SELLING BLUE ELEPHANTSOntdek wat uw klanten echt willen - nog voordat ze dat zelf weten

HOWARD MOSKOWITZALEX GOFMAN

AUTEURS MOSKOWITZ + GOFMAN Howard Moskowitz

Experimenteel psycholoog Uitvinder van technologieën voor marktonderzoek CEO van Moskowitz Jacobs Inc. (1981)

Alex Gofman Vice-president en technisch directeur van Moskowitz

Jacobs Medebedenker Architect van de Ideamap-productgroep

INLEIDINGOntdek wat uw klanten echt willen - nog voordat ze dat zelf weten

“Green eggs and ham” van Dr. Seuss

Beroemd verhaal over bijzonder agressieve ontwikkeling en marketing van revolutionair voedingsmiddel

WAT GING ER MIS?

Volgde een typerende strategie Voerde lukrake, willekeurige

experimenten uit

Ontbrekende element Systematiek in zijn experimenten

Oplossing RDE Rule developing experimentation

RULE DEVELOPING EXPERIMENTATION

RULE DEVELOPING EXPERIMENTATION Systematisch op oplossingen gericht proces

van methodisch experimenteren,testen en aanpassen

Doel: weten wat de klant wil

Link met experimentele psychologie Tussen waarneming en gedrag is er tweerichtingsverkeer

Praktisch in gebruik: geen statistiekkennis vereist

7VASTE STAPPEN BINNEN RDE

7 STAPPEN IN RDE

1. Wat is het probleem?2. Mix & match 3. Prototypes4. Analyse5. Optimalisatie6. Identificatie segmenten binnen populatie7. Toepassing van regels

WAT IS HET PROBLEEM? Probleem in kaart brengen

Kenmerken identificeren Waaruit het product/aanbod bestaat

Moeilijke fase | expertise

Gigo-principe

Ideeën in emmers | testen bij consument Creditcard

Jaarlijkse bijdrage Rente op jaarbasis Beloningsopties …

MIX & MATCH

Volgens speciaal experimenteel ontwerp

= schema om elementen samen te voegen

Prototypes creëren

Hoe? Automatisch Instrument Uniek, individueel ontwerpplan voor elke

respondent

TOON PROTOTYPES

“Proeven en uitproberen”

Reacties vastleggen Aankoopintentie | positief/negatief oordeel |

belangstelling voor idee

Voorbeelden: Geautomatiseerde webenquête Smaaktest op locatie

ANALYSE VAN RESULTATEN

Individuele modellen m.b.v. regressiemodule

Geautomatiseerd

RDE | analyse per factor/ kenmerk Welke factor heeft wat te bieden?

Tabel met instrumentele waarden = bouwsteen voor product

OPTIMALISATIE ++ Geautomatiseerd proces

De beste en optimale combinatie =Hoogste som van instrumentele waarden

IDENTIFICATIE VAN SEGMENTENBINNEN POPULATIE Verschillende segmenten blootleggen

Demografisch | sociaal

Attitudesegmenten = instrumentele waarden

Acceptatie 10-15% verbeteren Geen beter product voor iedereen Maar: product voor geselecteerde segmenten

TOEPASSING VAN REGELS

OM NIEUWE x TE CREEREN

Voorbeeld toepassing: “optimale” creditcard Segment: middelbare consument Voer parameters/waardes in Aanbod rolt eruit

Enkel invoeren in systeem, regels automatisch gegenereerd

CONCREET

Marktsucces via kennis

Specifieke factoren1. Acceptatie2. Afwijzing

Vertelt wat je moet doen >< suggesties als hypotheses

Duurzaam concurrentievoordeel Laat zien hoe de wereld in elkaar steekt

DEEL 1: GELD VERDIENENHet best bewaarde geheim van de 20e eeuw

PRAKTIJKVOORBEELDEN RDE

Hewlett-Packard concepten

Maxwell House Coffee voedingswaren De perfecte augurk De beste pastasaus

RDE IN HIGH-TECH COMPANIES

Vaststelling Verlies marktpositie HP door slechte

marketingstrategie Wat doet product?

Gebruiker is cool en modern Afstappen van klassieke marktonderzoek

RDE= methodisch kennis verzamelen Wat is belangrijk? Hoe zeggen? Markt segmenteren

Gevolg: nieuwe reclame- en marketingstrategie HP terug winstgevend

RDE IN VOEDINGSINDUSTRIE

RDE BIJ VOEDINGSMIDDELEN

Arbeidsintensiever & ingewikkelder dan bij concepten Gebruik maken van actief, gestructureerd experiment Doel?

Het beste aanbod bepalen voor consument

7 stappen RDE

RDE-benadering is enige manier om succesvol product te ontwikkelen (niet alleen afhankelijk van zintuiglijk waarnemen)

RDE VS RECLAMEWERELD

RDE en boodschappen overbrengen Wat moet u zeggen? Hoe moet u dat zeggen? Tegen wie moet u dat zeggen?

Reclamewereld weerlegt dit Meer waarde aan creativiteit Onmogelijk om systematiek aan te brengen in

boodschappen

ONTDEK MEER OVER U CONCURRENTEN DAN ZIJZELF WETEN – LEGAAL!

RDE EN E-ZINESOPTIMALISEREN BOODSCHAP Elektronische nieuwsbrief

Onstuitbare opmars

Doel: winst maken

Online: efficiëntste marketinggereedschap

AANPAK OM CONCURRERENDE E-ZINES TE BEGRIJPEN Deconstructie

Kijk naar wat je rivalen doen Welke ideeën werken/welke niet?

Kijken naar wat concurrenten goed doen | geen wilde gok

Bijzonderheden | kennis van concurrenten

Doel: verzameling van feiten met gevoel om dieperliggende betekenissen te ontdekken

Gevoel is belangrijk element

CONCLUSIES E-ZINES

Tieners tonen weinig belangstelling voor e-zines

E-zines bevatten weinig slechte ideeën

Alle e-zines scoren middelmatig

Belang van mind-set Personen binnen één bepaald segment denken en reageren

hetzelfde

Door RDE Nieuw e-zine samenstellen dat inspeelt op alle

segmenten

DEEL 2: DE TOEKOMST SCHEPPEN

INNOVATIE IN CONSUMENTENELEKTRONICA

EEN KUBUS VAN RUBIK

RDE & INNOVATIE DOOR COMBINATIE Enorme stroom van innovatie

Enorm groot aanbod Overvolle markt Hyperconcurrentie

Aandacht trekken !

“Innovatie is iets nieuws scheppen of het oude op een nieuwe manier rangschikken”

Michael Vance | Amerikaans expert in creativiteit

INNOVATIE

Door goedkopere en snellere aanpak Timing is belangrijk

Gestroomlijnde RDE Democratisch Snel | timing Gemakkelijk

GESTROOMLIJND ONTWIKKELEN

Via internet + technologie RDE

Synthese vormen van nieuwe ideeën Combinatie van ideeën

Niet via traditionele wegen (te traag)Maar: door concurrentie volgen

Uitvinden “herstructureren”

PROCES VAN UITVINDEN GESTROOMLIJND MET RDE 3 uitgangspunten

Principe 1: democratiseren

Principe 2: denk allesomvattend

Principe 3: beschouw innovatie als nieuwe combinatie

UITGANGSPUNT 1DEMOCRATISEREN RDE methode

Gebaseerd op internetinstrument

Overal en door iedereen te gebruiken

Zelfs iemand zonder ervaring

UITGANGSPUNT 2DENK ALLESOMVATTEND RDE moet winnende ideeën identificeren

“Database van geest van consument”

Consumentendeelnemer moet actief meedoen Niet passief beoordelen

UITGANGSPUNT 3INNOVATIE NIEUWE COMBINATIE Combineer winnende ideeën

Tot serie productconcepten

Nieuwe concepten

Getest door consumenten

HOE ONTSTAAN NIEUWE PRODUCTEN? Combinatie van elementen

Bestaande elementen

Door elkaar geschud

Tot nieuw geheel gebracht

#regels aan verbonden Zodat resultaten zinvol zijn

REGELS VOOR COMBINATIE VAN ELEMENTEN Regel1: subjectief

Verband tussen elementen Intuïtief aanvoelbaar

Aanvullen en aansluiten

Regel 2: RDE Goed scoren binnen segment

Coherente groep aanspreken

Regel 3: bedrijf Betaalbare ideeën

SYNERGIE VS SUPPRESSIE

Bepaalde combinaties van elementen:

1. Synergie Elementen die elkaar versterken

2. Suppressie Elementen die samen slecht presteren

EEN BRUG SLAAN TUSSEN COOL DESIGN EN WETENSCHAP

HOE SUCCESPRODUCTEN MAKEN? Inspiratie

Experimenteren

Combinatie: hand in hand gaan

UITERLIJK VS FUNCTIONALITEIT

Een ontwerper is te veel bezig met producteigenschappen vergeet de gebruiker

Mooi uiterlijk Trekt de aandacht Vervreemd: voor wie is het bedoeld?

Voorkomen? RDE

RDE BIJ ONTWERPPROCES

Vele producten worden standaard Producten er doen uitspringen

RDE Maakt het werk simpeler Kan producten doen uitspringen Juiste verpakking maken

Aandacht trekken meer kans tot het kopen

RDE IN ACTIE

Voorbeeld: tijdschrift

Verschillende lagen 1 grote laag

Testen: In welke mate elk element de aandacht trekt Welke inhoud/uitvoering werkt? Wat trekt en houdt de aandacht?

DEEL 3: NAAR VENUS VIEGEN

CONSUMENTENVERLANGENS‘IN DE SCHAPPEN’

RDE DATABASE

Veel info rond consumenten Nood aan overzicht

Geordende database Die consistent is voor elk product

Genomische database van de geest van klanten

GENOMICS VAN DE GEEST

Encyclopedie van de geest van de consument

3 redenen

1. Een gecentraliseerde bron met direct bruikbare info over de consument

2. Een bron van info over trends

3. Een bron van ideeën voor nieuwe producten

EEN DATABASE OPZETTEN MET RDE Huidig denken over innovatie

Nieuwe ideeën genereren (brainstorming) Metingen doen

RDE

Democratische aanpak

VOORDELEN VAN DEZE DATABASE RDE is een verbetering bij het individueel proces en

brainstorming

Door het genereren gescheiden houden van evalueren

Objectieve, harde meningen op elk item

Geformaliseerd systeem dat ideeën genereert

Mixt en match ideeën in de testfase

RDE beoordeelt wat wel en niet kan

BUY-IT DATABASE

1. Tabel met producten 30 producten

Breed scala: veel variatie, warenhuizen en speciaalzaken, persoonlijke artikelen en grote aankopen

2. Tabel met silo’s Principes waarop elementen berusten

Voor elk product, dezelfde vragen

Conclusies trekken

LEREN VAN DE IT!-DATABASE

Weet waar u naar zoekt

Elke database gaat over 1 onderwerp Winkelen, eten, auto’s, …

Elk onderzoek behandelt 1 onderwerp

Unieke database: sterk gericht op de geest Gaat niet over wat ze kopen Maar over mind-set van de klant

DE AMERIKAANSE PRESIDENT EN DE COMMUNICATIE MET HET PUBLIEK ALS ‘PRODUCTEN’

DE PRESIDENT ALS PRODUCT

Verkozen worden? Weten wat de burger wil

Politiek = marketing

RDE in politiek Mogelijkheid om in de campagne nog

correcties door te voeren

ONDERZOEK MET RDE

Door de maanden heen kijken Adhv wat Bush of Kerry zei

Op wie de burgers zouden stemmen

RDE geeft inzicht in denkproces van de kiezer en boodschappen die hun gedacht doen veranderen

VOORDELEN RDE ONDERZOEK

Nagaan wat sterk of zwak scoort Zo aanpassingen doen in campagne

Mensen moeten geen politiek correcte antwoorden geven

Moeten niet zeggen op wie ze stemmen Enkel informatie geven over wat de kandidaat

zegt

RDE VERSLAAT DE WET VAN MURPHY & LEGT DE EFFECTENMARKT BLOOT

WET VAN MURPHY

Universele natuurwet

Vb: Mercedes A-Klasse en de Elandtest Door onvoorbereide PR-reacties

Van kwaad naar erger

Via RDE: negatieve impact van een crisis, zo laag mogelijk houden

MET RDE EEN STERKE PR-REACTIE OP EEN CRISIS VOORBEREIEDEN RDE dwingt voorbereiding af

Omgeving in de gaten houden

Elke X maanden Minionderzoek

database van boodschappen die werken

Op het juiste moment het juiste dingen te zeggen

ASIA CALLING HET CHINESE PERSPECTIEF

REDENEN WAAROM RDE SUCCES ZAL HEBBEN IN CHINA 1. Chinese ontwikkelaars zoeken

innovatieve ideeën

2. Ontwikkelaars kunnen het toepassen voor vrij lage kosten (want veel inwoners)

3. Chinezen voelen zich ongemakkelijk bij directe vragen

REDENEN WAAROM RDE SUCCES ZAL HEBBEN IN CHINA 4. China heeft geen gestandaardiseerde

methoden om de klanten te doorgronden

5. Voor Chinezen die naar het Westen willen exporteren, is RDE +++

6. Bedrijven die veel over westerlingen weten, zullen succes hebben

THE BRAVE NEW WORLD VAN RDE

TOEPASSEN: BEDENKINGEN

Is RDE doenbaar? Methoden zijn doenbaar en simpel Technologie niet

Loont RDE de moeite? Duurt niet enorm lang,

Maar bespaart veel tijd, geld en moeite

Zijn er beperkingen? Niet alles kan voorspeld worden

“En ga door met experimenteren!”

Howard Moskowitz & Alex Gofman | Selling Blue elephants

Download de presentatie op onderstaande link

http://www.slideshare.net/JolienS/selling-blue-elephants-6581467

Bedankt voor uw aandacht!