AUTHENTICITEIT SAMENVATTING

James H. Gilmore & B. Joseph Pine II (2008) Authenticiteit (1e druk) Den Haag: Academic Service

Thijmen van BilderbeekEdwin PostemaKoen GebbinkSietse van den WijngaartFloortje van EnckevortBrit Broeken

Hoofdstuk 1 – AuthenticiteitHet nieuwe zakelijke imperatief

Eerst industriële economie, toen diensteneconomie nu beleveniseconomie.

Het leven draait meer om betaalde belevenissen. In branches waarin belevenissen een belangrijke rol spelen, komt authenticiteit snel om de hoek kijken

Overbrengen van authenticiteit; je zakelijke aanbod moet echt zijn. Wanneer consumenten echtheid willen, wordt het aansturen van de klantperceptie van authenticiteit de nieuwe primaire bron van concurrentievoordeel – het nieuwe zakelijk imperatief.

Vier opeenvolgende dominante consumentengevoeligheden: Beschikbaarheid: kopen op basis van toegang tot betrouwbare voorraad Kosten: kopen op basis van het verkrijgen van een betaalbare prijs Kwaliteit: kopen op basis van uitstekende productprestaties Authenticiteit: kopen op basis van het voldoen aan zelfbeeld

Consumenten en business-to-businessklanten kopen nu op basis van de vraag in hoeverre die producten bij hun eigen zelfbeeld passen.

Mensen accepteren de nepproducten die op gladde wijze in de makt zijn gezet niet langer; ze willen echt aanbod met een oprecht transparante herkomst.

Economische output

Commodity’s

Goederen Diensten Belevenissen

Zakelijke imperatieven

Aanvoer Controle Verbetering Overbrengen

Consumentengevoeligheid

Beschikbaarheid

Kosten Kwaliteit authenticiteit

Iedere consumentgevoeligheid gaat gepaard met een specifiek zakelijk imperatief: leveren van beschikbaarheid, beheersen van kosten, verbeteren van kwaliteit, overbrengen van authenticiteit.

De authenticiteitsimperatief wordt sterker naarmate de hedendaagse markten overspoeld raken met namaak, en productvervalsingen geraffineerder en grootschaliger worden. Ondernemers en beleidsmakers moeten hun inspanningen voor het beschermen van intellectuele eigendomsrechten voortzetten, maar het beëindigen van de handel in namaakartikelen is geen substituut voor de innovatie van nieuwe producten.

Mensen beoordelen de wereld steeds meer in termen van echt en nep, op basis van hun kijk op wat wel en niet authentiek was.

Hoofdstuk 2 – De vraag naar AuthenticiteitWaarom nu?

Binnen de huidige beleveniseconomie betalen we toegang om verschillende belevenissen mee te maken. (Starbucks koffie, grote keukens, lid worden voor concertbelevenissen). Het lijkt erop dat geen enkels aspect van het leven verschoond is gebleven van deze verschuiving naar gecommercialiseerde belevenissen. Belevenishandel staat voor een wereldwijde verschuiving in economische activiteit.

We stellen begrijpelijkerwijs vraagtekens bij de authenticiteit van betaalde belevenissen naarmate we meer en meer aan de beleveniseconomie deelnemen. Toch kopen steeds meer mensen niet alleen reis- en entertainmentbelevenissen maar ook dating-, trouw-, ouderschaps-, feest- en zelfs leven-en-doodbelevenissen.

Waarom? Consumenten willen meer efficiëntie (financieel) Uitmuntendheid (kwalitatieve redenen) Oprechtheid (redenen van authenticiteit) Er moet meer afstemming komen tussen wat bedrijven aanbieden en waarom

mensen kopen.

Prosumer: een producerende consument. Dit gebeurt doordat authenticiteit overgebracht wordt door producten op maat te maken, dit gebeurt niet alleen bij online of hightech aanbod maar ook lowtech (bijvoorbeeld build- a-bear mensen kunnen eigen knuffelbeest maken).

Maar weinig bedrijven laten mensen hun eigen belevenis definiëren en creëren. Gevolg verschuiving van diensteneconomie naar beleveniseconomie:

Toenemende standaardisering van diensten, dienstverleners hebben daarom hun toevlucht gezocht tot automatisering van arbeid. De technologie heeft de menselijke interactie grondig vervangen. Bedrijven moeten doorgaan met kostenbesparing maar de manie waarop ze kostenbesparende technologieën toepassen kan het verlies aan persoonlijke benadering dat zo kenmerking is voor de huidige geautomatiseerde contacten tenietdoen en ze speelser, leuker en zelfs wenselijker maken.

Technologie menselijker maken, door geautomatiseerde activiteit te vermenselijken: ‘Echte menselijke stem koppelen aan technologische interface Andere technologieën te vermenselijken die menselijke contacten moeten vervangen, verdringen of

anderszins Één-op-één contacten gebruiken om routinematig contact een interessante ontmoeting te maken Laat alle technologische bemoeienis links liggen

Overbrengen authenticiteit als bedrijfBedrijven kunnen bijdragen aan het overbrengen van authenticiteit door meer inzicht te geven wat echt is en wat we als echt beschouwen. De consument moet actief ingeschakeld worden, niet als individu maar ook als gemeenschap van gelijkgestemden. Bijvoorbeeld een platform bieden waarop ze kunnen samenwerken. Hierdoor is Youtube en Facebook zo succesvol.

Het cruciale onderdeel van dit soort sociale authenticiteit komt voor uit het feit dat klanten de kans krijgen om mee te bouwen aan het bedrijf. Als klanten iets zelf maken, zullen ze het zeker als echt beschouwen.

Authenticiteit overbrengen in narcistische wereldIedere generatie wil uiteindelijk echtheid. De perceptie van de consument verandert. Bedrijven moeten aansturen op voortdurende relevantie van hun aanbod voor hun immer veranderende, immer oud wordende klantenschare. Ze moeten voor iedere nieuwe generatie de aantrekkingskracht die hun merk op vorige generaties had in een nieuw jasje steken.

Om indruk van onechtheid te vermijden moet de indruk van incestueuze zakelijke transacties die je doelstelling vertroebelen vermijden. Dit is per instelling veranderd zoals hieronder zichtbaar is:

Maatschappelijke instelling:

Bedrijven: vrijelijk winst maken in het belang van aandeelhouders en werknemers

Onderwijsinstellingen: je volledig inzetten voor kennisverwerving van individuen en van de mensheid als geheel

Overheidsinstellingen: uitsluitend het behoeden en bescherm van de mensen voor wie, door wie en namens wie je regeert

Liefdadigheidsinstellingen: vrijgevig hulp bieden aan nabije en verre buren

Religieuze instellingen: de waarheid verkodingen aan wie het wil horen

Maatschappelijke institutie

Bestaansreden Financieringsmethode

Bedrijfsleven Winst maken Betalingen en vergoedingen

Onderwijs Kennis verspreiden Overheid en schoolgeldOverheid Burgers beschermen Belastingen en heffingenLiefdadigheid Naasten helpen Donaties en giftenKerk Woord verkondigen Schenkingen en giften

Hoofdstuk 3 - De aanvoer van onechtheidWat is er aan de hand?

Realiteit: in de lucht én in de etherVan oudsher geeft televisie niet de toon aan maar volgt het culturele trends, die vervolgens het uiterste worden doorgevoerd. In dit opzicht weerspiegelt reality-tv het huidige verlangen naar authenticiteit op drie manieren: Mensen kwalificeren de realiteit steeds weer anders Mensen willen de realiteit steeds meer veranderen Mensen kopen hun persoonlijke of lifestyletransformaties vaak bij externe deskundigen en

ondernemingen die de realiteit commercialiserenNamaak: een weerslag van de alomtegenwoordige realiteitHet echte leven levert genoeg nieuwswaardig materiaal zoals: Nepacteurs, Neptelefoongesprekking, Nepwetshaving, Neeppersoonsbewijzen, Nepsporten, Nepreclame, Nepuitverkoop, Nepmuziek, Nepkunst, Nepinstallaties. Het bestaan van deze nepverschijnselen legt de aandacht op authenticiteit. Het weergeven van het dagelijks leven in termen van echt en namaak is een van de redenen waarom authenticiteit de nieuwe consumentgevoeligheid is geworden: we worden gek van de ongezonde hoeveelheid niet-authenticiteit die we gedwongen worden tot ons te nemen.  “Zodra je probeert echt te zijn, probeert authentiek te zijn, en dat aan het licht, spat de zeepbel uit elkaar en druipt de niet-authenticiteit eraf.”Drie axioma voor authenticiteit Axioma 1

Als je authentiek bent, hoef je niet te zeggen dat je authentiek bent Axioma 2

Als je zegt dat je authentiek bent, moet je ook zorgen dat je authentiek bent Axioma 3

Het is gemakkelijker om authentiek te zijn als je niet zegt dat je authentiek bent

Hoofdstuk 4 – Authenticiteit overbrengenHoe doe je dat?

Het concept ‘economisch aanbod’ – datgene wat een bedrijf aan een klant verkoopt – vormt de kern van de toename van economische waarde. Over het algemeen zijn er vier verschillende typen economisch aanbod: Commodity’s: worden uit de aarde gehaald – gefokt, gewonnen of geoogst als dierlijke,

minerale of plantaardige grondstof – en vervolgens in de markt verhandeld als ruw, uitwisselbaar aanbod.

Goederen zijn e tastbare dingen die uit commodity’s worden gefabriceerd Diensten zijn ontastbare activiteiten die aan individuele klanten worden geleverd Belevenissen zijn memorabele gebeurtenissen die personen op een inherent persoonlijke

manier ergens bij betrekken Transformaties zijn effectieve resultaten die klanten begeleiden bij het veranderen van een of

meer dimensies van het zelfEr is een verenigende kracht dat ontwikkeling mogelijk maakt. Commoditization: een verschijnsel dat net als de zwaartekracht altijd aanwezig is en ieder aanbod dat nog geen commodity is meetrekt. Commoditized goederen: als klanten geen waarde meer hechten aan de fabrikant, het merk of de eigenschappen van een product. De klant is maar in één ding geïnteresseerd: prijs.Er zijn vijf genres van waargenomen authenticiteit te ontdekken, deze komen overeen met de vijf vormen van economisch aanbod Commodity’s: natuurlijke authenticiteit Goederen: oorspronkelijke authenticiteit Diensten: uitzonderlijke authenticiteit Belevenissen: referentiële authenticiteit Transformaties: invloedrijke authenticiteit

De categorieën zijn nogal ruim. Het is niet voldoende om een beroep te doen op een of andere algemene vorm van authenticiteit: het is beter om bewust een of meer specifieke genres toe te passen.  De verschillende genres: Natuurlijke authenticiteit: elementen uit de natuur inbrengen

Winkeliers passen steeds meer natuurlijke authenticiteit toe in hun ontwerpen. Deze benadering komt ook terug in de inrichting en de voorzieningen in sommige winkels. Ecotoerisme is een voorbeeld van een groene trend als het om belevenissen gaat.

Oorspronkelijke authenticiteit: voorafgaand in tijd, vertrekkend vanuit de vormMensen zijn geneigd een aanbod als authentiek te zien als het een sterk gevoel van oorspronkelijkheid oproept. Oorspronkelijke authenticiteit omvat decennia oude merken die zeer bekend zijn binnen hun categorieën. Goederen met een specifieke ontwerpesthetiek zoals Apple appelleren aan oorspronkelijke authenticiteit.

Uitzonderlijke authenticiteit: wees uniek of ongewoonEen dergelijk aanbod op maat komt niet alleen authentiek over omdat ieder exemplaar uniek is, maar omdat ieder exemplaar overeenkomt met het zelfbeeld van de klant. Om uitzonderlijke authenticiteit over te brengen moet aanbod ontwikkeld worden rondom unieke smaken of opmerkelijke klantenvoorkeuren.

Referentiële authenticiteit: verwijs respectvol naar wat echt isMensen zijn geneigd om een aanbod dat eer bewijst aan een vroegere plek, persoon, gebeurtenis, object of idee als authentiek te beschouwen.

Invloedrijke authenticiteit: betekenis verlenenHet aanbod dat een bepaalde dimensie van het zelf in positieve zin kan veranderen of een hoger doel dient.  

Ondernemingen kunnen zich primair of zelf exclusief op slechts één genre authenticiteit richten om echt over te komen. Het is ook mogelijk te onderzoeken om verschillende of misschien wel alle genres van authenticiteit toe te passen. De meeste branches en bedrijven moeten aan meerdere genres van authenticiteit appelleren, om zo het aanspreken van specifieke klanten te combineren met het verlangen naar authenticiteit van die klanten.

Hoofdstuk 5 – Nep, nep, alles is nepWaarom ons aanbod niet-authentiek is

Niet-authentieke belevenis bestaat niet omdat een belevenis binnenin ons plaatsvindt. Dit intrinsieke kenmerk maakt ze per definitie tot iets persoonlijks. Belevenisstimuli daarentegen, zijn waar dan ook nooit puur natuurlijk. Er is altijd sprake van ten minste enige menselijke inmenging.

Ieder menselijke beweging, hoe onbedoeld ingrijpend ook, verandert het landschap. We beïnvloeden dingen, maar we weten niet hoe. Bossen, moerassen, oceanen hebben we altijd gevormd en aangepast om aan onze behoeften te kunnen voldoen. We zien het echter nog steeds als ‘ongerepte wildernis’.

We vormen onze levens die we leiden zodanig dat alles een realiteit vormt die we zelf creëren, met name het economisch aanbod dat we middels onze bedrijven creëren. Er is uiteraard een hele verzameling ideeën over authentiek leiderschap die het directe gevolg is van deze gerichtheid. Filosofen gebruiken drie verschillende manieren om authenciteit negatief te formuleren. Dat wat de mens niet is. Het kwalificeren van iemands keuzes aan de hand van de

normen van de samenleving brengt niet-authenciteit voort Dat wat niet mechanisch is. Het veranderen van de natuurlijke orde der dingen door

middel van machinerie brengt niet-authenciteit voort. Dat wat niet financieel is. Het commercialiseren van welke activiteit dan ook brengt

niet-authenciteit voort.

Bedrijven kunnen hun niet-authentieke aanbod als authentiek overbrengen. Alle menselijke ondernemingen zijn in hun wezen niet-authentiek en toch kan de opbrengst van zo’n onderneming als authentiek worden waargenomen. Nu kunnen we de axioma voor authenciteit (eerder genoemd in hoofdstuk 3) voltooien.

Axioma 4: Het is gemakkelijker om aanbod over te brengen als zijnde authentiek, als je toegeeft dat het niet authentiek is.

Axioma 5: Je hoeft niet te zeggen dat je aanbod niet authentiek is, als je het overbrengt als zijnde authentiek.

Authenciteit is tegenwoordig zo diep doorgedrongen in de dagelijkse moraal (en realiteit) dat het zijn doel voorbij schiet om dezelfde reden dat het zo enorm conventioneel is. Niemand is zo conformistisch als de non-conformist, zoals al vaak is vastgesteld.

In een fundamenteel kapitalistische samenleving is de belangrijkste kracht ter verdediging van uniciteit en authenciteit de markt zelf. Ook de objecten die wij ervaren zijn wat ze zijn, maar wij zijn degenen die authenciteit toekennen aan de werkelijkheid die wij beleven. Authenciteit wordt, met andere woorden, persoonlijk bepaald. Zo is een bedrijf misschien juridisch eigenaar, maar klanten zijn de facto eigenaren van een merk. Klanten kunnen echter worden beïnvloed en worden geïnspireerd.

Hyperrealiteit en surrogaat vervagen de grenzen tussen wat echt is en wat namaak. Kunstenaars manipuleren deze percepties. Dit vermogen om het onechte als echt weer te geven en andersom staat model voor de dynamiek die de werkelijkheid in het bedrijfsleven en de handel kenmerkt.

De norm is niet langer echt versus nep, maar het relatieve succes van de imitatie. Wat goede imitaties superieur maakt is hun verbetering ten opzichte van het origineel.

Alleen de klant besluit of datgene wat u verkoopt trouw aan zichzelf is en is wat het zegt dat het is. Dergelijke beoordelingen komen voort uit het zelfbeeld van ieder afzonderlijk individu en de manier waarop dat beeld werkt bij het accepteren, negeren, filteren of vertalen van uw aanbod en wat u erover zegt.

Hoofdstuk 6 – Een onwerkelijke werkelijkheidHoe een aanbieding authentiek wordt

Waar hoort uw bedrijf thuis in de echt/nep-matrix en hoe kunt u dit gegeven gebruiken om authentieker over te komen? 1. Inventariseer uw huidige toestand. Bepaal waar u zich op dit moment bevindt op de

echt/nep-matrix. 2. Accepteer deze situatie als uw lot. Wees gewoon uzelf in plaats van er meer naar te

streven echt-echt te worden. 3. Overwin nep. Stel vast welke componenten van uw bedrijf of aanbod ook maar de

geringste zweem van niet-authenciteit creëren en elimineer, verander of transformeer deze.

4. Maak duidelijk wat echt is. Ze helpen enorm bij het overbrengen van authenciteit voor uw bedrijf als geheel en voor uw aanbod.

Als authenciteit de nieuwe consumentgevoeligheid is, kan ‘nep’ een scheldwoord worden. Maar als we iets leuk vinden dat duidelijk niet-authentiek is, dan is het niet nep- dan is het faux. Een dergelijke transparantie erkent het verlangen van klanten naar authenciteit en bevestigt tegelijkertijd de ware aard van het aanbod.

Bedrijven kunnen nep-nep aanbod als fauxthentiek overbrengen wanneer ze hun nep-nep zelf trouw blijven en zeggen wat ze zijn, en nooit de pretentie hebben als iets anders dan volledig niet-authentiek te zijn.

Verbreek nooit de cirkel van geloof door er op te wijzen hoe nep het aanbod feitelijk is en behoud altijd de interne zelfconsistentie die u in staat stelt om trouw te blijven aan uzelf, anders zult u als nep-nep worden gezien.

Bij nep-echt-aanbod bevindt de waargenomen authenciteit zich op de zelfgerichte as ‘trouw zijn aan zichzelf’; als u iets dergelijks aanbiedt, moet u zich richten op het behoud van de interne consistentie met zichzelf, met waar u het aanbiedt en met de aard van uw bedrijf. Bij echt-nep-aanbod bevindt de waargenomen authenciteit zich op de op anderen gerichte as van ‘is wat het zegt dat het is’; in dit geval moet u zich afvragen hoe de weergave van uw aanbod extern consistent blijft met de directe perceptie van uw aanbod door anderen.

Om in de bovenste helft van de matrix te blijven en als echt te worden gezien op de dimensie wat u zegt dat u bent, moet u omarmen wat u precies over uw bedrijf en aanbod zegt, en begrijpen hoe en of dat overeenkomt met de realiteit die mensen ervaren.

Vijf categorieën helpen u de ware identiteit van uw bedrijf vast te stellen:1. Essentie van de onderneming: wie u in wezen bent2. Aard van uw aanbod: wat u anderen te bieden heeft3. Gevolgen van erfgoed: waar en wanneer is uw bedrijf geworden wat het nu is4. Idee van waar u naartoe wilt: waarom u doet wat u doet5. Stelsel van waarden: hoe uw identiteit zich manifesteert

Iedere gevestigde onderneming die er niet in slaagt een uniek aanbod te genereren, een uniek erfgoed te behouden of vast te houden aan unieke waarden, zal wegkwijnen en uiteindelijk ten onder gaan aan apathie, de grote voorloper van niet-authenciteit: Essentie van de onderneming = entiteit + ethos

Ten slotte is ook van invloed of u kosten berekent voor uw aanbod. Uw output is alleen een economisch aanbod als klanten een prijs moeten betalen om het te verkrijgen. Aard van aanbod = output + verlichtingen

Hoofdstuk 7 – Authenticiteit ontleedEen evaluatie van uw bedrijf

Welk authentiek bezit uit uw verleden verdient het om te worden gewaardeerd en geëerd? Wat ligt nog verborgen, maar zou moeten worden benadrukt? Effecten van erfgoed = oorsprong + geschiedenis

Waaruit bestaat het gevoel van doelgerichtheid van uw bedrijf? Wat vormt de ‘ziel’ van de onderneming? Gevoel van doelgerichtheid = intentie + belangen

Heeft uw bedrijf een duidelijk beeld van waar het in gelooft? Geheel van waarden = opvattingen + gedrag

De volgende vijf categorieën vormen een model voor de belangrijkste manieren waarop een bedrijf over zichzelf praat: Toegekende namen: hoe u zichzelf noemt Gedane beweringen: wat u zegt dat u bent Vastgestelde plaatsen: waar en wanneer u wordt aangetroffen Verklaarde motivaties: waarom u zegt dat u doet wat u doet Verschijningsvormen: hoe u laat zien wat u bent

Authenciteit mag niet het enige criterium zijn bij het selecteren van een naam voor een bedrijf, merk of aanbod, maar ze moeten wel erkennen dat namen meer dan wat dan ook bepalen wie je zegt dat je bent. Toegekende namen = dimensies + benamingen

Kijk eens naar uw eigen gebruik van media + boodschappen. Welke uitspraken doet u over uw bedrijf, uw aanbod, uw klanten, uw werknemers en uw leveranciers? Gedane beweringen = media + boodschap

Welke locaties ontbreekt het aan geënsceneerde evenementen – dagelijks, wekelijks, maandelijks, per kwartaal, jaarlijks, een enkele keer – om ze authentieker te laten overkomen? Welke evenementen moeten het doen met ontoereikende locaties? Vastgestelde plaats = onderneming + evenementen

Wat zegt u zowel intern als extern precies over waarom u doet wat u doet? Welke idealen verkondigt u in het openbaar en welke aansporingen moeten ervoor zorgen dat iedereen verantwoordelijk wordt gehouden voor die idealen? Uitgesproken motivatie = idealen + lokkertjes

Welke afbeeldingen heeft u ontworpen om uw onderneming, uw aanbod en de plaatsen waarop dit wordt aangeboden weer te geven? Hoe beleven huidige en potentiele klanten al deze weergaven? Verschijningsvorm = vertolking + perceptie

Veel bedrijven bieden hun goederen of diensten mooier aan dan dat de werkelijkheid is. Tegenwoordig is dit voor bedrijven steeds lastiger en wordt authenticiteit steeds belangrijker. Dit komt door de ruime beschikbaarheid, lage kosten en goede kwaliteit van producten of diensten zijn steeds meer vanzelfsprekend. Placemaking is nu de manier om je bedrijf positief in gedachte van mensen te krijgen. De beleving die wordt meegegeven in de communicatie moet worden doorgevoerd in de aankoop en in de sfeer die het product of de dienst met zich meebrengt.

Placemaking

“Hoe meer tijd je ergens doorbrengt, hoe meer geld je daar uitgeeft”

“Het doel van marketing is sales overbodig maken” 

Placemaking houdt in dat er uit de vaste denkwijze gestapt wordt van klant en bedrijf. Er wordt een beleving gecreëerd waar de consument of patiënt zich mens voelt in plaats van een nummertje. De beleving zorgt er voor dat het financieel plaatje minder belangrijk gevonden wordt.

Placemaking kan reclame voorbij gaan als primair communicatiemiddel, door belevenis te creëren worden mensen nog wel geraakt, boodschappen van reclames raken mensen minder en ze worden er immuun voor.

Het placemaking-portfolio

Een goed gevuld portfolio zorgt voor een groeiende vraag naar de dienst of naar het product.

Het portfolio bestaat uit verschillende niveaus. In de materiële wereld staat de Vlaggenschiplocatie bovenaan in de piramide, daaronder komen de belevenislocaties, vervolgens komen de hoofdlocaties, Afgeleide aanwezigheid en mondiale markten. Daarentegen is de virtuele wereld het tegenovergestelde, hierin is het internet de meeste brede toegang voor je bedrijf. Er zijn genoeg producten te vinden, vergelijkingssites en recensiesites te vinden. Je eigen bedrijfssite is maar een enkele site.

Hoofdstuk 8 – Van marketing naar placemakingZijn wat je zegt dat je bent

Virtuele placement-belevenissenHiermee wordt bedoeld dat materiële en virtuele wordt geïntegreerd in elkaar. Trek de beleving door naar het virtuele.  Vlaggenschiplocaties / VlaggenschipsitesDeze locatie is de locatie die representatief staat voor het bedrijf en dus een beleving creëert. Deze locatie hoeft niet per definitie vast te staan, verschillende bedrijven maken gebruik van een tour. In de virtuele wereld is het je eigen bedrijfspagina. Belevenislocaties / BelevenisdomeinenDit zijn de locaties waar bedrijven zich willen vestigen omdat hier een geschiedenis of verwantschap met het bedrijf ligt of omdat hier de doelgroep zich samenvoegt. Dit zijn de welbekende zoekmachines als Google in de virtuele wereld. Hoofdlocaties / HoofdplatformsDeze locaties vormen de kern van de placemaking-portfolio’s, deze locaties worden gevestigd in grote steden bij grote open ruimten, in gebieden waar gejaagd en gevist wordt (concurrentie), op stijlvolle locaties die artistieke klanten trekken. Of er wordt gekozen om in ieder fatsoenlijk winkelcentrum een showroom te plaatsen die de beleving kan overbrengen.In de virtuele wereld wordt hier gedoeld op de dochterpagina’s van bedrijven, hiermee kun je eigen landingspagina’s maken per doelgroep om zo de beleving zo groot mogelijk te houden. Afgeleide aanwezigheid / Afgeleide placementDeze locatie bevindt zich binnen een andere locatie, denk hierbij aan evenementen op een terrein van een ander bedrijf of aan een reisorganisatie die gebruik maakt van hotels in het buitenland. Je maakt gebruik van de middelen die anderen wel hebben om een eigen beleving te creëren. Virtueel sluit dit aan op de hoofdplatforms, echter worden hier andere websites binnen de eigen site gemaakt. Wereldwijde markten / World Wide WebDit bevat elke denkbare plaats waar de klanten het aanbod van jou bedrijf kunnen aantreffen, zowel materieel als virtueel.

In kaart brengen van Placement-PortfolioNiet elk bedrijf maakt gebruik van alle niveaus die het portfolio aangeeft. Twee adviezen worden meegegeven voor het in kaart brengen van een placement portfolio.Dwing uzelf om ideeën te conceptualiseren op alle verschillende niveaus.Bij elke opening van een nieuwe soort plek moet u gebruik maken om authenticiteit over te brengen.

De waarden van Placement-belevenissen berekenen:

#mensen X tijd X aandacht X intensiteit X herinneringDoeltreffendheid van placement-belevenis = kosten

Gewone reclame bereikt meer mensen echter zal elke andere factor minder groots uitpakken en dus is het effect van reclame vele malen minder. Chief Experience OfficerDeze kun je aanwijzen om het portfolio te ontwikkelen, introduceren en beheren. Toegang betalenEr moet toegang gevraagd worden, hiermee creëer je dat mensen het een bepaalde waarde waard vinden. Daarnaast is een beleveniswereld creëren een op zichzelf staand concept binnen een bedrijf en moet het dus ‘self fulfilling’ zijn. De waarde kan berekend worden aan de hand van de meerwaarde die de beleving naast de toegangsheffing opbrengt.

Inzicht in de materiële realiteit: Minkowski-ruimteDe strategische mogelijkheden zijn afhankelijk van je erfgoed en huidige positionering. Het Minkowski model geeft aan welke kant je op kan gaan in de toekomst. Hierbij is te zien dat het niet mogelijk is om het roer meteen om te gooien. Vanuit dit model wordt de volgende stap uitgevoerd. De weg die afgelegd wordt en nieuwe mogelijkheden opent heet de hier-en-nu-ruimte. Deze ruimte bestaat uit acht stappen. Bestudeer uw erfgoed

Kijk naar uw positie in het verleden, het heden maar ook in de toekomst. Zonder deze drie te definiëren kunt u niet een goede positionering neerzetten.

Bepaal uw positieNaast het verleden en heden van uw eigen bedrijf heeft ook de markt waarin gefungeerd wordt een verleden, heden en toekomst. Deze is van belang om een positie binnen de markt aan te kunnen nemen en te kunnen vormen.

Bepaal uw trajectHierin wordt gekeken welke richting genomen gaat worden en in welke snelheid. Dit alles geeft aan hoe u gaat bewegen in de hier-en-nu-ruimte. Met deze stap moet u duidelijk de strategie in gedachten houden en deze afzetten tegen de positionering om aan te duiden wat wel een mogelijke stap is om te nemen en wat een stap is die niet verantwoord is om te nemen.

Ken uw beperkingenWees eerlijk in de beperkingen die uw bedrijf heeft en weeg deze af tegen de koers die u wilt nemen. Dit resulteert in haalbare en waardevolle opties.

Zoom in op uw zoneWil niet te graag mee in de snelheid of grootte van de concurrentie, neem eigen beslissingen en doelen om vooruit te komen.

Speur de periferie afWees alert op bedrijven die dezelfde belangen hebben maar die echter uit een andere invalshoek deze proberen te bereiken.

Leg de toekomst vastWacht niet af wat de concurrentie doet en kopieer dit gedrag maar neem een voorsprong door de toekomst vast te leggen.

Een goede uitvoeringPerfectie is nagenoeg niet uit te voeren, een goede uitvoering zal er voor zorgen dat u binnen de hier-en-nu-ruimte zich zal blijven bevinden.

Hoofdstuk 9 – Van strategie naar besluitvormingTrouw aan jezelf zijn

Onderstaande tabel heeft de vijf authenticiteitsgenres samengevoegd om vijf genre gebaseerde polariteiten aan het licht te brengen.

Hoewel focussen op deze vijf polariteiten tussen echt-echt en nep-nep waardevol kan zijn, zou het oplossen van de spanning die binnen de twee andere modussen van echt-nep en nep-echt krachtiger platform kunnen vormen voor het afdwingen van een nevengeschikte identiteit.

Geen enkele onderneming blijft volmaakt trouw aan zichzelf of is altijd precies wat het zegt dat het is. Zo zijn er ook weinig of geen ondernemingen die zo volledig falen op beiden normen dat ze als totaal nep=nep worden gezien.

Het is ongelofelijk moeilijk om echt-echt te zijn; dergelijke pure authenticiteit is altijd erg ongrijpbaar en voor sommigen onbereikbaar.

Hoofdstuk 10 – Authenticiteit zoekenDe juiste richting voor uw bedrijf

De vijf echt-echt/ nep-nep polariteitenGenre Polariteit Natuurlijke authenticiteit

Nep-nep Kunstmatig onnaturlijk Echt – echt

Oorspronkelijke authenticiteit

Nep-nep Imitatie origineel Echt – echt

Uitzonderlijk authenticiteit

Nep-nep Onzuiver zuiver Echt – echt

Referentiële authenticiteit

Nep-nep Nep echt Echt – echt

Invloedrijke authenticiteit

Nep-nep Onoprecht oprecht Echt – echt

Hoewel focussen op deze vijf polariteiten tussen echt-echt en nep-nep waardevol kan zijn, zou het oplossen van de spanning die binnen de twee andere modussen van echt-nep en nep-echt krachtiger platform kunnen vormen voor het afdwingen van een nevengeschikte identiteit.

Geen enkele onderneming blijft volmaakt trouw aan zichzelf of is altijd precies wat het zegt dat het is. Zo zijn er ook weinig of geen ondernemingen die zo volledig falen op beiden normen dat ze als totaal nep=nep worden gezien.

Het is ongelofelijk moeilijk om echt-echt te zijn; dergelijke pure authenticiteit is altijd erg ongrijpbaar en voor sommigen onbereikbaar.

Het is belangrijk te kijken of andere polariteiten mogelijk nog geschikter zijn voor het bedrijf. Dat is mogelijk met onderstaande tabel. De vijf echt-echt/ nep-nep polariteitenGenre Polariteit Natuurlijke authenticiteit

Echt-nep On Re Nep – echt

Oorspronkelijke authenticiteit

Echt -nep Repro Retro Nep – echt

Uitzonderlijk authenticiteit

Echt -nep Premium Persoonlijk Nep – echt

Referentiële authenticiteit

Echt -nep Quasi Pseudo Nep – echt

Invloedrijke authenticiteit

Echt -nep Ander Zelf Nep – echt

De twee voorvoegsels on- en –re vertegenwoordigen de belangrijkste polariteiten van natuurlijke authenticiteit. ‘-re’ zijn bekende ketens die opvallend zijn. ‘On-‘zijn moeilijk te vinden winkels of restaurants zonder uithangbord. De belangrijkste polariteit voor oorspronkelijke authenticiteit zijn repro en retro. Retro-ontwerpen kunnen moeilijk als echt-echt worden ervaren, want hoewel ze oorspronkelijk zijn, verwijzen ze per definitie naar ontwerpen die al eerder hebben bestaan en die per definitie nog oorspronkelijker zijn. De Reproductiebeweging is vooral belangrijk in de woninginrichting. Persoonlijk en premium zijn twee woorden die verwijzen naar een hoge mate van uitzonderlijke zorg maar die uitgesproken van elkaar verschillen, bepalen de belangrijkste polariteit voor uitzonderlijke authenticiteit. Oprechte persoonlijke interactie bestaat niet meer sinds de komst van professioneel afstandelijk management. Premium is een authenticiteitspolariteit uit het uitzonderlijke genre dat zich vertaalt in een heel scala aan dienstverleningsproducten, zoals dat van luchtvaartmaatschappijen en anderen die hun klanten onderverdelen in categorieën als ‘zilver’ ‘goud’ en ‘platina’. Referentiële authenticiteit is een hoogst interessante polariteit in voorvoegsels op: pseudo- en quasi-. Pseudo wordt vaak gelijk genomen met pseudoniemen als Madonna deze zijn het bedrijfsleven binnengeslopen. Een pseudo-aanbod dient voor het overbrengen van grotere referentiële authenticiteit door middel van de weergave van wat het in ieder geval niet is. Quasi vertoont echt gelijkenissen met de referent. De vijf belangrijkste polariteiten vormen samen een nieuwe context voor het nemen van strategische beslissingen met betrekking tot het overbrengen van authenticiteit. Ze bieden een verzameling vectoren die kunnen moeten worden gebruikt voor het definiëren van een onderscheidende toekomst voor het bedrijf. Het is mogelijk een eigen verzameling tegengestelde vectoren te bedenken, met behulp van onderstaande drie fasen: Verzamelen bij de polen Neem een nevengeschikte positie aan Onderzoek de polaire optiesHet is belangrijk om binnen deze polariteit je eigen weg zien te vinden naar waar jouw klanten jouw aanbod ontzettend echt zullen vinden. Dan heb je werkelijk inzicht verworven in deze nieuwe discipline van het overbrengen van authenticiteit.

Oordeel boek

Het boek geeft een duidelijke weergave over authenticiteit en onderbouwt dit door middel van voorbeelden. Het nadeel is dat er gebruik wordt gemaakt van ontzettend lange zinnen, wat het soms moeilijk maakt te begrijpen. We hebben het boek doorgenomen om te kijken of het toepasbaar was voor ons onderzoek van consumentengedrag en marketingcommunicatie. Echter door de hoeveelheid toegepaste theorie en vooral het begrip ‘authenticiteit’ dat terugkwam, past het niet bij ons gekozen onderwerp. Verder was het een interessant boek om gelezen te hebben, vooral omdat er gebruik werd gemaakt van hedendaagse voorbeelden (Starbucks, Disneyland). Dit maakte het interessant om te lezen.