Schreurs, wilbert, 40 jaar marketing in nederland

40 jaar Tijdschrift voor Marketing is 40 jaar marketing in Nederland. Blad en vak zijn vanaf het prille begin onlosmakelijk met elkaar verbonden. ‘In die dagen was het niet zo bijster ingewikkeld en kwam marketing vooral neer op voorbereiding van de verkoop.’ Een duik in de archieven én gesprekken met oud- en nieuwgedienden.

Marketing is eigenlijk heel simpel, vindt Freek Holzhauer, voormalige hoofdredacteur van Tijdschrift voor Marketing. ‘Je kunt er geleerd over doen, maar de kern is: geef de mensen wat ze willen. Dat kun je iemand in een kwartier leren.’ Die manier van denken heeft in de afge-lopen decennia op brede schaal ingang gevon-den. ‘Kijk maar in de winkels. De schappen liggen vol met me too-producten. Je kunt dat betreuren, maar het illustreert wel het succes van marketing’, constateert de ex-hoofdredacteur. ‘De smaak van de massa regeert.’

In het midden van de jaren zestig zijn dit soort bespiegelingen nog toekomstmuziek. Marketing is een jong vak dat na de Tweede Wereldoorlog is komen overwaaien vanuit de VS. Als Gé van Schaik eind jaren vijftig bij Heineken begint, kent de bierbrouwer nog geen marketingafde-ling, maar dat betekent niet dat het belang van de klant wordt veronachtzaamd. Klachten wor-den heel serieus genomen, en Freddy Heineken ziet er in hoogsteigen persoon op toe dat de klant niet wordt vergeten. Van Schaik: ‘Als de markt blauw bier wil, dan maken wij blauw bier, zei de heer Heineken ooit.’

ExamenOok bij andere succesvolle merkartikelfabri-

kanten, zoals Unilever, Procter & Gamble en Douwe Egberts, wordt er naar de klant geluis-terd. Daar zijn voor de marketeers van het eerste uur de belangrijkste leerscholen te vinden. Jan de Soet begint in 1950 als trainee bij Unilever. ‘De markt is belangrijker dan de fabriek, dat is wat wij leerden. Met merken als Radion, Omo, Vim en Sunlight opereerden we in markten met felle concurrentie, waar je elke dag examen moest doen. En dan moet je wel naar de klant luisteren. Serve the customer and do it better than your competitor, zei Drucker destijds. En daar probeerden we ons aan te houden.’Maar in de meeste bedrijven ontbreekt het aan marktgerichtheid en maakt productie de dienst uit. Dat moet anders, vindt het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA). Vraaggericht denken heeft de toekomst – zie het internatio-nale succes van Amerikaanse bedrijven - en dus is marketing ook voor het vaderlandse bedrijfsle-ven van vitaal belang. De eind 1966 opgerichte vereniging, die onderdeel uitmaakt van het Nederlands Instituut voor Efficiency (NIVE), stelt zich ten doel ‘inzicht in aard, doelstel-lingen en praktijk van marketing in de ruimste zin’ te vergroten en ‘een juiste inpassing van het marketingbeleid in het totale bedrijfsbeleid’ te bevorderen.

Bij een vereniging hoort ook een vakblad. In januari 1967 verschijnt het eerste nummer van Tijdschrift voor Marketing. In het voorwoord licht NIMA-voorzitter drs. F.M.A. Keyzer uit-voerig toe waar het blad, dat maandelijks gaat verschijnen, voor staat. De industrialisatie en de daarmee gepaard gaande massaproductie mag dan geleid hebben tot verhoging van de efficiency, het zorgt er ook voor dat bedrijven

TIJDSCHRIFT VOOR MARKETING 40:40 JAAR MARKETING IN NEDERLANDTEKST WILBERT SCHEURS BEELD EVALIEN LANG

pagina 18, 30-09-2006 © Tijdschrift voor Marketing

verder van hun klanten af komen te staan. Marketing moet de kloof dichten die ontstaan is tussen aanbieder en afnemer. Tijdschrift voor Marketing zal ‘uiteraard aan wetenschappelijke ontwikkeling op het gebied van marketing niet voorbijgaan, maar wil in de eerste plaats prak-tisch gericht zijn.’ BevlogenMarketing is nieuw en de honger naar educatie is groot. Om bedrijven houvast te bieden in de wirwar aan cursussen, komt het NIMA met zijn eigen opleidingen. In 1972 wordt het examen Marketing-A voor het eerst afgenomen, en al snel zullen B en C volgen. Ook de artikelen in Tijdschrift voor Marketing hebben in die eerste jaren een hoog educatief gehalte. Er komen onderwerpen aan bod als het marketingplan, de marketingmix, discounting, de commerciële aspecten van de verpakking en de indeling van consumenten. De wereld ziet er nog aange-naam overzichtelijk uit, getuige een artikel van drs. G. van der Kroon uit 1968. Hij deelt de Nederlandse samenleving in drie groepen in: de gegoede middenklasse en welgestelde burgerij, de kleine middenklasse en de de arbeidersklasse. De artikelen in die eerste, voor huidige begrip-pen flinterdunne jaargangen (de jaargangen 1967 en 1968 tellen elk iets meer dan drie-honderd pagina’s) hebben, mede door de vele schema’s en wiskundige formules, vaak meer weg van rapporten dan van tijdschriftartikelen. Het eerste lezersonderzoek, in 1973, maakt duidelijk dat Tijdschrift voor Marketing een andere lijn moet volgen. Minder theorie en meer praktijk, en de NIMA-nieuwtjes mogen ook wel wat minder.

Begin jaren zeventig maakt het blad zich los van het NIVE en verhuist het naar Kluwer. Freek Holzhauer, marketingstrateeg bij reclamebureau JWT, is dan inmiddels hoofdredacteur gewor-den. Hij is een echte marketingadept en zou later verschillende boeken over marketing schrij-ven. ‘Je had een kleine groep mensen, onder wie Hein Kuhlmeijer, Marieke de Mooij, John Knecht en Jan de Soet die marketingadepten waren en dat uitdroegen.’ Die bevlogenheid was ook nodig om in het vak staande te blijven. ‘Het was de tijd van Den Uyl. Iedereen was links en dat betekende dat je, als je het voor het bedrijfs-leven opnam, je continue moest verdedigen.’

De maatschappelijke impact van marketing komt in de jaren zeventig in Tijdschrift voor Marketing regelmatig aan bod. ‘Is marketing een welvaartsverschijnsel?’, vragen Bunt en Tettero zich in maart 1974 af, en de Rotterdamse wetenschappers komen tot de conclusie dat marketing ook bij een stagnerende vraag uit-

komst kan brengen. Koning Klant-presentator Willem Bosboom merkt in een interview fijn-tjes op dat de marketingfilosofie doordrenkt is van eigenbelang: de consument krijgt alleen wat hij wil als die wil ‘exact samenvalt’ met die van het bedrijf.

Ondanks de maatschappelijke tegenwind breidt het werkterrein van de marketeer zich gestaag uit. Steeds meer bedrijven krijgen een eigen mar-ketingafdeling. ‘Ik weet nog dat mijn baas tegen me zei: ik word marketingmanager, weet jij wat dat is?’, zegt Van Schaik, die zelf later binnen de raad van bestuur van Heineken marketing onder zijn hoede krijgt en in 1994 NIMA-voorzit-ter wordt. ‘In die dagen was het niet zo bijster ingewikkeld en kwam marketing vooral neer op voorbereiding van de verkoop.’ Gaandeweg wordt duidelijk dat marketing een belangrijke bijdrage kan leveren aan het succes van het bedrijf, zegt De Soet, die na zijn Unilever-tijd naar Tomado gaat en later president-directeur van KLM én NIMA-voorzitter wordt. ‘In het begin was het vak nog met enige mystiek omge-ven. Maar langzamerhand werd duidelijk dat een gerichte en gestructureerde marktbenadering leidt tot meer verkoop.’

Geen risicoBehalve met consumentengoederen gaan mar-keteers zich ook bemoeien met dienstverlening en overheid. Ook thema’s als marktonderzoek, sales promotion en industriële marketing komen in Tijdschrift voor Marketing regelmatig aan bod. De toon van de artikelen in het blad is gedegen, nuchter en wars van hypes. Dat sluit aan bij de werkwijze die grote merkartikelfabri-kanten hanteren, aldus Holzhauer. ‘Bedrijven als Douwe Egberts en Unilever namen geen risico, maar baseerden hun beslissingen om een nieuw product te lanceren of een nieuwe reclamecam-pagne te starten op uitvoerig onderzoek. Die gefundeerde manier van denken wilden wij de marketeer ook bijbrengen.’

De fundering moet ook komen van de weten-schap. Marketing krijgt in de universitaire wereld steeds meer voet aan de grond, en hoog-leraren als Kuhlmeijer, Leeflang en Bunt vullen regelmatig de kolommen van het blad. In ieder nummer een prof, dat is het devies van de redac-tie. ‘Dat was niet altijd even gemakkelijk’, aldus de toenmalige hoofdredacteur. ‘We vroegen ze daarom meestal een half jaar of langer van tevo-ren om een bijdrage. Tegen de tijd dat het zover was, konden ze er niet meer onderuit.’ GlobaliseringDe inspanningen van het NIMA en Tijdschrift voor Marketing lijken begin jaren tachtig hun

BLAD‘Dit blad richt zich nu tot al diegenen in een onderneming die een bijdrage moeten leveren aan het voortdurend aanpassen van het bedrijf aan de markt. Het denken aan de markt is niet het privilege van de verkoper, maar behoort evenzeer tot de taal van de productieleider en ontwerpers.’F.M.A. Keyzer, voorzitter van de redactie-commissie van het Tijdschrift voor Marketing en bestuursvoorzitter van Lips nv. In TvM nr 1, 1967.

INTERESSE‘Marketing en reclame zijn verschijnselen van recente datum, althans in de huidige vorm. De huidige interesse voor een ‘wetenschappelijke benadering’ binnen deze vakgebieden maakt nog niet dat marketing en reclame daarom wetenschappen zijn, zoals velen beweren.’F.F.O. Holzhauer, van J.Walther Thompson Amsterdam en medewerker van het Tijdschrift voor marketing (en later gedurende lange tijd hoofdredacteur). In TvM nr 4, 1970.


vruchten af te werpen. Het aantal leden van de vereniging neemt toe en de belangstelling voor de cursussen groeit. Ook het aantal abonnees van Tijdschrift voor Marketing vertoont ook een stijgende lijn. Desondanks is Nederland nog steeds een ‘marketingarm land’, stelt het blad in januari 1982. ‘Marketing is voor de meeste bedrijven een onbekend woord.’ En dat terwijl er wel degelijk behoefte is aan marketingknow-how. De globalisering, en met name de opkomst van Japan, zet de concurrentieverhoudingen op scherp. Bedrijven die willen groeien zullen dat meer en meer moeten doen ten koste van ande-ren. En dat kan alleen maar als men erin slaagt de afnemers naar zich toe te halen.

Maar die afnemer begint inmiddels ongrijpbare trekken te vertonen. Hans Ferrée start in 1982 met zijn column ‘Apropos’ en steekt in een van zijn eerste bijdragen al meteen de draak met het lifestyledenken – dat dan nog aan z’n zegetocht moet beginnen - en de daaruit voortvloeiende wildgroei aan ‘Algemeen Beschaafde Upper Middle Class Moderne Grootste Gemene Deler Types’. Aan de marketingpraktijk voegt die ‘stereotypologie’ weinig toe, meent Ferrée. Ook in latere artikelen in Tijdschrift voor Marketingworden er vraagtekens gezet bij het vertrouwen dat veel bedrijven stellen in lifestyle. Volgens Mosmans, Verbeke en Lokhorst is de consument ‘onstabiel’ en moeten adverteerders er niet teveel van uitgaan dat ze met hun reclamecampagnes diens gedrag rechtstreeks kunnen beïnvloeden. Reclame is vooral geschikt om retailers ertoe over te halen het betreffende merk in de schap-pen te zetten.

LuxeBehalve met de consument heeft marketing het in de jaren tachtig ook moeilijk met zichzelf. In 1985 signaleert M.C. Poulée dat marketing in veel organisaties als een luxe wordt beschouwd. Dat komt mede omdat de marketeer zich teveel verschuilt achter ‘lijvige marketingstudies en -rapporten waar nooit meer naar gekeken wordt’. De marketingafdeling moet ook resultaatverant-

woordelijkheid gaan dragen, vindt Poulée. En marketing moet niet alleen naar buiten kijken, maar ook naar binnen, naar de eigen organisatie, en samenwerking zoeken met andere afdelingen. Een oproep die in de jaren daarna regelmatig herhaald wordt.

De zorgen van Poulée lijken al snel weer over te waaien. Met het aantrekken van de economie in de tweede helft van de jaren tachtig breekt er voor marketing een bloeiperiode aan, die het begin vormt van wat de Groningse hoogleraar Peter Leeflang ‘de Gouden Eeuw van de mar-keting’ noemt. De komst van ict is daar debet aan. De techniek biedt de marketeer middelen om meer informatie uit de markt te halen en doelgroepen beter te differentiëren. Maar ook de groei van de economie geeft marketing de wind in de rug: de budgetten stijgen en in tijden van voorspoed is het niet zo’n ramp als er af en toe iets mis gaat.

Opvallend is de toename van de belangstel-ling voor marketingstrategie. Vanaf begin jaren negentig verschijnt in Tijdschrift voor Marketinghet ene na het andere artikel met de term ‘stra-tegie’ in de titel. Ook het merk mag zich in een toenemende aandacht verheugen. Brand equity, brand-added value, endorsements, lijnextenties: alle mogelijke aspecten van het merk worden in Tijdschrift voor Marketing doorgelicht. ‘In veel markten werd het steeds lastiger je te onder-scheiden op basis van innovaties, en dus werden de gevoelsmatige aspecten belangrijker’, zegt Alfred Levi, die in 1988 bij Procter & Gamble als marketeer begint. Maar wat is een merk nu eigenlijk? ‘Marketingprofessionals vergeten soms dat merken eigenlijk helemaal niet objectief bestaan’, schrijven Restall en Gordon in maart 1994. Je vindt ze niet in de fabriek of de winkel, maar enkel ‘in de hoofden van mensen’.

Een heikel thema is voor Tijdschrift voor Marketing nog steeds de aansluiting tussen theorie en praktijk. ‘Het probleem was dat veel marketeers hun ervaringen liever voor zich

AUTOMOBIEL‘Een groepsleider bij FHV/BBDO verdient tussen 30 en 35 mille per jaar (inclusief vakantiegeld, 13e maand en tantieme). Hij heeft, geheel vrij van kosten de beschikking over een automobiel in de 8-mille-klasse.’Franzen, Hey&Veltman/BBDO zoeken in een advertentie in TvM nr 11, 1970 een vierde ‘groepleider’ (oftewel: ‘account executive’) voor het bureau, naast Tiemen Bosma (27), Peter Akkerman (27) en James Leyer (28).

INTENSER‘Er is een tijd geweest dat marketing alleen maar tot de mensen kwam via de adverten-tierubrieken. Dat is nu helemaal veranderd. Marketing, en speciaal de reclame, is veel intenser geworden. Er is radio- en televisiere-clame gekomen en de toepassing van psycho-logie in de reclame. Ik voor mij zie de mensen die reclame bedrijven als een wereld die al te lang van het dagelijkse leven is afgesloten.’Presentator Wim Bosboom van Koning Klant, wordt lid van de Raad van Advies van het Nima en wordt in TvM nr 7/8 , 1974 geinterviewd.


hielden’, zegt Holzhauer. ‘Logisch, want marke-ting is nu eenmaal een concurrentiewapen en je legt je geheimen niet op straat. Maar het bete-kende wel dat je zelden of nooit een kijkje in de keuken kon nemen. Ik ben er daarom nooit zo’n voorstander van geweest om interviews met marketeers in het blad op te nemen.’

Maar daar denken de lezers anders over. Uit lezersonderzoek blijkt dat de relevantie van de artikelen voor de dagelijkse werkzaamheden van de marketeer te beperkt wordt gevonden. Dus moet het blad dichter naar de praktijk toe. Holzhauer neemt na twintig jaar afscheid van het blad en wordt opgevolgd door Ludo Koks. De nieuwe hoofdredacteur zet een koersver-andering in. ‘In de beginjaren was de theorie heel nuttig, maar in de jaren negentig was dat inmiddels wel bekend’, zegt Koks. Dus wilden we de marketeers zelf meer aan het woord laten. De opgestroopte mouwen-mentaliteit moest aan bod komen.’ Tijdschrift voor Marketing begint daarom met de reeks ‘Praktijkpeiling’. Daarin vertellen marketeers over de wijze waarop zij het vak bedrijven. Zo vindt Reg Leenes, com-mercieel directeur van kaasfabrikant Westland dat marketing ‘eigenlijk geen wetenschap nodig’ heeft. Want de veranderingen gaan zo snel ‘dat geen boek dat kan bijhouden. Continue op veranderingen inspelen is een puur praktisch proces.’ Het blad trekt ook nieuwe columnisten aan, onder wie Wouter Knapper en Cees van Staal.

Met de mond beledenHalverwege de jaren negentig beschikt de helft van de Nederlandse bedrijven over een marke-tingafdeling. Een ruime meerderheid vindt dat marketing een visie is die alle activiteiten in de onderneming zou moeten ondersteunen. Dat blijkt uit een onderzoek van Janny Hoekstra en Karel Jan Alsem naar de marketingoriëntatie van Nederlandse bedrijven. Maar als diezelfde bedrijven gevraagd wordt welke factoren door-slaggevend zijn voor het realiseren van een suc-cesvolle concurrentiepositie, wordt de topdrie gevormd door de kwaliteit van het product, de prijs en het contact met de klant. En op alle drie die factoren blijkt de marketingafdeling niet of nauwelijks invloed te hebben. Het lijkt erop dat de marketingoriëntatie vooral met de mond wordt beleden.

Een belangrijke ontwikkeling in deze jaren is de toenemende invloed van de handel. Huismerken komen op, en retailers als Albert Heijn en Ikea weten een band met hun klanten op te bouwen waar menig merkartikelfabrikant jaloers op kan zijn. Want het kost de producenten van fast moving consumer goods steeds meer moeite de klanten aan zich te binden. Dat heeft zijn

weerslag op het klantdenken. Was het in eerdere decennia nog vanzelfsprekend dat marketing zich vooral richtte op het winnen van nieuwe klanten, nu gaat er meer en meer aandacht naar het vasthouden van de klant. Onderwerpen als databasemarketing, relatiemarketing, loy-aliteitsprogramma’s komen in Tijdschrift voor Marketing uitvoerig aan de orde. Customer relationship management groeit uit tot een ware hype. ‘Klanten zijn te belangrijk om aan verkopers over te laten hoe hiermee wordt omgesprongen’, zegt Eelko Huizingh van de RU Groningen in februari 2000. Later zal blijken dat de verwachtingen wat al te hooggespannen waren: het operationaliseren van al die mooie data kost meer moeite dan voorzien.

Met het NIMA gaat het begin jaren negentig alleszins redelijk. In 1992 wordt het Register voor Marketeers opgericht, dat bedoeld is om vakbekwame en hooggekwalificeerde marketeers herkenbaar te maken in de markt. De congres-sen, waarmee de verenigingen in 1980 begint, trekken in de jaren negentig veel bezoekers. Maar in de loop van het decennium loopt het ledental van de vereniging terug, en datzelfde geldt voor de inschrijvingen voor de examens. ‘De vraagkant accepteert het huidige aanbod NIMA A-B-C steeds minder’, concludeert Martin van der Sluis, programmadirecteur mar-ketingopleidingen SRM, in 2000. Jonge cursis-ten verwachten van een cursus of examen ‘dat de inhoud aansluit bij hun belevingswereld, to the point is en “leuk”.’ De vereniging heeft ook geen gelukkige hand met de keuze van directeuren: de een na de ander verlaat de vereniging voortij-dig en eind jaren negentig belandt het NIMA in de rode cijfers.

Weg met de wetenschapVanaf eind jaren negentig dient zich een feno-meen aan dat het marketingvak ingrijpend zal beïnvloeden: internet. Tijdschrift voor Marketing stort zich vol overgave op het onderwerp, komt met stappenplannen, ‘tips en tricks’ en model-len voor het opzetten van sites en portals, en bericht regelmatig over nieuwe initiatieven en successtories. ‘Weg met de wetenschap, leve het ondernemerschap’, schrijft Raymond van der Klundert (vandaag de dag beter bekend als best-sellerauteur Kluun) eind 2000. ‘Wen er maar aan: de tijd van zekerheden is voorbij’. En vol-gens Marc de Swaan Arons is straks niet P&G, maar kozmo.com dé concurrent van Unilever.

Maar van meet af aan klinken er ook waarschu-wende geluiden. Tijdschrift voor Marketing-columnist Paul Postma wijst erop dat er aan de fundamentele trekken van de economie in het internettijdperk weinig verandert: het gaat de consument nog steeds om ‘feesten, vrijen en

BOOM‘Je koerst op een boom af. Wat doe je dan? Je stuurt bij en je komt niet tegen die boom. Daarom is, in de detailhandel in het algemeen, de neiging om zich in marketingvraagstukken te verdiepen, gering. Een groot aantal detail-listen zitten in de loopgraven in plaats van bij het centrale opperbevel.’A.C. Dreesmann, president-directeur van Vroom&Dreesmann, vindt marktonderzoek voor de detailhandel ook niet zo nodig in TvM nr 10, 1974.

OBERKELNER‘Je kunt een oberkelner nog zo’n mooi jasje aantrekken in de housestyle van de horeca-groep waartoe hij behoort, als hij de soep over je pak gooit is hij toch een klootzak.’Hans Ferrée in TvM nr 9, 1981.


frauderen’. ‘Dotcom betekent: als ik maar op het web zit’, zegt de Amerikaanse internet-goeroe Peter Keen in april 2000, en hij omschrijft e-commerce als ‘de snelste manier om failliet te gaan’.

Bij het uiteenspatten van de new economy-zeepbel aan het begin van de 21ste eeuw blijken de eerdere waarschuwingen gegrond. Het is het begin van een economische recessie die het vak danig in verwarring brengt. De positie van de marketeer binnen de organisa-tie komt onder druk te staan. ‘Als het in het bedrijfsleven minder gaat, dan wordt er meer gerekend’, zegt Leeflang. ‘En dan dient zich de vraag of marketing haar bijdrage finan-cieel kan verantwoorden.’ Daar slaagt men onvoldoende in. Bovendien lijken marketeers doorgeslagen te zijn in hun opgestroopte mouwen-mentaliteit. De pleidooien voor ‘out-of-the-box denken’, die ook in Tijdschrift voor Marketing regelmatig te lezen zijn zijn niet goed voor de ontwikkeling van het vak. Want het leidt ertoe dat marketeers de kennis over hoe marketing werkt niet gebruiken. En dat is ronduit dom, stelt de Groningse hoog-leraar in 2005 in een interview. De kantteke-ningen van Leeflang maken eens te meer dui-delijk dat de verhouding tussen wetenschap en praktijk – een thema dat als een rode draad

door de historie van Tijdschrift voor Marketingloopt – nog steeds moeizaam is.

Sexy‘Marketing is een spannend, inspirerend en af en toe zelfs sexy vak’, schrijft Theo van Vugt, die in 1999 Ludo Koks als hoofdredacteur opvolgt, aan het begin van de nieuwe eeuw. En daar mag in het blad wel wat meer van terug te zien zijn. Er komt meer aandacht voor trends, met regelmatige bijdragen van Hilde Roothart, Paul Postma, Alfred Levi en Carl Rohde. Ook het (nog te bescheiden) aandeel van vrouwen in het marketingvak komt regelmatig aan bod. Onder leiding van de nieuwe hoofdredacteur krijgt het blad een meer journalistieke inslag. In plaats van de marketeer op te voeden, stelt Tijdschrift voor Marketing zich ten doel ontwikkelingen te signaleren en een podium te bieden voor opinies. Behalve in het blad zelf gebeurt dat ook via de site marketing.online.nl en vanaf 2005 via het aan Tijdschrift voor Marketinggelieerde molblog.nl. In 2006 begint Tijdschrift voor Marketing samen met Ronnie Overgoor Pitchtalk, online video-gesprekken met deskundigen over onder meer zoekmachinemarketing, triple play en de tele-visie van de toekomst.Tijdschrift voor Marketingdoet daarmee ook zelf aan tv: de gesprekken kunnen achteraf op internet worden bekeken.

RODE DRAAD‘Wie ooit gedacht heeft dat fabrikanten en winkeliers een strakke rode draad hanteren als het om de identiteit van hun merk of win-kelformule gaat, is bedrogen uitgekomen. (...) Tientallen fabrikanten en winkeliers hebben zich op het voetballen gestort. (...) Of de doel-groep voor een product nu uit mannen, vrouwen, kinderen of bejaarden bestond, kies voor voet-ballen en liefst zo dat er geen royalties aan de KNVB afgedragen hoefden te worden. Totale merkontluistering...’Ed van Eunen (op dat moment directeur Saatchi&Saatchi Integrated) maakt na het WK Voetbal in TvM nr 10, 1990, de balans op.

FOUT‘Nu ontdekken we dat de marketeer de product/markt-combinatie en de propositie eigenlijk niet alleen kan bepalen. Dat komt omdat die zaken niet alleen afhangen van de kansen in de markt. Die hangen ook af van de zogenaamde ‘core competences’, die het bedrijf heeft. En tot nu toe heeft de marketeer zich nog nauwelijks afgevraagd wat die com-petenties van zijn bedrijf zijn. En dat is een belangrijke fout gebleken.’Jan Bunt, hoogleraar aan de Erasmus Universiteit, legt in TvM nr 11, 1994, uit dat er een schijncrisis is in marketing.


BAKKER‘Ik had in ‘96 de filosofie: change the rules of the game. Gewone verbeteringen zijn prima, maar dat kan iedereen. Je moet de spelregels veranderen. Ga in het weekend naar de bakker en kijk welke soorten brood daar nu liggen. Er is zo veel keuze tegen droomprijzen. Quality of life is het issue. Je moet niet in commodities denken. Je moet niet denken dat je niet kunt groeien. Dan ga je kosten snijden om nog wat meer winst te maken. Er zijn altijd anderen die dat nog beter kunnen. Je moet weten wat de consument echt wil hebben. Je moet je ook anders organiseren. Je moet veel tijd, geld en resour-ces steken in het uitvinden hoe consumenten denken.’Ad Veenhof, baas van Philips DAP, legt uit waarom de rest van Philips nog iets van hem kan leren, net voor hij naar Wessanen vertrekt, waar hij bestuursvoorzitter wordt. In TvM, nr1, 2003.

Het is niet altijd even gemakkelijk die jour-nalistieke ambities te realiseren. In 2003 start Tijdschrift voor Marketing met een reeks gesprek-ken met ceo’s. Met name bij de grotere, beursge-noteerde bedrijven bestaat er weinig animo voor een interview, zo moet Van Vugt al snel vaststel-len. ‘De ceo is niet met de markt en zijn merk bezig. Hij is met de financiële markt bezig.’ En dat mag ‘schokkend’ worden genoemd, vindt de hoofdredacteur.

Wat de marketeer belangrijk vindt, komt naar voren in de jaarlijkse Grote Marketing-enquête, die in 2000 voor het eerst wordt gehouden. De enquête wordt een barometer voor de onder-werpen waar marketeers mee worstelen. In 2000 wordt internet en e-commerce nog als de belangrijkste kans én bedreiging gezien, twee jaar later is de grootste kopzorg de economi-sche recessie en de bezuinigende consument. In samenwerking met het Marketing & ICT Platform kiest Tijdschrift voor Marketing vanaf 1999 ook de M@rketeer van het jaar: na Theo Schellekens van Wehkamp volgen Susanne Ekel (Monsterboard.nl), Robert de Groot (Citroën), René Frijters (Alex), Alexander Ribbink (TomTom) en Hans Hagenaars (Postbank).

Back to basicsEerlijk en authentiek. Dat is de trend voor de toekomst, zo voorspellen vijf grote markt-onderzoekbureaus in 2005 in Tijdschrift voor Marketing. En dat moet ook gevolgen hebben voor het vak. ‘De klant is kritischer dan ooit’, zegt NIMA-voorzitter Alfred Levi. ‘Mede door de opkomst van ict en internet is in de afgelo-pen jaren de toegankelijkheid van informatie en de transparantie van markten toegenomen. Mensen prikken steeds meer door de mythes van de merken heen, mede aangespoord door de anti-globaliseringbeweging. Ik vind dat een posi-tieve ontwikkeling, want het verplicht bedrijven ertoe terug zich te bezinnen op hun basis en zich af te vragen of en hoe ze echt toegevoegde waarde kunnen leveren.’ Die kritische noot mag, wat Levi betreft, ook wel wat meer terugkomen in Tijdschrift voor Marketing.

Back to basics is ook de leidraad voor het NIMA. In 2002 is het examenbureau losgekop-peld van de vereniging. Marketing professioneler maken is volgens de voorzitter de prioriteit van de vereniging. In 2005 boekt de vereniging weer

een positief resultaat, het ledental stijgt, en ook het animo om deel te nemen aan de NIMA Vakgroepen neem toe. ‘De tijd dat werkgroepen er eindeloos lang over deden voordat ze met hun adviezen kwamen, is voorbij’, aldus Levi.

Af of nietMarketing is in de afgelopen veertig jaar volwas-sen geworden, stelt Freek Holzhauer. ‘Wat er nu nog gebeurt, is het verbeteren en aanscher-pen van technieken en het toepassen van de marketingfilosofie op nieuwe terreinen.’ Ruud Frambach, hoogleraar marketingstrategie aan de VU in Amsterdam, denkt daar iets anders over. ‘Akkoord, de 4 p’s kent iedereen, en dat het belangrijk is te denken vanuit de klant, dat weet elk bedrijf nu wel. Maar daarmee ben je er nog niet. Bedrijven zullen zichzelf fundamenteel moeten heroriënteren en zichzelf kritische vra-gen moeten stellen. Hoe kunnen we superieure waarde leveren? Wat is die waarde eigenlijk? Zijn we onze klanten niet teveel aan het pushen? Snappen we de klant wel?’

Maar zijn marketeers in staat zichzelf dit soort langetermijnvragen te stellen? Leeflang is enigs-zins sceptisch. ‘De gemiddelde marketeer is toch een wat zenuwachtig type dat graag snel wil scoren. We zien nu bijvoorbeeld dat de levens-cycli van merken korter worden, en dat gaat ten koste van het rendement.’ Bij de gerichtheid op de korte termijn speelt ook de druk van de kwartaalcijfers mee, stelt Van Schaik. ‘Daardoor heerst er vaak een soort nervositeit in het bedrijf, die ertoe leidt dat er nauwelijks vooruit wordt gekeken.’ Toch zullen bedrijven zichzelf de tijd moeten gunnen nieuwe initiatieven te laten gedijen, vindt Levi. ‘Je ziet het aan de succesvol-le introducties van de laatste jaren, zoals Senseo en Beertender. Dat zijn echte marketinggedre-ven innovaties, waar een hele voorbereiding aan is voorafgegaan.’

Dat marketeers ook zelf beseffen dat het succes ze niet meer aan komt waaien, blijkt wel uit de Grote Marketingenquête 2006. Als grootste risico/bedreiging geldt niet meer het gebrek aan koopbereidheid bij de consument, maar de neiging te blijven hangen in oude stromen en zich teveel op de korte termijn te richten. Nieuw elan, daar is behoefte aan. Als het aan de Nederlandse marketeer ligt, is marketing nog lang niet af.

INTERNET‘Ik weet echt niet hoe de wereld van telecom-municatie er over vijf jaar uitziet. (...) Hoeveel mensen zitten er op internet over zes jaar? Ik denk een klein beetje. Ik heb goede gronden om aan te nemen dat tussen nu en zes jaar de technologie van internet wordt vervleugeld door iets anders waarvan ik het bestaan nog niet ken.’Wim Dik, op dat moment bestuursvoorzitter van KPN, weet het op het hoogtepunt van de inter-netbubble ook niet meer. In TvM nr 1, 2000.

RETAILERS‘Nederland is een van de weinige landen waar fabrikanten werkelijk geloven dat ze niet in retailing moeten gaan en retailers nog steeds geloven dat ze fabrikanten moeten zijn. Ik geloof niet dat retailers voor fabrikant moeten spelen. Er werden me door de retailers allerlei hypocriete dingen gezegd. Als wij een relatie met ze wilden dan moesten wij ook private labels maken en moest ik nadenken over hun strategie. Dat kan niet. Als een retailer zich op het gebied van de fabrikant begeeft, wordt hij een concurrent. Dan is die relatie niet zo cosy meer.’In dit interview maakt Tex Gunning, op dat moment vertrekkend directeur van Van den Bergh Nederland, bekend dat merken als Zeeuws Meisje en Linera verdwijnen. En hoe hij over retailers denkt. In TvM nr 4, 2000.


Schreurs, wilbert, 40 jaar marketing in nederland

Documents

Transcript of Schreurs, wilbert, 40 jaar marketing in nederland