samenvatting VDKIND

36
CD2 Samenvattingen H-1 t/m 21 Hoofdstuk 1 Retailmarketing Retailmarketing verstaan we alle activiteiten van bedrijfshuishoudingingen die zich richten op de directe afzet van goederen en diensten aan consumenten, voorzover deze goederen en diensten betaald worden uit het netto-inkomen van de consument. Directe afzet bedoelen we rechtsreekse leveringen aan de consument. Bedrijven die gebruik maken van tussehandel doen niet aan retailmarketing, maar aan Trade marketing. Detailhandel dat gedeelte van de totale econmische bedrijvigheid dat zich bezighoudt met de verkoop van goederen direct aan de consument. Alleen goederen dus. Retailbestedingen kan je in twee delen opdelen: de bestedingen aan diensten door de consument ( zoals bankdiensten, verzekeringen, medische diensten en vakantie reizen) en de bestedingen van goederen door de consument. De oude functie van de detailhandel was het herverdelen van de goederenstroom van producent naar consument, naar plaats, tijd en hoeveelheid. De functieverandering die de laatste decennia is opgetreden heeft te maken met feit dat de macht geleidelijk is verschoven van de toelevranciers van de detailhandel (producent) naar de afnemers van de detailhandel (consument). Dus van Sellersmarket naar Buyersmarket. De externe promotie van deze instellingen richt zich steeds minder op de productkarakteristieken van het aanbod, en steeds meer op wat het product voor de klant kan betekenen. De goederenretail is daardoor momenteel, nog maar ten dele onderdeel van een goods producing process en stelt zich steeds meer op als een onderdeel van een demand satisfying process. Good producing process het oude distributiebegrip stamt nog uit de tijd de periode dat de macht in de bedrijfskolom bij de producenten lag.

Transcript of samenvatting VDKIND

Page 1: samenvatting VDKIND

CD2 Samenvattingen H-1 t/m 21

Hoofdstuk 1 Retailmarketing

Retailmarketingverstaan we alle activiteiten van bedrijfshuishoudingingen die zich richten op de directe afzet van goederen en diensten aan consumenten, voorzover deze goederen en diensten betaald worden uit het netto-inkomen van de consument.

Directe afzetbedoelen we rechtsreekse leveringen aan de consument. Bedrijven die gebruik maken van tussehandel doen niet aan retailmarketing, maar aan Trade marketing.

Detailhandeldat gedeelte van de totale econmische bedrijvigheid dat zich bezighoudt met de verkoop van goederen direct aan de consument. Alleen goederen dus.

Retailbestedingen kan je in twee delen opdelen: de bestedingen aan diensten door de consument ( zoals bankdiensten, verzekeringen, medische diensten en vakantie reizen) en de bestedingen van goederen door de consument.

De oude functie van de detailhandel was het herverdelen van de goederenstroom van producent naar consument, naar plaats, tijd en hoeveelheid.De functieverandering die de laatste decennia is opgetreden heeft te maken met feit dat de macht geleidelijk is verschoven van de toelevranciers van de detailhandel (producent) naar de afnemers van de detailhandel (consument). Dus van Sellersmarket naar Buyersmarket.De externe promotie van deze instellingen richt zich steeds minder op de productkarakteristieken van het aanbod, en steeds meer op wat het product voor de klant kan betekenen. De goederenretail is daardoor momenteel, nog maar ten dele onderdeel van een goods producing process en stelt zich steeds meer op als een onderdeel van een demand satisfying process. Good producing process

het oude distributiebegrip stamt nog uit de tijd de periode dat de macht in de bedrijfskolom bij de producenten lag.

De functie van de detailhandel is als gevolg daarven veranderd van herverdelen naar tijd, plaats en hoeveelheid van een product (range) tot leverancier/samensteller van op de consumentenbehoefte afgestemde, vraagverwante assortimenten, in een daartoe passende aanbodomgeving.Producenten die via voorwaartse integratie delen van de functie van de detailhandel overnemen. Bijv body shop, levi’s en Mexx. En detailisten die via achterwaartse integratie delen van de grossier of producent overnemen. Hema, AH en WE.De ontwikkeling van productverlener naar vraagvoorziener kan je zien aan de hand van fig 1.3 en 1.4 op blz. 11 en 12. Consumenten marketing

Verstaan we alle marketing inspanningen die gericht zijn op op de behoeftebevrediging van de consument.

Transactiekostentheoriedoor de machtsverschuiving van producent naar consument gaat het in de huidige tijd niet meer om het minimalisren van de kosten binnen de bedrijfskolom, maar om het minimaliseren van van de zoekproblemen van de consument.Duale klant

In de foodsector, daarmee wordt bedoeld dat een klant op twee verschillende momenten 2 verschillende gedragspatronnen kan vertonen.

Gefragmenteerde klant

Page 2: samenvatting VDKIND

In de non-foodsector, vooral het modische waarmee bedoeld wordt dat eeb dezelfde klant een groot aantal verschillende gedragspatronen kan vertonen.

Consumentenmarketingverstaan we alle marketinginspanningen die gericht zijn op de behoefte bevrediging van de finale consument. 1+2

1. Trade marketing= gericht op de afzet van producent aan de tussenhandel.2. Retailmarketing= gericht op de afzet van retailers aan de finale consument. Zie

fig 1.6 blz. 17+ fig. 1.7 blz. 18

WinkelconceptDaarmee wordt bedoeld: de evenwichtige samenstelling van de marketingmix, zodanig dat er voor de consumentent een duidelijke herkenbaar winkelbeeld ontstaat..

Externe MarketingmixRicht zich op de naamsbekendheid en het imago van de formule. Betsaat uit de p’s van: publiek, product, plaats, prijs en promotie.

Interne MarketingmixRicht zich op de effectiviteit van de outlets als verkoppmachine.

De p’s: presentatie, fysieke distributie , personeel en productiviteit.

Hoofdstuk 2 Goederenretail

Functionele detalhandelsbestedingenverstaan we dat gedeelte van de totale particuliere consumptie dat via bedrijven met geheel of gedeeltelijke detailhandelsfunctie wordt afgezet.

Particuliere consuptie drie hoofdcatergorieen:

1. Voedings- en genotmiddelen (VGM)2. Duurzame en overige consumptiegoederen (DOCG)3. Overige goederen en diensten.

Institutionele detailhandelworden alle ondernemingen bedoeld, waarvan de hoofdactiviteit bestaat uit het bedrijven van de detailhandel.

Hoofdactiviteitdaarbij gedefinieerd als de activiteit waarin meer dan de helft van de omzetgehaald wordt.

Inkoopverenigingenzijn organisaties van onafhankelijke detaillisten vaak op coöperatieve basis, die zich ten doelstellen te komen tot conditieverbeteringen voor de aangesloten lede door middel van bundeling van inkoopvolumes.

Vrijwillig filiaalbedrijfwwarbij zelfstandige ondernemers zich verbonden tot afnames van een bepaalde grossier en waarbij de aangesloten bedrijven zich gingen presenteren onder een formule naam. (super de boer)

Franchisingkan geschets worden als tussenvorm tussen het filiaalgrootwinkelbedrijf en het vrijwillig filiaalbedrijf. Het is een vorm waarbij onafhankelijke ondernemers zich kunnen aansluiten bij een centrale formulebeheerder. (bijv. praxis of gamma)

Page 3: samenvatting VDKIND

De ondernemer is verplicht zich te houden aan de die de franchisegever noodzakelijk acht om het marketingconcept in stand te houden.

Hard FranchisingIn die gecallen waar de franchisegever harde eisen stelt op elk onderdeel van de marketingmix dat de consumnet niet weet of hij binnen is in een eigen vestiging of in een franchisevestiging. Meest voorkomend.

FeeDe franchisenemer betaalt voor de inspanningen die de franchisegever zich getroost om het concept up to date te houden en de diensten die vanuit de centrale beheerorganisatie verleend worden.

De bekendste indeling van de detailhandel naar operationel invalshoek is:

1. Logistiekgeoriënteerden detailhandel= is er sprake in die gevallen waarbij de nadruk van het dagelijkse bedrijfsproces ligt bij de organisatie van de goederenstroom. (bijv. supermarkten)

2. Verkoopgeorienteerden detailhandel= Is sprake in die gevallen waarin de nadruk in het bedrijfsproces ligt op het organiseren en het op gang houden van de klantenstroom.

3. Inkoopgeorienteerden detailhandel= is er sprake in die gevallen waarbij de nadruk van het dagelijkse bedrijfsproces ligt bij de voortdurende vernieuwing van het assortiment. (kledingwinkels)

Runshoppingis het aanschaffen van noodzkelijke artikelen, waaraan de consument vaak een hekkel heeft.Het onderscheid tussen low involvement en high involvement heeft betrekking op de mate van betrokkenheid die de consument aan de dag legt bij het kopen artikelen.

Convenience goodszijn artikelen in het dagelijkse atikelpakket waarvan de aanschaf gepaard gaat met een lage betrokkenheid.

Shopping goodszijn artikelen waarbij de consument sterk verglijkend winkelt.

Specialty goodsZijn artikelen waarvoor de consument een zeer duidelijke merkvoorkeur aan de dag legt.

Preference goodsbetreft hoogfrequent gekochte dagelijkse artikelen waarvan de aanschaf weliswaar gepaard gaat met low involvement maar waaraan de consument hoger dan gemiddelde eisen stelt. (bijv. merkartikelen, winkelvoorkeur)Zie fig 2.1 blz. 36 hoge/lage betrokkenheid bij grote/kleine winkels

Hoofdstuk 3 De nederlandse detailhandel

Filialiseringhet verschijnsel dat een onderneming over meerdere vestigingen kan beschikken. Nederland behoort nu met 10,7 vestigingen per inwoners tot de sterkst bewinkelde landen in Noordwest-Europa.

Outletsvestigingen (een onderneming kan hier meerdere van hebben).

Zie tabel 3.3 blz.41 ontwikkeling van het aantal vestigingen in Nederland. Paraplu-organisaties

Page 4: samenvatting VDKIND

Juridisch weliswaar onafhankelijke ondernemingen, maar die vanuit marketingsgezichtspunt zonder meer moeten worden rekenen tot het gefilialiseerde bedrijf.

Vrije consumptieve bestedingenAl die bestedingen die gedaan worden vanuit het netto-inkomen.

Zie fig. 3.1 blz.44 Ontwikkeling van particuliere consumptieve bestedingen.Zie fig. 3.2 en 3.3 blz 46

In verglijking met het buitenland blijkt nederland te beschikken over een detailhandels aanbod dat gekenmerkt wordt door een uiterst fijnmazige infrastructuur , opgebouwd uit relatief kleinschalige winkels. ( de dichtheid, uitgedrukt in aantal vetigingen en in vierkante meters vvo is hoog). Maar de winkels behoren tot ondernemingen die relatief groot zijn. ( de dichtheid uitgedrukt in het aantal ondernemingen is laag). Dit wijst erop dat filialisering in nederland veel veder is voorgeschreden is dan in omringende landen.De ontwikkeling van het aantal vestigingen die behoren tot filiaalbedrijven bevestigen deze ontwikkeling. Ook blijkt dat de mate van samenwerking van onafhankelijke ondernemingen met slechts een vestiging buuitengewoon groot is.Deze aanbostructuur staat tegenover een vraagsituatie die gekenschets kan worden als matig groeiend in absolute termen, en sterk dalend marktaandeel in relatieve termen, ook in verglijking met het buitenland het absolute niveau van de bestdingen per hoofd van de bevolking is bovendien aan de lage kant. Een dergelijke combinatie van vraag- en aanbod factoren kan niet anders leiden tot een zeer sterke concurrentie als gevolg daarvan, relatief lage marges en winstniveaus. Return on sales

In nederland ligt het 1,5 a 2 procent voor de detailhandel.Hyperstores

een formule die overal in het buitenland zeer succevol, lijken in nederland ondanks diverse pogingen geen voet aan de grong te krijgen.

Hoofdstuk 4 Het strategische proces

Srategieverstaan we het tot uitdrukking brengen en gelding gebrachte gezamenlijke streven van een organisatie.

Strategy statementdwz dat de strategy toegankelijk en begrijpelijk moet zijn voor iedereen in de organistaie

Functies strategie:

1. identiteit2. differentiatie3. criterium voor het resultaat4. kader voor planning en dagelijkse handelen5. motivatie

1. Mission statement= een korte kernachtige weergave van datgene waar de onderneming voor staat.

2. Unique selling proposition USP= is een voor de consument relevante producteigenschap die zich onderscheidt van de eigenschappen van concurrende producten en die niet snel geimiteer kan worden. ( bijv. hema worst)

Page 5: samenvatting VDKIND

3. Harde doelstelingen= de kengetallen die ook in de finaciele budgettering gebruikt worden, zoals omzet, winst.zachte doelstellingen= de realisering van percepties bij de klant , het imago.

4. Juist door het dagelijkse karakter van de processen in de retail moet je ervoor zorgen dat de kortetermijn activiteiten (tacktiek) passen in de langetermijnkader.

5. Belangrijk om mensen (werknemers) te laten voelen (weten)waarom ze iets op een bepaalde manier moeten doen.

Het strategisch proces is in te delen in een aantal fasen:

1. Analyse2. SWOT3. Stategievorming4. Vertaling van beleid naar uitvoering5. Control op uitvoering

1. Externe analyse : o Omgevingsverkenningo Concurrentie analyse

Interne analyse:

o Sterkte/zwakte analyseo Heersende visie

2. SWOT= zie fig 4.2 blz 623. Functiestrategieen in de detailhandel zijn bijv. inkoopstrategieen, verkoopstrategie en

de logistieke strategie.4. Functieplannen= Plannen voor de korte termijn die erop gericht zijn stap voor stap na

te streven doel dichterbij te brengen. Voor de ondersteunende functies in de retail heette deze functieplannen. Voor de primaire commerciele heten deze marketingplannen.

5. De term control wordt hier niet alleen bedoeld in de betekenis van controlle als checkop het nakomen van afspraken, maar ook – en vooral- in de betekenis van controle als beheersing van het proces.

De life cycle van retailformules wordt onder invloed van de snelle wijzigingen in de omgeving steeds korter: momenteel gaan we ervan uit dat een formule na 3 tot 5 jaar al vernieuwd moet worden. Rolling process

een proces waarbij jaarlijks een strategic audit wordt uitgevoerd soms zeer uitgebreid, soms minder uitgebreid, maar er steeds op gericht om adequaat in te spelen op de zich steeds sneller wijzigende externe omgeving.

Hoofdstuk 5 Het strategische proces

R= rendementO= omzetM= margeK= kosten

Page 6: samenvatting VDKIND

R= OxM-K

Zie fig. 5.1 blz. 69 de frictiematrix:

Het kwadraat linksboven heeft betrekking op de externe markpositie van de onderneming voor de lange termijn. Bijv productontwikkeling.

Rehtsboven heeft betrekking op de interne structuur van de onderneming. Srategische efficiency, vaak gaat het daarbij om het opbouwen van comperatieve operationele voordelen t.o.v. de concurrentie.

Linksonder heeft betrekking op de kortetermijnmarktpositie, zoals verkoopacties en het inspelen op de seizoenvraag. Het gaat meer om de tactische aspecten: koopmanschap.

Rechtsonder heeft betrekking om de tactische kostenaspecten. Het gaat hier meer om het opvoeren van de productiviteit dan om de effectiviteit, dus kosten omlaag brengen.

Fig 5.2 De fricties in de retail nader bekeken:

Linksboven= ogeving, marketen, doelgroepen,positionering en concepten Rechtsboven= Efficiency van de organisatie en verglijking met concurrenten kosten-

standaards. Linksonder= prijsverlagingen, pushmarketing, promotie en presentatie. Rechtsonder= Cost control, voorraadvermindering, personeelsbesparingen.

Frictiesbetekent dus de tegenstellingen tussen de doelstellingen die geoptimaliseerd behoren te worden. Bijv. de omzetmix die vandaag een optimale winstgevendheid geeft kan afwijken van die van de omzetmix voor lange termijn.

SchaarmechanismeHet is duidelijk dat een situatie waarin de belangrijkste kosten een post veel sneller in prijs stijgt dan de omzet op den duur leidt tot een onhoudbare situatie: er ontstaat winsterosie, zie fig. 5.3 blz70, door het ontstaan van een gap. Als je het winstniveau op peil wilt houden dan zal je dus moeten zorgen dat je elk jaar meer omzetvolume maakt of je kosten weet te verlagen. Voor de korten termijn is dus de uitweg uit het dilemma van de schaar. Omzet groei moet.

VK= vaste kostenVR= variabele kostenVK+VR=K

Break-evenpunt: OxM=K

Zie fig. 5.4 blz 72, het break-even-mechanisme. Weerstandvermogen

het percentage dat een onderneming terug kan vallen in omzet zonder in verlies terecht te komen. WV

WVfeitelijke omzet – break-even omzet/ feitelijke omzet x 100%

De ligging van het break-even punt is geen constant gegeven, maar is voortdurend aan invloeden van zowel buiten de onderneming als aan invloeden van binnen uit onderhevig.

Page 7: samenvatting VDKIND

Zie fig. 5.5 blz. 75. Dynamiek van het Break-evenpunnt als gevolg van externe en interne factoren.

Hoofdstuk 6 Dynamiek in de Retail

Srategic gapde werking van de schaar en van het break-even mechanisme leiden er beide toe dat er bij een passief beleid een afwijking gaat ontstaan tussen de feitelijke en de gewenste rendementsontwikkeling.

Verschillende manieren om overbrugd te worden:

1. Consolidatie van de marktpositie= door productiviteitsverhoging, het rendement te verbeteren.

2. Herpositionering= het anders doen van het zelfde.3. Productontwikkeling= toevoegen van nieuwe assortimenten die nauw aansluiten aan

de reeds gevoerde assortimenten.4. Marktontwikkeling= het aantrekken van nieuwe doelgroepen of markten die je

voordien nog niet bedienden.

De wijze waarop de strategic gap gedicht kan worden sluit nauw aan met de theorie van Ansoff z’n generic growt matrix.Ansof stelt, uitgaande van een bestaande situatie, dat er slechts vier strategieen mogelijk zijn met het oogpunt op groei:

1. Marktpenetratie= het veder en beter uitdiepen van bestaande product/marktcombinaties (oud product/oude markt).

2. Productontwikkeling= nieuwe producten of assortimenten ter beschikking stellen van de bestaande doelgroep (nieuw product/ oude markt). Als dit gebeurt door toevoeging bestaande assortimenten in dezelfde winkel, spreek je van assortimentsverbreding. Als het gebeurt door de bestaande groep te bedienen vanuit een nieuwe winkel met een totaal nieuw assortiment= formuleontwikkeling.

3. Marktontwikkeling= het aanbieden van de bestaande formule in nieuwe markten of aan nieuwe marktsegmenten (nieuwe markt/oud product).

4. Diversificatie= je gaat nieuwe artikelen en assortimenten opnemen om nieuwe doelgroepen te benaderen. Is het meest risico omdat je totaal geen kennis hebt van niuwe product en tevens de markt niet kent.

Value ChainUitgangspunt is dat elke onderneming bestaat uit een aantal samenhangende subsystemen: Primaire activiteiten= die subsystemen die direct betrekking hebben op het daadwerkelijke transformatieproces. (activiteit 2 kan niet plaatsvinden als activiteit 1 niet gereed is) zijn de primaire activiteiten altijd ‘serieel’geschakeld binnen de value chain.

Secundaire activiteiten: die de subsystemen die geen directe invloed hebben op het transformatie proces, maar daarvoor wel voorwaardelijk zijn. Vaak zie je dat deze secundaire activiteiten bij elke onderneming van het primaire proces een rol vervullen: Zij zijn dus niet serieel geschakeld in het proces maar parallel. Sellersmarket

de macht ligt bij de toeleveranciers.Buyersmarket

Page 8: samenvatting VDKIND

de macht in de bedrijfskolom begon te verschuiven van de producenten naar de in omvang aanzienlijk toegenomen detaillisten

DPPdirect product profitability

Category managementeen divisiestructuur waarbij de de assortimentsgroepen feitelijk gaan opereren als afzonderlijke strategic business units.

Consistente formuleis belangrijk want is immers niets anders dan een verzekering ten behoede van de consument dat zijn verwachtingen ten aanzien van de winkel zullen uitkomen , en verlaagd daardoor de noodzaak elders te zoeken.

Blz. 96 en 97 4 ontwikkelings theorieën in de detailhandel.

4 ontwikkelingstheorieën in de Retail:

1. Wheel of retailing= gaat ervan uit dat elke vernieuwing in de detailhandel ontstaat in door de toetreding van prijsagressieve nieuwelingen.

2. Harmonica theorie= gaat uit van de afwisselende cycli van specialisatie en parallellisatie waardoor een soort golfbeweging ontstaat in de marktbenadering van formules.

3. Dialektische theorie= Is gebaseerd op de veronderstelling dat er een voortdurend proces van these en antithese plaatsvindt van waaruit uiteindelijke een synthese plaatsvindt.These= luxe binnenstad warenhuizenAntithese= goedkopen weidewinkelsSynthese= kwalitatief hoogwaardige hyperstores

4. De evolutietheorie van dreesman= is gebaseerd op de darwiniaanse theorie: evolutietheorie van het ontstaan van soorten van subsoorten, specialisatie, uitwaaiering en ten slotte verdringing.

Hoofdstuk 7 Omgevingsverkenning

Omgevingsfactorendie factoren ( kansen en bedreigingen ) die van buiten af op ons bedrijf inwerken en waaraan wij de ontwikkeling niet zelf kunnen beïnvloeden

Omgevingsverkenning kunnen we zelf onderverdelen in drie hoofdgroepen:

1. Analyse van trendmatige ontwikkeling.2. Analyse van institutionele kaders , zoals wetgeving.3. Analyse van economische omgevingsfactoren.

Demografiede ontwikkeling in de samenstelling, geografische verdeling en levenswijze van de consument.

E-ratailingdat onderdeel van e-commerce dat te maken heeft met rechtstreekse levering aan consumenten.

Institutionele factoren= worden de juridische en wettelijke kaders waarbinnen de onderneming moet opereren.

Page 9: samenvatting VDKIND

Perifaire detailhandelsvestigingen= de Nederlandse overheid heeft in het verleden een behoudend beleid gevoerd met betrekking tot de toelating van grootschalige detailhandels vestigingen gingen buiten de directe winkelagglomeraties. Het pvd-beleid stoelden op twee uitgangspunten:

1. Het handhaven van de winkel funtie van binnensteden en andere bestaande winkelconcentraties.

2. Het bevorderen van de dynamiek in de detailhandel.

Het GVD-beleid= houdt de mogelijkheid dat een bundeling komt van grootschalige detailhandelsformules, buiten de directe kernwinkelgebieden, en met een branchepatroon dat veel ruimer is dan dat in het pvd-beleid geldende categorieën Daarbij moet aan de volgende voorwaarden voldaan zijn:

De locaties mogen niet concurrerend zijn met de bestaande winkelconcentraties. De locaties moeten nabij stedelijke knooppunten liggen. De locaties moeten goed ontsloten zijn door het openbaar vervoer.

Conjunctuurindicator heeft als nadeel tov van de index voor het consumenten vertrouwen dat er bij het opstellen daarvan geen enkele rekening gehouden wordt met de ontwikkeling van de consumptieve bestedingen.

Hoofdstuk 8 Concurrentieanalyse

Concurrentieveldde totaliteit van bestaande en potentiële mededingers in hun onderlinge samenhang. Doel is inzicht te krijgen in dat deel van de totale concurrentie, dat behoort tot de relevante concurrentie, namelijk de aanbieders die rechtstreeks concurrent met de eigen formule.

Concurrentie analyse 3 niveaus:

1. Macroniveau: gericht op de strategische analyse van het concurrentieveld en de mogelijke bewegingen die daarin optreden.

2. Mesoniveau: gericht op de identificering en analyse van de huidige relevante concurrentie.

3. Microniveau: gericht op de identificering van de belangrijkste directe concurrent en analyse van de sterkten en zwakte van deze aanbieder.

Michael Porterwaarschuwt dat voor de mogelijkheid dat het huidige concurrentieveld aan de verandering onderhevig is, doet dit met het vijf-krachtenmodel.

De vier externe werkende krachten zijn:

1. Machtsverschuivingen in de verhouding tussen de bestaande aanbieders en hun toeleveranciers. Deze al eerder geconstateerde verschuivingen tussen producenten van consumenten artikelen en de detailhandel is hiervan een goed voorbeeld.

2. Machtsverschuivingen in de verhoudingen tussen de bestaande aanbieders en hun afnemers. Van sellersmarket naar buyersmarket bijvoorbeeld.

3. Het risico van nieuwe toetreders.4. Bedreiging van door vervangende producten.

Page 10: samenvatting VDKIND

Niche marketeerswordt gefocust op specifieke doelgroepen of in hun totale productconcept op een of andere manier meerwaarde’ (differentiatie ) wisten aan te brengen . ( vaak kleine aanbieders)

Volgens Porter zijn er drie algemene concurrentiestrategieën ( Competitive strategy matrix):

1. cost leadership: Hiervan is sprake als het bedrijf een brede marktbenadering toepast, met een prijsagressieve aanpak.(Linksboven)

2. Differentiation leadership: De marktbenadering is breed, maar invulling vind plaats door het leveren van meerwaarde. (rechtsboven)

3. Focusstrategieen: o Cost focus: er wordt een smalle marktbenadering nagestreefd, maar de aanpak

is wel prijsagressief. (linksonder)o Differentiation focus: ook hier een smalle marktbenadering, maar de invulling

vindt plaats met meerwaarde. (rechtsonder) zie fig 8.2 blz131.

Porter matrix voor de retail zie fig. 8.3 blz. 132

De competive matrix en environment matrix blijkt in de praktijk goed haalbaar toepasbaar te zijn. Wel moeten er enige vertaalslagen gemaakt worden. Zoals:

Broad target= winkelbedrijven die veel verschillende behoefte afdekken. Narrow focus= speciaalzaken. Cost orientation= kwaliteitswinkels. Differentiation orientation= luxe winkels. (Zie ook fig. 8.2 blz. 131)

Twee hoofdfactoren die leiden bij de consument in zijn winkelgedrag:

Breedte van het aanbod. Bestedingsmogelijkheid van de consument.

Belangrijke bezwaren tegen Porter. (Zie blz. 132, zijn er 2.) De retailstructuur in Nederland vergleken met Frankrijk ( blz. 133 fig. 8.4 en 8.5) TOMA= top of mind awareness= het identificeren van spelers op de markt ( bijv. AH,

aldi, Edah en c1000) die vaak door de consument als eerst worden genoemd.

Zie fig 8.7 blz 137 portermatrix van het supermarktkanaal:

Bencnmarking= een methode om via een systematische proces de kritieke succesfactoren van de concurrent te analyseren.

Bestemmingswinkel= Dwz een winkel waar je met een gerichte koopintentie naar toe gaat. Bijv. Gall&Gall

Mystery shoppen=het anoniem de concurrent bezoeken als klant, waarna op basis van een checklist een analyse wordt gemaakt.

Importance performance mapping= door het ondervragen van consumenten kun je een imoprtance scalling krijgen van de factoren die de consument van belang acht bij het winkelen. Als je weet wat de consument in het algemeen vind van belang vind bij het keizen van een winkel, kun je vervolgens hoe zij op deze kenmerken oordelen over de eigen winkel en die van de concurrent. Dit geeft dan een beoordeling van de prestatie. Zie matrix fig. 8.8 blz 141.

Page 11: samenvatting VDKIND

Strategic overkill= attributen die de klanten niet bijzonder belangrijk vinden maar waarvan zij wel vinden dat de betreffende winkel daarin buitengewoon goed scoort.

Hoofdstuk 9 Het omzetbegrip

Deelnemers in het voortbrengingsproces hebben in het algemeen de neiging omzet te definieren in termen van onderdelen van het productieproces, waarop ze vanuit hun functie de meeste invloed kunnen hebben.

Logistiek manager bekijkt de omzet vanuit de gegevens die te maken hebben met de omzetsnelheid en de gemiddelde voorraad: O= Os x Gv

Toeleveranciers van de retail zullen vaak geneigd zijn de omzet uit te drukken als het product van de gemiddelde prijs en afzetvolume. Omzet= prijs x volume.

Omzet driehoek in het commerciële speelveld: o leverancier: O= P x Vo Verkoop: K xBBo Inkoop: Ma x Mo

Ma= marktaandeelMo= marktomvangK= klantenBB= Besteedbedrag

Hoofdstuk 10 Omzet vanuit de vestigingsoptiek

De marketingmix van de supermarkten wordt weleens weergegeven i.p.v. De vier p’s de vier v’s: veel, vast, vaak en vol.

O= omzetVG= verzorgingsgebiedOI= opkomstenindex (het percentage inwoners uit het VG dat per periode de winkel bezoekt)C= Conversie (het percentage bezoekers dat daadwerkelijk iets koopt)BB= besteed bedrag

O= VG x OI x C x BB

De term VG x OI in de formule geeft het aantal bezoeken weer aan de winkel. De term VG x OI x C geeft het aantal kopende bezoekers, oftewel klanten aan. De combinatie VG x OI staat voor de externe dominantie van de winkelformule. Zij

geeft aan in hoeverre men in staat is met de winkelformule bezoekers naar de winkels te trekken. Ook wel attractiewaarde van de winkelformule genoemd.

C x BB heeft daarentegen betrekking op alle interne winkelfactoren: het geeft aan in hoeverre men in staat is te kapitaliseren op de externe trekkracht van de formule. Goed koopwaardig assortiment. Zie fig. 10.1 blz. 157

Cross-over sellinghoe kunnen we de bezoekers per winkel bezoek aan een winkel een artikel meer laten kopen dan hij van plan was.

Ankerafdelingen

Page 12: samenvatting VDKIND

afdelingen die meer dan gemiddeld bezocht worden en waar meer dan gemiddeld gekocht wordt, dragen boven proportioneel bij tot de aantrekkingskracht van het warenhuis als totaal. Zij vormen de basis van de omzet.

Kijkafdelingenafdelingen met een hoge Vg x OI, maar een lage C x BB. Deze zijn wel van belang voor de aantrekkingskracht van het warenhuis als totaal., maar minder van belang voor het generen van omzet.

Functionele artikel categorieën Artikelen waar men met een gerichte koopintentie naar toe gaat, maar niet echt vanuit high involvement. Vraagtekens

Afdelingen waar weinig bezoekers naar toe gaan en weinig gekocht wordt. Hierbij moet je afvragen of deze afdalingen daad werkelijk nodig zijn.

C= Conversiehet percentage van bezoekers dat daadwerkelijk iets koopt.

OI= Opkomstenindexhet percentage uit het VG dat per periode de winkel bezoekt.

Assortimentsanalyse op basis van Monitor Model zie fig. 10.2 blz 161

Hoofdstuk 11 Omzet vanuit productgroepen

Het bereken van het marktaandeel in de detailhandel is niet zo eenvoudig. Het berekenen en vooral beheren van marktaandelen binnen de detailhandel, heeft dus trekjes van portfoliobeheer: het tegelijk bespelen van een groot aantal productmarkten, om het gemiddelde marktaandeel -dat tot standkomt door de mix van grote en kleine markten en de mix van hoge en lage marktaandelen -zo hoog mogelijk te krijgen. Wordt gebruik gemaakt van de Boston Consulting Group Matrix. Wel moeten er een aantal vertaalslagen worden gemaakt voor de retail dit wordt dan de ADM-matrix

Aantal aanpassingen nodig om de BGG-matrix geschikt te maken voor de toepassing in de retail. (zie blz. 166en 167 fig.11)Voor de retail wordt dit dan de Assortimentsdominantiematrix= ADM

Top of mind awereness= Een hoger dan gemiddeld marktaandeel betekent dat deze groep, naar mening van de consument, beter is ingevuld dan het gemiddelde assortiment.

De ADM leidt dus tot een indeling van het beschouwde assortiment in vier categorieën o Hoog marktaandeel (imago) en grote deelmarkt= herkenning door de klant en

de basis voor de omzet. (Rechtsboven in matrix)o Hoog marktaandeel (imago) en kleine markt (beperkte omzet)= van het belang

voor het beeld van de winkel bij de consument, maar minder voor de omzet. (linksboven)

o Laag marktaandeel ( weinig imago, we doen iets niet goed) , grote markt ( goede omzetmogelijkheden): kans , probeer je marktaandeel te vergroten. (rechsonder)

o Laag marktaandeel ( weinig imago) in kleine markten (weinig omzetpotentieel). Dit zijn de bekende vraagteken groepen. Heb je ze wel nodig? (linksonder)

De ADM kan gebruikt worden voor het doormeten van de huidige assortimentposities en het afleiden daaruit van verbeteringsmogelijkheden voor de toekomst, als voor het in de tijd doormeten van de ontwikkelingen in de assortimentspositie en het signaleren van de veranderde marktpositie per deelassortiment.

Page 13: samenvatting VDKIND

Zie fig. 11.2 Assortimentportfolio en 11.3 blz. 168 en 169

Het nadeel van het verglijken van een tweetal ADM’s tegelijk is, dat we waarneming voor waarneming tegen elkaar af moeten zetten voor een totaalbeeld van de ontwikkeling te komen. Hievoor is de Dynamische ADM matrix een oplossing. We delen alle uitkomsten van de tweede ADM door de eerste en plaatsen de gevonden getallen per afdeling in een matrix, waarvan het assenkruis 100/100 is. Zie fig.11.5, 11.6 en 11.7 blz. 171 en 172.

Aanloopwinkel= een winkel waar je tijdens de winkelgang komt en waaruit je passant een artikel meeneemt.

Imagine niches= groepen waar men al een hoog marktaandeel heeft ( dus het is moeilijk om nog meer te realiseren), terwijl de markten klein zijn ( dus het levert niet veel op).

Goudmijn analyse= is niet gericht op de analyse van de marktpositie, maar op de analyse van de bijdrage van assortimentsgroepen aan de rentabiliteit van het bedrijf.

De goudmijnenmatrix beschrijft dus hoe, in termen van de formule R= O x M-K het assortiment aan R bijdraagt. De ADM beschrijft hoe in de formule O tot stand komt.Beide methodieken kan je dus naast elkaar gebruiken om inzicht te krijgen in de problemathiek. Zie fig 11.8 blz. 174

Goudmijn matrix bestaat uit: Omzetmaker

Hoogmarktaandeel, hoge omzet, lage brutowinst per m2 en lage/negatiev DPP. Beleid: winstverbetering d.m.v. verbeteren van marketing mix en kostenbesparende maatregelen. (linksboven)

GoudmijnenHoogmarktaandeel, hoge omzet per m2, hoge brutowinst perm2 en hoge/positieve DPP. (rechstboven)

VolumemakersLaag marktaandeel, lage omzet, hoge brutowinst per m2 en hoge/positieve DPP. Beleid: dominantieverbetering, vergroting omzet/marktaandeel en zonder te veel winst op te offeren. (linksonder)

ZorgkinderenLaagmarktaandeel, lage omzet per m2 en lage/ negatieve DPP. Beleid: Verlies en kosten minimalisren en/of eventueel demarketing.

Zie fig 11.9 is de gecombineerde GM en ADM samen op blz. 175 Fair share analyse

verglijken we steeds de eigen prestatie met een van te voren vastgestelde norm. Het resultaat drukken we uit als een index tov de norm. Als de index hoger uitvalt dan 100 %, dan doet men het beter dan de norm. De norm kan velerlei vormen aannemen Als je bijvoorbeeld de verdeling van de omzetten in de markt als uitgangspunt neemt en die de afzet tegen het omzetaandeel dat deze groep in de eigen onderneming omzet realiseert , dan krijg je een fair-share-analyse die heel dicht komt bij de resultaten die ook uit een ADM-analyse komen. Het fair share geeft dan aan de verhouding tussen het marktaandeel van de assortimentsgroep en het gemiddelde marktaandeel van de onderneming als totaal. In feite krijg je een soort relatief marktaandeelindicatie ( dus de sterkte/zwakte aspecten van de ADM). Maar je mist de marktomvang indicatie, de kansen/bedreigings aspecten van de ADM. Wordt meer als methode gebruikt vaak in de foodsector om na te gaan welke afdelingen/vestigingen in hun omzetmix afwijken

Page 14: samenvatting VDKIND

van het gemiddelde. Je krijgt dan een indicatie op welke onderdelen het assortiment van de betreffende vestiging afwijkt van het gemiddelde van de onderneming. Zie fig. 11.10 blz176

H-11 is dus zeer belangrijk, waarschijnlijk veel tentamen vragen over!

Hoofdstuk 12 Winstgevendheid

Top down systemensystemen die zich rechtstreeks richten op de beïnvloeding van R in de formule: R=O x M-K

Hieronder vallen: DPP= direct product profitability en DAP= Direct assortiment profitability. Bottom-up benadering

Systemen die zich richten op de wederzijdse samenhang tussen beïnvloeding van O, M en K.

Het trinity-modelgeeft geen directe koppeling met de winstgevendheid. Daarentegen laat het model wel zien waar de oorzaak van een eventuele ongunstige ontwikkeling te vinden zijn, doordat de verschillende productiefactoren onderling-doormiddel van tussen variabelen –met elkaar verbonden zijn.

DPP-systemenverstaan we in de meeste algemene termen methodieken waarbij we de ( variabele) directe kosten (DPC= direct product costs profitability) die verbonden zijn met het voeren van een product, aftrekken van de product bereikte brutomarge. DPP= marge – DPC

Aldus krijgen we een soort contributiemarge van het product of van het artikel, die een betere indruk geeft van de bijdrage van het product aan de totale winstgevendheid dan alleen de brutomarge.

Detailhandel werkt men anders dan in de industrie. Namelijk met opslagcalculatie: Op de inkoop prijs pas je een vasten factor toe die inprincipe voldoende moet zijn om alle kosten te dekken + winst te dekken. Met DPP kijk je wat er van deze marge overblijft na aftrek van de direct toerekenbare kosten. Daarmee komt meteen een van de moeilijkheden bij de toepassing van DPP naar voren: DPP is erg bewerkelijk en tijdrovend.DPP in de non-foodsector zie 12.22 blz. 191.

Het trinity-model is een systeem geïnspireerd door het Dupont model of financial performance. Kijkt niet alleen naar de uiteindelijke botom-linewinstgevendheid van een bedrijf, maar probeert ook- door het aanbrengen van verbanden tussen verschillende financiële ratio’s-Op te sporen welke key-succesfactoren de winstgevendheid beïnvloed wordt.Opbouw trinity-model stoelt op de gedachte dat er in de detailhandel door de leiding slechts drie productiefactoren beheerd hoeven te worden, namelijk:

Variabele activa: die in de detailhandel voor het grootste deel bestaan uit voorraden. Vaste activa: in de detailhandel te benaderen door de verkoopvloeroppervlakte. Menselijkactief= het personeel

Zie fig. 12.5 blz. 194 het trinity model= zeer belangrijk, want veel formules

Omzetsnelheid= Omzet/ Voorraad

Page 15: samenvatting VDKIND

Vloerproductiviteit= omzetsnelheid x goederintensiteit (= VOORR/VVO)of vloerproductiviteit= omzet/ verkoopvloeroppervlakkte

Marge= netto goederenwinst/ omzet Vloerefficiency= Netto goederenwinst/ verkoopvloeroppervlakte Voorraadefficiency= nettogoederenwinst/voorraad Arbeidsefficiency= NGW/FTE Arbeidsproductiviteit= vloerproductiviteit x selfservice

ratio=(verkoopvloeroppervlak/full time equivalant)of arbeidsproductiviteit= omzet/ full time equivalant = arbeidsproductiviteit

Hoe hoger de selfservice ratio is, hoe minder service er geboden wordt

Full time equivalant= de productiviteit van het menselijk actief: omzet per full time equivalant.Effectiviteit = productiviteit x winstgevendheid.

Highest efficiency solution= het vinden van een optimaal evenwicht tussen enerzijds de marktpositie en anderzijds de productiviteit De selfservice-ratio

is het aantal ruimte eenheden dat per fte moet worden bijgehouden: Hoe hoger dat getal hoe minder service geboden wordt.= vloerproductiviteit x selfservice-ratio= arbeidsproductiviteit.

Goederenintensiteitis een maat voor de dominantie van de presentatie van het assortiment. Hoe hoger, hoe dwingender het assortiment overkomt naar de consument.

Je kunt het trinity model op twee manieren gebruiken:

1. In de eerste plaats kan het model worden aangewend voor volgtijdelijke analyses binnen één formule.

2. Ten tweede voor benmarketing.

Zie fig 12.6 blz. 196 en fig. 12.7 blz. 198

Hoofdstuk 13 van SWOT naar marketingmix

SWOT-analyseook wel strategic audit of situatie-analyse, is er op gericht de uitkomsten van de externe analyse en de interne analyse te integreren , zodanig dat er een duidelijk beeld ontstaat van de situatie waarin het bedrijf verkeerd. Zie fig. 13.2 blz. 210 13.3 blz.

De constructie van een SWOT-Matrix:

1. Inventarisatie= het begin met recht aan inventarisatie van sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen.

2. Vinden van combinaties= Dit is een tijdrovende zaak omdat alle elementen van de lijst van de eerste stap getoetst moeten worden op hun mogelijke combinatie met de andere elementen.

3. Bepalen van de relatieve importantie= bestaat uit het gegeven van gewichten aan de combinaties en het vertalen van de combinaties in een hanteerbare terminologieHet zijn vooral de waarnemingen in de uiterste hoeken van de matrix; waarop je primair je aandacht zou moeten richten. We noemen deze issues.

Page 16: samenvatting VDKIND

4. Cluster van de uitkomsten= moet bij voorkeur aansluiten bij elementen van de marketingmix. Allen zo kom je tot een ordelijke vertaling van de SWOT naar strategie.

De aansluiting met de eerder gehanteerde formule O= VG x OI x c x BB

VG x OI, oftewel het aantal bezoekers dat men weet aan te trekken heeft te maken met het wekken van de belangstelling. Hoe krijgen we de inwoners van het verzorgingsgebied zover om het aanbod te bekijken? Het is letterlijk een maat voor de aantrekkelijk van de formule die de retailer in de markt zet. We spreken dan ook van attractiekracht.

C x BB, oftewel de uiteindelijke omzet die men uit dit bezoek weet te realiseren, heeft te maken met interne winkelfactoren. Het is een maat voor de effectiviteit van de winkel as verkoopmachine. We spreken dan ook van de transactiekracht van de formule

Hoofdstuk 14 publiek of Doelgroep

Marktsegmentatieverstaan we het op delen van de markt in min of meer homogene groepen van individuen met gemeenschappelijke kenmerken en een gelijksoorten koopgedrag.

Een zinvolle marktsegmentatie moet aan een aantal voorwaarden voldoen:

Heterogeniteit van behoeften= De ‘noden ‘van het segment moeten zich onderscheiden van die van andere groepen.

Meetbaarheid= het heeft weinig zin om segmenten te definiëren die niet gemeten kunnen worden.

Benaderbaarheid= Een gekozen segment moet benaderbaar zijn via promotie- en distributietetechnieken.

Omvang= de segmenten moeten groot genoeg zijn voor economische uitnutting.

De wet van Engelgeeft aan naarmate het inkomen toeneemt er relatief minder besteed wordt aan primaire goederen.

Psychografische segmentatieHet verschijnsel dat doelgroepen steeds moeilijker te identificeren waren met behulp van ex ante ‘harde variabelen’, heeft in begin jaren zeventig geleid tot een nieuwe stroming in de marketing, waarbij men consumenten trachtte te typeren op basis van psychografische factoren. Veel gebruikt Bell Saped Curve= bedoeld om te verduidelijken hoe productinnovaties geleidelijk aan doordringen van een kleine trendsettende groep mensen om ten slotte tercht te komen in de stervensfase. Ook wel product life cycle genoemd.

Vijf modegevoeligheidsgroepen:

1. Innovators= groep die mode maakt.2. Adopters= ontwikkelt door de innovators worden overgenomen door de adopters.3. Early majority= trendvolgers4. Late majority= deze groep is qua mode attitude zeer behoudend. Ze hecht meer

waarde aan correcte kleding.5. Laggards= geven niets om de mode, maar het moet wel functioneel zijn.

Page 17: samenvatting VDKIND

AIO- analyseactiviteiten interesses en opinies en met behulp van statische technieken geclusterd naar groepen met gelijksoortige AIO kenmerken. Aldus ontstaan 'çonsumentenpersoonlijkheden’, typologieën of levensstijl groepen die in theorie hanteerbaar zijn als doelgroepen. Life-style segmentatie,zie blz222

Yuppieyoung urban proffsional.

Dinkey’sdouble income no kids

WhoopiesWealthy, healty older people

De Bock Barometer=hiermee kunnen we de markt indelen in clusters van gebruiksgroepen.(blz. 223 fig. 14.4) Retentiestrategieen

het behouden van bestaande klanten.Veroveringsstrategieen

gericht op het winnen van nieuwe klanten.Loyalty programma’s gericht op het identificeren van klanten die de moeite waard zijn om te behouden.

Het eerder besproken model O= Vg x OI x c x BB is een mogelijkheid om te komen tot een segmentatie van het bestaande klantenbestand in goede of slechte klanten.(zie 14.5 blz 226) de Core-customermatrix heeft vier velden:

1. Core customer= Het is voor deze kern klanten, dat we concept gebouwd hebben.2. Trouwe budgetklanten (loyal budgetcustomers)= vaak blijkt dat deze groep een grote

overeenkomst vertoont met de kernklant, maar een lager inkomen heeft of nog in de kleine kinderen zit.

3. High potentials= dit is een groep waarop veel retailers zich richten bij de veroveringsstrategieen.

4. De laagwaardeklanten= Vaak betreft het koopjesjagers.

Hoofdstuk 15 product of assortiment

Het assortiment is het belangrijkste/ moeilijkste marketing mix variabele vanuit het oogpunt van het beleidsbepaling en uitvoering. Omdat op de 1e plaats het assortimentbeeld direct van invloed is op de positie van de winkelformule en ten tweede plaats omdat het assortiment voortdurend als gevolg van aanpassingen aan consumentenvraag moet worden bijgesteld. Assortiment

verstaan we het totaliteit van het aantal verschillende artikelen of sku’s ( Stock Keeping Units) dat een retailer aanbied.

Winkels die zich richten op high involvement funshopping zullen het over het algemeen voorkeur hebben voor een organisatie op behoeftecategorieen.Low involvement runshopping= productverwantschap.

Assortimentsgroepen zijn weer op deelbaar in artikelgroepen= onderdelen van assortimentsgroepen die vanuit verkoopoverwegingen (inzichtelijkheid of vraagverwantschap voor de consument) of inkoop overwegingen geclusterd worden. Artikelsoorten

artikelgroepen worden weer opgedeeld in artikelsoorten of categorieën

Page 18: samenvatting VDKIND

Artikelvariantenhet laagste niveau in het assortiment wordt gevormd door artikelvarianten: het aantal verschillende artikelen dat binnen een artikelsoort wordt aangeboden.Zie fig. 15.2 blz. 234.

Breedte assortimenthet aantal verschillende behoeften dat de retailer ten behoeve van de consument afdekt en wordt bepaald door het aantal assortimentsgroepen en artikelgroepen

Diepte assortimentde keuze die geboden wordt binnen een bepaalde behoeftecategorie en wordt bepaald door het aantal artikelsoorten en varianten.Zie fig. 15.3 blz. 235

KeuzepiramideIngedeeld in drie lagen. De onderste laag geeft het basispakket weer ( vaak goedkoop met weinig meerwaarde). De middelste laag betreft het eigenlijke formulepakket ( hierin tref je artikelen aan die qua prijs/kwaliteit verhouding precies op het niveau zitten dat met de formule wordt beoogd.Bovenste laag geeft het imagopakket aan( vaak hoogwaardige, dure artikelen aan).

De vorm van de piramide wordt ook beïnvloed door de productmarkt: markten van moeilijke producten met een hoog highinvolvement karakter, waardoor merken een belangrijke rol spellen zullen een opbouw kennen waarbij de boven- en middenlaag sterk vertegenwoordigd zijn, bijv. de hifi-markt. Terwijl markten van een eenvoudige, low involvement artikelen vaak een opbouw kennen vanaf de onderkant. Private label

worden alle merken gerekend die uitsluitend binnen het assortiment van een bepaalde retailer of groep retailers voorkomt.

Drie categorieën

1. Generics of witte merken= betreffen ‘merkloze’ artikelen, vaak in product categorieën waar merken voorkeur een nauwelijks rol speelt, zoals wc papier.

2. Fancy merken= vallen die artikelen die uitsluitend bij een bepaalde retailer aangetroffen worden, maar waarvan de naamgeving geen directen verbinding aangeeft met de retailer.

3. Winkelmerken= zijn artikelen meestal georganiseerd in samenhangende productlines, waarbij een rechtstreekse verbinding aangebracht is tussen de meknaam en de winkel.

Kernassortimentverstaan we dat deel van het assortiment dat absoluut noodzakelijk is om het formulebeeld overeind te houden.

RandassortimentArtikelen die niet noodzakelijk zijn voor het primaire formulebeeld ( de schoenwinkel) , maar wel de formule kunnen versterken doordat zij de vraagverwantschap vertonen met het kernassortiment. Bijv veters.

Aanvullend assortimentArtikelen die geen enkele betekenis hebben voor de formule , maar die wel van belang kunnen zijn voor het succes van de operatie.

Hoofdstuk 16 plaats van de Vestiging

Gravitiemodellen

Page 19: samenvatting VDKIND

vestigingsplaatstheorieen die toegepast worden in de retail, afgeleid van bekende zwaartekracht wet van Newton.

Reilly’s law of gravitation= was primair het geven van de verklaring voor de omvang van het verzorgingsgebied van een van een winkel (concentratie). Hij probeerden een punt te vinden waar consumenten, gegeven hun woonplaats onverschillig zijn in hun keuze tussen de ene en de andere winkellocatie.

D= afstand van de grens van het verzorgingsgebied tot de winkel.d= afstand tussen twee winkelconcentraties.Pb= de bevolking van de gemeente waarin winkleconcntratie B.Pa= de bevolking van de gemeente waarin winkelconcentratie A.

Formule: D (ab)= d/ ( 1+wortel pb/ pa)

Christaller, in zijn central Place theory houdt wel rekening met aanbodaspecten.1e plaats range= de afstand die de consument nog net wil afleggen voor de aanschaf van een artikel, dus het verzorgingsgebied bepaald vanuit de vraagzijde.2e Treshold= de minimale bevolkingsomvang die aanwezig moet zijn om de retail operatie nog rendabel te maken.

Kannibalisatie= De nieuwe vestiging is rendabel doordat het verzorgingsgebied (range) zich echter tot in het gebied van de oude vestiging uitstrekt en daardoor negatieve invloed uitoefent op de omzet van de oude vestiging. Kan leiden tot een negatief rendement voor beide.

Garner zegt dat de winkelfuncties met een hoge treshold moeten beschikken over een rent paying ability, terwijl bedrijven met een lage treshold over een lage rent ability beschikken.

Door hun hoge rent paying ability verdringen bedrijven met een hoge treshold de bedrijven met een lage treshold ( die immers minder huur kunnen betalen) uit het citycentrum.

Volgens Dvies zou de variabele afstand vervangen moeten door de factor accessibility of bereikbaarheid= Parkeerdrukte in de binnenstad.De consequentie van deze nuancering is dat men de verzorgiongsgebieden niet meer in 150 afstanden definieert, maar in isochronen= verzameling van punten met een gelijke bereikbaarheid gemeten in de tijd, tot het winkelcentrum.

Hoofdstuk 17 Prijs

Optimale prijsde marginale kosten zijn gelijk aan de opbrengsten.

Voor de retail is het lastig om de optimale prijs theorie toe te passen omdat het niet gaat om een productsituatie maar om uitgebreide assortimenten. prijselasticiteit

Hieronder verstaan we de procentuele verandering van de afgezette volume hoeveelheid van een artikel als gevolg van een procentuele verandering van de prijs.

Driedeling prijselasticiteit:

Page 20: samenvatting VDKIND

Prijselastisiciteit= de afzetvergroting bij prijsverlaging leidt tot dan, zelfs tegen de lagere nieuwe prijs, tot een vergroting van de omzet. E< -1

We spreken van prijsneutrale artikelen als de procentuele verandering in de afzet even groot is als de procentuele verandering in de prijs. E= -1

We spreken van prijsinelastische artikelen als de procentuele afzet verandering kleiner dan de procentuele prijsverandering is. Prijsverlagingen leiden in dat geval tot een daling van de omzet en de prijsverhoging tot een stijging.

Onechte prijselasticiteiteen individuele retailer die prijsverlagingen toepast op inelastische artikelen zal tegen zijn eigen afzet zien groeien ten koste van die van zijn concurrenten. De totalen marktomvang verandert niet maar wel de verdeling van de afzet.

Conclusie:

De echte prijselasticiteit leidt tot inspelen op de marktontwikkelingen, met de kans op het opbouwen van een bestendige langoerentermijn marktpositie.

De onechte prijselasticiteit leidt tot verdringing marketing, met de kans marktaandeelwinst, tot de concurrentie gaat reageren: het gevolg kan een prijsoorlog zijn.

Globale opslagcalculatieop bepaalde inkoopprijs van het artikel passen we een vaste factor toe die in principe voldoende moet zijn om alle kosten te dekken + winst.

Kostenprijscalculatieals deze factor apart wordt bepaald per artikel.

Key itemshet prijsimago van een winkel wordt vaak afgeleid door de consument door de prijsinstelling van slechts enkele artikelen.

Er zijn een aantal redenen waarom je tijdelijk kan of moet afwijken van de globale opslag calculatie:

Onderhoud van het prijsimago= sommige retailers proberen hun prijsimago te onderhouden door een steeds wisselende stroom van aanbiedingen.

Beinvloeding van de omzetontwikkelingen= als dergelijke acties niet mee gefinancieerd worden door de toeleveranciers zullen actieprijzen ten koste gaan van de marge.

Afprijzingen= sommige artikelen lopen niet zo goed, deze kan je niet eindeloos in de winkel laten liggen.

Marktontwikkelingen= de ontwikkelingen in de markt kunnen ertoe leiden dat je van te voren opslagfactor in de praktijk niet herhaalt, omdat je je moet aanpassen aan het prijsniveau. Bijv. met computers

Het assortiment beinvloed op drie manieren het prijsimago:

1. Via de algemene prijsinstelling.2. Via de gehanteerden prijsrange, het percentage van de totale in de markt aanwezige

prijsklassen dat door het assortiment wordt afgedekt.3. Via de prijsopbouw, de wijze waarop door de onderneming gehanteerden prijsrange

wordt ingevuld.

Page 21: samenvatting VDKIND

Prijsrangeis een maat voor spreiding van de prijzen rond het gemiddelde prijsniveau.

Hoofdstuk 18 promotie

Promotieverstaan we alle activiteiten van een onderneming die erop gericht zijn het product onder de aandacht van het publiek te brengen om de verkoop te bevorderen.

Interne promotieverstaan we de promotie activiteiten die binnen de winkel plaatsen.

Externe promotieverstaan we alle promotionele activiteiten die reop gericht zijn belagstelling en koopintentie van consumenten in het verzorgingsgebied voor de winkel te verhogen.

Zie fig. 18.3 blz 278= commmunicatiemethode

Het communicatieproces wordt opgebouwd vanuit vier onderdelen:

De afzender= zal in de praktijk vaak de retailer zijn. Het moet altijd duidelijk zijn wie de afzender is.

De boodschap= het proces dat leidt tot de samenstelling van de boodschap noem je codering: wat willen we vertellen met behulp van welke teksten, plaatsjes en symbolen.

Middelen- en mediakeuze= via welk communicatiemiddel gaan we de boodschap overbrengen. Gezien de hoge kosten hiervan krijgt dit vaak veel aandacht.

De ontvanger= de doelgroep= hoe beter de boodschap, de codering en het medium aansluiten bij het begrip of ervaringswereld van de ontvanger, hoe makkelijker de ontvanger het bericht zal kunnen decoderen.

Doelstelling van de retailcommunicatie:

Kortetermijn doelstelling= directe verkoop= het merendeel van de retailreclame. Middellangetermijndoelstelling= store traffic= beogen van de verhoging van de

bezoekersstroom naar de winkel van de bestaande klanten, deels door het aantrekken van nieuwe bezoekers.

Langertermijndoelstelling= profilering van de winkelformule= gericht op de bestendige vehoging van de belangstelling binnen het verzorgingsgebied, maar ook op uitbreiding van het verzorgingsgebied. Profileringsreclame= heeft altijd de bedoeling van het verankeren van het gewenste winkelimago.

Thematischecommunicatiegericht op verankeren van het gewenste winkelbeeld.

Actiecommunicatiegericht op het generen van omzet.

Thematische reclame 3 meetinstrumenten:

Naamsbekendheidonderzoek= houdt in dat voor de aanvang en na de afsluiting van de campagne gevraagd gevraagd wordt welke aanbieders men kent.

TOMA-onderzoek= Top of mindawreness= niet alleen naamsbekendheid maar ook een ranking van de antwoorden wordt. De uitkomst is een ranking van TOMA-waarden.

Page 22: samenvatting VDKIND

Imago-onderzoek= Dit betreft vaak uitgebreid diepgaand consumenten onderzoek.

Hoofdstuk 19 personeel

PersoneelmanagementVerstaan we op een evenwichtige manier voldoen aan de kwalitatieve behoeften van de organisatie ten aanzien van de bezetting van functies.

De inkoop,die in menig industrieel bedrijf relatief ondergeschikte functie omvat en vaak tot desecundaire functies gerekend wordt (procurement), is in de detailhandel is in detailhandel een primaire functie.

Inkoop: verantwoordelijk voor M en O ( waarbij O is uitgedrukt als Ma x Mo). Verkoop: verantwoordelijk voor K en O ( waarbij O is uitgedrukt als VG x OI x C x

BB)

Carrierelijnen in de retail zijn kort. En de span of control tamelijk groot, met consequenties voor de werkdruk voor de hogere functies.

Human resources management matrix= HMR matrix is ontwikkeld om de kwaliteit van het personeel bestand te kunnen evalueren en zo nodig activiteiten te kunnen ontwikkelen om deze kwaliteit te voeren.Vier velden:

1. Stars= goed presterende werknemers die bovendien de mogelijkheden hebben tot vedere doorgroei.

2. Performers= werknemers die momenteel erg goed presteren, maar weinig mogelijkheden hebben tot vedere ontwikkeling. Zijn de ruggengraat van de onderneming. Kunst is deze mensen te vreden te houden in de huidige functie.

3. Potentials= werknemers die nog niet veel presteren, maar wel geacht worden zich veder te kunnen ontwikkelen.

4. Misfits= een groep die niet goed en geen mogelijkheden toont tot vedere ontwikkeling. Dit is eigenlijk de groep die men kwijt wil.

Opmerking: in de retail is het verstandig om meer performers te hebben dan stars, gezien de platte organisatie structuur en de weinig hoge functies en de dus weinig doorgroeimogelijkheden. Personeelsbeheer

Verstaan we het optimaal inzetten van personeel om de kosten zo laag mogelijk te houden met een zo hoog mogelijk verkoopresultaat.

Passieve verkoopbevorderingGaat het er vooral om de entourage in de winkel dus danig in orde te brengen en te houden dat de klant ongestoord en op zijn gemak de artikelen kan vinden.

Verkoopbezettingsplanningop basis van analyse van het drukte patroon, bepaalt men per afdeling de hoeveelheid en de kwaliteit van de personeelsinzet.

Hoofdstuk 20 fysieke distributie

Fysieke distributie

Page 23: samenvatting VDKIND

verstaan we het proces dat erop gericht is de fysieke stroom van goederen van producent tot of leverancier via de winkel naar de consument te leiden.

Fysieke distributieproces omvat drie onderdelen:

1. de inkomende stroom= van leverancier naar de winkel, al dan niet via een centraal magazijn.

2. Het beheer en de verwerking van de goederen binnen de winkelorganisatie tot het moment van verkoop.

3. De uitgaande stroom= van het schap naar het huisadres van de consument.

Continuous replenishmentImpliceert dat via EDI de scanningsinformatie van de elke kassa aanslag online naar de producent gaat.

Transferiazijn overslag centra aan de rand van de stad waar zendingen voor verschillende winkels overgeslagen worden in kleinere transport eenheden, die makelijker de stad in kunnen.

Supply Chain Managementketensamenwerking.

De effectiviteit van de inkomende stroom wordt aan een drietal variabelen:

1. levertijd2. Uitleveringsgraad= het percentage van het totaal bestelde ordenregels dat

daadwerkelijk geleverd wordt bij de eerste aanlevering.3. Kosten= In de leveringscondities van de leveranciers is vaak een bepaalde

transportwijze opgenomen.

Vendor ratingEen systeem waarbij via rapportcijfers per leverancier wordt nagegaan in hoeverre zij voldoen aan de eisen die gesteld worden aan de ontvanger.Zie tabel 20.2 blz 310

Pull-methodiekende trigger voor het voorraadbeheer in de winkel is de omzet onwikkeling in de winkel en dus de uiteindelijke vraag van de consument.

Optimale ordergroottevind je nu door na te gaan waar de totale kosten van voorraad houden en bestellen het laagst zijn.Zie fig 20.4 blz 311

Pull- methodiekende trigger voor het voorraadbeheer in de winkel is de omzetontwikkeling in de winkel en dus de uiteindelijke vraag van de consument.

Optimale ordergroottevind je nu door na te gaan waar de totale kosten van voorraad houden en bestellen het laagst zijn.Zie fig 20.4 blz 311

Goedereninkomstenplanningdat is een schema van deelleveringen dat ertoe moet leiden dat gedurende de looptijd van het assortiment de aanwezige voorraad zoveel mogelijk is aangepast aan de verwachte fluctuaties in de vraag, zonder dat er sprake is van zeer grote voorraden.

MNK-systeem

Page 24: samenvatting VDKIND

van de op basis van het buget afgeleide goedereninkomstenplanning worden de reeds geplaatste orders afgetrokken. Het saldo geefyt weer wat er volgens het budget nog bijgekocht mag worden.= MNK-limiet

Caddy serviceswordt in amirikaanse supermarkten gebruikt, waar boodschappen aan de kassa ingepakt worden en naar de auto gebracht worden.Brengt aanzienlijke extra kosten met zich mee.

Hoofdstuk 21 Presentatie

Presentatieverstaan we hier alle activiteiten activiteiten die erop gericht zijn om het gewenste winkelconcept te vertalen in de feitelijke winkelinrichting.

Het proces van winkelinrichting omvat een aantal niveaus:

1. Store design= verstaan we het ontwerpen van een sfeer die overeenkomt met de in het concept gewenste winkelambiance en het winkelimago.

2. Vlekkenplan= de bedoeling hiervan is te komen tot een logische oplossing (vanuit de beleving van de consument) voor de plaatsing van de afdelingen, rekeninghoudend met de beperkingen die de winkel oplevert.

3. Winkellay-out= binnen het vastgestelde vlekkenplan, een keuze voor het routing systeem. Welke afdelingen krijgen hoeveel ruimte toebedeeld.

4. Inrichting per afdeling= van directe invloed op de inrichting per afdeling zijn keuzecriteria van de consument.

5. Feitelijke presentatie in engere zin= het gaat hier feitelijk om een soort store design op het niveau van de afdeling. Van belang daarbij zijn signing en display’s vooral bij runshopping en visueel merchandiing bij funshopping.

Onderdelen van store design zijn voor de buitenkant: ligging, pui, entree logo of merkenbeeld.

Binnenkant: Inrichtingsstijl, verlichting, plafonds, kleurstelling, algemene signing.

Vlekkenplanis erop gericht om te komen tot een ruwe plaatsing van de afdelingen, zodanig dat er voor de consument begrijpelijke samenhang tussen de afdelingen ontstaat. Ook wel logical adjencies genoemd.

Lay-outde feitelijke plattengrond van de winkel waarin het looppatroon gedefinieerd wordt alsmede de ruimte die aan de verschillende groepen wordt toebedeeld.

Drie vormen lay-out:

Gridlay-out= wordt gekenmerkt dorr recente parrallele opstellingen van de schappen. Bijv supermarketen.

Freelow lay-out= ongestructueerden winkelrouting. Bijv. modewinkels Looplay-outs= afdelingen worden verbonden door een hoofdtraficpad, waaraan alle

afdelingen gelokaliseerd zijn. Bijv. warenhuizen.

Een belangrijk onderdeel van de lay-out is de ruimte toebedeling per assortimentsmarktonderdeel. Dmv. SRP= Standaardruimteplan

Page 25: samenvatting VDKIND

je deelt de winkel in op basis van de gewenste dominantie per afdeling(kernassortimenten), de winstgevendheid per afdeling (DRP-asp), het fysieke-distributiesysteem (minimale voorraden) en de omzetsnelheden.

In-store promotionis erop gericht meer transacties tot stand te brengen dan uitsluitend de geplande aankopen.

Hoofdstuk 22 Control op de uitvoering

Controlverstaan we alle activiteiten die erop gericht zijn het strategich veranderingsproces beheersbaar en controleerbaar te maken en te houden.

Key-controle variabelendaarom is bij uitvoering van strategieen het hanteren van een controlesysteem van belang. De basis voor een dergelijk controlesysteem moet een set ‘key-controlevariabelen’zijn. Dat zijn meetlatjes waaraan je kunt afmeten of de in gang gezette acties daadwerkelijk resultaat afwerpen ( controle), en zo nee, op basis waarvan je gecorrigeerde actie kunt nemen.