Social Selling BW - managementboek.nl · 8 SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social...

13
INHOUD Inleiding 7 1 Social selling: de basis 13 2 Belangrijkste trends 21 3 De impact op marketing en sales 29 4 Social selling in 9 stappen 41 5 Stap 1: Align 45 6 Stap 2: Manage de funnel 55 7 Stap 3: Plan 65 8 Stap 4: Identificeer 79 9 Stap 5: Word gezien 87 10 Contentmarketing en social selling 97 11 Stap 6: Luister 103 12 Stap 7: Onderhoud (Engage) 113 13 Stap 8: Verkoop, activeer je prospects 123 14 Stap 9: Social selling voor bestaande klanten 135 15 Implementatie 147 Bijlage: aan de slag werkbladen 159

Transcript of Social Selling BW - managementboek.nl · 8 SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social...

Page 1: Social Selling BW - managementboek.nl · 8 SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social media nieuwe klanten tot aan het moment dat ze bereid zijn om over te gaan tot

INHOUD

Inleiding 7

1 Social selling: de basis 13

2 Belangrijkste trends 21

3 De impact op marketing en sales 29

4 Social selling in 9 stappen 41

5 Stap 1: Align 45

6 Stap 2: Manage de funnel 55

7 Stap 3: Plan 65

8 Stap 4: Identificeer 79

9 Stap 5: Word gezien 87

10 Contentmarketing en social selling 97

11 Stap 6: Luister 103

12 Stap 7: Onderhoud (Engage) 113

13 Stap 8: Verkoop, activeer je prospects 123

14 Stap 9: Social selling voor bestaande klanten 135

15 Implementatie 147

Bijlage: aan de slag werkbladen 159

Page 2: Social Selling BW - managementboek.nl · 8 SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social media nieuwe klanten tot aan het moment dat ze bereid zijn om over te gaan tot

7

INLEIDING

Er is al heel veel geschreven over marketing en sales. Waarom ligt er dan

toch weer een nieuw boek over dit onderwerp voor je? De kern van marke-

ting is immers onveranderd en de definitie van de American Association of

Marketing is nog steeds van toepassing:

Marketing is het proces van bedenken en uitvoeren van het

ontwerp, de prijszetting, de promotie en de distributie van ideeën,

goederen en diensten om zo een uitwisseling te creëren die de

realisatie van doelen van zowel individuen als organisaties moge-

lijk maakt.

Maar er is tegelijkertijd wél veel veranderd door de enorme impact van het

internet, social media en mobiel dataverkeer op het klantgedrag en het

koopproces. Om verkoop volgens één van de oude marketing guru’s Peter

Drucker ‘vloeiend’ te maken, is inzicht in en kennis van het online en social

koopgedrag essentieel. Marketeers moeten inspelen op dit veranderend

gedrag. Met dit boek wil ik onder andere aandacht vragen voor die nodige

veranderingen binnen marketing en verkoop, en hoe lead management en

social selling hieraan bijdragen.

Marketing zal het verkopen zo vloeiend mogelijk moeten laten verlopen. Wat

betekent dit voor verkoop? Is het verkoopvak nu ook echt anders? Sociaal

zijn is een randvoorwaarde om succesvol te kunnen zijn in verkoop. Je moet

kunnen luisteren naar de klant. Door de klant te begrijpen, kun je relevant

zijn door de juiste persoon met de juiste boodschap op het juiste moment te

benaderen.

Wat maakt social selling dan anders? Dat ligt met name in de nieuwe moge-

lijkheden die online en social media bieden. Verkopers hebben nu een andere

toolkit ter beschikking dan voorheen. Met behulp van social selling kunnen

verkopers sneller signalen oppikken over wat er speelt bij potentiële en

Page 3: Social Selling BW - managementboek.nl · 8 SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social media nieuwe klanten tot aan het moment dat ze bereid zijn om over te gaan tot

8

SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social media

nieuwe klanten tot aan het moment dat ze bereid zijn om over te gaan tot

de koop. Zo kunnen ze hun inzicht in wat een klant nodig heeft aanzienlijk

vergroten en hierdoor het aantal leads en deals vergroten. Door social selling

kan een verkoper zowel offline als online zijn relatie met de klant versterken.

Marketing kan hier een belangrijke bijdrage aan leveren door sales te onder-

steunen met de juiste content en boodschap voor specifieke prospects in het

koopproces. Social selling is een unieke methode die marketing en verkoop

bij elkaar brengt, omdat er vanaf het eerste contact met een prospect over-

eenstemming moet zijn over de wijze waarop deze benaderd wordt. Er moet

helder worden welke content en welk engagement nodig is om de prospect

te verleiden tot aankoop en welke social kanalen kunnen worden ingezet.

Zonder een goede afstemming tussen marketing en verkoop is de kans groot

dat er een versnipperde boodschap naar buiten wordt gebracht, die weinig

opgemerkt zal worden door prospects en is de kans op conversie lager.

Social selling vertegenwoordigt een nieuwe manier van verkopen en helpt

organisaties om daadwerkelijk veranderingen door te voeren in de manier

waarop marketing en sales opereren. De klant en het koopproces zijn

immers, zoals gezegd, voorgoed veranderd onder invloed van online, mobiel

en social media. Marketing en sales moeten daarop inspelen en dit vraagt om

een andere manier van samenwerken. De dagen van lijstjes en cold calling,

pushmarketing en eenzelfde boodschap voor iedereen zijn voorbij.

Pepper en Rogers hadden het al in 1994 over ‘one-to-onemarketing’. Vele

jaren later is er nog niet veel gewijzigd. De noodzaak voor verandering

wordt wel gezien. Maar vaak denken bedrijven dat het volgen van trainingen,

nieuw talent binnenhalen of ad hoc nieuwe media-activiteiten uitvoeren de

gewenste resultaten opleveren. Dat deze aanpak niet werkt, komt veelal door

het ontbreken van een gestructureerde en geïntegreerde aanpak.

Binnen marketing zien we vooral aan het begin van de funnel een toename

van social media marketingactiviteiten. Op het gebied van sales worden

kanalen als Twitter, Facebook, fora en blogs daarentegen veel minder

intensief ingezet. Ze maken vaak nog geen deel uit van een geïntegreerde

benadering. Verkopers doen nog niet veel meer dan het checken van een

LinkedIn -profiel voorafgaand aan een salesgesprek met een potentiële klant.

Page 4: Social Selling BW - managementboek.nl · 8 SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social media nieuwe klanten tot aan het moment dat ze bereid zijn om over te gaan tot

9

Inleiding

Dat is jammer, want er liggen kansen in overvloed. Dit is ook waarom social

selling sterk in opkomst is en de resultaten veelbelovend zijn. Maar liefst

zeventig procent van de bedrijven zegt op een of andere manier al aan social

selling te doen, volgens onderzoek van Nielsen Media. Dit boek geeft struc-

tuur aan deze activiteiten, zodat ze ook de gewenste resultaten opleveren.

Voor wie nog relatief onbekend is met social media, zie de toelichting in

fi guur A.

Figuur A

Dit boek biedt praktische handvatten om sales- en marketingmanagers,

individuele marketeers en verkopers binnen business-to-business te inspi-

reren en ze te helpen om daadwerkelijk veranderingen door te voeren in hun

organisatie. Allereerst gaan we in op de basisprincipes van social selling. Om

social selling succesvol te kunnen toepassen, is het belangrijk om het totale

speelveld met alle relevante veranderingen goed te begrijpen. Vervolgens

wordt aangegeven welke gevolgen deze ontwikkelingen hebben voor sales

en marketing.

Social Media voor beginnersTwitter: Ik eet een #donut

Facebook: Ik like donuts

FourSquare: Dit is waar ik donuts eet

Instagram: Hier zie je een vintage foto van mijn donut

YouTube: Een korte video van mijzelf, terwijl ik een donut eet

LinkedIN: Een van mijn vaardigheden is het eten van donuts

Pinterest: Hier is een donutrecept

Slideshare: Zie mijn presentatie over donuts

Snapshat: Een vijf seconden video van mijn favoriete donut

Google Plus: Ik ben een Google werknemer die een Donut eet

Page 5: Social Selling BW - managementboek.nl · 8 SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social media nieuwe klanten tot aan het moment dat ze bereid zijn om over te gaan tot

10

SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social media

Als het speelveld helder is, worden de negen stappen uit het social selling

model (zie figuur B) toegelicht, waarbij praktische voorbeelden de revue

zullen passeren.

1. Align: Hoe stem je goed af tussen marketing, sales en strategie?1

Manage de funnel: Welke definities hanteer je en wie is waar verantwoordelijk voor?2

Plan: Welke doelstellingen wil je bereiken en wat is het beleid?3

Identificeer: Wat is de social journey van je belangrijkste klantgroep?4

Word gezien: Op welke sociale platformen wil je zichtbaar zijn en hoe?5

Luister: Hoe kan je social media benutten om zo vroeg mogelijk leads op te sporen?6

Onderhoud (Engage): Hoe blijf je op de radar van prospects en klanten tot ze koopklaar zijn? 7

Verkoop, activeer je prospects: Op welke wijze verleid je prospects tot koop?8

Social selling voor bestaande klanten: Hoe houd je bestaan- de klanten vast en motiveer je ze tot ambassadeurschap?9

Figuur B Bron: The Andeta Group

Page 6: Social Selling BW - managementboek.nl · 8 SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social media nieuwe klanten tot aan het moment dat ze bereid zijn om over te gaan tot

11

Inleiding

In deze stappen komen de verschillende succesfactoren van social selling

aan de orde, zoals alignment in de complete organisatie, funnel manage-

ment, lead nurturing en content marketing. Tot slot wordt ingegaan op hoe

social selling succesvol te implementeren. Om direct met social selling aan

de slag te kunnen zijn voor verschillende hoofdstukken en voor elke stap

uit het social selling model aan het einde van het boek een aantal werk-

bladen opgenomen. Door deze in te vullen wordt social selling binnen de

eigen organisatie vormgegeven en kan een start gemaakt worden met social

selling.

Page 7: Social Selling BW - managementboek.nl · 8 SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social media nieuwe klanten tot aan het moment dat ze bereid zijn om over te gaan tot

1313

1 SOCIAL SELLING: DE BASIS

Een van de belangrijkste veranderingen waar de huidige marketing- en

salesafdelingen mee te maken krijgen, is dat het overgrote deel van het

koopproces door potentiële klanten online wordt doorlopen. Hierdoor is

de kans groot dat wanneer de verkoopafdeling contact opneemt met een

bedrijf, de beslissing al is genomen. Het wordt dus steeds belangrijker om

in een vroeg stadium off- of online in contact te komen met een potentiële

koper. Dit verklaart ook het toenemende belang van nurturing (75 procent

van leads wordt niet goed opgevolgd) en van consistente berichtgeving aan

klanten over alle contactpunten en kanalen heen.

Traditionele modellen voor sales en marketing voldoen niet meer en daar-

door is het noodzakelijk dat sales en marketing op een nieuwe manier leren

samenwerken en het maximale uit online en social media halen. Social selling

is daarbij een prima startpunt en kan, mits goed ingevoerd, leiden tot betere

verkoopresultaten en kortere sales cycli.

Klanten verwachten ook dat ‘social’ een onderdeel is van de normale

communicatie. Niks zo frustrerend voor een klant dan geen antwoord

krijgen op een vraag. Of die vraag nu via e-mail, Twitter of LinkedIn, offline of

online wordt gesteld: van verkopers wordt verwacht dat ze snel en adequaat

reageren. Klanten gebruiken immers ook de social kanalen om te communi-

ceren met anderen en zich te laten informeren.

Een paar feiten op een rij:

• Koud bellen heeft een succesratio van 1 procent: slechts één van de

honderd calls leidt tot een afspraak. Hieruit blijkt dat potentiële klanten

koud bellen niet op prijs stellen. Denk aan alle energie, tijd en geld die

er in zitten om de juiste contacten te achterhalen en ze te benaderen.

Hoeveel prettiger is een situatie waarin de prospect de verkoper zelf vindt

of in een nurturing proces wordt opgenomen. Let wel op dat wanneer

Page 8: Social Selling BW - managementboek.nl · 8 SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social media nieuwe klanten tot aan het moment dat ze bereid zijn om over te gaan tot

14

SOCIAL SELLING | In 9 stappen meer verkoopsucces

een potentiële klant contact opneemt met een bedrijf, hij goed voorbe-

reid is en hij dezelfde goede voorbereiding verwacht van een verkoper.

• Telefoon en persoonlijk bezoek werken niet altijd beter: alleen in

sommige gevallen hebben telefoon of persoonlijk een meerwaarde,

bijvoorbeeld als onderdeel van een integraal klantprogramma. De voor-

keur van de klant is leidend en maar liefst zestig procent van de managers

geeft er de voorkeur aan om digitaal contact te hebben! Laten we daar

vooral ons voordeel mee doen.

• Social media hebben een belangrijke invloed binnen het koopproces:

driekwart van de mensen geeft aan dat ze tijdens het gehele koopproces

ergens door social media beïnvloed zijn. Dat kan in het begin zijn door

bijvoorbeeld een aanbieding die via social media aangeboden werd. Of

aan het einde wanneer je bijvoorbeeld via LinkedIn referenties bekijkt.

De resultaten van een onderzoek van McKinsey naar de belangrijkste redenen

voor het verliezen van een deal of klant: de verkoper was te agressief, had

onvoldoende kennis van de klant of had simpelweg geen aandacht voor de

klant na het sluiten van het contract. Ook hier kan social selling een oplos-

sing bieden.

Om sceptici die het belang van social media en online niet zien te over-

tuigen, is het vaak voldoende om te vragen hoe ze tot de keuze voor hun

laatst gekochte product zijn gekomen? Grote kans dat ze zeggen dat online

en social een belangrijke rol speelden.

Wat is de kern van social selling?

Sommige doorgewinterde verkopers zullen roepen: “Social? Hoezo sociaal?

Dat is toch de kern van verkopen?” Ze hebben gelijk.

Wellicht moeten we het woord media toevoegen aan social selling en

voortaan de term social media selling gebruiken. Daarmee wordt de essentie

van social selling immers direct duidelijk: het benutten van social media

kanalen binnen het verkoopproces. Met behulp van social media kunnen

verkopers de klant nog beter leren begrijpen, op tijd signaleren wat er speelt

en een animerende en inspirerende relatie onderhouden.

Page 9: Social Selling BW - managementboek.nl · 8 SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social media nieuwe klanten tot aan het moment dat ze bereid zijn om over te gaan tot

15

Hoofdstuk 1 | Social selling: de basis

Het is exact wat succesvolle verkopers altijd gedaan hebben: luisteren naar

klanten en ze proberen te begrijpen. Om zo op het juiste moment, met de

juiste boodschap, bij de juiste persoon in te spelen op de vraag en behoefte

die dan speelt. Social selling verrijkt dit door het benutten van social media

en online tools. We doen hetzelfde als vroeger, maar technologie maakt het

alleen een stuk eenvoudiger.

Een definitie van social selling

Social selling is een verkooptechniek die social media en social tools

benut om zo continu een 360-gradenbeeld van klanten en beïnvloe-

ders te krijgen en te behouden. Op dat volledige klantbeeld moet

proactief ingespeeld worden met een juiste mix van social communi-

catie tools ter versterking van e-mail, telefoon en persoonlijk contact.

Je kan social media zien als het zesde zintuig van een verkoper, waardoor ze

op meerdere plaatsen tegelijk kunnen zijn, meer kunnen zien, meer kunnen

horen en adequater kunnen reageren. Social selling vindt plaats wanneer

verkopers dat zintuig inzetten om te communiceren met hun potentiële

klanten en waarde toevoegen door het aanbieden van nuttige content totdat

de potentiële klant klaar is om te kopen. Dat zintuig staat verkopers toe om

hun potentiële klanten aangenaam te verrassen, in plaats van hun dag te

verstoren door koude telefoontjes en harde verkoop. Zo kan een potentiële

klant uiteindelijk in een loyale klant veranderen.

Welke social media?

De term ‘social media’ wordt hier ruim gedefinieerd. Daarbij horen niet alleen

de bekende social media zoals LinkedIn, Twitter, Facebook en Google+.

Ook meer specifieke kennisdelingsplatforms zoals Slideshare, communica-

tiemiddelen zoals WhatsApp en Skype, of fora die alleen voor een bepaalde

doelgroep interessant zijn, vallen onder de term ‘social media’.

Page 10: Social Selling BW - managementboek.nl · 8 SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social media nieuwe klanten tot aan het moment dat ze bereid zijn om over te gaan tot

16

SOCIAL SELLING | In 9 stappen meer verkoopsucces

Social selling als aanvulling

Als we het in dit boek over social selling hebben, praten we over een nieuwe

manier van business-to-business verkopen. Social selling is in dit geval struc-

tureel onderdeel van de totale verkoopbenadering en een welkome aanvul-

ling op de andere communicatietools, zoals e-mail, telefoon en persoonlijk

bezoek. Ook is social selling cruciaal als extra informatiebron om zelf kennis

op te doen over onderwerpen waarmee je bedrijf voorop wil lopen. Ook kun

je door gebruik te maken van social selling vooral goed luisteren naar wat er

allemaal speelt bij klanten, om in een zo vroeg mogelijk stadium koopsig-

nalen op te kunnen vangen.

Let op! Social selling gaat niet over het daadwerkelijk verkopen via social

media aan vrienden en relaties op social netwerken! Ook gaat dit boek niet

over het daadwerkelijk verkopen via social media, dus online sales.

De wijze waarop social selling wordt ingevuld is erg afhankelijk van de doel-

stellingen die je wilt bereiken. Gaat het bijvoorbeeld om het onderhouden

van relaties met bestaande klanten? Het voeden van potentiële klanten? Of

juist het vinden van de juiste leads?

Een paar interessante quotes

• “Met social selling kun je een pijplijn opbouwen en relaties onder-

houden met een ongelimiteerde hoeveelheid prospects, partners

en beïnvloeders tegen relatief lage kosten.” – Anneke Seley, auteur

van Sales 2.0

• “Social selling stelt de gemiddelde salesrep in staat om een top -

performer te worden op een zodanige wijze die alleen was voor-

behouden aan de top sales reps.” – Axel Schulze

• “Verkopen aan mensen die echt geïnteresseerd zijn, is veel effec-

tiever dan het onderbreken van vreemden die niet van je willen

horen.” – Seth Godin, Founder Squidoo.

• “Het koude is dood – niet het bellen.” – Trish Bertuzzi, Founder

The Bridge Group

Page 11: Social Selling BW - managementboek.nl · 8 SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social media nieuwe klanten tot aan het moment dat ze bereid zijn om over te gaan tot

17

Hoofdstuk 1 | Social selling: de basis

Daarnaast heeft de complexiteit invloed op hoe social selling wordt ingevuld.

In complexe verkoopsituaties met lange salescycli helpt social selling om het

imago van het bedrijf als kennisleider op zijn vakgebied te versterken door

de verkoper als de expert neer te zetten. Om social selling goed te kunnen

benutten zal vooraf bepaald moeten worden op welke kennisthema’s je

als bedrijf leidend wilt zijn. Deze kennisthema’s kunnen dan verder vertaald

worden naar een contentmarketingstrategie die onder andere door social

selling naar buiten kan worden gebracht.

De toegevoegde waarde van social selling

Een tijd lang was het lastig om degenen die niet geloofden in social selling te

overtuigen van het nut. Er waren simpelweg nog te weinig bedrijven die het

toepasten. Of die vastlegden welke touchpoints een lead aandeed, voordat hij

een klant werd. Dan kan namelijk pas een harde return on investment bepaald

worden. In het hoofdstuk ‘meten en monitoring’ gaan we hier verder op in.

Gelukkig zijn er steeds meer cases en onderzoeken die aangeven dat social

selling absoluut een positieve bijdrage aan het resultaat levert. Aberdeen

deed hier bijvoorbeeld onderzoek naar en de resultaten onderstrepen het

belang van social selling: 64 procent van de verkoopteams die social selling

toepasten, behaalden hun salesdoelstellingen, tegenover 49 procent van de

teams die dit niet deden. Ook behaalden ze hogere klantherhalingsdeals en

nauwkeurige sales forecasts (zie figuur 1.1).

Page 12: Social Selling BW - managementboek.nl · 8 SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social media nieuwe klanten tot aan het moment dat ze bereid zijn om over te gaan tot

18

SOCIAL SELLING | In 9 stappen meer verkoopsucces

IBM is een goed voorbeeld van een bedrijf dat succes boekte met social

selling. Dit bedrijf behaalde een stijging van maar liefst vierhonderd procent

in omzet door de inzet van social media. Het ging hier om de verkoopbin-

nendienst bij IBM, die verantwoordelijk is voor de verkoop van cloud compu-

ting. De eerste pilot met 7 verkopers van de totaal 1.700 verkopers resul-

teerde in een groei van 535 LinkedIn-contacten naar 3.500 en van 54.000

Twitter-volgers naar maar liefst 1,3 miljoen.

Wat bepaalde het succes voor IBM?

• Door klein te starten met een pilot kon eerst ervaring worden opge-

daan met social selling en de proof of concept aangetoond worden. De

leerpunten van de pilot werden benut voor de grootschalige uitrol en de

resultaten hielpen met het overtuigen van medewerkers van het nut van

social selling.

• Klanten werd gevraagd of ze social media benutten voor bijvoorbeeld

Users of Social Selling All others

64%

49%

Total team attainment of sales quota

55%

48%

Customer renewal rate

54%

42%

Sales forecast accuracy

46%

38%

Percent of sales reps archieving quota

Figuur 1.1 Bron: Aberdeen Rapport 2013: Social Selling Impact

Page 13: Social Selling BW - managementboek.nl · 8 SOCIAL SELLING | Meer omzet door slim gebruik van social media nieuwe klanten tot aan het moment dat ze bereid zijn om over te gaan tot

19

Hoofdstuk 1 | Social selling: de basis

kennis en koop. De resultaten waren doorslaggevend in het overtuigen

van de sceptici. Meer dan een derde van de klanten gebruikte al social

media in het koopproces en 75 procent gaf aan in de toekomst nog meer

social media te willen gaan gebruiken.

• Samen met marketing is vooraf bepaald op welke gebieden IBM als

kennisleider gezien wilde worden. Vanuit deze positionering zijn toen een

aantal contentthema’s gedefinieerd en vertaald naar een contentkalender.

• De verkoopbinnendienst kreeg vanuit deze contentkalender elke dag

suggesties voor updates via LinkedIn en Twitter. Dat hielp bij de accep-

tatie van social selling. Verkopers willen best meewerken, maar het moet

niet al te veel tijd kosten en het moet ze zo makkelijk mogelijk worden

gemaakt.

• Video werd structureel ingezet ter ondersteuning van de telefoon-

gesprekken met klanten. Hierdoor werd de relatie met klanten snel veel

persoonlijker. Een gezicht bij de stem is vaak effectiever.

• Een gunstig bijeffect was dat de kennis van verkoop door alle relevante

content vergroot werd. Verkopers hadden hier profijt van in de verkoop-

gesprekken en online communicatie. Door de rijke content is er altijd wel

een relevant aanknopingspunt te vinden in de klantconversatie.

Mede vanwege het succes heeft IBM nu digital salescentra ingericht waarbij

voor verkopers de nieuwste tech tools beschikbaar zijn en van verschil-

lende contactmethodes gebruik wordt gemaakt, waarbij altijd geldt: de klant

bepaalt. Als de klant een voorkeur heeft voor video conferencing, dan is dat

de wijze van contact en als dit WhatsApp is, dan wordt dat gekozen.