Service Design

download Service Design

of 24

  • date post

    31-Mar-2016
  • Category

    Documents

  • view

    214
  • download

    0

Embed Size (px)

description

Total Identity benadert identiteits-, positionerings- en communicatievraagstukken vanuit marktverkenning, kennis van dienstverlening en het conceptueel vermogen dat ons bureau van oudsher kenmerkt. We hebben onze aanpak en onze dienstverlening vormgegeven langs de begrippen: discover, dream, design, destiny

Transcript of Service Design

  • Albert Gast | Hans P Brandt TOTAL IDENTITY

    Basisdocument

    Service DesignDe noodzaak van een nieuwe rol

  • Over de auteurs

    Albert Gast (1964) specialiseerde zich tijdens zijn studie Indus-

    trieel Ontwerpen aan de TU Delft op het gebied van gebruikersken-

    merken en de vertaling daarvan naar vormgevingskenmerken van

    merken. Na zijn studie was hij werkzaam bij verschillende interna-

    tionaal opererende ontwerpbureaus op het terrein van strategie,

    new business development en account management. Bij Philips

    Design was hij betrokken bij de wereldwijde harmonisatie van de

    merkidentiteit van Philips. Na een jaar als zelfstandig adviseur

    gewerkt te hebben maakte hij in april 2009 de overstap naar Total

    Identity waar hij als senior advisor werkt op het gebied van change

    & identity vraagstukken.

    Hans P Brandt (1959) studeerde Visuele Communicatie aan de

    Berlijnse Hochschule der Knste. Nog tijdens zijn studie werd hij

    daar aangesteld als docent. In 1984 werd hij medewerker aan het

    Institut fr visuelle Kommunikation und Design (Berlijn). Na onder

    meer een gastdocentschap aan de Kunstgewerbe Schule Zrich

    kwam hij in 1988 naar Total Design (tegenwoordig Total Identity),

    waar hij nu DGA is. Onder zijn leiding heeft Total Design een koers-

    wijziging doorgemaakt van een bureau dat zich voornamelijk met

    design bezighield, naar een bureau dat werkt aan corporate mer-

    ken. Aan de basis van de werk zaam heden van Total Identity staan

    strategische verkenningen op het gebied van identiteit, imago en

    positionering en de visueel-communicatieve implicaties daarvan.

  • Basisdocument

    Service DesignDe noodzaak van een nieuwe rol

    Albert Gast | Hans P Brandt

    2009 TOTAL IDENTITY Amsterdam

  • 2In de westerse wereld is de diensteneconomie al vanaf midden jaren 80 gro-

    ter geworden dan de traditionele producteneconomie. Anno nu bestaat 70%

    van onze Westerse economie uit dienstverlening. Desondanks zien de meeste

    bedrijven services als een commodity, die ook als zodanig wordt ontwikkeld.

    Het resultaat is een grote klantontevredenheid met betrekking tot het meren-

    deel van de bestaande diensten.

    Onze wereld bevindt zich in een tijdperk waarin economische en sociale wet-

    ten worden herschreven en waarbij oude modellen van ons industrile tijd-

    perk veelal overboord worden gezet. De burgers en consumenten van de

    21ste eeuw kunnen zich veelal niet meer herkennen in de meeste organi-

    saties die nog denken en werken volgens de wetten van de 20ste eeuw. Zij

    hebben behoefte aan diensten die geheel toegespitst zijn op hun individuele

    behoeften en verlangens.

    Afnemers van producten en diensten zullen meer en meer een actievere rol

    spelen in het transactieproces. In plaats van passieve consumenten zullen ze

    zich steeds meer ontwikkelen tot co-creators van hun eigen wereld en van

    de producten en diensten waarvan zij gebruikmaken. Al met al worden ze zo

    prosumers (producent + consument).

    Voor de organisatie die vanuit deze nieuwe context een daadwerkelijk duur-

    zame, waardevolle relatie wil opbouwen met haar prosumers biedt service

    design als denk- en werkmodel een krachtig fundament een blauwdruk voor

    hen die zich willen klaarstomen voor The age of the transformator.

    In de nieuwe economie is de toegevoegde waarde van service veel groter dan

    die van producten. Organisaties zoals General Electric en IBM zien al langer

  • 3dan vandaag in dat zij hun winstmarges en toegevoegde waarde niet meer

    halen uit producten, maar uit de diensten die zij hebben ontwikkeld.

    INSEAD professor Jean-Claude Lareche toont aan dat de meest winstgevende

    bedrijven niet het meeste reclamebudget of de grootste sales force hebben,

    maar de bedrijven die in staat zijn om vanuit een sterke eigen identiteit een

    relatie met hun klanten te creren en die vast te houden. Deze bedrijven kun-

    nen door een continue stroom van positieve klantervaringen consistente

    omzetgroei realiseren en positieve mond-tot-mondreclame bewerkstelligen.

    De uitdagingen in de service economie

    Van het boeken van een vakantie, het kopen van een huis, de verzorging

    van onze ouderen, een bezoek aan een restaurant: we hebben allemaal

    dagelijks te maken met diensten die we afnemen.

    1980s 1990s 2000s

    Diensten

    Producten

    Sinds midden jaren 80 is de diensteneconomie groter dan de traditio-

    nele producten economie, en zij maakt ondertussen al meer dan 70 pro-

    cent van het bruto nationaal product van de Westerse economien uit,

    maar dit heeft vooralsnog niet geleid tot een servicerevolutie. Veel van

    onze interacties met serviceorganisaties leiden tot grote frustratie. Uit

  • 4een onderzoek van Bain & Company blijkt dat maar 8% van de afnemers

    tevreden is over de services die hen geboden wordt. Echter, 80% van de

    bedrijven denkt zelf een goede service te leveren. Kortom: er is een grote

    disconnectie tussen organisaties en de mensen die de diensten afnemen.

    Deze disconnectie komt voort uit een aantal factoren. Allereerst zijn de

    gebruikers sneller veranderd dan de organisaties die hen services leve-

    ren. Zoals Zuboff en Maxin in hun boek The Support Economy stellen,

    heeft er in onze maatschappij de laatste 30 jaar een verandering plaats-

    gevonden die net zo krachtig en beslissend is als de reformatie in de 16e

    eeuw. De huidige individuen zoeken psychologische zelf-determinatie, zij

    zijn niet meer een passieve crowd die via top down marketing modellen

    met massamedia benvloed kan worden, maar zij zijn op zoek naar geper-

    sonifieerde producten en diensten die hen support bieden om het leven

    te gaan leiden dat zij wensen. Die support helpt hen te navigeren in een

    voortdurend complexer wordende en informatie-geladen wereld waar het

    moeilijk is om te weten wie je kunt vertrouwen.

    De huidige organisaties zijn echter nog niet ingesteld op deze verandering.

    Ze zijn veelal nog georganiseerd rondom de modellen zoals die ooit door

    Henry Ford zijn gentroduceerd om op een zon efficint mogelijke wijze (en

    met een zo hoog mogelijke marge) massaproducten en -diensten aan te bie-

    den. Begin jaren 80 zijn deze ideen door Traecy & Wiersma geprofessio-

    naliseerd in drie waardestrategien via Operational Excellence of Product

    Leadership of Customer Intimacy. Dit denken impliceert in principale een

    scheiding tussen productie en consumptie, zoals Alvin Tofler in The third

    wave aangeeft, wordt hierdoor de relatie tussen de producent en consu-

    ment uiteindelijk onpersoonlijk, disconnected en niet-duurzaam.

  • 5Organisaties moeten dus op zoek naar nieuwe werkwijzen, methodie-

    ken, organisatievormen om intieme connecties te bewerkstelligen met

    hun gebruikers, klanten en hun werknemers. Zij moet leren zo te luiste-

    ren en te reageren dat alle stakeholders het gevoel krijgen dat zij daad-

    werkelijk zijn betrokken bij de organisatie.

    In tegenstelling tot producten zijn services niet grijpbaar. Je kunt ze niet

    bezitten, ze zijn niet in voorraad en ze worden geconsumeerd op het

    moment dat ze geproduceerd worden. Mensen ervaren de front stage

    van een service die door de back stage van een organisatie wordt gepro-

    duceerd en aangeboden. De gebruikers reageren continu op het service-

    systeem, dat op zijn beurt daar weer een geschikte en kwalitatieve (geper-

    sonifieerde) respons op moet kunnen geven. Om dit complexe systeem

    te verbeteren moet men dus zowel de gebruikerservaring als het gehele

    systeem begrijpen en met elkaar verbinden. Traditioneel denken maakt

    een onderscheid tussen organisatie en klant, tussen intern en extern. Het

    21ste eeuw denken daarentegen gaat om waardecreatie en het aangaan

    van een diepgaande responsieve relatie met klanten en hun omgeving. Dit

    wordt bewerkstelligd door in een continue dialoog de betekenis te ver-

    groten, structureel in co-creatie met de klant te werken en in- en extern

    onderscheidend denken te verruilen voor een holistisch systeembegrip.

    Service design probeert op deze grote ambitie een antwoord te geven,

    waarbij co-creatie (het betrekken van de gebruikers en de medewerkers)

    in het dienstverleningsproces n van de vele gebruikte methodieken is.

    Service design richt zich op het samenbrengen en orkestreren van de

    ongrijpbare (intangible) zachte elementen tot een coherente klanten-

    ervaring.

  • 6Service design helpt om het gat te dichten tussen wat mensen willen

    c.q. nodig hebben en wat organisaties doen. Het verbindt daadwerke-

    lijke gebruikerservaringen aan de prioriteitsstelling van de organisatie.

    De diepere doelstelling van service design is het bereiken van fullfilment

    en well being, voor zowel de gebruiker als de organisatie. Ook draagt het

    bij aan het vermogen van organisaties om te reageren op en te verande-

    ren met de gebruikersbehoeften. Op deze manier kan service design een

    visie tot transformatie bieden en de instrumentaria en modellen om die

    te bewerkstelligen.

    Logische, maar trage ontwikkeling

    De Amerikaanse econoom Peter Ferdinand Drucker zei ooit: The grea-

    test danger in times of turbulence is not the turbulence It is to act with

    yesterdays logic.

    Van oudsher werden investeringen voor onderzoek en ontwikkeling

    primair in de maakind