Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

19
Een modelmatige aanpak om het effect van online adverteren op conversie te achterhalen Max van der Heijden Shop2market Evert de Haan Rijksuniversiteit Groningen Tryntsje Hoving-Wesselius MIcompany

description

Een modelmatige aanpak om het effect van online adverteren op conversie te achterhalen. Door Max van der Heijden (Shop2market), Evert de Haan (Rijksuniversiteit Groningen) en Tryntsje Hoving-Wesselius (MIcompany)

Transcript of Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

Page 1: Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

Een modelmatige aanpak om het effect van online adverteren op conversie te achterhalen

Max van der Heijden Shop2market

Evert de Haan Rijksuniversiteit Groningen

Tryntsje Hoving-Wesselius MIcompany

Page 2: Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

Waarom dit onderzoek?

   

Page 3: Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

Waarom dit onderzoek?

• Order resultaat van meerdere contactpunten •  ‘Big Data’ •  Laatste belonen ouderwets • Andere attributie methoden arbitrair

En meer …

Page 4: Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

Waarom dit onderzoek?

   

Page 5: Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

Vraagstuk

Wat is het effect van online adverteren op een conversie?

Page 6: Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

Voorbereiding

Clickstream data Iedere klik voorzien van een cookie_id

Page 7: Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

Variabelen

   

Gedrag  orderi  visited_pagesi  visitsi  .jdi  

Kanaaltype  comparisoni  adwordsi  organici  affiliatesi  retarge.ngi  e-­‐maili  portali  displayi  

Page 8: Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

Voorbereiding

   

Cookie_id   Kanaaltype   Order   visited_pages   …  

abc12345   comparison   0   3   …  

abc12345   organic   0   6   …  

abc12345   affiliates   1   9   …  

Coockie_uuid    

Order   comparison  

organic    

affiliates    

portal    

display    

…    

visited_pages    

abc12345    

1   1   1   1   0   0   … 6  

Page 9: Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

Overzicht data

Variabele   Gemiddelde   Std.  dev.   Minimum   Maximum  

Order   0,034   0,181   0   1  

visited_pages   3,892   4,999   0   20  

visits   1,728   2,510   1   50  

Ajd   40,339   84,431   1   655,35  

comparison   0,241   0,410   0   1  

adwords   0,317   0,448   0   1  

organic   0,185   0,371   0   1  

affiliates   0,114   0,311   0   1  

retargeAng   0,042   0,176   0   1  

e-­‐mail   0,064   0,239   0   1  

portal   0,034   0,176   0   1  

display   0,002   0,044   0   1  

Tabel 2. Beschrijvende statistieken dataset (n=852.811)  

Page 10: Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

Methodiek

order = (0|1)

Page 11: Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

Model

   

Logit(𝑜𝑟𝑑𝑒𝑟↓𝑖 )=   𝛽↓0 + 𝛽↓1 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑒𝑑_𝑝𝑎𝑔𝑒𝑠↓𝑖 + 𝛽↓2 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑠↓𝑖 + 𝛽↓3 𝑡𝑖𝑗𝑑↓𝑖 + 𝛽↓4 𝑎𝑑𝑤𝑜𝑟𝑑𝑠↓𝑖 + 𝛽↓5 𝑜𝑟𝑔𝑎𝑛𝑖𝑐↓𝑖 + 𝛽↓6 𝑎𝑓𝑓𝑖𝑙𝑖𝑎𝑡𝑒𝑠↓𝑖 + 𝛽↓7 𝑟𝑒𝑡𝑎𝑟𝑔𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔↓𝑖 + 𝛽↓8 𝑒𝑚𝑎𝑖𝑙↓𝑖 + 𝛽↓9 𝑝𝑜𝑟𝑡𝑎𝑙↓𝑖 + 𝛽↓10 𝑑𝑖𝑠𝑝𝑙𝑎𝑦↓𝑖 + ℰ↓𝑖     

Page 12: Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

Uitkomsten

Gedrag  visited_pagesi  visitsi  .jdi  

Kanaaltype  comparisoni  adwordsi  organici  affiliatesi  retarge.ngi  e-­‐maili  portali  displayi  

AFankelijke  var.  orderi  

Page 13: Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

Vergelijking met LCA

    SchaHngsteekproef  n=567.771  

ValidaAesteekproef  n=285.040  

    Model   Last-­‐Click   Model   Last-­‐Click  

Gini  coëfficient   0,552   0,333   0,552   0,333  

Top-­‐decile  liU   4,347   2,582   4,434   2,581  

   

Page 14: Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

Conclusie Onderzoek

   

•  Last Click Attributie geeft verkeerde inzichten • Modelmatige Attributie beter in staat verkopen te

voorspellen • Direct toepasbaar in de praktijk

Page 15: Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

Hoe gebruik je deze uitkomsten?

• Bijdrage inzichtelijk maken •  Verschillen analyseren • Acties ondernemen op basis van bijdrage

Nu

Toekomst • Attributie op bijdrage

Page 16: Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

Praktijkvoorbeelden

   

In eerste instantie: •  33% minder kosten •  10% minder opbrengst Door beslissingen op bijdrage uiteindelijk: •  10% minder kosten •  20% meer opbrengst

Campagne Optimalisatie

Page 17: Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

Praktijkvoorbeelden

   

Voor toepassing bijdrage: •  Affiliate marketing slechts presterende campagne •  Kwaliteit publishers erg laag

Na toepassing bijdrage: •  Affiliate marketing op twee na beste campagne •  Meer dan 200 nieuwe, kwalitatieve publishers aangesloten

Affiliate Marketing

Resultaat: •  Gemiddelde bijdrage 2.5x hoger •  Conversie stijging van 5.4x •  Gemiddele eCPC 9x hoger

Page 18: Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

•  Generalisatie model •  Integratie relevantie en recentheid •  Integratie andere interacties •  Effect op terugkerende klanten (CLV) •  Kanaalinteracties •  Segmentverschillen

Richting onderzoek

Stappen voor de toekomst

Page 19: Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

Vragen? E-mail: [email protected] Telefoon: +31 (0)6 10 12 37 03

Max van der Heijden