Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

20
Kennis en Economisch Onderzoek Fun of functie Verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag Mei 2013

description

Fun of functie’. Dat is de titel van het recente Rabobank-rapport over de verschuiving in ruimtelijk koopgedrag. Als u het nog niet gelezen heeft, snel downloaden. De Rabobank legt in dit rapport de vinger op de zere plek. Ze hebben van alle niet-dagelijkse detailhandel in kernwinkelgebieden de omzet geanalyseerd en vastgesteld of deze gegenereerd wordt door consumenten uit het directe verzorgingsgebied (eigen gemeente) of dat het omzet van elders is (lees consumenten die van buiten de gemeente komen). En wat blijkt? Lees alles op http://www.retailactueel.com/index.php/2013/05/15/de-teloorgang-van-middelgrote-winkelgebieden/

Transcript of Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

Page 1: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

Kennis en Economisch Onderzoek

Fun of functie Verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

Mei 2013

Page 2: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 2

Inhoudsopgave

Inleiding 3

Detailhandel in zwaar weer 4

Grote regionale verschillen 6

Lokale verschillen verklaard 8

Ter illustratie: Boxtel 11

Fun of functie 13

Conclusie 16

Bijlage: KoopstromenMonitor 17

Literatuur 18

Colofon 19

Kennis en Economisch Onderzoek staat ook op internet.

Het adres is www.rabobank.com/economie

Afsluitdatum: 8 mei 2013

Auteur: Rogier Aalders

[email protected] 030 - 213 1393

Page 3: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 3

Inleiding

De marktomstandigheden voor de gevestigde detailhandel zijn er de afgelopen

jaren niet beter op geworden. Als gevolg van de economische tegenwind, bezui-

nigingen en het lage consumentenvertrouwen houden consumenten steeds

vaker de hand op de knip. Daarbij komt dat steeds meer mensen hun producten

online kopen, wat ten koste gaat van de bestedingen bij de gevestigde detail-

handel. Daarnaast hebben veel regio’s te maken met een veranderende bevol-

kingssamenstelling. Nederland vergrijst en in een aantal perifere regio’s is al

sprake van een krimpende bevolking. Dit resulteert in dalende verkoopcijfers

voor de gevestigde detailhandel en een toenemend aantal winkels dat zijn

deuren moet sluiten. Door deze ontwikkelingen is het voor retailers, de vast-

goedwereld en overheden nu extra belangrijk om te weten hoe consumenten

zich bewegen, waar ze hun geld besteden en welke voorkeuren ze hebben.

Rabobank is marktleider in het betalingsverkeer van bedrijven en particulieren.

Dat biedt de mogelijkheid om met eigen, uniek datamateriaal inzicht te geven in

economische relaties. Op basis van miljoenen pintransacties ontwikkelde

Rabobank Nederland de KoopstromenMonitor1. Een uniek instrument dat inzicht

biedt in het ruimtelijk koopgedrag van Nederlandse consumenten. Uit de Koop-

stromenMonitor blijkt dat de omzet van de detailhandel in veel winkelgebieden is

gestegen, hoewel de detailhandel in Nederland als geheel te maken heeft met

een dalende omzet. Er zijn dus winnaars en verliezers. Deze special geeft verkla-

ringen voor deze verschillen, veroorzaakt door veranderend ruimtelijk koop-

gedrag van consumenten.

1 Privacy is hierbij gegarandeerd. Onder geen enkele voorwaarde zijn individuele

klantgegevens herkenbaar of herleidbaar.

Page 4: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 4

Detailhandel in zwaar weer

Als gevolg van veranderende marktomstandigheden verkeert de Nederlandse

detailhandel in zwaar weer. Figuur 1 illustreert dit aan de hand van de ont-

wikkeling van de detailhandelsomzet sinds

2000. De ontwikkeling loopt parallel aan de

conjunctuur. De economische stagnatie aan

het begin van deze eeuw en de hoogcon-

junctuur in de periode daarna zijn duidelijk

zichtbaar. De keldering van de omzet sinds

het uitbreken van de Grote Recessie springt

echter het meest in het oog. Tussen 2008 en

2012 is de totale omzet met maar liefst

9 procent gedaald. De veranderende markt-

omstandigheden zijn dan ook voor een

belangrijk deel conjunctureel van aard. Als

gevolg van bezuinigingen, oplopende werk-

loosheid, dalende huizenprijzen en het lage

consumentenvertrouwen dalen de binnen-

landse bestedingen jaar op jaar, met als

gevolg dat veel winkels hun omzetvolume zien teruglopen (Legierse, Smid,

2013). Dat de conjunctuur hierbij een grote rol speelt, verklaart ook dat de

dalende omzet volledig voor rekening komt van de non-foodsector. Voedsel is

immers een eerste levensbehoefte en daardoor niet tot nauwelijks conjunc-

tuurgevoelig. In de non-foodsector daalde het omzetvolume tussen 2008 en

2012 zelfs met 15 procent.

Naast de genoemde conjuncturele oorzaken speelt de groei van internet als

verkoopkanaal een grote rol bij de dalende omzet in de fysieke detailhandel. In

2011 werd maar liefst 31 procent van alle aankopen via internet gedaan. In

2009 was dit nog 23 procent (Blauw Research, 2011). De opmars van internet

als verkoop-/aankoopkanaal geldt voor vrijwel alle producten, waardoor het de

gehele detailhandel raakt. Hoewel een deel van de internetaankopen gebeurt bij

winkels die hun producten zowel via een fysieke locatie als via internet verko-

pen, betekent dit dat de behoefte aan fysieke winkelruimte afneemt. Deze ont-

wikkeling is structureel van aard en zet de komende jaren naar verwachting

door.

In delen van Nederland (Zeeland, Noordoost-Groningen en Zuid-Limburg) daalt

de bevolkingsomvang, met een dalende detailhandelsomzet als gevolg. De totale

Nederlandse bevolking groeit naar verwachting echter nog tot eind jaren dertig,

dus op landelijke schaal heeft dit (nog) geen invloed op de totale detailhandels-

omzet. De gemiddeld ouder wordende bevolking zorgt echter wel voor een

verandering in de consumentenvraag.

Figuur 1: Ontwikkeling omzet detailhandel

(volume, index: gemiddelde 2008=100)

Bron: CBS

80

85

90

95

100

105

80

85

90

95

100

105

00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12*

Totaal Food Non-Food

* Voorlopige cijfers

index index

Seizoensgecorrigeerd

Page 5: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 5

Detailhandel in zwaar weer

De conjuncturele en structurele ontwikkelingen in de markt zijn de oorzaak van

de dalende omzet in de fysieke detailhandel. Veel detaillisten kunnen daardoor

het hoofd niet boven water houden, met

faillissementen en oplopende leegstand tot

gevolg. Sinds 2003 is de totale leegstaande

oppervlakte in de detailhandel gestegen van

1,7 naar 3 miljoen vierkante meter in 2012,

een groei van 75 procent. Hierdoor stond in

2012 bijna 6,6 procent van de totale opper-

vlakte leeg. In 2003 was dit nog 4,5 procent.

De verschillen binnen Nederland zijn overi-

gens groot. In Utrecht en Noord-Holland valt

de leegstand mee, terwijl de provincies die

kampen met bevolkingskrimp (Groningen,

Zeeland en Limburg) een zeer hoge leegstand

kennen. Wel zien we, op Drenthe na, in elke

provincie een groei van de leegstand sinds

2008.

Figuur 2: Ontwikkeling leegstand als percentage

van de totale oppervlakte

Bron: CBS

2

4

6

8

10

2

4

6

8

10

03 04 05 06 07 08 09 10 11 12

Nederland Groningen Zeeland

Limburg Utrecht Noord-Holland

% %

Page 6: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 6

Grote regionale verschillen

Zoals blijkt uit figuur 2 zijn de verschillen tussen regio’s groot voor wat betreft

de (ontwikkeling van de) leegstand. Dat geldt ook voor de ontwikkeling van de

omzet. De KoopstromenMonitor2 maakt het

mogelijk om de omzet van de detailhandel in

2009 en 2011 met elkaar te vergelijken.

Daaruit blijkt dat de omzet in de niet-dage-

lijkse detailhandel in Nederland in die periode

met 3 procent is gedaald. Maar, zoals gezegd,

de regionale verschillen zijn groot. In Zeeland

daalde de omzet met maar liefst 10 procent,

terwijl de krimp in Overijssel, Flevoland en

Noord-Brabant onder de 1 procent bleef.

Opvallend is de groei van de omzet in

Groningen. Deze steeg hier met 3 procent.

Figuur 3 toont de ontwikkeling van de omzet

voor alle provincies in combinatie met de

gemiddelde vloerproductiviteit in de niet-

dagelijkse detailhandel in 2011. De vloerproductiviteit is gelijk aan de omzet per

vierkante meter en geeft een goede indruk van de ‘prestatie’ van de detail-

handel, in dit geval van de niet-dagelijkse sector. Voor beleidsmakers is de

vloerproductiviteit een belangrijke maatstaf, aangezien op basis daarvan onder

meer wordt besloten of uitbreiding van het aanbod wenselijk is. De omvang van

de bollen in de figuur staat voor de totale winkelvloeroppervlakte van het niet-

dagelijkse aanbod (de bol van Nederland staat voor het gemiddelde van alle

provincies).

De combinatie tussen omzetontwikkeling en vloerproductiviteit is belangrijk

omdat de vloerproductiviteit de omzetontwikkeling in perspectief zet. Zo zien we

weliswaar een daling van de omzet in de drie Randstedelijke provincies, maar

gezien de relatief hoge vloerproductiviteit zijn de gevolgen daarvan te overzien.

De detailhandel in Groningen zag haar omzet weliswaar stijgen, maar kent nog

steeds een relatief lage vloerproductiviteit. De situatie in de provincies met een

dalende omzet en een lage vloerproductiviteit is zorgelijk. Dat verklaart ook de

zeer hoge leegstand in Zeeland en Limburg. In Gelderland, Friesland en Drenthe

valt de leegstand in landelijk perspectief nog mee, maar gegeven het beeld van

figuur 3 kunnen die provincies een stijging van de leegstand verwachten.

2 Zie de bijlage voor een uitleg over de KoopstromenMonitor.

Figuur 3: Omzetontwikkeling en vloerproductivi-

teit niet-dagelijks

Bron: Rabobank

1200

1400

1600

1800

2000

2200

-15 -10 -5 0 5

Vloerproductiviteit niet-dagelijks 2011

Omzetontwikkeling niet-dagelijks 2009-2011

Nederland

Limburg

Overijssel

Noord-Brabant

GroningenFriesland

Drenthe

Zeeland

Gelderland

Flevoland

Utrecht

Noord-Holland

Zuid-Holland

Euro

%

Page 7: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 7

Grote regionale verschillen

Hoewel de detailhandel in Nederland als geheel het zwaar heeft, toon figuur 3

dat de verschillen tussen provincies groot zijn. Ook op regionaal niveau zien we

grote verschillen als het gaat om de vloerproductiviteit (zie kaart 1). De lande-

lijke vloerproductiviteit in de niet-dagelijkse branches ligt op € 1.681 per vier-

kante meter (Rabobank, 2013). De blauwe regio’s in de kaart hebben een

bovengemiddelde, de oranje een ondergemiddelde vloerproductiviteit. Zoals

eerder bleek, is de vloerproductiviteit relatief hoog in de Randstad, vooral in de

regio’s rondom Den Haag, Amsterdam en Haarlem. Delfzijl en omgeving vormt

een positieve uitschieter in de periferie, waar de bevolking en de winkelvloer-

oppervlakte sinds 2003 zijn gekrompen, maar de zittende detailhandel blijkbaar

goed presteert.

Op lokaal niveau zijn die verschillen in vloerproductiviteit nog veel groter. Ook de

ontwikkeling van de omzet tussen 2009 en 2011 varieert sterk per gemeente.

Ondanks de veranderende (lees: verslechterende) marktomstandigheden kun-

nen we spreken van winnaars en verliezers. Het lokale niveau is een belangrijke

geografische schaal voor analyse. Beleidsbeslissingen ten aanzien van uitbrei-

ding van het detailhandelsaanbod worden namelijk vooral op lokaal niveau

genomen. Bovendien maken consumenten hun keuze om ergens te winkelen op

zeer lokaal niveau. Men gaat niet winkelen in Noord-Holland, men gaat winkelen

in Amsterdam of, sterker nog, in de Kalverstraat.

De grote verschillen in omzetontwikkeling tussen gemeenten blijken uit figuur 4,

waarin het aantal gemeenten per klasse van de omzetontwikkeling is weerge-

geven3. In 252 van de weergegeven gemeenten is de omzet gedaald, maar 135

zagen de omzet tussen 2009 en 2011 juist toenemen.

3 Vanwege het aantal waarnemingen is het niet mogelijk om de omzetontwikkeling voor

alle gemeenten weer te geven.

Kaart 1: Regionale verschillen in

vloerproductiviteit (2011) Figuur 4: Aantal gemeenten per klasse omzet-

ontwikkeling

Bron: Rabobank

Bron: Rabobank

26

83

143

87

37

11

0

20

40

60

80

100

120

140

160

0

20

40

60

80

100

120

140

160

-20% tot-30%

-10% tot-20%

0% tot -10%

0% tot10%

10% tot20%

20% tot30%Omzetontwikkeling 2009-2011

-20% -10% 0% 10% 20%

aantal aantal

Page 8: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 8

Lokale verschillen verklaard

Het zware weer in de Nederlandse detailhandel kan goed worden verklaard door

de veranderende marktomstandigheden. Op lokaal niveau vormen de markt-

omstandigheden echter geen verklaring voor de verschillen in de ontwikkeling

van de omzet. We zien namelijk ook winnaars in regio’s met sterk dalende

huizenprijzen, hoge werkloosheid en/of demografische krimp. Ter illustratie toont

figuur 5 de relatie tussen de omzetontwikkeling en de bevolkingsontwikkeling in

de Nederlandse gemeenten. De figuur laat zien dat gemeenten ondanks een

krimpende bevolking een stijgende omzet in de niet-dagelijkse detailhandel

kennen (rechtsonder). Het omgekeerde geldt ook (linksboven).

Ook het online koopgedrag blijkt geen verklaring te zijn voor de

omzetontwikkeling van de niet-dagelijkse detailhandel op lokaal niveau. Online

winkelen neemt niet toe met de afstand tot fysieke winkelvoorzieningen, zoals

men wellicht wel zou verwachten. Sterker nog, het omgekeerde is het geval. In

landelijke gemeenten wordt minder via internet gekocht dan in stedelijke

gemeenten. De reden hiervoor is dat online koopgedrag vooral afhangt van het

type consument. Vooral jongeren, en daarbinnen vooral alleenstaanden, kopen

veel online en het aandeel van jonge alleenstaanden is het grootst in de

stedelijke gebieden. De meest perifere gebieden in Nederland, zoals de

Waddeneilanden, vormen hierop een uitzondering. In die gebieden is het belang

van het online verkoopkanaal relatief groot, waarvan we mogen veronderstellen

dat de afstand tot de fysieke detailhandel wel degelijk een rol speelt (Smeltink,

2012).

De mate waarin consumenten hun aankopen via internet doen, is dus niet

bepalend voor de omzetontwikkeling in gemeenten. Hiervoor vergelijken we het

belang van IDeal-betalingen in de totale bestedingen met de ontwikkeling van

de omzet in de niet-dagelijkse detailhandel (figuur 6). Talloze gemeenten

kennen een relatief groot belang van IDeal-betalingen, gepaard met een stijging

van de detailhandelsomzet (en vice versa).

Figuur 5: Relatie omzetontwikkeling en bevol-

kingsontwikkeling Nederlandse gemeenten

Figuur 6: Relatie omzetontwikkeling en belang van

IDeal-betalingen Nederlandse gemeenten

Bron: Rabobank

Bron: Rabobank

-2

0

2

4

6

8

10

-30 -20 -10 0 10 20 30

Bevolkingsg

roei 2009-2

011

Omzetontwikkeling niet-dagelijks 2009-2011

%

%

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

-30 -20 -10 0 10 20 30

Aandeel ID

eal in totale bestedingen

Omzetontwikkeling niet-dagelijks 2009-2011

%

%

Page 9: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 9

Lokale verschillen verklaard

De genoemde landelijke en regionale marktontwikkelingen vormen dus geen

verklaring voor de grote verschillen in lokale omzetontwikkelingen in de detail-

handel. Om erachter te komen wat deze

verschillen wél verklaart, analyseren we de

ontwikkeling van de omzet in de niet-dage-

lijkse detailhandel in de kernwinkelgebieden

van alle gemeenten. De kernwinkelgebieden

zijn de postcodegebieden met de grootste

winkelvloeroppervlakte in de branchegroep

mode en luxe per gemeente. Door deze

gebieden te selecteren, elimineren we bijvoor-

beeld meubelboulevards en losstaande tuin-

centra of bouwmarkten. Dergelijke winkel-

gebieden of winkels hebben doorgaans een

andere, in geografisch opzicht ruimere functie.

Vervolgens is de omzetontwikkeling van de

niet-dagelijkse detailhandel in deze kern-

winkelgebieden geanalyseerd. Daaruit blijkt

een duidelijk verschil te bestaan tussen gebieden van een bepaalde omvang.

Figuur 7 toont de ontwikkeling van de omzet in de periode 2009-2011 voor zes

groottecategorieën. De gezamenlijke omzet is gestegen in de kleine kernwinkel-

gebieden (tot 10.000 vierkante meter, 136 gemeenten) en vooral in de grote

winkelgebieden (vanaf 60.000 vierkante meter, 29 gemeenten). De middelgrote

kernwinkelgebieden (tussen 10.000 en 40.000 vierkante meter, 205 gemeenten)

vallen tussen wal en schip en zagen hun omzet behoorlijk afnemen.

Naast de omzetontwikkeling toont de figuur de ontwikkeling van het aanbod en

de vloerproductiviteit. De vloerproductiviteit is de omzet per vierkante meter.

Een dalende omzet betekent bij een gelijkblijvend winkelaanbod dus een daling

van de vloerproductiviteit. De groei van het winkelaanbod in de middelgrote

kernwinkelgebieden is dus extra problematisch, wat te zien is aan de sterke

daling van de vloerproductiviteit.

Figuur 7: Ontwikkeling omzet en vloerproductivi-

teit (2009-2011)

Bron: Rabobank

-10 -5 0 5 10 15

> 60000 m²

40000 - 60000 m²

20000 - 40000 m²

10000 - 20000 m²

5000 - 10000 m²

< 5000 m²

Omzet Vloerproductiviteit Aanbod

%

Page 10: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 10

Lokale verschillen verklaard

De verklaring voor de genoemde verschillen in omzetontwikkeling moet

grotendeels worden gezocht in de verandering van het ruimtelijke koopgedrag.

De voorkeur van consumenten is veranderd

waardoor hij bepaalde typen winkelgebieden

minder bezoekt ten gunste van andere typen

winkelgebieden. Figuur 8 laat dit zien. Hierin

is de ontwikkeling van de omzet afkomstig

van de eigen bevolking en van de bevolking

van elders (koopkrachttoevloeiing) weergege-

ven. De figuur toont een aantal zeer spre-

kende ontwikkelingen. De winkelgebieden met

een niet-dagelijks winkelvloeroppervlak (wvo)

van 5.000 tot 10.000 vierkante meter hebben

hun stijgende omzet geheel te danken aan

een toename van de bestedingen van hun

eigen inwoners. Consumenten uit gemeenten

met een klein kernwinkelgebied doen hun

niet-dagelijkse aankopen dus vaker dichtbij

huis. De grote kernwinkelgebieden (met meer dan 60.000 vierkante meter niet-

dagelijks wvo) danken hun omzetstijging zowel aan een groei van de beste-

dingen van de eigen bevolking als aan de koopkrachttoevloeiing. De omzetgroei

in de kleine en grote kernwinkelgebieden gaat ten koste van de omzet in de

middelgrote kernwinkelgebieden. Daar nam de omzet uit de eigen gemeente,

maar vooral de koopkrachttoevloeiing per saldo behoorlijk af tussen 2009 en

2011.

Figuur 8: Ontwikkeling omzet naar herkomst

(2009-2011)

Bron: Rabobank

-10 -5 0 5 10 15

> 60000 m²

40000 - 60000 m²

20000 - 40000 m²

10000 - 20000 m²

5000 - 10000 m²

< 5000 m²

Omzet uit eigen gemeente Omzet van elders (toevloeiing)

%

Page 11: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 11

Ter illustratie: Boxtel

Figuur 7 en 8 tonen de gezamenlijke omzetontwikkeling van kernwinkelgebieden

van een bepaalde omvang. Dit geldt niet voor alle individuele kernwinkelgebie-

den, maar geeft wel het algemene beeld weer.

Ter illustratie werken we hier een sprekend

voorbeeld uit: Boxtel (en het nabijgelegen Den

Bosch). Boxtel is een gemeente met een

kernwinkelgebied dat in de middengroep valt.

Het kernwinkelgebied heeft te maken met een

dalende omzet in de detailhandel en een

oplopende leegstand.

Boxtel ligt tussen drie steden met een groot

winkelaanbod, te weten Tilburg, Eindhoven en

Den Bosch, met daartussen een aantal kleine-

re gemeenten. Als het gaat om de bestedingen

van de inwoners van deze kleinere gemeenten,

moet de detailhandel in Boxtel concurreren

met de detailhandel in de grotere omliggende

steden. Als we de belangrijkste herkomstgemeenten van de detailhandel in

Boxtel op een rij zetten, blijken er vier gemeenten bovenuit te steken: Haaren,

Vught, Sint-Michielsgestel en Schijndel. De omzet die de detailhandel in Boxtel

van buiten de gemeente weet te halen, komt dus vooral uit deze vier

gemeenten. Het opvallende is dat ze alle vier ten noorden van Boxtel liggen (zie

kaart 2). Vanzelfsprekend ondervindt Boxtel, voor wat betreft de bestedingen uit

deze kleinere gemeenten, concurrentie van de binnenstad van Den Bosch.

Kaart 2: Ligging Boxtel en omliggende gemeenten

Page 12: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 12

Ter illustratie: Boxtel

Figuur 9 illustreert deze concurrentieverhoudingen. Daarin wordt de koop-

oriëntatie van consumenten uit de vier gemeenten op Boxtel en Den Bosch

weergegeven. In 2009 besteedden consu-

menten uit Sint-Michielsgestel bijvoorbeeld 7

procent in Boxtel en 19 procent in Den Bosch.

Ook Vught is sterk op Den Bosch gericht. Voor

Haaren en Schijndel geldt dit in mindere mate.

Tussen 2009 en 2011 heeft een duidelijke

verschuiving van koopstromen plaatsgevon-

den. Consumenten uit Haaren besteedden in

2011 een fractie meer in Boxtel dan in 2009,

maar consumenten uit de overige drie ge-

meenten waren in 2011 minder op Boxtel

georiënteerd dan twee jaar daarvoor.

Opvallend is dat het deel dat zij besteden in

Den Bosch juist is toegenomen. Vooral consu-

menten uit Sint-Michielsgestel en Vught waren

in 2011 veel sterker op Den Bosch gericht dan

in 2009. Ook de inwoners van Boxtel zelf (niet weergegeven in de figuur) zijn nu

minder op hun eigen gemeente georiënteerd (van 73 naar 69 procent) en juist

sterker op Den Bosch (van 22 naar 25 procent).

De ontwikkeling in Boxtel is illustratief voor de ontwikkeling die in het voor-

gaande is beschreven: een afnemende omzet van de detailhandel in middelgrote

winkelgebieden, deels veroorzaakt door veranderende marktontwikkelingen,

maar vooral het gevolg van verschuivingen in het ruimtelijke koopgedrag van

consumenten.

Figuur 9: Ontwikkeling oriëntatie op Boxtel en

Den Bosch

Bron: Rabobank

4

3

7

7

3

2

7

5

7

8

9

10

19

25

19

24

0 5 10 15 20 25 30

2009

2011

2009

2011

2009

2011

2009

2011

SchijndelHaaren

Vught

Sint-M.

Boxtel Den Bosch

%

Page 13: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 13

Fun of functie

De volgende vraag is natuurlijk waarom het ruimtelijke koopgedrag van consu-

menten dusdanig is veranderd dat dit leidt tot dergelijke verschillen in omzet-

ontwikkeling. Hier liggen verschillende factoren aan ten grondslag. Verreweg de

belangrijkste factoren voor een locatiekeuze van consumenten om hun aankopen

te doen, zijn aanbod en afstand (I&O Research, 2011). Dit klinkt logisch.

Waarom zouden we onze boodschappen niet bij de supermarkt om de hoek

doen? Dit komt ook tegemoet aan een van de belangrijkste theorieën in de

economische geografie: de centrale-plaatsentheorie van de Duitse geograaf

Walter Christaller (1893 – 1969). Christaller publiceerde in 1933 zijn theorie

over de ruimtelijke spreiding, grootte en ontwikkeling van plaatsen, gebaseerd

op onderzoek in Zuid-Duitsland. De theorie stelt dat elke plaats een eigen

verzorgingsgebied heeft, waarbij de omvang van dat verzorgingsgebied afhangt

van het voorzieningenaanbod. Kleine plaatsen met enkel een supermarkt hebben

een kleiner verzorgingsgebied dan grote plaatsen met bijvoorbeeld een

bioscoop4. Consumenten kiezen voor de dichtstbijzijnde voorziening die voorziet

in hun behoefte, aldus de theorie.

De centrale-plaatsentheorie impliceert aannames die niet samengaan met de

werkelijkheid. Een belangrijke aanname is bijvoorbeeld dat aanbieders geen

concurrentievoordeel hebben. Dat wil zeggen dat de producten van aanbieders

in verschillende plaatsen homogeen zijn (geen verschil in prijs, kwaliteit en

service). De theorie gaat er ook vanuit dat de consument rationeel is (homo

oeconomicus). Door deze aannames zijn aanbod en afstand de enige factoren in

de theorie die de locatiekeuze van consumenten bepalen bij hun ruimtelijke

koopgedrag. Hoewel dit ook in de praktijk essentiële factoren blijken te zijn,

vertellen ze niet het hele verhaal. Andere factoren leiden ertoe dat consumenten

andere keuzes maken dan op basis van de centrale-plaatsentheorie zou worden

verwacht. Deze omvatten onder meer de variatie aan producten in een bepaalde

winkel, prijsverschillen, de mate van reclame en verschillen in service (Hubbard,

2013). Ook allerlei kenmerken van winkelgebieden spelen een rol, zoals bereik-

baarheid, parkeermogelijkheden en de sfeer en uitstraling van het winkelgebied

(I&O Research, 2011). Tot slot speelt ook de combinatie met andere doeleinden

een rol. Een consument doet bijvoorbeeld boodschappen waar hij werkt en gaat

ergens winkelen na een familiebezoek of voor een uitgaansavond. Om terug te

komen op de hiervoor gestelde vraag: er zijn dus wel degelijk redenen te beden-

ken waarom een consument zijn boodschappen niet doet bij de dichtstbijzijnde

supermarkt.

4 De centrale-plaatsentheorie van Christaller heeft een rol gespeeld bij de ruimtelijke

inrichting van de Noordoostpolder, waar Emmeloord de centrale plaats is, met een ruimer

voorzieningenaanbod dan de kleinere kernen daaromheen.

Page 14: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 14

Fun of functie

Welke factoren doorslaggevend zijn voor de locatiekeuze van de consument, is

afhankelijk van zijn winkeldoel. Daarbij kunnen we onderscheid maken tussen

recreatief winkelen en functioneel winkelen,

oftewel fun of functie. Recreatief winkelen is

een bezigheid waar consumenten bewust voor

kiezen. De laatste jaren is onze vrije tijd

gemiddeld afgenomen, waardoor we hoge

eisen stellen aan de invulling van onze

beschikbare vrije tijd. De consument is daarbij

op zoek naar ‘beleving’ en dat uit zich in de

wijze waarop hij (recreatief) winkelt. Het gaat

al lang niet meer alleen om consumeren al-

leen. De consument is op zoek naar een

prettige, gezellige omgeving die meer te

bieden heeft dan enkel een passend winkel-

aanbod. Daarbij spelen ook het culturele

aanbod, het horeca-aanbod en een aantrekke-

lijk en schoon winkelgebied een rol (NRW

Taskforce Consumentenbeleving, 2011).

Het totaalproduct waar de recreatieve consument naar op zoek is, de ‘beleving’,

is niet gemakkelijk te operationaliseren. Of een winkelgebied voorziet in de

belevingsbehoefte van de consument is immers afhankelijk van een combinatie

van (vele) factoren. Aangezien het aanbod van cultuur en horeca relevante

factoren zijn voor de recreatieve consument, is de relatie onderzocht tussen het

culturele en horeca-aanbod en de omzetontwikkeling in winkelgebieden.

Omzetontwikkeling en het culturele aanbod tonen geen zichtbare relatie. Een

analyse van de omzetontwikkeling van de detailhandel naar omvang van het

horeca-aanbod toont wél een interessante uitkomst (figuur 10). Er een duidelijk

verschil zichtbaar tussen winkelgebieden met een groot en een klein aanbod aan

horecavoorzieningen. Dit aanbod is groter in de stedelijke gebieden met grote

kernwinkelgebieden en biedt een verklaring voor de omzetgroei in de detail-

handel in die gebieden.

Figuur 10: Ontwikkeling omzet (2009-2011) naar

aanbod horeca (cafés en restaurants)

Bron: Rabobank

-10

-5

0

5

10

15

20

-10

-5

0

5

10

15

20

Minder dan25

25 tot 50 50 tot 100 100 tot 200 200 ofmeer

Aantal restaurants en cafés

Totaal Eigen gemeente Toevloeiing

%%

Page 15: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 15

Fun of functie

Functioneel winkelen stelt andere eisen aan een winkelgebied. Als de consument

weet waar hij naar op zoek is en dus met een helder doel winkelt (functioneel

winkelen), staan gemak en snelheid voorop.

Dit werkt bijvoorbeeld online winkelen in de

hand wat, zoals gezegd, ten koste gaat van

bestedingen bij de fysieke detailhandel. Maar

ook als de consument kiest voor de fysieke

detailhandel, oriënteert hij zich steeds vaker

online. Meer dan 9 van de 10 consumenten

doet online onderzoek voordat hij overgaat tot

een aankoop (Blauw Research, 2011). Als de

keuze is gemaakt, zijn gemak en snelheid

leidend. Naast een geschikt winkelaanbod zijn

zaken als bereikbaarheid, parkeermogelijk-

heden en de prijs van parkeren belangrijke

factoren (I&O Research, 2011). Ook hier is

het moeilijk om ‘gemak’ te operationaliseren.

Het is onmogelijk om alle factoren die hierbij

een rol spelen in één variabele te vatten. Om te illustreren hoe één factor van

invloed is, toont figuur 11 de ontwikkeling van de omzet in de kleine winkel-

gebieden (tot 10.000 vierkante meter niet-dagelijks wvo), waarbij onderscheid is

gemaakt tussen gebieden met en gebieden zonder betaald parkeren.

Zoals al bleek uit figuur 8 heeft de detailhandel in kleine winkelgebieden de om-

zetstijging te danken aan een groei van de bestedingen van de eigen bevolking

(de oranje balken in figuur 11). Veel opvallender is echter dat de groei van de

omzet voor verreweg het grootste deel voor rekening komt van kernwinkel-

gebieden zonder betaald parkeren. Niet voor niets wordt door brancheorganisa-

ties en winkeliersverenigingen geprotesteerd tegen de invoering, de verhoging of

zelfs het bestaan van betaald parkeren in veel gebieden. Juist de kleinere

winkelgebieden moeten het hebben van een goede bereikbaarheid en gemak.

Betaald parkeren vormt een drempel voor consumenten, zo blijkt ook uit deze

gegevens.

Figuur 11: Ontwikkeling omzet in kleine winkel-

gebieden (2009-2011)

Bron: Rabobank

-2

0

2

4

6

8

10

12

-2

0

2

4

6

8

10

12

Totale omzet Eigen koopkracht Toevloeiing

Totaal Wel betaald parkeren Geen betaald parkeren

%%

Page 16: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 16

Conclusie

Vooral door de groei van internet als aankoopkanaal en de tegenzittende con-

junctuur verandert de markt voor de detailhandel. De sector verkeert in zwaar

weer, wat zich uit in een dalende omzet en een hoge en stijgende leegstand. Op

lokaal niveau zien we echter ook veel winkelgebieden met een stijgende omzet

en een lage leegstand. De genoemde landelijke ontwikkelingen bieden dus geen

volledige verklaring voor de ontwikkelingen in de detailhandel op lokaal niveau.

Uit deze special blijkt dat de oorzaak van de lokale verschillen in omzetontwikke-

ling moet worden gezocht in een verschuiving van het ruimtelijke koopgedrag

van consumenten. Veranderende behoeften van consumenten liggen hieraan ten

grondslag. De ‘nieuwe’ consument heeft weinig tijd en gaat daarom zeer bewust

met die tijd om. Zijn behoeften veranderen en hij kiest bewuster voor bepaalde

winkelgebieden, afhankelijk van het specifieke winkeldoel: recreatief en op zoek

naar beleving of functioneel en op zoek naar snelheid en gemak, oftewel fun of

functie.

Veranderend consumentengedrag uit zich dus in ander winkelgedrag, waarbij de

consument bewust kiest voor bepaalde winkelgebieden ten koste van andere. De

winnaars zijn de kleine winkelgebieden die voorzien in de behoefte van consu-

menten die op zoek zijn naar snelheid en gemak en de grote winkelgebieden die

voorzien in de behoefte aan beleving. De middengroep, die tussen wal en schip

valt, kenmerkt zich vaak door een beperkte bereikbaarheid, betaald parkeren en

mist in veel gevallen de gezelligheid en het horeca- en culturele aanbod van

bijvoorbeeld een historisch centrum.

De vele factoren die een rol spelen bij het ruimtelijke koopgedrag van consu-

menten maken het moeilijk om sluitende verklaringen te geven voor het succes

of falen van individuele winkelgebieden. Vrijwel alle winkelgebieden combineren

succes- met faalfactoren en sluiten daarmee goed aan op de wensen van de ene

consument en slecht op die van de andere. De belangrijkste boodschap van deze

special is dan ook dat het succes van een winkel of winkelgebied afhangt van

factoren die verder gaan dan de algemene factoren die ervoor zorgen dat de

detailhandel door de bank genomen in zwaar weer verkeert. Gemeenten en

winkeliers kunnen zich niet verschuilen achter de tegenzittende conjunctuur of

het toenemende belang van online winkelen. Zij zullen moeten beseffen dat

winnen of verliezen vooral afhangt van de mate waarin zij inspelen op de

(veranderende) behoeften van consumenten en het daaruit voortvloeiende

gedrag. Zowel individuele winkeliers als winkelgebieden of gemeenten moeten

zich afvragen voor wie ze er zijn, wie hun doelgroep is, en op basis daarvan hun

product bepalen. Dat gold voorheen ook, maar is des te belangrijker als de te

verdelen koek kleiner wordt.

Page 17: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 17

Bijlage: KoopstromenMonitor

Koopstromen brengen in beeld waar consumenten hun aankopen doen. Vooral in

de detailhandel wordt veel gebruik gemaakt van koopstromen om het draagvlak

van winkelvoorzieningen te onderzoeken. Koopstromen worden vaak geschat

aan de hand van enquêtes onder een steekproef van consumenten. Voor de

KoopstromenMonitor vormen de gemeten pintransacties van Rabobank-klanten5

de basis. Miljoenen pintransacties liggen aan het model ten grondslag. De pin-

transacties worden aangevuld met de incassotransacties, waarmee consumenten

een omvangrijk deel van de aankopen van vooral duurzame goederen betalen.

Tevens maken we op basis van metingen van geldopnames bij geldautomaten en

afstortingen van contant geld door bedrijven een schatting van de chartale

koopstromen.

Omdat de klantenkring van de Rabobank breed is vertegenwoordigd onder alle

lagen van de bevolking en in alle delen van Nederland, is sturen op represen-

tativiteit en dekking niet nodig. Om toch een eventueel optredende vertekening

ten opzichte van de Nederlandse populatie huishoudens en bedrijven tegen te

gaan, zijn de uitkomsten gecorrigeerd aan de hand van aanvullende databron-

nen, zoals het Landelijk Informatiesysteem van Arbeidsplaatsen en Vestigingen

(LISA), de statistiek besteedbaar inkomen van Nederlandse huishoudens en de

productiestatistieken van het CBS.

Belangrijk is om te benadrukken dat het alleen om bestedingen van Nederlandse

consumenten gaat. Bestedingen van buitenlandse bezoekers blijven dus buiten

beschouwing. Online bestedingen komen ook niet aan de orde omdat de Koop-

stromenMonitor zich richt op de fysieke detailhandel en niet op webwinkels.

5 Privacy is hierbij gegarandeerd. Onder geen enkele voorwaarde zijn individuele

klantgegevens herkenbaar of herleidbaar.

Page 18: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 18

Literatuur

Blauw Research (2011), Multichannel Monitor 2011.

Hubbard, R. (2013), A Review of Selected Factors Conditioning Consumer Travel

Behavior, Journal of Consumer Research Vol. 5 No. 1, April.

I&O Research (2011), Randstad Koopstromenonderzoek 2011.

Legierse, T. & T. Smid (2013), Nederland: Op weg naar zeven magere jaren.

NRW Taskforce Consumentenbeleving (2011), Consumentenbeleving in

Winkelgebieden.

Smeltink (2012), Stadsbewoners kopen vaker online.

Page 19: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 19

Colofon

Deze Special is een uitgave van het Directoraat Kennis en Economisch Onderzoek van Rabobank.

De in deze publicatie gepresenteerde visie is mede gebaseerd op gegevens uit door

ons betrouwbaar geachte bronnen. Deze bronnen zijn op zorgvuldige wijze in onze

analyses verwerkt.

Overname van de inhoud met bronvermelding is toegestaan. Het Directoraat aan-

vaardt echter geen enkele aansprakelijkheid voor het geval dat de in deze publicatie

neergelegde gegevens of prognoses onjuistheden bevatten.

Deze informatie kunt u ontvangen door een mail te sturen naar

[email protected]’ onder vermelding van ‘KEO Kennismail’. Hierdoor wordt

u op de verzendlijst geplaatst van de gratis digitale nieuwsbrief van Kennis en

Economisch Onderzoek die tenminste eens per maand uitkomt. In deze nieuwsbrief

zijn links te vinden naar een diversiteit aan KEO-studies zoals het Economisch Kwar-

taalbericht, maar ook naar alle andere publicaties van onze medewerkers.

Deze studies zijn tevens te vinden op onze website: www.rabobank.com/economie

en op www.rabotransact.com.

Voor overige informatie kunt u bellen met Kennis en Economisch Onderzoek via tel.

030 - 2162666.

U kunt ons ook bereiken op het volgende e-mailadres: ‘[email protected]’.

Auteur:

Rogier Aalders, onderzoeker Nationaal Onderzoek

Eindredactie:

Hans Stegeman, hoofd Nationaal Onderzoek

Redactie:

Enrico Versteegh

Productiecoördinatie:

Christel Frentz

Graphics:

Reinier Meijer

© 2013 - Coöperatieve Centrale Raiffeisen-Boerenleenbank B.A., Nederland

Page 20: Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

KEO op internet

www.rabobank.com/economie

Postadres

Rabobank Nederland,

KEO (UC.T.04.11)

Postbus 17100

3500 HG Utrecht

Bezoekadres

Rabobank Nederland

Croeselaan 18

3521 CB Utrecht