Inleiding in maatschappelijk verantwoord ondernemen

Minor Marketingcommunicatie Kenniskring

Sarah Engel, Rens van Os, Yanick Schmidt, Ozkan Bozkurt, Tom Huijs, Stefan Rombouts & Vera de Raad

Ontwikkelingen en trends

Jaren ’60/70Sinds de jaren ’60/70 is er aandacht voor het concept duurzame ontwikkeling. Dit kwam door:

- De collectieve voorzieningen (gezondheidszorg, infrastructuur) toenamen door de economische groei, waardoor er ruimte kwam voor niet- materiële kwesties zoals het milieu

-Er was sprake van culturele mobiliteit. Zoals het ontstaan van de vrouwen- en milieu-beweging.

Jaren ‘80

• Freeman (2010) ontwikkelde in de jaren ’80 het stakeholdermodel.

Bij deze theorie draait het bij een organisatie niet meer alleen om winst te maken, maar ook om het tevreden houden van andere belanghebbenden (ook wel stakeholders). Door de invloed van de stakeholders worden meer maatschappelijke wensen gecreëerd zoals gelijkheid, betere lonen, en service. Deze factoren zullen allen bijdragen aan een economisch succes. Door de publicatie van het stakeholdersmodel begon het begrip maatschappelijk verantwoord ondernemen zich te vormen zoals wij dit nu kennen.

• VN zet duurzaamheid op de internationale agenda. Ze waren er bewust van dat het probleem alleen samen kon worden opgelost.

Jaren ‘90

In de jaren ‘90 was er veel aandacht voor bedrijven om zich met duurzame ontwikkeling bezig te houden. Dit had de volgende redenen:

- De invloed van de World Business Council en Sustainable DevelopmentDe WBCSD (opgericht in 1990) kwam in 1992 met een milieurapport waarin stond dat organisaties een centrale rol speelde in de toekomstige gezondheid van onze planeet. Daarnaast moesten organisaties meer aandacht besteden aan de sociale, economische en ecologische verantwoordelijkheid die hun rol met zich meebracht.

- De Rio- conferentie Tijdens de VN- conferentie over milieu en ontwikkeling in 1992 werd Agenda 21 ontwikkeld. Agenda 21 is een internationaal actieplan voor het bereiken van duurzame ontwikkeling in de de eenentwintigste eeuw.

Jaren ‘90

• Verschillende schandalenIn de jaren negentig kwam verschillende schandalen naar boven zoals de affaire rondom Shell en het boorplatform Brent Spar, wat leidde tot de boycot van de benzinestations.

Heden

• De beursgenoteerde organisaties publiceren tegenwoordig naast een financieel jaarverslag ook een duurzaamheidsverslag.

• Producten worden alsmaar zuiniger, neem bijvoorbeeld het gebruik van zonnepanelen, het wasmiddel dat ook schoon wast op lagere temperatuur en de verkoop van spaarlampen.

ISO 26000

• MVO is een breed begrip dat door iedere organisatie anders wordt geïnterpreteerd (zowel conceptueel als de uitvoering ervan). De International Organisation dor Standardization (ISO) heeft om deze redenen 1 standaard voor duurzaam ondernemen ontwikkeld.

• De ISO 26000 bestaat uit zeven basisprincipes voor duurzaam ondernemen:- Ethisch gedrag- Naleving van de regels van de wet- Respect voor internationale normen/verwachtingen- Respect en aandacht voor belangen van stakeholders- Verantwoording afleggen- Transparantie- Respect voor mensenrechten

Mvo vs. Geen Mvo

• R. G. Eccles, Loannou, L & Serafeim, G (2011) hebben onderzocht wat de resultaten zijn van bedrijven die actief bezig zijn met MVO. Het bleek dat:

• Organisaties die actief bezig zijn met Mvo presteren op velen facetten beter dan organisaties die geen aandacht hebben voor Mvo.

• Echter, de resultaten suggereren dat deze outperformancealleen voorkomt in de lange termijn .

Communicatie van Mvo

• Des te minder er wordt gecommuniceerd dat het bedrijf actief bezig is met Mvo, des te meer deze verantwoordelijkheid wordt geaccepteerd binnen het bedrijf en door de stakeholders (van der Rijt, Hoeken & Kardol, 2011)

Soorten van veranderingen in het beleid

• Eerste- orde veranderingen van beleidsinstrumentenAls de omgeving verandert, maakt een organisatie een beweging door van toestand A naar een nieuwe toestand A. Er is sprake van een verbetering van de huidige situatie

Voorbeeld: een aanpassing van de criteria van een eindpresentatie binnen een studie op de Avans Hogeschool

Soorten van veranderingen in het beleid

• Tweede- orde veranderingen van beleidsinstrumentenEen organisatie verandert van een bekende ongewenste situatie A naar een nieuwe situatie B. De beweging die een organisatie moet doormaken is bekend, maar de uitkomst is nog onduidelijk

Voorbeeld: het realiseren van een nieuw ICT- beleid

• Eerste- en tweede- ordeveranderingen komen veel voor in Nederland.

Soorten van veranderingen in het beleid

• Derde- orde veranderingen van beleidsinstrumenten Een fundamentele verschuiving in de overkoepelende doeleinden achter het beleid. Doel is om een nieuw beleidsparadigma te ontwikkelen. Er ontstaan nieuwe vormen van organiseren en er worden vernieuwingen in gang gezet.

• Voorbeeld: de verplichte herkeuring van het WAO

Momenteel hangen wij in een paradigma waar binnen de ontwikkelingen niet radicaal genoeg zijn om duurzaamheid te realiseren

Toekomst

• Organisaties zijn tegenwoordig bezig met verbeteringen en veranderingen m.b.t. duurzaamheid. Helaas leidt dit enkel tot het duurzamer worden van de bestaande organisatie. Deze verbeteringen en veranderingen hebben een grens, waardoor ze niet tot veranderingen leiden die noodzakelijk zijn om duurzame ontwikkeling te bereiken. Alleen door verder te denken dan de grenzen van het huidige organisatiemanagement, kan duurzaamheid worden bereikt.

• Transitiemanagement is hiervoor de oplossing. Een transitie is een radicale vernieuwing op systeemniveau waarbij over de grenzen wordt gekeken. Hierdoor zal verandering plaatsvinden van het huidige systeem naar een compleet- duurzaam- systeem.

Transitiemanagement

• Transitiemanagement is hiervoor de oplossing. Een transitie is een radicale vernieuwing op systeemniveau waarbij over de grenzen wordt gekeken. Hierdoor zal verandering plaatsvinden van het huidige systeem naar een compleet- duurzaam- systeem.

• Transitiemanagement is onderdeel van een derde-orde verandering en is de oplossing voor het duurzamer worden van Nederland.

Literatuurlijst

• Boeken

• Jonker, J., Diepstraten, F., Kieboom, J. (2011). Inleiding in maatschappelijk verantwoord ondernemen. Amsterdam: Uitgeverij Kluwer.

• Journals

• Van der Rijt, R.M.A., Hoeken, H., Kardol, T. (2011). The strategic nature of Corporate Social Responsibility: the role of communication. Study group CSR & Communication.

• Eccles, R.G., Loannou, L., Serafeim, G. 2011. The Impact of a Corporate Culture of Sustainability on Corporate Behavior and Performance