Sintesis Ecommerce Web -...

E-COMMERCERADIOGRAFÍA DEL CONSUMIDOR Y

PENETRACIÓN DEL CONSUMO

ONLINE

Octubre 2017

2017-2018

Tracking e Insights del canalSíntesis General Ola 1 y Ola 2

ENFOQUE Y OBJETIVOS DEL ESTUDIO

BUSCAMOS RADIOGRAFIAR, EN DISTINTAS TEMPORALIDADES

LA COMPOSICIÓN DEL E-COMMERCE EN LA REGIÓN

METROPOLITANA

Radiografiar en diferentes periodos del año, la penetración de e-commerce por comunasdel Gran Santiago, que permita determinar niveles de intensidad, categorías de compra, marcas,drivers de experiencia y medios de pago, entre otros aspectos; además del rol de la tienda física.

Explorar el tipo de compra online y contenido de e-commerce por categorías devestuario, calzado, tecnología, decoración, infantil, mejoramiento del hogar, equipamiento, entre otros;junto con las preferencias de los usuarios en cuanto compras online y participación de retailers en elproceso de compra (market share)

Accionar espacios y puntos de oportunidades, tanto comerciales como logísticos, de acuerdo alos perfiles de e-commerce por comuna o macro zonas agregadas.

Capturar fechas claves del e-commerce: Cybers, Navidad y otras fechas delretail, evaluando cambios en las actitudes de compra, participación de las marcas, preferencias dedespachos y medios de información.

1

1I

II11V

CUATRO GRANDES OBJETIVOS

VESTUARIOCALZADODEPORTE

TECNOLOGÍAMUEBLES Y DECORACIÓNMEJORAMIENTO DEL HOGARACCESORIOS / REGALOSBELLEZA Y CUIDADO PERSONAL

JUGUETERIAVIAJESFOODENTRETENCIÓN

MUJER / HOMBRE / NIÑOS / LENCERÍAMUJER / HOMBRE / NIÑOSVESTUARIO / CALZADO / BICICLETAS / EQUIPAMIENTO

COMPUTACIÓN / LÍNEA BLANCA / ELECTRÓNICA / TELEFONÍA / VIDEO JUEGOSILUMINACIÓN / MUEBLES / DECORACIÓN / ALFOMBRASHERRAMIENTAS / MENAJE / PARRILLAS / FERRETERÍA / TECNOLOGÍARELOJES / JOYAS / REGALOS / LIBROS / BOLSOS / CARTERASCREMAS / LOCIONES / MAQUILLAJE / SPA

JUGUETES / RODADOS / TECNOLOGÍAPASAJES / ALOJAMIENTO / RENT A CAR / MALETASSUPERMERCADOS / COMIDA A DOMICILIO / ALIMENTOS MASCOTAS / FERIASTICKETS / CONCIERTOS / VIDEO JUEGOS / MÚSICA / ADULTOS

CATEGORÍAS SUBCATEGORÍAS

ARQUITECTURA DEL ESTUDIO

CARACTERIZACIÓNTrabajo, familia, tiempo

libre, movilidad1

ESTILOS DE COMPRATipos de tiendas

preferidos y frecuentados, 2

TIENDAS OFFLINE: malls, tiendas del centro y del barrio

VS TIENDAS ONLINE: de grandes tiendas, nacionales,

internacionales y de compra y venta

¿HAS COMPRADO EN INTERNET ULTIMOS 3

MESES?

FILTRO 1

SÍ

NO

¿COMPRASTE ONLINE EN EVENTO?

(ej. Cybers, Navidad)

FILTRO 2

SÍ

NO

COMPRA X CATEGORÍA16 categorías3

COMPRA X SUBCATEGORÍA

entre 3 y 9 subcategorías4

CANAL DE COMPRA ONLINE

Retailers y redes sociales5

RETAILERS: Falabella, Ripley, París, Líder, Jumbo, Dafiti, Amazon, AliExpress, Mercado Libre, Ebay, etc. Y

REDES SOCIALES: Facebook, Instagram y otros.

MARCA PRODUCTO O SERVICIO COMPRADO

O lugar de compra6

TIPO DE DESPACHOEnvío o click & collect7

TIPO DE ENVÍOProgramado, adelantado o

normal8

GASTO TOTALRangos que van desde el

0 a 20 mil, hasta 1,5 millones o más

9¿COMPRASTE ONLINE

EN LOS ÚLTIMOS 3 MESES?

FILTRO 3

SÍ

NO

MISMO FLUJO PARA EVENTO Y PARA

COMPRA EN ÚLTIMOS 3 MESES

MEDIOS DE PAGODébito, créditos u otros10 USO DE APPS DE

COMPRA11CONSIDERACIÓN

CANALES DE COMPRA ON Y OFF

Por categoría12

DRIVERS Y FRENOS A LA COMPRA

ONLINE13

INFORMACIÓN PARA LA COMPRA

Canal y tipo de información

14

PREGUNTAS EVENTO

ESPECÍFICOActitudes y evaluación

15TIENDAS

INTERNACIONALESActitudes y evaluación

16USO REDES SOCIALES

EN CONTEXTOCompra y vinculación con

las marcas y canales17

onlinercompra sólo eventocompra regular, no eventooffliner, sin compra reciente

onliner: 2 tandas compra sólo evento: sólo tanda eventocompra regular, no evento: sólo tanda últimos 3 meses

Flujo del cuestionario

SANTIAGO

ESTUDIO CUANTITATIVO COMPUESTO DE 5 OLAS DE MEDICIÓN.

ENCUESTAS VIA PANEL NETQUEST DE 2350 CASOS POR OLA EN RM

GRUPO OBJETIVOHombres y mujeres entre 18 y 55 años de edad, C1C2C3D, usuarios de internet

COMUNAS 39 Región MetropolitanaCASOS POR COMUNA 60 CUESTIONARIO 20 minutos

RESULTADOS PONDERADOS POT GSE, EDAD Y COMUNA.

MARGEN DE ERROR DE 2.11

COMO NOS APROXIMAMOS

OLA 1

NOVIEMBRE* ENERO* MAYO AGOSTO NOVIEMBRE

OLA 2 OLA 3 OLA 4 OLA 5

2017 2018

Sept + Nov / Cyber Monday Navidad Mar – Mayo /

Cyber Day Jun-Ago Sept + Nov / Cyber Monday

ESTUDIO CON 2 OLAS REALIZADAS

Medición Fecha Período Totalencuestas

Totalcategorías

Totalsubcategorías

Total marcas y lugares de compra

Ola 1 Noviembre - Diciembre

Sept – Nov +Cyber Monday 2350 15 64 1854

Ola 2 Enero Nov – Enero +Navidad 2350 16 73 2904

RESUMEN GENERAL A LA FECHA

RECORDEMOS ALGUNOS DE LOS PRINCIPALES HALLAZGOS DE LA OLA 1

Si bien el Mall es el líder, entre quienes son usuarios de internet, la participación agregada del ecommerce como canal preferido alcanza el 30% en segmentos entre 25 y 40 años.

1 de cada 4 residentes de Santiago (18-55 años) prefiere el canal ecommerce por sobre Malls o superficies físicas

52

12

9

9

6

5

5

1

Mall o centro comercial

Tiendas del centro de tu ciudad

Tiendas online de grandes tiendas

Tiendas cercanas a tu barrio

Tiendas online internacionales

Tiendas online de compra y venta

Tiendas online nacionales …

Otro tipo de tienda

(N: 2350) ¿Y cuál es el canal de compra preferido?

Tiendas online ya marcan 25% de las

preferencias, lideradas por los sitios de

ecommerce de las Grandes Tiendas (Sept-Nov 2017)

Un 89% de los usuarios de internet de Santiago han comprado a través de internet. De ellos, un 26% corresponde a onliners. En tanto, un 38% de ellos es regular y un 8% corresponde a discounters. Del resto, 17% son testers y sólo un 11% corresponde a offliners.

El Cyber no refleja comportamiento de Ecommerce del periodo

*No se grafican porcentajes menores al margen de error del estudio

26

8

38

17

11

Onliners

Discounters

Regulars

Testers

Offliners

(N: 2350)

89

11

Sí No(N: 2350)

Han comprado online

¿Has comprado en internet en el último año? º

Onliners

Compraron en los últimos 3 meses y en el Cyber MondayDiscounters

En los últimos 3 meses, sólo compraron en el Cyber MondayRegulars

Han comprado en los últimos 3 meses, pero no compraron en elCyber MondayTesters

No han comprado en los últimos 3 mesesOffliners

Nunca han comprado online

Sólo en Cyber

Las tiendas online de grandes tiendas se presentan como las más frecuentes, empujadas particularmente por el grupo D. Las tiendas nacionales en tanto tienen a los Gen X y a los DINKs como sus principales aliados. El caso de las tiendas internacionales tiene la particularidad de que son las preferidas de quienes viven solos.

Los canales Online de las Granes Tiendas no están solas…


30

19

19

16

8

4

3

2


Tiendas online nacionales



Compra vía Facebook

Compra vía otras redes sociales

Compra vía Instagram

Otro tipo de tiendas online

(OLA 1 N: 2088)¿Qué tipo de tiendas online sueles utilizar cuando compras por internet?

Dafiti se convierte en uno de los canales nacionales más

importantes de compra (Sept-Nov 2017)

Cuando vemos el uso de las tiendas online, vemos que el 51% de la gente ha utilizado AliExpress, especialmente C1 y C3, Millennials, Onliners y DINKs. eBay también aparece relevante, con un perfil similar a AliExpress, aunque con una mayor preferencia entre los hombres. Y Amazon que también marca mayor preferencia entre los hombres, pero que además aparece con alta relevancia entre los C1.


51

5152

544956

44

5056

46

624845

55514947

57

Total

HombreMujer

C1C2C3D

Gen ZMillennials

Gen X

OnlinersDiscounters

Regulars

Vive sóloPareja+hijos

Otro tipoMonoparental

DINKs

28

3322

3624

3212

242830

361924

25262326

39

27

3320

422323

9

232431

332024

34232623

35

20

1625

221819

28

2923

14

221420

1222

311714

AliExpress Ebay Amazon Wish

(911) (427) (385) (416)

51

28

27

20

AliExpress

Ebay

Amazon

Wish

¿Has comprado en el último año de manera online? ¿Has utilizado alguno o algunos de los siguientes portales de compra online internacionales?

89

11

Sí No(N: 2350)

Han comprado online en el último año?

Entre el 89% de comparadores online, Aliexpress es el líder dentro de los canales de compras extranjero

OLA 2. ECOMMERCE EN EL CONTEXTO DE LAS COMPRAS DE NAVIDAD

EL ECOMMERCE MANTIENE SU APROPIACIÓN DE UN TERCIO DE LOS

CANALES DISPONIBLES DE COMPRA, DE LA MANO DE LOS ONLINERS.

Onliners: Han realizado compras por ecommerce para el periodo Noviembre 17-Enero 18 y realizaron compras de regalos de navidad 2017 por el canal Ecommerce

¿Qué tipo de tienda prefieren? En contexto navidad, 1 de cada 5 prefiere el canal online para realizar sus compras


54

11

11

9

5

5

2

2

Mall

Tiendas del centro

Tiendas del barrio




Tiendas online nacionales

Otro tipo de tienda

(N: 2318)

¿Y cuál de ellas es la que más te gusta?

Las tiendas online concentran el 21% de las preferencias; cifra que se duplica en los Onliners

NOV-ENE

Total OnlinersJust for Christmas Regulars Testers Offliners

Mall 54 44 58 55 61 61Tiendas del centro 11 8 9 14 16 11Tiendas del barrio 11 5 7 12 16 18Tiendas online de grandes tiendas 9 19 13 5 1 3Tiendas online nacionales 2 4 2 2 0 0Tiendas online internacionales 5 10 6 6 1 0Tiendas online de compra y venta 5 11 4 5 1 0Otro tipo de tienda 2 1 1 2 3 6

52

12

9

9

5

SEPT-NOV

6

5

1

¿DÓNDE SE FORTALECE EL ECOMMERCE? PERFIL ONLINERS; SOBRE

37 AÑOS, LOS “X” DE PERFIL C1C2 .

Al centrarse en aquellos que compraron online durante el período del estudio –noviembre de 2017 a enero de 2018-, vemos que en los onliners predominan los C1 y C2, los millennials y gen X, y entre las parejas con hijos, los hogares monoparentales y los DINKs. Por contraposición, los regulars tienden hacia los niveles más bajos, los más jóvenes –gen Z- y quienes viven solos; estos últimos, quienes representan a los que se alejan de los eventos de compra online masivos.


83

17

Sí No(N: 2318)(N: 2318)(N: 2318)

NOV-ENE

42

4342

4945

3633

3041

47

2946

324144

19

1918

1319

2322

2020

17

1219

2214

24

39

3840

3736

4144

503936

6035

4644

32

Total

HombreMujer

C1C2C3

D

Gen ZMillennials

Gen X

Vive sóloPareja + hijos(as)

Otros tiposMonoparental

DINKs

Onliners Just for Christmas Regulars(N:2318)

¿Has comprado en internet en el último año? º

Entre los Segmento “X” o mayores, un 47% son Onliners

EN UN MERCADO ATOMIZADO Y QUE TIENDE AL INFINITO EN CANALES DE

COMPRA ONLINE, FALABELLA ALCANZA EL 20% PARA NAVIDAD.

A diferencia de lo que hemos visto, las marcas líderes de la subcategoría van variando entre los 4 períodos revisados. Comenzamos con Dafiti y AliExpress, para pasar a Adidas y Falabella, seguir con Sybilla y terminar nuevamente con Falabella, marca que en última instancia, aparece rodeado de una gran variedad de marcas.


Septiembre a Noviembre¿Qué marca en específico compraste de cada subcategoría?

Noviembre a Enero

Cyber Monday

Navidad

Sybilla aparece como la marca más comprada en el canal online para el periodo Nov-Ene.

En contexto, vemos cómo claramente Falabella.cl es el retail que capta la mayor parte del share, en términos de volumen de compras. Destacando sobre todo en el segmento D. Adicionalmente, vemos cómo el segmento C1 y quienes viven solos tienen una preferencia relativa mayor por las tiendas internacionales, guiando el camino de lo que podría ser el desarrollo futuro del e-commerce. Líder, a pesar de su menor presencia relativa, se posiciona justo detrás de las grandes tiendas, especialmente en el C3D.


¿En qué tipo de tienda compraste productos para...?

Navidad

19 14

107

10

7

13

18

10 16

14 14

3 46 42 2

14 15

NAVIDAD NOVIEMBRE - DICIEMBRE

Falabella.cl Ripley.cl París.cl Otras tiendas online nacionalesTiendas internacionales Tiendas de compra y venta Redes sociales Lider.clJumbo.cl Otro tipo de tiendas

Falabella alcanzaría casi el 20% del market share, el que en periodo normal se reduce en 6 puntos.

Noviembre _ Enero

HETEROGENEIDAD DE LOS CARROS DE COMPRA EN EL ECOMMERCE

Además de vestuario, en Noviembre y Enero, las personas que prefirieron esta categoría prefirieron principalmente calzado, entretención, alimentación y accesorios y regalos, categoría esta última, que sufre una baja relevante respecto a la ola 1.

*La categoría inicial “tecnología” se dividió para la segunda ola en “electrónica” y “electrohogar”, ”televisión e imagen” y ”audio” en la primera, y “línea blanca”, “electrodomésticos”, “cuidado personal” y ”climatización” en la segunda. En el caso de ”infantil”, se añadieron ”coches y sillas de automóvil”, mientras los ”juegos de salón” pasaron a la categoría “entretención”.

0

2

4

6

8

10

12Calzado

Deporte

Electrónica*

Electrohogar*

Muebles y decoración

Mejoramiento del hogar

Accesorios y regalosBelleza y cuidado

personalInfantil*

Viajes

Alimentación

Entretención

Mascotas

Cocina, repostería y manualidades

Sex Shop

Noviembre-Enero Septiembre-Noviembre

Noviembre a Enero

26%

Septiembre a Noviembre

25%

Del 100%del carro:

vest

uario

el %restante

En periodo normal, Carro de Compras de VESTUARIO

E-COMMERCERADIOGRAFÍA DEL CONSUMIDOR Y

PENETRACIÓN DEL CONSUMO

ONLINE

Octubre 2017

2017-2018

Tracking e Insights del canalSíntesis General Ola 1 y Ola 2

Sintesis Ecommerce Web -...

Documents

Transcript of Sintesis Ecommerce Web -...