Social Media KPI's, ROI en Rapportage; Bijzondere ... · of is met social media dient ook een plan...
Transcript of Social Media KPI's, ROI en Rapportage; Bijzondere ... · of is met social media dient ook een plan...
Social Media KPI's, ROI en Rapportage; Bijzondere Buitenbeentjes
2
Inhoudsopgave
Inleiding 3Van het bedrijfsplan naar een social media plan 4Meten is weten; de juiste KPI's 6Return On Investment 11Rapportage en inzichten voor bedrijven 15Conclusie 17Over Meltwater 18
3
Toen ik nog werkzaam was bij een content en engagement bureau zag ik de
rapportage van een energieleverancier voorbijkomen. Een gelikte one-pager;
veel grafieken, heftig kleurgebruik en veel cijfertjes en lettertjes. Het betrof een
maandrapportage waaraan 2 FTes hadden gewerkt voor anderhalve dag. Bijzonder?
Ja. Heel.
Voor die tijd zeker, aangezien er nog niet veel werd gerapporteerd. Toen en nu worden
rapportages vaak nog gebruikt om te verantwoorden dat er iets wordt gedaan
op social media door de social media marketeer, team of bureau. Is dat wel de
juiste gedachte? Ook vroeg ik me af wat de kosten zijn geweest, niet alleen van de
rapportage, maar ook de kosten van de input en het benutten van de resources.
Ik zie bij veel bedrijven en organisaties dat zij aanwezig zijn en strategisch actief zijn
op social media en online in het algemeen, maar wat wordt er gemeten en wat doen
zij met de verkregen inzichten? In dit E-book zal ik je meenemen om te komen tot een
bepaling van KPI’s, Key Performance Indicators met als doel om tot goede rapportages
te komen en om de ROI, Return on Investment te bepalen. Voor zowel rapportages als
de ROI zijn de bepaling van KPI’s key.
Inleiding
Over de auteurRobert-Jan Mast is een ZP/freelancer en is met passie, nieuwsgierigheid en
creativiteit actief op het gebied van social media, community management,
content en marketing. Als consultant, docent en spreker. Met zijn bedrijf
‘RRMast & Co’ werkt hij samen met grote en kleine merken op een strategisch,
tactisch en operationeel level. Startups, non-profit, B2B en B2C.
Business, brand, people, come off of your island, engage!
4
Iedere bedrijf heeft haar businessplan opgesteld met onder andere de missie, de visie,
marktonderzoek en een strategie met korte en lange termijn doelen. Er staat precies in
hoe het bedrijf onderweg gaat met het merk, product of dienst en de doelgroep(en).
De doelen worden daarin SMART gemaakt. Denk aan zaken als groei en innovatie,
maar natuurlijk vooral aan omzet en winst. Wanneer een bedrijf actief aan de slag wilt
of is met social media dient ook een plan opgesteld, een social media plan. De doelen
uit het businessplan dienen vertaald te worden naar social media doelen en activiteit.
Maar wat is dan precies hetgeen dat je wilt bereiken met social media en met welke
activiteit?
Businessdoelen als; naamsbekendheid en reputatie, leads genereren, klanten creëren
en behouden, groeien in omvang, zijn makkelijk te vertalen naar activiteiten op social
media; content creatie en distributie, adverteren, engagement, converseren, ratings en
reviews, influencers identificeren en betrekken.
Is het doel omzet, dan wil je graag kijken naar zaken als aankopen, contact aanvragen
en demo’s. Bij awareness kijk je juist naar hoeveel fans en volgers je hebt, en naar
mentions, comments en shares.
Van het bedrijfsplan naar een social media plan
5
Een mooie shortlist met mogelijke social media en algemene online doelen zijn:
• Nieuwsbrief abonnees
• Online aankopen
• Social media engagement en bereik
• Bekijken van video's
• Lezen van blogs
• Invullen van contactformulier
• Downloaden van een whitepaper of E-book
• Demo aanvragen
• Tijd van een bezoek an de webiste
• Aantal bezoeken aan een website
• Clicks naar website per bron
Voor Meltwater klanten is het mogelijk om:
1. De naamsbekendheid en reputatie van een bedrijf te monitoren op
online- en social media.
2. Relevante influencers te identifeiceren en vervolgens betrekken bij het
bedrijf.
3. Het distributeren van gecreërde content naar externe en interne
stakeholders door middel van nieuwsbrieven en newsfeeds.
6
Meten is weten; de juiste KPI'sHet plan, de strategie is gereed en de doelen en activiteiten zijn bepaald. Resources: tijd,
handen, techniek en geld worden aangewend en ingezet. Maar hoe meet je de social
media successen en missers van die inzet? De inzet op je algehele strategie en op je
social mediacampagne? Meten is weten, dat is een waarheid als een koe. Waarom meet
je, wat meet je, hoe meet je?
ToolingVoor het meten, en ook voor analyse en rapportage, heb je software en andere
oplossingen nodig. Deze worden in een overvloed gratis en premium online aangeboden.
Of specifieke data van een platform, bijvoorbeeld Twitter Analytics en Facebook Insights.
Of het algemeen bekende Google Analytics. Dit zijn veelal geen totaaloplossingen. Er zijn
voldoende bedrijven die een totaaloplossing bieden en gespecialiseerd zijn in dergelijke
software.
Het hangt ervan af op welke schaal en in welke fase je met het bedrijf opereert op social
media en in welke behoefte een dergelijke tooling dient te voorzien. Softwarefeatures en
budget spelen een belangrijke factor in de keuze voor een oplossing.
Afhankelijk van het antwoord of het inzicht dat
gezocht wordt in het meten en de analyse middels
tooling en softwareoplossingen is de ontdekking
soms dat een combinatie van verschillende bronnen
geraadpleegd dienen te worden om tot specifieke en
meer diepgaande data en inzichten te komen.
Scatter Plot ChartCorrelations
Marketing Budget
Sale
s
$50k
$5k
$100k
$10k
$150k
$15k
$200k
$20k
7
KPI's Wat is de waarde van je bereik, de bekendheid van je dienst of product, van je merk, je
marktaandeel, de prestatie van je campagne, de kwaliteit van je content. Hoe presteer
je? Hier bieden KPI’s of Key performance Indicators uitkomst. Met waardevolle KPI’s meet
je de successen en de missers. Wat zijn dan interessante KPI’s?
Aanwezigheid
Voor een bedrijf, een beginnend of bestaand merk, is het belangrijk om aanwezig te zijn
op social media. Welke kanalen gebruik je, ben je bereikbaar, ben je zichtbaar? Er wordt
immers over je gepraat en je wilt in eerste instantie luisteren en daarna deel uitmaken
van de conversatie. Door aanwezig te zijn en te blijven luisteren verkrijg je inzichten in
wie en hoeveel personen en bedrijven er praten over je merk, in wat er wordt gezegd over
je product of dienst, in hoe sterk je social media aanwezigheid is. Ben je ook zichtbaar?
• Followers, friends en fans
Deze aantallen staan gewoon op je kanalen vermeld en zijn dus
makkelijk te meten. Je volgers op bijvoorbeeld Twitter en Instagram, en
je fans op Facebook. Het zegt iets over je bereik. Groeien deze aantallen
en zijn de followers, friends en fans relevant voor je merk,
dienst of product?
• Mentions en tags
Hier kijk je naar het aantal keren dat je merk genoemd wordt op social media.
In conversaties en posts. Het is een brandwatch. Of het nu een mention,
tag of noemen van je merk betreft, het geeft inzicht in de ‘buzz’ en de
conversatie rondom je merk en inzicht in het algemene bereik van je bedrijf.
• Bereik
Wat is het potentiele bereik van je boodschap? Immers je wilt dat deze
resoneert. Natuurlijk zal niet iedereen je post op social media zien, wel is het
mogelijk om deze bij potentie te bepalen, het geeft een indicatie op basis van
bijvoorbeeld volgers, volgers van volgers, de groei van volgers en shares.
8
Engagement
Je bent aanwezig en het inzicht daaromtrent is belangrijk. Het inzicht in hoe ‘engaged’
je doelgroep met je bedrijf is een van grotere waarde. Breng je wat te weeg, wil men
interactie aangaan met je merk en lopende campagnes, en heb je conversie?
• Retweets en reposts
Je tweets worden geretweet en je content op Instagram wordt gerepost.
Een teken dat je gedeelde content waardevol is. Het zorgt voor een groter
bereik van je boodschap. Het kan zorgen voor meer volgers en nog meer
engagement.
• Shares en forwards
Een retweet op Twitter is als een share op bijvoorbeeld Facebook of LinkedIn.
Je boodschap komt verder en zorgt voor meer bekendheid. Een betere share is
bijvoorbeeld wanneer jouw website, een pagina of blogpost gedeeld wordt
vanuit een persoon zelf.
• Likes, favourites en ratings
Een like op Facebook of LinkedIn, een favourite op Twitter, een rating middels
een cijfer of sterretje op een beoordelingssite is zo gegeven, een tikje op de
muis of op het scherm, het is een impuls. Het is een bevestiging van waarde,
een teken dat je gezien bent; een vluchtige,maar waardevolle aanbeveling.
• Comments en reviews
Een mooie interactie met je boodschap, met je content, met je merk, product
of dienst. Of het nu een reactie is op Twitter of Instagram, een comment op
Facebook of LinkedIn of een uitgeschreven beoordeling op een forum, het is
feedback en een aanbeveling die veel sterker is dan een like of favourite.
Ratings en reviews zijn belangrijk en
worden steeds belangrijker; wanneer
anderen of zelfs vrienden een aanbeveling
doen of een goede review geven, zijn
anderen geneigd om eerder tot een voor
het bedrijf relevante conversie aan te gaan.
Line ChartTrends
New
Lea
ds
400
Jan. Feb. Mar. April
300
200
100
9
Invloed en bereik
Het team heeft een mooi stuk content gemaakt; mooie tekst, schitterend artwork…,
maar geen likes, comments, shares, geen engagement. De volgende KPI’s geven inzicht
in dat je gezien wordt.
• Share of voice
Dit geeft inzicht in hoe jouw merk, dienst of product het doet ten opzichte
van de relevante concurrentie. Hoe goed of slecht je merk het doet in de
markt, wat het aandeel is. Dit kan in selectie van concurrenten gemeten
worden of voor de gehele markt.
• Sentiment
Met sentiment wordt gemeten hoe de doelgroep tegenover je merk, product
of dienst staat. Is de conversatie van positieve of negatieve aard? Het geeft
inzicht in je reputatie.
• Top influencers
Dit zijn de mensen of de social media accounts
die bijdragen aan en van grote invloed zijn
op bepaalde thema’s en onderwerpen
waarbinnen jouw bedrijf zich beweegt en
daarmee van groot belang voor de bekendheid
en reputatie van het bedrijf. Top influencers
hebben autoriteit en bereik. Het is goed als zij
je merk versterken en ze zijn zeer waardevol
om eens samenwerking mee aan te gaan. Het
draagt bij aan eigen autoriteit binnen je
domein en binnen de markt.
10
• Impressies, clicks en conversie
Eerder werd potentieel bereik benoemd, maar het eigenlijke bereik is waar het
om draait. Impressies en engagement zijn belangrijk. Belangrijke inzichten
zijn: Of en hoe vaak je content daadwerkelijk gezien is en of er op de link
geklikt is. Op YouTube bijvoorbeeld is niet alleen het aantal views belangrijk,
maar ook hoe lang er gekeken is. Converteren je social media posts tot
conversie op je website zoals bijvoorbeeld: contact en informatie aanvragen,
downloads en sales. Met behulp van Google Analytics kan je eenvoudig zien
wat de social media referral is naar je website en welke conversie daar aan
verbonden is. Per social mediakanaal is onder andere zichtbaar wat het
gedrag is op de website, aantal leads, uiteindelijke klanten, je conversie ratio.
Op zichzelf staand geven deze KPI's een inzichtelijke waarde, vaak zal ook tot een
combinatie gekomen moeten worden om meer specifieke waardes te verkrijgen.
Voor Meltwater klanten is het mogelijk om:
1. De aanwezigheid van het merk op social media te monitoren. Het
bereik kan worden gemeten en door het gebruiken van keywords,
kan er inzicht worden gegeven in de 'buzz rondom het merk en het
algemene bereik van het merk
2. De engagement rondom het merk te meten en zelf actief engagen
met de doelgroep op verschillende kanalen vanuit één platform.
3. De invloed te meten van het merk door bijvoorbeeld share of voice en
sentiment analyses.
4. Het social media bereik te verhogen door relevante influencers te
vinden, contact te leggen en samenwerkingen aan te gaan met
behulp van de Influencer Database.
11
ROI, Return on Investment is een bijzonder buitenbeentje. Het is een lastige en
uitdagende metric, een uitdaging die vaak door marketeers niet wordt aangegaan. Het
is lastig omdat er niet een vaste manier is om deze te bepalen.
Inmiddels staat je social media plan en de KPI’s zijn bepaald. Er wordt content gemaakt
en deze wordt gepost, wordt opgepikt, een behoorlijk bereik, er is engagement, er is
conversie. Wat is de waarde van je inspanningen op social media, wat kost het, wat
levert het op? Wat is je social media ROI?
KostenMaar ja, wat mag dat allemaal kosten? Kosten zijn minsten zo belangrijk om te komen
tot een succes en een inzicht daarin, uiteindelijk wil je manager gewoon het beste
resultaat voor zo min mogelijk kosten.
Waar het zeker interessant en waardevol is om je te
verdiepen in de KPI’s die horen bij de doelgroep en
bijvoorbeeld je klant en raak je verleid om je daar op blind
te staren, is de input minstens zo belangrijk. Worden de
juiste resources wel optimaal benut, juiste samenstelling
van het team, beste content, scherp budget. Kwaliteit.
Return On Investment
Pie ChartCompositions
West Coast
Central
East Coast42%
39%
19%
12
• Social Media Updates
Vanzelfsprekend. Hoeveel posts gaan er per dag en op welk moment uit
op welk kanaal, tweets, Facebook updates, Instagram. Dit is een van de
belangrijkere KPI’s die je doordacht, strategisch en voornamelijk consistent
wilt aanpakken, je bent toch bezig met het creëren van vertrouwen en
bouwen van relaties. Met je merk, product of dienst wil je top of mind
zijn. Wil je roeptoeteren en je doelgroep overstorten met content in de
timeline? Beter ga je gericht onderweg om tot de juiste mix te komen door te
doen, door vallen en opstaan; verkregen inzicht in wat het beste werkt voor je
bedrijf en de doelgroep. Onderzoek en testen.
• Budget
Wanneer er teveel wordt uitgegeven hoor je het snel van je manager, maar
wanneer er te weinig wordt uitgegeven en geen tot weinig succes wordt
behaald hoor je het ook. Kijk goed naar welke content werkt en welke niet en
ook waar en wanneer. Welke content dient gepromoot te worden middels een
advertentie? Kijk of er verschillende tekst en beeld gebruikt dient te worden en
over verschillende tijdspannen. Welke versie zorgt voor de beste conversie en
engagement. Organisch of betaald getest, gebruik de best presterende post
en content voor een campagne. Onderzoek en testen is ‘key’ dit kan gratis of
betaald, zet er budget voor opzij, zodat je dadelijk het beste eruit kan halen.
ComparisonsColumn Chart
Q2
Incr
ease
Twitter Facebook
22%11%
13
• Kosten van menselijke kunde en kennis
Ga je onderweg met een stagiair, een dedicated individu, of team, of toch
outsourcen? Tuurlijk een stagiair kost geen geld, maar wel tijd in begeleiding
en wil je deze persoon wel de corporate knoppen laten bedienen en de online
conversatie laten voeren. In welke fase zit je met de organisatie? Kan een
eenling het aan of is het een groot bedrijf waar bijvoorbeeld een
marketingteam, social mediateam, community manager en/of redactie
aanwezig is of zijn? Of huur je de kennis en kunde in via een freelancer, of
outsource je deze aan een bureau? Of een veelvoud en mix daarvan.
Overwegingen die gemaakt dienen te worden en impact op de kosten en de
prestatie hebben van je onlineactiviteiten.
• Content
Je content strategie is bepaald, echter de content dient nog gecreëerd te
worden. Tekst, beeld, video. Blogs, vlogs, social media post, e-books, white
papers, events en wat nog meer. Wanneer al deze zaken of een aantal
daarvan een belangrijk deel uitmaken van je content strategie, is het
belangrijk te weten hoeveel tijd daaraan wordt besteed. De tijd aan het
creatieve proces, de creatie van een bijvoorbeeld een blog en hoe vaak deze
worden gedistribueerd in welke tijd. En wat voor resultaat boek je? Factoren
die bepalen welke strategieën het meest effectief zijn.
BatenWat levert de inspanning op social media je nu op? Wat zijn de baten? Vragen die voor
elke strategie of elke campagne en stuk content belangrijk zijn om tot waarde te komen.
Leads, klanten, sales, omzet en winst.
14
De berekening
Het vertalen van je bedrijfsdoelen naar social media doelen, de bepaling van resources,
KPI’s en conversie, en het inzichtelijk maken van de kosten en baten, leiden je naar een
social media ROI.
Wat is bijvoorbeeld de Return on Investment op een whitepaper? Hoeveel mensen
die een whitepaper hebben gedownload worden klant, wat waren de kosten om een
whitepaper te maken en wat is de gemiddelde waarde van een klant?
ROI = (baten – kosten / kosten) * 100
Dit geeft je een procentueel inzicht in bijvoorbeeld de campagne om een whitepaper
te downloaden. Stel dat de kosten van je resources voor facebook € 25.000 zijn en de
baten €70.000 en voor Twitter respectievelijk € 25.000 en 10.000, dan is je ROI voor
Facebook 180% en voor Twitter -60%. Gezamenlijk ROI is dan 120%. Best een goed
resultaat gezamenlijk, uitkomst is wel om meer met Facebook te doen. Zo kan je dit
voor alle kanalen doen en deze benchmarken tegen resultaten in de toekomst en
afzetten tegen wat de concurrentie in de markt doet.
Deze berekening kun je ook gebruiken om de ROI te berekenen van:
10. (Live) video en tijdelijke content
• Nieuwe volgers
• Nieuwsbrief abonnees
• Online aankopen
• Demo aanvragen
• Contact aanvragen
• Downloads van pdf's
• Video views
• Payed Clicks
• Campagnes
15
Goede rapportage is belangrijk voor de gehele organisatie en lijkt vaak een
ondergeschoven kindje. De input en activiteit van social media heeft direct en indirect
effect op de gehele organisatie en alle afzonderlijke afdelingen binnen het bedrijf. In
eerste instantie denk je misschien aan marketing-, communicatie- en PR-afdeling,
maar het heeft ook zeker impact op andere afdelingen. Je rapporteert op je KPI’s, op
gestelde social media doelen, op conversie, op ROI. Hoe en aan wie rapporteer je wat?
Hoe deel je je vooruitgang? Methodiek.
SoortenEen rapportage maken omdat het kan en makkelijk is, bestaat niet. De behoefte aan
rapportage verschilt per afdeling. Ga in gesprek met de verschillende afdelingen en
probeer te achterhalen waar die behoefte ligt. HR heeft een geheel andere behoefte dan
het marketingteam, een community manager of PR. Of directie. Identificeer wat het
doel van je rapportage is, wat wil je er mee laten zien?
Soorten:
Rapportage en inzichten voor bedrijven
• Eenmalig rapport: dit rapport laat zien wat het succes is geweest van een event,
campagne of introductie van een nieuw product.
• Regulier rapport: deze laat zien wat de voortgang is op social media; van je kanalen,
van je merk, product of dienst, en concurrentie of de markt.
• Live rapportge: middels een dashboard of narrowcast kan er realtime meegekeken
worden naar wat er op social media gebeurt.
• Onderzoeksrapport: een diepgaand stuk content waarin voor het onderzoek een
specifieke vraag beantwoord dient te worden.
16
Tijdsbepaling en benchmarkHoe vaak wil je rapporteren? Real time, wekelijks, maandelijks… In je methode
dien je een tijdspanne te bepalen, ritme, consistentie en ook benchmarking zijn
hierin belangrijk. Doorgaans wordt er maandelijks gerapporteerd over voortgang.
Voortgang ten opzichte van de vorige maand en dezelfde maand voorgaande jaar
of jaren. Focus ligt op de 3 of 5 belangrijkste bepaalde KPI’s. En op opvallende zaken.
Per kwartaal, per half jaar of jaar zit je op een niveau van rapportage die de strategie
belicht. Voortgang versus het behalen van doelen. Belangrijkste successen en missers.
Problemen en oplossingen. Inzichten, aanbevelingen en actiepunten.
OpstellenBepaling van behoefte, KPI’s en resources zijn key, maar nu dien je de rapportage
nog op te stellen. Al heb je je voorwerk nog zo goed gedaan, uiteindelijk dient de
rapportage wel op de best mogelijke manier inzichten en voortgang weer te geven.
• Maak duidelijk voor wie, wat en waarom.
• Geef in je intro aan wat de methodologie is.
• Wees duidelijk, relevant en to-the-point
• Begin met je beste KPI's als eerste, details en randzaken volgen later.
• Zorg voor context.
• Licht toe en leg uit waar noodzakelijk.
Voor Meltwater klanten is het mogelijk om:
1. Een rapportage aan te vragen per maand, kwartaal of jaar.
2. Een persoonlijke rapportage aan te vragen met de voor het bedrijf
belangrijkste KPI's. Met bijvoorbeeld een benchmark met de
concurrenten, een social media analyse en een vergelijking van je
activiteiten met vorig jaar.
3. Realtime mee te kijken wat er op social media en in de media
gebeurt door middel van een dashboard.
17
ConclusieDe vertaling van de doelen in je businessplan naar social media doelen, het bepalen
van KPI’s, conversie en het inzichtelijk maken van je kosten en baten en inzet van je
resources op social media is veel werk.
Het is een heel proces van waardevolle beslissingen met een nog meer waardevolle
uitkomst en dan nog wel een dynamische ook. Continue verkrijg je nieuwe inzichten
en wil je verbeteren om telkens de beste resultaten te behalen.
Wees als marketeer geen buitenbeentje en zorg dat social media KPI’s, ROI en
Rapportage onderdeel worden van het proces en maak je successen en missers
inzichtelijk en ga voor verandering, verbetering en vooruitgang! Ontdek de
performance van je PR en social media campagnes in een rapportage!
18
Meltwater+31 (0)20 740 0500 www.meltwater.comHerengracht 576 1017 CJ Amsterdam
Wat vond jij van dit E-book? Of heb je nog vragen? We horen het graag via:
Benieuwd hoe Meltwater jou kan helpen met KPI's en ROI? Laat je adviseren door één van onze experts.
Wie is Meltwater?
Meltwater monitort en analyseert online data.
Met de nieuwste technologie filtert Meltwater
de gegevens van miljarden openbare digitale
bronnen. Dankzij realtime analyse zijn klanten
beter en sneller in staat goed geïnformeerde
beslissingen te nemen die groei en ontwikkeling
stimuleren. Meltwater is van oorsprong een
Noors bedrijf dat zich sinds 2001 specialiseert
in data analyse. Het bedrijf heeft wereldwijd 56
kantoren. Nederlandse klanten worden bediend
vanuit Amsterdam.
Hoe kan Meltwater jou helpen met KPI's, ROI
en rapportage?
Met de oplossingen van Meltwater kunnen
bedrijven:
1. Social media KPI's meten met behulp van
social media monitoren.
2. Het social media bereik verhogen door
relevante influencers te vinden.
3. De ROI berekenen doordat de social
resultaten te analyseren.
4. Een persoonlijke rapportages aanvragen die
inzichten geven in de KPI's van een bedrijf.
5. Realtime meekijken wat er op social media
gebeurt middels een dashboard.
Over Meltwater
Vraag een gratis demo aan!