Scriptie V1.7 def.

download Scriptie V1.7 def.

of 136

  • date post

    25-Jul-2015
  • Category

    Documents

  • view

    103
  • download

    5

Embed Size (px)

Transcript of Scriptie V1.7 def.

1. Placebrandsin StadsgewestHaaglanden Eenonderzoeknaarhetniveauvanplacebrandingendemogelijkheidtotsamenwerking inderegioStadsgewestHaaglanden AfstudeerscriptieBachelorCommunicatie Door:MarjoleindeKruif-460742 2. 2 AfstudeerscriptieBachelorCommunicatie HogeschoolINHollandDenHaag Uithoorn,oktober2012 Inopdrachtvan: LectoraatCBRD StudentCommunicatie MarjoleindeKruif STU:460742 Praktijkbegeleider JaapvanderGrinten Afstudeerbegeleider CathyTuk PlacebrandsinStadsgewestHaaglanden Eenonderzoeknaarhetniveauvanplacebrandingendemogelijkheid totsamenwerkinginderegioStadsgewestHaaglanden 3. 3 4. 4 Mettrotspresenteer ik u het resultaat van mijn afstudeeronderzoek, welke ik hebuitgevoerdterafsluitingvandeopleidingCommunicatieaandehogeschool Inholland.Trotsentevredenbenikoverhetresultaatvanditonderzoekwaarik achtmaandenlangmetveelplezieraanhebgewerkt.Eenresultaatwaarmeeik mezelf heb weten te overtreffen en mijzelf heb kunnen ontwikkelen in de richtingvanbranding,merkenenplacebranding,onderwerpendiemijhetmeest interesseren. Hetwasnietaltijdevengemakkelijk,aangezienerstapelsEngelseboekenaante paskwamenenmijnEngelsnietoptimaalis.Ookzitereengrootverschiltussen defictieveprojectenvandeafgelopenvierjaardieikaltijdprobleemlooswistuit te voeren en dit onderzoek welke wel degelijk een ander niveau vereist. Dat maakte het schrijven van mijn scriptie een stuk lastiger, maar ook een stuk uitdagender!Almetalbenikeralleenmaarbeterdoorgeworden. Er zijn een aantal mensen die ik speciaal wil bedanken, omdat ik zonder hun steunenhulpditeindresultaatniethadkunnenbereiken. MijneerstedankgaatuitnaarmijnpraktijkbegeleiderJaapvanderGrinten.Hij geloofdeinmijnvaardighedenengafmijdekanseenonderzoekvoorhemte doeninderichtingvanbranding.Ditiseendisciplinewaarinikmijgraagverder inwilspecialiserenendieikindetoekomstookalsberoephoopuittekunnen voeren. Als tweede wil ik graag mijn afstudeerbegeleider Cathy Tuk bedanken. Zonder Cathyhadik,zoeenhoogwaardigkwalitatiefonderzoeknooitkunnenuitvoeren. Haar fijne begeleiding en scherpe inzichten hebben ervoor gezorgd dat dit onderzoekgeenjarenzouduren. Daarnaastwilikgraagdemensenvandenegengemeentenbedanken,diemij aaninformatiewistentehelpenenopenstondenvooreeninterview.Zonderhen hadikditonderzoeknietkunnenuitvoeren. Alslaatstewilikiedereeninmijnomgevingbedankendiemijtijdensdezedrukke enhectischeperiodehebbengesteund! Het onderzoek dat u voor u heeft liggen heeft te maken met het nieuwe fenomeenplacebranding. Steedsmeergemeentenenregios,maarookwijkenenparkenproberenzichzelf opdekaarttezetten.Ditonderzoekgeeftinzichtoverdemerktechniekendiede negen gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden inzetten. Daarnaast wordt ook de mogelijkheid tot samenwerking tussen deze gemeenten onderzocht.Ofdezemogelijkheiderbestaatisindeconclusievanditonderzoek telezen. Met een grote glimlach kijk ik terug op de afgelopen acht maanden van dit onderzoek,watzijnupsendownsheeftgekend.Eenperiodewaarikheelveel vanhebgeleerd. Voorwoord Ikwensuheelveelplezierinhetlezenvandezescriptie! 5. 5 Door de globalisering, terugdringende overheidsbudgeten en de toenemende mobiliteit,wordtdeconcurrentiestrijdtussengeografischelocatiessteedsgroter. Alsgevolghiervanvoerenverantwoordelijkenvangeografischelocatiesalsregios, stedenenwijkensteedsvakereenactiefmerkbeleid,waarinzijzichzelfalsmerk profileren.Ditbeleidwordtinditonderzoekookwelplacebrandinggenoemd. DoorhetgroeiendeaantalplacebrandsvraagthetlectoraatCBRDzichafofdeze overvloedaancommunicatieboodschappenbinneneenregiodedoelgroepennog wel effectief bereiken. Samenwerking tussen place brands is hier mogelijk de oplossingvoor. Omtekijkenofsamenwerkingbinneneenregiomogelijkisentekijkenhoeactief place brands binnen een regio bezig zijn met place branding, is de regio Stadsgewest Haaglanden in dit onderzoek als uitgangspunt genomen. Onder de regio Stadsgewest Haaglanden vallen negen gemeenten, namelijk: Den Haag, Zoetermeer, Westland, Delft, Leidschendam-Voorburg, Pijnacker-Nootdorp, Rijswijk,WassenaarenMidden-Delfland. Hetdoelvanditonderzoekisommeerinzichtteverkrijgenindemerkbenadering vandenegengemeenteninderegioStadsgewestHaaglandenenteonderzoeken hoecompetitiefofcoperatiefdezegemeentenzijningesteld.Ookishetbelangrijk te weten hoe deze gemeenten over samenwerking op merkniveau denken. Uiteindelijkmoetendeuitkomstenvanditonderzoekgebruiktwordenalsgerichte adviezen voor de regio Stadsgewest Haaglanden en de negen gemeenten waar dezeregiouitbestaat.Deadviezenmoeten,indienmogelijk,tevenstegebruiken zijnvoorandereplacebrandsofregios. Om de bovenstaande inzichten te verkrijgen over de gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden staat in dit onderzoek de volgende centrale vraag centraal: WelkemerkbenaderingpassendenegengemeentenbinnenderegioStadsgewest Haaglandentoeenwelkbelanghechtenzijaansamenwerkingmet/tussenplace brandsbinnenderegioHaaglanden? Deze centrale vraag wordt in dit onderzoek beantwoord door de volgende deelvragen: 1. Watiseenmerkbenadering? 2. Watzijnplacebrands? 3. Watiserbekendoversamenwerkingentussenplacebrands? 4. Welke merkbenadering passen de negen gemeenten binnen de regio StadsgewestHaaglandentoe? 5. Welkbelanghechtendenegengemeentenaansamenwerkingmet/tussen placebrandsbinnenderegioStadsgewestHaaglanden? Door middel van literatuuronderzoek en expertinterviews wordt antwoord gegeven op de eerste drie deelvragen. Het literatuur onderzoek brengt het theoretischkaderinbeeld,hierinwordendebelangrijkstetheoretischebegrippen gedefinieerdenomschreven. De laatste twee deelvragen worden beantwoord door middel van kwalitatief onderzoek. Het kwalitatief onderzoek is uitgevoerd aan de hand van topicinterviews. In dit onderzoek zijn de informanten de verantwoordelijken of uitvoerdersvanhetplacebrandbeleidvandenegengemeenten.Zijzijngekozen aandehandvaneengerichtesteekproef.Uitiederegemeentemoestnpersoon genterviewdworden.Helaasishetnietgeluktominformantentevindenuitde gemeentenLeidschendam-Voorburg,Midden-DelftlandenWassenaar. Ditonderzoekiseenbeschrijvend-exploratiefonderzoek.Ditwilzeggendatindit onderzoekdekenmerkenenmeningenvandenegengemeenteninkaartworden gebracht.Nahetinkaartbrengenvandenegengemeentenwordtgezochtnaar mogelijke verbanden tussen de begrippen merkbenadering, place brands en samenwerking,ditishetexploratievegedeeltevanditonderzoek. Uit het kwalitatief onderzoek komt naar voren dat het merkbeleid van de gemeentenPijnacker-Nootdorp,RijswijkenWestlandminderontwikkeldisdanbij de grotere steden. Deze gemeenten zijn meer bezig met marketing dan met Samenvatting 6. 6 branding.DegemeentenPijnacker-Nootdorp,RijswijkenWestlandzettenhetmerk meerinalspromotiemiddeldanalseenechtmerk.Deredendathetmerkbeleidbij dezegemeentenniet,aandehandvandestrategiendieineenmerkbenadering horen, wordt uitgevoerd kan te maken hebben met de achtergrond van de uitvoerdervanhetplacebrandingbeleid.Uithetonderzoekisgeblekendathet beleid bij deze gemeenten niet door werknemers met een merkenmanagement achtergrond wordt uitgevoerd, maar door werknemers met een bestuurlijke achtergrond.Ditverklaartdelagemerkorintatievandezegemeenten. BijdegrotereenbekenderegemeenteninderegioStadsgewestHaaglandenzoals Zoetermeer,DenHaagenDelftblijktuithetonderzoekdathetmerkbeleidbeter ontwikkeld is. Deze gemeenten passen alle strategien in een merkbenadering vrijwel op de juiste manier toe. De positionering van deze gemeenten komen vanuit de identiteit tot stand, waardoor die tevens zichtbaar is in de stad. De merkverschijningisduidelijkvanuithetmerkfysiekgecreerdendemerkorintatie ligthoog,waaruitblijktdathetmerkeenbelangrijkerolspeeltindeorganisatie. Alleendestrategiemerkarchitectuurlijktminderontwikkeldbijdezegemeenten. Doordebovenstaandeconclusiesdieuitditonderzoeknaarvorenzijngekomen kangezegdwordendatalleenbijdegroteregemeenteninderegioStadsgewest Haaglandenvaneenactiefmerkbeleidgesprokenkanworden. Ookblijktuithetonderzoekdatdegemeenteninderegioelkaaralsconcurrent zien. Ze vormen samen dan wel een stadsregio en voeren op bestuurlijk niveau activiteiten gezamenlijk uit, maar alle gemeenten vechten binnen de regio om dezelfdedoelgroepen.Iederegemeenteheeftinhetinterviewaangegevendatzij bijvoorbeeld de doelgroep bedrijven gezamenlijk naar de regio proberen te trekken, maar de gemeente altijd baalt als het bedrijf zich niet in de eigen gemeente vestigt. Er kan daarom geconcludeerd worden dat alle gemeenten in meerofminderemateeencompetitievegedachtehebben. Samenwerking op merkniveau zagen de gemeenten niet zitten. Delft en Zoetermeer gaven aan dat dit alleen mogelijk is als er een overkoepelende organisatieaanhetroerstaat.Dezevisievanhenhangtsamenmetdehogemate van merkorintatie. Bij het vormen van een regiomerk door samenwerkingen tussengemeentenbinnendieregioiseenoverkoepelendeorganisatiediederegie voertheelbelangrijk. Welgavenenkelegemeentenaaneventueelmarketingactiviteitenopelkaarafte kunnenstemmen. Door de competitieve instelling en het feit dat niet alle gemeenten een actief merkbeleid voeren, raad ik de regio Stadsgewest Haaglanden aan om geen regiomerktebouwenendegemeentennietopmerkniveautelatensamenwerken. De visies op een merk zijn in de regio nog te verschillend en een belangrijke voorwaardeisookdatergeenconcurrentiebinnenderegioaanwezigmagzijn.Dit isernogingrotemate.Tevensligtdeprofessionaliteitvandemerkbenaderingbij driegemeentenvrijlaag,waaruitblijktdathetnutvaneenmerknognietgeheel wordt ingezien. De competitieve instelling van de gemeenten geeft aan dat de gemeentennogniettoezijnaanhetdelegerenvanmacht.Ditiseenbelangrijke voorwaarde als het gaat om het bouwen van en sterk regiomerk. Als dit niet mogelijkis,betekenthetdatzijderegieoverhungemeentennietdooreenander uitkunnenlatenvoeren.Ookheeftgeenenkelegemeentetijdensdeinterviews aangegevensamentewillenwerkenopmerkniveau. Omdat is gebleken dat de gemeenten in regio Stadsgewest Haaglanden de merkbenaderingnietaltijdjuistinzetten,adviseerikdegemeentenombewusteen merkben