Scriptie V1.7 def.
-
Upload
marjolein-de-kruif -
Category
Documents
-
view
138 -
download
5
Transcript of Scriptie V1.7 def.
Place brands in Stadsgewest Haaglanden
Een onderzoek naar het niveau van place branding en de mogelijkheid tot samenwerking in de regio Stadsgewest Haaglanden
Afstudeerscriptie Bachelor Communicatie Door: Marjolein de Kruif -‐ 460742
2
Afstudeerscriptie Bachelor Communicatie
Hogeschool INHolland Den Haag Uithoorn, oktober 2012 In opdracht van: Lectoraat CBRD Student Communicatie Marjolein de Kruif STU: 460742 Praktijkbegeleider Jaap van der Grinten Afstudeer begeleider Cathy Tuk
Place brands in Stadsgewest Haaglanden Een onderzoek naar het niveau van place branding en de mogelijkheid
tot samenwerking in de regio Stadsgewest Haaglanden
4
Met trots presenteer ik u het resultaat van mijn afstudeeronderzoek, welke ik heb uitgevoerd ter afsluiting van de opleiding Communicatie aan de hogeschool Inholland. Trots en tevreden ben ik over het resultaat van dit onderzoek waar ik acht maanden lang met veel plezier aan heb gewerkt. Een resultaat waarmee ik mezelf heb weten te overtreffen en mijzelf heb kunnen ontwikkelen in de richting van branding, merken en place branding, onderwerpen die mij het meest interesseren. Het was niet altijd even gemakkelijk, aangezien er stapels Engelse boeken aan te pas kwamen en mijn Engels niet optimaal is. Ook zit er een groot verschil tussen de fictieve projecten van de afgelopen vier jaar die ik altijd probleemloos wist uit te voeren en dit onderzoek welke wel degelijk een ander niveau vereist. Dat maakte het schrijven van mijn scriptie een stuk lastiger, maar ook een stuk uitdagender! Al met al ben ik er alleen maar beter door geworden. Er zijn een aantal mensen die ik speciaal wil bedanken, omdat ik zonder hun steun en hulp dit eindresultaat niet had kunnen bereiken. Mijn eerste dank gaat uit naar mijn praktijkbegeleider Jaap van der Grinten. Hij geloofde in mijn vaardigheden en gaf mij de kans een onderzoek voor hem te doen in de richting van branding. Dit is een discipline waarin ik mij graag verder in wil specialiseren en die ik in de toekomst ook als beroep hoop uit te kunnen voeren.
Als tweede wil ik graag mijn afstudeerbegeleider Cathy Tuk bedanken. Zonder Cathy had ik, zo een hoogwaardig kwalitatief onderzoek nooit kunnen uitvoeren. Haar fijne begeleiding en scherpe inzichten hebben ervoor gezorgd dat dit onderzoek geen jaren zou duren. Daarnaast wil ik graag de mensen van de negen gemeenten bedanken, die mij aan informatie wisten te helpen en open stonden voor een interview. Zonder hen had ik dit onderzoek niet kunnen uitvoeren. Als laatste wil ik iedereen in mijn omgeving bedanken die mij tijdens deze drukke en hectische periode hebben gesteund! Het onderzoek dat u voor u heeft liggen heeft te maken met het nieuwe fenomeen ‘place branding’. Steeds meer gemeenten en regio’s, maar ook wijken en parken proberen zichzelf op de kaart te zetten. Dit onderzoek geeft inzicht over de merktechnieken die de negen gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden inzetten. Daarnaast wordt ook de mogelijkheid tot samenwerking tussen deze gemeenten onderzocht. Of deze mogelijkheid er bestaat is in de conclusie van dit onderzoek te lezen. Met een grote glimlach kijk ik terug op de afgelopen acht maanden van dit onderzoek, wat zijn ups en downs heeft gekend. Een periode waar ik heel veel van heb geleerd.
Voorwoord
Ik wens u heel veel plezier in het lezen van deze scriptie!
5
Door de globalisering, terugdringende overheidsbudgeten en de toenemende mobiliteit, wordt de concurrentiestrijd tussen geografische locaties steeds groter. Als gevolg hiervan voeren verantwoordelijken van geografische locaties als regio’s, steden en wijken steeds vaker een actief merkbeleid, waarin zij zichzelf als merk profileren. Dit beleid wordt in dit onderzoek ook wel place branding genoemd. Door het groeiende aantal place brands vraagt het lectoraat CBRD zich af of deze overvloed aan communicatieboodschappen binnen een regio de doelgroepen nog wel effectief bereiken. Samenwerking tussen place brands is hier mogelijk de oplossing voor. Om te kijken of samenwerking binnen een regio mogelijk is en te kijken hoe actief place brands binnen een regio bezig zijn met place branding, is de regio Stadsgewest Haaglanden in dit onderzoek als uitgangspunt genomen. Onder de regio Stadsgewest Haaglanden vallen negen gemeenten, namelijk: Den Haag, Zoetermeer, Westland, Delft, Leidschendam-‐Voorburg, Pijnacker-‐Nootdorp, Rijswijk, Wassenaar en Midden-‐Delfland. Het doel van dit onderzoek is om meer inzicht te verkrijgen in de merkbenadering van de negen gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden en te onderzoeken hoe competitief of coöperatief deze gemeenten zijn ingesteld. Ook is het belangrijk te weten hoe deze gemeenten over samenwerking op merkniveau denken. Uiteindelijk moeten de uitkomsten van dit onderzoek gebruikt worden als gerichte adviezen voor de regio Stadsgewest Haaglanden en de negen gemeenten waar deze regio uit bestaat. De adviezen moeten, indien mogelijk, tevens te gebruiken zijn voor andere place brands of regio’s. Om de bovenstaande inzichten te verkrijgen over de gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden staat in dit onderzoek de volgende centrale vraag centraal: Welke merkbenadering passen de negen gemeenten binnen de regio Stadsgewest Haaglanden toe en welk belang hechten zij aan samenwerking met/tussen place brands binnen de regio Haaglanden?
Deze centrale vraag wordt in dit onderzoek beantwoord door de volgende deelvragen:
1. Wat is een merkbenadering? 2. Wat zijn place brands? 3. Wat is er bekend over samenwerkingen tussen place brands? 4. Welke merkbenadering passen de negen gemeenten binnen de regio
Stadsgewest Haaglanden toe? 5. Welk belang hechten de negen gemeenten aan samenwerking met/tussen
place brands binnen de regio Stadsgewest Haaglanden? Door middel van literatuuronderzoek en expertinterviews wordt antwoord gegeven op de eerste drie deelvragen. Het literatuur onderzoek brengt het theoretisch kader in beeld, hierin worden de belangrijkste theoretische begrippen gedefinieerd en omschreven. De laatste twee deelvragen worden beantwoord door middel van kwalitatief onderzoek. Het kwalitatief onderzoek is uitgevoerd aan de hand van topicinterviews. In dit onderzoek zijn de informanten de verantwoordelijken of uitvoerders van het place brand beleid van de negen gemeenten. Zij zijn gekozen aan de hand van een gerichte steekproef. Uit iedere gemeente moest één persoon geïnterviewd worden. Helaas is het niet gelukt om informanten te vinden uit de gemeenten Leidschendam-‐Voorburg, Midden-‐Delftland en Wassenaar. Dit onderzoek is een beschrijvend-‐exploratief onderzoek. Dit wil zeggen dat in dit onderzoek de kenmerken en meningen van de negen gemeenten in kaart worden gebracht. Na het in kaart brengen van de negen gemeenten wordt gezocht naar mogelijke verbanden tussen de begrippen ‘merkbenadering’, ‘place brands’ en ‘samenwerking’, dit is het exploratieve gedeelte van dit onderzoek. Uit het kwalitatief onderzoek komt naar voren dat het merkbeleid van de gemeenten Pijnacker-‐Nootdorp, Rijswijk en Westland minder ontwikkeld is dan bij de grotere steden. Deze gemeenten zijn meer bezig met marketing dan met
Samenvatting
6
branding. De gemeenten Pijnacker-‐Nootdorp, Rijswijk en Westland zetten het merk meer in als promotiemiddel dan als een echt merk. De reden dat het merkbeleid bij deze gemeenten niet, aan de hand van de strategieën die in een merkbenadering horen, wordt uitgevoerd kan te maken hebben met de achtergrond van de uitvoerder van het place branding beleid. Uit het onderzoek is gebleken dat het beleid bij deze gemeenten niet door werknemers met een merkenmanagement achtergrond wordt uitgevoerd, maar door werknemers met een bestuurlijke achtergrond. Dit verklaart de lage merkoriëntatie van deze gemeenten. Bij de grotere en bekendere gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden zoals Zoetermeer, Den Haag en Delft blijkt uit het onderzoek dat het merkbeleid beter ontwikkeld is. Deze gemeenten passen alle strategieën in een merkbenadering vrijwel op de juiste manier toe. De positionering van deze gemeenten komen vanuit de identiteit tot stand, waardoor die tevens zichtbaar is in de stad. De merkverschijning is duidelijk vanuit het merkfysiek gecreëerd en de merkoriëntatie ligt hoog, waaruit blijkt dat het merk een belangrijke rol speelt in de organisatie. Alleen de strategie ‘merkarchitectuur’ lijkt minder ontwikkeld bij deze gemeenten. Door de bovenstaande conclusies die uit dit onderzoek naar voren zijn gekomen kan gezegd worden dat alleen bij de grotere gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden van een actief merkbeleid gesproken kan worden. Ook blijkt uit het onderzoek dat de gemeenten in de regio elkaar als concurrent zien. Ze vormen samen dan wel een stadsregio en voeren op bestuurlijk niveau activiteiten gezamenlijk uit, maar alle gemeenten vechten binnen de regio om dezelfde doelgroepen. Iedere gemeente heeft in het interview aangegeven dat zij bijvoorbeeld de doelgroep bedrijven gezamenlijk naar de regio proberen te trekken, maar de gemeente altijd baalt als het bedrijf zich niet in de eigen gemeente vestigt. Er kan daarom geconcludeerd worden dat alle gemeenten in meer of mindere mate een competitieve gedachte hebben. Samenwerking op merkniveau zagen de gemeenten niet zitten. Delft en Zoetermeer gaven aan dat dit alleen mogelijk is als er een overkoepelende organisatie aan het roer staat. Deze visie van hen hangt samen met de hoge mate van merkoriëntatie. Bij het vormen van een regiomerk door samenwerkingen
tussen gemeenten binnen die regio is een overkoepelende organisatie die de regie voert heel belangrijk. Wel gaven enkele gemeenten aan eventueel marketingactiviteiten op elkaar af te kunnen stemmen. Door de competitieve instelling en het feit dat niet alle gemeenten een actief merkbeleid voeren, raad ik de regio Stadsgewest Haaglanden aan om geen regiomerk te bouwen en de gemeenten niet op merkniveau te laten samenwerken. De visies op een merk zijn in de regio nog te verschillend en een belangrijke voorwaarde is ook dat er geen concurrentie binnen de regio aanwezig mag zijn. Dit is er nog in grote mate. Tevens ligt de professionaliteit van de merkbenadering bij drie gemeenten vrij laag, waaruit blijkt dat het nut van een merk nog niet geheel wordt ingezien. De competitieve instelling van de gemeenten geeft aan dat de gemeenten nog niet toe zijn aan het delegeren van macht. Dit is een belangrijke voorwaarde als het gaat om het bouwen van en sterk regiomerk. Als dit niet mogelijk is, betekent het dat zij de regie over hun gemeenten niet door een ander uit kunnen laten voeren. Ook heeft geen enkele gemeente tijdens de interviews aangegeven samen te willen werken op merkniveau. Omdat is gebleken dat de gemeenten in regio Stadsgewest Haaglanden de merkbenadering niet altijd juist inzetten, adviseer ik de gemeenten om bewust een merkbenadering in te zetten, mits de desbetreffende gemeente een actief merkbeleid wil inzetten en dit voor hen ook noodzakelijk is. Om te beginnen moet de gemeente voor zichzelf een diagnose stellen waarin gekeken wordt waar je in de merkbenadering staat. Deze diagnose kan de gemeente onder andere vaststellen door de uitkomsten van dit onderzoek. Na het vaststellen van de diagnose is het hierbij vervolgens noodzakelijk dat de gemeenten stap voor stap het merk volgens de strategieën in de merkbenadering, die in dit onderzoek naar voren zijn gekomen, gaat ontwikkelen. Het is hierbij, zoals al eerder is geadviseerd, belangrijk dat het uitvoeren van deze stappen in een merkbeleid worden uitgevoerd door deskundigen op dit gebied. De achtergrond van de uitvoerder kan namelijk de mate van succes bepalen door de ervaring en kennis die hij of zij heeft.
7
Inhoudsopgave Deel I: Inleiding 1. Inleiding 10 1.1 Aanleiding opdracht 10 1.2 Doel opdracht 12 1.3 Onderzoeksvragen 13 1.4 Relevantie onderzoek 14 1.5 Aanpak 15 1.6 Competenties 16 1.7 Leeswijzer 16 Deel II: Theoretisch kader
Verantwoording van de bronnen 18 2. Op een merk kan je bouwen 22 2.1 Een introductie 22
2.2 Stand out from the clones! 22 2.3 Typen merken 23
2.3.1 De complexiteit van het organisatiemerk 23 2.3.2 Productmerk vs. Dienstenmerk 24 2.3.3 Definities van een merk 25
2.4 Conclusie 26 3. De merkbenadering 27 3.1 Een introductie 27 3.2 Merkoriëntatie 28
3.2.1 Het merk als uitgangspunt 28 3.2.2 Wat een sterk merk nodig heeft 29 3.2.3 Een sterk merk als succesfactor 30 3.2.4 De factorenanalyse 30 3.2.5 Van sceptici tot experts 32
3.3 De Merkarchitectuur 33 3.3.1 Verticale merknaam beslissingen 33 3.3.1.1 De merknaamstrategie 33
3.3.1.2 Subbranding – Een dualitische merknaamstrategie 35
3.3.1.3 Het merkenportfolio 35 3.3.2 Horizontale merknaambeslissingen 35 3.3.3 ‘Merkarchitectuur’ 36
3.4 Merkpositionering 373.4.1 Positioneren: Een beargumenteerde keuze 37 3.4.2 Een beargumenteerde keuze 37 3.4.3 Inside-‐out strategie vs. Outside-‐in strategie 38 3.4.3.1 Outside-‐in, een marketing strategie 38 3.4.3.2 Inside-‐out, een branding strategie 39
3.5 De merkverschijning 41 3.6 Een merkbenadering: De conclusie 43 4. Place branding 45 4.1 Een plaats als merk 45
4.1.1 Afbakening van het begrip ‘place branding’ en ‘place brands’. 46 4.1.2 De complexiteit van place branding 46 4.1.3 Uiteenlopende doelgroepen 48
4.2 De merkbenadering toegepast op place brands 50 4.2.1 Merkoriëntatie bij place brands 50 4.2.2 Merkpositionering bij place brands 51 4.2.3 Merkarchitectuur bij place brands 51 4.2.4 Merkverschijning bij place brands 52
4.3 Een merk bouwen met meerdere place brands 53 4.3.1 Waarom samenwerken 54 4.3.2 Een succesvol regiomerk 54 4.3.3 Eenheid in verscheidenheid 55 4.3.4 De voor-‐ en nadelen van
samenwerken voor place brands 56 4.4 Place brands en samenwerken: De conclusie 58
8
Deel III: methodische verantwoording 5. De methodische verantwoording 62 5.1 Hoofd-‐ en deelvragen 62 5.2 Methodische karakterisering 62
5.2.1 Onderzoekstype 62 5.2.2 Onderzoeksontwerp 63
5.3 Dataverzamelingsmethode 64 5.3.1 Onderzoekseenheden 64 5.3.2 Steekproef 65
5.4 Betrouwbaarheid en validiteit 67 5.4.1 Betrouwbaarheid 67 5.4.2 Validiteit 68
5.5 Verantwoording interviewopzet 68 5.6 Storende factoren 69 5.7 Datapreparatie 70 5.8 Data-‐analyse 70 6. Resultaten 76 6.1 Onderzoekresultaten Diepte interviews 766.2 Expertinterviews 83 6.3 Bestaande documenten 84 7. De analyse uit het kwalitatieve onderzoek 847.1 De merkbenadering van de negen 84 gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden.
7.1.1 Den Haag 857.1.2 Pijnacker-‐Nootdorp 87 7.1.3 Westland 89 7.1.4 Delft 91 7.1.5 Rijswijk 93 7.1.6 Zoetermeer 95 7.1.7 Midden-‐Delfland, Wassenaar en 96
Leidschendam-‐Voorburg. 7.2 De visie op samenwerking 97
Deel IV: Conclusie 8. De conclusie 1018.1 Deelvraag 1: Een merkbenadering 101 8.2 Deelvraag 2: Place brands en place branding 103 8.3 Deelvraag 3: Samenwerking tussen place brands 104 8.4 Deelvraag 4: De merkbenadering van de 105
negen gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden 108 8.5 Deelvraag 4: De visie op samenwerking 110
9. De centrale vraag 110 9.1 Het antwoord op de centrale vraag 110 9.2 De merkbenadering en de visie op samenwerking 110 10. Discussie 110 10.1 Hypothesen op de inzet van een 116
merkbenadering en de visie op samenwerking bij gemeenten
Deel V: Aanbevelingen 11. De aanbevelingen 120 11.1 Het Lectoraat CBRD en de regio Stadsgewest Haaglanden 120 11.2 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek 120 11.3 Gerichte adviezen 123
Deel VI: Reflectie
12. Reflectie 130 Literatuurlijst 133 Bijlage: De bijlage is in een apart bijgeleverd document te zien
DEEL I Inleiding In dit deel is de aanleiding van de opdracht omschreven en zijn de hoofd-‐ en deelvragen, waar door middel van dit onderzoek antwoord op gegeven wordt, geformuleerd en beargumenteerd . Ook wordt er dieper ingegaan op de relevantie van het onderzoek en is de manier waarop dit onderzoek is uitgevoerd kort omschreven. De inleiding sluit af met een leeswijzer. Hierin is de opbouw van dit verslag te lezen.
10
1. Inleiding
1.1 Aanleiding opdracht
Hieruit blijkt dat geografische locaties op steeds meer niveaus actiever meedoen, waardoor de intensiteit van de competitie toeneemt. Dit heeft ertoe geleid dat de verantwoordelijken van geografische locaties steeds vaker een actief merkbeleid gaan voeren, zodat zij wereldwijd effectief kunnen concurreren en zichzelf onder de aandacht kunnen brengen bij de verschillende doelgroepen (Dinnie, 2003). Het lectoraat City Marketing en Leisure Management van Hogeschool Inholland, signaleert ook dat er steeds meer publieke organisaties, zoals steden, regio’s, streken, landen etc. zich als merk profileren in de markt. “De onderlinge concurrentie tussen steden noopt hen tot een strategie waarin zij zich beter positioneren en profileren ten opzichte van elkaar.” (Lombarts, 2011, p. 23/24) Deze steeds actievere inzet van merkenmanagement op geografische locaties kan tot een overvloed aan communicatieboodschappen leiden. Samenwerking tussen verschillende geografische locaties kan daarom mogelijk een oplossing zijn om de gekozen merkbenadering effectiever in te zetten. “Citymarketeers dienen goed te kijken of de omliggende regio relevant is voor de stad. Is de stad deel van een duidelijk herkenbaar gebied, dan is het raadzaam om samenwerking met buurgemeenten en de regionale overheid te zoeken en eventuele marketingactiviteiten op elkaar af te stemmen. Dat zorgt voor een heldere boodschap en scheelt kosten en energie.” (Hospers, 2009, p. 91) Ook Bill Baker, president van Total Destination Management, ziet samenwerking als de oplossing. Samenwerking en partnerships tussen steden is belangrijk. Steden kunnen elkaar versterken en samen de regio aantrekkelijker maken. Op deze manier krijg je meer power en kun je samen meer nieuwe markten bereiken (Baker, 2007).
“Today, the world is one market. The raid advance of globalization means that every country, every city and every region must compete with every other.” (Anholt, 2007, p. 1) In een wereld die door de globalisering steeds kleiner wordt, wordt de concurrentie tussen geografische locaties steeds groter. Door alle nieuwe technologische ontwikkelingen kan men op de hoogte blijven van alles wat er elders op de wereld gebeurt. Deze technologische ontwikkelingen zorgen voor een grote toegankelijkheid aan informatie, wat vervolgens leidt tot een maatschappij waarin alle gewenste informatie voor iedereen binnen handbereik ligt. Hierdoor kan imitatie van producten door concurrenten sneller plaatsvinden (Franzen & van den Berg, 2002). Daarnaast worden wereldwijd sociale netwerken opgebouwd, interactie tussen mensen en bedrijven over de hele wereld wordt steeds eenvoudiger en mensen zijn steeds mobieler, waardoor zij makkelijker op een andere bestemming kunnen komen. Kortom, de globalisatie maakt van de wereld één wereld en één markt. Hierdoor proberen ook landen, steden en regio’s zichzelf steeds meer te onderscheiden ten opzichte van hun concurrenten om op te vallen bij de doelgroep. Volgens Simon Anholt gaat het zelfs nog verder: “Thanks to the advance of globalisation, competition between places today (…) affects more than just cities: subnational and supranational regions, states and provinces, nations, towns and even villages now find themselves competing for the same people, products and capital.” (Anholt, 2010, p. 3)
11
Op de vorige pagina is duidelijk zichtbaar dat er onderscheid kan worden gemaakt tussen een competitieve en een coöperatieve instelling bij geografische locaties. Waar de één de voorkeur geeft aan rivaliteit, geeft de ander een voorkeur aan samenwerking. Het lectoraat CBRD vraagt zich af wat het merkbeleid bij geografische locaties is en hoe competitief deze locaties zijn. Zij vragen zich af of op zichzelf staande competitieve locaties in de toekomst niet beter kunnen samenwerken, omdat zij mogelijk de doelgroep binnen eenzelfde regio overladen met te veel verschillende boodschappen. Het lecotraat CBRD is daarom geïnteresseerd in de competitieve of coöperatieve visie bij geografische locaties. Er is weinig literatuur te vinden over samenwerking en de wijze van samenwerken tussen verschillende geografische locaties, wat samenwerken kan bijdragen en natuurlijk hoe de verantwoordelijken van de geografische locaties hierover denken. Om deze reden wil het lectoraat CBRD onderzoeken wat voor merkbeleid geografische locaties hanteren. Zij vinden het vooral ook relevant om te onderzoeken wat voor merkbenadering gemeenten toepassen en hoe de gemeenten over samenwerkingen tussen verschillende geografische locaties denken. Hebben zij een competitieve of coöperatieve instelling? En in welke mate voeren zij een echt merkbeleid? Zo wordt meer inzicht verkregen op de visie van de gemeenten over het toepassen van een merkbeleid, welke samenwerkingen er zijn en op de mogelijkheid tot samenwerking gemeenten. Bij de uitvoering van dit onderzoek wordt de regio Stadsgewest Haaglanden als uitgangspunt genomen. De regio Stadsgewest Haaglanden is een stadsregio ofwel plusregio in Zuid-‐Holland. Onder de regio Stadsgewest Haaglanden vallen negen gemeenten, namelijk: Den Haag, Zoetermeer, Westland, Delft, Leidschendam-‐Voorburg, Pijnacker-‐Nootdorp, Rijswijk, Wassenaar en Midden-‐Delftland.
Afbakening van het begrip Voor de inzet van marketing-‐ en merktechnieken op geografische locaties worden wereldwijd verschillende termen gebruikt, namelijk: city marketing, destination branding, city branding, nation branding en place branding. City branding en city marketing zijn termen die in Nederland veelal gebruikt worden en destination branding wordt voornamelijk gebruikt om toeristische bestemmingen onder de aandacht te brengen. Place branding is een begrip dat als het ware alle termen in zich heeft. Het is een verzamelterm voor het ‘branden’ van alle soorten geografische locaties in de breedste zin van het woord (Riezebos, 2007). Omdat de visie van gemeenten op samenwerking tussen alle soorten geografische locaties in dit onderzoek naar voren moet komen wordt vanaf nu de term place branding en de daarbij behorende term place brands gebruikt.
12
1.2 Doel opdracht
Verschillende professoren en onderzoekers op het gebied van place branding, vinden samenwerking tussen place brands een mogelijke oplossing om elkaar te versterken en een heldere boodschap naar een doelgroep toe te communiceren. Dit om te voorkomen dat de doelgroep wordt overladen met verschillende boodschappen vanuit eenzelfde regio en deze verschillende boodschappen een eenduidig beeld van de regio of gemeenten verstoord. Ook in de regio Stadsgewest Haaglanden kan samenwerking mogelijk relevant zijn voor de actieve place brands binnen die regio. De vraag is echter of deze theorie over samenwerking in de praktijk kan worden uitgevoerd en of de negen gemeenten ook daadwerkelijk bewust bezig zijn met het ‘branden’ van hun stad. Het gaat hier om de merkbenadering die wordt gekozen door place brands en of zij een competitieve of coöperatieve instelling hebben. Het doel van de opdracht is daarom om meer inzicht te verkrijgen in de merkbenadering van de negen gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden. Vervolgens moet hieruit naar voren komen of de place brands open staan voor samenwerking en wat hun visie hierop is. Ook moet hieruit naar voren komen in welke mate er echt een merkbeleid wordt gevoerd door de gemeenten. Kan het wel branding genoemd worden? Hieruit kan worden opgemaakt of de theorie over samenwerking in de praktijk ook opgaat en of diezelfde samenwerking mogelijk de oplossing kan zijn om de merkbenadering effectiever in te zetten. De uitkomst van dit onderzoek wordt helder in kaart gebracht, zodat deze uiteindelijk als gericht advies gebruikt kan worden door de regio Stadsgewest
Haaglanden en het Lectoraat CBRD. Het rapport kan dan tevens gebruikt worden door andere place brands in Nederland.
13
1.3 Onderzoeksvragen
Vanuit de eerder genoemde doelstelling is de onderstaande centrale vraag geformuleerd:
Om beter inzicht te verkrijgen in het onderwerp en om de centrale vraag juist te kunnen beantwoorden, is deze opgesplitst in onderstaande deelvragen. Bij elke deelvraag zal kort worden toegelicht waarom een antwoord op die vraag relevant is voor het beantwoorden van de centrale vraag en het schrijven van de aanbevelingen.
5. Wat is een merkbenadering? In deze deelvraag wordt het begrip ‘merkbenadering’ geoperationaliseerd, zodat duidelijk wordt wat er in dit onderzoek onder een merkbenadering wordt verstaan. 6. Wat zijn place brands? In deze deelvraag wordt het begrip ‘place brands’ geoperationaliseerd, zodat duidelijk wordt wat er in dit onderzoek onder place brands wordt verstaan. Door de operationalisering van dit begrip kan geverifieerd worden welke
publieke organisaties wel en niet onder place brands vallen. Met dit als basis kan tevens het begrip ‘place branding’ worden omschreven.
7. Wat is er bekend over samenwerkingen tussen place brands? Om een uitspraak te kunnen doen over eventuele samenwerking, moet eerst duidelijk zijn wat er al bekend is over de samenwerking tussen place brands. 8. Welke merkbenadering passen de negen gemeenten binnen de regio
Stadsgewest Haaglanden toe? Een beschrijving van de merkbenadering die door de negen gemeenten binnen de regio Stadsgewest Haaglanden wordt toegepast geeft antwoord op het eerste gedeelte van de centrale vraag.
5. Welk belang hechten de negen gemeenten aan samenwerking met/tussen
place brands binnen de regio Stadsgewest Haaglanden? Het in kaart brengen van de visie op samenwerking tussen de negen gemeenten geeft antwoord op het tweede gedeelte van de centrale vraag. Met het antwoord op deze vraag kan, in combinatie met het antwoord op de 3e deelvraag, een uitspraak gedaan worden over de mogelijkheid tot eventuele samenwerking tussen place brands in de regio Stadsgewest Haaglanden.
Welke merkbenadering passen de negen gemeenten binnen de regio Stadsgewest Haaglanden toe en welk belang hechten zij aan samenwerking met/tussen place brands binnen de regio Haaglanden?
14
1.4 Relevantie onderzoek Het doel van de opdracht dat in paragraaf 1.2 wordt omschreven is relevant om onderstaande redenen. Theoretische relevantie In eerste instantie draagt dit onderzoek bij aan het vergroten van de kennis en het inzicht over de merkbenadering die door de negen gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden wordt toegepast. Tegelijkertijd kan door dit onderzoek ook inzicht worden verkregen op de visie van de negen gemeenten over samenwerkingen tussen place brands. Door het stijgende aantal place brands op verschillende niveaus proberen steeds meer geografische locaties zich te profileren. De doelgroep krijgt hierdoor veel verschillende boodschappen vanuit eenzelfde regio op zich afgevuurd, wat verwarring zou kunnen opleveren bij de doelgroep en een eenduidige positionering in de weg kan staan (Riezebos, 2007). Om deze reden is het van belang te weten of samenwerking tussen place brands kan worden toegepast in de praktijk. Wat is hun visie op samenwerking en hebben ze meer voorkeur voor de competitieve of de bovenstaande coöperatieve benadering van place brands? Voor een eventuele nieuwe theorievorming is het belangrijk om te weten of place brands ook daadwerkelijk bewust bezig zijn met het ‘branden’ van hun locatie.
Dit onderzoek moet uiteindelijk kennis uitdragen voor nieuwe inzichten betreffende eerder genoemde onderwerpen. Maatschappelijke relevantie Naast theoretische relevantie heeft het onderzoek ook maatschappelijke relevantie. Alle geografische locaties proberen het hoofd te bieden aan de steeds heviger wordende strijd om bewoners, bezoekers en bedrijven. De toenemende globalisering leidt tot grote toegankelijkheid van informatie, waardoor ieder die dat wil op de hoogte kan zijn van wat er elders op de wereld gebeurt (Franzen & van den Berg, 2002). Het is een proces van wereldwijde interactie tussen mensen, bedrijven, regeringen en culturen. Ook bevorderen de lage vliegkosten een toenemende mobiliteit bij mensen. (http://www.vormen.org) Place branding zorgt ervoor dat alle geografische gebieden zich kunnen onderscheiden en dat een place brand in materiële-‐ en immateriële zin een zekere betekenis kan hebben voor een doelgroep (Riezebos, 2002). Het zorgt ervoor dat locaties op een heldere manier vindbaar zijn en op kunnen vallen tussen het grote aantal andere place brands. Om deze reden lijkt place branding steeds belangrijker te worden. Het wordt dan ook in menig beleidsagenda van publieke organisaties opgenomen.
15
1.5 Aanpak Soort onderzoek Dit onderzoek betreft een beschrijvend-‐exploratief onderzoek dat tot stand komt vanuit een gefundeerde theoriebenadering. Het gebruik van een gefundeerde theoriebenadering wil zeggen dat middels dit onderzoek nieuwe inzichten worden verkregen over de theorie. Uiteindelijk kan dit mogelijk leiden tot nieuwe inzichten. In dit onderzoek staat vooral het beschrijvende gedeelte voorop. Het exploratieve gedeelte komt naar voren in de discussie van de conclusie en de aanbevelingen. Een beschrijvend-‐exploratief onderzoek wil zeggen dat er een situatie wordt beschreven en dat scherp geformuleerde hypotheses en specifieke theorie over het onderwerp ontbreken. De bedoeling is dan ook dat het onderzoek een uitkomst geeft op de probleemstelling welke vervolgens tot nieuwe inzichten en theorievorming kan leiden (Baarda, 2009). Dit onderzoek betreft een survey onderzoek, wat betekent dat kenmerken van de eenheden, in dit geval de negen gemeenten van de regio Stadsgewest Haaglanden, afzonderlijk van elkaar worden omschreven en in kaart worden gebracht. Dataverzamelingmethode Het onderzoek naar samenwerkingen bij place brands wordt gestart vanuit richtinggevende vraagstellingen en theoretische begrippen. Deze theoretische begrippen zullen door literatuuronderzoek en expertinterviews1 helder worden gedefinieerd en omschreven. Vervolgens wordt middels deskresearch de regio Stadsgewest Haaglanden in kaart gebracht. Het is hierbij belangrijk om erachter te komen welke gemeenten bij de regio Stadgewest Haaglanden horen en wie de verantwoordelijken van het merkbeleid zijn. Vanaf dit startpunt kan de fieldresearch beginnen.
1 Expertinterviews zijn interviews waarbij door middel van gerichte vragen meer inzicht kan worden
De fieldresearch wordt gedaan op basis van kwalitatief onderzoek en bevat expertinterviews en topicinterviews2. Een focused interview3 over place branding en samenwerkingen met de experts en door te vragen naar hun mening hierover, kan er extra informatie verschaft worden over het onderwerp. Hun visie, ervaringen en kennis kunnen bijdragen aan de theorievorming in dit onderzoek. De bestaande theorie wordt dan gebruikt als zoeklicht, ofwel als hulpmiddel dat verder wordt uitgebreid door de expertinterviews. Het topicinterview zal meer informatie moeten verschaffen over de merkbenadering die door de negen gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden wordt toegepast. Ook de visie van de negen gemeenten over samenwerkingen tussen place brands komt hierbij aan bod. Door uiteindelijk alle gegevens duidelijk te analyseren kunnen er mogelijk nieuwe inzichten worden verkregen over de gebruikte merkbenadering en samenwerkingen tussen place brands in de praktijk. (Baarda, 2009) Onderzoekseenheden Onderzoekseenheden die in dit onderzoek gebruikt zullen worden zijn experts op het gebied van place branding en de verantwoordelijken voor het merkbeleid in de negen gemeenten.
2 Een open interview dat wordt geleid door een lijst met onderwerpen die aan bod moeten komen. 3 Een interview over een specifiek onderwerp
16
1.6 Competenties Gedurende de opdracht werk ik aan het ontwikkelen van een aantal competenties. De twee majorcompetenties die ik wil ontwikkelen zijn: -‐ adviseur/consulent Uiteindelijk wil ik als adviseur/consulent voor een organisatie problemen signaleren en daarvoor waardevolle adviezen, inzichten en alternatieve oplossingsrichtingen aandragen gebaseerd op analyse en dit vervatten in een adviesrapportage. -‐ onderzoeker Deze competentie wil ik ontwikkelen, omdat ik als onderzoeker in een organisatie een onderbouwd, valide en betrouwbaar (markt)onderzoeksrapport wil kunnen vervaardigen. Een specialistische Minorcompetentie die ik wil ontwikkelen tijdens dit onderzoek is: -‐ Strateeg Na het afronden van dit onderzoek wil ik als strateeg het lijnmanagement kunnen ondersteunen door op analytische en creatieve wijze strategische en tactische communicatieplannen op te stellen waardoor de organisatiedoelstellingen worden gerealiseerd. Omdat een groot deel van dit verantwoordingsverslag onderzoekend is, kan door het hele onderzoek de competentie onderzoeker goed worden ontwikkeld. De competenties adviseur en strateeg kunnen vooral bij het schrijven van de juiste adviezen worden ontwikkeld. Ook bij het schrijven van het theoretisch kader wordt de competentie strateeg ontwikkeld, door verschillende strategische merktheorieën te onderzoeken en eventueel met elkaar te combineren.
1.7 Leeswijzer Het tweede deel van dit onderzoeksrapport bevat een theoretisch kader over merkbenadering, place brands en samenwerking. In dit deel wordt naar aanleiding van het theoretisch kader en de expertinterviews antwoord gegeven op de eerste drie deelvragen. De theorie in dit deel is ook nodig om de centrale vraag te kunnen beantwoorden. Deel 3 gaat dieper in op de uitvoering en de opzet van het onderzoek. In dit deel is te lezen welk type onderzoek er is gebruikt en waarom. Ook komen de gekozen onderzoekseenheden en de dataverzamelingsmethode aan bod. In dit deel wordt ook dieper ingegaan op de keuzes van mijn onderzoekopzet voor het veldonderzoek. Als laatste zal hier naar aanleiding van het kwalitatieve onderzoek antwoord worden gegeven op de laatste twee deelvragen.
De resultaten van het onderzoek zijn te vinden in deel 3. In de conclusie behandeld in deel 4 wordt nogmaals overzichtelijk en helder antwoord gegeven op alle deelvragen en de centrale vraag. De aanbevelingen op basis van het onderzoek, zijn te vinden in deel 5. Dit deel is opgedeeld in aanbevelingen voor vervolgonderzoek en gerichte adviezen. De aanbevelingen en adviezen zijn in eerste instantie gericht tot het Lectoraat CBRD en de regio stadsgewest Haaglanden, maar kunnen ook relevant zijn voor andere gemeenten. Het onderzoeksrapport wordt afgesloten met een reflectie op het onderzoek. Transcripten van de interviews en andere belangrijke modellen of informatie zijn te vinden in de apart bijgeleverde bijlage.
17
In dit hoofdstuk wordt door middel van literatuur onderzoek en verkregen informatie uit expertsinterviews dieper ingaan op het begrip ‘merk’ en ‘merkbenadering’. Hierin zal duidelijk worden wat merken zijn en wat er onder merkbenadering verstaan wordt. Ook wordt het begrip ‘place brands’ gedefinieerd. Wat zijn place brands en wat is place branding? Uiteindelijk kunnen de karakteristieken van place branding in kaart worden gebracht. Tevens wordt in dit deel de mogelijke relevantie van samenwerking tussen place brands beschreven. De onderstaande deelvragen zullen uiteindelijk door middel van het theoretisch kader in de conclusie van dit hoofdstuk worden beantwoord:
• Wat is een merkbenadering? • Wat zijn place brands? • Wat is er bekend over samenwerkingen
tussen place brands?
DEEL II Theoretisch kader
18
Verantwoording van de literatuur Om het theoretisch kader te kunnen schrijven heb ik gebruik gemaakt van boeken, artikelen en websites. Grotendeels van de boeken die zijn gebruikt voor het theoretisch kader zijn niet voorgeschreven door Inholland. Er is gebruik gemaakt van zoveel mogelijk boeken die door bekende onderzoekers en experts zijn geschreven, zodat de bronnen betrouwbaar zijn en het theoretisch kader vanuit meerdere visies geschreven kon worden. Onderstaand is een overzicht te zien van de boeken en artikelen die ik heb gebruikt.
• Boeken The New Strategic Brand Management (Kapferer, 2008) Kapferer is een wereldbekende merkspecialist met veel bekende boeken onder zijn naam. Het gebruik van literatuur die door Kapferer geschreven is, maakt de theorie betrouwbaar. Dit boek van Kapferer wordt gebruikt voor een groot deel van het theoretisch kader. Het geeft een compleet overzicht van de nieuwe regels van brandmanagement en hoe deze in praktijk gebracht kunnen worden toegepast. Positioneren (Riezebos & Grinten van der, 2011) Het boek ‘Positioneren’ van Riezebos en van der Grinten vormt een belangrijke bron in het theoretisch kader. In dit boek komt naar voren hoe een positionering tot stand komt en wat een merk inhoudt. Omdat in het theoretisch kader een merkbenadering wordt beschreven, waarin positioneren een belangrijk onderdeel vormt, is er gebruik gemaakt van dit boek. De definitie van positioneren die in dit boek is neergezet wordt in dit onderzoek gebruikt. Merkenmanagement (Riezebos, 2002) Dr. Rik Riezebos is een bekende expert op het gebied van strategisch merkenmanagement en directeur van EURIB, een kennisinstituut op het gebied van brand, design & reputation management. Zijn ervaring en grote kennis over deze gebieden is de reden dat er in het theoretisch kader literatuur van hem wordt gebruikt. In dit onderzoek heeft tevens een interview met Riezebos plaatsgevonden om meer inzichten op het gebied van branding en place branding te verkrijgen. Het boek merkenmanagement gaat dieper in op merken en de strategieën die hierbij van toepassing zijn. Omdat deze strategieën in dit theoretisch kader worden
neergezet onder het begrip ‘de merkbenadering’, is dit boek een belangrijke en betrouwbare bron. Strategisch Merkenmanagement van Merken (Franzen & van den Berg, 2002) Giep Franzen is een zeer gewaardeerde marketeer en heeft een aantal bekende boeken op zijn naam staan. In zijn boek ‘Strategisch Merkenmanagement van Merken’, die hij samen met Marieke van den Berg heeft geschreven, gaat hij in op het strategisch merkenmanagement. Inzichten die in het boek naar voren komen over merken en merkenmanagement zijn gebruikt om begrippen te definiëren en de merkbenadering te operationaliseren. Revealing the Corporation (Balmer & Greyser, 2003) Dit boek heeft geholpen om de complexiteit van corporate branding in dit onderzoek te omschrijven. In dit boek is te lezen over de verschillende disciplines die nodig zijn om een organisatiemerk te bouwen en de organisatie-‐identiteit te ontwikkelen. Omdat place branding een vergelijking toont met corporate branding is de inhoudt van dit boek belangrijk geweest om een organisatiemerk en corporate branding te omschrijven. Deze omschrijving is vergeleken met het begrip ‘place branding’, waaruit vervolgens conclusies getrokken zijn. De Media-‐Explosie (van Wijk, 2007) Omdat uit het boek ‘Revealing the corporation’ is gebleken dat reputatiemanagement en publieke meningsvormen belangrijk zijn bij corporate branding, is dit boek gebruikt om te omschrijven wat reputatiemanagement en publieke meningsvorming inhouden.
19
Dienstenmarketing (Lovelock, Wirtz, & Verhagen, 2011) Er is een verschil tussen productmerken en dienstenmerken. In dit onderzoek is een dienstenmerk belangrijk, omdat een place brand als een dienstenmerk gezien kan worden. Dit boek is daarom gebruikt om een dienstenmerk te omschrijven. Strategisch Management van Publieke Organisaties (de Wit, Meyer, & Breed, 2000) Op basis van strategische concepten die de auteurs van dit boek ontwikkeld hebben, wordt er gekeken op welke manieren de overheid deze strategische concepten uitvoeren en zien. Dit boek is belangrijk geweest bij het in kaart brengen van strategisch beleid bij de overheid in dit onderzoek. De inhoud heeft onder andere bijgedragen aan het omschrijven van de inside-‐out en out-‐side in strategie die de overheid kan voeren. Ook heb ik door middel van dit boek de belangrijke begrippen ‘coöperatie’ en ‘competitie’, die in dit onderzoek een grote rol spelen, naast elkaar kunnen zetten. Strategy Synthesis (de Wit & Meyer, 2010) Dit boek geeft net als ‘Strategisch Management van Publieke Organisaties’, die ook door de Wit en Meyer geschreven is, belangrijke strategisch paradoxen weer. In het theoretisch kader worden verschillende keren strategische paradoxen tegenover elkaar gezet om duidelijk te maken welke keuzes er zijn in het strategisch management. Dit boek is gebruikt om de verschillende strategische paradoxen te kunnen neerzetten om vervolgens te concluderen welke het best gezien kan worden als eigenschap van branding en place branding. Merkenbeleid (Mosmans & Vorst van der, 1997) Positioneren is een belangrijke strategie die in dit onderzoek onder een merkbenadering valt. In dit boek wordt onder andere het externe perspectief en het interne perspectief, ofwel marketing en branding, verder toegelicht. Het gaat dieper in op de ‘grondleggers’ van het interne-‐ en het externe perspectief. Dit boek is daarom gebruikt om een inside-‐out strategie en een out-‐side in strategie te kunnen beschrijven.
Corporate Identity (Olins, 1999) Wally Ollins is een wereldbekende expert op het gebied van branding en de (visuele)merkidentiteit. Zijn literatuur is daarom een betrouwbare bron in dit onderzoek. In dit boek wordt duidelijk hoe de organisatie-‐identiteit door design zichtbaar kan worden gemaakt. Het gaat hier daarom ook wel over het merkfysiek en de merkverschijning. De merkverschijning is een belangrijk begrip binnen de merkbenadering. ‘Corporate Identity’ is gebruikt om het begrip ‘merkverschijning’ in kaart te brengen. Designmanagement (Kootstra, 2006) Net als ‘Corporate Identity’ van Olins is ook dit boek gebruikt om het begrip ‘merkverschijning’ te operationaliseren en te definiëren. Dit boek gaat onder andere over hoe een merkverschijning tot stand kan komen en wat het begrip inhoudt. Merkoriëntatie als succes recept (Voskuyl, 2009) De merkoriëntatie is als eerste in Zweden gemeten door Gromark, Astvik & Melin, waarna een merkoriëntatie index is ontwikkeld. Het onderzoek van hen is gebruikt voor het operationaliseren van het begrip ‘merkoriëntatie’ en om de merkoriëntatie bij place brands in Stadsgewest Haaglanden te meten. In Nederland heeft Voskuyl voor het SWOCC onderzoek gedaan naar de merkoriëntatie van Nederlandse bedrijven. Culturen en werkwijzen van bedrijven kunnen per land verschillen, waardoor de uitkomsten van het onderzoek door Voskuyl in dit onderzoek gebruikt zijn om te bepalen hoe merkoriëntatie gemeten kan worden. Het succes van Idealen (Kooiman, 2010) ‘Het succes van Idealen’ is een boek over onderzoek dat gedaan is door het SWOCC naar merkoriëntatie bij goede doelenorganisaties. Omdat de merkoriëntatie in dit onderzoek gemeten wordt bij place brands en place brands geen winstgevende organisaties zijn, is dit onderzoek naar goede doelenorganisaties gebruikt om het succes van een merkoriëntatie bij niet-‐winstgevende organisaties aan te tonen.
20
City Branding (Dinnie, 2011) In dit boek van Keith Dinnie komen belangrijke experts en onderzoekers op het gebied van place branding als Anholt, Hospers en Baker aan het woord. Vanuit dit boek ben ik achter de namen van belangrijke onderzoekers, die dit begrip aan het ontwikkelen zijn, gekomen. Van hieruit ben ik opzoek gegaan naar artikelen en boeken van deze experts. Het boek gaat in op de theorie van place brands en de strategieën die daaraan te pas komen. Als laatste worden er in dit boek succesvolle cases besproken van steden die aan city branding doen. Deze boeken heb ik gebruikt om de begrippen ‘place branding’ en ‘place brands’ te definiëren en de karakteristieken van place branding in kaart te brengen. Tevens heeft dit boek bijgedragen aan het schrijven van de paragraaf over de merkbenadering bij place brands. Citymarketing in Amsterdam (Lombarts, 2011) Angelique Lombarts is onderzoeker bij het lectoraat City Marketing en Leisure Management van Inholland. Zij heeft een onderzoek gedaan naar de publieke en private samenwerkingen bij citymarketing. Dit boek heeft bijgedragen aan de theorievorming over de complexiteit van place branding. Dit begrip is onder andere complex vanwege de publieke en private samenwerkingen die bij place branding noodzakelijk zijn. Destination Branding for Small Cities (Baker, 2007) Bill Baker is net als Dinnie en Anholt een belangrijke onderzoeker en expert op het gebied van place branding. Dit boek heeft bijgedragen aan het ontwikkelen van het begrip in dit onderzoek. In dit boek komt naar voren waarom samenwerking mogelijk belangrijk is en hoe het komt dat place branding door steeds meer gemeenten wordt uitgevoerd. Competitive Identity (Anholt, Competitive Identity, 2007) In ‘Competitive Identity’ schrijft Anholt dat het bij place branding meer gaat om reputatie dan om branding. Deze visie van Anholt is gebruikt om het begrip place branding te omschrijven. Ook staat in dit boek omschreven wat het uitvoeren van een place brand beleid zo complex maakt en hoe het uitgevoerd dient te worden. Anholt is een belangrijke wereldbekende expert op het gebied van place branding
en heeft al verschillende boeken en artikelen op zijn naam staan. Dit boek vormt daarom een belangrijke bron in dit onderzoek. Citymarketing in Perspectief (Hospers, Citymarketing in perspectief, 2009) Gert-‐Jan Hospers is hoogleraar citymarketing in Nederland. Hij is expert op dit gebied en heeft meerdere boeken op zijn naam staan. Ook heeft hij al verschillende artikelen over citymarketing geschreven. In dit boek wordt dieper ingegaan op citymarketing in Nederland en hoe het beleid uitgevoerd moet worden. Aan de hand van de theorie in dit boek en zijn nieuwe boek, die onderstaand te zien is, heb ik het hoofdstuk over place branding voor een gedeelte kunnen schrijven. Er gaat niets boven Groningen (Hospers, Er gaat niets boven city marketing, 2011) Dit is het nieuwe boek van Gert-‐Jan Hospers over citymarketing in Nederland. Dit boek en het bovenstaande boek van Hospers heb ik ook gebruikt om de theorie over samenwerking tussen place brands in dit onderzoek te schrijven.
• Artikelen/ papers Brand Orientation Index (Gromark, Astvik, & Melin, 2005) Zoals al eerder is aangegeven hebben Gromark, Astvik & Melin door middel van een onderzoek in Zweden de merkoriëntatieindex ontwikkeld. De theorie over het begrip ‘Merkoriëntatie’ is mede aan de hand van dit artikel geschreven. Artikelen van Rik Riezebos (Riezebos, 2012) (Riezebos, 2007) Rik Riezebos heeft verschillende artikelen over city branding geschreven. Deze artikelen zijn gebruikt om hoofdstuk vier over place brands en place branding te kunnen schrijven. Hij schrijft in zijn artikelen vooral over de onderdelen van een merkbenadering bij place brands en het bestuurlijke proces wat erbij hoort.
21
Artikelen van Anholt (Anholt, 2010) Omdat Anholt een belangrijke onderzoeker en expert is op het gebied van place branding heb ik artikelen van hem gebruikt, waarin hij het over place branding heeft, om het begrip in dit onderzoek te omschrijven. Artikelen van Hospers (Hospers, 2004) Omdat Hospers een belangrijke onderzoeker en expert is op het gebied van citymarketing heb ik artikelen van hem gebruikt om het begrip in dit onderzoek te omschrijven. Zijn artikelen gaven mij ook inzicht op de mogelijkheid van samenwerking tussen place brands. Artikelen van Dinnie (Dinnie, 2003) Omdat Dinnie een belangrijke onderzoeker en expert is op het gebied van place branding heb ik artikelen van haar gebruikt waarin place branding verder wordt toegelicht. Dit om het hoofdstuk over place branding te kunnen schrijven. Naast deze belangrijkste artikelen zijn er nog meer artikelen over city banding, place branding en city marketing gebruikt om het hoofdstuk over place branding te kunnen schrijven. Ook zijn er artikelen van onder andere Giep Franzen gebruikt om meer informatie over merken en merkenmanagement te verzamelen.
• Websites
Om het theoretisch kader te kunnen schrijven en inzichten te krijgen over het merkbegrip en de merkbenadering heb ik onder andere gebruik gemaakt van de website Brandchannel. Op deze website was een document te zien van Guzman waarin de merkoriëntatie werd omschreven. Guzman heeft het begrip als eerste ontwikkeld en vormt daarom een belangrijke bron in dit theoretisch kader. Ook heb ik gebruik gemaakt van websites van succesvolle place brands of regio brands om hun strategie als voorbeeld te nemen.
22
2. Op een merk kan je bouwen 2.1 Een introductie Tegenwoordig zijn er heel veel producten en organisaties die op elkaar lijken, waardoor het voeren van een actief merkbeleid bijna onontkoombaar is. Het invoeren van een actief merkbeleid, is het directe gevolg van toenemende marktsegmentatie en differentiatie (Kapferer, 2008). Een merk voegt waarden toe aan een product, organisatie of dienst welke belangrijk kunnen zijn voor de doelgroep. Het maakt het verschil tussen bijvoorbeeld gewoon een pretpark of Disneyland Parijs en tussen een normale cola of een Coca Cola (Baker, 2007). Het is iets waar de doelgroep zich mee kan identificeren. Een merk kan daarom gezien worden als een toevoeging aan het product wat meer zegt over het product dan alleen de standaard attributen die het bevat. Productattributen kan men makkelijk overnemen, maar een toegevoegde waarde die het product als merk creëert zijn lastiger te kopiëren. Alhoewel de theorie die in deze paragraaf beschreven wordt geen antwoord geeft op een deelvraag, is het noodzakelijk om eerst aan te geven wat merken zijn en wat een merk kan bieden, voordat er dieper kan worden ingegaan op een merkbenadering en place brands. Om een merkbenadering in te zetten, moet eerst duidelijk zijn wat het nut van een merk is om het nut van een merkbenadering te kunnen aangeven. Tevens is het belangrijk te weten wat een merk is, om een duidelijke verwijzing naar place brands te kunnen geven. In dit hoofdstuk zal duidelijk worden waarom een merk belangrijk is en welke functies het kan hebben. Tevens worden er verschillende merksoorten omschreven die in dit onderzoek relevant zijn.
2.2 Stand out from the clones! Tegenwoordig worden er op de meeste markten overwegend goede producten verkocht, waardoor zij vaker aan de verwachting van de doelgroep voldoen. Om deze reden wordt het steeds moeilijker om je product van de concurrenten te onderscheiden. Een merk en dus het actief inzetten van een merkbeleid kan hierbij uitkomst bieden (Riezebos & Grinten van der, 2011). Een product kan in dit onderzoek zowel een waar of een dienst zijn. Een merk is nog steeds een herkenningsteken en het biedt de mogelijkheid om producten, diensten en organisaties te differentiëren en te onderscheiden. Daarnaast kunnen merken de consument in uiteenlopende behoeften en verlangens voorzien. Merken creëren bepaalde waarden voor hun consument om zo een keuze in het steeds breder wordende assortiment te vergemakkelijken. Naast het ‘helpen’ herkennen van het merk kan een merk mensen zelfs begeleiden op hun weg naar zelfverwezenlijking (Franzen & van den Berg, 2002). Een merk kan
namelijk een onderscheidend vermogen en een bepaalde status creëren. Het kan laten zien wie je bent en waar je voor staat. Onderstaand zijn een aantal punten genoemd die de relevantie van een merk aangeven. De groen gedrukte begrippen kunnen gezien worden als de functies van een merk. • Door de toename van het product-‐ en dienstenaanbod en de enorme
mediaexplosie zijn producten moeilijk van elkaar te onderscheiden. Een merk zorgt ervoor dat het product zich kan onderscheiden van de rest door de merkverschijning en onderscheidende producteigenschappen.
• Consumenten kunnen bepaalde associaties bij het merk krijgen door de voordelen en emoties die het merk kan claimen.
• Een merk kan voor herkenning zorgen bij de consument en het keuzeproces vergemakkelijken.
• Een merk kan vertrouwen, waardering en status bieden aan de consument. (Riezebos & Grinten van der, 2011)
23
De eerste twee functies bevatten de essentie van het merk, namelijk het fungeren als een onderscheidingsteken en een herkenbaar symbool om het keuzeproces voor de consument te vergemakkelijken en zo tijd te besparen. De laatste twee functies hebben meer te maken met het gevoel dat een merk kan creëren. Het gevoel van verantwoordelijkheid, vertrouwen en genot. Alle functies zorgen er tevens voor dat het risico van een verkeerde aankoop wordt verminderd. In welke mate deze functies nuttig zijn, hangt af van de productcategorie waar het product zich in bevindt (Kapferer, 2008). 2.3 Typen merken Er zijn heel veel verschillende soorten merken te onderscheiden. In deze paragraaf worden de belangrijkste merksoorten toegelicht, die het meest gebruikelijk en relevant zijn voor dit onderzoek. 2.3.1 De complexiteit van het organisatiemerk Een organisatie die producten of diensten aanbiedt heeft altijd een organisatienaam. Deze naam wordt bij de oprichting van de organisatie gekozen. Hierna wordt er bepaald of de producten die het aanbiedt een eigen naam moeten krijgen. Het gaat hier vooral om de vraag of ze gebruik gaan maken van een productmerk of een organisatiemerk. Dit vraagstuk kom in paragraaf 3.3 ‘De Merkarchitectuur’ aan bod. Tevens wordt in die paragraaf meer verteld over een productmerk. In deze paragraaf wordt het organisatiemerk en de complexiteit die erbij komt kijken verder toegelicht, omdat deze het meest relevant is in dit onderzoek. Organisatiemerk “Er is sprake van een organisatiemerk, als de naam van de organisatie (holding of werkmaatschappij) wordt gebruikt als merknaam.” (Riezebos & Grinten van der, 2011, p. 27)
Dit betekent dat de naam van de organisatie in de markt wordt gebruikt bij alle producten die zij op de markt brengen. Er is dan voor gekozen om de organisatienaam als merk in te zetten. Organisatiemerken zijn als het ware lichamen met een ziel erin (Kapferer, 2008). Goede voorbeelden van organisatiemerken zijn KLM en Philips. Een multidisciplinaire aanpak Corporate branding, het toepassen van merkstrategieën op een organisatiemerk, kan nooit vanuit één discipline gemanaged en uitgevoerd worden. Er zijn veel adviesbureaus die allemaal vanuit andere ‘roots’ of disciplines werken, zoals branding, identiteit, visuele identiteit en design, reputatiemanagement, marketing en communicatie. Al deze adviesbureaus claimen dat zij advies kunnen geven over de identiteit van de organisatie of het merk. In de praktijk is het niet mogelijk om enkel vanuit één discipline te managen en advies te geven. Elke discipline heeft een andere kijk op het begrip en de uitvoering ervan. Wel zijn alle disciplines even belangrijk bij het managen en uitvoeren van een organisatiemerk. Corporate branding vereist dus een multidisciplinaire aanpak. Dit komt, omdat een organisatiemerk te maken heeft met vijf verschillende identiteitstypen, namelijk: Actual identity, Communicated identity, Conceived identity, Ideal identity en Desired identity. Deze verschillende typen identiteit van een organisatiemerk, hebben te maken met het managen van de onderstaande onderdelen: • de visie van de organisatie; • de perceptie van de consument en andere relevante stakeholders; • de gewenste identiteit; • de identiteit zoals die is; • de identiteit zoals die gecommuniceerd moet worden. (Balmer & Greyser, 2003) Al deze typen bevatten hun eigen disciplines die eigenlijk ook vanuit die desbetreffende disciplines gemanaged moeten worden. Een slager geeft de consument ook geen advies over brood. Dit laat hij aan de bakker over, omdat die er nou eenmaal in gespecialiseerd is. Bij corporate branding moet synergie
24
ontstaan tussen de verschillende disciplines om de identiteit en het imago zo goed mogelijk te kunnen managen. Aan de hand van de verschillende identiteitstypen die gemanaged moeten worden bij corporate branding, kan gezegd worden dat het corporate branding concept vanuit de volgende oorspronkelijke disciplines tot stand komt (Balmer & Greyser, 2003):
• Marketing: Bij marketing wordt vooral vanuit de wensen en behoeften van de doelgroep gewerkt. Het product staat hierbij centraal en door de omgeving in kaart te brengen de organisatie daar op in spelen. Het kan gezien worden als een imagogedreven discipline, waarbij de omgeving het uitgangspunt vormt.
• Branding: Bij branding wordt vanuit de identiteit van de organisatie gewerkt. De organisatie-‐identiteit is hierbij altijd leidend en vormt hierbij het uitgangspunt. Het is een discipline waarbij er vanuit een zelfgekozen concept wordt gewerkt in plaats van uit de omgeving.
• Publieke meningsvorming of reputatiemanagement: Bij reputatiemanagement vormt de organisatie het uitgangspunt. Het gaat hierbij om de beeldvorming en meningen over een organisatie. Als je het hebt over publieke meningsvormen of reputatiemanagement, dan hebben we het ook wel over labelling en framing. Elke dag krijgen we heel veel boodschappen via de media op ons afgevuurd. Deze boodschappen laten nooit in het geheel de werkelijkheid zien. Voordat deze boodschappen naar buiten worden gecommuniceerd worden ze gefilterd en geselecteerd. Dit proces wordt framing en labelling genoemd. Bij framing gaat het over het inkaderen van de boodschap. “De kern van framing is het selecteren en beklemtonen van enkele aspecten uit de waargenomen realiteit” (van Wijk, 2007, p. 53). Omdat de manier van interpreteren bij elke persoon verschillend kan zijn, is het heel belangrijk dat er bij een boodschap de klemtoon wordt gelegd op bepaalde aspecten. Op deze manier kan je de interpretatie van de boodschap managen en sturen. Bij labelling wordt de boodschap als het ware ingekleurd, waardoor het een bepaalde betekenis krijgt en er op een bepaalde manier over het onderwerp
gesproken wordt. Een thema wordt in dit proces zo lang verkleind totdat het geëtiketteerd kan worden en het begrijpelijk is voor de ontvanger (van Wijk, 2007). Publieke meningsvorming heeft te maken met het ‘managen’ van de mening van de consument. Alles wordt opzettelijk op een bepaalde manier belicht of ingekleurd zodat je een bepaalde mening bij het publiek kan vormen (van Wijk, 2007). Bij een organisatiemerk is het managen van die publieke meningen van groot belang aangezien de reputatie van een organisatiemerk heel erg belangrijk is. Een organisatiemerk staat voor meerdere producten en een verkeerde reputatie kan om deze reden schade brengen aan alle producten. Wil je de reputatie hoog houden, dan moet je de mening van het publiek op de juiste manier via de media proberen te bespelen. Elke discipline claimt het begrip ‘de merkidentiteit’ of ‘de organisatie-‐identiteit’, maar in werkelijkheid hoort het begrip niet bij enkel één discipline, maar komt het tot stand vanuit verschillende disciplines. 2.3.2 Productmerk vs. Dienstenmerk Naast het organisatiemerk, zijn er ook product-‐ en dienstenmerken. Dit wil zeggen, merken die gebaseerd zijn op producten en organisaties op hun dienstverlening. In dit geval wordt er met een productmerk een merk bedoeld dat een fysiek product levert en met een dienstenmerk een merk dat een bepaalde dienst aanbiedt. Een groot verschil tussen een productmerk en een dienstenmerk is dat een dienstenmerk onzichtbaar ofwel ontastbaar van aard is. De klant kan geen eigenaar worden van een fysiek object, terwijl de klant wel eigenaar kan worden van het product bij de aanschaf van een productmerk. Onderstaand zal dieper worden ingegaan op diensten en een dienstenmerk. “Een dienst is een handeling of prestatie die door een partij aan een andere partij wordt aangeboden.” (Lovelock, Wirtz, & Verhagen, 2011, p. 13)
25
Omdat diensten onzichtbaar zijn, is het lastig om een dienst fysiek weer te geven. Om deze reden worden er vaak slogans gebruikt door dienstenmerken. Een slogan geeft een dienstenmerk richtlijnen over hoe het merk zich, zowel intern als extern, moet gedragen. Het is belangrijk dat deze richtlijnen en de bijbehorende attributen intern worden uitgedragen door de werknemers die de diensten aanbieden. Daarnaast kan een slogan de consument een bepaald idee geven bij het merk, zij kunnen hierdoor een beeld van het merk creëren. Bij een dienstenmerk is er geen verschil tussen intern en extern. Dit wil zeggen dat hetgeen achter het merk schuilt het merk als het ware maakt. De interne medewerkers geven een gezicht aan het merk en de communicatie-‐uitingen en slogans geven een gevoel aan het merk. De medewerkers en communicatie-‐uitingen zijn samen van wezenlijk belang. Zij maken het merk en vormen samen een bepaalde waarde welke belangrijk kan zijn voor de klant. Het ontastbare moet ervaren worden door de beleving die eromheen wordt gecreëerd. Het ontastbare moet ‘tastbaar’ gemaakt worden. (Kapferer, 2008)
‘A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors’ (Boer, 2011, p. 17)
‘Een merk is een teken (naam en/of logo) dat in staat is de waren of diensten van een onderneming -‐dan wel de organisatie zelf-‐ te onderscheiden en dat in materiële en immateriële zin een zekere betekenis voor de doelgroep heeft. ‘ (Riezebos & Grinten van der, 2011, p. 18)
‘Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijk, gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuigelijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar. (Boer, 2011, p. 17)
Philip Kotler; marketingmanagement; 1980
Rik Riezebos; Positioneren; 2011
Giep Franzen; Merken en Reclame; 1998
Uit de definities, komen de verschillende invalshoeken van het merkbegrip duidelijk naar voren. Waar Giep Fransen het over associaties tussen het merk en de consument heeft en hiermee een meer psychologische invalshoek laat zien, belicht Philip Kotler het onderscheidende van een merk en gaat Rik Riezebos dieper op deze onderscheidende en betekenisvolle kant van een merk in. Het onderscheidende vermogen van een merk kan een zekere betekenis geven aan de consument dat overeen komt met het doel dat een merk in dit onderzoek moet realiseren. Dit doel is opvallen in de menigte, door zich te onderscheiden met een ‘persoonlijke’ merkbenadering. Om deze reden wordt de definitie van een merk die door Rik Riezebos is neergezet in dit onderzoek als uitgangspunt genomen.
2.3.3 Definities van een merk Een merk is een begrip dat nog steeds moeilijk te omschrijven is Er wordt door onderzoekers en experts dan ook nog heel verschillend over merken en branding gedacht. Over één ding zijn ze het in ieder geval wel eens; een merk is veel meer dan alleen een logo en een slogan. Het is een totaalbeleving en voor de onderneming een manier van bestaan geworden. Het is de kern van alle activiteiten geworden: “Een onderdeel van ieders taak omschrijving, van de receptioniste tot en met de voorzitter van de raad van bestuur” (Franzen & van den Berg, 2002, p. 58). Het merkbegrip kent veel verschillende invalshoeken. Elke onderzoeker of expert op dit gebied bekijkt een merk op een andere manier. Door deze verschillende invalshoeken van het merkbegrip bestaan er tal van definities. Om inzicht te krijgen in het begrip heb ik een aantal definities van belangrijke onderzoekers op dit gebied onder elkaar gezet.
26
2.4 Conclusie Zoals al eerder is aangegeven, geeft dit hoofdstuk geen antwoord op één van de deelvragen, maar is het belangrijk te weten wat een merk is en welke functies een merk inneemt, voordat er dieper kan worden ingegaan op wat een merkbenadering en place brand is. Het is belangrijk voor organisaties en producten om zichzelf te kunnen onderscheiden van de menigte door een materiële dan wel immateriële betekenis voor je doelgroep te creëren. Producten gaan steeds meer op elkaar lijken waardoor het noodzakelijk is om extra toegevoegde waarden aan je product te geven die jouw product doet onderscheiden van de concurrent en een zekere betekenis geeft aan de doelgroep. Het inzetten van een actief merkbeleid op je product kan hiervoor de oplossing zijn. Een merk van je product maken kan namelijk zorgen voor onderscheiding, herkenning, voordelen,
emoties, vertrouwen, waardering en status. Het zorgt ervoor dat je product een persoonlijkheid krijgt. In dit onderzoek zijn vooral een organisatiemerk, de daarbij behorende corporate branding, productmerken en dienstenmerken van toepassing. Een organisatiemerk kan gezien worden als een paraplumerk. Het zet haar producten op de markt met de organisatienaam als merk. Gebleken is dat bij het branden van een organisatie het belangrijk is dat de drie disciplines marketing, branding en reputatiemanagement goed met elkaar samenwerken en synergie vormen. Alleen op deze manier kan een merk vanuit verschillende invalshoeken goed gemanaged worden. Een productmerk is een fysiek product waar de consument ook daadwerkelijk eigenaar van kan worden. Een dienstenmerk is geen tastbaar product, waardoor het belangrijk is dat deze zowel intern als extern goed gecommuniceerd wordt naar de doelgroep. De bovenstaande termen zullen verder in dit onderzoek vaker naar voren komen.
27
3. De merkbenadering 3.1 Een introductie De merkbenadering die gekozen wordt door de organisatie heeft te maken met de strategische keuzes die er gemaakt worden bij het inzetten van een merkstrategie op producten, organisaties en diensten, maar ook op place brands. Deze keuzen zijn in vier strategieën te onderscheiden, welke gezamenlijk de merkbenadering van de organisatie vormen. Het zijn belangrijke bouwstenen van een merk. Het gaat om:
1. de mate van merkoriëntatie; 2. de merkpositionering; 3. de merkarchitectuur; 4. de merkverschijning.
De merkoriëntatie kan hierbij gezien worden als een overkoepelend onderdeel voor de andere drie strategieën. Het geeft aan in welke mate een strategisch merkbeleid wordt ingezet en hoe het strategisch management in elkaar zit. Daaropvolgend komt de merkpositionering en de merkarchitectuur. Deze behoren tot het strategisch merkbeleid. De merkverschijning wordt opgebouwd vanuit het strategisch merkbeleid en behoort uiteindelijk tot het tactische beleid, namelijk de interne-‐ en externe communicatie. Gezamenlijk vormen zij de in-‐ en externe beeldvorming van het merk. De bovenstaande vier strategieën zijn de belangrijkste punten bij het inzetten van een merkstrategie. De invulling van deze onderwerpen geeft het merk duidelijke richtlijnen over hoe het zich naar een doelgroep toe moet gedragen en laat zien hoe dit tot uiting komt. De merkbenadering geeft meer inzicht in de denkwijze en werkwijze van de organisatie. Het laat zien op welke manier het merk benaderd en ingezet wordt en hoe het merk is opgebouwd.
Strategisch management
Strategisch merkbeleid
Tactisch merkbeleid
In-‐ en externe beeldvorming
De Merkoriëntatie:
Merkarchitectuur Positionering
In-‐ en externe communicatie: Merkverschijning
Fig. 3.1 De merkbenadering (Riezebos, 2012).
Vanuit de literatuur is opgevallen dat het begrip ‘de merkbenadering’ niet duidelijk wordt gedefinieerd. De vier genoemde strategieën zijn in dit onderzoek gekozen als belangrijkste strategieën van een merk, waaraan het overkoepelende begrip ‘de merkbenadering’ is gehangen. Het model van Rik Riezebos geeft de belangrijkste stappen van een merkbeleid hiërarchisch weer. Om deze reden is er bepaald dat de strategieën die bij de merkbenadering horen in de verschillende categorieën gepast dienen te worden. Op deze manier vormt ‘de merkbenadering’ een logisch geheel en kan het in het model van Riezebos verwerkt worden. In de volgende paragrafen wordt het begrip ‘de merkbenadering’ verder geoperationaliseerd, zodat duidelijk wordt wat het begrip in het kader van dit onderzoek inhoudt en waarom het zo belangrijk is. Dit hoofdstuk kan uiteindelijk bijdragen aan het beantwoorden van de eerste deelvraag.
28
3.2 Merkoriëntatie Een merk wordt vandaag de dag steeds belangrijker. De inzet van een merkbeleid zou zelfs de belangrijkste troef van een organisatie kunnen zijn. Het geeft een zekere betekenis aan je product die relevant kan zijn voor je doelgroep en stakeholders. Het bouwen of managen van een sterk merk heeft te maken met de mate van merkoriëntatie bij een organisatie. Hoe meer merkgeoriënteerd, des te sterker het merk. Tevens geeft de mate van merkoriëntatie de visie van de organisatie op een merk weer. Om deze reden is ervoor gekozen om merkoriëntatie als onderdeel van de merkbenadering toe te voegen. Merkoriëntatie behoort tot de categorie ‘Strategisch management’. Het vormt het centrale onderdeel in de merkbenadering die als het ware een beeld geeft over hoe de organisatie de andere drie onderwerpen van de merkbenadering inzet. Het geeft aan in welke mate een strategisch merkbeleid wordt ingezet en hoe het strategisch management in elkaar zit. In deze paragraaf wordt duidelijk zichtbaar gemaakt waarom de merkoriëntatie als het ware een centrale positie in de merkbenadering inneemt. 3.2.1 Het merk als uitgangspunt. Mats Urde kwam eind jaren negentig als eerste met het begrip ‘Brand Orientation’. Met dit begrip had hij het over het gebruik van een merk als startpunt of centraal middelpunt van de organisatie. Merkoriëntatie was een nieuwe merkbenadering, een benadering om actiever en bewuster met een merk om te gaan. Volgens Urde zou een merk een goed duurzaam concurrentiemiddel zijn en een manier om te groeien en meer winst te maken (Urde, 1994). Een merk zou dan ook een belangrijke tool worden, de toekomst voor iedere organisatie.
Urde definieerde merkoriëntatie als volgt: In zijn definitie van merkoriëntatie is duidelijk de ontwikkeling van de identiteit heel erg belangrijk. Volgens hem begint het actiever en bewuster omgaan met een merk met de merkidentiteit als strategisch uitgangspunt. Het doel hiervan is om waarde en betekenis te creëren bij de consument. Deze gedachte over de merkidentiteit als uitgangspunt komt niet bij Mats Urde zelf vandaan, maar bij Kapferer. Het concept over de merkidentiteit is ontstaan door Kapferer. In zijn boek ‘Beyond positioning, retailer’s identity’, uit 1986, schreef hij over de noodzaak van de merkidentiteit en waarom dat zo belangrijk is (Kapferer, 2008). Volgens Kapferer zorgt de merkidentiteit voor het onderscheidende vermogen waardoor een merk kan opvallen. Het geeft het merk richting.
“Identity is what makes a brand stand out.” (Kapferer, 2008, p. 187) Hij e het beroemde ‘Brand Identity Prism Model’, waarin zes aspecten van de merkidentiteit zijn opgedeeld in twee dimensies, namelijk intern en extern. De interne facetten aan de rechterkant bevinden zich in het merk zelf en maken wie het merk is. De externe facetten aan de linkerkant zijn de zichtbare facetten die de uiterlijke expressie van het merk weergeven, oftewel hoe het merk naar buiten toe moet communiceren en hoe het merk gezien moet worden. Dit noem je ook wel het merkfysiek welke thuishoort in het tactische beleid van het hiërarchisch model van de merkbenadering. In paragraaf 3.5 komt dit begrip als belangrijke strategie in de merkbenadering aan bod. In figuur 3.2 is het Brand Identity Prism Model van Kapferer te zien.
“Brand Orientation is an approach in which the processes of the organization revolve around the creation, development, and protection of brand identity in an ongoing interaction with target customers with the aim of achieving lasting competitive advantages in the form of brands.” (Guzman, 2005)
29
Bij het ontwikkelen van de merkidentiteit bij een merkgeoriënteerde organisatie moet de volgende regel volgens Urde worden onthouden:
“the wants and needs of customers are not ignored, but they are not allowed to unilaterally steer the development of the brand and determine its identity” (Guzman, 2005, p. 4) Deze uitspraak geeft aan dat de wensen en behoeften van de consument absoluut niet genegeerd worden, maar dat de ontwikkeling van de merkidentiteit niet alleen door de consument gestuurd kan worden. Hierin wordt duidelijk hoe marketing en branding met elkaar verworven zijn en beide disciplines nodig zijn om een sterk merk neer te zetten, zoals in het vorige hoofdstuk naar voren is gekomen. Je kan zeggen dat de positionering bij een sterk merkgeoriënteerde organisatie altijd vanuit een inside-‐out strategie wordt geformuleerd. Dit is een strategie waarbij je vanuit je eigen identiteit werkt, maar absoluut openstaat voor je
omgeving om het merk zo relevant mogelijk te maken. Hier wordt in strategie ‘positioneren’ van de merkbenadering in paragraaf 3.4 dieper op ingegaan. 3.2.2 Wat een sterk merk nodig heeft In het bouwen van een sterk merk en de inzet van een goed geïntegreerd merkbeleid bij organisaties zitten nog veel verschillen. Waar de ene organisatie denkt dat een heldere visuele identiteit en de interne houding en uitstraling van de medewerkers belangrijk zijn, denkt de andere organisatie dat marketingcommunicatie cruciaal is bij het bouwen van een sterk merk. Beide gedachten hebben een waarheid, maar het gaat om veel meer dan alleen een interne of een externe aanpak. Het bouwen van een sterk merk vereist een merkgeoriënteerde aanpak (Gromark, Astvik, & Melin, 2005). Een aanpak waarbij het merk niet meer een vertrekpunt is van marketingcommunicatie, maar het richtpunt van de gehele organisatie (Bekkum van, 2011). In 2003 heeft Urde aangegeven dat het bouwen van een merk niet alleen intern op de identiteit gefocust moet worden, maar ook extern. Hetgeen Kapferer ook aangeeft met het Brand Identity Prism Model. Het is volgens Urde een tweeledig proces:
• Het interne deel bij het bouwen van een sterk merk heeft te maken met de relatie tussen het merk en de organisatie. Hierbij wordt organisatie-‐identiteit vastgelegd en gekoppeld aan het merk.
• Het externe deel bij het bouwen van een sterk merk heeft te maken met de relatie tussen het merk en de klant. Hierbij gaat het om het creëren van waarden en het waarmaken van je belofte aan de klant. (Guzman, 2005)
Figuur 3.2 Brand Identity Prism Model door Kapferer (EURIB, 2009, p. 1)
30
Gromark, Astvik & Melin, de drie mannen die in 2005 een onderzoek hebben gedaan naar de mate van merkoriëntatie bij 500 Zweedse organisaties, definiëren merkoriëntatie dan ook als volgt:
Bij een echte merkgeoriënteerde organisatie gaat het erom dat zowel de interne als de externe kant van een merkbeleid belangrijk is. Het merk heeft daarom een spilfunctie en neemt een centrale positie in de organisatie in. Alles draait om het merk, zowel intern als extern. Pas als dit zo is heeft een merk de kans een ‘sterk’ merk. Dit is zo logisch, want pas als je het merk overal in terug ziet komen kan het geloofwaardig overkomen bij de medewerkers en de doelgroep. De doelgroep ziet dan overal de waarde van het merk in terugkomen waardoor de juiste associaties aan het merk gehangen kunnen worden (Gromark, Astvik, & Melin, 2005). In dit onderzoek naar place brands in de regio Stadsgewest Haaglanden wordt de definitie van Gromark, Astvik en Melin als uitgangspunt genomen. Er is hiervoor gekozen omdat merkoriëntatie zowel om een intern als extern sterk beleid gaat. In hun definitie komt deze gedachte het beste naar voren. 3.2.3 Een sterk merk als succesfactor Dat de wereld in een versneld tempo globaliseert is misschien wel een van de belangrijkste redenen, waarom organisaties steeds meer interesse krijgen in de invoering van een merkbeleid. De globalisatie resulteert tot steeds harder en groter wordende concurrentie op steeds meer markten. Technologische ontwikkelingen, zoals internet, zorgen ervoor dat nieuws ons steeds sneller bereikt, maar ook dat de hele wereld als het ware binnen handbereik ligt. Als er aan de andere kant van de wereld een product wordt ontwikkeld, kan men al snel
informatie hierover verkrijgen. Producten kunnen daarom sneller worden geïmiteerd en dat heeft een snelle groei aan me-‐too producten als gevolg. De levenscyclus van producten wordt hierdoor echter steeds kleiner. Om de bovenstaande reden wordt de inzet van een merkbeleid steeds belangrijker. Organisaties zoeken naar een uniek onderscheidend vermogen, waarmee zij de concurrentiestrijd kunnen aangaan. Een sterk merk kan hiervoor de oplossing zijn, maar de mate van merkoriëntatie is hierbij wel belangrijk. (Gromark, Astvik, & Melin, 2005).
‘The development of strong brands requires a brand-‐orientation.’ (Gromark, Astvik, & Melin, 2005, p. 15). Het onderzoek van Gromark, Astvik & Melin, gaf inzicht op de merkoriëntatie van organisaties in Zweden. Met dit onderzoek hebben zij merkoriëntatie meetbaar kunnen maken. Zij gingen op zoek naar de merkgeoriënteerdheid van de organisaties en het verband tussen de mate van merkoriëntatie en winstgevendheid. En dit was er (EURIB, 2011). De uitkomst van dit onderzoek is verwerkt in een model dat de ‘Brand Orientation Index’ wordt genoemd. Ook in Nederland is er onderzoek gedaan naar de merkoriëntatie bij de 500 grootste organisaties. Dit onderzoek is uitgevoerd door Drs. Isabella Voskuyl van het SWOCC, de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, te Amsterdam. Uit dit onderzoek bleek dat ook in Nederland de organisaties die sterk merkgeoriënteerd zijn meer omzet, winst en groei realiseren dan organisaties die lager scoorden in de merkoriëntatie index. Dit maakt de mate van merkoriëntatie nog belangrijker bij het bouwen van een merk (Voskuyl, 2009). 3.2.4 De factorenanalyse Omdat uit het onderzoek van Gromark, Astvik & Melin niet duidelijk naar voren kwam waarom een organisatie in sterkere of mindere mate merkgeoriënteerd was, is er door de Zweedse onderzoekers een factorenanalyse gemaakt. Hierdoor konden de belangrijkste factoren geïdentificeerd worden, die typerend zijn voor een sterk merk en een merkgeoriënteerd bedrijf. Uit de factorenanalyse kwamen
“Brand orientation refers to a conscious, deliberate approach to working with brands, both internally and externally. This approach is characterised by the brand serving as a hub around which an organisation’s strategic processes circle” (Gromark, Astvik, & Melin, 2005, p. 14)
31
acht factoren naar boven die gezamenlijk een antwoord gaven op deze vraag. Deze factoren kunnen gezien worden als de ingrediënten van een sterk merk. De verschillende ingrediënten zijn in een wielvormig figuur verwerkt om zo te laten zien dat merkoriëntatie een geïntegreerd proces is dat continu moet worden aangescherpt. Het wiel van het merk moet blijven draaien en dat lukt niet zonder die acht ingrediënten (Voskuyl, 2009). Deze ingrediënten of factoren zijn tevens voor het Nederlandse onderzoek door Drs. Isabella Voskuyl van het SWOCC gebruikt. Aan de rechterkant worden deze acht ingrediënten omschreven.
1. Benaderingswijze: Hier gaat het om de visie op een merk binnen de organisatie. Er kan hier worden vastgesteld of de organisatie bewust is van wat een merk kan doen en wat het betekent. Het staat voor het standpunt dat het merk inneemt en de mate waarin de organisatie bereid is om kosten en tijd in het merk te investeren. (Gromark, Astvik, & Melin, 2005) (Franzen, 2007) (Voskuyl, 2009) 2. Implementatie: Hier gaat het over op welke manier en in welke mate er in de gehele organisatie vanuit de merkwaarden wordt gehandeld. Het doel van een organisatie is om de merkbelofte te allen tijden na te komen. De werknemers kunnen deze belofte alleen nakomen en het merk tot leven brengen wanneer zij volgens de vastgestelde merkwaarden handelen. 3. Evaluatie: Hierbij gaat het om het vaststellen van duidelijke doelen die betrekking hebben op de merkontwikkeling. Verder is het belangrijk dat het merk kan worden gemeten. Dat kan alleen als er duidelijke doelen zijn geformuleerd 4. Relaties: Bij dit ingrediënt kan worden aangegeven op welke manier en in welke mate het merk wordt ingezet om relaties met externe stakeholders te ontwikkelen en te onderhouden. Omdat afnemers, stakeholders als aandeelhouders en de media ontzettend belangrijk zijn voor een merk is het noodzakelijk een goede relatie met hen te ontwikkelen. 5. Identiteit ontwikkeling en bescherming: Hierbij gaat het om de manier waarop de identiteit wordt ontwikkeld en beschermd. Welke keuzen zijn er gemaakt en waarom? Het is belangrijk dat het juist wordt ontwikkeld en beschermd. De identiteit geeft een merk namelijk invulling, richting en betekenis. 6. Operationele ontwikkeling: Dit ingrediënt benadrukt of de kernwaarden als startpunt in de gehele organisatie worden gezien om het merkbeleid consistent uit te voeren. Hierbij gaat het er voornamelijk om of deze kernwaarden worden gebruikt in zowel alle interne als externe communicatie en de belofte dus zowel intern als extern juist wordt uitgestraald. Denk hierbij aan het juist inzetten van de kernwaarden bij productontwikkeling, marketingcommunicatie en interne communicatie.
Benaderings-‐ wijze
Implementatie
Evaluatie
Opbouwen en onderhouden relaties
Identiteit ontwikkeling en bescherming
Operationele ontwikkeling
Topmanagement participatie
Taakverdeling en verantwoordelijk-‐ heden
Fig. 3.3 Brand orientation wheel. (Voskuyl, 2009) (Gromark, Astvik, & Melin, 2005)
32
7. Topmanagement participatie: Bij dit ingrediënt gaat het om de mate van betrokkenheid en deelname van het topmanagement bij het maken van merkgerelateerde beslissingen. Het gaat niet alleen om operationeel, maar ook om het emotioneel betrokken zijn bij het merk. 8. Taakverdeling en Verantwoordelijkheden: Regie is belangrijk bij een sterk merkgeoriënteerde organisatie. Hierbij is het van belang dat de taken en verantwoordelijkheden ten opzichte van het merk duidelijk zijn en vaststaan, dit omdat het merkbeleid door de gehele organisatie wordt uitgevoerd. Hoe complexer de organisatie is hoe belangrijk het is om regie te voeren. In hoofdstuk 4 ‘place brands’, wordt de paradox tussen regie en chaos verder toegelicht. (Voskuyl, 2009) (Franzen, 2007) (Gromark, Astvik, & Melin, 2005). 3.2.5 Van sceptici tot experts Niet elke organisatie is sterk merkgeoriënteerd en heeft dus zowel een hoge interne als externe focus. Uit de Brand Oriëntation Index scores van het Nederlandse onderzoek door Voskuyl, die aan de hand van de acht ingrediënten is gemaakt, kwamen duidelijk vier typen organisaties naar voren. Deze typen worden in dit onderzoek gebruikt om antwoord te geven op de deelvraag over de merkbenadering van de negen gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden. Aan de hand van de ingrediënten wordt geprobeerd de negen gemeenten in te delen in een van de onderstaande vier typen. Op deze manier kan er gezien worden in welke mate de negen gemeenten merkgeoriënteerd zijn. De vier typen zijn voortgekomen uit onderzoeken en al meerdere malen tijdens verschillende onderzoeken gebruikt en getoetst. Om deze reden worden ze als betrouwbaar en bruikbaar gezien voor dit onderzoek.
De vier typen organisaties zijn: • Sceptici
Sceptici zijn de organisaties die het minst merkgeoriënteerd zijn. Zij houden zich het minst met alle ingrediënten van een sterk merk bezig. Dit zal te maken hebben met het feit dat zij het nut van een sterk merk niet inzien en begrijpen. Zij zien het merk vaak enkel als een naam en een logotype.
• Beginners De beginners houden zich een stuk meer bezig met de ingrediënten van een sterk merk, maar zien het merk niet als strategisch uitgangspunt. Het merk fungeert hier niet als centraal middelpunt, omdat het management niet nauw betrokken is bij het merkbeleid, maar het merk speelt wel een rol in de organisatie. Men is niet bereid te investeren in merkontwikkeling. Het merk helpt de beginners wel met het onderhouden en ontwikkelen van relaties met relevante stakeholders. Het uitdragen van de merkcultuur door de medewerkers is hierbij belangrijk, maar zit geborgen in een lager niveau.
• Gevorderden Gevorderden scoren op alle ingrediënten hoger dan de beginners. Ze zien de meerwaarde van een merk in en investeren om die reden daar ook meer in een merk. Ze zien het merk als een middel om competitieve voordelen mee te behalen en zijn voornamelijk gericht op differentiatie. De focus ligt meer extern dan intern. In de eerste plaats wordt het merk hier gezien als verkoopinstrument en de verantwoordelijkheid van het merk ligt dan ook meestal bij de marketingafdeling van de organisatie. Om deze reden spelen de andere afdelingen in veel mindere mate een rol bij het bouwen en onderhouden van het merk.
• Experts Binnen deze groep vallen de organisaties die het merk zien als het centrale middelpunt van de organisatie. Het merk is zowel intern als extern tot hoog niveau in de organisatie geborgen. (Voskuyl, 2009) (Franzen, 2007) (Gromark, Astvik, & Melin, 2005)
33
3.3 De Merkarchitectuur Een organisatie kan meerdere merken voeren. Om een eenduidig en consistent beeld te behouden, is het belangrijk dat de positionering van de verschillende merken die een organisatie voert op elkaar zijn afgestemd. Het is belangrijk dat er juiste merknaambeslissingen worden genomen. Het gaat hier dan om de merkarchitectuur van de organisatie, een belangrijke bouwsteen die voor de juiste afstemming tussen de verschillende merken van een organisatie zorgt. De merkarchitectuur hoort thuis in het strategisch beleid van het merkbenaderingsmodel in figuur 3 en vindt voor het bepalen van de merkpositionering plaats. De merknaambeslissingen zijn te onderscheiden in verticale en horizontale merknaambeslissingen. Nadat de verticale en horizontale merknaambeslissingen verder zijn toegelicht, zal het begrip ‘merkarchitectuur’ aan de hand van de geschreven theorie worden gedefinieerd. De merkarchitectuur is een belangrijke strategie van een merkbenadering, omdat deze voor de juiste onderlinge afstemming tussen de verschillende merken zorgt. Tevens zorgt het ervoor dat er een eenduidige positionering tot stand komt, waardoor verwarring bij de doelgroep kan worden voorkomen. Door middel van de theorie over merkarchitectuur kan er antwoord gegeven worden op de deelvragen over de merkbenadering. Er kan dan gekeken worden of de negen gemeenten gebruik maken van de horizontale en verticale merknaambeslissingen. 3.3.1 Verticale Merknaambeslissingen De verticale merknaambeslissingen kunnen worden verdeeld onder twee verschillende strategieën, namelijk de merknaamstrategie en subbranding. Beide strategieën worden verder toegelicht. 3.3.1.1 De merknaamstrategie Bij een merknaamstrategie is in de eerste instantie de volgende vraag van belang: “Heeft een onderneming in haar merknaambeleid gekozen voor het gebruik van haar organisatiemerk of betreedt zij de markt met productmerken.” (Riezebos & Grinten van der, 2011, p. 66) Het antwoord op deze vraag geeft aan welke merknaamstrategie een organisatie gebruikt. De organisatie als merk – Een monolitische merknaamstrategie. In hoofdstuk 2 ‘Op een merk kan je bouwen’ is een organisatiemerk uitvoerig aan bod gekomen. Een organisatiemerk wordt in dit hoofdstuk omschreven als een
organisatie die haar organisatienaam als merk gebruikt. Een organisatie kiest er in dit geval voor om onder één naam de markt te betreden en maakt dan gebruik van een monolithische merknaamstrategie. Dit betekent dat de organisatie slechts één visuele stijl voor alle productgroepen hanteert. Een organisatie die een monolithische merknaamstrategie hanteert, wordt ook wel een paraplu merk genoemd. Bij het gebruik van een organisatiemerk moet men rekening houden met het feit dat negatieve ervaringen of publiciteit rondom een merk kan leiden tot een negatief imago voor de andere producten en de organisatie zelf (Riezebos, 2002). Reputatiemanagement en publieke meningsvorming is in dit geval heel belangrijk. Een voordeel van het gebruik van een organisatiemerk is dat het vooral intern de meeste duidelijkheid schept, wat een belangrijk punt is in een complexe organisatie. Producten als merk – Een multilitische merknaamstrategie “Je spreekt van een productmerk als een onderneming specifieke merknamen voor producten gebruikt.“ (Riezebos & Grinten van der, 2011, p. 27)
34
Bij een productmerk betreedt de organisatie de markt met verschillende producten welke allen een andere merknaam hebben. Veel consumenten weten bij productmerken niet eens welke organisatie hierachter schuilt. In dit geval heeft de organisatie ervoor gekozen om de producten van een specifieke merknaam te voorzien. De organisatie maakt dan gebruik van productmerken en niet van het organisatiemerk. Deze strategie wordt ook wel een multilitische merknaamstrategie genoemd. Productmerken zijn, anders dan een organisatiemerk, meer denkbeeldige constructies die zich beroepen op de immateriële waarden van het product en om de behoeften van de klant te vervullen. (Kapferer, 2008) Een reden om voor productmerken te kiezen en een multilitische aanpak te hanteren, is dat de producten makkelijker zijn af te stemmen op de wensen en behoeften van verschillende doelgroepen. Een merk moet voor één propositie staan en daar kan je niet iedereen mee aanspreken. Verschillende productmerken zorgen ervoor dat er geen verwarring ontstaat bij de doelgroep en de juiste persoon wordt aangesproken (Riezebos & Grinten van der, 2011) (Kapferer, 2008) (Franzen & van den Berg, 2002). Endorsement van de organisatie Als er door de organisatie voor gekozen is om productmerken te voeren, kan er ook nog voor gekozen worden om de achterliggende organisatie zichtbaar te maken. Naast de productmerken die de organisatie voert, wordt het organisatiemerk hierbij ook ingezet. Dit wordt ook wel een endorsement strategie genoemd en is een onderdeel van een dualitische merknaamstrategie. Het voeren van een endorsement strategie is van toepassing wanneer de organisatie een zekere positieve waarde of bekendheid heeft voor de consument. Op deze manier maak je gebruik van het vertrouwen en de bekendheid die je als organisatie hebt (Riezebos, 2002). Door middel van een endorsement strategie kunnen er productmerken worden gevoerd, die de mogelijkheid bieden om verschillende doelgroepen aan te spreken. De organisatie is hierbij zichtbaar wat een extern vertrouwen kan geven aan de consument en voor openheid naar de maatschappij zorgt. Endorsement van een merk kan een nieuw product extra steun bieden en mee laten liften op het succes van de organisatie (Riezebos & Grinten van der, 2011) (Kapferer, 2008) (Franzen & van den Berg, 2002).
Een combinatie Een combinatie van de bovenstaande merknaamstrategieën en subbranding, wat in de volgende paragraaf verder wordt toegelicht, is ook mogelijk. Heineken heeft productmerken, maar maakt tevens ook gebruik van een organisatiemerk. Sommige producten van Heineken hebben een submerk, sommige alleen een productmerk, andere worden endorsed door het organisatiemerk Heineken en er zijn producten die alleen het organisatiemerk voeren. Elk apart productmerk kan ook weer een eigen merknaamstrategie voeren. Een combinatie van alle bovenstaand genoemde strategieën is dus een mogelijkheid in de merkarchitectuur (Riezebos & Grinten van der, 2011).
Merk/ organisatie
Product Product Product
Merk/ organisatie verborgen
Product-‐merk
Product-‐merk
Product-‐merk
organisatie
Product-‐merk
Product-‐merk
Product-‐merk
organisatie organisatie
Organisatiemerk Productmerk
Corporate endorsement
Fig. 3.4 Merknaamstrategieën. (Franzen & van den Berg, 2002)
35
3.3.1.2 Subbranding – Een dualitische merknaamstrategie. Bij submerken is de vraag of er submerken naast de productmerken gevoerd moeten worden. Het voeren van submerken naast het productmerk wordt subbranding genoemd. Subbranding kan gezien worden als een dualitische merknaamstrategie. Bij het gebruik van een dualitische merknaamstrategie worden er twee merknamen aan één artikel gegeven. Dit kan de organisatienaam aangevuld met een individuele merknaam of gewoon twee individuele merknamen. In de meeste gevallen wordt er gebruik gemaakt van een gezamenlijke merknaam en een individuele merknaam. De gezamenlijke merknaam hoeft niet altijd de organisatienaam te zijn, dit kan ook de naam van een product zijn. Een andere vorm van een dualitische merknaamstrategie is productlijnextensie. An de rechterkant is het verschil tussen een submerk en productlijnextensie omschreven. • Productlijnextensie Het gebruik van twee individuele merknamen, waarbij de eerste merknaam een gezamenlijke merknaam is (product of organisatienaam), wordt ook wel productlijnextensie genoemd. De tweede merknaam is in dit geval een productlijnextensie op de gezamenlijke merknaam en kan bestaan uit letters en/of cijfers. Het gebruik van een dualitische merknaamstrategie door middel van productlijnextensie is van belang wanneer een reeks producten een serie vormen en onder eenzelfde productcategorie vallen (Riezebos, 2002). • Submerk Voor een submerk geldt hetzelfde, alleen hierbij worden er submerken naast namen van productmerken gebruikt. Het submerk dat hierbij aan het productmerk is gekoppeld is vaak beschrijvend van aard. Submerken zijn namelijk bedoeld om het product te ondersteunen en om de propositie van dit merk duidelijk aan te geven. De propositie is in dit geval vaak op het niveau van producteigenschap of het voordeel van het product. In tegenstelling tot productlijnextensie, worden type nummers in dit geval niet gezien als een tweede merknaam (Riezebos & Grinten van der, 2011).
3.3.2 Horizontale merknaambeslissingen Onder horizontale merknaambeslissingen wordt de onderlinge afstemming van productmerken in een merkenportfolio bedoeld. Een merkenportfolio is alleen van toepassing bij het gebruik van productmerken. Als de producten alleen onder het organisatiemerk worden gevoerd is er geen sprake van horizontale merknaambeslissingen. Op de volgende pagina wordt het begrip ‘de merkenportfolio’ verder toegelicht. 3.3.2.1 Het merkenportfolio Het is belangrijk bij meerdere productmerken onder één organisatie dat de merken onderling op elkaar worden afgestemd. Deze onderlinge afstemming is te zien in een merkenportfolio. Dit is een horizontaal overzicht van de productmerken en merknaamstrategieën die door een organisatie gehanteerd worden. Bij een merkenportfolio worden de verschillende producten die een organisatie voert op basis van een aantal punten ingericht. Er wordt dan gekeken of het product een nieuwe merknaam moet krijgen. De keuze wordt gemaakt op basis van inhoudelijke, financiële en strategische redenen: • Als er duidelijke propositieverschillen van elkaar zijn, kan een merk beter niet
onder één merknaam opereren. De kans dat hierbij onduidelijkheid bij de doelgroep ontstaat en de positionering niet geconcretiseerd kan worden is namelijk groot. Wanneer de productafstand tussen het product en het flagship product bij duidelijke propositieverschillen groot zijn, kan er alsnog voor gekozen worden om onder eenzelfde merknaam te opereren. Het flagship product, is het meest stereotype product van het organisatiemerk. Bij een kleine productafstand is de kans groter dat er verwarring ontstaat bij de doelgroep.
• Als de financiële exploitatie van een product groot genoeg is, kan het onder een apart merk gevoerd worden. Een nieuw merk neer zetten kost echter veel geld, waardoor de financiële exploitatie groot genoeg moet zijn om als individueel merk de markt te kunnen betreden.
36
Fig. 3.5 De merkarchitectuur. (Riezebos & Grinten van der, 2011, p. 66)
• Er kunnen strategische redenen zijn om meerdere merken te voeren en hierin te investeren. Reden hiervoor zijn toekomstige marktontwikkelingen en het verwachte gedrag van de concurrenten. Door meerdere merken te voeren kan je concurrenten voor zijn en rekening houden met nieuwe marktontwikkelingen.
De conclusie is dan ook dat verticale merknaambeslissingen gemaakt worden door middel van de bovenstaande horizontale merknaambeslissingen. (Riezebos & Grinten van der, 2011) 3.3.3 ‘Merkarchitectuur’
De merkarchitectuur van een organisatie is een overzichtelijk totaal van horizontale en verticale merknaambeslissingen die een organisatie heeft gemaakt. Het is het totaal van merknaamstrategieën, subbrands en merkenportfolio’s. Dit wil zeggen dat de merkarchitectuur het merkenportfolio is waarin de onderlinge afstemming tussen de merken overzichtelijk is weergegeven en tevens is aangegeven welke merknaamstrategie er voor het product wordt gevoerd. In het onderstaande figuur is de merkarchitectuur met verticale en horizontale merknaambeslissingen duidelijk weergegeven.
Merknaamstrategie
Subbranding
Merkenportfolio Productmerk 1 Productmerk 2
Organisatiemerk
Submerk
37
3.4 Merkpositionering Strategische keuzes die gemaakt worden bij een merkpositionering is de derde strategie van een merkbenadering. De merkpositionering komt in het strategisch merkbeleid in de merkbenadering tot stand. Door steeds kleiner wordende kwaliteitsverschillen, het toenemende aantal producten en diensten waardoor er gigantisch veel keus en variatie is, de enorme media-‐explosie en steeds meer organisaties die hun ‘gezicht’ laten zien, krijgt het product niet meer de kans zichzelf te verkopen en is het niet meer het enige goede product. Dit zorgt ervoor dat producten, diensten en organisaties willen opvallen tussen de vele andere merken en reclame-‐uitingen. Ze willen zich onderscheiden van de rest. Dit kan door het vaststellen van een passende merkpositionering (Riezebos & Grinten van der, 2011). In deze paragraaf gaat het om de gedachte achter de totstandkoming van een positionering ofwel een beargumenteerde keuze. De aanpak die gekozen wordt door de organisatie laat ook gelijk zien of het een sterk merkgeoriënteerde aanpak betreft. De inhoudt van deze paragraaf draagt bij aan een antwoorde op de deelvraag over de betekenis van een merkbenadering. 3.4.1 Positioneren: Een beargumenteerde keuze Voordat dieper op de strategische keuzen in de merkpositionering bij een merkbenadering wordt ingegaan, worden er eerst twee verschillende definities van het begrip positioneren neergezet. Franzen en van den Berg richten hun definitie meer op de indeling van
gemeenschappelijke en onderscheidende eigenschappen binnen de groep of subgroep. In de definitie van Riezebos en Van der Grinten, die in dit onderzoek gebruikt zal worden, staat het keuzeproces, ofwel de intentie van de brand manager centraal. Deze definitie benadrukt het feit dat eerst bekeken moet worden wat je als merk kan waarmaken. Dit wil zeggen dat de merkidentiteit eerst goed in kaart moet worden gebracht (Riezebos & Grinten van der, 2011). Er is gekozen om deze definitie te hanteren voor dit onderzoek, omdat bij het onderwerp ‘branding’ en ‘place branding’ de eigen identiteit en daarbij de keuze van de te benadrukken aspecten in de merkidentiteit een belangrijke rol spelen. In paragraaf 3.2 over merkoriëntatie is duidelijk geworden hoe belangrijk de merkidentiteit is bij een merkgeoriënteerde aanpak. Dit verklaart nog meer waarom in dit onderzoek de definitie van het begrip ‘positioneren’ gebruikt wordt om dit begrip te verklaren. 3.4.2 Een beargumenteerde keuze Bij de totstandkoming van een positionering speelt een beargumenteerde keuze een belangrijke rol. De focus zal uiteindelijk gelegd worden op de waarden waarmee de organisatie zich het meest denkt te kunnen onderscheiden. De keuze van de waarden die je wilt benadrukken is een belangrijk proces . De juiste keuze
“Positionering houdt in dat een brand manager een beargumenteerde keuze maakt welke aspecten van de merkidentiteit moeten worden benadrukt. De gekozen aspecten moeten voor de (potentiële) doelgroep relevant zijn en het merk onderscheiden van concurrenten.” (Riezebos & Grinten van der, 2011, p. 20)
“Merkpositionering is het indelen van een merk bij een groep of subgroep van andere merken op basis van de meest kenmerkende gemeenschappelijke eigenschappen en het onderscheiden van een merk van andere binnen die (sub)groep op basis van z’n meest kenmerkende verschillen. ” (Boer, 2011, p. 220)
Rik Riezebos en Jaap van der Grinten, Positioneren, 2011.
Giep Franzen en Marieke van den Berg, Strategische Management van merken, 2002
38
van waarden die vanuit een inside-‐out of een outside-‐in strategie naar voren komen, zorgen ervoor dat de positionering voor een langere tijd kan standhouden en niet om de haverklap wordt vervangen door een andere positionering. Een lange termijn positionering voorkomt verwarring bij de doelgroep en zorgt voor een consistente benadering van de doelgroep (Riezebos & Grinten van der, 2011). De aspecten van de identiteit, ofwel de gekozen waarden die benadrukt moeten worden in de positionering van het merk, worden altijd met een achterliggende gedachte genomen. Ze moeten namelijk relevant zijn voor de doelgroep en onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrent (Riezebos & Grinten van der, 2011). In het onderstaande MDC-‐model is duidelijk te zien vanuit welke aspecten een positionering tot stand komt. De rol die elk aspect speelt bij de totstandkoming van de positionering hangt af van de inside-‐out-‐ of outside-‐in strategie die door de organisatie gevoerd wordt. In de volgende paragrafen wordt vanuit de gedachte achter de strategie duidelijk hoe deze aspecten worden ingevuld.
3.4.3 Inside-‐out strategie vs. Outside-‐in strategie Niet elke organisatie werkt vanuit de identiteit en dus niet volgens een merkgeoriënteerde aanpak. Bij het tot stand komen van een positionering kan er een keuze worden gemaakt tussen het voeren van een inside-‐out strategie of een outside-‐in strategie. Dit wil zeggen dat de waarden die benadrukt moeten worden, vanuit de omgeving of vanuit de identiteit geformuleerd zijn. Veel brandmanagers vinden het belangrijk dat er op een bepaalde manier afstemming moet zijn met de omgeving, maar hoe deze afstemming tot stand komt verschilt per organisatie (de Wit, Meyer, & Breed, 2000). De keuze die hierin wordt gemaakt komt vaak tot stand door middel van een eerder gemaakte keuze, namelijk het spel mee spelen of de eigen spelregels maken. Beide strategieën worden onderstaand toegelicht. 3.4.3.1 Outside-‐in, een marketing strategie Michael Porter is de man die omstreeks de jaren 60 het concept van de externe focus bij strategievorming heeft bedacht. Al eerder kreeg het strategisch denken een meer externe focus, maar Porter wist met dit concept aan de haal te gaan en het verder uit te werken. Volgens Porter is een grondige analyse van de omgeving noodzakelijk om een goede en consistente strategie vast te stellen. Alleen door een analyse van de omgeving kan volgens hem concurrentievoordeel behaald worden en de onderneming succesvol zijn (Mosmans & Vorst van der, 1997). Het externe perspectief van Porter heeft een meer marketinggerelateerde gedachte, waarbij er altijd op de omgeving wordt ingespeeld. Deze aanpak van Porter wordt ook wel de outside-‐in strategie genoemd. Bij de keuze van een outside-‐in strategie is het vraag gedreven werken belangrijk. Deze strategie zegt dat er eerst naar de vraag uit de omgeving gekeken moet worden en daarna pas naar zichzelf. De wensen en behoeften, oftewel de vraag van de omgeving, wordt hierbij als uitgangspunt genomen. Om deze strategie juist te kunnen voeren moet de organisatie het spel dat de verschillende doelgroepen en concurrenten spelen en de spelregels die hierbij gelden goed begrijpen. Er wordt
Merk
(identiteit)
Doelgroep (relevantie)
Concurrentie (onderscheid)
Positionering
Model 3.6 MDC positioneringsmodel (Riezebos & Grinten van der, 2011, p. 23)
39
Organisatie identiteit
Vraag uit de omgeving
hier rekening gehouden met de dynamische omgeving, waardoor het ook wel een chaotische strategie wordt genoemd (de Wit & Meyer, 2010). Bij een outside-‐in strategie is de omgeving het uitgangspunt, maar dit wil niet zeggen dat er niet naar de organisatie zelf gekeken wordt. Als een organisatie de eigen identiteit negeert en enkel op de klant en haar concurrenten gericht is, is de organisatie bezig met het voeren van een outside-‐out strategie. Een outside-‐in strategie wil zeggen dat de markt en de wensen en behoeften van de consument het uitgangspunt vormen, maar ook wordt gekeken naar de eigen identiteit om te bepalen of je als organisatie in staat bent deze wensen en behoeften te vervullen (de Wit, Meyer, & Breed, 2000). Het outside-‐in denken is duidelijk vanuit een marketingvisie tot stand gekomen.
3.4.3.2 Inside-‐out, een branding strategie Hamel en Prahalad zagen al snel dat niet alle successen van grote organisaties te verklaren waren aan de hand van Porters externe visie. Het bleek dat deze organisaties hun strategie voerden vanuit een ander perspectief. Zij speelden het spel niet mee, wat het uitgangspunt van Porters visie was, maar zij veranderden de spelregels en gingen hun eigen weg. In deze gedachte staat de organisatie (Mosmans & Vorst van der, 1997). Zoals in paragraaf 3.2 over merkoriëntatie is gebleken stelt ook Kapferer in de jaren 90 vast dat de identiteit van de organisatie de kern is, waaruit gewerkt moet
worden. De organisatie-‐identiteit zorgt ervoor dat een organisatie kan opvallen en zich kan onderscheiden. Werk je vanuit je identiteit, dan kan je je eigen spelregels bepalen. Dit interne perspectief van Kapferer, Hamel en Prahalad komt voort vanuit de invalshoek van branding, waarbij de identiteit van de organisatie de basis vormt. Werken vanuit de identiteit wordt ook wel een inside-‐out strategie genoemd. Dit wil zeggen dat er binnen de organisatie van binnen naar buiten wordt gewerkt. Een strategie waarin regie een belangrijke rol speelt (de Wit & Meyer, 2010). De brandmanager baseert hierbij de strategie op de kwaliteiten van de organisatie. Dit wil zeggen dat het merk niet afhankelijk van de consument is en de kans op het kwijtraken van de eigen identiteit niet aanwezig is. Het kwijtraken van je eigen identiteit kan zorgen voor zwakke competenties en instabiele missie, visie en kernwaarden (de Wit, Meyer, & Breed, 2000). Voorstanders van de inside-‐out strategie zeggen dat een goede positionering voortkomt uit een duidelijke analyse van de eigen identiteit. Dit kan bijdragen aan het opvallende en onderscheidende vermogen van het merk, waardoor het een zekere betekenis krijgt bij de doelgroep. (Riezebos & Grinten van der, 2011) In figuur 3.8 wordt de inside-‐out strategie duidelijk weergegeven.
Fig. 3.8 Inside-‐out strategie: De identiteit vormt het uitgangspunt bij de positionering
Doelgroep en concurrentie
Doelgroep en concurrentie
Organisatie
Fig. 3.7 Outside-‐in strategie: De omgeving vormt het uitganspunt bij de positionering.
Vraag uit de omgeving
Vraag uit de omgeving
Doelgroep en concurrentie
40
Een paradox tussen intern en extern Beide strategieën richten zich op een ander uitgangspunt, waardoor ze eerder tegengestelden van elkaar zijn. In tabel 3.9 zijn de verschillen duidelijk op een rij gezet. De keuze om vanuit één van de twee gedachten te werken kan te maken hebben met onder andere het type bedrijf. Zo moet een verzorger rekening houden met haar patiënt en inspelen op haar wensen en behoeften en kan een grafisch ontwerper iemand anders enthousiast maken, zonder hiervoor een grondige analyse van deze externe partij gemaakt te hebben. Het is maar net waar jij als bedrijf goed in bent. Ook de afdeling die de verantwoordelijkheid over het merk draagt kan een reden zijn om te werken vanuit een inside-‐out of een outside-‐in strategie. Zo zou een marketingafdeling eerder een outside-‐in strategie voeren en een branding afdeling meer een inside-‐out strategie. Omdat bij het toepassen van een actief merkbeleid de identiteit als uitgangspunt wordt gezien, wordt in dit onderzoek de voorkeur gelegd bij een inside-‐out strategie. Mocht er bij de antwoorden op de deelvragen naar voren komen dat de merkpositionering vanuit een outside-‐in strategie tot stand komt, dan wordt er niet over branding gesproken, maar over marketing.
Outside-‐in strategie -‐ Chaos Inside-‐out strategie -‐ Regie
Nadruk op Vraag boven identiteit Identiteit boven vraag
Oriëntatie Omgevingsgedreven (externe krachten)
Capaciteitengedreven (interne kracht)
Normatief uitgangspunt
Doen wat nodig is Doen wat mogelijk is
Beginpunt Speelveld en spelers Competenties en middelen
Waarde creëren door
Inspelen op veranderende behoeften/ wensen
Ontwikkelen van speciale kwaliteiten
Strategische focus Positioneren in het krachtenveld Ontwikkelen van organisatie-‐identiteit Tactische focus Verkrijgen noodzakelijke
identiteit Positioneren in het krachtenveld
Succes afhankelijk van
Spelvaardigheid en onderhandelingsmacht
Kwaliteit en uniekheid van de identiteit
Grootste uitdaging Flexibel aanpassen aan omgeving Tijdig investeren in selecte set kernwaarden van het merk
Gepercipieerd gevaar
Van-‐binnen-‐naar-‐binnen kijken Speelbal van een steeds wisselende vraag (van-‐buiten-‐naar-‐buiten)
Tabel 3.9 De verschillen tussen inside-‐out en outside-‐in strategie (de Wit, Meyer, & Breed, 2000, p. 48).
41
3.5 De merkverschijning In deze paragraaf komt de laatste strategie van de merkbenadering aan bod, namelijk de ‘merkverschijning’. Ook wel het tactische merkbeleid welke als laatste bijdraagt aan de beeldvorming van de doelgroep. Theorie over deze strategie geeft inzicht over wat een merkverschijning is en waarom het zo belangrijk is. De theorie die in deze paragraaf over de merkverschijning omschreven wordt, is belangrijk bij het beantwoorden van de deelvraag over een merkbenadering. De rol van zowel design als reclame is bij het uitvoeren van een merkbeleid heel belangrijk. De positionering, de identiteit, de merkwaarden, alles moet fysiek de juiste uitstraling krijgen om een consistent en coherent geheel te ontwikkelen. Het uiterlijk van het merk zorgt ervoor dat het herkenbaar is en de persoonlijkheid van het merk fysiek wordt uitgestraald. Het maakt het makkelijker voor de organisatie om zichzelf te kunnen onderscheiden en herkenbaar te maken. Dit betekent dat het uiterlijk van het merk welke bestaat uit de componenten design en reclame, op één lijn moet staan met de identiteit van het merk (Olins, 1999). De identiteit bevat daarom een fysiek gedeelte dat bekend staat als het ‘merkfysiek’ ofwel de visueel waarneembare verschijningsvormen van de identiteit (Kootstra, 2006). In het Brand Identity Prism Model van Kapferer, is het merkfysiek aan de linkerkant duidelijk weergegeven. Het merkfysiek zorgt voor een totaalplaatje van het merk en de beleving rondom het merk (Riezebos, 2002). In de jaren 80 maakte Kotler in een van zijn boeken al kenbaar hoe belangrijk de rol van design is: “Design creates corporate distinctiveness in an otherwise product and image surfeited marketplace. It can create a personality… so it stands out… It communicates value to the customer, makes selection easier, informs and entertains.” (Riezebos, 2002, p. 163) In dit onderzoek wordt onder design “de visueel waarneembare uitingen van een organisatie of bedrijf” (Riezebos, 2002, p. 162) verstaan. Hierbij kan je denken aan de verpakking, het beeldmerk, de vormgeving van het product en de huisstijl.
Onder het tweede belangrijke component ‘reclame’ van de merkverschijning, worden in dit onderzoek de communicatie-‐uitingen bedoeld die middels de gekozen communicatiemiddelen naar de doelgroep toe worden gecommuniceerd. Het merkfysiek is zoals eerder omschreven het totaalplaatje van het merk en wordt beschouwd als het visuele gedeelte van de identiteit. Het begrip wordt in dit onderzoek daarom als volgt gedefinieerd:
De merkverschijning hoort thuis in het tactische beleid van het merkbenaderingsmodel in figuur 3. Het is de laatste stap bij het vormen van het in-‐ en externe beeld van een merk. Onder de merkverschijning wordt het volgende verstaan: 3.5.1 De functies van de merkverschijning Zoals op de vorige pagina al voor een deel duidelijk is gemaakt, heeft de merkverschijning, welke bestaat uit reclame en design, een aantal belangrijke functies voor een merk. Het geeft niet alleen een uitstraling aan een product of dienst, maar het zorgt ook voor herkenbaarheid, differentiatie en overdracht van materiële-‐ en immateriële merkwaarden. Hier worden de vier verschillende functies van de merkverschijning verder toegelicht.
Het merkfysiek is het totaal aan visueel waarneembare uitingen van een organisatie die de identiteit van het merk uitstraalt en daardoor een beleving rondom het merk creëert. Het merkfysiek heeft als doel om op lange termijn een duurzame bijdrage te leveren aan het merk (Kootstra, 2006) (Riezebos, 2002).
Het visueel herkenbare uiterlijk van het merk, welke nauw aansluit op de identiteit van het merk (Kootstra, 2006) (Riezebos, 2002). Het is de zichtbare uiterlijke verschijning van de twee componenten design en de reclame.
42
Identificatie. De merkverschijning zorgt ervoor dat het merk herkenbaar wordt bij de (potentiële) doelgroep. Door het merk door met behulp van reclame en design herkenbaar te maken, is de kans groter dat het merk succesvol wordt. Wanneer de consument een merk herkent kan er steeds meer vertrouwen gekweekt worden. Vertrouwen leidt vervolgens weer tot het simpeler maken van keuzen (Riezebos, 2002). Helemaal in deze tijd, waarbij het aantal me-‐too producten steeds groter wordt, is het creëren van herkenbaarheid en vertrouwen zeer belangrijk. Het enorme aanbod maakt de keuze niet makkelijk. Design helpt de consument bij het maken van die keuzes. De merkverschijning ter identificatie helpt het merk om de functie van herkenbaarheid en vertrouwen uit te voeren.
Differentiatie. Om op te kunnen vallen tussen de vele merken en persoonlijkheid aan je product of dienst mee te geven is de merkverschijning een belangrijk punt. Het zorgt ervoor dat je jezelf kan differentiëren van de rest. Onderscheiding zorgt ervoor dat je kan opvallen en dat de doelgroep je opmerkt. Het zorgt voor merkeigenheid. Een term die tevens zeer belangrijk is bij de juridische bescherming van het merk (Riezebos, 2002). De merkverschijning helpt het merk om de functie van onderscheiding uit te voeren. De overdracht van materiële merkwaarden. De merkverschijning kan worden ingezet om materiële merkwaarden over te dragen. Het gaat hierbij vooral om het zichtbaar maken van de verschillende productattributen. Het overdragen van materiële merkwaarden door middel van design gebeurt wanneer de positionering zich richt op de productattributen van een product of een dienst. Het is hierbij de bedoeling dat de merkverschijning de materiële merkwaarden bij ieder contactmoment met de klant overdraagt (Riezebos, 2002). De overdracht van immateriële merkwaarden. De merkverschijning kan ook bijdragen aan het overdragen van immateriële merkwaarden. In dit geval gaat het om de persoonlijkheid en de beleving rondom het merk. Bij een positionering voortgekomen uit de immateriële waarden van een merk, wordt vaak reclame en design ingezet om deze immateriële merkwaarden over te dragen. De immateriële merkwaarden moeten zichtbaar zijn bij alle contactmomenten die de consument met het merk heeft (Riezebos, 2002). Het kan per merk verschillen welke functie(s) de twee componenten van de merkverschijning innemen. Bij het ene merk wordt het slechts voor één functie ingezet, terwijl het andere merk wordt ingezet voor alle functies.
Materiële -‐ en immateriële merkwaarden De term ‘materiële’ en ‘immateriële’ merkwaarden komen ook in de definitie van een merk naar voren. In de definitie staat dat een merk een teken is dat o.a. materiële-‐ en immateriële betekenis geeft aan een merk. Hierin komen de reclame-‐ en design aspecten duidelijk naar voren. Reclame en design helpen het merk bij de overdracht van materiële-‐ en immateriële merkwaarden. Met merkwaarden worden de waarden bedoeld die het merk heeft of kan hebben voor de consument (Riezebos, 2002). Deze merkwaarden worden door de consument als relevant ervaren om in hun behoeften te kunnen voorzien. Deze behoeften zijn te onderscheiden in functioneel en symbolische behoeften (Franzen & van den Berg, 2002). De merkwaarden die de organisatie kiest moeten sturend zijn in alles wat er binnen de organisatie wordt gedaan en beslist. Dit betekent dat het merk als geheel zowel intern als extern de gekozen merkwaarden moet uitstralen om een consistent en sterk merk te worden. Materiële merkwaarden zijn waarden op het niveau van productattributen, het zijn functionele waarden. Immateriële zijn waarden die betrekking hebben op de symbolische en psychosociale betekenis die een product of een dienst heeft voor de consument (Riezebos, 2002).
43
3.6 Een merkbenadering: De conclusie Door middel van de theorie die in dit hoofdstuk staat omschreven over de strategieën binnen een merkbenadering en de betekenis van een merkbenadering kan er antwoord worden gegeven op de onderstaande deelvraag: • Wat is een merkbenadering? Een merkbenadering bestaat uit vier strategieën. Deze strategieën zijn: merkoriëntatie, merkpositionering, merkarchitectuur en merkverschijning. Dit zijn belangrijke strategieën die, in het proces bij het vormen van een in-‐ en extern beeld van een merk, moeten worden ingezet. Het model van Rik Riezebos, welke te zien is in figuur 3.1 van dit hoofdstuk, geeft de belangrijkste hiërarchische stappen van een merkbeleid, met als doel een in-‐ en extern beeld van het merk te creëren, weer. Om deze reden is er bepaald dat de strategieën die bij de merkbenadering horen in de verschillende categorieën gepast dienen te worden. Op deze manier vormt ‘de merkbenadering’ een logisch geheel. De merkbenadering geeft meer inzicht in de denkwijze en de werkwijze van een organisatie. Het laat zien op welke manier het merk benaderd en ingezet wordt en hoe het merk is opgebouwd. Een merkbenadering geeft de organisatie duidelijke richtlijnen over hoe zij zich het beste kan profileren naar de doelgroep toe en hoe zij de organisatie als merk kan inzetten. In dit onderzoek laat het zien of de strategieën op de juiste wijze worden ingezet en of er wel van een actief merkbeleid gesproken mag worden. Is het niet meer marketing dan branding? Vanuit de literatuur is opgevallen dat het begrip ‘de merkbenadering’ niet duidelijk wordt gedefinieerd. De vier genoemde strategieën zijn in dit onderzoek gekozen als belangrijkste strategieën van een merk, waaraan het overkoepelende begrip ‘de merkbenadering’ is gehangen. De merkoriëntatie vormt het basis onderdeel van het begrip. Het geeft richting in de manier van werken en laat zien hoe er naar een merk gekeken wordt. Het brengt het strategisch management in beeld, wat de eerste stap vormt naar het creëren van een in-‐ en extern merkbeeld. De merkoriëntatie laat ook zien in welke mate een organisatie merkgeoriënteerd is. Het kan gemeten worden aan de hand van de acht ingrediënten welke uit onderzoek door het SWOCC naar voren zijn
gekomen. De verschillende ingrediënten zijn in een wielvormig figuur verwerkt om zo te laten zien dat merkoriëntatie een geïntegreerd proces is dat continu moet worden aangescherpt. Het wiel van het merk moet blijven draaien en dat lukt niet zonder die acht ingrediënten (Voskuyl, 2009). Uiteindelijk zijn de mate waarop de acht ingrediënten worden ingezet, vertaald naar vier typen organisaties. De indeling van organisaties en bedrijven onder deze vier typen organisaties laat zien of het een sterk merk betreft. Door het onderverdelen van organisaties in deze vier vastgestelde typen kan gezien worden welke ingrediënten een organisatie of bedrijf mist om een sterk merk te worden. De vier typen zijn voortgekomen uit onderzoeken en al meerdere malen tijdens verschillende onderzoeken gebruikt en getoetst. Om deze reden worden ze als betrouwbaar en bruikbaar gezien voor dit onderzoek. Vervolgens komt de merkarchitectuur als tweede strategie in de merkbenadering. De merkarchitectuur hoort bij de tweede stap richting in-‐ en externe beeldvorming van het merk, namelijk het strategisch merkbeleid. Deze strategie gaat vooraf aan de merkpositionering en laat zien op welke wijze de producten van een organisatie gemanaged worden. Het gaat hier dan om de verticale-‐ en horizontale merknaambeslissingen. Het beschermen, managen, onderhouden en nemen van deze merknaambeslissingen zorgt ervoor dat het merk consistent en eenduidig naar buiten kan treden en de positioneringen juist op elkaar zijn afgestemd. Dit is om de doelgroep niet in de war te maken. Bij de merkarchitectuur wordt onder verticale merknaambeslissingen de merknaamstrategieën en het gebruik van eventuele subbrands bedoeld. Een merknaamstrategie kan monolitisch, multilitisch of dualitisch van aard zijn. Dat wil zeggen dat een organisatie onder de eigen naam producten voert, producten van een organisatie een eigen naam hebben of er gebruik wordt gemaakt van een endorsemend strategie. Dit is een strategie waarin het product een eigen merknaam heeft, maar de organisatie die erachter schuilt wel zichtbaar is. Onder de horizontale merknaambeslissingen wordt het merkenportfolio bedoeld. Het merkenportfolio geeft de onderlinge afstemming tussen de producten aan en laat zien hoe ze zijn ingedeeld.
44
Na de merkarchitectuur komt als derde strategie in de merkbenadering, de merkpositionering. De merkpositionering hoort net als de merkarchitectuur thuis in het strategische merkbeleid. Dit is de derde stap in het hiërarchisch model van de merkbenadering in figuur 3.1. In dit geval gaat het om de beargumenteerde keuze die gemaakt wordt bij de merkpositionering. Dat wil zeggen, welke waarde er uiteindelijk benadrukt moeten worden om een juiste in-‐ en extern beeld van het merk te krijgen. De waarden die uiteindelijk gekozen worden moeten drie functies hebben: • Ze moeten de identiteit van de organisatie of het merk vertegenwoordigen; • Ze moeten relevant zijn voor de doelgroep; • Ze moeten onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrent; Een positionering kan vanuit twee verschillende manieren tot stand komen, namelijk vanuit de outside-‐in strategie en een inside-‐out strategie. De outside-‐in strategie komt vanuit het externe perspectief van Porter. Volgens Porter is een grondige analyse van de omgeving noodzakelijk om een goede en consistente strategie vast te stellen. Alleen door een analyse van de omgeving kan volgens hem concurrentievoordeel behaald worden en de onderneming succesvol zijn (Mosmans & Vorst van der, 1997). Hieruit blijkt dat bij een outside-‐in strategie vanuit de omgeving wordt gewerkt. Het externe perspectief van Porter heeft een meer marketinggerelateerde gedachte, waarbij er altijd op de omgeving wordt ingespeeld. De inside-‐out strategie, is een strategie die door een interne visie van Hamel en Prahalad tot stand komt. In deze gedachte staat de organisatie zelf centraal in plaats van de omgeving waar de organisatie zich in bevindt (Mosmans & Vorst van der, 1997). Een inside-‐out strategie is een strategie waarbij de positionering vanuit de identiteit van de organisatie of het merk tot stand komt. In dit onderzoek gaat het om een merkbeleid. Duidelijk is geworden dat bij een merkbeleid altijd de identiteit het uitgangspunt vormt. Een merk heeft regie nodig en dat kan naar mijn mening alleen wanneer er vanuit de identiteit gehandeld wordt. Wanneer er vanuit de omgeving gehandeld wordt, moet je continu de doelgroep tevreden houden, waardoor er geen scherpe beargumenteerde keuzes meer gemaakt kunnen worden. Ook door de resultaten van verschillende onderzoeken naar merkoriëntatie ben ik van mening dat de identiteit van een organisatie belangrijke waarde heeft en onderscheidend kan zijn ten opzicht van de
concurrent. Werken vanuit de identiteit is daarom het bouwen van een sterk consistent merk. In dit onderzoek spreek je daarom van branding als er vanuit de inside-‐out strategie wordt gewerkt en van marketing als er vanuit de outside-‐in strategie wordt gewerkt. De laatste strategie in de merkbenadering is een belangrijk onderdeel, namelijk de merkverschijning. De merkverschijning hoort thuis in het tactische beleid en is de laatste stap op weg naar de juiste in-‐ en externe beeldvorming. Het is de finishing touch van een merk en zorgt ervoor dat een merk fysiek de juiste uitstraling krijgt. De merkverschijning is de uiterlijke verschijning die een merk heeft. Deze is onder te verdelen in twee componenten, namelijk reclame en design. De merkverschijning komt tot stand vanuit de identiteit. Het komt voort uit het merkfysiek. Het merkfysiek is het visuele deel van de identiteit welke in het Brand Identity Prism Model van Kapferer wordt weergegeven aan de linkerkant. Hieruit blijkt dat bij een merk zowel de interne strategie als de extern merkverschijning sterk en noodzakelijk moeten zijn. De merkverschijning draagt bij aan identificatie en differentiatie van het merk. Het geeft de persoonlijkheid van een merk weer en kan zowel de immateriële als de materiële merkwaarden overdragen naar de consument. Welke merkwaarden er worden overgedragen hangt af van de soort waarden die bij de positionering tot stand zijn gekomen. Een juiste beeldvorming kan alleen gecreëerd worden als alle interne aspecten van de organisatie ook echt visueel waarneembaar worden voor de consument. Om deze reden hoort de merkverschijning thuis in de merkbenadering.
45
4. Place branding 4.1 Een plaats als merk Tegenwoordig worden er niet alleen organisaties of producten als merk neergezet. Ook steden en andere geografische locaties maken gebruik van merktechnieken om zo zichzelf te kunnen onderscheiden van de concurrent. Als bezoeker, inwoner, student of bedrijf wordt je continu geconfronteerd met pay-‐offs, logo’s en campagnes die voor een stad of dorp zijn ontwikkeld. Er gaat niks boven Groningen, I Amsterdam, Rotterdam durft en Made in [Arnhem], het zijn allemaal steden die zichzelf proberen te profileren (Riezebos, 2007). Volgens Rik Riezebos zijn locaties bijna genoodzaakt om aan deze hype mee te doen. Door de terugdringende overheidsbudgetten en de toenemende concurrentiestrijd door globalisatie proberen zelfs wijken, straten en natuurgebieden zichzelf als merk neer te zetten om op die manier de doelgroepen te behouden, aan te trekken en eventueel andere bronnen van financiering te zoeken. “No place, it seems, can now think of surviving, let alone prospering, unless it knows how to wield the weapons of business.” (Anholt, 2010, p. 3) Place branding is een hype en volgens Simon Anholt zelfs noodzakelijk, maar in hoeverre is het echt een vorm van branding en kunnen de branding technieken voor producten gebruikt worden op geografische locaties (Riezebos, 2007). In dit hoofdstuk wordt duidelijk in welke mate de strategieën van de merkbenadering kunnen worden ingezet op geografische locaties. Ook wordt er duidelijk in welke mate samenwerking tussen verschillende place brands noodzakelijk is om gezien te worden en wanneer samenwerking succesvol kan zijn. Voordat hier dieper op in wordt gegaan, zal het begrip place branding en place brand verder worden toegelicht. Aan het einde van dit hoofdstuk kan antwoord gegeven worden op de deelvraag over place brands en samenwerking tussen place brands. Een combinatie van deze theorie en de resultaten van dit onderzoek geeft antwoord op de deelvraag over de merkbenadering van de negen gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden en de mogelijkheid tot samenwerking tussen deze gemeenten. Dit hoofdstuk is voor een gedeelte geschreven aan de hand van een interview met (city)brand expert Rik Riezebos en stedelijk netwerk expert Evert Meijers.
46
4.1.1 Afbakening van het begrip ‘place branding’ en ‘place brands’. In deze paragraaf staan de begrippen place branding en place brands centraal. Na een korte uitleg zullen beide begrippen worden gedefinieerd aan de hand van de relevante literatuur over merken en een merkbenadering in dit deel. Place branding is een begrip waar nog weinig literatuur over te vinden is en vooral in Nederland nog heel erg in de kinderschoenen staat. Voor het voeren van een actief merkbeleid op geografische locaties zijn veel verschillende begrippen in omloop. Stadspromotie, stadsmarketing, city marketing, destination branding, nation branding, city branding, place branding, allemaal begrippen die gebruikt worden voor het vermerken of vermarkten van plaatsen die uit de menigte willen opstijgen en zichzelf onder de aandacht willen brengen (Riezebos, 2007). De termen stadspromotie, stadsmarketing en city marketing komen vanuit de discipline marketing. In dit onderzoek wordt er vanuit de branding discipline gekeken. De andere drie termen, destination branding, nation branding en city branding geven aan dat het enkel om een stad, land of een toeristische bestemming gaat. Het begrip place branding geeft aan dat het om alle plaatsen kan gaan, hetgeen belangrijk is in dit onderzoek. Om deze reden wordt in dit onderzoek het begrip ‘place branding’ gebruikt om het voeren of inzetten van een actief merkbeleid op geografische locaties te omschrijven. Het gaat in dit onderzoek namelijk om de visie van gemeenten op samenwerking tussen alle soorten geografische locaties in de breedste zin van het woord. Place branding kan gezien worden als overkoepelend begrip van de bovenstaande termen (Riezebos, 2007). Aan de hand van de bovenstaande omschrijving en de omschrijving van het merkbegrip en de merkbenadering, die in dit onderzoek worden gehanteerd, wordt place branding in dit onderzoek als volgt gedefinieerd: Duidelijk mag zijn dat een betekenis vanuit de bestaande identiteit van de place brand tot stand komt. In de volgende paragraaf wordt hier dieper op in gegaan.
Place brands zijn in dit geval de geografische locaties waarop een actief merkbeleid wordt uitgevoerd. Dit begrip wordt aan de hand van het merkbegrip door Rik Riezebos in dit onderzoek als volgt gedefinieerd:
In deze definitie gaat het niet om het geven van een naam en/of logo aan een plaats waaraan een betekenis wordt gegeven, zoals het in de definitie van een merk staat. Er is namelijk al een naam aan een plaats gegeven, en die is in de eerste instantie niet bedoeld om gebrand te worden (Anholt, 2010). Het gaat om het geven van een unieke betekenis aan de locatie in plaats van een teken, zodat zij zich kunnen onderscheiden van de doelgroep en op kunnen vallen in de menigte. “when most people talk about place branding, they aren’t usually talking about giving a name or a symbol to a place, because places already have names and many already have symbols: they are talking about doing something to enhance the brand image of the place: place branding is believed to be a way of making places famous.” (Anholt, 2010, p. 7) De bovenstaande definitie van een place brand en place branding laat zien wat er onder deze twee begrippen in het kader van dit onderzoek wordt verstaan.
4.1.2 De complexiteit van place branding Place branding is een complex begrip dat veel vergelijkingen kent met corporate branding. In deze paragraaf wordt de complexiteit die het begrip kent verder toegelicht.
Place branding is het actief inzetten van een merkbeleid op geografische locaties in de meest brede zin van het woord, met als doel om materiële en immateriële betekenis te creëren bij de relevante stakeholders.
Een place brand is een geografisch locatie die in staat is de onderliggende locaties dan wel de locatie zelf te onderscheiden en in materiële en immateriële zin een zekere betekenis bij de doelgroep heeft.
47
Meerdere disciplines vereist Place branding kan vergeleken worden met corporate branding. Het kent dezelfde complexiteit wat betreft een grote gevarieerde groep stakeholders en verschillende brede doelgroepen (Dinnie, 2011). Daarnaast kan het in principe alleen goed gemanaged worden door een combinatie van de marketing, branding en reputatie disciplines. Bij geografische locaties is het belangrijk dat er vanuit de eigen identiteit wordt gewerkt. Volgens Rik Riezebos is een stad niet maakbaar en kan een stad niet liegen. Om je belofte na te kunnen komen moet je als stad zo dicht mogelijk bij jezelf blijven, alleen dan is het geloofwaardig. Bij een product kunnen andere attributen worden geplaatst, waarna het product verandert en de identiteit tot op zekere hoogte kan worden aangepast. Bij een plaats is dat niet mogelijk, omdat het al aanwezig is (Riezebos, 2007). Volgens Gert-‐Jan Hospers, een deskundige die vanuit de marketing discipline werkt, is de identiteit van de stad moeilijk te bepalen. Een stad heeft niet één verhaal, zoals een organisatie of product. Een stad heeft verschillende verhalen (Hospers, 2009). Hij gebruikt dan ook de term citymarketing. Volgens Simon Anholt heeft een stad als merk niks te maken met branding of marketing. Anholt zegt dat het meer om de reputatie van de stad gaat, en dus om reputatiemanagement. Een stad moet geliefd worden en beroemd worden, en dat kan door aan de reputatie van een stad te werken (Anholt, 2007). Aan de hand van deze verschillende uitingen over place branding wordt duidelijk dat ook bij place brands alle disciplines beweren dat zij het beste weten hoe een place brand gebouwd moet worden. Geen enkele visie kan in dit geval worden uitgesloten. Het onontwikkelde begrip place branding, wordt vanuit alle invalshoeken en disciplines ontwikkeld en er is geen één goed of fout. Het is namelijk maar net vanuit welke invalshoek er naar het begrip gekeken wordt. Alle disciplines en invalshoeken zijn noodzakelijk om een merkbeleid voor geografische locaties juist te ontwikkelen. In hoofdstuk 2 wordt de multidisciplinaire aanpak van corporate branding door Balmer en Greyser beschreven (Balmer & Greyser, 2003). Hierin worden de disciplines reputatiemanagement, branding en marketing op een rij gezet. De
beschrijving van reputatiemanagement hierin sluit aan op de visie van Anholt. Een stad moet volgens hem geliefd worden. Dit kan door enkele aspecten uit de waargenomen realiteit te beklemtonen om zo de interpretatie van de boodschap te managen en te sturen. Hieruit blijkt dat reputatiemanagement een belangrijk onderdeel van place branding is. Aangezien een stad niet maakbaar is en niet gecreëerd kan worden aan de hand van de wensen en behoeften van een doelgroep, is het belangrijk dat er vanuit de identiteit gewerkt wordt. Een stad moet dicht bij haar identiteit blijven om zo haar belofte na te kunnen komen. Branding is daarom tevens een belangrijke discipline bij place branding. Als laatste moet de positionering van een stad enigszins relevant en onderscheidend zijn voor de doelgroep. Om dit voor elkaar te krijgen is de marketingdiscipline noodzakelijk, waardoor dat ook een belangrijke discipline bij place branding is. De multidisciplinaire aanpak bij place branding vereist een goede samenwerking tissen deze disciplines wat de complexiteit van het begrip vergroot. In dit onderzoek is bij place branding de discipline branding het belangrijkst. Werken vanuit de identiteit en de totstandkoming van een inside-‐out positionering is belangrijk, om te voorkomen dat een stad te ver van haar identiteit gaat staan en de boodschap niet kan waarmaken. Na een duidelijke identiteit komen de andere disciplines marketing en reputatiemanagement aan bod om aansluiting te vinden met de doelgroep en de reputatie van de stad te managen aan de hand van de gekozen waarden. Om deze reden wordt in dit onderzoek dan ook het begrip place branding gebruikt en niet place marketing of competitive identity zoals Anholt het noemt (Anholt, 2007). Pace branding duldt geen democratie Door de politiek en de democratie waar een stad of locatie mee te maken heeft, wordt place branding nog complexer. De democratische gedachte achter de politiek maakt regie lastig uitvoeren, terwijl bij place branding regie noodzakelijk is aangezien het om een complex begrip gaat. Volgens Rik Riezebos willen vooral gemeenten in Nederland graag iedereen tevreden houden. Je wordt dan van alles
48
een beetje, waardoor een focus mist en een zwakke positionering het gevolg kan zijn. Publieke en private samenwerkingen De afstemming tussen de bestuurlijke structuur, de stad en haar doelgroepen, maakt van place branding een complex begrip. Het is niet alleen de organisatie en de doelgroepen waar rekening mee gehouden moet worden. Ook andere stakeholders in de stad spelen een belangrijke rol bij place branding. Organisaties, bedrijven en inwoners dragen voor een groot deel bij aan het beeld van de stad. Deze combinatie tussen publieke en private samenwerking maakt het managen van een place brand een lastige taak. Dit blijkt onder andere uit het onderzoek door Angelique Lombarts, waarin zij het publiek-‐private samenwerkingsverband op citymarketinggebied in Amsterdam heeft onderzocht. Dit bleek geen succes (Lombarts, 2011).
4.1.3 Uiteenlopende doelgroepen
Bij place branding heb je niet te maken met slechts één afgebakende doelgroep waar men op richt. Place branding kent veel soorten uiteenlopende doelgroepen die allemaal belangrijk zijn voor de locatie. In deze paragraaf wordt gekeken in welk opzicht doelgroepen in dit onderzoek bij place branding een rol spelen. City marketing is volgens Gert-‐Jan Hospers te onderscheiden in koude en warme citymarketing. Met warme city marketing gaat het om activiteiten die gericht zijn op doelgroepen die al in je locatie aanwezig zijn, zoals inwoners, studenten en bedrijven. Bij koude marketing gaat het om de doelgroepen van buitenaf, zoals toeristen en nieuwe inwoners, studenten en bedrijven (Hospers, 2011). Bij branding zijn doelgroepen niet van toepassing. Volgens Rik Riezebos is het onzin om je bij place branding op doelgroepen te gaan richten. Rik Riezebos: “Doelgroepen is eigenlijk onzin, want dat wil bijna zeggen dat het maakbaar is. Dat wil dus zeggen dat als ik jou als doelgroep zie ik bijna weet hoe ik jou naar de schap moet trekken en ja dat weet je gewoon nooit. Er zitten zoveel toevallige factoren in het spel, waarom jij misschien naar die stad toegaat.” Het is overigens volgens Rik Riezebos wel belangrijk dat de doelgroepen voor ogen gehouden worden. Ze moeten alleen niet gestuurd worden. Het is belangrijk dat ze van de plaats horen, want wanneer de doelgroepen er van gehoord hebben, gaan ze misschien naar die plaats op zoek. Het is dan belangrijk dat zij een bepaald gevoel krijgen bij die stad en dat probeer je met place branding te creëren. Op deze manier kan je opvallen in de menigte en jezelf herkenbaar en onderscheidend maken (Riezebos, 2007). Aangezien ook is gebleken dat een place brand in meerdere opzichten een vergelijking toont met een dienstenmerk, zijn in dit onderzoek vooral de ‘warme’ doelgroepen belangrijk bij het voeren van een merkbeleid en zijn zowel de koude als de warme doelgroepen belangrijk voor de economische spin-‐off van de place brands. Om deze reden worden in dit onderzoek de doelgroepen van Gert-‐Jan Hospers gehanteerd.
Verwarring tussen de begrippen place branding en place marketing Het begrip place branding kent veel verschillende invalshoeken waardoor het vaak door elkaar wordt gehaald met place marketing. De reden dat de begrippen place branding en place marketing vaak door elkaar gehaald worden, is dat deskundigen vanuit verschillende disciplines het begrip toepassen (Hospers, 2009). Volgens Rik Riezebos weten bijvoorbeeld uitvoerders van een beleid met een geografische achtergrond het verschil gewoon niet, omdat zij daar niet voor geleerd hebben. Hetzelfde geldt voor bestuurskunde en stedenbouwkunde. Om deze reden ontstaat er vaak verwarring tussen de begrippen ‘place branding’ en ‘place marketing’ en worden de termen door deskundigen en uitvoerders van het place branding beleid veelal door elkaar gehaald. Rik Riezebos geeft in het interview aan dat het verschil tussen het branden of marketen van plaatsen hetzelfde is als het verschil tussen het branden of marketen van producten. Bij place branding wordt er vanuit de identiteit gewerkt, vanuit een zelf gekozen concept. Bij place marketing richt de place brand zich op de behoeften van de doelgroep die zij voor ogen heeft.
49
De omschrijving van een dienstenmerk geldt ook voor een place brand. In dit geval zijn de werknemers, maar ook de inwoners, studenten en bedrijven van wezenlijk belang. Zij maken het merk en kunnen de beleving aan de locatie koppelen. Als zij de waarden niet uitstralen dan kan de belofte ook niet worden nagekomen. Het ontastbare gevoel van een locatie moet ervaren worden. Ondanks dat vooral de warme doelgroepen heel erg belangrijk zijn bij het creëren van een merkbeeld van de stad en je deze doelgroepen graag zou willen sturen om het juiste merkbeeld te creëren, kunnen deze doelgroepen net zoals bij een organisatiemerk niet gestuurd worden. Het is daarom belangrijk om zo dicht mogelijk bij de identiteit te blijven. De doelgroepen kunnen zich dan in die identiteit blijven herkennen en hoeven vervolgens ook niet gestuurd te worden. Zij kunnen zich dan blijven gedragen zoals zij doen.
Bij een dienstenmerk is er geen verschil tussen intern en extern. Dit wil zeggen dat hetgeen achter het merk schuilt het merk als het ware maakt. De interne medewerkers geven een gezicht aan het merk en de communicatie-‐uitingen en slogans geven een gevoel aan het merk. De medewerkers en communicatie-‐uitingen zijn samen van wezenlijk belang. Zij maken het merk en vormen samen een bepaalde waarde welke belangrijk kan zijn voor de klant (Kapferer, 2008).
50
4.2 De merkbenadering toegepast op place brands Gezien het feit place branding bijna gelijk is aan corporate branding, de identiteit heel belangrijk is en een plek een betekenis moet creëren bij de doelgroep, kunnen dezelfde stappen uit het hiërarchisch merkbenaderingsmodel uit het vorige hoofdstuk ook bij place branding worden gebruikt. Dit betekent dat dezelfde stappen en strategieën van de merkbenadering ook bij place brands relevant zijn om van een locatie een sterk merk te maken. Onderstaand wordt per strategie omschreven in welke mate en op welke manier de strategieën van een merkbenadering bij place brands kunnen worden bekeken of moeten worden ingezet. 4.2.1 Merkoriëntatie bij place brands Het inzetten van een actief merkbeleid op geografische locaties blijkt in de praktijk toch moeilijk. Zoals eerder omschreven maakt een samenwerking tussen private-‐ en publieke partijen het managen van een place brand erg lastig. Place branding vraagt om positieve inzet vanuit de politieke meerderheid, maar dat blijkt vaak onmogelijk. Daarnaast staan de verkiezingen voorop. Dit betekent dat er minder tijd is om een actief merkbeleid op de juiste manier in te zetten, waardoor het vaak op het niveau van marketingcommunicatie blijft hangen (Riezebos, 2012). Braun geeft met zijn gedachte duidelijk aan dat volgens hem place branding een onderdeel moet zijn van het bestuurlijke proces in een gemeente (Riezebos, 2012). Of dit een juiste gedachte is zal aan het einde van dit onderzoek worden bekeken. Net zoals bij organisaties, is merkoriëntatie ook bij place brands van belang. De mate van merkoriëntatie geeft aan in hoeverre het place brand beleid geborgen zit in de locatie. Het is belangrijk dat ook bij een locatie die een merkbeleid uitvoert, het merk centraal staat. Omdat een place brand geen private onderneming is, zullen zij geen grotere omzetten draaien. Wel is uit onderzoek door het SWOCC naar merkoriëntatie bij goede doelen organisaties gebleken, dat een sterk merkgeoriënteerde organisatie meer geld kan krijgen uit sponsering, donaties en contributies (Kooiman, 2010). Een goede doelen organisatie is in dit geval geen commerciële organisatie, waardoor uitkomsten hiervan in dit onderzoek zijn gebruikt om de relevantie van een merkgeoriënteerde place brand aan te duiden. Door de terugdringende overheidsbudgetten moeten locaties hun financiering uit andere bronnen halen. Het merk is hier een goed relatiemiddel voor en een merkgeoriënteerde beleid erg belangrijk. Tevens is de borging van de waarden
onder de medewerkers en de warme doelgroepen van belang. Samen met de merkverschijning geven zij aan de stad als ‘dienstenmerk’ een gevoel en beleving mee. Enkele ingrediënten van een merkoriëntatie verschillen qua inhoud bij place brands iets van productmerken. Zo besluit het strategisch management niveau wat in dit geval het bestuur is te allen tijde wat er wel en niet gedaan wordt. Dit wil echter niet zeggen dat zij ook het nut van een sterk merk inzien en zij emotioneel betrokken zijn bij de ontwikkeling hiervan. Zoals eerder omschreven, staan de verkiezingen vaak voorop, waardoor niet alle tijd in een merkbeleid gestopt kan worden. Het feit dat het strategisch management hier om een politiek en bestuurlijk niveau gaat, maakt volledige topparticipatie bijna onmogelijk. Daarnaast is regie bij place branding erg lastig gezien de democratische wijze waarop het bestuur wordt gevormd. Het bestuur wil iedereen tevreden houden, maar place branding duldt geen democratie (Riezebos, 2007). Riezebos geeft in zijn interview aan dat plaatsen in Nederland daar nogal moeite mee hebben. “In Nederland is iedereen een beetje van we moeten gaan polderen. Dus iedereen moet het er maar mee eens zijn, waardoor de scherpe keuzes er eigenlijk uitgaan.” Aldus Rik Riezebos. Gezien de complexiteit van place branding is het noodzakelijk dat er regie is en er één iemand aan het roer staat. Op deze manier voorkom je dat iedereen tevreden moet blijven en je locatie een soort aan elkaar geplakt geheel wordt van allerlei verschillende keuzen en boodschappen bij elkaar. Als laatste wordt een place brand ten alle tijden ingezet om relaties te ontwikkelen en te onderhouden. Dit komt voort vanuit de democratische gedachten die in het bestuur geborgen zit. Zij willen zoals al eerder is aangegeven namelijk iedereen
51
tevreden houden. Dit kan alleen wanneer er een relatie met hen wordt opgebouwd. De stakeholders zijn bij een place brand ontzettend belangrijk om het merk te bouwen en een place brand heeft vaak onder andere als doel om de huidige inwoners en bedrijven te behouden. Dit proberen zij door een merk te bouwen welke in ieder geval een relatie moet opbouwen met de warme doelgroepen. 4.2.2 Merkpositionering bij place brands Ook bij place branding is er in de eerste instantie de keus om vanuit een inside-‐out strategie of een outside-‐in strategie te werken. Dit betekent dat de positionering vanuit de marketing gedachte of vanuit de branding gedachte tot stand komt. Uit opvattingen van Rik Riezebos blijkt echter dat er bij een locatie alleen vanuit een inside-‐out strategie een sterk beargumenteerde keuze gemaakt kan worden. Volgens Rik Riezebos is de inside-‐out strategie en dus branding de enige mogelijkheid om van je locatie een merk te maken. Dit omdat een stad volgens hem niet maakbaar is. Elke Nederlander heeft wel een bepaald beeld bij een stad. Dat betekent dat het beeld over die stad niet ontkracht kan worden door iets wat niet kan worden waargemaakt (Riezebos, 2007). “Voor steden is in dit verband ook wel gezegd dat zij niet kunnen liegen (Riezebos, 2007, p. 9).” Dit maakt een verschil tussen het positioneren van een organisatie of product en het positioneren van een place brand. Een product kan je aanpassen en is maakbaar terwijl een place brand dat niet is. Bij het inzetten van een merkbeleid op geografische locaties kan geconcludeerd worden dat het alleen mogelijk is om vanuit een inside-‐out strategie te werken. Bij het werken vanuit een outside-‐in strategie wordt er namelijk niet over place branding, maar over place marketing gesproken. Een discipline welke bij plaatsen lastig uit te voeren is. In dit onderzoek gaat bij place branding de voorkeur uit naar de inside-‐out strategie, als beste strategie bij de positionering van place brands. Het is een strategie waarbij de positionering tot stand komt vanuit de identiteit. De beargumenteerde keuze die er bij de positionering wordt gemaakt hoeft niet iedereen tevreden te houden. Dit is voor een stad met haar vele uiteenlopende
doelgroepen een onbegonnen werk. Om iets te zijn moet je concreet zijn en focus vinden. Dit kan alleen wanneer je vanuit de identiteit werkt. 4.2.3 Merkarchitectuur bij place brands De strategie ‘merkarchitectuur’ is een belangrijke strategie voor zowel het begrip place branding als dit onderzoek. Steden kennen veel lagere niveaus zoals wijken, straten en parken. Al eerder is gebleken dat ook zij steeds meer een actief merkbeleid gaan inzetten. Om te voorkomen dat de doelgroep te veel verschillende boodschappen op zich af gevuurd krijgt en de stad daardoor een eenduidig en consistent beeld verliest, is het belangrijk dat alle place brands aan de hand van een merknaamstrategie en merkenportfolio gemanaged worden. Oftewel dat er een goede samenwerking plaatsvindt met deze place brands. Deze samenwerkingen worden in dit onderzoek ook wel verticale samenwerkingen genoemd. Merkarchitectuur bij place brands begint in de eerste instantie vanaf het stedelijke niveau als organisatiemerk. De onderliggende niveaus zoals parken, wijken en straten zijn hierbij de ‘dienstmerken’. Het gaat er bij de merkarchitectuur om dat de stad zichzelf als sterk paraplumerk neerzet (Dinnie, 2011). In de volgende paragraaf over samenwerking tussen gemeentelijke place brands, komt naar voren wat de criteria zijn als niet de stad, maar de regio als paraplumerk wordt neergezet. Bij de merkarchitectuur, van in dit geval een stad, gaat het erom dat er wordt gekeken naar welk niveau er voor welke doelgroep relevant is om effectief te kunnen communiceren. Dit betekent wel dat het desbetreffende niveau voor de desbetreffende doelgroep gemanaged moet worden door het ‘paraplumerk’. Als dit niet gebeurt bestaat er een grote kans dat alle niveaus als individueel op zichzelf staand merk zichzelf naar buiten toe gaan profileren. Dit kan een eenduidige positionering in de weg staan. Als een wijk iets anders roept dan de stad en de media dit opvangt, kan de stad haar gewenste beeld verliezen en treedt zij niet meer consistent naar buiten. De onderlinge afstemming tussen place brands is om deze reden erg belangrijk (Riezebos, 2007). Bij de merkarchitectuur van een place brand, is eenheid in verscheidenheid daarom erg belangrijk. Het paraplumerk
52
zorgt voor de eenheid en de onderliggende place brands voor de verscheidenheid, waarin het homogene merkbeeld duidelijk zichtbaar is. In paragraaf 4.3 wordt dieper ingegaan op eenheid in verscheidenheid. Merkarchitectuur bij place branding is een complexe strategie. De regie over de merkarchitectuur geeft bij place brands een groter probleem dan bij een normale organisatie. De lagere niveaus als wijken hebben vaak een apart wijkbestuur welke het niet altijd eens zijn met het stadsbestuur. Ook hier geldt daarom dat regie belangrijk is en alle neuzen één richting op moeten wijzen om van een plaats een sterk merk te maken (Riezebos, 2007). Het is hierbij door de politieke invloed van steden wel belangrijk dat een merendeel van het bestuur achter het merk staat. Dit laat tevens weer zien hoe belangrijk de merkoriëntatie is. 4.2.4 Merkverschijning bij place brands
Het feit een place brand vergeleken kan worden met een dienstenmerk, maakt duidelijk dat de merkverschijning en dus het tactische beleid een belangrijke strategie is bij place branding. Zoals in de paragraaf 3.2 over merkoriëntatie duidelijk is geworden, is de borging van de waarden in alle uitingen noodzakelijk. De stad moet de juiste uitstraling krijgen. In dit geval gaat de merkverschijning niet alleen over de verpakking, het uiterlijk van de campagnes en het logo, maar ook over architectuur en stedenbouw in de stad. Alles moet de juiste waarden uitstralen en de persoonlijkheid van de stad naar boven laten komen om een consistent en geloofwaardig beeld te creëren. De merkverschijning heeft in het geval van place branding dezelfde functies. Het kan zorgen voor herkenning, onderscheiding en het geven van betekenissen. De merkverschijning, maar ook het gedrag van de warme doelgroepen en medewerkers, moeten ervoor zorgen dat de doelgroepen van de stad gaan houden en een plek krijgt in hun hart (Baker, 2007).
53
4.3 Een merk bouwen met meerdere place brands De concurrentiestrijd tussen place brands wordt steeds groter. De toenemende mobiliteit zorgt ervoor dat men niet in de regio of het land hoeft te blijven, maar ook makkelijk en voor weinig geld naar het buitenland kan gaan (Hospers, 2004). Men kijkt niet meer alleen naar de eigen stad, maar ook naar andere regio’s en plaatsen in het buitenland. Ook de toenemende globalisering zorgt ervoor dat de concurrentiestrijd tussen place brands steeds groter wordt. Steden en dorpen worden om deze reden steeds banger om van de kaart te verdwijnen, waardoor zij steeds meer een actief merkbeleid gaan voeren. De concurrentie vindt daarom niet alleen op regionaal niveau plaats, maar ook op nationaal en internationaal niveau neemt de concurrentiestrijd tussen geografische locaties toe. Om deze reden willen locaties gezien worden, opvallen en zichzelf onderscheiden. Samenwerking tussen gemeentelijke place brands kunnen op dit gebied veel voordelen opleveren. Door samen met andere place brands een vuist te vormen zorg je ervoor dat je zowel nationaal als internationaal beter zichtbaar wordt en meer opvalt. In Nederland zijn de steden qua omvang veel kleiner dan steden in het buitenland. Dit zorgt ervoor dat de concurrentie tussen Nederlandse steden en buitenlandse steden vaak op regionaal niveau plaatsvindt (Lombarts, 2009). Echter is het niet altijd mogelijk om samen een regiomerk te vormen. Er zijn een aantal criteria waaraan moet voldaan moet worden om samenwerking tussen gemeentelijke place brands te doen slagen. Je kan alleen opvallen als de regio zichzelf succesvol aan het branden is. In deze paragraaf wordt verder toegelicht hoe een succesvolle samenwerking tussen gemeentelijke place brands tot stand kan komen. De criteria van een samenwerking komen in deze paragraaf door middel van enkele voorbeelden van succesvolle regiomerken in Nederland en geschreven literatuur naar voren. Als laatste worden de voor-‐ en nadelen van coöperatie en competitie naast elkaar gezet. De theorievorming in deze paragraaf kan uiteindelijk antwoord geven op de deelvraag over samenwerking tussen place brands. In dit onderzoek worden onder samenwerkingen tussen gemeentelijke place brands gezien als horizontale samenwerkingen.
54
4.3.1 Waarom samenwerken Bij het concurreren op nationaal en internationaal niveau kan samenwerking tussen place brands in sommige gevallen noodzakelijk zijn. Volgens Evert Meijers is het schaalniveau van interactie een belangrijke reden om een regiomerk te bouwen. Bij een gesprek met iemand uit een ander land heb je het vaak over het land waar je vandaan komt. Als je op bezoek bent in een andere provincie in Nederland, dan noem je vaak de provincie waar je vandaan komt. De naam van je stad of dorp is in dit geval veel minder bekend waardoor dit nietszeggend kan zijn, terwijl de provincies bij iedereen in Nederland wel bekend zijn. Als je in de eigen regio bent, dan noem je vaak de plaats waar je woont en ben je in je eigen stad dan heb je het vaak over je wijk of straat. Dit wil zeggen dat de som op grotere afstanden meer is dan de delen. Volgens Gert-‐Jan Hospers kan je het vergelijken met een Russische Matroesjka pop. “Buitenstaanders zien vaak de grootste pop, terwijl de inwoners de kleinste pop vaak belangrijker vinden” (Hospers, 2009, p. 88). Buitenstaanders zien vaak de regio, terwijl inwoners juist de stad of de wijken zien. Dit heeft te maken met de verschillende geografische schaalniveaus. Bij place branding is het belangrijk dat hiermee gespeeld wordt. Met de verschillende schaalniveaus kunnen verschillende doelgroepen voor ogen worden gehouden (Hospers, 2011). Dit zorgt ervoor dat je bij alle doelgroepen zichtbaar wordt. Voor inwoners is de regio misschien helemaal niet belangrijk en speelt het stads-‐ of wijkniveau een belangrijke rol. Voor bedrijven, toeristen, en potentiele inwoners speelt de regio mogelijk een grote rol. De regio is voor hen op dat moment veelzeggender dan een geografische locatie binnen die regio. Daarnaast is het volgens Evert Meijers zo dat de echte wereld niet ophoudt buiten de grenzen van een gemeente. Activiteiten van inwoners en werknemers vinden niet alleen binnen de eigen gemeente plaats, deze activiteiten vinden hoogstwaarschijnlijk ook over de gemeentelijke grenzen plaats. Zo kan je wonen in de ene stad, maar werken in de andere stad en andersom.
Evert Meijers: “Allerlei functionele relaties zal ik maar zeggen van mensen dat ontstijgt het niveau van de gemeente al heel lang.” Dit betekent dat als het met de regio goed gaat, het met de onderliggende kleinere gemeenten ook goed gaat. Zij halen hier namelijk hun voordelen uit. Het kan als het ware gezien worden als een win-‐win situatie waarin iedereen baat heeft bij de economische spin-‐off van een regio. Ook kan je samen meer bereiken dan alleen. Gezamenlijk heb je namelijk veel meer te besteden dan alleen en samen sta je sterker en wordt je beter gehoord. Dit blijkt onder andere uit het voorbeeld van het regiomerk Zuid-‐Limburg waar in de volgende paragraaf dieper op in wordt gegaan. 4.3.2 Een succesvol regiomerk Toch worden de voordelen van samenwerking door de gemeenten in de praktijk niet altijd gezien en is samenwerking geen makkelijk begrip. Volgens Evert Meijers komt dit door het beperkte beeld dat ambtenaars bij een gemeente hebben. Zij zijn namelijk verantwoordelijk voor een bepaalde gemeente. Hun taak is om de desbetreffende gemeente verder te ontwikkelen. Het is daarom heel logisch dat zij zich niet verantwoordelijk voelen voor andere gemeenten en eerst aan het belang van hun eigen gemeente denken voordat zij aan het belang van de regio zullen denken. Hieruit wordt duidelijk dat een regiomerk alleen gebouwd kan worden, wanneer het eigen belang opzij gezet wordt en de gemeenten de voordelen van samenwerken op regionaal niveau gaan inzien. De gemeenten binnen de regio moeten elkaar succes gunnen. Het belang van een groter geheel wordt alleen gezien wanneer er noodzaak is tot samenwerking. Noodzaak is naast samenwerking ook voor individuele place brands belangrijk om een sterk merk te bouwen. Als er noodzaak is kunnen alle hoofden één kant op worden gedraaid en is de wil er bij iedereen, dit blijkt onder andere uit de succesverhalen van place brands als Barcelona en Bilbao (Riezebos, 2007).
55
De sterke identiteit van de gemeenten Wageningen, Ede, Rhenen en Renkum. Naast noodzaak en het verschuiven van je eigen belang naar een regionaal belang is het noodzakelijk dat er een sterke gezamenlijke identiteit aanwezig is. Wanneer dit niet zo is gaat het volgens Rik Riezebos meer over promoten dan over het branden van een regio. Net zoals bij een individuele place brand moet de identiteit dichtbij jezelf blijven om het waar te kunnen maken. Een gezamenlijke identiteit is tevens noodzakelijk om een scherpe positionering tot stand te laten komen. Een regiomerk is een overkoepelend merk dat de som is van de delen. Wanneer deze som geen sterke identiteit kent waaraan het merk te herkennen is en de onderliggende gemeentelijke place brands deze identiteit niet of nauwelijks kunnen bevestigen, wordt de regio geen kenmerkend geheel. Een goed voorbeeld van een sterke identiteit is volgens Rik Riezebos het samenwerkingsverband tussen de steden Wageningen, Ede, Rhenen en Renkum. Deze regio wordt nog steeds verbonden door middel van de Tweede Wereldoorlog. Tijdens deze periode hebben er belangrijke gebeurtenissen plaatsgevonden in deze regio welke nog steeds zichtbaar zijn (Veluws Bureau voor Toerisme, 2012). Volgens Rik Riezebos is het daarom een logische stap om samen te werken en dit beeld te versterken. Rik Riezebos: “Het is een hele logische verbinding van die gemeenten. Als je erdoorheen rijd krijg je helemaal dat gevoel.” Regio Zuid-‐Limburg Zoals al eerder is aangegeven, is het belangrijk dat place brands de noodzaak tot samenwerking inzien. In Limburg werd deze noodzaak gezien, waarna de provincie en de 18 gemeenten in Zuid-‐Limburg samen hun krachten zijn gaan bundelen om een duurzame toekomst voor de regio tegemoet te gaan. Limburg had namelijk te kampen met een slecht imago wat betreft wonen, werken innoveren en investeren. Wat Limburg wel had was een sterke identiteit, namelijk de bourgondische uitstraling. Daarnaast had Zuid-‐Limburg ook nog andere onderscheidende Unique Selling Points van waaruit een identiteit is opgezet en Limburg de regio is gaan branden. Ook heeft de regio goed nagedacht over hoe zij zichzelf zal noemen naar de verschillende doelgroepen toe. Internationaal bleek Maastricht meer merkwaarde te hebben dan Zuid-‐Limburg terwijl nationaal Zuid-‐
Limburg een bekender begrip is. Om deze reden gaat het internationaal om Maastricht-‐Region en nationaal om regio Zuid-‐Limburg (Zuid-‐Limburg, 2009). Momenteel is Zuid-‐Limburg goed bezig met het branden van de regio. Zij kunnen samen veel meer waarmaken dan enkel één gemeente. Als individuele gemeente heb je maar een klein budget waar je alles mee moet doen, als regio heb je budget van alle gemeenten waardoor je instaat bent om alles veel beter en grootser aan te pakken. In plaats van een advertentie in een krant, kan je je merkfysiek dan bijvoorbeeld door middel van een tv campagne kenbaar maken. In het voorbeeld van Zuid-‐Limburg wordt duidelijk hoe belangrijk noodzaak is, maar ook dat een identiteit noodzakelijk is om te kunnen branden. Daarnaast hebben de gemeenten in Zuid-‐Limburg laten zien dat zij het eigen belang achterwegen hebben kunnen laten en iedereen als gelijke ziet. Dit blijkt tevens uit het feit dat ervoor gekozen is om ‘Maastricht-‐Region’ als internationaal merk in te zetten. De gemeenten hebben hierom geen problemen gemaakt. Goede persoonlijke relaties zijn hierbij heel erg belangrijk. 4.3.3 Eenheid in verscheidenheid Bij het branden van een regio dat door samenwerking tot stand is gekomen, vormt het regiomerk het overkoepelende merk van de onderliggende place brands. Als je hierbij kijkt naar de merkarchitectuur, wil dat zeggen dat het niveau in de merkarchitectuur van een stadsniveau is verschoven naar het regionale niveau. Het beginpunt is hierbij dan de regio en de stad vormt een onderliggende place brand van die regio. In dit geval is dus niet meer de stad, maar de regio het organisatiemerk. Als gemeentelijke place brands hun handen ineen slaan en besluiten om de regio te branden, is het niet noodzakelijk dat de eigen identiteit verdwijnt. Deze eigen identiteit moet juist blijven bestaan om de veelzijdigheid van de regio aan te kunnen tonen. Het is belangrijk dat er eenheid in verscheidenheid ontstaat. Dit betekent dat er in een verscheidenheid aan producten een authentiek merkbeeld gevormd moet kunnen worden van de gezamenlijke identiteit. Het gaat hier om een borging in de gemeenschappelijke identiteit. Volgens Rik Riezebos kan dit het
56
best worden weergegeven in een bloemmodel. De kern van de bloem vormt hierin de eenheid en de kernidentiteit van de organisatie. De bloemblaadjes vormen de verscheidenheid van de producten, ofwel de verschillende identiteiten die de veelzijdigheid laten zien. Bij een gemeente ken je dan het merkbeeld van de regio omdat dit herkenbaar is, maar het unieke van de gemeente is ook zichtbaar. Het is hierbij wel belangrijk dat de identiteit van de gemeenten binnen een vastgestelde kader wordt neergezet zodat de eenheid goed zichtbaar blijft. De regel is dan ook dat je binnen de kern van de bloem niet strijdig met elkaar mag zijn. In figuur 4.1 is het bloemmodel weergegeven.
4.3.4 De voor-‐ en nadelen van samenwerken voor place brands In de vorige paragrafen zijn hoofdzakelijk voordelen van samenwerking genoemd. Er is duidelijk naar voren gekomen, dat het internationaal bijna noodzakelijk is om als regio te concurreren in plaats van als individuele steden. Samen sta je sterker en als er op schaalniveau gekeken wordt, is de som meer dan de delen (Hospers,
2011). Samen kan je meer waarmaken dan alleen. Toch zijn er voor gemeentelijke place brands ook nadelen aan verbonden. Place branding is een complex begrip. De complexiteit zit vooral in de synergie die nodig is tussen verschillende interne disciplines enerzijds en de publieke-‐ en private samenwerkingsverbanden anderzijds. Wanneer een regiomerk gebouwd wordt, wordt place branding nog complexer. Gemeenten die elkaar normaal als concurrenten zagen, moeten nu samenwerken en een gezamenlijk belang gaan inzien. Daarnaast krijg je bij samenwerking tussen place brands te maken met een grotere groep stakeholders. Dit betekent dat in dit geval regie nog belangrijker wordt. Er een overkoepelende organisatie zijn die bepaald wat er gebeurt en dat moeten de gemeenten kunnen toestaan. Dit betekent ook dat gemeenten in dit geval hun democratische gedachte aan de kant moeten zetten en zij niet meer alles 100% voor het zeggen hebben. Volgens Evert Meijers verlies je iets van je autonomie, wat volgens hem het grootste probleem is. Het bestuur heeft minder controle en minder voor het zeggen. Daarnaast kan het zo zijn dat het eigen belang tegenstrijdig is aan het overkoepelende belang. Kortom, coöperatie is in Nederland vrijwel noodzakelijk om internationaal zichtbaar te worden. De competitie is echter nog sterk aanwezig bij gemeenten, waardoor zij nog veel nadelen zien. Daarnaast is het zo dat kleine dorpen misschien helemaal geen behoefte hebben aan internationale concurrentie en gaat het goed zoals zij het doen. Zichtbaar zijn is daarom vaak noodzakelijk voor de steden en niet zozeer voor de kleine dorpen eromheen. Toch moeten ook de kleinere gementen de noodzaak van een regiomerk inzien. Uiteindelijk hebben ook de kleinere gemeenten rondom de grote stad, baat bij een internationale en nationale profilering. De doelgroepen, zorgen voor economische spin-‐off voor zowel de grote stad als de kleine steden. Dit komt omdat de doelgroepen hun activiteiten namelijk niet meer alleen binnen de stadsgrenzen verrichten.
identiteit
identiteit
Unieke
unieke identiteit
unieke
unieke
identiteit
KERN-‐IDENTITEIT
Fig. 4.1 Het bloemmodel van ‘Eenheid in Verscheidenheid’ volgens Rik Riezebos
57
In tabel 4.2 worden de begrippen coöperatie en competitie tegenover elkaar gezet. In dit onderzoek wordt coöperatie als voordeel gezien, maar dit kan alleen mits de regio’s aan de gestelde criteria voldoen om een sterk merk te bouwen en succesvol te worden.
Competitie Coöperatie
Nadruk op Rivaliteit boven samenwerking Samenwerking boven rivaliteit
Voorkeurspositie Onafhankelijkheid Wederzijdse afhankelijkheid
Organisatiegrenzen Hard en bewaakt Wazig en open
Relatie met andere gemeentelijke place brands
Afstandelijk, beperkt en transactioneel
Hecht, diep en persoonlijk
De taart of een stukje van de taart
Alles of niets (win-‐lose) Een stukje van de winst (win-‐win)
Interactie op basis van Macht en berekening Vertrouwen en wederkerigheid Samenwerkingsverbanden Tijdelijke en incidentele
(tactische) coalitities Duurzame (strategische) partnership
Gezamenlijke strategie Nee Ja Grootste uitdaging Opbouwen van
onderhandelingskracht Opbouwen van vertrouwensrelatie
Gepercipieerd gevaar Afhankelijk van machtige rivalen (vlieg in het web)
Conflict tussen partners (niet een win-‐win, maar lose-‐lose relatie)
Tabel 4.2 Competitie versus Coöperatie. (de Wit, Meyer, & Breed, 2000)
58
4.4 Place brands en samenwerken: De conclusie Door middel van dit hoofdstuk kunnen de onderstaande twee deelvragen in deze conclusie beantwoord worden:
• Wat zijn place brands? • Wat is er bekend over samenwerkingen tussen place brands?
Een antwoord op de deelvraag over samenwerkingen tussen place brands komt tot stand vanuit de theorie over de merkarchitectuur als strategie in de merkbenadering bij place brands en de theorie over samenwerkingen tussen gemeentelijke place brands. De samenwerkingen tussen een stad en haar onderliggende place brands worden in dit geval verticale samenwerkingen genoemd. De samenwerkingen tussen gemeentelijke place brands om samen een regiomerk te vormen, worden horizontale samenwerkingen genoemd. Place brands en place branding Niet alleen producten of diensten, maar ook steden en andere geografische locaties voeren tegenwoordig een actief merkbeleid. De toenemende mobiliteit van de mensen, de globalisering en de terugdringende overheidsbudgetten zorgen ervoor dat ook regio’s, steden, parken en wijken zichzelf steeds meer gaan profileren om op te vallen bij de doelgroep en onderscheidende waarden te creëren ten opzichte van de concurrent. Het invoeren van een actief merkbeleid op geografische locaties in de meest brede zin van het woord wordt ook wel place branding genoemd. Door middel van place branding wordt geprobeerd om voor een locatie zowel materiële-‐ en immateriële waarden te creëren welke vervolgens een betekenis moeten krijgen bij de doelgroep. Een place brand is in dit geval de geografische locatie als merk met immateriële-‐ en materiële waarden die een zekere betekenis hebben voor de doelgroep. Het verschil tussen een productmerk en een place brand is dat een productmerk veranderd kan worden door een attribuut te veranderen. De identiteit kan hierbij ook enigszins worden aangepast. Bij een place brand is dit niet het geval. Locaties bestaan al en kunnen moeilijk worden afgebroken en aan de hand van de wensen en behoeften van de doelgroepen weer worden opgebouwd. Een locatie kan niet gecreëerd worden. Daarnaast wordt een place brand gemanaged vanuit een politiek bestuur welke democratisch zijn ingesteld. Tevens heeft een place brand te maken met bredere doelgroepen en een groot aantal verschillende stakeholders.
Het branden van een geografische locatie wordt hierdoor een stuk complexer dan het branden van product. Place branding is een complex begrip welke kan worden vergeleken met corporate branding. De uitvoering van een merkbeleid op geografische locaties vergt een nauwe samenwerking tussen de disciplines branding, marketing en reputatiemanagement. Het feit dat het om het branden van een geografische locatie gaat, waarin het topmanagement uit een politiek bestuur bestaat en de locatie een gevarieerde groep stakeholders en een breed scala aan doelgroepen kent, maakt de uitvoering van het merkbeleid niet makkelijk. Om een succesvolle place brand te bouwen zijn ook in dit geval de strategieën van een merkbenadering erg belangrijk. De juiste inzet van deze strategieën is bij place branding echter lastiger dan bij een productmerk. De democratische instelling van het bestuur in een politieke organisatie, maken het moeilijk om regie over het merk te voeren. Het bestuur van een gemeente wilt namelijk altijd iedereen tevreden houden. Wanneer iedereen tevreden gehouden moet worden kan er geen scherpe positionering geformuleerd worden. In dit geval komt een positionering tot stand vanuit een outside-‐in strategie in plaats van een inside-‐out strategie. Een outside-‐in strategie kan als marketing worden gezien en is bij place branding bijna onmogelijk. Een stad bestaat al, waardoor het niet mogelijk is om het product te veranderen door er een ander attribuut aan toe te voegen, zoals dat bij productmerken het geval is.
59
De merkverschijning moet bij place branding niet alleen vanuit communicatiemiddelen, logo’s en slogans naar voren komen. De stedenbouw, uitstraling van de stad en de inwoners en bedrijven zijn hierbij ook belangrijk om het merkfysiek duidelijk weer te geven. Als laatste is er nog de merkarchitectuur. Het gaat hierbij om samenwerking tussen het organisatiemerk en de onderliggende place brands ofwel over verticale samenwerkingen. Een merkarchitectuur is bij place branding erg belangrijk om voor een eenduidige positionering te zorgen, maar tevens lastig uit te voeren. Onderliggende place brands als wijken en parken hebben vaak een eigen wijkbestuur of zijn geborgen in een eigen organisatie. Om een eenduidig merkbeleid te voeren waarin iedereen zich binnen de kaders van het organisatiemerk positioneert moet er een goede samenwerking zijn tussen het wijkbestuur en het stadsbestuur. Kortom, place branding is een complex begrip waarbij de strategieën van een merkbenadering lastig zijn uit te voeren, maar wel de ingrediënten zijn voor een succesvolle place brand. Samenwerking Naast samenwerking tussen een stad en de onderliggende place brands als wijken, parken en straten, is het tevens belangrijk dat er ook horizontale samenwerkingen tussen gemeentelijke place brands plaatsvinden. Nationaal en internationaal val je meer op als je samen een vuist vormt. Daarnaast is het belangrijk om een regionaal merk te vormen vanwege het schaalniveau van geografische locaties. Een regio is namelijk de som van de delen, waarbij op nationaal en internationaal niveau de som beter zichtbaar is dan de delen. Een buitenlander kent misschien de regio wel, maar de gemeenten die binnen de regio liggen niet. Voor hen is daarom de regio relevanter. Voor een inwoner van de regio is vaak de stad relevanter en voor een inwoner van de stad is vaak een wijk relevanter (Hospers, 2011). Daarnaast voeren inwoners en bedrijven van een gemeente niet alle activiteiten binnen diezelfde gemeentegrenzen uit. Voor hen zijn deze grenzen al vervaagt. Iemand kan werken in Den Haag, wonen in Rijswijk en gaan winkelen in Delft. Dit betekent dat als het goed gaat met de economische spin-‐off in de regio het vaak ook goed gaat met de gemeenten. Daar komt bij dat je samen sterker staat dan alleen. Samen heb je meer budget en kan je meer waarmaken, waardoor je jezelf beter kan
onderscheiden en op kan vallen. Ook is het zo dat concurreren op vooral internationaal niveau bijna onmogelijk is als alleenstaande place brand. De steden in het buitenland zijn vele malen groter dan de steden in het kleine Nederland. Door samen te werken als regio, maak je jezelf groter waardoor er internationaal, maar ook nationaal beter geconcurreerd kan worden (Lombarts, 2009). Het is echter niet altijd mogelijk om een samenwerking aan te gaan met andere place brands en samen een regiomerk te vormen. Er zijn een aantal criteria voor het bouwen van een succesvol regiomerk. Deze criteria zijn soms lastig na te komen gezien de nadelen die ze kunnen hebben voor de gemeentelijke place brands zelf.
• Gezamenlijke identiteit Om een samenwerking aan te gaan, moet een duidelijke gemeenschappelijke identiteit aanwezig zijn. Deze gemeenschappelijke identiteit moet zorgen voor een authentiek merkbeeld bij de doelgroep. Het regiomerk kan hierbij gezien worden als paraplumerk. Onder deze paraplu mogen de eigen identiteiten van de gemeenten wel zichtbaar zijn. Dit zorgt ervoor dat de veelzijdigheid van de regio kan worden aangetoond. De regel is dan ook eenheid in verscheidenheid.
• Noodzaak en behoeften Naast de gemeenschappelijke identiteit moet er een zekere noodzaak of behoeften om samen te werken aanwezig zijn. In het voorbeeld van het regiomerk Zuid-‐Limburg komt dit duidelijk naar voren. Door een gebrekkig imago bij de doelgroepen waren de gemeenten binnen die regio bijna verplicht om samen te werken en er samen voor te zorgen dat dit imago verbeterd wordt. Ze waren ten slotte allemaal de dupe van dit slechte imago.
• Belang van de regio voorop en een stukje macht afstaan Ook het kunnen voeren van regie is belangrijk om een sterk regiomerk te kunnen vormen. Dit betekent dat de gemeenten in staat moeten zijn om het belang van de regio voorop te stellen in plaats van het belang van de eigen gemeente en niet concurrerend te zijn met de naaste gemeenten. De gemeente wordt hierdoor minder zelfstandig en minder onafhankelijk en moet een goede relatie met de samenwerkende place brands onderhouden. Ze verliezen een stukje van hun
60
autonomie en ze hebben het niet meer 100% zelf voor het zeggen. Dit wordt dan ook vaak als lastig en nadelig ervaren door de gemeenten. Een gemeentelijke place brand moet in dit geval de ander ook een stukje van succes gunnen en niet jaloers zijn op de samenwerkende gemeenten wanneer zij bijvoorbeeld een evenementen binnenhalen die jij graag had gewild. Als een regio of verschillende naast elkaar liggende place brands aan de bovenstaande criteria voldoen is het voor hen voordeliger om een regiomerk te gaan bouwen. Op deze manier wordt er gezorgd voor een win-‐win situatie. Iedereen krijgt iets in plaats van dat één iemand alles krijgt en de andere helemaal niets. Daar help je de regio niet mee en kan uiteindelijk nadelig voor jezelf uitpakken.
61
Deel II bevat het theoretisch kader van dit onderzoek. In dit deel zijn de vragen over place branding beantwoord en is er omschreven wat een merkbenadering inhoudt en hoe samenwerking bij place brands het beste kan plaatsvinden. Het theoretisch kader is vastgesteld om het onderzoek juist te kunnen uitvoeren. Het helpt mij de onderzoeksgegevens te linken aan de literatuur en het geeft aan binnen welk kader het onderzoek zal plaatsvinden. Dit deel ‘Methodische verantwoording’ zal dieper ingaan op de onderzoeksopzet van het veldonderzoek. Dit houdt in dat hierin te lezen is welke onderzoekstechnieken er zijn gebruikt en waarom. Daarnaast wordt er meer verteld over de validiteit en de betrouwbaarheid van dit onderzoek. Ook komt de datapreparatie en de data-‐analyse aan bod. Aan het einde van dit deel zullen de resultaten van het onderzoek worden getoond en kan er antwoord worden gegeven op de laatste twee deelvragen, welke door middel van interviews en bestaande documenten van de gemeenten beantwoord kunnen worden. De onderstaande deelvragen zullen in de conclusie van dit hoofdstuk worden beantwoord:
• Welke merkbenaderingen passen de negen gemeenten binnen regio Stadsgewest Haaglanden toe?
• Welk belang hechten de negen gemeenten aan samenwerkingen met/tussen place brands binnen de regio Haaglanden?
Deel III Methodische verantwoording
62
5. De methodische verantwoording 5.1 Hoofd-‐ en deelvragen Door middel van diepte interviews aan de hand van vooraf vastgestelde topics, wordt er in dit hoofdstuk antwoord gegeven op de laatste twee deelvragen.
• Welke merkbenaderingen passen de negen gemeenten binnen de regio Stadsgewest Haaglanden toe?
Een beschrijving van de merkbenadering die door de negen gemeenten binnen de regio Stadsgewest Haaglanden worden toegepast geeft antwoord op het eerste gedeelte van de centrale vraag.
• Welk belang hechten de negen gemeenten aan samenwerking
met/tussen place brands binnen de regio Stadsgewest Haaglanden? Het in kaart brengen van de visie op samenwerking door de negen gemeenten geeft antwoord op het tweede gedeelte van de centrale vraag. Tevens kan er met het antwoord op deze vraag in combinatie met de theorie over samenwerking tussen place brands en de merkarchitectuur, een uitspraak worden gedaan over de mogelijkheid tot eventuele samenwerking tussen place brands in de regio Stadsgewest Haaglanden.
5.2 Methodische karakterisering Er zijn verschillende type onderzoeken waaruit een keuze gemaakt kan worden. Het type onderzoek, maar ook het soort onderzoek bepaalt hoe het onderzoek moet worden uitgevoerd en wat het zal opleveren. In deze paragraaf is meer te lezen over de keuze van het onderzoekstype en het onderzoeksontwerp die in dit onderzoek zijn gehanteerd.
5.2.1 Onderzoekstype Dit onderzoek betreft een beschrijvend-‐exploratief onderzoek. Exploratief betekent dat er vooraf geen scherp geformuleerde hypothesen voorhanden zijn, maar deze juist door middel van het onderzoek ontwikkeld worden. Beschrijvend wil zeggen dat de kenmerken en meningen van de onderzoekseenheden in kaart gebracht worden. Uiteindelijk kunnen de uitkomsten van beide onderzoeken middels een toetsend onderzoek getoetst worden (Baarda, 2009). In eerste instantie wordt er in kaart gebracht welke merkbenadering de negen gemeenten binnen de regio Stadsgewest Haaglanden toepassen. Deze merkbenadering wordt per gemeente nauwkeurig beschreven, waardoor dit onderzoek een beschrijvend karakter krijgt. Aan de hand van deze beschrijving wordt er gezocht naar onderzoeksmateriaal dat meer informatie geeft over de visie op samenwerking tussen place brands door de negen gemeenten. Op deze manier wordt er inzicht verkregen over het eventuele belang van samenwerking tussen de place brands in de regio Stadsgewest Haaglanden. Door de theorie te verkennen en deze samen te voegen met de visies van de negen gemeenten hoop ik tot nieuwe inzichten te komen over eventuele samenwerking bij place branding. Daarnaast geeft de merkbenadering die de negen gemeenten uitvoeren mij een betere kijk op het niveau van place branding en de totstandkoming van de keuzen van de gemeenten. Hierdoor kan het begrip place branding verder worden ontwikkeld. Dit geeft het onderzoek uiteindelijk een klein exploratief karakter. Ik gebruik hierbij het woord ‘klein’, omdat het grootste gedeelte van het onderzoek beschrijvend zal zijn. Het exploratieve deel zal het begrip place branding iets verder helpen te ontwikkelen, maar er wordt geen nieuw theoretisch model ontwikkeld. In dit onderzoek houdt exploratie het zoeken naar de mogelijke verbanden tussen de begrippen ‘merkbenadering’, ‘samenwerking’ en ‘place branding’ in. Het beschrijvende deel slaat op de beschrijving van de merkbenadering en samenwerking van de negen gemeenten.
63
Kwalitatief en literatuuronderzoek Het onderzoek is kwalitatief van aard. Dat wil zeggen dat er door middel van interviews onderzoeksgegevens worden verzameld, welke gebruikt worden om de centrale vraag en de laatste twee deelvragen te beantwoorden. Hoe de interviews voor dit onderzoek zijn opgezet is te lezen in paragraaf 5.5. Aan het einde van elk interview is tevens om bestaand materiaal gevraagd om hieruit extra informatie te verkrijgen en dit materiaal met elkaar te vergelijken. In de volgende paragraaf is meer te lezen over deze dataverzamelingsmethode. Voorafgaand aan het kwalitatieve onderzoek, is er een literatuuronderzoek gedaan. Het literatuuronderzoek geeft inzicht in de theorie en literatuur over de relevante begrippen. Alhoewel je in een kwalitatief onderzoek zoveel mogelijk met een open blik het onderzoek moet starten, is het noodzakelijk dat je wel weet wat de begrippen inhouden om zo de juiste vragen te stellen. De bestaande theorieën worden vervolgens als zoeklichttheorie gebruikt. Deze helpen mij de theorie verder te ontwikkelen en het onderzoek de juiste theoretische lading te geven. Een zoeklichttheorie houdt in dat de relevante theorie vanuit de vraagstelling wordt gebruikt als hulpmiddel om de hoofd-‐ en deelvragen te kunnen beantwoorden en niet om te toetsen of deze theorie ook daadwerkelijk klopt (Baarda, 2009). Dit onderzoek komt tot stand vanuit een gefundeerde-‐theoriebenadering. De zoeklichttheorie die in het onderzoek wordt gebruikt om place branding bij de negen gemeenten te omschrijven, leidt uiteindelijk stap voor stap tot het eventueel vinden van verbanden tussen de bovenstaande begrippen (Baarda, 2009). In dit onderzoek is het beschrijvende deel het hoofddoel en ik hoop door middel van het beschrijvende deel verbanden te kunnen vinden die het begrip place branding verder kunnen ontwikkelen en antwoord kunnen geven op mijn centrale vraag.
5.2.2 Onderzoeksontwerp Er bestaan verschillende onderzoekontwerpen bij een kwalitatief onderzoek, namelijk een Casestudy, Surveyonderzoek en een Veldexperiment. Een casestudy wil zeggen dat je een persoon, groep of locatie als één geheel onderzoekt. Bij een Survey onderzoek worden meestal meer onderzoekseenheden gebruikt dan bij een Casestudy. Het is een ontwerp waarbij een overzicht of inventarisatie nodig is. Als laatste is er nog het veldexperiment. Hier wordt gebruik van gemaakt wanneer er bewust een verandering teweeg wordt gebracht. Er wordt dan onderzoek gedaan naar de gevolgen van de verandering, waarbij gebruik wordt gemaakt van bestaande situaties in de praktijk of het veld (Baarda, 2009). In dit onderzoek maak ik gebruik van een survey onderzoek. Hier is voor gekozen omdat ik geen persoon, groep of locatie als één geheel onderzoek en ik geen verandering teweeg breng waar ik de gevolgen van in kaart ga brengen. In dit onderzoek maak ik een overzicht of inventarisatie van de merkbenadering en visies op samenwerking en place branding van de negen gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden. Hierin ga ik elke gemeente individueel interviewen en zal er per individu beschreven worden wat de aanpak en meningen zijn over de merkbenadering binnen place branding. “Doel van het kwalitatieve survey is in eerste instantie vooral het beschrijven van je onderzoeksverschijnselen.” (Baarda, 2009, p. 128) In dit onderzoek worden mijn onderzoeksverschijnselen in eerste instantie ook beschreven. Daarvoor maak ik zoals in paragraaf 5.3 te lezen is, gebruik van semigestructureerde interviewvragen.
64
5.3 Dataverzamelingsmethode Er zijn verschillende manieren om gegevens voor een onderzoek te verzamelen. In dit onderzoek is het relevant om gebruik te maken van een zogeheten methodische triangulatie-‐aanpak. Dit wil zeggen dat er een combinatie wordt gemaakt van twee of meer verschillende dataverzamelingsmethoden. Om de benodigde gegevens te verzamelen heb ik er voor gekozen om gebruik te maken van diepte interviews en bestaande documenten (Baarda, 2009). Bij bestaande documenten kan gedacht worden aan folders en de officiële marketingplannen voor het place branding beleid van de desbetreffende gemeenten. De folders geven mij inzicht in de fysieke identiteit van de gemeenten en de marketingplannen geven mij inzicht in de merkbenadering van de gemeenten. Door middel van deze documenten kan ik tevens de antwoorden van de interviews gedeeltelijk vergelijken met de geschreven teksten in de documenten en eventueel aan aanvullende informatie komen. Diepte interviews Naast de benodigde documenten is er voor gekozen om diepte interviews af te nemen. Hiervoor is gekozen, omdat in dit onderzoek niet alleen feitelijke informatie van belang is, maar ook meningen, attitudes en kennis van de gemeenten. Ik wil weten hoe de informanten denken over place branding, maar ook wat zij weten over de totstandkoming van het beleid en hoe zij de toekomst van hun gemeenten zien. Een interview is hier de juiste methode voor. Om een diepte interview af te nemen bestaan er verschillende technieken. Voor dit onderzoek is gekozen om gebruik te maken van een semigestructureerd interview, ofwel een topicinterview (Baarda, 2009). Bij een survey onderzoek is het standaard dat de interviews ongestructureerd of semigestructureerd, aan de hand van relevante topics, plaats vinden. Op deze manier kan er zo open mogelijk in het interview gesproken worden en ben je als interviewer flexibel en in staat om andere belangrijke meningen en visies binnen het onderzoek te ontdekken, hetgeen belangrijk is in dit onderzoek. Door gebrek aan ervaring van interviewen is er gekozen voor de semigestructureerde methode in plaats van de ongestructureerde methode. Een ongestructureerde aanpak is lastig uit te voeren en als onervaren interviewer is de
kans groot dat er belangrijke onderwerpen of vragen vergeten kunnen worden en het gesprek vast loopt. Bij een topicinterview staan de onderwerpen die besproken moeten worden min of meer vast, maar de vragen moeten zelf nog geformuleerd worden en de volgorde staat niet vast. Hierdoor kan er flexibel in het interview met de gegeven antwoorden worden omgegaan en kan er een open gesprek plaatsvinden. Naast de onderwerpen die aan bod moeten komen, kunnen er altijd nog andere relevante onderwerpen en vragen opkomen die noodzakelijk kunnen zijn voor het onderwerp of het onderzoek zelfs een ander karakter kunnen geven. Een topicinterview zorgt er simpelweg voor dat de noodzakelijke onderwerpen niet worden vergeten. Over de topics die voor de interview gebruikt zijn, is meer te lezen in paragraaf 5.5. Bij de diepte interviews is sprake van data-‐triangulatie. Dit wil zeggen dat ik bij de diepte interviews gebruik zal maken van meerdere databronnen. In dit geval zijn dat de verantwoordelijke personen voor place branding in zijn of haar gemeente en deskundigen op het gebied van place branding. Op deze manier worden er vanuit verschillende invalshoeken gegevens verkregen. Expertinterviews Naast de diepte interviews, wordt er gebruik gemaakt van expertinterviews. Bij expertinterviews worden informanten geïnterviewd die niet persoonlijk betrokken zijn bij het onderwerp, maar mij wel hun mening over het onderwerp kunnen vertellen door de kennis die zij hebben over het onderwerp en eerdere onderzoeken die zij hebben verricht. Gegevens die voortkomen uit expertinterviews kunnen mij helpen het theoretisch kader te verdiepen en verschillende visies met elkaar te vergelijken. 5.3.1 Onderzoekseenheden De negen gemeenten die zich in de regio Stadsgewest Haaglanden bevinden zijn in dit onderzoek de centrale onderzoekseenheden. Dit houdt in dat het onderzoek zich op die negen gemeenten richt en de eenheden dus locaties zijn, waarin men met place branding bezig is.
65
Per onderzoekseenheid is een interview gehouden met de persoon die verantwoordelijk is of inspraak heeft op het place branding beleid van de negen geselecteerde eenheden. Deze personen vormen de informanten van dit onderzoek, zij zeggen niet iets over zichzelf, maar over place branding binnen de gemeente als geheel (Baarda, 2009). Meningen die zij geven en kennis die zij uitdragen zouden vanuit henzelf kunnen komen, maar ik heb er naar gestreefd dat deze meningen merendeels kwamen vanuit het standpunt van de gemeenten en het beleid waarmee zij werken. Ook de experts die in dit onderzoek zijn geïnterviewd behoren bij de informanten. 5.3.2 Steekproef Bij een kwalitatief onderzoek wordt bijna altijd gebruik gemaakt van een gerichte steekproef. Ook in dit onderzoek is er voor het selecteren van de juiste eenheden gebruik gemaakt van een gerichte steekproef. Dat wil zeggen dat er op grond van theoretische overwegingen of de juiste beredenering een keuze is gemaakt voor de onderzoekseenheden (Baarda, 2009). In dit geval gaat het om samenwerking tussen place brands om zo mogelijk een sterk geheel te vormen. Om deze reden is er voor gekozen om een regio, Stadsgewest Haaglanden, als samenwerkingsverband te kiezen, waarbinnen een aantal gemeenten horen welke vervolgens logischerwijs de onderzoekseenheden vormen. Het is in dit onderzoek niet van toepassing om zomaar een aantal gemeenten te kiezen, omdat uitkomsten van dit onderzoek onder andere een gericht advies moet vormen voor de regio. Ook binnen deze eenheden zijn de informanten gericht gekozen. In een gemeente gaat niet iedereen over het place branding beleid en weet niet iedereen hier vanaf. Ik heb daarom per gemeente gevraagd en onderzocht wie de verantwoordelijke op dit gebied is en mij het meest kan vertellen over het place branding beleid en hun visie op samenwerking. Omdat place branding niet bij elke gemeente onder eenzelfde afdeling of functie valt kunnen ook de invalshoeken per gemeente verschillen. Aan de rechterkant is de lijst met de geselecteerde informanten te zien. Deze lijst bevat zowel de experts als de informanten van de onderzoekseenheden.
Diepte interviews: Gemeente Den Haag, Luuk Helleman Functie: senior marketing officer. Opleiding/ achtergrond: Luuk Helleman heeft een bestuurskundige opleiding gevolgd. Hij werkt al 5 jaar voor de gemeente Den Haag en is sinds iets meer dan een half jaar werkzaam bij Bureau Den Haag City Marketing. Argumentatie: Luuk Helleman staat direct onder het hoofd van City Marketing Den Haag en heeft een strategische functie. Luuk is tevens verantwoordelijk voor het toekomstige metropoolregiobeleid. Hij heeft daarom inzicht in eventuele mogelijkheden tot samenwerkingen tussen gemeenten. Omdat hij een soort van overall functie heeft, is hij de aangewezen persoon die het place branding beleid voor Den Haag het beste kan vertegenwoordigen. Gemeente Pijnacker-‐Nootdorp, Nicky Struijk en Paul Leges Functie: Afstudeerder. (Paul onbekend) Opleiding/ achtergrond: Communicatie HBO. Argumentatie: Nicky Struijk doet haar afstudeerscriptie voor de gemeente Pijnacker-‐Nootdorp. Zij is ingeschakeld om advies uit te brengen voor het city marketing beleid in Pijnacker-‐Nootdorp. In eerste instantie werkte zij onder de strategische communicatie specialist die hiermee bezig was, maar na haar vertrek heeft Nicky het plan in samenwerking met het hoofd van de afdeling voortgezet. Omdat zij hiervoor aan het studeren was en bezig was met het opzetten van het city marketing beleid vindt het interview met haar plaats. Het hoofd van de afdeling was tevens bij het gesprek aanwezig om Nicky in haar antwoorden daar waar nodig te ondersteunen. Gemeente Zoetermeer, Jan Kragt Functie: Beleidsambtenaar City Marketing Opleiding/ achtergrond: Jan Kragt heeft een universitaire marketing opleiding gedaan aan de universiteit in Groningen. Daarvoor heeft hij tevens een toeristische marketing opleiding gedaan en is hij directeur geweest van een regionale VVV. Argumentatie: Jan Kragt houdt zich binnen de gemeente bezig met het city marketing beleid voor Zoetermeer en is hier ook al ongeveer 8 jaar
66
verantwoordelijk voor. Hij stuurt ambtelijk de externe promotie stichting aan en zorgt ervoor dat het beleid geborgd wordt. Omdat Jan de verantwoordelijke is en direct onder de wethouder valt die city marketing in zijn/haar portefeuille heeft, is er voor gekozen om een gesprek met hem aan te gaan. Gemeente Delft, Liesbeth van Rienschoten Functie: senior beleidsadviseur Opleiding/ achtergrond: Liesbeth van Rienschoten heeft voor haar functie bij de gemeente Delft industrieel ontwerper gestudeerd. Tijdens deze opleiding was zij al werkzaam bij de gemeente Delft, maar in een hele andere functie. Ze is sinds 2005 werkzaam bij city marketing Delft en is tevens lid van de Nederlandse Vereniging voor City marketing. Argumentatie: Omdat de coördinatie de taak van Liesbeth is en zij daardoor een veelzijdige blik heeft op place branding Delft vindt het interview met haar plaatsvinden. Gemeente Westland, Arne Weverling Functie: Wethouder Opleiding/ achtergrond: Arne Weverling heeft een bestuurlijke opleiding gevolgd, waarna hij een eigen communicatiebureau heeft opgericht. Deze heeft hij verkocht om wethouder te worden. Argumentatie: Arne Weverling is wethouder met city marketing in zijn portefeuille en daarnaast zit hij ook in het bestuur van Stichting Imago Westland. Om deze reden zal het interview met hem gehouden worden. Gemeente Rijswijk, Katty Hogenboom Functie: Senior Beleidsmedewerker Economische Zaken Opleiding/ achtergrond: Economie gestudeerd aan de universiteit in Tilburg. Argumentatie: Na gevraagd te hebben aan de gemeente Rijswijk, wie er over het city marketing beleid ging, kreeg ik de naam van Katty door. Zij pakt al het regionale werk op zoals de metropoolregio en heeft daarnaast een coördinerende functie vanuit alles wat binnen Rijswijk speelt. Zij houdt zich gedeeltelijk bezig met city marketing alhoewel ze wel heeft aangegeven dat de gemeente Rijswijk er niet
echt mee bezig is. Door het advies vanuit de gemeente is er voor gekozen om het interview met haar te houden. Gemeente Wassenaar, … Helaas was het niet mogelijk een interview te houden met een persoon van de gemeente Wassenaar Gemeente Leidschendam-‐Voorburg, … Helaas heeft de gemeente Leidschendam-‐Voorburg niet tijdig gereageerd op het verzoek om iemand te mogen interviewen. Het antwoord kwam te laat, waardoor het niet meer mogelijk was om het interview te houden. Gemeente Midden-‐Delfland, … Helaas heeft de gemeente Midden-‐Delfland niet tijdig gereageerd op het verzoek om iemand te mogen interviewen. Het antwoord kwam te laat, waardoor het niet meer mogelijk was om het interview te houden. Expertinterviews: Dr. Rik Riezebos Functie: Dr. Rik Riezebos is algemeen directeur van EURIB. EURIB is een kennisinstituut op het gebied van brand, design & reputation management. Argumentatie: Naast branding houdt Rik Riezebos zich de laatste tijd ook bezig met vraagstukken rondom city branding. Hij heeft de bekende paper ‘City branding: Zin of Onzin’ geschreven en heeft adviezen uitgebracht aan onder andere de gemeente Rotterdam, Utrecht en Amsterdam-‐West. Omdat Rik een achtergrond in branding heeft en hier alles over weet, was hij de juiste persoon om over city branding te praten. Zijn ervaringen, kennis en onderzoeken omtrent city branding vraagstukken, zijn een juiste aanvulling op mijn theoretische kader. Evert Meijers Functie: Evert Meijers is senior onderzoeker bij de sectie Stedelijke en Regionale Ontwikkeling van het Onderzoeksinstituut OTB van de Technische Universiteit
67
Delft. Daarnaast is hij tijdelijk werkzaam bij het European Metropolitan network Institute (EMI) te Den Haag, waar hij de functie van programmeur uitvoert. Argumentatie: Evert Meijers heeft meer dan 2 jaar onderzoekservaring op het gebied van stedelijk netwerken. Zijn voornaamste interesses gaan uit naar stedelijke concurrentie, regionale ontwikkeling en samenwerking tussen steden. Een visie op samenwerking tussen steden en de zin en onzin hiervan door een ervaren expert op dit gebied is voor dit onderzoek noodzakelijk. Om die reden heeft er een interview met Evert Meijers plaatsgevonden. 5.4 Betrouwbaarheid en validiteit Om de kwaliteit van het onderzoek hoog te houden en de geloofwaardigheid ervan te waarborgen, moet je als onderzoeker er naar streven om het onderzoek zo betrouwbaar en valide mogelijk te laten zijn. Aan deze twee kwaliteitscriteria hangen verschillende eisen. In deze paragraaf is te lezen of het onderzoek valide en betrouwbaar is en op welke manier het zo betrouwbaar en valide mogelijk is gemaakt. 5.4.1 Betrouwbaarheid Betrouwbaarheid houdt het volgende in: “De mate waarin metingen onafhankelijk zijn van toeval.” (Baarda, 2009, p. 193) Dit betekent dat je de kans zoveel mogelijk moet verkleinen om verkeerde antwoorden te krijgen of antwoorden die niet op de waarheid berusten. Een onderzoek is betrouwbaar wanneer het later op dezelfde manier nog eens wordt onderzocht en hier dezelfde resultaten uitkomen. Dit is echter een eis die geldt voor een kwantitatief onderzoek, maar voor een kwalitatief onderzoek moeilijk na te streven is. Openheid en flexibiliteit zijn belangrijk bij een kwalitatief onderzoek. Dit wil zeggen dat ook toeval een belangrijk onderdeel is en je hier als onderzoeker juist op inspeelt en voor open staat. Bij een kwalitatief onderzoek is
het daarom belangrijk dat er beargumenteerde keuzes worden gemaakt bij het kiezen van de eenheden en informanten, maar ook dat de plek van het interview zoveel mogelijk vertrouwd moet zijn om geen geforceerde antwoorden te krijgen. In dit onderzoek is er een beargumenteerde keuze gemaakt van de eenheden en informanten welke in de vorige paragraaf is te lezen. Op deze manier heb ik ervoor gezorgd dat de keuze van de eenheden en informanten onafhankelijk zijn van toeval. Ik heb mij echter wel laten informeren door de gemeente over de juiste informant wat het onderzoek minder betrouwbaar zou kunnen maken. Ik ben er vanuit gegaan dat zij mij de juiste persoon hebben toegewezen. Nog steeds is er dan geen sprake van toeval, maar het zou mogelijk kunnen zijn dat de juiste informatie ontbreekt of de desbetreffende persoon mij niet de juiste informatie heeft kunnen geven. Daarentegen worden alle afgelegde interviews op tape opgenomen en uitgeschreven in een document. De interviews worden zo snel mogelijk uitgewerkt en storende factoren tijdens het interview zijn direct vastgelegd om geheugenverstoring te voorkomen. Het feit dat alle verkregen informatie controleerbaar en inzichtelijk is, maakt het onderzoek betrouwbaarder. De bestaande documenten die in dit onderzoek gebruikt worden, zijn officiële documenten waarmee de gemeenten werken. Dit zorgt ervoor dat ik de antwoorden van de informanten deels kan toetsen aan de hand van de documenten, waardoor de kans op toeval kan worden verkleind. Interpretaties zijn altijd aanwezig in een kwalitatief onderzoek en kunnen niet worden vermeden. Wel wordt er geprobeerd om persoonlijke interpretaties in dit onderzoek zoveel mogelijk te vermijden. Alle resultaten en aanbevelingen die uit dit onderzoek zijn voortgekomen, zijn zoveel mogelijk vanuit het theoretisch kader geformuleerd. Dat wil zeggen dat er verbanden zijn gelegd tussen de theorie en de antwoorden. De betrouwbaarheid van dit onderzoek kan tot slot gecontroleerd worden door een tweede onderzoeker dezelfde gegevens te laten labellen. Wanneer deze persoon tot dezelfde labels en indeling komt kan er gezegd worden dat het onderzoek betrouwbaar is. (Baarda, 2009)
68
5.4.2 Validiteit Als het gaat om validiteit bij een kwalitatief onderzoek, praat je als het ware over de geldigheid ervan. Het gaat hierbij om de juistheid van je onderzoeksresultaten. Validiteit of geldigheid kan bij kwalitatief onderzoek worden onderscheiden in interne en externe validiteit (Baarda, 2009). Interne validiteit Interne validiteit heeft te maken met de gekozen onderzoeksopzet. Deze moet passen bij je onderzoek en de juiste opzet zijn om antwoord te kunnen geven op de centrale vraag. Je onderzoeksopzet moet geldig en relevant zijn. In dit geval is de interne validiteit in eerste instantie gewaarborgd door gebruik te maken van de methodische triangulatie-‐aanpak. Deze aanpak geeft de kwaliteit van mijn verzamelde gegevens weer. Het zorgt ervoor dat ik middels verschillende dataverzamelingsmethoden dezelfde gegevens heb kunnen verkrijgen. Als na het onderzoek blijkt dat deze verzamelde gegevens met elkaar overeenkomen kan je zeggen dat dit onderzoek een valide onderzoek is. Ook als ik door middel van dit onderzoek de juiste informatie heb verkregen om de centrale vraag te beantwoorden is dit onderzoek valide te noemen. De gekozen analysemethode is tevens een manier om de interne validiteit voor dit onderzoek te vergroten. Door de verkregen data op een juiste en geldige manier in thema’s op te delen en te labellen is de interne validiteit van dit onderzoek vergroot. (Baarda, 2009). Externe validiteit Ondanks dat de interne validiteit van dit onderzoek vrij hoog is door de juiste opzet en aanpak van dataverzameling, is de externe validiteit een stuk lager. Bij externe validiteit streef je ernaar “om de gewone, alledaagse situatie zo veel mogelijk intact te laten (Baarda, 2009, p. 199).” Het gaat er om in hoeverre je kan zeggen dat de resultaten ook gelden voor alle andere regio’s en gemeenten in Nederland. Dat is in dit onderzoek moeilijk na te streven. Ook is het niet het doel om externe validiteit te behalen met dit kwalitatieve onderzoek. Het onderzoek bevat onder
andere een gericht advies op de negen gemeenten binnen de regio Haaglanden, waardoor het niet nodig is om de reikwijdte van dit onderzoek te vergroten. Ook hoeven de resultaten niet in andere situaties overgenomen te worden. 5.5 Verantwoording interviewopzet De interviews zijn afgenomen aan de hand van een topiclijst die voorafgaand is samengesteld. Een topicinterview zorgt voor vrijheid in het gesprek, waardoor het gesprek meer de diepte in kan gaan en er tevens ook andere relevante zaken aan bod kunnen komen. Het maakt het interview flexibel, waardoor er nieuwe inzichten kunnen worden gecreëerd. In deze paragraaf is te lezen waarom er voor de desbetreffende topics gekozen zijn. De Topics De topics zijn gekozen aan de hand van het theoretisch kader welke is geschreven vanuit de vraagstelling. Vanuit het theoretisch kader is er inzicht verkregen in de verschillende begrippen, waardoor er onderwerpen naar boven zijn gekomen die relevant zijn voor dit onderzoek. Deze onderwerpen vormen de hoofdtopics. Omdat een onderwerp of begrip veelal is opgesplitst in meerdere onderwerpen bestaat een hoofdtopic uit meerdere subtopics. Deze subtopics ondersteunen de hoofdtopic. De gehele topiclijst geldt als checklist tijdens de interviews. Het zijn onderwerpen die in ieder geval in het interview aan bod moeten komen en noodzakelijk zijn om de centrale vraag te kunnen beantwoorden. Op de volgende pagina is de gebruikte topiclijst te zien welke is voorzien van een argumentatie. De vragen die gesteld zijn aan de experts en de officiële topiclijst die gebruikt is bij de interviews, zijn te vinden in de bijlagen. De onderstaande lijst met topics en bijbehorende argumentatie is tevens de operationalisering hiervan.
69
De eerste vier hoofdtopics met de daarbij horende subtopics komen voort uit het begrip ‘merkbenadering’ dat in dit onderzoek erg belangrijk is. Deze topics of onderwerpen vormen gezamenlijk de merkbenadering en zijn daarom noodzakelijke onderwerpen die naar voren moeten komen in het onderzoek. De subtopics zijn vanuit het theoretisch kader ingevuld en zijn belangrijke onderwerpen om een duidelijk overzicht te krijgen van het hoofdtopic. Als één van de 5 onderwerpen mist in het interview kan de hoofdvraag niet geheel volledig beantwoord worden. Natuurlijk kan het wel zo zijn dat een onderwerp bij een bepaalde gemeente niet van toepassing is, omdat het niet wordt toegepast in het merkbeleid. De vijfde hoofdtopic topic is tevens een topic die vanuit het theoretisch kader naar voren zijn gekomen en noodzakelijk zijn om de centrale vraag te kunnen
beantwoorden, aangezien het daarbij gaat om de visie op samenwerking tussen place brands. Het zijn daarom onderwerpen die niet vergeten mogen worden en in de topiclijst zijn opgenomen. Niet onbelangrijk is dat de hoofdtopics zeker aan bod moeten komen en de subtopics als extra geheugensteun fungeren. Deze hoeven echter niet bij elke gemeente van toepassing te zijn. 5.6 Storende factoren Tijdens interviews kunnen altijd storende factoren optreden in de omgeving of bij de interviewer of de geïnterviewde zelf, waardoor de concentratie of de aandacht tijdens het interview verstoord kan worden. Onderstaand is per gemeente te zien wat de storende factoren tijdens het interviewen waren. Hierbij is tevens omschreven waarom deze factoren als storend zijn ervaren. Gemeente Den Haag • Het gesprek was in restaurant ‘De Ooievaar’, waardoor er veel ruis omheen
was. • Op de helft van het interview kwam er een grote groep mensen achter ons
zitten die hard aan het praten en lachen waren, hierdoor was Luuk Helleman moeilijker verstaanbaar.
• Er werd tussendoor om een drankje gevraagd, waardoor het gesprek even werd gestopt.
Gemeente Delft • Er kwam een collega tussentijds binnen die vertelde dat hij de ruimte had
gereserveerd. Er ontstond een kleine discussie waarna hij een andere ruimte is gaan zoeken. Het gesprek werd hierdoor onderbroken.
• De informant had maar 40 minuten de tijd, waardoor de topics niet allemaal uitgebreid aan bod konden komen.
1. Merkoriëntatie
1.1 Merkvisie (belang van het merk, ingezet als concurrentievoordeel, plek in de organisatie en strategie)
1.2 Verantwoordelijkheden & Organisatie (Merk initiatief & Betrokkenen)
1.3 Merkinzet (Waarom?) 1.4 Merkfuncties & Toegevoegde waarden(Het doel en de
kernwaarden) 1.5 Totstandkoming beleid
2. Merkpositionering 2.1 Positionering totstandkoming (Inside-‐out/ outside-‐in) 2.2 Positioneringsinhoud of grondslag 2.3 Doelgroepen en concurrentie 2.4 Place brands en strategie (merkarchitectuur)
3. Merkverschijning 3.1 Slogan/ pay-‐off 3.2 Fysieke instrumenten intern/extern (huisstijl)
4. Merkarchitectuur 4.1 Place brands en samenwerking
5. Samenwerkingen 5.1 Visie op samenwerkingen 5.2 Actie op samenwerkingen
70
Gemeente Rijswijk • Was niet overal van op de hoogte, waardoor sommige antwoorden niet goed
gegeven konden worden en er soms sprake was van verwarring. Gemeente Westland • Er was maar een half uur ingepland voor het gesprek, waardoor niet alle topics
uitgebreid aan bod konden komen. • Na tien minuten kwam de secretaresse binnen om te vertellen dat zijn andere
afspraak er was, waardoor er iets meer druk op het interview ontstond. Gemeente Zoetermeer • De deur van het kantoor stond open, waardoor er veel geluiden vanaf de gang
makkelijk te horen waren. • Tussendoor ging het printapparaat ineens aan wat voor een hoop lawaai
zorgde. Om deze reden was Jan Kragt lastig te verstaan. • Tussendoor werd hij gebeld door zijn dochter. Hij beantwoordde het gesprek,
waardoor het interview tussentijds werd onderbroken. • Tussendoor belde een collega op. Hij beantwoordde het gesprek, waardoor
het interview tussentijds werd onderbroken. Gemeente Pijnacker-‐Nootdorp • De afstudeerstudent voerde grotendeels het gesprek, maar wist niet overal
vanaf en was erg zenuwachtig, omdat het voor haar tevens als een soort toetsing aanvoelde.
• De tweede persoon (Paul) sprak zeer langzaam en keek steeds naar beneden, waardoor het gesprek niet heel vlot ging.
• De tweede persoon (Paul) staat op tijdens het praten en gaat wat andere dingen doen bij zijn bureau. Tevens zit hij ondertussen zijn nagels te vijlen.
• De tweede persoon (Paul) wipt continu op zijn stoel waardoor hij soms niet geconcentreerd lijkt.
5.7 Datapreparatie Om een juiste analyse te maken van de interviews, zijn de teksten geschrapt die niet relevant leken voor het onderzoek. Bij het schrappen van irrelevante stukken tekst is de centrale vraag als uitgangspunt genomen. De overgebleven stukken tekst zijn opgedeeld in fragmenten welke de analyse-‐eenheden in dit onderzoek vormen. Zoals in het theoretische kader duidelijk is geworden, bestaat place branding uit verschillende aspecten. Ook bestaat de centrale vraag uit verschillende aspecten welke onderzocht moeten worden. Uiteindelijk wordt er gekeken naar mogelijke verbanden tussen de aspecten in dit onderzoek, waardoor een analyse op fragmentniveau het beste bij het onderzoek past. Naast fragmenten als analyse-‐eenheden, is er tevens voor gekozen om thema’s te gebruiken. Omdat er in dit onderzoek duidelijke thema’s te benoemen zijn vanuit het theoretische kader en de centrale vraag, zijn de fragmenten hierin onderverdeeld. De thema’s geven aan waar de fragmenten inhoudelijk over gaan. Het overzicht van fragmenten onderverdeeld in thema’s, is te vinden in de bijlagen. De keuze van de thema’s wordt verder toegelicht in de volgende paragraaf. 5.8 Data-‐analyse De fragmenten die onderverdeeld zijn in thema’s zijn door middel van labeling van een kenmerkende naam of omschrijving voorzien. De labels geven aan waar het tekstfragment overgaat en vergemakkelijkt daardoor het opzoeken van relevante tekstfragmenten. Door de fragmenten eerst in thema’s op te delen wordt het vinden van fragmenten die bij een bepaald onderwerp horen nog makkelijker. De thema’s zijn in dit geval de onderwerpen die bij een merkbenadering horen en onderwerpen die meer zeggen over de samenwerking. Beiden zijn belangrijk voor het beantwoorden van de centrale vraag. Aan de hand van een Template-‐benadering zijn vooraf labels. Een Template-‐benadering wil zeggen dat er aan de hand van een zoeklichttheorie belangrijke begrippen zijn gevonden welke benoemd konden worden tot labels. De labels zijn dus onderdeel van de thema’s.
71
Vervolgens is er nagegaan of de vastgestelde labels ook daadwerkelijk onderverdeeld konden worden in de fragmenten. Dit was veelal het geval, waardoor er gezegd kan worden dat de theorie tot op zekere hoogte aansluit op de onderwerpen die tijdens de interviews aan bod zijn gekomen. Sommige labels bleken nog iets te breed te zijn. Er is toen gekozen om de fragmenten verder op te delen en te voorzien van nieuwe labels. Een fragment bevat soms meerdere labels, omdat de inhoud ervan meerdere onderwerpen bevat. Dit proces heeft zich voortgedaan tot er geen nieuwe labels meer bijkwamen en er een overzichtelijk geheel ontstond om de centrale vraag te kunnen beantwoorden. Naast de labels is er voor gekozen om de antwoorden in de tekstfragmenten in de vorm van korte zinnen of een veelzeggend woord om te zetten. Achter elk label is vervolgens het juiste antwoord gehangen die van toepassing is op de desbetreffende gemeente. Alles is vervolgens in een overzichtelijk schema gezet. In dit schema kunnen antwoorden per gemeente die betrekking hebben op een bepaald label makkelijk met elkaar worden vergeleken. Ook het vinden van verbanden wordt door dit overzicht makkelijker. Bij onduidelijkheid kan je door middel van de labels tevens snel terugzoeken naar de bijbehorende fragmenten.
72
De labels Onderstaand is een overzicht te zien van de verschillende labels met de daarbij behorende definities of omschrijvingen. Op deze manier kan er geen verwarring ontstaan over de inhoud van het label. Aan een groot gedeelte van de labels zal te zien zijn dat deze vanuit een template-‐benadering ofwel zoeklichttheorie zijn vastgesteld. Ze zijn afkomstig uit de theorie die in het theoretische kader te lezen is.
Onder dit thema horen allerlei onderwerpen die met de gemeente als merk te maken hebben. Denk hierbij aan de manier waarop het merk moet bijdragen om de doelen te behalen, de manier waarop het merk gemanaged wordt en hoe er tegen het merk wordt aangekeken. Al deze punten geven voor een klein deel weer wat de merkoriëntatie van het merk is, maar bevatten ook belangrijke informatie die in verband kunnen staan met labels uit een van de andere thema’s. Organisatieonderdeel Het organisatieonderdeel heeft te maken met de afdeling waarin het merk hoofdzakelijk gemanaged wordt. Dit kan een afdeling binnen de gemeente omvatten of een losstaande stichting of organisatie buiten de gemeente.
Totstandkoming organisatieonderdeel De manier waarop het organisatieonderdeel is opgebouwd. Dat wil zeggen wie het organisatieonderdeel hebben opgericht. Dit kan door enkel de gemeente zijn, maar het kan ook zijn dat het organisatieonderdeel is ontstaan vanuit meerdere partijen.
Verantwoordelijkheden Regie is belangrijk bij een sterk merkgeoriënteerde organisatie. Het is hierbij van belang dat de taken en verantwoordelijkheden duidelijk vaststaan. Iedereen moet weten wie waar verantwoordelijk voor is en wie welke taken heeft om het merkbeleid juist te kunnen uitvoeren (Gromark, Astvik, & Melin, 2005).
Taakverdeling De manier waarop taken zijn onderverdeeld en of de taken overzichtelijk zijn onderverdeeld om chaos te voorkomen. Topparticipatie De mate van betrokkenheid bij het merkbeleid en de uitvoering daarvoor door het topmanagement. In hoeverre is het management erbij betrokken en zien zij het nut in van een gemeente als merk (Gromark, Astvik, & Melin, 2005).
Initiatiefnemer Het initiatief kan vanuit de gemeente gekomen zijn, door de bedrijven binnen de gemeente of misschien door een combinatie van beiden. Dit label geeft aan wie het initiatief heeft genomen om het merkbeleid te gaan opzetten voor de gemeente. Achtergrond geïnterviewde De achtergrond qua opleiding en ervaring van de informanten. Hun achtergrond kan meer zeggen over de manier waarop zij naar een merk kijken.
Achtergrond uitvoerder De achtergrond qua opleiding en ervaring van de hoofd uitvoerder van het merkbeleid.
Merkvisie Hoe wordt er binnen de organisatie of door de uitvoerder over een merk gedacht. Wat houdt het in en hoe zien zij een merk, oftewel wat is de visie op een merk.
Citymarketing visie Wat wordt er verstaan onder citymarketing en hoe staat men er tegen over. Hierbij wordt het woord citymarketing in plaats van place branding gebruikt, omdat de term citymarketing het meest bekend is bij de gemeenten.
Merk doel Er worden doelen vastgesteld die met het merk behaald moeten worden. In dit label gaat het om de doelen die zijn vast gesteld voor de place brand(s).
Merkfunctie Zoals in hoofdstuk 2 is omschreven, moeten merken een bepaalde functie innemen voor de doelgroep. Het merk moet iets teweeg brengen. Onder dit label vallen fragmenten die weergeven wat de merkfunctie is (Franzen & van den Berg, 2002).
Them
a: Het merk
Them
a: Het merk
73
Implementatie De manier en de mate waarin de gehele organisatie vanuit de merkwaarden handelt. Dit heeft te maken met het consistente beleid dat om een merk heen wordt gecreëerd en het of iedereen de merkbelofte kan nakomen (Gromark, Astvik, & Melin, 2005).
Merkbehoeften De reden waarom ervoor gekozen is om een stad als merk neer te zetten.
Merkbescherming Wie of welke afdeling heeft de verantwoordelijkheid om het merk te beschermen.
Regie Wie voert de regie over het merk. Dit label bevat fragmenten over wie de regie voert in de organisatie vanuit het oogpunt van de geïnterviewde. Th
ema: Het merk
Met de merkarchitectuur worden de verticale samenwerkingen bedoeld tussen de onderliggende place brands van een gemeente en de gemeente als paraplumerk. Vanuit dit thema komen de visies en acties op samenwerkingen met onderliggende place brands van de gemeenten naar voren. Dit thema draagt bij aan het verkrijgen van inzicht over de merkbenadering die de gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden toepassen en de visie die zij op samenwerking hebben. Merkarchitectuur visie De manier waarop naar de onderliggende place brands wordt gekeken en de visie op samenwerking met deze place brands. Zien de gemeenten het nut in van een merkarchitectuur.
Merknaamstrategie beleid De merknaamstrategie waar de gemeenten voor gekozen hebben. Het gaat hier tevens om het feit of er een merknaamstrategie aanwezig is.
Place brands Geografische locaties die gebrand worden. Het gaat hier om place brands die zich binnen een gemeente zelfstandig aan het branden zijn.
Place brands bewaking Bewaking op de uitingen van place brands door de gemeente.
Place brands samenwerking Samenwerkingsverbanden die tussen de gemeente en de onderliggende place brands aanwezig zijn.
Them
a: Merkarchitectuur
74
Film-‐ en evenementenbeleid De mate waarin een extern communicatie beleid, als filmopnames en evenementen, met betrekking op het versterken en behouden van een eenduidig beeld aanwezig is.
De merkverschijning heeft te maken met de wijze waarop het merk fysiek communiceert. Denk hierbij aan de wijze waarop de waarden worden geïmplementeerd, de communicatie-‐uitingen, het beeldmerk en de promotie middelen. Het gaat over wat je fysiek van het merk ziet.
Beeldmerk “Is het merkteken en kan in tegenstelling tot de merknaam niet worden uitgesproken.” (Riezebos, 2002, p. 52) In dit geval gaat het erom of de gemeenten een beeldmerk inzetten om hun merkwaarden of het merk zelf fysiek weer te geven. Hierbij kan ook naar voren komen of de place brands op lager niveau ook gebruik maken van een eigen beeldmerk.
Slogan Kan ook wel slagzin genoemd worden. Het is een krachtige zin met als doel om een merkfunctie te vervullen bij de doelgroep. Een slagzin wordt meestal gebruikt bij reclame doeleinden.
Slogan visie De manier waarop er door de informant over een slogan wordt gedacht, ofwel de functie die een slogan volgens de informant inneemt.
Promotie Het gaat hier om alle activiteiten die worden ingezet om de merkdoelen te kunnen behalen. Het kan ook gezien worden als communicatiemiddelen die extern en/of intern worden ingezet.
Doel promotie Het gaat hier om eventuele aanvullende functies waar het promotiemiddel voor dient.
Operationele ontwikkeling De manier waarop de kernwaarden in de interne-‐ en externe communicatie(middelen) worden ingezet om het merkbeleid consistent uit te voeren en een eenduidig beeld te creëren bij de doelgroep (Gromark, Astvik, & Melin, 2005).
Them
a: Merkverschijning
Onder dit thema behoren alle belangrijke begrippen en onderwerpen die noodzakelijk zijn om een goede positionering tot stand te brengen. De manier waarop het tot stand komt, de doelgroepen en de concurrenten, maar ook de keuzes van merkwaarden vallen onder andere onder dit thema. Merkeigenschappen De instrumentele en niet-‐ instrumentele eigenschappen van een merk. Hiermee worden de fysieke of functionele eigenschappen en de waarden die het merk voor de doelgroep heeft bedoeld (Riezebos, 2002).
Beargumenteerde keuzes Om een positionering neer te zetten, moeten er beargumenteerde keuzes gemaakt worden over welke aspecten van de merkidentiteit worden benadrukt. Deze beargumenteerde keuzes zijn je merkwaarden, maar ook de positionering die je uiteindelijk kiest. Beiden moeten voor de doelgroep relevant zijn en het merk onderscheiden (Riezebos & Grinten van der, 2011).
Merkwaarden argumentatie Argumentatie waarom bepaalde merkwaarden zijn gekozen. Dit kan gezien worden als onderdeel van de beargumenteerde keuzes.
Betrokkenen De eventuele personen, bedrijven, gemeenten, stichtingen die betrokken zijn geweest bij het bepalen van de positionering.
Positioneringstrategie Op welke wijze is de positionering tot stand gekomen. Dit kan door middel van een inside-‐out of een outside-‐in strategie. Doelgroepen De gemeente richt zich met het merk op bepaalde doelgroepen. Het gaat hier om de doelgroepen die door de gemeente voor ogen gehouden worden en de gemeente met het merkbeleid wil bereiken.
Concurrenten Andere gemeenten of place brands die als concurrent worden gezien.
Them
a: Positioneren
75
Them
a: Sam
enwerken
Dit thema omvat informatie over intergemeentelijke samenwerking en de visie hierop door de negen gemeenten. Onder dit thema vallen fragmenten die inhoudelijk over samenwerkingen, visies en de metropoolregio gaan. Samenwerking actie Intergemeentelijke samenwerkingen die momenteel plaatsvinden.
Metropoolregio Uit onderzoek en het expertinterview met Evert Meijers is gebleken dat de regio Stadsgewest Haaglanden samengaat met regio Rotterdam als metropoolregio. Dit is een samenwerkingsactie welke momenteel wordt opgebouwd. Onder het label Metropoolregio wordt het doel van de deelname aan de metropoolregio per gemeente aangegeven.
Samenwerking potentieel Potentiele omliggende gemeenten waarmee een gemeente eventueel zou willen samenwerken en op welk gebied zij willen samenwerken.
Samenwerking visie De manier waarop de negen gemeenten denken over intergemeentelijke samenwerkingen op merkniveau. Tevens komt hierin naar voren in welke mate er bij samenwerkingen nog concurrentie aanwezig zal zijn.
76
6. Resultaten 6.1 Onderzoekresultaten Diepte interviews In deze paragraaf worden de resultaten van het kwalitatief onderzoek getoond. De resultaten zijn in een overzichtelijk schema verwerkt zodat de verschillende acties, meningen en visies van gemeenten makkelijk met elkaar kunnen worden vergeleken. De labels waar het om gaat zijn aan de linkerkant in de groene vakken weergegeven. Achter de labels worden horizontaal per gemeente antwoorden gegeven die bij de labels horen. In de blauwe verticale vakken staat aangegeven bij welke gemeente het antwoord hoort. De rode vakken in het schema geven aan dat het desbetreffende label niet aan bod is gekomen of onduidelijk is bij de desbetreffende gemeente. Thema: Het Merk Kernlabel Den Haag Pijnacker-‐Nootdorp Westland Delft Rijswijk Zoetermeer Organisatieonderdeel Den Haag City Marketing Afdeling communicatie Stichting Westland
Marketing Stichting Delft Marketing Afdeling Economische
Zaken (EZ)
Gemeente
Stichting Den Haag Marketing
-‐ -‐ Stadsmarketing – gemeente afdeling Economie
Promotie Stichting
Totstandkoming organisatieonderdeel
Belanghebbende Partijen Bedrijven Bedrijfsleven Gemeente Gemeente Afdelingen Gemeenten Gemeente Bedrijven Gemeente -‐ -‐ -‐
Verantwoordelijkheden Bekend Niet bekend Gedeeltelijk bekend Bekend Bekend Taakverdeling Per doelgroep -‐ -‐ Per doelgroep Functie gerelateerd
Functie gerelateerd -‐ -‐ Functie gerelateerd Per doelgroep -‐ -‐ -‐
Topparticipatie Communicatie wethouder +
Communicatie burgemeester +
Communicatie wethouder +
Beslissingen +
Beslissingen + Beslissingen + Beslissingen + Uitvoering -‐-‐ Houding t.o.v. merk + Houding Wethouder + Houding Bestuur -‐-‐
Initiatiefnemer Ex wethouder: Frits Huffnagel
Burgemeester (ex Zoetermeer)
Bedrijven Samenwerkende kennisinstellingen
Gemeente
-‐ Gemeente Bedrijven Achtergrond geïnterviewde Bestuurlijk Studente Communicatie Bestuurlijk Industrieel ontwerpen Economie Universiteit
Tilburg Marketing studie Universiteit Groningen
-‐ -‐ Oprichter communicatiebureau
Lid van Nederlandse Vereniging City Marketing
Toeristische Marketing
-‐ -‐ Marketinggerelateerde cursussen
Achtergrond Uitvoerder -‐ -‐ Ex Marketing Noordwijk Merkvisie Merkdefinitie: imago Mekdefinitie: Beeld
creëren bij de doelgroep. Imago verbetering Merk bestaat alleen in de
hoofden Gevoel geven aan je
product
77
Iedereen hetzelfde beeld. Een merk is geen etiket -‐ Zorgt voor focus Branding: Beeld in het
hoofd veranderen
Citymarketing visie Bij elkaar brengen vraag en aanbod
Verstaat onder City marketing Toerisme en Recreatie
Complex bij city marketing
1 Consistent beleid
Merkdoel Economisch profijt Economisch Imago verbetering Zichtbaar maken van techniek
Kwaliteitsimpuls Sterke punten sterker maken
Concurrentie voordeel Concurrentie voordeel Hoger opgeleiden aantrekken
Alle kanten van Delft laten zien
Markt faciliteren Economisch
-‐ Scherpe positionering creëren
Bekendheid bij overheden Economisch Economische krachten behouden
Verbetering beeldvorming
-‐ Kernwaarden uitdragen Economisch Boodschap onder de aandacht brengen
Regionale detaillehandelsfunctie behouden
Verhuisbeweging op peil
-‐ Groei inwoners -‐ Leegstand voorkomen Merkfunctie -‐ Onderscheiden Merkbekendheid/
herkenbaarheid Herkenbaarheid/ Merkbekendheid/ Bewustwording
Naamsbekendheid/ Herkenbaarheid
-‐ Naamsbekendheid/ herkenbaar
-‐
-‐ Bewustwording -‐ -‐ Vertrouwen -‐
Implementatie Kernwaarden niet bekend –
Borging beleid in de organisatie +
Merkbehoeften -‐ -‐ Noodzakelijk voor het bestaan van Westland
Merkbescherming Den Haag City Marketing -‐ Regie Gemeente Gemeente Gemeente
78
Thema: Merkarchitectuur Kernlabel Den Haag Pijnacker-‐Nootdorp Westland Delft Rijswijk Zoetermeer Merkarchitectuur visie Diversiteit imago’s en
doelgroepen + Kan zich hier niks bij
voorstellen en ziet er geen gevaar in
In de gaten houden van de place brands+
Ziet in dat dit noodzakelijk is om als één sterk merk naar buiten te treden
Meerdere merken + Place brands op zichzelf kan verwarrend zijn
Haagse wijken hebben hun eigen karakter
Meerde merken kan leiden tot onderlinge concurrentie
Ziet het nut niet in en is niet nodig
Ziet in dat het gevaarlijk is als andere place brands niet in de gaten worden gehouden
Merknaamstrategie beleid Niet aanwezig Gedeeltelijk aanwezig – endorsement
Niet aanwezig 1 merk Delft! Aanwezig (alleenstaande merken/ endorsed)
Aanwezig
Allemaal eigen logo (stadslogo endorsed)
Zoetermeer als 1 geheel zien
Place brands Wel aanwezig Wel aanwezig Wel aanwezig Aanwezig Aanwezig Aanwezig Place brands Bewaking Niet aanwezig Gedeeltelijk aanwezig Niet aanwezig Gedeeltelijk aanwezig Gedeeltelijk aanwezig Aanwezig Place brands samenwerking Niet aanwezig dat hij weet Tussen gemeente, rijk en
provincie (groenstrook) Niet aanwezig Soms met evenementen
en wijken Aanwezig met de vier pijlers
Met de onderliggende wijken
Tussen gemeente, projectontwikkelaar en woningcorporaties (Nieuwbouwwijken
79
Thema: Positioneren Kernlabel Den Haag Pijnacker-‐Nootdorp Westland Delft Rijswijk Zoetermeer Merkeigenschappen Kenmerkende wijken Tuinbouw Ontwikkelen groente en
fruit Delfsblauw – historie werkgemeente Perfecte ligging
Aan de kust Prettig wonen Wereldwijd Tu-‐Delft -‐ Techniek Veel hoogbouw Enige officiële VN instantie Prettig leven Innovatief Belangrijke regio functie Veel groen Veel groen Dorpse elementen Tuinbouw cluster (van
begin tot eind) Landgoederenzone
Middenin randstad Kassen Ruimte
Beargumenteerde keuzes Merkwaarden 2x Merkwaarden 4x Merkwaarden 3 x Kernwaarden 4x Kernwaarden onbekend Merkwaarden 2x Profilering 1: Stad van Vrede en Recht
Profilering: Ruimte voor.. Profileringthema’s 2x Profilering: Delft Creating Historie
Pijlers 4x (focus 4 belangrijkste plekken Rijswijk)
Subthema’s: Leisure 3x
Profilering 2: Kwaliteit van Leven
Profilering: Where nature meets innovation
Profilering visie: Rijswijk als werkstad voor locaties
Profilering: Zoetermeer steeds ondernemend
Profilering Rijswijk: Een kruispunt van mogelijkheden
Merkwaarden argumentatie Wij zijn krachtig Onze sterke punten Wij zijn gepassioneerd Blonken we in uit Wij willen altijd de beste
zijn Iets om te vertellen
Betrokkenen Partijen Inwoners Verenigingsleven Doelgroep Gemeente Afdelingen Bedrijven Gemeente
Positioneringstrategie Profilering 1: Inside-‐out Outside-‐in Inside-‐out Inside-‐out Outside-‐in Gecreëerd Profilering 2: twijfelachtig Gedacht: Inside-‐out
Doelgroepen Bewoners (potentiele) Inwoners -‐ regionaal
Hogeropgeleiden (HBO+ WO)
Inwoners (branding) Bedrijven (ook internationaal)
Inwoners: jonge gezinnen
Bedrijven (potentiele) ondernemers – regionaal
Geen toeristen en inwoners
Bezoekers (meer promotie)
Toeristen -‐-‐ Bezoekers: Dagrecreanten
Bezoekers Omliggende gemeente – regionaal
Bedrijven erachteraan Bewoners Bedrijven
Studenten Bezoekers -‐-‐ Studenten (subgroep inwoners)
Studenten
Recreanten -‐-‐ Concurrenten Doelgroep gerelateerd (van
regionaal tot nationaal) Omliggen gemeenten Pijacker-‐Nootdorp Doelgroep afhankelijk Pijler gerelateerd Vergelijkbare steden regio
Lansingerland Nationaal tot enigszins regionaal
Den Haag, Zoetermeer, Amsterdam, Rotterdam (bedrijven)
Omliggende steden
Regio -‐ Alleen op het gebied van werknemers
Niet binnen de regio! Niet of nauwelijks aanwezig
80
Thema: Merkverschijning Kernlabel Den Haag Pijnacker-‐Nootdorp Westland Delft Rijswijk Zoetermeer Beeldmerk Aanwezig: Stadslabel voor
iedereen Aanwezig Aanwezig Aanwezig: Logo City
Marketing Aanwezig per pijler Aanwezig: Stadslogo
Aanwezig: Stadslogo voor de gemeente
Aanwezig: Stadslogo
Slogan Niet aanwezig Aanwezig: Ruimte voor… Aanwezig: Where Nature Meets Innovation
Aanwezig: Delft Creating historie
Aanwezig per pijler
Aanwezig: Zoetermeer steeds ondernemend
Aanwezig Rijswijk: Kruispunt van mogelijkheden
Slogan visie Geen bijdrage -‐-‐ Win je de wedstrijd niet mee
Consensus van politiek gekronkel
Operationele ontwikkeling Beleid aanwezig: 4x kernwaarden communiceren
Beleid aanwezig (waarden en profileringthema’s)
Beleid aanwezig (kernwaarden)
Beleid: Niet aanwezig Beleid aanwezig (2x merkwaarden)
Beleid aanwezig (Huisstijl) Beleid aanwezig (Slogan + logo)
Film –en evenementenbeleid
Wisselvallig Aanwezig
Promotie 6x communicatiemiddelen 6 x communicatiemiddelen 5+ 3x Communicatiemiddelen (anders dan anders)
Doel promotie Doelgroep van nieuws voorzien
Techniek onder de aandacht brengen bij bewoners
Bekendheid
Bewoners ambassadeur maken
81
Thema: Samenwerking Kernlabel Den Haag Pijnacker-‐Nootdorp Westland Delft Rijswijk Zoetermeer Samenwerking actie Toeristen AW Groenstrook: tussen
gemeente, rijk en provincie Rotterdam (werklozen werken)
Regionale samenwerking bedrijven aantrekken -‐WFIA
Regio Haaglanden – Bedrijven en detailhandel
Internationaal niveau
Campus Leiden Westland (5 gemeenten) Den Haag (Congressen) Bedrijfsterreinen – Den Haag, Pijnacker-‐Nootdorp, Midden-‐Delfland, Delft
‘Het groene Hart’
Merkniveau -‐-‐, Niet qua positioneren
Evenementenbeleid elkaar afstemmen
Bedrijfschap Plaspoelpolder met Den Haag
ZHBT – Hollands Bureau voor Toerisme
Metropoolregio Doel: Concurreren Doel: Geldstromen Doel: Internationaal
concurreren Niet op merkniveau
Samenwerking Potentieel Lansingerland Stichting Den Haag marketing
Midden-‐Delfland Samenwerking visie Concurrentie aanwezig Concurrentie aanwezig Je grenzen niet omlijnen! Concurrentie aanwezig Doelgroepen binnen de
regio houden Sterke concurrentie (niet willen delen)
Op lager niveau niet nodig (wijken, straten, parken)
Merkniveau -‐-‐ Merkniveau -‐-‐ Aanwezigheid nieuwe bedrijven in de regio betekent werk voor de inwoners
Men verstaat Den Haag onder Rijswijk +: Meeliften op regio Den Haag +
Elkaar versterken
Op internationaal niveau wel nuttig+
Krachten bundelen + Hogere overheid moet gezamenlijk belang zien
Gezamenlijk optrekken + Moet een organisatie boven staan
Belang regio niet boven eigen belang
Belang regio -‐-‐ Wel op het gebied van toerisme en cultuur+
Belang regio + Concurrentie aanwezig – ervaart het niet zo
Gezamenlijke profilering – (twijfels daarover)
Niet bij elkaar vissen! -‐-‐ = negatief of geen / + = positief of aanwezig
Voor de labels en antwoorden horen een aantal kanttekeningen waar rekening mee gehouden moet worden. Onderstaand zijn de kanttekeningen per gemeente aangegeven. Tevens is er een overzicht van de merkwaarden per gemeente. Merkwaarden Den Haag Pijnacker-‐Nootdorp Westland Delft Rijswijk Zoetermeer Stad van Vrede en Recht Veilig wonen in het groen Krachtig Technologie Onbekend Leisure Kwaliteit van leven Ruimte voor ondernemen en innovatie Bevlogen Innovatie ICT – Innovatie en kennis Goede bereikbaarheid Vooraan Creativiteit Ruimte voor recreëren Historie
82
Kanttekening Metropoolregio: -‐ De samenwerking als ‘metropoolregio’ heeft de volgende opmerkingen:
Het doel hiervan is concurreren tegen de internationale en nationale steden.
De doelgroepen hierbij zijn internationale bezoekers en bedrijven. De vier steden Den Haag, Rotterdam, Delft en Westland zijn de unieke
ingrediënten in dit samenwerkingsverband. Alle dorpen en steden binnen deze samenwerking behouden hoogst
waarschijnlijk hun eigen identiteit. Het merkniveau begint bij deze samenwerking regionaal.
Kanttekening Den Haag: -‐ Bij het label ‘beargumenteerde keuzes’ is er een verschil van mening tussen de
geïnterviewde en het bestuur van Den Haag. De geïnterviewde vindt de eerste profilering niet relevant voor een aantal doelgroepen, terwijl het bestuur dit als hoofdprofilering ziet naar alle doelgroepen toe.
-‐ Bij het label ‘Film-‐ en evenementenbeleid’ is het antwoord wisselvallig. Er is geen duidelijk evenementenbeleid aanwezig zoals in de interviews was af te lezen, maar er is wel een duidelijk filmbeleid aanwezig waar tevens een vaste medewerker voor is.
Kanttekening Pijnacker-‐ Nootdorp: -‐ Tot en met maart 2012, was er een strategisch communicatie adviseur. Zij was
de spil tussen het bestuur en de communicatieafdeling en haar taak was om een strategisch communicatieplan te schrijven voor City Marketing. Naast haar is er nog een communicatie studente die een city marketing strategie aan het opzetten is. Het beleid moet nog worden ingezet en om deze reden zijn de verantwoordelijkheden voor het merk Pijnacker-‐Nootdorp niet bekend.
-‐ Bij het label ‘Place brands’ en ‘Merknaamstrategie’ staat aangegeven dat er een beleid aanwezig is. Dit is enkel aanwezig voor de nieuwbouwwijken. Naast nieuwbouwijken dacht de geïnterviewde dat er geen andere place brands aanwezig zijn in Pijnacker-‐Nootdorp. Hoogst waarschijnlijk zullen deze er wel zijn, maar zijn zij zich er niet van bewust.
-‐ De samenwerkingen die plaatsvinden tussen Pijnacker-‐Nootdorp en andere gemeenten zijn allen op bestuurlijk niveau.
-‐ Samenwerking tussen Pijnacker-‐Nootdorp en Zoetermeer heeft tevens tot doel om in de metropoolregio samen meer macht te hebben.
Kanttekening Westland: -‐ De verantwoordelijkheden zijn gedeeltelijk bekend. Er kan niet gezegd worden
dat deze geheel bekend zijn, omdat er tijdens het interview niet verder op dit onderwerp is doorgevraagd.
-‐ Pijnacker-‐Nootdorp en Lansingerland vormen samen het Oostland. -‐ Westland is een gemeente welke 8 jaar geleden is opgericht door middel van
een samenwerkingsverband tussen 5 gemeenten. Deze 5 gemeenten vormen samen gemeente Westland en hebben dus samen hun krachten gebundeld. De afzonderlijke gemeenten worden nog wel met plaatsnaamborden aangegeven.
Kanttekening Delft: -‐ ‘Bedrijven’ is de hoofddoelgroep van Delft. Volgens Delft gaat het om de
bedrijven en hobbelen de andere doelgroepen erachteraan. -‐ Er is enigszins bewaking van de place brands, maar dit geldt voor enkele. Ze
zijn zich ervan bewust, maar hebben niet overal de touwtjes in handen. Ze willen echter niet meerdere submerken. Alles moet naar buiten komen onder 1 merk “Delft”.
Kanttekeningen Rijswijk: -‐ Rijswijk doet niet bewust aan city branding. -‐ Per pijlers zijn er ambities geformuleerd waaraan een actieplan is gekoppeld.
Met deze pijlers gaan zij aan de slag. Elke pijler heeft zijn eigen communicatietraject, profilering en doelen.
-‐ De merkdoelen die zijn geformuleerd zijn de doelen voor de pijlers. Een echte merkdoelstelling voor city branding hebben zij niet. Dit omdat city branding heel mager is bij Rijswijk en daar niet mee gewerkt wordt. Onder city branding wordt door de gemeente Rijswijk toerisme en recreatie verstaan.
-‐ Er wordt in Rijswijk vooral vanuit onderliggende place brands gewerkt en niet echt vanuit de gemeente als geheel. Er is hiervoor beleid aanwezig, alleen
83
worden de place brands niet allemaal door de gemeente bewaakt. Vandaar dat er ‘gedeeltelijke bewaking’ aanwezig is bij place brands. De enige place brands waar de gemeente de regie over heeft, zijn de 4 pijlers: Plaspoelpolder, Oud-‐Rijswijk, de Boogaart en Gezond Vestigings Klimaat.
Kanttekening Zoetermeer: -‐ Er is bij Zoetermeer beleid gemaakt op de twee kernwaarden. Dit beleid zorgt
ervoor dat deze waarden in de organisatie geborgen worden en niet zomaar veranderd kunnen worden.
-‐ Het motto voor Zoetermeer betreffende Citymarketing is: Zorg dat je bent wat je zegt en laat dat daarna door anderen bevestigen.
-‐ Zoetermeer is een nieuwe stad waardoor er waarden gecreëerd moesten worden.
-‐ De kernwaarde ‘ICT’ is sinds kort verbreed naar de kernwaarde ‘Innovatie’. -‐ Volgens Zoetermeer ben je geen concurrent als je ver van elkaar ligt. -‐ De samenwerking ‘ZHBT’ bestaat binnenkort niet meer, omdat Den Haag en
Rotterdam deze samenwerking de nek hebben omgedraaid.
6.2 Expertinterviews Het theoretische kader in deel I, is niet alleen middels bestaande literatuur geschreven, maar ook aan de hand van antwoorden die de geïnterviewde experts hebben gegeven. Door middel van de twee expertinterviews is er meer inzicht verkregen in de verschillende onderwerpen, welke vervolgens zijn gebruikt om het theoretisch kader uit te breiden. De interviews zijn achteraf helemaal uitgeschreven, zodat de antwoorden overzichtelijk te lezen zijn. De scripts van de expertinterviews zijn te vinden in de bijlagen.
6.3 Bestaande documenten Bestaande documenten als marketingplannen, maar ook communicatiemateriaal is gebruikt om informatie uit de interviews te kunnen aanvullen en te toetsen om zo de betrouwbaarheid van dit onderzoek te vergroten. Zowel de informatie uit de bestaande documenten als de informatie die is voortgekomen uit de interviews, wordt gebruikt bij het beantwoorden van de centrale vraag. De documenten zijn helaas vertrouwelijk en daarom niet inzichtelijk voor andere personen. Om deze reden wordt informatie die afkomstig is uit vertrouwde documenten in de conclusie aangeduid door middel van een bronvermelding. Eventuele communicatiemiddelen met huisstijlen en rapporten die wel getoond mogen worden, zijn te vinden in de bijlagen.
84
7. De analyse uit het kwalitatieve onderzoek Door middel van kwalitatief onderzoek dat in dit deel verder is toegelicht en geanalyseerd, kan er een antwoord worden gegeven op de twee onderstaande deelvragen:
• Welke merkbenadering passen de negen gemeenten binnen regio Stadsgewest Haaglanden toe? • Welk belang hechten de negen gemeenten aan samenwerkingen met/tussen place brands binnen de regio Haaglanden?
In de volgende twee paragrafen worden de antwoorden op deze antwoorden behandeld 7.1 De merkbenadering van de negen gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden. In deze paragraaf wordt de merkbenadering per strategie in de merkbenadering en per gemeente neergezet. De invulling van de vier strategieën per gemeente vormt het antwoord over hoe de gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden de merkbenadering toepassen. Een antwoord op deze vraag geeft meer inzicht in de denkwijze en werkwijze van de gemeenten. De merkbenadering van de gemeenten komt voort uit de kwalitatieve gegevens en bestaande documenten van de desbetreffende gemeenten, gerelateerd aan de theorie welke in het theoretische kader te lezen is. De conclusies die mede met behulp van de bestaande documenten zijn genomen, worden aangeduid met een bronvermelding. Dit omdat de documenten mogelijk niet voor derden bedoeld zijn. Belangrijk te weten is dat de gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden, die aan dit onderzoek hebben meegedaan, allemaal de term citymarketing en niet city branding gebruiken. De merkbenadering laat zien of de gemeenten hun merkbeleid juist inzetten en of er wel van een actief merkbeleid gesproken mag worden. Is het niet meer marketing dan branding? Om de mate van merkoriëntatie per gemeente te bepalen is er gekeken naar alle thema’s die zijn voortgekomen uit de onderzoeks-‐analyse met de daarbij behorende labels. Omdat merkoriëntatie gedeeltelijk een overkoepelend begrip is van de andere strategieën en daarnaast het strategisch management aangeeft, zijn alle thema’s hiervoor van toepassing. Om deze reden wordt dit onderdeel per gemeente steeds als laatste besproken. Aan de hand van de acht ingrediënten die de mate van merkoriëntatie bepalen en het place brand beleid van de andere strategieën van de merkbenadering, wordt de desbetreffende gemeente ingedeeld in één van de vier typen organisaties. Het type organisatie geeft aan in hoeverre de gemeente merkgeoriënteerd is. Omdat de merkoriëntatie in principe niet door één interview kan worden bepaalt, wordt uitgegaan van een schatting en een indicatie op basis van de verkregen gegevens.
85
7.1.1 Den Haag De merkbenadering bestaat uit vier strategieën. In deze paragraaf wordt de merkbenadering van de gemeente Den Haag per strategie omschreven en bepaald. Om de merkbenadering van Den Haag te omschrijven is er gebruik gemaakt van de ‘City marketing visie van Den Haag 2011-‐2015’ (Gemeente Den Haag, 2011). De merkpositionering Den Haag heeft twee merkpositioneringen, namelijk:
• Den Haag internationale stad van Vrede en Recht; • Kwaliteit van leven.
Luuk Helleman geeft aan dat dit beide aparte positioneringen zijn. In de citymarketing visie van Den Haag komt naar voren dat de waarde ‘kwaliteitsbeleving,’ de kernpositionering ‘Den Haag stad van Vrede en Recht’ dient te ondersteunen. Deze kwaliteitsbeleving moet voor profijt zorgen bij het aantrekken en onderhouden van de beoogde doelgroepen. Den Haag houdt zowel de ‘warme’ als de ‘koude’ doelgroepen voor ogen. De kernpositionering van de gemeente Den Haag komt tot stand vanuit de inside-‐out strategie. Den Haag internationale stad van Vrede en Recht, is namelijk geborgen in de identiteit van Den Haag en vormt hier de Unique Selling Point. Zij zeggen zich hiermee te kunnen onderscheiden van hun concurrenten (Gemeente Den Haag, 2011). Den Haag beschikt, naast New York, over een officiële instantie van de Verenigde Naties. Daarnaast zit de Tweede Kamer in Den Haag en werken er duizenden mensen voor organisaties die met vrede en recht te maken hebben. Het internationale karakter van de stad is te zien aan de verschillende culturen die er resideren (Gemeente Den Haag, 2011). Kwaliteit van leven is een positionering, waarvan in eerste instantie niet helemaal duidelijk is of deze vanuit een inside-‐out strategie of een outside-‐in strategie tot stand is gekomen. Uit de citymarketing visie van Den Haag blijkt dat hoge kwaliteit van leven een unieke eigenschap is van Den Haag. Dit blijkt uit The Qualitiy of Living City Survey
en gesprekken die met diverse stakeholders zijn gevoerd (Gemeente Den Haag, 2011). Het onderzoek toonde zeer positieve resultaten, waaruit de conlusie volgt dat deze waarde geborgen zit in Den Haag. Deze borging zorgt ervoor dat Den Haag deze belofte kan nakomen, hetgeen belangrijk is bij een stad. De conclusie is dat deze positionering in dit geval vanuit een inside-‐out strategie tot stand is gekomen. Of het geheel inside-‐out is, dat is onzeker, omdat steden altijd pretenderen dat hun kwaliteit hoog is. Hierdoor lijkt het alsof zij het spel willen meespelen. De twijfels of het geheel inside-‐out is zijn er omdat steden snel roepen dat hun kwaliteit hoog is. Hierdoor lijkt het alsof zij het spel willen meespelen. Er wordt echter vanuit gegaan dat het een inside-‐out strategie betreft, omdat onderzoeksresultaten feitelijk zijn, de belofte nagekomen wordt en het alleen lijkt dat zij met “Kwaliteit van leven” het spel met andere steden willen meespelen. De merkarchitectuur Alhoewel de geïnterviewde Citymarketing Den Haag wel een consistent beeld wil creëren, is er geen merkarchitectuur aanwezig (Gemeente Den Haag, 2011). Dit betekent dat de onderliggende place brands, die overigens wel bestaan, niet worden gemanaged en er geen samenwerking met hen plaatsvindt. Hieruit volgt de conclusie dat het merk niet voldoende beschermd wordt. Al deze opzichzelfstaande place brands bepalen alles zelf. Den Haag fungeert niet als een stevig paraplumerk. Hierdoor is het mogelijk dat de positionering niet altijd eenduidig is. Het zou zo kunnen zijn dat doelgroepen van Den Haag hierdoor te veel verschillende boodschappen doorkrijgen, waardoor de positionering verwarrend kan worden. Dit verklaart tevens de onduidelijkheid die er bestaat over Scheveningen en Kijkduin. Veel mensen vragen zichzelf af of dit aparte gemeenten zijn of bij Den Haag horen (Gemeente Den Haag, 2006). De geïnterviewde vindt wel dat een stad meerdere merken kan hebben naar meerdere doelgroepen toe en geeft duidelijk aan dat Haagse wijken een uniek eigen karakter hebben. Hij is het echter niet eens met het feit dat op zichzelf staande place brands een eenduidige positionering in de weg kunnen staan. Een
86
goede samenwerking met de onderliggende place brands is voor Den Haag dan ook niet nodig. De merkverschijning De merkverschijning van Den Haag is heel goed. De mensen die er werken en wonen stralen het internationale karakter uit, de bedrijven werken aan vrede en recht en het hoge voorzieningen niveau en het feit dat Den Haag gelegen is aan het strand, houden de kwaliteit van leven in hoog. De kernpositionering komt terug in het merkbeeld van Den Haag, dat vrijheid weergeeft. De merkverschijning wordt daarnaast ook goed beschermd. Er is een huisstijlhandleiding aanwezig waarin precies staat hoe het merkbeeld moet worden ingezet en welke kleuren gebruikt moeten worden. De geïnterviewde vindt het belangrijk dat het niet alleen om het merkbeeld gaat, maar de hele visuele verschijning moet kloppen. Een slogan vindt hij onzin aangezien dat volgens hem geen toegevoegde waarde heeft. Het externe communicatie beleid wordt echter niet heel goed beschermd. Alhoewel er een goed filmbeleid is, is daarentegen het evenementenbeleid matig. Dit kan een consistente merkverschijning verstoren. Hel beeldmerk van Den Haag en enkele communicatie-‐uitingen zijn te vinden in de bijlage. De merkoriëntatie Onderstaand is het overzicht te zien waarin de mate van merkoriëntatie is aangegeven voor Den Haag. Tevens is te zien tot welk type organisatie Den Haag behoort.
Mate van merkoriëntatie aan de hand van de merkbenadering van Den Haag Ingrediënten 1 2 3 4 5 6 7 8 Positief/negatief +/-‐
Visie merk niet passend
+ ++ + +/-‐-‐ evenementenbeleid wordt niet beschermd Geen merkarchitectuur
+ + +/-‐ niet specifiek bekend in de gehele organisatie
Organisatie type Gevorderden Toelichting Den Haag valt onder de gevorderden, omdat uit hun ‘score’ is
gebleken dat het merk een centrale rol speelt in de organisatie. Ze zien het merk als middel om concurrentievoordeel te behalen en Den Haag wilt zich graag onderscheiden ten opzichte van haar concurrenten. De manier waarop de positionering tot stand komt, laat tevens zien dat zij weten hoe een merk opgebouwd moet worden. Omdat marketingcommunicatie belangrijk is wordt het merk hier echter wel meer als verkoopinstrument gezien. De verantwoordelijkheid van het merk ligt dan vaak bij de marketingafdeling en niet bij andere afdelingen. Dit is bij Den Haag ook het geval. Den Haag valt daarom onder de gevorderde organisaties en niet de experts. Den Haag laat qua merkbescherming en verantwoordelijkheden namelijk nog wat kansen liggen. Voor de sceptici en beginners scoort Den Haag te veel punten.
+/-‐ : gedeeltelijk aanwezig + : Aanwezig ++ : Overduidelijk aanwezig -‐ : Niet aanwezig -‐-‐ : Overduidelijk niet aanwezig
1. Benaderingswijze 2. Implementatie 3. Evaluatie 4. Relaties 5. Identiteit ontwikkeling en bescherming 6. Operationele ontwikkeling 7. Topmanagementparticipatie 8. Taakverdeling en verantwoordelijkheden
87
7.1.2 Pijnacker-‐Nootdorp In deze paragraaf wordt de merkbenadering van de gemeente Pijnacker-‐Nootdorp per strategie beschreven en beargumenteerd. Om de merkbenadering van Pijnacker-‐Nootdorp te bepalen, zijn er geen bestaande documenten gebruikt omdat deze niet beschikbaar waren. De merkpositionering Pijnacker-‐Nootdorp is nog bezig met het kiezen van een kernpositionering. Wel hebben zij al de waarden vastgesteld voor het merk. In de profilering van Pijnacker-‐Nootdorp benadrukken zij het feit dat zij ruimte hebben. Deze positionering kan op al hun relevante doelgroepen worden toegepast, namelijk de regionale ondernemers en inwoners. Zij hebben namelijk ruimte om te wonen en om te werken. Omdat er onderzoek gedaan is onder de inwoners van Pijnacker-‐Nootdorp om zo de waarden vast te kunnen stellen, is duidelijk dat Pijnacker-‐Nootdorp vanuit een outside-‐in strategie werkt. Hetgeen wil zeggen dat zij vanuit de marketing discipline te werk gaan. ‘Ruimte voor..’ heeft geen uniek en onderscheidende waarde waarmee zij zichzelf onderscheiden van de concurrent. In een lijst met slogans van dorpen en steden, is de waarde ruimte een veel voorkomende term. Deze lijst is te vinden in de bijlage. Bij de beargumenteerde keuze van de waarden kan daarom geconcludeerd worden dat deze niet vanuit de identiteit zijn voortgekomen, wel relevant zijn voor de doelgroepen en niet onderscheidend zijn voor de concurrent. De geïnterviewde zelf geeft echter aan dat wel naar de identiteit van de gemeente gekeken is en daar de positionering is uitgekomen. De merkeigenschappen die door Pijnacker-‐Nootdorp benoemd worden bevatten eigenschappen die merendeel relevant zijn voor de doelgroepen, maar niet zozeer hun identiteit aantonen. Uit deze conclusie blijkt ook dat de regie niet in de handen van de gemeente Pijnacker-‐Nootdorp ligt. Regie is bij place branding een zeer belangrijk begrip. De merkarchitectuur Het merk Pijnacker-‐Nootdorp wordt op sommige place brands, zoals nieuwbouwwijken, op een lager niveau endorsed. Daarnaast sluiten de slogans van deze wijken of place brands aan op de slogan van Pijnacker-‐Nootdorp. De regie van
deze place brands ligt in dit geval bij de gemeente. Voor het ontwikkelen van deze place brands werkt de gemeente Pijnacker-‐Nootdorp samen met projectontwikkelaars en woningcorporaties. Op andere place brands zoals oudere wijken, centra en eventuele parken wordt geen merkarchitectuur toegepast en vindt er dus geen samenwerking met hen plaats. Deze place brands mogen dus doen wat zij willen. De merkarchitectuur is bij de gemeente Pijnacker-‐Nootdorp daarom gedeeltelijk aanwezig. Dat de merkarchitectuur gedeeltelijk aanwezig is, is een goed teken. Of zij bewust zijn van het nut van de merkarchitectuur is niet duidelijk. De merkverschijning Pijnacker-‐Nootdorp probeert haar merkwaarden op sommige punten door te voeren in de interne-‐ en externe communicatiemiddelen. De slogan ‘Ruimte voor…’ kan voor elke doelgroep worden ingezet. In de uitingen op de website zijn de waarden terug te vinden, maar deze lijken hier meer een promotioneel doel te hebben. Visueel probeert Pijnacker-‐Nootdorp haar merk een consistent uiterlijk te geven vanuit een vastgestelde huisstijl, maar de waarden zijn nog niet overal sterk in terug te vinden. De visuele uitingen van Pijnacker-‐Nootdorp zijn te zien in de bijlage. De merkoriëntatie van Pijnacker-‐Nootdorp, wordt op de volgende pagina weergegeven.
88
De merkoriëntatie Aan de rechterkant is te zien in welke mate de acht ingrediënten door de gemeente Pijnacker-‐Nootdorp worden toegepast en in welke type organisatie Pijnacker-‐Nootdorp kan worden onderverdeeld.
Mate van merkoriëntatie aan de hand van de merkbenadering van Pijnacker-‐Nootdorp
Ingrediënten 1 2 3 4 5 6 7 8 Positief/negatief +/-‐ niet
helemaal duidelijk
-‐ X + -‐/+ Outside-‐in wel juiste inzet design
++ + Tot op zekere hoogte
-‐-‐
Organisatie type Beginners Toelichting Gezien het feit dat Pijnacker-‐Nootdorp een stuk lager
scoort dan Den Haag, blijkt dat het merk in Pijnacker-‐Nootdorp op een lager niveau wordt ingezet. Het feit dat de waarden niet vanuit de identiteit naar voren komen maar vanuit de omgeving, wil zeggen dat er in dit geval niet echt vanuit een branding perspectief wordt gewerkt, maar vanuit een marketing perspectief. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het merk een rol speelt in de organisatie, maar geen centrale rol. Dit blijkt ook uit het feit dat het merk wel wordt ingezet om de relatie tussen de gemeenten en de ‘warme’ doelgroepen te ontwikkelen en te onderhouden. De taken en verantwoordelijkheden zijn onbekend en het feit dat de organisatie geen centrale rol inneemt, geeft aan dat er geen tijd en investering in het merk wordt gestoken. De merkcultuur zit bij Pijnacker duidelijk geborgen in een lager niveau. Om deze redenen valt Pijnacker-‐Nootdorp onder het type ‘Beginners’.
+/-‐ : gedeeltelijk aanwezig + : Aanwezig ++ : Overduidelijk aanwezig -‐ : Niet aanwezig -‐-‐ : Overduidelijk niet aanwezig X : Onduidelijk
1. Benaderingswijze 2. Implementatie 3. Evaluatie 4. Relaties 5. Identiteit ontwikkeling en bescherming 6. Operationele ontwikkeling 7. Topmanagementparticipatie 8. Taakverdeling en verantwoordelijkheden
89
7.1.3 Westland In deze paragraaf wordt de merkbenadering van de gemeente Westland per strategie beschreven en beargumenteerd. Om de merkbenadering van de gemeente Westland beter in kaart te krijgen, is er gebruik gemaakt van het bestaande document ‘Stichting Westland Marketing – Partnership 2012’ (Stichting Westland Marketing, 2012). De merkpositionering De kernpositionering waar Westland mee naar buiten treedt is:
• Where Nature Meets Innovation Deze kernpositionering wordt ingezet om een beter imago te creëren onder de hoogopgeleiden. Op deze manier hopen zij hoogopgeleide werknemers te kunnen trekken en de bedrijven in Westland voor hen interessant te maken. (Stichting Westland Marketing, 2012). Daarnaast willen zij bestuurders en beslissers uit de politiek laten zien waar Westland voor staat en inwoners en de media kennis laten maken met de gemeente. De twee laatste doelgroepen staan in het document aangegeven, maar zijn voor de geïnterviewde niet belangrijk. Volgens hem is het hoofddoel om de hoger opgeleiden te interesseren en het imago van Westland vooral bij hun te verbeteren (Stichting Westland Marketing, 2012). Een zeer marketing gerichte visie, waarbij een zeer afgebakende doelgroep centraal staat en het hoofdzakelijk om het imago gaat. De kernpositionering is tot stand gekomen vanuit de waarden krachtig, bevlogen en vooraan. Deze waarden komen terug in de profileringthema’s gebondenheid, ondernemerschap, duurzaamheid, innovatie en prettig wonen en leven. De focus in deze thema’s ligt op ondernemerschap, duurzaamheid en innovatie. De kernwaarden zijn gekozen omdat Westland altijd de nummer één wil zijn, krachtig en gepassioneerd is. Hieruit blijkt dat er duidelijk gekeken is naar wat Westland is en niet naar wat Westland wil zijn voor de doelgroepen. Volgens de geïnterviewde zit dit in het DNA van Westland en zien zij zichzelf op die manier. De positionering is tot stand gekomen omdat Westland heel veel bedrijven heeft uit de tuinbouwsector die de nieuwste technologieën proberen te gebruiken. Er is duidelijk te zien dat dit groot aantal innovatieve bedrijven relevant is voor de
doelgroepen, onderscheidend is ten opzichte van de concurrent en in het DNA van Westland gelegen ligt. Er kunnen maar weinig steden of dorpen zeggen dat alles in het teken van tuinbouw staat en dat dit tuinbouwcluster wereldwijd bekend is. In de merkeigenschappen van Westland is tevens het DNA duidelijk terug te zien. Ondanks het feit dat het om de DNA van Westland gaat, zijn de waarden en profileringsthema’s vrij breed gekozen. Het mist focus en scherpte. Uit de merkpositionering, de doelgroepen en de waarden is ook te zien dat het niet geheel volgens de regels van branding tot stand is gekomen. De merkarchitectuur Westland is een gemeente welke acht jaar geleden is opgericht door middel van een samenwerkingsverband tussen vijf gemeenten. Deze vijf gemeenten bestaan weer uit 11 kernen zoals bijvoorbeeld Kwintsheul bij Wateringen hoort. Zij hebben hun krachten gebundeld en vormen nu samen de gemeente Westland. Dit wil zeggen dat de gemeente Westland is ontstaan door middel van samenwerking. Deze samenwerking is tot stand gekomen vanuit een economische noodzaak. Aan één kant lag de kust, aan de andere kant Den Haag en Rotterdam. Daartussen lagen die vijf gemeenten die eigenlijk niks voorstelden. Zij wilden een vuist vormen om tussen de kust, Den Haag en Rotterdam op te kunnen vallen. De plaatsnaambordjes en de grenzen van de verschillende gemeenten zijn nog wel zichtbaar. Westland is het er zich niet van bewust dat er onderliggende place brands aanwezig kunnen zijn die een eenduidige positionering in de weg kunnen staan. Westland maakt dan ook op geen enkele manier gebruik van de merkarchitectuur. Er bestaan geen merknaamstrategieën voor zowel Westland als de onderliggende place brands. Er is ook geen samenhang tussen de organisatie en haar ‘producten’. De geïnterviewde wist zich geen beeld te vormen bij het feit dat er ook andere place brands, die onder de gemeente Westland vallen, aanwezig zijn. Hieruit kan geconcludeerd worden dat hij daar dan ook geen gevaar in ziet en er geen samenwerking met hen plaatsvinden.
90
De merkverschijning De merkverschijning van Westland klopt helemaal. Alle middelen sluiten op elkaar aan en gezamenlijk vormt alles een consistent beeld. Volgens het beleid moeten de waarden en profileringthema’s, die zijn voortgekomen uit de identiteit, in alle uitingen naar voren komen. Om het imago van Westland te verbeteren wordt veelal gebruik gemaakt van verschillende campagnes om zo de juiste doelgroepen aan te spreken. De campagnes zijn zelfs de hoofdmiddelen om doelgroepen aan te spreken. Ze passen bij de doelstellingen die Westland heeft en sluiten aan op de profileringsthema’s. Er wordt veel aandacht besteed aan de merkverschijning, waaruit blijkt dat zij hiermee de doelgroep proberen te sturen. Dit is echter een meer marketingcommunicatie gerelateerde aanpak. Voor place brands geldt dat doelgroepen niet gestuurd kunnen worden. De merkoriëntatie Aan de rechterkant is te zien in welke mate de acht ingrediënten door de gemeente Westland worden toegepast en in welke type organisatie Westland kan worden onderverdeeld. -‐
Mate van merkoriëntatie aan de hand van de merkbenadering van Westland Ingrediënten 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Positief/Negatief +/-‐ gemeente
stort geld, maar bestuur zit nut niet altijd in
+/-‐ Inwoners betrok-‐ken
+/-‐ meten on-‐bekend
+ +/-‐ + + +/-‐ Gedeeltelijk on-‐bekend
Organisatie type Beginners Toelichting
Alhoewel Westland hoger scoort dan Pijnacker-‐Nootdorp en bepaalde strategieën van de merkbenaderingen correct uitvoert, is de merkoriëntatie niet erg sterk. Op sommige punten past Westland bij de gevorderden, maar het feit dat zij het merk vooral inzetten om een relatie op te bouwen met zowel media als de politiek en haar andere doelgroepen (Stichting Westland Marketing, 2012) en Westland niet zozeer als merk wordt ingezet, maar meer om arbeiders te trekken wil zeggen dat zij in dat opzicht niet bij de gevorderden passen. Het feit dat het bestuur vaak het nut niet inziet is hier ook een reden voor. Wel is het beleid onder een marketing afdeling geplaatst en is er vooral een externe focus aanwezig. Zij proberen hun doelstellingen namelijk te behalen door campagnes. Dit past weer meer bij een gevorderde organisatie. De doorslaggevende factor om Westland bij de beginners in te delen is omdat Westland geen concurrentievoordeel met het merk hoeft te behalen. Herkenning staat boven onderscheiding!
+/-‐ : gedeeltelijk aanwezig + : Aanwezig ++ : Overduidelijk aanwezig -‐ : Niet aanwezig -‐-‐ : Overduidelijk niet aanwezig X : Onduidelijk
1. Benaderingswijze 2. Implementatie 3. Evaluatie 4. Relaties 5. Identiteit ontwikkeling en bescherming 6. Operationele ontwikkeling 7. Topmanagementparticipatie 8. Taakverdeling en verantwoordelijkheden
91
7.1.4 Delft In deze paragraaf wordt de merkbenadering van de gemeente Delft per strategie beschreven en beargumenteerd. Voor het bepalen van de merkbenadering van de gemeente Delft is er gebruik gemaakt van bestaande documenten (Berenschot, 2007) (Gemeente Delft, 2008) (Gemeente Delft, 2012). De merkpositionering De merkpositionering van Delft is:
• Delft Creating Historie Met deze positionering wil Delft alle kanten van Delft laten zien en economisch voordeel voor de inwoners en bedrijven behalen. Dit wil zij doen door middel van een nieuw imago. Delft wil met haar merk een langdurige relatie opbouwen met alle doelgroepen. De waarden die Delft heeft geselecteerd zijn Technologie, Innovatie, Creativiteit en Historie. Op zich waarden die meerdere steden kunnen benoemen, maar je moet ze natuurlijk wel kunnen bewijzen in de stad. Dit is bij Delft inderdaad het geval. De waarden en de daaruit voortkomende positionering is duidelijk vanuit een inside-‐out strategie tot stand gekomen. De waarden zijn door een extern bureau uitgekozen en komen voort uit de eigen identiteit. Delft laat door de waarden en positionering zien wat zij te bieden heeft. (Berenschot, 2007) (Gemeente Delft, 2008). Het laat ‘Het verhaal Delft’ zien. Een stad waarin technologie en innovatie niet te missen zijn. Ook de waarden creativiteit en historie zijn op verschillende manieren aan de stad gekoppeld. Denk aan het Delfts Blauw en de schilder Vermeer. De gekozen waarden zijn typerende waarden voor de stad en de positionering is ook nog eens breed inzetbaar. Het belicht alle aspecten en past ook bij de onderscheidende merkeigenschappen van Delft. Delft houdt alle doelgroepen voor ogen maar stuurt ze niet, hetgeen belangrijk is bij place branding. Volgens Delft hobbelen alle doelgroepen achter elkaar aan. Wel is er voor de doelgroep ‘toeristen’ een aparte marketingstichting die toeristen naar Delft probeert te trekken. Deze afdeling is een puur verkoopinstrument voor deze doelgroep. Ook staat in de stadsnota duidelijk aangegeven dat de gemeente Delft altijd, zowel intern als extern, de regie moet voeren. Hieruit blijkt dat zij de beslissingen nemen en niet de omgeving. Intern wordt er gebruik gemaakt van
internal branding wat betekent dat citymarketing Delft een adviesfunctie vervult richting andere afdelingen en beleidsvelden (Gemeente Delft, 2012). Delft wil onderscheidend zijn voor de doelgroep. De merkarchitectuur Delft heeft ervoor gekozen om als één merk Delft voor alle doelgroepen naar buiten te treden. Zij hanteren de organisatienaam als merknaam. Ze zijn zich ervan bewust dat er meerdere place brands aanwezig zijn en houden deze ook sterk in de gaten. Volgens de geïnterviewde is het gevaarlijk als iedereen met je merk aan de haal kan gaan. Dit laat de positieve visie van een merkarchitectuur bij place branding zien. Onder Delft vallen verschillende thema’s die zich vaak op het aantrekken van een bepaalde doelgroep richten. Elke doelgroep heeft andere thema’s. In dit geval worden deze thema’s als verkoopinstrument ingezet. Sommige thema’s worden ingezet om ‘warme’ doelgroepen aan zich te binden en de veelzijdigheid van Delft te laten zien. Het is voor Delft belangrijk dat het merk eenduidig en consistent naar buiten treedt. Er is echter geen beschermend beleid aanwezig voor andere place brands. Deze place brands staan in de eerste instantie niet onder regie van de gemeente, maar ze bewaken het wel en proberen ervoor te zorgen dat iedereen in de stijl van Delft naar buiten treedt en geen dingen roept die de positionering in de weg kunnen staan. Volgens de geïnterviewde is Delft Creating Historie al zo’n een sterk merk dat de place brands uit zichzelf de huisstijl al overnemen. Af en toe vindt er een samenwerking plaats met evenementen of wijken. De desbetreffende wijken worden dan onder regie van Delft geprofileerd, om het imago van deze wijken te verbeteren. Er kan dus gezegd worden dat Delft een merknaamstrategie hanteert voor haar organisatie. Ook vinden zij dat de onderliggende place brands op dezelfde consistente wijze naar buiten moeten treden. Het is niet zo dat hier echt een beleid voor is en alles nauwgezet in de gaten wordt gehouden.
92
De merkverschijning De waarden van Delft dienen in alle in-‐ en externe uitingen zichtbaar te zijn. Door middel van een visuele uitstraling wil Delft in één oogopslag herkenbaar zijn bij de doelgroep. De merkverschijning vormt een uniform geheel en straalt de waarden van Delft uit (Gemeente Delft, 2008). Volgens de geïnterviewde zijn alle kleuren gekozen vanuit de waarden en geven zij een betekenis aan de merkverschijning. Delft heeft een vastgestelde huisstijl welke voor iedereen toegankelijk is. Hierin staat precies vermeld hoe de vormen, kleuren en het beeldmerk ingezet dienen te worden. De merkoriëntatie Aan de rechterkant is te zien in welke mate de acht ingrediënten door de gemeente Delft worden toegepast en in welke type organisatie Delft kan worden onderverdeeld.
Mate van merkoriëntatie aan de hand van de merkbenadering van Delft Ingrediënten 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Positief/Negatief ++ + X ++ ++ ++ + +
Organisatie type Tussen gevorderden en experts Toelichting Delft voert de strategieën van de merkbenadering bijna naar
behoren uit. Daarnaast scoort zij op alle ingrediënten ook heel hoog. Het merk wordt ingezet als relatiemiddel en de waarden proberen zij overal in terug te laten komen, zowel in interne als externe uitingen en ook bij de medewerkers en ‘warme’ doelgroepen. Of Delft haar doelen meet is onbekend. Het feit dat Delft citymarketing jaarlijks financieel ondersteund wordt en er een aparte team is opgezet wil zeggen dat de gemeente het belangrijk vindt hier tijd en geld in te investeren. Zij zien het nut van het merk in. Omdat Delft niet op alle punten heel hoog scoort en de intentie er is om alle ingrediënten juist uit te voeren, maar het niet duidelijk is of dit ook daadwerkelijk het geval is, behoort Delft niet tot de experts. Omdat Delft wel hoger scoort dan Den Haag en meer strategieën van de merkbenadering beter uitvoert dan Den Haag, behoort Delft ook niet bij de gevorderden. Delft mist nog iets meer beheersing en bescherming, ondanks het feit dat het merk consistent naar buiten treedt en de organisatie een merknaamstrategie hanteert. De onderliggende place brands zijn niet bewust op Delft afgestemd! Er is geen vastgelegd beleid voor de onderliggende place brands aanwezig waardoor de kans bestaat dat place brands iets anders gaan roepen dan dat Delft graag wil.
+/-‐ : gedeeltelijk aanwezig + : Aanwezig ++ : Overduidelijk aanwezig -‐ : Niet aanwezig -‐-‐ : Overduidelijk niet aanwezig X : Onduidelijk
1. Benaderingswijze 2. Implementatie 3. Evaluatie 4. Relaties 5. Identiteit ontwikkeling en bescherming 6. Operationele ontwikkeling 7. Topmanagementparticipatie 8. Taakverdeling en verantwoordelijkheden
93
7.1.5 Rijswijk In deze paragraaf wordt de merkbenadering van de gemeente Rijswijk per strategie beschreven en beargumenteerd. Om de merkbenadering van Rijswijk te kunnen bepalen, is er gebruik gemaakt van bestaande documenten (Gemeente Rijswijk, 2010) (Gemeente Rijswijk, 2009). Bij Rijswijk moet rekening gehouden worden met het feit dat de geïnterviewde heeft aangegeven niet of nauwelijks aan citymarketing te doen. Onder citymarketing verstaat zij in dit geval het aantrekken van toeristen. De merkpositionering De merkpositionering van Rijswijk is: • Een Kruispunt van mogelijkheden Rijswijk werkt overduidelijk vanuit een outside-‐in strategie. Er zijn geen kernwaarden van waaruit zij werken, maar zij hebben wel vier pijlers opgesteld die veel aandacht verdienen en kenmerkend zijn voor Rijswijk. Deze pijlers zijn locaties in Rijswijk, namelijk Plaspoelpolder, Oud-‐Rijswijk, In de Boogaard en internationaal/gezond vestigingsklimaat (Gemeente Rijswijk, 2010). De laatste pijler is geen locatie maar duidt op het feit dat Rijswijk veel internationale organisaties heeft, wil behouden en zelfs versterken. Zij willen als een aantrekkelijk vestigingsklimaat gezien worden. Dit proberen zij nog meer te versterken door ‘duurzaamheid’ een belangrijke rol te laten spelen in de gemeente. Volgens Rijswijk heeft iedereen baat bij duurzaamheid. De pijlers richten zich op de doelgroepen bewoners en (internationale) bedrijven en zijn gericht op het behouden en versterken van desbetreffende locaties om leegstand te voorkomen en hun economische krachten te behouden (Gemeente Rijswijk, 2009). De positionering is opgericht vanuit de vier pijlers die in hun ogen ‘Een kruispunt van mogelijkheden’ aangeven. Op deze manier lijkt het alsof het vanuit de identiteit is opgezet, alhoewel de pijlers die zij noemen belangrijk zijn voor de doelgroepen en daaruit blijkt dat ze met deze pijlers wel degelijk vanuit de omgeving hebben gekeken. De pijlers en de positionering zijn tot stand gekomen
door meerdere uitgebreide doelgroepanalyses, wat dus duidelijk aangeeft dat vanuit de omgeving wordt gewerkt. De merkeigenschappen die in het interview naar voren komen, hebben wel degelijk een bepaalde identiteit bij zich, maar waar niet op in is gespeeld. De merkarchitectuur Door de pijlers die zijn vastgesteld door de gemeente en het interview is duidelijk naar voren gekomen dat Rijswijk over onderliggende place brands beschikt die zichzelf proberen te profileren. In de eerste instantie lijkt het alsof er een merkarchitectuur aanwezig is, omdat Rijswijk de regie heeft over de vier pijlers en hiermee bewust aan het branden is (Gemeente Rijswijk, 2009). Zij willen onderzoek naar de profilering en het imago van deze pijlers en daar uiteindelijk mee aan de slag gaan. Deze pijlers worden endorsed door de gemeente Rijswijk en zijn onderdeel van ‘Een kruispunt aan mogelijkheden’. Rijswijk voert de regie over deze pijlers, en is in dit geval het organisatiemerk. Het beleid is echter niet tot in de puntjes geregeld. Rijswijk wordt wel endorsed, maar de pijlers doen qua logo en stijl wat zij zelf willen. Er is hier geen beleid voor en zij kunnen dus allemaal iets roepen wat de positionering van Rijswijk in de weg kan staan. Verder zijn er nog andere place brands die zichzelf profileren zonder dat Rijswijk hier regie over voert en het merk Rijswijk beschermt. Het lijkt er niet op dat Rijswijk een bewuste merkarchitectuur heeft. De merkverschijning Rijswijk heeft een logo en profileert zichzelf als een stad met een kruispunt aan mogelijkheden. In de in-‐ en externe middelen komt deze positionering echter niet terug. Over het algemeen wordt meestal dezelfde stijl gehanteerd in de communicatie-‐uitingen, maar niet altijd. Omdat Rijswijk geen echte waarden heeft vastgesteld, kan ook de uitstraling in de stad niet vanuit deze waarden tot stand komen. Hieruit kan geconcludeerd worden dat er geen duidelijke merkfysiek aanwezig is en de merkverschijning meer promotioneel voor de verschillende pijlers bedoeld is. De communicatiemiddelen die door Rijswijk zijn ingezet zijn te vinden in de bijlage.
94
Mate van merkoriëntatie aan de hand van de merkbenadering van Rijswijk Ingrediënten 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Positief/Negatief -‐-‐ -‐-‐ -‐-‐ -‐-‐ -‐/+ -‐-‐ -‐/+ -‐/+ Organisatie type Sceptici Toelichting Omdat Rijswijk al aangeeft niet zozeer aan place branding te
doen en dit ook blijkt uit de merkbenadering en de acht ingrediënten, behoort Rijswijk tot de sceptici. Het feit dat het ‘citymarketing’ beleid van Rijswijk onder de afdelingen Economische Zaken valt, geeft aan dat het niet zozeer om het merk gaat, maar om het economische beleid van de gemeente. Sceptici zijn het minst merkgeoriënteerd en houden zich het minst bezig met alle ingrediënten. Dat is ook bij Rijswijk het geval. Het feit dat zij een positionering hebben gekozen zegt niks, dit dient meer als slogan waar zij zichzelf mee kunnen promoten. Zij zien het merk in dit geval als een logo, als zij Rijswijk überhaupt al als merk zien. Wat wel opvalt is dat zij de pijlers wel willen branden. Dit betekent dat de wil er is maar er nog een goede merkbenadering ingezet moet worden.
De merkoriëntatie Aan de rechterkant is te zien in welke mate de acht ingrediënten door de gemeente Rijswijk worden toegepast en in welke type organisatie Rijswijk kan worden onderverdeeld.
+/-‐ : gedeeltelijk aanwezig + : Aanwezig ++ : Overduidelijk aanwezig -‐ : Niet aanwezig -‐-‐ : Overduidelijk niet aanwezig X : Onduidelijk
1. Benaderingswijze 2. Implementatie 3. Evaluatie 4. Relaties 5. Identiteit ontwikkeling en bescherming 6. Operationele ontwikkeling 7. Topmanagementparticipatie 8. Taakverdeling en verantwoordelijkheden
95
7.1.6 Zoetermeer In deze paragraaf wordt de merkbenadering van de gemeente Zoetermeer per strategie beschreven en beargumenteerd. De merkbenadering is tevens tot stand gekomen vanuit bestaande documenten van de gemeente Zoetermeer (Gemeente Zoetermeer, 2009). De merkpositionering De merkpositionering van Zoetermeer is:
• Zoetermeer steeds ondernemend. Deze positionering is tot stand gekomen vanuit de twee waarden Leisure en ICT. De waarde Leisure is opgedeeld in drie subthema’s, namelijk wonen, groen en historie. Deze thema’s werden door iedereen in de gemeente geroepen en daar moest iets mee gedaan worden, maar het waren geen thema’s die echt in Zoetermeer geborgen lagen. Deze thema’s zijn daarom onder Leisure gehangen, omdat het wel goede verkoopthema’s zijn. Het merk en dus de positionering heeft tot doel om de economie op peil te houden, de beeldvorming van de stad te verbeteren en hun sterke punten te versterken. Daarnaast willen zij dat het merk Zoetermeer meer waarde krijgt. De waarde die Zoetermeer heeft moet verdubbeld worden (Gemeente Zoetermeer, 2009). Bij Zoetermeer ligt de totstandkoming van de positionering iets anders aangezien het een ‘nieuwe’ stad betreft zonder echte identiteit. De positionering van Zoetermeer moest als het ware gecreëerd worden. Toch kan gezegd worden dat Zoetermeer vanuit een inside-‐out gedachte heeft gewerkt. De waarde Leisure is gekozen door de SnowWorld vestiging die in Zoetermeer aanwezig is. ICT is voortgekomen uit het feit dat Zoetermeer een zeer hoog aantal ICT-‐ers in haar beroepsbevolking had (Gemeente Zoetermeer, 2009). Procentueel gezien hadden zij zelfs de meeste ICT-‐ers van heel Nederland (Gemeente Zoetermeer, 2009). Inmiddels is de waarde ICT verbreed naar innovatie en kennis. Een waarde die minder vanuit de identiteit lijkt te komen. Deze waarde is namelijk gekozen, omdat het te beperkt werd. Hieruit blijkt dat zij zich zijn gaan aanpassen aan de vraag uit de omgeving.
Het motto van Zoetermeer ‘Zorg dat je bent wat je zegt en laat daarna door anderen bevestigen’ wil zeggen dat Zoetermeer het belangrijk vindt om zo dicht mogelijk bij haar eigen identiteit te blijven. Andere uitspraken laten zien dat de identiteit voor Zoetermeer het uitgangspunt vormt. Regie en borging is volgens de geïnterviewde belangrijk om focus aan te brengen. De merkarchitectuur Zoetermeer wil als één sterk merk naar buiten treden. Dit betekent dat Zoetermeer als een organisatiemerk gezien kan worden. Wel zijn er andere place brands aanwezig welke volgens de geïnterviewde allemaal onder regie van de gemeente staan. De wijken in Zoetermeer vallen allemaal onder de wijkmanager, welke weer onder de gemeente Zoetermeer valt. Omdat het beleid in de gehele organisatie geborgen zit en iedereen vanuit die waarden moet werken, wordt duidelijk dat de wijkmanagers die de wijken beheren deze ook bewaken. Alle wijken en andere place brands worden onder de regie van de stad gebrand. Zoetermeer maakt dus gebruik van twee merknaamstrategieën. Zij treedt met haar organisatienaam naar buiten, maar binnen de stad bestaan er nog andere place brands welke als dienstenmerken van Zoetermeer gezien kunnen worden. Hierbij is wel van belang dat ze allemaal de waarden van Zoetermeer uitstralen. Zoetermeer wil geen onderdelen van de stad apart gebrand hebben als een soort stadsdeelbranding. Zij willen Zoetermeer als één geheel. De merkverschijning Zoetermeer heeft op communicatieniveau een consistent uiterlijk. Alles wordt in dezelfde kleuren en met hetzelfde logo weergegeven. Bij de gevonden communicatiemiddelen van Zoetermeer is de slogan niet te zien, alhoewel dit voor gerichte campagnes wel het geval kan zijn. Door het gebrek aan materiaal is dit niet te bevestigen. De geïnterviewde gaf wel aan het niet zo op slogans te hebben, omdat je daar geen wedstrijd mee kan winnen. ‘Zoetermeer steeds ondernemende’ vindt hij daarom ook niet zo interessant, maar de waarden ICT en Leisure wel. Verder worden de waarden in alle in-‐ en externe uitingen consequent geïmplementeerd. Overal komt het in terug en alles heeft als doel om op te vallen en de waarden uit te stralen om zo te laten zien wie Zoetermeer is. Middels
96
creatieve acties, die zijn opgezet vanuit citymarketing, zijn de waarden naar buiten toe gecommuniceerd en op de juiste manier opgevangen, waardoor Zoetermeer haar positionering wist in te nemen bij de doelgroep. Door deze acties werd Zoetermeer benoemd en gezien zoals zij benoemd en gezien wilde worden. De juiste associaties bij het merk kwamen bij de doelgroep naar boven De merkoriëntatie Aan de rechterkant is te zien in welke mate de acht ingrediënten door de gemeente Zoetermeer worden toegepast en in welke type organisatie Zoetermeer kan worden onderverdeeld. 7.1.7 Midden-‐Delfland, Wassenaar en Leidschendam-‐Voorburg.
Mate van merkoriëntatie aan de hand van de merkbenadering van Zoetermeer Ingrediënten 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Positief/Negatief + ++ + +/-‐
Wel met inwoners
++ ++ ++ ++
Organisatie type Gevorderden -‐ Experts Toelichting Zoetermeer doet het heel goed. Ze voeren de regie, hebben
alle waarden zowel intern als extern goed geïmplementeerd en zien het nut in van een merk. Het feit dat Zoetermeer als doel heeft haar waarde te verdubbelen bij de doelgroep en onderliggende place brands bewaakt worden om een consistent beeld te creëren, geeft aan dat zij de strategieën van een merkbeleid goed beheerst. Het topmanagement is bij het beleid betrokken, het beleid zit geborgen in de organisatie, de taakverdeling en verantwoordelijkheden zijn bekend en er wordt tijd en geld besteed aan het beleid. Allemaal punten die nodig zijn voor een sterk merk en Zoetermeer in de eerste instantie tot de Experts laat horen. Er is gekozen om Zoetermeer tussen de Experts en gevorderden in te laten vallen, omdat zij niet op alles hoog scoren. Het merk wordt niet hoog ingezet als relatiemiddel met andere stakeholders. Bedrijven wisten niet eens dat er een citymarketing beleid gevoerd werd en zij met hun contributie van de business club het beleid financieel steunen. Ook het feit dat de waarde ICT is verbreed naar kennis en innovatie zorgt ervoor dat Zoetermeer niet 100% een expert is. Deze waarden zijn niet meer door middel van focus en de eigen identiteit tot stand gekomen.
+/-‐ : gedeeltelijk aanwezig + : Aanwezig ++ : Overduidelijk aanwezig -‐ : Niet aanwezig -‐-‐ : Overduidelijk niet aanwezig X : Onduidelijk
1. Benaderingswijze 2. Implementatie 3. Evaluatie 4. Relaties 5. Identiteit ontwikkeling en bescherming 6. Operationele ontwikkeling 7. Topmanagementparticipatie 8. Taakverdeling en verantwoordelijkheden
Helaas is het niet gelukt om tijdig een gesprek te kunnen voeren met de gemeente Midden-‐Delfland, Wassenaar en Leidschendam-‐Voorburg. Over Wassenaar en Leidschendam-‐Voorburg is digitaal weinig te vinden over een eventueel citymarketing beleid. De mogelijkheid bestaat er dat hier geen gebruik van wordt gemaakt. Midden-‐Delfland heeft wel degelijk een citymarketing beleid. Zij hebben hier zelfs een eigen website voor, echter is verder weinig informatie te vinden om een uitspraak te kunnen doen over de merkbenadering van de gemeente Midden-‐Delfland.
97
7.2 De visie op samenwerking In deze paragraaf wordt de deelvraag over de visie op samenwerking van de negen gemeenten behandeld. Het antwoord is tot stand gekomen vanuit de kwalitatieve analyse en bestaande documenten. Per gemeente zal worden aangegeven hoe hun visie op samenwerking is en wat er verder over samenwerking naar voren is gekomen. De regio Stadsgewest Haaglanden vormt een samenwerkingsverband tussen de negen gemeenten, waarin op bestuurlijk niveau en op infrastructureel gebied volop wordt samengewerkt aan de bereikbaarheid van de steden en het voorzieningenniveau van de regio. In dit geval gaat het om de visie op samenwerking op merkniveau in plaats van bestuurlijk niveau. Op bestuurlijk niveau wil in dit onderzoek zeggen dat zij gezamenlijk een aantal vastgestelde thema’s proberen te ontwikkelen, zoals bijvoorbeeld de bereikbaarheid van de gemeenten binnen de regio. Het gaat hier om de taken en bevoegdheden die de gemeenten als stadsregio moeten uitvoeren (Stadsregios, 2012). I n de vorige paragraaf is bij de strategie ‘Merkarchitectuur’ duidelijk geworden hoe er over de merkarchitectuur en dus de verticale samenwerkingen wordt gedacht. In deze paragraaf gaat het om de visie en acties op horizontale samenwerkingen. Den Haag Op horizontaal niveau staat Den Haag positief tegenover samenwerking. Samen met Rotterdam heeft Den Haag de leiding over de vorming van de metropoolregio Den Haag-‐Rotterdam die ontstaat uit een samenwerking tussen Stadsgewest Haaglanden en regio Rotterdam. Den Haag vindt dat het vooral op internationaal niveau goed is om samen op te trekken. Binnen de regio blijf je volgens de geïnterviewde wel vaak concurrenten van aan elkaar, wat volgens hem helemaal niet erg is omdat je daar scherp van blijft. Dit betekent dat Den Haag alleen bij het aantrekken van internationale bezoekers en bedrijven het nut van samenwerken inziet, maar verder binnen de regio altijd een competitieve houding zal houden. Samenwerkingen met als doel om internationaal te concurreren is belangrijk voor Den Haag. Pijnacker-‐Nootdorp Om de groenstrook waar Pijnacker-‐Nootdorp aan ligt te onderhouden werken zij samen met het rijk en de provincie. Ook werkt Pijnacker-‐Nootdorp momenteel samen met de gemeente Zoetermeer veelal op bestuurlijk niveau Zij staan echter open voor een samenwerking waarin zij elkaars waarden kunnen versterken. Echt op merkniveau samenwerken ziet Pijnacker-‐Nootdorp nog niet zitten. Zij zien ook kansen in een samenwerking met de buurgemeente Lansingerland. Pijnacker-‐Nootdorp wil niet samenwerken met andere gemeenten uit de regio Stadsgewest Haaglanden.
De samenwerking die zij met Zoetermeer zijn aangegaan, heeft onder andere als doel om samen meer macht te krijgen binnen de metropoolregio. Samen proberen zij zich sterker neer te zetten zodat ze sterker staan tussen de machtige steden Delft, Rotterdam, Westland en Den Haag. Deze metropoolregio is voor hen belangrijk voor de geldstromen, maar niet zozeer vanwege de economische spin-‐off die in de regio aanwezig moet blijven. Bij Pijnacker-‐Nootdorp is duidelijk te zien dat zij het nut van samenwerking op regionaal niveau om de regio te versterken niet zien. Pijnacker-‐Nootdorp ziet de gemeenten in de omliggende regio eerder als concurrenten, wat een competitieve instelling laat zien. Pijnacker-‐Nootdorp stelt het belang van de eigen gemeente boven het belang van de regio. Westland Westland is ontstaan vanuit een samenwerking tussen vijf gemeenten. Om economische redenen waren de vijf gemeenten genoodzaakt om samen een vuist te vormen en als één gemeente naar buiten te treden. De vijf gemeenten waren kleine dorpen die tussen de kust en de grote steden Rotterdam en Den Haag lagen. Afzonderlijk waren ze te klein om op te vallen, maar samen konden ze een sterk tuinbouwcluster vormen wat vervolgens ook is gebeurd. Nu acht jaar later probeert Westland een place branding beleid te voeren en is Westland internationaal bekend vanwege haar tuinbouwcluster. De noodzaak en gezamenlijke identiteit die hierin aanwezig waren, laten zien dat dit belangrijke criteria zijn om samen sterk te worden. Ondanks deze succesvolle samenwerking
98
die heeft geleid tot het merk Westland, ziet de gemeente niks in een samenwerking met andere gemeenten op merkniveau. Wel staat de wethouder van Westland positief tegenover het bundelen van krachten en geeft hij aan dat je de grenzen van je eigen gemeente niet moet omlijnen. Om de doelgroep hoger opgeleiden aan te trekken zegt Westland wel concurrerend te zijn in de regio, maar niet buiten de regio. Om andere doelgroepen zoals inwoners maakt Westland zich niet zo druk. Volgens de wethouder is het niet erg als ze in een andere gemeente binnen de regio wonen, als ze maar komen werken bij Westland. Vanwege de tuinbouw sector ziet Westland vooral Pijnacker-‐Nootdorp en haar omliggende gemeenten als concurrent. Zij vormen namelijk samen het Oostland. Op bestuurlijk niveau werkt Westland samen met Rotterdam op het gebied van werklozen die in Westland aan het werk kunnen. Op merkniveau is er geen samenwerking, maar Westland zegt wel dat het goed zou zijn om de krachten te bundelen op het gebied van cultuur en toerisme. Het gaat hierbij om activiteiten en niet om het bouwen van een gezamenlijk merk om toeristen aan te trekken. Delft Delft werkt samen met andere gemeenten om bedrijven aan te trekken. Het samenwerkingsverband om bedrijven aan te trekken, waar Delft deel van uitmaakt, heet het WFIA. Delft werkt hierbinnen samen met verschillende gemeente binnen en buiten Stadsgewest Haaglanden. Dit betekent dat de gemeenten binnen de regio Stadsgewest Haaglanden niet allemaal gezamenlijk als één regio optrekken om deze doelgroep binnen te halen. Ook probeert Delft samen te werken met Den Haag om congressen naar de twee steden toe te trekken. Delft ziet, op het gebied van activiteiten voor doelgroepen zoals bedrijven en toeristen, het nut van samenwerking in. De gemeente is dan ook bezig om samen met Midden-‐Delfland en Den Haag de krachten te bundelen en activiteiten voor de desbetreffende doelgroepen op elkaar af te stemmen. Het belang van de regio als belangrijke factor voor economische spin-‐off wordt door Delft beseft. Binnen de regio Stadsgewest Haaglanden kent Delft dan ook geen concurrenten. Buiten de regio concurreren zij op hun belangrijke waarden namelijk historie en het feit dat TU Delft in Delft gevestigd is. Toch geeft de geïnterviewde in Delft toe dat er altijd gebaald wordt, als een bedrijf uiteindelijk
naar een andere gemeente binnen de regio gaat. Dit wijst erop dat Delft ook een competitieve instelling heeft naast de coöperatieve gedachten. Om een regio-‐ of metropoolmerk te bouwen samen met Rotterdam, vindt Delft het belangrijk dat de hogere overheid het gezamenlijke belang inziet en de regie hierin voert. Rijswijk Op het gebied van bedrijfsterreinen en detailhandel werkt Rijswijk veel samen met de regio. Deze samenwerking heeft het vooral te danken aan het in stand houden van de bedrijfsterreinen en detailhandel locaties. Voor bedrijfsterreinen vindt de samenwerking niet zozeer op regionaal niveau plaats, maar tussen de gemeenten Den Haag, Pijnacker-‐Nootdorp, Midden-‐Delfland en Delft. Deze samenwerking heeft vooral te maken met gemeenschappelijke regelingen van bedrijfsterreinen. Zo heeft den Haag ook wat gronden op Plaspoelpolder en op de Haagse polder in Midden-‐Delfland. Het is de bedoeling dat deze bedrijfschappen een gezamenlijke uitstraling krijgen, maar de geïnterviewde twijfelt of een gezamenlijk profilering hierbij wel een goed idee is. Ze heeft het hierbij vooral over een gezamenlijke uitstraling van communicatie-‐uitingen en niet zozeer op merkniveau. Rijswijk ziet op het gebied van detailhandel en bedrijven de overige gemeenten in de regio als concurrent. Hierbij kan gedacht worden aan bedrijven in Den Haag, maar ook het winkelcentrum Leidschendam en Zoetermeer. Ook op nationaal niveau kent Rijswijk concurrenten en internationaal probeert zij vooral internationale bedrijven binnen te trekken. Ondanks het feit dat er concurrenten binnen de eigen regio zijn, ziet Rijswijk het belang van de regio wel in. De geïnterviewde vind het belangrijk dat de doelgroepen in ieder geval binnen de regio blijven. Dat ze uit de regio vertrekken, wordt door Rijswijk als het grootste gevaar gezien. Daarnaast vindt Rijswijk het ook niet erg dat enkele internationale bedrijven niet Rijswijk maar Den Haag als vestigingsplaats noemen. De geïnterviewde geeft hierbij aan, dat internationale organisaties alles als regio Den Haag zien en je als stad dan goed op het succes van Den Haag mee kan liften. Toch schuilt er naast deze zeer coöperatieve gedachten van Rijswijk nog een competitieve instelling. Ook voor Rijswijk geldt dat je wel even baalt als de organisatie die naar de regio getrokken is niet in de eigen gemeente vestigt.
99
Zoetermeer Bij de activiteiten die Zoetermeer verricht op het gebied van toerisme werken zij samen met ‘Het Groene Hart’. Dit is de groene omgeving die onder andere aan Zoetermeer en Pijnacker-‐Nootdorp grenst. Zoetermeer zorgt er dan met haar activiteiten voor dat de mensen overnachten in Zoetermeer en kunnen recreëren in Het Groene Hart. Tevens vond er een samenwerking plaats in de regio op het gebied van toerisme. Deze samenwerking viel onder het Zuid-‐Hollands Bureau voor Toerisme. Hierbij werd gekeken op welke manier steden elkaar konden versterken in Zuid-‐Holland, wat Zoetermeer erg goed vond. Op aandringen van Den Haag en Rotterdam bestaat dit bureau echter niet meer. De taken die het bureau uitvoerden moeten nu verdeeld worden onder de betreffende gemeenten. Volgens de geïnterviewde is dit vanwege de concurrentie niet handig. Vooral Den Haag en Rotterdam zullen de taart hiervan niet snel willen delen. Hiervoor is een overkoepelende organisatie nodig. Uit deze manier van denken blijkt dat Zoetermeer veel concurrentie binnen de regio ervaart en het nut van regie inziet. Zonder overkoepelende organisatie die de regie voert bij samenwerking gaat het niet lukken. Binnen de regio wordt er altijd aan de doelgroepen getrokken, omdat iedereen wil dat ze in de eigen gemeenten terecht komen. Dit geldt tot op zekere hoogte ook voor Zoetermeer, alhoewel zij de gemeenten in de regio niet zozeer als concurrenten ervaren. Zoetermeer ziet alleen ‘nieuwe’ steden als concurrenten, maar geeft hierbij wel aan dat je geen concurrent bent als je ver genoeg van elkaar afligt.
100
In dit deel wordt er nogmaals helder antwoord gegeven op de deelvragen die vooraf zijn geformuleerd. De antwoorden op de deelvragen geven uiteindelijk een antwoord op de centrale vraag. De laatste paragraaf van dit hoofdstuk bevat een discussie. Hierin zijn de verbanden en andere opvallende en relevante gegevens, die door dit onderzoek naar voren zijn gekomen, beschreven.
Deel IV Conclusie
101
8. De conclusie 8.1 Deelvraag 1: Een merkbenadering In deze paragraaf wordt er antwoord gegeven op de volgende deelvraag:
• Wat is een merkbenadering? Een merkbenadering bestaat uit vier onderdelen of strategieën. Deze strategieën van de merkbenadering zijn: 1. de merkoriëntatie; 2. de merkpositionering; 3. de merkarchitectuur; 4. de merkverschijning. Dit zijn belangrijke strategieën die, in het proces bij het vormen van een in-‐ en extern beeld van een merk, moeten worden ingezet. Het model van Rik Riezebos, (welke aan de rechterkant te zien is) geeft de belangrijkste stappen van een merkbeleid hiërarchisch weer, met als doel een in-‐ en externe beeld van het merk te creëren,. Om deze reden is er bepaald dat de strategieën die bij de merkbenadering horen in de verschillende categorieën moeten passen. Op deze manier vormt ‘de merkbenadering’ een logisch geheel. De merkbenadering geeft meer inzicht in de denkwijze en werkwijze van een organisatie. Het laat zien op welke manier het merk benaderd en ingezet wordt en hoe het merk is opgebouwd. Een merkbenadering geeft een organisatie duidelijke richtlijnen over hoe zij zich het beste kan profileren naar de doelgroep toe en hoe zij de organisatie zelf als merk kunnen inzetten. Dit onderzoek toont of de strategieën juist worden ingezet en of er wel van een actief merkbeleid gesproken mag worden. Is het niet meer marketing dan branding? Vanuit de literatuur valt op dat het begrip ‘merkbenadering’ niet duidelijk wordt gedefinieerd. De vier genoemde strategieën zijn in dit onderzoek gekozen als
belangrijkste strategieën van een merk, waaraan het overkoepelende begrip ‘de merkbenadering’ is gehangen. Onderstaand wordt per strategie kort omschreven hoe deze kunnen worden ingevuld.
• De merkoriëntatie: De merkoriëntatie vormt het basis onderdeel van de merkbenadering. Het geeft richting aan de manier van werken en laat zien hoe er naar een merk gekeken wordt. Het brengt het strategisch management in beeld. De merkoriëntatie laat zien in welke mate een organisatie merkgeoriënteerd is en tot welk type organisatie het merk behoort. Het type organisatie laat zien welke ingrediënten het merk mist om een sterk merk te worden. De mate van merkoriëntatie kan gemeten worden aan de hand van de acht ingrediënten welke uit onderzoek door het SOWCC naar voren zijn gekomen.
Strategisch management
Strategisch merkbeleid
Tactisch merkbeleid
In-‐ en externe beeldvorming
De Merkoriëntatie:
Merkarchitectuur Positionering
In-‐ en externe communicatie: Merkverschijning
102
• De merkarchitectuur: De merkarchitectuur komt voor de merkpositionering en laat zien op welke wijze de producten van een organisatie gemanaged worden. Het gaat hierbij om de verticale-‐ en horizontale merknaambeslissingen. Het beschermen, managen, onderhouden en nemen van deze merknaambeslissingen zorgt ervoor dat het merk consistent en eenduidig naar buiten kan treden en de positioneringen goed op elkaar zijn afgestemd. Dit om de doelgroep niet verward te maken.
• De merkpositionering Bij de merkpositionering gaat het om de beargumenteerde keuze die gemaakt wordt. Dat wil zeggen, welke waarde er uiteindelijk benadrukt moeten worden in de positionering om het juiste in-‐ en externe beeld van het merk te creëren. Een positionering kan vanuit vanuit een outside-‐in en een inside-‐out strategie tot stand komen. Bij een oudside-‐in strategie worden de waarden en de positionering gekozen vanuit de wensen en behoeften van de omgeving. Het is een meer marketinggerelateerde aanpak. De inside-‐out strategie, is een strategie waarin de organisatie zelf centraal staat in plaats van de omgeving waar de organisatie zich in bevindt (Mosmans & Vorst van der, 1997). Een inside-‐out strategie is een strategie waarbij de positionering vanuit de identiteit van de organisatie of het merk tot stand komt. In dit onderzoek spreek je van branding als er vanuit de inside-‐out strategie wordt gewerkt en van marketing als er vanuit de outside-‐in strategie wordt gewerkt.
• De merkverschijning De merkverschijning is de finishing touch van het merk en zorgt ervoor dat het merk fysiek de juiste uitstraling krijgt. De merkverschijning is de uiterlijke verschijning die een merk heeft en komt tot stand vanuit de identiteit. Het komt voort uit het merkfysiek. Dit is het visuele deel van de identiteit welke in het ‘Brand Identity Prism Model’ van Kapferer wordt weergegeven aan de linkerkant.
De merkverschijning draagt bij aan identificatie en differentiatie van het merk. Het geeft de persoonlijkheid van een merk weer en kan zowel de immateriële als de materiële merkwaarden overdragen naar de consument. Een juiste beeldvorming kan alleen gecreëerd worden als alle interne aspecten van de organisatie ook echt visueel waarneembaar worden voor de consument.
103
8.2 Deelvraag 2: Place brands en place branding In deze paragraaf wordt er antwoord gegeven op de volgende deelvraag:
• Wat zijn place brands? Niet alleen producten of diensten, maar ook steden en andere geografische locaties voeren tegenwoordig een actief merkbeleid. De toenemende mobiliteit van de mensen, de globalisering en de terugdringende overheidsbudgetten zorgen ervoor dat ook regio’s, steden, parken en wijken zichzelf steeds meer gaan profileren om op te vallen bij de doelgroep en onderscheidende waarden te creëren ten opzichte van de concurrent. Het invoeren van een actief merkbeleid op geografische locaties in de meest brede zin van het woord wordt ook wel place branding genoemd. Door middel van place branding wordt geprobeerd om voor een locatie zowel materiële-‐ en immateriële waarden te creëren, die vervolgens een betekenis krijgen bij de doelgroep. Een place brand is in dit geval de geografische locatie als merk met immateriële-‐ en materiële waarden die een zekere betekenis hebben voor de doelgroep. Het verschil tussen een productmerk en een place brand is, dat een productmerk veranderd kan worden door een attribuut te veranderen. De identiteit kan hierbij ook enigszins worden aangepast. Bij een place brand is dit niet het geval. Locaties bestaan al en kunnen moeilijk worden afgebroken en aan de hand van de wensen en behoeften van de doelgroepen weer worden opgebouwd. Een locatie kan niet gecreëerd worden. Daarnaast wordt een place brand gemanaged vanuit een gemeentelijk bestuur die democratisch zijn ingesteld. Een place brand ook te maken met bredere doelgroepen en een groot aantal verschillende stakeholders. Het branden van een geografische locatie wordt hierdoor een stuk complexer dan het branden van een product. Place branding is een complex begrip welke kan worden vergeleken met corporate branding. De uitvoering van een merkbeleid op geografische locaties vergt een nauwe samenwerking tussen de disciplines branding, marketing en
reputatiemanagement. Het feit dat het om het branden van een geografische locatie gaat, waarin het topmanagement uit een gemeentelijk bestuur bestaat en de locatie een gevarieerde groep stakeholders en een breed scala aan doelgroepen kent, maakt de uitvoering van het merkbeleid niet makkelijk. Om een succesvolle place brand te bouwen zijn ook in dit geval de strategieën van een merkbenadering erg belangrijk. De juiste inzet van deze strategieën is bij place branding echter lastiger dan bij een productmerk. De democratische instelling van het bestuur in een gemeentelijke organisatie, maakt het moeilijk om regie over het merk te voeren. Het bestuur van gemeenten wil namelijk altijd iedereen tevreden houden. Wanneer iedereen tevreden gehouden moet worden kan er geen scherpe positionering geformuleerd worden. In dit geval komt een positionering tot stand vanuit een outside-‐in strategie in plaats van een inside-‐out strategie. Een outside-‐in strategie kan als marketing worden gezien en is bij place branding eigen onmogelijk. Een stad bestaat al, waardoor het niet mogelijk is om het product te veranderen door er een andere attribuut aan toe te voegen, zoals dat bij productmerken het geval is. De merkverschijning moet bij place branding niet alleen vanuit communicatiemiddelen, logo’s en slogans naar voren komen. De stedenbouw, uitstraling van de stad en de inwoners en bedrijven zijn hierbij ook belangrijk om het merkfysiek duidelijk weer te geven. Als laatste is er nog de merkarchitectuur. Het gaat hierbij om samenwerking tussen het organisatiemerk en de onderliggende place brands ofwel over verticale samenwerkingen. Een merkarchitectuur is bij place branding erg belangrijk om voor een eenduidige positionering te zorgen, maar tevens lastig uit te voeren. Onderliggende place brands als wijken en parken hebben vaak een eigen wijkbestuur of zijn geborgen in een eigen organisatie. Om een eenduidig merkbeleid te voeren waarin iedereen zich binnen de kaders van het organisatiemerk positioneert moet het wijkbestuur gemanaged worden vanuit het stadsbestuur. Kortom, place branding is een complex begrip waarbij de strategieën van een merkbenadering lastig zijn uit te voeren maar wel de ingrediënten zijn voor een succesvolle place brand.
104
8.3 Deelvraag 3: Samenwerking tussen place brands In deze paragraaf wordt er antwoord gegeven op de volgende deelvraag:
• Wat is er bekend over samenwerkingen tussen place brands? Samenwerking Naast samenwerking tussen een stad en de onderliggende place brands zoals wijken, parken en straten, is het tevens belangrijk dat er ook horizontale samenwerking tussen gemeentelijke place brands plaatsvindt. Nationaal en internationaal val je meer op als je samen een vuist vormt. Daarnaast is het belangrijk om een regionaal merk te vormen vanwege het schaalniveau van geografische locaties. Een regio is namelijk de som van de delen, waarbij op nationaal en internationaal niveau de som beter zichtbaar is dan de delen. Een buitenlander kent misschien de regio wel, maar de gemeenten die binnen de regio liggen niet. Voor hen is daarom de regio relevanter. Voor een inwoner van de regio is vaak de stad relevanter en voor een inwoner van de stad is vaak een wijk relevanter (Hospers, 2011). Daarnaast voeren inwoners en bedrijven van een gemeente niet alle activiteiten binnen diezelfde gemeentegrenzen uit. Voor hen zijn deze grenzen al vervaagt. Iemand kan werken in Den Haag, wonen in Rijswijk en gaan winkelen in Delft. Dit betekent dat als het goed gaat met de economische spin-‐off in de regio het vaak ook goed gaat met de gemeenten. Daar komt bij dat je samen sterker staat dan alleen. Samen heb je meer budget en kan je meer waarmaken, waardoor je jezelf beter kan onderscheiden en dus kan opvallen. Ook is het zo dat concurreren op vooral internationaal niveau bijna onmogelijk is als alleenstaande place brand. De steden in het buitenland zijn vele malen groter dan de steden in het kleine Nederland. Door samen te werken als regio, maak je jezelf groter waardoor er internationaal, maar ook nationaal beter geconcurreerd kan worden (Lombarts, 2009).
Het is echter niet altijd mogelijk om een samenwerking aan te gaan met andere place brands en samen een regiomerk te vormen. Er zijn een aantal criteria voor het bouwen van een succesvol regiomerk.
• Gezamenlijke identiteit Om een samenwerking aan te gaan, moet een duidelijke gemeenschappelijke identiteit aanwezig zijn. Deze gemeenschappelijke identiteit moet zorgen voor een authentiek merkbeeld bij de doelgroep, waar de waarden van de gemeenschappelijke identiteit
• Noodzaak en behoeften Naast de gemeenschappelijke identiteit moet er een zekere noodzaak of behoeften aanwezig zijn om samen te werken.
• Belang van de regio voorop en een stukje macht afstaan Ook het kunnen voeren van regie is belangrijk om een sterk regiomerk te kunnen vormen. Dit betekent dat de gemeenten in staat moeten zijn om het belang van de regio voorop te stellen in plaats van het belang van de eigen gemeente en niet concurrerend te zijn met de naaste gemeenten. De gemeente moet het in dit geval niet erg vinden dat zij hierdoor minder zelfstandig en minder onafhankelijk wordt. Ze verliezen een stukje van hun autonomie en hebben het niet meer 100% zelf voor het zeggen. Als een regio of verschillende naast elkaar liggende place brands aan de bovenstaande criteria voldoen, is het voor hen voordeliger om een regiomerk te gaan bouwen. Op deze manier wordt er gezorgd voor een win-‐win situatie. Iedereen krijgt dan iets in plaats van dat er één alles krijgt en de andere helemaal niets, want daar help je de regio niet mee en kan uiteindelijk nadelig voor jezelf uitpakken.
105
8.4 Deelvraag 4: De merkbenadering van de negen gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden In deze paragraaf wordt er antwoord gegeven op de volgende deelvraag:
• Welke merkbenadering passen de negen gemeenten binnen regio Stadsgewest Haaglanden toe? Onderstaand wordt per gemeente een conclusie van de merkbenadering van de desbetreffende gemeente neergezet. Tevens is de merkbenadering per gemeente in een overzichtelijk schema weergegeven. Belangrijk te weten is dat de gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden die aan dit onderzoek hebben meegedaan, allemaal de term citymarketing en niet city branding gebruiken. De merkbenadering laat zien of de gemeenten de vier strategieën juist inzetten en of er wel van een actief merkbeleid gesproken mag worden. Is het niet meer marketing dan branding? Den Haag Uit de merkbenadering van Den Haag blijkt dat zij meer met branding bezig zijn dan met marketing. Ondanks het feit dat zij de merkarchitectuur niet juist inzetten, worden alle andere belangrijke strategieën van een merkbenadering op de juiste manier uitgevoerd. Tevens heeft Den Haag een hoge mate van merkoriëntatie. Dit betekent dat Den Haag het merk als belangrijk onderdeel van de organisatie ziet. Echter moet het merk een centrale positie innemen in heel Den Haag. Dit is nog niet altijd het geval.
Uit de merkoriëntatie en de manier waarop de andere strategieën van de merkbenadering door de gemeente Pijnacker-‐Nootdorp worden ingezet, blijkt dat zij meer met marketing dan met branding bezig zijn. Het feit dat de merkverschijning helemaal op orde is en zij hier veel aandacht aan besteden, wil
zeggen dat het beleid meer op marketingcommunicatie niveau ligt. Daarnaast proberen de nieuwbouwlocaties, die onder regie staan bij de gemeente, de doelgroep te trekken door een informatiecentrum met folders en ander materiaal. Dit geeft aan dat zij de doelgroep door middel van reclame en design willen trekken en niet door middel van een materiële en immateriële betekenis die met een merk gecreëerd wordt.
Westland Het feit dat de positionering van Westland over het algemeen vanuit een inside-‐out strategie tot stand is gekomen, wil niet zeggen dat zij echt een actief merkbeleid voeren. Het doel van Westland is om hun imago bij de zeer specifieke doelgroepen te verbeteren. De doelgroepen moeten weten wie ze zijn en wat ze te bieden hebben. Een merk inzetten om het imago te verbeteren is een
Merkoriëntatie Gevorderden niveau Hoge merkoriëntatie Regie Gedeeltelijk gemeente Merkpositionering Inside-‐out profilering -‐ Internationale stad van vrede en recht
-‐ Vijfsterren kwaliteit van leven Merkarchitectuur Niet aanwezig merknaamstrategie -‐ Merkverschijning Vanuit identiteit Niveau inzet merkverschijning Geïntegreerd -‐ merkfysiek
Merkoriëntatie Beginners niveau Lage merkoriëntatie Regie geen Merkpositionering Outside-‐in profilering ‘Ruimte voor..’ Merkarchitectuur Gedeeltelijk – niet bewust met het doel ervan merknaamstrategie Endorsen nieuwbouwwijken Merkverschijning Vanuit waarden Niveau inzet merkverschijning promotioneel
Pijnacker-‐Nootdorp
Tabel 8.1 Merkbenadering Den Haag
Tabel 8.2 Merkbenadering Pijnacker-‐Nootdorp
106
marketinggerelateerde aanpak. Daarnaast mogen bij place branding doelgroepen voor ogen gehouden worden, maar een specifieke doelgroep kan niet gestuurd worden. Tevens kan hier van een meer marketinggerelateerde aanpak worden gesproken en niet van branding, omdat Westland hun imago hoofdzakelijk wil verbeteren door verschillende campagnes naar de doelgroep toe. Om deze reden gaat het hier meer om arbeidscommunicatie en het voeren van campagnes. Het merk wordt instrumenteel ingezet.
Delft Delft is of wil graag een sterk merk zijn. De strategieën van de merkbenadering worden goed toegepast en Delft is dan ook echt bezig met branding. In de documenten is duidelijk zichtbaar dat er verwarring tussen marketing en branding bestaat, omdat zij het continu hebben over een merk bouwen en punten waar een merk aan voldoet, maar ondertussen het een Citymarketing beleid noemen. Delft is duidelijk bezig met city branding en niet met city marketing.
Rijswijk Rijswijk is niet met city branding of citymarketing bezig. In dit geval moet er wel gezegd worden dat zij onder citymarketing het aantrekken van toeristen bedoelen. Rijswijk houdt zich wel bezig met inwoners en bedrijven en ziet duurzaamheid als belangrijke waarde waarop ingezet moet worden. Uit het onderzoek komt naar voren dat Rijswijk vanuit economisch oogpunt de kwaliteit van bepaalde pijlers probeert te behouden en beter te maken. Er wordt op geen enkele manier een actief merkbeleid gevoerd. Zij zijn meer bezig met stadspromotie per pijler naar bepaalde doelgroepen toe. De wil om de pijlers juist te branden is wel aanwezig (Gemeente Rijswijk, 2009) (Gemeente Rijswijk, 2010).
Zoetermeer Uit de merkbenadering en de mate van merkoriëntatie van Zoetermeer blijkt dat Zoetermeer echt bezig is met het bouwen van een sterk merk. Ze voeren het beleid consequent uit en gaan creatief te werk. Het is duidelijk dat Zoetermeer zichzelf aan het branden is.
Merkoriëntatie Beginners niveau Lage merkoriëntatie Regie Gedeeltelijk gemeente Merkpositionering Inside-‐out profilering ‘Where nature meets innovation’ Merkarchitectuur Niet aanwezig merknaamstrategie Geen Merkverschijning Vanuit de identiteit Niveau inzet merkverschijning promotioneel
Merkoriëntatie Gevorderden-‐Expert niveau Zeer hoge merkoriëntatie Regie Merendeels gemeente Merkpositionering Inside-‐out profilering Delft creating historie Merkarchitectuur Gedeeltelijk aanwezig merknaamstrategie Bewaking, geen beleid. Delft als organisatiemerk Merkverschijning Vanuit identiteit Niveau inzet merkverschijning Geintegreerd-‐merkfysiek
Merkoriëntatie Gevorderden-‐Expert Niveau Zeer hoge merkoriëntatie Regie Gemeente Merkpositionering Inside-‐Out Profilering Zoetermeer steeds ondernemend Merkarchitectuur Aanwezig Merknaamstrategie Zoetermeer als organisatiemerk. Merkverschijning Volgens identiteit Niveau inzet merkverschijning Geïntegreerd -‐ merkfysiek
Merkoriëntatie Sceptici niveau Zeer lage merkoriëntatie Regie Geen Merkpositionering Outside-‐in profilering Kruispunt van mogelijkheden Merkarchitectuur Gedeeltelijk aanwezig merknaamstrategie Enkele place brands endorsed Merkverschijning Huisstijl Niveau inzet merkverschijning
promotioneel
Tabel 8.3 Merkbenadering Westland
Tabel 8.4 Merkbenadering Delft
Tabel 8.5 Merkbenadering Rijswijk
Tabel 8.6 Merkbenadering Zoetermeer
107
Conclusie Uit de merkbenadering van de gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden blijkt dat place branding niet overal even geïntegreerd wordt neergezet en er soms niet eens van branding gesproken kan worden. Ook worden de begrippen place branding en place marketing nog vaak verward. Dit is te zien aan het feit dat iedereen het een citymarketing beleid noemt terwijl het bij sommige een city branding beleid betreft. De ‘outside-‐in’ steden zetten de gemeenten veelal in voor reclamische invallen. Het is niet duidelijk of zij citymarketing zijn gaan inzetten omdat hier niet aan te ontkomen was of omdat iedereen het doet en je dan als stad niet achter kan blijven aan deze hype. Alleen de grote steden lijken place branding redelijk te snappen. Alhoewel ook bij hen niet alles geïntegreerd wordt in gezet. Place branding mist focus in de merkbenadering en een echt geïntegreerd merkbeleid. Wat de reden hiervan zou kunnen zijn, is in de discussie paragraaf te lezen. In tabel 9.1 welke in hoofdstuk 9 te zien is, is de merkbenadering die door de gemeenten wordt ingezet in een overzichtelijk schema weergegeven.
108
8.5 Deelvraag 4: De visie op samenwerking In deze paragraaf wordt er antwoord gegeven op de volgende deelvraag:
• Welk belang hechten de negen gemeenten aan samenwerkingen met/tussen place brands binnen de regio Stadsgewest Haaglanden? Uit het onderzoek komt naar voren dat het belang van samenwerken met en tussen place brands nauwelijks wordt gezien. Samenwerkingen vinden veelal op bestuurlijk niveau plaats, maar geen van de gemeenten ziet een samenwerking op merkniveau zitten. Alleen Delft en Zoetermeer zeggen samen te kunnen werken mits er één iemand boven de gemeenten staat en de regie voert. Als dit niet dan gaat iedere gemeente alsnog voor zichzelf. Hieruit blijkt dat het eigen belang van de gemeenten vaak boven het regionaal belang staat. Wethouders zijn in de eerste instantie verantwoordelijk voor hun eigen gemeenten, het is dan logisch dat zij de economische spil van hun eigen gemeente het belangrijkst vinden en op peil willen houden. Alleen de gemeenten Rijswijk en Delft geven aan het regio belang voorop te stellen. Rijswijk ziet de doelgroepen liever in de eigen regio vestigen in plaats van in een andere regio. Volgens de gemeente Rijswijk is het belangrijk dat de doelgroepen binnen de regio blijven en naar de regio worden getrokken. De gemeente Delft vindt dat de regio een belangrijke functie voor hen vervult. Veel inwoners en bezoekers van de regio komen vaak naar Delft om bijvoorbeeld het historisch centrum te bezoeken. Delft verdient hier veel geld aan waardoor zij het nut van de regio inzien. Dat de andere gemeenten hun eigen belang voorop stellen wil niet zeggen dat zij het belang van de regio niet inzien. Het onderzoek toont aan dat de gemeenten op bestuurlijk niveau heel erg coöperatief zijn. Ook vinden zij dat het eventueel nodig is om marketingactiviteiten op elkaar af te stemmen. Hierin heeft elke gemeente wel een duidelijk voorkeur met wie zij willen samenwerken. Zo wil Pijnacker-‐Nootdorp alleen met Zoetermeer en Lansingerland samenwerken en heeft Delft het in de eerste instantie over samenwerking met Den Haag en Midden-‐Delftland. Westland geeft aan dat het misschien goed is om op het niveau van toerisme en cultuur te gaan samenwerken en Den Haag vindt vooral een samenwerking als metropoolregio belangrijk. De
metropoolregio is een samenwerking tussen de regio Stadsgewest Haaglanden en de regio Rotterdam en heeft als doel om internationaal en nationaal te kunnen concurreren. Het is hierbij volgens Den Haag niet de bedoeling dat er een overkoepelende identiteit voor deze regio komt. Achter de coöperatieve activiteiten en instellingen die de gemeenten in dit onderzoek uitten, schuilt bij iedereen nog een competitieve gedachten. In de eerste instantie zijn de gemeenten blij als de doelgroepen binnen de regio komen, maar wanneer ze er zijn beginnen alle gemeenten aan alle kanten aan deze doelgroepen te trekken om ze in de eigen gemeente binnen te halen. Als bijvoorbeeld een bedrijf uiteindelijk voor een andere gemeente binnen de regio heeft gekozen wordt er toch altijd gebaald dat dit bedrijf niet in de eigen gemeente is gevestigd. Binnen de regio vechten alle gemeenten om vrijwel dezelfde doelgroepen, waaruit blijkt dat de gemeenten binnen de regio andere gemeenten veelal als concurrenten ziet. Alleen Delft, Rijswijk en Zoetermeer geven aan binnen de gemeente geen concurrent te hebben, alhoewel ook deze gemeenten balen als een doelgroep voor een andere gemeente binnen de regio heeft gekozen. Volgens Den Haag is deze concurrentie binnen de regio goed omdat dit je scherp houdt. Tevens is naar aanleiding van de merkarchitectuur in de merkbenadering van de gemeenten gebleken dat het nut van verticale samenwerkingen grotendeels niet wordt ingezien. Er vinden soms wel samenwerkingen plaats op promotioneel gebied maar het merendeel van de gemeenten ziet niet in dat samenwerking tussen place brands mogelijk noodzakelijk is. Het is belangrijk dat een gemeente ook over deze place brands regie voert om de positionering scherp te houden. Enkel Zoetermeer en Delft zien in dat onderliggende zelfstandige place brands mogelijk gevaarlijk zijn voor het gemeentemerk. Zoetermeer voert hier dan ook regie over en Delft houdt deze place brands nauwlettend in de gaten. Den Haag
109
ziet geen enkel gevaar in deze place brands en de andere drie gemeenten werken met enkele onderliggende place brands samen op promotioneel niveau. Deze samenwerking betreft vaak een samenwerking met nieuwbouwwijken of wijken waarvan het imago verbeterd moet worden. Conclusie Het nut van samenwerking met en tussen place brands op merkniveau wordt grotendeels niet ingezien. Ondanks sommige coöperatieve instellingen van enkele gemeenten binnen de regio, zijn de gemeenten allemaal deels competitief ingesteld. Omliggende gemeenten worden veelal als concurrenten gezien en bij de meeste staat het belang van de eigen gemeente voorop. Dat wil niet zeggen dat het nut van de regio niet ingezien wordt, want die wordt zeker wel ingezien. Alleen als er gekozen moet worden tussen de eigen gemeente of de regio en andere gemeenten, wordt er altijd voor de eigen gemeente gekozen. De gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden zijn uiteindelijk altijd met elkaar aan het concurreren. In tabel 9.2 in de volgende hoofdstuk waarin antwoord wordt gegeven op de centrale vraag, is de visie op samenwerking per gemeente overzichtelijk weergegeven.
110
9. De Centrale vraag 9.1 Het antwoord op de centrale vraag
In deze paragraaf wordt er antwoord gegeven op hoofdvraag:
• Welke merkbenaderingen passen de negen gemeenten binnen Stadsgewest Haaglanden toe en welk belang hechten zij aan samenwerking met/ tussen place brands binnen de regio Haaglanden?
De hoofdvraag kan beantwoord worden door middel van de antwoorden op de deelvragen. 9.2 De merkbenadering en de visie op samenwerking Een actief merkbeleid of niet? Uit de merkbenadering van de negen gemeenten blijkt dat deze niet altijd geïntegreerd en volgens de juiste stappen wordt ingezet. De kleinere gemeenten in de regio hebben in dit onderzoek een lage merkoriëntatie. Hieruit blijkt dat binnen kleine gemeente het merkbeleid minder ontwikkeld is dan bij de grotere steden. Daarom kan gezegd worden dat alleen bij de grotere gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden van een actief merkbeleid gesproken kan worden. De gemeenten Den Haag, Delft en Zoetermeer passen de merkbenadering het beste toe. De positionering van Den Haag komt vanuit de identiteit tot stand, waardoor die tevens zichtbaar is in de stad. De merkverschijning is duidelijk vanuit het merkfysiek gecreëerd en de merkoriëntatie ligt hoog, waaruit blijkt dat het merk een belangrijke rol speelt in de organisatie. Allemaal punten die belangrijk zijn bij een merkbeleid. Den Haag is echter niet bezig met een merkarchitectuur. Er is geen bewaking over de onderliggende place brands en deze place brands kunnen zichzelf dan ook profileren zoals zij graag willen. Dit kan een eenduidige positionering in de weg staan, waardoor de kans bestaat dat de stad haar belofte niet meer kan nakomen.
De gemeente Delft is goed bezig met place branding en heeft de positionering door een gespecialiseerd bureau tot stand laten komen. Uiteraard is door het bureau gekeken naar de identiteit van Delft. Wat is Delft en wat kan zij waarmaken. De merkverschijning komt vanuit het merkfysiek naar voren, vormt een consistent geheel en wordt bewaakt. Delft ziet in dat onderliggende place brands de positionering van Delft kunnen verstoren en houdt deze place brands dan ook nauwlettend in de gaten. Toch is er geen vastgelegd beleid, waarin deze place brands op elkaar worden afgestemd en er voor wordt gezorgd dat zij de positionering ondersteunen en niet in de weg lopen. Bij de gemeente Zoetermeer is duidelijk dat ze weten wat ze moeten doen en wat place branding inhoudt. Door scherpe acties waarin de waarden en een juiste en consistente uitstraling van de stad duidelijk worden, probeert Zoetermeer door haar merkverschijning haar verhaal over te dragen aan haar doelgroepen. Zij zijn echt bezig met het innemen van een bepaalde positie. Ondanks dat de positionering gecreëerd is, is het tot stand gekomen vanuit een inside-‐out strategie. Tevens worden de onderliggende place brands beschermd en moeten ook zij de juiste waarden uitstralen om een consistent beeld te behouden. Een kanttekening bij Zoetermeer is, dat zij onlangs de waarden ICT hebben verbreed naar Kennis en innovatie. Deze waarden zijn gekozen vanuit de omgeving.
111
Pijnacker-‐Nootdorp, Westland en Rijswijk zijn merendeels op promotioneel niveau bezig. Pijnacker-‐Nootdorp is wel met een positionering bezig, maar deze is tot stand gekomen vanuit de omgeving. Er is tevens een merkverschijning aanwezig, welke echter niet wordt ingezet om waarden te creëren, maar op communicatie-‐uitingen die als doel hebben de doelgroep te informeren. Westland als merk heeft als eerste instantie het doel om hoger opgeleiden aan te trekken en het eigen imago bij hen te versterken. Dit kan gezien worden als een marketinggerelateerde aanpak, omdat er uit de omgeving blijkt dat er behoefte is aan hoger opgeleide werknemers. Het gaat hierbij meer om een arbeidsmarkt communicatiecampagne. Er is een probleem waarbij Westland puur instrumenteel is ingezet. De positionering van Westland is wel vanuit een inside-‐out strategie tot stand gekomen. De gemeente Rijswijk lijkt helemaal niet aan citymarketing of city branding te doen. Het belang van een merk wordt totaal niet gezien en de merkverschijning, die Rijswijk overigens wel heeft, lijkt meer ingezet te worden als promotiemiddel, om hun locaties en bezienswaardigheden mee te promoten. Het beleid ligt bij de afdeling Economische Zaken, wat wil zeggen dat het meer om een economisch beleid gaat dan om een echt citymarketing beleid. De merkwaarden Als de waarden en merkeigenschappen naast elkaar gelegd worden, blijkt dat de meeste gemeenten helemaal geen onderscheidende positionering hebben ten opzichte van andere gemeenten. De waarden innovatie, kwaliteit, prettig wonen en eigenschappen als de perfect ligging, goede bereikbaarheid en tuinbouw zijn populaire waarden en eigenschappen. Wat opvalt is dat vooral de kleinere dorpen die geen actief merkbeleid voeren maar meer met marketing bezig zijn, voor deze minder onderscheidende waarden gekozen hebben. Ook Zoetermeer met een zeer hoge merkoriëntatie is bij de nieuwe waarden kennis en innovatie gaan afkijken bij andere steden in de regio. De brede waarden die door meerdere gemeente gekozen zijn, zijn mogelijk niet scherp genoeg geformuleerd waardoor zij dat onderscheidende vermogen niet hebben. Het kiezen van minder onderscheidende waarden die vanuit de omgeving tot stand zijn gekomen, past bij het feit dat zij
meer aan marketing dan aan branding doen en een lage merkoriëntatie hebben. Zoetermeer is hierbij een uitzondering alhoewel het verbreden van de waarde ICT naar Kennis en Innovatie duidt op een totstandkoming vanuit de omgeving. Natuurlijk kunnen dezelfde waarden door meerdere gemeenten ingezet worden, maar elke gemeente is uniek en de één zal de waarden en eigenschappen in hogere mate in zich hebben dan de ander. Zo zetten zowel Westland als Pijnacker-‐Nootdorp de kassen als merkeigenschap in. Westland staat er internationaal bekend om en kan dit meer waarmaken dan Pijnacker-‐Nootdorp. Voor Pijnacker-‐Nootdorp is deze eigenschap daarom niet onderscheidend. Hetzelfde geldt voor innovatie bij Delft en Zoetermeer. Delft staat bekend om de Technische Universiteit, waarmee bewezen kan worden dat er kennis en innovatie op hoog niveau aanwezig is in de stad. Zoetermeer heeft dit niet, maar zwaait wel met de waarde innovatie als onderscheidend voor Zoetermeer. In Zoetermeer kan deze waarden niet feitelijk zo hard gemaakt worden als in Delft. Zoetermeer mist daarom focus. Dit hadden zij met ICT wel, want niemand kan zomaar claimen dat zij ICT stad zijn. Bij Zoetermeer zat dit echt geborgen in de gemeente, net zoals Leisure fysiek goed zichtbaar is in de stad. In hoeverre eenzelfde waarde dus onderscheidend is in een stad hangt af van het feit of het echt fysiek duidelijk aanwezig is in de stad. Als je jezelf wilt onderscheiden binnen een regio moet je niet allemaal hetzelfde roepen, maar juist vanuit je identiteit de juiste waarde benadrukken. Een waarde die niemand anders zo sterk in zich heeft als jij. Den Haag heeft echt onderscheidende waarden die niemand anders kan inzetten. Ditzelfde geldt voor Westland en Delft. Zoetermeer kan dan wel als beste uit de verf komen met haar merkbenadering, maar is met de waarde kennis en innovatief niet erg onderscheidend. Het is voor hun lastig om deze wedstrijd met Delft te winnen. Dat er in de regio Stadsgewest Haaglanden veel gemeenten dezelfde waarden en eigenschappen hebben, kan te maken hebben met het feit dat vooral door de kleinere gemeenten veel wordt gekeken naar de concurrenten, welke in dit geval veelal gemeenten in de regio zijn. Het kijken naar de omgeving en de concurrent door de kleinere gemeenten past bij de merkbenadering die door hen gevoerd wordt. Dat er in de regio veelal dezelfde waarden naar voren komen kan ook duiden op de aanwezigheid van een gemeenschappelijke identiteit. Blijkbaar
112
bezitten meerdere gemeenten onder andere de waarde ‘innovatie’ en de eigenschap ‘tuinbouw’. Wanneer een regiomerk gevormd gaat worden, is het niet belangrijk in welke mate waarden bij de ene gemeente meer aanwezig zijn dan bij de andere. Het gaat er hierbij om dat deze gemeenschappelijke waarden in ieder geval aanwezig zijn. Deze gemeenschappelijke identiteit komt echter alleen terug in enkele gemeenten binnen de regio Stadsgewest Haaglanden en niet in alle gemeenten. Verticale Samenwerkingen Uit de strategie ‘Merkarchitectuur’ in de merkbenadering komt duidelijk naar voren dat er geen tot nauwelijks verticale samenwerkingen plaatsvinden met onderliggende place brands. Merendeel van de gemeenten ziet geen gevaar in deze geografische locaties die zichzelf aan het profileren zijn. Hieruit blijkt dat zij het nut van samenwerking tussen deze place brands op dit gebied niet inzien. Enkel Zoetermeer en Delft zien in dat het voeren van een merkbeleid ook op lagere niveaus moet worden ingezet en houden dit dan ook nauwlettend in de gaten. Zoetermeer werkt daarom samen met wijken en voert de regie hierover zodat de waarden van Zoetermeer juist worden uitgestraald. Delft voert hier niet zozeer regie over, maar houden deze place brands wel nauwlettend in de gaten om ervoor te zorgen dat de positionering eenduidig blijft en de doelgroepen van de stad niet te veel verschillende boodschappen van Delft te zien krijgen, waardoor de boodschap verwarrend kan worden voor hen. Horizontale samenwerkingen In de regio Stadsgewest Haaglanden vinden veel samenwerkingen plaats op bestuurlijk niveau, maar niet op merkniveau. De gemeenten zien een samenwerking op merkniveau veelal niet zitten. Alleen de gemeenten Zoetermeer en Delft zeggen samen te kunnen werken op merkniveau mits er één iemand aan het roer staat. Volgens hen moet er een overkoepelende organisatie zijn om een samenwerking op merkniveau tussen de gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden te laten werken. Uit deze gedachten van Zoetermeer en Delft wordt tevens weer duidelijk dat zij weten hoe een merkbeleid gevoerd moet worden en wat de voorwaarden zijn om een sterk merk neer te zetten.
Alhoewel de gemeente Westland, Delft, Rijswijk en Zoetermeer een coöperatieve instelling hebben, schuilt er toch bij alle gemeenten een competitieve gedachte. Iedere gemeente in de regio Stadsgewest Haaglanden geeft aan toch te balen als hun doelgroepen voor een andere gemeente kiezen binnen de regio en niet voor hun eigen gemeente. Dit geldt vooral voor de doelgroep bedrijven. Als regio proberen de gemeenten de bedrijven binnen te halen, maar als het bedrijf uiteindelijk besluit naar de regio te komen beginnen alle gemeenten eraan te trekken. Hieruit blijkt dat het de ander niet altijd gegund wordt en ze altijd rivalen van elkaar blijven. Het belang van de regio wordt heel goed gezien door iedereen, maar uiteindelijk wordt de regio gebruikt voor het eigen belang. Alleen Rijswijk zet het eigen belang niet overduidelijk voor het regio belang. Rijswijk geeft aan dat ze liever alle doelgroepen in de regio ziet blijven en het maakt dan niet uit in welke gemeente. Delft ziet in dat de regio een belangrijke functie vervult, aangezien de meeste bezoekers uit de regio komen en zij daar veel geld aan verdienen. Een belangrijk gegeven van de gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden is, dat bijna alle gemeenten de omliggende gemeenten in de regio als concurrenten ziet. De conclusie Uit de merkwaarden van de gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden kan geconcludeerd worden dat vooral de kleinere gemeenten nog het spel meespelen en het merkbeleid bij hen minder ontwikkeld is dan bij de grotere steden. Dat dezelfde merkwaarden bij meerdere gemeenten worden ingezet kan ook aangeven dat er bij sommige gemeenten een gemeenschappelijke identiteit aanwezig is. Uit het onderzoek blijkt dat place branding niet overal even geïntegreerd wordt neergezet en er soms niet eens van branding gesproken kan worden. Ook worden de begrippen place branding en place marketing nog vaak door elkaar gebruikt. Dit is te zien aan het feit dat iedereen het over citymarketing heeft terwijl het bij sommige een city branding beleid betreft. De ‘outside-‐in’ steden zetten de gemeenten veelal in voor reclamische invallen. Het is niet duidelijk of zij citymarketing zijn gaan inzetten omdat hier niet aan te ontkomen was of omdat iedereen het doet en je dan als stad niet achter kan blijven bij deze hype. Alleen de
113
grote steden lijken place branding redelijk te snappen. Alhoewel ook bij hen niet alles geïntegreerd wordt ingezet. Place branding mist focus in de merkbenadering en een echt geïntegreerd merkbeleid. Wat de reden hiervan zou kunnen zijn, is in de discussie paragraaf te lezen. Het nut van zowel horizontale als verticale samenwerkingen op merkniveau wordt door de gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden haast niet gezien. Er vinden veel samenwerkingen plaats maar deze zijn voornamelijk op bestuurlijk niveau. Ook worden er hier en daar enkele marketingcommunicatieactiviteiten op elkaar afgestemd. Ondanks sommige coöperatieve instellingen van enkele gemeenten binnen de regio, zijn de gemeenten allemaal vooral competitief ingesteld. Omliggende gemeenten worden veelal als concurrenten gezien en bij de meeste staat het belang van de eigen gemeente voorop. Dit wil niet zeggen dat het nut van de regio niet gezien wordt, want die wordt zeker wel gezien. Alleen als er gekozen moet worden tussen de eigen gemeente of de regio en andere gemeenten wordt er altijd voor de eigen gemeente gekozen. De gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden zijn uiteindelijk altijd met elkaar aan het concurreren. In tabel 9.1 op de volgende pagina is de merkbenadering van de gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden overzichtelijk weergegeven. In tabel 9.2 is de visie op samenwerking van de gemeenten in een overzicht geplaatst.
114
De merkbenadering van de gemeenten op een rijtje Onderstaand wordt de merkbenadering die door de gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden gevoerd worden overzichtelijk weergegeven.
De merkbenadering Strategisch management
Den Haag Pijnacker-‐Nootdorp Westland Delft Rijswijk Zoetermeer Merkoriëntatie Gevorderden Beginners Beginners Gevorderden-‐Expert Sceptici Gevorderden-‐Expert Niveau Hoge merkoriëntatie Lage merkoriëntatie Lage merkoriëntatie Zeer hoge merkoriëntatie Zeer lage
merkoriëntatie Zeer hoge merkoriëntatie
Regie Gedeeltelijk gemeente geen Gedeeltelijk gemeente Merendeels gemeente geen gemeente Strategisch merkbeleid
Merkpositionering Inside-‐out Outside-‐in Inside-‐out Inside-‐out Outside-‐in Inside-‐out Profilering -‐ Internationale stad
van vrede en recht -‐ Vijfsterren
kwaliteit van leven
‘Ruimte voor..’ ‘Where nature meets innovation’
Delft Creating Historie Kruispunt van mogelijkheden
Zoetermeer steeds ondernemend
Waarden Gelijk aan positionering -‐ Veilig wonen in het groen.
-‐ Ruimte voor ondernemen en innovatie
-‐ Goede bereikbaarheid
-‐ Ruimte voor creëren
-‐ Krachtig, bevlogen en vooraan
Thema’s: -‐ Gebondenheid -‐ Ondernemerschap -‐ Duurzaamheid -‐ Innovatie -‐ Prettig wonen en
leven
-‐ Technologie -‐ Innovatie -‐ Creativiteit -‐ Historie
Rijswijk ziet duurzaamheid als een belangrijke waarde
-‐ Leisure -‐ ICT – innovatie en
kennis
Merkarchitectuur Niet aanwezig Gedeeltelijk – niet bewust met het doel ervan
Niet aanwezig Gedeeltelijk aanwezig Gedeeltelijk aanwezig
Aanwezig
Merknaamstrategie -‐ Endorsen nieuwbouwwijken
-‐ Bewaking, geen beleid. Delft als organisatiemerk
Enkele place brands endorsed
Zoetermeer als organisatiemerk. Place soms eigen profilering, maar worden bewaakt.
Tactisch merkbeleid
Merkverschijning Volgens identiteit Volgens waarden Volgens identiteit Volgens identiteit Huisstijl Volgens identiteit Niveau inzet merkverschijning
Geïntegreerd -‐ merkfysiek
promotioneel promotioneel Geïntegreerd -‐ merkfysiek promotioneel Geïntegreerd -‐ merkfysiek
Tabel 9.1: De merkbenadering van de gemeenten in regio Stadsgewest Haaglanden
115
De visies op samenwerking van de gemeenten op een rijtje Onderstaand zijn de visies van de gemeenten die in dit onderzoek aan bod zijn gekomen overzichtelijk weergegeven.
Het belang van verticale en horizontale samenwerkingen met/tussen place brands
Den Haag Pijnacker-‐Nootdorp Westland Delft Rijswijk Zoetermeer horizontale samenwerkingen
Concurrerend op regionaal niveau
Ja, dit is positief en houdt je scherp.
Ja. Ja, enkel op het aantrekken van de kerndoelgroep. Niet op wonen en recreëren.
Nee. Tot op zekere hoogte. Niet zozeer.
Belang van de gemeente eigen voorop
Onduidelijk. Ja. Ja, maar je moet je grenzen niet sterk omlijnen en soms je krachten bundelen.
Onduidelijk. Niet zozeer. In de eerste instantie wel.
Belang van de regio wordt gezien
Nee, het eigen belang staat voorop. Het belang van de regio wordt gezien voor eigen profijt.
Nee, wil niet met andere gemeenten binnen regio samenwerken.
Ja. Ja. Ja, liever alles binnen de regio.
Wordt ook gezien.
Samenwerkingsniveau Marketingcommunicatie activiteiten en bestuurlijk – metropoolregio en met Delft
Bestuurlijk – met Zoetermeer
Bestuurlijk-‐ met Rotterdam
Marketingcommunicatie activiteiten en bestuurlijk – met Den Haag en Midden-‐Delfland
Marketingcommunicatie activiteiten en bestuurlijk – voor bedrijfsterreinen
Marketingcommunicatie activiteiten en bestuurlijk – Pijnacker-‐Nootdorp
Mogelijkheid tot samenwerking op merkniveau
Geen gezamenlijke identiteit! Dat kan niet.
Nee. Nee. Alleen als er iemand aan het roer staat.
Nee. Alleen als er iemand aan het roer staat.
Competitief of coöperatief
Coöperatief alleen bij eigen belang, anders competitief.
Competitief. Enkel coöperatief op bestuurlijk niveau en voor eigen belang.
Competitief op de kerndoelgroep. Coöperatieve activiteiten en gedachten met betrekking tot de andere doelgroepen
Coöperatieve instelling op het gebied van marketingactiviteiten, waarachter een competitieve gedachte schuilt.
Voornamelijk coöperatief waarachter soms een competitieve gedachte schuilt.
Voornamelijk coöperatief waarachter soms een competitieve gedachte schuilt.
Verticale samenwerkingen
Samenwerking met place brands
Geen. Nieuwbouwwijken. Geen. Soms met wijken en evenementen.
Met de vier pijlers vanuit EZ.
Met wijken.
Heeft samenwerking nut ?
Nee. Onbekend. Nee. Ja is belangrijk. Onbekend. Ja.
Tabel 9.2: De visie op samenwerking van de gemeenten in regio Stadsgewest Haaglanden
116
10. Discussie Tijdens het literatuuronderzoek, het analyseren van de gegevens en het bestuderen van de uitkomsten, zijn er een aantal zaken opgevallen. In deze paragraaf worden eventuele verbanden tussen gegevens die zijn opgevallen en belangrijke uitspraken ter discussie gesteld. De verbanden en belangrijke uitspraken worden door middel van vastgestelde hypothesen in dit hoofdstuk verder toegelicht. 10.1 Hypothesen op de inzet van een merkbenadering en de visie op samenwerking bij gemeenten In deze paragrafen zijn discussiepunten neergezet welke onder andere zouden kunnen verklaren waarom een place brand beleid soms niet goed wordt ingezet en hoe het komt dat de termen place branding en city branding veelal met elkaar verward worden. De discussiepunten nemen allemaal een stelling in waarna vervolgens vanuit het onderzoek wordt gekeken in hoeverre dit aannemelijk is of niet. De kennis, achtergrond en ervaring van de uitvoerder van het place branding beleid kan een probleem geven bij de uitvoering van de merkbenadering. In het theoretisch kader is beweerd dat een bepaalde discipline door diegene die daarvoor geleerd heeft moet worden uitgevoerd. Hier is in dit onderzoek een duidelijk verband in te vinden. Uit de conclusie is gebleken dat Zoetermeer het hoogste scoort en alle belangrijke strategieën van een merkbenadering inzet. Zij hebben tevens ook het meest aantal plusjes gekregen bij de merkoriëntatie wat wil zeggen dat hun merkoriëntatie het hoogst ligt en het merk Zoetermeer een spilfunctie heeft. Het blijkt dat het place branding beleid in Zoetermeer wordt uitgevoerd door een persoon met een sterk marketinggerelateerde achtergrond en ervaring in het vak. De geïnterviewde heeft universitaire marketingopleidingen afgerond. Bij de andere gemeenten is dit niet het geval. De meeste hebben een bestuurlijke achtergrond en zijn daarom niet thuis in het ‘branding’ begrip. Degene die een communicatieachtergrond heeft, heeft echter geen ervaring en is niet gespecialiseerd in branding en diegene die voor industrieel ontwerper heeft gestudeerd heeft wel ervaring, maar geen achtergrond in branding. Hieruit blijkt dat de uitvoerder van het beleid zowel de juiste kennis, achtergrond als ervaring moet hebben om de strategieën van de merkbenadering juist te kunnen uitvoeren.
De kennis en achtergrond van de uitvoerder kan verklaren waarom het begrip verward wordt. In het theoretisch kader over place brands kwam naar voren dat de achtergrond van een onderzoeker of uitvoerder de verwarring tussen de begrippen place branding en place marketing kan verklaren. Deze hypothese wordt vanuit het kwalitatieve onderzoek niet ondersteund. Zoals in de eerdere hypothese al is aangegeven, voert Zoetermeer het merkbeleid goed uit en heeft de uitvoerder van het beleid de juiste achtergrond. Toch wordt het beleid ook daar citymarketing genoemd in plaats van city branding. Uit dit onderzoek is daarom niet te verklaren waarom gemeenten bijna altijd het begrip citymarketing hanteren ondanks dat het in sommige gevallen om een merkbeleid gaat. Place branding moet onderdeel zijn van het bestuurlijk proces Al eerder in dit onderzoek is er aangegeven dat het onduidelijk is of place branding een onderdeel moet zijn van het bestuurlijk proces of niet. Braun geeft aan dat place branding bij het bestuurlijk proces moet horen (Riezebos, 2012). In dit onderzoek kan deze hypothese van Braun en dus de vraag of het wel of niet in het bestuurlijk proces moet horen aan de hand van bepaalde punten worden beantwoord.
117
De mate van merkoriëntatie geeft onder andere aan of de regie duidelijk bij één iemand of afdeling thuis hoort. In dit onderzoek is er geen duidelijk verband gevonden, waardoor er niet kan worden verklaard dat regie of een hoge merkoriëntatie alleen aanwezig is bij een place branding beleid dat buiten de organisatie wordt uitgevoerd. Westland heeft het onderdeel buiten de organisatie geplaatst en heeft een lage merkoriëntatie. De andere gemeenten hebben het onderdeel binnen de organisatie geplaatst, maar ook dan hebben sommige gemeenten een lage merkoriëntatie. Wel kan je verwachten dat een gemeente niet altijd regie kan voeren, omdat zij democratisch is ingesteld en iedereen graag tevreden wil houden. Zo is er bij de onderzochte gemeenten duidelijk te zien dat de gemeente niet geheel de regie voert wanneer de uitvoerder een bestuurlijke achtergrond heeft. De gemeenten Zoetermeer en Delft hebben beide geen bestuurlijke achtergrond en zien in dat de onderliggende place brands geregisseerd moeten worden, om te voorkomen dat de positionering van deze twee gemeenten niet eenduidig en krachtig is. Hieruit blijkt dat er wel regie gevoerd kan worden als het bij het bestuurlijk proces hoort, zolang het beleid maar wordt uitgevoerd door iemand met verstand van zaken. Het gaat erom dat de taken door de juiste personen worden uitgevoerd, hetgeen in de vorige hypothese ook duidelijk werd. Zoals in het theoretisch kader is gebleken, zijn er meerdere disciplines nodig om corporate branding en dus place branding goed uit te kunnen voeren. Het is belangrijk dat deze disciplines door de juiste ‘vakmensen’ worden uitgevoerd. Zoals een bakker geen advies geeft over vlees, kan een bestuurder geen advies geven over branding. In Delft, Zoetermeer en Den Haag, de steden die het meest merk georiënteerd zijn, zijn de disciplines onderverdeeld. Bij Den Haag is hier enkel een kanttekening, aangezien er daar iemand met een bestuurlijke achtergrond op het place branding beleid zit. Dit is dan ook de reden waarom Den Haag een lagere merkoriëntatie heeft dan de andere twee gemeenten. Bij alle drie de steden wordt de marketing van toeristen uitbesteed en wordt de reputatie door de afdeling communicatie uitgevoerd. Onder andere de totstandkoming van de positionering wordt door de afdeling place branding of in dit geval de misbruikte term ‘citymarketing’ uitgevoerd. Uit de mate van merkoriëntatie blijkt dat dit werkt! Bestuur bij place branding is noodzakelijk om het topmanagement erbij te betrekken. Een stad moet met heel veel bestuurlijke beleidsvelden rekening
houden. Als place branding wordt uitbesteed mis je de bestuurlijke kennis in de organisatie. Uit de bovenstaande informatie kan geconcludeerd worden dat place branding zeker een onderdeel van het bestuur moet zijn, maar dat het alleen goed werkt wanneer de disciplines door de juiste personen worden uitgevoerd en het bestuur de verantwoordelijkheid over dit beleid aan deze personen toevertrouwt. Een merkbeleid kan pas juist worden ingezet als er regie aanwezig is In het theoretisch kader is duidelijk naar voren gekomen dat je alleen een sterk merk kan worden als er regie aanwezig is en er vanuit de identiteit wordt gewerkt. Voor place brands is regie helemaal belangrijk, aangezien het om een complex begrip gaat dat focus en scherpte nodig heeft. Deze hypothese is met de uitkomsten van dit onderzoek enigszins te verklaren. Een vergelijking tussen de gemeenten die regie voeren en de mate van merkoriëntatie laat zien dat de mate van merkoriëntatie lager ligt bij de gemeenten die niet of nauwelijks regie voeren. Daarnaast is het zo dat de gemeenten die geen regie voeren zichzelf allemaal vanuit een outside-‐in strategie hebben gepositioneerd. Zij zijn minder onderscheidend en zetten het merk enkel in als communicatiemiddel op promotioneel niveau. De uitvoerders zonder de juiste achtergrond of ervaring zijn meer competitief dan coöperatief ingesteld. Uit het onderzoek is gebleken dat uitvoerders die een bestuurlijke opleiding hebben gevolgd of weinig ervaring hebben in het voeren van een merkbeleid competitief zijn ingesteld. De uitvoerders van Den Haag, Pijnacker-‐Nootdorp en Westland hebben allemaal een bestuurlijke opleiding gevolgd. Hun visie op samenwerking laat zien dat zij meer competitief dan coöperatief zijn ingesteld. Waarom uitvoerders met een bestuurlijke achtergrond meer competitief zijn ingesteld is in dit onderzoek niet naar voren gekomen. Tevens is duidelijk te zien dat de twee meest merkgeoriënteerde gemeenten, namelijk Delft en Zoetermeer, beiden hetzelfde denken over samenwerking. Zo zeggen zij dat er samengewerkt kan worden wanneer een overkoepelende organisatie de regie voert. Uit deze gedachte blijkt dat zij inzicht hebben op een
118
merk en weten wat er belangrijk is bij het voeren van een merkbeleid. Ook zijn deze twee gemeenten allebei niet concurrerend op regionaal niveau. Rijswijk heeft een lage merkoriëntatie en zeggen ook niets aan citymarketing te doen. De gemeente geeft aan geen echte concurrentie te ervaren en te hebben binnen de regio. Ook is Rijswijk meer coöperatief ingesteld dan competitief en vindt de gemeente het niet erg als zij op het succes van regio Den Haag kan meeliften. Dat bedrijven in Rijswijk de gemeente Den Haag en niet Rijswijk vermelden als vestigingsplaats, ziet de gemeente niet als een nadeel. Deze coöperatieve visie op samenwerking en het feit dat de gemeente geen citymarketing beleid voert kan concluderen dat de meer competitieve instelling van de gemeenten die wel een citymarketing beleid voeren, te maken heeft met de concurrentiestrijd tussen steden. De reden dat gemeenten een citymarketing beleid voeren heeft namelijk te maken met deze toenemende concurrentiestrijd. Het beleid wordt dus in de eerste instantie ingezet om te concurreren. Het is daarom niet gek dat de gemeenten die aan citymarketing doen een competitieve instelling hebben. Bij de gemeente Zoetermeer en Delft ligt dit anders. Zij voeren een merkbeleid en hebben beiden geen bestuurlijke achtergrond. Dit zou de reden kunnen zijn dat zij minder competitief zijn ingesteld.
119
In deel IV zijn de deelvragen en de centrale vraag helder omschreven en beantwoord. In dit deel zijn er naar aanleiding van de conclusies en de antwoorden op deze vragen aanbevelingen geformuleerd. Dit onderzoek was onder andere bedoeld om gerichte adviezen te kunnen geven aan de regio Stadgewest Haaglanden en het Lectoraat CBRD. Dit deel is daarom opgedeeld in aanbevelingen voor vervolgonderzoek om het begrip place branding verder te ontwikkelen en gerichte adviezen voor de regio en gemeenten binnen deze regio.
Deel V Aanbevelingen
120
11. De aanbevelingen 11.1 Het Lectoraat CBRD en de regio Stadsgewest Haaglanden De aanbevelingen en adviezen die in deze paragraaf te lezen zijn komen niet alleen voort uit de antwoorden op de deelvragen, maar ook uit andere opvallende uitspraken uit de interviews en de literatuur. Dit hoofdstuk is onderverdeeld in aanbevelingen voor vervolgonderzoek en gerichte adviezen aan de regio Stadsgewest Haaglanden en mogelijk andere place brands. 11.2 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek In deze paragraaf zijn de aanbevelingen die ik geef voor eventueel vervolg onderzoek naar aanleiding van de uitkomsten uit dit onderzoek te lezen. Aanbeveling 1: Het onderzoek in het algemeen In dit onderzoek zijn helaas niet alle gemeenten aan bod gekomen. De gemeente Midden-‐Delfland reageerden pas bij de afronding van het onderzoek, waardoor het interview niet meer met hun kon plaatsvinden. De gemeenten Leidschendam-‐voorburg en Wassenaar hadden geen tijd, dit kwam mogelijk door de zomervakantie en het feit dat Leidschendam-‐Voorburg bezig is met een grote reorganisatie. Ook was het tijdsbestek te kort om het onderzoek vanuit meerdere informanten, die werkzaam zijn bij citymarketing, te doen. Dit is de reden dat per gemeente de belangrijkste persoon is geïnterviewd. Verder moet rekening gehouden worden met het feit dat de informanten allemaal een andere functie in het organisatieonderdeel innamen, waardoor in sommige gevallen een vertekend beeld kan worden gegeven. Om deze reden is het aan te raden om het onderzoek aan te vullen met extra interviews. Daarnaast kunnen er scherpere hypotheses worden opgesteld, wanneer de overige drie gemeenten ook worden geïnterviewd. Dit zorgt ervoor dat er een overzichtelijk geheel ontstaat. De extra interviews met andere informanten van de gemeenten kunnen ervoor zorgen dat de merkbenadering van de negen gemeenten specifieker kan worden uitgezet. Ik raad hierbij aan om ervoor te zorgen dat de interviews uiteindelijk bij elke gemeente met ongeveer dezelfde
functies gehouden worden. Op deze manier kunnen de uitspraken per functie worden vergeleken en kan er gekeken worden of er een verband ontstaat tussen de uitspraken van bijvoorbeeld wethouders en de coördinators van het beleid. Dit zorgt ervoor dat er een evenwichtige vergelijking tussen de gemeenten ontstaat. Een aanvullend onderzoek is nodig om de uitkomsten van dit onderzoek te bevestigen. Aanbeveling 2: Onderzoek naar de vastgestelde hypothesen In hoofdstuk 10 ‘discussie’ zijn een aantal hypotheses opgesteld welke zijn voortgekomen uit dit onderzoek. Sommige hypotheses konden wel verklaart worden, anderen niet. Ik adviseer om alle hypotheses die in hoofdstuk 10 zijn opgesteld te toetsen, zodat deze hypotheses betrouwbaar gemaakt kunnen worden en door een onderzoek met een grotere steekproef beter te verklaren zijn. Door middel van verder onderzoek kan het ook zo zijn dat de ene hypothese te verklaren is aan de hand van een andere hypothese. Het toetsen van deze hypothesen is interessant, omdat deze kunnen bijdragen aan nieuwe theorievorming van het begrip place branding. Een begrip dat nog in de kinderschoenen staat en verder ontwikkeld dient te worden.
121
Aanbeveling 3: De merkarchitectuur bij place brands – een overvloed aan boodschappen In het theoretisch kader wordt aangegeven dat een juiste afstemming tussen de place brands en een goede merkarchitectuur noodzakelijk zijn om een verwarring in de positionering te voorkomen. Als de onderliggende locaties van een stad zichzelf gaan branden en dit niet wordt beschermd door het gemeentemerk hebben de place brands de mogelijkheid zichzelf te profileren. Dit kan een eenduidige positionering in de weg staan. Als er geen afstemming is tussen de place brands van een stad, dan krijgen de doelgroepen mogelijk te veel boodschappen op zich afgevuurd. Te veel boodschappen kan ertoe leiden dat de place brands niet meer opvallen en het place brand beleid van een gemeente eigenlijk in het niets valt. Eenheid en verscheidenheid is belangrijk bij place brands, waardoor het van belang is dat zij onder regie van de gemeenten staan. Uit dit onderzoek is gebleken dat bijna geen enkele gemeente in de regio Stadgewest Haaglanden dit probleem inziet, terwijl het een belangrijke strategie in de merkbenadering is. Om onderscheidend te zijn en het merkbeleid effectief in te zetten is de merkarchitectuur noodzakelijk. Ik adviseer daarom om een doelgroeponderzoek te doen naar de boodschappen die de verschillende doelgroepen in gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden op zich afgevuurd krijgen en hoe deze doelgroepen daarover denken en hiermee omgaan. Een doelgroeponderzoek kan gedaan worden door middel van enquêtes, maar ook door meerdere personen te gaan interviewen of een test met hen toen. Hierbij kunt u denken aan het weergeven van alle communicatieboodschappen van de verschillende waar de doelgroepen mee in aanraking komen. Vervolgens moeten zij aangeven welke boodschappen zij interessant vinden en welke niet. Tevens is het belangrijk om bij de doelgroep te achterhalen wat hun beeld is van de stad. Een combinatie van de gekozen communicatieboodschappen die zij interessant vinden en het beeld dat zij hebben van de stad geeft aan in hoeverre verschillende communicatieboodschappen verwarring kunnen opleveren bij de doelgroepen. Het doel van dit onderzoek is om te kijken of deze verschillende boodschappen er daadwerkelijk voor zorgen dat de positionering van de stad bij hen niet duidelijk en/of verwarrend overkomt. Daarnaast moet uit dit onderzoek ook blijken of
merkarchitectuur inderdaad noodzakelijk is om een scherpe positionering in te kunnen nemen. De uitkomst van dit onderzoek kan uiteindelijk als gericht advies gebruikt worden voor de gemeenten en tevens tot nieuwe theorievorming leiden. Mogelijk is dit voor gemeenten een reden om meer samen te werken met andere place brands en minder competitief te zijn. Aanbeveling 4: De mate van merkoriëntatie De uitkomsten in dit onderzoek naar de mate van merkoriëntatie zijn gebaseerd op een schatting. Om volledig inzicht te krijgen in de mate van merkoriëntatie moet er per gemeente een uitvoerig onderzoek gedaan worden. Als u de ware merkoriëntatie van place brands in kaart wil brengen, adviseer ik daarom om per gemeente een uitvoerig onderzoek te doen naar merkoriëntatie van place branding. Hierbij is het belangrijk dat alle lagen in de gemeenten worden geïnterviewd om een duidelijk beeld te krijgen van de aanwezigheid van de acht ingrediënten welke door het SWOCC zijn vastgesteld. Daarnaast kan er, door het formuleren van stellingen, vastgesteld worden hoe er naar een merk gekeken wordt en hoe deze gezien kan worden. Naast deze tips raad ik aan om vanuit het onderzoek door het SWOCC te kijken hoe dit onderzoek verder het beste uitgevoerd kan worden. Door middel van dit onderzoek kan er net als voor commerciële en goede doelen organisaties gekeken worden wat de meerwaarde van een sterk merk kan zijn. Tevens kunnen de type organisaties in dit geval geformuleerd worden naar place brands. Place brands zijn namelijk verschillend met andere organisaties. De uitkomst is uiteindelijk relevant voor nieuwe theorievorming, maar ook voor de gemeenten zelf. De desbetreffende gemeenten kunnen geadviseerd worden over de ingrediënten die zij missen om een sterk merk te worden. Er kan dan door middel van vervolg onderzoek worden aangegeven welke punten er verbeterd moeten worden en hoe. Een opzet voor merkoriëntatie voor place brands kan gezien worden als nieuwe theorievorming. Het helpt het begrip te ontwikkelen en geeft aan in hoeverre steden echt aan het branden zijn. Dergelijk onderzoek onder place brands is nog niet gehouden.
122
Aanbeveling 5: Waarom place branding? Het is niet altijd duidelijk of place branding wordt ingezet omdat het noodzakelijk is of omdat het een hype is. Misschien is er een verband dat verklaart waarom grotere gemeenten vaak een sterker merkbeleid voeren dan kleinere gemeenten. Een mogelijke verklaring is dat place branding een hype is en ook kleine gemeenten hieraan mee wil doen zonder dat hier reden toe is. Ik adviseer daarom om te onderzoeken waarom gemeenten een place branding beleid voeren. Welke redenen hebben zij hiervoor? De uitkomst van dit onderzoek kan een gemeente adviseren wel of geen place brand beleid te gaan voeren. Uit verschillende voorbeelden van place branding is te zien dat er soms noodzaak moet zijn om een sterk merk te worden. Pas dan krijg je alle neuzen één richting op in het beleid. Het is belangrijk dat dit gebeurt anders bestaat de mogelijkheid dat een place brand beleid faalt en dat zou zonde zijn. Aanbeveling 6: Een metropoolmerk
• Merkbenadering van gemeenten in de regio Rotterdam Uit meerdere interviews is gebleken dat de regio Stadsgewest Haaglanden in de toekomst zal verdwijnen en de regio Stadsgewest Haaglanden samen met de regio Rotterdam een Metropoolregio zal vormen. De Metropoolregio staat nog in de kinderschoenen en er wordt nog gekeken hoe deze regio zichzelf als merk kan gaan neerzetten en of zij zichzelf als merk kan neerzetten. Door een soortgelijk onderzoek als deze uit te voeren bij de regio Rotterdam kan een overzichtelijk geheel worden gemaakt van de merkbenaderingen van de gemeenten die zich hierin bevinden. Tevens kan een overzicht worden gemakt over de visie op samenwerking bij deze gemeenten. De eventuele uitkomst uit dit onderzoek kan als advies dienen voor de Metropoolregio. Hieruit kan mogelijk geconcludeerd worden of het mogelijk is om te gaan samenwerken op merkniveau en hoe deze afstemming tussen de verschillende place brands moet gaan plaatsvinden.
• De criteria van samenwerken Om te kijken of de regio Stadsgewest Haaglanden en de regio Rotterdam als Metropoolregio op merkniveau kunnen samenwerken is het niet alleen noodzakelijk dat de merkbenadering van de verschillende gemeenten in kaart wordt gebracht en hun visie op samenwerking zichtbaar is. Het is ook belangrijk te weten of zowel de gemeenten in de regio Haaglanden als die in de regio Rotterdam een gemeenschappelijke identiteit delen en of er noodzaak is en de gemeenten hun competitieve gedachte opzij kunnen zetten. De gemeenten moeten partners worden van elkaar en geen rivalen. Omdat er een aantal criteria uit dit onderzoek naar voren zijn gekomen als voorwaarden om een regiomerk neer te zetten, adviseer ik een onderzoek te starten naar eventuele aanwezigheid van deze criteria. De uitkomsten van een onderzoek naar de aanwezigheid van deze voorwaarden geeft aan of het beter is om als regiomerk of zelfs als metropoolmerk door te gaan. Voor dit onderzoek kan gebruik gemaakt worden van de checklist welke ik naar aanleiding van dit onderzoek heb ontworpen. Deze checklist is te zien in figuur 11.1 Een uitleg van deze checklist is bij de gerichte adviezen te lezen. Een combinatie van de uitkomsten van dit onderzoek en het onderzoek naar de merkbenadering en visie op samenwerking van gemeenten in de regio Rotterdam leiden tot een gericht advies voor de Metropoolregio. Een regio die zichzelf mogelijk als merk wil neerzetten, maar waarvan nog niet bekend is of dit mogelijk is en zal werken.
123
11.3 Gerichte adviezen Niet altijd is er tijd en geld voor verder onderzoek en niet altijd is alles vooraf getoetst voordat er een bepaald beleid wordt ingezet. Op dit moment moet je op basis van de gegevens die je middels een onderzoek verzameld hebt uitspraken kunnen doen en gerichte adviezen kunnen geven. Het moet dan door uitvoering in de praktijk duidelijk worden of deze adviezen daadwerkelijk werken. Het doel van dit onderzoek was tevens ook om een gericht advies aan de regio Stadsgewest Haaglanden te kunnen geven, welke mogelijk door andere place brands gebruikt kunnen worden. In deze paragraaf stap ik daarom af van het ‘onderzoeksdenken’ en het feit dat gegevens betrouwbaar en valide moeten zijn voordat ze uitgevoerd kunnen worden en zet ik, op basis van de gegevens die ik heb en kennis die ik heb opgedaan middels dit onderzoek, gerichte strategische adviezen neer. Advies 1: Een Checklist voor het bouwen van een regiomerk Uit de theorie en goede voorbeelden over horizontale samenwerking tussen place brands is gebleken dat er een aantal voorwaarden zijn om een succesvol regiomerk te kunnen bouwen en op merkniveau te kunnen samenwerken. Deze voorwaarden heb ik tevens middels de resultaten die uit de merkbenadering van de gemeenten naar voren zijn gekomen verder uit kunnen breiden. Onderstaand worden de voorwaarden die door middel van dit onderzoek opgesteld konden worden beschreven: • Zoals in hoofdstuk vier is duidelijk geworden moeten de gemeenten in de regio
de noodzaak zien om samen te werken. Deze noodzaak kan voortkomen uit een paar punten. • De economische spin-‐off van de regio gaat omlaag. Dit betekent dat zij
door middel van samenwerking de regio sterk kunnen houden en dat alle gemeenten daar baat bij hebben. Een regiomerk zorgt voor een betere concurrentiepositie, omdat de krachten hierin gebundeld worden.
• De gemeenten zijn onbekend, maar de regio is wel bekend. Een regiomerk kan op een hogere geografische schaal concurreren. Hoe verder je van de gemeenten af staat, hoe minder goed je zichtbaar bent. Hiervoor geldt dan ook dat de som meer is en dus beter gezien wordt dan de delen. Samen sta je sterk en samen kun je beter gezien worden. Met een regiomerk wordt je voor de doelgroepen bedrijven en inwoners nationaal en internationaal beter zichtbaar.
• Als laatste moet er de wil zijn om merkoriëntatie te ontwikkelen en een sterk merk te bouwen vanuit alle gemeenten. Dit betekent dat zij het nut
van een sterk merk moeten inzien en snappen welke ingrediënten er ontwikkeld moeten worden.
• Naast de noodzaak die de gemeenten moeten inzien, moet er een gemeenschappelijke identiteit aanwezig zijn. Zoals uit het onderzoek naar voren is gekomen, moeten de waarden overeenkomen met de identiteit en vanuit een inside-‐out strategie tot stand komen. Omdat een stad niet maakbaar is, is het hierbij belangrijk zo dicht mogelijk bij de identiteit te blijven, waardoor een outside-‐in strategie bijna onmogelijk wordt. Een gemeenschappelijke identiteit zorgt ervoor dat de waarden in de hele regio zichtbaar zijn. De regio moet voor de desbetreffende doelgroepen een authentiek beeld hebben van de gezamenlijke identiteit. Binnen de regio mogen de gemeenten wel onderscheidend zijn, maar in de gemeenschappelijke identiteit mogen zij niet strijdig zijn aan elkaar.
• De gemeenten moeten bereid zijn om een regie functie te creëren voor de regio. Dit wil zeggen dat zij bereid moeten zijn tot het delegeren van macht. Regie is belangrijk bij place branding en aangezien het bouwen van een regiomerk het begrip nog complexer maakt, wordt regie ook nog belangrijker. Gemeenten moeten hierbij echter wel in staat zijn om de regie van de eigen gemeente gedeeltelijk uit handen te geven. Er moet een overkoepelende (onpartijdige) organisatie zijn die verteld hoe het merkbeleid gevoerd wordt.
• De gemeenten moeten de doelgroepen bedrijven en toeristen of bezoekers als belangrijke doelgroep zien. Als regiomerk is dit namelijk vaak de doelgroep die hoofdzakelijk voor ogen gehouden wordt. Dit heeft te maken met de geografische schaalverschillen. Bedrijven en vooral ook toeristen komen
124
merendeels vanuit andere regio’s of landen en staan verder weg van het merk. Inwoners zitten dichtbij het merk, waardoor het regiomerk mogelijk minder belangrijk is. Wel wordt er geadviseerd de doelgroep inwoners te betrekken bij het regiomerk. Zij zijn namelijk belangrijke ambassadeurs en het is gunstig als de mensen zich inwoners van een regio voelen.
• Er is vanuit de merkoriëntatie van de gemeenten vastgesteld dat de betrokkenheid van het topmanagement, ofwel het bestuur, op het gebied van uitvoering maar ook op emotioneel vlak belangrijk is bij het voeren van een sterk merk. Het topmanagement moet inzien wat een merk kan doen en dat het op lange termijn een duurzaam voordeel kan opleveren. Als het topmanagement niet nauw betrokken is, is het lastig om ervoor te zorgen dat het merk daadwerkelijk bereid is om de regie af te staan. Als het topmanagement het belang van de regio niet voorop stelt, zal er altijd onderlinge concurrentie aanwezig zijn. Een eenduidig beleid kan alleen gevoerd worden wanneer het topmanagement betrokken is en het beleid boven het gemeentelijk bestuur staat. Is dit niet het geval dan heb je de kans dat om de vier jaar, bij de wisseling van het bestuur, mogelijk waarden worden gecreëerd welke voor de desbetreffende politieke partij belangrijk zijn. Het verhaal over Utrecht dat Rik Riezebos in zijn interview vertelde is hier een goed voorbeeld van. Als elke gemeente om de vier jaar van waarden wil wisselen en de waarden van de regio niet inziet, dan is het inzetten van een duurzaam merkbeleid heel lastig uit te voeren.
• Als laatste moet de regio als geheel gezien worden waarin de gemeenten niet concurrerend aan elkaar zijn. Dit betekent dat het belang van de regio voorop moet staan en de gemeenten moeten inzien dat een sterke regio voor iedereen relevant is. Ze moeten het elkaar gunnen als een bedrijf of toerist even niet voor de eigen gemeente kiest.
Naar aanleiding van deze voorwaarden die ik vanuit dit onderzoek heb kunnen vaststellen, heb ik een checklist gecreëerd welke door regio’s kunnen worden gebruikt om vast te stellen of het mogelijk is om een succesvol regiomerk te bouwen. Ik adviseer regio’s daarom om van de checklist die in figuur 11.1 te zien is gebruik te maken wanneer zij erover na denken om als regiomerk naar buiten te treden. Hierbij moet duidelijk zijn dat niet alle punten per gemeente even sterk naar voren hoeven te komen in de regio, maar het merendeel ervan moet zeker aanwezig zijn. Je kan namelijk niet verwachten dat elke gemeente het nut van een regiomerk inziet en iedereen dwingt eraan mee te doen. Zoals Evert Meijers ook in zijn interview aangeeft, moet je er gewoon aan beginnen als de wil er in ieder geval bij een groot gedeelte is. De gemeenten die niet meedoen en vervolgens zien dat het merk een succes is, zullen vervolgens zelf aansluiten. Wees dus niet te streng, laat de gemeenten vrij om aan te sluiten, maar zorg er wel voor dat er een vinkje staat bij het grootste deel van de criteria. Bij deze checklist geldt dat het kunnen voeren van regie en de aanwezigheid van een gemeenschappelijke identiteit het belangrijkst is. Als dit aanwezig is volgen de rest van de voorwaarden vaak vanzelf.
125
Advies 2: Stadsgewest Haaglanden wel of geen regiomerk bouwen? Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat de meeste gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden, de andere gemeenten binnen dezelfde regio als concurrent ervaren. Tevens zijn alle gemeenten in mindere of meerdere mate competitief ingesteld. Uit de interviews komt naar voren dat ze allemaal samenwerking zien zitten en het nut ervan inzien, maar als je over merkniveau begint dan schrikken ze terug. Ze vertonen duidelijk een coöperatieve instelling voor de bühne, maar als het erop aankomt vertonen zij competitief gedrag.
Alle gemeenten in de regio zeggen namelijk te balen wanneer blijkt dat bijvoorbeeld een bedrijf voor een andere gemeente dan de eigen gemeente heeft gekozen. Ook zetten veel gemeenten het belang van de eigen gemeente voor het belang van de regio. Hiermee laten zij zien dat ze het belang van de regio maar tot op zekere hoogte inzien. Enkel de gemeente Rijswijk en Delft zien in dat de regio ervoor kan zorgen dat het met de gemeenten binnen die regio goed gaat. Zij zijn met deze visie echter in de minderheid.
Checklist voor de regio
Voorwaarden Enkele vragen die hierbij centraal staan Ja Nee Gedeeltelijk Opmerkingen Noodzaak tot samenwerken is aanwezig Wordt er een economische noodzaak gezien om samen te werken?
Ervaart de regio een negatief imago? Wordt er door de gemeenten ingezien dat er schaalniveau aanwezig is en de regio relevant is om nationaal en internationaal zichtbaar te worden?
Zien alle gemeenten de noodzaak tot samenwerking in?
Aanwezigheid van een gemeenschappelijke identiteit
Heeft de regio een gemeenschappelijke geschiedenis?
Zijn er gemeenschappelijke waarden in alle gemeenten in de regio te herkennen?
De gemeenten zijn bereid tot het delegeren van macht
Zijn de gemeenten bereid om macht te delegeren?
Zijn de gemeenten bereid om minder onafhankelijk te worden?
De doelgroepen bedrijven en toeristen worden als prioriteit gezien voor de gemeenten
Welke doelgroepen houden de gemeenten voor ogen?
Komen deze doelgroepen overeen met de doelgroepen die de prioriteit hebben voor een regiomerk?
De gemeenten zijn niet concurrerend aan elkaar
Vinden er al samenwerkingen plaats tussen gemeentelijke place brands?
Zijn de gemeenten competitief of coöperatief ingesteld als het gaat om andere gemeenten binnen de regio?
Topparticipatie van het bestuur in de gemeenten is duidelijk aanwezig
Wordt het belang van een regiomerk gezien door het topmanagement?
Is het topmanagement emotioneel betrokken bij het merk en voeren zij de regie?
Ziet het topmanagement in wat een merk kan bereiken en wat de voordelen van het voeren van een merkbeleid zijn voor gemeenten?
Tabel 11.1: Checklist voor de regio. Wel of geen gezamenlijk merkbeleid voeren?
126
Gezien het feit dat de merkoriëntatie van de kleinere gemeenten in de regio laag is, wil zeggen dat zij geen actief merkbeleid voeren. Deze lage merkoriëntatie heeft onder andere te maken met de achtergrond van de verantwoordelijke en de omvang van de gemeenten. Een lage merkoriëntatie geeft aan dat de gemeente mogelijk geen regie voert, het merk niet hoog in de organisatie geborgen is en de waarden niet vanuit de identiteit tot stand gekomen zijn. Tevens laat de lage merkoriëntatie en het feit dat de merkbenadering bij deze gemeenten niet juist wordt ingezet zien, dat de kennis over merkontwikkeling niet aanwezig is bij de gemeenten en de gemeenten niet bewust zijn van wat het merk kan doen. Hieruit blijkt dat deze gemeenten niet of nauwelijks bereid zijn geld en tijd in een merk te investeren. Het is niet duidelijk of er achter de regio Stadsgewest Haaglanden een gemeenschappelijke identiteit verborgen zit. Tevens is het niet helemaal duidelijk of de regio te maken heeft met een afnemende economie waardoor een regiomerk noodzakelijk zou kunnen zijn. Het is daarom niet mogelijk om vanuit deze punten een advies te geven. Mocht u toch overwegen een regiomerk te bouwen van de regio Stadsgewest Haaglanden dan adviseer ik u uit te zoeken of deze twee voorwaarden aanwezig zijn. Zijn deze voorwaarden aanwezig, dan is er een mogelijkheid om een regiomerk te bouwen. Dat enkele gemeenten heel erg competitief zijn en mogelijk het nut er niet van inzien, maakt op dit moment niet uit. Zoals eerder is aangegeven sluiten deze gemeenten namelijk vanzelf aan op de gemeenschappelijke waarden, wanneer zij het succes van het regiomerk zien. Merendeel van de gemeenten moeten echter wel aan het bouwen van een regiomerk mee willen werken en deze moeten in dit geval bereid zijn om macht de delegeren. Is dit niet het geval, dan adviseer ik geen regiomerk te bouwen. Op basis van de bovenstaande gegevens adviseer ik de regio Stadsgewest Haaglanden om niet te gaan samenwerken met de onderliggende gemeenten en dus geen regiomerk te gaan bouwen. De visies op een merk zijn in de regio nog te verschillend en een belangrijke voorwaarde is ook dat er geen concurrentie binnen de regio aanwezig mag zijn. Dit is er nog in grote mate. Tevens ligt de professionaliteit van de merkbenadering in de regio vrij laag, waaruit blijkt dat het nut van een merk nog niet geheel wordt ingezien.
Advies 3: Het bewust maken van het bestuur en het vak laten uitvoeren door de juiste disciplines Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat het belangrijk is dat het beleid door meerdere disciplines wordt uitgevoerd. Het is hierbij belangrijk dat de juiste expertise aanwezig zijn. De achtergrond van de uitvoerders van het beleid in de gemeenten van de regio stadsgewest Haaglanden heeft invloed op de mate van merkoriëntatie en de professionaliteit van de merkbenadering. Omdat het bestuur een belangrijke rol speelt in de gemeenten en zij de beslissingen nemen over het merk, is het noodzakelijk dat zij de uitvoering aan de mensen met de juiste expertise overlaten, maar wel het nut van een merk inzien. Het wordt voor een brandmanager heel lastig om een place branding beleid uit te voeren als het topmanagement het nut er niet van inziet. Om de bovenstaande reden adviseer ik de gemeenten om het place branding beleid te laten uitvoeren door degene die daarin gespecialiseerd zijn. Omdat uit dit onderzoek is gebleken dat het beleid binnen het bestuurlijk proces moet passen, adviseer ik tevens om het topmanagement betrokken te maken bij het merk en hun de voordelen van een merk te laten inzien. Dit kan mogelijk door bestuurders en wethouders van gemeenten een brandmanagement cursus voor een merkbeleid voor gemeenten aan te bieden. Zij hoeven hierin niet alle ins en outs van het vak te leren, maar het is belangrijk dat deze cursus hen duidelijk kan maken wat een merk is en waar het voor kan dienen. Omdat mogelijk wethouders en bestuurders het nut van een merk nu niet inzien adviseer ik om per gemeente een cursus dag te plannen waaraan bestuurders en wethouders gratis mogen deelnemen. Op deze manier wordt de drempel verlaagt. De opkomst zal dan naar alle waarschijnlijkheid groot zijn, aangezien place branding wel in menig beleidsagenda is opgenomen. Advies 4: Het inzetten van een merkbeleid op place brands Uit de merkbenadering van de gemeenten in de regio Stadsgewest Haaglanden is gebleken dat bijna geen enkele gemeente de merkbenadering volledig juist inzet. De mate van merkoriëntatie is bij de gemeente Rijswijk, Pijnacker-‐Nootdorp en Westland laag waaruit blijkt dat er bij die gemeenten geen merkbeleid, maar een
127
marketingbeleid gevoerd wordt. Het merk wordt bij die gemeenten puur instrumenteel en vooral als marketingcommunicatiemiddel ingezet. De gemeenten Zoetermeer, Den Haag en Delft zijn bezig met het voeren van een merkbeleid, maar ook bij hen kunnen er nog bepaalde ingrediënten aangescherpt worden en strategieën van de merkbenadering beter worden uitgevoerd. ik adviseer iedere gemeente om bewust een merkbenadering in te zetten om een sterk merk te creëren, mits dit noodzakelijk is voor de gemeenten. Omdat er een groot verschil aanwezig is in de mate van merkoriëntatie en de merkbenadering per gemeente vaak verschilt en niet altijd professioneel wordt uitgevoerd, is het belangrijk dat iedere gemeente voor zichzelf een diagnose stelt waarin gekeken wordt waar je in de merkbenadering staat. Deze diagnose kan de gemeente onder andere vaststellen door de uitkomsten van dit onderzoek. Om een actief merkbeleid te voeren en de merkbenadering professioneel uit te voeren is het, na het vaststellen van de diagnose, de bedoeling dat de gemeenten stap voor stap het merk volgens de strategieën van de merkbenadering die in dit onderzoek naar voren zijn gekomen, gaan ontwikkelen. Het is hierbij, zoals al eerder is geadviseerd, belangrijk dat het uitvoeren van deze stappen in een merkbeleid worden uitgevoerd door deskundigen op dit gebied en de expertise daarom uit de marktsector wordt gehaald. Advies 5: Een samenwerking tussen Rijswijk en Den Haag Dat uit dit onderzoek is gebleken dat het vormen van een regionaal merk op basis van de uitkomsten niet aangeraden wordt, wil niet zeggen dat er geen mogelijkheden liggen voor gemeenten om samen te werken en de krachten te bundelen. De oprichting van Westland vanuit vijf individuele gemeenten is een goed voorbeeld waaruit blijkt dat gemeenten binnen een regio mogelijk goed kunnen samenwerken en zichzelf versterken. Een vereiste hierbij is wel dat de desbetreffende gemeenten naast elkaar liggen. In dit onderzoek is mij opgevallen dat er kansen liggen voor Rijswijk om mogelijk op merkniveau te gaan samenwerken met Den Haag, mits zij aan de voorwaarden die in de checklist in figuur 11.1 te zien zijn voldoen. Om te bepalen of deze samenwerking volgens de criteria ook daadwerkelijk tot stand kan komen kan de checklist gebruikt worden.
• Rijswijk en Den Haag Rijswijk voert geen place branding beleid en geeft aan zich een onderdeel van de gemeente Den Haag te voelen. Zij liggen direct naast Den Haag en veel organisaties geven al aan dat hun vestigingsplaats Den Haag is en niet Rijswijk. Tevens is Rijswijk niet heel erg competitief ingesteld. Om deze reden zie ik een mogelijkheid om Rijswijk met Den Haag te laten samen werken op merkniveau. Rijswijk en Den Haag delen samen al bedrijfschap ‘Plaspoelpolder’. Daarnaast hebben in het verre verleden belangrijke gebeurtenissen plaatsgevonden in Rijswijk die met Vrede en Recht te maken hebben. Ook het internationale karakter van de internationale bedrijven sluiten goed aan op de waarden van Den Haag. Het feit dat Rijswijk soms als onderdeel van Den Haag wordt gezien, geeft aan dat Rijswijk profijt kan hebben als zij hun merkbeleid af zouden stemmen op het succesvolle merkbeleid dat Den Haag voert. Ditzelfde geldt mogelijk ook voor de gemeente Wassenaar. Hier kan ik echter verder geen uitspraak over doen omdat Wassenaar in dit onderzoek niet naar voren is gekomen. Tot slot: Nog wat handige tips voor het uitvoeren van een place brand beleid Samen ben je meer dan alleen. Samenwerking kan mogelijk een oplossing zijn om internationaal te concurreren. Samen kan je meer waarmaken dan in je eentje. Ik beveel daarom aan om, indien dit mogelijk is, samen te werken en elkaars krachten te bundelen. Ook doelgroepen die in een andere gemeenten binnen de regio wonen kunnen namelijk belangrijk zijn voor de stad en andersom. Inwoners voeren hun activiteiten niet meer binnen de gemeentegrenzen uit. Samen sta je sterker en kan je meer waarmaken! Kijk naar jezelf en niet naar de ander. Breng de positionering altijd vanuit de eigen identiteit tot stand. Het is belangrijk dat je als gemeente zo dicht mogelijk bij de eigen identiteit blijft om de belofte na te kunnen komen en de juiste uitstraling aan de stad te geven. Een positionering vanuit de eigen identiteit is onderscheidend aangezien elke stad uniek is. Wat de identiteit van de gemeente is kan naar voren komen door de geschiedenis van de
128
gemeente goed onder de loep te nemen en te gaan zoeken naar de unieke authentieke eigenschappen. Stel duidelijke doelstellingen vast. Om te kijken of het place branding beleid werkt is het belangrijk dat er duidelijke doelstellingen worden vastgesteld. Deze doelstellingen zorgen ervoor dat het place brand beleid meetbaar is. Op deze manier kan gekeken worden of het huidige place brand beleid werkt of dat deze misschien op bepaalde punten aangescherpt moet worden. Je bent niet alleen in de stad. Niet alleen gemeenten, maar ook wijken, parken en zelfs straten in een stad proberen zichzelf naar buiten te profileren. Wees bewust van het feit dat ook zij aanwezig zijn en mogelijk zichzelf onder de aandacht brengen door waarden te benadrukken die mogelijk niet voor de gemeente gelden. Om een consistent beeld te creëren met een eenduidige positionering is het belangrijk dat deze onderliggende place brands worden bewaakt. Om deze place brands te bewaken en ervoor te zorgen dat hun profilering aansluit op de waarden van de stad, is het belangrijk dat er met hun wordt samengewerkt en de gemeente hier de regie over voert. Om dit voor elkaar te krijgen kan gebruik gemaakt worden van de merkarchitectuur. Laat iedereen doen waar hij of zij goed in is. Een bakker weet alles over brood en een slager weet alles over vlees. Hierbij geldt dat de bakker niet het juiste advies kan geven over vlees en de slager niet over brood Ditzelfde geldt bij place branding. Om het beleid zo goed mogelijk uit te voeren is het belangrijk dat dit wordt uitgevoerd door een deskundige. Haal daarom de juiste expertise in huis en laat iedereen het werk uitvoeren waar hij of zij voor heeft gestudeerd en kennis over heeft. Op deze manier haal je het beste resultaat uit je place branding beleid. Ga voor een duurzame toekomst Wees scherp in je positionering en zorg ervoor dat je niet iedereen tevreden wil houden. Door de verschillende diverse doelgroepen waar een stad mee te maken
heeft is dit onmogelijk. Als je iedereen tevreden wil houden kan de positionering niet scherp geformuleerd worden en kan deze niet vanuit de identiteit tot stand komen!
129
De reflectie is het laatste deel van dit verantwoordingsverslag. In dit deel is te lezen hoe ik tijdens en door middel van dit onderzoek mijn competenties, die in de inleiding staan beschreven, heb ontwikkeld.
Deel VI Reflectie
130
12. Reflectie volgens STAR Situatie De competenties ‘onderzoeker’, ‘adviseur’ en strateeg heb ik ontwikkeld tijdens het maken van mijn afstudeeropdracht, waaraan ik in januari ben begonnen. Het was hierbij verplicht om de competentie ‘adviseur’ en ‘onderzoeker’ te ontwikkelen. Ik heb er zelf voor gekozen om ook de competentie ‘strateeg’ te ontwikkelen, omdat deze paste bij mijn opdracht en ik deze competentie belangrijk vind om te ontwikkelen. Voorafgaand aan mijn onderzoek heb ik eerst bekeken welke literatuur ik wil lezen en wat het doel van mijn onderzoek is. Na het invullen en goedkeuren van mijn startdocument kon ik met mijn onderzoek beginnen. Omdat ik een literatuur en kwalitatief onderzoek doe, merk strategieën bestudeer en uiteindelijk een advies zal geven, krijg ik bij deze opdracht de kans om alle drie de competenties te ontwikkelen. Het onderzoek dat ik heb verricht gaat over place branding in de regio Stadsgewest Haaglanden. Ik onderzoek welke merkbenadering de negen gemeenten toepassen. Dit wil zeggen dat ik hun strategieën bestudeer en bekijk in welke mate zij wel echt met merkenmanagement bezig zijn. Ook onderzoek ik de mogelijkheid tot samenwerking om eventueel meer concurrentievoordeel als regio te behalen. Het onderzoek voer ik uit in opdracht van Jaap van der Grinten, hij is onderzoeker van het Lectoraat CBRD van Inholland. Taak Omdat ik geïnteresseerd ben in branding en Jaap van der Grinten mij de mogelijkheid had geboden om een onderzoek op het gebied van branding te doen, ben ik met dit onderzoek begonnen. Het onderzoek biedt mij echt de mogelijkheid om deze competenties uitvoerig te ontwikkelen. Op lange termijn wil ik vanuit een goed onderzoek een gericht advies kunnen geven aan zowel het CBRD voor verder onderzoek, als voor de regio Haaglanden. Daarnaast wilde ik mij goed verdiepen in branding en het toepassen van branding op steden. Strategie vind ik erg belangrijk en het is voor mij noodzakelijk om deze competentie te ontwikkelen, zodat ik dit kan gebruiken in mijn toekomstige baan. Het onderzoek wat ik doe is belangrijk voor place brands in Nederland, onderzoekers, Lectoraat CBRD, Jaap van der Grinten en voornamelijk ook de negen gemeenten binnen de regio Haaglanden.
Actie Ik ben begonnen met een uitgebreid literatuuronderzoek. Hiervoor heb ik heel veel boeken en artikelen gelezen die relevant waren voor mijn onderzoek. De gelezen literatuur heb ik verwerkt in mijn theoretisch kader, waarin ik verschillende operationele begrippen heb geoperationaliseerd. Na het lezen van de literatuur heb ik interviews gehouden met experts op het gebied van place branding en branding. Een interview met hun zorgden voor meer inzichten en aanvullende informatie voor mijn theoretisch kader. Ondertussen begon ik met mijn fieldresearch, waarbij ik de verantwoordelijke voor het city branding beleid van de negengemeenten ging interviewen. Via dit interview kreeg de informatie die ik nodig had om mijn onderzoek te verrichten en antwoord te geven op mijn hoofdvraag. Uiteindelijk heb ik door fieldresearch en deskresearch mijn competentie ‘onderzoeker’ kunnen ontwikkelen. De interviews die ik verricht heb waren diepte interviews. Middels topics heb ik per gemeente een lang een gesprek gehad over de merkbenadering en de visie op place brands van de negen gemeenten. Omdat ik zo open mogelijk het interview in wilde gaan en van te voren geen mening wilde hebben, heb ik topic gebruikt in plaats van vooraf vast geformuleerde vragen. Topics zorgden ervoor dat het gesprek vrij was om alle kanten op te gaan en zo op meer inzichten te kunnen komen. Na dit te hebben ontwikkeld kon ik beginnen met het ontwikkelen van de competentie ‘adviseur’. Alle resultaten geven mij de kans een goed en gericht advies te geven aan de relevante partijen. Tijdens het gehele proces heb ik de competentie ‘strateeg’ kunnen ontwikkelen. De literatuur en gesprekken hebben mij een breed inzicht gegeven op dit begrip. Resultaat De interviews zijn erg goed verlopen. Ik heb tot de juiste informatie weten te krijgen en heb een aantal conclusies kunnen trekken. De eerste interview was het lastigst, maar hier moest ik nog inkomen. Soms kan ik nog wel iets meer proberen door te gaan, maar als je zo in een gesprek zit is dat soms lastig om te doen. Gelukkig ben ik uiteindelijk wel op de juiste vragen gekomen en heb ik de benodigde informatie uit de interviews weten te halen.
131
Het schrijven van het theoretisch kader vond ik erg lastig. Het was heel veel werk en door concentratie problemen kon ik me soms niet 100% hierop richten. Omdat het theoretisch kader heel belangrijk is en ik heel diep de theorie in moet duiken wil ik deze zo goed mogelijk neerzetten. Ik leer nog steeds elke dag door het lezen van de boeken en het schrijven van mijn theoretisch kader. Ook Jaap van de Grinten wil de kwaliteit zo hoog mogelijk houden en helpt mij daarom met het selecteren van de juiste boeken. Soms is het best lastig, omdat als ik er denk te zijn hij altijd wel weer dieper de theorie in wil gaan. Uiteindelijk is dit heel leerzaam voor mij, maar dit kost wel heel veel tijd waardoor ik mijn deadline niet kan halen. Reflectie De volgende keer wil ik van te voren beter vaststellen wat ik exact in mijn theoretisch kader wil hebben. Nu was het zo dat de inhoud van mijn theoretisch kader lange tijd niet helemaal duidelijk was. Dit zorgde ervoor dat ik niet goed wist welke informatie ik moest selecteren en gebruiken waardoor er veel tijd verloren is gegaan. Na dit geval heb ik geen onderzoek meer hoeven doen waardoor dit probleem niet nog een keer is voorgekomen. Mocht dit nog een keer voorkomen dan zal ik terugdenken aan mijn afstudeeronderzoek en het op sommige momenten anders aanpakken. De onderzoeksopzet in een dergelijk onderzoek zou ik wel hetzelfde aanpakken. De interviews werkte goed en ook de volgorde werkte voor mij hel soepel. Het is wel zo dat het analyseren van interviews heel veel werk is. Ik heb me hier in vergist en zal een volgende keer dan ook zeker ruim de tijd nemen om interviews te analyseren en uit te schrijven. Dit hele proces heeft meer dan een maand geduurd.
132
Literatuurlijst Urde, M. (1994). Brand Orientation -‐ A Strategy for Survival. Journal of Consumer Marketing , 11 (3), pp. 18-‐32. Zuid-‐Limburg. (2009). http://www.zuidlimburg.nl. Retrieved from http://www.zuidlimburg.nl: http://www.zuidlimburg.nl/upload/div/samen_bouwen_aan_een_sterk_merk.pdf van Wijk, K. (2007). De media-‐explosie: Trends en issues in massacommunicatie (derde herziene druk ed.). Den Haag: Sdu uitgevers bv. Veluws Bureau voor Toerisme. (2012). http://www.develuwe.biz/actueel/nieuws.html?action=show&f_id=708. Retrieved from http://www.develuwe.biz: http://www.develuwe.biz/actueel/nieuws.html?action=show&f_id=708 Voskuyl, D. I. (2009). Merkorientatie als succes recept. Amsterdam: SWOCC. Anholt, S. (2007). Competitive Identity. New York: Palgrave Macmillan. Anholt, S. (2010, February). Definitions of place branding -‐ Working towards a resolution. (S. Anholt, Ed.) Place Branding and Public Diplomacy , 6 (1), pp. 1-‐10. Anholt, S. (2010). Definitions of place branding -‐ Working towards a resolution. (S. Anholt, Ed.) Place Branding and Public Diplomacy , 6, pp. 1-‐10. Baarda, D. G. (2009). Basisboek Kwalitatief Onderzoek: Handleiding voor het opzetten van kwalitatief onderzoek (2e, geheel herziene druk ed.). Houten, Groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers b.v. Baker, B. (2007). Destination Branding for Small Cities: The essentials for Succesful Place Branding. Oregon, USA: Creative Leap Books. Balmer, M. J., & Greyser, S. A. (2003). Revealing the corporation: Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding and corporate-‐level marketing. Oxon: Routledge. Bekkum van, T. (2011). Merkorientatie is business. Retrieved 2010, from http://www.valuebridge.nl: http://www.valuebridge.nl/pg-‐25152-‐7-‐47795/pagina/publicaties.html Berenschot. (2007). Het verhaal van Delft. Delft: Gemeente Delft.
133
Boer, R. (2011). Brand Design: Merkidentiteit in woord en beeld (4e editie ed.). Amsterdam: Pearson Education. EURIB. (2011). Bibliotheek&kenniscentrum, Model: Brand Orientation Index. Retrieved from EURIB: www.eurib.org EURIB. (2009). Het Brand-‐Identity Prism model van Kapferer. Retrieved from www.EURIB.org: http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Identiteit%20en%20Imago/v_-‐_Het_Brand-‐ Identity_Prism_model_van_Kapferer.pdf de Wit, b., & Meyer, R. (2010). Strategy synthesis: Resolving strategy paradoxes to create competitive advantage (3th edition ed.). Hampshire, United Kingdom: South-‐Western. CENGAGE Learning. de Wit, B., Meyer, R., & Breed, K. (2000). Strategisch management van publieke organisaties: De overheid in paradoxen. Utrecht: LEMMA B.V. Dinnie, K. (2011). City branding: Theory and cases. New York: Palgrave Macmillan. Dinnie, K. (2003). Place branding: Overview of an emerging literature. Japan: Dr. Keith Dinnie. Franzen, G. (2007, februari 26). SWOCC Brand Orientation. Retrieved from www.SWOCC.n: www.SWOCC.nl/columns/brand_orientation.hph Franzen, G., & van den Berg, M. (2002). Strategisch Management van Merken. Deventer: Kluwer Management Selectie. Guzman, F. (2005, april). A Brand Building Literature Review. Retrieved from www.brandchannel.com: http://www.brandchannel.com/images/papers/257_a_brand_building_literature_review.pdf Gemeente Zoetermeer. (2009). Citymarketing Memo. Zoetermeer: Gemeente Zoetermeer. Gemeente Delft. (2008). Stadsnota 2008-‐2011. Delft: Delft. Gemeente Delft. (2012). Stadsnota 2012-‐2015. Delft: Delft. Gemeente Den Haag. (2011). Voorstel van het college inzake Citymarketing visie Den Haag 2011-‐2015. Den Haag: Gemeente Den Haag. Gemeente Den Haag. (2011). Citymarketing visie 2011-‐2015. Den Haag: Gemeente Den Haag.
134
Gemeente Den Haag. (2006). Citymarketingstrategie Den Haag. Den Haag: Gemeente Den Haag. Gemeente Rijswijk. (2010). Coalitie akkoort 2010-‐2014. Rijswijk: Gemeente Rijwijk. Gemeente Rijswijk. (2009). Economische Visie 2010-‐2018. Rijswijk: Gemeente Rijswijk. Gemeente Rijswijk. (2010). Economische visie 2010-‐2018. Rijswijk: Gemeente Rijswijk. Gromark, J., Astvik, T., & Melin, F. (2005). Brand Orientation Index: A research project on brand orientation and profitability in Sweden's 500 largest companies. Stockholm: Label and Frans Melin. Hospers, G.-‐J. (2009). Citymarketing in perspectief. Lelystad: IVIO-‐Wereldschool. Hospers, G.-‐J. (2011). Er gaat niets boven city marketing (1e druk ed.). Zaltbommel: Uitgeverij Haystack. Hospers, G.-‐J. (2004, september/oktober). Place Marketing in Europe: The branding of the Oresund Region. Intereconomics , p. 271. http://www.vormen.org. (n.d.). Retrieved from http://www.vormen.org: http://www.vormen.org/Rechtvaardig/Globalisering.html Kapferer, J. (2008). New strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term (4th edition ed.). London: Kogan Page. Kooiman, D. N. (2010). Het succes van idealen: Merkorientatie bij goede doelen organisaties. Amstelveen: SWOCC. Kootstra, L. G. (2006). Design Management. Amsterdam: Pearson Benelux B.V. Lovelock, C., Wirtz, J., & Verhagen, W. (2011). Dienstenmarketing (7e editie ed.). (J. d. Vries, Trans.) Amsterdam: Pearson Education Benelux. Lombarts, A. (2009). Beleidskaderadvies Citymarketing Den Haag 2010 – 2020. Amsterdam: AloA Consultancy. Lombarts, A. (2011). Citymarketing in Amsterdam: Een organisatieantropologische studie van het publiek-‐private samenwerkingsverband op citymarketinggebied in Amsterdam. Antwerpen: Garant. Lombarts, A. (2009). Haagse bluf, of het verbindende element in de positionering van Den Haag? Amsterdam: AloA Consultancy. Mosmans, A., & Vorst van der, R. (1997). Merkenbeleid. Deventer: Kluwer Bedrijfsinformatie b.v.
135
Olins, W. (1999). Corporate identity: Making business strategy visible through design. London: Thames & Hudson. Stadsregios. (2012). http://stadsregios.nl/. Retrieved from http://stadsregios.nl/: http://stadsregios.nl/ Stichting Westland Marketing. (2012). Stichting Westland Marketing -‐ partnership 2012. Westland: Stichting Westland Marketing. Riezebos, R. (2012). www.rikriezebos.nl. Retrieved 2012, from www.rikriezebos.nl: http://www.rikriezebos.nl/details/modellen/strategisch-‐merkenbeleid-‐de-‐context-‐van.html Riezebos, R. (2012). City branding: bestuurlijke aangelegenheid? Eurib. Rotterdam: Eurib. Riezebos, R. (2007). City Branding; Zin of onzin. Rotterdam: EURIB. Riezebos, R. (2002). Merkenmanagement (tweede druk ed.). Houten, Groningen: Wolters-‐Noordhoff. Riezebos, R., & Grinten van der, J. (2011). Positioneren: Stappenplan voor een scherpe positionering (tweede druk ed.). Den Haag: Boom Lemma Uitgevers.