Red de Winkel inkijkexemplaar

19
RED DE WINKEL! ZO KAN HET NIET LANGER COR MOLENAAR COR MOLENAAR RED DE WINKEL!

description

De definitie van retailwaanzin? Hetzelfde blijven doen en toch betere resultaten verwachten. Het gaat niet goed met de Nederlandse retailhandel. Omzetten stagneren en marges staan onder druk, terwijl internetverkopen met 10% stijgen per jaar. Toch is er wel toekomst voor winkels. Juist nu internet het koopplatform van de toekomst is. Alleen wordt het anders dan we nu denken. In Red de winkel! legt (e-)marketing expert Cor Molenaar uit hoe technologie en internet winkels eerder een voorsprong bieden dan de altijd gedachte teloorgang. Het klassieke businessmodel van winkels moet hiervoor wel op de schop, anders komt de klant nooit centraal te staan. Waar in de bestseller Het einde van winkels? vooral de ontwikkelingen in de detailhandel en het koopgedrag van klanten werden ontleed, biedt Molenaar in Red de winkel! een praktischer aanpak met handvatten, tips en cases waarmee ondernemers, gemeentes en vastgoed-exploitanten het nieuwe retaillandschap kunnen vormgeven. Met zijn scherpe visie op de rol van gemeentes, vastgoedmarkt en fabrikanten, maar ook van de winkels zelf, weet Molenaar weer de vinger op de zere plek te leggen en het vizier bij alle partijen op scherp te krijgen. Want hoewel internet nu vooral als dreiging wordt gezien, benadrukt de (e-)marketing expert dat het winkels juist een significant voordeel kan bieden. Hoe je dat optimaal moet benutten en hoe betrokken partijen daarbij ingezet kunnen worden lees je in dit boek; de redding van winkels. Cor Molenaar is buitengewoon Hoogleraar eMarketing&Distance Selling bij RSM/ErasmusUniversiteit te Rotterdam en zelfstandig adviseur. Zijn vorige boek Het einde van winkels? was spraakmakend

Transcript of Red de Winkel inkijkexemplaar

Page 1: Red de Winkel inkijkexemplaar

RED DEWINKEL!ZO K A N H E T N I E T L A N G E R

C O R M O L E N A A R

COR MOLENAARRED DE W

INKEL!

1 7 , 4 m m

801/802

978 90 5261 990 3

Het gaat niet goed met de Nederlandse retailhandel. Omzetten stagneren en marges staan onder druk, terwijl internetverkopen met 10% stijgen per jaar. Toch is er wel toekomst voor winkels. Juist nu internet het koopplatform van de toekomst is. Alleen wordt het anders dan we nu denken.

In Red de winkel! legt (e-)marketing expert Cor Molenaar uit hoe technologie en internet winkels eerder een voorsprong bieden dan de altijd gedachte teloor-gang. Het klassieke businessmodel van winkels moet hiervoor wel op de schop, anders komt de klant nooit centraal te staan.

Waar in de bestseller Het einde van winkels? vooral de ontwikkelingen in de de-tailhandel en het koopgedrag van klanten werden ontleed, biedt Molenaar in Red de winkel! een praktischer aanpak met handvatten, tips en cases waarmee ondernemers, gemeentes en vastgoed-exploitanten het nieuwe retaillandschap kunnen vormgeven.

Met zijn scherpe visie op de rol van gemeentes, vastgoedmarkt en fabrikanten, maar ook van de winkels zelf, weet Molenaar weer de vinger op de zere plek te leggen en het vizier bij alle partijen op scherp te krijgen. Want hoewel internet nu vooral als dreiging wordt gezien, benadrukt de (e-)marketing expert dat het winkels juist een significant voordeel kan bieden. Hoe je dat optimaal moet be-nutten en hoe betrokken partijen daarbij ingezet kunnen worden lees je in dit boek; de redding van winkels.

Cor Molenaar is buitengewoon Hoog-leraar eMarketing&Distance Selling bij RSM/ErasmusUniversiteit te Rotterdam en zelfstandig adviseur. Zijn vorige boek Het einde van winkels? was spraakmakend.

Scan de QR-code voor een samenvatting op video.

De definitie van retailwaanzin? Hetzelfde blijven doen en toch betere resultaten verwachten

Kijk ook op www.reddewinkel.nl

Page 2: Red de Winkel inkijkexemplaar

Red de winkel!Zo kan het niet langer

Cor Molenaar

rdw-3.indd 3 07-01-13 12:59

Page 3: Red de Winkel inkijkexemplaar

Meer informatie over deze en andere uitgaven kunt u verkrijgen bij:Sdu KlantenservicePostbus 200142500 EA Den Haagtel.: (070) 378 98 80www.sdu.nl/service

© 2013 Cor Molenaar

Academic Service is een imprint van Sdu Uitgevers bv.

Zetwerk: Holland GraphicsOmslagontwerp: Het vlakke land, RotterdamRedactie: Jedit werkt voor tekst, LeidenDruk- en bindwerk: Drukkerij Wilco, Amersfoort

ISBN 978 90 5261 990 3NUR 801/802

Alle rechten voorbehouden. Alle intellectuele eigendomsrechten, zoals auteurs- en databankrechten, ten aanzien van deze uitgave worden uitdrukkelijk voorbehou-den. Deze rechten berusten bij Sdu Uitgevers bv en de auteur.

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevens-bestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder vooraf-gaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Voor zover het maken van reprografi sche verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Au-teurswet) dient men zich te wenden tot de Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/pro). Voor het overnemen van een gedeelte van deze uitgave ten behoeve van com-merciële doeleinden dient men zich te wenden tot de uitgever.

Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, kan voor de afwezigheid van eventuele (druk)fouten en onvolledigheden niet worden inge-staan en aanvaarden de auteur(s), redacteur(en) en uitgever deswege geen aanspra-kelijkheid voor de gevolgen van eventueel voorkomende fouten en onvolledigheden.

All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a re-trieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the publisher’s prior consent.

While every eff ort has been made to ensure the reliability of the information pre-sented in this publication, Sdu Uitgevers neither guarantees the accuracy of the data contained herein nor accepts responsibility for errors or omissions or their consequences.

rdw-3.indd 4 07-01-13 12:59

Page 4: Red de Winkel inkijkexemplaar

Inhoud

Het nieuwe retaillandschap

Inleiding

1 Winkels in de problemen

2 Op weg naar de toekomst

3 Verandering in steden en winkels

4 Technologie: de verandering

5 Signalen van de toekomst

Over de auteur

rdw-3.indd 5 07-01-13 12:59

Page 5: Red de Winkel inkijkexemplaar

Het nieuwe retaillandschap

Online winkelen Social media

Googlen

Andere winkels Andere beleving

Andere mobiliteit

Smartphones Tablets

qr-codes

Tradtionele verkopen Internetverkopen

Klassieke retailers Webshops met winkel/pop-up stores

Pure players

Winkels met webshop Traditionele/internetverkopen

Online

Nieuw koopgedrag Nieuwe machtsverhoudingen

Imploderende supply chain

Offline

rdw-3.indd 6 07-01-13 12:59

Page 6: Red de Winkel inkijkexemplaar

Inleiding

In september 2011 kwam mijn boek Het einde van winkels? uit. Hierin werd

een schets gegeven van de ontwikkelingen in de detailhandel en de veran-

deringen in het koopgedrag van klanten door de adoptie van internet. Op

basis van toekomstvoorspellingen, gebaseerd op internetverkopen, bleek

dat er minder behoefte zou ontstaan aan fysieke winkels. Leegstand was een

indicator, maar ook de afnemende opbrengst per vierkante meter winkelop-

pervlakte. De detailhandel zou in de problemen komen als er niet veranderd

zou worden. Het boek werd de basis van vele discussies tussen onderne-

mers, vastgoedexploitanten en gemeentes. Iedereen besefte dat het inder-

daad de verkeerde kant op ging met de fysieke winkels, maar wat moest er

gebeuren? Winkels zijn belangrijk voor gemeentes en voor de inwoners. Een

plaats zonder winkels is toch een dode plaats met alle consequenties voor de

leefbaarheid van de plaats (en de waarde van het onroerend goed).

Tijdens veel presentaties en discussies met ondernemers bleek mij dat het

besef er wel is, alleen is het de vraag wat er moet gebeuren. Is internet, een

eigen webshop, de uitkomst of is er meer nodig? Dit leidde tot nader onder-

zoek met mijn studenten en tot nader onderzoek naar soortgelijke ontwik-

kelingen in het buitenland. Mensen houden van winkelen, alleen ze stellen

andere eisen dan vroeger. Misschien zijn de ontwikkelingen daags na 23 no-

vember 2012, Th anksgivingday, in Amerika wel typerend. Klanten gingen op

pad voor koopjes, daarbij gestuurd door social media en speciale apps. Met

de smartphone in de hand werden de winkels bezocht, en werd er direct

gekocht, later ook nog op maandag 26 november op internet. Kopen bestaat

rdw-3.indd 7 07-01-13 12:59

Page 7: Red de Winkel inkijkexemplaar

8 Red de winkel!

niet meer uit winkels bezoeken of naar internet gaan, maar is een proces

geworden waarbij winkels en internet geïntegreerd zijn. Internet is een faci-

litair platform geworden voor de klanten. Er wordt geen onderscheid meer

gemaakt tussen kanalen, er wordt gekocht op het moment dat het de klant

uitkomt en waar de klant wil kopen, in de winkel, thuis of op kantoor of ge-

woon onderweg. Na Th anksgiving waren de straten in Amerika niet alleen

vol met op koopjes jagende klanten, maar ook met hele gezinnen. Kinderen

werden vermaakt en winkelen was weer fun. Een duidelijker signaal voor

de retail in Nederland kon eigenlijk niet gegeven worden. Maak winkelen

weer leuk, integreer internet en denk na hoe klanten willen kopen: rationeel

of emotioneel. In het eerste geval is internet de beste plaats. Is het winkelen

gericht op alle zintuigen, dan kan dat eigenlijk alleen in de winkel.

Dit besef is een duidelijke indicatie dat er behoefte is aan een nieuwe struc-

tuur in de retail zoals besproken wordt in hoofdstuk 2. De bestaande struc-

tuur leidt tot te veel fricties en ergernissen bij klanten. Internet en fysieke

winkels moeten een naadloos geheel worden, klanten moeten tijdens de

customer journey gefaciliteerd en ondersteund worden op het koopmoment

op een manier die de klant wenst. Dit vraagt om andere winkels en winkels

op andere plaatsen zoals besproken wordt in hoofdstuk 3. Ook vraagt het om

een intensieve toepassing van (vooral mobiele) technologie. Internet is niet

langer een vijand van de winkels, maar een bruikbaar hulpmiddel, zoals

winkels erg nuttig zijn voor de webshop. In hoofdstuk 4 wordt de toepassing

besproken van technologie in de nieuwe winkelstructuur en als hulpmiddel

voor klanten tijdens het koopproces. Er zijn al veel signalen in binnen- en

buitenland dat ondernemers hun businessmodel aanpassen of reeds inspe-

len op dit nieuwe klantengedrag. Bewust is ervoor gekozen om praktische

toepassingen en visies in een apart hoofdstuk te plaatsen, hoofdstuk 5.

De winkels zullen overleven, evenals internet een steeds groeiend deel van

de aankopen zal faciliteren (door informatie, communicatie en via de web-

shops), maar er zal een nieuwe structuur en er zullen nieuwe businessmo-

dellen in de retail nodig zijn om de winkels ook winstgevend te houden. Dit

is een verantwoording voor de winkelier, maar ook voor fabrikanten en ei-

genaren van onroerend goed samen met gemeentes. De nieuwe retailstruc-

tuur is in het belang van iedereen, maar wordt geïnitieerd en geleid door

klanten die bepalen wanneer, waar en wat ze willen kopen.

Tijdens de research heb ik dankbaar gebruikgemaakt van het onderzoek-

potentieel van mijn studenten op RSM/Erasmusuniversiteit. Via urenlange

rdw-3.indd 8 07-01-13 12:59

Page 8: Red de Winkel inkijkexemplaar

Inleiding 9

discussies hebben wij de onderzoeken geanalyseerd en een toekomstvisie

vorm gegeven. Ook ben ik Geert Degrande, van Fun in Brugge dankbaar

voor zijn niet afl atende speurwerk in vakbladen en kranten naar ontwik-

kelingen en praktische casus. Ook Maarten Derksen van Studio Hilversum

heeft een zeer bruikbare bijdrage geleverd met de video’s achter de QR-codes

(te zien met smartphone of tablet).

Het is voor mij duidelijk dat er een periode van verandering aan de gang

is, waarbij opnieuw vorm wordt gegeven aan de retail. Technologie zal een

integraal onderdeel hiervan zijn, maar ook ondernemerschap. De basis is

en blijft de klant die gemotiveerd is om te kopen, alleen is het de vraag waar

hij nog wil kopen in de toekomst. Dat is de uitdaging voor de retail, fysiek,

webshops of beide.

Oosterbeek, december 2012

Zie ook de websites:

www.cormolenaar.nl

www.reddewinkel.nl

rdw-3.indd 9 07-01-13 12:59

Page 9: Red de Winkel inkijkexemplaar

10 Red de winkel!

Zo kan het niet langer

Van oudsher was de retail niet geïnteresseerd in de klant. Er was sprake van een ‘pri-

sonerssituatie’, de klanten hadden geen keuze en waren aangewezen op de winkel om

artikelen te kopen. Postorderen was een fenomeen voor een beperkte groep klanten.

Vaak werd postorderen ook geassocieerd met betalingsregelingen, dus echt iets voor

de minder daadkrachtigen. De sterke focus van een postorderbedrijf op lage prijzen

hield dit imago lang in stand.

Winkels waren niet bezig met klanten, omdat dit niet bijdroeg aan de bottom line,

de winstgevendheid.* Dit klinkt verrassend, maar als gekeken wordt naar het business-

model is dit duidelijk. De belangrijkste delen van de winst zijn:

– bonussen en promotiebijdragen van merkfabrikanten;

– cashfl ow/rentewinsten;

– de waarde(stijging) van het onroerend goed;

– de marge op verkopen.

Er was geen enkele noodzaak om klanten te kennen of het gedrag in de winkel te ana-

lyseren. Klanten konden niet zelf kiezen en waren op een winkel aangewezen in de

buurt en klaagden ook niet. Deze passieve benadering van retailers is funest voor de

eff ectiviteit van communicatie buiten de winkel.

Voor internetwinkels zijn juist klantenkennis en klantgedrag belangrijk en hier ligt de

kern van de problemen met de huidige winkels. Daarnaast promoten merkfabrikanten

hun producten steeds vaker buiten de winkel om klantvoorkeur te krijgen. Zolang dat

leidt tot aankopen in de winkel (zoals dit altijd was) is er niets aan de hand, maar nu

klanten meer keuzes hebben tussen de lokale winkel, het warenhuis, de winkelcentra

en internet, worden klantenbinding en klantenkennis belangrijker.

* Bron: Inside the mind of the Shopper, 2009, Pearson Education, pagina 113-115

Zo kan het niet langer

Van oudsher was de retail niet geïnteresseerd in de klant. Er was sprake van een ‘pri-

sonerssituatie’, de klanten hadden geen keuze en waren aangewezen op de winkel om

artikelen te kopen. Postorderen was een fenomeen voor een beperkte groep klanten.

Vaak werd postorderen ook geassocieerd met betalingsregelingen, dus echt iets voor

de minder daadkrachtigen. De sterke focus van een postorderbedrijf op lage prijzen

hield dit imago lang in stand.

Winkels waren niet bezig met klanten, omdat dit niet bijdroeg aan de bottom line,

de winstgevendheid.* Dit klinkt verrassend, maar als gekeken wordt naar het business-

model is dit duidelijk. De belangrijkste delen van de winst zijn:

– bonussen en promotiebijdragen van merkfabrikanten;

– cashfl ow/rentewinsten;

– de waarde(stijging) van het onroerend goed;

– de marge op verkopen.

Er was geen enkele noodzaak om klanten te kennen of het gedrag in de winkel te ana-

lyseren. Klanten konden niet zelf kiezen en waren op een winkel aangewezen in de

buurt en klaagden ook niet. Deze passieve benadering van retailers is funest voor de

eff ectiviteit van communicatie buiten de winkel.

Voor internetwinkels zijn juist klantenkennis en klantgedrag belangrijk en hier ligt de

kern van de problemen met de huidige winkels. Daarnaast promoten merkfabrikanten

hun producten steeds vaker buiten de winkel om klantvoorkeur te krijgen. Zolang dat

leidt tot aankopen in de winkel (zoals dit altijd was) is er niets aan de hand, maar nu

klanten meer keuzes hebben tussen de lokale winkel, het warenhuis, de winkelcentra

en internet, worden klantenbinding en klantenkennis belangrijker.

rdw-3.indd 10 07-01-13 12:59

Page 10: Red de Winkel inkijkexemplaar

1 Winkels in de problemenOude structuren leiden tot veel fricties

Inleiding

Het gaat niet goed in de Nederlandse detailhandel. Omzetten stagneren of

lopen terug, marges staan onder druk, maar internetverkopen stijgen nog

steeds met 10 procent of meer per jaar. De gevolgen worden steeds duidelij-

ker: Winkelpanden die leeg staan of opnieuw een woon- of kantoorbestem-

ming krijgen. Ook winkelstraten laten een steeds leger beeld zien, klanten

zijn kritischer en winkelen minder frequent dan vroeger.

Natuurlijk heeft de recessie invloed op de detailhandelsverkopen, maar

vooral het interneteff ect is steeds duidelijker zichtbaar in de detailhandel.

De grootste groep kopers op internet bestaat uit mensen tussen de 30 en 50

jaar met geld en weinig vrije tijd. Ouderen gaan veelal naar de winkel en jon-

geren hebben geen geld. Het is duidelijk dat deze ontwikkeling voor winkels

zo niet door kan gaan. Klanten kopen anders en laten zich steeds meer lei-

den door internet of kopen op internet. Maar het is te gemakkelijk om alleen

naar symptomen te kijken, het gaat om de oorzaak. Het koopgedrag is door

internet veranderd, evenals de mobiliteit van klanten en de samenleving.

Symptoombestrijding heeft geen zin, een structuurwijziging die de kern

van het probleem aanpakt wel.

De cijfers liegen er niet om en tonen de fundamentele problemen aan. Da-

lende omzetten in winkels, en dalende marges voor winkels leiden tot een

afname van het winkelbestand. Steeds vaker komt het voor dat winkels de

rdw-3.indd 11 07-01-13 12:59

Page 11: Red de Winkel inkijkexemplaar

12 Red de winkel!

deuren moeten sluiten. Soms komt er een nieuwe winkel terug, meestal van

een fi liaalbedrijf, vaker wordt het winkelpand overgenomen door een na-

gelstudio, een accountant of krijgt het weer een woonfunctie. De problemen

zijn van structurele aard en beïnvloeden elkaar ook nog eens in negatieve

zin. De kleine winkels delven vaak als eerste het onderspit, waarna fi liaal-

bedrijven de panden weer gaan bezetten, wat leidt tot uniformiteit in de

winkelstraten in Nederland. Wat is nu nog het verschil tussen Dordrecht,

Sittard, Vlissingen en Schiedam?

Het klassieke businessmodel van winkels gaat uit van een winst op de ver-

kopen, van bonussen van fabrikanten aangevuld met rentewinst op leveran-

cierskrediet en winst op het onroerend goed. Maar deze economische basis

is onder druk gekomen. De winsten zijn gedaald door de toegenomen con-

currentie, door de mondige klanten en door webwinkels die extra goedkoop

aanbieden. De omzetdaling is te zien in tabel 1.1. Minder omzet betekent ook

een lagere bonus van de fabrikant. De relatie met fabrikanten is nog steeds

lastig op basis van onderhandelen (kopen en verkopen) en een strijd om de

marge. Huurcontracten zijn vaak gebaseerd op vaste prijzen per vierkante

meter en hebben een lange looptijd, terwijl de personeelskosten ook niet da-

len. Het economische draagvlak wordt wankel, het oude businessmodel is

niet meer bestendig.

Tabel 1.1 Ontwikkeling retailomzet 2012

Detailhandelomzet 2012 Juni omzet Juni volume 2e kwartaal omzet

2e kwartaal volume

Non-foodwinkels -0.3% -1.8% -4.7% -6.0%

Internetwinkels +8.3% onbekend +6.8% onbekend

Totaal inclusief food +1.0% -0.9% -2.1% -3.9%

Bron: CBS PB 12-046, 12 augustus 2012

Natuurlijk geven winkeliers zich niet gauw gewonnen, het gaat om je eigen

broodwinning en om die van je medewerkers, en voor grote bedrijven om

de werkgelegenheid. Winkels worden aangepast, beleving wordt toegevoegd

en prijzen worden verlaagd. Maar is dit voldoende, is dit de reddingsboei

voor de retail? Zullen klanten nu wel gaan kopen en internet vergeten? Er

is meer nodig dan enkele cosmetische aanpassingen. De problemen kun-

nen niet (alleen) door de winkels worden opgelost. Er is een samenwerking

nodig tussen alle belanghebbenden, van winkels tot gemeentes, van fabri-

kanten tot onroerend goed. Maar uiteindelijk zal het gaan om de klant, die

moet kopen!

rdw-3.indd 12 07-01-13 12:59

Page 12: Red de Winkel inkijkexemplaar

1 | Winkels in de problemen 13

Dit stabiliserende leegstandscijfer

bewijst eens te meer dat de win-

kelmarkt veel dynamischer is dan

velen ons willen doen geloven.

Sommige branches hebben het

inderdaad moeilijk, met sluitin-

gen tot gevolg. Er ontstaan echter

altijd weer nieuwe mogelijkheden

voor ondernemers, waardoor leeg-

komende panden weer worden

gevuld. Zo zagen we het afgelopen

halfjaar dat leegstaande panden

onder andere werden opgevuld

door goudopkopers, massage-

salons en nagelstudio’s.

Daarnaast werd het afgelopen half-

jaar weer een groot aantal leeg-

staande panden omgebouwd tot

een woning of kantoor en werden

er winkelpanden samengevoegd.

Bron: Locates, 23 juli 2012

1.1 Bedreigingen van de retail

Bedreiging 1: het aantal internetverkopen neemt toeDe totale verkopen van pure players, webshops die geen fysieke winkel

hebben, heeft volgens het CBS een niveau bereikt van 4,6 miljard per jaar in

2011. Dit is dus omzet die de winkels (deels) zijn misgelopen, omdat veel van

deze pure players aanbieders zijn die een jaar of tien geleden niet beston-

den. Overigens is het aantal bedrijven dat meer dan 5 procent van zijn omzet

uit internetverkopen haalt naast de winkel sterk gegroeid. Maar aangezien

het CBS dit bij de normale detailhandelsverkopen optelt, leidt dit dus tot een

vertekend beeld van de echte verkopen op de winkelvloer. Die omzet ligt in

werkelijkheid dus lager.

De laatste maanden is er een sterkte trend van bestaande winkelketens om

direct via internet te verkopen. Winkels als Hema, V&D, Bijenkorf en H&M

behalen soms tientallen procenten van hun totale omzet via directe inter-

netverkopen. In informele gesprekken blijkt internet vaak meer omzet te

maken dan het grootste fi liaal. Een voorbeeld is de Engelse modeketen Next

die haar verlies van winkelomzet wist te compenseren met een sterke groei

van internetverkopen. Internet zorgt nu voor meer dan een derde van de

omzet van deze keten.

Nieuwe out-of-town-winkels en

een sterke stijging van internetver-

kopen hebben ervoor gezorgd dat

moderetailer Next de winstprog-

nose voor het volledige jaar 2012

naar boven bijstelt. In een trading

update over de tussentijdse resul-

taten rapporteerde de onderne-

rdw-3.indd 13 07-01-13 12:59

Page 13: Red de Winkel inkijkexemplaar

14 Red de winkel!

ming een stijging van 4,5 procent

van de omzet in de 26 weken tot 28

juli. Aandelen in Next stegen 4,4

procent tot 33,58 pond tijdens de

vroege handel.

De omzet in de winkels van Next

steeg met 0,2 procent door de re-

sultaten van nieuwe winkels waar-

van de meeste buiten de steden zijn

gevestigd in winkelcentra in plaats

van in de hoofdstraat. Dit com-

penseert de lagere omzet van de

gevestigde winkels. Catalogusver-

kopen, die goed zijn voor ongeveer

een derde van de totale omzet en

meestal worden gedaan via inter-

net, stegen met 13,3 procent.

Bron: Financial Times, 1 augustus 2012

Zoals gezegd rekent het CBS deze online omzet tot de normale detailhan-

delsverkopen. Th uiswinkel.org, evenals GFK Retail en Technology geven in

dit kader een nauwkeuriger en dus beter beeld van de internetverkopen

door de bestellingen via internet apart als internetverkopen te zien. Hier-

door is het eff ect van internet nog preciezer meetbaar. In 2011 werd een in-

ternetomzet gemeten van ruim 9 miljard, waarvan ongeveer 5,0 miljard aan

goederen. Het totaal aantal verkopen via internet is dus beduidend hoger

dan het genoemde bedrag van de pure players alleen (4,6 miljard). Alleen al

5,0 miljard internetverkopen aan artikelen op een totale omzet van onge-

veer 50 miljard (non-food/niet-dagelijks) is behoorlijk, daarnaast groeien

deze verkopen nog steeds spectaculair. Als winkels geen goede propositie

hebben op internet, gaat deze potentiële omzet verloren. Als er niet gekozen

wordt voor een website, moet de winkel zodanig attractief zijn dat een klant

gemotiveerd wordt om in de winkel te kopen. De winkel moet rekening hou-

den met een goed geïnformeerde klant die bewust kiest om naar de winkel

te komen en daar een goede reden voor heeft. De winkel moet daarom de

motivatie versterken om in de winkel te komen en om te kopen. Dit vraagt

om een duidelijke visie en een unieke propositie.

Bedreiging 2: internet heeft invloed op het hele koopprocesOok de invloed van internet op het hele koopproces speelt mee. Geheel in

lijn met internationale onderzoeken wijzen mijn onderzoeken uit dat bij 70

procent van de kopers van non-foodproducten die niet tot de maandelijkse

aankopen behoren, men zich eerst op internet georiënteerd heeft, voordat

men naar de winkel ging. Th uis besluiten kopers of ze online of in de winkel

kopen. Showrooming, waarbij kopers zich in de winkel oriënteren maar op

internet kopen, ziet de retail als een groot probleem Andersom komt natuur-

rdw-3.indd 14 07-01-13 12:59

Page 14: Red de Winkel inkijkexemplaar

1 | Winkels in de problemen 15

2000 2005 2010 2015 2020 2025

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Clothing

Media

Consumer electronics

FoodTotal

Figuur 1.1 De verkopen via internet zullen nog spectaculair groeienBron: Adviesbureau OC&C, oratie prof. dr. L. Sloots, 3 oktober 2012, Groningen

lijk ook vaak voor: kijken op internet, vergelijken en dan onderhandelen en

kopen in de winkel. In dat geval leidt internet tot margedruk bij de retailer,

want klanten willen in de winkel niet méér betalen dan op internet. Vooral

aanbieders van elektronica hebben hier last van, doordat merken en model-

len goed vergelijkbaar zijn. De klant oriënteert zich anders dan vroeger en

ook de plaats van oriëntatie is vaak niet de plek waar gekocht wordt.

Dit nieuwe koop- en oriëntatieproces van klanten leidt ertoe dat een klant

beter geïnformeerd is en ook beter op de hoogte is van gangbare prijzen en

condities. De winkel is niet langer de plaats waar de klant informatie komt

halen, maar meer de plaats waar de klant het product komt bekijken om dan

te beslissen om dit wel of niet te kopen. Onderhandelen over de prijs in een

winkel is tegenwoordig normaal geworden, omdat de klant weet dat er een

alternatief is: internet.

Best Buy, de grootse elektronica-

retailer in Amerika, zit in de pro-

blemen. Er is grote onzekerheid

over de resultaten van 2012, omdat

verwachtingen van de verkoopcij-

fers van de consumentenelektro-

nica niet gunstig zijn. Vooral de

concurrentie met Amazon.com

is onmogelijk. Klanten komen in

de winkel de producten bekijken

en kopen dan met hun mobiel ge-

woon bij Amazon.com die zeker

8 procent voordeliger is dan Best

Buy kan leveren. Showrooming

(kijken in de winkel en kopen op

internet) wordt als een grote be-

dreiging gezien voor de winkels.

Maar ook de Apple Stores bieden

rdw-3.indd 15 07-01-13 12:59

Page 15: Red de Winkel inkijkexemplaar

16 Red de winkel!

oneerlijke concurrentie. Het ver-

trouwen in Best Buy wordt danig

op de proef gesteld, omdat ze blijk

geven nog geen antwoord te heb-

ben op dit nieuwe koopgedrag.

Bron: Daily Telegraph, 22 augustus 2012

Koopmotieven

Kooplocatie

Locatie en assortiment

fysiek

Openingstijden winkels

Binding, communicatie,klanthistorie

virtueel

Vrijetijdsmoment

Figuur 1.2 Het koopmoment wordt bij een winkel door de openingstijden bepaald, terwijl het bij een webshop een vrijetijdsmoment vormt.

Bedreiging 3: winkellocaties zijn niet meer aantrekkelijkWinkels werden van oudsher gevestigd in centra dicht bij de kerk en de

kroeg. Huizen werden hieromheen gebouwd en alles was lekker dichtbij.

Nog steeds is dit herkenbaar in veel kernen zoals ’s Hertogenbosch, Breda,

Deventer of Middelburg. In de jaren zestig trokken de winkels meer naar de

woonwijken toe en naar nieuwe winkelconcentraties. Hierdoor ontstonden

nieuwe winkelcentra voor grootschalige retail, zoals woonboulevards en

autostraten. De winkels in woonwijken hebben een sterk verzorgend karak-

ter gekregen, omdat klanten hier veelvuldig, soms zelfs dagelijks voor regel-

matige aankopen komen. Voor de niet-regelmatige aankopen wordt naar de

winkels gereden. Juist door de concentratie van winkels is het aantrekkelijk

om daarheen te gaan. Dit gedrag is nu door internet aan het veranderen: al-

les is online te koop en veelal voor attractieve prijzen. Hierdoor gaat een deel

van de potentiële omzet, die besteed zou kunnen worden in een bepaalde

woonplaats, verloren aan internet. Door de toegenomen mobiliteit wordt

ook veel selectiever gekozen waar er wordt gewinkeld. Een winkelgebied

moet leuk en aantrekkelijk zijn.

Ook is het belangrijk om koopstromen op deze facetten te meten. Het on-

derzoeksbureau I&O Research in Utrecht onderzoekt bijvoorbeeld de koop-

stromen bij veel gemeentes (zie www.kso.nl ). Hieruit is af te leiden wat het

bestedingspotentieel is in een bepaalde gemeente, verdeeld in dagelijkse

rdw-3.indd 16 07-01-13 12:59

Page 16: Red de Winkel inkijkexemplaar

1 | Winkels in de problemen 17

boodschappen en niet-dagelijkse aankopen. Ook is aangegeven welk deel

van het bestedingspotentieel buiten de plaats wordt besteed, welk deel op

internet en of er ook bestedingen zijn buiten de gemeente. Hieruit is dan de

omzet af te leiden van de winkels in een bepaalde plaats. Zo ontstaat meer

inzicht in het bestedingsgedrag van bewoners en in de noodzaak van win-

kels. Zie fi guur 1.3.

Gemeente/plaatsbestedingspotentieel

van alle inwoners

Bestedingen buiten de woonplaats/gemeente

Bestedingen op internet

Bestedingen van niet-inwoners

Totale omzet van winkels in eenbepaalde plaats, economische

basis voor winkels

Figuur 1.3 Bestedingen in winkels per gemeente

Tevens meet het bureau het winkelaanbod en vergelijkt dit met andere

soortgelijke plaatsen. Zo is de economische kracht van winkels en van ge-

meentes op een objectieve wijze te meten en te vergelijken.

Ook kan bepaald worden welk deel van het potentieel te besteden bedrag

nu al op internet wordt besteed (meestal ongeveer tussen 9 en 13 procent bij

de niet-dagelijkse boodschappen). Door inschattingen te maken van de ont-

wikkeling van de internetverkopen (naar ongeveer 25 procent) daalt het po-

tentieel te besteden bedrag in de gemeente met alle gevolgen voor de omzet

van de winkels. Aangezien de totale consumptieve bestedingen de komende

jaren niet veel zullen stijgen, is er sprake van communicerende vaten. Wat

meer besteed wordt op internet, gaat ten koste van de winkelomzet en om-

gekeerd. Doordat kopers zich tevens oriënteren op internet, zal ook de mar-

ge van winkels onder druk komen te staan (kopers gaan onderhandelen over

de prijs). Beide factoren, kopen én zich oriënteren op internet, hebben direct

eff ect op het aantal winkels in een bepaalde plaats. De economische ont-

wikkeling is ook niet gunstig en zal dit eff ect versterken. Een economische

krimp van enkele procenten weegt natuurlijk niet op tegen de groei van in-

ternetverkopen van 10 tot 15 procent per jaar en in sommige branches zoals

kleding, boeken en speelgoed misschien nog wel meer. Leegstand van win-

rdw-3.indd 17 07-01-13 12:59

Page 17: Red de Winkel inkijkexemplaar

18 Red de winkel!

kelpanden of panden zonder winkelbestemming in winkelgebieden maken

het winkelgebied ook nog eens minder aantrekkelijk. Gemeentes moeten

daarom deze (bestedings)calculaties zeker uitvoeren en onderzoeken hoe

ingespeeld kan worden op deze ontwikkeling of hoe deze gecompenseerd

kan worden door bestedingen aan te trekken van buiten de gemeente. Dat

gaat dan wel weer ten koste van andere winkelgebieden.

In tabel 1.2 is zo’n berekening weergegeven voor de gemeente Soest. Daarin

is te zien dat maar een deel van de mogelijke bestedingen voor niet-dage-

lijkse artikelen in Soest wordt besteed (56 miljoen van de mogelijke 110 mil-

joen). Afvloeiing naar andere gemeentes zoals Amersfoort, Hilversum, Zeist

en Utrecht is groter dan de toevloed daaruit.

Als er minder in de gemeente wordt besteed, zal het winkelaanbod ver-

schralen en daarmee natuurlijk ook de aantrekkelijkheid van het winkel-

gebied afnemen. Voor dagelijkse boodschappen zoals levensmiddelen en

gebruiksartikelen geldt dit niet, omdat deze als gewoonten en in de buurt

worden gekocht. Hier gaat geen oriëntatieproces aan vooraf en de invloed

van internet is daardoor veel minder groot. In de meeste rapporten wordt

het aandeel van de internetomzet van dagelijkse boodschappen op maxi-

maal 7 procent geschat.* Dit geldt dan vooral voor wijn, dieetproducten en

voedingssupplementen. Ook in het voorbeeld van Soest is de binding 86

procent voor dagelijkse boodschappen en het interneteff ect verwaarloos-

baar. De veranderingen in winkelgebieden worden daarom vooral veroor-

zaakt door de niet-dagelijkse boodschappen.

Gemeentelijk beleid zou een ondersteuning voor de winkeliers moeten zijn,

maar dit is vaak niet het geval. Vervoerstromenbeleid, parkeerbeleid** en ves-

tingbeleid zijn lang niet altijd in het voordeel van de winkelier. Openingstij-

den, het gebruik van trottoirs voor terrassen of uitstallingen, evenementen

en toelevering van winkels zijn vaak discussiepunten met een gemeente.

Ook wegwerkzaamheden leiden tot lagere verkoop die slecht door een ge-

meente worden vergoed. Daarnaast hebben winkels ook te maken met toe-

nemende criminaliteit. Extra bewaking en beveiliging is in het belang van

alle winkels, van de inwoners en dus van de gemeente als geheel.

* In fi guur 1.1 gaat OC&C van een hoger percentage uit.** Tijdens de Sinterklaas-koopavonden in 2012 zetten de gemeentes extra parkeerwachten in, in plaats van gratis parkeren.

rdw-3.indd 18 07-01-13 12:59

Page 18: Red de Winkel inkijkexemplaar

1 | Winkels in de problemen 19

Tabel 1.2 Omzet bestaat uit binding, toevloed buiten gemeente, afvloeiing door bestedingen, elders en door internet: binding 51 procent is 56 miljoen; toevloeiing 22 procent is 16 miljoen; afvloeiing 40 procent is 44 miljoen; internet 9 procent is 10 miljoen; totaalomzet 56 miljoen eigen inwoners, 16 miljoen toevloed, omzet 72 miljoen; totaal bestedingspotentieel 110 miljoen; leegstand verdubbelde in 6 jaar; 32 winkels van 210 (niet dagelijks)

Kerngegevens Soest

Jaar Dagelijkse artikelen

Niet-dagelijkse artikelen

Totaal

Koopkracht-binding in % en €

2004 89%85 mln

54%61 mln

70%147 mln

2011 86%98 mln

51%56 mln

69%154 mln

Toevloeiing in % en €

2004 6%5 mln

- %- mln

- %- mln

2011 6%6 mln

22%16 mln

13%22 mln

Omzet in €2004 90 mln - mln - mln

2011 104 mln 72 mln 176 mln

Afvloeiing an-dere gemeen-ten in % en €

2004 11%11 mln

46%52 mln

30%63 mln

2011 14%15 mln

40%44 mln

27%60 mln

Afvloeiing internet in % en €

2004 -%- mln

-%- mln

-%- mln

2011 0%0 mln

9%10 mln

4%10 mln

Bestedings-potentieel in €

2004 96 mln 113 mln 209 mln

2011 113 mln 110 mln 224 mln

Winkelaanbod

Jaar Dagelijkse artikelen

Niet-dagelijkse artikelen Leegstand Totaal

Mode en luxe

Vrije tijd In en om het huis

Overig

2004 67 winkels13.143 m²

63 winkels8.145 m²

24 winkels 3.243 m²

93 winkels42.635 m²

15 winkels1.545 m²

16 winkels2.024 m²

278 winkels70.734 m²

2011 68 winkels14.089 m²

65 winkels10.093 m²

21 winkels3.482 m²

80 winkels38.536 m²

12 winkels 1.376 m²

32 winkels7.293 m²

278 winkels74.869 m²

rdw-3.indd 19 07-01-13 12:59

Page 19: Red de Winkel inkijkexemplaar

RED DEWINKEL!ZO K A N H E T N I E T L A N G E R

C O R M O L E N A A RCOR MOLENAAR

RED DE WINKEL!

1 7 , 4 m m

801/802

978 90 5261 990 3

Het gaat niet goed met de Nederlandse retailhandel. Omzetten stagneren en marges staan onder druk, terwijl internetverkopen met 10% stijgen per jaar. Toch is er wel toekomst voor winkels. Juist nu internet het koopplatform van de toekomst is. Alleen wordt het anders dan we nu denken.

In Red de winkel! legt (e-)marketing expert Cor Molenaar uit hoe technologie en internet winkels eerder een voorsprong bieden dan de altijd gedachte teloor-gang. Het klassieke businessmodel van winkels moet hiervoor wel op de schop, anders komt de klant nooit centraal te staan.

Waar in de bestseller Het einde van winkels? vooral de ontwikkelingen in de de-tailhandel en het koopgedrag van klanten werden ontleed, biedt Molenaar in Red de winkel! een praktischer aanpak met handvatten, tips en cases waarmee ondernemers, gemeentes en vastgoed-exploitanten het nieuwe retaillandschap kunnen vormgeven.

Met zijn scherpe visie op de rol van gemeentes, vastgoedmarkt en fabrikanten, maar ook van de winkels zelf, weet Molenaar weer de vinger op de zere plek te leggen en het vizier bij alle partijen op scherp te krijgen. Want hoewel internet nu vooral als dreiging wordt gezien, benadrukt de (e-)marketing expert dat het winkels juist een significant voordeel kan bieden. Hoe je dat optimaal moet be-nutten en hoe betrokken partijen daarbij ingezet kunnen worden lees je in dit boek; de redding van winkels.

Cor Molenaar is buitengewoon Hoog-leraar eMarketing&Distance Selling bij RSM/ErasmusUniversiteit te Rotterdam en zelfstandig adviseur. Zijn vorige boek Het einde van winkels? was spraakmakend.

Scan de QR-code voor een samenvatting op video.

De definitie van retailwaanzin? Hetzelfde blijven doen en toch betere resultaten verwachten

Kijk ook op www.reddewinkel.nl