Scriptie wdka Caroline Koopmans

KINDERCONSUMPTIEVERPAKKINGEN; EENWOLF IN SCHAAPS-

KLEREN?

SCRIPTIE CAROLINE KOOPMANSWILLEM DE KOONING ACADEMIE0819926 GRAFISCH ONTWERPEN 28 MEI, 2012

HEEFT EEN GRAFISCH VORMGEVER EEN MAATSCHAPPELIjKE VERANTWOORDELIjKHEID bIj HET VERMARKTEN VAN OP

KINDEREN GERICHTE CONSUMPTIEPRODUCTEN?

KINDERCONSUMPTIE VERPAKKINGEN; EEN WOLF IN SCHAAPSKLEREN?

Heeft een grafisch vormgever een maatschappelijke verantwoorde-lijkheid bij het vermarkten van op kinderen gerichte consumptiepro-

ducten?

Caroline Koopmans, 2012

INHOUDSOPGAVE

1. De rol van kinderen in de huidige consumptiemaatschappij...................................................... 3 1.1 De ontwikkeling van de consumptiemaatschappij. (definiëren).............................. 5 1.2 De rol van het kind in de huidige consumptie maatschappij. (definiëren)............. 7 1.3 De invloed van het kind binnen het moderne gezin en het uitgavenpatroon........ 8 (definiëren)

2. Kindermarketing en de rol van de grafische vormgever.............................................................. 13 2.1 Kinderen als volwaardige consument. (verklaren).................................................... 15 2.2 De huidige marketing technieken gericht op kinderen. (vergelijken)..................... 19 2.3 De vormgever als instrument van marketing. (verklaren)....................................... 25

3. De maatschappelijke verantwoordelijkheid van de commerciële grafische vormgever.............. 27 3.1 De veranderende rol van de grafische vormgever. (vergelijken)............................. 29 3.2 De verantwoordelijkheid van de vormgever. (verklaren)......................................... 30 3.3 Een nieuwe rol voor de grafische vormgever? (ontwerpen)..................................... 33 4. Case study: Terug naar het eerlijke ontwerp............................................................................... 37

5. Conclusie & Reflectie................................................................................................................... 43

6. Literatuurlijst............................................................................................................................... 46

INLEIDING.

OnderzOeksvraag:

Heeft een grafisch vormgever een maatschappelijke verantwoordelijkheid bij het vermarkten van op kinderen gerichte consumptieproducten?

aanleiding / actueel debat

Productmarketing is zich steeds meer gaan richten op kinderen. Dit komt niet alleen door het toegenomen aanbod consumptieproducten, maar ook omdat kinderen een steeds belangrijkere rol spelen in de keuze voor bepaalde producten binnen het gezin. Marketeers hebben kinderen ontdekt als volwaar-dige consumenten die moeten worden aangesproken met een eigen taal. De vormgever is hierin een belangrijke factor geworden omdat hij de vertaler is van de marketingdoelstelling naar vormgeving. Kinderen baseren hun keuze namelijk voor het grootste deel op visuele aspecten. Door de bijdrage die ont-werpers binnen dit proces hebben is de vraag ontstaan of zij hierdoor indirect maatschappelijke verantwoordelijkheid dragen ten opzichte van de consument. In dit geval de kinderen.

Niet alle aangeboden producten zijn gezond en overgewicht bij kinderen is een steeds serieuzer probleem aan het worden. Als vormgever vraag ik mij daarom af of de commerciële vormgever in dit proces zich niet bewuster zou moeten zijn van zijn verantwoordelijkheid en de invloed die hij indirect uitoefent op de maatschappij. Kunnen commerciële vormgevers door deze bewustwording niet een meer positieve bijdrage leveren aan het verminderen van maatschappelijke problemen?

Door onderzoek te doen naar de ontwikkeling van de consumptiemaatschap-pij, hoe kinderen hierin gepositioneerd zijn en de invloed van vormgevers op de maatschappij verwacht ik meer inzicht te krijgen in dit proces waarmee ik uiteindelijk zal reflecteren op de gestelde onderzoeksvraag.

2.

1.

DE ROL VAN KINDEREN IN DE HUIDIGE CONSUMPTIE-MAATSCHAPPIj.

De rol van het kind in de huidige maatschappij is veran-derd. In de afgelopen twintig jaar hebben veel veranderin-gen plaatsgevonden. In het tweede deel van de twintigste eeuw is onze maatschappij veranderd in een consumptie-maatschappij door de toenemende welvaart en de moge-lijkheid tot individualisering. Hierdoor is ook de positie van het kind binnen het moderne gezin en de huidige consumptiemaatschappij veranderd. Kinderen zijn steeds makkelijker bereikbaar geworden (denk aan eigen tv, com-puter, smartphones, internet). Hierdoor zijn ze een belang-rijk deel gaan uitmaken van het uitgavenpatroon van hun ouders. Door deze veranderingen is de markt kinderen gaan ontdekken als een nieuwe interessante consument.

De samenleving is in de tweede helft van de twintigste eeuw drastisch veran-derd, waardoor de consumptiemaatschappij zich tegelijkertijd is gaan ontwik-kelen. Het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) beschrijft in het artikel “Het nieuwe consumeren” (maart, 2001) een aantal veranderingen die invloed heb-ben gehad op de veranderde consumptiemaatschappij: Demografische ontwik-kelingen, toenemende welvaart en tijd vs. geld.

demOgrafische Ontwikkelingen vs. het nieuwe cOnsumeren.

Het SCP beschrijft in het artikel “Het nieuwe consumeren” (maart, 2001) dat de Nederlandse bevolking is gegroeid van veertien miljoen in 1980, naar zestien miljoen in 2000. “Verwacht wordt dat dit door geboorte- en immigratieover-schot tot 2010 de bevolking nog een half miljoen zal toenemen” (SCP, 2001). Het logische gevolg is dat meer mensen staan voor meer consumeren.

tOenemende welvaart vs. individualisering.

Door de toenemende welvaart is luxe niet meer alleen voor de elite toegan-kelijk, maar ook voor de gemiddelde mens. “De toegenomen welvaart heeft ervoor gezorgd dat steeds meer luxeartikelen aangeschaft konden worden” (SCP, 2001). Hieruit valt te concluderen dat steeds meer huishoudens door de toegenomen welvaart zich meer konden veroorloven. Dit heeft als gevolg dat er binnen huishoudens meer mogelijkheid is ontstaan om individueel je eigen in-teresses te volgen (kind kijkt op zijn kamer tv, ouders kijken in de woonkamer).

tijd en geld vs. het nieuwe cOnsumeren.

Maar door de financiële welvaart en de individualisering van het gezin moeten ook meer activiteiten verricht worden in een korter tijdsbestek. “De toegeno-men activiteiten moeten vaak in minder uren vrije tijd worden toegepast. Dit leidde tot een zekere vervluchting van de vrijetijdsbesteding en droeg bij aan het ontstaan van een zapcultuur. De ene activiteit werd steeds makkelijker voor de ander ingewisseld” (SCP, 2001). Het gevolg is dat consumenten meer zullen consumeren, maar meer van hetzelfde. Neem als voorbeeld dat je naast een stadsfiets ook een racefiets hebt voor in je vrije tijd. Hierdoor zal de levensduur van producten ook verkorten, omdat producten niet meer vervangen worden doordat ze versleten zijn maar omdat men eropuit gekeken is of er zich iets

DE ONTWIKKELING VAN DE CONSUMPTIEMAATSCHAPPIj.

DE ROL VAN KINDEREN IN DE HUIDIGE CONSUMPTIEMAATSCHAPPIJ1.

1

5.

beters aanbiedt. Door de verlangens en vooral het gebrek aan vooral tijd kun je concluderen dat er een grotere vraag komt naar gemaksproducten en gemaks-diensten die uitkomst bieden. Denk bijvoorbeeld aan het toenemende aantal bezorgingdiensten aan huis, maar ook de kant-en-klare maaltijden die steeds meer hun opkomst hebben gemaakt.

Deze ontwikkelingen hebben invloed gehad op onze gehele omgeving. “We leven in een omgeving waarin gemak en consumptie tot hoogste norm zijn ver-heven” zeggen consumptiesocioloog Hans Dagevos en sociaalsocioloog Geert Munnichs in het artikel “De dikmakende samenleving” (2007). Dagevos en Munnichs beschrijven dat niet alleen onze omgeving direct gaat veranderen aan de hand van de behoefte te willen consumeren, maar dat dit ook heeft gezorgd voor andere veranderingen in de samenleving.

ObesOgene samenleving.

De Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) stelde in het artikel “De dikmakende samenleving” (2003) al dat onze leefomgeving verandert in een ‘obesogene’ samenleving. “Een omgeving die ongezonde eet- en leefpatronen bevordert en daardoor bijdraagt aan het ontstaan van overgewicht. Dat geldt overigens niet alleen voor de westerse landen, maar ook in toenemende mate voor de welvarende bevolkingsgroepen in ontwikkelingslanden. Wereldwijd lijden momenteel meer mensen aan overgewicht dan aan honger of ondervoeding” (WHO, 2003). De toenemende welvaart, de behoefte tot individualisering en het veranderen van ons uitgavenpatroon in combinatie met de samenleving die verandert in een obesogene samenleving (zoals het WHO stelt) is onze gezond-heid drastisch verandert. De maatschappij wordt steeds dikker. Uit cijfers van het Centraal bureau voor statistieken (CBS, 2012) komt naar voren dat tussen 2009 en 2011 zes komma vijf miljoen mensen in Nederland lijden aan matig of ernstig overgewicht. Dit is een percentage van 41%. Hiervan kampte 10% met ernstig overgewicht problemen. Dit ten opzichte van 27% zwaarlijvige mensen begin jaren tachtig. Uit onderzoek van het Nationaalkompas (2012) en de Vijfde Landelijke groeistudie van TNO (2012) blijkt dat het percentage kinderen met overgewicht ook aan het stijgen is. Dit onderzoek toont aan dat in 1980, 6% van de jongens en meisjes van 2 tot 21 jaar leed aan overgewicht, ten opzichte van 14% in 2010. Hiervan kampt 2% van de jongens en 2,5% van de meisjes met de ernstige vorm van overgewicht; obesitas. Uit dit onderzoek is te concluderen dat mede door de veranderde consumptiemaatschappij en ons eetgedrag, dat van de kinderen ook mee veranderen. Maar welke rol hebben onze kinderen eigenlijk in deze veranderde consumptiemaatschappij?

DE ROL VAN KINDEREN IN DE HUIDIGE CONSUMPTIEMAATSCHAPPIJ

6.

Zoals geconcludeerd is in het vorige hoofdstuk neemt het percentage kinde-ren met overgewicht steeds meer toe. Door de ruimte voor individualisering binnen een huishouden hebben kinderen ook een meer ruimte gekregen om de behoeftes voor eigen interesses in te vullen. Hierdoor zijn kinderen ook een belangrijk deel gaan uitmaken van het uitgavenpatroon van het huishouden en de consumptiemaatschappij ten opzichte van vroeger. Ouders zijn hierin ook een belangrijke schakel. “De twintigste eeuw wordt ook wel de ‘eeuw van het kind’ genoemd” beschreef de Zweedse pedagoge Ellen Key in haar boek “De eeuw van het kind” (1900). Kinderen hoeven geen bijdrage te leveren aan de inkomsten van een gezin en nauwelijks huishoudelijk werk te doen, maar zijn door de ruimte voor individualisering wel een belangrijke deel geworden van het uitgavenpatroon van het gezin.

de emancipatie van kinderen.

De positie van kinderen in de samenleving is in de afgelopen decennia sterk veranderd. Rond 1800 vormde hierin de ommekeer. De historici Baggerman en Dekker beschreven dit in het artikel “Verlichting, revolutie en kindbeeld in Nederland; de periode rond 1800 als keerpunt” wat onderdeel uitmaakt van het onderzoek “Kindbeelden” van de WODC (wetenschappelijk Onderzoek- en Documentatiecentrum, 2005). “Zij stellen dat de wortels van het moderne kindbeeld met zijn nadruk op spontaniteit, fantasie en irrationaliteit teruggaan tot de periode rond 1800, die een keerpunt vormde” (Baggerman en Dekker, 2005). Kinderen werden steeds meer onderwerp van staatszorg en de basis werd hier gelegd voor het moderne onderwijs. De kindertijd werd een symbool voor politieke vernieuwing. Vooral rond de jaren zeventig van de vorige eeuw is het kind meer geëmancipeerd.

het mOderne kind in de huidige cOnsumptiemaatschappij.

Kinderen zijn mondiger geworden en zijn door de mogelijkheid van individu-alisering binnen het gezin een belangrijke consument geworden in de huidige consumptiemaatschappij. De opkomst van televisie en internet heeft ertoe geleid dat kinderen al jong de volwassen wereld leren kennen” stelt Postman in het artikel “Verlichting, revolutie en kindbeeld in Nederland; de periode rond 1800 als keerpunt” (WODC, 2005). Kinderen komen steeds sneller in aanraking met de volwassen consumptiemaatschappij. Kinderen maken echter keuzes niet

DE ROL VAN HET KIND IN DE HUIDIGE CONSUMPTIE MAATSCHAPPIj.

DE ROL VAN KINDEREN IN DE HUIDIGE CONSUMPTIEMAATSCHAPPIJ1.

2

7.

op basis van gezonde of verantwoorde producten zoals de volwassen consument dat wel doet. Dit maakt dat kinderen een andere doelgroep zijn dan volwassen consumenten. Kinderen zijn een nieuwe interessante doelgroep voor producten geworden. Sikkema constateert in het artikel “Verlichting, revolutie en kind-beeld in Nederland; de periode rond 1800 als keerpunt” dat het bedrijfsleven sterk interesse heeft gekregen in kinderen van 4 tot 12 jaar. Hierdoor gaan bedrijven steeds meer producten, diensten en campagnes voor kinderen ont-wikkelen. Uit de stelling van Sikkema kan geconcludeerd worden dat kinderen inmiddels worden gezien als opgroeiende consument en kinderen pakken snel vernieuwingen op doordat ze door middel van social media en televisie direct te bereiken zijn. Tevens zorgen ze ook voor de verspreiding hiervan, ook onder volwassenen.

Als je kijkt naar hoe kinderen zich hebben geëmancipeerd in de afgelopen jaren en hoe zij hierdoor zich verhouden tot volwassenen in de huidige consumptie-maatschappij kan je er niet omheen dat kinderen een belangrijke doelgroep zijn geworden voor de industrie.

De verandering van de positie van het kind binnen de huidige maatschappij heeft ook grote gevolgen gehad voor de positie van kinderen binnen het mo-derne gezin. “Kinderen zijn in de afgelopen honderd jaar een steeds centralere plaats gaan innemen binnen het gezin en ouders zijn steeds meer tijd en energie in de opvoeding van hun kinderen gaan steken” schrijft pedagoge Ali de Regt in het artikel ‘Het kind centraal. De verbreiding van het burgerlijk gezinsideaal’ (2000). Kinderen zijn door de markt ontdekt als zelfstandig consumenten, die persoonlijk benaderd dienen te worden via alle moderne communicatie moge-lijkheden als televisie en social media. Het moderne kind is een individu met eigen wensen en verlangens.

Ouders besteden meer tijd aan hun kind.

Ouders willen steeds meer inzicht krijgen in de behoefte van hun kinderen, omdat het moderne gezin steeds meer gebaseerd is op gelijkheid. Kinderen heb-ben binnen het gezin net zo veel of soms meer te zeggen dan de ouders als het om keuzes gaat.


DE INVLOED VAN HET KIND bINNEN HET UITGAVENPATROON VAN HET MODERNE GEzIN. 1.

3

8.

In de maatschappij zie je deze toenemende interesse van ouders voor de behoeftes van hun kind bijvoorbeeld terug in de toenemende aantal opvoed-tijdschriften. In 1967 begon dit met het tijdschrift ‘Ouders van nu’ (beeld 1). Waar moeders voor heen raad vroegen over de opvoeding bij hun eigen moe-der, verscheen er nu een blad waarin allerlei onderwerpen aan bod kwamen als emancipatie, seksualiteit en homoseksualiteit. Dit tijdschrift werd al snel gevolgd door het tijdschrift ‘Kinderen’ wat bij het tijdschrift Libelle aangesloten zat. Anno 2013 is dit aanbod uitgebreid met opvoedtijdschriften als ‘Fabulous mama’, ‘Viva mama (beeld 3)’, ‘Mijn geheim’, ‘J/M voor ouders’ en ‘Kek Mama’.

Naast deze tijdschriften zijn er veel opvoedprogramma’s als ‘Eerste hulp bij opvoeding’ , ‘Schatjes’ en ‘Nanny 911 (beeld 2)’ . Deze programma’s worden in het leven geroepen doordat ouders steeds meer inzicht willen krijgen in de denkwijze en de behoeftes van hun individualistische kind. In het artikel ‘Opvoedprogramma’s op televisie: vermaak of een vorm van educatie?’ noe-men Sifra de Reus en Rosanne van Adrichem dit opkomende verschijnsel van opvoedprogramma’s ‘opvoedonzekerheid’. “Op dit moment heerst er een grote opvoedingsonzekerheid onder ouders. Mogelijke oorzaak hiervan is de indi-vidualistische samenleving waar ouders anno 2011 mee te maken krijgen” (de Reus en Adrichen, 2011). Er worden hoge eisen gesteld aan ouders als het gaat om opvoeden. Dit weten de media ook en spelen hier gretig op in door het aanbod van deze opvoedprogramma’s. Ouders willen het goed doen en vinden het niet erg meer tijd en geld te spenderen om beter te voldoen aan de keuze van hun kind en de eisen van opvoeding.

kinderen hebben een inkOmen.

Doordat ouders kinderen in vergelijking met vroeger meer zakgeld geven, hebben kinderen ineens de mogelijkheid te consumeren. Waar het geld wat kinderen vroeger verdiende deel uitmaakte van het gezinsinkomen, heeft het moderne kind door zijn zelfstandigheid binnen het gezin een fundamentele rol. In het hoofdstuk ‘Het kind als consument’ in het artikel “Kindbeelden” (2005) heeft P. Sikkema het over de toenemende inkomsten van kinderen en hoe deze in de afgelopen jaren zijn veranderd. “Tussen 1999 en 2001 zijn de eigen inkomsten van kinderen van 6-11 jaar sterk gestegen. Het ging economisch goed met Nederland. Kinderen kregen meer zakgeld en deden meer klusjes: bijvoorbeeld in opdracht een broertje van dertien de krantenwijk laten lopen. In totaal hadden kinderen op het hoogtepunt in 2001 ongeveer 332 miljoen euro te besteden” (Sikkema, 2005). De welvaart heeft er dus niet alleen voor gezorgd dat de volwassen consument meer te besteden kregen, maar ook dat de kinderen meer te besteden kregen.


9.


beeld 1. tijdschrift Ouders van nu

beeld 2. prOgramma ehbO

beeld 3. tijdschrift mama

10.

Ouders vOOrkOmen ‘zeurterreur’.

Door het toenemende aanbod consumptieproducten en het gemak waarmee ouders deze verschaffen zijn niet alleen volwassen consumenten verwend geraakt, maar ook de kinderen. Ouders proberen te voorkomen dat ze produc-ten aanschaffen die bij kinderen tot weerstand leiden. Dit voorkomt ‘zeurter-reur’ bij kinderen. Bronnen geven aan dat sinds de jaren tachtig de invloed van kinderen in de aanschaf van consumptieproducten voor het gezin een grote rol spelen. Dit zie je terug in tabel 1 (consumentenbond, 2011, p.34) waarin is gekeken naar het percentage invloed waaraan kinderen bijdrage bij de keuze voor producten in 2003.

Aankoop van:Eigen kleren 77%Broodbeleg 77%Snoepgoed 53%Frisdrank 42%Snacks en zoutjes 41%

Invulling van je eigen verjaardag 92%Abonnement op een tijdschrift 61%Wat er op tv aanstaat 58%

Wat er ‘s avonds gegeten wordt 35%Welke pc wordt aangeschaft (bij 12-14 jaar: 40%) 10%Welke auto wordt aangeschaft (bij 12-14 jaar: 21%) 4%

Kinderen zijn met de groeiende welvaart, de belangrijker wordende rol in het gezin en de elektronische middelen een belangrijke doelgroep geworden in de consumptiemaatschappij. Niet alleen omdat zij zelf steeds meer te besteden hebben, maar vooral ook omdat hun ouders kinderen meer te besteden geven. En doordat kinderen dingen sneller oppakken en sneller verspreiden door onder andere social media zijn ze voor de markt een belangrijke doelgroep geworden.


tabel 1. brOn cOnsumentenbOnd, 2011, p. 34

11.


12.

2.

KINDERMARKETING EN DE ROL VAN DE GRAFISCHE VORMGEVER.

Door de toenemende welvaart en de mogelijkheid tot in-dividualisering van het kind binnen het moderne gezin is het aanbod aan consumptieproducten in de supermarkt gericht op kinderen sterk toegenomen. Deze consumptie-producten hebben een eigen taal nodig die kinderen als consumenten aanspreekt. Kinderen hebben in tegenstel-ling tot volwassenen andere interesses en dienen hierdoor ook op een andere manier aangesproken te worden met een eigen taal. Kinderen maken keuzes niet op basis van gezonde of verantwoorde producten, maar op basis van de taal waarmee gecommuniceerd wordt vanuit het product. Marketingtechnieken zijn zich steeds meer gaan ontwik-kelen in deze taal. Hierin is ook een rol weggelegd voor de grafische vormgever. Hij is namelijk betrokken in het proces waarin deze technieken doorvertaald worden in de visuele vorm van producten. De vormgeving is een instru-ment geworden van de marketing.

Het aanbod voedingsproducten is veranderd door de stijgende welvaart. De rol van kinderen in het uitgavenpatroon is ook veranderd. Deze twee veran-deringen zorgen ervoor dat kinderen steeds meer gezien worden als volwaar-dige consumenten. Waar marketeers zich vroeger richten op het bereiken van ouders, richten zij zich nu steeds directer op kinderen. De positie van kinderen ten opzichte van marketing is veranderd.

aanbOd gezOnde vs. OngezOnde vOedingsprOducten in de supermarkt.

Het aanbod aan consumptieproducten in de supermarkt is toegenomen. Men-sen willen producten die aansluiten bij hun persoonlijke voorkeuren en interes-ses. Zo zijn er veel meer dezelfde soort producten bijgekomen, waardoor er meer keuze is ontstaan. De consument kan nu kiezen uit vijf soorten koffie, of tien soorten vla. Ook de voedingindustrie is zich steeds meer gaan inspelen op de sneller wordende consumptiemaatschappij. Veel producten hebben hierdoor hun opmars gemaakt, denk aan fruitsoorten die onhandig zijn omdat je ze voor consumptie nog moet schillen, pellen of wassen. Hierdoor is het drinkfruit op de markt gekomen. Aanmerkelijk minder gezond dan gewoon fruit, maar je hoeft er niets voor te pellen en het is dus sneller. Maar wat heeft dit gedaan met de verhouding van producten in de supermarkt die bijdrage aan gezonde voeding en de producten die bijdrage aan ongezonde voeding? En welke richten zich direct op kinderen?

De consumentenbond heeft hier een onderzoek naar gedaan en deze informatie verzameld in het rapport “Monitoring voedingsreclame kinderen” (2011). Voor dit onderzoek heeft de consumentenbond 879 producten ingekocht uit verschil-lende productcategorieën waar op de voorkant van de verpakking marketing gericht op kinderen zichtbaar was (zie tabel 2. Consumentenbond, 2011, p.35). De meeste producten vallen onder snoep, dranken of koekjes, maar ook voe-dingsmiddelen als vleeswaren en water worden als kinderproduct verkocht. In tabel 1 zie je de uitkomst van dit onderzoek. In deze tabel zie je duidelijk dat de meeste producten vallen in de categorie snoep, dranken en koekjes.

KINDEREN ALS VOLWAARDIGE CONSUMENT.

KINDERMARKETING EN DE ROL VAN DE GRAfISCHE VORMGEVER2.

1

15.

Ook is in dit onderzoek gekeken naar de voedingswaarde van de producten die zich direct richten op kinderen. Deze zie je in tabel 3 (Consumentenbond, 2011, p34). Hieruit kun je opmaken dat van de 879 producten, 617 producten niet bijdrage aan de gezonde basisvoeding die kinderen nodig hebben. Dit is maar liefst 70% van het totale aantal ingekochte producten die zich direct richten op kinderen.

Het aanbod consumptieproducten is gegroeid met de stijgende welvaart, samen met de markt die kinderen steeds meer als volwaardig consument is gaan zien. Marketing is zijn aanspreekpunt gaan veranderen van ouders naar het kind zelf. Het aanbod aan voedingsmiddelen in de supermarkt die zich direct richten op kinderen bestaan echter veelal uit producten die niet bijdrage aan de verant-woorde dagelijkse voeding van kinderen.

KINDERMARKETING EN DE ROL VAN DE GRAfISCHE VORMGEVER

350300250200150100 50 0

202

170

80 69 67 61 43 43 30 10 8

snoep

dranken

koekjes ijs

zoet b

roodbeleg

zoutje

s

toetje

s

tuss

endoorkoekjes

ontbijt

granen

kaas

vleesw

aren

7 30

225

617 basis - voorkeurbasis - middenwegbasis - uitzonderingniet-basis

tabel 2. brOn cOnsumentenbOnd, 2011, p.35

tabel 3. brOn cOnsumentenbOnd, 2011, p.34

16.

Ontwikkeling kinderen vs. marketing.

In de jaren vijftig van de twintigste eeuw schakelde adverteerders al vroeg kin-deren in om de ouders te beïnvloeden om een product te kopen. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld: ‘Later als ik pappie ben vraag ik voor Vaderdag ook een Philips snelscheerapparaat’ (Philips philishave), ‘Mammie kan ons geen van beiden missen’ (Omo, wasmiddel) en ‘Ik ga bij Japie wonen’ (Kingcorn) zie beeld 4 (100 Jaar reclame klassiekers, 2010, p.129)

Reclames die zich richten op kinderen waren over het algemeen gericht op voedingsproducten die bijdroegen aan een verantwoorde voeding, maar voor kinderen minder interessant waren. Denk aan zuivelproducten en fruit en groente. De focus lag hierin meer op het aanprijzen van goede voeding bij kinderen. Een mooi voorbeeld hiervan is Joris Driepinter, geïllustreerd door de Deense vormgever en illustrator Antoni Jensen (beeld 5. 100 jaar reclame klas-siekers, 2010, p124). Mertz zegt hierover in het artikel “Melk, de witte motor” (2011) het volgende. “Het principe was simpel: Joris is een held. Ergens is een probleem en hij lost het op. Hij kan alle problemen oplossen omdat hij zo sterk is geworden door het drinken van drie glazen melk per dag” (Mertz, 2011). Er kwamen strips, reclamefilmpjes en verhalenboeken die in vele klassen door kinderen gelezen werden.

Door de veranderde consumptiemaatschappij en de rol van het kind hierin veranderde ook de marketing. Marketing ging verschillende producten ineens richten op kinderen en het aanspreekpunt verplaatste van ouders, naar kinde-ren. Een voorbeeld hiervan is de commercial van McDonald’s (1980) waarin het kleine jongetje wordt aangesproken met meneer en de woorden sprak: “Ze zei meneer tegen me” (beeld 6. Mcdonalds, Youtube).


17.


beeld 4. advertentie kingcOrn ‘ik ga bij japie wOnen’

beeld 5. advertentie jOris driepinter

beeld 6. mcdOnalds reclame. ‘ze zei meneer tegen me’

18.

Zoals te concluderen valt uit de vorige paragraaf is dat het aanbod consumptie-producten, welke zich richten op kinderen sterk is toegenomen. Mede door de veranderde positie van kinderen in de consumptiemaatschappij heeft marketing steeds meer onderzoek gedaan en hierdoor inzicht gekregen in de technieken om kinderen aan te spreken. De consumentenbond zegt hierover het volgende in het rapport “Monitoring voedingsreclame kinderen”(2011). “Kinderen zijn een primaire markt met eigen financiële middelen en belangstelling voor be-paalde producten. Kinderen krijgen steeds meer zakgeld en hebben dus meer te besteden. Ook vormen ze een toekomstige markt. Onderzoek leert dat volwas-senen in sterke mate loyaal blijven aan de merken die ze als kind waarderen. Als producent heb je kans dat je een consument voor lange tijd aan je merk kunt binden” (Consumentenbond, 2011). Mede hierdoor is het belang van kinder-marketing groot voor producenten. De consumentenbond heeft in zijn rap-port ‘Monitoring voedingsreclame kinderen’ (2011) onderzoek gedaan naar de verschillende uiteenlopende manieren die door de jaren zijn ontwikkeld betreft marketing die specifiek gericht is op kinderen. Deze zie je terug in tabel 3 en 4 (Consumentenbond 2011, p.20)

DE HUIDIGE MARKETING TECHNIEKEN GERICHT OP KINDEREN.

KINDERMARKETING EN DE ROL VAN DE GRAfISCHE VORMGEVER2.

2

19.


naam

herhaling

peer-popularity appeal

premiums celebrity endorsement

celebrity te zien

visuele geheugen-steuntjes

status en populariteit

productdemonstratie

trade characters

gebruik van aansprekende thema’s- grappig

gebruik van aansprekende thema’s- leuk

gebruik van aansprekende thema’s- smaak

gebruik van aansprekende thema’s- stoer

voedingskundigeaspecten

verzamelen

omschrijving / voorbeelden

de reclame wordt binnen een uur herhaald of in een iets andere vorm uitgezonden.

Andere kinderen gebruiken het product in de reclame

een cadeautje dat je krijgt als je het product koopt een beroemd figuur (kan ook een cartoon zijn)prijst het product aan

een beroemd figuur (kan ook een cartroon zijn) isin de reclame te zien

de inhoud van de reclame wordt visueel gemaakt, bijv. beertjes in de reclame voor chips van pombar

de reclame geeft de indruk dat het voedingsmiddelmeer status of populariteit onder leeftijdgenotenbiedt dan de consumptie van een ander voedingsmiddel

de reclame laat zien hoe je het product gebruikt

in de reclame zitten fictieve karakters diegecreeerd zijn door het merk zelf die het productpromoten, bijv. ronald Mcdonald, fred & ed

humor

fun, spelen

lekker, zoet

Actie, avontuur, cool

gezond, light, minder vet, gezonde uitstraling vanproduct

speelgoed, ruilmiddelen of andere producten

bron

valkenburg, 2008

valkenburg, 2008en hebden 2011

valkenburg, 2008

valkenburg, 2008

valkenburg, 2008en hebden, 2011

reclamecode, 2011

reclamecode, 2011en rozendaal, 2009

Jeugd reclamewijzer, 2007

rozendaal, 2009;hastings, 2003 enhebden, 2011

hastings, 2003 en hebden, 2011

hastings, 2003 enhebden, 2011

buijzen, 2007;hastings, 2003 enhebden, 2011

hastings, 2003

hastings, 2003

Waarneming onderzoek consumentenbond2011

tabel 3. brOn: cOnsumentenbOnd 2011, p. 20

20.


naam

verwijzen naarwebsite merk

ouder(s) aanspreken

korting/iets kunnenwinnen

sponsoring tv-programma

Afbeelding van cartoon, kleurplatenof een quiz

social media

omschrijving / voorbeelden in de reclame wordt naar de website van het merkverwezen, waar dan leuke spelletjes aangebodenworden. of de reclame verwijst naar de websitevan een tv-zender of fabrikant, waar leuke spelletjes aangeboden worden.

reclame richt zich aan ouders of er is een apartewebsite/gedeelte van website voor ouders.

Met de aankoop van dit product krijg je korting op bijvoorbeeld en pretpark of maak je kans op een prijs met een code die op het product te vinden is.

een product verbindt zich aan een tv-programma

op de verpakking/website staan cartoons of quizof worden spelletjes aangeboden.

op de website staat een link dat je het product/merk kunt volgen op facebook/hyves oftwitter

bron

Waarneming onderzoekconsumentenbond2011

hebden, 2011

hebden, 2011

Waarnemingonderzoek consumentenbond2011

Waarneming onderzoekconsumentenbond2011

Waarnemingonderzoek consumentenbond2011

tabel 4. brOn: cOnsumentenbOnd 2011, p. 21

21.


Afbeeldingen vAn cArtoon, kleurplAtenof een quiz.

voedingskundige Aspecten

trAde chArActers

celebrity te zien

Afbeeldingen vAn cArtoon, kleurplAten of een quiz.

22.

Deze technieken worden op vele verschillende manieren ingezet. Denk bijvoor-beeld aan het product zelf, de verpakking en de reclame voor het product via verschillende kanalen als tv, internet en tijdschriften. Als je specifiek naar de verpakkingen kijkt zie je duidelijk dat de marke-tingtechniek nu de informatieoverdracht betreft de voedingswaarde van het product overschaduwt. In het beeld 7 (eigen beeld) zie je een verpakking van ‘Verkade chocokoekjes’. Dit is een gemiddeld voorbeeld van een verpakking die zich richt op kinderen. Gelijk zie je dat er heel klein in een hoekje wordt gecommuniceerd over de voedingswaarde en het product zelf. De overige ver-pakking wordt gevuld door de marketingtechniek ‘celebrity endorsement’ in de vorm van de karakters uit de tekenfilm Madagascar.

Bij kleine kinderen is vooral de vertaling naar verpakking een belangrijk aspect waar ze gevoelig voor zijn. Het voedingscentrum zegt hierover het volgt. “Her-kenning lijkt bij kinderen eerder plaats te vinden dan herinnering. De herken-ning van merklogo’s is bij kleuters aanzienlijk. In een onderzoek van Valken-burg is bij zestig kinderen van vijf tot negen jaar herkenden bij alle leeftijden 100% van de kinderen het logo van McDonald’s. De andere negen voorgelegde logo’s werden nog niet herkend op vijfjarige leeftijd” (Consumentenbond, 2011). Wat je uit het onderzoek van de voedingsbond kunt concluderen is dat

beeld 7. brOn: eigen beeld

23.

vooral jonge kinderen heel gevoelig zijn voor de fysieke vertaling van deze technieken. Je ziet dat hier goed op wordt ingespeeld door wat je terugziet in de verpakking van Verkade. Maar hierin zie je ook duidelijk de ongelijke balans tussen deze marketingtechnieken en de informatieoverdracht van het product. In dit proces ligt een zeer belangrijke rol voor de commerciële vormgever weg-gelegd. De commerciële vormgever is de vertaler van deze technieken en de informatieoverdracht naar visueel aantrekkelijke verpakkingen die kinderen in de supermarkt moeten aanspreken.

24.


25.

Uit onderzoek blijkt dat herkenning boven herinnering staat. Visueel aantrek-kelijke verpakkingen kunnen voor kinderen de doorslag geven een product te kiezen. In het rapport van de voedingsbond staat een onderzoek beschreven naar het keuzegedrag van kinderen betreft het visuele aspect in de vorm van een verpakking van een product. Kinderen in de leeftijd 4-6 moesten drie keer een product (crackers, winegums of wortels) kiezen. Hetzelfde product had 2 verpakkingen, een keer met en een keer zonder een bekend cartoon (celebrity endorsement techniek) op de verpakking. De voorkeur had het product met een cartoon op de voorkant. (Consumentenbond, 2011) Uit dit onderzoek valt te concluderen dat de marketingtechniek een zeer belangrijk onderdeel is bij het visuele aspect in de vorm van verpakking. Hierdoor is het duidelijk dat de rol van de vormgever van cruciaal belang is. De commerciële vormgever ver-taald de marketing strategie naar vorm en dat maakt de vormgever een belang-rijke schakel binnen dit marketing proces.

DE VORMGEVER ALS INSTRUMENT VAN MARKETING. 2.

3

26.

3.

DE MAATSCHAPPELIj-KE VERANTWOORDE-LIjKHEID VAN DE COM-MERCIëLE GRAFISCHE VORMGEVER.

Duidelijk is geworden dat de vormgever een belangrijke schakel is binnen het marketing proces waarin marketing vertaald wordt naar vorm (verpakking). Omdat onderzoe-ken aantonen dat de overvloed aan producten in de super-markt die zich richten op kinderen niet bijdragen aan de verantwoorde dagelijkse voeding kun je je tegelijkertijd afvragen of hier voor de vormgever een maatschappelijke verantwoordelijkheid ligt, meer als dat hij vroeger had.

Uit de samenleving komt er steeds meer vraag naar een eerlijke samenleving. In het artikel “De roep om een eerlijke samenleving wordt steeds groter” (2013) op de website “Elsevier” zegt journalist Reinoud Ottervanger dat de burger hieronder lijdt. “De consument weet niet meer waar hij aan toe is. Commerciele partijen die eerlijke producten en diensten verlenen zullen hierin de oplossing moeten gaan bieden. Dit is de diepliggende behoefte van de burger en consu-ment die nu niet meer weten waar ze aan toe zijn”. (Reinoud, 2013) Door de veranderde consumptiemaatschappij en het assortiment wat steeds groter is geworden is de consument de controle kwijt. Dit zie je ook terugkomen in het aantal consumptieproducten dat zich richt op kinderen in de supermarkt, dat voor het overgrote deel bestaat uit ongezonde voedingsproducten. De consu-ment kan tussen de misleidende marketingtechnieken en het overweldigende aanbod zijn keus niet meer baseren op een ‘eerlijke verpakking’. De balans tus-sen informatieoverdracht en het visueel aantrekkelijke aspect is ongelijk.

Door de toenemende welvaart en het aanbod consumptieproducten wat met de afgelopen jaren is toegenomen is ook de rol van de vormgever in dit proces veranderd. Het doel is veranderd van informatieoverdracht naar het verkopen daarvan. Grafisch ontwerpen is hiervan een instrument geworden.

design als strategie.

Door de individualisering is de beleefervaring van een product steeds be-langrijker geworden voor de consument. Grafisch vormgever Marlous van Dijk schrijft hierover in haar scriptie “Grafisch ontwerp is overal” (2009). “De hedendaagse grafisch vormgever is veelal werkzaam in de commerciële sector waar onderscheiding en individualisering centraal staan. Marktaanbieders zien grafisch ontwerp als een middel om aan de behoeften van de consumenten te voldoen. De vormgever ontwikkeld een identiteit die zich tot uiting brengt in vorm, esthetiek en kleur” (van Dijk, 2009). De conclusie die te trekken is uit het gegeven wat van Dijk hier beschrijft is dat er weinig ruimte voor experiment, onafhankelijk denken en onderzoek overblijft in dit proces. Het gaat vooral om vormvernieuwing en doordat alles op stijl is gericht, tonen veel ontwerpen steeds meer overeenkomsten met elkaar. De kunstenaar / vormgever Pierre Bernard zegt hierover in het boek “Ontwerpen voor het publieke Domein, mijn

DE MAATSCHAPPELIJKE VERANTwOORDELIJKHEID VAN DE COMMERCIëLE GRAfISCHE VORMGEVER

DE VERANDERDE ROL VAN DE GRAFISCH VORMGEVER.3.

1

29.

werk is niet mijn werk” (2006) het volgende. “Bij commerciële communicatie is er nauwelijks sprake van een dialoog. De enige respons is dat de consument het product kan kopen”. (Bernard, 2006) Hier ligt een taak voor de vormgever. Deze zou zich meer bewust moeten worden van de invloed in het proces en moet de consument weer uitdagen tot actieve interpretatie. Het dialoog moet weer gestart worden.

Steeds meer zie je dat vormgevers zich bewust worden van hun rol in de pu-blieke ruimte. De gedachte leeft onder vormgevers die het belangrijk vinden de waarde van hun rol in de huidige maatschappij in te zetten. Zo is het (van oorsprong uit 1963) manifest “First things first manifesto”, geschreven door Ken Garland opnieuw gepubliceerd in 2000 om de gedachte achter het manifest weer onder de aandacht te brengen. “De ongebreidelde groei van de consump-tiemaatschappij noodzaakt een tweede versie van het First things first manifest. Drieendertig communicatie vormgevers en critici roepen hun collega’s nog-maals op om hun talent in te zetten voor sociale, maatschappelijke en educa-tieve projecten”. (Items, 1999) Gevolg hiervan was dat drieendertig Nederlandse vormgevers en critici het manifest tekende.

de reflexieve Ontwerper.

Grafisch vormgever Wendy Grootscholten citeert in haar scriptie “De verant-woordelijkheid van de grafisch ontwerper” (2006) Jan van Toorn die praat over de “reflexieve ontwerper”. Van Toorn beschrijft de reflexieve ontwerper als een ontwerper die zich bewust is van zijn verantwoordelijkheid voor sociale com-municatie, in het bijzonder in het publieke domein. Hij noemt de reflexieve ontwerpers ‘bruggenbouwers’ tussen het private en het publieke. “Ze denken na over wat ontwerpen eigenlijk is”. (van Toorn, 2006).


DE VERANTWOORDELIjKHEID VAN DE VORMGEVER. 3.

2

30.

Een voorbeeld van een reflexieve ontwerper is Oliviero Toscani en zijn be-faamde Benetton campagnes die je terug ziet in beeld 8 (Grootscholten, 2006). Toscani laat door middel van zijn ontwerpen voor Benetton zijn visies en be-zorgdheden in de cultuur en maatschappij zien. Grootscholten schrijft over To-scani in haar scriptie het volgende. “Hij ziet reclame als het krachtigste medium voor deze bewustmaking en wil tegelijkertijd af van de traditionele manier van reclame maken”. (Grootscholten, 2006) Toscani laat zien dat ook binnen de re-clamewereld maatschappelijke problemen aan de kaak gesteld kunnen worden.

Ook Kesselskramer is een voorbeeld van moderne reflexieve ontwerpers. De reclames die zij maakten voor het telefonie bedrijf ‘Ben’ deed de scheidslijn tussen merk en klant vervloeien (ik ben Ben) en hadden onverwachte bood-schappen in zich (zie beeld 9. Kesselskramer). Zo wilde Kesselskramer met een reclame voor Ben de consument bewust maken dat je je telefoon in de bio-scoop, auto en tijdens het afrekenen in de super beter even niet kunt gebruiken omdat het asociaal gedrag is. Dit deden ze nog voor dat de overheid zich hierop ging richten. Dit maakt Kesselskramer een communicatiebureau met een be-wustzijn van de invloed van de vorm die zij koppelen aan de communicatie van een product.


beeld 8. brOn: grOOtschOlten, 2006

31.

Door deze voorbeelden is aangetoond dat er een maatschappelijke verantwoor-delijke functie open ligt voor de commerciële vormgever in het proces van marketing die zich richt op de consument. Vooral als het gaat om marketing ge-richt op kinderen. Grafisch vormgever Marlies van Dijk citeert in haar scriptie “Grafisch ontwerp is overal” (2009) een uitspraak van Annelys de Vet. “Juist nu wij zoveel informatie op ons af krijgen en de rol van de media, ook ten opzichte van de publieke opinie, zo ontzettend sterk is, denk ik dat je als vormgever een speler bent in dat veld. Daar kun je je bewust van zijn” (de Vet, 2009).

Als je na gaat dat het merendeel van de consumptieproducten in de supermarkt die zich direct richten naar kinderen bestaan uit ongezonde voeding, en de voedingsindustrie enkel inspeelt op de vraag van de consument, ligt hier toch een maatschappelijke verantwoordelijkheid bij de groep die kan zorgen voor het visuele aspect waar kinderen hun keuze het meest op baseren.


DE VERANTWOORDELIjKHEID VAN DE VORMGEVER. 3.

2

beeld 9. brOn: van dijk, 2009

32.

33.

Mogelijk is dat een maatschappelijke verantwoordelijkheid niet alleen is weg-gelegd voor de redactionele of de vrije vormgever die in kleinere mate of zelfs helemaal niets te maken heeft met een opdrachtgever, maar zeker ook voor de commerciële vormgever zoals Kesselskramer voor Ben en Oliviero Toscani voor Benetton. Van Dijk zegt hierover in haar scriptie: “Grafisch vormgevers zijn kritische mensen, kritisch naar zichzelf, het vakgebied en hun omgeving. Door bewustwording van de invloed die zij kunnen uitoefenen op het publiek, het vak en de maatschappij, ontstaan er nieuwe inzichten. Wanneer grafisch vorm-gevers hun eigen standpunt innemen ten opzichte van een opdracht, kunnen ze controle en invloed uitoefenen op de wijze waarop een verhaal gelezen kan wor-den. De inhoud van de boodschap wordt gecomponeerd door de vormgever”. (van Dijk, 2009) Deze kritische blik moet de vormgever meer gaan inzetten, zeker als het gaat om meer eerlijkheid in ontwerpen te leggen.

Uit het voorgaande blijkt dat er bij de consument meer behoefte is naar een eerlijkere manier van productpresentatie en informatieoverdracht. Niet alle vormgevers zijn zich nog bewust van de maatschappelijke verantwoordelijk-heid die ze bij hun werk dragen richting consument. Echter, de ontwikkelingen tonen aan dat steeds meer vormgevers zich hier bewuster van worden en het belang ervan inzien (zoals Kesselskramer & Toscani).

EEN NIEUWE ROL VOOR DE COMMERCIëLE GRAFISCH VORMGEVER?


3.3

34.

4.

CASE-STUDy: TERUG NAAR HET EERLIjKE ONTWERP.

Door de ontwikkelingen in de consumptiemaatschappij en de rol die het kind heeft gekregen in deze veranderde consumptiemaatschappij is eerlijkheid in communicatie van groot belang. De drang naar eerlijke communicatie is ook terug te zien aan de hand van recente artikelen waarin wordt beschreven dat de samenleving dit verlangt van de industrie. Omdat het visuele aspect van com-municatie betreft voedingsmiddelen zo sterk van belang is voor de keuze van kinderen voor een product is de vormgever een belangrijke schakel in deze eer-lijke communicatie en het visuele aspect. Door de ‘overenthousiaste’ marketing van verpakkingen voor consumptieproducten is het ware product overscha-duwt en is de consument het basisproduct en zijn waarde uit het oog verloren.

De kennis die ik op heb gedaan uit mijn onderzoek heeft een belangrijke rol ge-kregen in het project, getiteld ‘beter(w)eters’. Beter(w)eters is een pop-up eeter-varing waarbij kinderen op prikkelende wijze op ontdekking gaan naar produc-ten. Terug naar het eerlijke product. Terug naar de basis. De Japanse vormgever Naoto Fukasawa is een voorbeeld van een reflexieve vormgever die het belang van het ware product hoog opstelt in zijn ontwerpen. Het idee van zijn project was simpel, creatief en innoverend. Hij ontwikkelde een aantal verpakkingen voor fruitdrank die volledig bestonden uit realistische nagemaakte vruchten (zoals een banaan, kiwi of aardbei). Deze zie je in beeld 10 (Inspiration of the nation; Naoto Fukasawa, 2008). Fukasawa beschrijft in het artikel “Proof is in the Peel: Realistic packaging design concept” op het blog “Gajitz” dat het doel was om een verpakking te creëren dat het ‘echte fruit’ representeerde in kleur en textuur, omdat hij vindt dat de huidige ‘overenthousiaste’ marketing teveel misleidt van het ware product. (Fukasawa, 2008) Duidelijk is dat Fukasawa met zijn innoverende verpakking de maatschappij dichterbij het ware product wilt zetten. Dit is waar de maatschappij om vraagt en waar Fukasawa maatschappe-lijk op heeft ingespeeld.

CASE-STUDy: TERUG NAAR HET EERLIJKE ONTwERP.

37.


beeld 10. brOn: inspiratiOn Of the natiOn; naOtO fukasawa, 2008

38.

Bij Beter(w)eters gaat het ook om deze maatschappelijke verantwoordelijkheid, maar dan bewust gefocust op de kinderconsument. De eerlijke, heldere manier heeft ook invloed op de vorm van het project. De vormgeving is in basis heel helder, communiceert het project en leidt niet af door ‘fancy’ marketingtools (beeld 11, Beter(w)eters, Koopmans. C, 2012). Het product met zijn kleur, tex-tuur en vorm (zoals Fukasawa ook beschrijft) is een beleving op zich voor het kind. In het project Beter(w)eters gaat dit nog een stapje verder, door ook echt deze textuur, vorm en smaak in te zetten. Op basis hiervan gaan kinderen hun keuze baseren, in plaats van op de uiterlijke vertoning die alleen maar afleidt van het ware product. Als kinderen deze kennis hebben en vormgevers hierin kunnen bijdragen zullen kinderen op een andere basis hun keuzes baseren. Fukasawa probeert daarentegen enkel mensen te laten zien hoe mooi en com-municerend de echte vorm van het product is en dat marketingtechnieken hier niet direct aan hoeven bij te dragen. Bij de Beter(w)eters worden kinderen (de kijker) ook echt betrokken in het project. Net als bij de verkregen kennis uit het onderzoek gaat het niet direct om het willen beleren van kinderen of mensen, maar om de maatschappelijke verantwoordelijk die de vormgever kan leggen in een eerlijkere manier van communicatie, zodat de keuze gebaseerd wordt op het eerlijke product. Dit doet het project Beter(w)eters door de consument (kinderen) direct in het project te betrekken en Fukusawa door het te visualise-ren in een ideaal.


39.


beeld 11. brOn: beter(w)eters, kOOpmans. c, 2012

40.

5.

CONCLUSIE.

Binnen de verandering van de consumptiemaatschappij is door de toenemende welvaart en individualisering het kind binnen het moderne gezin een belang-rijke rol gaan spelen. De consumptiemaatschappij heeft hierop ingespeeld en is kinderen als volwaardige consumenten gaan beschouwen. Marketeers heb-ben meer inzicht gekregen in de taal van deze jonge consumenten en weten ze steeds beter te bereiken (denk aan alle marketingtools). Uit onderzoek van de consumentenbond (2011) wordt duidelijk dat vooral kleine kinderen af gaan op herkenning en zeer gevoelig zijn voor de uiterlijke vertoning van een product. Ouders willen het ‘zeurterreur’ van hun kind voorkomen, wat als gevolg heeft dat kinderen een grote invloed hebben op de aankoop van consumptiepro-ducten. Het grootste deel van de producten die zich direct richten op kinderen dragen echter niet bij aan de verantwoordelijke dagelijkse voeding die kinderen nodig hebben. In de afgelopen dertig jaar is het percentage kinderen met over-gewicht verdubbeld en is overgewicht bij kinderen een ernstig probleem aan het worden.

Doordat het visuele aspect vooral bij kleine kinderen de doorslag geeft bij de keuze van een product, speelt de grafisch vormgever een belangrijke rol bin-nen dit proces. Hij is de vertaler van marketing naar visuele vorm. Doordat de vormgever een belangrijke factor is binnen dit proces kun je stellen dat hij daardoor een maatschappelijke verantwoordelijkheid draagt ten opzichte van de consument.

De commerciële grafisch vormgever heeft een moeilijkere positie dan de re-dactionele ontwerper. Waar de redactionele ontwerper minder te maken heeft met kaders van opdrachtgevers, heeft de commerciële ontwerper te maken met de wensen van de industrie. Zij hebben minder bewegingsruimte betreft vorm. Toch zie je steeds meer commerciële ontwerpers, als bijvoorbeeld KesselsKra-mer en Oliviero Toscani, die zich bewust zijn van hun maatschappelijke verant-woordelijkheid en deze inzetten bij hun ontwerpen. Deze bewustwording zou bij meer commerciële vormgevers moeten ontstaan, zoals van Dijk redeneert in haar scriptie ‘Grafisch ontwerp is overal (2009). De kritische blik van vorm-gevers op zichzelf, maar vooral op hun vakgebied en omgeving zou moeten zorgen voor meer bewustwording van de invloed die zij kunnen uitoefenen op het publiek, in dit geval de kinderen.


43.

reflectie

Als de vormgever meer af zou gaan op de vraag die nu in de maatschappij leeft, namelijk de drang naar een eerlijke consumptiemaatschappij, zou dit kunnen bijdragen aan een betere balans tussen informatieoverdracht en de daarbij gebruikte marketingtechnieken. Ook zouden vormgevers meer kunnen kijken naar een ‘eerlijke vorm’. Fukasawa heeft hier op zijn eigen wijze naar gekeken (drinkverpakkingen bananenschil, aardbei en kiwi) en heeft de structuur en kleur van het product gebruikt om de verpakking te vormen. Een zeer vernieu-wende vorm van een ‘eerlijke’ verpakking.

Het maatschappelijk probleem van overgewicht bij kinderen is niet enkel op te lossen doordat de ontwerper zich bewuster wordt van de rol die hij speelt bij het vormgevingsproces. De industrie zal meer moeten luisteren naar de consument en zich bewuster moeten worden van de invloed van producten voor kinderen. De balans tussen gezonde en ongezonde consumptieproducten die zich in de supermarkt richten op kinderen zal verbeterd moeten worden.Kinderen kunnen niet als volwassen consumenten worden benaderd die hun keuze baseren op gezonde voeding. Daarom zou zowel de voedingsindustrie als de commerciële vormgever bewuster om kunnen gaan met de invloed die zij hebben op deze keuze. De voedingsindustrie zou voor meer balans moeten zorgen in het aanbod van gezonde en minder gezonde voedingsproducten voor kinderen.

De commerciële vormgever zou zich meer bewust moeten worden van de invloed die hij kan hebben. Alleen op deze manier zal kindermarketing een ‘eerlijker vertaling’ krijgen en kinderen benaderen als de jonge onbevangen consument die ze nog zijn.

44.

45.

Online

Adrichem. van R, de Reus. S (2011) Opvoedprogramma’s op televisie: vermaak of een vorm van educatie? Op Nationale en Internationale trends in de hulpverlening. Geraadpleegd op 29 april 2012, van http://hrosph.wordpress.com/2011/04/11/opvoedprogramma’s-op- televisie-vermaak-of-een-vorm-van-educatie/

Baggerman. A, Dekker. R (2005) Verlichting, revolutie en kindbeeld in Neder land; de periode rond 1800 als keerpunt. In Wetenschappelijk Onder zoek- en Documentatiecentrum (Red.). Kindbeelden, 9-23. Gedownload op 27 april 2012, van http://www.wodc.nl/onderzoeksdatabase/jv200505-kindbeelden.aspx

Broek, A. van den, D. de Haan, P. Schnabel (2001), Het nieuwe consumeren. Door: Sociaal en Cultureel Planbureau, Werkdocument nr.72

Bruinsma. M. (1999). First things first 2000. Op Items. [Online publicatie]. Gedownload op 12 mei 2012, van http://www.items.nl/1999/10/1/first-things-first-2000/

Centraal bureau voor statistieken (2012). Steeds meer overgewicht. Geraadpleegd op 2 mei 2012, van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/gezondheid welzijn/publica ties/artikelen/archief/2012/

Dagevos. H, Munnichs. G (2007, 21 December) De dikmakende samenleving. [Kennislink]. Geraadpleegd op 3 mei 2012, van http://www.kennislink.nl/publicaties/de-dikmakende-samenleving

Dijk. van M .(2009). Grafisch ontwerp is overal. Ontwerpen voor een betere samenleving (scriptie). AKV I St. Joost, Avans Hogeschool ‘s-Hertogenbosch 2009.

Duijx. T, Linders. J (1991) De eeuw van het kind in De goede kameraad. Honderd jaar kinderboeken [DBNL]. Geraadpleegd op 28 april 2012, van http://www.dbnl.org/tekst/duij009goed01_01/duij 009goed01_01_0002.php

LITERATUURLIjST

46.

Gajitz (z.d.) Proof is in the Peel: Realistic Packaging design concept. Geraadpleegd op 12 mei 2012, van http://gajitz.com/proof-is-in-the-peel-realistic-packaging-design- concept/

Grootscholten. W. (2007). Van monoloog naar dialoog. De verantwoordelijk heid van de grafisch ontwerper (scriptie). AKV I St. Joost, Avans Ho geschool ‘s-Hertogenbosch 2007.

Nationaal Kompas Volksgezondheid (2012). Neemt het aantal mensen met overgewicht toe of af? Geraadpleegd op 28 april 2012, van http://www.nationaalkompas.nl/gezondheidsdeterminanten/persoons gebonden/overgewicht/trend/

Inspiration of the Nation (z.d.) Japanese packaging design by Naoto Fukasawa. Geraadpleegd op 12 mei 2012, van http://inspiration-of-the-nation.com/2012/08/japanese-packaging- design-by-naoto-fukasawa.html

Klaveren, C (z.d.) 1967. Alles over zwangerschap, bevallen en de eerste jaren. Op Canon van de tijdschriften. Geraadpleegd op 25 april 2012, van http://www.tijdschriftencanon.nl/venster/28/opvoedbladen

Mertz. P (z.d.) Melk, de witte motor. In Veltman. F (Red.). Melk, de witte motor. Geraadpleegd op 29 april 2012, van http://www.geschiedenis24.nl/andere-tijden/afleveringen/2007-2008/ Melk-de-witte-motor.html

Monitoring voedingsreclame kinderen. (2011). Rapport Consumentenbond, juni 2010 tot april 2011, Ministerie van Volksgezondheid.

Ottervanger. R .(2013) De roep om een eerlijke samenleving wordt steeds groter. Op Elsevier. Geraadpleegd op 2 mei 2012, van http://www.elsevier.nl/Nederland/blogs/2013/5/De-roep-om-een- eerlijke-samenleving-wordt-steeds-groter-1248314W/

47.

Regt. de A (1998). Het kind centraal de verbreiding van het burgelijk gezinsideaal. Leidschrift [Online publicatie]. Gedownload op 25 april 2012, van http://www.leidschrift.nl/nl/archief/141-nederland-omstreeks-1900/ het-kind-centraal-de-verbreiding-van-het-burgerlijk-gezinsideaal

Swocc (2008) Jaarverslag 2008. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciele Communicatie, Amsterdam.

videO’s

Ben (2008) Stilte. [Videobestand]. Geraadpleegd op 25 april 2012, van http://www.youtube.com/watch?gl=NL&v=267cZhefuy8&hl=nl

McDonalds (1980) Ze zei meneer tegen me. [Videobestand]. Geraadpleegd op 25 april 2012, van http://www.youtube.com/watch?v=J3_6aHY9Wp0

bOeken

Scheurs. W, Pleij. H. (2010). Kids. In Scheurs. W, Pleij. H (Red.), 100 Jaar reclame klassiekers. (pp. 123-129). Amsterdam: Local World & Stokerkade Cultuurhistorische uitgeverij.

48.

SCRIPTIE CAROLINE KOOPMANSWILLEM DE KOONING ACADEMIE

2012

EINDE

Scriptie wdka Caroline Koopmans

Documents

Transcript of Scriptie wdka Caroline Koopmans