SOPHIE BODE SCRIPTIE Media & Entertainment Management “Van vlog naar virtueel winkelmandje: een experimenteel onderzoek naar de invloed van identificatie op de aankoopintentie na het kijken van een vlog”

27 NOVEMBER 2017

BACHELOR SCRIPTIE studente SOPHIE BODE

HBO Media & Enter -ta inment Management

“Van v log naar v i r -tueel winkelmandje”Een exper imenteel onder-zoek naar de inv loed van ident i f icat ie op de aan-koopintent ie van de k i jker

begele iders : Mat th i js Veenstra & F lor is Hegger

s t u d e n t n r : 3 2 4 9 4 9

Managementsamenvatting Identificatie is een begrip dat eenieder wel kent. Het is een relevant begrip gebleken wanneer het gaat om marketing-uitingen. Het wordt binnen marketing gebruikt om de brenger van een boodschap, in plaats van de boodschap zelf, aantrekkelijker te maken. In dit onderzoek is er gekeken of dit ook geldt voor de huidige manier van marketing, namelijk influencermarketing. Nog specifieker, influencermarketing op YouTube in de vorm van vlogs. Influencermarketing is een vorm van marketing waarbij influencers worden ingezet om een boodschap te verspreiden. Dit kan in de vorm van onder andere gesponsorde content. Deze manier van marketing is gestegen in populariteit vanwege de hoge efficiëntie, aangezien er meer consumenten bereikt kunnen worden met relatief weinig middelen. Identificatie met een influencer is de kracht van influencermarketing, omdat de consument zich kan verplaatsen in het leven van een influencer en via de social mediakanalen het product in gebruik ziet. Identificatie met influencers blijkt voornamelijk het geval bij vloggers, om deze redenen. De gedachten, gevoelens en doelen van het mediapersonage worden overgenomen door de kijker wanneer identificatie plaatsvindt. Daarnaast neemt volgens de Affective Dispostion Theory identificatie met een personage toe als deze morele karaktereigenschappen vertoont. Binnen het huidige onderzoek is getoetst of het hebben morele eigenschappen (authentieke eigenschappen) resulteert in een hogere mate van identificatie. Daarnaast is binnen dit onderzoek getoetst of een hogere authenticiteit vervolgens in een hogere aankoopintentie resulteert. Via influencermarketing kan het gedrag van de consument volgens de theorie beïnvloed worden. Door identificatie krijgt een consument positieve associaties met een product. Het hebben van een positieve houding resulteert in een hogere intentie om een product aan te schaffen. Om alle variabelen te meten is er een experiment uitgevoerd met een prime als manipulatie. In het huidige onderzoek is de volgende hoofdvraag opgesteld: In hoeverre heeft identificatie met vlogster en influencer Jamie Li invloed op de aankoopintentie van de doelgroep? Het onderzoek is toegepast op vlogster Jamie Li, omdat die onder de doelgroep bekend staat om haar authentieke en oprechte eigenschappen. Het doel van het onderzoek is inzicht krijgen in de invloed die identificatie van de consument met een influencer, in dit geval vlogster Jamie Li, heeft op de aankoopintentie van de consument. Om identificatie en aankoopintentie te meten is er gebruikgemaakt van vragenlijsten. Er zijn zes versies van vragenlijsten uitgezet met verschillende gradaties van authenticiteit. Om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag is er een statistische toets toegepast die het interactie-effect tussen meerdere variabelen meet. De toets toonde aan dat identificatie het hoogst gemeten is bij de respondenten die een authentieke tekst over de vlogster hebben gelezen. Authenticiteit (moreel juist) resulteert binnen huidig onderzoek daarom in een hogere mate van identificatie. Tevens toonde de toets dat de aankoopintentie van de consument hoger is wanneer deze een vlog met reclame ziet en zich identificeert met de maker. Gebleken is dat deze variabelen los van elkaar niet een significant effect hebben op de aankoopintentie. Concluderend is er dus alleen een significant effect gemeten bij de combinatie van het zien van een vlog (visuele aspect) met een hoge mate van identificatie met de maker van de content. Hier is uit op te merken dat identificatie een relevante rol speelt in de intentie van een consument om iets aan te schaffen na het zien van een vlog. Aan marketeers en influencers wordt aanbevolen om meer aandacht te vestigen op dit fenomeen. Zo zou er eventueel onderzoek naar de mate van identificatie verricht kunnen worden onder de doelgroep van de vlogger. Het advies aan influencers is om zich te binden aan een bedrijf waar de influencer achterstaat en derhalve authentieke boodschappen over kan communiceren naar de consument. Immers, een hogere authenticiteit zorgt voor een hogere mate van identificatie, die in combinatie met een vlog resulteert in een hogere aankoopintentie.

Voorwoord

Als ik mijn ogen ’s morgens open doe is het eerste wat ik zie het scherm van mijn iPhone. Ik denk dat ik daarmee niet de enige millennial, laat staan, mens ben. De app die ik vrijwel gelijk aanklik als ik de slaap uit mijn ogen heb gewreven is Instagram. Vaak ben ik getagt door mijn vriendinnen in een foto van een model in een mooie jurk of een charmante man in sneakers. Ik denk er vaak niet bij na, maar in zekere zin beïnvloeden deze foto’s die ik zie op het vroegst van de dag mij. Het is niet zomaar een knappe man of een mooi model dat de jurk of de sneakers draagt, deze zogenoemde ‘social media influencers’ zijn specifiek gekozen door het bedrijf dat de jurk of sneakers produceert. Echter merk ik pas als ik een vlog heb gekeken van Jamie Li, dat mijn virtuele mandjes steeds voller beginnen te raken. Dit was de aanleiding voor mij om deze scriptie te schrijven. Ik was ontzettend benieuwd waarom zij de trigger was om steeds meer aankopen te gaan doen. Zeker vanuit interesse voor dit fenomeen, maar stiekem ook voor mijn eigen portemonnee. Ik wil graag mijn begeleiders Floris Hegger en Matthijs Veenstra bedanken voor de hulp, de inzichten en alle antwoorden op mijn vragen. Matthijs, je hebt ondanks je drukke schema enorm de tijd voor mij genomen en samen met mij de puzzel opgelost, dankjewel. Daarnaast wil ik ook mijn familie en vrienden bedanken voor het aanhoren van mijn gezucht en gekreun. Speciale dank aan Jeroen Westhof voor zijn extra informatie. Dat geldt ook voor medestudent Daan Crefcoeur. Uiteraard ook veel dank voor de proefpersonen die hebben meegedaan aan mijn experiment, zonder deze proefpersonen had het onderzoek niet tot stand kunnen worden gebracht. Ik wens u veel leesplezier. Sophie Bode Groningen, 27 november 2017

Bedankt voor a l le hulp t i j -dens deze scr ipt ie , de n ieu-we inz ichten en feedback.

Inhoudsopgave Inleiding 1

Aanleiding 1Context 2Probleemanalyse en relevantie 2Doelstelling en hoofdvraag 3Leeswijzer 3

Theoretisch kader 41.1 Influencermarketing 41.2 Identificatie 5

1.2.1 Affective Disposition Theory (ADT) 51.3 Authenticiteit 61.4 Aankoopintentie 71.5 Analyse en conclusie 9

Onderzoekmethode 112.1 Ontwerp van het onderzoek 11

2.1.1 Prime 122.2 Meetinstrument 13

2.2.1 Deel een: meten van identificatie 132.2.2 Deel twee: meten van aankoopintentie gekoppeld aan identificatie 14

2.3 Proefpersonen 142.3.1 Kenmerken proefpersonen 14

2.4 Verwerking en analyse van data 142.5 Beperkingen methode van onderzoek 15

Resultaten en analyse 163.1 Beschrijvende statistiek 163.2 Algemene informatie 163.3 Resultaten 17

3.3.1 Deel één van het onderzoek 173.3.2 Deel twee van het onderzoek 18

Conclusie, discussie en aanbevelingen 204.1 Conclusie 204.2 Discussie en beperkingen 214.3 Aanbevelingen 234.4 Vervolgonderzoek 24

Bijlagen 30Bijlage 1. Resultaten pre-test 30Bijlage 2. Voorbeeld nieuwsberichten prime 36Bijlage 3. Stellingen vragenlijst 37Bijlage 4. Operationalisering van deelvragen 38Bijlage 5. Voorbeeld vragenlijst 40Bijlage 6. Output SPSS 47

1

Inleiding

Aanleiding “Identificatie wordt gebruikt om consumenten te overtuigen door de bron van een

bericht, in plaats van het bericht zelf, aantrekkelijker te maken”. Cohen (2001, p. 259) omschrijft hier wat het belang is van identificatie van een consument met een reclame-uiting, de leidraad van dit onderzoek. Marketeers zijn constant bezig de consument ervan te overtuigen om een product aan te schaffen via verschillende instrumenten (Mangold & Faulds, 2009). Er is een relevante connectie tussen identificatie en het overtuigen van een consument middels media-uitingen. Cohen (2001) omschrijft identificatie als het proces dat bemiddelt tussen deze twee begrippen en de betrokkenheid van de consument tot een media-uiting vergroot. Wat centraal staat binnen dit onderzoek is identificatie met een influencer. In het onderzoek van Cohen wordt identificatie voornamelijk gemeten met betrekking tot traditionele media, zoals een tv-personage. Er is bewezen door Cohen (2001) dat binnen traditionele media identificatie een connectie heeft met het beïnvloeden van een consument. Echter heeft juist nieuwe media en het gebruik van nieuwe media binnen de marketingactiviteiten een groei doorgemaakt. Zo is er recentelijk een opkomst geweest in de toepassing van social media in de marketingactiviteiten: social media marketing. Marketeers hebben door dat sociale media efficiënte kanalen zijn om zo veel mogelijk gebruikers te bereiken. Sociale media platformen zijn een goede manier voor merken om met hun doelgroep te communiceren. Er blijkt uit onderzoek een positief verband te zijn tussen bedrijven die sociale mediacommunicatie van belang vinden en een hogere merk loyaliteit (Orzan et al, 2016; Hudson et. al, 2016). Het positieve effect is meer uitgesproken bij bedrijven met een hoge antropomorfistische waarnemingen (de mate waarin bedrijven worden geassocieerd met menselijke eigenschappen door consumenten). Social media marketing speelt een beduidende rol in het overtuigen van consumenten om een product aan te schaffen omdat de bezoeker informatie krijgt (Miller & Lammas, 2010). Een specifiek groeiend en steeds relevanter onderdeel van social media marketing is influencermarketing: het gebruiken van social media influencers in de social media marketingstrategie (Waller, 2016). Ofwel, het inzetten van sleutelpersonen om een merk of product voort te vertellen via de sociale kanalen (Pophal, 2016). Een influencer is een persoon of een groep die het vermogen heeft om het gedrag of de meningen van anderen te beïnvloeden (Waller, 2016). Het implementeren van influencers binnen de marketingactiviteiten wordt op verschillende manieren gedaan. Influencers kunnen onder andere ingezet worden via affiliate marketing, de influencer post in dit geval een link naar de verkopende website van een bepaald product. Daarnaast kan de influencer producten opgestuurd krijgen welke de influencer zal laten zien aan de volgers via sociale media. Dit kan ook in de vorm van ‘sponsored content’, waar de influencer betaald krijgt om content te plaatsen over een merk of bedrijf (Pophal, 2016). Uit onderzoek van Nielsen (2012) blijkt dat 92% van de wereldwijde consument mond-tot-mond reclame of aanbevelingen, zoals bij influencermarketing het geval, meer vertrouwt dan andere (traditionele) vormen van adverteren zoals een reclame op televisie. Het belang van het inzetten van influencers binnen de marketingstrategie wordt tevens benadrukt dankzij onderzoek van Woods (2016), waarin aangegeven wordt bijna de helft van de respondenten een product koopt als deze is aangeprezen door een influencer. Dit maakt het een logische stap voor marketeers om deze influencers te betalen om een bericht te wijden aan hun product (Schoeneman, 2016). Wat de theorie van identificatie en het inzetten van een influencer voor marketingactiviteiten gemeen hebben, is dat marketeers door hebben dat een marketingcampagne effectiever is als de consument zich identificeert met een personage (Waller, 2016). Dit komt omdat een

2

consument het product in gebruik ziet, door een persoon die de consument volgt op social media en waarschijnlijk waardeert voor zijn/haar levensstijl, idealen en eigenschappen. Ondanks dat influencers actief zijn op meerdere sociale mediakanalen koppelen meeste consumenten deze aan Instagram (Woods, 2016). Echter zitten influencers op YouTube, vaak vloggers (videobloggers) genoemd, in de lift. Er is een stijging van 50% binnen een jaar gemeten van YouTubers die een jaarlijks inkomen hebben van zes cijfers (YouTube, 2017). Een recente studie van Google (O’Neil-Hart & Blumenstein, 2016) heeft uitgewezen dat millenials (18 – 34 jaar) die geabonneerd zijn op YouTube zich meer identificeren met YouTube content-makers dan traditionele beroemdheden. Vier op de tien respondenten uit dit onderzoek gaven aan dat hun favoriete content-maker op YouTube hen beter begrijpt dan een vriend en zes op de tien zou sneller iets kopen als deze content maker hen adviseert om een product te kopen. Vlogs zijn specifieke video’s op YouTube, wat het beste omschreven kan worden als een vorm van zelf expressie van de maker (Christian, 2009) omdat vloggers expliciete informatie delen over zichzelf wat in geschrifte niet op die manier overgebracht kan worden (Biel & Gatica-Perez, 2013). Uit onderzoek van marktonderzoek industrie Multiscope (2017) blijkt dat eén op de drie Nederlanders naar vlogs kijkt. Gemiddeld kijkt de Nederlander veertig minuten per dag naar video’s op YouTube (Ruigrok, 2017). Vijftien procent van Nederlandse inwoners boven de 18 jaar heeft aangegeven dat deze na het kijken van een vlog een product hebben aangeschaft dat werd aangeprezen in deze vlog (Multiscope, 2017). Ook vanuit marketeers krijgt video een steeds relevantere rol. Volgens IAB Digital Marketing Innovation Research (2017) wordt het budget voor video binnen digitale marketing in Nederland binnen drie jaar met 20% verhoogt.

Context Omdat authenticiteit steeds een invloedrijkere rol krijgt in het imago wat een bedrijf

heeft (Gilmore & Pine, 2007), richten marketeers zich op authentieke online influencers om het gevoel van echtheid over te brengen op de consument om de identificatie met dit personage omvangrijker te maken. Binnen een onderzoek in America in 2016 onder 1.753 influencers gaven ruim 70% van de respondenten aan dat de volgers betrokken bleven omdat de influencer zichzelf, grappig en eerlijk is (Tapinfluence, 2017). Authenticiteit en identificatie hebben een sterk verband in deze context. Indien influencers niet oprecht achter een product staan (en dus geen authentieke berichten kan uitten) zal de volger zich minder identificeren (Woods, 2016; Pophal, 2017; Cortsen 2013). Dit onderzoek zal gericht zijn op vlogster Jamie Li. Jamie Li is eigenaresse van het platform Quarter Magazine, freelancejournalist voor titels als LINDA., Grazia en Beau Monde én vlogt daarnaast wekelijks (Quarter Magazine, 2017). Tevens werkt Jamie Li samen met merken als Clinique, Nissan en Armani in de vorm van gesponsorde content in haar video’s en op haar instagramkanaal en mag zich daarmee een influencer noemen (Quarter Magazine, 2017). De carrière van Jamie Li verloopt voorspoedig sinds de totstandkoming van deze wekelijkse vlogs. Een stijging van volgers (bijna 4.000 op YouTube sinds oktober 2017) is te danken aan Jamie Li haar authenticiteit, wat maakt dat volgers zich sneller identificeren met dit mediapersonage. Zelf geeft deze vlogster in een interview met Scholten (2016) aan dat op Instagram de beste hoeken te worden geaccentueerd en filters worden gebruikt maar in de vlogs op YouTube niets wordt gemanipuleerd. De content op de sociale mediakanalen van Jamie Li is vooral gebaseerd op mode, beauty en lifestyle.

Probleemanalyse en relevantie Identificatie met een mediapersonage binnen traditionele media is onderzocht door

Cohen (2001). Echter blijkt identificatie ook van groot belang bij nieuwe media, want, identificeert een volger zich niet, zal de influencer minder kunnen beïnvloeden. De aanleiding

3

van het onderzoek is hierop gebaseerd. De context waarbinnen dit wordt onderzocht is social media marketing en dan in het specifiek influencermarketing via vlogs. Er is gebrek aan kennis binnen deze onderwerpen. Zo geeft onderzoek onder marketeers aan dat ruim de helft twijfelt over de effectiviteit van een influencermarketing programma omdat het een nieuw en nog onbewezen kanaal is (Tapinfluence, 2017). Er is onderzoek gedaan naar de invloed van influencers op aankoopgedrag, maar de rol en het belang van identificatie in dit proces lijkt nog onvoldoende begrepen. Het gebrek aan aandacht hiervoor is relevant omdat kennis over de invloed van identificatie marketeers en influencers advies kan geven over de effectiviteit van marketingactiviteiten hierop gericht. Daarnaast is het relevant om te achterhalen of de bewezen theorie van Cohen ook toepasbaar is op nieuwe media. De keus voor Jamie Li als onderwerp van dit onderzoek is gebaseerd op de mate waarin volgers zich met deze influencer kunnen identificeren, wat gebleken is uit haar stijgende populariteit. De authenticiteit van invloedrijke vlogster Jamie Li en de theorie waaruit blijkt dat identificatie met een mediapersonage zorgt voor meer verbondenheid hebben er samen toe geleid om dit specifieke onderzoek uit te voeren. Tevens blijkt uit onderzoek van Giles (2003) dat het gedrag van de consument wel degelijk te beïnvloeden is door identificatie. Derhalve heeft de influencer wellicht invloed op een gedragselement (aankoopintentie) van de doelgroep. De relevantie van dit onderzoek wordt nogmaals benadrukt door recente ontwikkelingen rondom de totstandkoming van Reclamecode Social Media (RSM), waarin opgenomen is wat de regels zijn omtrent het inzetten van influencers (Stichting Reclamecode, 2017). Er is mede benoemd dat de influencer en het bedrijf beiden moeten aangeven of er gesponsorde content geplaatst is en er dus een samenwerking is tussen bedrijf en influencer. Dit zou effect kunnen hebben op de mate van identificatie tussen de volger en de influencer, als deze weet dat de influencer betaald is om over een product te praten. In conclusie kan er gesteld worden dat marketeers influencers inzetten omdat consumenten zich sneller met een influencer identificeren dan met personages via traditionele media (Waller, 2016). Identificatie blijkt van belang, vanuit traditionele media, om consumenten te beïnvloeden. Heeft dit echter in de context van nieuwe media ook invloed? Worden volgers positief beïnvloed in hun intentie om een product aan te schaffen?

Doelstelling en hoofdvraag Het doel van dit onderzoek is om inzicht krijgen in de invloed die identificatie van de

consument met een influencer, in dit geval vlogster Jamie Li, heeft op de aankoopintentie van de consument. Hieruit zal vervolgens een advies ontstaan aan zowel bedrijven die influencers inzetten als influencers zelf. De onderzoeksvraag die hieraan gekoppeld is luidt als volgt: In hoeverre heeft identificatie met vlogster en influencer Jamie Li invloed op de aankoopintentie van de doelgroep?

Leeswijzer Om antwoord te kunnen geven op bovenstaande hoofdvraag is er een experimenteel

onderzoek gerealiseerd. Voorafgaand is een theoretisch kader opgesteld. Uit het theoretisch zijn twee verwachtingen naar voren gekomen: (1) een moreel juiste (authentieke) vlogger zorgt voor een hogere mate van identificatie en (2) in het opzicht dat identificatie gedrag kan beïnvloeden kan een hogere mate van identificatie in dat geval zorgen voor een hogere aankoopintentie. Deze verwachting heeft geresulteerd in het opstellen van vier hypotheses. Het onderzoek heeft een 2 x 3 design gekregen waarin zes verschillende versies van vragenlijsten zijn uitgezet onder proefpersonen. Aan de hand van de gegevens uit de vragenlijsten zijn de hypotheses getoetst middels een two-way ANOVA-toets. De resultaten uit deze toets zijn geïnterpreteerd in de conclusie.

4

Theoretisch kader Dit hoofdstuk is opgedeeld in drie hoofdthema’s: influencer (marketing), identificatie en

koopintentie. Zo zal het theoretisch kader inzicht geven in de aspecten van influencermarketing, de invloed van identificatie uitleggen en de term aankoopintentie interpreteren.

1.1 Influencermarketing Zoals benoemd is het inzetten van social media influencers een nieuwe manier van

marketing. Social media influencers zijn een nieuw type ‘endorsers’ en vormen de attitude van consumenten naar bepaalde producten via social media (Freberg et. al, 2011). Deze influencers zijn vaak personages die een groot netwerk van ‘volgers’ hebben opgebouwd op hun social mediakanalen. Influencermarketing is de verzamelterm voor het gebruik van deze social media influencers in de marketingstrategie. Dit type marketing is gefocust op specifieke relevante personen in plaats van een beoogde markt als geheel (Waller, 2016). Het stelt vast welke individuen invloed kunnen hebben op potentiële kopers en oriënteert dan marketingactiviteiten om deze individuen (influencers) heen. Volgens Waller (2016) mag influencermarketing niet verward worden met mond-tot-mond reclame, maar kan het beïnvloeden van consumenten wel op deze manier. Echter benoemen Pophal (2017) en Schoeneman (2016) dat mond-tot-mond reclame de voorloper is van huidige manier van marketing. Daarom is mond-tot-mond marketing een van de kern onderdelen van influencermarketing. Volgens Waller (2016) is influencermarketing een krachtig type marketing om potentiële klanten te bereiken. Als influencermarketing op een effectieve manier geïmplementeerd wordt is het een kostefficiënte manier van marketing die een bedrijf de kans geeft om creatieve content te creëren, merk belang te ontwikkelen en gebruik te maken van het publiek dat betrokken is bij de influencer. Influencers zijn een breed scala van mensen: personal trainers, mode bloggers, interieurontwerpers, reisfotografen, grafische artiesten of chef-koks (Waller, 2016). Omdat consumenten zich beter kunnen identificeren met de levens van deze influencers dan met die van een bekend persoon, worden de meningen en het gebruik van producten door deze influencers meer serieus genomen door de volgers (Waller, 2016). Influencermarketing heeft vier hoofdactiviteiten volgens Brown & Hayes (2008): (1) identificeren van influencers en ze ordenen op volgorde van belangrijkheid, (2) marketing naar influencers, om bewustzijn van het bedrijf binnen de gemeenschap van de influencer te verhogen, (3) marketing via influencers, met behulp van influencers om meer bewustzijn te creëren onder de doelmarkten over het bedrijf en het product en (4) marketing met influencers, de influencers voorstanders van het bedrijf te maken. De theorie van Waller (2016) overweegt echter andere stappen. Volgens Waller bestaat influencermarketing uit drie onderdelen: (1) Het vinden van relevante influencers. Het vinden van relevante influencers is essentieel want het gebruiken van een irrelevante influencer heeft een negatief effect op de ROI (return on investment). Volgens Waller gaat er veel tijd zitten in het vinden van relevante influencers en dus zijn er derde partijen die daarbij kunnen helpen. Deze derde partijen (of bureaus) verbinden influencers met merken zodat ze samen content kunnen produceren. (2) Het bieden van een flexibel doel van de content. Het is van belang de influencers te laten weten wat de details van de campagne zijn en hoe zij daarin kunnen bijdragen. Het is wel van belang dat de influencer zichzelf kan zijn, anders zal het niet echt aanvoelen voor de volgers. (3) Bereiken van overeenstemming over een verstandige samenwerkingsstructuur. Er zijn over het algemeen vijf aspecten waarover het merk en de influencer overeen moeten komen: tijdsplanning en deadlines, de output van de influencer, content usage right (wie de eigenaar is van de creatieve content), de betaling en de hashtag die aangeeft dat het om sponsoring gaat. Aangezien de theorie van Waller recenter verschenen is, zijn deze stappen aannemelijker te noemen.

5

De kracht van influencing via YouTube zit hem volgens Hobbs (2017) in het visuele aspect. Een vlog doet denken aan een face-to-face gesprek. Daardoor is de intimiteit hoger dan bijvoorbeeld alleen via afbeeldingen (Hobbs, 2017). Het helpt dat volgers de toepassing van het product in een echt leven zien, dit zorgt voor positieve associaties met het product omdat het product wordt gebruikt door iemand die de volgers bewonderen, vertrouwen en waarmee ze zich kunnen identificeren (Woods, 2016). Ter illustratie, in het geval van vlogs over mode, helpt het dat de vlogger het product aan heeft. Daarnaast kan men met video behalve tekst het non-verbale aspect laten zien aan de kijker (Biel & Gatica-Perez, 2013; Hobbs, 2017). Vloggers laten een deel van hun leven zien, evenals de producten die ze gebruiken en kopen. Toch geeft het persoonlijke format van een vlog niet het gevoel dat er sprake is van gesponsorde content volgens Smartt (2017). Daarnaast kunnen adverteerders en marketeers via vloggers een betere band opbouwen met de consument (Lee & Watkins, 2015).

1.2 Identificatie Uit onderzoek van de Graaf et. al. (2007) naar de invloed van narratieve overtuigingen

blijkt dat een consument meer beïnvloed wordt door een verhaal als deze zich identificeert met een personage. Uit onderzoek van Giles (2003) blijkt dit ook. Volgers laten zich volgens Giles sneller beïnvloeden door een influencer als er een gevoel van identificatie en verbondenheid bestaat. Meerdere onderzoeken (Woods, 2016; Pophal, 2017; Burcu, 2017) tonen het belang van identificatie met een influencer om een effectieve campagne op te zetten. Niet alleen vertrouwen en identificeren de volgers zich meer met een influencer dan andere beïnvloeders, vaak zullen ze ook dezelfde merken interessant vinden, zolang dit merk aansluit bij de levensstijl van de influencer. Zouden volgers niet dezelfde interesses hebben als de influencer, is de kans kleiner dat deze de influencer volgen op social media (Burcu, 2017). Om deze reden wordt identificatie in dit onderzoek nader onderzocht. Identificatie is een term die in het leven groepen is door psycholoog en filosoof Sigmund Freud (Zillman,1994). Er zijn meerdere definities van identificatie te onderscheiden, in dit onderzoek wordt echter de definitie van Cohen (2001) gehanteerd. Deze definitie is gebaseerd op identificatie met een mediapersonage en kan worden omschreven als: “het ontwikkelen van sterke affiniteit naar het personage, waardoor de consument empathische gevoelens creëert en begrip krijgt voor de personage zijn ervaringen, motieven en doelen” (Cohen, 2001, p. 250). Identificatie heeft hierdoor affectieve (empathisch) en cognitieve (begrip van motieven, doelen en perspectieven) componenten (Bryant & Vorderer, 2011). Bij identificatie neemt de consument dus de gedachten, doelen, gevoelens en gedrag over van het mediapersonage. Het vermogen om zich te kunnen identificeren met een persoon is een vaardigheid die zich ontwikkeld in ieder zijn jeugd. Echter, tijdens adolescentie krijgt identificatie een aanmerkelijkere rol, wanneer een persoon zich meer gaat identificeren met mensen om hem of haar heen in plaats van enkel de ouders (Cohen, 2001). Bij vloggers wordt het gevoel van identificatie en authenticiteit bovendien versterkt door de manier waarop ze filmen. Volgens Hobbs (2017) helpt de positie van de camera bij vloggers, de close-up, voor een emotionele intimiteit omdat de focus ligt op de vlogger zijn of haar gezicht.

1.2.1 Affective Disposition Theory (ADT) Een theorie gerelateerd aan identificatie is de Affective Disposition Theory. Deze

theorie beschrijft hoe en waarom er bij een mediaconsument blijdschap toeneemt wanneer een geliefd karakter in een mediatekst positieve ervaringen beleeft. Tevens wanneer een niet-geliefd karakter negatieve ervaringen beleeft (Raney, 2017). Omgekeerd neemt blijdschap af als een geliefd karakter een negatieve ervaring heeft en wanneer een niet-geliefd karakter een positieve ervaring heeft (Raney, 2017). Ofwel, een mediaconsument koppelt emoties aan een karakter in een mediaproductie. De emoties die de consument koppelt aan een karakter stuurt

6

vervolgens hoe de consument naar de rest van de mediaproductie kijkt en hoe deze wordt ervaren (Raney, 2004). Identificatie is de meest emotionele verbintenis die de consument aan kan gaan met een mediapersonage en bepaalt daarom de manier waarop de consument kijkt naar een mediaproduct (Marett, 2015). Van belang is, hoe meer een consument een karakter liefheeft, hoe meer deze zich met het karakter identificeert. Dit resulteert dan vervolgens in een beïnvloeding van de consument zijn gedrag en houding, vanwege de emotionele verbintenis (Marett, 2015). Een vooraanstaand concept in deze theorie is dat het morele karakter van de mediapersonage uitmaakt of een consument het karakter liefheeft of niet. Uit onderzoek van Moore (2016) blijkt dat een karakter meer geliefd is wanneer deze morele keuzes maakt, ofwel, of het karakter het verschil tussen goed en kwaad weet en daarnaar handelt (Moore, 2016). Binnen dit onderzoek van Moore is een experiment uitgevoerd door de proefpersonen verschillende versies te laten zien van een televisieshow, waarin de hoofdpersoon per versie andere morele karaktereigenschappen had. Zo is de hoofdpersoon (een detective) in elke versie verwikkeld in een moordzaak. Het plot is aangepast in elke versie, afhankelijk van zijn karakter (moreel, dubbelzinnig of immoreel). In de morele versie van de televisieshow is het karakter er in geluisd en lijkt de moord daardoor zijn schuld. In de dubbelzinnige versie heeft het karakter zowel goede als slechte eigenschappen, door geld gestolen te hebben (slechte eigenschap) maar dit geld vervolgens te geven aan arme families (goede eigenschap). Tijdens de immorele versie heeft het karakter alleen maar gehandeld vanuit slechte keuzes en de moord gepleegd. Dit onderzoek toonde aan dat binnen de ADT het karakter meer geliefd is als deze morele keuzes maakt (Moore, 2016). Door de moraliteit van de hoofdpersoon te veranderen, identificeert de consument zich volgens de theorie dus meer of minder met de hoofdpersoon

1.3 Authenticiteit Uit voorgaande paragraaf blijkt dat wanneer de moraliteit van een hoofdpersoon

verandert, de consument zich meer of minder met de hoofdpersoon identificeert. Het is daarom relevant om te weten wat moraliteit voor een specifiek publiek inhoudt; voor het publiek van influencers lijkt authenticiteit en moreel juist handelen sterk verbonden. Volgens Van Erp (2000) is authenticiteit een vooraanstaand component van moraliteit. Authenticiteit is zodoende een steeds relevanter onderdeel van identificatie met een mediapersonage. Meerdere onderzoekers (Woods, 2016; Pophal, 2017; Cortsen 2013) spreken van het belang van oprechtheid als het gaat om het inzetten van influencers. Deze onderzoeken benadrukken dat influencers oprecht enthousiast moeten zijn over de producten die ze aanprijzen middels gesponsorde content (Pophal, 2017). Tevens moet de influencer op een lijn zitten met het merk en het bedrijf en de producten die aangeprezen worden (Woods, 2016). De consument vindt de influencer niet langer geloofwaardig en authentiek als dit niet het geval is (Cortsen, 2013). Authenticiteit is een van de vier componenten waarop grootse influencer bureaus de prijs van een influencer op bepalen, omdat adverteerders authenticiteit van belang vinden (van Huijgenvoort, 2016).

Authenticiteit staat volgens Gilmore & Pine (2007) voor een product dat reflecteert op het ‘eigen-zijn’ van de consument. Consumenten zijn tegenwoordig steeds meer op zoek naar het verschil tussen ‘echt’ en ‘nep’ en zijn zich bewuster van authenticiteit (Gilmore & Pine, 2007). Omdat authenticiteit steeds een aanzienlijkere rol krijgt in het imago wat een bedrijf heeft, richten marketeers zich op authentieke online influencers om het gevoel van authenticiteit over te brengen op de consument (Woods, 2016). Volgens onderzoek van TapInfluence (2017) onder marketeers en influencers is er een overeenkomst in wat beide partijen van belang vinden en dat is authenticiteit. Marketeers in dit onderzoek gaven aan dat de belangrijkste reden om influencermarketing te implementeren is om het verhaal dat ze over hun merk willen vertellen een authentiekere lading te geven.

7

Onderzoek van Morhart, Malär, Guèvremont, Girardin en Grohmann (2015) heeft naar voren gebracht wanneer een consument een merk als authentiek beschouwd. Dit vindt plaats wanneer: het merk loyaal is naar zichzelf, de waarheid spreekt tegen de consument, gemotiveerd is door zorg en verantwoordelijkheid en in staat is om de consument te ondersteunen om eerlijk te zijn tegen zichzelf. In andere woorden heeft het waarnemen van authenticiteit door de consument vier componenten (Morhart et. al, 2015): a) continuïteit: het merk is trouw aan zichzelf, b) geloofwaardigheid: het merk is eerlijk naar de consument, c) integriteit: gemotiveerd door zorg en verantwoordelijkheid en d) symbolisme: ondersteunt de consument om eerlijk te zijn tegen zichzelf. Het onderzoek heeft tevens naar voren gebracht dat wanneer een consument een merk als authentiek waarneemt er een toename ontstaat in verbondenheid met een merk en het merk sneller wordt aanbevolen.

Huidig onderzoek is opgedeeld in twee delen: (1) het onderzoeken of een moreel juiste (authentieke) vlogger zorgt voor een hogere mate van identificatie en (2) in de veronderstelling dat identificatie gedrag kan beïnvloeden wordt gekeken of een hogere mate van identificatie in dat geval zorgt voor een hogere aankoopintentie. Aan de hand van de gevonden theorie wordt getracht een verband te vinden tussen authenticiteit (moraliteit) en de mate van identificatie. De volgende hypothese is hiervoor opgesteld:

Hypothese 1: Moreel juist (authentiek) handelen heeft een effect op identificatie.

Bovenstaande hypothese wordt eerst getoetst omdat het een voorwaarde is om aankoopintentie te kunnen meten. Zonder identificatie onder de doelgroep, kan er ook niet gemeten worden of identificatie invloed heeft op aankoopintentie.

1.4 Aankoopintentie Om te kunnen meten wat de intentie is van een consument om een product aan te

schaffen is het van belang te weten hoe consumenten aankoopbeslissingen maken. Deze paragraaf bespreekt daarom de theorie rondom aankoopgedrag en aankoopintentie. Aankoopgedrag wordt ook wel consumentengedrag genoemd, waarvan de definitie is: “Alle fysieke en mentale handelingen van personen (in een groep of alleen) die te maken hebben met de voorbereiding tot aanschaf, de aanschaf, het gebruik en na-gebruik van goederen, diensten of ideeën, met de bedoeling een bepaalde behoefte te bevredigen” (de Rijcke, 2000 p. 62). Solomon et. al (2013) stelt dat het maken van een aankoopbeslissing, dus alle handelingen om een aankoop te verrichten, bestaat uit verschillende fases. In fase (1) merkt de consument dat er een probleem is en zal deze moeten oplossen. De factoren die invloed hebben op het ontstaan van dit probleem kunnen zowel intern of extern zijn (Butler & Peppard, 1998). In fase (2) zoekt de consument naar informatie om dit probleem op te lossen. Informatievergaring kan zowel intern (geheugen) als extern (informatieservices zoals het internet) (Butler & Peppard, 1998). Externe factoren kunnen in het licht van dit onderzoek ook influencers zijn, die informatie verschaffen over het product via social media (Mangold & Faulds, 2009). In de hierop volgende fase (3) worden de alternatieven geëvalueerd. Omdat er aanbevelingen van anderen geëvalueerd zullen worden om de lijst van te evalueren producten kleiner te maken (Rosen & Olshavksy, 1987), spelen ook in deze fase influencers een rol. Deze geven namelijk reviews op producten. Uiteindelijk zal er in fase (4) een keuze worden gemaakt onder de relevante opties en wordt het product aangekocht (Solomon et. al, 2013). Hierin speelt de plek van aankoop, manier van aankoop, betaalmethode en manier van levering ook een rol (Butler & Peppard, 1998). In de laatste fase (5) na aankoop is er de uitkomst of post-aankoop gedrag, waarin zal blijken of de consument tevreden is of niet over

8

het product. Culturele, sociale, individuele en psychologische factoren beïnvloedden allen hoe een consument de stappen van dit besluitvormingsproces doorloopt (Solomon et. al, 2013).

Figuur 1: Solomon et. al (2013). Pagina 200.

Aankoopintentie is een combinatie van de interesses van de consument in, en mogelijkheid om, een product aan te schaffen (Kim & Ko, 2012). Volgens Morwitz (2014) is het meten van aankoopintentie een van de beste voorspellers van toekomstig aankoopgedrag. Meerdere onderzoeken hebben uitgewezen dat er een sterke relatie is tussen aankoopintentie en houding en voorkeur ten opzichte van een merk of product (Kim & Ko, 2012; Morwitz, 2014), wat betekent dat het meten van aankoopintentie verondersteld dat het toekomstige consumentengedrag gebaseerd is op de consument haar attitude naar een product. De attitude van een consument is te beïnvloeden volgens Clow & Baack (2009). Een attitude is: “een standpunt van een persoon over een onderwerp, een mens of gebeurtenis die de gevoelens, perceptie, leerprocessen en andere gedragingen van de betreffende persoon beïnvloedt” (Clow & Baack, 2009, p. 63). Wanneer een consument een positieve attitude heeft tegen over een product kan de aankoop intentie van de consument verhoogd worden (Kim & Ko, 2012). Attitudes bestaan uit drie elementen: (1) affectief, (2) cognitief en (3) conatief gedrag. Het affectieve element bestaat uit de gevoelens of emoties, het cognitieve element bestaat uit de mentale beelden, begrip en interpretaties en het conatieve element gaat over intenties, acties en handelen van een consument. De meest voorkomende volgorde van deze elementen is de volgende: cognitief, dan affectief en daarna conatief (Clow & Baack, 2009). In deze theorie is het belang van het meten van aankoopintentie geschetst, omdat het een voorspeller is van toekomstige aankopen en voorkeur voor een merk of product. Zoals eerder benoemd hebben influencers invloed op de consument middels identificatie en kunnen deze daardoor invloed hebben op de aankoopintentie om meerdere redenen. De adverteerder en marketeers kunnen gebruikmakend van influencers een betere band opbouwen met de consument (Lee & Watkins, 2015). Eveneens kunnen influencers een bron van informatie zijn wanneer een consument de verschillende stappen van een aankoopbeslissing doorloopt. De voornaamste reden is dat door identificatie met influencers de consument positieve associaties krijgt met een product. Het hebben van een positieve houding tegenover een product kan resulteren in een hogere intentie om een product aan te schaffen volgens Kim & Ko (2012). Kortom, op basis van de theorie wordt verwacht dat identificatie (authentiek handelen) een invloed kan hebben op aankoopintentie omdat identificatie invloed heeft op gedrag. Daarnaast heeft video een hogere intimiteit dan enkel het zien van afbeeldingen volgens Hobbs (2016). Derhalve wordt verwacht dat het zien van reclame in een vlog een effect heeft op

9

aankoopintentie. Daarnaast kan video een effect op aankoopintentie hebben omdat het product wordt toegepast in het echte leven, volgens Woods (2016) zorgt dit voor positieve associaties met het product. Mede omdat de volgers volgens verwachting al positieve associaties hebben met de influencer die deze volgen. Om dit te toetsen zijn volgende hypotheses opgesteld:

Hypothese 2: Moreel juist (authentiek) handelen heeft invloed op aankoopintentie

Hypothese 3: Het zien van een vlogger die reclame maakt heeft invloed op aankoopintentie Hypothese 4: Het zien van een vlogger die reclame en moreel juist (authentiek) handelt heeft invloed op aankoopintentie

1.5 Analyse en conclusie Na het uitvoeren van vooronderzoek is te concluderen dat de theorieën gebaseerd op

identificatie, zowel de theorie van Cohen (2001) als de Affective Dispostion Theory, zijn toegepast op oude media, ofwel, mediapersonages te zien op televisie. Er is weinig tot geen onderzoek te vinden over deze theorie toegepast binnen nieuwe media zoals YouTube, waar influencers actief zijn. Identificatie met een mediapersonage betekent dat de consument de gedachten, doelen, gevoelens en gedrag over van het mediapersonage overneemt (Cohen, 2001). Daarnaast is het begrip aankoopintentie te beschrijven als de interesse van een consument om een product aan te schaffen, als de consument die mogelijkheid heeft (Kim & Ko, 2012). Identificatie met een mediapersonage heeft invloed op het gedrag van de consument. Tevens neemt de identificatie met een personage toe, volgens de Affective Disposition Theory, als het karakter morele karaktereigenschappen vertoont (Moore, 2016). Uit de theorie blijkt dat influencers als moreel worden gezien wanneer deze een hoge mate van authenticiteit uitdragen (Woods, 2016; Pophal, 2017; Cortsen 2013). Er zijn dus twee kennislacunes te onderscheiden. (1) Authenticiteit wordt gezien als moreel juist door de doelgroep. Zo blijkt uit verschillende onderzoeken (Woods, 2016; Pophal, 2017; Cortsen 2013) dat een influencer de waarheid moet spreken over zichzelf en wordt verwacht dat ze de producten die ze aanprijzen oprecht waarderen. De volgers zullen waarnemen wanneer dit niet het geval is, vanwege de relatie die de volgers opgebouwd hebben met de influencer (Pophal, 2017) en wellicht daardoor een andere houding krijgen tegenover de authenticiteit van het product, het bedrijf dat het product produceert en de influencer zelf (Cortsen, 2013). Of authenticiteit voor een hogere mate van identificatie zorgt, is echter nog niet bekend. (2) Invloeden van externe komaf binnen het besluitvormingsproces van de consument, zoals bij influencers het geval, hebben een groot aandeel in de intentie om een product aan te schaffen (Mangold & Faulds, 2009; Rosen & Olshavksy, 1987; Solomon et. al, 2013). Identificatie met een influencer is de kracht van influencer marketing, omdat de consument zich kan verplaatsen in het leven van de influencer en via reclame in de media-uiting het product in gebruik ziet. Identificatie heeft gevolglijk invloed op gedrag, echter is niet bekend of dit ook geldt voor aankoopintentie via vlogs. Vandaar dat er toegepast onderzoek zal worden gedaan onder de doelgroep van Jamie Li. De conclusie van het theoretisch kader is schematisch weergegeven in een conceptueel model. De relatie tussen onderstaande variabelen wordt ook een modererende relatie genoemd (Verschuren & Doorewaard, 2015). Er is gebleken dat het beïnvloeden van de consument middels een influencer een effect kan hebben op de aankoopintentie. Huidig

10

onderzoek zal ten eerste uitmaken of de doelgroep zich meer identificeert met de vlogster als deze als authentiek wordt ervaren. Ten tweede zal het onderzoek uitmaken of een hogere mate van authenticiteit vervolgens zorgt voor een hogere mate van aankoopintentie. Het conceptuele model zien er dus als volgt uit:

Figuur 2: Conceptueel model

Het probleem of de aanleiding tot huidig onderzoek is dat er een gebrek aan kennis is of influencermarketing invloed heeft op de aankoopintentie en de rol die identificatie hierin heeft. Een mogelijke oorzaak hiervan is dat influencermarketing een relatief nieuwe manier van marketing is. Daarnaast is de theorie van Cohen (2001) over identificatie enkel toegepast op traditionele media. Mogelijke gevolgen van dit probleem kunnen zijn dat marketeers en influencers niet weten of de marketingactiviteiten gebaseerd op identificatie effectief zijn. Het verband tussen de oorzaak en het gevolg heeft geresulteerd in bovenstaand conceptueel model. De afhankelijke variabelen in huidig onderzoek zijn aankoopintentie en identificatie. De intentie van een consument om een product aan te schaffen is beïnvloedbaar door identificatie en daarom afhankelijk. Identificatie is op zijn beurt afhankelijke van authenticiteit. Veranderd de mate van authenticiteit, zal volgens verwachting de mate van identificatie ook veranderen. Huidig onderzoek zal uitwijzen of het zien van een vlog een modererend effect heeft op deze variabelen. Om de theorie te toetsen zijn er derhalve in totaal vier hypotheses opgesteld:

Hypothese 1: Moreel juist (authentiek) handelen heeft een effect op Identificatie.

Hypothese 2: Moreel juist (authentiek) handelen heeft invloed op aankoopintentie

Hypothese 3: Het zien van een vlogger die reclame maakt heeft invloed op aankoopintentie Hypothese 4: Het zien van een vlogger die reclame en moreel juist (authentiek) handelt heeft invloed op aankoopintentie

11

Onderzoekmethode Dankzij het theoretisch onderzoek zijn de kenmerken en theorieën van

aankoopintentie, identificatie en influencers in kaart gebracht. Deze theorie is de leidraad voor de onderzoekmethode. Volgens Saunders et. al (2011) is verklarend onderzoek van belang wanneer er getracht wordt een verband te vinden tussen verschillende variabelen. Analyseresultaten zijn daarom tot stand gekomen middels deze vorm van onderzoek. Het onderzoek is kwantitatief van aard, in de vorm van een experiment. Om een dieper inzicht te krijgen in de gedragingen van de doelgroep van Jamie Li’s vlogs is er een vragenlijst gebruikt als meetinstrument. Het type onderzoek dat is gerealiseerd is theorie-toetsend, volgens Baarda & de Goede (1997) de juiste methode wanneer de hypothesen zijn opgesteld vanuit de gevonden theorie. Het onderzoek is opgedeeld in twee delen. Het eerste deel onderzoekt of authenticiteit zorgt voor identificatie. Authenticiteit wordt bij influencers gezien als moreel juist. Het tweede deel onderzoekt of identificatie aankoopintentie beïnvloed middels vlogs. Het theoretisch kader stelt dat als het eerste deel juist is, er onderzoek kan worden gedaan naar het tweede onderdeel. Ondanks dat het onderzoek opgedeeld is in twee delen, heeft er één experiment plaatsgevonden om het gehele conceptuele model te toetsen.

2.1 Ontwerp van het onderzoek Om te kunnen meten of er een causaal verband is tussen de onafhankelijke en

afhankelijke variabelen is in huidig onderzoek een experiment uitgevoerd. Een experiment is het meest geschikte type onderzoek om te meten wat een verandering voor invloed heeft op verschillende variabelen (Verschuren & Doorewaard, 2015). Tijdens een experiment wordt een onderdeel gemanipuleerd om vervolgens te kijken of deze manipulatie effect heeft (’t Hart & Boeije, 2016). In dit geval is de authenticiteit in de vlog van influencer Jamie Li gemanipuleerd in de vorm van een ‘prime’ om uit eindelijk te achterhalen of dit effect heeft gehad op de aankoopintentie van de doelgroep. Een prime is een manipulatie dat het gedrag van de proefpersonen veranderd ten opzichte van het experiment, zonder dat deze zich daar van bewust zijn (Bargh, Chen & Burrows, 1996). Bij een experiment zijn er minstens twee groepen met proefpersonen nodig, te heten de experimentele groep en de controlegroep (Verschuren & Doorewaard, 2015). Bij huidig onderzoek is het experiment op zes groepen toegepast, vier experimentele groepen en twee controlegroepen. De experimentele groepen zijn blootgesteld aan de manipulatie. Deze groepen zijn geprimed. De prime is tot stand gebracht op basis van de Affective Disposition Theory, waarin beschreven is dat een mediaconsument een karakter eerder liefheeft als deze moreel juiste keuzes maakt en daardoor meer met deze persoon identificeert (Raney, 2004; Marret, 2015; Moore, 2014). De koppeling met authenticiteit is hierbinnen gemaakt omdat gebleken is uit verschillende onderzoeken (Woods, 2016; Pophal, 2017; Cortsen, 2013) dat een influencer de waarheid moet spreken over zichzelf en er wordt verwacht dat de producten die deze influencers aanprijzen oprecht waarderen. Aan de hand van het experiment is gevolglijk getoetst of moraliteit binnen deze doelgroep wordt verstaan als ‘authentiek’ en of dit vervolgens zorgt voor een hogere mate van identificatie. Twee groepen zijn positief geprimed en hebben een positief bericht over Jamie Li te horen gekregen. De andere twee experimentele groepen zijn negatief geprimed. De controlegroepen zijn niet geprimed. Om te meten of vlogs in het algemeen invloed hebben, zijn de groepen ook opgedeeld in een groep die een vlog te zien heeft gekregen met reclame en een groep die een vlog te zien heeft gekregen zonder reclame, om zo het effect van alle variabelen uit het conceptueel model te toetsen. De proefpersonen in de groepen die een vlog zonder reclame onder ogen hebben gekregen hebben een afbeelding van een teddyjas gezien, dezelfde die

12

in de vlog ook is aangeprezen. De proefpersonen die een vlog met reclame te zien hebben gekregen hebben Jamie Li de jas aan zien prijzen en aanhebben in de vlog. Er is gekozen om onderscheid te maken tussen vlog met en zonder reclame omdat er in de theorie naar voren komt dat de kracht van vlogs zit in het visuele aspect (Hobbs, 2017; Woods, 2016). Om te meten of er tussen deze condities verschil zit in aankoopintentie is er daarom gekozen om twee versies te tonen aan de proefpersonen, met en zonder reclame. Na het experiment zijn de proefpersonen gewezen op het feit dat er geprimed is en dat de informatie die vrijgegeven is over Jamie Li niet de waarheid is. In conclusie krijgt het onderzoek een 2 x 3 design, dat er als volgt uit ziet:

Figuur 3: 2 x 3 design

Een vlog van Jamie Li duurt gemiddeld twintig minuten. Om de ervaring zo effectief mogelijk te maken zijn er enkele fragmenten van de vlog worden laten zien, in plaats van de vlog in het geheel. De vlog is gemonteerd in Premiere Pro tot een video van vijf minuten. In een van de fragmenten is getoond dat Jamie Li de consument adviseert een specifieke teddyjas aan te schaffen, om vervolgens van dit kledingstuk de aankoopintentie te meten. In de conditie ‘vlog zonder reclame’, hebben de proefpersonen een deel van een vlog gezien waarin Jamie Li wat over zichzelf verteld. Er zijn in deze conditie geen teddyjassen (of producten in het algemeen) aangeprezen.

2.1.1 Prime Twee experimentgroepen hebben een prime gelezen waarin Jamie Li geportretteerd is

als een moreel, dus authentiek, karakter. De andere twee experimentgroepen hebben een prime te lezen gekregen waarin Jamie Li is geportretteerd als een immoreel, en dus niet-authentiek, karakter. Deze primes zijn voorafgaand getest middels een pre-test onder een groep van twaalf respondenten (n = 12). De pre-test bestond uit het lezen van de primes waarna identificatie gemeten is om de effectiviteit van deze primes te achterhalen. Tevens was er ruimte voor algemene feedback, terug te vinden in bijlage 1. Identiteit werd tijdens de pre-test hoger gemeten bij de positieve prime dan bij de negatieve prime. Op de vragenlijst zelf was geen feedback. Feedback is echter wel gegeven op het feit dat de tekst te kort was om te achterhalen of een respondent zich wel of niet met vlogger Jamie Li identificeert. Derhalve is er meer achtergrondinformatie over deze vlogster aan de primetekst toegevoegd. Tevens is er feedback gegeven op de bedragen die werden genoemd, deze werden als onrealistisch ervaren. Op basis van deze feedback is de prime ook aangepast. Respondenten gaven aan dat de negatieve prime niet realistisch genoeg oogde omdat het speculaties zijn. Om de negatieve prime daarom realistischer te maken, is er gekozen om de prime vorm te geven als

Groep met authenthieke prime

Groep met niet-authentieke prime

Controle groep zonder prime

Score aankoopintentie en identificatie

Vlog met reclame Vlog zonder reclame2 x 3 design

Score aankoopintentie en identificatie

Score aankoopintentie en identificatie

Score aankoopintentie en identificatie

Score aankoopintentie en identificatie

Score aankoopintentie en identificatie

13

een nieuwsbericht van de NOS. Voorbeelden van de nieuwsberichten en de prime-teksten zijn te vinden in bijlage 2. De respondenten die hebben geparticipeerd aan de pre-test zijn uitgesloten voor deelname aan het experiment omdat de respondenten over voorkennis beschikten.

2.2 Meetinstrument Het meetinstrument dat is ingezet om het huidige onderzoek uit te voeren is een

vragenlijst. Een vragenlijst is een geschikte methode om achter de mening van de proefpersonen te komen (Brinkman, 2014). Na het zien van de vlog is er bij alle groepen de identificatie met vlogster Jamie Li en de aankoopintentie voor het aanschaffen van het product dat zij aanprijst gemeten. Beide metingen zijn gerealiseerd middels de Likert-schaal. De Likert-schaal is een schaal waarin respondenten kunnen aangeven in hoeverre ze het eens of oneens zijn met een stelling (Burns & Bush, 2011) en is daarom geschikt om te meten wat de attitudes zijn tegenover iets of iemand (Brinkman, 2014). De Likert-schaal bevat vijf punten, waarbij punt één staat voor geheel oneens en vijf voor geheel eens (Brinkman, 2014). Deze methode van data-verzameling is kwantitatief (Saunders et. al, 2011). De vragenlijsten zijn online uitgezet via een oproep op Facebook om zo veel mogelijk respons te ontvangen. Er zijn zes versies van de vragenlijst uitgezet, voor de zes groepen. De randomisering en toewijzing van de proefpersonen aan een van de zes vragenlijsten is via Google Forms gerealiseerd. De eerste vraag van de vragenlijst omvatte: “Zou je op het bovenste antwoord kunnen klikken?”. De antwoorden op deze eerste vraag waren gelinkt aan een van de zes versies. Het eerste antwoord op deze vraag wisselde willekeurig elke keer als een proefpersoon op de link klikte waardoor deze elke keer werden toegewezen aan een andere vragenlijst.

2.2.1 Deel een: meten van identificatie Tijdens het eerste deel van het onderzoek is er getoetst of een hogere of lagere mate

van authenticiteit binnen deze doelgroep ook resulteert in een hogere of lagere mate van identificatie. De afhankelijke variabele binnen deel 1 is derhalve identificatie. De afhankelijke variabele is gemeten aan de hand van de stellingen van Cohen (2001). Cohen (2001) benoemt vier dimensies als het gaat om het meten van identificatie met een mediapersonage: (1) Empathisch vermogen: de mate waarin de mediaconsument gevoelens deelt met het media personage (zoals verdrietige gevoelens, blije gevoelens et cetera); (2) Cognitieve aspecten: de mate waarin de mediaconsument het perspectief deelt van het mediapersonage. Dit kan worden gemeten door te kijken in hoeverre de mediaconsument de motivaties van het mediapersonage om bepaalde acties uit te voeren begrijpt; (3) Motiverende aspecten: de mate tot waarin de mediaconsument de doelstellingen deelt met het mediapersonage en internaliseert; (4) Absorptie: de mate waarin de consument zelfbewustzijn verliest tijdens de blootstelling aan het mediaproduct. Hoe meer iemand geabsorbeerd wordt in het product, hoe meer ze alle punten hierboven overnemen van een mediapersonage. Gebaseerd op deze dimensies heeft Cohen de statements gecreëerd om bij respondenten de mate van identificatie te achterhalen. Deze statements zijn aangepast om aan te sluiten op het huidige onderzoek, door ze toe te passen op vlogs. Tevens zijn enkele statements buiten beschouwing gelaten aangezien deze enkel toegepast konden worden op televisieseries. Deze statements, samen met de rest van de gebruikte statements binnen dit onderzoek zijn te vinden in bijlage 3. De onafhankelijke variabele binnen deel een van het onderzoek is authenticiteit. Authenticiteit is gemanipuleerd middels de prime. De prime is gebaseerd op moreel juist handelen. Er is getoetst of authenticiteit onder de doelgroep zorgt voor een hogere mate van identificatie. De prime is derhalve gebaseerd op authentieke en niet-authentieke eigenschappen, zoals beschreven bij paragraaf 2.1.1.

14

2.2.2 Deel twee: meten van aankoopintentie gekoppeld aan identificatie Authenticiteit is eveneens de onafhankelijke variabele in het tweede deel van het

onderzoek. Als identificatie hoger wordt gemeten bij de authentieke condities zal vervolgens tussen groepen het verschil in aankoopintentie zichtbaar zijn. Daarmee is de afhankelijke variabele binnen deel twee de aankoopintentie van de doelgroep. Volgens Kenhove en Pelsmacker (2006) is aankoopintentie het beste te meten via een vragenlijst aan de hand van een vijfpunten schaal. De stellingen die gebruikt zijn om de aankoopintentie te meten zijn volgens vergelijkbare onderzoeken (Kim & Ko, 2012; Ling et. al, 2009; Allen et. al, 2008) tot stand gebracht. De gebruikte stellingen binnen deze onderzoeken zijn toegepast op een teddyjas. Om de attitude naar het product te meten, volgens onderzoek van Kim & Ko (2012) en Spears & Singh (2004) een effectief meetinstrument om de aankoopintentie te bepalen, zijn er ook een aantal stellingen voorgelegd omtrent attitude naar een product. Deze stellingen zijn te vinden in bijlage 3.

2.3 Proefpersonen De doelgroep van vlogster Jamie Li is 18 tot 35-jarigen (J. Li, persoonlijke

communicatie, 24 oktober 2017). Er is daarom gekozen om de vragenlijst uit te zetten onder proefpersonen binnen deze leeftijdscategorie. Daarnaast zijn proefpersonen ingezet die niet bekend zijn met vlogster Jamie Li zodat de prime het meest effectief werkt. Proefpersonen die al wel bekend zijn met de vlogster zouden de prime immers kunnen verwerpen. Daarnaast waren de proefpersonen die hebben geparticipeerd al wel bekend met vloggen, zodat de kans groter was dat deze manier van marketing een positief effect heeft op deze groep. Er hebben 130 proefpersonen deelgenomen aan het experiment, waarvan er na opschoning 123 (n = 123) als bruikbaar zijn verklaard. Deze respondenten zijn willenkeurig toegewezen aan een conditie om de interne validiteit van het onderzoek te waarborgen.

2.3.1 Kenmerken proefpersonen Om een beter beeld te krijgen van de proefpersonen zijn er een aantal extra vragen

gesteld. Er is gevraagd om het geslacht van de proefpersonen alsmede de leeftijd. Daarnaast is er gevraagd naar de bekendheid van de proefpersonen met vlogs aan de hand van een nominale schaal in de vorm van: ‘hoe vaak per week kijk je naar een vlog?’. Na het kijken van de vlog is er de proefpersonen tevens de vraag gesteld wat deze van de vlogs van Jamie Li vonden om een algehele indruk te verkrijgen. De eerste vraag op de vragenlijst was of proefpersonen bekend zijn met Jamie Li. Als het antwoord op deze vraag ‘ja’ is zijn de antwoorden van de rest van de vragenlijst niet gebruikt in dit onderzoek. Een operationalisering van alle vragen is terug te vinden in bijlage 4.

2.4 Verwerking en analyse van data De analyse van de data is op een deductieve manier verwerkt, aangezien het

conceptuele kader al bekend was. De deductieve methode is de meest voor de hand liggende wanneer er een theorie-toetsend onderzoek wordt uitgevoerd (Staa & Evers, 2010). Deze methode houdt vast aan categorieën en is dus gegroepeerd (Saunders et. al, 2011). De thema’s waarin de data is gecategoriseerd zijn identificatie en aankoopintentie. De data die verzameld is in het huidige onderzoek is geanalyseerd aan de hand van het statistische computerprogramma SPSS. De data is eerst opgeschoond. Zo zijn de vragenlijsten van proefpersonen die Jamie Li op voorhand al kende verwijderd. Tevens zijn de ingevulde vragenlijsten die ontbrekende antwoorden hadden verwijderd en ook de vragenlijsten van respondenten buiten de doelgroep. Om de data te kunnen interpreteren en leesbaar te maken voor SPSS, zijn de variabelen gecodeerd. De Likert-schaal is een meetinstrument op ordinaal niveau want er zit een rangorde in (Saunders et. al, 2011). De gegevens verzameld door de Likert-schaal zijn tijdens

15

de analyse echter gecodeerd tot nummers van één tot vijf, corresponderend met het antwoord dat de respondenten gegeven hebben. De gegevens zijn dus omgezet naar gegevens op interval niveau, om zo een gemiddelde te kunnen berekenen. Daarnaast zijn de variabelen man/vrouw omgezet naar respectievelijk cijfers één en twee. De nominale schaal die de frequentie van het kijken naar vlogs meet, is omgezet naar de cijfers één tot en met vijf. Er zat een negatief geformuleerde vraag in de vragenlijst. Deze vraag is ‘gespiegeld’ tijdens de opschoning van de data. Cijfer één kreeg hierdoor de waarde vijf, enzovoorts. Dit om later Cronbach’s Alfa op deze vraag te kunnen toepassen. De hypotheses zijn getoetst aan de hand van een two-way ANOVA-toets, omdat het onderzoek een 2 x 3 design met meerdere variabelen heeft. De two-way ANOVA (ofwel F-test) meet de interactie tussen twee of meer groepen.

2.5 Beperkingen methode van onderzoek Een beperking van experimenteel onderzoek is dat alleen de manipulatie het verschil

tussen de groepen mag zijn. De resultaten van het onderzoek zijn niet betrouwbaar wanneer er nog iets anders wordt gemanipuleerd, zoals bijvoorbeeld de omgeving (Verschuren & Doorewaard, 2015). Daarnaast bestaat het gevaar van responsbias, ofwel vertekening door de ideeën van de onderzoeker (Saunders et. al, 2011). Ook is er het risico dat de ‘prime’ niet het gewenste resultaat heeft, echter zullen de stellingen van Cohen (2001) uitmaken of dit wel of niet het geval is. Daarnaast, om de validiteit van het onderzoek te waarborgen, is er een pre-test tot stand gebracht om de effectiviteit van de prime zo hoog mogelijk te maken. Alhoewel koopintentie een voorspeller kan zijn van toekomstig aankoopgedrag, bewijst het niet of de respondenten het product daadwerkelijk zullen aanschaffen (Morwitz, 2014). Echter is het meten van aankoopintentie van betekenis voor marketeers volgens Morwitz (2014), omdat het een voorspeller is van toekomstig aankoopgedrag. Tevens een nadeel van het uitvoeren van kwantitatief onderzoek is dat er geen mogelijkheid is tot doorvragen door de onderzoeker. Echter zal de combinatie van het experiment met de vragenlijst een goed beeld moeten geven van de gedragingen en meningen van de proefpersonen. Daarnaast betekent een vragenlijst ook dat de onderzoeker de respondent niet kan beïnvloeden om antwoorden te geven en het onderzoek dus zo objectief mogelijk is. Om de alertheid van de proefpersonen te verhogen en uit te sluiten dat de proefpersonen op alle vragen hetzelfde antwoord geven (waaronder enkel 5 invullen), is er een negatief geformuleerde vraag toegevoegd. Proefpersonen zijn hierdoor verplicht één in te vullen waar zij bij positief geformuleerde vragen vijf zouden invullen. Daarnaast heeft het niet willekeurig trekken van de steekproef invloed op de generaliseerbaarheid van het onderzoek. De proefpersonen zijn niet willekeurig gekozen omdat niet iedereen uit de populatie evenveel kans heeft gehad om deel te nemen aan het onderzoek. Dit heeft als gevolg dat de gegevens moeilijker te generaliseren zijn.

16

Resultaten en analyse Middels eerder uitgelegde onderzoeksmethode zijn resultaten gerealiseerd. De

resultaten zijn tot stand gekomen middels een two-way ANOVA-toets. De resultaten van deze toetst worden de hieronder gepresenteerd. Deze toetst wijst uit of er interactie is tussen de variabelen aankoopintentie, identificatie en wel of niet zien van een vlog, zoals beschreven in paragraaf 1.5. Wanneer de test significant is, betekent dit dat de hypothese kan worden aanvaard. Significant is een waarde onder de 0,05 (< 0,05).

3.1 Beschrijvende statistiek Er hebben zoals benoemd in de methodiek in totaal 130 proefpersonen deelgenomen

aan het onderzoek. Na opschoning van de data zijn hiervan 123 (n = 123) als bruikbaar verklaard. Het merendeel van de proefpersonen bestond uit vrouwen, namelijk 107 (86,3%). Er hebben 16 mannen geparticipeerd (12,9%). De kijkersgroep van de vlogs van Jamie Li bestaat voor 97% uit vrouwen en 3% uit mannen (J. Li, persoonlijke communicatie, 24 oktober 2017). De proefpersonen zijn derhalve een redelijke afspiegeling van deze groep. De verschillende vragenlijsten zijn als volgt willekeurig verdeeld onder de proefpersonen: Tabel 1: Verdeling verschillende condities (vragenlijsten) Frequentie Positieve prime, vlog met reclame 25 Negatieve prime, vlog met reclame 15 Negatieve prime, vlog zonder reclame 24 Positieve prime, vlog zonder reclame 17 Geen prime, vlog met reclame 24 Geen prime, vlog zonder reclame 18 Totaal 123

Om de verschillen te kunnen meten tussen de zes groepen, is het van belang te weten of de vragen uit de vragenlijst gericht op een thema, samen tot een schaal gevoegd mogen worden. Neem ter illustratie de zeven vragen gericht op aankoopintentie. Dit kan worden gemeten middels Cronbach’s Alfa (a). De vragenlijst kan als betrouwbaar worden geïnterpreteerd, aangezien Cronbach’s Alfa bij de variabelen aankoopintentie en identificatie respectievelijk 0,931 en 0,961 is (tabel 2). Tabel 2: Cronbach’s Alfa voor identificatie en aankoopintentie

Cronbach's Alfa Aantal (N)

Identificatie 0,961 6 Aankoopintentie 0,931 7

Dit houdt in dat de schalen mogen worden samengevoegd. Omdat alfa hoog genoeg is, zijn er gemiddeldes berekend per afhankelijke variabele (aankoopintentie en identificatie). Hier is vervolgens de two-way ANOVA op toegepast. Voordat de ANOVA is toegepast is er middels een boxplot gekeken of de groepen redelijkerwijs normaal verdeeld zijn, welke in het huidige onderzoek het geval was.

3.2 Algemene informatie Binnen onderzochte groep kijkt 24% (bijna) elke dag vlogs, 17% minimaal een keer per

week, 22% soms, 17% een keer per maand en 20% kijkt nooit naar vlogs (grafiek 1).

17

Grafiek 1: Frequentie kijken naar vlogs

Het grootste aantal respondenten is 22 jaar (n = 21). De 32-jarigen zijn het minst vertegenwoordigd (n = 2). In onderstaande tabel is te zien dat de gemiddelde leeftijd 24 is (m = 24, SD = 4,825). Elke leeftijd van de doelgroep is echter vertegenwoordigd in het huidige onderzoek. Tabel 3: Wat is je leeftijd in jaren? Gemiddelde N Std. Deviation 24,5 123 4,825

3.3 Resultaten

3.3.1 Deel één van het onderzoek

Om te meten of een hogere mate van authenticiteit geresulteerd heeft in een hogere mate van identificatie bij de verschillende condities, is er een two-way ANOVA uitgevoerd. De gehele toetst is significant (P = 0,004). De toets laat zien dat de gemiddelde identificatie het hoogst is gemeten bij de groep met de positieve prime, ofwel de authentieke prime (m = 3,26, SD = 1,14). De gemiddeld gemeten identificatie is het laagst bij de negatieve prime (m = 2,27, SD = 0,98). De controlegroep zit tussen beide groepen in (m = 2,73, SD = 1,23). De verklaarde variantie (R^2) is 13,5%. De toets is significant gemeten in de interactie tussen authenticiteit (ofwel de verschillende condities) en de gemiddelde identificatie (F = 8,735, df = 2, P = 0,000). Er is tevens getoetst of het wel of niet zien van reclame effect heeft gehad op de mate van authenticiteit en identificatie, hier is echter geen significant effect gemeten (F = 2,237, df = 1, P = 0,137). Eveneens is er geen significant effect gemeten tussen de interactie van het zien van reclame in een vlog en authenticiteit samen op de gemiddelde identificatie (F = 0,298, df = 2, P = 0,743). In onderstaande grafiek (grafiek 2) is het effect te zien. Zoals af te lezen verschilt de mate van identificatie per conditie en dus gradatie van authenticiteit. De grijze horizontale lijn geeft het

20%

17%

22%

17%

24%

Frequentie kijken naar vlogs

Nooit

Zelden

Soms

Regelmatig

Bijnaaltijd

18

gemiddelde aan. De controlegroepen liggen zoals zichtbaar dicht bij het gemiddelde. De positieve prime heeft gemiddeld hoger gescoord op identificatie en de negatieve prime gemiddeld lager. De toetst concludeert derhalve ten eerste dat de prime effectief is geweest. Ten tweede concludeert de toets dat hypothese één aanvaard mag worden, want een hogere mate van authenticiteit resulteert binnen het huidige onderzoek in een hogere mate van identificatie. In de grafiek is tevens af te lezen dat er getoetst is of het wel of niet zien van reclame effect heeft gehad op de mate van authenticiteit en identificatie, deze invloed was zoals eerder benoemd niet significant.

Grafiek 2: Two-way ANOVA: Identificatie bij de verschillende condities

3.3.2 Deel twee van het onderzoek Aangezien deel een van het onderzoek een significant effect heeft aangetoond, is er in deel twee getoetst of een hogere mate van authenticiteit (identificatie) resulteert in een hogere intentie om een product aan te schaffen. Er is een two-way ANOVA uitgevoerd om de gemiddelde aankoopintentie te meten bij de verschillende condities. Het gemiddelde is gekoppeld aan het cijfer dat de proefpersonen konden geven aan de stellingen, een tot en met vijf. De toets laat zien dat het gehele model significant (P = 0,043) is. De verklaarde variantie (R^2) is 9,2%. De toets wijst uit dat het effect van het zien van reclame in een vlog op aankoopintentie niet significant is (F = 0,073, df = 1, P = 0,787). Dit geldt ook voor identificatie (authenticiteit), deze is eveneens niet significant (F = 1,301, df = 2, P = 0,276). Dat wil zeggen dat op zichzelf staand het zien van een vlog met reclame of identificatie met de maker van de vlog geen invloed heeft op aankoopintentie.

19

Hypothese twee stelde dat moreel juist (authentiek) handelen invloed heeft op de aankoopintentie. Hypothese drie stelde dat het zien van een vlogger die reclame maakt invloed heeft op de aankoopintentie. Als gevolg van de resultaten worden hypothese twee en drie verworpen. Wat echter opvallend is aan de toets, is dat ondanks het zien van een vlog of identificatie zelf geen significant effect heeft op aankoopintentie, de combinatie van beide dat wel heeft. De toetst laat zien dat de variabelen vlog met reclame en identificatie samen significant zijn (F = 4,796, df = 2, P = 0,010). Dit betekent dat het zien van een vlog met reclame in combinatie met identificatie met de maker van de vlog invloed heeft op de aankoopintentie. Hypothese vier stelde dat het zien van een vlogger die reclame maakt en moreel juist (authentiek) handelt invloed heeft op aankoopintentie. Met deze data kan hypothese vier worden aanvaard. Het gemiddelde cijfer dat proefpersonen gekoppeld hebben aan de aankoopintentie is namelijk het hoogst (m = 3,45, SD = 1,36) bij de conditie ‘vlog met reclame’ en een positieve prime. Het laagst is de aankoopintentie (m = 2,19, SD = 1,04) bij de groep die een vlog met reclame heeft gezien en negatief geprimed is. De controlegroepen hebben een gemiddelde aankoopintentie van (m = 3,08, SD = 1,44) bij de vlog met reclame en (m = 2,94, SD = 1,19) bij de vlog zonder reclame. De resultaten liggen hier dicht bij elkaar. De resultaten uit deze toets zijn nogmaals te zien in onderstaande grafiek 3. De grijze horizontale lijn toont de gemiddelde aankoopintentie over het algemeen gemeten. De grafiek toont dat de gemiddelde aankoopintentie het hoogst is bij de respondenten met een positieve prime en dus de hoogste vorm van identificatie. Het verschil tussen het zien van een reclame ofwel ‘vlog gezien’ en het niet zien van een reclame ofwel ‘geen vlog gezien’ heeft bijna een punt verschil in gemiddelde aankoopintentie als de kijker zich identificeert met de vlogster.

Grafiek 3: Two-way ANOVA: Interactie tussen aankoopintentie en identificatie

20

Conclusie, discussie en aanbevelingen Binnen het huidige onderzoek is er gekeken naar de invloed die identificatie met

vloggers heeft op de aankoopintentie van de doelgroep. Het onderzoek is opgedeeld in twee delen, namelijk onderzoek naar authenticiteit en identificatie en vervolgens naar identificatie en aankoopintentie. Kortgezegd is er onderzocht of: 1) authenticiteit zorgt voor identificatie en 2) of authenticiteit (identificatie) zorgt voor een hogere aankoopintentie. Dit onderzoek is toegepast op vlogster Jamie Li, die bekend staat om het hebben van authentieke en oprechte eigenschappen. Hier is de volgende hoofdvraag aan gekoppeld: In hoeverre heeft identificatie met vlogster en influencer Jamie Li invloed op de aankoopintentie van de doelgroep? Dit onderzoek is benaderd aan de hand van een experiment, waarbij er zes versies van vragenlijsten uitgezet zijn. Om de authenticiteit te manipuleren zijn er primes tot stand gekomen, die gebaseerd zijn op de Affective Disposition Theory. Identificatie is voornamelijk te herleiden tot een emotionele overgave (Cohen, 2001). Mediagebruikers identificeren zich met een media personage als deze de gedachten, doelen, gevoelens en gedrag overneemt (Cohen, 2001). De literatuur heeft daarnaast uitgewezen dat identificatie met een influencer van groot belang is. Authenticiteit speelt hierin een significante rol (Woods, 2016; Pophal, 2017; Cortsen 2013).

4.1 Conclusie Het onderzoek heeft resultaten opgeleverd waaruit een aantal conclusies kunnen

worden getrokken. Ten eerste is er een effect gevonden tussen de mate van authenticiteit en de mate van identificatie. Volgens onderzoek van Moore (2016) naar de Affective Disposition Theory is er een koppeling tussen identificatie en moraliteit. Als een mediakarakter moreel juiste keuzes maakt is de mate van identificatie hoger. Het onderzoek van Moore is echter toegepast op traditionele media, waar moraliteit onderzocht is binnen een narratief over moord. Moraliteit in nieuwe media was nog onbegrepen gebleven. Binnen het huidige onderzoek is moraliteit gezien als authenticiteit, volgens onderzoek van Cortsen (2013) een relevant component bij influencers. Eveneens is authenticiteit een relevant begrip vanuit marketeers die influencers inzetten in een campagne, omdat marketeers er waarde hechten aan dat de boodschap zo authentiek mogelijk wordt overgebracht op de consument (van Huijgenvoort, 2016). De consument ziet een merk volgens Morhart et. al (2015) namelijk als authentiek wanneer deze de waarheid spreekt tegen zichzelf en de consument. Als een influencer niet op een lijn zit met een bedrijf dat authentiek en oprecht wil zijn tegenover de consument, zal dit gevoel niet opgeroepen worden bij de consument. Zoals vermeld heeft het onderzoek uitgewezen een hogere mate van identificatie te vinden bij condities waarin Jamie Li geportretteerd is als een authentiek persoon. Wat daaruit geconcludeerd kan worden is dat een hogere mate van authenticiteit leidt tot een hogere mate van identificatie onder de doelgroep. Het is daardoor aannemelijk dat authenticiteit als moreel juist wordt gezien door de doelgroep, vanwege dit gemeten effect. Hypothese één stelde dat moreel juist (authentiek) handelen een effect heeft op identificatie. Dit effect is positief gemeten. De aanvaarding van deze hypothese zit dus op een lijn met de gevonden theorie over authenticiteit, identificatie en de Affective Disposition Theory, het implementeren van deze theorieën blijkt hiermee een juiste keuze te zijn geweest. Laatstgenoemde is gebleken toepasbaar te zijn op nieuwe media. Een mogelijke verklaring voor het gemeten resultaat dat authenticiteit voor meer identificatie zorgt is dat een consument een authentiek persoon meer liefheeft dan een niet-authentiek persoon. Het wel of niet liefhebben van een mediapersonage is volgens Raney (2017) een voorwaarde voor het koppelen van emoties aan dit personage. Wanneer een consument authentieke eigenschappen als ‘moreel juist’ beschouwd worden er vervolgens, op grond van de theorie van Raney (2017), positieve emoties aan authenticiteit gekoppeld. Het morele karakter van een mediakarakter maakt namelijk of een consument het karakter liefheeft of niet (Marett, 2015). Het koppelen van positieve emoties aan een begrip en dus het liefhebben van een mediakarakter resulteert in een hogere mate van identificatie

21

(Marett, 2015). Het onderzoek heeft met aanvaarding van hypothese één derhalve uitgewezen dat authenticiteit onder de doelgroep speelt en wellicht gezien kan worden als moreel juist. Dat authenticiteit onder de doelgroep speelt komt overeen met de bevindingen van Gilmore en Pine (2007), die bevonden dat de consument tegenwoordig steeds meer op zoek is naar het verschil tussen ‘echt’ en ‘nep’ en zich bewuster worden van authenticiteit. Met het aanvaarden van de hypothese dat identificatie toeneemt bij authentieke kenmerken is het tweede deel van het onderzoek in gang gezet. In het tweede deel van het onderzoek is er bewijs gevonden dat suggereert dat aankoopintentie te beïnvloeden is middels identificatie. Er kan geconcludeerd worden uit de statistische toetsen dat er een interactie-effect gevonden is tussen het zien van een vlog en identificatie, welke vervolgens resulteert in een hogere gemiddelde aankoopintentie. Ofwel, gemiddelde aankoopintentie is hoger gemeten bij de condities met authentieke kenmerken. Wat opvalt is dat er bijna een punt verschil in gemiddelde aankoopintentie gemeten is tussen de proefpersonen die een vlog met reclame en zonder reclame hebben gezien. Deze resultaten suggereren dat alhoewel een kijker zich identificeert met de vlogster, het zien van het product in de vlog de doorslag geeft in de stijging van de aankoopintentie. De aannemelijke reden hiervoor is dat een vlog een hogere intimiteit heeft dan alleen afbeeldingen (Hobbs, 2017) en het aanzien van een product voor positieve associaties zorgt (Woods, 2016). Deze resultaten bevestigen het standpunt dat visualisatie van producten een positief effect heeft (Hobbs, 2017). Ondanks dat Graaf et. al (2007) en Giles (2003) beschreven hebben dat identificatie een consument kan beïnvloeden met betrekking tot gedrag, is er geen significant effect gevonden dat bewijst dat identificatie resulteert in een hogere aankoopintentie. Dit significante effect is ook niet gemeten bij het zien van een vlog alleen, zonder identificatie. Onderzoek van Multiscope (2017) toonde aan dat vijftien procent van de Nederlandse inwoners boven de achttien jaar een product heeft aangeschaft dat werd aangeprezen in een vlog. Verwacht was, aan de hand van de uitkomst van dit onderzoek, dat het zien van een vlog alleen wel een significant effect zou hebben. De intentie om een product te kopen is volgens Solomon et. al (2013) namelijk een voorbode van daadwerkelijk aanschaf. Echter, in het licht van het huidige onderzoek zou een reden van aanschaf van deze vijftien procent kunnen zijn dat deze zich identificeerde met de desbetreffende vlogger. Ondanks dat de meeste consumenten bij influencer marketing denken aan het platform Instagram (Woods, 2016), is uit het huidige onderzoek gebleken dat vlogs op het platform YouTube een geschikte manier is om gesponsorde content uit te dragen, omdat de aankoopintentie hoger is gemeten bij vlogs waar reclame in getoond is. Tevens heeft het huidige onderzoek kracht bijgezet bij de uitspraken over het belang van authenticiteit binnen deze vorm van marketing (Woods, 2016; Pophal, 2017; Cortsen 2013). Evenwel heeft het onderzoek uitgewezen dat het aannemelijk is dat moraliteit gekoppeld kan worden aan authenticiteit. Met bovenstaande informatie is antwoord gegeven op de hoofdvraag: In hoeverre heeft identificatie met vlogster en influencer Jamie Li invloed op de aankoopintentie van de doelgroep? De conclusie is dat identificatie invloed heeft op de aankoopintentie van de doelgroep van Jamie Li, zolang het gekoppeld is aan het zien van beeld (vlog) en reclame. Identificatie en alleen een afbeelding, ter illustratie, heeft dat effect niet. Daarnaast zorgt authenticiteit voor identificatie onder deze doelgroep en bewijst daarmee dat authenticiteit uiteindelijk een positieve invloed heeft op de aankoopintentie.

4.2 Discussie en beperkingen Alhoewel er een significant effect gevonden is waarop de conclusie van het onderzoek gebaseerd is, is het van belang rekening te houden met de interpreteerbaarheid van deze resultaten. Deze gegevens zullen daarom bediscussieerd worden.

22

Middels een experiment zijn de gegevens naar voren gekomen waarop de hypotheses getoetst zijn. Een experiment is gebruikelijk wanneer er een causaal verband gelegd moet worden tussen afhankelijke en onafhankelijke variabelen (Saunders et. al, 2011). Binnen het huidige onderzoek is de afhankelijke variabele de authenticiteit geweest, om te kijken of er een verband was tussen authenticiteit en identificatie en authenticiteit en aankoopintentie. Van belang is bij een experimenteel onderzoek dat de groepen gelijk zijn, zodat niets anders dan de manipulatie de verbanden kan leggen (Saunders et. al, 2011), zoals ook besproken in de beperkingen van het onderzoek (paragraaf 2.5). In het huidige onderzoek is dit echter niet het geval geweest aangezien de zes groepen hebben niet hetzelfde aantal proefpersonen gehad. De omvang van de groepen heeft een ongunstig effect gehad op de interne validiteit van het onderzoek. Het verschil in groepen kan namelijk mogelijk een verklaring zijn voor de eventuele uitkomsten van het onderzoek, waar enkel de manipulatie dit effect had mogen hebben. De groepen verschilden niet alleen in aantallen, het aantal proefpersonen per groep is omwille van tijd ook niet dermate hoog geweest, wat tevens invloed heeft op de interne validiteit. De interne consistentie en daarmee de betrouwbaarheid van de gebruikte stellingen is echter vastgesteld door Cronbach’s Alfa. Deze gaf in zeer hoge mate aan (0,931 en 0,961) dat de stellingen gebruikt voor het meten van aankoopintentie en identificatie hetzelfde concept meten. Dit heeft een positief effect op de betrouwbaarheid van het onderzoek en hierdoor blijkt dat het gebruiken van deze stellingen de juiste keuze is geweest. Alhoewel de populatie waaruit de steekproef getrokken is een representatieve selectie is van de doelgroep van Jamie Li haar vlogs, heeft de steekproefgrootte niet de minimale aantal proefpersonen bereikt. Het beoogde aantal proefpersonen binnen dit onderzoek (n = 180) is omwille van tijd niet behaald en derhalve is het experiment uitgevoerd op een relatief kleine steekproef. De omvang van de steekproef heeft invloed op in hoeverre de uitspraak iets zegt over een populatie. Gezien de steekproef relatief klein is, kan de conclusie niet gegeneraliseerd worden. Een daaropvolgende reden waarom de conclusie niet gegeneraliseerd kan worden is omdat de manier waarop de steekproef getrokken is, niet willekeurig is geweest. Niet iedereen uit de populatie heeft even veel kans gehad om deel te nemen aan het onderzoek aangezien de oproep op Facebook is geplaatst. De proefpersonen die niet actief zijn op Facebook bijvoorbeeld, hebben hierdoor niet deel kunnen nemen aan het onderzoek. Er is tijdens de oproep op Facebook duidelijk vermeld dat de proefpersonen zich binnen de doelgroep van 18 tot 35-jarigen moet bevinden, niet bekend moesten zijn met vlogster Jamie Li en wel bekend zijn met het fenomeen vloggen, waardoor de populatie of doelgroep wel direct duidelijk gemaakt is. Het niet willekeurig trekken van de streekproef heeft echter invloed op de representativiteit van het onderzoek. Wat tevens de validiteit van het onderzoek op de proef stelt is de kleine R-kwadraat. De resultaten tonen dat de R-kwadraat bij de two-way ANOVA-toets op identificatie en aankoopintentie respectievelijk 13,5% en 9,2% is. De kleine R-kwadraat bij beide toetsen geeft aan dat het gebruikte model voor een laag percentage verklaard waarom proefpersonen een bepaalde score hebben gegeven aan identificatie of aankoopintentie. Dit heeft invloed op de interpreteerbaarheid van de conclusie. Alhoewel er een significant effect gevonden is, moet er bij het interpreteren van de resultaten rekening worden gehouden met de kleine verschillen in gemiddelde aankoopintentie en identificatie. Tussen enkele resultaten zat minder dan een punt verschil. Op een schaal van een tot vijf is minder dan een punt relatief weinig. Tevens moet er benoemd worden dat er meer variabelen gemeten zijn dan in de analyse meegenomen zijn waaronder parasociale interactie. Vanwege de reikwijdte van dit onderzoek zijn deze variabelen buiten beschouwing gelaten. Hier wordt in de aanbeveling verder op in gegaan.

23

De verwerping van hypothese twee en drie was niet volgens verwachting na het onderzoeken van het onderwerp. De connectie tussen influencers en verhoging van aankoopintentie is in verschillende onderzoeken aangekaart. Onderzoek van Woods (2016) toonde aan dat van onder onderzochte consumenten bijna de helft een product koopt als deze is aangeprezen door een influencer. Onderzoek van O’Neil-Hart en Blumenstein (2016) onder millenials die actief zijn op YouTube dat zes op de tien sneller iets zou kopen als een YouTuber dit adviseert. Onder Nederlandse bewoners boven de achttien, zoals eerder benoemd, zou vijftien procent eerder een product hebben aangeschaft na het zien van een vlog (Multiscope, 2017). Wat binnen deze onderzoeken echter niet is aangegeven, is de mate van identificatie van deze respondenten met de desbetreffende influencer. Identificatie heeft er mogelijk voor gezorgd dat deze aankopen gemaakt zijn, dit ligt op een lijn met de aanvaarding van hypothese vier. Aan de verwerping van hypothese twee en drie ligt mogelijk ten grondslag dat het gepresenteerde product een specifiek type product is, namelijk een teddyjas. Hoe specifieker het product, hoe lager de intentie om dit product aan te schaffen wellicht gemeten zou kunnen worden. Tevens was het product dat getoond is in zowel de vlog en als afbeelding in de vragenlijst een vrouwelijk model teddyjas. Er hebben ook mannen geparticipeerd. Dit zou invloed kunnen hebben op de gemeten aankoopintentie onder mannen. Er is geen rekening gehouden met andere factoren die de aankoopintentie zouden kunnen beïnvloeden zoals de financiële middelen die een proefpersoon op dat moment heeft of de hoeveelheid jassen. Zoals Solomon et. al (2013) benoemt, hebben culturele, sociale en psychologische factoren allen invloed op aankoopgedrag en daarmee ook aankoopintentie. Zodra er gefocust wordt op bijvoorbeeld een ander product of een ander jaargetijde zouden de resultaten mogelijk anders kunnen zijn.

4.3 Aanbevelingen Het huidige onderzoek heeft uitgewezen dat identificatie een relevant component is

wanneer markteers influencers op YouTube willen inzetten binnen de marketingcampagne. Zoals eerder vermeld kan het inzetten van influencers rondom een product een verhoging in aankoopintentie genereren wanneer de kijker zich met deze persoon identificeert, derhalve is het van belang te weten hoe de doelgroep hiertegenover staat. Waller (2016) beschreef het belang van het vinden van relevante influencers omdat deze op een lijn moeten zitten met het merk. Het huidige onderzoek heeft uitgewezen dat relevantie een extra lading krijgt. Het is van belang om een influencer te benutten binnen de marketingactiviteiten rondom een gesponsorde vlog waar de doelgroep zich mee identificeert. Een advies voor marketeers die influencers inzetten voor de marketingcampagne is derhalve om zich naast de drie andere hoofdactiviteiten (Waller, 2016) ook te richten op het vinden van influencers waar de beoogde doelgroep zich mee identificeert. Er zou wellicht door marketeers onderzoek verricht kunnen worden onder de huidige influencers en de mate van identificatie die de beoogde doelgroep met deze influencer heeft. Tevens zou het van belang kunnen zijn om te onderzoeken of de betreffende influencer authenticiteit uitstraalt, omdat gebleken is dat het hebben van authentieke kenmerken de mate van identificatie verhoogt uit het onderzoek. Voor influencers luidt het advies dat het gewenst is een samenwerking aan te gaan met een bedrijf waar de influencer achter staat zodat de influencer oprecht en authentiek kan zijn en dat kan overbrengen op de doelgroep, dit belang is ook onderschreven door Cortsen (2013), Pophal (2017) en Woods (2016). In de inleiding werd al aangekaart dat er recent ontwikkelingen hebben plaatsgevonden rondom de Reclamecode Social Media (RSM), die zich nu richt op het naleven van regels omtrent het vermelden van reclame binnen gesponsorde content (Stichting Reclamecode, 2017). Het onderzoek is niet alleen relevant voor de belanghebbenden in de marketingindustrie maar ook voor de Reclame Code Commissie. In het huidige onderzoek

24

wordt namelijk meer inzicht gegeven in hoe dit soort reclame kan werken en hoe reclame in vlogs plaatsvindt. Het gevoel van authenticiteit zou meer overgebracht kunnen worden wanneer in vlogs een eventuele samenwerkingen met een bedrijf ter sprake wordt gebracht in een vlogs. Dit zou vervolgens eventueel weer positieve gevolgen kunnen hebben voor de mate van identificatie met een vlogger.

4.4 Vervolgonderzoek Uit bovenstaande paragrafen en resultaten van het onderzoek zijn er een aantal

lacunes voortgekomen waar vervolgonderzoek op gebaseerd kan worden. Zoals reeds is gesteld zijn er een aantal extra componenten gemeten dan gebruikt is tijdens de analyse. De term parasociale interactie is hier een van. Parasociale interactie is net als identificatie een emotionele verbintenis die de consument aangaat met een mediapersonage. In de geraadpleegde theorie kwam naar voren dat parasociale interactie een voorstadium voor identificatie is, dat zich meer richt op een vriendschap met een mediapersonage in plaats van het overnemen van een identiteit (Horton & Wohl, 1956). Er zou wellicht een verband gevonden kunnen worden tussen parasociale interactie en aankoopintentie. Wellicht zijn de resultaten significanter wanneer de doelgroep enkel een vriendschapsverband heeft met een vlogger in plaats van identificatie. Vervolgonderzoek zou zich dus kunnen richten op het vinden van de interactie tussen parasociale interactie en aankoopintentie om zo een vollediger beeld te krijgen van de connectie tussen emotionele verbintenis en aankoopintentie. Als er gekeken wordt naar de inhoud van de vragenlijst van het huidige onderzoek, zijn de vragen berust op identificatie meer gericht op een mediaproduct met een narratief. Vlogs hebben in zekere zin een narratief maar zijn relatief korter dan traditionele mediaproducten zoals televisie series. Tijdens televisie series hebben mediagebruikers meer tijd om een emotionele verbintenis aan te gaan met een karakter. Vlogs zijn korter waardoor er minder tijd is om deze connectie te vormen. De statements die gebruikt zijn om identificatie te meten zijn daarom aangepast om meer aan te sluiten op vlogs. Echter werd er tijdens de pre-test duidelijk dat de statements moeilijk te beantwoorden zijn op basis van een korte video van vijf minuten en een tekst. Wellicht zou er vervolgonderzoek kunnen focussen op het moderniseren van deze statements, zodat de statements gericht zijn op nieuwe media. Dat dit onderzoek een verschil heeft gemeten tussen de verschillende condities, laat weldegelijk zien dat identificatie met deze statements te meten is. De effectiviteit zou echter wellicht verhoogd kunnen worden met moderne statements. Tevens zou er een langere vlog kunnen worden getoond aan proefpersonen, waardoor deze meer tijd hebben om een mening te vormen over het karakter. Verder zou de prime kunnen plaatsvinden in de vlog in plaats van in de vorm van een tekst, wellicht wordt er op deze manier significantere waardes gevonden. Binnen het huidige onderzoek is gebleken dat er wellicht een verband is tussen de termen moraliteit en authenticiteit onder de doelgroep. Gekozen is om deze termen te koppelen omdat authenticiteit vanuit de theorie binnen influencermarketing een belangrijk begrip bleek. Verder onderzoek zou echter kunnen vaststellen of deze connectie er daadwerkelijk is. Onderzoek helpt om een beter begrip te krijgen of de doelgroep inderdaad moraliteit als authentiek ervaart, wat ook van belang kan zijn voor influencermarketing in het geheel. Ondanks de veelbelovende resultaten uit dit onderzoek is deze connectie nog niet vastgesteld. Omdat de gegevens in mindere mate gegeneraliseerd kunnen worden vanwege de niet willekeurig getrokken steekproef en een klein aantal proefpersonen, zou vervolgonderzoek zich kunnen richten op een grotere steekproef. Met een grotere steekproef valt er meer te zeggen over de populatie.

25

Tot slot zou er vervolgonderzoek uitgevoerd kunnen worden om na te gaan of een algemeen product een andere mate van aankoopintentie aantoont. Binnen het huidige onderzoek is er immers gebruik gemaakt van een specifiek product. Zoals eerder benoemd, hoe specifieker het product, hoe lager de intentie wellicht is om dit product aan te schaffen. Daarnaast, omdat het product een vrouwelijk product is, bestaat de kans dat mannen het product in geen enkel geval hadden gekocht. Gevolglijk ook niet wanneer deze zich met de vlogster hadden geïdentificeerd. Om een volledig beeld te krijgen van aankoopintentie is aanvullend onderzoek nodig waarin er een algemener product wordt getest dat beide genders aan zou kunnen spreken. Het huidige onderzoek is een relevante aanvulling op de bestaande literatuur over identificatie en de Affective Disposition Theory vanwege de gelegde verbanden en de toepassing van de theorieën binnen nieuwe media. Gevolglijk zou het huidige onderzoek een opstap kunnen zijn voor andere onderzoekers op deze theorieën toe passen binnen nieuwe media.

26

Bronnen Allen, M., Gupta, R. & Monnier, A. (2008). The interactive effect of cultural symbols and human evaluation. Journal of Consumer Research. Baarda, D. & Goede, de, M. (1997). Basisboek methoden en technieken: praktische handleiding voor het opzetten en uitvoeren van onderzoek. Stenfert Kroese: Houten. Bargh, J., Chen, M. & Burrows, L. (1996). Automaticity of Social Behavior: Direct Effects of Trait Construct and Stereotype Activation on Action. Journal of Personality and Social Psychology Vol. 71.

Biel, J. & Gatica-Perez, D. (2013). The YouTube lens: crowdsourced personality impressions and audiovisual analysis of vlogs. IEEE Transactions on Multimedia. Volume 15, Issue 1.

Brinkman, J. (2014). De vragenlijst: een goed meetinstrument voor toepasbaar onderzoek. Groningen: Noordhoff Uitgevers. Brown, D. & Hayes, N. (2008). Influencer Marketing: Who really influences your customers? Butterworth-Heinemann.

Bryant, J. & Vorderer, P. (2011). Psychology of Entertainment. New Jersey: Routledge.

Burcu, N. (2017). Brands are relying on ‘Influencer’ marketing more than ever. Time Inc. Burns, A. & Bush, R. (2011). Principes van marktonderzoek: toepassing met SPSS. 6e editie. Amsterdam: Pearson Education.

Butler, P. & Peppard, J. (1998). Consumer purchasing on the Internet: Processes and prospects. European Management Journal.

Clow, K. & Baack, K. (2009). Geïntegreerde marketingcommunicatie. Amsterdam: Pearson Education.

Cohen, J. (2001). Defining Identification: A theoretical look at the identification of audiences with Media Characters. Wales: Routledge. Cortsen, K. (2013). Annika Sorenstram – a hybrid personal sports brand. Sport, Business and Management. Christian, A. (2009). Real vlogs: the rules and meanings of online personal videos. Chicago: University of Illinois.

Einarsdóttir, V. (2017). “From celebrities to the girl next door”: Influencer marketing with a special focus on the social media platform, Instagram. University of Iceland.

Erp, van, H. (2000). Moraal, geluk en verantwoordelijkheid: een filosofisch onderzoek naar de betekenis en het object van morele verplichting. Uitgeverij van Gorcum. Forbes, L., & Vespoli, E. (2013). Does social media influence consumer buying behavior? An investigation of recommendations and purchases. Journal of Business & Economics.

27

Freberg, K., Freberg, L, Graham, K. & McGaughey, K. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Elsevier

Giles, D. (2003). What is parasocial interaction? Media psychology. London: Routledge. Gilmore, J. & Pine, J. (2007). Authenticity: what consumers really want. Boston: Harvard Business School Press.

Graaf de, A., Sanders, J., Beentjes, H., & Hoeken, H. (2007). De rol van identificatie in narratieve overtuiging. Tijdschrift voor Taalbeheersing.

Hart, ‘t, H. & Boeije, H. (2016). Onderzoeksmethoden. Nijmegen: Uitgeverij Boom.

Hobbs, R. (2017). Create to Learn: Introduction to Digital Literacy. Rhode Island (VS): John Wiley & Sons Inc.

Horton, D. & Wohl, R. (1956). Mass Communication and Para-Social Interaction: observations on intimacy at a distance. Psychiatry Vol. 19, Issue 3.

Hudson, S., Huang, L., Roth, M. & Madden, T. (2016). The influence of social media interactions on consumer-brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors. Vol. 33, Issue 1. International Journal of Research in Marketing.

Huijgenvoort, van, S. (2016). Zo verdienen YouTubers hun geld. Geraadpleegd op 23 oktober 2017, via https://www.rtlz.nl/business/ondernemers/zo-verdienen-youtubers-hun-geld IAB Digital Marketing Innovation Research Nederland. (2017). Report on digital marketing innovation the Netherlands. IAB Nederland. Kenhove, P. & Pelsmacker, de, P. (2006). Marktonderzoek. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Kim, A. & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research. Kotler, P. & Armstrong, G. (2009). Marketing: de essentie. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Lee, J. & Watkins, B. (2016). Youtube vloggers’ influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Elsevier. Ling, S., Lim, K. & Leung, K. (2009). Web strategies to promote internet shopping: is cultural-customization needed? MS Quarterly. Mangold, W. & Faulds, D. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons. Marett, E. (2015). When bad things happen to bad people: using disposition theory to explore the effects of cautionary tales. Journal of Health Communication. McKinsey & Company. (2015). McKinsey Quarterly: Raise your digital quotient. Vol. 3. McKinsey & Company: New York.

28

Miller, R. & Lammas, N. (2010). Social media and its implications for viral marketing. Asia Pacific Public Relations Journal. Moore, A. (2016). Mind over morals: character morality and viewer need for cognition as predictos of anticipated enjoyment of a television show. Clemson University. Morhart, F., Malär, L. Guèvremont, A., Girardin, F. en Grohmannm B. Brand authenticity: an integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology vol. 25, issue 2. Morwitz, V. (2014). Consumers’ purchase intentions and their behavior. Delft: Now Publishers Inc. Multiscope. (2017). Een op de drie Nederlanders kijkt naar vlogs. Geraadpleegd op 18 september 2017, via http://www.multiscope.nl/persberichten/een-op-de-drie-nederlanders-kijkt-naar-vlogs.html Nielsen (2012). Global consumers’ trust in ‘earned’ advertising grows in importance. Geraadpleegd op 18 september, 2017 via http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2012/nielsen-global-consumers-trust-in-earned-advertising-grows.html O’Neil-Hart, C. & Blumenstein, H. (2016). How Online Video Influences Your Audience. Geraadpleegd op 18 september, 2017 via https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/online-video-youtube-influence/ Orzan, G., Platon, O., Stefanescu, C. & Orzan, M. (2016). Conceptual model regarding the influence of social media marketing communication on brand trust, brand affect and brand loyality. Economic computation & Economic Cybernetics Studies & Research. Pophal, L. (2016). Best Practices in Influencer Marketing: Insights from Digital Marketing Experts. eBookIt. Pophal, L. (2016). Influencer marketing: Turning taste makers into your best salespeople. Information Today Inc. eContent. Quarter Magazine (2017). About. Geraadpleegd op 18 september 2017, via http://www.quarter-magazine.com/about/ Quarter Magazine (2017). EDITOR’S LETTER: HET IS NOOIT GOED. Geraadpleegd op 18 september 2017, via http://www.quarter-magazine.com/2017/02/01/editors-letter-het-is-nooit-goed/ Raney, A. (2017). Affective Disposition Theory. The International Encyclopedia of Media Effects. Raney, A. (2004). Expanding disposition theory: Reconsidering character liking, moral evaluations, and enjoyment. Communication Theory. Rijcke, de, J. (2000). Handboek Marketing. Apeldoorn: Garant.

29

Rosen, D. & Olshavsky, R. (1987). A protocol analysis of brand choice strategies involving recommendations. Journal of Consumer Research.

Ruigrok Netpanel. (2017). What’s happening online? 2017. Amsterdam: Ruigrok NetPanel. Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., Booij, M. & Verckens, J. (2011). Methoden en technieken van onderzoek. Amsterdam: Pearson Education. Schoeneman, K. (2016). Four strategies for effective influencer measurement. Public Relations Tactics. Volume 23. Issue 10. Scholten, H. (2016). Motivatie maandag: Jamie Li van Quarter Magazine. Geraadpleegd op 18 september, 2017 via http://teteatete.nl/motivatie-maandag-jamie-li-van-quarter-magazine/ Smartt, U. (2017). Media & Entertainment Law. 3e editie. Routledge.

Solomon, M, Bamossy, G., Askegaard, S. & Hogg, M. (2013). Consumer behaviour: a European perspective. 5e editie. Essex: Pearson Education.

Spears, N. & Singh, S. (2014). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising. Routlegde.

Staa, van, A. & Evers, J. (2010). ‘Thick analysis’: strategie om de kwaliteit van kwalitatieve data-analyse te verhogen. Tijdschrift voor Kwalitatief Onderzoek in Nederland. KWALON.

Stichting Reclamecode. (2017). Reclamecode Social Media (RSM). Geraadpleegd op 28 september 2017, via https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=289%20&deel=2

Tapinfluence. (2017). The separation of influence: a view of influence from influencers and influence marketeers. Geraadpleegd op 5 oktober 2017, via https://www.tapinfluence.com/tp_resource/separation-influence-uncovering-disconnect-marketers-influencers/ Veer, van der, N., Sival, R. & van der Meer, I. (2016). Nationale Social Media Onderzoek 2016: Het grootste trendonderzoek van Nederland naar het gebruik en verwachtingen van social media #NSMO. Newcom Research & Consultancy B.V. Verschuren, P. & Doorewaard, H. (2015). Het ontwerpen van een onderzoek. 5e editie. Uitgeverij Boom. Waller, N. (2016). Beginners Guide to Influencer Marketing. London: Centaur Communications.

Woods, S. (2016). #Sponsored: The Emergence of Influencer Marketing. Knoxville: University of Tennessee.

YouTube. (2017). YouTube in cijfers: investeer in videomakers. Geraadpleegd op 14 oktober 2017, via https://www.youtube.com/intl/nl/yt/about/press/.

Zillmann, D. (1994). Mechanisms of emotional involvement with drama. College of Communication. Elsevier.

30

Bijlagen Bijlage 1. Resultaten pre-test Tekst 1 Dit onderzoek zal gericht zijn op vlogster Jamie Li. Jamie Li is eigenaresse van het platform Quarter Magazine, freelancejournalist voor titels als LINDA., Grazia, Beau Monde én vlogt daarnaast wekelijks. Ze woont in Amsterdam samen met haar twee zoontjes en vriend Alain. Vlogster Jamie Li is idealistisch en authentiek. Ze staat er om bekend dat ze geen geld aanneemt van bedrijven zoals vele vloggers wel doen. Sommige vloggers krijgen wel €150.000 per gesponsorde vlog. Jamie Li zegt alleen producten te willen gebruiken die bij haar passen en wil hier geen geld voor aannemen. Ze wil dat haar mening over producten echt vanuit haar komt en ze wil niet het gevoel hebben haar mening te moeten delen omdat ze er voor betaald heeft gekregen. Zelfs niet als ze betaalt zou krijgen voor producten die ze daadwerkelijk gebruikt. Ze heeft een dosis humor, blijft trouw aan zichzelf en is altijd eerlijk over producten die ze gebruikt heeft, ook als de recensie slecht is. Ik denk dat ik Jamie Li goed begrijp

Ik begrijp de redenen waarom Jamie Li staat voor wat zij staat

31

Ik kan mezelf identificeren met Jamie Li

Ik heb overeenkomsten met Jamie Li haar leven en ik kan me daarom goed vinden in haar gevoelens

Ik heb vrienden in mijn leven die overeenkomsten hebben met Jamie Li

32

Ik zou graag een berichtje sturen of ontvangen van Jamie Li

Is de tekst realistisch? Ja De tekst is realistisch omdat het goed weergeeft watvoor persoon Jamie Li is. Nee eigenlijk niet. Denk dat 150.000 wel erg veel is. Ik zou haar beter begrijpen als ze voor sponsored content minder geld krijgt. Opzich vind ik de tekst wel realistisch. Maar ik begrijp niet zo goed waarom ze ook geen geld wil aannemen als ze echt achter de producten staat. Naar mijn idee kan ze dan net zo goed dat geld wel aannemen dus dat vind ik een beetje vreemd. Ja! Ja. Realistisch. Ik gekoof de stelling Wel Ik kan mij goed voorstellen dat sommigen niet alles voor het geld doen Tekst is gedeeltelijk realistisch... het is heel nobel om deze principes te hebben maar als je ook een inkomen kunt garanderen uit het vloggen ben je een beetje gek als je het niet doet.. ik denk namelijk dat het vloggen namelijk van tijdelijke duur is... en daarom moet je nu de vruchten ervan plukken Ja, vloggen is het nieuwe platform dus dit zou zeker waar kunnen zijn Ja. Kort maar krachtig. Precies zoals het is. Ik kijk de vlogs van Jamie Li zelf elke week en het tekstje klopt precies. Dat is wat ze ook uitstraalt in haar vlogs. Ja, Omdat dit klopt Is de tekst goed te begrijpen? Ja (6) De tekst is goed te begrijpen. Ja. Heel duidelijk geschreven Ja heel erg goed Ja de tekst is goed te begrijpen. Ja prima Algemene feedback? Bijvoorbeeld de lengte, of je je wel of niet identificeert met deze persoon, waarom wel of niet? Tekst is goed. Geen algemene feedback Eens en oneens staat verkeerd om. Soms lastig te indentificeren met haar. Ik woon niet in Amsterdam, ken geen vloggers en heb geen kinderen. Ik vind het tekstje best kort. Omdat ik zelf Jamie Li niet ken of volg is lastig om op basis van dit tekstje aan te geven of ik me met haar identificeer of niet en of ik haar begrijp of niet. Ik baseer het nu alleen op het feit dat ik zelf geen vlogger ben, niet in Amsterdam woon en geen kinderen heb. Duidelijk omschreven. Ik heb geen commentaar. Volkomen duidelijk De lengte is prina en ik heb geen algemene feedback.

33

Nee Niet geheel Wat voor een producten hebben we het over? Ik identificeer mij heel erg met Jamie Li. Mijn levens moto is: blijf bij jezelf. En dat is wat zij zo mooi naar voren laat komen ondanks dat zo eigenlijk ontzettend populair is. Love it. Nee

Tekst 2 Vlogster Jamie Li staat er om bekend heel erg authentiek te zijn. Echter is er recentelijk aan het licht gekomen dat ze alleen maar producten toont aan haar publiek omdat ze een royale geldsom krijgt om over deze producten te praten. Ook promoot zij producten die getest zijn op dieren, terwijl ze verteld aan haar volgers een grote dierenvriend te zijn, enkel vanwege de vergoeding die hiertegenover staat. Ook is gebleken dat haar teksten op voorhand al geschreven zijn door ingehuurde tekstschrijvers, waarmee haar oprechtheid en spontaniteit dus gespeeld is.

Ik denk dat ik Jamie Li goed begrijp

Ik begrijp de redenen waarom Jamie Li staat voor wat zij staat

34

Ik kan mezelf identificeren met Jamie Li

Ik heb overeenkomsten met Jamie Li haar leven en ik kan me daarom goed vinden in haar gevoelens

Ik heb vrienden in mijn leven die overeenkomsten hebben met Jamie Li

35

Ik zou graag een berichtje sturen of ontvangen van Jamie Li

Is de tekst realistisch? Ja De tekst is tot zover realistisch, als de aantijgingen ook daadwerkelijk echt waar zijn. Je weet nou niet wat echt of niet echt is. Ja ik vind dit wel een realistische tekst. Ik denk dat dit wel redelijk veel gebeurt onder vloggers. Naar mijn idee is het wereldje grotendeels nep en worden er ook veel volgers gekocht en dat soort dingen. Ja, dit kan ook erg goed. Niemand weet wat er achter de schermen gebeurd Niet. Realistisch. Ik geloof het niet Wel Ja best wel, het is gewoon werk dus ik kan me voorstellen dat bepaalde vloggers veel geld ontvangen & mensen inhuren voor het schrijven van teksten. Het lijkt mij best moeilijk om de goede woorden te gebruiken & aangezien je er wel je brood mee verdient moet het perfect zijn. Wel realistisch Zou zeker kunnen, maar dit belicht maar 1 kant van het verhaal. Ik vind de tekst onrealistisch. Het zijn aannamens en veel van het bovenstaande heeft zij al luid en duidelijke verklaard in 1 van haar vlogs. Is de tekst goed te begrijpen? Ja (7) De tekst is goed te begrijpen. Zeker Ja heel duidelijk Het is te begrijpen. Algemene feedback? Bijvoorbeeld de lengte, of je je wel of niet identificeert met deze persoon, waarom wel of niet? Nee (3) Goed Geen algemene feedback. Spelfouten. Kortere zinnen. Identificatie is nu nog lastiger. Helemaal na het lezen van het eerste textje. Ik identificeer me nu totaal niet met deze tekst omdat ik het niet vind kunnen als je dit doet, je publiek voor de gek houdt en alles nep blijkt te zijn, alleen maar voor het geld. Op deze manier zou het ook bij haar kunnen gaan. Dit zeg je aan het denken Nee niet echt Ik heb geen feedback Ik kan de bovenstaande tekst totaal niet aan Jamie Li koppelen. En kan daarom hier weinig feedback over geven: vooral omdat ik denk dat het niet waar is.

36

Bijlage 2. Voorbeeld nieuwsberichten prime Negatieve prime Positieve prime

37

Bijlage 3. Stellingen vragenlijst Stellingen die identificatie meten volgens Cohen (2001):

• Tijdens het bekijken van de vlog van Jamie vergat ik mezelf even en was ik geabsorbeerd in de vlog.

• Ik denk dat ik Jamie goed begrijp. • Ik begrijp de redenen waarom Jamie doet wat zij doet in de vlog. • Tijdens het bekijken van de vlog kon ik de emoties van Jamie voelen. • Tijdens het bekijken van de vlog had ik het gevoel dat ik in Jamie haar hoofd kon kijken. • Wanneer Jamie blij was voelde ik vreugde, maar wanneer zij faalde vond ik dat

verdrietig. • Ik identificeer mezelf met Jamie vanwege haar karakter, motivatie en emoties.

Stellingen die aankoopintentie meten volgens Kim & Ko (2012), Ling et. al (2009), Allen et. al, (2008):

• Ik ben bekend met teddyjassen • Ik zou graag een teddyjas willen hebben • Ik ben op dit moment aan het overwegen om een teddyjas aan te schaffen • De kans is groot dat ik een teddyjas ga aanschaffen • Ik ben van plan een teddyjas aan te schaffen binnen twaalf maanden

Stellingen die attitude naar een product meten volgens Kim & Ko (2012) en Spears & Singh (2004):

• Ik vind teddyjassen mooi • Teddyjassen zijn niet mijn ding

Stellingen die authenticiteit meten op basis van de theorie van Cortsen (2013) en Morhart et. al (2015):

• Ik vind dat Jamie Li goed past bij het product dat ze aanprijst • Ik vind Jamie Li oprecht overkomen

Stellingen die de invloed van vlogs op aankoopintentie meten:

• Ik zou een teddyjas sneller kopen als één van mijn vrienden het aanprijst • Ik zou een teddyjas sneller kopen als ik het aanzie bij iemand in een vlog • Ik zou een teddyjas sneller kopen als mijn favoriete vlogger het aanprijst

38

Bijlage 4. Operationalisering van deelvragen Variabele Label Meetniveau Antwoordmogelijkheden Frequentie Hoe vaak kijk je naar

vlogs? Ordinal 5 punten schaal

Nooit, zelden (1x per maand), soms (1x per week), regelmatig (meerdere keren per week), (bijna) altijd vrijwel iedere dag

Tevredenheid Ik vond de vlog van Jamie leuk om naar te kijken

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Identificatie1 Tijdens het bekijken van de vlog van Jamie vergat ik mezelf even compleet en was ik geabsorbeerd in de vlog

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Identificatie2 Ik denk dat ik Jamie goed begrijp

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Identificatie3 Ik begrijp de redenen waarom Jamie doet wat zij doet in de vlog

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Identificatie4 Tijdens het bekijken van de vlog kon ik de emoties van Jamie voelen

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Identificatie5 Tijdens het bekijken van de vlog had ik het gevoel dat ik in Jamie haar hoofd kon kijken

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Identificatie6 Wanneer Jamie blij was voelde ik vreugde, maar wanneer zij faalde vond ik dat verdrietig

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Parasociale1 Ik heb het gevoel een vriendschap te hebben met Jamie

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Parasociale2 Ik zou graag een berichtje sturen naar of ontvangen van Jamie

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Parasociale3 Ik heb overeenkomsten met Jamie haar leven en/of karaktereigenschappen en kan me daarom goed vinden in haar gevoelens

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

39

Parasociale4 Ik heb vrienden in mijn leven die overeenkomsten hebben met Jamie

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Parasociale5 Ik identificeer mezelf met Jamie vanwege haar karakter, motivatie en emoties

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Aankoopintentie1 Ik ben bekend met teddyjassen

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Aankoopintentie2 Ik vind teddyjassen mooi

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Aankoopintentie3 Ik zou graag een teddyjas willen hebben

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Aankoopintentie4 Teddyjassen zijn niet mijn ding

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Aankoopintentie5 Ik ben op dit moment aan het overwegen om een teddyjas aan te schaffen

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Aankoopintentie6 De kans is groot dat ik een teddyjas ga aanschaffen

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Aankoopintentie7 Ik ben van plan om een teddyjas aan te schaffen binnen twaalf maanden

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Authenthiek Ik vind dat Jamie goed past bij het product dat ze aanprijst

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Oprechtheid Ik vind Jamie oprecht overkomen

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

AankoopVrienden Ik zou een teddyjas sneller kopen als een van mijn vrienden het aanprijst

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

AankoopZien Ik zou een teddyjas sneller kopen als ik het aanzie bij iemand in een vlog

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

AankoopVlog Ik zou een teddyjas sneller kopen als mijn favoriete vlogger het aanprijst

Scale 5 punten schaal Geheel mee oneens – geheel mee eens

Geslacht Wat is je geslacht? Nominal Man / Vrouw Leeftijd Wat is je leeftijd in

jaren? Scale …. Jaar

40

Bijlage 5. Voorbeeld vragenlijst Onderstaande afbeelding laat de eerste keuzemogelijkheid zien. Aan de hand van deze keuzes worden proefpersonen aan een van de zes vragenlijsten gekoppeld.

Hierna volgen de vragen. De vragen zijn bij elke conditie hetzelfde. De prime en of er wel of geen afbeeldingen worden laten zien, verschilt per vragenlijst.

41

42

43

44

45

46

47

Bijlage 6. Output SPSS Tabel 1: Verdeling verschillende condities (vragenlijsten) Frequentie Percentage Positieve prime, vlog met reclame 25 20,3% Negatieve prime, vlog met reclame 15 12,2% Negatieve prime, vlog zonder reclame 24 19,5% Positieve prime, vlog zonder reclame 17 13,8% Geen prime, vlog met reclame 24 19,5% Geen prime, vlog zonder reclame 18 14,6% Totaal 123 Tabel 2: Cronbach’s alfa voor de vragen over identificatie en aankoopintentie

Cronbach's Alfa Aantal (N) Identificatie 0,961 6

Aankoopintentie 0,931 7

Grafiek 1: Frequentie kijken van vlogs Tabel 3: Wat is je leeftijd in jaren? Gemiddelde N Std. Deviation 24,5 123 4,825

20%

17%

22%

17%

24%

Frequentie kijken naar vlogs

Nooit

Zelden

Soms

Regelmatig

Bijnaaltijd

48

Tabel 4: Gemiddelde gemeten identificatie bij verschillende condities

Identificatie groep Gemiddelde N Std. Deviation Controle 2,7262 42 1,22851 Controle

Positieve prime 3,2579 42 1,14776 Positieve prime Negatieve prime 2,2735 39 0,97894 Negatieve prime

Total 2,7642 123 1,18735 Total

Grafiek 2: Gemiddelde identificatie bij verschillende condities: two-way ANOVA Tabel 5: Two-way ANOVA Identificatie

Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model 23,168a 5 4,634 3,643 0,004

Vlog 2,846 1 2,846 2,237 0,137 ID_groep 22,223 2 11,112 8,735 0

Vlog * ID_groep 0,757 2 0,379 0,298 0,743 Error 148,828 117 1,272 Total 1111,833 123

Corrected Total 171,996 122 a R Squared = ,135 (Adjusted R Squared = ,098)

49

Tabel 6: Descriptive Statistics: Afhankelijke variabele - Aankoopintentie Vlog/geen vlog Identificatie groep Mean Std. Deviation N Geen reclame Controle 2,9365 1,18739 18 Positieve prime 2,5630 1,00315 17 Negatieve prime 3,0357 1,15233 24 Total 2,8692 1,12150 59

Wel reclame Controle 3,0774 1,43970 24 Positieve prime 3,4514 1,35632 25 Negatieve prime 2,1905 1,03674 15 Total 3,0156 1,39115 64

Total Controle 3,0170 1,32375 42 Positieve prime 3,0918 1,29009 42 Negatieve prime 2,7106 1,17185 39

Total 2,9454 1,26598 123

*N= aantal proefpersonen, Std. Deviation = standaarddeviatie, Mean = gemiddelde Tabel 7: Two-way ANOVA aankoopintentie

Source Type III Sum of Squares

df Mean Square F Sig.

Corrected Model 18,051a 5 3,610 2,380 ,043 Intercept 978,119 1 978,119 644,803 ,000

Vlog ,111 1 ,111 ,073 ,787 ID_Groep 3,946 2 7,275 4,796 ,276

Vlog * ID_groep 14,551 2 7,275 4,796 ,010 Error 177,480 117 1,517 Total 1262,612 123

a R Squared = ,092 (Adjusted R Squared = ,054) *Type III Sum of Squares = kwadraat sommen, df = vrijheidsgraden, Mean Square = variantie, F = f-waarde, Sig. = significantie

50

Grafiek 3: Two-way ANOVA: Interactie tussen aankoopintentie en identificatie