1

RAPPORTAGES IN GOOGLE ANALYTICS

Inhoudsopgave

KPI’s instellen binnen Google Analytics ................................................................ 2

De Google Analytics rapporten ............................................................................... 5

Doelgroepsrapport ................................................................................................... 6

Gedragsrapporten .................................................................................................... 8

Mobiele rapporten ................................................................................................. 10

Benchmarking rapporten ....................................................................................... 13

Gedrags rapporten ................................................................................................ 14

Acquisitie rapporten ............................................................................................... 16

Social media rapportages ...................................................................................... 20

AdWords rapporten ............................................................................................... 22

Conversie rapporten .............................................................................................. 26

Samenvattend ......................................................................................................... 30

2

KPI’s instellen binnen Google Analytics

Voordat je rapporten in Google Analytics gaat raadplegen, dien je eerst de KPI's voor

je website te bepalen. Je dient je eerst de vraag te stellen: wanneer kun je spreken

van succesvolle website resultaten? Actiegerichte KPI’s kunnen je deze antwoorden

geven. Wat is eigenlijk een KPI?

Kies KPI's die werkelijk impact hebben op de conversie

Een KPI is een marketing term dat staat voor kritische prestatie indicator. KPI's zijn

niets meer dan een samenvatting van je belangrijkste site statistieken. Google

Analytics bied je zeer veel mogelijkheden op het gebied van statistieken. Maar welke

statistieken bepalen nu het succes van je website?

Om hierachter te komen, kun je de site statistieken onder verdelen in 4 clusters:

1. Acquisitie. Dit zijn de bezoeken vanuit je acquisitie kanalen.

2. Gedrag. Dit zijn de uitgevoerde acties op je site. Bijvoorbeeld een doorklik naar

jouw aanvraagformulier of winkelwagen. Dit noemen ze ook wel een micro-conversie.

3. Activatie. Dit zijn de uiteindelijke conversies op jouw website. Bijvoorbeeld een

besteld product of een aangevraagde offerte. Dit noemen ze ook wel macro-

conversies.

4. Loyaliteit. Conversies zijn natuurlijk leuk. Maar je wilt ook het onderscheid kunnen

maken tussen éénmalige en herhalings aankopen. Of bijvoorbeeld de conversie van

proef naar betaalde abonnementen.

Wat kun je met deze KPI resultaten?

Deze 4 KPI clusters hebben rechtstreeks impact op de conversie van je website. Ik

gebruik zelf het REAN model om de KPI’s te koppelen aan targets en scores, zodat

je actiegerichte inzichten krijgt in de conversie kansen van de website. Het REAN

model is een afkorting voor de volgende KPI clusters:

1. Reach is een indicator voor het bezoekersvolume per acquisitiekanaal. Welke

kanalen zijn verantwoordelijk voor het bezoekersvolume op jouw website?

2. Engage is een indicator voor de uitgevoerde acties op jouw website. Is er verschil

per acquisitiekanaal in % doorkliks naar de winkelwagen of aanvraagformulier?

3. Activate is een indicator voor de uiteindelijke conversie. Is er verschil in conversie

tussen de verschillende acquisitie kanalen? Welke kanalen zijn wel/niet

winstgevend?

4. Nurture is een indicator voor de loyaliteit op jouw website. Hoe liggen de

verhoudingen tussen éénmalige en herhalingsaankopen per kanaal?

3

Aan deze KPI resultaten kun je scores gaan koppelen. Komen de KPI resultaten

overeen met jouw verwachtingen? Oftewel: behaal jij de targets per KPI cluster?

Hiervoor kun je het volgende scoremodel gebruiken:

Hoe bepaal je deze targets?

De statistieken uit Google Analytics kun je gaan gebruiken voor het opstellen van

jouw targets. Voorbeeld: de site resultaten van januari 2015 gebruik je voor de

targets van januari 2014. Je kunt er natuurlijk ook voor kiezen om een eigen target

model te gaan opzetten.

Je dient dan zelf de conversie doelstellingen per kanaal vast te stellen. Vervolgens

dien je dan zelf het % doorkliks naar de winkelwagen/aanvraag formulier en de

bezoeken per kanaal terug te rekenen.

Voorbeeldsituatie:

De doelstelling is om een x aantal conversies via SEO/AdWords en verwijzende sites

te realiseren. Je rekent terug dat hiervoor x % van de bezoekers dienen door te

klikken naar jouw winkelwagen. Vervolgens wil je dat x % van deze bezoekers een

bestelling plaatsen:

Praktijkvoorbeeld

Voor al mijn klanten gebruik ik bovenstaand KPI model. Ik wil graag enkele

voorbeelden hiervan laten zien, zodat je met dit KPI model van start kunt gaan. Een

klant van mij heeft een groeiende webshop. Zij willen graag via actiegerichte KPI's

weten hoe zij er voor staan en waar de kansen liggen om de conversie van de

webshop te verhogen:

4

In bovenstaand voorbeeld zie je dat het doorklik % naar de winkelwagen vanuit

Beslist.nl hoger is dan AdWords. Het winkelwagen resultaat vanuit AdWords is echter

weer iets beter dan Beslist.nl. Wat kun je met deze informatie?

Actiepunt voor deze webshop is om het % doorkliks naar de winkelwagen vanuit

AdWords te verhogen. Bijvoorbeeld door alternatieve landingspagina's voor de

AdWords campagnes te gaan schrijven.

Voor webshops kun je hele actiegerichte KPI's gebruiken. Kun je dit model ook

gebruiken voor bedrijven die leads willen verkrijgen via hun website? Jazeker!

Onderstaande KPI's gebruik ik voor een site die gericht is op het verkrijgen van leads

via de website:

In bovenstaand screenshot zie je dat ik gekozen heb voor een engagement en

activate KPI:

1. Formulier bezoeken (micro-doel)

2. Ingevulde formulieren (macro-doel)

In bovenstaand voorbeeld zie je dat er minder bezoekers doorklikken naar het

aanvraagformulier, maar wel meer bezoekers deze invullen. Daarnaast is het

opvallend dat bezoekers vanuit direct verkeer minder aanvraagformulieren hebben

ingevuld dan vorig jaar.

Bij mijn andere klanten is het eerder andersom. Wat kun je hiermee? Direct verkeer

komt natuurlijk binnen op de homepage. Je kunt de homepage gaan vergelijken met

andere pagina's op je website. Is de paginawaarde van de homepage minder hoog

dan andere pagina's op je site? Indien dit inderdaad zo is, kun je hiervoor een AB

test gaan opzetten om de paginawaarde van de homepage te verbeteren!

Dit KPI model bied je actiegerichte inzichten over de resultaten van je website.

5

Een bonustip tot slot:

Houd altijd de belangrijkste KPI van je website in het achterhoofd: de

winstgevendheid!

Dit kun je berekenen met de volgende formule:

Winstgevendheid=omzet-(advertentiekosten +bureaukosten+voorraadkosten)

De Google Analytics rapporten

In Google Analytics kun je kiezen uit een veelvoud aan rapporten. Ik zal in dit

hoofdstuk 7 praktische rapporten beschrijven, die je in jouw praktijksituatie kunt gaan

toepassen. Allereerst beginnen we met een uitleg van de statistieken, want waar kijk

je nu eigenlijk naar?

Statistieken. Dit zijn de cijfers van jouw website zoals bezoeken en conversies

Dimensies. Dit zijn de beschrijvingen van deze cijfers zoals pagina of

gebeurtenis

Binnen Google Analytics heb je de beschikking over 2 typen statistieken en

dimensies:

Sessie statistieken/dimensies. Dit zijn bijvoorbeeld jouw bezoeken gecombineerd met

het medium (acquisitie kanaal)

Interactie (gedrag) statistieken/dimensies. Dit is bijvoorbeeld het bouncepercentage

op een bepaalde pagina

6

Nu we dit weten, gaan we kijken naar de basisrapporten in Google Analytics:

Doelgroepsrapport

Dit is de basisrapportage met de kerngegevens van jouw website:

7

Wat betekenen deze cijfers?

Sessies. Dit zijn het aantal bezoeken, die plaatsvinden op jouw site. Je dient

ermee wel rekening te houden, dat na 30 minuten inactiviteit de teller opnieuw

begint te lopen. Daarom zal het aantal bezoeken altijd hoger zijn dan jouw

unieke bezoekers.

Gebruikers. Dit zijn alle bezoekers op jouw website. Herhalingsbezoeken

tellen niet mee in deze berekening (dus slechts 1 keer geteld)

Paginaweergaven. Dit zijn alle bekeken pagina’s op jouw site.

Herhalingsbezoeken tellen ook mee in deze berekening.

Bouncepercentage. Dit is het % bezoeken, dat slechts 1 pagina bekijkt en

vervolgens jouw site verlaat.

Gemiddelde sessieduur. Dit is de gemiddelde tijdsduur van een bezoek.

% Nieuwe sessies. Dit is een schatting van het aantal bezoeken, dat nog niet

eerder jouw site bezocht heeft.

Pagina’s/sessie. Dit is het gemiddeld aantal bekeken pagina’s.

Herhalingsbezoeken tellen ook mee in deze berekening.

8

Gedragsrapporten

De gedragsrapporten zijn een beetje weggestopt onder de tab ‘doelgroep’. Onterecht

vind ik. Je krijgt namelijk binnen deze rapporten meer informatie over de

betrokkenheid van jouw bezoekers. Hoe loyaal zijn jouw bezoekers en hoe lang

blijven zij actief op de site? De volgende rapporten kunnen je antwoord geven op

deze vragen:

1. Betrokkenheid van jouw bezoekers

9

1. Hoe loyaal zijn jouw bezoekers?

2. Hoe vaak bezoeken zij jouw site?

Wat kun je met deze cijfers?

Je kunt zien hoeveel bezoeken > 1 minuut op jouw site actief zijn;

Je kunt zien of er verschil in betrokkenheid is tussen nieuwe en terugkerende

bezoekers;

Daarnaast kun je zien hoe vaak zij jouw site bezoeken. En niet onbelangrijk:

hoeveel bezoeken heb je nodig om tot een conversie te komen. Gebruik

hiervoor het ingebouwde segment ‘bezoeken met conversies’.

10

Mobiele rapporten

De rapporten voor mobiel/tablet verkeer kunnen natuurlijk niet ontbreken in jouw kern

rapportages. De groei van mobiel/tablet verkeer is niet te stuiten. Google speelt daar

ook op in met speciale biedingsmogelijkheden voor het adverteren op mobiele/tablet

apparaten. Welke rapporten kun je hiervoor raadplegen in Google Analytics?

Overzichtsrapport desktop/mobiel/tablet verkeer;

Rapport met de resultaten per mobiel apparaat.

11

Tip: maak gebruik van een lijngrafiek om de ontwikkeling van je mobiele/tablet

bezoeken en conversies te monitoren:

Klik op onderstaande icoon;

Kies voor een lijngrafiek;

12

Kies voor sessies en vink de apparaatcategorieën aan;

Klik op de schroevendraaier en verschuif deze naar links;

Nu krijg je de ontwikkeling van je mobiele en tablet bezoeken te zien.

Wat kun je met deze cijfers?

Je kunt zien welk % van je bezoeken vanuit mobiel/tablet afkomstig zijn;

13

Je kunt het site gedrag per mobiel/tablet apparaat onderscheiden. In

bovenstaand voorbeeld kun je zien dat de Samsung tablets een hoger

bouncepercentage hebben dan de Apple iPad.

Benchmarking rapporten

Google Analytics heeft afgelopen jaar zijn benchmarking rapporten opnieuw

toegevoegd aan de doelgroep rapportages. Met deze rapportages kun je een

vergelijking maken met de resultaten uit jouw branche/sector.

Deze rapportages kun je binnen de account-instellingen activeren door anoniem je

data met Google te delen:

Vervolgens kun je onder de property-instellingen de branche-categorie aanvinken:

Je kunt deze rapporten vinden onder doelgroep→ benchmarking. Via deze

rapporten kun je antwoord krijgen op onderstaande vragen:

Krijg ik meer of minder bezoeken vanuit mijn acquisitie kanalen dan

soortgelijke websites?

Krijg ik meer of minder mobiele gebruikers op mijn site dan soortgelijke sites?

Is mijn bouncepercentage hoger of lager dan soortgelijke websites?

Krijg ik vanuit mijn doelgroep regio meer of minder bezoeken dan soortgelijke

websites?

14

Tip: vergelijk de ontwikkeling van jouw bezoeken met de benchmark in de loop van

de maanden.

Via deze link kun je een instructievideo bekijken over het praktische gebruik van de

benchmarking rapporten.

Gedrags rapporten

Daarnaast wil je ook informatie verkrijgen over jouw content. Welke pagina’s zijn

populair? Wat is het bouncepercentage? Dit is het kengetal voor het % bezoekers

dat na 1 pagina lezen, de site weer verlaten heeft.

15

Vervolgens wil je ook weten op welke pagina de bezoekers jouw site verlaten;

Tip: gebruik paginagroepen om de resultaten van de verschillende site onderdelen

met elkaar te vergelijken.

Wat kun je hiermee?

Je kunt zien wat je meest populaire pagina’s zijn;

Je kunt de bouncepercentages per pagina bekijken;

Je kunt zien op welke pagina de meeste bezoekers de site verlaten. Dus

kortom: welke pagina’s voldoen niet aan de informatiebehoefte van de

bezoeker?

16

Acquisitie rapporten

Onder de acquisitie rapporten kun je de resultaten van je online marketing kanalen

bekijken. Welke online kanalen leveren je nu echt conversie op? De volgende

rapporten kunnen je antwoord geven op deze vraag:

kanalen. Hier kun je de resultaten bekijken van alle online kanalen.

Wat is het verschil qua bezoeken/conversies tussen de kanalen?

Met boomdiagrammen kun je in één oogopslag de resultaten van je

acquisitie kanalen monitoren;

17

Het primaire meetcriterium is in deze boomdiagram het aantal bezoeken op de site

(volume).

Het secundaire meetcriterium is in bovenstaande boomdiagram het conversie

percentage van de site. Groen is een indicator voor een relatief positieve en rood

voor een relatief negatieve ontwikkeling van het conversiepercentage.

Verwijzingen naar je website

18

Campagnes

Het is vervelend dat je bijna geen SEO zoekwoorden meer kunt bekijken in Google

Analytics:

Toch is er een rapport in Google Analytics waar je deze zoekwoorden kunt

terugvinden:

19

Daarnaast kun je ook zien op welke pagina deze bezoekers terechtkomen:

Tot slot kun je ook het onderscheid maken tussen de reguliere

zoekresultaten/afbeeldingen/mobiel en video:

Welke inzichten kun je uit deze informatie halen?

Het doorklik ratio naar de pagina’s over event tracking en Google

Analytics IQ examen is hoger dan de andere pagina’s

Het doorklikratio voor de zoektermen event tracking en Google

Analytics examen is hoger dan het gemiddelde doorklikratio op de site.

Het doorklikratio vanuit de reguliere en mobiele zoekresultaten is

beduidend hoger dan vanuit Google afbeeldingen.

Kostenanalyse

Je kunt in Google Analytics niet-Google AdWords campagnestatistieken importeren

via de functionaliteit gegevens importeren. Zo kun je net als bij Google AdWords

20

de campagne statistieken combineren met de sitestatistieken zoals bezoeken en

conversies.

Met het rapport kostenanalyse kun je zo het rendement van campagnes op

bijvoorbeeld LinkedIn en Facebook gaan bepalen:

Social media rapportages

Google Analytics heeft een aparte rapportsectie voor social media gereserveerd.

Toch merk ik dat gebruikers behoefte hebben aan meer uitleg over deze rapporten.

Daarom geef ik in deze paragraaf meer uitleg over deze rapporten + praktische

inzichten die je hieruit kunt halen.

Bepaal vooraf je social media doelen

De rapport sectie over social media is heel uitgebreid. Ik kan me goed voorstellen dat

deze cijfers intimiderend kunnen overkomen. Daarom dien je vooraf te bepalen wat je

eigenlijk wilt weten over je social media activiteiten:

Welk social medium is verantwoordelijk voor de meeste bezoeken en

conversies?

Via welke social media delen de bezoekers jouw content?

Welke externe sites verwijzen naar jouw website?

Bepaal het rendement van je social media activiteiten

Allereerst wil je natuurlijk weten: heeft het überhaupt zin om op social media actief te

zijn? In het social media overzicht kun je de bezoeken en het gedrag van de social

media bezoekers monitoren. Hoe lang zijn de bezoekers actief op je website?

21

Als je klikt op bijvoorbeeld Facebook of LinkedIn kun je ook zien, op welke URL de

bezoekers klikken. Oftewel: welk type content levert de meeste bezoekers op?

Welke content deelt jouw bezoeker?

Je kunt ook achterhalen welke content jouw bezoeker deelt via de sociale media. Wel

een kanttekening hierbij: Twitter en Facebook delen hun data niet met Google

Analytics. Dit is natuurlijk zuur, aangezien dit wel de grootste social media spelers

zijn. Je kunt 2 typen content achterhalen:

1. Conversaties. Bezoekers, die jouw berichten delen.

2. Gebeurtenissen. Bezoekers die jouw berichten bewaren om later nog eens te

lezen.

Google Analytics heeft zijn eigen linkbuilding tool

Ik vind het 'trackbacks' rapport zeer praktische informatie bieden. Je kunt namelijk in

dit rapport bekijken welke externe sites naar jouw website verwijzen. Toch is het raar

dat dit rapport onder het onderdeel social media is geplaatst. Het heeft namelijk niets

met social media te maken. Dit rapport zou ik eerder verwachten onder 'alle

verwijzingen'. Wat voor inzichten kun je uit dit rapport halen?

Wat voor type sites linken naar je website;

Linken deze websites naar relevante pagina's op je website?

Je kunt de links op de externe website bekijken.

22

Bekijk via deze link de instructievideo over de social media rapporten in Google Analytics.

AdWords rapporten

Google Analytics heeft verder onder ‘de acquisitie rapporten’ plaats

ingeruimd voor de AdWords rapportages. Welke campagne(s) zijn

verantwoordelijk voor jouw conversies? Komen de ingetypte zoektermen

overeen met de zoekwoorden uit jouw campagnes? Met onderstaande

rapporten kun je antwoord krijgen op deze vragen:

Overall resultaten van jouw campagnes;

23

Vervolgens kun je onder boomdiagrammen de resultaten van de

AdWords campagnes visueel weergeven.

Binnen deze boomdiagram dien je de volgende zaken te onderscheiden:

o Het primaire meetcriterium is de indicator voor het volume van de statistiek. In

dit geval de klikken van de AdWords advertentiegroep.

o Het secundaire meetcriterium is de indicator voor de kleur binnen de

boomdiagram. Groen is hierbij een positieve en rood een negatieve

ontwikkeling (doelconversieratio).

Daarnaast kun je onder zoekopdrachten, de werkelijk ingetypte

zoekopdrachten bekijken. Je kunt hierbij als secundaire dimensie

‘zoekwoord’ toevoegen. Zo kun je namelijk de zoekwoord relevantie

van je AdWords campagne(s) gaan bepalen:

24

Wat zijn de resultaten per advertentiepositie?

Daarnaast kun je onder display-targeting jouw Remarketing en

bannering campagnes monitoren. Zo kun je bijvoorbeeld achterhalen

welke type bezoekers je binnenkrijgt via je Remarketing campagne(s).

25

Voor webshops heeft Google Analytics een apart rapport ingesteld

onder shopping-campagnes. Binnen dit rapport kun je de omzet en

kosten per productcategorie/product en merk achterhalen. Zo kun je

dus de impact van je shopping campagnes per productcategorie gaan

bepalen:

Zitten er verschillen voor de bezoeken/conversies per dag of uur van de

dag?

26

Wat kun je met deze cijfers?

Je kunt zien, waar je gebruiker eigenlijk naar op zoek is?

(marktonderzoek)

Je kunt zien of de zoekwoorden uit jouw campagne(s) overeen komen

met de ingetypte zoekwoorden van de gebruiker? (zoekwoord

relevantie)

Je kunt zien of de bezoeken/conversies verschillen per dag. Je hebt

namelijk de mogelijkheid om de biedingen aan te passen voor een

bepaalde dag.

Je kunt het rendement van je Remarketing en shopping campagnes

achterhalen.

Conversie rapporten

Hier gaat het natuurlijk ten slotte om. Hoeveel conversies behaalt jouw

website? Je kunt de volgende rapporten gebruiken om antwoord hierop te

krijgen:

27

Het doelenoverzicht

Het omgekeerde conversiepad. Binnen dit rapport kun je zien, welke

pagina’s bekeken zijn voordat de bezoeker een bestelling of aanvraag heeft

gedaan.

De trechterweergave. Binnen dit rapport kun je de conversie van jouw

funnel/winkelwagen bekijken:

28

Toch vind ik dit rapport niet ideaal om je gehele funnel te bekijken:

Je hebt geen mogelijkheden om de trechterweergave per kanaal te

bekijken;

De visuele weergave is niet optimaal;

Daarom adviseer ik om PadiTrack te gebruiken. Deze tool heeft de volgende

voordelen:

Betere visuele weergave;

De mogelijkheid om de funnelresultaten per kanaal te bekijken. Je kunt

bijvoorbeeld de funnel/winkelwagen resultaten voor SEO en AdWords

met elkaar vergelijken.

29

Dus kortom: eenvoudiger in gebruik en relevantere informatie over de resultaten in je

funnel/winkelwagen!

Doelproces

Doelproces is een ongelukkige naam. Dit is de letterlijke vertaling van de Engelse

term ‘goal flow’. Welke pad neemt de bezoeker in je funnel/winkelwagen?

In bovenstaand voorbeeld zie je dat nog minder dan de helft van de winkelwagen en

check-out bezoekers doorklikken naar de volgende stap in het bestellingsproces.

Vervolgens kun je ook nagaan welke pad de niet-converterende bezoekers

doorlopen:

30

Je ziet in bovenstaand voorbeeld dat 120 bezoekers doorklikken naar de pagina

afrekenen, maar de overige bezoekers de site verlaten of de winkelwagen verlaten

op zoek naar informatie over het betreffende product.

Samenvattend

De rapportage mogelijkheden in Google Analytics zijn veelomvattend. Ik merk tijdens

trainingen, dat veel gebruikers het spoor bijster raken. Ik krijg vaak de volgende

vraag voorgeschoteld: welke rapporten zijn nu relevant voor de resultaten van mijn

website/webshop?

Daarom adviseer ik je om eerst de belangrijkste 3-5 KPI’s voor je website te bepalen.

Vervolgens dien je hier de rapportages aan te koppelen, die je praktische informatie

bieden gericht op je eigen website.

In deze handleiding heb ik je de belangrijkste mogelijkheden laten zien qua

standaard rapportages. Gebruik hiervan de rapporten die relevant zijn voor je eigen

website. Daarnaast is het heel belangrijk om goed het verschil te weten tussen de

verschillende definities. Je dient Sessie – en interactie (gedrag)

statistieken/dimensies te kunnen onderscheiden. Binnen de aangepaste rapporten in

Google Analytics kun je zelf rapporten samenstellen.

31

Binnen deze rapporten dien je sessie – en interactie statistieken met elkaar te

combineren. Een voorbeeld hiervan: de combinatie van bezoeken/conversies met je

acquisitie kanalen. Daarnaast dien je interactie statistieken met interactie dimensies

te combineren. Een voorbeeld hiervan is: de bounce – en uitstappercentages op je

pagina’s.

Bekijk deze handleiding om meer te leren over aangepaste rapporten in Google

Analytics.

Heb je aanvullende vragen n.a.v. deze handleiding? Mail mij gerust!