Scriptie V1.7 def.

136
Place brands in Stadsgewest Haaglanden Een onderzoek naar het niveau van place branding en de mogelijkheid tot samenwerking in de regio Stadsgewest Haaglanden Afstudeerscriptie Bachelor Communicatie Door: Marjolein de Kruif 460742

Transcript of Scriptie V1.7 def.

     

                           

Place  brands  in    Stadsgewest  Haaglanden  

Een  onderzoek  naar  het  niveau  van  place  branding  en  de  mogelijkheid  tot  samenwerking  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  

Afstudeerscriptie  Bachelor  Communicatie  Door:  Marjolein  de  Kruif  -­‐  460742  

 

     

 2  

     

   

Afstudeerscriptie  Bachelor  Communicatie    

Hogeschool  INHolland  Den  Haag    Uithoorn,  oktober  2012    In  opdracht  van:  Lectoraat  CBRD    Student  Communicatie  Marjolein  de  Kruif    STU:  460742    Praktijkbegeleider  Jaap  van  der  Grinten    Afstudeer  begeleider  Cathy  Tuk  

Place  brands  in  Stadsgewest  Haaglanden  Een  onderzoek  naar  het  niveau  van  place  branding  en  de  mogelijkheid  

tot  samenwerking  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  

     

 3  

                             

     

 4  

 Met   trots   presenteer   ik   u   het   resultaat   van  mijn   afstudeeronderzoek,  welke   ik  heb  uitgevoerd  ter  afsluiting  van  de  opleiding  Communicatie  aan  de  hogeschool  Inholland.  Trots  en  tevreden  ben  ik  over  het  resultaat  van  dit  onderzoek  waar  ik  acht  maanden  lang  met  veel  plezier  aan  heb  gewerkt.  Een  resultaat  waarmee  ik  mezelf   heb   weten   te   overtreffen   en   mijzelf   heb   kunnen   ontwikkelen   in   de  richting  van  branding,  merken  en  place  branding,  onderwerpen  die  mij  het  meest  interesseren.      Het  was  niet  altijd  even  gemakkelijk,  aangezien  er  stapels  Engelse  boeken  aan  te  pas  kwamen  en  mijn  Engels  niet  optimaal  is.  Ook  zit  er  een  groot  verschil  tussen  de  fictieve  projecten  van  de  afgelopen  vier  jaar  die  ik  altijd  probleemloos  wist  uit  te   voeren   en   dit   onderzoek   welke   wel   degelijk   een   ander   niveau   vereist.   Dat  maakte   het   schrijven   van   mijn   scriptie   een   stuk   lastiger,   maar   ook   een   stuk  uitdagender!  Al  met  al  ben  ik  er  alleen  maar  beter  door  geworden.      Er   zijn   een   aantal   mensen   die   ik   speciaal   wil   bedanken,   omdat   ik   zonder   hun  steun  en  hulp  dit  eindresultaat  niet  had  kunnen  bereiken.  Mijn  eerste  dank  gaat  uit  naar  mijn  praktijkbegeleider   Jaap  van  der  Grinten.  Hij  geloofde   in  mijn   vaardigheden   en   gaf  mij   de   kans   een   onderzoek   voor   hem   te  doen  in  de  richting  van  branding.  Dit  is  een  discipline  waarin  ik  mij  graag  verder  in  wil  specialiseren  en  die   ik   in  de  toekomst  ook  als  beroep  hoop  uit   te  kunnen  voeren.  

Als   tweede  wil   ik   graag  mijn   afstudeerbegeleider   Cathy   Tuk   bedanken.   Zonder  Cathy  had  ik,  zo  een  hoogwaardig  kwalitatief  onderzoek  nooit  kunnen  uitvoeren.  Haar   fijne   begeleiding   en   scherpe   inzichten   hebben   ervoor   gezorgd   dat   dit  onderzoek  geen  jaren  zou  duren.    Daarnaast  wil   ik   graag  de  mensen   van  de  negen   gemeenten  bedanken,   die  mij  aan  informatie  wisten  te  helpen  en  open  stonden  voor  een  interview.  Zonder  hen  had  ik  dit  onderzoek  niet  kunnen  uitvoeren.  Als  laatste  wil  ik  iedereen  in  mijn  omgeving  bedanken  die  mij  tijdens  deze  drukke  en  hectische  periode  hebben  gesteund!    Het   onderzoek   dat   u   voor   u   heeft   liggen   heeft   te   maken   met   het   nieuwe  fenomeen  ‘place  branding’.    Steeds  meer  gemeenten  en  regio’s,  maar  ook  wijken  en  parken  proberen  zichzelf  op  de  kaart  te  zetten.  Dit  onderzoek  geeft  inzicht  over  de  merktechnieken  die  de  negen   gemeenten   in   de   regio   Stadsgewest   Haaglanden   inzetten.   Daarnaast  wordt   ook   de   mogelijkheid   tot   samenwerking   tussen   deze   gemeenten  onderzocht.  Of  deze  mogelijkheid  er  bestaat  is  in  de  conclusie  van  dit  onderzoek  te  lezen.    Met   een   grote   glimlach   kijk   ik   terug   op   de   afgelopen   acht   maanden   van   dit  onderzoek,  wat   zijn  ups  en  downs  heeft  gekend.  Een  periode  waar   ik  heel   veel  van  heb  geleerd.  

 

 

Voorwoord  

Ik  wens  u  heel  veel  plezier  in  het  lezen  van  deze  scriptie!  

     

 5  

   

Door   de   globalisering,   terugdringende   overheidsbudgeten   en   de   toenemende  mobiliteit,  wordt  de  concurrentiestrijd   tussen  geografische   locaties   steeds  groter.  Als  gevolg  hiervan  voeren  verantwoordelijken  van  geografische  locaties  als  regio’s,  steden  en  wijken   steeds   vaker   een  actief  merkbeleid,  waarin   zij   zichzelf   als  merk  profileren.  Dit  beleid  wordt  in  dit  onderzoek  ook  wel  place  branding  genoemd.    Door  het  groeiende  aantal  place  brands  vraagt  het   lectoraat  CBRD  zich  af  of  deze  overvloed  aan  communicatieboodschappen  binnen  een  regio  de  doelgroepen  nog  wel   effectief   bereiken.   Samenwerking   tussen   place   brands   is   hier   mogelijk   de  oplossing  voor.  Om  te  kijken  of  samenwerking  binnen  een  regio  mogelijk  is  en  te  kijken  hoe  actief  place   brands   binnen   een   regio   bezig   zijn   met   place   branding,   is   de   regio  Stadsgewest   Haaglanden   in   dit   onderzoek   als   uitgangspunt   genomen.   Onder   de  regio   Stadsgewest   Haaglanden   vallen   negen   gemeenten,   namelijk:   Den   Haag,  Zoetermeer,   Westland,   Delft,   Leidschendam-­‐Voorburg,   Pijnacker-­‐Nootdorp,  Rijswijk,  Wassenaar  en  Midden-­‐Delfland.    Het  doel  van  dit  onderzoek  is  om  meer  inzicht  te  verkrijgen  in  de  merkbenadering  van  de  negen  gemeenten  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  en  te  onderzoeken  hoe  competitief  of  coöperatief  deze  gemeenten  zijn  ingesteld.  Ook  is  het  belangrijk  te   weten   hoe   deze   gemeenten   over   samenwerking   op   merkniveau   denken.  Uiteindelijk  moeten  de  uitkomsten  van  dit  onderzoek  gebruikt  worden  als  gerichte  adviezen   voor   de   regio   Stadsgewest   Haaglanden   en   de   negen   gemeenten   waar  deze   regio  uit  bestaat.  De  adviezen  moeten,   indien  mogelijk,   tevens   te  gebruiken  zijn  voor  andere  place  brands  of  regio’s.    Om   de   bovenstaande   inzichten   te   verkrijgen   over   de   gemeenten   in   de   regio  Stadsgewest   Haaglanden   staat   in   dit   onderzoek   de   volgende   centrale   vraag  centraal:  Welke  merkbenadering  passen  de  negen  gemeenten  binnen  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  toe  en  welk  belang  hechten  zij  aan  samenwerking  met/tussen  place  brands  binnen  de  regio  Haaglanden?    

 Deze   centrale   vraag   wordt   in   dit   onderzoek   beantwoord   door   de   volgende  deelvragen:  

1. Wat  is  een  merkbenadering?    2. Wat  zijn  place  brands?  3. Wat  is  er  bekend  over  samenwerkingen  tussen  place  brands?  4. Welke   merkbenadering   passen   de   negen   gemeenten   binnen   de   regio  

Stadsgewest  Haaglanden  toe?  5.   Welk  belang  hechten  de  negen  gemeenten  aan  samenwerking  met/tussen  

place  brands  binnen  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden?    Door   middel   van   literatuuronderzoek   en   expertinterviews   wordt   antwoord  gegeven   op   de   eerste   drie   deelvragen.   Het   literatuur   onderzoek   brengt   het  theoretisch  kader  in  beeld,  hierin  worden  de  belangrijkste  theoretische  begrippen  gedefinieerd  en  omschreven.    De   laatste   twee   deelvragen   worden   beantwoord   door   middel   van   kwalitatief  onderzoek.   Het   kwalitatief   onderzoek   is   uitgevoerd   aan   de   hand   van  topicinterviews.   In   dit   onderzoek   zijn   de   informanten   de   verantwoordelijken   of  uitvoerders  van  het  place  brand  beleid  van  de  negen  gemeenten.  Zij   zijn  gekozen  aan  de  hand  van  een  gerichte  steekproef.  Uit  iedere  gemeente  moest  één  persoon  geïnterviewd  worden.   Helaas   is   het   niet   gelukt   om   informanten   te   vinden   uit   de  gemeenten  Leidschendam-­‐Voorburg,  Midden-­‐Delftland  en  Wassenaar.      Dit  onderzoek   is  een  beschrijvend-­‐exploratief  onderzoek.  Dit  wil  zeggen  dat   in  dit  onderzoek  de  kenmerken  en  meningen  van  de  negen  gemeenten  in  kaart  worden  gebracht.  Na   het   in   kaart   brengen   van   de   negen   gemeenten  wordt   gezocht   naar  mogelijke   verbanden   tussen   de   begrippen   ‘merkbenadering’,   ‘place   brands’   en  ‘samenwerking’,  dit  is  het  exploratieve  gedeelte  van  dit  onderzoek.    Uit   het   kwalitatief   onderzoek   komt   naar   voren   dat   het   merkbeleid   van   de  gemeenten  Pijnacker-­‐Nootdorp,  Rijswijk  en  Westland  minder  ontwikkeld  is  dan  bij  de   grotere   steden.   Deze   gemeenten   zijn   meer   bezig   met   marketing   dan   met  

Samenvatting  

     

 6  

branding.  De  gemeenten  Pijnacker-­‐Nootdorp,  Rijswijk  en  Westland  zetten  het  merk  meer  in  als  promotiemiddel  dan  als  een  echt  merk.  De  reden  dat  het  merkbeleid  bij  deze  gemeenten  niet,  aan  de  hand  van  de  strategieën  die   in  een  merkbenadering  horen,   wordt   uitgevoerd   kan   te   maken   hebben   met   de   achtergrond   van   de  uitvoerder   van   het   place   branding   beleid.   Uit   het   onderzoek   is   gebleken   dat   het  beleid   bij   deze   gemeenten   niet   door   werknemers   met   een   merkenmanagement  achtergrond   wordt   uitgevoerd,   maar   door   werknemers   met   een   bestuurlijke  achtergrond.  Dit  verklaart  de  lage  merkoriëntatie  van  deze  gemeenten.    Bij  de  grotere  en  bekendere  gemeenten  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  zoals  Zoetermeer,  Den  Haag  en  Delft  blijkt  uit  het  onderzoek  dat  het  merkbeleid  beter  ontwikkeld   is.   Deze   gemeenten   passen   alle   strategieën   in   een   merkbenadering  vrijwel   op   de   juiste   manier   toe.   De   positionering   van   deze   gemeenten   komen  vanuit   de   identiteit   tot   stand,   waardoor   die   tevens   zichtbaar   is   in   de   stad.   De  merkverschijning  is  duidelijk  vanuit  het  merkfysiek  gecreëerd  en  de  merkoriëntatie  ligt  hoog,  waaruit  blijkt  dat  het  merk  een  belangrijke   rol   speelt   in  de  organisatie.  Alleen  de  strategie  ‘merkarchitectuur’  lijkt  minder  ontwikkeld  bij  deze  gemeenten.    Door   de   bovenstaande   conclusies   die   uit   dit   onderzoek   naar   voren   zijn   gekomen  kan  gezegd  worden  dat  alleen  bij   de  grotere  gemeenten   in  de   regio  Stadsgewest  Haaglanden  van  een  actief  merkbeleid  gesproken  kan  worden.    Ook   blijkt   uit   het   onderzoek   dat   de   gemeenten   in   de   regio   elkaar   als   concurrent  zien.   Ze   vormen   samen   dan   wel   een   stadsregio   en   voeren   op   bestuurlijk   niveau  activiteiten   gezamenlijk   uit,   maar   alle   gemeenten   vechten   binnen   de   regio   om  dezelfde  doelgroepen.   Iedere  gemeente  heeft   in  het   interview  aangegeven  dat  zij  bijvoorbeeld   de   doelgroep   bedrijven   gezamenlijk   naar   de   regio   proberen   te  trekken,   maar   de   gemeente   altijd   baalt   als   het   bedrijf   zich   niet   in   de   eigen  gemeente   vestigt.   Er   kan   daarom   geconcludeerd   worden   dat   alle   gemeenten   in  meer  of  mindere  mate  een  competitieve  gedachte  hebben.      Samenwerking   op   merkniveau   zagen   de   gemeenten   niet   zitten.   Delft   en  Zoetermeer   gaven   aan   dat   dit   alleen   mogelijk   is   als   er   een   overkoepelende  organisatie  aan  het  roer  staat.  Deze  visie  van  hen  hangt  samen  met  de  hoge  mate  van   merkoriëntatie.   Bij   het   vormen   van   een   regiomerk   door   samenwerkingen  

tussen  gemeenten  binnen  die  regio  is  een  overkoepelende  organisatie  die  de  regie  voert  heel  belangrijk.    Wel  gaven  enkele  gemeenten  aan  eventueel  marketingactiviteiten  op  elkaar  af   te  kunnen  stemmen.      Door   de   competitieve   instelling   en   het   feit   dat   niet   alle   gemeenten   een   actief  merkbeleid   voeren,   raad   ik   de   regio   Stadsgewest   Haaglanden   aan   om   geen  regiomerk  te  bouwen  en  de  gemeenten  niet  op  merkniveau  te  laten  samenwerken.  De   visies   op   een   merk   zijn   in   de   regio   nog   te   verschillend   en   een   belangrijke  voorwaarde  is  ook  dat  er  geen  concurrentie  binnen  de  regio  aanwezig  mag  zijn.  Dit  is  er  nog  in  grote  mate.  Tevens  ligt  de  professionaliteit  van  de  merkbenadering  bij  drie  gemeenten  vrij   laag,  waaruit  blijkt  dat  het  nut  van  een  merk  nog  niet  geheel  wordt   ingezien.   De   competitieve   instelling   van   de   gemeenten   geeft   aan   dat   de  gemeenten  nog  niet   toe   zijn   aan  het  delegeren  van  macht.  Dit   is   een  belangrijke  voorwaarde   als   het   gaat   om   het   bouwen   van   en   sterk   regiomerk.   Als   dit   niet  mogelijk  is,  betekent  het  dat  zij  de  regie  over  hun  gemeenten  niet  door  een  ander  uit   kunnen   laten   voeren.   Ook   heeft   geen   enkele   gemeente   tijdens   de   interviews  aangegeven  samen  te  willen  werken  op  merkniveau.      Omdat   is   gebleken   dat   de   gemeenten   in   regio   Stadsgewest   Haaglanden   de  merkbenadering  niet  altijd  juist  inzetten,  adviseer  ik  de  gemeenten  om  bewust  een  merkbenadering   in   te   zetten,   mits   de   desbetreffende   gemeente   een   actief  merkbeleid  wil  inzetten  en  dit  voor  hen  ook  noodzakelijk  is.  Om  te  beginnen  moet  de  gemeente  voor   zichzelf  een  diagnose  stellen  waarin  gekeken  wordt  waar   je   in  de   merkbenadering   staat.   Deze   diagnose   kan   de   gemeente   onder   andere  vaststellen   door   de   uitkomsten   van   dit   onderzoek.   Na   het   vaststellen   van   de  diagnose   is   het   hierbij   vervolgens   noodzakelijk   dat   de   gemeenten   stap   voor   stap  het  merk  volgens  de  strategieën   in  de  merkbenadering,  die   in  dit  onderzoek  naar  voren  zijn  gekomen,  gaat  ontwikkelen.  Het  is  hierbij,  zoals  al  eerder  is  geadviseerd,  belangrijk   dat   het   uitvoeren   van   deze   stappen   in   een   merkbeleid   worden  uitgevoerd  door  deskundigen  op  dit  gebied.  De  achtergrond  van  de  uitvoerder  kan  namelijk  de  mate  van  succes  bepalen  door  de  ervaring  en  kennis  die  hij  of  zij  heeft.      

     

 7  

   

Inhoudsopgave  Deel  I:    Inleiding              1.   Inleiding               10              1.1   Aanleiding  opdracht             10              1.2   Doel  opdracht               12            1.3   Onderzoeksvragen           13              1.4   Relevantie  onderzoek           14            1.5   Aanpak               15            1.6   Competenties             16              1.7   Leeswijzer             16        Deel  II:    Theoretisch  kader  

Verantwoording  van  de  bronnen         18  2.   Op  een  merk  kan  je  bouwen         22  2.1   Een  introductie             22

2.2   Stand  out  from  the  clones!         22  2.3   Typen  merken             23  

2.3.1   De  complexiteit  van  het  organisatiemerk     23  2.3.2   Productmerk  vs.  Dienstenmerk       24  2.3.3   Definities  van  een  merk         25  

2.4   Conclusie             26  3.   De  merkbenadering           27  3.1   Een  introductie             27  3.2   Merkoriëntatie             28

3.2.1   Het  merk  als  uitgangspunt         28  3.2.2   Wat  een  sterk  merk  nodig  heeft       29  3.2.3    Een  sterk  merk  als  succesfactor       30  3.2.4   De  factorenanalyse         30  3.2.5   Van  sceptici  tot  experts         32  

3.3   De  Merkarchitectuur           33  3.3.1   Verticale  merknaam  beslissingen       33  3.3.1.1  De  merknaamstrategie         33  

3.3.1.2   Subbranding  –    Een  dualitische  merknaamstrategie         35  

3.3.1.3   Het  merkenportfolio           35  3.3.2   Horizontale  merknaambeslissingen         35  3.3.3   ‘Merkarchitectuur’           36  

3.4   Merkpositionering             373.4.1   Positioneren:  Een  beargumenteerde  keuze       37  3.4.2   Een  beargumenteerde  keuze         37  3.4.3   Inside-­‐out  strategie  vs.  Outside-­‐in  strategie       38  3.4.3.1   Outside-­‐in,  een  marketing  strategie         38  3.4.3.2   Inside-­‐out,  een  branding  strategie         39

3.5   De  merkverschijning             41  3.6   Een  merkbenadering:  De  conclusie           43  4.   Place  branding               45  4.1   Een  plaats  als  merk             45

4.1.1   Afbakening  van  het  begrip            ‘place  branding’  en  ‘place  brands’.             46  4.1.2 De  complexiteit  van  place  branding         46  4.1.3 Uiteenlopende  doelgroepen         48  

4.2 De  merkbenadering  toegepast  op  place  brands       50  4.2.1   Merkoriëntatie  bij  place  brands         50  4.2.2   Merkpositionering  bij  place  brands         51  4.2.3   Merkarchitectuur  bij  place  brands         51  4.2.4   Merkverschijning  bij  place  brands         52  

4.3   Een  merk  bouwen  met  meerdere  place  brands       53  4.3.1   Waarom  samenwerken           54  4.3.2   Een  succesvol  regiomerk           54  4.3.3   Eenheid  in  verscheidenheid         55  4.3.4   De  voor-­‐  en  nadelen  van              

samenwerken  voor  place  brands         56  4.4   Place  brands  en  samenwerken:  De  conclusie         58  

     

 8  

         

Deel  III:    methodische  verantwoording  5.   De  methodische  verantwoording         62  5.1   Hoofd-­‐  en  deelvragen           62  5.2   Methodische  karakterisering         62  

5.2.1   Onderzoekstype           62  5.2.2   Onderzoeksontwerp         63  

5.3   Dataverzamelingsmethode         64  5.3.1   Onderzoekseenheden         64  5.3.2   Steekproef           65  

5.4   Betrouwbaarheid  en  validiteit         67  5.4.1   Betrouwbaarheid           67  5.4.2   Validiteit           68  

5.5   Verantwoording  interviewopzet         68  5.6   Storende  factoren           69  5.7   Datapreparatie             70  5.8   Data-­‐analyse               70  6.     Resultaten             76  6.1   Onderzoekresultaten  Diepte  interviews       766.2   Expertinterviews             83  6.3   Bestaande  documenten           84  7.   De  analyse  uit  het  kwalitatieve  onderzoek       847.1   De  merkbenadering  van  de  negen         84     gemeenten  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden.      

7.1.1   Den  Haag           857.1.2   Pijnacker-­‐Nootdorp         87  7.1.3   Westland           89  7.1.4   Delft             91    7.1.5   Rijswijk             93  7.1.6   Zoetermeer           95  7.1.7   Midden-­‐Delfland,  Wassenaar  en         96  

Leidschendam-­‐Voorburg.      7.2   De  visie  op  samenwerking           97  

Deel  IV:    Conclusie  8.   De  conclusie             1018.1   Deelvraag  1:  Een  merkbenadering         101  8.2     Deelvraag  2:  Place  brands  en  place  branding     103  8.3   Deelvraag  3:  Samenwerking  tussen  place  brands     104  8.4   Deelvraag  4:  De  merkbenadering  van  de         105  

negen  gemeenten  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden   108              8.5   Deelvraag  4:  De  visie  op  samenwerking       110  

9.   De  centrale  vraag           110  9.1   Het  antwoord  op  de  centrale  vraag         110  9.2   De  merkbenadering  en  de  visie  op  samenwerking     110  10.   Discussie             110  10.1   Hypothesen  op  de  inzet  van  een           116  

merkbenadering  en  de  visie  op  samenwerking      bij  gemeenten    

Deel  V:       Aanbevelingen  11.   De  aanbevelingen           120  11.1   Het  Lectoraat  CBRD  en  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden   120  11.2   Aanbevelingen  voor  vervolgonderzoek       120  11.3   Gerichte  adviezen           123  

 Deel  VI:    Reflectie  

12.   Reflectie             130    Literatuurlijst               133                  Bijlage:  De  bijlage  is  in  een  apart  bijgeleverd  document  te  zien    

     

                         

DEEL  I     Inleiding  In   dit   deel   is   de   aanleiding   van   de   opdracht  omschreven   en   zijn   de   hoofd-­‐   en   deelvragen,   waar  door  middel  van  dit  onderzoek  antwoord  op  gegeven  wordt,  geformuleerd  en  beargumenteerd  .  Ook  wordt  er   dieper   ingegaan   op   de   relevantie   van   het  onderzoek   en   is   de  manier   waarop   dit   onderzoek   is  uitgevoerd  kort  omschreven.  De  inleiding  sluit  af  met  een  leeswijzer.  Hierin  is  de  opbouw  van  dit  verslag  te  lezen.  

     

 10  

1. Inleiding    

 

1.1 Aanleiding  opdracht    

 

                                                           

                                                           

Hieruit   blijkt   dat   geografische   locaties   op   steeds   meer   niveaus   actiever  meedoen,  waardoor  de  intensiteit  van  de  competitie  toeneemt.  Dit  heeft  ertoe  geleid   dat   de   verantwoordelijken   van   geografische   locaties   steeds   vaker   een  actief   merkbeleid   gaan   voeren,   zodat   zij   wereldwijd   effectief   kunnen  concurreren  en  zichzelf  onder  de  aandacht  kunnen  brengen  bij  de  verschillende  doelgroepen  (Dinnie,  2003).        Het  lectoraat  City  Marketing  en  Leisure  Management  van  Hogeschool  Inholland,  signaleert   ook   dat   er   steeds  meer   publieke   organisaties,   zoals   steden,   regio’s,  streken,   landen   etc.   zich   als   merk   profileren   in   de   markt.   “De   onderlinge  concurrentie   tussen   steden   noopt   hen   tot   een   strategie   waarin   zij   zich   beter  positioneren  en  profileren  ten  opzichte  van  elkaar.”  (Lombarts,  2011,  p.  23/24)  Deze   steeds   actievere   inzet   van  merkenmanagement   op   geografische   locaties  kan   tot   een   overvloed   aan   communicatieboodschappen   leiden.   Samenwerking  tussen   verschillende   geografische   locaties   kan   daarom  mogelijk   een   oplossing  zijn   om   de   gekozen   merkbenadering   effectiever   in   te   zetten.   “Citymarketeers  dienen  goed  te  kijken  of  de  omliggende  regio  relevant  is  voor  de  stad.  Is  de  stad  deel   van   een   duidelijk   herkenbaar   gebied,   dan   is   het   raadzaam   om  samenwerking   met   buurgemeenten   en   de   regionale   overheid   te   zoeken   en  eventuele   marketingactiviteiten   op   elkaar   af   te   stemmen.   Dat   zorgt   voor   een  heldere  boodschap  en  scheelt  kosten  en  energie.”  (Hospers,  2009,  p.  91)  Ook  Bill  Baker,  president  van  Total  Destination  Management,  ziet  samenwerking  als   de   oplossing.   Samenwerking   en   partnerships   tussen   steden   is   belangrijk.  Steden  kunnen  elkaar  versterken  en  samen  de  regio  aantrekkelijker  maken.  Op    deze   manier   krijg   je   meer   power   en   kun   je   samen   meer   nieuwe   markten  bereiken  (Baker,  2007).    

“Today,  the  world  is  one  market.  The  raid  advance  of  globalization  means   that   every   country,   every   city   and   every   region   must  compete  with  every  other.”  (Anholt,  2007,  p.  1)    In   een   wereld   die   door   de   globalisering   steeds   kleiner   wordt,   wordt   de  concurrentie   tussen   geografische   locaties   steeds   groter.   Door   alle   nieuwe  technologische  ontwikkelingen   kan  men  op   de  hoogte  blijven   van   alles  wat   er  elders  op  de  wereld  gebeurt.  Deze   technologische  ontwikkelingen  zorgen  voor  een   grote   toegankelijkheid   aan   informatie,   wat   vervolgens   leidt   tot   een  maatschappij  waarin  alle  gewenste  informatie  voor  iedereen  binnen  handbereik  ligt.   Hierdoor   kan   imitatie   van   producten   door   concurrenten   sneller  plaatsvinden   (Franzen   &   van   den   Berg,   2002).   Daarnaast   worden   wereldwijd  sociale  netwerken  opgebouwd,   interactie   tussen  mensen  en  bedrijven  over  de  hele   wereld   wordt   steeds   eenvoudiger   en   mensen   zijn   steeds   mobieler,  waardoor  zij  makkelijker  op  een  andere  bestemming  kunnen  komen.  Kortom,  de  globalisatie  maakt  van  de  wereld  één  wereld  en  één  markt.  Hierdoor  proberen  ook   landen,   steden   en   regio’s   zichzelf   steeds   meer   te   onderscheiden   ten  opzichte  van  hun  concurrenten  om  op  te  vallen  bij  de  doelgroep.    Volgens  Simon  Anholt  gaat  het  zelfs  nog  verder:    “Thanks  to  the  advance  of  globalisation,  competition  between  places  today  (…)  affects  more  than  just  cities:  subnational  and  supranational  regions,  states  and  provinces,  nations,   towns  and  even  villages  now  find  themselves  competing  for  the  same  people,  products  and  capital.”  (Anholt,  2010,  p.  3)    

     

 11  

             

           

                                                     

                                                     

Op   de   vorige   pagina   is   duidelijk   zichtbaar   dat   er   onderscheid   kan   worden  gemaakt  tussen  een  competitieve  en  een  coöperatieve  instelling  bij  geografische  locaties.   Waar   de   één   de   voorkeur   geeft   aan   rivaliteit,   geeft   de   ander   een  voorkeur  aan  samenwerking.    Het  lectoraat  CBRD  vraagt  zich  af  wat  het  merkbeleid  bij  geografische  locaties  is  en   hoe   competitief   deze   locaties   zijn.   Zij   vragen   zich   af   of   op   zichzelf   staande  competitieve  locaties  in  de  toekomst  niet  beter  kunnen  samenwerken,  omdat  zij  mogelijk   de   doelgroep   binnen   eenzelfde   regio   overladen   met   te   veel  verschillende  boodschappen.  Het  lecotraat  CBRD  is  daarom  geïnteresseerd  in  de  competitieve   of   coöperatieve   visie   bij   geografische   locaties.   Er   is   weinig  literatuur   te   vinden   over   samenwerking   en   de  wijze   van   samenwerken   tussen  verschillende   geografische   locaties,   wat   samenwerken   kan   bijdragen   en  natuurlijk   hoe   de   verantwoordelijken   van   de   geografische   locaties   hierover  denken.  Om   deze   reden   wil   het   lectoraat   CBRD   onderzoeken   wat   voor   merkbeleid  geografische   locaties   hanteren.   Zij   vinden   het   vooral   ook   relevant   om   te  onderzoeken   wat   voor   merkbenadering   gemeenten   toepassen   en   hoe   de  gemeenten   over   samenwerkingen   tussen   verschillende   geografische   locaties  denken.   Hebben   zij   een   competitieve   of   coöperatieve   instelling?     En   in   welke  mate   voeren   zij   een   echt  merkbeleid?   Zo  wordt  meer   inzicht   verkregen   op   de  visie   van   de   gemeenten   over   het   toepassen   van   een   merkbeleid,   welke  samenwerkingen  er  zijn  en  op  de  mogelijkheid  tot  samenwerking  gemeenten.  Bij  de  uitvoering  van  dit  onderzoek  wordt  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  als  uitgangspunt   genomen.   De   regio   Stadsgewest   Haaglanden   is   een   stadsregio  ofwel  plusregio  in  Zuid-­‐Holland.  Onder  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  vallen  negen   gemeenten,   namelijk:   Den   Haag,   Zoetermeer,   Westland,   Delft,  Leidschendam-­‐Voorburg,   Pijnacker-­‐Nootdorp,   Rijswijk,   Wassenaar   en   Midden-­‐Delftland.  

Afbakening  van  het  begrip  Voor   de   inzet   van   marketing-­‐   en   merktechnieken   op   geografische   locaties  worden   wereldwijd   verschillende   termen   gebruikt,   namelijk:   city   marketing,  destination   branding,   city   branding,   nation   branding   en   place   branding.   City  branding  en  city  marketing  zijn  termen  die  in  Nederland  veelal  gebruikt  worden  en   destination   branding   wordt   voornamelijk   gebruikt   om   toeristische  bestemmingen  onder  de  aandacht  te  brengen.  Place  branding  is  een  begrip  dat  als   het   ware   alle   termen   in   zich   heeft.   Het   is   een   verzamelterm   voor   het  ‘branden’   van   alle   soorten   geografische   locaties   in   de   breedste   zin   van   het  woord   (Riezebos,   2007).   Omdat   de   visie   van   gemeenten   op   samenwerking  tussen   alle   soorten   geografische   locaties   in   dit   onderzoek   naar   voren   moet  komen  wordt   vanaf   nu  de   term  place  branding   en  de  daarbij   behorende   term  place  brands  gebruikt.  

     

 12  

1.2                  Doel  opdracht    

   

Verschillende   professoren   en   onderzoekers   op   het   gebied   van   place   branding,  vinden  samenwerking  tussen  place  brands  een  mogelijke  oplossing  om  elkaar  te  versterken  en  een  heldere  boodschap  naar  een  doelgroep  toe  te  communiceren.  Dit   om   te   voorkomen   dat   de   doelgroep   wordt   overladen   met   verschillende  boodschappen   vanuit   eenzelfde   regio   en   deze   verschillende  boodschappen   een  eenduidig  beeld  van  de  regio  of  gemeenten  verstoord.  Ook   in   de   regio   Stadsgewest   Haaglanden   kan   samenwerking   mogelijk   relevant  zijn   voor   de   actieve   place   brands   binnen   die   regio.   De   vraag   is   echter   of   deze  theorie  over  samenwerking  in  de  praktijk  kan  worden  uitgevoerd  en  of  de  negen  gemeenten  ook  daadwerkelijk  bewust  bezig  zijn  met  het  ‘branden’  van  hun  stad.  Het  gaat  hier  om  de  merkbenadering  die  wordt  gekozen  door  place  brands  en  of  zij  een  competitieve  of  coöperatieve  instelling  hebben.    Het   doel   van   de   opdracht   is   daarom   om   meer   inzicht   te   verkrijgen   in   de  merkbenadering  van  de  negen  gemeenten   in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden.  Vervolgens  moet  hieruit  naar  voren  komen  of  de  place  brands  open  staan  voor  samenwerking  en  wat  hun  visie  hierop  is.  Ook  moet  hieruit  naar  voren  komen  in  welke  mate  er  echt  een  merkbeleid  wordt  gevoerd  door  de  gemeenten.  Kan  het  wel   branding   genoemd   worden?   Hieruit   kan   worden   opgemaakt   of   de   theorie  over   samenwerking   in   de   praktijk   ook   opgaat   en   of   diezelfde   samenwerking  mogelijk  de  oplossing  kan  zijn  om  de  merkbenadering  effectiever  in  te  zetten.    De   uitkomst   van   dit   onderzoek   wordt   helder   in   kaart   gebracht,   zodat   deze  uiteindelijk   als   gericht   advies   gebruikt   kan   worden   door   de   regio   Stadsgewest  

Haaglanden   en   het   Lectoraat   CBRD.   Het   rapport   kan   dan   tevens   gebruikt   worden  door  andere  place  brands  in  Nederland.  

                 

     

 13  

1.3   Onderzoeksvragen    

 

Vanuit   de   eerder   genoemde   doelstelling   is   de   onderstaande   centrale   vraag  geformuleerd:  

 Om  beter  inzicht  te  verkrijgen  in  het  onderwerp  en  om  de  centrale  vraag  juist  te  kunnen  beantwoorden,   is  deze  opgesplitst   in  onderstaande  deelvragen.  Bij   elke  deelvraag  zal  kort  worden  toegelicht  waarom  een  antwoord  op  die  vraag  relevant  is   voor   het   beantwoorden   van   de   centrale   vraag   en   het   schrijven   van   de  aanbevelingen.    

5. Wat  is  een  merkbenadering?    In   deze   deelvraag   wordt   het   begrip   ‘merkbenadering’   geoperationaliseerd,  zodat   duidelijk   wordt   wat   er   in   dit   onderzoek   onder   een   merkbenadering  wordt  verstaan.      6. Wat  zijn  place  brands?  In  deze  deelvraag  wordt  het  begrip  ‘place  brands’  geoperationaliseerd,  zodat  duidelijk  wordt  wat  er   in  dit  onderzoek  onder  place  brands  wordt  verstaan.  Door  de  operationalisering  van  dit  begrip  kan  geverifieerd  worden  welke    

publieke  organisaties  wel  en  niet  onder  place  brands  vallen.  Met  dit  als  basis  kan  tevens  het  begrip  ‘place  branding’  worden  omschreven.    

 7. Wat  is  er  bekend  over  samenwerkingen  tussen  place  brands?  Om   een   uitspraak   te   kunnen   doen   over   eventuele   samenwerking,   moet   eerst  duidelijk  zijn  wat  er  al  bekend  is  over  de  samenwerking  tussen  place  brands.      8. Welke   merkbenadering   passen   de   negen   gemeenten   binnen   de   regio  

Stadsgewest  Haaglanden  toe?  Een  beschrijving  van  de  merkbenadering  die  door  de  negen  gemeenten  binnen  de   regio   Stadsgewest   Haaglanden   wordt   toegepast   geeft   antwoord   op   het  eerste  gedeelte  van  de  centrale  vraag.  

 5.   Welk  belang  hechten  de  negen  gemeenten  aan  samenwerking  met/tussen  

place  brands  binnen  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden?  Het  in  kaart  brengen  van  de  visie  op  samenwerking  tussen  de  negen  gemeenten  geeft   antwoord   op   het   tweede   gedeelte   van   de   centrale   vraag.   Met   het  antwoord   op   deze   vraag   kan,   in   combinatie   met   het   antwoord   op   de   3e  deelvraag,   een   uitspraak   gedaan   worden   over   de   mogelijkheid   tot   eventuele  samenwerking  tussen  place  brands  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden.  

                 

Welke  merkbenadering  passen  de  negen  gemeenten  binnen  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  toe  en  welk  belang  hechten  zij  aan  samenwerking  met/tussen  place  brands  binnen  de  regio  Haaglanden?    

     

 14  

1.4   Relevantie  onderzoek    Het   doel   van  de  opdracht   dat   in   paragraaf   1.2  wordt   omschreven   is   relevant   om  onderstaande  redenen.      Theoretische  relevantie  In  eerste  instantie  draagt  dit  onderzoek  bij  aan  het  vergroten  van  de  kennis  en  het  inzicht   over   de   merkbenadering   die   door   de   negen   gemeenten   in   de   regio  Stadsgewest   Haaglanden   wordt   toegepast.   Tegelijkertijd   kan   door   dit   onderzoek  ook   inzicht   worden   verkregen   op   de   visie   van   de   negen   gemeenten   over  samenwerkingen  tussen  place  brands.  Door  het   stijgende  aantal   place  brands  op   verschillende  niveaus  proberen   steeds  meer   geografische   locaties   zich   te   profileren.   De   doelgroep   krijgt   hierdoor   veel  verschillende   boodschappen   vanuit   eenzelfde   regio   op   zich   afgevuurd,   wat  verwarring  zou  kunnen  opleveren  bij  de  doelgroep  en  een  eenduidige  positionering  in  de  weg  kan  staan  (Riezebos,  2007).  Om  deze  reden  is  het  van  belang  te  weten  of  samenwerking  tussen  place  brands  kan  worden  toegepast  in  de  praktijk.  Wat  is  hun  visie   op   samenwerking   en   hebben   ze  meer   voorkeur   voor   de   competitieve   of   de  bovenstaande   coöperatieve   benadering   van   place   brands?   Voor   een   eventuele  nieuwe   theorievorming   is   het   belangrijk   om   te   weten   of   place   brands   ook  daadwerkelijk  bewust  bezig  zijn  met  het  ‘branden’  van  hun  locatie.    

Dit   onderzoek   moet   uiteindelijk   kennis   uitdragen   voor   nieuwe   inzichten  betreffende  eerder  genoemde  onderwerpen.      Maatschappelijke  relevantie  Naast   theoretische   relevantie   heeft   het   onderzoek   ook   maatschappelijke  relevantie.  Alle  geografische   locaties  proberen  het  hoofd  te  bieden  aan  de  steeds  heviger   wordende   strijd   om   bewoners,   bezoekers   en   bedrijven.   De   toenemende  globalisering  leidt  tot  grote  toegankelijkheid  van  informatie,  waardoor  ieder  die  dat  wil  op  de  hoogte  kan  zijn  van  wat  er  elders  op  de  wereld  gebeurt  (Franzen  &  van  den   Berg,   2002).   Het   is   een   proces   van   wereldwijde   interactie   tussen   mensen,  bedrijven,   regeringen   en   culturen.   Ook   bevorderen   de   lage   vliegkosten   een  toenemende  mobiliteit  bij  mensen.  (http://www.vormen.org)  Place   branding   zorgt   ervoor   dat   alle   geografische   gebieden   zich   kunnen  onderscheiden  en  dat  een  place  brand  in  materiële-­‐  en  immateriële  zin  een  zekere  betekenis  kan  hebben  voor  een  doelgroep   (Riezebos,  2002).  Het   zorgt  ervoor  dat  locaties  op  een  heldere  manier  vindbaar  zijn  en  op  kunnen  vallen  tussen  het  grote  aantal  andere  place  brands.  Om  deze  reden  lijkt  place  branding  steeds  belangrijker  te  worden.  Het  wordt  dan  ook   in  menig  beleidsagenda   van  publieke  organisaties  opgenomen.  

                       

     

 15  

1.5   Aanpak    Soort  onderzoek  Dit  onderzoek  betreft  een  beschrijvend-­‐exploratief  onderzoek  dat   tot   stand  komt  vanuit   een   gefundeerde   theoriebenadering.   Het   gebruik   van   een   gefundeerde  theoriebenadering  wil  zeggen  dat  middels  dit  onderzoek  nieuwe  inzichten  worden  verkregen  over  de  theorie.  Uiteindelijk  kan  dit  mogelijk  leiden  tot  nieuwe  inzichten.  In  dit  onderzoek  staat  vooral  het  beschrijvende  gedeelte  voorop.  Het  exploratieve  gedeelte  komt  naar  voren  in  de  discussie  van  de  conclusie  en  de  aanbevelingen.    Een   beschrijvend-­‐exploratief   onderzoek   wil   zeggen   dat   er   een   situatie   wordt  beschreven   en   dat   scherp   geformuleerde   hypotheses   en   specifieke   theorie   over  het   onderwerp   ontbreken.   De   bedoeling   is   dan   ook   dat   het   onderzoek   een  uitkomst   geeft   op   de   probleemstelling  welke   vervolgens   tot   nieuwe   inzichten   en  theorievorming  kan  leiden  (Baarda,  2009).    Dit  onderzoek  betreft  een  survey  onderzoek,  wat  betekent  dat  kenmerken  van  de  eenheden,  in  dit  geval  de  negen  gemeenten  van  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden,  afzonderlijk  van  elkaar  worden  omschreven  en  in  kaart  worden  gebracht.    Dataverzamelingmethode  Het   onderzoek   naar   samenwerkingen   bij   place   brands   wordt   gestart   vanuit  richtinggevende   vraagstellingen   en   theoretische   begrippen.   Deze   theoretische  begrippen   zullen   door   literatuuronderzoek   en   expertinterviews1  helder   worden  gedefinieerd   en   omschreven.   Vervolgens   wordt   middels   deskresearch   de   regio  Stadsgewest  Haaglanden  in  kaart  gebracht.  Het  is  hierbij  belangrijk  om  erachter  te  komen  welke   gemeenten   bij   de   regio   Stadgewest   Haaglanden   horen   en   wie     de  verantwoordelijken   van   het   merkbeleid   zijn.   Vanaf   dit   startpunt   kan   de  fieldresearch  beginnen.            

                                                                                                               1  Expertinterviews  zijn  interviews  waarbij  door  middel  van  gerichte  vragen  meer  inzicht  kan  worden      

     De   fieldresearch   wordt   gedaan   op   basis   van   kwalitatief   onderzoek   en   bevat  expertinterviews   en   topicinterviews2.   Een   focused   interview3  over   place   branding  en  samenwerkingen  met  de  experts  en  door  te  vragen  naar  hun  mening  hierover,  kan   er   extra   informatie   verschaft   worden   over   het   onderwerp.   Hun   visie,  ervaringen  en  kennis  kunnen  bijdragen  aan  de  theorievorming  in  dit  onderzoek.  De  bestaande   theorie   wordt   dan   gebruikt   als   zoeklicht,   ofwel   als   hulpmiddel   dat  verder  wordt  uitgebreid  door  de  expertinterviews.  Het   topicinterview   zal   meer   informatie   moeten   verschaffen   over   de  merkbenadering   die   door   de   negen   gemeenten   in   de   regio   Stadsgewest  Haaglanden   wordt   toegepast.   Ook   de   visie   van   de   negen   gemeenten   over  samenwerkingen  tussen  place  brands  komt  hierbij  aan  bod.  Door  uiteindelijk  alle  gegevens  duidelijk  te  analyseren  kunnen  er  mogelijk  nieuwe  inzichten   worden   verkregen   over   de   gebruikte   merkbenadering   en  samenwerkingen  tussen  place  brands  in  de  praktijk.  (Baarda,  2009)    Onderzoekseenheden  Onderzoekseenheden  die  in  dit  onderzoek  gebruikt  zullen  worden  zijn  experts  op  het  gebied  van  place  branding  en  de  verantwoordelijken  voor  het  merkbeleid  in  de  negen  gemeenten.    

                                                                                                               2  Een  open  interview  dat  wordt  geleid  door  een  lijst  met  onderwerpen  die  aan  bod  moeten  komen.  3  Een  interview  over  een  specifiek  onderwerp  

     

 16  

1.6   Competenties    Gedurende  de  opdracht  werk  ik  aan  het  ontwikkelen  van  een  aantal  competenties.    De  twee  majorcompetenties  die  ik  wil  ontwikkelen  zijn:  -­‐   adviseur/consulent    Uiteindelijk  wil  ik  als  adviseur/consulent  voor  een  organisatie  problemen  signaleren  en  daarvoor   waardevolle   adviezen,   inzichten   en   alternatieve   oplossingsrichtingen  aandragen  gebaseerd  op  analyse  en  dit  vervatten  in  een  adviesrapportage.  -­‐   onderzoeker    Deze  competentie  wil   ik  ontwikkelen,  omdat  ik  als  onderzoeker  in  een  organisatie  een  onderbouwd,   valide   en   betrouwbaar   (markt)onderzoeksrapport   wil   kunnen  vervaardigen.    Een  specialistische  Minorcompetentie  die  ik  wil  ontwikkelen  tijdens  dit  onderzoek  is:  -­‐   Strateeg  Na   het   afronden   van   dit   onderzoek   wil   ik   als   strateeg   het   lijnmanagement   kunnen  ondersteunen   door   op   analytische   en   creatieve   wijze   strategische   en   tactische  communicatieplannen   op   te   stellen   waardoor   de   organisatiedoelstellingen   worden  gerealiseerd.    Omdat  een  groot  deel  van  dit  verantwoordingsverslag  onderzoekend  is,  kan  door  het  hele   onderzoek   de   competentie   onderzoeker   goed   worden   ontwikkeld.   De  competenties   adviseur   en   strateeg   kunnen   vooral   bij   het   schrijven   van   de   juiste  adviezen  worden  ontwikkeld.  Ook  bij  het  schrijven  van  het  theoretisch  kader  wordt  de  competentie   strateeg   ontwikkeld,   door   verschillende   strategische   merktheorieën   te  onderzoeken  en  eventueel  met  elkaar  te  combineren.                    

       

1.7   Leeswijzer    Het   tweede   deel   van   dit   onderzoeksrapport   bevat   een   theoretisch   kader   over  merkbenadering,   place   brands   en   samenwerking.   In   dit   deel   wordt   naar  aanleiding  van  het  theoretisch  kader  en  de  expertinterviews  antwoord  gegeven  op  de  eerste  drie  deelvragen.  De  theorie  in  dit  deel  is  ook  nodig  om  de  centrale  vraag  te  kunnen  beantwoorden.        Deel  3  gaat  dieper  in  op  de  uitvoering  en  de  opzet  van  het  onderzoek.  In  dit  deel  is   te   lezen   welk   type   onderzoek   er   is   gebruikt   en   waarom.   Ook   komen   de  gekozen  onderzoekseenheden  en  de  dataverzamelingsmethode  aan  bod.   In  dit  deel  wordt  ook  dieper  ingegaan  op  de  keuzes  van  mijn  onderzoekopzet  voor  het  veldonderzoek.   Als   laatste   zal   hier   naar   aanleiding   van   het   kwalitatieve  onderzoek  antwoord  worden  gegeven  op  de  laatste  twee  deelvragen.  

 De   resultaten   van   het   onderzoek   zijn   te   vinden   in   deel   3.   In   de   conclusie  behandeld  in  deel  4  wordt  nogmaals  overzichtelijk  en  helder  antwoord  gegeven  op  alle  deelvragen  en  de  centrale  vraag.      De  aanbevelingen  op  basis  van  het  onderzoek,  zijn  te  vinden  in  deel  5.  Dit  deel  is  opgedeeld   in   aanbevelingen   voor   vervolgonderzoek   en   gerichte   adviezen.   De  aanbevelingen  en  adviezen  zijn  in  eerste  instantie  gericht  tot  het  Lectoraat  CBRD  en   de   regio   stadsgewest   Haaglanden,   maar   kunnen   ook   relevant   zijn   voor  andere  gemeenten.    Het  onderzoeksrapport  wordt  afgesloten  met  een  reflectie  op  het  onderzoek.    Transcripten  van  de  interviews  en  andere  belangrijke  modellen  of  informatie  zijn  te  vinden  in  de  apart  bijgeleverde  bijlage.  

 

     

 17  

     

   

 

   

                                                       

In   dit   hoofdstuk   wordt   door   middel   van   literatuur  onderzoek   en   verkregen   informatie   uit  expertsinterviews  dieper  ingaan  op  het  begrip  ‘merk’  en  ‘merkbenadering’.  Hierin  zal  duidelijk  worden  wat  merken   zijn   en   wat   er   onder   merkbenadering  verstaan  wordt.  Ook  wordt  het  begrip   ‘place  brands’  gedefinieerd.   Wat   zijn   place   brands   en   wat   is   place  branding?  Uiteindelijk  kunnen  de  karakteristieken  van  place   branding   in   kaart   worden   gebracht.   Tevens  wordt   in   dit   deel   de   mogelijke   relevantie   van  samenwerking  tussen  place  brands  beschreven.    De   onderstaande   deelvragen   zullen   uiteindelijk   door  middel  van  het  theoretisch  kader  in  de  conclusie  van  dit  hoofdstuk  worden  beantwoord:  

• Wat  is  een  merkbenadering?  • Wat  zijn  place  brands?  • Wat   is   er   bekend   over   samenwerkingen  

tussen  place  brands?    

DEEL  II  Theoretisch      kader  

     

 18  

Verantwoording  van  de  literatuur    Om  het  theoretisch  kader  te  kunnen  schrijven  heb  ik  gebruik  gemaakt  van  boeken,  artikelen  en  websites.    Grotendeels  van  de  boeken  die  zijn  gebruikt  voor  het  theoretisch  kader  zijn  niet  voorgeschreven  door  Inholland.  Er  is  gebruik  gemaakt  van  zoveel  mogelijk  boeken  die  door  bekende  onderzoekers  en  experts  zijn  geschreven,  zodat  de  bronnen  betrouwbaar  zijn  en  het  theoretisch  kader  vanuit  meerdere  visies  geschreven  kon  worden.  Onderstaand  is  een  overzicht  te  zien  van  de  boeken  en  artikelen  die  ik  heb  gebruikt.      

• Boeken      The  New  Strategic  Brand  Management  (Kapferer,  2008)  Kapferer   is     een   wereldbekende  merkspecialist   met   veel   bekende   boeken   onder  zijn   naam.   Het   gebruik   van   literatuur   die   door   Kapferer   geschreven   is,  maakt   de  theorie   betrouwbaar.   Dit   boek   van   Kapferer  wordt   gebruikt   voor   een   groot   deel  van  het  theoretisch  kader.  Het  geeft  een  compleet  overzicht  van  de  nieuwe  regels  van  brandmanagement  en  hoe  deze  in  praktijk  gebracht  kunnen  worden  toegepast.      Positioneren  (Riezebos  &  Grinten  van  der,  2011)  Het   boek   ‘Positioneren’   van   Riezebos   en   van   der   Grinten   vormt   een   belangrijke  bron   in  het  theoretisch  kader.   In  dit  boek  komt  naar  voren  hoe  een  positionering  tot   stand   komt   en   wat   een   merk   inhoudt.   Omdat   in   het   theoretisch   kader   een  merkbenadering  wordt  beschreven,  waarin  positioneren  een  belangrijk  onderdeel  vormt,   is  er  gebruik  gemaakt  van  dit  boek.  De  definitie  van  positioneren  die  in  dit  boek  is  neergezet  wordt  in  dit  onderzoek  gebruikt.      Merkenmanagement  (Riezebos,  2002)  Dr.   Rik   Riezebos   is   een   bekende   expert   op   het   gebied   van   strategisch  merkenmanagement  en  directeur  van  EURIB,  een  kennisinstituut  op  het  gebied  van  brand,  design  &  reputation  management.  Zijn  ervaring  en  grote  kennis  over  deze  gebieden   is   de   reden   dat   er   in   het   theoretisch   kader   literatuur   van   hem   wordt  gebruikt.   In   dit   onderzoek   heeft   tevens   een   interview   met   Riezebos  plaatsgevonden  om  meer  inzichten  op  het  gebied  van  branding  en  place  branding  te  verkrijgen.    Het   boek   merkenmanagement   gaat   dieper   in   op   merken   en   de   strategieën   die  hierbij  van  toepassing  zijn.  Omdat  deze  strategieën  in  dit  theoretisch  kader  worden      

 neergezet   onder   het   begrip   ‘de  merkbenadering’,   is   dit   boek   een   belangrijke   en  betrouwbare  bron.    Strategisch  Merkenmanagement  van  Merken  (Franzen  &  van  den  Berg,  2002)  Giep   Franzen   is   een   zeer   gewaardeerde  marketeer   en   heeft   een   aantal   bekende  boeken   op   zijn   naam   staan.   In   zijn   boek   ‘Strategisch   Merkenmanagement   van  Merken’,  die  hij  samen  met  Marieke  van  den  Berg  heeft  geschreven,  gaat  hij  in  op  het   strategisch  merkenmanagement.   Inzichten  die   in  het  boek  naar  voren  komen  over  merken  en  merkenmanagement  zijn  gebruikt  om  begrippen  te  definiëren  en  de  merkbenadering  te  operationaliseren.      Revealing  the  Corporation  (Balmer  &  Greyser,  2003)  Dit   boek   heeft   geholpen   om   de   complexiteit   van   corporate   branding   in   dit  onderzoek  te  omschrijven.   In  dit  boek   is  te   lezen  over  de  verschillende  disciplines  die   nodig   zijn   om   een   organisatiemerk   te   bouwen   en   de   organisatie-­‐identiteit   te  ontwikkelen.    Omdat  place  branding  een  vergelijking  toont  met  corporate  branding  is   de   inhoudt   van   dit   boek   belangrijk   geweest   om   een   organisatiemerk   en  corporate  branding  te  omschrijven.  Deze  omschrijving  is  vergeleken  met  het  begrip  ‘place  branding’,  waaruit  vervolgens  conclusies  getrokken  zijn.    De  Media-­‐Explosie  (van  Wijk,  2007)  Omdat   uit   het   boek   ‘Revealing   the   corporation’   is   gebleken   dat  reputatiemanagement   en   publieke   meningsvormen   belangrijk   zijn   bij   corporate  branding,   is   dit   boek   gebruikt   om   te   omschrijven   wat   reputatiemanagement   en  publieke  meningsvorming  inhouden.        

     

 19  

Dienstenmarketing  (Lovelock,  Wirtz,  &  Verhagen,  2011)  Er   is   een   verschil   tussen   productmerken   en   dienstenmerken.   In   dit   onderzoek   is  een  dienstenmerk  belangrijk,  omdat  een  place  brand  als  een  dienstenmerk  gezien  kan  worden.  Dit  boek  is  daarom  gebruikt  om  een  dienstenmerk  te  omschrijven.    Strategisch  Management  van  Publieke  Organisaties  (de  Wit,  Meyer,  &  Breed,  2000)  Op   basis   van   strategische   concepten   die   de   auteurs   van   dit   boek   ontwikkeld  hebben,   wordt   er   gekeken   op   welke   manieren   de   overheid   deze   strategische  concepten  uitvoeren  en  zien.  Dit  boek  is  belangrijk  geweest  bij  het  in  kaart  brengen  van   strategisch   beleid   bij   de   overheid   in   dit   onderzoek.   De   inhoud   heeft   onder  andere  bijgedragen  aan  het  omschrijven  van  de  inside-­‐out  en  out-­‐side  in  strategie  die  de  overheid   kan   voeren.  Ook  heb   ik   door  middel   van  dit   boek  de  belangrijke  begrippen   ‘coöperatie’  en   ‘competitie’,  die   in  dit  onderzoek  een  grote   rol   spelen,  naast  elkaar  kunnen  zetten.    Strategy  Synthesis  (de  Wit  &  Meyer,  2010)  Dit  boek  geeft  net  als  ‘Strategisch  Management  van  Publieke  Organisaties’,  die  ook  door  de  Wit  en  Meyer  geschreven   is,    belangrijke   strategisch  paradoxen  weer.   In  het   theoretisch   kader   worden   verschillende   keren   strategische   paradoxen  tegenover   elkaar   gezet   om   duidelijk   te   maken   welke   keuzes   er   zijn   in   het  strategisch   management.   Dit   boek   is   gebruikt   om   de   verschillende   strategische  paradoxen   te   kunnen   neerzetten   om   vervolgens   te   concluderen   welke   het   best  gezien  kan  worden  als  eigenschap  van  branding  en  place  branding.    Merkenbeleid  (Mosmans  &  Vorst  van  der,  1997)  Positioneren   is   een   belangrijke   strategie   die   in   dit   onderzoek   onder   een  merkbenadering   valt.   In  dit   boek  wordt  onder   andere  het   externe  perspectief   en  het   interne  perspectief,  ofwel  marketing  en  branding,  verder   toegelicht.  Het  gaat  dieper   in   op   de   ‘grondleggers’   van   het   interne-­‐   en   het   externe   perspectief.     Dit  boek  is  daarom  gebruikt  om  een  inside-­‐out  strategie  en  een  out-­‐side  in  strategie  te  kunnen  beschrijven.          

Corporate  Identity  (Olins,  1999)  Wally   Ollins   is   een   wereldbekende   expert   op   het   gebied   van   branding   en   de  (visuele)merkidentiteit.   Zijn   literatuur   is   daarom   een   betrouwbare   bron   in   dit  onderzoek.    In  dit  boek  wordt  duidelijk  hoe  de  organisatie-­‐identiteit  door  design  zichtbaar  kan  worden   gemaakt.   Het   gaat   hier   daarom   ook   wel   over   het   merkfysiek   en   de  merkverschijning.   De   merkverschijning   is   een   belangrijk   begrip   binnen   de  merkbenadering.   ‘Corporate  Identity’   is  gebruikt  om  het  begrip  ‘merkverschijning’  in  kaart  te  brengen.      Designmanagement  (Kootstra,  2006)  Net   als   ‘Corporate   Identity’   van   Olins   is   ook   dit   boek   gebruikt   om   het   begrip  ‘merkverschijning’   te   operationaliseren   en   te   definiëren.   Dit   boek   gaat   onder  andere   over   hoe   een   merkverschijning   tot   stand   kan   komen   en   wat   het   begrip  inhoudt.      Merkoriëntatie  als  succes  recept  (Voskuyl,  2009)  De  merkoriëntatie  is  als  eerste  in  Zweden  gemeten  door  Gromark,  Astvik  &  Melin,  waarna  een  merkoriëntatie  index  is  ontwikkeld.  Het  onderzoek  van  hen  is  gebruikt  voor   het   operationaliseren   van   het   begrip   ‘merkoriëntatie’   en   om   de  merkoriëntatie  bij  place  brands  in  Stadsgewest  Haaglanden  te  meten.    In   Nederland   heeft   Voskuyl   voor   het   SWOCC   onderzoek   gedaan   naar   de  merkoriëntatie  van  Nederlandse  bedrijven.  Culturen  en  werkwijzen  van  bedrijven  kunnen   per   land   verschillen,   waardoor   de   uitkomsten   van   het   onderzoek   door  Voskuyl  in  dit  onderzoek  gebruikt  zijn  om  te  bepalen  hoe  merkoriëntatie  gemeten  kan  worden.      Het  succes  van  Idealen  (Kooiman,  2010)    ‘Het   succes   van   Idealen’   is   een   boek   over   onderzoek   dat   gedaan   is   door   het  SWOCC   naar   merkoriëntatie   bij   goede   doelenorganisaties.   Omdat   de  merkoriëntatie   in  dit  onderzoek  gemeten  wordt  bij  place  brands  en  place  brands  geen   winstgevende   organisaties   zijn,   is   dit   onderzoek   naar   goede  doelenorganisaties   gebruikt   om   het   succes   van   een   merkoriëntatie   bij   niet-­‐winstgevende  organisaties  aan  te  tonen.  

     

 20  

City  Branding  (Dinnie,  2011)  In   dit   boek   van   Keith   Dinnie   komen   belangrijke   experts   en   onderzoekers   op   het  gebied  van  place  branding  als  Anholt,  Hospers  en  Baker  aan  het  woord.  Vanuit  dit  boek  ben  ik  achter  de  namen  van  belangrijke  onderzoekers,  die  dit  begrip  aan  het  ontwikkelen   zijn,   gekomen.   Van   hieruit   ben   ik   opzoek   gegaan   naar   artikelen   en  boeken  van  deze  experts.  Het  boek  gaat  in  op  de  theorie  van  place  brands  en  de  strategieën  die  daaraan  te  pas   komen.   Als   laatste   worden   er   in   dit   boek   succesvolle   cases   besproken   van  steden  die  aan  city  branding  doen.  Deze  boeken  heb  ik  gebruikt  om  de  begrippen  ‘place   branding’   en   ‘place   brands’   te   definiëren   en   de   karakteristieken   van   place  branding  in  kaart  te  brengen.  Tevens  heeft  dit  boek  bijgedragen  aan  het  schrijven  van  de  paragraaf  over  de  merkbenadering  bij  place  brands.      Citymarketing  in  Amsterdam  (Lombarts,  2011)  Angelique   Lombarts   is   onderzoeker   bij   het   lectoraat   City   Marketing   en   Leisure  Management  van   Inholland.   Zij  heeft  een  onderzoek  gedaan  naar  de  publieke  en  private   samenwerkingen   bij   citymarketing.   Dit   boek   heeft   bijgedragen   aan   de  theorievorming  over  de  complexiteit  van  place  branding.  Dit  begrip  is  onder  andere  complex   vanwege  de  publieke   en  private   samenwerkingen  die   bij   place  branding  noodzakelijk  zijn.      Destination  Branding  for  Small  Cities  (Baker,  2007)  Bill  Baker  is  net  als  Dinnie  en  Anholt  een  belangrijke  onderzoeker  en  expert  op  het  gebied  van  place  branding.  Dit  boek  heeft  bijgedragen  aan  het  ontwikkelen  van  het  begrip   in   dit   onderzoek.   In   dit   boek   komt   naar   voren   waarom   samenwerking  mogelijk   belangrijk   is   en   hoe   het   komt   dat   place   branding   door   steeds   meer  gemeenten  wordt  uitgevoerd.        Competitive  Identity  (Anholt,  Competitive  Identity,  2007)  In   ‘Competitive   Identity’   schrijft   Anholt   dat   het   bij   place   branding  meer   gaat   om  reputatie  dan  om  branding.  Deze  visie  van  Anholt   is  gebruikt  om  het  begrip  place  branding  te  omschrijven.  Ook  staat  in  dit  boek  omschreven  wat  het  uitvoeren  van  een  place  brand  beleid  zo  complex  maakt  en  hoe  het  uitgevoerd  dient  te  worden.  Anholt  is  een  belangrijke  wereldbekende  expert  op  het  gebied  van  place  branding  

en  heeft  al  verschillende  boeken  en  artikelen  op  zijn  naam  staan.  Dit  boek  vormt  daarom  een  belangrijke  bron  in  dit  onderzoek.    Citymarketing  in  Perspectief  (Hospers,  Citymarketing  in  perspectief,  2009)  Gert-­‐Jan   Hospers   is   hoogleraar   citymarketing   in   Nederland.   Hij   is   expert   op   dit  gebied   en   heeft   meerdere   boeken   op   zijn   naam   staan.   Ook   heeft   hij   al  verschillende   artikelen   over   citymarketing   geschreven.   In   dit   boek   wordt   dieper  ingegaan   op   citymarketing   in   Nederland   en   hoe   het   beleid   uitgevoerd   moet  worden.   Aan   de   hand   van   de   theorie   in   dit   boek   en   zijn   nieuwe   boek,   die  onderstaand  te  zien  is,  heb  ik  het  hoofdstuk  over  place  branding  voor  een  gedeelte  kunnen  schrijven.    Er  gaat  niets  boven  Groningen  (Hospers,  Er  gaat  niets  boven  city  marketing,  2011)  Dit   is  het  nieuwe  boek  van  Gert-­‐Jan  Hospers  over  citymarketing   in  Nederland.  Dit  boek   en   het   bovenstaande   boek   van  Hospers   heb   ik   ook   gebruikt   om  de   theorie  over  samenwerking  tussen  place  brands  in  dit  onderzoek  te  schrijven.      

• Artikelen/  papers    Brand  Orientation  Index  (Gromark,  Astvik,  &  Melin,  2005)  Zoals   al   eerder   is   aangegeven   hebben  Gromark,   Astvik  &  Melin   door  middel   van  een  onderzoek  in  Zweden  de  merkoriëntatieindex  ontwikkeld.  De  theorie  over  het  begrip  ‘Merkoriëntatie’  is  mede  aan  de  hand  van  dit  artikel  geschreven.    Artikelen  van  Rik  Riezebos  (Riezebos,  2012)  (Riezebos,  2007)  Rik   Riezebos   heeft   verschillende   artikelen   over   city   branding   geschreven.   Deze  artikelen   zijn   gebruikt   om  hoofdstuk   vier   over   place  brands   en  place  branding   te  kunnen   schrijven.   Hij   schrijft   in   zijn   artikelen   vooral   over   de   onderdelen   van   een  merkbenadering  bij  place  brands  en  het  bestuurlijke  proces  wat  erbij  hoort.          

     

 21  

Artikelen  van  Anholt  (Anholt,  2010)  Omdat  Anholt   een  belangrijke   onderzoeker   en   expert   is   op   het   gebied   van  place  branding   heb   ik   artikelen   van   hem   gebruikt,   waarin   hij   het   over   place   branding  heeft,  om  het  begrip  in  dit  onderzoek  te  omschrijven.    Artikelen  van  Hospers  (Hospers,  2004)  Omdat   Hospers   een   belangrijke   onderzoeker   en   expert   is   op   het   gebied   van  citymarketing  heb  ik  artikelen  van  hem  gebruikt  om  het  begrip  in  dit  onderzoek  te  omschrijven.   Zijn   artikelen   gaven   mij   ook   inzicht   op   de   mogelijkheid   van  samenwerking  tussen  place  brands.    Artikelen  van  Dinnie  (Dinnie,  2003)  Omdat  Dinnie   een   belangrijke   onderzoeker   en   expert   is   op   het   gebied   van   place  branding   heb   ik   artikelen   van   haar   gebruikt   waarin   place   branding   verder   wordt  toegelicht.  Dit  om  het  hoofdstuk  over  place  branding  te  kunnen  schrijven.      Naast   deze   belangrijkste   artikelen   zijn   er   nog   meer   artikelen   over   city   banding,  place  branding  en  city  marketing  gebruikt  om  het  hoofdstuk  over  place  branding  te  kunnen  schrijven.  Ook  zijn  er  artikelen  van  onder  andere  Giep  Franzen  gebruikt  om  meer  informatie  over  merken  en  merkenmanagement  te  verzamelen.                          

• Websites      

Om   het   theoretisch   kader   te   kunnen   schrijven   en   inzichten   te   krijgen   over   het  merkbegrip   en   de  merkbenadering   heb   ik   onder   andere   gebruik   gemaakt   van   de  website   Brandchannel.   Op   deze  website  was   een   document   te   zien   van  Guzman  waarin   de  merkoriëntatie  werd   omschreven.  Guzman   heeft   het   begrip   als   eerste  ontwikkeld  en  vormt  daarom  een  belangrijke  bron  in  dit  theoretisch  kader.    Ook   heb   ik   gebruik   gemaakt   van   websites   van   succesvolle   place   brands   of   regio  brands  om  hun  strategie  als  voorbeeld  te  nemen.                                                  

 

     

 22  

2.   Op  een  merk  kan  je  bouwen      2.1   Een  introductie    Tegenwoordig  zijn  er  heel  veel  producten  en  organisaties  die  op  elkaar  lijken,  waardoor  het  voeren  van  een  actief  merkbeleid  bijna  onontkoombaar  is.  Het  invoeren  van  een  actief  merkbeleid,  is  het  directe  gevolg  van  toenemende  marktsegmentatie  en  differentiatie  (Kapferer,  2008).    Een  merk  voegt  waarden  toe  aan  een  product,  organisatie  of  dienst  welke  belangrijk  kunnen  zijn  voor  de  doelgroep.  Het  maakt  het  verschil  tussen  bijvoorbeeld  gewoon  een  pretpark  of  Disneyland  Parijs  en  tussen  een  normale  cola  of  een  Coca  Cola  (Baker,  2007).  Het  is  iets  waar  de  doelgroep  zich  mee  kan  identificeren.  Een  merk  kan  daarom  gezien  worden   als   een   toevoeging   aan   het   product   wat   meer   zegt   over   het   product   dan   alleen   de   standaard   attributen   die   het   bevat.   Productattributen   kan   men   makkelijk  overnemen,  maar  een  toegevoegde  waarde  die  het  product  als  merk  creëert  zijn  lastiger  te  kopiëren.  Alhoewel  de  theorie  die  in  deze  paragraaf  beschreven  wordt  geen  antwoord  geeft  op  een  deelvraag,  is  het  noodzakelijk  om  eerst  aan  te  geven  wat  merken  zijn  en  wat  een  merk  kan  bieden,  voordat  er  dieper  kan  worden  ingegaan  op  een  merkbenadering  en  place  brands.  Om  een  merkbenadering  in  te  zetten,  moet  eerst  duidelijk  zijn  wat  het  nut  van  een  merk  is  om  het  nut  van  een  merkbenadering  te  kunnen  aangeven.  Tevens  is  het  belangrijk  te  weten  wat  een  merk  is,  om  een  duidelijke  verwijzing  naar  place  brands  te  kunnen  geven.  In  dit  hoofdstuk  zal  duidelijk  worden  waarom  een  merk  belangrijk  is  en  welke  functies  het  kan  hebben.  Tevens  worden  er  verschillende  merksoorten  omschreven  die  in  dit  onderzoek  relevant  zijn.  

2.2   Stand  out  from  the  clones!    Tegenwoordig   worden   er   op   de   meeste   markten   overwegend   goede   producten  verkocht,  waardoor   zij   vaker   aan   de   verwachting   van   de   doelgroep   voldoen.  Om  deze   reden   wordt   het   steeds   moeilijker   om   je   product   van   de   concurrenten   te  onderscheiden.  Een  merk  en  dus  het  actief  inzetten  van  een  merkbeleid  kan  hierbij  uitkomst  bieden  (Riezebos  &  Grinten  van  der,  2011).  Een  product  kan  in  dit  onderzoek  zowel  een  waar  of  een  dienst  zijn.    Een  merk   is   nog   steeds   een   herkenningsteken   en   het   biedt   de  mogelijkheid   om  producten,   diensten   en   organisaties   te   differentiëren   en   te   onderscheiden.  Daarnaast   kunnen   merken   de   consument   in   uiteenlopende   behoeften   en  verlangens  voorzien.  Merken  creëren  bepaalde  waarden  voor  hun  consument  om  zo   een   keuze   in   het   steeds   breder   wordende   assortiment   te   vergemakkelijken.  Naast  het  ‘helpen’  herkennen  van  het  merk  kan  een  merk  mensen  zelfs  begeleiden  op  hun  weg  naar  zelfverwezenlijking  (Franzen  &  van  den  Berg,  2002).  Een  merk  kan  

namelijk  een  onderscheidend  vermogen  en  een  bepaalde  status  creëren.  Het  kan  laten  zien  wie  je  bent  en  waar  je  voor  staat.    Onderstaand   zijn   een   aantal   punten   genoemd   die   de   relevantie   van   een   merk  aangeven.  De  groen  gedrukte  begrippen  kunnen  gezien  worden  als  de  functies  van  een  merk.  • Door  de  toename  van  het  product-­‐  en  dienstenaanbod  en  de  enorme  

mediaexplosie  zijn  producten  moeilijk  van  elkaar  te  onderscheiden.  Een  merk  zorgt  ervoor  dat  het  product  zich  kan  onderscheiden  van  de  rest  door  de  merkverschijning  en  onderscheidende  producteigenschappen.    

• Consumenten  kunnen  bepaalde  associaties  bij  het  merk  krijgen  door  de  voordelen  en  emoties  die  het  merk  kan  claimen.    

• Een  merk  kan  voor  herkenning  zorgen  bij  de  consument  en  het  keuzeproces  vergemakkelijken.    

• Een  merk  kan  vertrouwen,  waardering  en  status  bieden  aan  de  consument.  (Riezebos  &  Grinten  van  der,  2011)  

     

 23  

De  eerste  twee  functies  bevatten  de  essentie  van  het  merk,  namelijk  het  fungeren  als   een   onderscheidingsteken   en   een   herkenbaar   symbool   om   het   keuzeproces  voor   de   consument   te   vergemakkelijken   en   zo   tijd   te   besparen.   De   laatste   twee  functies   hebben  meer   te  maken  met   het   gevoel   dat   een  merk   kan   creëren.   Het  gevoel   van   verantwoordelijkheid,   vertrouwen   en   genot.   Alle   functies   zorgen   er  tevens  voor  dat  het  risico  van  een  verkeerde  aankoop  wordt  verminderd.  In  welke  mate  deze  functies  nuttig  zijn,  hangt  af  van  de  productcategorie  waar  het  product  zich  in  bevindt  (Kapferer,  2008).      2.3   Typen  merken    Er  zijn  heel  veel  verschillende  soorten  merken  te  onderscheiden.  In  deze  paragraaf  worden   de   belangrijkste   merksoorten   toegelicht,   die   het   meest   gebruikelijk   en  relevant  zijn  voor  dit  onderzoek.      2.3.1   De  complexiteit  van  het  organisatiemerk      Een   organisatie   die   producten   of   diensten   aanbiedt   heeft   altijd   een  organisatienaam.  Deze  naam  wordt  bij   de  oprichting   van  de  organisatie   gekozen.  Hierna  wordt  er  bepaald  of  de  producten  die  het  aanbiedt  een  eigen  naam  moeten  krijgen.   Het   gaat   hier   vooral   om   de   vraag   of   ze   gebruik   gaan   maken   van   een  productmerk   of   een   organisatiemerk.   Dit   vraagstuk   kom   in   paragraaf   3.3   ‘De  Merkarchitectuur’  aan  bod.  Tevens  wordt   in  die  paragraaf  meer  verteld  over  een  productmerk.  In  deze  paragraaf  wordt  het  organisatiemerk  en  de  complexiteit  die  erbij   komt   kijken   verder   toegelicht,   omdat   deze   het   meest   relevant   is   in   dit  onderzoek.      Organisatiemerk  “Er  is  sprake  van  een  organisatiemerk,  als  de  naam  van  de  organisatie  (holding  of  werkmaatschappij)   wordt   gebruikt   als  merknaam.”   (Riezebos   &   Grinten   van   der,  2011,  p.  27)    

Dit   betekent   dat   de   naam   van   de   organisatie   in   de  markt  wordt   gebruikt   bij   alle  producten   die   zij   op   de   markt   brengen.   Er   is   dan   voor   gekozen   om   de  organisatienaam   als   merk   in   te   zetten.   Organisatiemerken   zijn   als   het   ware  lichamen   met   een   ziel   erin   (Kapferer,   2008).   Goede   voorbeelden   van  organisatiemerken  zijn  KLM  en  Philips.      Een  multidisciplinaire  aanpak  Corporate   branding,   het   toepassen   van  merkstrategieën  op   een  organisatiemerk,  kan   nooit   vanuit   één   discipline   gemanaged   en   uitgevoerd   worden.   Er   zijn   veel  adviesbureaus   die   allemaal   vanuit   andere   ‘roots’   of   disciplines   werken,   zoals  branding,  identiteit,  visuele  identiteit  en  design,  reputatiemanagement,  marketing  en  communicatie.  Al  deze  adviesbureaus  claimen  dat  zij  advies  kunnen  geven  over  de  identiteit  van  de  organisatie  of  het  merk.    In   de   praktijk   is   het   niet  mogelijk   om   enkel   vanuit   één   discipline   te  managen   en  advies  te  geven.  Elke  discipline  heeft  een  andere  kijk  op  het  begrip  en  de  uitvoering  ervan.  Wel   zijn   alle   disciplines   even   belangrijk   bij   het  managen   en   uitvoeren   van  een  organisatiemerk.    Corporate  branding  vereist  dus  een  multidisciplinaire  aanpak.  Dit  komt,  omdat  een  organisatiemerk   te  maken   heeft  met   vijf   verschillende   identiteitstypen,   namelijk:  Actual   identity,   Communicated   identity,   Conceived   identity,   Ideal   identity   en  Desired   identity.   Deze   verschillende   typen   identiteit   van   een   organisatiemerk,  hebben  te  maken  met  het  managen  van  de  onderstaande  onderdelen:    • de  visie  van  de  organisatie;  • de  perceptie  van  de  consument  en  andere  relevante  stakeholders;  • de  gewenste  identiteit;  • de  identiteit  zoals  die  is;  • de  identiteit  zoals  die  gecommuniceerd  moet  worden.  (Balmer  &  Greyser,  2003)    Al   deze   typen   bevatten   hun   eigen   disciplines   die   eigenlijk   ook   vanuit   die  desbetreffende   disciplines   gemanaged   moeten   worden.   Een   slager   geeft   de  consument  ook  geen  advies  over  brood.  Dit  laat  hij  aan  de  bakker  over,  omdat  die  er   nou   eenmaal   in   gespecialiseerd   is.   Bij   corporate   branding   moet   synergie  

     

 24  

ontstaan  tussen  de  verschillende  disciplines  om  de  identiteit  en  het  imago  zo  goed  mogelijk  te  kunnen  managen.    Aan  de  hand  van  de  verschillende  identiteitstypen  die  gemanaged  moeten  worden  bij   corporate   branding,   kan   gezegd   worden   dat   het   corporate   branding   concept  vanuit  de  volgende  oorspronkelijke  disciplines   tot   stand  komt   (Balmer  &  Greyser,  2003):    

• Marketing:  Bij   marketing   wordt   vooral   vanuit   de   wensen   en   behoeften   van   de   doelgroep  gewerkt.   Het   product   staat   hierbij   centraal   en   door   de   omgeving   in   kaart   te  brengen   de   organisatie   daar   op   in   spelen.   Het   kan   gezien   worden   als   een  imagogedreven  discipline,  waarbij  de  omgeving  het  uitgangspunt  vormt.      

• Branding:  Bij  branding  wordt  vanuit  de  identiteit  van  de  organisatie  gewerkt.  De  organisatie-­‐identiteit   is   hierbij   altijd   leidend   en   vormt   hierbij   het   uitgangspunt.     Het   is   een  discipline  waarbij   er   vanuit   een   zelfgekozen   concept  wordt   gewerkt   in  plaats   van  uit  de  omgeving.  

• Publieke  meningsvorming  of  reputatiemanagement:  Bij   reputatiemanagement  vormt  de  organisatie  het  uitgangspunt.  Het  gaat  hierbij  om  de  beeldvorming  en  meningen  over  een  organisatie.    Als   je   het   hebt   over   publieke   meningsvormen   of   reputatiemanagement,   dan  hebben  we   het   ook  wel   over   labelling   en   framing.   Elke   dag   krijgen  we   heel   veel  boodschappen  via  de  media  op  ons  afgevuurd.  Deze  boodschappen  laten  nooit   in  het  geheel  de  werkelijkheid  zien.  Voordat  deze  boodschappen  naar  buiten  worden  gecommuniceerd  worden  ze  gefilterd  en  geselecteerd.  Dit  proces  wordt  framing  en  labelling  genoemd.    Bij  framing  gaat  het  over  het  inkaderen  van  de  boodschap.  “De  kern  van  framing  is  het  selecteren  en  beklemtonen  van  enkele  aspecten  uit  de  waargenomen  realiteit”  (van   Wijk,   2007,   p.   53).   Omdat   de   manier   van   interpreteren   bij   elke   persoon  verschillend  kan  zijn,   is  het  heel  belangrijk  dat  er  bij  een  boodschap  de  klemtoon  wordt  gelegd  op  bepaalde  aspecten.  Op  deze  manier  kan  je  de  interpretatie  van  de  boodschap  managen  en  sturen.    Bij   labelling   wordt   de   boodschap   als   het   ware   ingekleurd,   waardoor   het   een  bepaalde   betekenis   krijgt   en   er   op   een   bepaalde   manier   over   het   onderwerp  

gesproken   wordt.   Een   thema   wordt   in   dit   proces   zo   lang   verkleind   totdat   het  geëtiketteerd  kan  worden  en  het  begrijpelijk  is  voor  de  ontvanger  (van  Wijk,  2007).  Publieke  meningsvorming  heeft   te  maken  met  het   ‘managen’   van  de  mening  van  de   consument.   Alles   wordt   opzettelijk   op   een   bepaalde   manier   belicht   of  ingekleurd   zodat   je   een   bepaalde  mening   bij   het   publiek   kan   vormen   (van  Wijk,  2007).    Bij   een   organisatiemerk   is   het   managen   van   die   publieke   meningen   van   groot  belang  aangezien  de  reputatie  van  een  organisatiemerk  heel  erg  belangrijk  is.  Een  organisatiemerk   staat   voor  meerdere   producten   en   een   verkeerde   reputatie   kan  om   deze   reden   schade   brengen   aan   alle   producten.   Wil   je   de   reputatie   hoog  houden,  dan  moet  je  de  mening  van  het  publiek  op  de  juiste  manier  via  de  media  proberen  te  bespelen.      Elke   discipline   claimt   het   begrip   ‘de  merkidentiteit’   of   ‘de   organisatie-­‐identiteit’,  maar  in  werkelijkheid  hoort  het  begrip  niet  bij  enkel  één  discipline,  maar  komt  het  tot  stand  vanuit  verschillende  disciplines.        2.3.2   Productmerk  vs.  Dienstenmerk    Naast  het  organisatiemerk,  zijn  er  ook  product-­‐  en  dienstenmerken.  Dit  wil  zeggen,  merken  die  gebaseerd  zijn  op  producten  en  organisaties  op  hun  dienstverlening.  In  dit  geval  wordt  er  met  een  productmerk  een  merk  bedoeld  dat  een  fysiek  product  levert  en  met  een  dienstenmerk  een  merk  dat  een  bepaalde  dienst  aanbiedt.  Een  groot   verschil   tussen   een   productmerk   en   een   dienstenmerk   is   dat   een  dienstenmerk  onzichtbaar  ofwel  ontastbaar  van  aard  is.  De  klant  kan  geen  eigenaar  worden  van  een  fysiek  object,  terwijl  de  klant  wel  eigenaar  kan  worden  van  het  product  bij  de  aanschaf   van   een   productmerk.   Onderstaand   zal   dieper   worden   ingegaan   op  diensten  en  een  dienstenmerk.    “Een  dienst   is  een  handeling  of  prestatie  die  door  een  partij  aan  een  andere  partij  wordt  aangeboden.”  (Lovelock,  Wirtz,  &  Verhagen,  2011,  p.  13)  

     

 25  

Omdat  diensten  onzichtbaar  zijn,  is  het  lastig  om  een  dienst  fysiek  weer  te  geven.  Om  deze  reden  worden  er  vaak  slogans  gebruikt  door  dienstenmerken.  Een  slogan  geeft  een  dienstenmerk  richtlijnen  over  hoe  het  merk  zich,  zowel  intern  als  extern,  moet  gedragen.  Het  is  belangrijk  dat  deze  richtlijnen  en  de  bijbehorende  attributen  intern   worden   uitgedragen   door   de   werknemers   die   de   diensten   aanbieden.  Daarnaast  kan  een  slogan  de  consument  een  bepaald   idee  geven  bij  het  merk,  zij  kunnen  hierdoor  een  beeld  van  het  merk  creëren.      Bij  een  dienstenmerk  is  er  geen  verschil  tussen  intern  en  extern.  Dit  wil  zeggen  dat  hetgeen   achter   het   merk   schuilt   het   merk   als   het   ware   maakt.   De   interne  medewerkers   geven   een   gezicht   aan   het   merk   en   de   communicatie-­‐uitingen   en  slogans   geven   een   gevoel   aan   het   merk.   De   medewerkers   en   communicatie-­‐uitingen   zijn   samen   van  wezenlijk   belang.   Zij  maken   het  merk   en   vormen   samen  een  bepaalde  waarde  welke  belangrijk  kan  zijn  voor  de  klant.  Het  ontastbare  moet  ervaren  worden  door  de  beleving  die  eromheen  wordt  gecreëerd.  Het  ontastbare  moet  ‘tastbaar’  gemaakt  worden.  (Kapferer,  2008)  

                                 

   

   

                             

 ‘A  brand  is  a  name,  term,  sign,  symbol,  or  design,  or  a  combination  of  them  which  is  intended  to  identify  the  goods  or  services  of  one  seller  or  group  of  sellers  and  to  differentiate  them  from  those  of  competitors’  (Boer,  2011,  p.  17)    

 ‘Een  merk  is  een  teken  (naam  en/of  logo)  dat  in  staat  is  de  waren  of  diensten  van  een  onderneming  -­‐dan  wel  de  organisatie  zelf-­‐    te  onderscheiden  en  dat  in  materiële  en  immateriële  zin  een  zekere  betekenis  voor  de  doelgroep  heeft.  ‘  (Riezebos  &  Grinten  van  der,  2011,  p.  18)    

‘Een  merk  bestaat  alleen  in  de  hersenen  van  mensen.  Het  is  een  netwerk  van  associaties  tussen  elementen  in  het  geheugen.  Die  associaties  zijn  het  resultaat  van  gezamenlijk,  gelijktijdige  verwerking  in  ruimte  en  tijd  van  zintuigelijke  prikkels  en  van  het  denken  over  verschillende  fenomenen  in  relatie  tot  elkaar.  (Boer,  2011,  p.  17)  

Philip  Kotler;  marketingmanagement;  1980  

Rik  Riezebos;  Positioneren;  2011  

Giep  Franzen;  Merken  en  Reclame;  1998  

Uit   de   definities,   komen   de   verschillende   invalshoeken   van   het   merkbegrip  duidelijk  naar  voren.  Waar  Giep  Fransen  het  over  associaties  tussen  het  merk  en  de   consument   heeft   en   hiermee   een   meer   psychologische   invalshoek   laat   zien,  belicht   Philip   Kotler   het   onderscheidende   van   een   merk   en   gaat   Rik   Riezebos  dieper  op  deze  onderscheidende  en  betekenisvolle  kant  van  een  merk  in.  Het   onderscheidende   vermogen   van   een  merk   kan   een   zekere   betekenis   geven  aan  de  consument  dat  overeen  komt  met  het  doel  dat  een  merk  in  dit  onderzoek  moet   realiseren.   Dit   doel   is   opvallen   in   de  menigte,   door   zich   te   onderscheiden  met  een  ‘persoonlijke’  merkbenadering.  Om  deze  reden  wordt  de  definitie  van  een  merk  die  door  Rik  Riezebos  is  neergezet  in  dit  onderzoek  als  uitgangspunt  genomen.      

2.3.3   Definities  van  een  merk    Een  merk  is  een  begrip  dat  nog  steeds  moeilijk  te  omschrijven  is  Er  wordt  door  onderzoekers   en   experts   dan   ook   nog   heel   verschillend   over   merken   en  branding  gedacht.  Over  één  ding  zijn  ze  het  in  ieder  geval  wel  eens;  een  merk  is  veel  meer  dan  alleen  een  logo  en  een  slogan.  Het  is  een  totaalbeleving  en  voor  de   onderneming   een   manier   van   bestaan   geworden.   Het   is   de   kern   van   alle  activiteiten   geworden:   “Een   onderdeel   van   ieders   taak   omschrijving,   van   de  receptioniste  tot  en  met  de  voorzitter  van  de  raad  van  bestuur”  (Franzen  &  van  den  Berg,  2002,  p.  58).  Het   merkbegrip   kent   veel   verschillende   invalshoeken.   Elke   onderzoeker   of  expert   op   dit   gebied   bekijkt   een   merk   op   een   andere   manier.   Door   deze  verschillende  invalshoeken  van  het  merkbegrip  bestaan  er  tal  van  definities.  Om  inzicht   te   krijgen   in   het   begrip   heb   ik   een   aantal   definities   van   belangrijke  onderzoekers  op  dit  gebied  onder  elkaar  gezet.      

     

 26  

2.4   Conclusie    Zoals  al  eerder   is  aangegeven,  geeft  dit  hoofdstuk  geen  antwoord  op  één  van  de  deelvragen,  maar  is  het  belangrijk  te  weten  wat  een  merk  is  en  welke  functies  een  merk   inneemt,   voordat   er   dieper   kan   worden   ingegaan   op   wat   een  merkbenadering  en  place  brand  is.    Het   is   belangrijk   voor   organisaties   en   producten   om   zichzelf   te   kunnen  onderscheiden  van  de  menigte  door  een  materiële  dan  wel  immateriële  betekenis  voor   je   doelgroep   te   creëren.   Producten   gaan   steeds   meer   op   elkaar   lijken  waardoor   het   noodzakelijk   is   om   extra   toegevoegde   waarden   aan   je   product   te  geven   die   jouw   product   doet   onderscheiden   van   de   concurrent   en   een     zekere  betekenis   geeft   aan   de   doelgroep.   Het   inzetten   van   een   actief  merkbeleid   op   je  product   kan   hiervoor   de   oplossing   zijn.   Een   merk   van   je   product   maken   kan  namelijk  zorgen  voor  onderscheiding,  herkenning,  voordelen,        

   emoties,   vertrouwen,  waardering   en   status.   Het   zorgt   ervoor   dat   je   product   een  persoonlijkheid  krijgt.    In  dit  onderzoek  zijn  vooral  een  organisatiemerk,  de  daarbij  behorende  corporate  branding,  productmerken  en  dienstenmerken  van  toepassing.      Een   organisatiemerk   kan   gezien   worden   als   een   paraplumerk.   Het   zet   haar  producten  op  de  markt  met  de  organisatienaam  als  merk.  Gebleken   is  dat  bij  het  branden   van   een   organisatie   het   belangrijk   is   dat   de   drie   disciplines   marketing,  branding   en   reputatiemanagement   goed   met   elkaar   samenwerken   en   synergie  vormen.   Alleen   op   deze  manier   kan   een  merk   vanuit   verschillende   invalshoeken  goed   gemanaged   worden.     Een   productmerk   is   een   fysiek   product   waar   de  consument  ook  daadwerkelijk  eigenaar  van  kan  worden.  Een  dienstenmerk  is  geen  tastbaar  product,  waardoor  het  belangrijk  is  dat  deze  zowel  intern  als  extern  goed  gecommuniceerd  wordt  naar  de  doelgroep.    De  bovenstaande  termen  zullen  verder  in  dit  onderzoek  vaker  naar  voren  komen.    

   

                         

     

 27  

3.   De  merkbenadering      3.1   Een  introductie    De  merkbenadering   die   gekozen  wordt   door   de   organisatie   heeft   te  maken  met   de   strategische   keuzes   die   er   gemaakt  worden  bij   het   inzetten   van   een  merkstrategie   op  producten,   organisaties   en   diensten,   maar   ook   op   place   brands.   Deze   keuzen   zijn   in   vier   strategieën   te   onderscheiden,   welke   gezamenlijk   de   merkbenadering   van   de  organisatie  vormen.  Het  zijn  belangrijke  bouwstenen  van  een  merk.  Het  gaat  om:  

1. de  mate  van  merkoriëntatie;  2. de  merkpositionering;  3. de  merkarchitectuur;  4. de  merkverschijning.    

De  merkoriëntatie  kan  hierbij  gezien  worden  als  een  overkoepelend  onderdeel  voor  de  andere  drie  strategieën.  Het  geeft  aan  in  welke  mate  een  strategisch  merkbeleid  wordt  ingezet  en  hoe  het  strategisch  management  in  elkaar  zit.  Daaropvolgend  komt  de  merkpositionering  en  de  merkarchitectuur.  Deze  behoren  tot  het  strategisch  merkbeleid.  De  merkverschijning   wordt   opgebouwd   vanuit   het   strategisch   merkbeleid   en   behoort   uiteindelijk   tot   het   tactische   beleid,   namelijk   de   interne-­‐   en   externe   communicatie.  Gezamenlijk  vormen  zij  de  in-­‐  en  externe  beeldvorming  van  het  merk.    De  bovenstaande  vier  strategieën  zijn  de  belangrijkste  punten  bij  het  inzetten  van  een  merkstrategie.  De  invulling  van  deze  onderwerpen  geeft  het  merk  duidelijke  richtlijnen  over  hoe  het  zich  naar  een  doelgroep  toe  moet  gedragen  en   laat  zien  hoe  dit   tot  uiting  komt.  De  merkbenadering  geeft  meer   inzicht   in  de  denkwijze  en  werkwijze  van  de  organisatie.  Het  laat  zien  op  welke  manier  het  merk  benaderd  en  ingezet  wordt  en  hoe  het  merk  is  opgebouwd.                                  

Strategisch  management  

Strategisch  merkbeleid  

Tactisch  merkbeleid  

In-­‐  en  externe  beeldvorming  

De  Merkoriëntatie:  

Merkarchitectuur  Positionering  

In-­‐  en  externe  communicatie:  Merkverschijning    

Fig.  3.1  De  merkbenadering  (Riezebos,  2012).  

Vanuit   de   literatuur   is   opgevallen   dat   het   begrip   ‘de  merkbenadering’   niet   duidelijk   wordt   gedefinieerd.   De   vier  genoemde   strategieën   zijn   in   dit   onderzoek   gekozen   als  belangrijkste   strategieën   van   een   merk,   waaraan   het  overkoepelende   begrip   ‘de   merkbenadering’   is   gehangen.   Het  model   van   Rik   Riezebos   geeft   de   belangrijkste   stappen   van   een  merkbeleid  hiërarchisch  weer.  Om  deze  reden  is  er  bepaald  dat  de  strategieën   die   bij   de   merkbenadering   horen   in   de   verschillende  categorieën  gepast  dienen   te  worden.  Op  deze  manier   vormt   ‘de  merkbenadering’  een   logisch  geheel  en  kan  het   in  het  model   van  Riezebos  verwerkt  worden.    In  de   volgende  paragrafen  wordt  het  begrip   ‘de  merkbenadering’  verder  geoperationaliseerd,  zodat  duidelijk  wordt  wat  het  begrip  in  het  kader  van  dit  onderzoek  inhoudt  en  waarom  het  zo  belangrijk  is.  Dit  hoofdstuk  kan  uiteindelijk  bijdragen  aan  het  beantwoorden  van  de  eerste  deelvraag.  

 

     

 28  

3.2   Merkoriëntatie    Een  merk  wordt  vandaag  de  dag  steeds  belangrijker.  De  inzet  van  een  merkbeleid  zou   zelfs   de   belangrijkste   troef   van   een   organisatie   kunnen   zijn.   Het   geeft   een  zekere   betekenis   aan   je   product   die   relevant   kan   zijn   voor   je   doelgroep   en  stakeholders.  Het   bouwen   of   managen   van   een   sterk   merk   heeft   te   maken  met   de   mate   van  merkoriëntatie  bij  een  organisatie.  Hoe  meer  merkgeoriënteerd,  des  te  sterker  het  merk.  Tevens  geeft  de  mate  van  merkoriëntatie  de  visie  van  de  organisatie  op  een  merk  weer.  Om  deze  reden  is  ervoor  gekozen  om  merkoriëntatie  als  onderdeel  van  de  merkbenadering  toe  te  voegen.    Merkoriëntatie  behoort  tot  de  categorie  ‘Strategisch  management’.  Het  vormt  het  centrale   onderdeel   in   de  merkbenadering   die   als   het  ware   een   beeld   geeft   over  hoe  de  organisatie  de  andere  drie  onderwerpen  van  de  merkbenadering  inzet.  Het  geeft   aan   in   welke   mate   een   strategisch   merkbeleid   wordt   ingezet   en   hoe   het  strategisch  management   in  elkaar   zit.   In  deze  paragraaf  wordt  duidelijk   zichtbaar  gemaakt   waarom   de   merkoriëntatie   als   het   ware   een   centrale   positie   in   de  merkbenadering  inneemt.      3.2.1   Het  merk  als  uitgangspunt.    Mats  Urde  kwam  eind  jaren  negentig  als  eerste  met  het  begrip  ‘Brand  Orientation’.  Met  dit  begrip  had  hij  het  over  het  gebruik  van  een  merk  als  startpunt  of  centraal  middelpunt   van  de  organisatie.  Merkoriëntatie  was  een  nieuwe  merkbenadering,  een  benadering  om  actiever  en  bewuster  met  een  merk  om  te  gaan.  Volgens  Urde  zou   een  merk   een   goed   duurzaam   concurrentiemiddel   zijn   en   een  manier   om   te  groeien   en   meer   winst   te   maken   (Urde,   1994).   Een   merk   zou   dan   ook   een  belangrijke  tool  worden,  de  toekomst  voor  iedere  organisatie.            

Urde  definieerde  merkoriëntatie  als  volgt:                In   zijn   definitie   van   merkoriëntatie   is   duidelijk   de   ontwikkeling   van   de   identiteit  heel  erg  belangrijk.  Volgens  hem  begint  het  actiever  en  bewuster  omgaan  met  een  merk  met   de  merkidentiteit   als   strategisch   uitgangspunt.   Het   doel   hiervan   is   om  waarde   en   betekenis   te   creëren   bij   de   consument.   Deze   gedachte   over   de  merkidentiteit   als   uitgangspunt   komt   niet   bij   Mats   Urde   zelf   vandaan,   maar   bij  Kapferer.    Het  concept  over  de  merkidentiteit  is  ontstaan  door  Kapferer.  In  zijn  boek  ‘Beyond  positioning,   retailer’s   identity’,   uit   1986,   schreef   hij   over   de   noodzaak   van   de  merkidentiteit  en  waarom  dat  zo  belangrijk   is   (Kapferer,  2008).    Volgens  Kapferer  zorgt  de  merkidentiteit   voor  het  onderscheidende  vermogen  waardoor  een  merk  kan  opvallen.  Het  geeft  het  merk  richting.    

“Identity  is  what  makes  a  brand  stand  out.”  (Kapferer,  2008,  p.  187)    Hij   e   het   beroemde   ‘Brand   Identity   Prism   Model’,   waarin   zes   aspecten   van   de  merkidentiteit   zijn   opgedeeld   in   twee   dimensies,   namelijk   intern   en   extern.   De  interne  facetten  aan  de  rechterkant  bevinden  zich   in  het  merk  zelf  en  maken  wie  het  merk  is.  De  externe  facetten  aan  de  linkerkant  zijn  de  zichtbare  facetten  die  de  uiterlijke  expressie  van  het  merk  weergeven,  oftewel  hoe  het  merk  naar  buiten  toe  moet  communiceren  en  hoe  het  merk  gezien  moet  worden.  Dit  noem   je  ook  wel  het  merkfysiek  welke  thuishoort  in  het  tactische  beleid  van  het  hiërarchisch  model  van  de  merkbenadering.  In  paragraaf  3.5  komt  dit  begrip  als  belangrijke  strategie  in  de  merkbenadering  aan  bod.    In  figuur  3.2  is  het  Brand  Identity  Prism  Model  van  Kapferer  te  zien.  

 “Brand  Orientation  is  an  approach  in  which  the  processes  of  the  organization  revolve  around  the  creation,  development,  and  protection  of  brand  identity  in  an  ongoing  interaction  with  target  customers  with  the  aim  of  achieving  lasting  competitive  advantages  in  the  form  of  brands.”  (Guzman,  2005)  

 

 

 

 

     

 29  

                               Bij   het   ontwikkelen   van   de  merkidentiteit   bij   een  merkgeoriënteerde   organisatie  moet  de  volgende  regel  volgens  Urde  worden  onthouden:    

“the  wants  and  needs  of  customers  are  not  ignored,  but  they  are  not  allowed   to   unilaterally   steer   the   development   of   the   brand   and  determine  its  identity”  (Guzman,  2005,  p.  4)    Deze  uitspraak  geeft  aan  dat  de  wensen  en  behoeften  van  de  consument  absoluut  niet  genegeerd  worden,  maar  dat  de  ontwikkeling  van  de  merkidentiteit  niet  alleen  door  de  consument  gestuurd  kan  worden.  Hierin  wordt  duidelijk  hoe  marketing  en  branding  met   elkaar   verworven   zijn   en   beide   disciplines   nodig   zijn   om   een   sterk  merk  neer  te  zetten,  zoals  in  het  vorige  hoofdstuk  naar  voren  is  gekomen.    Je   kan   zeggen   dat   de   positionering   bij   een   sterk   merkgeoriënteerde   organisatie  altijd   vanuit   een   inside-­‐out   strategie   wordt   geformuleerd.   Dit   is   een   strategie  waarbij   je   vanuit   je   eigen   identiteit   werkt,   maar   absoluut   openstaat   voor   je  

omgeving   om   het   merk   zo   relevant   mogelijk   te   maken.   Hier   wordt   in   strategie  ‘positioneren’  van  de  merkbenadering  in  paragraaf  3.4  dieper  op  ingegaan.        3.2.2   Wat  een  sterk  merk  nodig  heeft    In   het   bouwen   van   een   sterk   merk   en   de   inzet   van   een   goed   geïntegreerd  merkbeleid   bij   organisaties   zitten   nog   veel   verschillen.   Waar   de   ene   organisatie  denkt  dat  een  heldere  visuele  identiteit  en  de  interne  houding  en  uitstraling  van  de  medewerkers   belangrijk   zijn,   denkt   de   andere   organisatie   dat  marketingcommunicatie   cruciaal   is   bij   het   bouwen   van   een   sterk   merk.   Beide  gedachten   hebben   een   waarheid,   maar   het   gaat   om   veel   meer   dan   alleen   een  interne   of   een   externe   aanpak.   Het   bouwen   van   een   sterk   merk   vereist   een  merkgeoriënteerde  aanpak   (Gromark,  Astvik,  &  Melin,  2005).  Een  aanpak  waarbij  het   merk   niet   meer   een   vertrekpunt   is   van   marketingcommunicatie,   maar   het  richtpunt  van  de  gehele  organisatie  (Bekkum  van,  2011).      In  2003  heeft  Urde  aangegeven  dat  het  bouwen  van  een  merk  niet  alleen  intern  op  de   identiteit   gefocust   moet   worden,   maar   ook   extern.   Hetgeen   Kapferer   ook  aangeeft  met  het  Brand   Identity  Prism  Model.  Het   is  volgens  Urde  een   tweeledig  proces:  

• Het   interne  deel  bij  het  bouwen  van  een  sterk  merk  heeft  te  maken  met  de   relatie   tussen   het  merk   en   de   organisatie.   Hierbij   wordt   organisatie-­‐identiteit  vastgelegd  en  gekoppeld  aan  het  merk.  

• Het  externe  deel  bij  het  bouwen  van  een  sterk  merk  heeft  te  maken  met  de  relatie  tussen  het  merk  en  de  klant.  Hierbij  gaat  het  om  het  creëren  van  waarden  en  het  waarmaken  van  je  belofte  aan  de  klant.    (Guzman,  2005)          

Figuur  3.2  Brand  Identity  Prism  Model  door  Kapferer  (EURIB,  2009,  p.  1)  

     

 30  

Gromark,   Astvik   &   Melin,   de   drie   mannen   die   in   2005   een   onderzoek   hebben  gedaan  naar  de  mate  van  merkoriëntatie  bij  500  Zweedse  organisaties,  definiëren  merkoriëntatie  dan  ook  als  volgt:  

 Bij   een  echte  merkgeoriënteerde  organisatie   gaat  het  erom  dat   zowel  de   interne  als  de  externe  kant  van  een  merkbeleid  belangrijk   is.  Het  merk  heeft  daarom  een  spilfunctie  en  neemt  een  centrale  positie   in  de  organisatie   in.  Alles  draait  om  het  merk,  zowel   intern  als  extern.  Pas  als  dit  zo   is  heeft  een  merk  de  kans  een  ‘sterk’  merk.  Dit  is  zo  logisch,  want  pas  als  je  het  merk  overal  in  terug  ziet  komen  kan  het  geloofwaardig  overkomen  bij  de  medewerkers  en  de  doelgroep.  De  doelgroep  ziet  dan  overal  de  waarde  van  het  merk  in  terugkomen  waardoor  de  juiste  associaties  aan  het  merk  gehangen  kunnen  worden  (Gromark,  Astvik,  &  Melin,  2005).    In  dit  onderzoek  naar  place  brands   in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  wordt  de  definitie   van  Gromark,   Astvik   en  Melin   als   uitgangspunt   genomen.   Er   is   hiervoor  gekozen  omdat  merkoriëntatie  zowel  om  een  intern  als  extern  sterk  beleid  gaat.  In  hun  definitie  komt  deze  gedachte  het  beste  naar  voren.          3.2.3   Een  sterk  merk  als  succesfactor    Dat   de   wereld   in   een   versneld   tempo   globaliseert   is   misschien   wel   een   van   de  belangrijkste   redenen,   waarom   organisaties   steeds   meer   interesse   krijgen   in   de  invoering   van   een   merkbeleid.   De   globalisatie   resulteert   tot   steeds   harder   en  groter   wordende   concurrentie   op   steeds   meer   markten.   Technologische  ontwikkelingen,  zoals  internet,  zorgen  ervoor  dat  nieuws  ons  steeds  sneller  bereikt,  maar   ook   dat   de   hele  wereld   als   het  ware   binnen   handbereik   ligt.   Als   er   aan   de  andere   kant   van   de   wereld   een   product   wordt   ontwikkeld,   kan   men   al   snel  

informatie   hierover   verkrijgen.   Producten   kunnen   daarom   sneller   worden  geïmiteerd   en   dat   heeft   een   snelle   groei   aan   me-­‐too   producten   als   gevolg.   De  levenscyclus  van  producten  wordt  hierdoor  echter  steeds  kleiner.    Om  de  bovenstaande  reden  wordt  de  inzet  van  een  merkbeleid  steeds  belangrijker.  Organisaties   zoeken   naar   een   uniek   onderscheidend   vermogen,   waarmee   zij   de  concurrentiestrijd  kunnen  aangaan.  Een  sterk  merk  kan  hiervoor  de  oplossing  zijn,  maar   de   mate   van   merkoriëntatie   is   hierbij   wel   belangrijk.   (Gromark,   Astvik,   &  Melin,  2005).    

‘The  development  of  strong  brands  requires  a  brand-­‐orientation.’  (Gromark,  Astvik,  &  Melin,  2005,  p.  15).    Het  onderzoek  van  Gromark,  Astvik  &  Melin,  gaf   inzicht  op  de  merkoriëntatie  van  organisaties   in   Zweden.   Met   dit   onderzoek   hebben   zij   merkoriëntatie   meetbaar  kunnen   maken.   Zij   gingen   op   zoek   naar   de   merkgeoriënteerdheid   van   de  organisaties   en   het   verband   tussen   de   mate   van   merkoriëntatie   en  winstgevendheid.   En   dit   was   er   (EURIB,   2011).   De   uitkomst   van   dit   onderzoek   is  verwerkt  in  een  model  dat  de    ‘Brand  Orientation  Index’  wordt  genoemd.    Ook   in   Nederland   is   er   onderzoek   gedaan   naar   de   merkoriëntatie   bij   de   500  grootste   organisaties.   Dit   onderzoek   is   uitgevoerd   door   Drs.   Isabella   Voskuyl   van  het   SWOCC,   de   Stichting   Wetenschappelijk   Onderzoek   Commerciële  Communicatie,   te   Amsterdam.   Uit   dit   onderzoek   bleek   dat   ook   in   Nederland   de  organisaties  die  sterk  merkgeoriënteerd  zijn  meer  omzet,  winst  en  groei  realiseren  dan  organisaties  die  lager  scoorden  in  de  merkoriëntatie  index.  Dit  maakt  de  mate  van  merkoriëntatie  nog  belangrijker  bij  het  bouwen  van  een  merk  (Voskuyl,  2009).        3.2.4   De  factorenanalyse      Omdat   uit   het   onderzoek   van   Gromark,   Astvik   &  Melin   niet   duidelijk   naar   voren  kwam  waarom  een  organisatie  in  sterkere  of  mindere  mate  merkgeoriënteerd  was,  is   er   door   de   Zweedse   onderzoekers   een   factorenanalyse   gemaakt.   Hierdoor  konden   de   belangrijkste   factoren   geïdentificeerd   worden,   die   typerend   zijn   voor  een  sterk  merk  en  een  merkgeoriënteerd  bedrijf.  Uit  de   factorenanalyse  kwamen  

“Brand  orientation  refers  to  a  conscious,  deliberate  approach  to  working  with  brands,  both  internally  and  externally.  This  approach  is  characterised  by  the  brand  serving  as  a  hub  around  which  an  organisation’s  strategic  processes  circle”    (Gromark,  Astvik,  &  Melin,  2005,  p.  14)  

 

     

 31  

acht  factoren  naar  boven  die  gezamenlijk  een  antwoord  gaven  op  deze  vraag.  Deze  factoren  kunnen  gezien  worden  als  de  ingrediënten  van  een  sterk  merk.    De  verschillende  ingrediënten  zijn  in  een  wielvormig  figuur  verwerkt  om  zo  te  laten  zien   dat   merkoriëntatie   een   geïntegreerd   proces   is   dat   continu   moet   worden  aangescherpt.  Het  wiel  van  het  merk  moet  blijven  draaien  en  dat  lukt  niet  zonder  die  acht  ingrediënten  (Voskuyl,  2009).  Deze   ingrediënten   of   factoren   zijn   tevens   voor   het   Nederlandse   onderzoek   door  Drs.  Isabella  Voskuyl  van  het  SWOCC  gebruikt.    Aan  de  rechterkant  worden  deze  acht  ingrediënten  omschreven.            

   

 

   

     

   

             

1. Benaderingswijze:    Hier  gaat  het  om  de  visie  op  een  merk  binnen  de  organisatie.  Er  kan  hier  worden  vastgesteld   of   de   organisatie   bewust   is   van   wat   een  merk   kan   doen   en   wat   het  betekent.  Het  staat  voor  het  standpunt  dat  het  merk   inneemt  en  de  mate  waarin  de   organisatie   bereid   is   om   kosten   en   tijd   in   het   merk   te   investeren.   (Gromark,  Astvik,  &  Melin,  2005)  (Franzen,  2007)  (Voskuyl,  2009)    2. Implementatie:    Hier  gaat  het  over  op  welke  manier  en   in  welke  mate  er   in  de  gehele  organisatie  vanuit  de  merkwaarden  wordt  gehandeld.  Het  doel   van  een  organisatie   is  om  de  merkbelofte   te   allen   tijden   na   te   komen.   De   werknemers   kunnen   deze   belofte  alleen  nakomen  en  het  merk  tot  leven  brengen  wanneer  zij  volgens  de  vastgestelde  merkwaarden  handelen.    3. Evaluatie:  Hierbij  gaat  het  om  het  vaststellen  van  duidelijke  doelen  die  betrekking  hebben  op  de  merkontwikkeling.  Verder   is  het  belangrijk  dat  het  merk  kan  worden  gemeten.  Dat  kan  alleen  als  er  duidelijke  doelen  zijn  geformuleerd    4. Relaties:  Bij  dit   ingrediënt  kan  worden  aangegeven  op  welke  manier  en   in  welke  mate  het  merk   wordt   ingezet   om   relaties   met   externe   stakeholders   te   ontwikkelen   en   te  onderhouden.   Omdat   afnemers,   stakeholders   als   aandeelhouders   en   de   media  ontzettend  belangrijk  zijn  voor  een  merk  is  het  noodzakelijk  een  goede  relatie  met  hen  te  ontwikkelen.  5. Identiteit  ontwikkeling  en  bescherming:    Hierbij   gaat   het   om   de   manier   waarop   de   identiteit   wordt   ontwikkeld   en  beschermd.  Welke   keuzen   zijn   er   gemaakt   en  waarom?  Het   is   belangrijk   dat   het  juist   wordt   ontwikkeld   en   beschermd.   De   identiteit   geeft   een   merk   namelijk  invulling,  richting  en  betekenis.    6. Operationele  ontwikkeling:  Dit  ingrediënt  benadrukt  of  de  kernwaarden  als  startpunt  in  de  gehele  organisatie  worden   gezien   om   het   merkbeleid   consistent   uit   te   voeren.   Hierbij   gaat   het   er  voornamelijk   om   of   deze   kernwaarden  worden   gebruikt   in   zowel   alle   interne   als  externe   communicatie   en   de   belofte   dus   zowel   intern   als   extern   juist   wordt  uitgestraald.   Denk   hierbij   aan   het   juist   inzetten   van   de   kernwaarden   bij  productontwikkeling,  marketingcommunicatie  en  interne  communicatie.  

Benaderings-­‐  wijze    

Implementatie    

Evaluatie    

Opbouwen  en  onderhouden  relaties    

Identiteit  ontwikkeling    en  bescherming  

 

Operationele  ontwikkeling    

Topmanagement  participatie  

 

Taakverdeling  en  verantwoordelijk-­‐  heden    

Fig.  3.3  Brand  orientation  wheel.  (Voskuyl,  2009)  (Gromark,  Astvik,  &  Melin,  2005)  

     

 32  

7. Topmanagement  participatie:  Bij   dit   ingrediënt   gaat   het   om   de  mate   van   betrokkenheid   en   deelname   van   het  topmanagement   bij   het  maken   van  merkgerelateerde   beslissingen.   Het   gaat   niet  alleen  om  operationeel,  maar  ook  om  het  emotioneel  betrokken  zijn  bij  het  merk.  8. Taakverdeling  en  Verantwoordelijkheden:  Regie   is   belangrijk  bij   een   sterk  merkgeoriënteerde  organisatie.  Hierbij   is   het   van  belang  dat  de  taken  en  verantwoordelijkheden  ten  opzichte  van  het  merk  duidelijk  zijn   en   vaststaan,   dit   omdat   het   merkbeleid   door   de   gehele   organisatie   wordt  uitgevoerd.   Hoe   complexer   de   organisatie   is   hoe   belangrijk   het   is   om   regie   te  voeren.   In   hoofdstuk   4   ‘place   brands’,   wordt   de   paradox   tussen   regie   en   chaos  verder  toegelicht.    (Voskuyl,  2009)  (Franzen,  2007)  (Gromark,  Astvik,  &  Melin,  2005).      3.2.5   Van  sceptici  tot  experts    Niet   elke   organisatie   is   sterk   merkgeoriënteerd   en   heeft   dus   zowel   een   hoge  interne   als   externe   focus.   Uit   de   Brand   Oriëntation   Index   scores   van   het  Nederlandse  onderzoek  door  Voskuyl,  die  aan  de  hand  van  de  acht  ingrediënten  is  gemaakt,  kwamen  duidelijk  vier  typen  organisaties  naar  voren.  Deze  typen  worden  in   dit   onderzoek   gebruikt   om   antwoord   te   geven   op   de   deelvraag   over   de  merkbenadering   van   de   negen   gemeenten   in   de   regio   Stadsgewest   Haaglanden.  Aan   de   hand   van   de   ingrediënten   wordt   geprobeerd   de   negen   gemeenten   in   te  delen   in   een   van   de   onderstaande   vier   typen.   Op   deze   manier   kan   er   gezien  worden  in  welke  mate  de  negen  gemeenten  merkgeoriënteerd  zijn.  De  vier  typen  zijn   voortgekomen   uit   onderzoeken   en   al   meerdere   malen   tijdens   verschillende  onderzoeken  gebruikt  en  getoetst.  Om  deze  reden  worden  ze  als  betrouwbaar  en  bruikbaar  gezien  voor  dit  onderzoek.              

De  vier  typen  organisaties  zijn:  • Sceptici  

Sceptici   zijn   de   organisaties   die   het  minst  merkgeoriënteerd   zijn.   Zij   houden  zich  het  minst  met  alle  ingrediënten  van  een  sterk  merk  bezig.  Dit  zal  te  maken  hebben  met  het  feit  dat  zij  het  nut  van  een  sterk  merk  niet  inzien  en  begrijpen.  Zij  zien  het  merk  vaak  enkel  als  een  naam  en  een  logotype.      

• Beginners  De  beginners  houden  zich  een   stuk  meer  bezig  met  de   ingrediënten  van  een  sterk  merk,  maar   zien   het  merk   niet   als   strategisch   uitgangspunt.     Het  merk  fungeert  hier  niet  als  centraal  middelpunt,  omdat  het  management  niet  nauw  betrokken   is   bij   het   merkbeleid,   maar   het   merk   speelt   wel   een   rol   in   de  organisatie.  Men   is   niet   bereid   te   investeren   in  merkontwikkeling.   Het  merk  helpt  de  beginners  wel  met  het  onderhouden  en  ontwikkelen  van  relaties  met  relevante   stakeholders.   Het   uitdragen   van   de   merkcultuur   door   de  medewerkers  is  hierbij  belangrijk,  maar  zit  geborgen  in  een  lager  niveau.    

• Gevorderden  Gevorderden  scoren  op  alle   ingrediënten  hoger  dan  de  beginners.  Ze  zien  de  meerwaarde   van   een  merk   in   en   investeren   om  die   reden   daar   ook  meer   in  een  merk.  Ze  zien  het  merk  als  een  middel  om  competitieve  voordelen  mee  te  behalen  en  zijn  voornamelijk  gericht  op  differentiatie.    De  focus  ligt    meer  extern  dan  intern.  In  de  eerste  plaats  wordt  het  merk  hier  gezien   als   verkoopinstrument   en   de   verantwoordelijkheid   van   het   merk   ligt  dan  ook  meestal  bij  de  marketingafdeling  van  de  organisatie.  Om  deze  reden  spelen  de  andere  afdelingen   in  veel  mindere  mate  een  rol  bij  het  bouwen  en  onderhouden  van  het  merk.      

• Experts  Binnen   deze   groep   vallen   de   organisaties   die   het  merk   zien   als   het   centrale  middelpunt   van  de  organisatie.  Het  merk   is   zowel   intern   als   extern   tot   hoog  niveau  in  de  organisatie  geborgen.      (Voskuyl,  2009)  (Franzen,  2007)  (Gromark,  Astvik,  &  Melin,  2005)  

     

 33  

 3.3   De  Merkarchitectuur    Een  organisatie  kan  meerdere  merken  voeren.  Om  een  eenduidig  en  consistent  beeld  te  behouden,  is  het  belangrijk  dat  de  positionering  van  de  verschillende  merken  die  een  organisatie   voert   op   elkaar   zijn   afgestemd.   Het   is   belangrijk   dat   er   juiste   merknaambeslissingen   worden   genomen.   Het   gaat   hier   dan   om   de   merkarchitectuur   van   de  organisatie,   een   belangrijke   bouwsteen   die   voor   de   juiste   afstemming   tussen   de   verschillende  merken   van   een   organisatie   zorgt.   De  merkarchitectuur   hoort   thuis   in   het  strategisch  beleid  van  het  merkbenaderingsmodel  in  figuur  3  en  vindt  voor  het  bepalen  van  de  merkpositionering  plaats.      De   merknaambeslissingen   zijn   te   onderscheiden   in   verticale   en   horizontale   merknaambeslissingen.   Nadat   de   verticale   en   horizontale   merknaambeslissingen   verder   zijn  toegelicht,  zal  het  begrip  ‘merkarchitectuur’  aan  de  hand  van  de  geschreven  theorie  worden  gedefinieerd.    De  merkarchitectuur   is  een  belangrijke  strategie  van  een  merkbenadering,  omdat  deze  voor  de   juiste  onderlinge  afstemming   tussen  de  verschillende  merken  zorgt.  Tevens  zorgt  het  ervoor  dat  er  een  eenduidige  positionering  tot  stand  komt,  waardoor  verwarring  bij  de  doelgroep  kan  worden  voorkomen.  Door  middel  van  de   theorie  over  merkarchitectuur  kan  er  antwoord  gegeven  worden  op  de  deelvragen  over  de  merkbenadering.  Er  kan  dan  gekeken  worden  of  de  negen  gemeenten  gebruik  maken  van  de  horizontale  en  verticale  merknaambeslissingen.        3.3.1   Verticale  Merknaambeslissingen    De   verticale   merknaambeslissingen   kunnen   worden   verdeeld   onder   twee  verschillende   strategieën,   namelijk   de  merknaamstrategie   en   subbranding.   Beide  strategieën  worden  verder  toegelicht.      3.3.1.1  De  merknaamstrategie    Bij  een  merknaamstrategie  is  in  de  eerste  instantie  de  volgende  vraag  van  belang:  “Heeft  een  onderneming  in  haar  merknaambeleid  gekozen  voor  het  gebruik  van  haar  organisatiemerk  of  betreedt  zij  de  markt  met  productmerken.”  (Riezebos  &  Grinten  van  der,  2011,  p.  66)  Het  antwoord  op  deze  vraag  geeft  aan  welke  merknaamstrategie  een  organisatie  gebruikt.      De  organisatie  als  merk  –  Een  monolitische  merknaamstrategie.  In  hoofdstuk  2  ‘Op  een  merk  kan  je  bouwen’  is  een  organisatiemerk  uitvoerig  aan  bod  gekomen.  Een  organisatiemerk  wordt  in  dit  hoofdstuk  omschreven  als  een    

   organisatie  die  haar  organisatienaam  als  merk  gebruikt.  Een  organisatie  kiest  er  in  dit  geval  voor  om  onder  één  naam  de  markt  te  betreden  en  maakt  dan  gebruik  van      een  monolithische  merknaamstrategie.  Dit  betekent  dat  de  organisatie  slechts  één  visuele   stijl   voor   alle   productgroepen   hanteert.   Een   organisatie   die   een  monolithische   merknaamstrategie   hanteert,   wordt   ook   wel   een   paraplu   merk  genoemd.    Bij  het  gebruik  van  een  organisatiemerk  moet  men  rekening  houden  met  het   feit  dat   negatieve   ervaringen   of   publiciteit   rondom   een   merk   kan   leiden   tot   een  negatief   imago  voor  de  andere  producten  en  de  organisatie  zelf   (Riezebos,  2002).    Reputatiemanagement  en  publieke  meningsvorming  is   in  dit  geval  heel  belangrijk.  Een  voordeel  van  het  gebruik  van  een  organisatiemerk   is  dat  het  vooral   intern  de  meeste   duidelijkheid   schept,   wat   een   belangrijk   punt   is   in   een   complexe  organisatie.      Producten  als  merk  –  Een  multilitische  merknaamstrategie  “Je  spreekt  van  een  productmerk  als  een  onderneming  specifieke  merknamen  voor  producten  gebruikt.“  (Riezebos  &  Grinten  van  der,  2011,  p.  27)  

     

 34  

Bij  een  productmerk  betreedt  de  organisatie  de  markt  met  verschillende  producten  welke   allen   een   andere   merknaam   hebben.   Veel   consumenten   weten   bij  productmerken  niet  eens  welke  organisatie  hierachter  schuilt.  In  dit  geval  heeft  de  organisatie   ervoor   gekozen   om   de   producten   van   een   specifieke   merknaam   te  voorzien.   De   organisatie  maakt   dan   gebruik   van   productmerken   en   niet   van   het  organisatiemerk.   Deze   strategie   wordt   ook   wel   een   multilitische  merknaamstrategie  genoemd.    Productmerken   zijn,   anders   dan   een   organisatiemerk,   meer   denkbeeldige  constructies  die  zich  beroepen  op  de  immateriële  waarden  van  het  product  en  om  de  behoeften  van  de  klant  te  vervullen.  (Kapferer,  2008)  Een   reden   om   voor   productmerken   te   kiezen   en   een   multilitische   aanpak   te  hanteren,   is   dat   de   producten  makkelijker   zijn   af   te   stemmen   op   de   wensen   en  behoeften   van   verschillende   doelgroepen.   Een   merk   moet   voor   één   propositie  staan  en  daar  kan  je  niet  iedereen  mee  aanspreken.  Verschillende  productmerken  zorgen   ervoor   dat   er   geen   verwarring   ontstaat   bij   de   doelgroep   en   de   juiste  persoon  wordt  aangesproken  (Riezebos  &  Grinten  van  der,  2011)  (Kapferer,  2008)  (Franzen  &  van  den  Berg,  2002).      Endorsement  van  de  organisatie  Als  er  door  de  organisatie  voor  gekozen  is  om  productmerken  te  voeren,  kan  er  ook  nog   voor   gekozen  worden   om  de   achterliggende   organisatie   zichtbaar   te  maken.  Naast   de   productmerken   die   de   organisatie   voert,   wordt   het   organisatiemerk  hierbij  ook   ingezet.  Dit  wordt  ook  wel  een  endorsement   strategie  genoemd  en   is  een   onderdeel     van   een   dualitische   merknaamstrategie.   Het   voeren   van   een  endorsement   strategie   is   van   toepassing   wanneer   de   organisatie   een   zekere  positieve  waarde  of  bekendheid  heeft  voor  de  consument.  Op  deze  manier  maak  je  gebruik  van  het  vertrouwen  en  de  bekendheid  die  je  als  organisatie  hebt  (Riezebos,  2002).   Door   middel   van   een   endorsement   strategie   kunnen   er   productmerken  worden  gevoerd,  die  de  mogelijkheid  bieden  om  verschillende  doelgroepen  aan  te  spreken.  De  organisatie   is  hierbij   zichtbaar  wat  een  extern  vertrouwen  kan  geven  aan  de  consument  en  voor  openheid  naar  de  maatschappij  zorgt.  Endorsement  van  een  merk   kan   een   nieuw   product   extra   steun   bieden   en  mee   laten   liften   op   het  succes   van   de   organisatie   (Riezebos   &   Grinten   van   der,   2011)   (Kapferer,   2008)  (Franzen  &  van  den  Berg,  2002).  

   

                         Een  combinatie  Een   combinatie   van  de  bovenstaande  merknaamstrategieën  en   subbranding,  wat  in  de  volgende  paragraaf  verder  wordt  toegelicht,  is  ook  mogelijk.    Heineken   heeft   productmerken,   maar   maakt   tevens   ook   gebruik   van   een  organisatiemerk.   Sommige   producten   van   Heineken   hebben   een   submerk,  sommige   alleen   een   productmerk,   andere   worden   endorsed   door   het  organisatiemerk   Heineken   en   er   zijn   producten   die   alleen   het   organisatiemerk  voeren.  Elk  apart  productmerk  kan  ook  weer  een  eigen  merknaamstrategie  voeren.  Een   combinatie   van   alle   bovenstaand   genoemde   strategieën   is   dus   een  mogelijkheid  in  de  merkarchitectuur  (Riezebos  &  Grinten  van  der,  2011).      

Merk/  organisatie  

Product   Product   Product  

Merk/  organisatie  verborgen  

Product-­‐merk  

Product-­‐merk  

Product-­‐merk  

organisatie  

Product-­‐merk  

Product-­‐merk  

Product-­‐merk  

organisatie   organisatie  

Organisatiemerk   Productmerk  

Corporate  endorsement  

Fig.  3.4  Merknaamstrategieën.  (Franzen  &  van  den  Berg,  2002)  

     

 35  

3.3.1.2   Subbranding  –  Een  dualitische  merknaamstrategie.    Bij   submerken   is   de   vraag   of   er   submerken   naast   de   productmerken   gevoerd  moeten   worden.   Het   voeren   van   submerken   naast   het   productmerk   wordt  subbranding   genoemd.   Subbranding   kan   gezien   worden   als   een   dualitische  merknaamstrategie.    Bij   het   gebruik   van   een   dualitische   merknaamstrategie   worden   er   twee  merknamen   aan   één   artikel   gegeven.  Dit   kan  de   organisatienaam  aangevuld  met  een  individuele  merknaam  of  gewoon  twee  individuele  merknamen.  In  de  meeste  gevallen   wordt   er   gebruik   gemaakt   van   een   gezamenlijke   merknaam   en   een  individuele   merknaam.   De   gezamenlijke   merknaam   hoeft   niet   altijd   de  organisatienaam  te  zijn,  dit  kan  ook  de  naam  van  een  product  zijn.    Een  andere  vorm  van  een  dualitische  merknaamstrategie  is  productlijnextensie.  An  de   rechterkant   is   het   verschil   tussen   een   submerk   en   productlijnextensie  omschreven.      • Productlijnextensie  Het   gebruik   van   twee   individuele  merknamen,   waarbij   de   eerste  merknaam   een  gezamenlijke   merknaam   is   (product   of   organisatienaam),   wordt   ook   wel  productlijnextensie   genoemd.   De   tweede   merknaam   is   in   dit   geval   een  productlijnextensie  op  de  gezamenlijke  merknaam  en  kan  bestaan  uit  letters  en/of  cijfers.   Het   gebruik   van   een   dualitische   merknaamstrategie   door   middel   van  productlijnextensie   is  van  belang  wanneer  een  reeks  producten  een  serie  vormen  en  onder  eenzelfde  productcategorie  vallen  (Riezebos,  2002).    • Submerk  Voor   een   submerk   geldt   hetzelfde,   alleen   hierbij   worden   er   submerken   naast  namen  van  productmerken  gebruikt.  Het  submerk  dat  hierbij  aan  het  productmerk  is   gekoppeld   is   vaak  beschrijvend  van  aard.   Submerken   zijn  namelijk  bedoeld  om  het   product   te   ondersteunen   en   om   de   propositie   van   dit  merk   duidelijk   aan   te  geven.  De  propositie   is   in  dit   geval   vaak  op  het  niveau  van  producteigenschap  of  het  voordeel  van  het  product.  In  tegenstelling  tot  productlijnextensie,  worden  type  nummers   in  dit   geval   niet   gezien   als   een   tweede  merknaam   (Riezebos  &  Grinten  van  der,  2011).    

3.3.2   Horizontale  merknaambeslissingen    Onder   horizontale   merknaambeslissingen   wordt   de   onderlinge   afstemming   van  productmerken  in  een  merkenportfolio  bedoeld.  Een  merkenportfolio  is  alleen  van  toepassing  bij  het  gebruik  van  productmerken.  Als  de  producten  alleen  onder  het  organisatiemerk   worden   gevoerd   is   er   geen   sprake   van   horizontale  merknaambeslissingen.  Op  de  volgende  pagina  wordt  het  begrip  ‘de  merkenportfolio’  verder  toegelicht.        3.3.2.1   Het  merkenportfolio    Het  is  belangrijk  bij  meerdere  productmerken  onder  één  organisatie  dat  de  merken  onderling  op  elkaar  worden  afgestemd.  Deze  onderlinge  afstemming   is   te   zien   in  een   merkenportfolio.   Dit   is   een   horizontaal   overzicht   van   de   productmerken   en  merknaamstrategieën   die   door   een   organisatie   gehanteerd   worden.   Bij   een  merkenportfolio  worden  de  verschillende  producten  die  een  organisatie  voert  op  basis   van   een   aantal   punten   ingericht.   Er  wordt   dan   gekeken  of   het   product  een  nieuwe   merknaam   moet   krijgen.   De   keuze   wordt   gemaakt   op   basis   van  inhoudelijke,  financiële  en  strategische  redenen:  • Als  er  duidelijke  propositieverschillen  van  elkaar  zijn,  kan  een  merk  beter  niet  

onder   één   merknaam   opereren.   De   kans   dat   hierbij   onduidelijkheid   bij   de  doelgroep   ontstaat   en   de   positionering   niet   geconcretiseerd   kan   worden   is  namelijk  groot.  Wanneer  de  productafstand  tussen  het  product  en  het  flagship  product   bij   duidelijke   propositieverschillen   groot   zijn,   kan   er   alsnog   voor  gekozen   worden   om   onder   eenzelfde   merknaam   te   opereren.   Het   flagship  product,   is   het   meest   stereotype   product   van   het   organisatiemerk.   Bij   een  kleine   productafstand   is   de   kans   groter   dat   er   verwarring   ontstaat   bij   de  doelgroep.  

• Als   de   financiële   exploitatie   van  een  product   groot   genoeg   is,   kan  het   onder  een  apart  merk  gevoerd  worden.  Een  nieuw  merk  neer  zetten  kost  echter  veel  geld,   waardoor   de   financiële   exploitatie   groot   genoeg   moet   zijn   om   als  individueel  merk  de  markt  te  kunnen  betreden.  

     

 36  

Fig.  3.5  De  merkarchitectuur.  (Riezebos  &  Grinten  van  der,  2011,  p.  66)  

• Er  kunnen  strategische  redenen  zijn  om  meerdere  merken  te  voeren  en  hierin  te   investeren.   Reden   hiervoor   zijn   toekomstige   marktontwikkelingen   en   het  verwachte  gedrag  van  de  concurrenten.  Door  meerdere  merken  te  voeren  kan  je   concurrenten   voor   zijn   en   rekening   houden   met   nieuwe  marktontwikkelingen.  

De  conclusie  is  dan  ook  dat  verticale  merknaambeslissingen  gemaakt  worden  door  middel  van  de  bovenstaande  horizontale  merknaambeslissingen.  (Riezebos  &  Grinten  van  der,  2011)      3.3.3    ‘Merkarchitectuur’    

De  merkarchitectuur  van  een  organisatie  is  een  overzichtelijk  totaal  van  horizontale  en   verticale  merknaambeslissingen  die   een  organisatie   heeft   gemaakt.  Het   is   het  totaal   van  merknaamstrategieën,   subbrands   en  merkenportfolio’s.   Dit  wil   zeggen  dat  de  merkarchitectuur  het  merkenportfolio   is  waarin  de  onderlinge  afstemming  tussen   de   merken   overzichtelijk   is   weergegeven   en   tevens   is   aangegeven   welke  merknaamstrategie  er  voor  het  product  wordt  gevoerd.  In  het  onderstaande  figuur  is   de   merkarchitectuur   met   verticale   en   horizontale   merknaambeslissingen  duidelijk  weergegeven.  

               

                     

                           

Merknaamstrategie  

Subbranding  

Merkenportfolio  Productmerk  1   Productmerk  2  

Organisatiemerk  

Submerk  

     

 37  

3.4   Merkpositionering    Strategische  keuzes  die  gemaakt  worden  bij  een  merkpositionering  is  de  derde  strategie  van  een  merkbenadering.  De  merkpositionering  komt  in  het  strategisch  merkbeleid  in  de  merkbenadering  tot  stand.  Door  steeds  kleiner  wordende  kwaliteitsverschillen,  het  toenemende  aantal  producten  en  diensten  waardoor  er  gigantisch  veel  keus  en  variatie  is,  de  enorme  media-­‐explosie  en  steeds  meer  organisaties  die  hun  ‘gezicht’  laten  zien,  krijgt  het  product  niet  meer  de  kans  zichzelf  te  verkopen  en  is  het  niet  meer  het  enige  goede  product.  Dit  zorgt  ervoor  dat   producten,   diensten   en   organisaties   willen   opvallen   tussen   de   vele   andere   merken   en   reclame-­‐uitingen.   Ze   willen   zich   onderscheiden   van   de   rest.   Dit   kan   door   het  vaststellen  van  een  passende  merkpositionering  (Riezebos  &  Grinten  van  der,  2011).  In   deze   paragraaf   gaat   het   om   de   gedachte   achter   de   totstandkoming   van   een   positionering   ofwel   een   beargumenteerde   keuze.   De   aanpak   die   gekozen   wordt   door   de  organisatie   laat  ook  gelijk   zien  of  het  een   sterk  merkgeoriënteerde  aanpak  betreft.  De   inhoudt   van  deze  paragraaf  draagt  bij   aan  een  antwoorde  op  de  deelvraag  over  de  betekenis  van  een  merkbenadering.      3.4.1   Positioneren:  Een  beargumenteerde  keuze    Voordat   dieper   op   de   strategische   keuzen   in   de   merkpositionering   bij   een  merkbenadering  wordt  ingegaan,  worden  er  eerst  twee  verschillende  definities  van  het  begrip  positioneren  neergezet.                            Franzen  en  van  den  Berg  richten  hun  definitie  meer  op  de  indeling  van          

gemeenschappelijke   en   onderscheidende   eigenschappen   binnen   de   groep   of  subgroep.   In   de   definitie   van   Riezebos   en   Van   der   Grinten,   die   in   dit   onderzoek  gebruikt   zal   worden,   staat   het   keuzeproces,   ofwel   de   intentie   van   de   brand  manager  centraal.    Deze  definitie  benadrukt  het  feit  dat  eerst  bekeken  moet  worden  wat   je  als  merk  kan   waarmaken.   Dit   wil   zeggen   dat   de   merkidentiteit   eerst   goed   in   kaart   moet  worden   gebracht   (Riezebos   &   Grinten   van   der,   2011).   Er   is   gekozen   om   deze  definitie   te   hanteren   voor   dit   onderzoek,   omdat   bij   het   onderwerp   ‘branding’   en  ‘place   branding’   de   eigen   identiteit   en   daarbij   de   keuze   van   de   te   benadrukken  aspecten   in   de   merkidentiteit   een   belangrijke   rol   spelen.   In   paragraaf   3.2   over  merkoriëntatie   is   duidelijk   geworden   hoe   belangrijk   de   merkidentiteit   is   bij   een  merkgeoriënteerde   aanpak.   Dit   verklaart   nog  meer   waarom   in   dit   onderzoek   de  definitie  van  het  begrip  ‘positioneren’  gebruikt  wordt  om  dit  begrip  te  verklaren.        3.4.2   Een  beargumenteerde  keuze    Bij   de   totstandkoming   van   een   positionering   speelt   een   beargumenteerde   keuze  een   belangrijke   rol.   De   focus   zal   uiteindelijk   gelegd   worden   op   de   waarden  waarmee  de  organisatie  zich  het  meest  denkt  te  kunnen  onderscheiden.  De  keuze  van  de  waarden  die  je  wilt  benadrukken  is  een  belangrijk  proces  .  De  juiste  keuze  

“Positionering  houdt  in  dat  een  brand  manager  een  beargumenteerde  keuze  maakt  welke  aspecten  van  de  merkidentiteit  moeten  worden  benadrukt.  De  gekozen  aspecten  moeten  voor  de  (potentiële)  doelgroep  relevant  zijn  en  het  merk  onderscheiden  van  concurrenten.”    (Riezebos  &  Grinten  van  der,  2011,  p.  20)  

“Merkpositionering  is  het  indelen  van  een  merk  bij  een  groep  of  subgroep  van  andere  merken  op  basis  van  de  meest  kenmerkende  gemeenschappelijke  eigenschappen  en  het  onderscheiden  van  een  merk  van  andere  binnen  die  (sub)groep  op  basis  van  z’n  meest  kenmerkende  verschillen.  ”  (Boer,  2011,  p.  220)  

 Rik  Riezebos  en  Jaap  van  der  Grinten,  Positioneren,  2011.  

Giep  Franzen  en  Marieke  van  den  Berg,  Strategische  Management  van  merken,  2002  

     

 38  

van   waarden   die   vanuit   een   inside-­‐out   of   een   outside-­‐in   strategie   naar   voren  komen,  zorgen  ervoor  dat  de  positionering  voor  een  langere  tijd  kan  standhouden  en   niet   om   de   haverklap   wordt   vervangen   door   een   andere   positionering.   Een  lange   termijn   positionering   voorkomt   verwarring   bij   de   doelgroep   en   zorgt   voor  een  consistente  benadering  van  de  doelgroep  (Riezebos  &  Grinten  van  der,  2011).    De   aspecten   van  de   identiteit,   ofwel   de   gekozen  waarden  die  benadrukt  moeten  worden   in   de   positionering   van   het  merk,   worden   altijd  met   een   achterliggende  gedachte   genomen.   Ze   moeten   namelijk   relevant   zijn   voor   de   doelgroep   en  onderscheidend  zijn  ten  opzichte  van  de  concurrent  (Riezebos  &  Grinten  van  der,  2011).  In   het   onderstaande   MDC-­‐model   is   duidelijk   te   zien   vanuit   welke   aspecten   een  positionering  tot  stand  komt.                              De  rol  die  elk  aspect  speelt  bij  de  totstandkoming  van  de  positionering  hangt  af  van  de  inside-­‐out-­‐  of  outside-­‐in  strategie  die  door  de  organisatie  gevoerd  wordt.  In  de  volgende   paragrafen  wordt   vanuit   de   gedachte   achter   de   strategie   duidelijk   hoe  deze  aspecten  worden  ingevuld.            

3.4.3   Inside-­‐out  strategie  vs.  Outside-­‐in  strategie    Niet   elke   organisatie   werkt   vanuit   de   identiteit   en   dus   niet   volgens   een  merkgeoriënteerde  aanpak.  Bij  het   tot   stand  komen  van  een  positionering  kan  er  een  keuze  worden  gemaakt  tussen  het  voeren  van  een  inside-­‐out  strategie  of  een  outside-­‐in  strategie.    Dit  wil  zeggen  dat  de  waarden  die  benadrukt  moeten  worden,  vanuit  de  omgeving  of  vanuit  de  identiteit  geformuleerd  zijn.  Veel   brandmanagers   vinden   het   belangrijk   dat   er   op   een   bepaalde   manier  afstemming  moet  zijn  met  de  omgeving,  maar  hoe  deze  afstemming  tot  stand  komt  verschilt  per  organisatie  (de  Wit,  Meyer,  &  Breed,  2000).  De  keuze  die  hierin  wordt  gemaakt   komt   vaak   tot   stand   door   middel   van   een   eerder   gemaakte   keuze,  namelijk  het  spel  mee  spelen  of  de  eigen  spelregels  maken.    Beide  strategieën  worden  onderstaand  toegelicht.      3.4.3.1   Outside-­‐in,  een  marketing  strategie    Michael   Porter   is   de  man  die  omstreeks  de   jaren  60  het   concept   van  de  externe  focus   bij   strategievorming   heeft   bedacht.   Al   eerder   kreeg   het   strategisch   denken  een  meer  externe  focus,  maar  Porter  wist  met  dit  concept  aan  de  haal   te   gaan  en  het   verder  uit   te  werken.  Volgens  Porter   is   een  grondige  analyse  van  de  omgeving  noodzakelijk  om  een  goede  en  consistente  strategie  vast  te   stellen.   Alleen   door   een   analyse   van   de   omgeving   kan   volgens   hem  concurrentievoordeel   behaald   worden   en   de   onderneming   succesvol   zijn  (Mosmans  &  Vorst   van   der,   1997).   Het   externe   perspectief   van   Porter   heeft   een  meer   marketinggerelateerde   gedachte,   waarbij   er   altijd   op   de   omgeving   wordt  ingespeeld.  Deze   aanpak   van   Porter   wordt   ook   wel   de   outside-­‐in   strategie   genoemd.   Bij   de  keuze  van  een  outside-­‐in   strategie   is  het  vraag  gedreven  werken  belangrijk.  Deze  strategie  zegt  dat  er  eerst  naar  de  vraag  uit  de  omgeving  gekeken  moet  worden    en  daarna  pas  naar  zichzelf.  De  wensen  en  behoeften,  oftewel  de  vraag  van  de    omgeving,   wordt   hierbij   als   uitgangspunt   genomen.   Om   deze   strategie   juist   te  kunnen  voeren  moet  de  organisatie  het  spel  dat  de  verschillende  doelgroepen  en  concurrenten  spelen  en  de   spelregels  die  hierbij   gelden  goed  begrijpen.  Er  wordt  

Merk

(identiteit)  

Doelgroep (relevantie)  

Concurrentie (onderscheid)  

Positionering  

Model  3.6  MDC  positioneringsmodel  (Riezebos  &  Grinten  van  der,  2011,  p.  23)  

 

     

 39  

     

Organisatie  identiteit  

Vraag  uit  de  omgeving  

hier  rekening  gehouden  met  de  dynamische  omgeving,  waardoor  het  ook  wel  een  chaotische  strategie  wordt  genoemd  (de  Wit  &  Meyer,  2010).    Bij   een   outside-­‐in   strategie   is   de   omgeving   het   uitgangspunt,   maar   dit   wil   niet  zeggen  dat  er  niet  naar  de  organisatie  zelf  gekeken  wordt.  Als  een  organisatie  de  eigen  identiteit  negeert  en  enkel  op  de  klant  en  haar  concurrenten  gericht  is,  is  de  organisatie   bezig   met   het   voeren   van   een   outside-­‐out   strategie.   Een   outside-­‐in  strategie  wil  zeggen  dat  de  markt  en  de  wensen  en  behoeften  van  de  consument  het  uitgangspunt  vormen,  maar  ook  wordt  gekeken  naar  de  eigen  identiteit  om  te  bepalen  of  je  als  organisatie  in  staat  bent  deze  wensen  en  behoeften  te  vervullen  (de   Wit,   Meyer,   &   Breed,   2000).   Het   outside-­‐in   denken   is   duidelijk   vanuit   een  marketingvisie  tot  stand  gekomen.  

                     

 3.4.3.2   Inside-­‐out,  een  branding  strategie    Hamel  en  Prahalad  zagen  al   snel  dat  niet  alle  successen  van  grote  organisaties   te  verklaren   waren   aan   de   hand   van   Porters   externe   visie.   Het   bleek   dat   deze  organisaties  hun  strategie  voerden  vanuit  een  ander  perspectief.  Zij   speelden  het  spel  niet  mee,  wat  het  uitgangspunt  van  Porters  visie  was,  maar  zij  veranderden  de  spelregels   en   gingen   hun   eigen   weg.   In   deze   gedachte   staat   de   organisatie  (Mosmans  &  Vorst  van  der,  1997).    Zoals  in  paragraaf  3.2  over  merkoriëntatie  is  gebleken  stelt  ook  Kapferer  in  de  jaren  90   vast   dat   de   identiteit   van   de   organisatie   de   kern   is,   waaruit   gewerkt   moet  

worden.  De  organisatie-­‐identiteit    zorgt  ervoor  dat  een  organisatie  kan  opvallen  en  zich  kan  onderscheiden.  Werk  je  vanuit  je  identiteit,  dan  kan  je  je  eigen  spelregels  bepalen.   Dit   interne   perspectief   van   Kapferer,   Hamel   en   Prahalad   komt   voort  vanuit  de  invalshoek  van  branding,  waarbij  de  identiteit  van  de  organisatie  de  basis  vormt.      Werken  vanuit  de   identiteit  wordt  ook  wel  een   inside-­‐out  strategie  genoemd.  Dit  wil  zeggen  dat  er  binnen  de  organisatie  van  binnen  naar  buiten  wordt  gewerkt.  Een  strategie   waarin   regie   een   belangrijke   rol   speelt   (de   Wit   &   Meyer,   2010).   De  brandmanager  baseert  hierbij  de  strategie  op  de  kwaliteiten  van  de  organisatie.    Dit  wil  zeggen  dat  het  merk  niet  afhankelijk  van  de  consument  is  en  de  kans  op  het  kwijtraken   van   de   eigen   identiteit   niet   aanwezig   is.   Het   kwijtraken   van   je   eigen  identiteit   kan   zorgen   voor   zwakke   competenties   en   instabiele   missie,   visie   en  kernwaarden  (de  Wit,  Meyer,  &  Breed,  2000).  Voorstanders   van   de   inside-­‐out   strategie   zeggen   dat   een   goede   positionering  voortkomt  uit  een  duidelijke  analyse  van  de  eigen  identiteit.  Dit  kan  bijdragen  aan  het   opvallende   en   onderscheidende   vermogen   van   het   merk,   waardoor   het   een  zekere  betekenis  krijgt  bij  de  doelgroep.  (Riezebos  &  Grinten  van  der,  2011)  In  figuur  3.8  wordt  de  inside-­‐out  strategie  duidelijk  weergegeven.                                          

Fig.  3.8  Inside-­‐out  strategie:  De  identiteit  vormt  het  uitgangspunt  bij  de  positionering  

     

Doelgroep  en  concurrentie  

Doelgroep  en  concurrentie  

Organisatie    

Fig.  3.7  Outside-­‐in  strategie:  De  omgeving  vormt  het  uitganspunt  bij  de  positionering.  

Vraag  uit  de  omgeving  

Vraag  uit  de  omgeving  

Doelgroep  en  concurrentie  

     

 40  

Een  paradox  tussen  intern  en  extern  Beide   strategieën   richten   zich   op   een   ander   uitgangspunt,   waardoor   ze   eerder  tegengestelden  van  elkaar   zijn.   In   tabel  3.9   zijn  de  verschillen  duidelijk  op  een   rij  gezet.  De  keuze  om  vanuit  één  van  de  twee  gedachten  te  werken  kan  te  maken  hebben  met  onder  andere  het   type  bedrijf.   Zo  moet  een  verzorger   rekening  houden  met  haar   patiënt   en   inspelen   op   haar   wensen   en   behoeften   en   kan   een   grafisch  ontwerper   iemand   anders   enthousiast   maken,   zonder   hiervoor   een   grondige  analyse   van   deze   externe   partij   gemaakt   te   hebben.   Het   is  maar   net  waar   jij   als  bedrijf  goed  in  bent.  Ook  de  afdeling  die  de  verantwoordelijkheid  over  het  merk  draagt  kan  een  reden  zijn   om   te   werken   vanuit   een   inside-­‐out   of   een   outside-­‐in   strategie.   Zo   zou   een  marketingafdeling  eerder  een  outside-­‐in  strategie  voeren  en  een  branding  afdeling  meer  een  inside-­‐out  strategie.    Omdat  bij  het  toepassen  van  een  actief  merkbeleid  de  identiteit  als  uitgangspunt  wordt   gezien,   wordt   in   dit   onderzoek   de   voorkeur   gelegd   bij   een   inside-­‐out  strategie.  Mocht  er  bij  de  antwoorden  op  de  deelvragen  naar  voren  komen  dat  de  merkpositionering  vanuit  een  outside-­‐in  strategie  tot  stand  komt,  dan  wordt  er  niet  over  branding  gesproken,  maar  over  marketing.      

   

   

                                 

                                 

  Outside-­‐in  strategie  -­‐  Chaos   Inside-­‐out  strategie  -­‐  Regie  

Nadruk  op   Vraag  boven  identiteit   Identiteit  boven  vraag  

Oriëntatie   Omgevingsgedreven  (externe  krachten)  

Capaciteitengedreven  (interne  kracht)  

Normatief  uitgangspunt  

Doen  wat  nodig  is   Doen  wat  mogelijk  is  

Beginpunt   Speelveld  en  spelers   Competenties  en  middelen  

Waarde  creëren  door  

Inspelen  op  veranderende  behoeften/  wensen  

Ontwikkelen  van  speciale  kwaliteiten  

Strategische  focus   Positioneren  in  het  krachtenveld   Ontwikkelen  van  organisatie-­‐identiteit  Tactische  focus   Verkrijgen  noodzakelijke  

identiteit  Positioneren  in  het  krachtenveld  

Succes  afhankelijk  van  

Spelvaardigheid  en  onderhandelingsmacht  

Kwaliteit  en  uniekheid  van  de  identiteit  

Grootste  uitdaging   Flexibel  aanpassen  aan  omgeving   Tijdig  investeren  in  selecte  set  kernwaarden  van  het  merk  

Gepercipieerd  gevaar  

Van-­‐binnen-­‐naar-­‐binnen  kijken   Speelbal  van  een  steeds  wisselende  vraag  (van-­‐buiten-­‐naar-­‐buiten)  

Tabel  3.9  De  verschillen  tussen  inside-­‐out  en  outside-­‐in  strategie    (de  Wit,  Meyer,  &  Breed,  2000,  p.  48).  

     

 41  

3.5   De  merkverschijning    In   deze   paragraaf   komt   de   laatste   strategie   van   de   merkbenadering   aan   bod,  namelijk  de  ‘merkverschijning’.  Ook  wel  het  tactische  merkbeleid  welke  als  laatste  bijdraagt  aan  de  beeldvorming  van  de  doelgroep.  Theorie  over  deze  strategie  geeft  inzicht  over  wat  een  merkverschijning  is  en  waarom  het  zo  belangrijk  is.  De  theorie  die  in  deze  paragraaf  over  de  merkverschijning  omschreven  wordt,  is  belangrijk  bij  het  beantwoorden  van  de  deelvraag  over  een  merkbenadering.      De   rol   van  zowel  design  als   reclame   is  bij  het  uitvoeren  van  een  merkbeleid  heel  belangrijk.   De   positionering,   de   identiteit,   de  merkwaarden,   alles  moet   fysiek   de  juiste  uitstraling  krijgen  om  een  consistent  en  coherent  geheel  te  ontwikkelen.  Het  uiterlijk  van  het  merk  zorgt  ervoor  dat  het  herkenbaar  is  en  de  persoonlijkheid  van  het  merk  fysiek  wordt  uitgestraald.  Het  maakt  het  makkelijker  voor  de  organisatie  om   zichzelf   te   kunnen   onderscheiden   en   herkenbaar   te  maken.   Dit   betekent   dat  het  uiterlijk  van  het  merk  welke  bestaat  uit  de  componenten  design  en  reclame,  op  één  lijn  moet  staan  met  de  identiteit  van  het  merk  (Olins,  1999).  De  identiteit  bevat  daarom  een  fysiek  gedeelte  dat  bekend  staat  als  het  ‘merkfysiek’  ofwel  de  visueel  waarneembare   verschijningsvormen   van   de   identiteit   (Kootstra,   2006).   In   het  Brand   Identity   Prism   Model   van   Kapferer,   is   het   merkfysiek   aan   de   linkerkant  duidelijk  weergegeven.  Het  merkfysiek   zorgt   voor  een   totaalplaatje  van  het  merk  en  de  beleving  rondom  het  merk  (Riezebos,  2002).  In  de  jaren  80  maakte  Kotler  in  een  van  zijn  boeken  al  kenbaar  hoe  belangrijk  de  rol  van  design  is:    “Design   creates   corporate   distinctiveness   in   an   otherwise   product   and  image  surfeited  marketplace.  It  can  create  a  personality…  so  it  stands  out…  It  communicates  value  to  the  customer,  makes  selection  easier,  informs  and  entertains.”  (Riezebos,  2002,  p.  163)    In  dit  onderzoek  wordt  onder  design  “de  visueel  waarneembare  uitingen  van  een  organisatie  of  bedrijf”  (Riezebos,  2002,  p.  162)  verstaan.  Hierbij  kan  je  denken  aan  de  verpakking,  het  beeldmerk,  de  vormgeving  van  het  product  en  de  huisstijl.    

Onder   het   tweede   belangrijke   component   ‘reclame’   van   de   merkverschijning,  worden   in   dit   onderzoek   de   communicatie-­‐uitingen   bedoeld   die   middels   de  gekozen  communicatiemiddelen  naar  de  doelgroep  toe  worden  gecommuniceerd.      Het  merkfysiek  is  zoals  eerder  omschreven  het  totaalplaatje  van  het  merk  en  wordt  beschouwd   als   het   visuele   gedeelte   van   de   identiteit.   Het   begrip   wordt   in   dit  onderzoek  daarom  als  volgt  gedefinieerd:  

De   merkverschijning   hoort   thuis   in   het   tactische   beleid   van   het  merkbenaderingsmodel  in  figuur  3.  Het  is  de  laatste  stap  bij  het  vormen  van  het  in-­‐  en   externe   beeld   van   een  merk.   Onder   de  merkverschijning  wordt   het   volgende  verstaan:        3.5.1   De  functies  van  de  merkverschijning    Zoals   op   de   vorige   pagina   al   voor   een   deel   duidelijk   is   gemaakt,   heeft   de  merkverschijning,   welke   bestaat   uit   reclame   en   design,   een   aantal   belangrijke  functies   voor   een  merk.   Het   geeft   niet   alleen   een   uitstraling   aan   een   product   of  dienst,  maar  het   zorgt  ook  voor  herkenbaarheid,  differentiatie  en  overdracht  van  materiële-­‐  en  immateriële  merkwaarden.    Hier   worden   de   vier   verschillende   functies   van   de   merkverschijning   verder  toegelicht.        

Het  merkfysiek  is  het  totaal  aan  visueel  waarneembare  uitingen  van  een  organisatie  die  de  identiteit  van  het  merk  uitstraalt  en  daardoor  een  beleving  rondom  het  merk  creëert.    Het  merkfysiek  heeft  als  doel  om  op  lange  termijn  een  duurzame  bijdrage  te  leveren  aan  het  merk  (Kootstra,  2006)  (Riezebos,  2002).  

Het  visueel  herkenbare  uiterlijk  van  het  merk,  welke  nauw  aansluit  op  de  identiteit  van  het  merk  (Kootstra,  2006)  (Riezebos,  2002).  Het  is  de  zichtbare  uiterlijke  verschijning  van  de  twee  componenten  design  en  de  reclame.  

     

 42  

Identificatie.  De   merkverschijning   zorgt   ervoor   dat   het   merk   herkenbaar   wordt   bij   de  (potentiële)   doelgroep.   Door   het   merk   door   met   behulp   van   reclame   en   design  herkenbaar  te  maken,  is  de  kans  groter  dat  het  merk  succesvol  wordt.  Wanneer  de  consument  een  merk  herkent   kan  er   steeds  meer   vertrouwen  gekweekt  worden.  Vertrouwen   leidt   vervolgens  weer   tot   het   simpeler  maken   van   keuzen   (Riezebos,  2002).    Helemaal  in  deze  tijd,  waarbij  het  aantal  me-­‐too  producten  steeds  groter  wordt,  is  het   creëren   van   herkenbaarheid   en   vertrouwen   zeer   belangrijk.   Het   enorme  aanbod  maakt  de  keuze  niet  makkelijk.  Design  helpt  de  consument  bij  het  maken  van  die  keuzes.    De   merkverschijning   ter   identificatie   helpt   het   merk   om   de   functie   van  herkenbaarheid  en  vertrouwen  uit  te  voeren.  

Differentiatie.  Om  op  te  kunnen  vallen  tussen  de  vele  merken  en  persoonlijkheid  aan  je  product  of  dienst  mee  te  geven  is  de  merkverschijning  een  belangrijk  punt.  Het  zorgt  ervoor  dat  je  jezelf  kan  differentiëren  van  de  rest.  Onderscheiding  zorgt  ervoor  dat  je  kan  opvallen  en  dat  de  doelgroep  je  opmerkt.  Het  zorgt  voor  merkeigenheid.  Een  term  die  tevens  zeer  belangrijk  is  bij  de  juridische  bescherming  van  het  merk  (Riezebos,  2002).    De  merkverschijning  helpt  het  merk  om  de  functie  van  onderscheiding  uit  te  voeren.    De  overdracht  van  materiële  merkwaarden.  De   merkverschijning   kan   worden   ingezet   om   materiële   merkwaarden   over   te  dragen.   Het   gaat   hierbij   vooral   om   het   zichtbaar   maken   van   de   verschillende  productattributen.   Het   overdragen   van  materiële  merkwaarden   door  middel   van  design   gebeurt   wanneer   de   positionering   zich   richt   op   de   productattributen   van  een  product  of  een  dienst.  Het   is  hierbij  de  bedoeling  dat  de  merkverschijning  de  materiële   merkwaarden   bij   ieder   contactmoment   met   de   klant   overdraagt  (Riezebos,  2002).    De  overdracht  van  immateriële  merkwaarden.  De   merkverschijning   kan   ook   bijdragen   aan   het   overdragen   van   immateriële  merkwaarden.  In  dit  geval  gaat  het  om  de  persoonlijkheid  en  de  beleving  rondom  het  merk.    Bij   een   positionering   voortgekomen   uit   de   immateriële   waarden   van   een   merk,  wordt  vaak  reclame  en  design  ingezet  om  deze  immateriële  merkwaarden  over  te  dragen.   De   immateriële   merkwaarden   moeten   zichtbaar   zijn   bij   alle  contactmomenten  die  de  consument  met  het  merk  heeft  (Riezebos,  2002).    Het   kan   per   merk   verschillen   welke   functie(s)   de   twee   componenten   van   de  merkverschijning   innemen.   Bij   het   ene   merk   wordt   het   slechts   voor   één   functie  ingezet,  terwijl  het  andere  merk  wordt  ingezet  voor  alle  functies.          

 

Materiële  -­‐  en  immateriële  merkwaarden    De  term  ‘materiële’  en  ‘immateriële’  merkwaarden  komen  ook  in  de  definitie  van  een  merk  naar  voren.  In  de  definitie  staat  dat  een  merk  een  teken  is  dat  o.a.  materiële-­‐  en  immateriële  betekenis  geeft  aan  een  merk.  Hierin  komen  de  reclame-­‐  en  design  aspecten  duidelijk  naar  voren.    Reclame  en  design  helpen  het  merk  bij  de  overdracht  van  materiële-­‐  en  immateriële  merkwaarden.    Met  merkwaarden  worden  de  waarden  bedoeld  die  het  merk  heeft  of  kan  hebben  voor  de  consument  (Riezebos,  2002).  Deze  merkwaarden  worden  door  de  consument  als  relevant  ervaren  om  in  hun  behoeften  te  kunnen  voorzien.  Deze  behoeften  zijn  te  onderscheiden  in  functioneel  en  symbolische  behoeften  (Franzen  &  van  den  Berg,  2002).    De  merkwaarden  die  de  organisatie  kiest  moeten  sturend  zijn  in  alles  wat  er  binnen  de  organisatie  wordt  gedaan  en  beslist.  Dit  betekent  dat  het  merk  als  geheel  zowel  intern  als  extern  de  gekozen  merkwaarden  moet  uitstralen  om  een  consistent  en  sterk  merk  te  worden.  Materiële  merkwaarden  zijn  waarden  op  het  niveau  van  productattributen,  het  zijn  functionele  waarden.  Immateriële  zijn  waarden  die  betrekking  hebben  op  de  symbolische  en  psychosociale  betekenis  die  een  product  of  een  dienst  heeft  voor  de  consument  (Riezebos,  2002).    

     

 43  

3.6   Een  merkbenadering:  De  conclusie    Door   middel   van   de   theorie   die   in   dit   hoofdstuk   staat   omschreven   over   de  strategieën  binnen  een  merkbenadering  en  de  betekenis  van  een  merkbenadering  kan  er  antwoord  worden  gegeven  op  de  onderstaande  deelvraag:  • Wat  is  een  merkbenadering?    Een   merkbenadering   bestaat   uit   vier   strategieën.   Deze   strategieën   zijn:  merkoriëntatie,  merkpositionering,  merkarchitectuur  en  merkverschijning.  Dit   zijn  belangrijke   strategieën   die,   in   het   proces   bij   het   vormen   van   een   in-­‐   en   extern  beeld  van  een  merk,  moeten  worden  ingezet.  Het  model  van  Rik  Riezebos,  welke  te  zien  is  in  figuur  3.1  van  dit  hoofdstuk,  geeft  de  belangrijkste  hiërarchische  stappen  van  een  merkbeleid,  met  als  doel  een  in-­‐  en  extern  beeld  van  het  merk  te  creëren,  weer.  Om  deze  reden   is  er  bepaald  dat  de  strategieën  die  bij  de  merkbenadering  horen   in   de   verschillende   categorieën   gepast   dienen   te  worden.  Op  deze  manier  vormt  ‘de  merkbenadering’  een  logisch  geheel.    De  merkbenadering   geeft  meer   inzicht   in   de   denkwijze   en   de  werkwijze   van   een  organisatie.  Het  laat  zien  op  welke  manier  het  merk  benaderd  en  ingezet  wordt  en  hoe  het  merk   is  opgebouwd.  Een  merkbenadering  geeft  de  organisatie  duidelijke  richtlijnen  over  hoe  zij  zich  het  beste  kan  profileren  naar  de  doelgroep  toe  en  hoe  zij   de   organisatie   als   merk   kan   inzetten.     In   dit   onderzoek   laat   het   zien   of   de  strategieën   op   de   juiste   wijze   worden   ingezet   en   of   er   wel   van   een   actief  merkbeleid  gesproken  mag  worden.  Is  het  niet  meer  marketing  dan  branding?    Vanuit  de  literatuur  is  opgevallen  dat  het  begrip  ‘de  merkbenadering’  niet  duidelijk  wordt  gedefinieerd.  De  vier  genoemde  strategieën  zijn  in  dit  onderzoek  gekozen  als  belangrijkste   strategieën   van   een  merk,   waaraan   het   overkoepelende   begrip   ‘de  merkbenadering’  is  gehangen.    De  merkoriëntatie  vormt  het  basis  onderdeel  van  het  begrip.  Het  geeft  richting  in  de   manier   van   werken   en   laat   zien   hoe   er   naar   een   merk   gekeken   wordt.   Het  brengt   het   strategisch  management   in   beeld,  wat   de   eerste   stap   vormt   naar   het  creëren  van  een  in-­‐  en  extern  merkbeeld.  De  merkoriëntatie  laat  ook  zien  in  welke  mate  een  organisatie  merkgeoriënteerd  is.  Het  kan  gemeten  worden  aan  de  hand  van   de   acht   ingrediënten   welke   uit   onderzoek   door   het   SWOCC   naar   voren   zijn  

gekomen.  De  verschillende  ingrediënten  zijn  in  een  wielvormig  figuur  verwerkt  om  zo   te   laten   zien   dat  merkoriëntatie   een   geïntegreerd   proces   is   dat   continu  moet  worden  aangescherpt.  Het  wiel  van  het  merk  moet  blijven  draaien  en  dat  lukt  niet  zonder  die  acht  ingrediënten  (Voskuyl,  2009).    Uiteindelijk   zijn   de   mate   waarop   de   acht   ingrediënten   worden   ingezet,   vertaald  naar  vier  typen  organisaties.  De  indeling  van  organisaties  en  bedrijven  onder  deze  vier   typen   organisaties   laat   zien   of   het   een   sterk   merk   betreft.   Door   het  onderverdelen  van  organisaties  in  deze  vier  vastgestelde  typen  kan  gezien  worden  welke   ingrediënten  een  organisatie  of  bedrijf  mist  om  een  sterk  merk   te  worden.  De   vier   typen   zijn   voortgekomen   uit   onderzoeken   en   al   meerdere  malen   tijdens  verschillende   onderzoeken   gebruikt   en   getoetst.   Om   deze   reden   worden   ze   als  betrouwbaar  en  bruikbaar  gezien  voor  dit  onderzoek.    Vervolgens  komt  de  merkarchitectuur  als  tweede  strategie  in  de  merkbenadering.  De  merkarchitectuur  hoort  bij  de  tweede  stap  richting  in-­‐  en  externe  beeldvorming  van  het  merk,  namelijk  het  strategisch  merkbeleid.  Deze  strategie  gaat  vooraf  aan  de  merkpositionering  en  laat  zien  op  welke  wijze  de  producten  van  een  organisatie  gemanaged   worden.   Het   gaat   hier   dan   om   de   verticale-­‐   en   horizontale  merknaambeslissingen.   Het   beschermen,   managen,   onderhouden   en   nemen   van  deze   merknaambeslissingen   zorgt   ervoor   dat   het   merk   consistent   en   eenduidig  naar  buiten  kan  treden  en  de  positioneringen  juist  op  elkaar  zijn  afgestemd.  Dit  is  om  de  doelgroep  niet  in  de  war  te  maken.    Bij   de     merkarchitectuur   wordt   onder   verticale   merknaambeslissingen   de  merknaamstrategieën   en   het   gebruik   van   eventuele   subbrands   bedoeld.   Een  merknaamstrategie  kan  monolitisch,  multilitisch  of  dualitisch  van  aard  zijn.  Dat  wil  zeggen  dat  een  organisatie  onder  de  eigen  naam  producten  voert,  producten  van  een   organisatie   een   eigen   naam   hebben   of   er   gebruik   wordt   gemaakt   van   een  endorsemend   strategie.   Dit   is   een   strategie   waarin   het   product   een   eigen  merknaam  heeft,  maar  de  organisatie  die  erachter  schuilt  wel  zichtbaar   is.  Onder  de   horizontale   merknaambeslissingen   wordt   het   merkenportfolio   bedoeld.   Het  merkenportfolio  geeft  de  onderlinge  afstemming  tussen  de  producten  aan  en  laat  zien  hoe  ze  zijn  ingedeeld.      

     

 44  

Na   de   merkarchitectuur   komt   als   derde   strategie   in   de   merkbenadering,   de  merkpositionering.  De  merkpositionering  hoort  net  als  de  merkarchitectuur  thuis  in  het  strategische  merkbeleid.  Dit  is  de  derde  stap  in  het  hiërarchisch  model  van  de  merkbenadering  in  figuur  3.1.  In  dit  geval  gaat  het  om  de  beargumenteerde  keuze  die   gemaakt   wordt   bij   de   merkpositionering.   Dat   wil   zeggen,   welke   waarde   er  uiteindelijk  benadrukt  moeten  worden  om  een   juiste   in-­‐  en  extern  beeld  van  het  merk  te  krijgen.  De  waarden  die  uiteindelijk  gekozen  worden  moeten  drie  functies  hebben:  • Ze  moeten  de  identiteit  van  de  organisatie  of  het  merk  vertegenwoordigen;  • Ze  moeten  relevant  zijn  voor  de  doelgroep;  • Ze  moeten    onderscheidend  zijn  ten  opzichte  van  de  concurrent;  Een   positionering   kan   vanuit   twee   verschillende   manieren   tot   stand   komen,  namelijk  vanuit  de  outside-­‐in  strategie  en  een  inside-­‐out  strategie.  De   outside-­‐in   strategie   komt   vanuit   het   externe   perspectief   van   Porter.   Volgens  Porter   is   een   grondige   analyse   van   de   omgeving   noodzakelijk   om   een   goede   en  consistente  strategie  vast  te  stellen.  Alleen  door  een  analyse  van  de  omgeving  kan  volgens  hem  concurrentievoordeel  behaald  worden  en  de  onderneming  succesvol  zijn  (Mosmans  &  Vorst  van  der,  1997).  Hieruit  blijkt  dat  bij  een  outside-­‐in  strategie  vanuit  de  omgeving  wordt  gewerkt.  Het  externe  perspectief  van  Porter  heeft  een  meer   marketinggerelateerde   gedachte,   waarbij   er   altijd   op   de   omgeving   wordt  ingespeeld.  De   inside-­‐out   strategie,   is   een   strategie   die   door   een   interne   visie   van  Hamel   en  Prahalad   tot   stand   komt.   In   deze   gedachte   staat   de   organisatie   zelf   centraal   in  plaats  van  de  omgeving  waar  de  organisatie  zich  in  bevindt  (Mosmans  &  Vorst  van  der,  1997).  Een  inside-­‐out  strategie  is  een  strategie  waarbij  de  positionering  vanuit  de  identiteit  van  de  organisatie  of  het  merk  tot  stand  komt.    In   dit   onderzoek   gaat   het   om   een  merkbeleid.   Duidelijk   is   geworden   dat   bij   een  merkbeleid  altijd  de  identiteit  het  uitgangspunt  vormt.  Een  merk  heeft  regie  nodig  en   dat   kan   naar   mijn   mening   alleen   wanneer   er   vanuit   de   identiteit   gehandeld  wordt.   Wanneer   er   vanuit   de   omgeving   gehandeld   wordt,   moet   je   continu   de  doelgroep   tevreden  houden,  waardoor  er  geen  scherpe  beargumenteerde  keuzes  meer   gemaakt   kunnen   worden.   Ook   door   de   resultaten   van   verschillende  onderzoeken   naar   merkoriëntatie   ben   ik   van   mening   dat   de   identiteit   van   een  organisatie  belangrijke  waarde  heeft  en  onderscheidend  kan  zijn  ten  opzicht  van  de  

concurrent.     Werken   vanuit   de   identiteit   is   daarom   het   bouwen   van   een   sterk  consistent  merk.   In  dit  onderzoek  spreek   je  daarom  van  branding  als  er  vanuit  de  inside-­‐out   strategie   wordt   gewerkt   en   van  marketing   als   er   vanuit   de   outside-­‐in  strategie  wordt  gewerkt.      De  laatste  strategie  in  de  merkbenadering  is  een  belangrijk  onderdeel,  namelijk  de  merkverschijning.  De  merkverschijning  hoort   thuis   in  het  tactische  beleid  en   is  de  laatste  stap  op  weg  naar  de  juiste  in-­‐  en  externe  beeldvorming.  Het  is  de  finishing  touch  van  een  merk  en  zorgt  ervoor  dat  een  merk  fysiek  de  juiste  uitstraling  krijgt.  De  merkverschijning  is  de  uiterlijke  verschijning  die  een  merk  heeft.  Deze  is  onder  te   verdelen   in   twee   componenten,   namelijk   reclame   en   design.   De  merkverschijning   komt   tot   stand   vanuit   de   identiteit.   Het   komt   voort   uit   het  merkfysiek.  Het  merkfysiek  is  het  visuele  deel  van  de  identiteit  welke  in  het  Brand  Identity   Prism   Model   van   Kapferer   wordt   weergegeven   aan   de   linkerkant.   Hieruit  blijkt   dat   bij   een  merk   zowel   de   interne   strategie   als   de   extern  merkverschijning  sterk  en  noodzakelijk  moeten  zijn.  De  merkverschijning  draagt  bij  aan  identificatie  en  differentiatie  van  het  merk.  Het  geeft  de  persoonlijkheid  van  een  merk  weer  en  kan   zowel   de   immateriële   als   de   materiële   merkwaarden   overdragen   naar   de  consument.  Welke  merkwaarden   er  worden   overgedragen   hangt   af   van   de   soort  waarden  die  bij  de  positionering  tot  stand  zijn  gekomen.  Een   juiste  beeldvorming  kan  alleen  gecreëerd  worden  als  alle  interne  aspecten  van  de  organisatie  ook  echt  visueel   waarneembaar   worden   voor   de   consument.   Om   deze   reden   hoort   de  merkverschijning  thuis  in  de  merkbenadering.                        

     

 45  

 4.   Place  branding      4.1   Een  plaats  als  merk    Tegenwoordig  worden  er  niet  alleen  organisaties  of  producten  als  merk  neergezet.  Ook   steden  en  andere  geografische   locaties  maken  gebruik   van  merktechnieken  om  zo  zichzelf  te  kunnen  onderscheiden  van  de  concurrent.  Als  bezoeker,   inwoner,  student  of  bedrijf  wordt  je  continu  geconfronteerd  met  pay-­‐offs,   logo’s  en  campagnes  die  voor  een  stad  of  dorp  zijn  ontwikkeld.  Er  gaat  niks  boven  Groningen,  I  Amsterdam,  Rotterdam  durft  en  Made  in  [Arnhem],  het  zijn  allemaal  steden  die  zichzelf  proberen  te  profileren  (Riezebos,   2007).   Volgens   Rik   Riezebos   zijn   locaties   bijna   genoodzaakt   om   aan   deze   hype  mee   te   doen.   Door   de   terugdringende   overheidsbudgetten   en   de   toenemende  concurrentiestrijd  door  globalisatie  proberen  zelfs  wijken,  straten  en  natuurgebieden  zichzelf  als  merk  neer  te  zetten  om  op  die  manier  de  doelgroepen  te  behouden,  aan  te  trekken  en  eventueel  andere  bronnen  van  financiering  te  zoeken.      “No  place,  it  seems,  can  now  think  of  surviving,  let  alone  prospering,  unless  it  knows  how  to  wield  the  weapons  of  business.”  (Anholt,  2010,  p.  3)    Place  branding  is  een  hype  en  volgens  Simon  Anholt  zelfs  noodzakelijk,  maar  in  hoeverre  is  het  echt  een  vorm  van  branding  en  kunnen  de  branding  technieken  voor  producten  gebruikt  worden  op  geografische  locaties  (Riezebos,  2007).  In  dit  hoofdstuk  wordt  duidelijk  in  welke  mate  de  strategieën  van  de  merkbenadering  kunnen  worden  ingezet  op  geografische  locaties.  Ook  wordt  er  duidelijk  in  welke  mate  samenwerking  tussen  verschillende  place  brands  noodzakelijk  is  om  gezien  te  worden  en  wanneer  samenwerking  succesvol  kan  zijn.  Voordat  hier  dieper  op  in  wordt  gegaan,  zal  het  begrip  place  branding  en  place  brand  verder  worden  toegelicht.    Aan  het  einde  van  dit  hoofdstuk  kan  antwoord  gegeven  worden  op  de  deelvraag  over  place  brands  en  samenwerking  tussen  place  brands.  Een  combinatie  van  deze  theorie  en  de  resultaten  van  dit  onderzoek  geeft  antwoord  op  de  deelvraag  over  de  merkbenadering  van  de  negen  gemeenten  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  en  de  mogelijkheid  tot  samenwerking  tussen  deze  gemeenten.  Dit  hoofdstuk  is  voor  een  gedeelte  geschreven  aan  de  hand  van  een  interview  met  (city)brand  expert  Rik  Riezebos  en  stedelijk  netwerk  expert  Evert  Meijers.                      

     

 46  

4.1.1   Afbakening  van  het  begrip  ‘place  branding’  en  ‘place  brands’.      In  deze  paragraaf  staan  de  begrippen  place  branding  en  place  brands  centraal.  Na  een  korte  uitleg  zullen  beide  begrippen  worden  gedefinieerd  aan  de  hand  van  de  relevante  literatuur  over  merken  en  een  merkbenadering  in  dit  deel.      Place  branding  is  een  begrip  waar  nog  weinig  literatuur  over  te  vinden  is  en  vooral  in  Nederland   nog   heel   erg   in   de   kinderschoenen   staat.   Voor   het   voeren   van   een  actief   merkbeleid   op   geografische   locaties   zijn   veel   verschillende   begrippen   in  omloop.   Stadspromotie,   stadsmarketing,   city   marketing,   destination   branding,  nation   branding,   city   branding,   place   branding,   allemaal   begrippen   die   gebruikt  worden  voor  het  vermerken  of  vermarkten  van  plaatsen  die  uit  de  menigte  willen  opstijgen  en  zichzelf  onder  de  aandacht  willen  brengen  (Riezebos,  2007).    De   termen   stadspromotie,   stadsmarketing   en   city   marketing   komen   vanuit   de  discipline   marketing.   In   dit   onderzoek   wordt   er   vanuit   de   branding   discipline  gekeken.   De   andere   drie   termen,   destination   branding,   nation   branding   en   city  branding   geven   aan   dat   het   enkel   om   een   stad,   land   of   een   toeristische  bestemming  gaat.  Het  begrip  place  branding  geeft  aan  dat  het  om  alle  plaatsen  kan  gaan,  hetgeen  belangrijk  is  in  dit  onderzoek.  Om  deze  reden  wordt  in  dit  onderzoek  het   begrip   ‘place   branding’   gebruikt   om   het   voeren   of   inzetten   van   een   actief  merkbeleid   op   geografische   locaties   te   omschrijven.   Het   gaat   in   dit   onderzoek  namelijk   om   de   visie   van   gemeenten   op   samenwerking   tussen   alle   soorten  geografische  locaties  in  de  breedste  zin  van  het  woord.  Place  branding  kan  gezien  worden  als  overkoepelend  begrip  van  de  bovenstaande  termen  (Riezebos,  2007).  Aan   de   hand   van   de   bovenstaande   omschrijving   en   de   omschrijving     van   het  merkbegrip  en  de  merkbenadering,  die  in  dit  onderzoek  worden  gehanteerd,  wordt  place  branding  in  dit  onderzoek  als  volgt  gedefinieerd:  Duidelijk  mag   zijn   dat   een   betekenis   vanuit   de   bestaande   identiteit   van   de   place  brand  tot  stand  komt.  In  de  volgende  paragraaf  wordt  hier  dieper  op  in  gegaan.      

   Place  brands  zijn  in  dit  geval  de  geografische  locaties  waarop  een  actief  merkbeleid  wordt   uitgevoerd.   Dit   begrip   wordt   aan   de   hand   van   het   merkbegrip   door   Rik  Riezebos  in  dit  onderzoek  als  volgt  gedefinieerd:  

In   deze   definitie   gaat   het   niet   om   het   geven   van   een   naam   en/of   logo   aan   een  plaats   waaraan   een   betekenis   wordt   gegeven,   zoals   het   in   de   definitie   van   een  merk   staat.   Er   is   namelijk   al   een   naam   aan   een   plaats   gegeven,   en   die   is   in   de  eerste   instantie  niet  bedoeld  om  gebrand  te  worden  (Anholt,  2010).  Het  gaat  om  het  geven  van  een  unieke  betekenis  aan  de  locatie  in  plaats  van  een  teken,  zodat  zij  zich  kunnen  onderscheiden  van  de  doelgroep  en  op  kunnen  vallen  in  de  menigte.    “when  most   people   talk   about   place   branding,   they   aren’t   usually   talking  about  giving  a  name  or  a   symbol   to  a  place,  because  places  already  have  names   and   many   already   have   symbols:   they   are   talking   about   doing  something   to   enhance   the   brand   image   of   the   place:   place   branding   is  believed  to  be  a  way  of  making  places  famous.”  (Anholt,  2010,  p.  7)    De  bovenstaande  definitie  van  een  place  brand  en  place  branding  laat  zien  wat  er  onder  deze  twee  begrippen  in  het  kader  van  dit  onderzoek  wordt  verstaan.    

4.1.2 De  complexiteit  van  place  branding    Place   branding   is   een   complex   begrip   dat   veel   vergelijkingen   kent  met   corporate  branding.   In   deze   paragraaf   wordt   de   complexiteit   die   het   begrip   kent   verder  toegelicht.      

Place  branding  is  het  actief  inzetten  van  een  merkbeleid  op  geografische  locaties  in  de  meest  brede  zin  van  het  woord,  met  als  doel  om  materiële  en  immateriële  betekenis  te  creëren  bij  de  relevante  stakeholders.    

Een  place  brand  is  een  geografisch  locatie  die  in  staat  is  de  onderliggende  locaties  dan  wel  de  locatie  zelf  te  onderscheiden  en  in  materiële  en  immateriële  zin  een  zekere  betekenis  bij  de  doelgroep  heeft.  

     

 47  

Meerdere  disciplines  vereist  Place  branding  kan  vergeleken  worden  met  corporate  branding.  Het  kent  dezelfde  complexiteit   wat   betreft   een   grote   gevarieerde   groep   stakeholders   en  verschillende   brede   doelgroepen   (Dinnie,   2011).   Daarnaast   kan   het   in   principe  alleen  goed  gemanaged  worden  door  een  combinatie  van  de  marketing,  branding  en  reputatie  disciplines.      Bij   geografische   locaties   is   het   belangrijk   dat   er   vanuit   de   eigen   identiteit   wordt  gewerkt.   Volgens   Rik   Riezebos   is   een   stad   niet   maakbaar   en   kan   een   stad   niet  liegen.  Om   je   belofte   na   te   kunnen   komen  moet   je   als   stad   zo   dicht  mogelijk   bij  jezelf   blijven,   alleen   dan   is   het   geloofwaardig.   Bij   een   product   kunnen   andere  attributen  worden  geplaatst,  waarna  het  product  verandert  en  de  identiteit  tot  op  zekere  hoogte  kan  worden  aangepast.  Bij  een  plaats  is  dat  niet  mogelijk,  omdat  het  al  aanwezig  is  (Riezebos,  2007).    Volgens   Gert-­‐Jan   Hospers,   een   deskundige   die   vanuit   de   marketing   discipline  werkt,   is   de   identiteit   van   de   stad   moeilijk   te   bepalen.   Een   stad   heeft   niet   één  verhaal,   zoals   een   organisatie   of   product.   Een   stad   heeft   verschillende   verhalen  (Hospers,  2009).  Hij  gebruikt  dan  ook  de  term  citymarketing.    Volgens   Simon   Anholt   heeft   een   stad   als   merk   niks   te   maken   met   branding   of  marketing.  Anholt  zegt  dat  het  meer  om  de  reputatie  van  de  stad  gaat,  en  dus  om  reputatiemanagement.  Een  stad  moet  geliefd  worden  en  beroemd  worden,  en  dat  kan  door  aan  de  reputatie  van  een  stad  te  werken  (Anholt,  2007).    Aan  de  hand  van  deze  verschillende  uitingen  over  place  branding  wordt  duidelijk  dat  ook  bij  place  brands  alle  disciplines  beweren  dat  zij  het  beste  weten  hoe  een  place   brand   gebouwd   moet   worden.   Geen   enkele   visie   kan   in   dit   geval   worden  uitgesloten.   Het   onontwikkelde   begrip   place   branding,   wordt   vanuit   alle  invalshoeken   en   disciplines   ontwikkeld   en   er   is   geen   één   goed   of   fout.   Het   is  namelijk  maar  net  vanuit  welke  invalshoek  er  naar  het  begrip  gekeken  wordt.  Alle  disciplines  en  invalshoeken  zijn  noodzakelijk  om  een  merkbeleid  voor  geografische  locaties  juist  te  ontwikkelen.    In   hoofdstuk   2   wordt   de   multidisciplinaire   aanpak   van   corporate   branding   door  Balmer   en   Greyser   beschreven   (Balmer   &   Greyser,   2003).   Hierin   worden   de  disciplines   reputatiemanagement,   branding   en   marketing   op   een   rij   gezet.   De  

beschrijving    van  reputatiemanagement  hierin  sluit  aan  op  de  visie  van  Anholt.  Een  stad   moet   volgens   hem   geliefd   worden.   Dit   kan   door   enkele   aspecten   uit   de  waargenomen  realiteit   te  beklemtonen  om  zo  de   interpretatie  van  de  boodschap  te  managen   en   te   sturen.   Hieruit   blijkt   dat   reputatiemanagement   een   belangrijk  onderdeel  van  place  branding  is.    Aangezien  een   stad  niet  maakbaar   is  en  niet   gecreëerd  kan  worden  aan  de  hand  van  de  wensen  en  behoeften  van  een  doelgroep,  is  het  belangrijk  dat  er  vanuit  de  identiteit  gewerkt  wordt.  Een  stad  moet  dicht  bij  haar  identiteit  blijven  om  zo  haar  belofte  na  te  kunnen  komen.  Branding  is  daarom  tevens  een  belangrijke  discipline  bij  place  branding.    Als   laatste   moet   de   positionering   van   een   stad   enigszins   relevant   en  onderscheidend   zijn   voor   de   doelgroep.   Om   dit   voor   elkaar   te   krijgen   is   de  marketingdiscipline   noodzakelijk,   waardoor   dat   ook   een   belangrijke   discipline   bij  place  branding  is.  De  multidisciplinaire   aanpak  bij   place  branding     vereist   een  goede   samenwerking  tissen  deze  disciplines  wat  de  complexiteit  van  het  begrip  vergroot.    In   dit   onderzoek   is   bij   place   branding   de   discipline   branding   het   belangrijkst.  Werken  vanuit  de  identiteit  en  de  totstandkoming  van  een  inside-­‐out  positionering  is  belangrijk,  om  te  voorkomen  dat  een  stad  te  ver  van  haar  identiteit  gaat  staan  en  de  boodschap  niet  kan  waarmaken.  Na  een  duidelijke   identiteit  komen  de  andere  disciplines  marketing  en   reputatiemanagement  aan  bod  om  aansluiting   te  vinden  met   de   doelgroep   en   de   reputatie   van   de   stad   te  managen   aan   de   hand   van   de  gekozen  waarden.  Om  deze  reden  wordt  in  dit  onderzoek  dan  ook  het  begrip  place  branding  gebruikt  en  niet  place  marketing  of  competitive  identity  zoals  Anholt  het  noemt  (Anholt,  2007).    Pace  branding  duldt  geen  democratie  Door  de  politiek  en  de  democratie  waar  een  stad  of   locatie  mee  te  maken  heeft,  wordt   place   branding   nog   complexer.   De   democratische   gedachte   achter   de  politiek  maakt  regie  lastig  uitvoeren,  terwijl  bij  place  branding  regie  noodzakelijk  is  aangezien   het   om   een   complex   begrip   gaat.     Volgens   Rik   Riezebos   willen   vooral  gemeenten  in  Nederland  graag  iedereen  tevreden  houden.  Je  wordt  dan  van  alles      

     

 48  

 een  beetje,  waardoor  een  focus  mist  en  een  zwakke  positionering  het  gevolg  kan  zijn.    Publieke  en  private  samenwerkingen  De   afstemming   tussen   de   bestuurlijke   structuur,   de   stad   en   haar   doelgroepen,  maakt  van  place  branding  een  complex  begrip.  Het  is  niet  alleen  de  organisatie  en  de   doelgroepen   waar   rekening   mee   gehouden   moet   worden.   Ook   andere  stakeholders  in  de  stad  spelen  een  belangrijke  rol  bij  place  branding.  Organisaties,  bedrijven  en   inwoners  dragen  voor  een  groot  deel  bij  aan  het  beeld  van  de  stad.  Deze  combinatie  tussen  publieke  en  private  samenwerking  maakt  het  managen  van  een  place  brand   een   lastige   taak.  Dit   blijkt   onder   andere  uit   het   onderzoek  door  Angelique   Lombarts,   waarin   zij   het   publiek-­‐private   samenwerkingsverband   op  citymarketinggebied   in   Amsterdam   heeft   onderzocht.   Dit   bleek   geen   succes  (Lombarts,  2011).  

 4.1.3 Uiteenlopende  doelgroepen  

 Bij   place   branding   heb   je   niet   te  maken  met   slechts   één   afgebakende   doelgroep  waar  men  op   richt.   Place  branding   kent   veel   soorten  uiteenlopende  doelgroepen  die   allemaal   belangrijk   zijn   voor   de   locatie.   In   deze   paragraaf   wordt   gekeken   in  welk  opzicht  doelgroepen  in  dit  onderzoek  bij  place  branding  een  rol  spelen.    City  marketing   is   volgens  Gert-­‐Jan  Hospers   te  onderscheiden   in   koude  en  warme  citymarketing.  Met  warme  city  marketing  gaat  het  om  activiteiten  die  gericht  zijn  op   doelgroepen   die   al   in   je   locatie   aanwezig   zijn,   zoals   inwoners,   studenten   en  bedrijven.   Bij   koude   marketing   gaat   het   om   de   doelgroepen   van   buitenaf,   zoals  toeristen  en  nieuwe  inwoners,  studenten  en  bedrijven  (Hospers,  2011).  Bij  branding  zijn  doelgroepen  niet  van  toepassing.  Volgens  Rik  Riezebos  is  het  onzin  om  je  bij  place  branding  op  doelgroepen  te  gaan  richten.    Rik   Riezebos:   “Doelgroepen   is   eigenlijk   onzin,   want   dat   wil   bijna   zeggen   dat   het  maakbaar  is.  Dat  wil  dus  zeggen  dat  als  ik  jou  als  doelgroep  zie  ik  bijna  weet  hoe  ik  jou  naar   de   schap  moet   trekken   en   ja   dat  weet   je   gewoon  nooit.   Er   zitten   zoveel  toevallige  factoren  in  het  spel,  waarom  jij  misschien  naar  die  stad  toegaat.”  Het  is  overigens  volgens  Rik  Riezebos  wel  belangrijk  dat  de  doelgroepen  voor  ogen  gehouden  worden.  Ze  moeten  alleen  niet  gestuurd  worden.  Het  is  belangrijk  dat  ze  van  de  plaats  horen,  want  wanneer  de  doelgroepen  er  van  gehoord  hebben,  gaan  ze   misschien   naar   die   plaats   op   zoek.   Het   is   dan   belangrijk   dat   zij   een   bepaald  gevoel  krijgen  bij  die  stad  en  dat  probeer  je  met  place  branding  te  creëren.  Op  deze  manier   kan   je   opvallen   in   de   menigte   en   jezelf   herkenbaar   en   onderscheidend  maken  (Riezebos,  2007).      Aangezien   ook   is   gebleken   dat   een   place   brand   in   meerdere   opzichten   een  vergelijking   toont  met  een  dienstenmerk,   zijn   in  dit  onderzoek  vooral  de   ‘warme’  doelgroepen  belangrijk  bij  het  voeren  van  een  merkbeleid  en  zijn  zowel  de  koude  als   de  warme  doelgroepen  belangrijk   voor   de   economische   spin-­‐off   van  de  place  brands.   Om   deze   reden   worden   in   dit   onderzoek   de   doelgroepen   van   Gert-­‐Jan  Hospers  gehanteerd.    

Verwarring  tussen  de  begrippen  place  branding  en  place  marketing    Het  begrip   place  branding   kent   veel   verschillende   invalshoeken  waardoor   het  vaak   door   elkaar   wordt   gehaald   met   place   marketing.   De   reden   dat   de  begrippen  place  branding  en  place  marketing  vaak  door  elkaar  gehaald  worden,  is   dat   deskundigen   vanuit   verschillende   disciplines   het   begrip   toepassen  (Hospers,  2009).  Volgens  Rik  Riezebos  weten  bijvoorbeeld  uitvoerders  van  een  beleid  met   een   geografische  achtergrond   het   verschil   gewoon   niet,   omdat   zij  daar   niet   voor   geleerd   hebben.   Hetzelfde   geldt   voor   bestuurskunde   en  stedenbouwkunde.    Om   deze   reden   ontstaat   er   vaak   verwarring   tussen   de   begrippen   ‘place  branding’   en   ‘place   marketing’   en   worden   de   termen   door   deskundigen   en  uitvoerders  van  het  place  branding  beleid  veelal  door  elkaar  gehaald.    Rik  Riezebos  geeft   in  het   interview  aan  dat  het  verschil   tussen  het  branden  of  marketen   van   plaatsen   hetzelfde   is   als   het   verschil   tussen   het   branden   of  marketen   van   producten.   Bij   place   branding   wordt   er   vanuit   de   identiteit  gewerkt,   vanuit   een   zelf   gekozen   concept.   Bij   place  marketing   richt   de   place  brand  zich  op  de  behoeften  van  de  doelgroep  die  zij  voor  ogen  heeft.  

     

 49  

             De  omschrijving  van  een  dienstenmerk  geldt  ook  voor  een  place  brand.  In  dit  geval  zijn  de  werknemers,  maar  ook  de  inwoners,  studenten  en  bedrijven  van  wezenlijk  belang.  Zij  maken  het  merk  en  kunnen  de  beleving  aan  de  locatie  koppelen.  Als  zij  de  waarden  niet   uitstralen  dan   kan   de   belofte   ook   niet  worden  nagekomen.  Het  ontastbare  gevoel  van  een  locatie  moet  ervaren  worden.    Ondanks  dat  vooral  de  warme  doelgroepen  heel  erg  belangrijk  zijn  bij  het  creëren  van  een  merkbeeld  van  de  stad  en  je  deze  doelgroepen  graag  zou  willen  sturen  om  het   juiste   merkbeeld   te   creëren,   kunnen   deze   doelgroepen   net   zoals   bij   een  organisatiemerk   niet   gestuurd   worden.   Het   is   daarom   belangrijk   om   zo   dicht  mogelijk   bij   de   identiteit   te   blijven.   De   doelgroepen   kunnen   zich   dan   in   die  identiteit  blijven  herkennen  en  hoeven  vervolgens  ook  niet  gestuurd  te  worden.  Zij  kunnen  zich  dan  blijven  gedragen  zoals  zij  doen.                        

                                                       

           

Bij  een  dienstenmerk  is  er  geen  verschil  tussen  intern  en  extern.  Dit  wil  zeggen  dat  hetgeen  achter   het  merk   schuilt  het  merk  als  het  ware  maakt.  De   interne  medewerkers  geven  een  gezicht  aan  het  merk  en  de  communicatie-­‐uitingen  en  slogans   geven   een   gevoel   aan   het   merk.   De   medewerkers   en   communicatie-­‐uitingen  zijn  samen  van  wezenlijk  belang.  Zij  maken  het  merk  en  vormen  samen  een  bepaalde  waarde  welke  belangrijk  kan  zijn  voor  de  klant  (Kapferer,  2008).    

     

 50  

4.2 De  merkbenadering  toegepast  op  place  brands    Gezien  het  feit  place  branding  bijna  gelijk  is  aan  corporate  branding,  de  identiteit  heel  belangrijk  is  en  een  plek  een  betekenis  moet  creëren  bij  de  doelgroep,  kunnen  dezelfde  stappen  uit  het  hiërarchisch  merkbenaderingsmodel  uit  het  vorige  hoofdstuk  ook  bij  place  branding  worden  gebruikt.  Dit  betekent  dat  dezelfde  stappen  en  strategieën  van  de  merkbenadering  ook  bij  place  brands   relevant   zijn  om  van  een   locatie  een  sterk  merk   te  maken.  Onderstaand  wordt  per   strategie  omschreven   in  welke  mate  en  op  welke  manier  de  strategieën  van  een  merkbenadering  bij  place  brands  kunnen  worden  bekeken  of  moeten  worden  ingezet.        4.2.1 Merkoriëntatie  bij  place  brands    Het  inzetten  van  een  actief  merkbeleid  op  geografische  locaties  blijkt  in  de  praktijk  toch  moeilijk.   Zoals  eerder  omschreven  maakt  een   samenwerking   tussen  private-­‐  en  publieke  partijen  het  managen  van  een  place  brand  erg   lastig.   Place  branding  vraagt   om   positieve   inzet   vanuit   de   politieke   meerderheid,   maar   dat   blijkt   vaak  onmogelijk.   Daarnaast   staan   de   verkiezingen   voorop.  Dit   betekent   dat   er  minder  tijd  is  om  een  actief  merkbeleid  op  de  juiste  manier  in  te  zetten,  waardoor  het  vaak  op   het   niveau   van  marketingcommunicatie   blijft   hangen   (Riezebos,   2012).   Braun  geeft   met   zijn   gedachte   duidelijk   aan   dat   volgens   hem   place   branding   een  onderdeel  moet  zijn  van  het  bestuurlijke  proces  in  een  gemeente  (Riezebos,  2012).  Of  dit  een  juiste  gedachte  is  zal  aan  het  einde  van  dit  onderzoek  worden  bekeken.    Net   zoals   bij   organisaties,   is   merkoriëntatie   ook   bij   place   brands   van   belang.   De  mate  van  merkoriëntatie  geeft  aan  in  hoeverre  het  place  brand  beleid  geborgen  zit  in  de  locatie.  Het  is  belangrijk  dat  ook  bij  een  locatie  die  een  merkbeleid  uitvoert,  het   merk   centraal   staat.   Omdat   een   place   brand   geen   private   onderneming   is,  zullen   zij   geen   grotere   omzetten   draaien.  Wel   is   uit   onderzoek   door   het   SWOCC  naar   merkoriëntatie   bij   goede   doelen   organisaties   gebleken,   dat   een   sterk  merkgeoriënteerde  organisatie  meer   geld   kan   krijgen  uit   sponsering,   donaties   en  contributies   (Kooiman,   2010).   Een   goede   doelen   organisatie   is   in   dit   geval   geen  commerciële   organisatie,   waardoor   uitkomsten   hiervan   in   dit   onderzoek   zijn  gebruikt  om  de  relevantie  van  een  merkgeoriënteerde  place  brand  aan  te  duiden.  Door  de   terugdringende  overheidsbudgetten  moeten   locaties  hun   financiering  uit  andere   bronnen   halen.   Het   merk   is   hier   een   goed   relatiemiddel   voor   en   een  merkgeoriënteerde  beleid  erg  belangrijk.  Tevens  is  de  borging  van  de  waarden    

   onder   de   medewerkers   en   de   warme   doelgroepen   van   belang.   Samen   met   de  merkverschijning  geven  zij  aan  de  stad  als   ‘dienstenmerk’  een  gevoel  en  beleving  mee.    Enkele  ingrediënten  van  een  merkoriëntatie  verschillen  qua  inhoud  bij  place  brands  iets  van  productmerken.  Zo  besluit  het  strategisch  management  niveau  wat   in  dit  geval  het  bestuur  is  te  allen  tijde  wat  er  wel  en  niet  gedaan  wordt.  Dit    wil   echter   niet   zeggen   dat   zij   ook   het   nut   van   een   sterk   merk   inzien   en   zij  emotioneel   betrokken   zijn   bij   de   ontwikkeling   hiervan.   Zoals   eerder   omschreven,  staan   de   verkiezingen   vaak   voorop,   waardoor   niet   alle   tijd   in   een   merkbeleid  gestopt  kan  worden.  Het  feit  dat  het  strategisch  management  hier  om  een  politiek  en  bestuurlijk  niveau  gaat,  maakt  volledige  topparticipatie  bijna  onmogelijk.    Daarnaast   is   regie   bij   place   branding   erg   lastig   gezien   de   democratische   wijze  waarop   het   bestuur  wordt   gevormd.  Het   bestuur  wil   iedereen   tevreden   houden,  maar  place  branding  duldt  geen  democratie  (Riezebos,  2007).  Riezebos  geeft  in  zijn  interview   aan   dat   plaatsen   in   Nederland   daar   nogal   moeite   mee   hebben.   “In  Nederland  is  iedereen  een  beetje  van  we  moeten  gaan  polderen.  Dus  iedereen  moet  het  er  maar  mee  eens  zijn,  waardoor  de  scherpe  keuzes  er  eigenlijk  uitgaan.”  Aldus  Rik  Riezebos.      Gezien  de  complexiteit  van  place  branding  is  het  noodzakelijk  dat  er  regie  is  en  er  één  iemand  aan  het  roer  staat.  Op  deze  manier  voorkom  je  dat  iedereen  tevreden  moet   blijven   en   je   locatie   een   soort   aan   elkaar   geplakt   geheel  wordt   van   allerlei  verschillende  keuzen  en  boodschappen  bij  elkaar.    Als  laatste  wordt  een  place  brand  ten  alle  tijden  ingezet  om  relaties  te  ontwikkelen  en  te  onderhouden.  Dit  komt  voort  vanuit  de  democratische  gedachten  die  in  het  bestuur   geborgen   zit.   Zij   willen   zoals   al   eerder   is   aangegeven   namelijk   iedereen  

     

 51  

tevreden   houden.   Dit   kan   alleen   wanneer   er   een   relatie   met   hen   wordt  opgebouwd.  De  stakeholders  zijn  bij  een  place  brand  ontzettend  belangrijk  om  het  merk   te   bouwen   en   een   place   brand   heeft   vaak   onder   andere   als   doel   om   de  huidige   inwoners   en   bedrijven   te   behouden.   Dit   proberen   zij   door   een   merk   te  bouwen   welke   in   ieder   geval   een   relatie   moet   opbouwen   met   de   warme  doelgroepen.      4.2.2 Merkpositionering  bij  place  brands    Ook  bij  place  branding  is  er  in  de  eerste  instantie  de  keus  om  vanuit  een  inside-­‐out  strategie  of  een  outside-­‐in   strategie   te  werken.  Dit  betekent  dat  de  positionering  vanuit  de  marketing  gedachte  of  vanuit  de  branding  gedachte  tot  stand  komt.  Uit  opvattingen  van  Rik  Riezebos  blijkt  echter  dat  er  bij  een   locatie  alleen  vanuit  een  inside-­‐out  strategie  een  sterk  beargumenteerde  keuze  gemaakt  kan  worden.    Volgens   Rik   Riezebos   is   de   inside-­‐out   strategie   en   dus   branding   de   enige  mogelijkheid   om   van   je   locatie   een  merk   te  maken.   Dit   omdat   een   stad   volgens  hem  niet  maakbaar  is.  Elke  Nederlander  heeft  wel  een  bepaald  beeld  bij  een  stad.  Dat  betekent  dat  het  beeld  over  die  stad  niet  ontkracht  kan  worden  door  iets  wat  niet  kan  worden  waargemaakt  (Riezebos,  2007).  “Voor  steden  is  in  dit  verband  ook  wel  gezegd  dat  zij  niet  kunnen  liegen  (Riezebos,  2007,  p.  9).”  Dit  maakt  een  verschil  tussen  het  positioneren  van  een  organisatie  of  product  en  het  positioneren  van  een  place  brand.  Een  product  kan  je  aanpassen  en  is  maakbaar  terwijl  een  place  brand  dat  niet  is.    Bij   het   inzetten   van   een  merkbeleid   op   geografische   locaties   kan   geconcludeerd  worden  dat  het  alleen  mogelijk  is  om  vanuit  een  inside-­‐out  strategie  te  werken.  Bij  het   werken   vanuit   een   outside-­‐in   strategie   wordt   er   namelijk   niet   over   place  branding,  maar  over  place  marketing  gesproken.  Een  discipline  welke  bij  plaatsen  lastig  uit  te  voeren  is.    In   dit   onderzoek   gaat   bij   place   branding   de   voorkeur   uit   naar   de   inside-­‐out  strategie,   als   beste   strategie   bij   de   positionering   van   place   brands.   Het   is   een  strategie   waarbij   de   positionering   tot   stand   komt   vanuit   de   identiteit.   De  beargumenteerde   keuze   die   er   bij   de   positionering   wordt   gemaakt   hoeft   niet  iedereen   tevreden   te   houden.   Dit   is   voor   een   stad  met   haar   vele   uiteenlopende  

doelgroepen  een  onbegonnen  werk.  Om  iets  te  zijn  moet  je  concreet  zijn  en  focus  vinden.  Dit  kan  alleen  wanneer  je  vanuit  de  identiteit  werkt.        4.2.3 Merkarchitectuur  bij  place  brands    De  strategie   ‘merkarchitectuur’   is  een  belangrijke  strategie  voor  zowel  het  begrip  place  branding  als  dit  onderzoek.  Steden  kennen  veel   lagere  niveaus  zoals  wijken,  straten   en   parken.   Al   eerder   is   gebleken   dat   ook   zij   steeds   meer   een   actief  merkbeleid   gaan   inzetten.   Om   te   voorkomen   dat   de   doelgroep   te   veel  verschillende   boodschappen   op   zich   af   gevuurd   krijgt   en   de   stad   daardoor   een  eenduidig  en  consistent  beeld  verliest,  is  het  belangrijk  dat  alle  place  brands  aan  de  hand  van  een  merknaamstrategie  en  merkenportfolio  gemanaged  worden.  Oftewel  dat   er   een   goede   samenwerking   plaatsvindt   met   deze   place   brands.   Deze  samenwerkingen   worden   in   dit   onderzoek   ook   wel   verticale   samenwerkingen  genoemd.  Merkarchitectuur  bij  place  brands  begint  in  de  eerste  instantie  vanaf  het  stedelijke  niveau   als   organisatiemerk.   De   onderliggende   niveaus   zoals   parken,   wijken   en  straten  zijn  hierbij  de   ‘dienstmerken’.  Het  gaat  er  bij  de  merkarchitectuur  om  dat  de   stad   zichzelf   als   sterk   paraplumerk   neerzet   (Dinnie,   2011).   In   de   volgende  paragraaf  over  samenwerking  tussen  gemeentelijke  place  brands,  komt  naar  voren  wat   de   criteria   zijn   als   niet   de   stad,   maar   de   regio   als   paraplumerk   wordt  neergezet.  Bij   de   merkarchitectuur,   van   in   dit   geval   een   stad,   gaat   het   erom   dat   er   wordt  gekeken   naar   welk   niveau   er   voor   welke   doelgroep   relevant   is   om   effectief   te  kunnen   communiceren.   Dit   betekent  wel   dat   het   desbetreffende   niveau   voor   de  desbetreffende   doelgroep   gemanaged  moet   worden   door   het   ‘paraplumerk’.   Als  dit   niet   gebeurt   bestaat   er   een   grote   kans   dat   alle   niveaus   als   individueel   op  zichzelf   staand   merk   zichzelf   naar   buiten   toe   gaan   profileren.   Dit   kan   een  eenduidige  positionering   in  de  weg   staan.    Als   een  wijk   iets   anders   roept  dan  de  stad  en  de  media  dit  opvangt,  kan  de  stad  haar  gewenste  beeld  verliezen  en  treedt  zij  niet  meer  consistent  naar  buiten.  De  onderlinge  afstemming  tussen  place  brands  is  om  deze  reden  erg  belangrijk  (Riezebos,  2007).  Bij  de  merkarchitectuur  van  een  place  brand,  is  eenheid  in  verscheidenheid  daarom  erg  belangrijk.  Het  paraplumerk  

     

 52  

zorgt  voor  de  eenheid  en  de  onderliggende  place  brands  voor  de  verscheidenheid,  waarin   het   homogene   merkbeeld   duidelijk   zichtbaar   is.   In   paragraaf   4.3   wordt  dieper  ingegaan  op  eenheid  in  verscheidenheid.  Merkarchitectuur   bij   place   branding   is   een   complexe   strategie.   De   regie   over   de  merkarchitectuur  geeft  bij  place  brands  een  groter  probleem  dan  bij  een  normale  organisatie.  De  lagere  niveaus  als  wijken  hebben  vaak  een  apart  wijkbestuur  welke  het   niet   altijd   eens   zijn   met   het   stadsbestuur.   Ook   hier   geldt   daarom   dat   regie  belangrijk   is  en  alle  neuzen  één  richting  op  moeten  wijzen  om  van  een  plaats  een  sterk  merk  te  maken  (Riezebos,  2007).  Het  is  hierbij  door  de  politieke  invloed  van  steden  wel  belangrijk  dat  een  merendeel  van  het  bestuur  achter  het  merk  staat.  Dit  laat  tevens  weer  zien  hoe  belangrijk  de  merkoriëntatie  is.      4.2.4 Merkverschijning  bij  place  brands  

 Het   feit   een   place   brand   vergeleken   kan   worden   met   een   dienstenmerk,   maakt  duidelijk   dat   de   merkverschijning   en   dus   het   tactische   beleid   een   belangrijke  strategie   is   bij   place   branding.   Zoals   in   de   paragraaf   3.2   over   merkoriëntatie  duidelijk   is  geworden,   is  de  borging  van  de  waarden   in  alle  uitingen  noodzakelijk.  De  stad  moet  de  juiste  uitstraling  krijgen.  In  dit  geval  gaat  de  merkverschijning  niet  alleen  over  de   verpakking,  het  uiterlijk   van  de   campagnes  en  het   logo,  maar  ook  over   architectuur   en   stedenbouw   in   de   stad.   Alles   moet   de   juiste   waarden  uitstralen   en   de   persoonlijkheid   van   de   stad   naar   boven   laten   komen   om   een  consistent   en   geloofwaardig   beeld   te   creëren.   De   merkverschijning   heeft   in   het  geval   van   place   branding   dezelfde   functies.   Het   kan   zorgen   voor   herkenning,  onderscheiding  en  het  geven  van  betekenissen.  De  merkverschijning,  maar  ook  het  gedrag  van  de  warme  doelgroepen  en  medewerkers,  moeten  ervoor  zorgen  dat  de  doelgroepen  van  de  stad  gaan  houden  en  een  plek  krijgt  in  hun  hart  (Baker,  2007).            

                                                               

 

     

 53  

4.3   Een  merk  bouwen  met  meerdere  place  brands    De   concurrentiestrijd   tussen   place   brands  wordt   steeds   groter.  De   toenemende  mobiliteit   zorgt  ervoor  dat  men  niet   in  de   regio  of  het   land  hoeft   te  blijven,  maar  ook  makkelijk  en  voor  weinig  geld  naar  het  buitenland  kan  gaan  (Hospers,  2004).  Men  kijkt  niet  meer  alleen  naar  de  eigen  stad,  maar   ook   naar   andere   regio’s   en   plaatsen   in   het   buitenland.   Ook   de   toenemende   globalisering  zorgt  ervoor  dat  de  concurrentiestrijd  tussen  place  brands  steeds  groter  wordt.  Steden  en  dorpen  worden  om  deze  reden  steeds  banger  om  van  de  kaart  te  verdwijnen,  waardoor  zij  steeds  meer  een  actief  merkbeleid  gaan  voeren.  De  concurrentie  vindt  daarom  niet  alleen  op  regionaal  niveau  plaats,   maar   ook   op   nationaal   en   internationaal   niveau   neemt   de   concurrentiestrijd   tussen  geografische   locaties   toe.   Om   deze   reden   willen   locaties   gezien   worden,   opvallen   en   zichzelf  onderscheiden.   Samenwerking   tussen   gemeentelijke   place   brands   kunnen   op   dit   gebied   veel  voordelen  opleveren.  Door  samen  met  andere  place  brands  een  vuist  te  vormen  zorg  je  ervoor  dat  je  zowel  nationaal  als  internationaal  beter  zichtbaar  wordt  en  meer  opvalt.    In   Nederland   zijn   de   steden   qua   omvang   veel   kleiner   dan   steden   in   het   buitenland.   Dit   zorgt  ervoor  dat  de  concurrentie  tussen  Nederlandse  steden  en  buitenlandse  steden  vaak  op  regionaal  niveau  plaatsvindt  (Lombarts,  2009).  Echter  is  het  niet  altijd  mogelijk  om  samen  een  regiomerk  te  vormen.  Er  zijn  een  aantal  criteria  waaraan  moet  voldaan  moet  worden  om  samenwerking  tussen  gemeentelijke  place  brands  te  doen  slagen.  Je  kan  alleen  opvallen  als  de  regio  zichzelf  succesvol  aan  het  branden  is.    In   deze   paragraaf  wordt   verder   toegelicht   hoe   een   succesvolle   samenwerking   tussen   gemeentelijke   place   brands   tot   stand   kan   komen.  De   criteria   van   een   samenwerking  komen  in  deze  paragraaf  door  middel  van  enkele  voorbeelden  van  succesvolle  regiomerken  in  Nederland  en  geschreven  literatuur  naar  voren.  Als  laatste  worden  de  voor-­‐  en  nadelen  van  coöperatie  en  competitie  naast  elkaar  gezet.  De  theorievorming   in  deze  paragraaf  kan  uiteindelijk  antwoord  geven  op  de  deelvraag  over  samenwerking  tussen  place  brands.  In  dit  onderzoek  worden  onder  samenwerkingen  tussen  gemeentelijke  place  brands  gezien  als  horizontale  samenwerkingen.                        

     

 54  

 4.3.1   Waarom  samenwerken    Bij   het   concurreren   op   nationaal   en   internationaal   niveau   kan   samenwerking  tussen  place  brands  in  sommige  gevallen  noodzakelijk  zijn.  Volgens  Evert  Meijers  is  het   schaalniveau   van   interactie   een   belangrijke   reden   om   een   regiomerk   te  bouwen.  Bij  een  gesprek  met  iemand  uit  een  ander  land  heb  je  het  vaak  over  het  land   waar   je   vandaan   komt.   Als   je   op   bezoek   bent   in   een   andere   provincie   in  Nederland,  dan  noem  je  vaak  de  provincie  waar  je  vandaan  komt.  De  naam  van  je  stad  of  dorp  is  in  dit  geval  veel  minder  bekend  waardoor  dit  nietszeggend  kan  zijn,  terwijl  de  provincies  bij   iedereen   in  Nederland  wel  bekend  zijn.  Als   je   in  de  eigen  regio  bent,  dan  noem  je  vaak  de  plaats  waar  je  woont  en  ben  je  in  je  eigen  stad  dan  heb   je   het   vaak   over   je   wijk   of   straat.   Dit   wil   zeggen   dat   de   som   op   grotere  afstanden  meer   is  dan  de  delen.  Volgens  Gert-­‐Jan  Hospers   kan   je  het   vergelijken  met  een  Russische  Matroesjka  pop.      “Buitenstaanders  zien  vaak  de  grootste  pop,  terwijl  de  inwoners  de  kleinste  pop  vaak  belangrijker  vinden”  (Hospers,  2009,  p.  88).      Buitenstaanders  zien  vaak  de  regio,  terwijl  inwoners  juist  de  stad  of  de  wijken  zien.  Dit   heeft   te   maken   met   de   verschillende   geografische   schaalniveaus.   Bij   place  branding   is   het   belangrijk   dat   hiermee   gespeeld   wordt.   Met   de   verschillende  schaalniveaus   kunnen   verschillende   doelgroepen   voor   ogen   worden   gehouden  (Hospers,  2011).  Dit  zorgt  ervoor  dat  je  bij  alle  doelgroepen  zichtbaar  wordt.    Voor  inwoners   is   de   regio   misschien   helemaal   niet   belangrijk   en   speelt   het   stads-­‐   of  wijkniveau   een   belangrijke   rol.   Voor   bedrijven,   toeristen,   en   potentiele   inwoners  speelt   de   regio   mogelijk   een   grote   rol.   De   regio   is   voor   hen   op   dat   moment  veelzeggender   dan   een   geografische   locatie   binnen   die   regio.   Daarnaast   is   het  volgens  Evert  Meijers  zo  dat  de  echte  wereld  niet  ophoudt  buiten  de  grenzen  van  een  gemeente.  Activiteiten  van  inwoners  en  werknemers  vinden  niet  alleen  binnen  de  eigen  gemeente  plaats,  deze  activiteiten  vinden  hoogstwaarschijnlijk  ook  over  de  gemeentelijke  grenzen  plaats.  Zo  kan  je  wonen  in  de  ene  stad,  maar  werken  in  de  andere  stad  en  andersom.      

Evert  Meijers:   “Allerlei   functionele   relaties   zal   ik  maar   zeggen   van  mensen  dat  ontstijgt  het  niveau  van  de  gemeente  al  heel  lang.”      Dit  betekent  dat  als  het  met  de  regio  goed  gaat,  het  met  de  onderliggende  kleinere  gemeenten  ook  goed  gaat.   Zij   halen  hier  namelijk  hun  voordelen  uit.  Het   kan  als  het  ware  gezien  worden  als  een  win-­‐win  situatie  waarin  iedereen  baat  heeft  bij  de  economische  spin-­‐off  van  een  regio.  Ook  kan  je  samen  meer  bereiken  dan  alleen.  Gezamenlijk   heb   je   namelijk   veel   meer   te   besteden   dan   alleen   en   samen   sta   je  sterker   en  wordt   je  beter   gehoord.  Dit   blijkt   onder   andere  uit   het   voorbeeld   van  het   regiomerk   Zuid-­‐Limburg   waar   in   de   volgende   paragraaf   dieper   op   in   wordt  gegaan.            4.3.2   Een  succesvol  regiomerk    Toch  worden  de   voordelen   van   samenwerking   door   de   gemeenten   in   de   praktijk  niet  altijd  gezien  en  is  samenwerking  geen  makkelijk  begrip.  Volgens  Evert  Meijers  komt  dit  door  het  beperkte  beeld  dat  ambtenaars  bij  een  gemeente  hebben.  Zij  zijn  namelijk   verantwoordelijk   voor   een   bepaalde   gemeente.   Hun   taak   is   om   de  desbetreffende  gemeente  verder  te  ontwikkelen.  Het  is  daarom  heel  logisch  dat  zij  zich  niet  verantwoordelijk  voelen  voor  andere  gemeenten  en  eerst  aan  het  belang  van   hun   eigen   gemeente   denken   voordat   zij   aan   het   belang   van   de   regio   zullen  denken.   Hieruit   wordt   duidelijk   dat   een   regiomerk   alleen   gebouwd   kan   worden,  wanneer   het   eigen  belang  opzij   gezet  wordt   en  de   gemeenten  de   voordelen   van  samenwerken   op   regionaal   niveau   gaan   inzien.   De   gemeenten   binnen   de   regio  moeten  elkaar  succes  gunnen.    Het  belang  van  een  groter  geheel  wordt  alleen  gezien  wanneer  er  noodzaak  is  tot  samenwerking.  Noodzaak  is  naast  samenwerking  ook  voor  individuele  place  brands  belangrijk  om  een  sterk  merk  te  bouwen.  Als  er  noodzaak   is  kunnen  alle  hoofden  één  kant  op  worden  gedraaid  en  is  de  wil  er  bij  iedereen,  dit  blijkt  onder  andere  uit  de  succesverhalen  van  place  brands  als  Barcelona  en  Bilbao  (Riezebos,  2007).          

     

 55  

De   sterke   identiteit   van   de   gemeenten   Wageningen,   Ede,   Rhenen   en  Renkum.  Naast  noodzaak  en  het  verschuiven  van  je  eigen  belang  naar  een  regionaal  belang  is  het  noodzakelijk  dat  er  een  sterke  gezamenlijke  identiteit  aanwezig  is.  Wanneer  dit   niet   zo   is   gaat   het   volgens   Rik   Riezebos   meer   over   promoten   dan   over   het  branden  van  een  regio.  Net  zoals  bij  een  individuele  place  brand  moet  de  identiteit  dichtbij  jezelf  blijven  om  het  waar  te  kunnen  maken.  Een  gezamenlijke  identiteit  is  tevens  noodzakelijk   om  een   scherpe  positionering   tot   stand   te   laten   komen.   Een  regiomerk   is  een  overkoepelend  merk  dat  de  som  is  van  de  delen.  Wanneer  deze  som   geen   sterke   identiteit   kent   waaraan   het   merk   te   herkennen   is   en   de  onderliggende   gemeentelijke   place   brands   deze   identiteit   niet   of   nauwelijks  kunnen  bevestigen,  wordt  de  regio  geen  kenmerkend  geheel.    Een   goed   voorbeeld   van   een   sterke   identiteit   is   volgens   Rik   Riezebos   het  samenwerkingsverband   tussen   de   steden  Wageningen,   Ede,   Rhenen   en   Renkum.  Deze  regio  wordt  nog  steeds  verbonden  door  middel  van  de  Tweede  Wereldoorlog.  Tijdens  deze  periode  hebben  er  belangrijke  gebeurtenissen  plaatsgevonden  in  deze  regio   welke   nog   steeds   zichtbaar   zijn   (Veluws   Bureau   voor   Toerisme,   2012).  Volgens  Rik  Riezebos  is  het  daarom  een  logische  stap  om  samen  te  werken  en  dit  beeld  te  versterken.    Rik  Riezebos:  “Het  is  een  hele   logische  verbinding  van  die  gemeenten.  Als   je  erdoorheen  rijd  krijg  je  helemaal  dat  gevoel.”    Regio  Zuid-­‐Limburg  Zoals  al  eerder   is  aangegeven,   is  het  belangrijk  dat  place  brands  de  noodzaak   tot  samenwerking  inzien.  In  Limburg  werd  deze  noodzaak  gezien,  waarna  de  provincie  en  de  18  gemeenten   in  Zuid-­‐Limburg  samen  hun  krachten  zijn  gaan  bundelen  om  een  duurzame  toekomst  voor  de  regio  tegemoet  te  gaan.  Limburg  had  namelijk  te  kampen   met   een   slecht   imago   wat   betreft   wonen,   werken   innoveren   en  investeren.   Wat   Limburg   wel   had   was   een   sterke   identiteit,   namelijk   de  bourgondische   uitstraling.   Daarnaast   had   Zuid-­‐Limburg   ook   nog   andere  onderscheidende   Unique   Selling   Points   van   waaruit   een   identiteit   is   opgezet   en  Limburg  de  regio  is  gaan  branden.  Ook  heeft  de  regio  goed  nagedacht  over  hoe  zij  zichzelf   zal   noemen   naar   de   verschillende   doelgroepen   toe.   Internationaal   bleek  Maastricht  meer  merkwaarde   te  hebben  dan  Zuid-­‐Limburg   terwijl  nationaal  Zuid-­‐

Limburg   een   bekender   begrip   is.   Om   deze   reden   gaat   het   internationaal   om  Maastricht-­‐Region  en  nationaal  om  regio  Zuid-­‐Limburg  (Zuid-­‐Limburg,  2009).  Momenteel   is  Zuid-­‐Limburg  goed  bezig  met  het  branden  van  de  regio.  Zij  kunnen  samen  veel  meer  waarmaken  dan  enkel  één  gemeente.  Als   individuele  gemeente  heb  je  maar  een  klein  budget  waar  je  alles  mee  moet  doen,  als  regio  heb  je  budget  van  alle  gemeenten  waardoor  je  instaat  bent  om  alles  veel  beter  en  grootser  aan  te  pakken.   In   plaats   van   een   advertentie   in   een   krant,   kan   je   je   merkfysiek   dan  bijvoorbeeld  door  middel  van    een  tv  campagne  kenbaar  maken.      In  het  voorbeeld  van  Zuid-­‐Limburg  wordt  duidelijk  hoe  belangrijk  noodzaak  is,  maar  ook  dat  een  identiteit  noodzakelijk  is  om  te  kunnen  branden.  Daarnaast  hebben  de  gemeenten  in  Zuid-­‐Limburg  laten  zien  dat  zij  het  eigen  belang  achterwegen  hebben  kunnen   laten   en   iedereen   als   gelijke   ziet.   Dit   blijkt   tevens   uit   het   feit   dat   ervoor  gekozen   is   om   ‘Maastricht-­‐Region’   als   internationaal   merk   in   te   zetten.   De  gemeenten  hebben  hierom  geen  problemen  gemaakt.    Goede  persoonlijke  relaties  zijn  hierbij  heel  erg  belangrijk.      4.3.3   Eenheid  in  verscheidenheid    Bij  het  branden  van  een  regio  dat  door  samenwerking  tot  stand  is  gekomen,  vormt  het  regiomerk  het  overkoepelende  merk  van  de  onderliggende  place  brands.  Als  je  hierbij   kijkt   naar   de   merkarchitectuur,   wil   dat   zeggen   dat   het   niveau   in   de  merkarchitectuur  van  een  stadsniveau  is  verschoven  naar  het  regionale  niveau.  Het  beginpunt  is  hierbij  dan  de  regio  en  de  stad  vormt  een  onderliggende  place  brand  van   die   regio.   In   dit   geval   is   dus   niet   meer   de   stad,   maar   de   regio   het  organisatiemerk.    Als  gemeentelijke  place  brands  hun  handen  ineen  slaan  en  besluiten  om  de  regio  te  branden,   is   het   niet   noodzakelijk   dat   de   eigen   identiteit   verdwijnt.   Deze   eigen  identiteit   moet   juist   blijven   bestaan   om   de   veelzijdigheid   van   de   regio   aan   te  kunnen   tonen.   Het   is   belangrijk   dat   er   eenheid   in   verscheidenheid   ontstaat.   Dit  betekent  dat  er   in  een  verscheidenheid  aan  producten  een  authentiek  merkbeeld  gevormd  moet   kunnen  worden   van   de   gezamenlijke   identiteit.   Het   gaat   hier   om  een  borging  in  de  gemeenschappelijke  identiteit.  Volgens  Rik  Riezebos  kan  dit  het  

     

 56  

best  worden  weergegeven  in  een  bloemmodel.  De  kern  van  de  bloem  vormt  hierin  de  eenheid  en  de  kernidentiteit  van  de  organisatie.  De  bloemblaadjes  vormen  de  verscheidenheid   van   de   producten,   ofwel   de   verschillende   identiteiten   die   de  veelzijdigheid  laten  zien.  Bij  een  gemeente  ken  je  dan  het  merkbeeld  van  de  regio  omdat  dit  herkenbaar  is,  maar  het  unieke  van  de  gemeente  is  ook  zichtbaar.  Het  is  hierbij  wel  belangrijk  dat  de  identiteit  van  de  gemeenten  binnen  een  vastgestelde  kader  wordt  neergezet  zodat  de  eenheid  goed  zichtbaar  blijft.  De  regel  is  dan  ook  dat  je  binnen  de  kern  van  de  bloem  niet  strijdig  met  elkaar  mag  zijn.  In  figuur  4.1  is  het  bloemmodel  weergegeven.    

                                 

   4.3.4   De  voor-­‐  en  nadelen  van  samenwerken  voor  place  brands    In  de  vorige  paragrafen  zijn  hoofdzakelijk  voordelen  van  samenwerking  genoemd.  Er  is  duidelijk  naar  voren  gekomen,  dat  het  internationaal  bijna  noodzakelijk  is  om  als   regio  te  concurreren   in  plaats  van  als   individuele  steden.  Samen  sta   je  sterker  en  als  er  op  schaalniveau  gekeken  wordt,   is  de  som  meer  dan  de  delen  (Hospers,  

2011).  Samen  kan  je  meer  waarmaken  dan  alleen.  Toch  zijn  er  voor    gemeentelijke  place  brands  ook  nadelen  aan  verbonden.    Place  branding  is  een  complex  begrip.  De  complexiteit  zit  vooral  in  de  synergie  die  nodig   is   tussen   verschillende   interne   disciplines   enerzijds   en   de   publieke-­‐   en  private   samenwerkingsverbanden   anderzijds.   Wanneer   een   regiomerk   gebouwd  wordt,   wordt   place   branding   nog   complexer.   Gemeenten   die   elkaar   normaal   als  concurrenten   zagen,   moeten   nu   samenwerken   en   een   gezamenlijk   belang   gaan  inzien.  Daarnaast  krijg  je  bij  samenwerking  tussen  place  brands  te  maken  met  een  grotere   groep   stakeholders.   Dit   betekent   dat   in   dit   geval   regie   nog   belangrijker  wordt.  Er  een  overkoepelende  organisatie   zijn  die  bepaald  wat  er  gebeurt  en  dat  moeten   de   gemeenten   kunnen   toestaan.   Dit   betekent   ook   dat   gemeenten   in   dit  geval  hun  democratische  gedachte  aan  de  kant  moeten  zetten  en  zij  niet  meer  alles  100%   voor   het   zeggen   hebben.   Volgens   Evert   Meijers   verlies   je   iets   van   je  autonomie,  wat  volgens  hem  het  grootste  probleem  is.  Het  bestuur  heeft  minder  controle  en  minder  voor  het  zeggen.  Daarnaast  kan  het  zo  zijn  dat  het  eigen  belang  tegenstrijdig  is  aan  het  overkoepelende  belang.      Kortom,   coöperatie   is   in   Nederland   vrijwel   noodzakelijk   om   internationaal  zichtbaar   te  worden.   De   competitie   is   echter   nog   sterk   aanwezig   bij   gemeenten,  waardoor  zij  nog  veel  nadelen  zien.  Daarnaast  is  het  zo  dat  kleine  dorpen  misschien  helemaal  geen  behoefte  hebben  aan  internationale  concurrentie  en  gaat  het  goed  zoals  zij  het  doen.  Zichtbaar  zijn  is  daarom  vaak  noodzakelijk  voor  de  steden  en  niet  zozeer  voor  de  kleine  dorpen  eromheen.  Toch  moeten  ook  de  kleinere  gementen  de   noodzaak   van   een   regiomerk   inzien.   Uiteindelijk   hebben   ook   de   kleinere  gemeenten   rondom   de   grote   stad,   baat   bij   een   internationale   en   nationale  profilering.  De  doelgroepen,  zorgen  voor  economische  spin-­‐off  voor  zowel  de  grote  stad  als  de  kleine  steden.  Dit  komt  omdat  de  doelgroepen  hun  activiteiten  namelijk  niet  meer  alleen  binnen  de  stadsgrenzen  verrichten.              

identiteit  

identiteit  

Unieke  

unieke   identiteit  

unieke  

unieke  

identiteit  

KERN-­‐IDENTITEIT  

Fig.  4.1  Het  bloemmodel  van  ‘Eenheid  in  Verscheidenheid’  volgens  Rik  Riezebos  

     

 57  

In  tabel  4.2  worden  de  begrippen  coöperatie  en  competitie  tegenover  elkaar  gezet.  In  dit  onderzoek  wordt  coöperatie  als  voordeel  gezien,  maar  dit  kan  alleen  mits  de  regio’s  aan  de  gestelde  criteria  voldoen  om  een  sterk  merk  te  bouwen  en  succesvol  te  worden.    

                         

                                                                   

  Competitie   Coöperatie  

Nadruk  op   Rivaliteit  boven  samenwerking   Samenwerking  boven  rivaliteit  

Voorkeurspositie   Onafhankelijkheid   Wederzijdse  afhankelijkheid  

Organisatiegrenzen   Hard  en  bewaakt   Wazig  en  open  

Relatie  met  andere  gemeentelijke  place  brands  

Afstandelijk,  beperkt  en  transactioneel  

Hecht,  diep  en  persoonlijk  

De  taart  of  een  stukje  van  de  taart  

Alles  of  niets  (win-­‐lose)   Een  stukje  van  de  winst  (win-­‐win)  

Interactie  op  basis  van     Macht  en  berekening   Vertrouwen  en  wederkerigheid  Samenwerkingsverbanden   Tijdelijke  en  incidentele  

(tactische)  coalitities  Duurzame  (strategische)  partnership  

Gezamenlijke  strategie   Nee   Ja  Grootste  uitdaging   Opbouwen  van  

onderhandelingskracht  Opbouwen  van  vertrouwensrelatie  

Gepercipieerd  gevaar   Afhankelijk  van  machtige  rivalen  (vlieg  in  het  web)  

Conflict  tussen  partners    (niet  een  win-­‐win,  maar  lose-­‐lose  relatie)  

Tabel  4.2  Competitie  versus  Coöperatie.  (de  Wit,  Meyer,  &  Breed,  2000)    

     

 58  

4.4   Place  brands  en  samenwerken:  De  conclusie      Door  middel  van  dit  hoofdstuk  kunnen  de  onderstaande  twee  deelvragen  in  deze  conclusie  beantwoord  worden:  

• Wat  zijn  place  brands?  • Wat  is  er  bekend  over  samenwerkingen  tussen  place  brands?  

 Een  antwoord  op  de  deelvraag  over  samenwerkingen  tussen  place  brands  komt  tot  stand  vanuit  de  theorie  over  de  merkarchitectuur  als  strategie  in  de  merkbenadering  bij  place  brands  en  de  theorie  over  samenwerkingen  tussen  gemeentelijke  place  brands.  De  samenwerkingen  tussen  een  stad  en  haar  onderliggende  place  brands  worden  in  dit  geval  verticale  samenwerkingen  genoemd.  De  samenwerkingen  tussen  gemeentelijke  place  brands  om  samen  een  regiomerk  te  vormen,  worden  horizontale  samenwerkingen  genoemd.    Place  brands  en  place  branding  Niet   alleen   producten   of   diensten,   maar   ook   steden   en   andere   geografische  locaties   voeren   tegenwoordig   een   actief   merkbeleid.   De   toenemende   mobiliteit  van  de  mensen,  de  globalisering  en  de  terugdringende  overheidsbudgetten  zorgen  ervoor   dat   ook   regio’s,   steden,   parken   en   wijken   zichzelf   steeds   meer   gaan  profileren   om   op   te   vallen   bij   de   doelgroep   en   onderscheidende   waarden   te  creëren  ten  opzichte  van  de  concurrent.  Het  invoeren  van  een  actief  merkbeleid  op  geografische   locaties   in   de  meest   brede   zin   van   het  woord  wordt   ook  wel   place  branding  genoemd.    Door   middel   van   place   branding   wordt   geprobeerd   om   voor   een   locatie   zowel  materiële-­‐   en   immateriële   waarden   te   creëren   welke   vervolgens   een   betekenis  moeten   krijgen   bij   de   doelgroep.   Een  place   brand   is   in   dit   geval   de   geografische  locatie  als  merk  met  immateriële-­‐  en  materiële  waarden  die  een  zekere  betekenis  hebben  voor  de  doelgroep.  Het  verschil   tussen  een  productmerk  en  een  place  brand   is  dat  een  productmerk  veranderd  kan  worden  door  een  attribuut  te  veranderen.  De  identiteit  kan  hierbij  ook  enigszins  worden  aangepast.  Bij  een  place  brand  is  dit  niet  het  geval.  Locaties  bestaan  al  en  kunnen  moeilijk  worden  afgebroken  en  aan  de  hand  van  de  wensen  en  behoeften  van  de  doelgroepen  weer  worden  opgebouwd.  Een   locatie  kan  niet  gecreëerd   worden.   Daarnaast   wordt   een   place   brand   gemanaged   vanuit   een  politiek  bestuur  welke  democratisch  zijn  ingesteld.  Tevens  heeft  een  place  brand  te  maken  met  bredere  doelgroepen  en  een  groot  aantal   verschillende   stakeholders.  

Het  branden  van  een  geografische  locatie  wordt  hierdoor  een  stuk  complexer  dan  het  branden  van  product.    Place  branding  is  een  complex  begrip  welke  kan  worden  vergeleken  met  corporate  branding.   De   uitvoering   van   een   merkbeleid   op   geografische   locaties   vergt   een  nauwe   samenwerking   tussen   de   disciplines   branding,   marketing   en  reputatiemanagement.   Het   feit   dat   het   om   het   branden   van   een   geografische  locatie   gaat,   waarin   het   topmanagement   uit   een   politiek   bestuur   bestaat   en   de  locatie   een   gevarieerde   groep   stakeholders   en   een   breed   scala   aan   doelgroepen  kent,  maakt  de  uitvoering  van  het  merkbeleid  niet  makkelijk.  Om  een  succesvolle  place  brand  te  bouwen  zijn  ook  in  dit  geval  de  strategieën  van  een  merkbenadering  erg   belangrijk.   De   juiste   inzet   van   deze   strategieën   is   bij   place   branding   echter  lastiger  dan  bij  een  productmerk.  De  democratische  instelling  van  het  bestuur  in  een  politieke  organisatie,  maken  het  moeilijk   om   regie   over   het  merk   te   voeren.   Het   bestuur   van   een   gemeente   wilt  namelijk  altijd   iedereen   tevreden  houden.  Wanneer   iedereen   tevreden  gehouden  moet  worden  kan  er  geen  scherpe  positionering  geformuleerd  worden.  In  dit  geval  komt  een  positionering  tot  stand  vanuit  een  outside-­‐in  strategie  in  plaats  van  een  inside-­‐out  strategie.  Een  outside-­‐in  strategie  kan  als  marketing  worden  gezien  en  is  bij  place  branding  bijna  onmogelijk.  Een  stad  bestaat  al,  waardoor  het  niet  mogelijk  is  om  het  product   te  veranderen  door  er  een  ander  attribuut  aan   toe   te  voegen,  zoals  dat  bij  productmerken  het  geval  is.    

     

 59  

De   merkverschijning   moet   bij   place   branding   niet   alleen   vanuit  communicatiemiddelen,   logo’s   en   slogans   naar   voren   komen.   De   stedenbouw,  uitstraling  van  de  stad  en  de   inwoners  en  bedrijven  zijn  hierbij  ook  belangrijk  om  het  merkfysiek  duidelijk  weer  te  geven.    Als  laatste  is  er  nog  de  merkarchitectuur.  Het  gaat  hierbij  om  samenwerking  tussen  het   organisatiemerk   en   de   onderliggende   place   brands   ofwel   over   verticale  samenwerkingen.   Een   merkarchitectuur   is   bij   place   branding   erg   belangrijk   om  voor   een   eenduidige   positionering   te   zorgen,   maar   tevens   lastig   uit   te   voeren.  Onderliggende   place   brands   als   wijken   en   parken   hebben   vaak   een   eigen  wijkbestuur   of   zijn   geborgen   in   een   eigen   organisatie.   Om   een   eenduidig  merkbeleid   te   voeren   waarin   iedereen   zich   binnen   de   kaders     van   het  organisatiemerk   positioneert   moet   er   een   goede   samenwerking   zijn   tussen   het  wijkbestuur  en  het  stadsbestuur.    Kortom,   place   branding   is   een   complex   begrip   waarbij   de   strategieën   van   een  merkbenadering   lastig   zijn  uit   te   voeren,  maar  wel   de   ingrediënten   zijn   voor   een  succesvolle  place  brand.    Samenwerking  Naast  samenwerking  tussen  een  stad  en  de  onderliggende  place  brands    als  wijken,  parken  en  straten,  is  het  tevens  belangrijk  dat  er  ook  horizontale  samenwerkingen  tussen  gemeentelijke  place  brands  plaatsvinden.  Nationaal  en  internationaal  val  je  meer  op  als  je  samen  een  vuist  vormt.  Daarnaast  is  het  belangrijk  om  een  regionaal  merk  te  vormen  vanwege  het  schaalniveau  van  geografische   locaties.  Een  regio   is  namelijk   de   som   van   de   delen,  waarbij   op   nationaal   en   internationaal   niveau   de  som  beter  zichtbaar  is  dan  de  delen.  Een  buitenlander  kent  misschien  de  regio  wel,  maar  de  gemeenten  die  binnen  de  regio   liggen  niet.  Voor  hen   is  daarom  de  regio  relevanter.  Voor  een  inwoner  van  de  regio  is  vaak  de  stad  relevanter  en  voor  een  inwoner  van  de  stad  is  vaak  een  wijk  relevanter  (Hospers,  2011).  Daarnaast  voeren  inwoners   en   bedrijven   van   een   gemeente   niet   alle   activiteiten   binnen   diezelfde  gemeentegrenzen  uit.  Voor  hen  zijn  deze  grenzen  al  vervaagt.  Iemand  kan  werken  in  Den  Haag,  wonen  in  Rijswijk  en  gaan  winkelen  in  Delft.  Dit  betekent  dat  als  het  goed  gaat  met  de  economische  spin-­‐off  in  de  regio  het  vaak  ook  goed  gaat  met  de  gemeenten.   Daar   komt   bij   dat   je   samen   sterker   staat   dan   alleen.   Samen   heb   je  meer   budget   en   kan   je   meer   waarmaken,   waardoor   je   jezelf   beter   kan  

onderscheiden   en   op   kan   vallen.   Ook   is   het   zo   dat   concurreren   op   vooral  internationaal  niveau  bijna  onmogelijk  is  als  alleenstaande  place  brand.  De  steden  in   het   buitenland   zijn   vele  malen   groter   dan   de   steden   in   het   kleine   Nederland.  Door  samen  te  werken  als  regio,  maak  je  jezelf  groter  waardoor  er  internationaal,  maar  ook  nationaal  beter  geconcurreerd  kan  worden  (Lombarts,  2009).        Het   is   echter   niet   altijd  mogelijk   om  een   samenwerking   aan   te   gaan  met   andere  place  brands  en   samen  een   regiomerk   te  vormen.  Er   zijn  een  aantal   criteria  voor  het   bouwen   van   een   succesvol   regiomerk.   Deze   criteria   zijn   soms   lastig   na   te  komen   gezien   de   nadelen   die   ze   kunnen   hebben   voor   de   gemeentelijke   place  brands  zelf.      

• Gezamenlijke  identiteit  Om   een   samenwerking   aan   te   gaan,   moet   een   duidelijke   gemeenschappelijke  identiteit  aanwezig  zijn.  Deze  gemeenschappelijke  identiteit  moet  zorgen  voor  een  authentiek  merkbeeld  bij  de  doelgroep.  Het   regiomerk  kan  hierbij   gezien  worden  als   paraplumerk.   Onder   deze   paraplu   mogen   de   eigen   identiteiten   van   de  gemeenten  wel   zichtbaar   zijn.  Dit   zorgt  ervoor  dat  de  veelzijdigheid   van  de   regio  kan  worden  aangetoond.  De  regel  is  dan  ook  eenheid  in  verscheidenheid.    

• Noodzaak  en  behoeften  Naast  de  gemeenschappelijke  identiteit  moet  er  een  zekere  noodzaak  of  behoeften  om   samen   te   werken   aanwezig   zijn.   In   het   voorbeeld   van   het   regiomerk   Zuid-­‐Limburg   komt   dit   duidelijk   naar   voren.   Door   een   gebrekkig   imago   bij   de  doelgroepen  waren   de   gemeenten   binnen   die   regio   bijna   verplicht   om   samen   te  werken  en  er  samen  voor  te  zorgen  dat  dit   imago  verbeterd  wordt.  Ze  waren  ten  slotte  allemaal  de  dupe  van  dit  slechte  imago.      

• Belang  van  de  regio  voorop  en  een  stukje  macht  afstaan  Ook  het  kunnen  voeren  van  regie   is  belangrijk  om  een  sterk  regiomerk  te  kunnen  vormen.  Dit  betekent  dat  de  gemeenten  in  staat  moeten  zijn  om  het  belang  van  de  regio   voorop   te   stellen   in   plaats   van   het   belang   van   de   eigen   gemeente   en   niet  concurrerend   te   zijn   met   de   naaste   gemeenten.   De   gemeente   wordt   hierdoor  minder   zelfstandig   en   minder   onafhankelijk   en   moet   een   goede   relatie   met   de  samenwerkende   place   brands   onderhouden.   Ze   verliezen   een   stukje   van   hun  

     

 60  

autonomie  en  ze  hebben  het  niet  meer  100%  zelf  voor  het  zeggen.  Dit  wordt  dan  ook  vaak  als  lastig  en  nadelig  ervaren  door  de  gemeenten.  Een  gemeentelijke  place  brand  moet  in  dit  geval  de  ander  ook  een  stukje  van  succes  gunnen  en  niet  jaloers  zijn  op  de  samenwerkende  gemeenten  wanneer  zij  bijvoorbeeld  een  evenementen  binnenhalen  die  jij  graag  had  gewild.      Als   een   regio   of   verschillende   naast   elkaar   liggende   place   brands   aan   de  bovenstaande   criteria   voldoen   is   het   voor   hen   voordeliger   om   een   regiomerk   te  gaan   bouwen.   Op   deze   manier   wordt   er   gezorgd   voor   een   win-­‐win   situatie.  Iedereen  krijgt  iets  in  plaats  van  dat  één  iemand  alles  krijgt  en  de  andere  helemaal  niets.   Daar   help   je   de   regio   niet   mee   en   kan   uiteindelijk   nadelig   voor   jezelf  uitpakken.    

                       

                                                 

     

 61  

               

                                                               

 Deel  II  bevat  het  theoretisch  kader  van  dit  onderzoek.  In   dit   deel   zijn   de   vragen   over   place   branding  beantwoord   en   is   er   omschreven   wat   een  merkbenadering   inhoudt   en   hoe   samenwerking   bij  place   brands   het   beste   kan   plaatsvinden.   Het  theoretisch   kader   is   vastgesteld   om   het   onderzoek  juist   te   kunnen   uitvoeren.   Het   helpt   mij   de  onderzoeksgegevens   te   linken   aan   de   literatuur   en  het   geeft   aan   binnen   welk   kader   het   onderzoek   zal  plaatsvinden.    Dit   deel   ‘Methodische   verantwoording’   zal   dieper  ingaan   op   de   onderzoeksopzet   van   het  veldonderzoek.   Dit   houdt   in   dat   hierin   te   lezen   is  welke   onderzoekstechnieken   er   zijn   gebruikt   en  waarom.   Daarnaast   wordt   er   meer   verteld   over   de  validiteit   en   de   betrouwbaarheid   van   dit   onderzoek.  Ook   komt   de   datapreparatie   en   de   data-­‐analyse   aan  bod.  Aan  het   einde   van  dit   deel   zullen  de   resultaten  van   het   onderzoek   worden   getoond   en   kan   er  antwoord   worden   gegeven   op   de   laatste   twee  deelvragen,   welke   door   middel   van   interviews   en  bestaande   documenten   van   de   gemeenten  beantwoord  kunnen  worden.    De   onderstaande   deelvragen   zullen   in   de   conclusie  van  dit  hoofdstuk  worden  beantwoord:  

• Welke   merkbenaderingen   passen   de   negen  gemeenten   binnen   regio   Stadsgewest  Haaglanden  toe?  

• Welk   belang   hechten   de   negen   gemeenten  aan   samenwerkingen   met/tussen   place  brands  binnen  de  regio  Haaglanden?  

   

Deel  III  Methodische  verantwoording  

     

 62  

5.   De  methodische  verantwoording          5.1   Hoofd-­‐  en  deelvragen    Door   middel   van   diepte   interviews   aan   de   hand   van   vooraf   vastgestelde   topics,  wordt  er  in  dit  hoofdstuk  antwoord  gegeven  op  de  laatste  twee  deelvragen.    

• Welke  merkbenaderingen  passen  de  negen  gemeenten  binnen  de   regio  Stadsgewest  Haaglanden  toe?  

Een  beschrijving  van  de  merkbenadering  die  door  de  negen  gemeenten  binnen  de   regio   Stadsgewest   Haaglanden  worden   toegepast   geeft   antwoord   op   het  eerste  gedeelte  van  de  centrale  vraag.  

 • Welk   belang   hechten   de   negen   gemeenten   aan   samenwerking  

met/tussen  place  brands  binnen  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden?  Het  in  kaart  brengen  van  de  visie  op  samenwerking  door  de  negen  gemeenten  geeft  antwoord  op  het  tweede  gedeelte  van  de  centrale  vraag.  Tevens  kan  er  met   het   antwoord   op   deze   vraag   in   combinatie   met   de   theorie   over  samenwerking   tussen   place   brands   en   de   merkarchitectuur,   een   uitspraak  worden   gedaan   over   de   mogelijkheid   tot   eventuele   samenwerking   tussen  place  brands  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden.  

   5.2   Methodische  karakterisering    Er   zijn   verschillende   type   onderzoeken   waaruit   een   keuze   gemaakt   kan   worden.  Het   type   onderzoek,   maar   ook   het   soort   onderzoek   bepaalt   hoe   het   onderzoek  moet  worden   uitgevoerd   en  wat   het   zal   opleveren.   In   deze   paragraaf   is  meer   te  lezen  over  de  keuze  van  het  onderzoekstype  en  het  onderzoeksontwerp  die  in  dit  onderzoek  zijn  gehanteerd.            

5.2.1   Onderzoekstype    Dit  onderzoek  betreft  een  beschrijvend-­‐exploratief  onderzoek.  Exploratief  betekent  dat  er  vooraf  geen  scherp  geformuleerde  hypothesen  voorhanden  zijn,  maar  deze  juist  door  middel  van  het  onderzoek  ontwikkeld  worden.  Beschrijvend  wil   zeggen  dat   de   kenmerken   en   meningen   van   de   onderzoekseenheden   in   kaart   gebracht  worden.   Uiteindelijk   kunnen   de   uitkomsten   van   beide   onderzoeken  middels   een  toetsend  onderzoek  getoetst  worden  (Baarda,  2009).  In   eerste   instantie   wordt   er   in   kaart   gebracht   welke   merkbenadering   de   negen  gemeenten   binnen   de   regio   Stadsgewest   Haaglanden   toepassen.   Deze  merkbenadering   wordt   per   gemeente   nauwkeurig   beschreven,   waardoor   dit  onderzoek   een   beschrijvend   karakter   krijgt.   Aan   de   hand   van   deze   beschrijving  wordt  er  gezocht  naar  onderzoeksmateriaal  dat  meer  informatie  geeft  over  de  visie  op  samenwerking  tussen  place  brands  door  de  negen  gemeenten.  Op  deze  manier  wordt  er  inzicht  verkregen  over  het  eventuele  belang  van  samenwerking  tussen  de  place  brands  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden.    Door  de  theorie  te  verkennen  en  deze  samen  te  voegen  met  de  visies  van  de  negen  gemeenten  hoop   ik   tot  nieuwe   inzichten  te  komen  over  eventuele  samenwerking  bij   place   branding.  Daarnaast   geeft   de  merkbenadering   die   de  negen   gemeenten  uitvoeren   mij   een   betere   kijk   op   het   niveau   van   place   branding   en   de  totstandkoming  van  de  keuzen  van  de  gemeenten.  Hierdoor  kan  het  begrip  place  branding  verder  worden  ontwikkeld.  Dit  geeft  het  onderzoek  uiteindelijk  een  klein  exploratief   karakter.   Ik   gebruik   hierbij   het   woord   ‘klein’,   omdat   het   grootste  gedeelte   van   het   onderzoek   beschrijvend   zal   zijn.   Het   exploratieve   deel   zal   het  begrip   place   branding   iets   verder   helpen   te   ontwikkelen,   maar   er   wordt   geen  nieuw  theoretisch  model  ontwikkeld.    In  dit  onderzoek  houdt  exploratie  het  zoeken  naar  de  mogelijke  verbanden  tussen  de   begrippen   ‘merkbenadering’,   ‘samenwerking’   en   ‘place   branding’   in.   Het  beschrijvende   deel   slaat   op   de   beschrijving   van   de   merkbenadering   en  samenwerking  van  de  negen  gemeenten.    

     

 63  

Kwalitatief  en  literatuuronderzoek  Het   onderzoek   is   kwalitatief   van   aard.   Dat   wil   zeggen   dat   er   door   middel   van  interviews  onderzoeksgegevens  worden  verzameld,  welke  gebruikt  worden  om  de  centrale  vraag  en  de  laatste  twee  deelvragen  te  beantwoorden.  Hoe  de  interviews  voor  dit  onderzoek  zijn  opgezet  is  te  lezen  in  paragraaf  5.5.  Aan   het   einde   van   elk   interview   is   tevens   om   bestaand   materiaal   gevraagd   om  hieruit  extra  informatie  te  verkrijgen  en  dit  materiaal  met  elkaar  te  vergelijken.  In  de  volgende  paragraaf  is  meer  te  lezen  over  deze  dataverzamelingsmethode.    Voorafgaand   aan   het   kwalitatieve   onderzoek,   is   er   een   literatuuronderzoek  gedaan.  Het   literatuuronderzoek   geeft   inzicht   in   de   theorie   en   literatuur   over   de  relevante  begrippen.  Alhoewel  je  in  een  kwalitatief  onderzoek  zoveel  mogelijk  met  een  open  blik  het  onderzoek  moet  starten,  is  het  noodzakelijk  dat  je  wel  weet  wat  de  begrippen  inhouden  om  zo  de  juiste  vragen  te  stellen.    De   bestaande   theorieën   worden   vervolgens   als   zoeklichttheorie   gebruikt.   Deze  helpen   mij   de   theorie   verder   te   ontwikkelen   en   het   onderzoek   de   juiste  theoretische   lading   te   geven.   Een   zoeklichttheorie   houdt   in   dat   de   relevante  theorie   vanuit   de   vraagstelling   wordt   gebruikt   als   hulpmiddel   om   de   hoofd-­‐   en  deelvragen   te   kunnen   beantwoorden   en   niet   om   te   toetsen   of   deze   theorie   ook  daadwerkelijk  klopt  (Baarda,  2009).      Dit   onderzoek   komt   tot   stand   vanuit   een   gefundeerde-­‐theoriebenadering.   De  zoeklichttheorie   die   in   het   onderzoek   wordt   gebruikt   om   place   branding   bij   de  negen   gemeenten   te   omschrijven,   leidt   uiteindelijk   stap   voor   stap   tot   het  eventueel   vinden   van   verbanden   tussen   de   bovenstaande   begrippen   (Baarda,  2009).   In   dit   onderzoek   is   het   beschrijvende  deel   het   hoofddoel   en   ik   hoop  door  middel   van   het   beschrijvende   deel   verbanden   te   kunnen   vinden   die   het   begrip  place   branding   verder   kunnen   ontwikkelen   en   antwoord   kunnen   geven   op   mijn  centrale  vraag.                

5.2.2   Onderzoeksontwerp    Er   bestaan   verschillende   onderzoekontwerpen   bij   een   kwalitatief   onderzoek,  namelijk  een  Casestudy,  Surveyonderzoek  en  een  Veldexperiment.    Een   casestudy   wil   zeggen   dat   je   een   persoon,   groep   of   locatie   als   één   geheel  onderzoekt.    Bij  een  Survey  onderzoek  worden  meestal  meer  onderzoekseenheden  gebruikt  dan  bij  een  Casestudy.  Het  is  een  ontwerp  waarbij  een  overzicht  of  inventarisatie  nodig  is.    Als  laatste  is  er  nog  het  veldexperiment.  Hier  wordt  gebruik  van  gemaakt  wanneer  er   bewust   een   verandering   teweeg   wordt   gebracht.   Er   wordt   dan   onderzoek  gedaan  naar  de  gevolgen  van  de  verandering,  waarbij  gebruik  wordt  gemaakt  van  bestaande  situaties  in  de  praktijk  of  het  veld  (Baarda,  2009).      In  dit  onderzoek  maak   ik  gebruik  van  een  survey  onderzoek.  Hier   is  voor  gekozen  omdat   ik   geen   persoon,   groep   of   locatie   als   één   geheel   onderzoek   en   ik   geen  verandering   teweeg   breng   waar   ik   de   gevolgen   van   in   kaart   ga   brengen.   In   dit  onderzoek  maak  ik  een  overzicht  of  inventarisatie  van  de  merkbenadering  en  visies  op   samenwerking   en   place   branding   van   de   negen   gemeenten   in   de   regio  Stadsgewest  Haaglanden.  Hierin  ga  ik  elke  gemeente  individueel  interviewen  en  zal  er   per   individu   beschreven   worden   wat   de   aanpak   en   meningen   zijn   over   de  merkbenadering  binnen  place  branding.      “Doel   van   het   kwalitatieve   survey   is   in   eerste   instantie   vooral   het  beschrijven  van  je  onderzoeksverschijnselen.”  (Baarda,  2009,  p.  128)    In   dit   onderzoek   worden   mijn   onderzoeksverschijnselen   in   eerste   instantie   ook  beschreven.   Daarvoor   maak   ik   zoals   in   paragraaf   5.3   te   lezen   is,   gebruik   van  semigestructureerde  interviewvragen.            

     

 64  

5.3   Dataverzamelingsmethode    Er  zijn  verschillende  manieren  om  gegevens  voor  een  onderzoek  te  verzamelen.  In  dit  onderzoek  is  het  relevant  om  gebruik  te  maken  van  een  zogeheten  methodische  triangulatie-­‐aanpak.  Dit  wil  zeggen  dat  er  een  combinatie  wordt  gemaakt  van  twee  of  meer  verschillende  dataverzamelingsmethoden.  Om  de  benodigde  gegevens  te  verzamelen  heb  ik  er  voor  gekozen  om  gebruik  te  maken  van  diepte  interviews  en  bestaande  documenten  (Baarda,  2009).    Bij   bestaande   documenten   kan   gedacht   worden   aan   folders   en   de   officiële  marketingplannen   voor   het   place   branding   beleid   van   de   desbetreffende  gemeenten.  De  folders  geven  mij  inzicht  in  de  fysieke  identiteit  van  de  gemeenten  en   de   marketingplannen   geven   mij   inzicht   in   de   merkbenadering   van   de  gemeenten.  Door  middel  van  deze  documenten  kan  ik  tevens  de  antwoorden  van  de  interviews  gedeeltelijk  vergelijken  met  de  geschreven  teksten  in  de  documenten  en  eventueel  aan  aanvullende  informatie  komen.      Diepte  interviews  Naast   de   benodigde   documenten   is   er   voor   gekozen   om   diepte   interviews   af   te  nemen.   Hiervoor   is   gekozen,   omdat   in   dit   onderzoek   niet   alleen   feitelijke  informatie   van   belang   is,   maar   ook   meningen,   attitudes   en   kennis   van   de  gemeenten.   Ik  wil  weten   hoe   de   informanten   denken   over   place   branding,  maar  ook  wat  zij  weten  over  de   totstandkoming  van  het  beleid  en  hoe  zij  de   toekomst  van  hun  gemeenten  zien.  Een  interview  is  hier  de  juiste  methode  voor.  Om  een  diepte  interview  af  te  nemen  bestaan  er  verschillende  technieken.  Voor  dit  onderzoek  is  gekozen  om  gebruik  te  maken  van  een  semigestructureerd  interview,  ofwel  een  topicinterview  (Baarda,  2009).    Bij   een   survey  onderzoek   is   het   standaard  dat   de   interviews  ongestructureerd  of  semigestructureerd,   aan   de   hand   van   relevante   topics,   plaats   vinden.   Op   deze  manier  kan  er   zo  open  mogelijk   in  het   interview  gesproken  worden  en  ben   je  als  interviewer   flexibel   en   in   staat  om  andere  belangrijke  meningen  en  visies  binnen  het  onderzoek  te  ontdekken,  hetgeen  belangrijk  is  in  dit  onderzoek.    Door   gebrek   aan   ervaring   van   interviewen   is   er   gekozen   voor   de  semigestructureerde  methode   in   plaats   van   de   ongestructureerde  methode.   Een  ongestructureerde  aanpak  is  lastig  uit  te  voeren  en  als  onervaren  interviewer  is  de  

kans  groot  dat  er  belangrijke  onderwerpen  of  vragen  vergeten  kunnen  worden  en  het  gesprek  vast  loopt.  Bij  een  topicinterview  staan  de  onderwerpen  die  besproken  moeten  worden  min  of  meer  vast,  maar  de  vragen  moeten  zelf  nog  geformuleerd  worden  en  de  volgorde  staat  niet  vast.  Hierdoor  kan  er  flexibel  in  het  interview  met  de   gegeven   antwoorden   worden   omgegaan   en   kan   er   een   open   gesprek  plaatsvinden.  Naast  de  onderwerpen  die  aan  bod  moeten  komen,  kunnen  er  altijd  nog   andere   relevante  onderwerpen  en   vragen  opkomen  die  noodzakelijk   kunnen  zijn  voor  het  onderwerp  of  het  onderzoek  zelfs  een  ander  karakter  kunnen  geven.  Een  topicinterview  zorgt  er  simpelweg  voor  dat  de  noodzakelijke  onderwerpen  niet  worden  vergeten.    Over  de  topics  die  voor  de  interview  gebruikt  zijn,  is  meer  te  lezen  in  paragraaf  5.5.      Bij  de  diepte  interviews  is  sprake  van  data-­‐triangulatie.  Dit  wil  zeggen  dat  ik  bij  de  diepte   interviews   gebruik   zal  maken   van  meerdere  databronnen.   In  dit   geval   zijn  dat  de  verantwoordelijke  personen  voor  place  branding  in  zijn  of  haar  gemeente  en  deskundigen  op  het  gebied  van  place  branding.  Op  deze  manier  worden  er  vanuit  verschillende  invalshoeken  gegevens  verkregen.        Expertinterviews  Naast   de   diepte   interviews,   wordt   er   gebruik   gemaakt   van   expertinterviews.   Bij  expertinterviews  worden  informanten  geïnterviewd  die  niet  persoonlijk  betrokken  zijn   bij   het   onderwerp,   maar   mij   wel   hun   mening   over   het   onderwerp   kunnen  vertellen   door   de   kennis   die   zij   hebben   over   het   onderwerp   en   eerdere  onderzoeken   die   zij   hebben   verricht.   Gegevens   die   voortkomen   uit  expertinterviews   kunnen   mij   helpen   het   theoretisch   kader   te   verdiepen   en  verschillende  visies  met  elkaar  te  vergelijken.        5.3.1   Onderzoekseenheden    De  negen  gemeenten  die  zich  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  bevinden  zijn  in  dit   onderzoek   de   centrale   onderzoekseenheden.   Dit   houdt   in   dat   het   onderzoek  zich  op  die  negen  gemeenten  richt  en  de  eenheden  dus   locaties   zijn,  waarin  men  met  place  branding  bezig  is.    

     

 65  

Per   onderzoekseenheid   is   een   interview   gehouden   met   de   persoon   die  verantwoordelijk   is   of   inspraak   heeft   op   het   place   branding   beleid   van   de   negen  geselecteerde   eenheden.   Deze   personen   vormen   de   informanten   van   dit  onderzoek,   zij   zeggen  niet   iets  over   zichzelf,  maar  over  place  branding  binnen  de  gemeente   als   geheel   (Baarda,   2009).   Meningen   die   zij   geven   en   kennis   die   zij  uitdragen  zouden  vanuit  henzelf  kunnen  komen,  maar  ik  heb  er  naar  gestreefd  dat  deze  meningen  merendeels   kwamen  vanuit   het   standpunt   van  de   gemeenten  en  het   beleid   waarmee   zij   werken.   Ook   de   experts   die   in   dit   onderzoek   zijn  geïnterviewd  behoren  bij  de  informanten.        5.3.2   Steekproef    Bij  een  kwalitatief  onderzoek  wordt  bijna  altijd  gebruik  gemaakt  van  een  gerichte  steekproef.  Ook  in  dit  onderzoek  is  er  voor  het  selecteren  van  de  juiste  eenheden  gebruik  gemaakt  van  een  gerichte  steekproef.  Dat  wil  zeggen  dat  er  op  grond  van  theoretische  overwegingen  of  de  juiste  beredenering  een  keuze  is  gemaakt  voor  de  onderzoekseenheden   (Baarda,   2009).   In   dit   geval   gaat   het   om   samenwerking  tussen  place  brands  om  zo  mogelijk  een  sterk  geheel  te  vormen.  Om  deze  reden  is  er   voor   gekozen   om   een   regio,   Stadsgewest   Haaglanden,   als  samenwerkingsverband  te  kiezen,  waarbinnen  een  aantal  gemeenten  horen  welke  vervolgens   logischerwijs  de  onderzoekseenheden  vormen.  Het   is   in  dit  onderzoek  niet  van  toepassing  om  zomaar  een  aantal  gemeenten  te  kiezen,  omdat  uitkomsten  van  dit  onderzoek  onder  andere  een  gericht  advies  moet  vormen  voor  de  regio.  Ook  binnen  deze  eenheden  zijn  de  informanten  gericht  gekozen.  In  een  gemeente  gaat  niet  iedereen  over  het  place  branding  beleid  en  weet  niet  iedereen  hier  vanaf.  Ik  heb  daarom  per  gemeente  gevraagd  en  onderzocht  wie  de  verantwoordelijke  op  dit  gebied  is  en  mij  het  meest  kan  vertellen  over  het  place  branding  beleid  en  hun  visie   op   samenwerking.   Omdat   place   branding   niet   bij   elke   gemeente   onder  eenzelfde   afdeling   of   functie   valt   kunnen   ook   de   invalshoeken   per   gemeente  verschillen.      Aan  de  rechterkant  is  de  lijst  met  de  geselecteerde  informanten  te  zien.  Deze  lijst  bevat  zowel  de  experts  als  de  informanten  van  de  onderzoekseenheden.  

Diepte  interviews:    Gemeente  Den  Haag,  Luuk  Helleman  Functie:  senior  marketing  officer.  Opleiding/   achtergrond:   Luuk   Helleman   heeft   een   bestuurskundige   opleiding  gevolgd.  Hij  werkt  al  5  jaar  voor  de  gemeente  Den  Haag  en  is  sinds  iets  meer  dan  een  half  jaar  werkzaam  bij  Bureau  Den  Haag  City  Marketing.  Argumentatie:  Luuk  Helleman  staat  direct  onder  het  hoofd  van  City  Marketing  Den  Haag  en  heeft   een   strategische   functie.   Luuk   is   tevens   verantwoordelijk   voor  het  toekomstige   metropoolregiobeleid.   Hij   heeft   daarom   inzicht   in   eventuele  mogelijkheden   tot   samenwerkingen   tussen   gemeenten.   Omdat   hij   een   soort   van  overall   functie  heeft,   is  hij  de  aangewezen  persoon  die  het  place  branding  beleid  voor  Den  Haag  het  beste  kan  vertegenwoordigen.    Gemeente  Pijnacker-­‐Nootdorp,  Nicky  Struijk  en  Paul  Leges  Functie:  Afstudeerder.  (Paul  onbekend)  Opleiding/  achtergrond:    Communicatie  HBO.  Argumentatie:   Nicky   Struijk   doet   haar   afstudeerscriptie   voor   de   gemeente  Pijnacker-­‐Nootdorp.   Zij   is   ingeschakeld   om   advies   uit   te   brengen   voor   het   city  marketing   beleid   in   Pijnacker-­‐Nootdorp.   In   eerste   instantie   werkte   zij   onder   de  strategische  communicatie  specialist  die  hiermee  bezig  was,  maar  na  haar  vertrek  heeft  Nicky  het  plan   in   samenwerking  met  het  hoofd  van  de  afdeling  voortgezet.  Omdat  zij  hiervoor  aan  het   studeren  was  en  bezig  was  met  het  opzetten  van  het  city   marketing   beleid   vindt   het   interview   met   haar   plaats.   Het   hoofd   van   de  afdeling  was   tevens  bij   het   gesprek   aanwezig  om  Nicky   in  haar   antwoorden  daar  waar  nodig  te  ondersteunen.      Gemeente  Zoetermeer,  Jan  Kragt  Functie:  Beleidsambtenaar  City  Marketing  Opleiding/   achtergrond:   Jan   Kragt   heeft   een   universitaire   marketing   opleiding  gedaan  aan  de  universiteit  in  Groningen.  Daarvoor  heeft  hij  tevens  een  toeristische  marketing  opleiding  gedaan  en  is  hij  directeur  geweest  van  een  regionale  VVV.    Argumentatie:   Jan   Kragt   houdt   zich   binnen   de   gemeente   bezig   met   het   city  marketing   beleid   voor   Zoetermeer   en   is   hier   ook   al   ongeveer   8   jaar  

     

 66  

verantwoordelijk   voor.   Hij   stuurt   ambtelijk   de   externe   promotie   stichting   aan   en  zorgt  ervoor  dat  het  beleid  geborgd  wordt.  Omdat  Jan  de  verantwoordelijke   is  en  direct  onder  de  wethouder  valt  die  city  marketing  in  zijn/haar  portefeuille  heeft,  is  er  voor  gekozen  om  een  gesprek  met  hem  aan  te  gaan.      Gemeente  Delft,  Liesbeth  van  Rienschoten  Functie:  senior  beleidsadviseur    Opleiding/   achtergrond:   Liesbeth   van  Rienschoten  heeft   voor   haar   functie   bij   de  gemeente  Delft  industrieel  ontwerper  gestudeerd.  Tijdens  deze  opleiding  was  zij    al  werkzaam  bij  de  gemeente  Delft,  maar  in  een  hele  andere  functie.  Ze  is  sinds  2005  werkzaam  bij   city  marketing  Delft  en   is   tevens   lid  van  de  Nederlandse  Vereniging  voor  City  marketing.    Argumentatie:  Omdat  de  coördinatie  de   taak  van  Liesbeth   is  en   zij  daardoor  een  veelzijdige   blik   heeft   op   place   branding   Delft   vindt   het   interview   met   haar  plaatsvinden.      Gemeente  Westland,  Arne  Weverling  Functie:  Wethouder  Opleiding/  achtergrond:  Arne  Weverling  heeft  een  bestuurlijke  opleiding  gevolgd,  waarna  hij  een  eigen  communicatiebureau  heeft  opgericht.  Deze  heeft  hij  verkocht  om  wethouder  te  worden.  Argumentatie:  Arne  Weverling  is  wethouder  met  city  marketing  in  zijn  portefeuille  en   daarnaast   zit   hij   ook   in   het   bestuur   van   Stichting   Imago  Westland.   Om   deze  reden  zal  het  interview  met  hem  gehouden  worden.    Gemeente  Rijswijk,  Katty  Hogenboom  Functie:  Senior  Beleidsmedewerker  Economische  Zaken  Opleiding/  achtergrond:  Economie  gestudeerd  aan  de  universiteit  in  Tilburg.  Argumentatie:  Na  gevraagd  te  hebben  aan  de  gemeente  Rijswijk,  wie  er  over  het  city   marketing   beleid   ging,   kreeg   ik   de   naam   van   Katty   door.   Zij   pakt   al   het  regionale  werk  op  zoals  de  metropoolregio  en  heeft  daarnaast  een  coördinerende  functie  vanuit  alles  wat  binnen  Rijswijk  speelt.  Zij  houdt  zich  gedeeltelijk  bezig  met  city  marketing  alhoewel  ze  wel  heeft  aangegeven  dat  de  gemeente  Rijswijk  er  niet  

echt  mee  bezig  is.  Door  het  advies  vanuit  de  gemeente  is  er  voor  gekozen  om  het  interview  met  haar  te  houden.      Gemeente  Wassenaar,  …  Helaas   was   het   niet   mogelijk   een   interview   te   houden   met   een   persoon   van   de  gemeente  Wassenaar    Gemeente  Leidschendam-­‐Voorburg,  …  Helaas   heeft   de   gemeente   Leidschendam-­‐Voorburg   niet   tijdig   gereageerd   op   het  verzoek  om  iemand  te  mogen  interviewen.  Het  antwoord  kwam  te   laat,  waardoor  het  niet  meer  mogelijk  was  om  het  interview  te  houden.    Gemeente  Midden-­‐Delfland,  …  Helaas   heeft   de   gemeente  Midden-­‐Delfland  niet   tijdig   gereageerd   op   het   verzoek  om  iemand  te  mogen  interviewen.  Het  antwoord  kwam  te  laat,  waardoor  het  niet  meer  mogelijk  was  om  het  interview  te  houden.    Expertinterviews:    Dr.  Rik  Riezebos  Functie:   Dr.   Rik   Riezebos   is   algemeen   directeur   van   EURIB.   EURIB   is   een  kennisinstituut  op  het  gebied  van  brand,  design  &  reputation  management.  Argumentatie:  Naast  branding  houdt  Rik  Riezebos  zich  de  laatste  tijd  ook  bezig  met  vraagstukken  rondom  city  branding.  Hij  heeft  de  bekende  paper  ‘City  branding:  Zin  of  Onzin’  geschreven  en  heeft  adviezen  uitgebracht  aan  onder  andere  de  gemeente  Rotterdam,  Utrecht  en  Amsterdam-­‐West.  Omdat  Rik  een  achtergrond   in  branding  heeft  en  hier  alles  over  weet,  was  hij  de   juiste  persoon  om  over   city  branding   te  praten.   Zijn   ervaringen,   kennis   en   onderzoeken   omtrent   city   branding  vraagstukken,  zijn  een  juiste  aanvulling  op  mijn  theoretische  kader.    Evert  Meijers  Functie:   Evert  Meijers   is   senior  onderzoeker  bij   de   sectie   Stedelijke  en  Regionale  Ontwikkeling   van   het   Onderzoeksinstituut   OTB   van   de   Technische   Universiteit  

     

 67  

Delft.   Daarnaast   is   hij   tijdelijk   werkzaam   bij   het   European  Metropolitan   network  Institute  (EMI)  te  Den  Haag,  waar  hij  de  functie  van  programmeur  uitvoert.    Argumentatie:   Evert   Meijers   heeft   meer   dan   2   jaar   onderzoekservaring   op   het  gebied   van   stedelijk   netwerken.   Zijn   voornaamste   interesses   gaan   uit   naar  stedelijke   concurrentie,   regionale   ontwikkeling   en   samenwerking   tussen   steden.  Een   visie   op   samenwerking   tussen   steden   en   de   zin   en   onzin   hiervan   door   een  ervaren   expert   op   dit   gebied   is   voor   dit   onderzoek   noodzakelijk.   Om   die   reden  heeft  er  een  interview  met  Evert  Meijers  plaatsgevonden.      5.4   Betrouwbaarheid  en  validiteit    Om  de  kwaliteit  van  het  onderzoek  hoog  te  houden  en  de  geloofwaardigheid  ervan  te   waarborgen,   moet   je   als   onderzoeker   er   naar   streven   om   het   onderzoek   zo  betrouwbaar   en   valide   mogelijk   te   laten   zijn.   Aan   deze   twee   kwaliteitscriteria  hangen  verschillende  eisen.  In  deze  paragraaf  is  te  lezen  of  het  onderzoek  valide  en  betrouwbaar   is   en   op   welke   manier   het   zo   betrouwbaar   en   valide   mogelijk   is  gemaakt.      5.4.1   Betrouwbaarheid    Betrouwbaarheid  houdt  het  volgende  in:  “De  mate  waarin  metingen  onafhankelijk   zijn  van   toeval.”   (Baarda,  2009,  p.  193)    Dit   betekent   dat   je   de   kans   zoveel   mogelijk   moet   verkleinen   om   verkeerde  antwoorden  te  krijgen  of  antwoorden  die  niet  op  de  waarheid  berusten.    Een   onderzoek   is   betrouwbaar   wanneer   het   later   op   dezelfde   manier   nog   eens  wordt  onderzocht   en  hier   dezelfde   resultaten  uitkomen.  Dit   is   echter   een  eis   die  geldt   voor   een   kwantitatief   onderzoek,   maar   voor   een   kwalitatief   onderzoek  moeilijk  na  te  streven  is.  Openheid  en  flexibiliteit  zijn  belangrijk  bij  een  kwalitatief  onderzoek.  Dit  wil  zeggen  dat  ook  toeval  een  belangrijk  onderdeel  is  en  je  hier  als  onderzoeker   juist  op   inspeelt  en  voor  open  staat.  Bij  een  kwalitatief  onderzoek   is  

het   daarom   belangrijk   dat   er   beargumenteerde   keuzes   worden   gemaakt   bij   het  kiezen  van  de  eenheden  en   informanten,  maar  ook  dat  de  plek  van  het   interview  zoveel  mogelijk  vertrouwd  moet  zijn  om  geen  geforceerde  antwoorden  te  krijgen.      In  dit  onderzoek   is  er  een  beargumenteerde  keuze  gemaakt  van  de  eenheden  en  informanten  welke  in  de  vorige  paragraaf  is  te  lezen.  Op  deze  manier  heb  ik  ervoor  gezorgd   dat   de   keuze   van   de   eenheden   en   informanten   onafhankelijk   zijn   van  toeval.   Ik   heb  mij   echter  wel   laten   informeren   door   de   gemeente   over   de   juiste  informant  wat   het   onderzoek  minder   betrouwbaar   zou   kunnen  maken.   Ik   ben   er  vanuit   gegaan  dat   zij  mij  de   juiste  persoon  hebben   toegewezen.  Nog   steeds   is  er  dan   geen   sprake   van   toeval,   maar   het   zou   mogelijk   kunnen   zijn   dat   de   juiste  informatie   ontbreekt   of   de   desbetreffende   persoon  mij   niet   de   juiste   informatie  heeft   kunnen   geven.   Daarentegen   worden   alle   afgelegde   interviews   op   tape  opgenomen   en   uitgeschreven   in   een   document.   De   interviews   worden   zo   snel  mogelijk   uitgewerkt   en   storende   factoren   tijdens   het   interview   zijn   direct  vastgelegd   om   geheugenverstoring   te   voorkomen.   Het   feit   dat   alle   verkregen  informatie  controleerbaar  en  inzichtelijk  is,  maakt  het  onderzoek  betrouwbaarder.      De   bestaande   documenten   die   in   dit   onderzoek   gebruikt   worden,   zijn   officiële  documenten   waarmee   de   gemeenten   werken.   Dit   zorgt   ervoor   dat   ik   de  antwoorden   van   de   informanten   deels   kan   toetsen   aan   de   hand   van   de  documenten,  waardoor  de  kans  op  toeval  kan  worden  verkleind.    Interpretaties   zijn   altijd   aanwezig   in   een   kwalitatief   onderzoek   en   kunnen   niet  worden  vermeden.  Wel  wordt  er  geprobeerd  om  persoonlijke  interpretaties  in  dit  onderzoek   zoveel  mogelijk   te   vermijden.  Alle   resultaten  en  aanbevelingen  die  uit  dit  onderzoek  zijn  voortgekomen,  zijn  zoveel  mogelijk  vanuit  het  theoretisch  kader  geformuleerd.  Dat  wil  zeggen  dat  er  verbanden  zijn  gelegd  tussen  de  theorie  en  de  antwoorden.    De   betrouwbaarheid   van   dit   onderzoek   kan   tot   slot   gecontroleerd   worden   door  een   tweede   onderzoeker   dezelfde   gegevens   te   laten   labellen.   Wanneer   deze  persoon   tot   dezelfde   labels   en   indeling   komt   kan   er   gezegd   worden   dat   het  onderzoek  betrouwbaar  is.    (Baarda,  2009)      

     

 68  

5.4.2   Validiteit    Als  het  gaat  om  validiteit  bij  een  kwalitatief  onderzoek,  praat  je  als  het  ware  over  de  geldigheid  ervan.  Het  gaat  hierbij  om  de  juistheid  van  je  onderzoeksresultaten.  Validiteit   of   geldigheid   kan   bij   kwalitatief   onderzoek   worden   onderscheiden   in  interne  en  externe  validiteit  (Baarda,  2009).      Interne  validiteit  Interne   validiteit   heeft   te   maken   met   de   gekozen   onderzoeksopzet.   Deze   moet  passen  bij  je  onderzoek  en  de  juiste  opzet  zijn  om  antwoord  te  kunnen  geven  op  de  centrale  vraag.  Je  onderzoeksopzet  moet  geldig  en  relevant  zijn.    In  dit  geval  is  de  interne  validiteit  in  eerste  instantie  gewaarborgd  door  gebruik  te  maken   van   de   methodische   triangulatie-­‐aanpak.   Deze   aanpak   geeft   de   kwaliteit  van  mijn  verzamelde  gegevens  weer.  Het  zorgt  ervoor  dat  ik  middels  verschillende  dataverzamelingsmethoden  dezelfde   gegevens   heb   kunnen   verkrijgen.   Als   na   het  onderzoek  blijkt  dat  deze  verzamelde  gegevens  met  elkaar  overeenkomen  kan   je  zeggen  dat  dit  onderzoek  een  valide  onderzoek   is.  Ook  als   ik  door  middel  van  dit  onderzoek   de   juiste   informatie   heb   verkregen   om   de   centrale   vraag   te  beantwoorden  is  dit  onderzoek  valide  te  noemen.  De  gekozen  analysemethode  is  tevens  een  manier  om  de  interne  validiteit  voor  dit  onderzoek  te  vergroten.  Door  de  verkregen  data  op  een  juiste  en  geldige  manier  in  thema’s   op   te   delen   en   te   labellen   is   de   interne   validiteit   van   dit   onderzoek  vergroot.  (Baarda,  2009).        Externe  validiteit  Ondanks  dat  de  interne  validiteit  van  dit  onderzoek  vrij  hoog  is  door  de  juiste  opzet  en  aanpak  van  dataverzameling,  is  de  externe  validiteit  een  stuk  lager.    Bij  externe  validiteit  streef  je  ernaar  “om  de  gewone,  alledaagse  situatie  zo  veel  mogelijk  intact  te  laten  (Baarda,  2009,  p.  199).”  Het  gaat  er  om  in  hoeverre  je  kan  zeggen  dat  de  resultaten  ook  gelden  voor  alle  andere  regio’s  en  gemeenten  in  Nederland.  Dat   is  in   dit   onderzoek   moeilijk   na   te   streven.   Ook   is   het   niet   het   doel   om   externe  validiteit   te   behalen  met   dit   kwalitatieve   onderzoek.   Het   onderzoek   bevat   onder  

andere   een   gericht   advies   op   de   negen   gemeenten   binnen   de   regio  Haaglanden,  waardoor  het  niet  nodig   is  om  de  reikwijdte  van  dit  onderzoek  te  vergroten.  Ook  hoeven  de  resultaten  niet  in  andere  situaties  overgenomen  te  worden.          5.5   Verantwoording  interviewopzet    De   interviews   zijn   afgenomen   aan   de   hand   van   een   topiclijst   die   voorafgaand   is  samengesteld.  Een  topicinterview  zorgt  voor  vrijheid  in  het  gesprek,  waardoor  het  gesprek  meer  de  diepte  in  kan  gaan  en  er  tevens  ook  andere  relevante  zaken  aan  bod   kunnen   komen.   Het   maakt   het   interview   flexibel,   waardoor   er   nieuwe  inzichten  kunnen  worden  gecreëerd.  In  deze  paragraaf  is  te  lezen  waarom  er  voor  de  desbetreffende  topics  gekozen  zijn.    De  Topics  De  topics  zijn  gekozen  aan  de  hand  van  het  theoretisch  kader  welke  is  geschreven  vanuit  de  vraagstelling.  Vanuit  het   theoretisch  kader   is  er   inzicht   verkregen   in  de  verschillende  begrippen,  waardoor  er  onderwerpen  naar  boven   zijn   gekomen  die  relevant   zijn   voor   dit   onderzoek.   Deze   onderwerpen   vormen   de   hoofdtopics.  Omdat   een   onderwerp   of   begrip   veelal   is   opgesplitst   in   meerdere   onderwerpen  bestaat   een  hoofdtopic  uit  meerdere   subtopics.  Deze   subtopics  ondersteunen  de  hoofdtopic.   De   gehele   topiclijst   geldt   als   checklist   tijdens   de   interviews.   Het   zijn  onderwerpen   die   in   ieder   geval   in   het   interview   aan   bod   moeten   komen   en  noodzakelijk  zijn  om  de  centrale  vraag  te  kunnen  beantwoorden.  Op  de  volgende  pagina   is  de  gebruikte  topiclijst  te  zien  welke   is  voorzien  van  een  argumentatie.  De  vragen  die  gesteld  zijn  aan  de  experts  en  de  officiële  topiclijst  die  gebruikt  is  bij  de  interviews,  zijn  te  vinden  in  de  bijlagen.  De  onderstaande  lijst  met  topics  en  bijbehorende  argumentatie  is  tevens  de  operationalisering  hiervan.            

     

 69  

De  eerste  vier  hoofdtopics  met  de  daarbij  horende  subtopics  komen  voort  uit  het  begrip   ‘merkbenadering’   dat   in   dit   onderzoek   erg   belangrijk   is.   Deze   topics   of  onderwerpen   vormen   gezamenlijk   de   merkbenadering   en   zijn   daarom  noodzakelijke   onderwerpen   die   naar   voren  moeten   komen   in   het   onderzoek.   De  subtopics   zijn   vanuit   het   theoretisch   kader   ingevuld   en   zijn   belangrijke  onderwerpen  om  een  duidelijk  overzicht  te  krijgen  van  het  hoofdtopic.  Als  één  van  de   5   onderwerpen  mist   in   het   interview   kan   de   hoofdvraag   niet   geheel   volledig  beantwoord   worden.   Natuurlijk   kan   het   wel   zo   zijn   dat   een   onderwerp   bij   een  bepaalde  gemeente  niet  van  toepassing  is,  omdat  het  niet  wordt  toegepast  in  het  merkbeleid.  De  vijfde  hoofdtopic  topic  is  tevens  een  topic  die  vanuit  het  theoretisch  kader  naar  voren  zijn  gekomen  en  noodzakelijk  zijn  om  de  centrale  vraag  te  kunnen    

 beantwoorden,   aangezien   het   daarbij   gaat   om   de   visie   op   samenwerking   tussen  place  brands.  Het  zijn  daarom  onderwerpen  die  niet  vergeten  mogen  worden  en  in  de  topiclijst  zijn  opgenomen.  Niet   onbelangrijk   is   dat   de   hoofdtopics   zeker   aan   bod   moeten   komen   en   de  subtopics   als   extra   geheugensteun   fungeren.   Deze   hoeven   echter   niet   bij   elke  gemeente  van  toepassing  te  zijn.      5.6   Storende  factoren      Tijdens  interviews  kunnen  altijd  storende  factoren  optreden  in  de  omgeving  of  bij  de  interviewer  of  de  geïnterviewde  zelf,  waardoor  de  concentratie  of  de  aandacht  tijdens  het   interview  verstoord  kan  worden.  Onderstaand  is  per  gemeente  te  zien  wat   de   storende   factoren   tijdens   het   interviewen   waren.   Hierbij   is   tevens  omschreven  waarom  deze  factoren  als  storend  zijn  ervaren.    Gemeente  Den  Haag  • Het   gesprek  was   in   restaurant   ‘De  Ooievaar’,   waardoor   er   veel   ruis   omheen  

was.  • Op   de   helft   van   het   interview   kwam   er   een   grote   groep  mensen   achter   ons  

zitten  die  hard  aan  het  praten  en   lachen  waren,  hierdoor  was  Luuk  Helleman  moeilijker  verstaanbaar.  

• Er   werd   tussendoor   om   een   drankje   gevraagd,   waardoor   het   gesprek   even  werd  gestopt.  

 Gemeente  Delft  • Er   kwam   een   collega   tussentijds   binnen   die   vertelde   dat   hij   de   ruimte   had  

gereserveerd.  Er  ontstond  een  kleine  discussie  waarna  hij  een  andere  ruimte  is  gaan  zoeken.  Het  gesprek  werd  hierdoor  onderbroken.  

• De   informant  had  maar  40  minuten  de  tijd,  waardoor  de  topics  niet  allemaal  uitgebreid  aan  bod  konden  komen.  

   

 1. Merkoriëntatie  

1.1 Merkvisie  (belang  van  het  merk,  ingezet  als  concurrentievoordeel,  plek  in  de  organisatie  en  strategie)  

1.2 Verantwoordelijkheden  &  Organisatie  (Merk  initiatief  &  Betrokkenen)  

1.3 Merkinzet  (Waarom?)  1.4 Merkfuncties  &  Toegevoegde  waarden(Het  doel  en  de  

kernwaarden)  1.5 Totstandkoming  beleid  

2. Merkpositionering  2.1 Positionering  totstandkoming  (Inside-­‐out/  outside-­‐in)  2.2 Positioneringsinhoud  of  grondslag  2.3 Doelgroepen  en  concurrentie  2.4 Place  brands  en  strategie  (merkarchitectuur)  

3. Merkverschijning  3.1 Slogan/  pay-­‐off  3.2 Fysieke  instrumenten  intern/extern  (huisstijl)  

4. Merkarchitectuur  4.1   Place  brands  en  samenwerking  

5. Samenwerkingen  5.1 Visie  op  samenwerkingen    5.2 Actie  op  samenwerkingen    

     

 70  

Gemeente  Rijswijk  • Was  niet  overal  van  op  de  hoogte,  waardoor  sommige  antwoorden  niet  goed  

gegeven  konden  worden  en  er  soms  sprake  was  van  verwarring.    Gemeente  Westland  • Er  was  maar  een  half  uur  ingepland  voor  het  gesprek,  waardoor  niet  alle  topics  

uitgebreid  aan  bod  konden  komen.  • Na  tien  minuten  kwam  de  secretaresse  binnen  om  te  vertellen  dat  zijn  andere  

afspraak  er  was,  waardoor  er  iets  meer  druk  op  het  interview  ontstond.      Gemeente  Zoetermeer  • De  deur  van  het  kantoor  stond  open,  waardoor  er  veel  geluiden  vanaf  de  gang  

makkelijk  te  horen  waren.  • Tussendoor   ging   het   printapparaat   ineens   aan   wat   voor   een   hoop   lawaai  

zorgde.  Om  deze  reden  was  Jan  Kragt  lastig  te  verstaan.  • Tussendoor  werd  hij  gebeld  door  zijn  dochter.  Hij  beantwoordde  het  gesprek,  

waardoor  het  interview  tussentijds  werd  onderbroken.  • Tussendoor   belde   een   collega   op.   Hij   beantwoordde   het   gesprek,   waardoor  

het  interview  tussentijds  werd  onderbroken.    Gemeente  Pijnacker-­‐Nootdorp  • De   afstudeerstudent   voerde   grotendeels   het   gesprek,   maar   wist   niet   overal  

vanaf   en   was   erg   zenuwachtig,   omdat   het   voor   haar   tevens   als   een   soort  toetsing  aanvoelde.  

• De  tweede  persoon  (Paul)  sprak  zeer  langzaam  en  keek  steeds  naar  beneden,  waardoor  het  gesprek  niet  heel  vlot  ging.  

• De   tweede   persoon   (Paul)   staat   op   tijdens   het   praten   en   gaat   wat   andere  dingen  doen  bij  zijn  bureau.  Tevens  zit  hij  ondertussen  zijn  nagels  te  vijlen.  

• De   tweede   persoon   (Paul)  wipt   continu   op   zijn   stoel  waardoor   hij   soms   niet  geconcentreerd  lijkt.    

     

5.7   Datapreparatie    Om  een   juiste   analyse   te  maken  van  de   interviews,   zijn  de   teksten  geschrapt  die  niet  relevant  leken  voor  het  onderzoek.  Bij  het  schrappen  van  irrelevante  stukken  tekst   is   de   centrale   vraag   als   uitgangspunt   genomen.   De   overgebleven   stukken  tekst   zijn   opgedeeld   in   fragmenten  welke   de   analyse-­‐eenheden   in   dit   onderzoek  vormen.   Zoals   in   het   theoretische   kader   duidelijk   is   geworden,   bestaat   place  branding   uit   verschillende   aspecten.   Ook   bestaat   de   centrale   vraag   uit  verschillende   aspecten   welke   onderzocht   moeten   worden.   Uiteindelijk   wordt   er  gekeken  naar  mogelijke  verbanden  tussen  de  aspecten  in  dit  onderzoek,  waardoor  een  analyse  op  fragmentniveau  het  beste  bij  het  onderzoek  past.    Naast  fragmenten  als  analyse-­‐eenheden,  is  er  tevens  voor  gekozen  om  thema’s  te  gebruiken.  Omdat  er   in  dit  onderzoek  duidelijke  thema’s  te  benoemen  zijn  vanuit  het   theoretische   kader   en   de   centrale   vraag,   zijn   de   fragmenten   hierin  onderverdeeld.  De  thema’s  geven  aan  waar  de  fragmenten  inhoudelijk  over  gaan.    Het  overzicht  van  fragmenten  onderverdeeld  in  thema’s,  is  te  vinden  in  de  bijlagen.  De  keuze  van  de  thema’s  wordt  verder  toegelicht  in  de  volgende  paragraaf.      5.8   Data-­‐analyse    De  fragmenten  die  onderverdeeld  zijn  in  thema’s  zijn  door  middel  van  labeling  van  een   kenmerkende   naam   of   omschrijving   voorzien.   De   labels   geven   aan  waar   het  tekstfragment  overgaat   en   vergemakkelijkt   daardoor  het  opzoeken  van   relevante  tekstfragmenten.   Door   de   fragmenten   eerst   in   thema’s   op   te   delen   wordt   het  vinden  van  fragmenten  die  bij  een  bepaald  onderwerp  horen  nog  makkelijker.  De  thema’s   zijn   in   dit   geval   de   onderwerpen   die   bij   een   merkbenadering   horen   en  onderwerpen  die  meer  zeggen  over  de  samenwerking.  Beiden  zijn  belangrijk  voor  het  beantwoorden  van  de  centrale  vraag.    Aan   de   hand   van   een   Template-­‐benadering   zijn   vooraf   labels.   Een   Template-­‐benadering   wil   zeggen   dat   er   aan   de   hand   van   een   zoeklichttheorie   belangrijke  begrippen  zijn  gevonden  welke  benoemd  konden  worden  tot  labels.  De  labels  zijn  dus  onderdeel  van  de  thema’s.  

     

 71  

Vervolgens   is   er   nagegaan   of   de   vastgestelde   labels   ook   daadwerkelijk  onderverdeeld   konden   worden   in   de   fragmenten.   Dit   was   veelal   het   geval,  waardoor  er  gezegd  kan  worden  dat  de  theorie  tot  op  zekere  hoogte  aansluit  op  de  onderwerpen   die   tijdens   de   interviews   aan   bod   zijn   gekomen.   Sommige   labels  bleken  nog  iets  te  breed  te  zijn.  Er  is  toen  gekozen  om  de  fragmenten  verder  op  te  delen  en  te  voorzien  van  nieuwe  labels.  Een  fragment  bevat  soms  meerdere  labels,  omdat  de  inhoud  ervan  meerdere  onderwerpen  bevat.  Dit  proces  heeft  zich  voortgedaan  tot  er  geen  nieuwe  labels  meer  bijkwamen  en  er  een  overzichtelijk  geheel  ontstond  om  de  centrale  vraag  te  kunnen  beantwoorden.    Naast  de  labels  is  er  voor  gekozen  om  de  antwoorden  in  de  tekstfragmenten  in  de  vorm  van  korte  zinnen  of  een  veelzeggend  woord  om  te  zetten.  Achter  elk  label  is  vervolgens   het   juiste   antwoord   gehangen   die   van   toepassing   is   op   de  desbetreffende  gemeente.    Alles   is   vervolgens   in   een   overzichtelijk   schema   gezet.   In   dit   schema   kunnen  antwoorden  per  gemeente  die  betrekking  hebben  op  een  bepaald   label  makkelijk  met   elkaar   worden   vergeleken.   Ook   het   vinden   van   verbanden   wordt   door   dit  overzicht  makkelijker.  Bij  onduidelijkheid  kan   je  door  middel  van  de   labels   tevens  snel  terugzoeken  naar  de  bijbehorende  fragmenten.                                  

                                                                   

     

 72  

De  labels  Onderstaand  is  een  overzicht  te  zien  van  de  verschillende  labels  met  de  daarbij  behorende  definities  of  omschrijvingen.  Op  deze  manier  kan  er  geen  verwarring  ontstaan  over  de  inhoud  van  het  label.  Aan  een  groot  gedeelte  van  de  labels  zal  te  zien  zijn  dat  deze  vanuit  een  template-­‐benadering  ofwel  zoeklichttheorie  zijn  vastgesteld.  Ze  zijn  afkomstig  uit  de  theorie  die  in  het  theoretische  kader  te  lezen  is.    

                                                         

Onder  dit  thema  horen  allerlei  onderwerpen  die  met  de  gemeente  als  merk  te  maken  hebben.  Denk  hierbij  aan  de  manier  waarop  het  merk  moet  bijdragen  om  de  doelen  te  behalen,  de  manier  waarop  het  merk  gemanaged  wordt  en  hoe  er  tegen  het  merk  wordt  aangekeken.  Al  deze  punten  geven  voor  een  klein  deel  weer  wat  de  merkoriëntatie  van  het  merk  is,  maar  bevatten  ook  belangrijke  informatie  die  in  verband  kunnen  staan  met  labels  uit  een  van  de  andere  thema’s.          Organisatieonderdeel  Het  organisatieonderdeel  heeft  te  maken  met  de  afdeling  waarin  het  merk  hoofdzakelijk  gemanaged  wordt.  Dit  kan  een  afdeling  binnen  de  gemeente  omvatten  of  een  losstaande  stichting  of  organisatie  buiten  de  gemeente.  

Totstandkoming  organisatieonderdeel  De  manier  waarop  het  organisatieonderdeel  is  opgebouwd.  Dat  wil  zeggen  wie  het  organisatieonderdeel  hebben  opgericht.  Dit  kan  door  enkel  de  gemeente  zijn,  maar  het  kan  ook  zijn  dat  het  organisatieonderdeel  is  ontstaan  vanuit  meerdere  partijen.  

Verantwoordelijkheden  Regie  is  belangrijk  bij  een  sterk  merkgeoriënteerde  organisatie.  Het  is  hierbij  van  belang  dat  de  taken  en  verantwoordelijkheden  duidelijk  vaststaan.  Iedereen  moet  weten  wie  waar  verantwoordelijk  voor  is  en  wie  welke  taken  heeft  om  het  merkbeleid  juist  te  kunnen  uitvoeren  (Gromark,  Astvik,  &  Melin,  2005).  

Taakverdeling  De  manier  waarop  taken  zijn  onderverdeeld  en  of  de  taken  overzichtelijk  zijn  onderverdeeld  om  chaos  te  voorkomen.    Topparticipatie  De  mate  van  betrokkenheid  bij  het  merkbeleid  en  de  uitvoering  daarvoor  door  het  topmanagement.  In  hoeverre  is  het  management  erbij  betrokken  en  zien  zij  het  nut  in  van  een  gemeente  als  merk  (Gromark,  Astvik,  &  Melin,  2005).    

Initiatiefnemer  Het  initiatief  kan  vanuit  de  gemeente  gekomen  zijn,  door  de  bedrijven  binnen  de  gemeente  of  misschien  door  een  combinatie  van  beiden.  Dit  label  geeft  aan  wie  het  initiatief  heeft  genomen  om  het  merkbeleid  te  gaan  opzetten  voor  de  gemeente.    Achtergrond  geïnterviewde  De  achtergrond  qua  opleiding  en  ervaring  van  de  informanten.  Hun  achtergrond  kan  meer  zeggen  over  de  manier  waarop  zij  naar  een  merk  kijken.  

Achtergrond  uitvoerder  De  achtergrond  qua  opleiding  en  ervaring  van  de  hoofd  uitvoerder  van  het  merkbeleid.  

Merkvisie  Hoe  wordt  er  binnen  de  organisatie  of  door  de  uitvoerder  over  een  merk  gedacht.  Wat  houdt  het  in  en  hoe  zien  zij  een  merk,  oftewel  wat  is  de  visie  op  een  merk.  

Citymarketing  visie  Wat  wordt  er  verstaan  onder  citymarketing  en  hoe  staat  men  er  tegen  over.  Hierbij  wordt  het  woord  citymarketing  in  plaats  van  place  branding  gebruikt,  omdat  de  term  citymarketing  het  meest  bekend  is  bij  de  gemeenten.  

Merk  doel  Er  worden  doelen  vastgesteld  die  met  het  merk  behaald  moeten  worden.  In  dit  label  gaat  het  om  de  doelen  die  zijn  vast  gesteld  voor  de  place  brand(s).  

Merkfunctie  Zoals  in  hoofdstuk  2  is  omschreven,  moeten  merken  een  bepaalde  functie  innemen  voor  de  doelgroep.  Het  merk  moet  iets  teweeg  brengen.  Onder  dit  label  vallen  fragmenten  die  weergeven  wat  de  merkfunctie  is  (Franzen  &  van  den  Berg,  2002).  

Them

a:  Het  merk  

  Them

a:  Het  merk  

 

     

 73  

   

                                                     

Implementatie  De  manier  en  de  mate  waarin  de  gehele  organisatie  vanuit  de  merkwaarden  handelt.  Dit  heeft  te  maken  met  het  consistente  beleid  dat  om  een  merk  heen  wordt  gecreëerd  en  het  of  iedereen  de  merkbelofte  kan  nakomen  (Gromark,  Astvik,  &  Melin,  2005).  

Merkbehoeften  De  reden  waarom  ervoor  gekozen  is  om  een  stad  als  merk  neer  te  zetten.  

Merkbescherming  Wie  of  welke  afdeling  heeft  de  verantwoordelijkheid  om  het  merk  te  beschermen.    

Regie  Wie  voert  de  regie  over  het  merk.  Dit  label  bevat  fragmenten  over  wie  de  regie  voert  in  de  organisatie  vanuit  het  oogpunt  van  de  geïnterviewde.      Th

ema:  Het  merk  

 Met  de  merkarchitectuur  worden  de  verticale  samenwerkingen  bedoeld  tussen  de  onderliggende  place  brands  van  een  gemeente  en  de  gemeente  als  paraplumerk.  Vanuit  dit  thema  komen  de  visies  en  acties  op  samenwerkingen  met  onderliggende  place  brands  van  de  gemeenten  naar  voren.  Dit  thema  draagt  bij  aan  het  verkrijgen  van  inzicht  over  de  merkbenadering  die  de  gemeenten  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  toepassen  en  de  visie  die  zij  op  samenwerking  hebben.        Merkarchitectuur  visie  De  manier  waarop  naar  de  onderliggende  place  brands  wordt  gekeken  en  de  visie  op  samenwerking  met  deze  place  brands.  Zien  de  gemeenten  het  nut  in  van  een  merkarchitectuur.  

Merknaamstrategie  beleid  De  merknaamstrategie  waar  de  gemeenten  voor  gekozen  hebben.  Het  gaat  hier  tevens  om  het  feit  of  er  een  merknaamstrategie  aanwezig  is.  

Place  brands  Geografische  locaties  die  gebrand  worden.  Het  gaat  hier  om  place  brands  die  zich  binnen  een  gemeente  zelfstandig  aan  het  branden  zijn.  

Place  brands  bewaking  Bewaking  op  de  uitingen  van  place  brands  door  de  gemeente.    

Place  brands  samenwerking  Samenwerkingsverbanden  die  tussen  de  gemeente  en  de  onderliggende  place  brands  aanwezig  zijn.  

Them

a:  Merkarchitectuur  

 

     

 74  

                                                           

Film-­‐  en  evenementenbeleid  De  mate  waarin  een  extern  communicatie  beleid,  als  filmopnames  en  evenementen,  met  betrekking  op  het  versterken  en  behouden  van  een  eenduidig  beeld  aanwezig  is.    

De  merkverschijning  heeft  te  maken  met  de  wijze  waarop  het  merk  fysiek  communiceert.  Denk  hierbij  aan  de  wijze  waarop  de  waarden  worden  geïmplementeerd,  de  communicatie-­‐uitingen,  het  beeldmerk  en  de  promotie  middelen.  Het  gaat  over  wat  je  fysiek  van  het  merk  ziet.        

Beeldmerk  “Is  het  merkteken  en  kan  in  tegenstelling  tot  de  merknaam  niet  worden  uitgesproken.”  (Riezebos,  2002,  p.  52)  In  dit  geval  gaat  het  erom  of  de  gemeenten  een  beeldmerk  inzetten  om  hun  merkwaarden  of  het  merk  zelf  fysiek  weer  te  geven.  Hierbij  kan  ook  naar  voren  komen  of  de  place  brands  op  lager  niveau  ook  gebruik  maken  van  een  eigen  beeldmerk.  

Slogan  Kan  ook  wel  slagzin  genoemd  worden.  Het  is  een  krachtige  zin  met  als  doel  om  een  merkfunctie  te  vervullen  bij  de  doelgroep.  Een  slagzin  wordt  meestal  gebruikt  bij  reclame  doeleinden.    

Slogan  visie  De  manier  waarop  er  door  de  informant  over  een  slogan  wordt  gedacht,  ofwel  de  functie  die  een  slogan  volgens  de  informant  inneemt.    

Promotie  Het  gaat  hier  om  alle  activiteiten  die  worden  ingezet  om  de  merkdoelen  te  kunnen  behalen.  Het  kan  ook  gezien  worden  als  communicatiemiddelen  die  extern  en/of  intern  worden  ingezet.  

Doel  promotie  Het  gaat  hier  om  eventuele  aanvullende  functies  waar  het  promotiemiddel  voor  dient.      

Operationele  ontwikkeling  De  manier  waarop  de  kernwaarden  in  de  interne-­‐  en  externe  communicatie(middelen)  worden  ingezet  om  het  merkbeleid  consistent  uit  te  voeren  en  een  eenduidig  beeld  te  creëren  bij  de  doelgroep  (Gromark,  Astvik,  &  Melin,  2005).    

Them

a:  Merkverschijning  

 

Onder  dit  thema  behoren  alle  belangrijke  begrippen  en  onderwerpen  die  noodzakelijk  zijn  om  een  goede  positionering  tot  stand  te  brengen.  De  manier  waarop  het  tot  stand  komt,  de  doelgroepen  en  de  concurrenten,  maar  ook  de  keuzes  van  merkwaarden  vallen  onder  andere  onder  dit  thema.            Merkeigenschappen  De  instrumentele  en  niet-­‐  instrumentele  eigenschappen  van  een  merk.  Hiermee  worden  de  fysieke  of  functionele  eigenschappen  en  de  waarden  die  het  merk  voor  de  doelgroep  heeft  bedoeld  (Riezebos,  2002).  

 

Beargumenteerde  keuzes  Om  een  positionering  neer  te  zetten,  moeten  er  beargumenteerde  keuzes  gemaakt  worden  over  welke  aspecten  van  de  merkidentiteit  worden  benadrukt.  Deze  beargumenteerde  keuzes  zijn  je  merkwaarden,  maar  ook  de  positionering  die  je  uiteindelijk  kiest.  Beiden  moeten  voor  de  doelgroep  relevant  zijn  en  het  merk  onderscheiden  (Riezebos  &  Grinten  van  der,  2011).  

Merkwaarden  argumentatie  Argumentatie  waarom  bepaalde  merkwaarden  zijn  gekozen.  Dit  kan  gezien  worden  als  onderdeel  van  de  beargumenteerde  keuzes.  

Betrokkenen  De  eventuele  personen,  bedrijven,  gemeenten,  stichtingen  die  betrokken  zijn  geweest  bij  het  bepalen  van  de  positionering.  

Positioneringstrategie  Op  welke  wijze  is  de  positionering  tot  stand  gekomen.  Dit  kan  door  middel  van  een  inside-­‐out  of  een  outside-­‐in  strategie.      Doelgroepen  De  gemeente  richt  zich  met  het  merk  op  bepaalde  doelgroepen.  Het  gaat  hier  om  de  doelgroepen  die  door  de  gemeente  voor  ogen  gehouden  worden  en  de  gemeente  met  het  merkbeleid  wil  bereiken.  

Concurrenten  Andere  gemeenten  of  place  brands  die  als  concurrent  worden  gezien.    

Them

a:  Positioneren  

 

     

 75  

                                                           

Them

a:  Sam

enwerken  

 Dit  thema  omvat  informatie  over  intergemeentelijke  samenwerking  en  de  visie  hierop  door  de  negen  gemeenten.  Onder  dit  thema  vallen  fragmenten  die  inhoudelijk  over  samenwerkingen,  visies  en  de  metropoolregio  gaan.        Samenwerking  actie  Intergemeentelijke  samenwerkingen  die  momenteel  plaatsvinden.  

Metropoolregio  Uit  onderzoek  en  het  expertinterview  met  Evert  Meijers  is  gebleken  dat  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  samengaat  met  regio  Rotterdam  als  metropoolregio.  Dit  is  een  samenwerkingsactie  welke  momenteel  wordt  opgebouwd.  Onder  het  label  Metropoolregio  wordt  het  doel  van  de  deelname  aan  de  metropoolregio  per  gemeente  aangegeven.  

Samenwerking  potentieel  Potentiele  omliggende  gemeenten  waarmee  een  gemeente  eventueel  zou  willen  samenwerken  en  op  welk  gebied  zij  willen  samenwerken.  

Samenwerking  visie  De  manier  waarop  de  negen  gemeenten  denken  over  intergemeentelijke  samenwerkingen  op  merkniveau.  Tevens  komt  hierin  naar  voren  in  welke  mate  er  bij  samenwerkingen  nog  concurrentie  aanwezig  zal  zijn.    

     

 76  

6.   Resultaten      6.1 Onderzoekresultaten  Diepte  interviews    In  deze  paragraaf  worden  de  resultaten  van  het  kwalitatief  onderzoek  getoond.  De  resultaten  zijn  in  een  overzichtelijk  schema  verwerkt  zodat  de  verschillende  acties,  meningen  en  visies  van  gemeenten  makkelijk  met  elkaar  kunnen  worden  vergeleken.  De  labels  waar  het  om  gaat  zijn  aan  de  linkerkant  in  de  groene  vakken  weergegeven.  Achter  de  labels  worden  horizontaal  per  gemeente  antwoorden  gegeven  die  bij  de  labels  horen.  In  de  blauwe  verticale  vakken  staat  aangegeven  bij  welke  gemeente  het  antwoord  hoort.  De  rode  vakken  in  het  schema  geven  aan  dat  het  desbetreffende  label  niet  aan  bod  is  gekomen  of  onduidelijk  is  bij  de  desbetreffende  gemeente.  Thema:  Het  Merk  Kernlabel   Den  Haag   Pijnacker-­‐Nootdorp   Westland   Delft   Rijswijk   Zoetermeer  Organisatieonderdeel   Den  Haag  City  Marketing   Afdeling  communicatie   Stichting  Westland  

Marketing  Stichting  Delft  Marketing   Afdeling  Economische  

Zaken  (EZ)    

Gemeente  

Stichting  Den  Haag  Marketing  

-­‐   -­‐   Stadsmarketing  –  gemeente  afdeling  Economie  

  Promotie  Stichting  

Totstandkoming  organisatieonderdeel  

Belanghebbende  Partijen   Bedrijven   Bedrijfsleven   Gemeente     Gemeente  Afdelingen   Gemeenten   Gemeente   Bedrijven      Gemeente   -­‐   -­‐   -­‐      

Verantwoordelijkheden     Bekend   Niet  bekend   Gedeeltelijk  bekend   Bekend     Bekend  Taakverdeling   Per  doelgroep   -­‐   -­‐   Per  doelgroep   Functie  gerelateerd    

Functie  gerelateerd   -­‐   -­‐   Functie  gerelateerd   Per  doelgroep    -­‐   -­‐   -­‐        

Topparticipatie   Communicatie  wethouder  +  

Communicatie  burgemeester  +  

Communicatie  wethouder  +  

    Beslissingen  +  

Beslissingen  +   Beslissingen  +   Beslissingen  +        Uitvoering  -­‐-­‐   Houding  t.o.v.  merk  +   Houding  Wethouder  +             Houding  Bestuur  -­‐-­‐        

Initiatiefnemer   Ex  wethouder:  Frits  Huffnagel  

Burgemeester  (ex  Zoetermeer)  

Bedrijven   Samenwerkende  kennisinstellingen  

  Gemeente  

  -­‐   Gemeente   Bedrijven      Achtergrond  geïnterviewde   Bestuurlijk   Studente  Communicatie   Bestuurlijk   Industrieel  ontwerpen   Economie  Universiteit  

Tilburg  Marketing  studie  Universiteit  Groningen  

-­‐   -­‐   Oprichter  communicatiebureau  

Lid  van  Nederlandse  Vereniging  City  Marketing  

  Toeristische  Marketing  

-­‐   -­‐   Marketinggerelateerde  cursussen  

     

Achtergrond  Uitvoerder   -­‐   -­‐   Ex  Marketing  Noordwijk        Merkvisie   Merkdefinitie:  imago   Mekdefinitie:  Beeld  

creëren  bij  de  doelgroep.  Imago  verbetering   Merk  bestaat  alleen  in  de  

hoofden     Gevoel  geven  aan  je  

product  

     

 77  

                           

Iedereen  hetzelfde  beeld.  Een  merk  is  geen  etiket   -­‐   Zorgt  voor  focus   Branding:  Beeld  in  het  

hoofd  veranderen      

Citymarketing  visie         Bij  elkaar  brengen  vraag  en  aanbod  

Verstaat  onder  City  marketing  Toerisme  en  Recreatie  

Complex  bij  city  marketing  

      1  Consistent  beleid        

Merkdoel   Economisch  profijt   Economisch   Imago  verbetering   Zichtbaar  maken  van  techniek  

Kwaliteitsimpuls   Sterke  punten  sterker  maken  

Concurrentie  voordeel   Concurrentie  voordeel   Hoger  opgeleiden  aantrekken  

Alle  kanten  van  Delft  laten  zien  

Markt  faciliteren   Economisch  

-­‐   Scherpe  positionering    creëren  

Bekendheid  bij  overheden   Economisch   Economische  krachten  behouden  

Verbetering  beeldvorming  

-­‐   Kernwaarden  uitdragen   Economisch   Boodschap  onder  de  aandacht  brengen  

Regionale  detaillehandelsfunctie  behouden  

Verhuisbeweging  op  peil  

-­‐   Groei  inwoners   -­‐     Leegstand  voorkomen    Merkfunctie   -­‐   Onderscheiden   Merkbekendheid/  

herkenbaarheid  Herkenbaarheid/  Merkbekendheid/  Bewustwording  

  Naamsbekendheid/  Herkenbaarheid  

-­‐   Naamsbekendheid/  herkenbaar  

-­‐        

-­‐   Bewustwording   -­‐        -­‐   Vertrouwen   -­‐        

Implementatie           Kernwaarden  niet  bekend  –  

Borging  beleid  in  de  organisatie  +  

Merkbehoeften   -­‐   -­‐   Noodzakelijk  voor  het  bestaan  van  Westland  

     

Merkbescherming   Den  Haag  City  Marketing     -­‐        Regie         Gemeente   Gemeente   Gemeente  

     

 78  

Thema:  Merkarchitectuur  Kernlabel   Den  Haag   Pijnacker-­‐Nootdorp   Westland   Delft   Rijswijk   Zoetermeer  Merkarchitectuur  visie   Diversiteit  imago’s  en  

doelgroepen  +     Kan  zich  hier  niks  bij  

voorstellen  en  ziet  er  geen  gevaar  in  

In  de  gaten  houden  van  de  place  brands+  

  Ziet  in  dat  dit  noodzakelijk  is  om  als  één  sterk  merk  naar  buiten  te  treden  

Meerdere  merken  +       Place  brands  op  zichzelf  kan  verwarrend  zijn  

   

Haagse  wijken  hebben  hun  eigen  karakter  

    Meerde  merken  kan  leiden  tot  onderlinge  concurrentie  

   

Ziet  het  nut  niet  in  en  is  niet  nodig  

    Ziet  in  dat  het  gevaarlijk  is  als  andere  place  brands  niet  in  de  gaten  worden  gehouden  

   

Merknaamstrategie  beleid   Niet  aanwezig   Gedeeltelijk  aanwezig  –  endorsement  

Niet  aanwezig   1  merk  Delft!   Aanwezig  (alleenstaande  merken/  endorsed)  

Aanwezig  

        Allemaal  eigen  logo  (stadslogo  endorsed)  

Zoetermeer  als  1  geheel  zien  

Place  brands       Wel  aanwezig   Wel  aanwezig   Wel  aanwezig   Aanwezig   Aanwezig   Aanwezig  Place  brands  Bewaking   Niet  aanwezig   Gedeeltelijk  aanwezig   Niet  aanwezig   Gedeeltelijk  aanwezig   Gedeeltelijk  aanwezig   Aanwezig  Place  brands  samenwerking   Niet  aanwezig  dat  hij  weet   Tussen  gemeente,  rijk  en  

provincie  (groenstrook)  Niet  aanwezig   Soms  met  evenementen  

en  wijken  Aanwezig  met  de  vier  pijlers  

Met  de  onderliggende  wijken  

  Tussen  gemeente,  projectontwikkelaar  en  woningcorporaties  (Nieuwbouwwijken  

       

                                       

     

 79  

Thema:  Positioneren  Kernlabel   Den  Haag   Pijnacker-­‐Nootdorp   Westland   Delft   Rijswijk   Zoetermeer  Merkeigenschappen   Kenmerkende  wijken   Tuinbouw   Ontwikkelen  groente  en  

fruit    Delfsblauw  –  historie   werkgemeente   Perfecte  ligging  

Aan  de  kust   Prettig  wonen   Wereldwijd   Tu-­‐Delft  -­‐  Techniek   Veel  hoogbouw    Enige  officiële  VN  instantie   Prettig  leven   Innovatief   Belangrijke  regio  functie   Veel  groen    Veel  groen   Dorpse  elementen   Tuinbouw  cluster  (van  

begin  tot  eind)     Landgoederenzone    

  Middenin  randstad   Kassen           Ruimte          

Beargumenteerde  keuzes   Merkwaarden  2x   Merkwaarden  4x   Merkwaarden  3  x   Kernwaarden  4x   Kernwaarden  onbekend   Merkwaarden  2x  Profilering  1:  Stad  van  Vrede  en  Recht  

Profilering:  Ruimte  voor..   Profileringthema’s  2x   Profilering:  Delft  Creating  Historie  

Pijlers  4x  (focus  4  belangrijkste  plekken  Rijswijk)  

Subthema’s:  Leisure  3x  

Profilering  2:  Kwaliteit  van  Leven  

  Profilering:  Where  nature  meets  innovation  

  Profilering  visie:  Rijswijk  als  werkstad  voor  locaties  

Profilering:  Zoetermeer  steeds  ondernemend  

        Profilering  Rijswijk:  Een  kruispunt  van  mogelijkheden  

 

Merkwaarden  argumentatie       Wij  zijn  krachtig       Onze  sterke  punten       Wij  zijn  gepassioneerd       Blonken  we  in  uit       Wij  willen  altijd  de  beste  

zijn       Iets  om  te  vertellen  

Betrokkenen     Partijen   Inwoners   Verenigingsleven     Doelgroep   Gemeente  Afdelingen   Bedrijven   Gemeente        

Positioneringstrategie   Profilering  1:  Inside-­‐out   Outside-­‐in   Inside-­‐out   Inside-­‐out   Outside-­‐in   Gecreëerd  Profilering  2:  twijfelachtig           Gedacht:  Inside-­‐out  

Doelgroepen   Bewoners   (potentiele)  Inwoners  -­‐  regionaal  

Hogeropgeleiden  (HBO+  WO)  

Inwoners  (branding)   Bedrijven  (ook  internationaal)  

Inwoners:  jonge  gezinnen  

Bedrijven   (potentiele)  ondernemers  –  regionaal  

Geen  toeristen  en  inwoners  

Bezoekers  (meer  promotie)  

Toeristen  -­‐-­‐   Bezoekers:  Dagrecreanten  

Bezoekers   Omliggende  gemeente  –  regionaal  

  Bedrijven  erachteraan   Bewoners   Bedrijven  

Studenten   Bezoekers  -­‐-­‐     Studenten  (subgroep  inwoners)  

  Studenten  

  Recreanten  -­‐-­‐          Concurrenten   Doelgroep  gerelateerd  (van  

regionaal  tot  nationaal)  Omliggen  gemeenten   Pijacker-­‐Nootdorp   Doelgroep  afhankelijk   Pijler  gerelateerd   Vergelijkbare  steden  regio  

    Lansingerland     Nationaal  tot  enigszins  regionaal  

Den  Haag,  Zoetermeer,  Amsterdam,  Rotterdam  (bedrijven)  

Omliggende  steden  

    Regio  -­‐  Alleen  op  het  gebied  van  werknemers  

Niet  binnen  de  regio!   Niet  of  nauwelijks  aanwezig  

 

   

     

 80  

Thema:  Merkverschijning  Kernlabel   Den  Haag   Pijnacker-­‐Nootdorp   Westland   Delft   Rijswijk   Zoetermeer  Beeldmerk   Aanwezig:  Stadslabel  voor  

iedereen    Aanwezig   Aanwezig   Aanwezig:  Logo  City  

Marketing  Aanwezig  per  pijler   Aanwezig:  Stadslogo  

Aanwezig:  Stadslogo    voor  de  gemeente    

      Aanwezig:  Stadslogo    

Slogan   Niet  aanwezig   Aanwezig:  Ruimte  voor…   Aanwezig:  Where  Nature  Meets  Innovation  

Aanwezig:  Delft  Creating  historie  

Aanwezig  per  pijler    

Aanwezig:  Zoetermeer  steeds  ondernemend  

        Aanwezig  Rijswijk:  Kruispunt  van  mogelijkheden  

 

Slogan  visie   Geen  bijdrage    -­‐-­‐           Win  je  de  wedstrijd  niet  mee  

          Consensus  van  politiek  gekronkel  

Operationele  ontwikkeling     Beleid  aanwezig:  4x  kernwaarden  communiceren  

Beleid  aanwezig  (waarden  en  profileringthema’s)  

Beleid  aanwezig  (kernwaarden)  

Beleid:  Niet  aanwezig   Beleid  aanwezig  (2x  merkwaarden)  

      Beleid  aanwezig  (Huisstijl)     Beleid  aanwezig  (Slogan  +  logo)  

Film  –en  evenementenbeleid  

Wisselvallig       Aanwezig      

Promotie     6x  communicatiemiddelen   6  x  communicatiemiddelen   5+     3x  Communicatiemiddelen  (anders  dan  anders)  

Doel  promotie     Doelgroep  van  nieuws  voorzien  

  Techniek  onder  de  aandacht  brengen  bij  bewoners  

  Bekendheid  

          Bewoners  ambassadeur  maken  

                                             

     

 81  

Thema:  Samenwerking  Kernlabel   Den  Haag   Pijnacker-­‐Nootdorp   Westland   Delft   Rijswijk   Zoetermeer  Samenwerking  actie   Toeristen  AW   Groenstrook:  tussen  

gemeente,  rijk  en  provincie    Rotterdam  (werklozen  werken)  

Regionale  samenwerking  bedrijven  aantrekken  -­‐WFIA  

Regio  Haaglanden  –  Bedrijven  en  detailhandel  

Internationaal  niveau  

Campus  Leiden     Westland  (5  gemeenten)   Den  Haag  (Congressen)   Bedrijfsterreinen  –  Den  Haag,  Pijnacker-­‐Nootdorp,  Midden-­‐Delfland,  Delft  

‘Het  groene  Hart’  

    Merkniveau  -­‐-­‐,  Niet  qua  positioneren  

Evenementenbeleid  elkaar  afstemmen  

Bedrijfschap  Plaspoelpolder  met  Den  Haag  

ZHBT  –  Hollands  Bureau  voor  Toerisme  

           Metropoolregio   Doel:  Concurreren   Doel:  Geldstromen   Doel:  Internationaal  

concurreren  Niet  op  merkniveau      

Samenwerking  Potentieel     Lansingerland     Stichting  Den  Haag  marketing  

   

      Midden-­‐Delfland      Samenwerking  visie   Concurrentie  aanwezig   Concurrentie  aanwezig   Je  grenzen  niet  omlijnen!   Concurrentie  aanwezig   Doelgroepen  binnen  de  

regio  houden  Sterke  concurrentie  (niet  willen  delen)  

Op  lager  niveau  niet  nodig  (wijken,  straten,  parken)  

Merkniveau  -­‐-­‐   Merkniveau  -­‐-­‐   Aanwezigheid  nieuwe  bedrijven  in  de  regio  betekent  werk  voor  de  inwoners  

Men  verstaat  Den  Haag  onder  Rijswijk  +:  Meeliften  op  regio  Den  Haag  +  

Elkaar  versterken  

Op  internationaal  niveau  wel  nuttig+  

  Krachten  bundelen  +   Hogere  overheid  moet  gezamenlijk  belang  zien  

Gezamenlijk  optrekken  +   Moet  een  organisatie  boven  staan  

Belang  regio  niet  boven  eigen  belang  

Belang  regio  -­‐-­‐   Wel  op  het  gebied  van  toerisme  en  cultuur+  

Belang  regio  +   Concurrentie  aanwezig  –  ervaart  het  niet  zo  

 

        Gezamenlijke  profilering  –  (twijfels  daarover)  

 

        Niet  bij  elkaar  vissen!    -­‐-­‐  =  negatief  of  geen  /  +  =  positief  of  aanwezig  

 Voor  de  labels  en  antwoorden  horen  een  aantal  kanttekeningen  waar  rekening  mee  gehouden  moet  worden.  Onderstaand  zijn  de  kanttekeningen  per  gemeente  aangegeven.  Tevens  is  er  een  overzicht  van  de  merkwaarden  per  gemeente.    Merkwaarden  Den  Haag   Pijnacker-­‐Nootdorp   Westland   Delft   Rijswijk   Zoetermeer  Stad  van  Vrede  en  Recht   Veilig  wonen  in  het  groen   Krachtig   Technologie   Onbekend   Leisure  Kwaliteit  van  leven   Ruimte  voor  ondernemen  en  innovatie   Bevlogen   Innovatie     ICT  –  Innovatie  en  kennis     Goede  bereikbaarheid   Vooraan   Creativiteit           Ruimte  voor  recreëren     Historie      

   

     

 82  

Kanttekening  Metropoolregio:  -­‐ De  samenwerking  als  ‘metropoolregio’  heeft  de  volgende  opmerkingen:  

Het   doel   hiervan   is   concurreren   tegen   de   internationale   en   nationale  steden.  

De  doelgroepen  hierbij  zijn  internationale  bezoekers  en  bedrijven.   De   vier   steden  Den  Haag,   Rotterdam,   Delft   en  Westland   zijn   de   unieke  

ingrediënten  in  dit  samenwerkingsverband.   Alle   dorpen   en   steden   binnen   deze   samenwerking   behouden   hoogst  

waarschijnlijk  hun  eigen  identiteit.     Het  merkniveau  begint  bij  deze  samenwerking  regionaal.  

 Kanttekening  Den  Haag:  -­‐ Bij  het  label  ‘beargumenteerde  keuzes’  is  er  een  verschil  van  mening  tussen  de  

geïnterviewde  en  het  bestuur  van  Den  Haag.  De  geïnterviewde  vindt  de  eerste  profilering  niet   relevant   voor   een  aantal   doelgroepen,   terwijl   het  bestuur  dit  als  hoofdprofilering  ziet  naar  alle  doelgroepen  toe.  

-­‐ Bij   het   label   ‘Film-­‐   en   evenementenbeleid’   is   het   antwoord  wisselvallig.   Er   is  geen   duidelijk   evenementenbeleid   aanwezig   zoals   in   de   interviews  was   af   te  lezen,  maar  er  is  wel  een  duidelijk  filmbeleid  aanwezig  waar  tevens  een  vaste  medewerker  voor  is.    

 Kanttekening  Pijnacker-­‐  Nootdorp:    -­‐ Tot  en  met  maart  2012,  was  er  een  strategisch  communicatie  adviseur.  Zij  was  

de  spil   tussen  het  bestuur  en  de  communicatieafdeling  en  haar   taak  was  om  een  strategisch  communicatieplan  te  schrijven  voor  City  Marketing.  Naast  haar  is  er  nog  een  communicatie  studente  die  een  city  marketing  strategie  aan  het  opzetten   is.   Het   beleid  moet   nog  worden   ingezet   en   om   deze   reden   zijn   de  verantwoordelijkheden  voor  het  merk  Pijnacker-­‐Nootdorp  niet  bekend.    

-­‐ Bij   het   label   ‘Place   brands’   en   ‘Merknaamstrategie’   staat   aangegeven   dat   er  een  beleid  aanwezig  is.  Dit  is  enkel  aanwezig  voor  de  nieuwbouwwijken.  Naast  nieuwbouwijken   dacht   de   geïnterviewde   dat   er   geen   andere   place   brands  aanwezig   zijn   in  Pijnacker-­‐Nootdorp.  Hoogst  waarschijnlijk   zullen  deze  er  wel  zijn,  maar  zijn  zij  zich  er  niet  van  bewust.  

-­‐ De   samenwerkingen   die   plaatsvinden   tussen   Pijnacker-­‐Nootdorp   en   andere  gemeenten  zijn  allen  op  bestuurlijk  niveau.    

-­‐ Samenwerking  tussen  Pijnacker-­‐Nootdorp  en  Zoetermeer  heeft  tevens  tot  doel  om  in  de  metropoolregio  samen  meer  macht  te  hebben.      

 Kanttekening  Westland:    -­‐ De  verantwoordelijkheden  zijn  gedeeltelijk  bekend.  Er  kan  niet  gezegd  worden  

dat  deze  geheel  bekend  zijn,  omdat  er  tijdens  het  interview  niet  verder  op  dit  onderwerp  is  doorgevraagd.      

-­‐ Pijnacker-­‐Nootdorp  en  Lansingerland  vormen  samen  het  Oostland.  -­‐ Westland  is  een  gemeente  welke    8  jaar  geleden  is  opgericht  door  middel  van  

een  samenwerkingsverband  tussen  5  gemeenten.  Deze  5  gemeenten  vormen  samen  gemeente  Westland  en  hebben  dus  samen  hun  krachten  gebundeld.  De  afzonderlijke  gemeenten  worden  nog  wel  met  plaatsnaamborden  aangegeven.    

 

Kanttekening  Delft:  -­‐ ‘Bedrijven’   is   de   hoofddoelgroep   van   Delft.   Volgens   Delft   gaat   het   om   de  

bedrijven  en  hobbelen  de  andere  doelgroepen  erachteraan.    -­‐ Er   is   enigszins  bewaking   van  de  place  brands,  maar  dit   geldt   voor  enkele.   Ze  

zijn   zich   ervan   bewust,   maar   hebben   niet   overal   de   touwtjes   in   handen.   Ze  willen  echter  niet  meerdere  submerken.  Alles  moet  naar  buiten  komen  onder  1  merk  “Delft”.    

 Kanttekeningen  Rijswijk:  -­‐ Rijswijk  doet  niet  bewust  aan  city  branding.  -­‐ Per  pijlers  zijn  er  ambities  geformuleerd  waaraan  een  actieplan   is  gekoppeld.  

Met   deze   pijlers   gaan   zij   aan   de   slag.   Elke   pijler   heeft   zijn   eigen  communicatietraject,  profilering  en  doelen.  

-­‐ De  merkdoelen  die  zijn  geformuleerd  zijn  de  doelen  voor  de  pijlers.  Een  echte  merkdoelstelling   voor   city   branding   hebben   zij   niet.   Dit   omdat   city   branding  heel  mager  is  bij  Rijswijk  en  daar  niet  mee  gewerkt  wordt.  Onder  city  branding  wordt  door  de  gemeente  Rijswijk  toerisme  en  recreatie  verstaan.  

-­‐ Er  wordt  in  Rijswijk  vooral  vanuit  onderliggende  place  brands  gewerkt  en  niet  echt   vanuit   de   gemeente   als   geheel.   Er   is   hiervoor   beleid   aanwezig,   alleen  

     

 83  

worden   de   place   brands   niet   allemaal   door   de   gemeente   bewaakt.   Vandaar  dat   er   ‘gedeeltelijke   bewaking’   aanwezig   is   bij   place   brands.   De   enige   place  brands  waar  de  gemeente  de  regie  over  heeft,  zijn  de  4  pijlers:  Plaspoelpolder,  Oud-­‐Rijswijk,  de  Boogaart  en  Gezond  Vestigings  Klimaat.    

 

Kanttekening  Zoetermeer:  -­‐ Er  is  bij  Zoetermeer  beleid  gemaakt  op  de  twee  kernwaarden.  Dit  beleid  zorgt  

ervoor  dat  deze  waarden   in  de  organisatie  geborgen  worden  en  niet   zomaar  veranderd  kunnen  worden.  

-­‐ Het  motto  voor  Zoetermeer  betreffende  Citymarketing  is:  Zorg  dat  je  bent  wat  je  zegt  en  laat  dat  daarna  door  anderen  bevestigen.  

-­‐ Zoetermeer   is   een   nieuwe   stad   waardoor   er   waarden   gecreëerd   moesten  worden.  

-­‐ De  kernwaarde  ‘ICT’  is  sinds  kort  verbreed  naar  de  kernwaarde  ‘Innovatie’.  -­‐ Volgens  Zoetermeer  ben  je  geen  concurrent  als  je  ver  van  elkaar  ligt.      -­‐ De   samenwerking   ‘ZHBT’   bestaat   binnenkort   niet  meer,   omdat  Den  Haag   en  

Rotterdam  deze  samenwerking  de  nek  hebben  omgedraaid.    

 6.2   Expertinterviews    Het   theoretische   kader   in   deel   I,   is   niet   alleen   middels   bestaande   literatuur  geschreven,  maar  ook  aan  de  hand  van  antwoorden  die  de  geïnterviewde  experts  hebben   gegeven.   Door   middel   van   de   twee   expertinterviews   is   er   meer   inzicht  verkregen  in  de  verschillende  onderwerpen,  welke  vervolgens  zijn  gebruikt  om  het  theoretisch  kader  uit  te  breiden.    De   interviews   zijn   achteraf   helemaal   uitgeschreven,   zodat   de   antwoorden  overzichtelijk  te  lezen  zijn.    De  scripts  van  de  expertinterviews  zijn  te  vinden  in  de  bijlagen.              

6.3   Bestaande  documenten    Bestaande  documenten  als  marketingplannen,  maar  ook  communicatiemateriaal  is  gebruikt  om  informatie  uit  de  interviews  te  kunnen  aanvullen  en  te  toetsen  om  zo  de   betrouwbaarheid   van   dit   onderzoek   te   vergroten.   Zowel   de   informatie   uit   de  bestaande   documenten   als   de   informatie   die   is   voortgekomen   uit   de   interviews,  wordt  gebruikt  bij  het  beantwoorden  van  de  centrale  vraag.    De  documenten   zijn  helaas   vertrouwelijk   en  daarom  niet   inzichtelijk   voor   andere  personen.   Om   deze   reden   wordt   informatie   die   afkomstig   is   uit   vertrouwde  documenten   in   de   conclusie   aangeduid   door   middel   van   een   bronvermelding.  Eventuele   communicatiemiddelen   met   huisstijlen   en   rapporten   die   wel   getoond  mogen  worden,  zijn  te  vinden  in  de  bijlagen.                                          

   

     

 84  

7. De  analyse  uit  het  kwalitatieve  onderzoek      Door  middel  van  kwalitatief  onderzoek  dat  in  dit  deel  verder  is  toegelicht  en  geanalyseerd,  kan  er  een  antwoord  worden  gegeven  op  de  twee  onderstaande  deelvragen:  

• Welke  merkbenadering  passen  de  negen  gemeenten  binnen  regio  Stadsgewest  Haaglanden  toe?  • Welk  belang  hechten  de  negen  gemeenten  aan  samenwerkingen  met/tussen  place  brands  binnen  de  regio  Haaglanden?  

 In  de  volgende  twee  paragrafen  worden  de  antwoorden  op  deze  antwoorden  behandeld      7.1 De  merkbenadering  van  de  negen  gemeenten  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden.    In  deze  paragraaf  wordt  de  merkbenadering  per   strategie   in  de  merkbenadering  en  per  gemeente  neergezet.  De   invulling  van  de  vier   strategieën  per  gemeente  vormt  het  antwoord  over  hoe  de  gemeenten   in  de   regio  Stadsgewest  Haaglanden  de  merkbenadering   toepassen.  Een  antwoord  op  deze  vraag  geeft  meer   inzicht   in  de  denkwijze  en  werkwijze  van  de  gemeenten.    De  merkbenadering  van  de  gemeenten  komt  voort  uit  de  kwalitatieve  gegevens  en  bestaande  documenten  van  de  desbetreffende  gemeenten,  gerelateerd  aan  de   theorie  welke  in  het  theoretische  kader  te  lezen  is.  De  conclusies  die  mede  met  behulp  van  de  bestaande  documenten  zijn  genomen,  worden  aangeduid  met  een  bronvermelding.  Dit  omdat  de  documenten  mogelijk  niet  voor  derden  bedoeld  zijn.    Belangrijk  te  weten  is  dat  de  gemeenten  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden,  die  aan  dit  onderzoek  hebben  meegedaan,  allemaal  de  term  citymarketing  en  niet  city  branding  gebruiken.   De  merkbenadering   laat   zien   of   de   gemeenten   hun  merkbeleid   juist   inzetten   en   of   er  wel   van   een   actief  merkbeleid   gesproken  mag  worden.   Is   het   niet  meer  marketing  dan  branding?  Om  de  mate  van  merkoriëntatie  per  gemeente  te  bepalen  is  er  gekeken  naar  alle  thema’s  die  zijn  voortgekomen  uit  de  onderzoeks-­‐analyse  met  de  daarbij  behorende  labels.  Omdat  merkoriëntatie  gedeeltelijk  een  overkoepelend  begrip  is  van  de  andere  strategieën  en  daarnaast  het  strategisch  management  aangeeft,  zijn  alle  thema’s  hiervoor  van  toepassing.  Om  deze  reden  wordt  dit  onderdeel  per  gemeente  steeds  als  laatste  besproken.  Aan  de  hand  van  de  acht  ingrediënten  die  de  mate  van  merkoriëntatie  bepalen  en  het   place   brand   beleid   van   de   andere   strategieën   van   de  merkbenadering,  wordt   de   desbetreffende   gemeente   ingedeeld   in   één   van   de   vier   typen   organisaties.   Het   type  organisatie  geeft  aan  in  hoeverre  de  gemeente  merkgeoriënteerd  is.  Omdat  de  merkoriëntatie  in  principe  niet  door  één  interview  kan  worden  bepaalt,  wordt  uitgegaan  van  een  schatting  en  een  indicatie  op  basis  van  de  verkregen  gegevens.                  

     

 85  

 7.1.1 Den  Haag    De   merkbenadering   bestaat   uit   vier   strategieën.   In   deze   paragraaf   wordt   de  merkbenadering  van  de  gemeente  Den  Haag  per  strategie  omschreven  en  bepaald.  Om  de  merkbenadering  van  Den  Haag  te  omschrijven  is  er  gebruik  gemaakt  van  de  ‘City  marketing  visie  van  Den  Haag  2011-­‐2015’  (Gemeente  Den  Haag,  2011).    De  merkpositionering  Den  Haag  heeft  twee  merkpositioneringen,  namelijk:  

• Den  Haag  internationale  stad  van  Vrede  en  Recht;  • Kwaliteit  van  leven.  

Luuk   Helleman   geeft   aan   dat   dit   beide   aparte   positioneringen   zijn.   In   de  citymarketing   visie   van   Den   Haag   komt   naar   voren   dat   de   waarde  ‘kwaliteitsbeleving,’  de  kernpositionering  ‘Den  Haag  stad  van  Vrede  en  Recht’  dient  te   ondersteunen.   Deze   kwaliteitsbeleving   moet   voor   profijt   zorgen   bij   het  aantrekken  en  onderhouden  van  de  beoogde  doelgroepen.  Den  Haag  houdt  zowel  de  ‘warme’  als  de  ‘koude’  doelgroepen  voor  ogen.      De  kernpositionering  van  de  gemeente  Den  Haag  komt  tot  stand  vanuit  de  inside-­‐out   strategie.   Den   Haag   internationale   stad   van   Vrede   en   Recht,   is   namelijk  geborgen   in  de   identiteit  van  Den  Haag  en  vormt  hier  de  Unique  Selling  Point.  Zij  zeggen   zich  hiermee   te   kunnen  onderscheiden   van  hun   concurrenten   (Gemeente  Den  Haag,  2011).    Den  Haag  beschikt,  naast  New  York,  over  een  officiële   instantie  van  de  Verenigde  Naties.   Daarnaast   zit   de   Tweede   Kamer   in   Den   Haag   en   werken   er   duizenden  mensen   voor   organisaties   die   met   vrede   en   recht   te   maken   hebben.   Het  internationale  karakter  van  de  stad   is   te  zien  aan  de  verschillende  culturen  die  er  resideren  (Gemeente  Den  Haag,  2011).  Kwaliteit  van  leven  is  een  positionering,  waarvan  in  eerste  instantie  niet  helemaal  duidelijk   is   of   deze   vanuit   een   inside-­‐out   strategie  of   een  outside-­‐in   strategie   tot  stand  is  gekomen.    Uit   de   citymarketing   visie   van   Den   Haag   blijkt   dat   hoge   kwaliteit   van   leven   een  unieke  eigenschap  is  van  Den  Haag.  Dit  blijkt  uit  The  Qualitiy  of  Living  City  Survey  

en   gesprekken   die   met   diverse   stakeholders   zijn   gevoerd   (Gemeente   Den   Haag,  2011).  Het  onderzoek   toonde  zeer  positieve   resultaten,  waaruit  de  conlusie  volgt  dat  deze  waarde  geborgen  zit  in  Den  Haag.  Deze  borging  zorgt  ervoor  dat  Den  Haag  deze  belofte  kan  nakomen,  hetgeen  belangrijk   is  bij  een  stad.  De  conclusie   is  dat  deze  positionering  in  dit  geval  vanuit  een  inside-­‐out  strategie  tot  stand  is  gekomen.  Of  het  geheel  inside-­‐out  is,  dat  is  onzeker,  omdat  steden  altijd  pretenderen  dat  hun  kwaliteit  hoog  is.  Hierdoor  lijkt  het  alsof  zij  het  spel  willen  meespelen.  De  twijfels  of  het  geheel  inside-­‐out  is  zijn  er  omdat  steden  snel  roepen  dat  hun  kwaliteit  hoog  is.  Hierdoor  lijkt  het  alsof  zij  het  spel  willen  meespelen.  Er  wordt  echter  vanuit  gegaan  dat  het  een   inside-­‐out  strategie  betreft,  omdat  onderzoeksresultaten  feitelijk  zijn,  de  belofte  nagekomen  wordt  en  het  alleen  lijkt  dat  zij  met  “Kwaliteit  van  leven”  het  spel  met  andere  steden  willen  meespelen.      De  merkarchitectuur  Alhoewel  de  geïnterviewde  Citymarketing  Den  Haag  wel  een  consistent  beeld  wil  creëren,   is   er   geen  merkarchitectuur   aanwezig   (Gemeente   Den   Haag,   2011).   Dit  betekent   dat   de   onderliggende   place   brands,   die   overigens   wel   bestaan,   niet  worden  gemanaged  en  er  geen  samenwerking  met  hen  plaatsvindt.  Hieruit  volgt  de  conclusie   dat   het   merk   niet   voldoende   beschermd   wordt.   Al   deze  opzichzelfstaande  place  brands  bepalen  alles  zelf.  Den  Haag   fungeert  niet  als  een  stevig   paraplumerk.   Hierdoor   is   het   mogelijk   dat   de   positionering   niet   altijd  eenduidig   is.   Het   zou   zo   kunnen   zijn   dat   doelgroepen   van   Den  Haag   hierdoor   te  veel   verschillende   boodschappen   doorkrijgen,   waardoor   de   positionering  verwarrend  kan  worden.  Dit  verklaart  tevens  de  onduidelijkheid  die  er  bestaat  over  Scheveningen  en  Kijkduin.  Veel  mensen  vragen  zichzelf  af  of  dit  aparte  gemeenten  zijn  of  bij  Den  Haag  horen  (Gemeente  Den  Haag,  2006).    De   geïnterviewde   vindt   wel   dat   een   stad   meerdere   merken   kan   hebben   naar  meerdere   doelgroepen   toe   en   geeft   duidelijk   aan   dat   Haagse   wijken   een   uniek  eigen   karakter   hebben.   Hij   is   het   echter   niet   eens   met   het   feit   dat   op   zichzelf  staande  place   brands   een   eenduidige   positionering   in   de  weg   kunnen   staan.   Een  

     

 86  

goede  samenwerking  met  de  onderliggende  place  brands  is  voor  Den  Haag  dan  ook  niet  nodig.    De  merkverschijning  De   merkverschijning   van   Den   Haag   is   heel   goed.   De   mensen   die   er   werken   en  wonen   stralen  het   internationale   karakter  uit,   de  bedrijven  werken  aan   vrede  en  recht  en  het  hoge  voorzieningen  niveau  en  het  feit  dat  Den  Haag  gelegen  is  aan  het  strand,  houden  de  kwaliteit  van  leven  in  hoog.  De  kernpositionering  komt  terug  in  het  merkbeeld   van  Den  Haag,   dat   vrijheid  weergeeft.  De  merkverschijning  wordt  daarnaast   ook   goed   beschermd.   Er   is   een   huisstijlhandleiding   aanwezig   waarin  precies   staat  hoe  het  merkbeeld  moet  worden   ingezet  en  welke  kleuren  gebruikt  moeten  worden.  De  geïnterviewde  vindt  het  belangrijk  dat  het  niet  alleen  om  het  merkbeeld  gaat,  maar  de  hele  visuele  verschijning  moet  kloppen.  Een  slogan  vindt  hij  onzin  aangezien  dat  volgens  hem  geen  toegevoegde  waarde  heeft.    Het   externe   communicatie   beleid   wordt   echter   niet   heel   goed   beschermd.  Alhoewel  er  een  goed  filmbeleid  is,  is  daarentegen  het  evenementenbeleid  matig.  Dit  kan  een  consistente  merkverschijning  verstoren.    Hel  beeldmerk  van  Den  Haag  en  enkele  communicatie-­‐uitingen  zijn  te  vinden  in  de  bijlage.    De  merkoriëntatie  Onderstaand   is   het   overzicht   te   zien   waarin   de   mate   van   merkoriëntatie   is  aangegeven  voor  Den  Haag.  Tevens   is   te  zien   tot  welk   type  organisatie  Den  Haag  behoort.    

   

                     

                     

Mate  van  merkoriëntatie  aan  de  hand  van  de  merkbenadering  van  Den  Haag  Ingrediënten   1   2   3   4   5   6   7   8  Positief/negatief   +/-­‐    

Visie  merk  niet  passend  

+   ++   +   +/-­‐-­‐  evenementenbeleid  wordt  niet  beschermd  Geen  merkarchitectuur  

+   +   +/-­‐  niet  specifiek  bekend  in  de  gehele  organisatie  

Organisatie  type   Gevorderden  Toelichting   Den  Haag  valt  onder  de  gevorderden,  omdat  uit  hun  ‘score’  is  

gebleken  dat  het  merk  een  centrale  rol  speelt  in  de  organisatie.  Ze  zien  het  merk  als  middel  om  concurrentievoordeel  te  behalen  en  Den  Haag  wilt  zich  graag  onderscheiden  ten  opzichte  van  haar  concurrenten.  De  manier  waarop  de  positionering  tot  stand  komt,  laat  tevens  zien  dat  zij  weten  hoe  een  merk  opgebouwd  moet  worden.  Omdat  marketingcommunicatie  belangrijk  is  wordt  het  merk  hier  echter  wel  meer  als  verkoopinstrument  gezien.  De  verantwoordelijkheid  van  het  merk  ligt  dan  vaak  bij  de  marketingafdeling  en  niet  bij  andere  afdelingen.  Dit  is  bij  Den  Haag  ook  het  geval.  Den  Haag  valt  daarom  onder  de  gevorderde  organisaties  en  niet  de  experts.  Den  Haag  laat  qua  merkbescherming  en  verantwoordelijkheden  namelijk  nog  wat  kansen  liggen.  Voor  de  sceptici  en  beginners  scoort  Den  Haag  te  veel  punten.    

+/-­‐   :  gedeeltelijk  aanwezig  +   :  Aanwezig  ++       :  Overduidelijk  aanwezig  -­‐             :  Niet  aanwezig  -­‐-­‐           :  Overduidelijk  niet  aanwezig  

1. Benaderingswijze  2. Implementatie  3. Evaluatie  4. Relaties  5. Identiteit  ontwikkeling  en  bescherming  6. Operationele  ontwikkeling  7. Topmanagementparticipatie  8. Taakverdeling  en  verantwoordelijkheden  

     

 87  

7.1.2 Pijnacker-­‐Nootdorp    In  deze  paragraaf  wordt  de  merkbenadering  van  de  gemeente  Pijnacker-­‐Nootdorp  per   strategie   beschreven   en   beargumenteerd.   Om   de   merkbenadering   van  Pijnacker-­‐Nootdorp   te   bepalen,   zijn   er   geen   bestaande   documenten   gebruikt  omdat  deze  niet  beschikbaar  waren.      De  merkpositionering  Pijnacker-­‐Nootdorp   is   nog   bezig   met   het   kiezen   van   een   kernpositionering.   Wel  hebben  zij  al  de  waarden  vastgesteld  voor  het  merk.  In  de  profilering  van  Pijnacker-­‐Nootdorp  benadrukken  zij  het  feit  dat  zij  ruimte  hebben.  Deze  positionering  kan  op  al   hun   relevante   doelgroepen   worden   toegepast,   namelijk   de   regionale  ondernemers   en   inwoners.   Zij   hebben   namelijk   ruimte   om   te   wonen   en   om   te  werken.    Omdat  er  onderzoek  gedaan   is  onder  de   inwoners  van  Pijnacker-­‐Nootdorp  om  zo  de  waarden  vast  te  kunnen  stellen,   is  duidelijk  dat  Pijnacker-­‐Nootdorp  vanuit  een  outside-­‐in   strategie   werkt.   Hetgeen   wil   zeggen   dat   zij   vanuit   de   marketing  discipline   te   werk   gaan.   ‘Ruimte   voor..’   heeft   geen   uniek   en   onderscheidende  waarde   waarmee   zij   zichzelf   onderscheiden   van   de   concurrent.   In   een   lijst   met  slogans  van  dorpen  en  steden,   is  de  waarde   ruimte  een  veel  voorkomende   term.  Deze  lijst  is  te  vinden  in  de  bijlage.    Bij  de  beargumenteerde  keuze  van  de  waarden  kan  daarom  geconcludeerd  worden  dat   deze   niet   vanuit   de   identiteit   zijn   voortgekomen,   wel   relevant   zijn   voor   de  doelgroepen   en   niet   onderscheidend   zijn   voor   de   concurrent.   De   geïnterviewde  zelf  geeft  echter  aan  dat  wel  naar  de  identiteit  van  de  gemeente  gekeken  is  en  daar  de   positionering   is   uitgekomen.   De   merkeigenschappen   die   door   Pijnacker-­‐Nootdorp  benoemd  worden  bevatten  eigenschappen  die  merendeel   relevant   zijn  voor  de  doelgroepen,  maar  niet  zozeer  hun  identiteit  aantonen.  Uit  deze  conclusie  blijkt  ook  dat  de  regie  niet  in  de  handen  van  de  gemeente    Pijnacker-­‐Nootdorp  ligt.  Regie  is  bij  place  branding  een  zeer  belangrijk  begrip.    De  merkarchitectuur  Het   merk     Pijnacker-­‐Nootdorp   wordt   op   sommige   place   brands,   zoals  nieuwbouwwijken,  op  een  lager  niveau  endorsed.  Daarnaast  sluiten  de  slogans  van  deze  wijken  of  place  brands  aan  op  de  slogan  van  Pijnacker-­‐Nootdorp.  De  regie  van  

deze  place  brands  ligt  in  dit  geval  bij  de  gemeente.  Voor  het  ontwikkelen  van  deze  place   brands   werkt   de   gemeente   Pijnacker-­‐Nootdorp   samen   met  projectontwikkelaars  en  woningcorporaties.    Op   andere   place   brands   zoals   oudere  wijken,   centra   en   eventuele   parken  wordt  geen   merkarchitectuur   toegepast   en   vindt   er   dus   geen   samenwerking   met   hen  plaats.  Deze  place  brands  mogen  dus  doen  wat  zij  willen.  De  merkarchitectuur  is  bij  de  gemeente  Pijnacker-­‐Nootdorp  daarom  gedeeltelijk  aanwezig.    Dat  de  merkarchitectuur  gedeeltelijk  aanwezig  is,  is  een  goed  teken.  Of  zij  bewust  zijn  van  het  nut  van  de  merkarchitectuur  is  niet  duidelijk.      De  merkverschijning  Pijnacker-­‐Nootdorp   probeert   haar   merkwaarden   op   sommige   punten   door   te  voeren  in  de  interne-­‐  en  externe  communicatiemiddelen.  De  slogan  ‘Ruimte  voor…’  kan   voor   elke   doelgroep   worden   ingezet.   In   de   uitingen   op   de   website   zijn   de  waarden   terug   te   vinden,   maar   deze   lijken   hier   meer   een   promotioneel   doel   te  hebben.  Visueel  probeert  Pijnacker-­‐Nootdorp  haar  merk  een  consistent  uiterlijk  te  geven  vanuit  een  vastgestelde  huisstijl,  maar  de  waarden  zijn  nog  niet  overal  sterk  in   terug   te   vinden.   De   visuele   uitingen   van   Pijnacker-­‐Nootdorp   zijn   te   zien   in   de  bijlage.    De   merkoriëntatie   van   Pijnacker-­‐Nootdorp,   wordt   op   de   volgende   pagina  weergegeven.                              

     

 88  

De  merkoriëntatie  Aan   de   rechterkant   is   te   zien   in   welke   mate   de   acht   ingrediënten   door   de  gemeente   Pijnacker-­‐Nootdorp   worden   toegepast   en   in   welke   type   organisatie  Pijnacker-­‐Nootdorp  kan  worden  onderverdeeld.                                                                      

                         

Mate  van  merkoriëntatie  aan  de  hand  van  de  merkbenadering  van  Pijnacker-­‐Nootdorp  

Ingrediënten   1   2   3   4   5   6   7   8  Positief/negatief   +/-­‐  niet  

helemaal  duidelijk  

-­‐   X   +   -­‐/+  Outside-­‐in  wel  juiste  inzet  design  

++   +    Tot   op  zekere  hoogte  

-­‐-­‐  

Organisatie  type   Beginners  Toelichting   Gezien  het  feit  dat  Pijnacker-­‐Nootdorp  een  stuk  lager  

scoort  dan  Den  Haag,  blijkt  dat  het  merk  in  Pijnacker-­‐Nootdorp  op  een  lager  niveau  wordt  ingezet.  Het  feit  dat  de  waarden  niet  vanuit  de  identiteit  naar  voren  komen  maar  vanuit  de  omgeving,  wil  zeggen  dat  er  in  dit  geval  niet  echt  vanuit  een  branding  perspectief  wordt  gewerkt,  maar  vanuit  een  marketing  perspectief.  Hieruit  kan  geconcludeerd  worden  dat  het  merk  een  rol  speelt  in  de  organisatie,  maar  geen  centrale  rol.  Dit  blijkt  ook  uit  het  feit  dat  het  merk  wel  wordt  ingezet  om  de  relatie  tussen  de  gemeenten  en  de  ‘warme’  doelgroepen  te  ontwikkelen  en  te  onderhouden.  De  taken  en  verantwoordelijkheden  zijn  onbekend  en  het  feit  dat  de  organisatie  geen  centrale  rol  inneemt,  geeft  aan  dat  er  geen  tijd  en  investering  in  het  merk  wordt  gestoken.  De  merkcultuur  zit  bij  Pijnacker  duidelijk  geborgen  in  een  lager  niveau.  Om  deze  redenen  valt  Pijnacker-­‐Nootdorp  onder  het  type  ‘Beginners’.  

+/-­‐   :  gedeeltelijk  aanwezig  +   :  Aanwezig  ++       :  Overduidelijk  aanwezig  -­‐             :  Niet  aanwezig  -­‐-­‐           :  Overduidelijk  niet  aanwezig  X   :  Onduidelijk  

1. Benaderingswijze  2. Implementatie  3. Evaluatie  4. Relaties  5. Identiteit  ontwikkeling  en  bescherming  6. Operationele  ontwikkeling  7. Topmanagementparticipatie  8. Taakverdeling  en  verantwoordelijkheden  

     

 89  

7.1.3 Westland    In   deze   paragraaf   wordt   de   merkbenadering   van   de   gemeente   Westland   per  strategie   beschreven   en   beargumenteerd.   Om   de   merkbenadering   van   de  gemeente   Westland   beter   in   kaart   te   krijgen,   is   er   gebruik   gemaakt   van   het  bestaande  document  ‘Stichting  Westland  Marketing  –  Partnership  2012’  (Stichting  Westland  Marketing,  2012).    De  merkpositionering  De  kernpositionering  waar  Westland  mee  naar  buiten  treedt  is:  

• Where  Nature  Meets  Innovation  Deze   kernpositionering   wordt   ingezet   om   een   beter   imago   te   creëren   onder   de  hoogopgeleiden.  Op  deze  manier  hopen  zij  hoogopgeleide  werknemers  te  kunnen  trekken   en   de   bedrijven   in   Westland   voor   hen   interessant   te   maken.   (Stichting  Westland  Marketing,   2012).   Daarnaast  willen   zij   bestuurders   en   beslissers   uit   de  politiek  laten  zien  waar  Westland  voor  staat  en  inwoners  en  de  media  kennis  laten  maken   met   de   gemeente.   De   twee   laatste   doelgroepen   staan   in   het   document  aangegeven,  maar   zijn   voor  de  geïnterviewde  niet  belangrijk.  Volgens  hem   is  het  hoofddoel   om   de   hoger   opgeleiden   te   interesseren   en   het   imago   van  Westland  vooral   bij   hun   te   verbeteren   (Stichting   Westland   Marketing,   2012).   Een   zeer  marketing  gerichte  visie,  waarbij  een  zeer  afgebakende  doelgroep  centraal  staat  en  het  hoofdzakelijk  om  het  imago  gaat.    De   kernpositionering   is   tot   stand  gekomen  vanuit   de  waarden  krachtig,   bevlogen  en   vooraan.   Deze  waarden   komen   terug   in   de   profileringthema’s   gebondenheid,  ondernemerschap,  duurzaamheid,  innovatie  en  prettig  wonen  en  leven.  De  focus  in  deze   thema’s   ligt   op   ondernemerschap,   duurzaamheid   en   innovatie.   De  kernwaarden  zijn  gekozen  omdat  Westland  altijd  de  nummer  één  wil  zijn,  krachtig  en  gepassioneerd  is.  Hieruit  blijkt  dat  er  duidelijk  gekeken  is  naar  wat  Westland  is  en  niet  naar  wat  Westland  wil  zijn  voor  de  doelgroepen.  Volgens  de  geïnterviewde  zit  dit  in  het  DNA  van  Westland  en  zien  zij  zichzelf  op  die  manier.  De  positionering  is   tot   stand   gekomen   omdat   Westland   heel   veel   bedrijven   heeft   uit   de  tuinbouwsector   die   de   nieuwste   technologieën   proberen   te   gebruiken.   Er   is  duidelijk   te   zien   dat   dit   groot   aantal   innovatieve   bedrijven   relevant   is   voor   de  

doelgroepen,  onderscheidend  is  ten  opzichte  van  de  concurrent  en  in  het  DNA  van  Westland  gelegen  ligt.  Er  kunnen  maar  weinig  steden  of  dorpen  zeggen  dat  alles  in  het  teken  van  tuinbouw  staat  en  dat  dit  tuinbouwcluster  wereldwijd  bekend  is.    In  de  merkeigenschappen  van  Westland  is  tevens  het  DNA  duidelijk  terug  te  zien.    Ondanks   het   feit   dat   het   om   de   DNA   van   Westland   gaat,   zijn   de   waarden   en  profileringsthema’s   vrij   breed   gekozen.   Het   mist   focus   en   scherpte.   Uit   de  merkpositionering,   de   doelgroepen   en   de   waarden   is   ook   te   zien   dat   het   niet  geheel  volgens  de  regels  van  branding  tot  stand  is  gekomen.    De  merkarchitectuur  Westland   is   een   gemeente  welke   acht   jaar   geleden   is   opgericht   door  middel   van  een   samenwerkingsverband   tussen   vijf   gemeenten.  Deze   vijf   gemeenten   bestaan  weer  uit  11  kernen  zoals  bijvoorbeeld  Kwintsheul  bij  Wateringen  hoort.  Zij  hebben  hun   krachten   gebundeld   en   vormen   nu   samen   de   gemeente   Westland.   Dit   wil  zeggen   dat   de   gemeente   Westland   is   ontstaan   door   middel   van   samenwerking.  Deze  samenwerking  is  tot  stand  gekomen  vanuit  een  economische  noodzaak.  Aan  één   kant   lag   de   kust,   aan   de   andere   kant   Den   Haag   en   Rotterdam.   Daartussen  lagen  die  vijf  gemeenten  die  eigenlijk  niks  voorstelden.  Zij  wilden  een  vuist  vormen  om   tussen   de   kust,   Den   Haag   en   Rotterdam   op   te   kunnen   vallen.   De  plaatsnaambordjes   en   de   grenzen   van   de   verschillende   gemeenten   zijn   nog   wel  zichtbaar.  Westland   is   het   er   zich   niet   van   bewust   dat   er   onderliggende   place   brands  aanwezig   kunnen   zijn   die   een   eenduidige   positionering   in   de  weg   kunnen   staan.  Westland  maakt  dan  ook  op  geen  enkele  manier  gebruik  van  de  merkarchitectuur.  Er  bestaan  geen  merknaamstrategieën  voor  zowel  Westland  als  de  onderliggende  place  brands.  Er  is  ook  geen  samenhang  tussen  de  organisatie  en  haar  ‘producten’.  De   geïnterviewde  wist   zich   geen   beeld   te   vormen   bij   het   feit   dat   er   ook   andere  place  brands,  die  onder  de  gemeente  Westland  vallen,   aanwezig   zijn.  Hieruit   kan  geconcludeerd   worden   dat   hij   daar   dan   ook   geen   gevaar   in   ziet   en   er   geen  samenwerking  met  hen  plaatsvinden.          

     

 90  

 De  merkverschijning    De  merkverschijning  van  Westland  klopt  helemaal.  Alle  middelen  sluiten  op  elkaar  aan  en  gezamenlijk  vormt  alles  een  consistent  beeld.  Volgens  het  beleid  moeten  de  waarden   en   profileringthema’s,   die   zijn   voortgekomen   uit   de   identiteit,   in   alle  uitingen   naar   voren   komen.   Om   het   imago   van   Westland   te   verbeteren   wordt  veelal  gebruik  gemaakt  van  verschillende  campagnes  om  zo  de  juiste  doelgroepen  aan  te  spreken.  De  campagnes  zijn  zelfs  de  hoofdmiddelen  om  doelgroepen  aan  te  spreken.  Ze  passen  bij  de  doelstellingen  die  Westland  heeft  en   sluiten  aan  op  de  profileringsthema’s.   Er   wordt   veel   aandacht   besteed   aan   de   merkverschijning,  waaruit   blijkt   dat   zij   hiermee  de   doelgroep   proberen   te   sturen.  Dit   is   echter   een  meer   marketingcommunicatie   gerelateerde   aanpak.   Voor   place   brands   geldt   dat  doelgroepen  niet  gestuurd  kunnen  worden.      De  merkoriëntatie  Aan   de   rechterkant   is   te   zien   in   welke   mate   de   acht   ingrediënten   door   de  gemeente  Westland  worden  toegepast  en  in  welke  type  organisatie  Westland    kan  worden  onderverdeeld.  -­‐                                    

Mate  van  merkoriëntatie  aan  de  hand  van  de  merkbenadering  van  Westland  Ingrediënten   1.   2.   3.   4.   5.   6.   7.   8.  Positief/Negatief   +/-­‐  gemeente  

stort  geld,  maar  bestuur  zit  nut  niet  altijd  in  

+/-­‐  Inwoners  betrok-­‐ken  

+/-­‐  meten  on-­‐bekend  

+   +/-­‐   +   +   +/-­‐  Gedeeltelijk  on-­‐bekend  

Organisatie  type   Beginners  Toelichting                                    

Alhoewel  Westland  hoger  scoort  dan  Pijnacker-­‐Nootdorp  en  bepaalde  strategieën  van  de  merkbenaderingen  correct  uitvoert,  is  de  merkoriëntatie  niet  erg  sterk.  Op  sommige  punten  past  Westland  bij  de  gevorderden,  maar  het  feit  dat  zij  het  merk  vooral  inzetten  om  een  relatie  op  te  bouwen  met  zowel  media  als  de  politiek  en  haar  andere  doelgroepen  (Stichting  Westland  Marketing,  2012)  en  Westland  niet  zozeer  als  merk  wordt  ingezet,  maar  meer  om  arbeiders  te  trekken  wil  zeggen  dat  zij  in  dat  opzicht  niet  bij  de  gevorderden  passen.  Het  feit  dat  het  bestuur  vaak  het  nut  niet  inziet  is  hier  ook  een  reden  voor.  Wel  is  het  beleid  onder  een  marketing  afdeling  geplaatst  en  is  er  vooral  een  externe  focus  aanwezig.  Zij  proberen  hun  doelstellingen  namelijk  te  behalen  door  campagnes.  Dit  past  weer  meer  bij  een  gevorderde  organisatie.      De  doorslaggevende  factor  om  Westland  bij  de  beginners  in  te  delen  is  omdat  Westland  geen  concurrentievoordeel  met  het  merk  hoeft  te  behalen.  Herkenning  staat  boven  onderscheiding!  

+/-­‐   :  gedeeltelijk  aanwezig  +   :  Aanwezig  ++       :  Overduidelijk  aanwezig  -­‐             :  Niet  aanwezig  -­‐-­‐           :  Overduidelijk  niet  aanwezig  X   :  Onduidelijk  

1. Benaderingswijze  2. Implementatie  3. Evaluatie  4. Relaties  5. Identiteit  ontwikkeling  en  bescherming  6. Operationele  ontwikkeling  7. Topmanagementparticipatie  8. Taakverdeling  en  verantwoordelijkheden  

     

 91  

7.1.4 Delft    In  deze  paragraaf  wordt  de  merkbenadering  van  de  gemeente  Delft  per   strategie  beschreven  en  beargumenteerd.  Voor  het  bepalen  van  de  merkbenadering  van  de  gemeente   Delft   is   er   gebruik   gemaakt   van   bestaande   documenten   (Berenschot,  2007)  (Gemeente  Delft,  2008)  (Gemeente  Delft,  2012).      De  merkpositionering  De  merkpositionering  van  Delft  is:  

• Delft  Creating  Historie  Met   deze   positionering   wil   Delft   alle   kanten   van   Delft   laten   zien   en   economisch  voordeel  voor  de  inwoners  en  bedrijven  behalen.  Dit  wil  zij  doen  door  middel  van  een  nieuw   imago.  Delft  wil  met  haar  merk  een   langdurige   relatie  opbouwen  met  alle  doelgroepen.    De  waarden  die  Delft  heeft  geselecteerd  zijn  Technologie,  Innovatie,  Creativiteit  en  Historie.  Op  zich  waarden  die  meerdere  steden  kunnen  benoemen,  maar   je  moet  ze  natuurlijk  wel  kunnen  bewijzen  in  de  stad.  Dit  is  bij  Delft  inderdaad  het  geval.  De  waarden  en  de  daaruit  voortkomende  positionering   is  duidelijk  vanuit  een   inside-­‐out   strategie   tot   stand   gekomen.   De   waarden   zijn   door   een   extern   bureau  uitgekozen  en  komen  voort  uit  de  eigen   identiteit.  Delft   laat  door  de  waarden  en  positionering   zien   wat   zij   te   bieden   heeft.   (Berenschot,   2007)   (Gemeente   Delft,  2008).  Het   laat   ‘Het  verhaal  Delft’   zien.  Een  stad  waarin   technologie  en   innovatie  niet   te  missen   zijn.   Ook   de  waarden   creativiteit   en   historie   zijn   op   verschillende  manieren   aan   de   stad   gekoppeld.   Denk   aan   het   Delfts   Blauw   en   de   schilder  Vermeer.   De   gekozen   waarden   zijn   typerende   waarden   voor   de   stad   en   de  positionering  is  ook  nog  eens  breed  inzetbaar.  Het  belicht  alle  aspecten  en  past  ook  bij  de  onderscheidende  merkeigenschappen  van  Delft.  Delft  houdt  alle  doelgroepen  voor  ogen  maar  stuurt  ze  niet,  hetgeen  belangrijk   is  bij  place  branding.  Volgens  Delft  hobbelen  alle  doelgroepen  achter  elkaar  aan.  Wel  is  er  voor  de  doelgroep  ‘toeristen’  een  aparte  marketingstichting  die  toeristen  naar  Delft  probeert  te  trekken.  Deze  afdeling  is  een  puur  verkoopinstrument  voor  deze  doelgroep.  Ook  staat  in  de  stadsnota  duidelijk  aangegeven  dat  de  gemeente  Delft  altijd,   zowel   intern   als   extern,   de   regie   moet   voeren.   Hieruit   blijkt   dat   zij   de  beslissingen   nemen   en   niet   de   omgeving.   Intern   wordt   er   gebruik   gemaakt   van  

internal   branding  wat   betekent   dat   citymarketing   Delft   een   adviesfunctie   vervult  richting   andere   afdelingen   en   beleidsvelden   (Gemeente   Delft,   2012).   Delft   wil  onderscheidend  zijn  voor  de  doelgroep.    De  merkarchitectuur  Delft   heeft   ervoor   gekozen   om   als   één   merk   Delft   voor   alle   doelgroepen   naar  buiten  te  treden.  Zij  hanteren  de  organisatienaam  als  merknaam.  Ze  zijn  zich  ervan  bewust  dat  er  meerdere  place  brands  aanwezig  zijn  en  houden  deze  ook  sterk  in  de  gaten.  Volgens  de  geïnterviewde  is  het  gevaarlijk  als  iedereen  met  je  merk  aan  de  haal   kan   gaan.   Dit   laat   de   positieve   visie   van   een   merkarchitectuur   bij   place  branding  zien.    Onder  Delft  vallen  verschillende  thema’s  die  zich  vaak  op  het  aantrekken  van  een  bepaalde   doelgroep   richten.   Elke   doelgroep   heeft   andere   thema’s.   In   dit   geval  worden   deze   thema’s   als   verkoopinstrument   ingezet.   Sommige   thema’s   worden  ingezet  om  ‘warme’  doelgroepen  aan  zich  te  binden  en  de  veelzijdigheid  van  Delft  te  laten  zien.  Het   is   voor   Delft   belangrijk   dat   het   merk   eenduidig   en   consistent   naar   buiten  treedt.  Er   is  echter  geen  beschermend  beleid  aanwezig  voor  andere  place  brands.  Deze  place  brands  staan  in  de  eerste   instantie  niet  onder  regie  van  de  gemeente,    maar  ze  bewaken  het  wel  en  proberen  ervoor  te  zorgen  dat  iedereen  in  de  stijl  van  Delft   naar   buiten   treedt   en   geen   dingen   roept   die   de   positionering   in   de   weg  kunnen  staan.  Volgens  de  geïnterviewde  is  Delft  Creating  Historie  al  zo’n  een  sterk  merk  dat  de  place  brands  uit  zichzelf  de  huisstijl  al  overnemen.  Af  en  toe  vindt  er  een  samenwerking  plaats  met  evenementen  of  wijken.  De  desbetreffende  wijken  worden  dan  onder  regie  van  Delft  geprofileerd,  om  het   imago  van  deze  wijken  te  verbeteren.  Er   kan   dus   gezegd  worden   dat   Delft   een  merknaamstrategie   hanteert   voor   haar  organisatie.   Ook   vinden   zij   dat   de   onderliggende   place   brands   op   dezelfde  consistente  wijze  naar  buiten  moeten  treden.  Het  is  niet  zo  dat  hier  echt  een  beleid  voor  is  en  alles  nauwgezet  in  de  gaten  wordt  gehouden.          

     

 92  

De  merkverschijning  De  waarden  van  Delft  dienen  in  alle  in-­‐  en  externe  uitingen  zichtbaar  te  zijn.  Door  middel  van  een  visuele  uitstraling  wil  Delft  in  één  oogopslag  herkenbaar  zijn  bij  de  doelgroep.  De  merkverschijning  vormt  een  uniform  geheel  en  straalt  de  waarden  van   Delft   uit   (Gemeente   Delft,   2008).   Volgens   de   geïnterviewde   zijn   alle   kleuren  gekozen   vanuit   de  waarden   en   geven   zij   een   betekenis   aan   de  merkverschijning.    Delft   heeft   een   vastgestelde   huisstijl   welke   voor   iedereen   toegankelijk   is.   Hierin  staat  precies  vermeld  hoe  de  vormen,  kleuren  en  het  beeldmerk  ingezet  dienen  te  worden.    De  merkoriëntatie  Aan   de   rechterkant   is   te   zien   in   welke   mate   de   acht   ingrediënten   door   de  gemeente  Delft  worden  toegepast  en   in  welke   type  organisatie  Delft  kan  worden  onderverdeeld.                                                  

Mate  van  merkoriëntatie  aan  de  hand  van  de  merkbenadering  van  Delft  Ingrediënten   1.   2.   3.   4.   5.   6.   7.   8.  Positief/Negatief   ++   +   X   ++   ++   ++   +   +  

Organisatie  type   Tussen  gevorderden  en  experts  Toelichting   Delft  voert  de  strategieën  van  de  merkbenadering  bijna  naar  

behoren  uit.  Daarnaast  scoort  zij  op  alle  ingrediënten  ook  heel  hoog.  Het  merk  wordt  ingezet  als  relatiemiddel  en  de  waarden  proberen  zij  overal  in  terug  te  laten  komen,  zowel  in  interne  als  externe  uitingen  en  ook  bij  de  medewerkers  en  ‘warme’  doelgroepen.  Of  Delft  haar  doelen  meet  is  onbekend.    Het  feit  dat  Delft  citymarketing  jaarlijks  financieel  ondersteund  wordt  en  er  een  aparte  team  is  opgezet  wil  zeggen  dat  de  gemeente  het  belangrijk  vindt  hier  tijd  en  geld  in  te  investeren.  Zij  zien  het  nut  van  het  merk  in.  Omdat  Delft  niet  op  alle  punten  heel  hoog  scoort  en  de  intentie  er  is  om  alle  ingrediënten  juist  uit  te  voeren,  maar  het  niet  duidelijk  is  of  dit  ook  daadwerkelijk  het  geval  is,  behoort  Delft  niet  tot  de  experts.  Omdat  Delft  wel  hoger  scoort  dan  Den  Haag  en  meer  strategieën  van  de  merkbenadering  beter  uitvoert  dan  Den  Haag,  behoort  Delft  ook  niet  bij  de  gevorderden.  Delft  mist  nog  iets  meer  beheersing  en  bescherming,  ondanks  het  feit  dat  het  merk  consistent  naar  buiten  treedt  en  de  organisatie  een  merknaamstrategie  hanteert.  De  onderliggende  place  brands  zijn  niet  bewust  op  Delft  afgestemd!  Er  is  geen  vastgelegd  beleid  voor  de  onderliggende  place  brands  aanwezig  waardoor  de  kans  bestaat  dat  place  brands  iets  anders  gaan  roepen  dan  dat  Delft  graag  wil.  

+/-­‐   :  gedeeltelijk  aanwezig  +   :  Aanwezig  ++       :  Overduidelijk  aanwezig  -­‐             :  Niet  aanwezig  -­‐-­‐           :  Overduidelijk  niet  aanwezig  X   :  Onduidelijk  

1. Benaderingswijze  2. Implementatie  3. Evaluatie  4. Relaties  5. Identiteit  ontwikkeling  en  bescherming  6. Operationele  ontwikkeling  7. Topmanagementparticipatie  8. Taakverdeling  en  verantwoordelijkheden  

     

 93  

7.1.5 Rijswijk    In  deze  paragraaf  wordt  de  merkbenadering  van  de  gemeente  Rijswijk  per  strategie  beschreven   en   beargumenteerd.   Om   de  merkbenadering   van   Rijswijk   te   kunnen  bepalen,   is   er   gebruik   gemaakt   van   bestaande   documenten   (Gemeente   Rijswijk,  2010)  (Gemeente  Rijswijk,  2009).  Bij  Rijswijk  moet  rekening  gehouden  worden  met  het   feit   dat   de   geïnterviewde   heeft   aangegeven   niet   of   nauwelijks   aan  citymarketing  te  doen.  Onder  citymarketing  verstaat  zij  in  dit  geval  het  aantrekken  van  toeristen.    De  merkpositionering  De  merkpositionering  van  Rijswijk  is:  • Een  Kruispunt  van  mogelijkheden  Rijswijk   werkt   overduidelijk   vanuit   een   outside-­‐in   strategie.   Er   zijn   geen  kernwaarden  van  waaruit  zij  werken,  maar  zij  hebben  wel  vier  pijlers  opgesteld  die  veel  aandacht  verdienen  en  kenmerkend  zijn  voor  Rijswijk.  Deze  pijlers  zijn  locaties  in   Rijswijk,   namelijk   Plaspoelpolder,   Oud-­‐Rijswijk,   In   de   Boogaard   en  internationaal/gezond   vestigingsklimaat   (Gemeente   Rijswijk,   2010).   De   laatste  pijler   is   geen   locatie   maar   duidt   op   het   feit   dat   Rijswijk   veel   internationale  organisaties  heeft,  wil  behouden  en  zelfs  versterken.  Zij  willen  als  een  aantrekkelijk  vestigingsklimaat   gezien   worden.   Dit   proberen   zij   nog   meer   te   versterken   door  ‘duurzaamheid’  een  belangrijke  rol  te  laten  spelen  in  de  gemeente.  Volgens  Rijswijk  heeft   iedereen   baat   bij   duurzaamheid.   De   pijlers   richten   zich   op   de   doelgroepen  bewoners   en   (internationale)   bedrijven   en   zijn   gericht   op   het   behouden   en  versterken   van   desbetreffende   locaties   om   leegstand   te   voorkomen   en   hun  economische  krachten  te  behouden  (Gemeente  Rijswijk,  2009).    De  positionering   is  opgericht  vanuit  de  vier  pijlers  die   in  hun  ogen   ‘Een  kruispunt  van   mogelijkheden’   aangeven.   Op   deze   manier   lijkt   het   alsof   het   vanuit   de  identiteit   is   opgezet,   alhoewel   de   pijlers   die   zij   noemen   belangrijk   zijn   voor   de  doelgroepen   en   daaruit   blijkt   dat   ze   met   deze   pijlers   wel   degelijk   vanuit   de  omgeving  hebben  gekeken.  De  pijlers  en  de  positionering   zijn   tot   stand  gekomen  

door   meerdere   uitgebreide   doelgroepanalyses,   wat     dus   duidelijk   aangeeft   dat  vanuit  de  omgeving  wordt  gewerkt.  De  merkeigenschappen  die  in  het  interview  naar  voren  komen,  hebben  wel  degelijk  een  bepaalde  identiteit  bij  zich,  maar  waar  niet  op  in  is  gespeeld.    De  merkarchitectuur  Door  de  pijlers  die  zijn  vastgesteld  door  de  gemeente  en  het  interview  is  duidelijk  naar   voren   gekomen   dat   Rijswijk   over   onderliggende   place   brands   beschikt   die  zichzelf   proberen   te   profileren.   In   de   eerste   instantie   lijkt   het   alsof   er   een  merkarchitectuur  aanwezig  is,  omdat  Rijswijk  de  regie  heeft  over  de  vier  pijlers  en  hiermee  bewust  aan  het  branden  is  (Gemeente  Rijswijk,  2009).  Zij  willen  onderzoek  naar  de  profilering  en  het   imago  van  deze  pijlers  en  daar  uiteindelijk  mee  aan  de  slag   gaan.   Deze   pijlers   worden   endorsed   door   de   gemeente   Rijswijk   en   zijn  onderdeel  van  ‘Een  kruispunt  aan  mogelijkheden’.  Rijswijk  voert  de  regie  over  deze  pijlers,   en   is   in   dit   geval     het   organisatiemerk.  Het   beleid   is   echter   niet   tot   in   de  puntjes   geregeld.  Rijswijk  wordt  wel   endorsed,  maar  de  pijlers  doen  qua   logo  en  stijl  wat   zij   zelf  willen.  Er   is  hier  geen  beleid  voor  en   zij   kunnen  dus  allemaal   iets  roepen  wat  de  positionering  van  Rijswijk   in  de  weg  kan   staan.  Verder   zijn  er  nog  andere  place  brands  die  zichzelf  profileren  zonder  dat  Rijswijk  hier  regie  over  voert  en   het   merk   Rijswijk   beschermt.   Het   lijkt   er   niet   op   dat   Rijswijk   een   bewuste  merkarchitectuur  heeft.      De  merkverschijning  Rijswijk   heeft   een   logo   en   profileert   zichzelf   als   een   stad  met   een   kruispunt   aan  mogelijkheden.  In  de  in-­‐  en  externe  middelen  komt  deze  positionering  echter  niet  terug.   Over   het   algemeen   wordt   meestal   dezelfde   stijl   gehanteerd   in   de  communicatie-­‐uitingen,  maar  niet  altijd.  Omdat  Rijswijk  geen  echte  waarden  heeft  vastgesteld,   kan  ook  de  uitstraling   in  de   stad  niet   vanuit  deze  waarden   tot   stand  komen.   Hieruit   kan   geconcludeerd   worden   dat   er   geen   duidelijke   merkfysiek  aanwezig   is   en   de   merkverschijning   meer   promotioneel   voor   de   verschillende  pijlers  bedoeld   is.  De   communicatiemiddelen  die  door  Rijswijk   zijn   ingezet   zijn   te  vinden  in  de  bijlage.    

     

 94  

                                                                           

Mate  van  merkoriëntatie  aan  de  hand  van  de  merkbenadering  van  Rijswijk  Ingrediënten   1.   2.   3.   4.   5.   6.   7.   8.  Positief/Negatief   -­‐-­‐   -­‐-­‐   -­‐-­‐   -­‐-­‐   -­‐/+   -­‐-­‐   -­‐/+   -­‐/+  Organisatie  type   Sceptici  Toelichting   Omdat  Rijswijk  al  aangeeft  niet  zozeer  aan  place  branding  te  

doen   en   dit   ook   blijkt   uit   de   merkbenadering   en   de   acht  ingrediënten,   behoort   Rijswijk   tot   de   sceptici.   Het   feit   dat  het   ‘citymarketing’   beleid   van  Rijswijk   onder  de   afdelingen  Economische   Zaken   valt,   geeft   aan   dat   het   niet   zozeer   om  het   merk   gaat,   maar   om   het   economische   beleid   van   de  gemeente.   Sceptici   zijn   het   minst   merkgeoriënteerd   en  houden   zich   het   minst   bezig   met   alle   ingrediënten.   Dat   is  ook  bij  Rijswijk  het   geval.  Het   feit  dat   zij   een  positionering  hebben  gekozen  zegt  niks,  dit  dient  meer  als  slogan  waar  zij  zichzelf  mee  kunnen  promoten.  Zij  zien  het  merk  in  dit  geval  als  een  logo,  als  zij  Rijswijk  überhaupt  al  als  merk  zien.  Wat  wel   opvalt   is   dat   zij   de   pijlers   wel   willen   branden.   Dit  betekent   dat   de   wil   er   is   maar   er   nog   een   goede  merkbenadering  ingezet  moet  worden.  

De  merkoriëntatie  Aan   de   rechterkant   is   te   zien   in   welke   mate   de   acht   ingrediënten   door   de  gemeente  Rijswijk  worden   toegepast  en   in  welke   type  organisatie  Rijswijk   kan  worden  onderverdeeld.  

+/-­‐   :  gedeeltelijk  aanwezig  +   :  Aanwezig  ++       :  Overduidelijk  aanwezig  -­‐             :  Niet  aanwezig  -­‐-­‐           :  Overduidelijk  niet  aanwezig  X   :  Onduidelijk  

1. Benaderingswijze  2. Implementatie  3. Evaluatie  4. Relaties  5. Identiteit  ontwikkeling  en  bescherming  6. Operationele  ontwikkeling  7. Topmanagementparticipatie  8. Taakverdeling  en  verantwoordelijkheden  

     

 95  

7.1.6 Zoetermeer    In   deze   paragraaf   wordt   de   merkbenadering   van   de   gemeente   Zoetermeer   per  strategie  beschreven  en  beargumenteerd.  De  merkbenadering   is   tevens   tot  stand  gekomen  vanuit  bestaande  documenten  van  de  gemeente  Zoetermeer  (Gemeente  Zoetermeer,  2009).      De  merkpositionering  De  merkpositionering  van  Zoetermeer  is:  

• Zoetermeer  steeds  ondernemend.    Deze  positionering  is  tot  stand  gekomen  vanuit  de  twee  waarden  Leisure  en  ICT.  De  waarde  Leisure  is  opgedeeld  in  drie  subthema’s,  namelijk  wonen,  groen  en  historie.  Deze  thema’s  werden  door  iedereen  in  de  gemeente  geroepen  en  daar  moest  iets  mee   gedaan   worden,   maar   het   waren   geen   thema’s   die   echt   in   Zoetermeer  geborgen  lagen.  Deze  thema’s  zijn  daarom  onder  Leisure  gehangen,  omdat  het  wel  goede  verkoopthema’s  zijn.    Het   merk   en   dus   de   positionering   heeft   tot   doel   om   de   economie   op   peil   te  houden,   de   beeldvorming   van   de   stad   te   verbeteren   en   hun   sterke   punten   te  versterken.  Daarnaast  willen   zij  dat  het  merk  Zoetermeer  meer  waarde  krijgt.  De  waarde   die   Zoetermeer   heeft   moet   verdubbeld   worden   (Gemeente   Zoetermeer,  2009).  Bij  Zoetermeer   ligt  de  totstandkoming  van  de  positionering   iets  anders  aangezien  het   een   ‘nieuwe’   stad   betreft   zonder   echte   identiteit.   De   positionering   van  Zoetermeer  moest   als   het  ware   gecreëerd  worden.   Toch   kan   gezegd  worden  dat  Zoetermeer   vanuit   een   inside-­‐out   gedachte   heeft   gewerkt.   De   waarde   Leisure   is  gekozen   door   de   SnowWorld   vestiging   die   in   Zoetermeer   aanwezig   is.   ICT   is  voortgekomen   uit   het   feit   dat   Zoetermeer   een   zeer   hoog   aantal   ICT-­‐ers   in   haar  beroepsbevolking  had   (Gemeente  Zoetermeer,  2009).  Procentueel  gezien  hadden  zij   zelfs   de   meeste   ICT-­‐ers   van   heel   Nederland   (Gemeente   Zoetermeer,   2009).  Inmiddels   is   de   waarde   ICT   verbreed   naar   innovatie   en   kennis.   Een   waarde   die  minder  vanuit  de  identiteit  lijkt  te  komen.  Deze  waarde  is  namelijk  gekozen,  omdat  het  te  beperkt  werd.  Hieruit  blijkt  dat  zij  zich  zijn  gaan  aanpassen  aan  de  vraag  uit  de  omgeving.    

Het   motto   van   Zoetermeer   ‘Zorg   dat   je   bent   wat   je   zegt   en   laat   daarna   door  anderen   bevestigen’  wil   zeggen   dat   Zoetermeer   het   belangrijk   vindt   om   zo   dicht  mogelijk   bij   haar   eigen   identiteit   te   blijven.   Andere   uitspraken   laten   zien   dat   de  identiteit  voor  Zoetermeer  het  uitgangspunt  vormt.  Regie  en  borging  is  volgens  de  geïnterviewde  belangrijk  om  focus  aan  te  brengen.      De  merkarchitectuur  Zoetermeer  wil  als  één  sterk  merk  naar  buiten  treden.  Dit  betekent  dat  Zoetermeer  als   een   organisatiemerk   gezien   kan   worden.   Wel   zijn   er   andere   place   brands  aanwezig  welke  volgens  de  geïnterviewde  allemaal  onder   regie  van  de  gemeente  staan.  De  wijken  in  Zoetermeer  vallen  allemaal  onder  de  wijkmanager,  welke  weer  onder   de   gemeente   Zoetermeer   valt.   Omdat   het   beleid   in   de   gehele   organisatie  geborgen  zit  en  iedereen  vanuit  die  waarden  moet  werken,  wordt  duidelijk  dat  de  wijkmanagers   die   de   wijken   beheren   deze   ook   bewaken.   Alle   wijken   en   andere  place  brands  worden  onder  de  regie  van  de  stad  gebrand.  Zoetermeer  maakt  dus  gebruik  van  twee  merknaamstrategieën.  Zij  treedt  met  haar  organisatienaam  naar  buiten,   maar   binnen   de   stad   bestaan   er   nog   andere   place   brands   welke   als  dienstenmerken  van  Zoetermeer  gezien  kunnen  worden.  Hierbij   is  wel  van  belang  dat   ze   allemaal   de   waarden   van   Zoetermeer   uitstralen.   Zoetermeer   wil   geen  onderdelen  van  de  stad  apart  gebrand  hebben  als  een  soort  stadsdeelbranding.  Zij  willen  Zoetermeer  als  één  geheel.    De  merkverschijning  Zoetermeer   heeft   op   communicatieniveau   een   consistent   uiterlijk.   Alles  wordt   in  dezelfde   kleuren   en   met   hetzelfde   logo   weergegeven.   Bij   de   gevonden  communicatiemiddelen  van  Zoetermeer  is  de  slogan  niet  te  zien,  alhoewel  dit  voor  gerichte  campagnes  wel  het  geval  kan  zijn.  Door  het  gebrek  aan  materiaal  is  dit  niet  te   bevestigen.   De   geïnterviewde   gaf   wel   aan   het   niet   zo   op   slogans   te   hebben,  omdat   je   daar   geen   wedstrijd   mee   kan   winnen.   ‘Zoetermeer   steeds  ondernemende’  vindt  hij  daarom  ook  niet  zo  interessant,  maar  de  waarden  ICT  en  Leisure  wel.  Verder   worden   de   waarden   in   alle   in-­‐   en   externe   uitingen   consequent  geïmplementeerd.  Overal  komt  het  in  terug  en  alles  heeft  als  doel  om  op  te  vallen  en   de   waarden   uit   te   stralen   om   zo   te   laten   zien   wie   Zoetermeer   is.     Middels  

     

 96  

creatieve  acties,  die  zijn  opgezet  vanuit  citymarketing,  zijn  de  waarden  naar  buiten  toe   gecommuniceerd   en   op   de   juiste  manier   opgevangen,  waardoor   Zoetermeer  haar   positionering   wist   in   te   nemen   bij   de   doelgroep.   Door   deze   acties   werd  Zoetermeer   benoemd   en   gezien   zoals   zij   benoemd   en   gezien   wilde   worden.   De  juiste  associaties  bij  het  merk  kwamen  bij  de  doelgroep  naar  boven    De  merkoriëntatie  Aan   de   rechterkant   is   te   zien   in   welke   mate   de   acht   ingrediënten   door   de  gemeente  Zoetermeer  worden  toegepast  en  in  welke  type  organisatie  Zoetermeer  kan  worden  onderverdeeld.      7.1.7 Midden-­‐Delfland,  Wassenaar  en  Leidschendam-­‐Voorburg.              

                                 

Mate  van  merkoriëntatie  aan  de  hand  van  de  merkbenadering  van  Zoetermeer  Ingrediënten   1.   2.   3.   4.   5.   6.   7.   8.  Positief/Negatief   +   ++   +   +/-­‐  

Wel   met  inwoners  

++   ++   ++   ++  

Organisatie  type   Gevorderden  -­‐  Experts  Toelichting   Zoetermeer  doet  het  heel  goed.  Ze  voeren  de  regie,  hebben  

alle  waarden  zowel  intern  als  extern  goed  geïmplementeerd  en  zien  het  nut  in  van  een  merk.  Het  feit  dat  Zoetermeer  als  doel  heeft  haar  waarde  te  verdubbelen  bij  de  doelgroep  en  onderliggende  place  brands  bewaakt  worden  om  een  consistent  beeld  te  creëren,  geeft  aan  dat  zij  de  strategieën  van  een  merkbeleid  goed  beheerst.    Het  topmanagement  is  bij  het  beleid  betrokken,  het  beleid  zit  geborgen  in  de  organisatie,  de  taakverdeling  en  verantwoordelijkheden  zijn  bekend  en  er  wordt  tijd  en  geld  besteed  aan  het  beleid.  Allemaal  punten  die  nodig  zijn  voor  een  sterk  merk  en  Zoetermeer  in  de  eerste  instantie  tot  de  Experts  laat  horen.  Er  is  gekozen  om  Zoetermeer  tussen  de  Experts  en  gevorderden  in  te  laten  vallen,  omdat  zij  niet  op  alles  hoog  scoren.  Het  merk  wordt  niet  hoog  ingezet  als  relatiemiddel  met  andere  stakeholders.  Bedrijven  wisten  niet  eens  dat  er  een  citymarketing  beleid  gevoerd  werd  en  zij  met  hun  contributie  van  de  business  club  het  beleid  financieel  steunen.  Ook  het  feit  dat  de  waarde  ICT  is  verbreed  naar  kennis  en  innovatie  zorgt  ervoor  dat  Zoetermeer  niet  100%  een  expert  is.  Deze  waarden  zijn  niet  meer  door  middel  van  focus  en  de  eigen  identiteit  tot  stand  gekomen.    

+/-­‐   :  gedeeltelijk  aanwezig  +   :  Aanwezig  ++       :  Overduidelijk  aanwezig  -­‐             :  Niet  aanwezig  -­‐-­‐           :  Overduidelijk  niet  aanwezig  X   :  Onduidelijk  

1. Benaderingswijze  2. Implementatie  3. Evaluatie  4. Relaties  5. Identiteit  ontwikkeling  en  bescherming  6. Operationele  ontwikkeling  7. Topmanagementparticipatie  8. Taakverdeling  en  verantwoordelijkheden  

Helaas  is  het  niet  gelukt  om  tijdig  een  gesprek  te  kunnen  voeren  met  de  gemeente  Midden-­‐Delfland,   Wassenaar   en   Leidschendam-­‐Voorburg.   Over   Wassenaar   en  Leidschendam-­‐Voorburg   is   digitaal   weinig   te   vinden   over   een   eventueel  citymarketing   beleid.   De  mogelijkheid   bestaat   er   dat   hier   geen   gebruik   van  wordt  gemaakt.  Midden-­‐Delfland   heeft  wel   degelijk   een   citymarketing   beleid.   Zij   hebben  hier   zelfs  een  eigen  website  voor,  echter   is   verder  weinig   informatie   te  vinden  om  een  uitspraak   te  kunnen  doen  over  de  merkbenadering  van  de  gemeente  Midden-­‐Delfland.  

     

 97  

7.2 De  visie  op  samenwerking    In  deze  paragraaf  wordt  de  deelvraag  over  de  visie  op  samenwerking  van  de  negen  gemeenten  behandeld.  Het  antwoord  is  tot  stand  gekomen  vanuit  de  kwalitatieve  analyse  en  bestaande  documenten.  Per  gemeente  zal  worden  aangegeven  hoe  hun  visie  op  samenwerking   is  en  wat  er  verder  over  samenwerking  naar  voren   is  gekomen.  De  regio  Stadsgewest   Haaglanden   vormt   een   samenwerkingsverband   tussen   de   negen   gemeenten,   waarin   op   bestuurlijk   niveau   en   op   infrastructureel   gebied   volop   wordt  samengewerkt  aan  de  bereikbaarheid  van  de  steden  en  het  voorzieningenniveau  van  de  regio.  In  dit  geval  gaat  het  om  de  visie  op  samenwerking  op  merkniveau  in  plaats  van  bestuurlijk   niveau.   Op   bestuurlijk   niveau  wil   in   dit   onderzoek   zeggen   dat   zij   gezamenlijk   een   aantal   vastgestelde   thema’s   proberen   te   ontwikkelen,   zoals   bijvoorbeeld   de  bereikbaarheid  van  de  gemeenten  binnen  de  regio.  Het  gaat  hier  om  de  taken  en  bevoegdheden  die  de  gemeenten  als  stadsregio  moeten  uitvoeren  (Stadsregios,  2012).  I  n  de  vorige  paragraaf  is  bij  de  strategie  ‘Merkarchitectuur’  duidelijk  geworden  hoe  er  over  de  merkarchitectuur  en  dus  de  verticale  samenwerkingen  wordt  gedacht.  In  deze  paragraaf  gaat  het  om  de  visie  en  acties  op  horizontale  samenwerkingen.    Den  Haag  Op   horizontaal   niveau   staat   Den   Haag   positief   tegenover   samenwerking.   Samen  met  Rotterdam  heeft  Den  Haag  de  leiding  over  de  vorming  van  de  metropoolregio  Den   Haag-­‐Rotterdam   die   ontstaat   uit   een   samenwerking   tussen   Stadsgewest  Haaglanden  en  regio  Rotterdam.  Den  Haag  vindt  dat  het  vooral  op   internationaal  niveau   goed   is   om   samen   op   te   trekken.   Binnen   de   regio   blijf   je   volgens   de  geïnterviewde  wel   vaak   concurrenten   van   aan  elkaar,  wat   volgens  hem  helemaal  niet  erg  is  omdat  je  daar  scherp  van  blijft.  Dit  betekent  dat  Den  Haag  alleen  bij  het  aantrekken   van   internationale   bezoekers   en   bedrijven   het   nut   van   samenwerken  inziet,  maar   verder   binnen   de   regio   altijd   een   competitieve   houding   zal   houden.    Samenwerkingen  met  als  doel  om  internationaal  te  concurreren  is  belangrijk  voor  Den  Haag.    Pijnacker-­‐Nootdorp  Om  de   groenstrook  waar   Pijnacker-­‐Nootdorp   aan   ligt   te   onderhouden  werken   zij  samen   met   het   rijk   en   de   provincie.   Ook   werkt   Pijnacker-­‐Nootdorp   momenteel  samen  met  de  gemeente  Zoetermeer  veelal  op  bestuurlijk  niveau  Zij  staan  echter  open  voor  een  samenwerking  waarin  zij  elkaars  waarden  kunnen  versterken.  Echt  op  merkniveau  samenwerken  ziet  Pijnacker-­‐Nootdorp  nog  niet  zitten.  Zij  zien  ook  kansen   in   een   samenwerking   met   de   buurgemeente   Lansingerland.   Pijnacker-­‐Nootdorp  wil  niet  samenwerken  met  andere  gemeenten  uit  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden.  

De   samenwerking  die   zij  met   Zoetermeer   zijn   aangegaan,  heeft  onder  andere  als  doel  om  samen  meer  macht  te  krijgen  binnen  de  metropoolregio.  Samen  proberen  zij   zich   sterker   neer   te   zetten   zodat   ze   sterker   staan   tussen   de  machtige   steden  Delft,   Rotterdam,   Westland   en   Den   Haag.   Deze   metropoolregio   is   voor   hen  belangrijk  voor  de  geldstromen,  maar  niet   zozeer  vanwege  de  economische  spin-­‐off  die  in  de  regio  aanwezig  moet  blijven.    Bij   Pijnacker-­‐Nootdorp   is   duidelijk   te   zien   dat   zij   het   nut   van   samenwerking   op  regionaal   niveau   om  de   regio   te   versterken   niet   zien.   Pijnacker-­‐Nootdorp   ziet   de  gemeenten  in  de  omliggende  regio  eerder  als  concurrenten,  wat  een  competitieve  instelling   laat   zien.   Pijnacker-­‐Nootdorp   stelt   het   belang   van   de   eigen   gemeente  boven  het  belang  van  de  regio.    Westland  Westland   is   ontstaan   vanuit   een   samenwerking   tussen   vijf   gemeenten.   Om  economische  redenen  waren  de  vijf  gemeenten  genoodzaakt  om  samen  een  vuist  te   vormen  en  als  één  gemeente  naar  buiten   te   treden.  De  vijf   gemeenten  waren  kleine  dorpen  die  tussen  de  kust  en  de  grote  steden  Rotterdam  en  Den  Haag  lagen.  Afzonderlijk  waren   ze   te  klein  om  op   te  vallen,  maar   samen  konden   ze  een   sterk  tuinbouwcluster   vormen   wat   vervolgens   ook   is   gebeurd.   Nu   acht   jaar   later  probeert   Westland   een   place   branding   beleid   te   voeren   en   is   Westland  internationaal   bekend   vanwege   haar   tuinbouwcluster.   De   noodzaak   en  gezamenlijke   identiteit   die   hierin   aanwezig   waren,   laten   zien   dat   dit   belangrijke  criteria   zijn  om  samen   sterk   te  worden.  Ondanks  deze   succesvolle   samenwerking  

     

 98  

die   heeft   geleid   tot   het   merk   Westland,   ziet   de   gemeente   niks   in   een  samenwerking   met   andere   gemeenten   op   merkniveau.   Wel   staat   de   wethouder  van  Westland  positief  tegenover  het  bundelen  van  krachten  en  geeft  hij  aan  dat  je  de   grenzen   van   je   eigen   gemeente   niet  moet   omlijnen.   Om   de   doelgroep   hoger  opgeleiden  aan  te  trekken  zegt  Westland  wel  concurrerend  te  zijn  in  de  regio,  maar  niet  buiten  de  regio.  Om  andere  doelgroepen  zoals  inwoners  maakt  Westland  zich  niet  zo  druk.  Volgens  de  wethouder  is  het  niet  erg  als  ze  in  een  andere  gemeente  binnen   de   regio   wonen,   als   ze   maar   komen   werken   bij   Westland.   Vanwege   de  tuinbouw   sector   ziet   Westland   vooral   Pijnacker-­‐Nootdorp   en   haar   omliggende  gemeenten  als  concurrent.  Zij  vormen  namelijk  samen  het  Oostland.    Op   bestuurlijk   niveau   werkt  Westland   samen  met   Rotterdam   op   het   gebied   van  werklozen   die   in   Westland   aan   het   werk   kunnen.   Op   merkniveau   is   er   geen  samenwerking,  maar  Westland  zegt  wel  dat  het  goed  zou  zijn  om  de  krachten   te  bundelen  op  het  gebied  van  cultuur  en  toerisme.  Het  gaat  hierbij  om  activiteiten  en  niet  om  het  bouwen  van  een  gezamenlijk  merk  om  toeristen  aan  te  trekken.    Delft  Delft   werkt   samen   met   andere   gemeenten   om   bedrijven   aan   te   trekken.   Het  samenwerkingsverband  om  bedrijven  aan  te  trekken,  waar  Delft  deel  van  uitmaakt,  heet  het  WFIA.  Delft  werkt  hierbinnen  samen  met  verschillende  gemeente  binnen  en   buiten   Stadsgewest   Haaglanden.   Dit   betekent   dat   de   gemeenten   binnen   de  regio   Stadsgewest   Haaglanden   niet   allemaal   gezamenlijk   als   één   regio   optrekken  om  deze  doelgroep  binnen  te  halen.  Ook  probeert  Delft  samen  te  werken  met  Den  Haag  om  congressen  naar  de  twee  steden  toe  te  trekken.  Delft  ziet,  op  het  gebied  van   activiteiten   voor   doelgroepen   zoals   bedrijven   en   toeristen,   het   nut   van  samenwerking   in.  De  gemeente   is  dan  ook  bezig  om  samen  met  Midden-­‐Delfland  en   Den   Haag   de   krachten   te   bundelen   en   activiteiten   voor   de   desbetreffende  doelgroepen  op  elkaar  af  te  stemmen.    Het   belang   van   de   regio   als   belangrijke   factor   voor   economische   spin-­‐off   wordt  door   Delft   beseft.   Binnen   de   regio   Stadsgewest   Haaglanden   kent   Delft   dan   ook  geen   concurrenten.   Buiten   de   regio   concurreren   zij   op   hun   belangrijke   waarden  namelijk   historie   en   het   feit   dat   TU   Delft   in   Delft   gevestigd   is.   Toch   geeft   de  geïnterviewde   in  Delft   toe  dat  er   altijd   gebaald  wordt,   als   een  bedrijf   uiteindelijk  

naar  een  andere  gemeente  binnen  de  regio  gaat.  Dit  wijst  erop  dat  Delft  ook  een  competitieve  instelling  heeft  naast  de  coöperatieve  gedachten.    Om  een  regio-­‐  of  metropoolmerk  te  bouwen  samen  met  Rotterdam,  vindt  Delft  het  belangrijk  dat  de  hogere  overheid  het  gezamenlijke  belang  inziet  en  de  regie  hierin  voert.        Rijswijk  Op  het  gebied  van  bedrijfsterreinen  en  detailhandel  werkt  Rijswijk  veel  samen  met  de  regio.  Deze  samenwerking  heeft  het  vooral  te  danken  aan  het  in  stand  houden  van   de   bedrijfsterreinen   en   detailhandel   locaties.   Voor   bedrijfsterreinen   vindt   de  samenwerking  niet  zozeer  op  regionaal  niveau  plaats,  maar  tussen  de  gemeenten  Den   Haag,   Pijnacker-­‐Nootdorp,   Midden-­‐Delfland   en   Delft.   Deze   samenwerking  heeft   vooral   te  maken  met   gemeenschappelijke   regelingen   van   bedrijfsterreinen.  Zo  heeft  den  Haag  ook  wat  gronden  op  Plaspoelpolder  en  op  de  Haagse  polder  in  Midden-­‐Delfland.  Het   is  de  bedoeling  dat  deze  bedrijfschappen  een  gezamenlijke  uitstraling   krijgen,   maar   de   geïnterviewde   twijfelt   of   een   gezamenlijk   profilering  hierbij   wel   een   goed   idee   is.   Ze   heeft   het   hierbij   vooral   over   een   gezamenlijke  uitstraling  van  communicatie-­‐uitingen  en  niet  zozeer  op  merkniveau.    Rijswijk  ziet  op  het  gebied  van  detailhandel  en  bedrijven  de  overige  gemeenten  in  de   regio   als   concurrent.   Hierbij   kan   gedacht  worden   aan   bedrijven   in   Den   Haag,  maar   ook     het   winkelcentrum   Leidschendam   en   Zoetermeer.   Ook   op   nationaal  niveau   kent   Rijswijk   concurrenten   en   internationaal   probeert   zij   vooral  internationale  bedrijven  binnen   te   trekken.  Ondanks  het   feit  dat  er   concurrenten  binnen   de   eigen   regio   zijn,   ziet   Rijswijk   het   belang   van   de   regio   wel   in.   De  geïnterviewde   vind   het   belangrijk   dat   de   doelgroepen   in   ieder   geval   binnen   de  regio  blijven.  Dat   ze  uit   de   regio   vertrekken,  wordt  door  Rijswijk   als  het   grootste  gevaar  gezien.  Daarnaast  vindt  Rijswijk  het  ook  niet  erg  dat  enkele   internationale  bedrijven   niet   Rijswijk   maar   Den   Haag   als   vestigingsplaats   noemen.   De  geïnterviewde  geeft  hierbij  aan,  dat   internationale  organisaties  alles  als  regio  Den  Haag  zien  en  je  als  stad  dan  goed  op  het  succes  van  Den  Haag  mee  kan  liften.  Toch  schuilt   er   naast   deze   zeer   coöperatieve   gedachten   van   Rijswijk   nog   een  competitieve   instelling.   Ook   voor   Rijswijk   geldt   dat   je   wel   even   baalt   als   de  organisatie  die  naar  de  regio  getrokken  is  niet  in  de  eigen  gemeente  vestigt.    

     

 99  

Zoetermeer  Bij  de  activiteiten  die  Zoetermeer  verricht  op  het  gebied  van   toerisme  werken  zij  samen  met   ‘Het   Groene   Hart’.   Dit   is   de   groene   omgeving   die   onder   andere   aan  Zoetermeer   en   Pijnacker-­‐Nootdorp   grenst.   Zoetermeer   zorgt   er   dan   met   haar  activiteiten  voor  dat  de  mensen  overnachten   in  Zoetermeer  en  kunnen  recreëren  in  Het  Groene  Hart.   Tevens   vond  er   een   samenwerking  plaats   in  de   regio  op  het  gebied  van  toerisme.  Deze  samenwerking  viel  onder  het  Zuid-­‐Hollands  Bureau  voor  Toerisme.  Hierbij  werd  gekeken  op  welke  manier  steden  elkaar  konden  versterken  in  Zuid-­‐Holland,  wat  Zoetermeer  erg  goed  vond.  Op  aandringen  van  Den  Haag  en  Rotterdam   bestaat   dit   bureau   echter   niet   meer.   De   taken   die   het   bureau  uitvoerden  moeten  nu  verdeeld  worden  onder  de  betreffende  gemeenten.  Volgens  de  geïnterviewde  is  dit  vanwege  de  concurrentie  niet  handig.  Vooral  Den  Haag  en  Rotterdam   zullen   de   taart   hiervan   niet   snel   willen   delen.   Hiervoor   is   een  overkoepelende  organisatie  nodig.    Uit   deze   manier   van   denken   blijkt   dat   Zoetermeer   veel   concurrentie   binnen   de  regio  ervaart  en  het  nut  van  regie  inziet.  Zonder  overkoepelende  organisatie  die  de  regie  voert  bij  samenwerking  gaat  het  niet  lukken.  Binnen  de  regio  wordt  er  altijd  aan  de  doelgroepen  getrokken,  omdat  iedereen  wil  dat  ze  in  de  eigen  gemeenten  terecht  komen.  Dit  geldt   tot  op  zekere  hoogte  ook  voor  Zoetermeer,  alhoewel  zij  de   gemeenten   in   de   regio   niet   zozeer   als   concurrenten   ervaren.   Zoetermeer   ziet  alleen   ‘nieuwe’   steden   als   concurrenten,  maar   geeft   hierbij   wel   aan   dat   je   geen  concurrent  bent  als  je  ver  genoeg  van  elkaar  afligt.      

                   

                                                       

     

 100  

   

 

                                               

In   dit   deel   wordt   er   nogmaals   helder   antwoord  gegeven   op   de   deelvragen   die   vooraf   zijn  geformuleerd.   De   antwoorden   op   de   deelvragen  geven  uiteindelijk  een  antwoord  op  de  centrale  vraag.  De   laatste   paragraaf   van   dit   hoofdstuk   bevat   een  discussie.   Hierin   zijn   de   verbanden   en   andere  opvallende   en   relevante   gegevens,   die   door   dit  onderzoek  naar  voren  zijn  gekomen,    beschreven.  

 

Deel  IV  Conclusie  

     

 101  

 8.   De  conclusie        8.1   Deelvraag  1:  Een  merkbenadering      In  deze  paragraaf  wordt  er  antwoord  gegeven  op  de  volgende  deelvraag:  

• Wat  is  een  merkbenadering?    Een  merkbenadering  bestaat  uit   vier  onderdelen  of   strategieën.  Deze   strategieën  van  de  merkbenadering  zijn:  1. de  merkoriëntatie;  2. de  merkpositionering;  3. de  merkarchitectuur;  4. de  merkverschijning.    Dit   zijn   belangrijke   strategieën   die,   in   het   proces   bij   het   vormen   van   een   in-­‐   en  extern  beeld  van  een  merk,  moeten  worden  ingezet.  Het  model  van  Rik  Riezebos,  (welke   aan   de   rechterkant   te   zien   is)   geeft   de   belangrijkste   stappen   van   een  merkbeleid  hiërarchisch  weer,  met  als  doel  een  in-­‐  en  externe  beeld  van  het  merk  te   creëren,.   Om   deze   reden   is   er   bepaald   dat   de   strategieën   die   bij   de  merkbenadering   horen   in   de   verschillende   categorieën  moeten   passen.   Op   deze  manier  vormt  ‘de  merkbenadering’  een  logisch  geheel.    De   merkbenadering   geeft   meer   inzicht   in   de   denkwijze   en   werkwijze   van   een  organisatie.  Het  laat  zien  op  welke  manier  het  merk  benaderd  en  ingezet  wordt  en  hoe  het  merk  is  opgebouwd.  Een  merkbenadering  geeft  een  organisatie  duidelijke  richtlijnen  over  hoe  zij  zich  het  beste  kan  profileren  naar  de  doelgroep  toe  en  hoe  zij   de   organisatie   zelf   als   merk   kunnen   inzetten.   Dit   onderzoek   toont   of   de  strategieën  juist  worden  ingezet  en  of  er  wel  van  een  actief  merkbeleid  gesproken  mag  worden.  Is  het  niet  meer  marketing  dan  branding?      Vanuit   de   literatuur   valt   op  dat   het   begrip   ‘merkbenadering’   niet   duidelijk  wordt  gedefinieerd.   De   vier   genoemde   strategieën   zijn   in   dit   onderzoek   gekozen   als  

belangrijkste   strategieën   van   een  merk,   waaraan   het   overkoepelende   begrip   ‘de  merkbenadering’  is  gehangen.  Onderstaand   wordt   per   strategie   kort   omschreven   hoe   deze   kunnen   worden  ingevuld.  

• De  merkoriëntatie:    De  merkoriëntatie   vormt   het   basis   onderdeel   van   de  merkbenadering.   Het   geeft  richting   aan   de   manier   van   werken   en   laat   zien   hoe   er   naar   een   merk   gekeken  wordt.   Het   brengt   het   strategisch  management   in   beeld.   De  merkoriëntatie   laat  zien   in   welke   mate   een   organisatie   merkgeoriënteerd   is   en   tot   welk   type  organisatie  het  merk  behoort.  Het  type  organisatie  laat  zien  welke  ingrediënten  het  merk  mist  om  een  sterk  merk  te  worden.  De  mate  van  merkoriëntatie  kan  gemeten  worden   aan   de   hand   van   de   acht   ingrediënten   welke   uit   onderzoek   door   het  SOWCC  naar  voren  zijn  gekomen.          

Strategisch  management  

Strategisch  merkbeleid  

Tactisch  merkbeleid  

In-­‐  en  externe  beeldvorming  

De  Merkoriëntatie:  

Merkarchitectuur  Positionering  

In-­‐  en  externe  communicatie:  Merkverschijning    

     

 102  

• De  merkarchitectuur:  De  merkarchitectuur  komt  voor  de  merkpositionering  en   laat  zien  op  welke  wijze  de   producten   van   een   organisatie   gemanaged   worden.   Het   gaat   hierbij   om   de  verticale-­‐   en   horizontale   merknaambeslissingen.   Het   beschermen,   managen,  onderhouden  en  nemen  van  deze  merknaambeslissingen  zorgt  ervoor  dat  het  merk  consistent   en   eenduidig   naar   buiten   kan   treden   en   de   positioneringen   goed   op  elkaar  zijn  afgestemd.  Dit  om  de  doelgroep  niet  verward  te  maken.    

• De  merkpositionering  Bij   de   merkpositionering   gaat   het   om   de   beargumenteerde   keuze   die   gemaakt  wordt.  Dat  wil  zeggen,  welke  waarde  er  uiteindelijk  benadrukt  moeten  worden   in  de  positionering  om  het  juiste  in-­‐  en  externe  beeld  van  het  merk  te  creëren.  Een  positionering  kan  vanuit  vanuit  een  outside-­‐in  en  een   inside-­‐out  strategie  tot  stand  komen.  Bij  een  oudside-­‐in  strategie  worden  de  waarden  en  de  positionering  gekozen   vanuit   de   wensen   en   behoeften   van   de   omgeving.   Het   is   een   meer  marketinggerelateerde  aanpak.    De  inside-­‐out  strategie,  is  een  strategie  waarin  de  organisatie  zelf  centraal  staat  in  plaats  van  de  omgeving  waar  de  organisatie  zich  in  bevindt  (Mosmans  &  Vorst  van  der,  1997).  Een  inside-­‐out  strategie  is  een  strategie  waarbij  de  positionering  vanuit  de  identiteit  van  de  organisatie  of  het  merk  tot  stand  komt.  In  dit  onderzoek  spreek  je   van   branding   als   er   vanuit   de   inside-­‐out   strategie   wordt   gewerkt   en   van  marketing  als  er  vanuit  de  outside-­‐in  strategie  wordt  gewerkt.  

• De  merkverschijning  De  merkverschijning   is   de   finishing   touch   van   het   merk   en   zorgt   ervoor   dat   het  merk   fysiek   de   juiste   uitstraling   krijgt.   De   merkverschijning   is   de   uiterlijke  verschijning  die  een  merk  heeft  en  komt   tot   stand  vanuit  de   identiteit.  Het  komt  voort  uit  het  merkfysiek.  Dit  is  het  visuele  deel  van  de  identiteit  welke  in  het  ‘Brand  Identity  Prism  Model’  van  Kapferer  wordt  weergegeven  aan  de  linkerkant.    

De  merkverschijning  draagt  bij  aan  identificatie  en  differentiatie  van  het  merk.  Het  geeft   de  persoonlijkheid   van  een  merk  weer   en   kan   zowel  de   immateriële   als   de  materiële  merkwaarden  overdragen  naar  de  consument.  Een   juiste  beeldvorming  kan  alleen  gecreëerd  worden  als  alle  interne  aspecten  van  de  organisatie  ook  echt  visueel  waarneembaar  worden  voor  de  consument.                                            

         

     

 103  

8.2   Deelvraag  2:  Place  brands  en  place  branding    In  deze  paragraaf  wordt  er  antwoord  gegeven  op  de  volgende  deelvraag:  

• Wat  zijn  place  brands?    Niet   alleen   producten   of   diensten,   maar   ook   steden   en   andere   geografische  locaties   voeren   tegenwoordig   een   actief   merkbeleid.   De   toenemende   mobiliteit  van  de  mensen,  de  globalisering  en  de  terugdringende  overheidsbudgetten  zorgen  ervoor   dat   ook   regio’s,   steden,   parken   en   wijken   zichzelf   steeds   meer   gaan  profileren   om   op   te   vallen   bij   de   doelgroep   en   onderscheidende   waarden   te  creëren  ten  opzichte  van  de  concurrent.  Het  invoeren  van  een  actief  merkbeleid  op  geografische   locaties   in   de  meest   brede   zin   van   het  woord  wordt   ook  wel   place  branding   genoemd.   Door  middel   van   place   branding  wordt   geprobeerd   om   voor  een   locatie   zowel  materiële-­‐   en   immateriële  waarden   te   creëren,   die   vervolgens  een  betekenis  krijgen  bij  de  doelgroep.    Een  place  brand  is  in  dit  geval  de  geografische  locatie  als  merk  met  immateriële-­‐  en  materiële  waarden  die  een  zekere  betekenis  hebben  voor  de  doelgroep.  Het  verschil   tussen  een  productmerk  en  een  place  brand   is,  dat  een  productmerk  veranderd  kan  worden  door  een  attribuut  te  veranderen.  De  identiteit  kan  hierbij  ook  enigszins  worden  aangepast.  Bij  een  place  brand  is  dit  niet  het  geval.  Locaties  bestaan  al  en  kunnen  moeilijk  worden  afgebroken  en  aan  de  hand  van  de  wensen  en  behoeften  van  de  doelgroepen  weer  worden  opgebouwd.  Een   locatie  kan  niet  gecreëerd   worden.   Daarnaast   wordt   een   place   brand   gemanaged   vanuit   een  gemeentelijk   bestuur   die   democratisch   zijn   ingesteld.   Een   place   brand   ook   te  maken  met  bredere  doelgroepen  en  een  groot  aantal   verschillende   stakeholders.  Het  branden  van  een  geografische  locatie  wordt  hierdoor  een  stuk  complexer  dan  het  branden  van  een  product.    Place  branding  is  een  complex  begrip  welke  kan  worden  vergeleken  met  corporate  branding.   De   uitvoering   van   een   merkbeleid   op   geografische   locaties   vergt   een  nauwe  samenwerking  tussen  de  disciplines  branding,  marketing  en    

                                                         

     

reputatiemanagement.  Het   feit  dat  het  om  het  branden  van  een  geografische   locatie  gaat,  waarin  het   topmanagement  uit  een  gemeentelijk  bestuur  bestaat  en  de   locatie  een  gevarieerde  groep  stakeholders  en  een  breed  scala  aan  doelgroepen  kent,  maakt  de   uitvoering   van   het  merkbeleid   niet  makkelijk.  Om  een   succesvolle   place   brand   te  bouwen  zijn  ook  in  dit  geval  de  strategieën  van  een  merkbenadering  erg  belangrijk.  De  juiste   inzet   van   deze   strategieën   is   bij   place   branding   echter   lastiger   dan   bij   een  productmerk.  De  democratische   instelling  van  het  bestuur   in  een  gemeentelijke  organisatie,  maakt  het   moeilijk   om   regie   over   het   merk   te   voeren.   Het   bestuur   van   gemeenten   wil  namelijk   altijd   iedereen   tevreden   houden.   Wanneer   iedereen   tevreden   gehouden  moet   worden   kan   er   geen   scherpe   positionering   geformuleerd   worden.   In   dit   geval  komt   een   positionering   tot   stand   vanuit   een   outside-­‐in   strategie   in   plaats   van   een  inside-­‐out  strategie.  Een  outside-­‐in  strategie  kan  als  marketing  worden  gezien  en  is  bij  place  branding  eigen  onmogelijk.  Een  stad  bestaat  al,  waardoor  het  niet  mogelijk  is  om  het  product  te  veranderen  door  er  een  andere  attribuut  aan  toe  te  voegen,  zoals  dat  bij  productmerken  het  geval  is.    De   merkverschijning   moet   bij   place   branding   niet   alleen   vanuit  communicatiemiddelen,   logo’s   en   slogans   naar   voren   komen.   De   stedenbouw,  uitstraling  van  de  stad  en  de   inwoners  en  bedrijven  zijn  hierbij  ook  belangrijk  om  het  merkfysiek  duidelijk  weer  te  geven.      Als  laatste  is  er  nog  de  merkarchitectuur.  Het  gaat  hierbij  om  samenwerking  tussen  het  organisatiemerk   en   de   onderliggende   place   brands   ofwel   over   verticale  samenwerkingen.   Een  merkarchitectuur   is   bij   place   branding   erg   belangrijk   om   voor  een   eenduidige   positionering   te   zorgen,   maar   tevens   lastig   uit   te   voeren.  Onderliggende  place  brands  als  wijken  en  parken  hebben  vaak  een  eigen  wijkbestuur  of   zijn   geborgen   in   een   eigen   organisatie.   Om   een   eenduidig   merkbeleid   te   voeren  waarin  iedereen  zich  binnen  de  kaders    van  het  organisatiemerk  positioneert  moet  het  wijkbestuur  gemanaged  worden  vanuit  het  stadsbestuur.    Kortom,   place   branding   is   een   complex   begrip   waarbij   de   strategieën   van   een  merkbenadering   lastig   zijn   uit   te   voeren   maar   wel   de   ingrediënten   zijn   voor   een  succesvolle  place  brand.      

     

 104  

8.3   Deelvraag  3:  Samenwerking  tussen  place  brands    In  deze  paragraaf  wordt  er  antwoord  gegeven  op  de  volgende  deelvraag:  

• Wat  is  er  bekend  over  samenwerkingen  tussen  place  brands?    Samenwerking  Naast   samenwerking   tussen   een   stad   en   de   onderliggende   place   brands     zoals  wijken,   parken   en   straten,   is   het   tevens   belangrijk   dat   er   ook   horizontale  samenwerking   tussen   gemeentelijke   place   brands   plaatsvindt.   Nationaal   en  internationaal   val   je   meer   op   als   je   samen   een   vuist   vormt.   Daarnaast   is   het  belangrijk   om   een   regionaal   merk   te   vormen   vanwege   het   schaalniveau   van  geografische   locaties.   Een   regio   is   namelijk   de   som   van   de   delen,   waarbij   op  nationaal   en   internationaal   niveau   de   som   beter   zichtbaar   is   dan   de   delen.   Een  buitenlander  kent  misschien  de  regio  wel,  maar  de  gemeenten  die  binnen  de  regio  liggen  niet.  Voor  hen  is  daarom  de  regio  relevanter.  Voor  een  inwoner  van  de  regio  is   vaak   de   stad   relevanter   en   voor   een   inwoner   van   de   stad   is   vaak   een   wijk  relevanter   (Hospers,   2011).   Daarnaast   voeren   inwoners   en   bedrijven   van   een  gemeente   niet   alle   activiteiten   binnen   diezelfde   gemeentegrenzen   uit.   Voor   hen  zijn  deze  grenzen  al  vervaagt.   Iemand  kan  werken   in  Den  Haag,  wonen   in  Rijswijk  en  gaan  winkelen  in  Delft.  Dit  betekent  dat  als  het  goed  gaat  met  de  economische  spin-­‐off  in  de  regio  het  vaak  ook  goed  gaat  met  de  gemeenten.  Daar  komt  bij  dat  je  samen   sterker   staat   dan   alleen.   Samen   heb   je   meer   budget   en   kan   je   meer  waarmaken,  waardoor  je  jezelf  beter  kan  onderscheiden  en  dus  kan  opvallen.  Ook  is   het   zo   dat   concurreren   op   vooral   internationaal   niveau   bijna   onmogelijk   is   als  alleenstaande  place  brand.  De  steden  in  het  buitenland  zijn  vele  malen  groter  dan  de  steden  in  het  kleine  Nederland.  Door  samen  te  werken  als  regio,  maak  je  jezelf  groter   waardoor   er   internationaal,   maar   ook   nationaal   beter   geconcurreerd   kan  worden  (Lombarts,  2009).        

Het   is   echter   niet   altijd  mogelijk   om  een   samenwerking   aan   te   gaan  met   andere  place  brands  en   samen  een   regiomerk   te  vormen.  Er   zijn  een  aantal   criteria  voor  het  bouwen  van  een  succesvol  regiomerk.      

• Gezamenlijke  identiteit  Om   een   samenwerking   aan   te   gaan,   moet   een   duidelijke   gemeenschappelijke  identiteit  aanwezig  zijn.  Deze  gemeenschappelijke  identiteit  moet  zorgen  voor  een  authentiek   merkbeeld   bij   de   doelgroep,   waar   de   waarden   van   de  gemeenschappelijke  identiteit  

• Noodzaak  en  behoeften  Naast  de  gemeenschappelijke  identiteit  moet  er  een  zekere  noodzaak  of  behoeften  aanwezig  zijn  om  samen  te  werken.    

• Belang  van  de  regio  voorop  en  een  stukje  macht  afstaan  Ook  het  kunnen  voeren  van  regie   is  belangrijk  om  een  sterk  regiomerk  te  kunnen  vormen.  Dit  betekent  dat  de  gemeenten  in  staat  moeten  zijn  om  het  belang  van  de  regio   voorop   te   stellen   in   plaats   van   het   belang   van   de   eigen   gemeente   en   niet  concurrerend  te  zijn  met  de  naaste  gemeenten.  De  gemeente  moet  het  in  dit  geval  niet  erg  vinden  dat  zij  hierdoor  minder  zelfstandig  en  minder  onafhankelijk  wordt.  Ze   verliezen   een   stukje   van   hun   autonomie   en   hebben   het   niet   meer   100%   zelf  voor  het  zeggen.      Als   een   regio   of   verschillende   naast   elkaar   liggende   place   brands   aan   de  bovenstaande   criteria   voldoen,   is   het   voor   hen   voordeliger   om  een   regiomerk   te  gaan   bouwen.   Op   deze   manier   wordt   er   gezorgd   voor   een   win-­‐win   situatie.  Iedereen  krijgt  dan  iets  in  plaats  van  dat  er  één  alles  krijgt  en  de  andere  helemaal  niets,  want  daar   help   je   de   regio  niet  mee  en   kan  uiteindelijk   nadelig   voor   jezelf  uitpakken.    

         

     

 105  

8.4   Deelvraag  4:  De  merkbenadering  van  de  negen  gemeenten  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden      In  deze  paragraaf  wordt  er  antwoord  gegeven  op  de  volgende  deelvraag:  

• Welke  merkbenadering  passen  de  negen  gemeenten  binnen  regio  Stadsgewest  Haaglanden  toe?    Onderstaand  wordt   per   gemeente   een   conclusie   van   de  merkbenadering   van   de   desbetreffende   gemeente   neergezet.   Tevens   is   de  merkbenadering   per   gemeente   in   een  overzichtelijk  schema  weergegeven.  Belangrijk  te  weten  is  dat  de  gemeenten  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  die  aan  dit  onderzoek  hebben  meegedaan,  allemaal  de  term  citymarketing  en  niet  city  branding  gebruiken.  De  merkbenadering   laat  zien  of  de  gemeenten  de  vier  strategieën  juist   inzetten  en  of  er  wel  van  een  actief  merkbeleid  gesproken  mag  worden.   Is  het  niet  meer  marketing  dan  branding?    Den  Haag    Uit  de  merkbenadering  van  Den  Haag  blijkt  dat  zij  meer  met  branding  bezig  zijn  dan  met   marketing.   Ondanks   het   feit   dat   zij   de   merkarchitectuur   niet   juist   inzetten,  worden  alle   andere  belangrijke   strategieën  van  een  merkbenadering  op  de   juiste  manier  uitgevoerd.  Tevens  heeft  Den  Haag  een  hoge  mate  van  merkoriëntatie.  Dit  betekent  dat  Den  Haag  het  merk  als  belangrijk  onderdeel  van  de  organisatie  ziet.  Echter  moet  het  merk  een   centrale  positie   innemen   in  heel  Den  Haag.  Dit   is  nog  niet  altijd  het  geval.    

                     

Uit   de   merkoriëntatie   en   de   manier   waarop   de   andere   strategieën   van   de  merkbenadering  door  de  gemeente  Pijnacker-­‐Nootdorp  worden  ingezet,  blijkt  dat  zij   meer   met   marketing   dan   met   branding   bezig   zijn.   Het   feit   dat   de  merkverschijning  helemaal  op  orde   is  en   zij   hier   veel   aandacht  aan  besteden,  wil  

zeggen   dat   het   beleid   meer   op   marketingcommunicatie   niveau   ligt.   Daarnaast  proberen   de   nieuwbouwlocaties,   die   onder   regie   staan   bij   de   gemeente,   de  doelgroep  te  trekken  door  een  informatiecentrum  met  folders  en  ander  materiaal.  Dit   geeft   aan   dat   zij   de   doelgroep   door   middel   van   reclame   en   design   willen  trekken  en  niet  door  middel  van  een  materiële  en   immateriële  betekenis  die  met  een  merk  gecreëerd  wordt.  

                 

 Westland  Het  feit  dat  de  positionering  van  Westland  over  het  algemeen  vanuit  een  inside-­‐out  strategie   tot   stand   is  gekomen,  wil  niet   zeggen  dat   zij  echt  een  actief  merkbeleid  voeren.  Het  doel  van  Westland  is  om  hun  imago  bij  de  zeer  specifieke  doelgroepen  te   verbeteren.   De   doelgroepen   moeten   weten   wie   ze   zijn   en   wat   ze   te   bieden  hebben.   Een   merk   inzetten   om   het   imago   te   verbeteren   is   een  

Merkoriëntatie   Gevorderden  niveau   Hoge  merkoriëntatie  Regie   Gedeeltelijk  gemeente  Merkpositionering   Inside-­‐out  profilering   -­‐ Internationale  stad  van  vrede  en  recht  

-­‐ Vijfsterren  kwaliteit  van  leven  Merkarchitectuur   Niet  aanwezig  merknaamstrategie   -­‐  Merkverschijning   Vanuit  identiteit  Niveau  inzet  merkverschijning   Geïntegreerd  -­‐  merkfysiek  

   

Merkoriëntatie   Beginners  niveau   Lage  merkoriëntatie  Regie   geen  Merkpositionering   Outside-­‐in  profilering   ‘Ruimte  voor..’  Merkarchitectuur   Gedeeltelijk  –  niet  bewust  met  het  doel  ervan  merknaamstrategie   Endorsen  nieuwbouwwijken  Merkverschijning   Vanuit  waarden  Niveau  inzet  merkverschijning   promotioneel  

Pijnacker-­‐Nootdorp    

Tabel  8.1  Merkbenadering  Den  Haag  

Tabel  8.2  Merkbenadering  Pijnacker-­‐Nootdorp  

     

 106  

marketinggerelateerde   aanpak.  Daarnaast  mogen   bij   place   branding   doelgroepen  voor   ogen   gehouden   worden,   maar   een   specifieke   doelgroep   kan   niet   gestuurd  worden.   Tevens   kan   hier   van   een   meer   marketinggerelateerde   aanpak   worden  gesproken   en   niet   van   branding,   omdat   Westland   hun   imago   hoofdzakelijk   wil  verbeteren  door  verschillende  campagnes  naar  de  doelgroep  toe.    Om   deze   reden   gaat   het   hier  meer   om   arbeidscommunicatie   en   het   voeren   van  campagnes.  Het  merk  wordt  instrumenteel  ingezet.  

                 

 Delft  Delft   is   of   wil   graag   een   sterk  merk   zijn.   De   strategieën   van   de  merkbenadering  worden   goed   toegepast   en   Delft   is   dan   ook   echt   bezig   met   branding.   In   de  documenten  is  duidelijk  zichtbaar  dat  er  verwarring  tussen  marketing  en  branding  bestaat,  omdat  zij  het  continu  hebben  over  een  merk  bouwen  en  punten  waar  een  merk  aan  voldoet,  maar  ondertussen  het  een  Citymarketing  beleid  noemen.  Delft  is  duidelijk  bezig  met  city  branding  en  niet  met  city  marketing.    

                   

Rijswijk  Rijswijk   is   niet  met   city  branding  of   citymarketing  bezig.   In  dit   geval  moet  er  wel  gezegd  worden  dat  zij  onder  citymarketing  het  aantrekken  van  toeristen  bedoelen.  Rijswijk  houdt  zich  wel  bezig  met  inwoners  en  bedrijven  en  ziet  duurzaamheid  als  belangrijke   waarde   waarop   ingezet   moet   worden.   Uit   het   onderzoek   komt   naar  voren   dat   Rijswijk   vanuit   economisch   oogpunt   de   kwaliteit   van     bepaalde   pijlers  probeert   te   behouden   en   beter   te  maken.   Er   wordt   op   geen   enkele  manier   een  actief  merkbeleid   gevoerd.   Zij   zijn  meer   bezig  met   stadspromotie   per   pijler   naar  bepaalde  doelgroepen   toe.  De  wil   om  de  pijlers   juist   te  branden   is  wel   aanwezig  (Gemeente  Rijswijk,  2009)  (Gemeente  Rijswijk,  2010).  

                   

 Zoetermeer  Uit  de  merkbenadering  en  de  mate  van  merkoriëntatie  van  Zoetermeer  blijkt  dat  Zoetermeer  echt  bezig  is  met  het  bouwen  van  een  sterk  merk.  Ze  voeren  het    beleid   consequent   uit   en   gaan   creatief   te   werk.   Het   is   duidelijk   dat   Zoetermeer  zichzelf  aan  het  branden  is.    

Merkoriëntatie   Beginners  niveau   Lage  merkoriëntatie  Regie   Gedeeltelijk  gemeente  Merkpositionering   Inside-­‐out  profilering   ‘Where  nature  meets  innovation’  Merkarchitectuur   Niet  aanwezig  merknaamstrategie   Geen  Merkverschijning   Vanuit  de  identiteit  Niveau  inzet  merkverschijning   promotioneel  

Merkoriëntatie   Gevorderden-­‐Expert  niveau   Zeer  hoge  merkoriëntatie  Regie   Merendeels  gemeente  Merkpositionering   Inside-­‐out  profilering   Delft  creating  historie  Merkarchitectuur   Gedeeltelijk  aanwezig  merknaamstrategie   Bewaking,  geen  beleid.  Delft  als  organisatiemerk  Merkverschijning   Vanuit  identiteit  Niveau  inzet  merkverschijning   Geintegreerd-­‐merkfysiek  

 

Merkoriëntatie   Gevorderden-­‐Expert  Niveau   Zeer  hoge  merkoriëntatie  Regie   Gemeente  Merkpositionering   Inside-­‐Out  Profilering   Zoetermeer  steeds  ondernemend  Merkarchitectuur   Aanwezig  Merknaamstrategie   Zoetermeer  als  organisatiemerk.    Merkverschijning   Volgens  identiteit  Niveau  inzet  merkverschijning   Geïntegreerd  -­‐  merkfysiek  

Merkoriëntatie   Sceptici  niveau   Zeer  lage  merkoriëntatie  Regie   Geen  Merkpositionering   Outside-­‐in  profilering   Kruispunt  van  mogelijkheden  Merkarchitectuur   Gedeeltelijk  aanwezig  merknaamstrategie   Enkele  place  brands  endorsed  Merkverschijning   Huisstijl  Niveau  inzet  merkverschijning  

promotioneel  

Tabel  8.3  Merkbenadering  Westland  

Tabel  8.4  Merkbenadering  Delft  

Tabel  8.5  Merkbenadering  Rijswijk  

Tabel  8.6  Merkbenadering  Zoetermeer  

     

 107  

 Conclusie  Uit   de   merkbenadering   van   de   gemeenten   in   de   regio   Stadsgewest   Haaglanden  blijkt  dat  place  branding  niet  overal  even  geïntegreerd  wordt  neergezet  en  er  soms  niet   eens   van   branding   gesproken   kan  worden.   Ook  worden   de   begrippen   place  branding   en   place   marketing   nog   vaak   verward.   Dit   is   te   zien   aan   het   feit   dat  iedereen   het   een   citymarketing   beleid   noemt   terwijl   het   bij   sommige   een   city  branding  beleid  betreft.  De  ‘outside-­‐in’    steden  zetten  de  gemeenten  veelal  in  voor  reclamische   invallen.   Het   is   niet   duidelijk   of   zij   citymarketing   zijn   gaan   inzetten  omdat   hier   niet   aan   te   ontkomen  was  of   omdat   iedereen  het   doet   en   je   dan   als  stad   niet   achter   kan   blijven   aan   deze   hype.   Alleen   de   grote   steden   lijken   place  branding  redelijk  te  snappen.  Alhoewel  ook  bij  hen  niet  alles  geïntegreerd  wordt  in  gezet.  Place   branding   mist   focus   in   de   merkbenadering   en   een   echt   geïntegreerd  merkbeleid.  Wat  de  reden  hiervan  zou  kunnen  zijn,   is   in  de  discussie  paragraaf  te  lezen.    In   tabel   9.1   welke   in   hoofdstuk   9   te   zien   is,   is   de   merkbenadering   die   door   de  gemeenten  wordt  ingezet  in  een  overzichtelijk  schema  weergegeven.    

                                   

             

       

           

     

 108  

8.5   Deelvraag  4:  De  visie  op  samenwerking    In  deze  paragraaf  wordt  er  antwoord  gegeven  op  de  volgende  deelvraag:  

• Welk  belang  hechten  de  negen  gemeenten  aan  samenwerkingen  met/tussen  place  brands  binnen  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden?      Uit   het   onderzoek   komt   naar   voren   dat   het   belang   van   samenwerken   met   en  tussen   place   brands   nauwelijks   wordt   gezien.   Samenwerkingen   vinden   veelal   op  bestuurlijk  niveau  plaats,  maar  geen  van  de  gemeenten  ziet  een  samenwerking  op  merkniveau   zitten.   Alleen   Delft   en   Zoetermeer   zeggen   samen   te   kunnen  werken  mits  er  één   iemand  boven  de  gemeenten  staat  en  de  regie  voert.  Als  dit  niet  dan  gaat   iedere  gemeente  alsnog  voor  zichzelf.  Hieruit  blijkt  dat  het  eigen  belang  van  de  gemeenten  vaak  boven  het  regionaal  belang  staat.  Wethouders  zijn  in  de  eerste  instantie  verantwoordelijk  voor  hun  eigen  gemeenten,  het  is  dan  logisch  dat  zij  de  economische  spil  van  hun  eigen  gemeente  het  belangrijkst  vinden  en  op  peil  willen  houden.    Alleen   de   gemeenten   Rijswijk   en   Delft   geven   aan   het   regio   belang   voorop   te  stellen.  Rijswijk  ziet  de  doelgroepen  liever  in  de  eigen  regio  vestigen  in  plaats  van  in  een   andere   regio.   Volgens   de   gemeente   Rijswijk   is   het   belangrijk   dat   de  doelgroepen   binnen   de   regio   blijven   en   naar   de   regio   worden   getrokken.   De  gemeente  Delft   vindt   dat   de   regio   een  belangrijke   functie   voor   hen   vervult.   Veel  inwoners   en  bezoekers   van  de   regio   komen   vaak  naar  Delft   om  bijvoorbeeld   het  historisch  centrum  te  bezoeken.  Delft  verdient  hier  veel  geld  aan  waardoor  zij  het  nut  van  de  regio  inzien.  Dat  de  andere  gemeenten  hun  eigen  belang  voorop  stellen  wil  niet  zeggen  dat  zij  het  belang  van  de  regio  niet  inzien.    Het   onderzoek   toont   aan   dat   de   gemeenten   op   bestuurlijk   niveau   heel   erg  coöperatief  zijn.  Ook  vinden  zij  dat  het  eventueel  nodig  is  om  marketingactiviteiten  op   elkaar   af   te   stemmen.  Hierin   heeft   elke   gemeente  wel   een  duidelijk   voorkeur  met  wie  zij  willen  samenwerken.  Zo  wil  Pijnacker-­‐Nootdorp  alleen  met  Zoetermeer  en   Lansingerland   samenwerken   en   heeft   Delft   het   in   de   eerste   instantie   over  samenwerking   met   Den   Haag   en   Midden-­‐Delftland.   Westland   geeft   aan   dat   het  misschien  goed  is  om  op  het  niveau  van  toerisme  en  cultuur  te  gaan  samenwerken  en   Den   Haag   vindt   vooral   een   samenwerking   als   metropoolregio   belangrijk.   De  

metropoolregio   is  een  samenwerking  tussen  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  en  de   regio   Rotterdam   en   heeft   als   doel   om   internationaal   en   nationaal   te   kunnen  concurreren.   Het   is   hierbij   volgens   Den   Haag   niet   de   bedoeling   dat   er   een  overkoepelende  identiteit  voor  deze  regio  komt.      Achter   de   coöperatieve   activiteiten   en   instellingen   die   de   gemeenten   in   dit  onderzoek   uitten,   schuilt   bij   iedereen   nog   een   competitieve   gedachten.   In   de  eerste  instantie  zijn  de  gemeenten  blij  als  de  doelgroepen  binnen  de  regio  komen,  maar   wanneer   ze   er   zijn   beginnen   alle   gemeenten   aan   alle   kanten   aan   deze  doelgroepen   te   trekken   om   ze   in   de   eigen   gemeente   binnen   te   halen.   Als  bijvoorbeeld   een   bedrijf   uiteindelijk   voor   een   andere   gemeente   binnen   de   regio  heeft  gekozen  wordt  er  toch  altijd  gebaald  dat  dit  bedrijf  niet  in  de  eigen  gemeente  is   gevestigd.   Binnen   de   regio   vechten   alle   gemeenten   om   vrijwel   dezelfde  doelgroepen,  waaruit  blijkt  dat  de  gemeenten  binnen  de  regio  andere  gemeenten  veelal  als  concurrenten  ziet.  Alleen  Delft,  Rijswijk  en  Zoetermeer  geven  aan  binnen  de  gemeente  geen  concurrent  te  hebben,  alhoewel  ook  deze  gemeenten  balen  als  een  doelgroep  voor  een  andere  gemeente  binnen  de  regio  heeft  gekozen.  Volgens  Den  Haag  is  deze  concurrentie  binnen  de  regio  goed  omdat  dit  je  scherp  houdt.      Tevens   is   naar   aanleiding   van   de  merkarchitectuur   in   de  merkbenadering   van   de  gemeenten   gebleken   dat   het   nut   van   verticale   samenwerkingen   grotendeels   niet  wordt   ingezien.   Er   vinden   soms   wel   samenwerkingen   plaats   op   promotioneel  gebied   maar   het   merendeel   van   de   gemeenten   ziet   niet   in   dat   samenwerking  tussen   place   brands  mogelijk   noodzakelijk   is.   Het   is   belangrijk   dat   een   gemeente  ook   over   deze   place   brands   regie   voert   om   de   positionering   scherp   te   houden.  Enkel   Zoetermeer   en   Delft   zien   in   dat   onderliggende   zelfstandige   place   brands  mogelijk   gevaarlijk   zijn   voor   het   gemeentemerk.   Zoetermeer   voert   hier   dan   ook  regie   over   en  Delft   houdt   deze  place  brands   nauwlettend   in   de   gaten.  Den  Haag  

     

 109  

ziet  geen  enkel  gevaar  in  deze  place  brands  en  de  andere  drie  gemeenten  werken  met   enkele   onderliggende   place   brands   samen   op   promotioneel   niveau.   Deze  samenwerking   betreft   vaak   een   samenwerking   met   nieuwbouwwijken   of   wijken  waarvan  het  imago  verbeterd  moet  worden.      Conclusie  Het   nut   van   samenwerking   met   en   tussen   place   brands   op   merkniveau   wordt  grotendeels  niet   ingezien.  Ondanks  sommige  coöperatieve  instellingen  van  enkele  gemeenten   binnen   de   regio,   zijn   de   gemeenten   allemaal   deels   competitief  ingesteld.  Omliggende  gemeenten  worden  veelal  als  concurrenten  gezien  en  bij  de  meeste   staat  het  belang   van  de  eigen  gemeente   voorop.  Dat  wil   niet   zeggen  dat  het  nut  van  de  regio  niet  ingezien  wordt,  want  die  wordt  zeker  wel  ingezien.  Alleen  als   er   gekozen   moet   worden   tussen   de   eigen   gemeente   of   de   regio   en   andere  gemeenten,  wordt  er  altijd  voor  de  eigen  gemeente  gekozen.  De  gemeenten  in  de  regio   Stadsgewest   Haaglanden   zijn   uiteindelijk   altijd   met   elkaar   aan   het  concurreren.  In   tabel   9.2   in   de   volgende   hoofdstuk   waarin   antwoord   wordt   gegeven   op   de  centrale   vraag,   is   de   visie   op   samenwerking   per   gemeente   overzichtelijk  weergegeven.          

                                               

                           

     

 110  

 9.                    De  Centrale  vraag      9.1   Het  antwoord  op  de  centrale  vraag  

 

In  deze  paragraaf  wordt  er  antwoord  gegeven  op  hoofdvraag:    

• Welke  merkbenaderingen  passen  de  negen  gemeenten  binnen  Stadsgewest  Haaglanden  toe  en  welk  belang  hechten  zij  aan  samenwerking  met/  tussen  place  brands  binnen  de  regio  Haaglanden?  

 De  hoofdvraag  kan  beantwoord  worden  door  middel  van  de  antwoorden  op  de  deelvragen.        9.2   De  merkbenadering  en  de  visie  op  samenwerking    Een  actief  merkbeleid  of  niet?  Uit   de   merkbenadering   van   de   negen   gemeenten   blijkt   dat   deze   niet   altijd  geïntegreerd  en  volgens  de  juiste  stappen  wordt  ingezet.  De  kleinere  gemeenten  in  de  regio  hebben  in  dit  onderzoek  een  lage  merkoriëntatie.  Hieruit  blijkt  dat  binnen  kleine   gemeente  het  merkbeleid  minder  ontwikkeld   is   dan  bij   de   grotere   steden.  Daarom   kan   gezegd   worden   dat   alleen   bij   de   grotere   gemeenten   in   de   regio  Stadsgewest  Haaglanden  van  een  actief  merkbeleid  gesproken  kan  worden.      De   gemeenten   Den   Haag,   Delft   en   Zoetermeer   passen   de   merkbenadering   het  beste  toe.  De  positionering  van  Den  Haag  komt  vanuit  de  identiteit  tot  stand,    waardoor  die  tevens  zichtbaar  is  in  de  stad.  De  merkverschijning  is  duidelijk  vanuit  het  merkfysiek  gecreëerd  en  de  merkoriëntatie  ligt  hoog,  waaruit    blijkt  dat  het  merk  een  belangrijke  rol  speelt  in  de  organisatie.  Allemaal  punten  die  belangrijk   zijn   bij   een   merkbeleid.   Den   Haag   is   echter   niet   bezig   met   een  merkarchitectuur.  Er  is  geen  bewaking  over  de  onderliggende  place  brands  en  deze  place  brands  kunnen  zichzelf  dan  ook  profileren  zoals  zij  graag  willen.  Dit  kan  een  eenduidige  positionering   in   de  weg   staan,  waardoor   de   kans   bestaat   dat   de   stad  haar  belofte  niet  meer  kan  nakomen.    

   De  gemeente  Delft  is  goed  bezig  met  place  branding  en  heeft  de  positionering  door  een   gespecialiseerd   bureau   tot   stand   laten   komen.   Uiteraard   is   door   het   bureau  gekeken  naar   de   identiteit   van  Delft.  Wat   is  Delft   en  wat   kan   zij  waarmaken.  De  merkverschijning   komt   vanuit   het   merkfysiek   naar   voren,   vormt   een   consistent  geheel   en   wordt   bewaakt.   Delft   ziet   in   dat   onderliggende   place   brands   de  positionering   van   Delft   kunnen   verstoren   en   houdt   deze   place   brands   dan   ook  nauwlettend   in   de   gaten.   Toch   is   er   geen   vastgelegd   beleid,   waarin   deze   place  brands   op   elkaar   worden   afgestemd   en   er   voor   wordt   gezorgd   dat   zij   de  positionering  ondersteunen  en  niet  in  de  weg  lopen.  Bij  de  gemeente  Zoetermeer  is  duidelijk  dat  ze  weten  wat  ze  moeten  doen  en  wat  place  branding   inhoudt.  Door   scherpe  acties  waarin  de  waarden  en  een   juiste  en  consistente   uitstraling   van   de   stad   duidelijk   worden,   probeert   Zoetermeer   door  haar  merkverschijning  haar   verhaal  over   te  dragen  aan  haar  doelgroepen.   Zij   zijn  echt   bezig   met   het   innemen   van   een   bepaalde   positie.   Ondanks   dat   de  positionering   gecreëerd   is,   is   het   tot   stand   gekomen   vanuit   een   inside-­‐out  strategie.   Tevens   worden   de   onderliggende   place   brands   beschermd   en   moeten  ook   zij   de   juiste   waarden   uitstralen   om   een   consistent   beeld   te   behouden.   Een  kanttekening   bij   Zoetermeer   is,   dat   zij   onlangs   de  waarden   ICT   hebben   verbreed  naar  Kennis  en  innovatie.  Deze  waarden  zijn  gekozen  vanuit  de  omgeving.        

     

 111  

Pijnacker-­‐Nootdorp,  Westland  en  Rijswijk  zijn  merendeels  op  promotioneel  niveau  bezig.   Pijnacker-­‐Nootdorp   is   wel   met   een   positionering   bezig,   maar   deze   is   tot  stand   gekomen  vanuit   de  omgeving.   Er   is   tevens   een  merkverschijning   aanwezig,  welke  echter  niet  wordt   ingezet  om  waarden  te  creëren,  maar  op  communicatie-­‐uitingen  die  als  doel  hebben  de  doelgroep  te  informeren.      Westland  als  merk  heeft  als  eerste  instantie  het  doel  om  hoger  opgeleiden  aan  te  trekken  en  het  eigen   imago  bij   hen   te   versterken.  Dit   kan  gezien  worden  als  een  marketinggerelateerde  aanpak,  omdat  er  uit  de  omgeving  blijkt  dat  er  behoefte  is  aan   hoger   opgeleide   werknemers.   Het   gaat   hierbij   meer   om   een   arbeidsmarkt  communicatiecampagne.  Er  is  een  probleem  waarbij  Westland  puur  instrumenteel  is  ingezet.  De  positionering  van  Westland  is  wel  vanuit  een  inside-­‐out  strategie  tot  stand  gekomen.    De  gemeente  Rijswijk  lijkt  helemaal  niet  aan  citymarketing  of  city  branding  te  doen.  Het   belang   van   een   merk   wordt   totaal   niet   gezien   en   de   merkverschijning,   die  Rijswijk  overigens  wel  heeft,   lijkt  meer  ingezet  te  worden  als  promotiemiddel,  om  hun   locaties   en   bezienswaardigheden   mee   te   promoten.   Het   beleid   ligt   bij   de  afdeling   Economische   Zaken,   wat   wil   zeggen   dat   het   meer   om   een   economisch  beleid  gaat  dan  om  een  echt  citymarketing  beleid.    De  merkwaarden  Als  de  waarden  en  merkeigenschappen  naast   elkaar   gelegd  worden,  blijkt   dat  de  meeste   gemeenten   helemaal   geen   onderscheidende   positionering   hebben   ten  opzichte   van   andere   gemeenten.   De  waarden   innovatie,   kwaliteit,   prettig  wonen  en   eigenschappen   als   de   perfect   ligging,   goede   bereikbaarheid   en   tuinbouw   zijn  populaire  waarden  en  eigenschappen.  Wat  opvalt  is  dat  vooral  de  kleinere  dorpen  die  geen  actief  merkbeleid  voeren  maar  meer  met  marketing  bezig  zijn,  voor  deze  minder  onderscheidende  waarden  gekozen  hebben.  Ook  Zoetermeer  met  een  zeer  hoge  merkoriëntatie  is  bij  de  nieuwe  waarden  kennis  en  innovatie  gaan  afkijken  bij  andere   steden   in   de   regio.   De   brede   waarden   die   door   meerdere   gemeente  gekozen   zijn,   zijn   mogelijk   niet   scherp   genoeg   geformuleerd   waardoor   zij   dat  onderscheidende  vermogen  niet  hebben.  Het  kiezen  van  minder  onderscheidende  waarden   die   vanuit   de   omgeving   tot   stand   zijn   gekomen,   past   bij   het   feit   dat   zij  

meer   aan  marketing  dan  aan  branding  doen  en  een   lage  merkoriëntatie  hebben.  Zoetermeer  is  hierbij  een  uitzondering  alhoewel  het  verbreden  van  de  waarde  ICT  naar  Kennis  en  Innovatie  duidt  op  een  totstandkoming  vanuit  de  omgeving.  Natuurlijk   kunnen   dezelfde  waarden   door  meerdere   gemeenten   ingezet  worden,  maar  elke  gemeente  is  uniek  en  de  één  zal  de  waarden  en  eigenschappen  in  hogere  mate   in   zich   hebben   dan   de   ander.   Zo   zetten   zowel   Westland   als   Pijnacker-­‐Nootdorp   de   kassen   als   merkeigenschap   in.   Westland   staat   er   internationaal  bekend  om  en  kan  dit  meer  waarmaken  dan  Pijnacker-­‐Nootdorp.  Voor  Pijnacker-­‐Nootdorp   is   deze   eigenschap   daarom   niet   onderscheidend.   Hetzelfde   geldt   voor  innovatie   bij   Delft   en   Zoetermeer.   Delft   staat   bekend   om   de   Technische  Universiteit,   waarmee   bewezen   kan   worden   dat   er   kennis   en   innovatie   op   hoog  niveau  aanwezig   is   in  de  stad.  Zoetermeer  heeft  dit  niet,  maar  zwaait  wel  met  de  waarde   innovatie   als   onderscheidend   voor   Zoetermeer.   In   Zoetermeer   kan   deze  waarden   niet   feitelijk   zo   hard   gemaakt   worden   als   in   Delft.   Zoetermeer   mist  daarom  focus.  Dit  hadden  zij  met   ICT  wel,  want  niemand  kan  zomaar  claimen  dat  zij   ICT   stad   zijn.   Bij   Zoetermeer   zat   dit   echt   geborgen   in   de   gemeente,   net   zoals  Leisure  fysiek  goed  zichtbaar  is  in  de  stad.      In  hoeverre  eenzelfde  waarde  dus  onderscheidend  is   in  een  stad  hangt  af  van  het  feit   of   het   echt   fysiek   duidelijk   aanwezig   is   in   de   stad.   Als   je   jezelf   wilt  onderscheiden  binnen  een  regio  moet  je  niet  allemaal  hetzelfde  roepen,  maar  juist  vanuit  je  identiteit  de  juiste  waarde  benadrukken.  Een  waarde  die  niemand  anders  zo   sterk   in   zich   heeft   als   jij.   Den   Haag   heeft   echt   onderscheidende  waarden   die  niemand  anders  kan  inzetten.  Ditzelfde  geldt  voor  Westland  en  Delft.    Zoetermeer   kan   dan  wel   als   beste   uit   de   verf   komen  met   haar  merkbenadering,  maar   is  met  de  waarde  kennis  en   innovatief  niet  erg  onderscheidend.  Het   is  voor  hun  lastig  om  deze  wedstrijd  met  Delft  te  winnen.    Dat  er   in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  veel  gemeenten  dezelfde  waarden  en  eigenschappen   hebben,   kan   te   maken   hebben   met   het   feit   dat   vooral   door   de  kleinere  gemeenten  veel  wordt  gekeken  naar  de  concurrenten,  welke   in  dit  geval  veelal  gemeenten   in  de   regio  zijn.  Het  kijken  naar  de  omgeving  en  de  concurrent  door   de   kleinere   gemeenten   past   bij   de   merkbenadering   die   door   hen   gevoerd  wordt.   Dat   er   in   de   regio   veelal   dezelfde   waarden   naar   voren   komen   kan   ook  duiden   op   de   aanwezigheid   van   een   gemeenschappelijke   identiteit.   Blijkbaar  

     

 112  

bezitten   meerdere   gemeenten   onder   andere   de   waarde   ‘innovatie’   en   de  eigenschap  ‘tuinbouw’.  Wanneer  een  regiomerk  gevormd  gaat  worden,  is  het  niet  belangrijk  in  welke  mate  waarden  bij  de  ene  gemeente  meer  aanwezig  zijn  dan  bij  de  andere.  Het  gaat  er  hierbij  om  dat  deze  gemeenschappelijke  waarden   in   ieder  geval  aanwezig  zijn.    Deze  gemeenschappelijke  identiteit  komt  echter  alleen  terug  in   enkele   gemeenten   binnen   de   regio   Stadsgewest   Haaglanden   en   niet   in   alle  gemeenten.      Verticale  Samenwerkingen  Uit   de   strategie   ‘Merkarchitectuur’   in   de   merkbenadering   komt   duidelijk   naar  voren   dat   er   geen   tot   nauwelijks   verticale   samenwerkingen   plaatsvinden   met  onderliggende   place   brands.   Merendeel   van   de   gemeenten   ziet   geen   gevaar   in  deze  geografische   locaties  die   zichzelf  aan  het  profileren  zijn.  Hieruit  blijkt  dat   zij  het  nut  van  samenwerking  tussen  deze  place  brands  op  dit  gebied  niet  inzien.  Enkel  Zoetermeer  en  Delft  zien  in  dat  het  voeren  van  een  merkbeleid  ook  op  lagere  niveaus   moet   worden   ingezet   en   houden   dit   dan   ook   nauwlettend   in   de   gaten.  Zoetermeer  werkt  daarom  samen  met  wijken  en  voert  de  regie  hierover  zodat  de  waarden  van  Zoetermeer  juist  worden  uitgestraald.  Delft   voert   hier   niet   zozeer   regie   over,   maar   houden   deze   place   brands   wel  nauwlettend  in  de  gaten  om  ervoor  te  zorgen  dat  de  positionering  eenduidig  blijft  en  de  doelgroepen  van  de  stad  niet  te  veel  verschillende  boodschappen  van  Delft  te  zien  krijgen,  waardoor  de  boodschap  verwarrend  kan  worden  voor  hen.      Horizontale  samenwerkingen  In   de   regio   Stadsgewest   Haaglanden   vinden   veel   samenwerkingen   plaats   op  bestuurlijk   niveau,   maar   niet   op   merkniveau.   De   gemeenten   zien   een  samenwerking  op  merkniveau  veelal  niet  zitten.    Alleen   de   gemeenten   Zoetermeer   en   Delft   zeggen   samen   te   kunnen   werken   op  merkniveau   mits   er   één   iemand   aan   het   roer   staat.   Volgens   hen   moet   er   een  overkoepelende  organisatie   zijn   om  een   samenwerking  op  merkniveau   tussen  de  gemeenten   in   de   regio   Stadsgewest   Haaglanden   te   laten   werken.   Uit   deze  gedachten  van  Zoetermeer  en  Delft  wordt  tevens  weer  duidelijk  dat  zij  weten  hoe  een  merkbeleid  gevoerd  moet  worden  en  wat  de  voorwaarden  zijn  om  een  sterk  merk  neer  te  zetten.  

Alhoewel  de  gemeente  Westland,  Delft,  Rijswijk  en  Zoetermeer  een  coöperatieve    instelling   hebben,   schuilt   er   toch   bij   alle   gemeenten   een   competitieve   gedachte.  Iedere  gemeente   in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  geeft  aan  toch  te  balen  als  hun  doelgroepen  voor  een  andere  gemeente  kiezen  binnen  de  regio  en  niet  voor  hun   eigen   gemeente.   Dit   geldt   vooral   voor   de   doelgroep   bedrijven.   Als   regio  proberen   de   gemeenten   de   bedrijven   binnen   te   halen,   maar   als   het   bedrijf  uiteindelijk   besluit   naar   de   regio   te   komen   beginnen   alle   gemeenten   eraan   te  trekken.  Hieruit  blijkt  dat  het  de  ander  niet  altijd  gegund  wordt  en  ze  altijd  rivalen  van  elkaar  blijven.    Het  belang  van  de   regio  wordt  heel  goed  gezien  door   iedereen,  maar  uiteindelijk  wordt  de  regio  gebruikt  voor  het  eigen  belang.  Alleen  Rijswijk  zet  het  eigen  belang  niet   overduidelijk   voor   het   regio   belang.   Rijswijk   geeft   aan   dat   ze   liever   alle  doelgroepen  in  de  regio  ziet  blijven  en  het  maakt  dan  niet  uit  in  welke  gemeente.  Delft   ziet   in   dat   de   regio   een   belangrijke   functie   vervult,   aangezien   de   meeste  bezoekers  uit  de  regio  komen  en  zij  daar  veel  geld  aan  verdienen.  Een  belangrijk  gegeven  van  de  gemeenten  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  is,  dat  bijna  alle  gemeenten  de  omliggende  gemeenten   in  de   regio  als   concurrenten  ziet.      De  conclusie  Uit  de  merkwaarden  van  de  gemeenten   in  de   regio  Stadsgewest  Haaglanden  kan  geconcludeerd  worden  dat  vooral  de  kleinere  gemeenten  nog  het  spel  meespelen  en   het   merkbeleid   bij   hen   minder   ontwikkeld   is   dan   bij   de   grotere   steden.   Dat  dezelfde  merkwaarden  bij  meerdere  gemeenten  worden  ingezet  kan  ook  aangeven  dat  er  bij  sommige  gemeenten  een  gemeenschappelijke  identiteit  aanwezig  is.  Uit  het   onderzoek   blijkt   dat   place   branding   niet   overal   even   geïntegreerd   wordt  neergezet  en  er  soms  niet  eens  van  branding  gesproken  kan  worden.  Ook  worden  de  begrippen  place  branding  en  place  marketing  nog  vaak  door  elkaar  gebruikt.  Dit  is   te   zien   aan   het   feit   dat   iedereen   het   over   citymarketing   heeft   terwijl   het   bij  sommige   een   city   branding   beleid   betreft.   De   ‘outside-­‐in’     steden   zetten   de  gemeenten   veelal   in   voor   reclamische   invallen.   Het   is   niet   duidelijk   of   zij  citymarketing   zijn   gaan   inzetten   omdat   hier   niet   aan   te   ontkomen  was   of   omdat  iedereen  het  doet  en  je  dan  als  stad  niet  achter  kan  blijven  bij  deze  hype.  Alleen  de  

     

 113  

grote   steden   lijken  place  branding   redelijk   te   snappen.  Alhoewel  ook  bij  hen  niet  alles  geïntegreerd  wordt  ingezet.  Place   branding   mist   focus   in   de   merkbenadering   en   een   echt   geïntegreerd  merkbeleid.  Wat  de  reden  hiervan  zou  kunnen  zijn,   is   in  de  discussie  paragraaf  te  lezen.    Het  nut  van  zowel  horizontale  als  verticale  samenwerkingen  op  merkniveau  wordt  door   de   gemeenten   in   de   regio   Stadsgewest   Haaglanden   haast   niet   gezien.   Er  vinden   veel   samenwerkingen   plaats   maar   deze   zijn   voornamelijk   op   bestuurlijk  niveau.  Ook  worden  er  hier  en  daar  enkele  marketingcommunicatieactiviteiten  op  elkaar  afgestemd.    Ondanks   sommige   coöperatieve   instellingen   van   enkele   gemeenten   binnen   de  regio,   zijn   de   gemeenten   allemaal   vooral   competitief   ingesteld.   Omliggende  gemeenten   worden   veelal   als   concurrenten   gezien   en   bij   de   meeste   staat   het  belang  van  de  eigen  gemeente  voorop.  Dit  wil  niet  zeggen  dat  het  nut  van  de  regio  niet   gezien  wordt,  want   die  wordt   zeker  wel   gezien.   Alleen   als   er   gekozen  moet  worden  tussen  de  eigen  gemeente  of  de  regio  en  andere  gemeenten  wordt  er  altijd  voor   de   eigen   gemeente   gekozen.   De   gemeenten   in   de   regio   Stadsgewest  Haaglanden  zijn  uiteindelijk  altijd  met  elkaar  aan  het  concurreren.    In  tabel  9.1  op  de  volgende  pagina  is  de  merkbenadering  van  de  gemeenten  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  overzichtelijk  weergegeven.   In   tabel  9.2   is  de  visie  op  samenwerking  van  de  gemeenten  in  een  overzicht  geplaatst.                          

                                                                   

     

 114  

De  merkbenadering  van  de  gemeenten  op  een  rijtje  Onderstaand  wordt  de  merkbenadering  die  door  de  gemeenten  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  gevoerd  worden  overzichtelijk  weergegeven.        

  De  merkbenadering  Strategisch  management  

  Den  Haag   Pijnacker-­‐Nootdorp   Westland   Delft   Rijswijk   Zoetermeer  Merkoriëntatie   Gevorderden   Beginners   Beginners   Gevorderden-­‐Expert   Sceptici   Gevorderden-­‐Expert  Niveau   Hoge  merkoriëntatie   Lage  merkoriëntatie   Lage  merkoriëntatie   Zeer  hoge  merkoriëntatie   Zeer  lage  

merkoriëntatie  Zeer  hoge  merkoriëntatie  

Regie   Gedeeltelijk  gemeente   geen   Gedeeltelijk  gemeente   Merendeels  gemeente   geen   gemeente  Strategisch  merkbeleid  

Merkpositionering   Inside-­‐out   Outside-­‐in   Inside-­‐out   Inside-­‐out   Outside-­‐in   Inside-­‐out  Profilering   -­‐ Internationale  stad  

van  vrede  en  recht  -­‐ Vijfsterren  

kwaliteit  van  leven  

‘Ruimte  voor..’   ‘Where  nature  meets  innovation’  

Delft  Creating  Historie   Kruispunt  van  mogelijkheden  

Zoetermeer  steeds  ondernemend  

Waarden   Gelijk  aan  positionering   -­‐ Veilig  wonen  in  het  groen.  

-­‐ Ruimte  voor  ondernemen  en  innovatie  

-­‐ Goede  bereikbaarheid  

-­‐ Ruimte  voor  creëren  

-­‐ Krachtig,  bevlogen  en  vooraan  

Thema’s:  -­‐ Gebondenheid  -­‐ Ondernemerschap  -­‐ Duurzaamheid  -­‐ Innovatie  -­‐ Prettig  wonen  en  

leven  

-­‐ Technologie  -­‐ Innovatie  -­‐ Creativiteit  -­‐ Historie  

Rijswijk  ziet  duurzaamheid  als  een  belangrijke  waarde  

-­‐ Leisure  -­‐ ICT  –  innovatie  en  

kennis  

Merkarchitectuur   Niet  aanwezig   Gedeeltelijk  –  niet  bewust  met  het  doel  ervan  

Niet  aanwezig   Gedeeltelijk  aanwezig   Gedeeltelijk  aanwezig  

Aanwezig  

Merknaamstrategie   -­‐   Endorsen  nieuwbouwwijken  

-­‐   Bewaking,  geen  beleid.  Delft  als  organisatiemerk  

Enkele  place  brands  endorsed  

Zoetermeer  als  organisatiemerk.  Place  soms  eigen  profilering,  maar  worden  bewaakt.  

Tactisch  merkbeleid  

Merkverschijning   Volgens  identiteit   Volgens  waarden   Volgens  identiteit   Volgens  identiteit   Huisstijl   Volgens  identiteit  Niveau  inzet  merkverschijning  

Geïntegreerd  -­‐  merkfysiek  

promotioneel   promotioneel   Geïntegreerd  -­‐  merkfysiek   promotioneel   Geïntegreerd  -­‐  merkfysiek  

   

       

Tabel  9.1:  De  merkbenadering  van  de  gemeenten  in  regio  Stadsgewest  Haaglanden  

     

 115  

De  visies  op  samenwerking  van  de  gemeenten  op  een  rijtje  Onderstaand  zijn  de  visies  van  de  gemeenten  die  in  dit  onderzoek  aan  bod  zijn  gekomen  overzichtelijk  weergegeven.  

   

   

 Het  belang  van  verticale  en  horizontale  samenwerkingen  met/tussen  place  brands  

      Den  Haag   Pijnacker-­‐Nootdorp   Westland   Delft   Rijswijk   Zoetermeer  horizontale  samenwerkingen  

Concurrerend  op  regionaal  niveau  

Ja,  dit  is  positief  en  houdt  je  scherp.  

Ja.   Ja,  enkel  op  het  aantrekken  van  de  kerndoelgroep.  Niet  op  wonen  en  recreëren.  

Nee.   Tot  op  zekere  hoogte.   Niet  zozeer.  

Belang  van  de  gemeente  eigen  voorop  

Onduidelijk.   Ja.   Ja,  maar  je  moet  je  grenzen  niet  sterk  omlijnen  en  soms  je  krachten  bundelen.  

Onduidelijk.   Niet  zozeer.   In  de  eerste  instantie  wel.  

Belang  van  de  regio  wordt  gezien  

Nee,  het  eigen  belang  staat  voorop.  Het  belang  van  de  regio  wordt  gezien  voor  eigen  profijt.  

Nee,  wil  niet  met  andere  gemeenten  binnen  regio  samenwerken.  

Ja.   Ja.   Ja,  liever  alles  binnen  de  regio.  

Wordt  ook  gezien.  

Samenwerkingsniveau   Marketingcommunicatie  activiteiten  en  bestuurlijk  –  metropoolregio  en  met  Delft  

Bestuurlijk  –  met  Zoetermeer  

Bestuurlijk-­‐  met  Rotterdam  

Marketingcommunicatie  activiteiten  en  bestuurlijk  –  met  Den  Haag  en  Midden-­‐Delfland  

Marketingcommunicatie  activiteiten  en  bestuurlijk  –  voor  bedrijfsterreinen  

Marketingcommunicatie  activiteiten  en  bestuurlijk  –  Pijnacker-­‐Nootdorp  

Mogelijkheid  tot  samenwerking  op  merkniveau    

Geen  gezamenlijke  identiteit!  Dat  kan  niet.  

Nee.   Nee.   Alleen  als  er  iemand  aan  het  roer  staat.  

Nee.   Alleen  als  er  iemand  aan  het  roer  staat.  

Competitief  of  coöperatief  

Coöperatief  alleen  bij  eigen  belang,  anders  competitief.  

Competitief.  Enkel  coöperatief  op  bestuurlijk  niveau  en  voor  eigen  belang.  

Competitief  op  de  kerndoelgroep.  Coöperatieve  activiteiten  en  gedachten  met  betrekking  tot  de  andere  doelgroepen    

Coöperatieve  instelling  op  het  gebied  van  marketingactiviteiten,  waarachter  een  competitieve  gedachte  schuilt.  

Voornamelijk  coöperatief  waarachter  soms  een  competitieve  gedachte  schuilt.  

Voornamelijk  coöperatief  waarachter  soms  een  competitieve  gedachte  schuilt.    

Verticale  samenwerkingen  

Samenwerking  met  place  brands  

Geen.   Nieuwbouwwijken.   Geen.   Soms  met  wijken  en  evenementen.  

Met  de  vier  pijlers  vanuit  EZ.  

Met  wijken.  

Heeft  samenwerking  nut  ?  

Nee.   Onbekend.   Nee.   Ja  is  belangrijk.   Onbekend.   Ja.  

Tabel  9.2:  De  visie  op  samenwerking  van  de  gemeenten  in  regio  Stadsgewest  Haaglanden  

     

 116  

10.   Discussie      Tijdens  het  literatuuronderzoek,  het  analyseren  van  de  gegevens  en  het  bestuderen  van  de  uitkomsten,  zijn  er  een  aantal  zaken  opgevallen.  In  deze  paragraaf  worden  eventuele  verbanden  tussen  gegevens  die  zijn  opgevallen  en  belangrijke  uitspraken  ter  discussie  gesteld.  De  verbanden  en  belangrijke  uitspraken  worden  door  middel  van  vastgestelde  hypothesen  in  dit  hoofdstuk  verder  toegelicht.      10.1   Hypothesen  op  de  inzet  van  een  merkbenadering  en  de  visie  op  samenwerking  bij  gemeenten    In  deze  paragrafen  zijn  discussiepunten  neergezet  welke  onder  andere  zouden  kunnen  verklaren  waarom  een  place  brand  beleid  soms  niet  goed  wordt  ingezet  en  hoe  het  komt  dat  de  termen  place  branding  en  city  branding  veelal  met  elkaar  verward  worden.  De  discussiepunten  nemen  allemaal  een  stelling  in  waarna  vervolgens  vanuit  het  onderzoek  wordt  gekeken  in  hoeverre  dit  aannemelijk  is  of  niet.    De   kennis,   achtergrond   en   ervaring   van   de   uitvoerder   van   het   place  branding   beleid   kan   een   probleem   geven   bij   de   uitvoering   van   de  merkbenadering.  In  het  theoretisch  kader   is  beweerd  dat  een  bepaalde  discipline  door  diegene  die  daarvoor   geleerd   heeft   moet   worden   uitgevoerd.   Hier   is   in   dit   onderzoek   een  duidelijk   verband   in   te   vinden.   Uit   de   conclusie   is   gebleken   dat   Zoetermeer   het  hoogste   scoort   en   alle   belangrijke   strategieën   van   een  merkbenadering   inzet.   Zij  hebben  tevens  ook  het  meest  aantal  plusjes  gekregen  bij  de  merkoriëntatie  wat  wil  zeggen   dat   hun   merkoriëntatie   het   hoogst   ligt   en   het   merk   Zoetermeer   een  spilfunctie   heeft.   Het   blijkt   dat   het   place   branding   beleid   in   Zoetermeer   wordt  uitgevoerd  door  een  persoon  met  een  sterk  marketinggerelateerde  achtergrond  en  ervaring   in   het   vak.   De   geïnterviewde   heeft   universitaire   marketingopleidingen  afgerond.   Bij   de   andere   gemeenten   is   dit   niet   het   geval.   De  meeste   hebben   een  bestuurlijke  achtergrond  en  zijn  daarom  niet  thuis  in  het  ‘branding’  begrip.  Degene  die   een   communicatieachtergrond   heeft,   heeft   echter   geen   ervaring   en   is   niet  gespecialiseerd   in   branding   en   diegene   die   voor   industrieel   ontwerper   heeft  gestudeerd   heeft  wel   ervaring,  maar   geen   achtergrond   in   branding.   Hieruit   blijkt  dat  de  uitvoerder   van  het  beleid   zowel  de   juiste   kennis,   achtergrond  als  ervaring  moet  hebben  om  de  strategieën  van  de  merkbenadering  juist  te  kunnen  uitvoeren.    

De   kennis   en   achtergrond   van   de   uitvoerder   kan   verklaren   waarom   het  begrip  verward  wordt.  In  het   theoretisch   kader  over  place  brands   kwam  naar   voren  dat  de  achtergrond  van   een   onderzoeker   of   uitvoerder   de   verwarring   tussen   de   begrippen   place  branding   en   place   marketing   kan   verklaren.   Deze   hypothese   wordt   vanuit   het  kwalitatieve   onderzoek   niet   ondersteund.   Zoals   in   de   eerdere   hypothese   al   is  aangegeven,  voert  Zoetermeer  het  merkbeleid  goed  uit  en  heeft  de  uitvoerder  van  het   beleid   de   juiste   achtergrond.   Toch   wordt   het   beleid   ook   daar   citymarketing  genoemd  in  plaats  van  city  branding.  Uit  dit  onderzoek  is  daarom  niet  te  verklaren  waarom  gemeenten  bijna  altijd  het  begrip  citymarketing  hanteren  ondanks  dat  het  in  sommige  gevallen  om  een  merkbeleid  gaat.    Place  branding  moet  onderdeel  zijn  van  het  bestuurlijk  proces  Al  eerder  in  dit  onderzoek  is  er  aangegeven  dat  het  onduidelijk  is  of  place  branding  een   onderdeel  moet   zijn   van   het   bestuurlijk   proces   of   niet.   Braun   geeft   aan   dat  place   branding   bij   het   bestuurlijk   proces   moet   horen   (Riezebos,   2012).   In   dit  onderzoek  kan  deze  hypothese  van  Braun  en  dus  de  vraag  of  het  wel  of  niet  in  het  bestuurlijk   proces   moet   horen   aan   de   hand   van   bepaalde   punten   worden  beantwoord.    

     

 117  

De  mate  van  merkoriëntatie   geeft  onder  andere  aan  of  de   regie  duidelijk  bij   één  iemand   of   afdeling   thuis   hoort.   In   dit   onderzoek   is   er   geen   duidelijk   verband  gevonden,   waardoor   er   niet   kan   worden   verklaard   dat   regie   of   een   hoge  merkoriëntatie   alleen   aanwezig   is   bij   een   place   branding   beleid   dat   buiten   de  organisatie  wordt  uitgevoerd.  Westland  heeft  het  onderdeel  buiten  de  organisatie  geplaatst   en   heeft   een   lage   merkoriëntatie.   De   andere   gemeenten   hebben   het  onderdeel   binnen   de   organisatie   geplaatst,   maar   ook   dan   hebben   sommige  gemeenten  een  lage  merkoriëntatie.      Wel   kan   je   verwachten   dat   een   gemeente   niet   altijd   regie   kan   voeren,   omdat   zij  democratisch   is   ingesteld   en   iedereen   graag   tevreden  wil   houden.   Zo   is   er   bij   de  onderzochte   gemeenten   duidelijk   te   zien   dat   de   gemeente   niet   geheel   de   regie  voert   wanneer   de   uitvoerder   een   bestuurlijke   achtergrond   heeft.   De   gemeenten  Zoetermeer  en  Delft  hebben  beide  geen  bestuurlijke  achtergrond  en  zien  in  dat  de  onderliggende   place   brands   geregisseerd  moeten  worden,   om   te   voorkomen   dat  de   positionering   van   deze   twee   gemeenten   niet   eenduidig   en   krachtig   is.   Hieruit  blijkt  dat  er  wel  regie  gevoerd  kan  worden  als  het  bij  het  bestuurlijk  proces  hoort,  zolang  het  beleid  maar  wordt  uitgevoerd  door  iemand  met  verstand  van  zaken.  Het  gaat  erom  dat  de  taken  door  de  juiste  personen  worden  uitgevoerd,  hetgeen  in  de  vorige  hypothese  ook  duidelijk  werd.    Zoals   in   het   theoretisch   kader   is   gebleken,   zijn   er  meerdere  disciplines   nodig   om  corporate   branding   en   dus   place   branding   goed   uit   te   kunnen   voeren.     Het   is  belangrijk  dat  deze  disciplines  door  de  juiste  ‘vakmensen’  worden  uitgevoerd.  Zoals  een   bakker   geen   advies   geeft   over   vlees,   kan   een   bestuurder   geen   advies   geven  over  branding.   In  Delft,   Zoetermeer  en  Den  Haag,  de   steden  die  het  meest  merk  georiënteerd  zijn,  zijn  de  disciplines  onderverdeeld.  Bij  Den  Haag  is  hier  enkel  een  kanttekening,  aangezien  er  daar   iemand  met  een  bestuurlijke  achtergrond  op  het  place   branding   beleid   zit.   Dit   is   dan   ook   de   reden  waarom  Den  Haag   een   lagere  merkoriëntatie  heeft  dan  de  andere  twee  gemeenten.  Bij  alle  drie  de  steden  wordt  de   marketing   van   toeristen   uitbesteed   en   wordt   de   reputatie   door   de   afdeling  communicatie  uitgevoerd.  Onder   andere  de   totstandkoming   van  de  positionering  wordt   door   de   afdeling   place   branding   of   in   dit   geval   de   misbruikte   term  ‘citymarketing’   uitgevoerd.   Uit   de   mate   van   merkoriëntatie   blijkt   dat   dit   werkt!  Bestuur   bij   place   branding   is   noodzakelijk   om   het   topmanagement   erbij   te  betrekken.   Een   stad   moet   met   heel   veel   bestuurlijke   beleidsvelden   rekening  

houden.   Als   place   branding  wordt   uitbesteed  mis   je   de   bestuurlijke   kennis   in   de  organisatie.    Uit   de   bovenstaande   informatie   kan   geconcludeerd   worden   dat   place   branding  zeker   een   onderdeel   van   het   bestuur  moet   zijn,  maar   dat   het   alleen   goed  werkt  wanneer  de  disciplines  door  de  juiste  personen  worden  uitgevoerd  en  het  bestuur  de  verantwoordelijkheid  over  dit  beleid  aan  deze  personen  toevertrouwt.        Een  merkbeleid  kan  pas  juist  worden  ingezet  als  er  regie  aanwezig  is  In   het   theoretisch   kader   is   duidelijk   naar   voren   gekomen   dat   je   alleen   een   sterk  merk  kan  worden  als  er  regie  aanwezig  is  en  er  vanuit  de  identiteit  wordt  gewerkt.  Voor   place   brands   is   regie   helemaal   belangrijk,   aangezien   het   om   een   complex  begrip   gaat   dat   focus   en   scherpte   nodig   heeft.   Deze   hypothese   is   met   de  uitkomsten   van   dit   onderzoek   enigszins   te   verklaren.   Een   vergelijking   tussen   de  gemeenten  die  regie  voeren  en  de  mate  van  merkoriëntatie  laat  zien  dat  de  mate  van  merkoriëntatie  lager  ligt  bij  de  gemeenten  die  niet  of  nauwelijks  regie  voeren.  Daarnaast   is   het   zo   dat   de   gemeenten   die   geen   regie   voeren   zichzelf   allemaal  vanuit   een   outside-­‐in   strategie   hebben   gepositioneerd.   Zij   zijn   minder  onderscheidend   en   zetten   het   merk   enkel   in   als   communicatiemiddel   op  promotioneel  niveau.    De   uitvoerders   zonder   de   juiste   achtergrond   of   ervaring   zijn   meer  competitief  dan  coöperatief  ingesteld.  Uit   het   onderzoek   is   gebleken   dat   uitvoerders   die   een   bestuurlijke   opleiding  hebben   gevolgd   of   weinig   ervaring   hebben   in   het   voeren   van   een   merkbeleid  competitief   zijn   ingesteld.   De   uitvoerders   van   Den   Haag,   Pijnacker-­‐Nootdorp   en  Westland   hebben   allemaal   een   bestuurlijke   opleiding   gevolgd.   Hun   visie   op  samenwerking   laat   zien   dat   zij   meer   competitief   dan   coöperatief   zijn   ingesteld.  Waarom   uitvoerders   met   een   bestuurlijke   achtergrond   meer   competitief   zijn  ingesteld  is  in  dit  onderzoek  niet  naar  voren  gekomen.    Tevens   is   duidelijk   te   zien   dat   de   twee   meest   merkgeoriënteerde   gemeenten,  namelijk   Delft   en   Zoetermeer,   beiden   hetzelfde   denken   over   samenwerking.   Zo  zeggen   zij   dat   er   samengewerkt   kan   worden   wanneer   een   overkoepelende  organisatie   de   regie   voert.  Uit   deze   gedachte  blijkt   dat   zij   inzicht   hebben  op   een  

     

 118  

merk   en  weten  wat   er   belangrijk   is   bij   het   voeren   van   een  merkbeleid.   Ook   zijn  deze  twee  gemeenten  allebei  niet  concurrerend  op  regionaal  niveau.    Rijswijk   heeft   een   lage  merkoriëntatie   en   zeggen   ook   niets   aan   citymarketing   te  doen.   De   gemeente   geeft   aan   geen   echte   concurrentie   te   ervaren   en   te   hebben  binnen   de   regio.   Ook   is   Rijswijk   meer   coöperatief   ingesteld   dan   competitief   en  vindt   de   gemeente   het   niet   erg   als   zij   op   het   succes   van   regio   Den   Haag   kan  meeliften.   Dat   bedrijven   in   Rijswijk   de   gemeente   Den   Haag   en   niet   Rijswijk  vermelden   als   vestigingsplaats,   ziet   de   gemeente   niet   als   een   nadeel.   Deze  coöperatieve   visie   op   samenwerking   en   het   feit   dat   de   gemeente   geen  citymarketing   beleid   voert   kan   concluderen   dat   de   meer   competitieve   instelling  van  de  gemeenten  die  wel  een  citymarketing  beleid  voeren,     te  maken  heeft  met  de   concurrentiestrijd   tussen   steden.   De   reden   dat   gemeenten   een   citymarketing  beleid   voeren  heeft  namelijk   te  maken  met  deze   toenemende   concurrentiestrijd.  Het   beleid   wordt   dus   in   de   eerste   instantie   ingezet   om   te   concurreren.   Het   is  daarom  niet  gek  dat  de  gemeenten  die  aan  citymarketing  doen  een  competitieve  instelling  hebben.  Bij  de  gemeente  Zoetermeer  en  Delft   ligt  dit  anders.  Zij  voeren  een  merkbeleid  en  hebben  beiden  geen  bestuurlijke  achtergrond.  Dit  zou  de  reden  kunnen  zijn  dat  zij  minder  competitief  zijn  ingesteld.    

                               

                                   

     

 119  

     

                                                           

 In   deel   IV   zijn   de   deelvragen   en   de   centrale   vraag  helder  omschreven  en  beantwoord.  In  dit  deel  zijn  er  naar  aanleiding  van  de   conclusies  en  de  antwoorden  op  deze  vragen  aanbevelingen  geformuleerd.    Dit  onderzoek  was  onder  andere  bedoeld  om  gerichte  adviezen   te   kunnen   geven   aan   de   regio   Stadgewest  Haaglanden  en  het  Lectoraat  CBRD.  Dit  deel  is  daarom  opgedeeld   in   aanbevelingen   voor     vervolgonderzoek  om  het   begrip  place   branding   verder   te   ontwikkelen  en   gerichte   adviezen   voor   de   regio   en   gemeenten  binnen  deze  regio.  

Deel  V  Aanbevelingen  

     

 120  

11.   De  aanbevelingen        11.1   Het  Lectoraat  CBRD  en  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden    De  aanbevelingen  en  adviezen  die  in  deze  paragraaf  te  lezen  zijn  komen  niet  alleen  voort  uit  de  antwoorden  op  de  deelvragen,  maar  ook  uit  andere  opvallende  uitspraken  uit  de  interviews  en  de  literatuur.  Dit  hoofdstuk  is  onderverdeeld  in  aanbevelingen  voor  vervolgonderzoek  en  gerichte  adviezen  aan  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  en  mogelijk  andere  place  brands.        11.2   Aanbevelingen  voor  vervolgonderzoek    In  deze  paragraaf  zijn  de  aanbevelingen  die  ik  geef  voor  eventueel  vervolg  onderzoek  naar  aanleiding  van  de  uitkomsten  uit  dit  onderzoek  te  lezen.      Aanbeveling  1:    Het  onderzoek  in  het  algemeen  In  dit  onderzoek  zijn  helaas  niet  alle  gemeenten  aan  bod  gekomen.  De  gemeente  Midden-­‐Delfland  reageerden  pas  bij  de  afronding  van  het  onderzoek,  waardoor  het  interview   niet   meer   met   hun   kon   plaatsvinden.   De   gemeenten   Leidschendam-­‐voorburg   en   Wassenaar   hadden   geen   tijd,   dit   kwam   mogelijk   door   de  zomervakantie   en   het   feit   dat   Leidschendam-­‐Voorburg   bezig   is   met   een   grote  reorganisatie.  Ook  was  het  tijdsbestek  te  kort  om  het  onderzoek  vanuit  meerdere  informanten,  die  werkzaam  zijn  bij  citymarketing,  te  doen.  Dit  is  de  reden    dat  per  gemeente   de   belangrijkste   persoon   is   geïnterviewd.   Verder   moet   rekening  gehouden  worden  met  het  feit  dat  de  informanten  allemaal  een  andere  functie  in  het  organisatieonderdeel   innamen,  waardoor   in   sommige  gevallen  een  vertekend  beeld  kan  worden  gegeven.      Om   deze   reden   is   het   aan   te   raden   om   het   onderzoek   aan   te   vullen   met   extra  interviews.   Daarnaast   kunnen   er   scherpere   hypotheses   worden   opgesteld,  wanneer  de  overige  drie  gemeenten  ook  worden  geïnterviewd.  Dit  zorgt  ervoor  dat  er  een  overzichtelijk  geheel  ontstaat.  De  extra  interviews  met  andere  informanten  van   de   gemeenten   kunnen   ervoor   zorgen   dat   de  merkbenadering   van   de   negen  gemeenten   specifieker   kan   worden   uitgezet.   Ik   raad   hierbij   aan   om   ervoor   te  zorgen   dat   de   interviews   uiteindelijk   bij   elke   gemeente   met   ongeveer   dezelfde  

functies     gehouden   worden.   Op   deze   manier   kunnen   de   uitspraken   per   functie  worden  vergeleken  en  kan  er  gekeken  worden  of  er  een  verband  ontstaat   tussen  de  uitspraken  van  bijvoorbeeld  wethouders    en  de  coördinators  van  het  beleid.  Dit  zorgt   ervoor  dat   er   een  evenwichtige   vergelijking   tussen  de  gemeenten  ontstaat.  Een   aanvullend   onderzoek   is   nodig   om   de   uitkomsten   van   dit   onderzoek   te  bevestigen.      Aanbeveling  2:    Onderzoek  naar  de  vastgestelde  hypothesen    In   hoofdstuk   10   ‘discussie’   zijn   een   aantal   hypotheses   opgesteld   welke   zijn  voortgekomen   uit   dit   onderzoek.   Sommige   hypotheses   konden   wel   verklaart  worden,  anderen  niet.    Ik  adviseer  om  alle  hypotheses  die  in  hoofdstuk  10  zijn  opgesteld  te  toetsen,  zodat  deze   hypotheses   betrouwbaar   gemaakt   kunnen   worden   en   door   een   onderzoek  met   een   grotere   steekproef   beter   te   verklaren   zijn.   Door   middel   van   verder  onderzoek  kan  het  ook   zo   zijn  dat  de  ene  hypothese   te  verklaren   is  aan  de  hand  van  een  andere  hypothese.  Het  toetsen  van  deze  hypothesen  is  interessant,  omdat  deze  kunnen  bijdragen  aan  nieuwe  theorievorming  van  het  begrip  place  branding.  Een   begrip   dat   nog   in   de   kinderschoenen   staat   en   verder   ontwikkeld   dient   te  worden.    

     

 121  

Aanbeveling  3:    De  merkarchitectuur  bij  place  brands  –  een  overvloed  aan  boodschappen  In   het   theoretisch   kader  wordt   aangegeven   dat   een   juiste   afstemming   tussen   de  place  brands  en  een  goede  merkarchitectuur  noodzakelijk  zijn  om  een  verwarring  in   de   positionering   te   voorkomen.   Als   de   onderliggende   locaties   van   een   stad  zichzelf   gaan   branden   en   dit   niet   wordt   beschermd   door   het   gemeentemerk  hebben   de   place   brands   de   mogelijkheid   zichzelf   te   profileren.   Dit   kan   een  eenduidige   positionering   in   de   weg   staan.   Als   er   geen   afstemming   is   tussen   de  place   brands   van   een   stad,   dan   krijgen   de   doelgroepen   mogelijk   te   veel  boodschappen  op   zich  afgevuurd.   Te   veel  boodschappen  kan  ertoe   leiden  dat  de  place   brands   niet   meer   opvallen   en   het   place   brand   beleid   van   een   gemeente  eigenlijk  in  het  niets  valt.  Eenheid  en  verscheidenheid  is  belangrijk  bij  place  brands,  waardoor  het  van  belang  is  dat  zij  onder  regie  van  de  gemeenten  staan.      Uit   dit   onderzoek   is   gebleken   dat   bijna   geen   enkele   gemeente   in   de   regio  Stadgewest  Haaglanden  dit  probleem  inziet,  terwijl  het  een  belangrijke  strategie  in  de  merkbenadering  is.  Om  onderscheidend  te  zijn  en  het  merkbeleid  effectief  in  te  zetten  is  de  merkarchitectuur  noodzakelijk.    Ik   adviseer   daarom  om   een   doelgroeponderzoek   te   doen   naar   de   boodschappen  die   de   verschillende   doelgroepen   in   gemeenten   in   de   regio   Stadsgewest  Haaglanden  op  zich  afgevuurd  krijgen  en  hoe  deze  doelgroepen  daarover  denken  en  hiermee  omgaan.    Een  doelgroeponderzoek  kan  gedaan  worden  door  middel  van  enquêtes,  maar  ook  door  meerdere   personen   te   gaan   interviewen   of   een   test   met   hen   toen.   Hierbij  kunt   u   denken   aan   het   weergeven   van   alle   communicatieboodschappen   van   de  verschillende  waar  de  doelgroepen  mee   in   aanraking   komen.  Vervolgens  moeten  zij   aangeven  welke   boodschappen   zij   interessant   vinden   en  welke   niet.   Tevens   is  het  belangrijk  om  bij  de  doelgroep  te  achterhalen  wat  hun  beeld  is  van  de  stad.  Een  combinatie  van  de  gekozen  communicatieboodschappen  die  zij  interessant  vinden  en   het   beeld   dat   zij   hebben   van   de   stad   geeft   aan   in   hoeverre   verschillende  communicatieboodschappen  verwarring  kunnen  opleveren  bij  de  doelgroepen.    Het  doel  van  dit  onderzoek  is  om  te  kijken  of  deze  verschillende  boodschappen  er  daadwerkelijk   voor   zorgen  dat  de  positionering   van  de   stad  bij   hen  niet   duidelijk  en/of   verwarrend   overkomt.   Daarnaast   moet   uit   dit   onderzoek   ook   blijken   of  

merkarchitectuur   inderdaad   noodzakelijk   is   om   een   scherpe   positionering   in   te  kunnen  nemen.  De  uitkomst   van  dit   onderzoek   kan  uiteindelijk   als   gericht   advies  gebruikt  worden  voor  de  gemeenten  en  tevens  tot  nieuwe  theorievorming  leiden.  Mogelijk  is  dit  voor  gemeenten  een  reden  om  meer  samen  te  werken  met  andere  place  brands  en  minder  competitief  te  zijn.    Aanbeveling  4:    De  mate  van  merkoriëntatie  De  uitkomsten  in  dit  onderzoek  naar  de  mate  van  merkoriëntatie  zijn  gebaseerd  op  een  schatting.  Om  volledig  inzicht  te  krijgen  in  de  mate  van  merkoriëntatie  moet  er  per  gemeente  een  uitvoerig  onderzoek  gedaan  worden.    Als   u   de  ware  merkoriëntatie   van   place   brands   in   kaart   wil   brengen,   adviseer   ik  daarom   om   per   gemeente   een   uitvoerig   onderzoek   te   doen   naar  merkoriëntatie  van  place  branding.  Hierbij  is  het  belangrijk  dat  alle  lagen  in  de  gemeenten  worden  geïnterviewd  om  een  duidelijk   beeld   te   krijgen   van  de   aanwezigheid   van  de   acht  ingrediënten  welke  door  het   SWOCC   zijn   vastgesteld.  Daarnaast   kan  er,   door  het  formuleren   van   stellingen,   vastgesteld   worden   hoe   er   naar   een   merk   gekeken  wordt  en  hoe  deze  gezien  kan  worden.  Naast  deze  tips  raad  ik  aan  om  vanuit  het  onderzoek   door   het   SWOCC   te   kijken   hoe   dit   onderzoek   verder   het   beste  uitgevoerd  kan  worden.    Door  middel  van  dit  onderzoek  kan  er  net  als  voor  commerciële  en  goede  doelen  organisaties   gekeken   worden   wat   de   meerwaarde   van   een   sterk   merk   kan   zijn.  Tevens  kunnen  de   type  organisaties   in  dit  geval  geformuleerd  worden  naar  place  brands.  Place  brands  zijn  namelijk  verschillend  met  andere  organisaties.    De  uitkomst  is  uiteindelijk  relevant  voor  nieuwe  theorievorming,  maar  ook  voor  de  gemeenten  zelf.  De  desbetreffende  gemeenten  kunnen  geadviseerd  worden  over  de   ingrediënten   die   zij   missen   om   een   sterk   merk   te   worden.   Er   kan   dan   door  middel   van   vervolg   onderzoek   worden   aangegeven   welke   punten   er   verbeterd  moeten   worden   en   hoe.   Een   opzet   voor   merkoriëntatie   voor   place   brands   kan  gezien  worden  als  nieuwe  theorievorming.  Het  helpt  het  begrip  te  ontwikkelen  en  geeft  aan  in  hoeverre  steden  echt  aan  het  branden  zijn.  Dergelijk  onderzoek  onder  place  brands  is  nog  niet  gehouden.          

     

 122  

Aanbeveling  5:  Waarom  place  branding?  Het  is  niet  altijd  duidelijk  of  place  branding  wordt  ingezet  omdat  het  noodzakelijk  is  of   omdat   het   een   hype   is.   Misschien   is   er   een   verband   dat   verklaart     waarom  grotere  gemeenten  vaak  een  sterker  merkbeleid  voeren  dan  kleinere  gemeenten.  Een  mogelijke  verklaring  is  dat  place  branding  een  hype  is  en  ook  kleine  gemeenten  hieraan  mee  wil  doen  zonder  dat  hier  reden  toe  is.    Ik   adviseer   daarom   om   te   onderzoeken   waarom   gemeenten   een   place   branding  beleid  voeren.  Welke  redenen  hebben  zij  hiervoor?  De  uitkomst  van  dit  onderzoek  kan  een  gemeente  adviseren  wel   of   geen  place  brand  beleid   te   gaan   voeren.  Uit  verschillende  voorbeelden  van  place  branding  is  te  zien  dat  er  soms  noodzaak  moet  zijn  om  een  sterk  merk   te  worden.  Pas  dan  krijg   je  alle  neuzen  één  richting  op   in  het  beleid.  Het  is  belangrijk  dat  dit  gebeurt  anders  bestaat  de  mogelijkheid  dat  een  place  brand  beleid  faalt  en  dat  zou  zonde  zijn.      Aanbeveling  6:  Een  metropoolmerk    

• Merkbenadering  van  gemeenten  in  de  regio  Rotterdam  Uit  meerdere   interviews   is   gebleken   dat   de   regio   Stadsgewest   Haaglanden   in   de  toekomst  zal  verdwijnen  en  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  samen  met  de  regio  Rotterdam   een  Metropoolregio   zal   vormen.     De  Metropoolregio   staat   nog   in   de  kinderschoenen  en  er  wordt  nog  gekeken  hoe  deze  regio  zichzelf  als  merk  kan  gaan  neerzetten  en  of  zij  zichzelf  als  merk  kan  neerzetten.    Door  een  soortgelijk  onderzoek  als  deze  uit   te  voeren  bij  de  regio  Rotterdam  kan  een   overzichtelijk   geheel   worden   gemaakt   van   de   merkbenaderingen   van   de  gemeenten  die  zich  hierin  bevinden.  Tevens  kan  een  overzicht  worden  gemakt  over  de   visie   op   samenwerking   bij   deze   gemeenten.   De   eventuele   uitkomst   uit   dit  onderzoek   kan   als   advies   dienen   voor   de   Metropoolregio.   Hieruit   kan   mogelijk  geconcludeerd  worden  of  het  mogelijk  is  om  te  gaan  samenwerken  op  merkniveau  en   hoe   deze   afstemming   tussen   de   verschillende   place   brands   moet   gaan  plaatsvinden.        

• De  criteria  van  samenwerken  Om     te   kijken   of   de   regio   Stadsgewest   Haaglanden   en   de   regio   Rotterdam   als  Metropoolregio   op   merkniveau   kunnen   samenwerken   is   het   niet   alleen  noodzakelijk   dat   de   merkbenadering   van   de   verschillende   gemeenten   in   kaart  wordt  gebracht  en  hun  visie  op  samenwerking  zichtbaar  is.  Het  is  ook  belangrijk  te  weten  of  zowel  de  gemeenten  in  de  regio  Haaglanden  als  die  in  de  regio  Rotterdam  een   gemeenschappelijke   identiteit   delen   en   of   er   noodzaak   is   en   de   gemeenten  hun   competitieve  gedachte  opzij   kunnen   zetten.  De  gemeenten  moeten  partners  worden  van  elkaar  en  geen  rivalen.    Omdat   er   een   aantal   criteria   uit   dit   onderzoek   naar   voren   zijn   gekomen   als  voorwaarden   om   een   regiomerk   neer   te   zetten,   adviseer   ik   een   onderzoek   te  starten  naar  eventuele  aanwezigheid  van  deze  criteria.    De   uitkomsten   van   een   onderzoek   naar   de   aanwezigheid   van   deze   voorwaarden  geeft  aan  of  het  beter  is  om  als  regiomerk  of  zelfs  als  metropoolmerk  door  te  gaan.  Voor   dit   onderzoek   kan   gebruik   gemaakt   worden   van   de   checklist   welke   ik   naar  aanleiding  van  dit  onderzoek  heb  ontworpen.  Deze  checklist  is  te  zien  in  figuur  11.1  Een  uitleg  van  deze  checklist  is  bij  de  gerichte  adviezen  te  lezen.    Een   combinatie   van   de   uitkomsten   van   dit   onderzoek   en   het   onderzoek   naar   de  merkbenadering  en  visie  op  samenwerking  van  gemeenten  in  de  regio  Rotterdam  leiden   tot   een   gericht   advies   voor   de   Metropoolregio.   Een   regio   die   zichzelf  mogelijk  als  merk  wil  neerzetten,  maar  waarvan  nog  niet  bekend  is  of  dit  mogelijk  is  en  zal  werken.                      

     

 123  

11.3   Gerichte  adviezen    Niet  altijd  is  er  tijd  en  geld  voor  verder  onderzoek  en  niet  altijd  is  alles  vooraf  getoetst  voordat  er  een  bepaald  beleid  wordt  ingezet.  Op  dit  moment  moet  je  op  basis  van  de  gegevens  die   je  middels  een  onderzoek  verzameld  hebt  uitspraken  kunnen  doen  en  gerichte  adviezen  kunnen  geven.  Het  moet  dan  door  uitvoering   in  de  praktijk  duidelijk  worden  of  deze  adviezen  daadwerkelijk  werken.  Het  doel  van  dit  onderzoek  was  tevens  ook  om  een  gericht  advies  aan  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden  te  kunnen  geven,  welke  mogelijk  door  andere  place  brands  gebruikt  kunnen  worden.  In  deze  paragraaf  stap  ik  daarom  af  van  het  ‘onderzoeksdenken’  en  het  feit  dat  gegevens  betrouwbaar  en  valide  moeten  zijn  voordat  ze  uitgevoerd  kunnen  worden  en  zet  ik,  op  basis  van  de  gegevens  die  ik  heb  en  kennis  die  ik  heb  opgedaan  middels  dit  onderzoek,  gerichte  strategische  adviezen  neer.        Advies  1:      Een  Checklist  voor  het  bouwen  van  een  regiomerk  Uit  de  theorie  en  goede  voorbeelden  over  horizontale  samenwerking  tussen  place  brands  is  gebleken  dat  er  een  aantal  voorwaarden  zijn  om  een  succesvol  regiomerk  te  kunnen  bouwen  en  op  merkniveau  te  kunnen  samenwerken.  Deze  voorwaarden  heb  ik  tevens  middels  de  resultaten  die  uit  de  merkbenadering  van  de  gemeenten  naar   voren   zijn   gekomen   verder   uit   kunnen   breiden.   Onderstaand   worden   de  voorwaarden   die   door   middel   van   dit   onderzoek   opgesteld   konden   worden  beschreven:  • Zoals  in  hoofdstuk  vier  is  duidelijk  geworden  moeten  de  gemeenten  in  de  regio  

de  noodzaak   zien   om   samen   te  werken.  Deze   noodzaak   kan   voortkomen  uit  een  paar  punten.    • De  economische   spin-­‐off   van  de   regio  gaat   omlaag.  Dit   betekent  dat   zij  

door  middel  van  samenwerking  de  regio  sterk  kunnen  houden  en  dat  alle  gemeenten   daar   baat   bij   hebben.   Een   regiomerk   zorgt   voor   een   betere  concurrentiepositie,  omdat  de  krachten  hierin  gebundeld  worden.    

• De  gemeenten  zijn  onbekend,  maar  de  regio  is  wel  bekend.  Een  regiomerk  kan  op  een  hogere  geografische  schaal  concurreren.  Hoe  verder  je  van  de  gemeenten   af   staat,   hoe  minder   goed   je   zichtbaar   bent.   Hiervoor   geldt  dan   ook   dat   de   som  meer   is   en   dus   beter   gezien   wordt   dan   de   delen.  Samen   sta   je   sterk   en   samen   kun   je   beter   gezien   worden.   Met   een  regiomerk  wordt  je  voor  de  doelgroepen  bedrijven  en  inwoners  nationaal  en  internationaal  beter  zichtbaar.  

• Als   laatste  moet  er  de  wil   zijn  om  merkoriëntatie   te  ontwikkelen  en  een  sterk  merk  te  bouwen  vanuit  alle  gemeenten.  Dit  betekent  dat  zij  het  nut  

van   een   sterk   merk   moeten   inzien   en   snappen   welke   ingrediënten   er  ontwikkeld  moeten  worden.      

• Naast   de   noodzaak   die   de   gemeenten   moeten   inzien,   moet   er   een  gemeenschappelijke   identiteit   aanwezig   zijn.   Zoals   uit   het   onderzoek   naar  voren   is   gekomen,  moeten   de   waarden   overeenkomen  met   de   identiteit   en  vanuit   een   inside-­‐out   strategie   tot   stand   komen.   Omdat   een   stad   niet  maakbaar   is,   is   het   hierbij   belangrijk   zo   dicht   mogelijk   bij   de   identiteit   te  blijven,   waardoor   een   outside-­‐in   strategie   bijna   onmogelijk   wordt.   Een  gemeenschappelijke   identiteit   zorgt   ervoor   dat   de   waarden   in   de   hele   regio  zichtbaar   zijn.   De   regio   moet   voor   de   desbetreffende   doelgroepen   een  authentiek   beeld   hebben   van   de   gezamenlijke   identiteit.   Binnen   de   regio  mogen   de   gemeenten   wel   onderscheidend   zijn,   maar   in   de  gemeenschappelijke  identiteit  mogen  zij  niet  strijdig  zijn  aan  elkaar.    

• De   gemeenten  moeten   bereid   zijn   om   een   regie   functie   te   creëren   voor   de  regio.  Dit  wil  zeggen  dat  zij  bereid  moeten  zijn  tot  het  delegeren  van  macht.  Regie   is   belangrijk   bij   place   branding   en   aangezien   het   bouwen   van   een  regiomerk  het  begrip  nog  complexer  maakt,  wordt  regie  ook  nog  belangrijker.  Gemeenten  moeten  hierbij  echter  wel   in   staat   zijn  om  de  regie  van  de  eigen  gemeente   gedeeltelijk   uit   handen   te   geven.   Er   moet   een   overkoepelende  (onpartijdige)  organisatie  zijn  die  verteld  hoe  het  merkbeleid  gevoerd  wordt.    

• De  gemeenten  moeten  de  doelgroepen  bedrijven   en   toeristen   of   bezoekers  als  belangrijke  doelgroep  zien.  Als  regiomerk  is  dit  namelijk  vaak  de  doelgroep  die   hoofdzakelijk   voor   ogen   gehouden   wordt.   Dit   heeft   te   maken   met   de  geografische   schaalverschillen.   Bedrijven   en   vooral   ook   toeristen   komen  

     

 124  

merendeels  vanuit  andere  regio’s  of  landen  en  staan  verder  weg  van  het  merk.  Inwoners   zitten   dichtbij   het  merk,   waardoor   het   regiomerk  mogelijk   minder  belangrijk  is.  Wel  wordt  er  geadviseerd  de  doelgroep  inwoners  te  betrekken  bij  het  regiomerk.  Zij  zijn  namelijk  belangrijke  ambassadeurs  en  het  is  gunstig  als  de  mensen  zich  inwoners  van  een  regio  voelen.    

• Er   is   vanuit   de   merkoriëntatie   van   de   gemeenten   vastgesteld   dat   de  betrokkenheid  van  het  topmanagement,  ofwel  het  bestuur,  op  het  gebied  van  uitvoering  maar   ook   op   emotioneel   vlak   belangrijk   is   bij   het   voeren   van   een  sterk  merk.  Het   topmanagement  moet   inzien  wat  een  merk  kan  doen  en  dat  het   op   lange   termijn   een   duurzaam   voordeel   kan   opleveren.   Als   het  topmanagement  niet  nauw  betrokken  is,  is  het  lastig  om  ervoor  te  zorgen  dat  het   merk   daadwerkelijk   bereid   is   om   de   regie   af   te   staan.   Als   het  topmanagement   het   belang   van   de   regio   niet   voorop   stelt,   zal   er   altijd  onderlinge   concurrentie   aanwezig   zijn.   Een   eenduidig   beleid   kan   alleen  gevoerd   worden   wanneer   het   topmanagement   betrokken   is   en   het   beleid  boven  het  gemeentelijk  bestuur  staat.  Is  dit  niet  het  geval  dan  heb  je  de  kans  dat  om  de  vier  jaar,  bij  de  wisseling  van  het  bestuur,  mogelijk  waarden  worden  gecreëerd   welke   voor   de   desbetreffende   politieke   partij   belangrijk   zijn.   Het  verhaal   over   Utrecht   dat   Rik   Riezebos   in   zijn   interview   vertelde   is   hier   een  goed   voorbeeld   van.   Als   elke   gemeente   om   de   vier   jaar   van   waarden   wil  wisselen  en  de  waarden  van  de   regio  niet   inziet,  dan   is  het   inzetten  van  een  duurzaam  merkbeleid  heel  lastig  uit  te  voeren.    

• Als  laatste  moet  de  regio  als  geheel  gezien  worden  waarin  de  gemeenten  niet  concurrerend  aan  elkaar  zijn.  Dit  betekent  dat  het  belang  van  de  regio  voorop  moet   staan   en   de   gemeenten   moeten   inzien   dat   een   sterke   regio   voor  iedereen   relevant   is.   Ze  moeten   het   elkaar   gunnen   als   een   bedrijf   of   toerist  even  niet  voor  de  eigen  gemeente  kiest.  

           

Naar   aanleiding   van   deze   voorwaarden   die   ik   vanuit   dit   onderzoek   heb   kunnen  vaststellen,   heb   ik   een   checklist   gecreëerd   welke   door   regio’s   kunnen   worden  gebruikt   om   vast   te   stellen   of   het   mogelijk   is   om   een   succesvol   regiomerk   te  bouwen.  Ik  adviseer  regio’s  daarom  om  van  de  checklist  die  in  figuur  11.1  te  zien  is  gebruik   te  maken  wanneer  zij  erover  na  denken  om  als   regiomerk  naar  buiten   te  treden.    Hierbij  moet  duidelijk  zijn  dat  niet  alle  punten  per  gemeente  even  sterk  naar  voren  hoeven  te  komen  in  de  regio,  maar  het  merendeel  ervan  moet  zeker  aanwezig  zijn.  Je   kan   namelijk   niet   verwachten   dat   elke   gemeente   het   nut   van   een   regiomerk  inziet   en   iedereen   dwingt   eraan   mee   te   doen.   Zoals   Evert   Meijers   ook   in   zijn  interview  aangeeft,  moet  je  er  gewoon  aan  beginnen  als  de  wil  er  in  ieder  geval  bij  een  groot  gedeelte  is.  De  gemeenten  die  niet  meedoen  en  vervolgens  zien  dat  het  merk  een  succes  is,  zullen  vervolgens  zelf  aansluiten.  Wees  dus  niet  te  streng,  laat  de  gemeenten  vrij  om  aan  te  sluiten,  maar  zorg  er  wel  voor  dat  er  een  vinkje  staat  bij  het  grootste  deel  van  de  criteria.    Bij  deze  checklist  geldt  dat  het  kunnen  voeren  van   regie  en  de  aanwezigheid  van  een  gemeenschappelijke  identiteit  het  belangrijkst  is.  Als  dit  aanwezig  is  volgen  de  rest  van  de  voorwaarden  vaak  vanzelf.                                                        

     

 125  

                                           

   Advies  2:      Stadsgewest  Haaglanden  wel  of  geen  regiomerk  bouwen?  Uit   het   onderzoek   is   naar   voren   gekomen  dat   de  meeste   gemeenten   in   de   regio  Stadsgewest   Haaglanden,   de   andere   gemeenten   binnen   dezelfde   regio   als  concurrent   ervaren.   Tevens   zijn   alle   gemeenten   in   mindere   of   meerdere   mate  competitief   ingesteld.   Uit   de   interviews   komt   naar   voren   dat   ze   allemaal  samenwerking   zien   zitten   en   het   nut   ervan   inzien,   maar   als   je   over   merkniveau  begint   dan   schrikken   ze   terug.   Ze   vertonen   duidelijk   een   coöperatieve   instelling  voor  de  bühne,  maar  als  het  erop  aankomt  vertonen  zij  competitief  gedrag.    

             

       

   Alle   gemeenten   in   de   regio   zeggen   namelijk   te   balen   wanneer   blijkt   dat  bijvoorbeeld  een  bedrijf  voor  een  andere  gemeente  dan  de  eigen  gemeente  heeft  gekozen.    Ook  zetten  veel  gemeenten  het  belang  van  de  eigen  gemeente  voor  het  belang  van  de  regio.  Hiermee  laten  zij  zien  dat  ze  het  belang  van  de  regio  maar  tot  op  zekere  hoogte  inzien.  Enkel  de  gemeente  Rijswijk  en  Delft  zien  in  dat  de  regio  ervoor  kan  zorgen   dat   het  met   de   gemeenten   binnen   die   regio   goed   gaat.   Zij   zijn  met   deze  visie  echter  in  de  minderheid.  

Checklist  voor  de  regio  

Voorwaarden   Enkele  vragen  die  hierbij  centraal  staan   Ja     Nee   Gedeeltelijk   Opmerkingen  Noodzaak  tot  samenwerken  is  aanwezig   Wordt  er  een  economische  noodzaak  gezien  om  samen  te  werken?          

Ervaart  de  regio  een  negatief  imago?        Wordt  er  door  de  gemeenten  ingezien  dat  er    schaalniveau  aanwezig  is  en  de  regio  relevant  is    om  nationaal  en  internationaal  zichtbaar  te  worden?  

     

Zien  alle  gemeenten  de  noodzaak  tot  samenwerking  in?        

Aanwezigheid  van  een  gemeenschappelijke  identiteit  

Heeft  de  regio  een  gemeenschappelijke  geschiedenis?          

Zijn  er  gemeenschappelijke  waarden  in  alle  gemeenten  in  de  regio  te  herkennen?  

     

De  gemeenten  zijn  bereid  tot  het  delegeren  van  macht  

Zijn  de  gemeenten  bereid  om  macht  te  delegeren?    

       

Zijn  de  gemeenten  bereid  om  minder  onafhankelijk  te  worden?          

De  doelgroepen  bedrijven  en  toeristen  worden  als  prioriteit  gezien  voor  de  gemeenten  

Welke  doelgroepen  houden  de  gemeenten  voor  ogen?          

Komen  deze  doelgroepen  overeen  met  de  doelgroepen  die  de  prioriteit  hebben  voor  een  regiomerk?  

     

De  gemeenten  zijn  niet  concurrerend  aan  elkaar  

Vinden  er  al  samenwerkingen  plaats  tussen  gemeentelijke  place  brands?  

       

Zijn  de  gemeenten  competitief  of  coöperatief  ingesteld  als  het  gaat  om  andere  gemeenten  binnen  de  regio?  

       

Topparticipatie  van  het  bestuur  in  de  gemeenten  is  duidelijk  aanwezig  

Wordt  het  belang  van  een  regiomerk  gezien  door  het  topmanagement?          

Is  het  topmanagement  emotioneel  betrokken  bij  het  merk  en  voeren  zij  de  regie?  

     

Ziet  het  topmanagement  in  wat  een  merk  kan  bereiken  en  wat  de  voordelen  van  het  voeren  van  een  merkbeleid  zijn  voor  gemeenten?  

     

Tabel  11.1:  Checklist  voor  de  regio.  Wel  of  geen  gezamenlijk  merkbeleid  voeren?  

     

 126  

Gezien  het  feit  dat  de  merkoriëntatie  van  de  kleinere  gemeenten  in  de  regio  laag  is,  wil   zeggen  dat   zij   geen  actief  merkbeleid   voeren.  Deze   lage  merkoriëntatie  heeft  onder   andere   te   maken   met   de   achtergrond   van   de   verantwoordelijke   en   de  omvang   van   de   gemeenten.   Een   lage  merkoriëntatie   geeft   aan   dat   de   gemeente  mogelijk  geen  regie  voert,  het  merk  niet  hoog  in  de  organisatie  geborgen  is  en  de  waarden   niet   vanuit   de   identiteit   tot   stand   gekomen   zijn.   Tevens   laat   de   lage  merkoriëntatie   en   het   feit   dat   de  merkbenadering   bij   deze   gemeenten   niet   juist  wordt   ingezet   zien,   dat   de   kennis   over  merkontwikkeling   niet   aanwezig   is   bij   de  gemeenten  en  de  gemeenten  niet  bewust  zijn  van  wat  het  merk  kan  doen.  Hieruit  blijkt  dat  deze  gemeenten  niet  of  nauwelijks  bereid  zijn  geld  en  tijd  in  een  merk  te  investeren.      Het   is   niet   duidelijk   of   er   achter   de   regio   Stadsgewest   Haaglanden   een  gemeenschappelijke   identiteit  verborgen  zit.  Tevens   is  het  niet  helemaal  duidelijk  of  de  regio  te  maken  heeft  met  een  afnemende  economie  waardoor  een  regiomerk  noodzakelijk  zou  kunnen  zijn.  Het   is  daarom  niet  mogelijk  om  vanuit  deze  punten  een  advies   te   geven.  Mocht  u   toch  overwegen  een   regiomerk   te  bouwen  van  de  regio   Stadsgewest   Haaglanden   dan   adviseer   ik   u   uit   te   zoeken   of   deze   twee  voorwaarden   aanwezig   zijn.     Zijn   deze   voorwaarden   aanwezig,   dan   is   er   een  mogelijkheid   om   een   regiomerk   te   bouwen.   Dat   enkele   gemeenten   heel   erg  competitief  zijn  en  mogelijk  het  nut  er  niet  van   inzien,  maakt  op  dit  moment  niet  uit.  Zoals  eerder  is  aangegeven  sluiten  deze  gemeenten  namelijk  vanzelf  aan  op  de  gemeenschappelijke   waarden,   wanneer   zij   het   succes   van   het   regiomerk   zien.  Merendeel   van   de   gemeenten   moeten   echter   wel   aan   het   bouwen   van   een  regiomerk  mee  willen  werken  en  deze  moeten  in  dit  geval  bereid  zijn  om  macht  de  delegeren.  Is  dit  niet  het  geval,  dan  adviseer  ik  geen  regiomerk  te  bouwen.      Op   basis   van   de   bovenstaande   gegevens   adviseer   ik   de   regio   Stadsgewest  Haaglanden  om  niet   te   gaan   samenwerken  met   de  onderliggende   gemeenten   en  dus  geen  regiomerk  te  gaan  bouwen.  De  visies  op  een  merk  zijn  in  de  regio  nog  te  verschillend  en  een  belangrijke  voorwaarde  is  ook  dat  er  geen  concurrentie  binnen  de   regio   aanwezig   mag   zijn.   Dit   is   er   nog   in   grote   mate.   Tevens   ligt   de  professionaliteit  van  de  merkbenadering  in  de  regio  vrij  laag,  waaruit  blijkt  dat  het  nut  van  een  merk  nog  niet  geheel  wordt  ingezien.    

Advies   3:   Het   bewust   maken   van   het   bestuur   en   het   vak   laten   uitvoeren  door  de  juiste  disciplines  Uit  het  onderzoek  is  naar  voren  gekomen  dat  het  belangrijk  is  dat  het  beleid  door  meerdere   disciplines   wordt   uitgevoerd.   Het   is   hierbij   belangrijk   dat   de   juiste  expertise   aanwezig   zijn.   De   achtergrond   van   de   uitvoerders   van   het   beleid   in   de  gemeenten   van   de   regio   stadsgewest   Haaglanden   heeft   invloed   op   de  mate   van  merkoriëntatie  en  de  professionaliteit  van  de  merkbenadering.  Omdat  het  bestuur  een  belangrijke  rol  speelt   in  de  gemeenten  en  zij  de  beslissingen  nemen  over  het  merk,   is   het   noodzakelijk   dat   zij   de   uitvoering   aan   de   mensen   met   de   juiste  expertise   overlaten,  maar  wel   het   nut   van   een  merk   inzien.   Het  wordt   voor   een  brandmanager   heel   lastig   om   een   place   branding   beleid   uit   te   voeren   als   het  topmanagement  het  nut  er  niet  van  inziet.    Om   de   bovenstaande   reden   adviseer   ik   de   gemeenten   om   het   place   branding  beleid  te  laten  uitvoeren  door  degene  die  daarin  gespecialiseerd  zijn.  Omdat  uit  dit  onderzoek   is   gebleken  dat  het  beleid  binnen  het  bestuurlijk  proces  moet  passen,  adviseer   ik   tevens   om   het   topmanagement   betrokken   te  maken   bij   het  merk   en  hun  de  voordelen  van  een  merk  te  laten  inzien.  Dit  kan  mogelijk  door  bestuurders  en   wethouders   van   gemeenten   een   brandmanagement   cursus   voor   een  merkbeleid  voor  gemeenten  aan  te  bieden.  Zij  hoeven  hierin  niet  alle   ins  en  outs  van  het  vak  te  leren,  maar  het  is  belangrijk  dat  deze  cursus  hen  duidelijk  kan  maken  wat  een  merk  is  en  waar  het  voor  kan  dienen.    Omdat  mogelijk  wethouders  en  bestuurders  het  nut  van  een  merk  nu  niet   inzien  adviseer   ik  om  per  gemeente  een  cursus  dag  te  plannen  waaraan  bestuurders  en  wethouders  gratis  mogen  deelnemen.  Op  deze  manier  wordt  de  drempel  verlaagt.  De   opkomst   zal   dan   naar   alle   waarschijnlijkheid   groot   zijn,   aangezien   place  branding  wel  in  menig  beleidsagenda  is  opgenomen.    Advies  4:      Het  inzetten  van  een  merkbeleid  op  place  brands  Uit  de  merkbenadering  van  de  gemeenten   in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden   is  gebleken  dat  bijna  geen  enkele  gemeente  de  merkbenadering  volledig   juist   inzet.  De   mate   van   merkoriëntatie   is   bij   de   gemeente   Rijswijk,   Pijnacker-­‐Nootdorp   en  Westland   laag  waaruit  blijkt  dat  er  bij  die  gemeenten  geen  merkbeleid,  maar  een  

     

 127  

marketingbeleid   gevoerd   wordt.   Het   merk   wordt   bij   die   gemeenten   puur  instrumenteel  en  vooral  als  marketingcommunicatiemiddel  ingezet.    De  gemeenten  Zoetermeer,  Den  Haag  en  Delft  zijn  bezig  met  het  voeren  van  een  merkbeleid,  maar  ook  bij  hen  kunnen  er  nog  bepaalde  ingrediënten  aangescherpt  worden  en  strategieën  van  de  merkbenadering  beter  worden  uitgevoerd.    ik  adviseer  iedere  gemeente  om  bewust  een  merkbenadering  in  te  zetten  om  een  sterk  merk  te  creëren,  mits  dit  noodzakelijk   is  voor  de  gemeenten.  Omdat  er  een  groot   verschil   aanwezig   is   in   de  mate   van  merkoriëntatie   en   de  merkbenadering  per   gemeente   vaak   verschilt   en   niet   altijd   professioneel  wordt   uitgevoerd,   is   het  belangrijk   dat   iedere   gemeente   voor   zichzelf   een   diagnose   stelt   waarin   gekeken  wordt  waar  je  in  de  merkbenadering  staat.  Deze  diagnose  kan  de  gemeente  onder  andere  vaststellen  door  de  uitkomsten  van  dit  onderzoek.    Om   een   actief   merkbeleid   te   voeren   en   de  merkbenadering   professioneel   uit   te  voeren  is  het,  na  het  vaststellen  van  de  diagnose,  de  bedoeling  dat  de  gemeenten  stap  voor  stap  het  merk  volgens  de  strategieën  van  de  merkbenadering  die   in  dit  onderzoek   naar   voren   zijn   gekomen,   gaan   ontwikkelen.   Het   is   hierbij,   zoals   al  eerder   is   geadviseerd,   belangrijk   dat   het   uitvoeren   van   deze   stappen   in   een  merkbeleid   worden   uitgevoerd   door   deskundigen   op   dit   gebied   en   de   expertise  daarom  uit  de  marktsector  wordt  gehaald.      Advies  5:      Een  samenwerking  tussen  Rijswijk  en  Den  Haag  Dat  uit  dit  onderzoek  is  gebleken  dat  het  vormen  van  een  regionaal  merk  op  basis  van   de   uitkomsten   niet   aangeraden   wordt,   wil   niet   zeggen   dat   er   geen  mogelijkheden   liggen   voor   gemeenten   om   samen   te   werken   en   de   krachten   te  bundelen.   De   oprichting   van   Westland   vanuit   vijf   individuele   gemeenten   is   een  goed   voorbeeld   waaruit   blijkt   dat   gemeenten   binnen   een   regio   mogelijk   goed  kunnen   samenwerken   en   zichzelf   versterken.   Een   vereiste   hierbij   is   wel   dat   de  desbetreffende  gemeenten  naast  elkaar   liggen.   In  dit  onderzoek   is  mij  opgevallen  dat   er   kansen   liggen   voor   Rijswijk   om   mogelijk   op   merkniveau   te   gaan  samenwerken  met   Den   Haag,  mits   zij   aan   de   voorwaarden   die   in   de   checklist   in  figuur  11.1  te  zien  zijn  voldoen.    Om  te  bepalen  of  deze  samenwerking  volgens  de  criteria  ook  daadwerkelijk  tot  stand  kan  komen  kan  de  checklist  gebruikt  worden.    

• Rijswijk  en  Den  Haag  Rijswijk  voert  geen  place  branding  beleid  en  geeft  aan  zich  een  onderdeel  van  de  gemeente  Den  Haag  te  voelen.  Zij  liggen  direct  naast  Den  Haag  en  veel  organisaties   geven   al   aan   dat   hun   vestigingsplaats   Den   Haag   is   en   niet   Rijswijk.  Tevens   is   Rijswijk   niet   heel   erg   competitief   ingesteld.   Om   deze   reden   zie   ik   een  mogelijkheid   om   Rijswijk   met   Den   Haag   te   laten   samen   werken   op  merkniveau.  Rijswijk   en   Den   Haag   delen   samen   al   bedrijfschap   ‘Plaspoelpolder’.   Daarnaast  hebben   in   het   verre   verleden   belangrijke   gebeurtenissen   plaatsgevonden   in  Rijswijk  die  met  Vrede  en  Recht  te  maken  hebben.  Ook  het  internationale  karakter  van  de  internationale  bedrijven  sluiten  goed  aan  op  de  waarden  van  Den  Haag.  Het  feit   dat   Rijswijk   soms   als   onderdeel   van   Den   Haag   wordt   gezien,   geeft   aan   dat  Rijswijk   profijt   kan   hebben   als   zij   hun   merkbeleid   af   zouden   stemmen   op   het  succesvolle  merkbeleid  dat  Den  Haag  voert.  Ditzelfde   geldt   mogelijk   ook   voor   de   gemeente   Wassenaar.   Hier   kan   ik   echter  verder   geen   uitspraak   over   doen   omdat   Wassenaar   in   dit   onderzoek   niet   naar  voren  is  gekomen.    Tot   slot:   Nog   wat   handige   tips   voor   het   uitvoeren   van   een   place   brand  beleid    Samen  ben  je  meer  dan  alleen.  Samenwerking   kan  mogelijk   een  oplossing   zijn   om   internationaal   te   concurreren.  Samen  kan  je  meer  waarmaken  dan  in  je  eentje.  Ik  beveel  daarom  aan  om,  indien  dit  mogelijk  is,  samen  te  werken  en  elkaars  krachten  te  bundelen.  Ook  doelgroepen  die   in  een  andere  gemeenten  binnen  de   regio  wonen  kunnen  namelijk  belangrijk  zijn  voor  de  stad  en  andersom.  Inwoners  voeren  hun  activiteiten  niet  meer  binnen  de  gemeentegrenzen  uit.  Samen  sta  je  sterker  en  kan  je  meer  waarmaken!      Kijk  naar  jezelf  en  niet  naar  de  ander.  Breng  de  positionering  altijd  vanuit  de  eigen   identiteit   tot  stand.  Het   is  belangrijk  dat  je  als  gemeente  zo  dicht  mogelijk  bij  de  eigen  identiteit  blijft  om  de  belofte  na  te  kunnen  komen  en  de   juiste  uitstraling  aan  de  stad   te  geven.  Een  positionering  vanuit  de  eigen   identiteit   is  onderscheidend  aangezien  elke  stad  uniek   is.  Wat  de  identiteit  van  de  gemeente  is  kan  naar  voren  komen  door  de  geschiedenis  van  de  

     

 128  

gemeente   goed   onder   de   loep   te   nemen   en   te   gaan   zoeken   naar   de   unieke  authentieke  eigenschappen.    Stel  duidelijke  doelstellingen  vast.  Om  te  kijken  of  het  place  branding  beleid  werkt   is  het  belangrijk  dat  er  duidelijke  doelstellingen  worden  vastgesteld.  Deze  doelstellingen  zorgen  ervoor  dat  het  place  brand   beleid   meetbaar   is.   Op   deze   manier   kan   gekeken   worden   of   het   huidige  place  brand  beleid  werkt  of  dat  deze  misschien  op  bepaalde  punten  aangescherpt  moet  worden.    Je  bent  niet  alleen  in  de  stad.  Niet   alleen   gemeenten,   maar   ook   wijken,   parken   en   zelfs   straten   in   een   stad  proberen   zichzelf  naar  buiten   te  profileren.  Wees  bewust   van  het   feit  dat  ook   zij  aanwezig   zijn   en   mogelijk   zichzelf   onder   de   aandacht   brengen   door   waarden   te  benadrukken  die  mogelijk  niet  voor  de  gemeente  gelden.  Om  een  consistent  beeld  te   creëren   met   een   eenduidige   positionering   is   het   belangrijk   dat   deze  onderliggende  place  brands  worden  bewaakt.  Om  deze  place  brands   te  bewaken  en  ervoor  te  zorgen  dat  hun  profilering  aansluit  op  de  waarden  van  de  stad,  is  het  belangrijk  dat  er  met  hun  wordt  samengewerkt  en  de  gemeente  hier  de  regie  over  voert.   Om   dit   voor   elkaar   te   krijgen   kan   gebruik   gemaakt   worden   van   de  merkarchitectuur.    Laat  iedereen  doen  waar  hij  of  zij  goed  in  is.  Een  bakker  weet  alles  over  brood  en  een  slager  weet  alles  over  vlees.  Hierbij  geldt  dat   de   bakker   niet   het   juiste   advies   kan   geven   over   vlees   en   de   slager   niet   over  brood   Ditzelfde   geldt   bij   place   branding.   Om   het   beleid   zo   goed   mogelijk   uit   te  voeren   is   het   belangrijk   dat   dit   wordt   uitgevoerd   door   een   deskundige.   Haal  daarom  de  juiste  expertise  in  huis  en  laat  iedereen  het  werk  uitvoeren  waar  hij  of  zij  voor  heeft  gestudeerd  en  kennis  over  heeft.  Op  deze  manier  haal   je  het  beste  resultaat  uit  je  place  branding  beleid.    Ga  voor  een  duurzame  toekomst  Wees   scherp   in   je   positionering   en   zorg   ervoor  dat   je   niet   iedereen   tevreden  wil  houden.  Door  de  verschillende  diverse  doelgroepen  waar  een  stad  mee  te  maken  

heeft   is  dit  onmogelijk.  Als   je   iedereen   tevreden  wil  houden  kan  de  positionering  niet   scherp   geformuleerd  worden  en   kan  deze  niet   vanuit   de   identiteit   tot   stand  komen!                                                                    

     

 129  

   

       

                                                 

 De   reflectie   is   het   laatste   deel   van   dit  verantwoordingsverslag.   In   dit   deel   is   te   lezen   hoe   ik  tijdens   en   door   middel   van   dit   onderzoek   mijn  competenties,   die   in   de   inleiding   staan   beschreven,   heb  ontwikkeld.  

Deel  VI  Reflectie  

     

 130  

12.   Reflectie  volgens  STAR        Situatie  De   competenties   ‘onderzoeker’,   ‘adviseur’   en   strateeg   heb   ik   ontwikkeld   tijdens  het  maken  van  mijn  afstudeeropdracht,  waaraan   ik   in   januari  ben  begonnen.  Het  was   hierbij   verplicht   om   de   competentie   ‘adviseur’   en   ‘onderzoeker’   te  ontwikkelen.   Ik   heb   er   zelf   voor   gekozen   om   ook   de   competentie   ‘strateeg’   te  ontwikkelen,  omdat  deze  paste  bij  mijn  opdracht  en  ik  deze  competentie  belangrijk  vind  om  te  ontwikkelen.      Voorafgaand  aan  mijn  onderzoek  heb  ik  eerst  bekeken  welke  literatuur  ik  wil  lezen  en  wat   het   doel   van  mijn   onderzoek   is.   Na   het   invullen   en   goedkeuren   van  mijn  startdocument  kon   ik  met  mijn  onderzoek  beginnen.    Omdat   ik  een   literatuur  en  kwalitatief  onderzoek  doe,  merk   strategieën  bestudeer  en  uiteindelijk   een  advies  zal   geven,   krijg   ik   bij   deze   opdracht   de   kans   om   alle   drie   de   competenties   te  ontwikkelen.  Het  onderzoek  dat  ik  heb  verricht  gaat  over  place  branding  in  de  regio  Stadsgewest  Haaglanden.  Ik  onderzoek  welke  merkbenadering  de  negen  gemeenten  toepassen.  Dit  wil  zeggen  dat  ik  hun  strategieën  bestudeer  en  bekijk  in  welke  mate  zij  wel  echt  met   merkenmanagement   bezig   zijn.   Ook   onderzoek   ik   de   mogelijkheid   tot  samenwerking  om  eventueel  meer  concurrentievoordeel  als  regio  te  behalen.  Het  onderzoek  voer  ik  uit  in  opdracht  van  Jaap  van  der  Grinten,  hij  is  onderzoeker  van  het  Lectoraat  CBRD  van  Inholland.      Taak    Omdat   ik   geïnteresseerd   ben   in   branding   en   Jaap   van   der   Grinten   mij   de  mogelijkheid  had  geboden  om  een  onderzoek  op  het  gebied  van  branding  te  doen,  ben  ik  met  dit  onderzoek  begonnen.  Het  onderzoek  biedt  mij  echt  de  mogelijkheid  om  deze  competenties  uitvoerig  te  ontwikkelen.    Op   lange   termijn   wil   ik   vanuit   een   goed   onderzoek   een   gericht   advies   kunnen  geven  aan  zowel  het  CBRD  voor  verder  onderzoek,  als  voor  de  regio  Haaglanden.  Daarnaast  wilde  ik  mij  goed  verdiepen  in  branding  en  het  toepassen  van  branding  op  steden.  Strategie  vind  ik  erg  belangrijk  en  het  is  voor  mij  noodzakelijk  om  deze  competentie  te  ontwikkelen,  zodat  ik  dit  kan  gebruiken  in  mijn  toekomstige  baan.    Het   onderzoek   wat   ik   doe   is   belangrijk   voor   place   brands   in   Nederland,  onderzoekers,  Lectoraat  CBRD,  Jaap  van  der  Grinten  en  voornamelijk  ook  de  negen  gemeenten  binnen  de  regio  Haaglanden.    

Actie    Ik  ben  begonnen  met  een  uitgebreid  literatuuronderzoek.  Hiervoor  heb  ik  heel  veel  boeken  en  artikelen  gelezen  die   relevant  waren  voor  mijn  onderzoek.  De  gelezen  literatuur   heb   ik   verwerkt   in   mijn   theoretisch   kader,   waarin   ik   verschillende  operationele   begrippen   heb   geoperationaliseerd.   Na   het   lezen   van   de   literatuur  heb   ik   interviews   gehouden   met   experts   op   het   gebied   van   place   branding   en  branding.   Een   interview   met   hun   zorgden   voor   meer   inzichten   en   aanvullende  informatie  voor  mijn  theoretisch  kader.      Ondertussen  begon  ik  met  mijn  fieldresearch,  waarbij  ik  de  verantwoordelijke  voor  het   city   branding   beleid   van   de   negengemeenten   ging   interviewen.   Via   dit  interview  kreeg  de  informatie  die  ik  nodig  had  om  mijn  onderzoek  te  verrichten  en  antwoord   te   geven  op  mijn   hoofdvraag.  Uiteindelijk   heb   ik   door   fieldresearch   en  deskresearch  mijn  competentie  ‘onderzoeker’  kunnen  ontwikkelen.  De  interviews  die  ik  verricht  heb  waren  diepte  interviews.  Middels  topics  heb  ik  per  gemeente   een   lang   een   gesprek   gehad   over   de   merkbenadering   en   de   visie   op  place  brands  van  de  negen  gemeenten.  Omdat  ik  zo  open  mogelijk  het  interview  in  wilde   gaan   en   van   te   voren   geen  mening  wilde   hebben,   heb   ik   topic   gebruikt   in  plaats   van   vooraf   vast   geformuleerde   vragen.   Topics   zorgden   ervoor   dat   het  gesprek   vrij   was   om   alle   kanten   op   te   gaan   en   zo   op  meer   inzichten   te   kunnen  komen.    Na   dit   te   hebben   ontwikkeld   kon   ik   beginnen   met   het   ontwikkelen   van   de  competentie   ‘adviseur’.   Alle   resultaten   geven   mij   de   kans   een   goed   en   gericht  advies  te  geven  aan  de  relevante  partijen.    Tijdens  het  gehele  proces  heb  ik  de  competentie  ‘strateeg’  kunnen  ontwikkelen.  De  literatuur  en  gesprekken  hebben  mij  een  breed  inzicht  gegeven  op  dit  begrip.    Resultaat  De   interviews   zijn   erg   goed   verlopen.   Ik   heb   tot   de   juiste   informatie   weten   te  krijgen  en  heb  een  aantal  conclusies  kunnen  trekken.  De  eerste  interview  was  het  lastigst,  maar  hier  moest  ik  nog  inkomen.  Soms  kan  ik  nog  wel  iets  meer  proberen  door   te   gaan,   maar   als   je   zo   in   een   gesprek   zit   is   dat   soms   lastig   om   te   doen.  Gelukkig   ben   ik   uiteindelijk   wel   op   de   juiste   vragen   gekomen   en   heb   ik   de  benodigde  informatie  uit  de  interviews  weten  te  halen.  

     

 131  

Het  schrijven  van  het  theoretisch  kader  vond  ik  erg  lastig.  Het  was  heel  veel  werk  en  door  concentratie  problemen  kon  ik  me  soms  niet  100%  hierop  richten.  Omdat  het  theoretisch  kader  heel  belangrijk   is  en   ik  heel  diep  de  theorie   in  moet  duiken  wil  ik  deze  zo  goed  mogelijk  neerzetten.  Ik  leer  nog  steeds  elke  dag  door  het  lezen  van  de  boeken  en  het  schrijven  van  mijn  theoretisch  kader.    Ook   Jaap   van   de   Grinten  wil   de   kwaliteit   zo   hoog  mogelijk   houden   en   helpt  mij  daarom  met  het  selecteren  van  de  juiste  boeken.  Soms  is  het  best  lastig,  omdat  als  ik  er  denk  te  zijn  hij  altijd  wel  weer  dieper  de  theorie  in  wil  gaan.  Uiteindelijk  is  dit  heel  leerzaam  voor  mij,  maar  dit  kost  wel  heel  veel  tijd  waardoor  ik  mijn  deadline  niet  kan  halen.    Reflectie  De   volgende   keer   wil   ik   van   te   voren   beter   vaststellen   wat   ik   exact   in   mijn  theoretisch  kader  wil  hebben.  Nu  was  het   zo  dat  de   inhoud  van  mijn   theoretisch  kader  lange  tijd  niet  helemaal  duidelijk  was.  Dit  zorgde  ervoor  dat  ik  niet  goed  wist  welke  informatie  ik  moest  selecteren  en  gebruiken  waardoor  er  veel  tijd  verloren  is  gegaan.    Na  dit  geval  heb  ik  geen  onderzoek  meer  hoeven  doen  waardoor  dit  probleem  niet  nog   een   keer   is   voorgekomen.   Mocht   dit   nog   een   keer   voorkomen   dan   zal   ik  terugdenken  aan  mijn  afstudeeronderzoek  en  het  op  sommige  momenten  anders  aanpakken.  De  onderzoeksopzet  in  een  dergelijk  onderzoek  zou  ik  wel  hetzelfde  aanpakken.  De  interviews  werkte  goed  en  ook  de  volgorde  werkte  voor  mij  hel  soepel.  Het  is  wel  zo  dat  het  analyseren  van  interviews  heel  veel  werk  is.  Ik  heb  me  hier  in  vergist  en  zal  een  volgende  keer  dan  ook  zeker  ruim  de  tijd  nemen  om  interviews  te   analyseren   en   uit   te   schrijven.   Dit   hele   proces   heeft   meer   dan   een   maand  geduurd.      

                                                   

               

     

 132  

Literatuurlijst  Urde,  M.  (1994).  Brand  Orientation  -­‐  A  Strategy  for  Survival.  Journal  of  Consumer  Marketing  ,  11  (3),  pp.  18-­‐32.    Zuid-­‐Limburg.  (2009).  http://www.zuidlimburg.nl.  Retrieved  from  http://www.zuidlimburg.nl:    http://www.zuidlimburg.nl/upload/div/samen_bouwen_aan_een_sterk_merk.pdf    van  Wijk,  K.  (2007).  De  media-­‐explosie:  Trends  en  issues  in  massacommunicatie  (derde  herziene  druk  ed.).  Den  Haag:  Sdu  uitgevers  bv.    Veluws  Bureau  voor  Toerisme.  (2012).  http://www.develuwe.biz/actueel/nieuws.html?action=show&f_id=708.  Retrieved  from  http://www.develuwe.biz:  http://www.develuwe.biz/actueel/nieuws.html?action=show&f_id=708    Voskuyl,  D.  I.  (2009).  Merkorientatie  als  succes  recept.  Amsterdam:  SWOCC.    Anholt,  S.  (2007).  Competitive  Identity.  New  York:  Palgrave  Macmillan.    Anholt,  S.  (2010,  February).  Definitions  of  place  branding  -­‐  Working  towards  a  resolution.  (S.  Anholt,  Ed.)  Place  Branding  and  Public  Diplomacy  ,  6  (1),  pp.  1-­‐10.    Anholt,  S.  (2010).  Definitions  of  place  branding  -­‐  Working  towards  a  resolution.  (S.  Anholt,  Ed.)  Place  Branding  and  Public  Diplomacy  ,  6,  pp.  1-­‐10.    Baarda,  D.  G.  (2009).  Basisboek  Kwalitatief  Onderzoek:  Handleiding  voor  het  opzetten  van  kwalitatief  onderzoek  (2e,  geheel  herziene  druk  ed.).  Houten,  Groningen,  Nederland:  Noordhoff  Uitgevers  b.v.    Baker,  B.  (2007).  Destination  Branding  for  Small  Cities:  The  essentials  for  Succesful  Place  Branding.  Oregon,  USA:  Creative  Leap  Books.    Balmer,  M.  J.,  &  Greyser,  S.  A.  (2003).  Revealing  the  corporation:  Perspectives  on  identity,  image,  reputation,  corporate  branding  and  corporate-­‐level  marketing.  Oxon:  Routledge.    Bekkum  van,  T.  (2011).  Merkorientatie  is  business.  Retrieved  2010,  from  http://www.valuebridge.nl:  http://www.valuebridge.nl/pg-­‐25152-­‐7-­‐47795/pagina/publicaties.html    Berenschot.  (2007).  Het  verhaal  van  Delft.  Delft:  Gemeente  Delft.  

     

 133  

Boer,  R.  (2011).  Brand  Design:  Merkidentiteit  in  woord  en  beeld  (4e  editie  ed.).  Amsterdam:  Pearson  Education.    EURIB.  (2011).  Bibliotheek&kenniscentrum,  Model:  Brand  Orientation  Index.  Retrieved  from  EURIB:  www.eurib.org    EURIB.  (2009).  Het  Brand-­‐Identity  Prism  model  van  Kapferer.  Retrieved  from  www.EURIB.org:  http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Identiteit%20en%20Imago/v_-­‐_Het_Brand-­‐  Identity_Prism_model_van_Kapferer.pdf    de  Wit,  b.,  &  Meyer,  R.  (2010).  Strategy  synthesis:  Resolving  strategy  paradoxes  to  create  competitive  advantage  (3th  edition  ed.).  Hampshire,  United  Kingdom:  South-­‐Western.  CENGAGE  Learning.    de  Wit,  B.,  Meyer,  R.,  &  Breed,  K.  (2000).  Strategisch  management  van  publieke  organisaties:  De  overheid  in  paradoxen.  Utrecht:  LEMMA  B.V.    Dinnie,  K.  (2011).  City  branding:  Theory  and  cases.  New  York:  Palgrave  Macmillan.    Dinnie,  K.  (2003).  Place  branding:  Overview  of  an  emerging  literature.  Japan:  Dr.  Keith  Dinnie.    Franzen,  G.  (2007,  februari  26).  SWOCC  Brand  Orientation.  Retrieved  from  www.SWOCC.n:  www.SWOCC.nl/columns/brand_orientation.hph    Franzen,  G.,  &  van  den  Berg,  M.  (2002).  Strategisch  Management  van  Merken.  Deventer:  Kluwer  Management  Selectie.    Guzman,  F.  (2005,  april).  A  Brand  Building  Literature  Review.  Retrieved  from  www.brandchannel.com:  http://www.brandchannel.com/images/papers/257_a_brand_building_literature_review.pdf    Gemeente  Zoetermeer.  (2009).  Citymarketing  Memo.  Zoetermeer:  Gemeente  Zoetermeer.    Gemeente  Delft.  (2008).  Stadsnota  2008-­‐2011.  Delft:  Delft.    Gemeente  Delft.  (2012).  Stadsnota  2012-­‐2015.  Delft:  Delft.    Gemeente  Den  Haag.  (2011).  Voorstel  van  het  college  inzake  Citymarketing  visie  Den  Haag  2011-­‐2015.  Den  Haag:  Gemeente  Den  Haag.    Gemeente  Den  Haag.  (2011).  Citymarketing  visie  2011-­‐2015.  Den  Haag:  Gemeente  Den  Haag.  

     

 134  

Gemeente  Den  Haag.  (2006).  Citymarketingstrategie  Den  Haag.  Den  Haag:  Gemeente  Den  Haag.    Gemeente  Rijswijk.  (2010).  Coalitie  akkoort  2010-­‐2014.  Rijswijk:  Gemeente  Rijwijk.    Gemeente  Rijswijk.  (2009).  Economische  Visie  2010-­‐2018.  Rijswijk:  Gemeente  Rijswijk.    Gemeente  Rijswijk.  (2010).  Economische  visie  2010-­‐2018.  Rijswijk:  Gemeente  Rijswijk.    Gromark,  J.,  Astvik,  T.,  &  Melin,  F.  (2005).  Brand  Orientation  Index:  A  research  project  on  brand  orientation  and  profitability  in  Sweden's  500  largest  companies.  Stockholm:  Label  and  Frans  Melin.    Hospers,  G.-­‐J.  (2009).  Citymarketing  in  perspectief.  Lelystad:  IVIO-­‐Wereldschool.    Hospers,  G.-­‐J.  (2011).  Er  gaat  niets  boven  city  marketing  (1e  druk  ed.).  Zaltbommel:  Uitgeverij  Haystack.    Hospers,  G.-­‐J.  (2004,  september/oktober).  Place  Marketing  in  Europe:  The  branding  of  the  Oresund  Region.  Intereconomics  ,  p.  271.  http://www.vormen.org.  (n.d.).  Retrieved  from  http://www.vormen.org:  http://www.vormen.org/Rechtvaardig/Globalisering.html    Kapferer,  J.  (2008).  New  strategic  brand  management:  Creating  and  sustaining  brand  equity  long  term  (4th  edition  ed.).  London:  Kogan  Page.    Kooiman,  D.  N.  (2010).  Het  succes  van  idealen:  Merkorientatie  bij  goede  doelen  organisaties.  Amstelveen:  SWOCC.    Kootstra,  L.  G.  (2006).  Design  Management.  Amsterdam:  Pearson  Benelux  B.V.    Lovelock,  C.,  Wirtz,  J.,  &  Verhagen,  W.  (2011).  Dienstenmarketing  (7e  editie  ed.).  (J.  d.  Vries,  Trans.)  Amsterdam:  Pearson  Education  Benelux.    Lombarts,  A.  (2009).  Beleidskaderadvies  Citymarketing  Den  Haag  2010  –  2020.  Amsterdam:  AloA  Consultancy.    Lombarts,  A.  (2011).  Citymarketing  in  Amsterdam:  Een  organisatieantropologische  studie  van  het  publiek-­‐private  samenwerkingsverband  op  citymarketinggebied  in  Amsterdam.  Antwerpen:  Garant.    Lombarts,  A.  (2009).  Haagse  bluf,  of  het  verbindende  element  in  de  positionering  van  Den  Haag?  Amsterdam:  AloA  Consultancy.    Mosmans,  A.,  &  Vorst  van  der,  R.  (1997).  Merkenbeleid.  Deventer:  Kluwer  Bedrijfsinformatie  b.v.  

     

 135  

Olins,  W.  (1999).  Corporate  identity:  Making  business  strategy  visible  through  design.  London:  Thames  &  Hudson.    Stadsregios.  (2012).  http://stadsregios.nl/.  Retrieved  from  http://stadsregios.nl/:  http://stadsregios.nl/    Stichting  Westland  Marketing.  (2012).  Stichting  Westland  Marketing  -­‐  partnership  2012.  Westland:  Stichting  Westland  Marketing.    Riezebos,  R.  (2012).  www.rikriezebos.nl.  Retrieved  2012,  from  www.rikriezebos.nl:  http://www.rikriezebos.nl/details/modellen/strategisch-­‐merkenbeleid-­‐de-­‐context-­‐van.html    Riezebos,  R.  (2012).  City  branding:  bestuurlijke  aangelegenheid?  Eurib.  Rotterdam:  Eurib.    Riezebos,  R.  (2007).  City  Branding;  Zin  of  onzin.  Rotterdam:  EURIB.    Riezebos,  R.  (2002).  Merkenmanagement  (tweede  druk  ed.).  Houten,  Groningen:  Wolters-­‐Noordhoff.    Riezebos,  R.,  &  Grinten  van  der,  J.  (2011).  Positioneren:  Stappenplan  voor  een  scherpe  positionering  (tweede  druk  ed.).  Den  Haag:  Boom  Lemma  Uitgevers.                                  

     

 136