Social Selling BW - managementboek.nl · 8 SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social...
Transcript of Social Selling BW - managementboek.nl · 8 SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social...
INHOUD
Inleiding 7
1 Social selling: de basis 13
2 Belangrijkste trends 21
3 De impact op marketing en sales 29
4 Social selling in 9 stappen 41
5 Stap 1: Align 45
6 Stap 2: Manage de funnel 55
7 Stap 3: Plan 65
8 Stap 4: Identificeer 79
9 Stap 5: Word gezien 87
10 Contentmarketing en social selling 97
11 Stap 6: Luister 103
12 Stap 7: Onderhoud (Engage) 113
13 Stap 8: Verkoop, activeer je prospects 123
14 Stap 9: Social selling voor bestaande klanten 135
15 Implementatie 147
Bijlage: aan de slag werkbladen 159
7
INLEIDING
Er is al heel veel geschreven over marketing en sales. Waarom ligt er dan
toch weer een nieuw boek over dit onderwerp voor je? De kern van marke-
ting is immers onveranderd en de definitie van de American Association of
Marketing is nog steeds van toepassing:
Marketing is het proces van bedenken en uitvoeren van het
ontwerp, de prijszetting, de promotie en de distributie van ideeën,
goederen en diensten om zo een uitwisseling te creëren die de
realisatie van doelen van zowel individuen als organisaties moge-
lijk maakt.
Maar er is tegelijkertijd wél veel veranderd door de enorme impact van het
internet, social media en mobiel dataverkeer op het klantgedrag en het
koopproces. Om verkoop volgens één van de oude marketing guru’s Peter
Drucker ‘vloeiend’ te maken, is inzicht in en kennis van het online en social
koopgedrag essentieel. Marketeers moeten inspelen op dit veranderend
gedrag. Met dit boek wil ik onder andere aandacht vragen voor die nodige
veranderingen binnen marketing en verkoop, en hoe lead management en
social selling hieraan bijdragen.
Marketing zal het verkopen zo vloeiend mogelijk moeten laten verlopen. Wat
betekent dit voor verkoop? Is het verkoopvak nu ook echt anders? Sociaal
zijn is een randvoorwaarde om succesvol te kunnen zijn in verkoop. Je moet
kunnen luisteren naar de klant. Door de klant te begrijpen, kun je relevant
zijn door de juiste persoon met de juiste boodschap op het juiste moment te
benaderen.
Wat maakt social selling dan anders? Dat ligt met name in de nieuwe moge-
lijkheden die online en social media bieden. Verkopers hebben nu een andere
toolkit ter beschikking dan voorheen. Met behulp van social selling kunnen
verkopers sneller signalen oppikken over wat er speelt bij potentiële en
8
SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social media
nieuwe klanten tot aan het moment dat ze bereid zijn om over te gaan tot
de koop. Zo kunnen ze hun inzicht in wat een klant nodig heeft aanzienlijk
vergroten en hierdoor het aantal leads en deals vergroten. Door social selling
kan een verkoper zowel offline als online zijn relatie met de klant versterken.
Marketing kan hier een belangrijke bijdrage aan leveren door sales te onder-
steunen met de juiste content en boodschap voor specifieke prospects in het
koopproces. Social selling is een unieke methode die marketing en verkoop
bij elkaar brengt, omdat er vanaf het eerste contact met een prospect over-
eenstemming moet zijn over de wijze waarop deze benaderd wordt. Er moet
helder worden welke content en welk engagement nodig is om de prospect
te verleiden tot aankoop en welke social kanalen kunnen worden ingezet.
Zonder een goede afstemming tussen marketing en verkoop is de kans groot
dat er een versnipperde boodschap naar buiten wordt gebracht, die weinig
opgemerkt zal worden door prospects en is de kans op conversie lager.
Social selling vertegenwoordigt een nieuwe manier van verkopen en helpt
organisaties om daadwerkelijk veranderingen door te voeren in de manier
waarop marketing en sales opereren. De klant en het koopproces zijn
immers, zoals gezegd, voorgoed veranderd onder invloed van online, mobiel
en social media. Marketing en sales moeten daarop inspelen en dit vraagt om
een andere manier van samenwerken. De dagen van lijstjes en cold calling,
pushmarketing en eenzelfde boodschap voor iedereen zijn voorbij.
Pepper en Rogers hadden het al in 1994 over ‘one-to-onemarketing’. Vele
jaren later is er nog niet veel gewijzigd. De noodzaak voor verandering
wordt wel gezien. Maar vaak denken bedrijven dat het volgen van trainingen,
nieuw talent binnenhalen of ad hoc nieuwe media-activiteiten uitvoeren de
gewenste resultaten opleveren. Dat deze aanpak niet werkt, komt veelal door
het ontbreken van een gestructureerde en geïntegreerde aanpak.
Binnen marketing zien we vooral aan het begin van de funnel een toename
van social media marketingactiviteiten. Op het gebied van sales worden
kanalen als Twitter, Facebook, fora en blogs daarentegen veel minder
intensief ingezet. Ze maken vaak nog geen deel uit van een geïntegreerde
benadering. Verkopers doen nog niet veel meer dan het checken van een
LinkedIn -profiel voorafgaand aan een salesgesprek met een potentiële klant.
9
Inleiding
Dat is jammer, want er liggen kansen in overvloed. Dit is ook waarom social
selling sterk in opkomst is en de resultaten veelbelovend zijn. Maar liefst
zeventig procent van de bedrijven zegt op een of andere manier al aan social
selling te doen, volgens onderzoek van Nielsen Media. Dit boek geeft struc-
tuur aan deze activiteiten, zodat ze ook de gewenste resultaten opleveren.
Voor wie nog relatief onbekend is met social media, zie de toelichting in
fi guur A.
Figuur A
Dit boek biedt praktische handvatten om sales- en marketingmanagers,
individuele marketeers en verkopers binnen business-to-business te inspi-
reren en ze te helpen om daadwerkelijk veranderingen door te voeren in hun
organisatie. Allereerst gaan we in op de basisprincipes van social selling. Om
social selling succesvol te kunnen toepassen, is het belangrijk om het totale
speelveld met alle relevante veranderingen goed te begrijpen. Vervolgens
wordt aangegeven welke gevolgen deze ontwikkelingen hebben voor sales
en marketing.
Social Media voor beginnersTwitter: Ik eet een #donut
Facebook: Ik like donuts
FourSquare: Dit is waar ik donuts eet
Instagram: Hier zie je een vintage foto van mijn donut
YouTube: Een korte video van mijzelf, terwijl ik een donut eet
LinkedIN: Een van mijn vaardigheden is het eten van donuts
Pinterest: Hier is een donutrecept
Slideshare: Zie mijn presentatie over donuts
Snapshat: Een vijf seconden video van mijn favoriete donut
Google Plus: Ik ben een Google werknemer die een Donut eet
10
SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social media
Als het speelveld helder is, worden de negen stappen uit het social selling
model (zie figuur B) toegelicht, waarbij praktische voorbeelden de revue
zullen passeren.
1. Align: Hoe stem je goed af tussen marketing, sales en strategie?1
Manage de funnel: Welke definities hanteer je en wie is waar verantwoordelijk voor?2
Plan: Welke doelstellingen wil je bereiken en wat is het beleid?3
Identificeer: Wat is de social journey van je belangrijkste klantgroep?4
Word gezien: Op welke sociale platformen wil je zichtbaar zijn en hoe?5
Luister: Hoe kan je social media benutten om zo vroeg mogelijk leads op te sporen?6
Onderhoud (Engage): Hoe blijf je op de radar van prospects en klanten tot ze koopklaar zijn? 7
Verkoop, activeer je prospects: Op welke wijze verleid je prospects tot koop?8
Social selling voor bestaande klanten: Hoe houd je bestaan- de klanten vast en motiveer je ze tot ambassadeurschap?9
Figuur B Bron: The Andeta Group
11
Inleiding
In deze stappen komen de verschillende succesfactoren van social selling
aan de orde, zoals alignment in de complete organisatie, funnel manage-
ment, lead nurturing en content marketing. Tot slot wordt ingegaan op hoe
social selling succesvol te implementeren. Om direct met social selling aan
de slag te kunnen zijn voor verschillende hoofdstukken en voor elke stap
uit het social selling model aan het einde van het boek een aantal werk-
bladen opgenomen. Door deze in te vullen wordt social selling binnen de
eigen organisatie vormgegeven en kan een start gemaakt worden met social
selling.
1313
1 SOCIAL SELLING: DE BASIS
Een van de belangrijkste veranderingen waar de huidige marketing- en
salesafdelingen mee te maken krijgen, is dat het overgrote deel van het
koopproces door potentiële klanten online wordt doorlopen. Hierdoor is
de kans groot dat wanneer de verkoopafdeling contact opneemt met een
bedrijf, de beslissing al is genomen. Het wordt dus steeds belangrijker om
in een vroeg stadium off- of online in contact te komen met een potentiële
koper. Dit verklaart ook het toenemende belang van nurturing (75 procent
van leads wordt niet goed opgevolgd) en van consistente berichtgeving aan
klanten over alle contactpunten en kanalen heen.
Traditionele modellen voor sales en marketing voldoen niet meer en daar-
door is het noodzakelijk dat sales en marketing op een nieuwe manier leren
samenwerken en het maximale uit online en social media halen. Social selling
is daarbij een prima startpunt en kan, mits goed ingevoerd, leiden tot betere
verkoopresultaten en kortere sales cycli.
Klanten verwachten ook dat ‘social’ een onderdeel is van de normale
communicatie. Niks zo frustrerend voor een klant dan geen antwoord
krijgen op een vraag. Of die vraag nu via e-mail, Twitter of LinkedIn, offline of
online wordt gesteld: van verkopers wordt verwacht dat ze snel en adequaat
reageren. Klanten gebruiken immers ook de social kanalen om te communi-
ceren met anderen en zich te laten informeren.
Een paar feiten op een rij:
• Koud bellen heeft een succesratio van 1 procent: slechts één van de
honderd calls leidt tot een afspraak. Hieruit blijkt dat potentiële klanten
koud bellen niet op prijs stellen. Denk aan alle energie, tijd en geld die
er in zitten om de juiste contacten te achterhalen en ze te benaderen.
Hoeveel prettiger is een situatie waarin de prospect de verkoper zelf vindt
of in een nurturing proces wordt opgenomen. Let wel op dat wanneer
14
SOCIAL SELLING | In 9 stappen meer verkoopsucces
een potentiële klant contact opneemt met een bedrijf, hij goed voorbe-
reid is en hij dezelfde goede voorbereiding verwacht van een verkoper.
• Telefoon en persoonlijk bezoek werken niet altijd beter: alleen in
sommige gevallen hebben telefoon of persoonlijk een meerwaarde,
bijvoorbeeld als onderdeel van een integraal klantprogramma. De voor-
keur van de klant is leidend en maar liefst zestig procent van de managers
geeft er de voorkeur aan om digitaal contact te hebben! Laten we daar
vooral ons voordeel mee doen.
• Social media hebben een belangrijke invloed binnen het koopproces:
driekwart van de mensen geeft aan dat ze tijdens het gehele koopproces
ergens door social media beïnvloed zijn. Dat kan in het begin zijn door
bijvoorbeeld een aanbieding die via social media aangeboden werd. Of
aan het einde wanneer je bijvoorbeeld via LinkedIn referenties bekijkt.
De resultaten van een onderzoek van McKinsey naar de belangrijkste redenen
voor het verliezen van een deal of klant: de verkoper was te agressief, had
onvoldoende kennis van de klant of had simpelweg geen aandacht voor de
klant na het sluiten van het contract. Ook hier kan social selling een oplos-
sing bieden.
Om sceptici die het belang van social media en online niet zien te over-
tuigen, is het vaak voldoende om te vragen hoe ze tot de keuze voor hun
laatst gekochte product zijn gekomen? Grote kans dat ze zeggen dat online
en social een belangrijke rol speelden.
Wat is de kern van social selling?
Sommige doorgewinterde verkopers zullen roepen: “Social? Hoezo sociaal?
Dat is toch de kern van verkopen?” Ze hebben gelijk.
Wellicht moeten we het woord media toevoegen aan social selling en
voortaan de term social media selling gebruiken. Daarmee wordt de essentie
van social selling immers direct duidelijk: het benutten van social media
kanalen binnen het verkoopproces. Met behulp van social media kunnen
verkopers de klant nog beter leren begrijpen, op tijd signaleren wat er speelt
en een animerende en inspirerende relatie onderhouden.
15
Hoofdstuk 1 | Social selling: de basis
Het is exact wat succesvolle verkopers altijd gedaan hebben: luisteren naar
klanten en ze proberen te begrijpen. Om zo op het juiste moment, met de
juiste boodschap, bij de juiste persoon in te spelen op de vraag en behoefte
die dan speelt. Social selling verrijkt dit door het benutten van social media
en online tools. We doen hetzelfde als vroeger, maar technologie maakt het
alleen een stuk eenvoudiger.
Een definitie van social selling
Social selling is een verkooptechniek die social media en social tools
benut om zo continu een 360-gradenbeeld van klanten en beïnvloe-
ders te krijgen en te behouden. Op dat volledige klantbeeld moet
proactief ingespeeld worden met een juiste mix van social communi-
catie tools ter versterking van e-mail, telefoon en persoonlijk contact.
Je kan social media zien als het zesde zintuig van een verkoper, waardoor ze
op meerdere plaatsen tegelijk kunnen zijn, meer kunnen zien, meer kunnen
horen en adequater kunnen reageren. Social selling vindt plaats wanneer
verkopers dat zintuig inzetten om te communiceren met hun potentiële
klanten en waarde toevoegen door het aanbieden van nuttige content totdat
de potentiële klant klaar is om te kopen. Dat zintuig staat verkopers toe om
hun potentiële klanten aangenaam te verrassen, in plaats van hun dag te
verstoren door koude telefoontjes en harde verkoop. Zo kan een potentiële
klant uiteindelijk in een loyale klant veranderen.
Welke social media?
De term ‘social media’ wordt hier ruim gedefinieerd. Daarbij horen niet alleen
de bekende social media zoals LinkedIn, Twitter, Facebook en Google+.
Ook meer specifieke kennisdelingsplatforms zoals Slideshare, communica-
tiemiddelen zoals WhatsApp en Skype, of fora die alleen voor een bepaalde
doelgroep interessant zijn, vallen onder de term ‘social media’.
16
SOCIAL SELLING | In 9 stappen meer verkoopsucces
Social selling als aanvulling
Als we het in dit boek over social selling hebben, praten we over een nieuwe
manier van business-to-business verkopen. Social selling is in dit geval struc-
tureel onderdeel van de totale verkoopbenadering en een welkome aanvul-
ling op de andere communicatietools, zoals e-mail, telefoon en persoonlijk
bezoek. Ook is social selling cruciaal als extra informatiebron om zelf kennis
op te doen over onderwerpen waarmee je bedrijf voorop wil lopen. Ook kun
je door gebruik te maken van social selling vooral goed luisteren naar wat er
allemaal speelt bij klanten, om in een zo vroeg mogelijk stadium koopsig-
nalen op te kunnen vangen.
Let op! Social selling gaat niet over het daadwerkelijk verkopen via social
media aan vrienden en relaties op social netwerken! Ook gaat dit boek niet
over het daadwerkelijk verkopen via social media, dus online sales.
De wijze waarop social selling wordt ingevuld is erg afhankelijk van de doel-
stellingen die je wilt bereiken. Gaat het bijvoorbeeld om het onderhouden
van relaties met bestaande klanten? Het voeden van potentiële klanten? Of
juist het vinden van de juiste leads?
Een paar interessante quotes
• “Met social selling kun je een pijplijn opbouwen en relaties onder-
houden met een ongelimiteerde hoeveelheid prospects, partners
en beïnvloeders tegen relatief lage kosten.” – Anneke Seley, auteur
van Sales 2.0
• “Social selling stelt de gemiddelde salesrep in staat om een top -
performer te worden op een zodanige wijze die alleen was voor-
behouden aan de top sales reps.” – Axel Schulze
• “Verkopen aan mensen die echt geïnteresseerd zijn, is veel effec-
tiever dan het onderbreken van vreemden die niet van je willen
horen.” – Seth Godin, Founder Squidoo.
• “Het koude is dood – niet het bellen.” – Trish Bertuzzi, Founder
The Bridge Group
17
Hoofdstuk 1 | Social selling: de basis
Daarnaast heeft de complexiteit invloed op hoe social selling wordt ingevuld.
In complexe verkoopsituaties met lange salescycli helpt social selling om het
imago van het bedrijf als kennisleider op zijn vakgebied te versterken door
de verkoper als de expert neer te zetten. Om social selling goed te kunnen
benutten zal vooraf bepaald moeten worden op welke kennisthema’s je
als bedrijf leidend wilt zijn. Deze kennisthema’s kunnen dan verder vertaald
worden naar een contentmarketingstrategie die onder andere door social
selling naar buiten kan worden gebracht.
De toegevoegde waarde van social selling
Een tijd lang was het lastig om degenen die niet geloofden in social selling te
overtuigen van het nut. Er waren simpelweg nog te weinig bedrijven die het
toepasten. Of die vastlegden welke touchpoints een lead aandeed, voordat hij
een klant werd. Dan kan namelijk pas een harde return on investment bepaald
worden. In het hoofdstuk ‘meten en monitoring’ gaan we hier verder op in.
Gelukkig zijn er steeds meer cases en onderzoeken die aangeven dat social
selling absoluut een positieve bijdrage aan het resultaat levert. Aberdeen
deed hier bijvoorbeeld onderzoek naar en de resultaten onderstrepen het
belang van social selling: 64 procent van de verkoopteams die social selling
toepasten, behaalden hun salesdoelstellingen, tegenover 49 procent van de
teams die dit niet deden. Ook behaalden ze hogere klantherhalingsdeals en
nauwkeurige sales forecasts (zie figuur 1.1).
18
SOCIAL SELLING | In 9 stappen meer verkoopsucces
IBM is een goed voorbeeld van een bedrijf dat succes boekte met social
selling. Dit bedrijf behaalde een stijging van maar liefst vierhonderd procent
in omzet door de inzet van social media. Het ging hier om de verkoopbin-
nendienst bij IBM, die verantwoordelijk is voor de verkoop van cloud compu-
ting. De eerste pilot met 7 verkopers van de totaal 1.700 verkopers resul-
teerde in een groei van 535 LinkedIn-contacten naar 3.500 en van 54.000
Twitter-volgers naar maar liefst 1,3 miljoen.
Wat bepaalde het succes voor IBM?
• Door klein te starten met een pilot kon eerst ervaring worden opge-
daan met social selling en de proof of concept aangetoond worden. De
leerpunten van de pilot werden benut voor de grootschalige uitrol en de
resultaten hielpen met het overtuigen van medewerkers van het nut van
social selling.
• Klanten werd gevraagd of ze social media benutten voor bijvoorbeeld
Users of Social Selling All others
64%
49%
Total team attainment of sales quota
55%
48%
Customer renewal rate
54%
42%
Sales forecast accuracy
46%
38%
Percent of sales reps archieving quota
Figuur 1.1 Bron: Aberdeen Rapport 2013: Social Selling Impact
19
Hoofdstuk 1 | Social selling: de basis
kennis en koop. De resultaten waren doorslaggevend in het overtuigen
van de sceptici. Meer dan een derde van de klanten gebruikte al social
media in het koopproces en 75 procent gaf aan in de toekomst nog meer
social media te willen gaan gebruiken.
• Samen met marketing is vooraf bepaald op welke gebieden IBM als
kennisleider gezien wilde worden. Vanuit deze positionering zijn toen een
aantal contentthema’s gedefinieerd en vertaald naar een contentkalender.
• De verkoopbinnendienst kreeg vanuit deze contentkalender elke dag
suggesties voor updates via LinkedIn en Twitter. Dat hielp bij de accep-
tatie van social selling. Verkopers willen best meewerken, maar het moet
niet al te veel tijd kosten en het moet ze zo makkelijk mogelijk worden
gemaakt.
• Video werd structureel ingezet ter ondersteuning van de telefoon-
gesprekken met klanten. Hierdoor werd de relatie met klanten snel veel
persoonlijker. Een gezicht bij de stem is vaak effectiever.
• Een gunstig bijeffect was dat de kennis van verkoop door alle relevante
content vergroot werd. Verkopers hadden hier profijt van in de verkoop-
gesprekken en online communicatie. Door de rijke content is er altijd wel
een relevant aanknopingspunt te vinden in de klantconversatie.
Mede vanwege het succes heeft IBM nu digital salescentra ingericht waarbij
voor verkopers de nieuwste tech tools beschikbaar zijn en van verschil-
lende contactmethodes gebruik wordt gemaakt, waarbij altijd geldt: de klant
bepaalt. Als de klant een voorkeur heeft voor video conferencing, dan is dat
de wijze van contact en als dit WhatsApp is, dan wordt dat gekozen.