Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag
-
Upload
fred-zimnys-serve4impact -
Category
Documents
-
view
619 -
download
1
description
Transcript of Rabobank fun of functie verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag
Kennis en Economisch Onderzoek
Fun of functie Verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag
Mei 2013
mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 2
Inhoudsopgave
Inleiding 3
Detailhandel in zwaar weer 4
Grote regionale verschillen 6
Lokale verschillen verklaard 8
Ter illustratie: Boxtel 11
Fun of functie 13
Conclusie 16
Bijlage: KoopstromenMonitor 17
Literatuur 18
Colofon 19
Kennis en Economisch Onderzoek staat ook op internet.
Het adres is www.rabobank.com/economie
Afsluitdatum: 8 mei 2013
Auteur: Rogier Aalders
[email protected] 030 - 213 1393
mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 3
Inleiding
De marktomstandigheden voor de gevestigde detailhandel zijn er de afgelopen
jaren niet beter op geworden. Als gevolg van de economische tegenwind, bezui-
nigingen en het lage consumentenvertrouwen houden consumenten steeds
vaker de hand op de knip. Daarbij komt dat steeds meer mensen hun producten
online kopen, wat ten koste gaat van de bestedingen bij de gevestigde detail-
handel. Daarnaast hebben veel regio’s te maken met een veranderende bevol-
kingssamenstelling. Nederland vergrijst en in een aantal perifere regio’s is al
sprake van een krimpende bevolking. Dit resulteert in dalende verkoopcijfers
voor de gevestigde detailhandel en een toenemend aantal winkels dat zijn
deuren moet sluiten. Door deze ontwikkelingen is het voor retailers, de vast-
goedwereld en overheden nu extra belangrijk om te weten hoe consumenten
zich bewegen, waar ze hun geld besteden en welke voorkeuren ze hebben.
Rabobank is marktleider in het betalingsverkeer van bedrijven en particulieren.
Dat biedt de mogelijkheid om met eigen, uniek datamateriaal inzicht te geven in
economische relaties. Op basis van miljoenen pintransacties ontwikkelde
Rabobank Nederland de KoopstromenMonitor1. Een uniek instrument dat inzicht
biedt in het ruimtelijk koopgedrag van Nederlandse consumenten. Uit de Koop-
stromenMonitor blijkt dat de omzet van de detailhandel in veel winkelgebieden is
gestegen, hoewel de detailhandel in Nederland als geheel te maken heeft met
een dalende omzet. Er zijn dus winnaars en verliezers. Deze special geeft verkla-
ringen voor deze verschillen, veroorzaakt door veranderend ruimtelijk koop-
gedrag van consumenten.
1 Privacy is hierbij gegarandeerd. Onder geen enkele voorwaarde zijn individuele
klantgegevens herkenbaar of herleidbaar.
mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 4
Detailhandel in zwaar weer
Als gevolg van veranderende marktomstandigheden verkeert de Nederlandse
detailhandel in zwaar weer. Figuur 1 illustreert dit aan de hand van de ont-
wikkeling van de detailhandelsomzet sinds
2000. De ontwikkeling loopt parallel aan de
conjunctuur. De economische stagnatie aan
het begin van deze eeuw en de hoogcon-
junctuur in de periode daarna zijn duidelijk
zichtbaar. De keldering van de omzet sinds
het uitbreken van de Grote Recessie springt
echter het meest in het oog. Tussen 2008 en
2012 is de totale omzet met maar liefst
9 procent gedaald. De veranderende markt-
omstandigheden zijn dan ook voor een
belangrijk deel conjunctureel van aard. Als
gevolg van bezuinigingen, oplopende werk-
loosheid, dalende huizenprijzen en het lage
consumentenvertrouwen dalen de binnen-
landse bestedingen jaar op jaar, met als
gevolg dat veel winkels hun omzetvolume zien teruglopen (Legierse, Smid,
2013). Dat de conjunctuur hierbij een grote rol speelt, verklaart ook dat de
dalende omzet volledig voor rekening komt van de non-foodsector. Voedsel is
immers een eerste levensbehoefte en daardoor niet tot nauwelijks conjunc-
tuurgevoelig. In de non-foodsector daalde het omzetvolume tussen 2008 en
2012 zelfs met 15 procent.
Naast de genoemde conjuncturele oorzaken speelt de groei van internet als
verkoopkanaal een grote rol bij de dalende omzet in de fysieke detailhandel. In
2011 werd maar liefst 31 procent van alle aankopen via internet gedaan. In
2009 was dit nog 23 procent (Blauw Research, 2011). De opmars van internet
als verkoop-/aankoopkanaal geldt voor vrijwel alle producten, waardoor het de
gehele detailhandel raakt. Hoewel een deel van de internetaankopen gebeurt bij
winkels die hun producten zowel via een fysieke locatie als via internet verko-
pen, betekent dit dat de behoefte aan fysieke winkelruimte afneemt. Deze ont-
wikkeling is structureel van aard en zet de komende jaren naar verwachting
door.
In delen van Nederland (Zeeland, Noordoost-Groningen en Zuid-Limburg) daalt
de bevolkingsomvang, met een dalende detailhandelsomzet als gevolg. De totale
Nederlandse bevolking groeit naar verwachting echter nog tot eind jaren dertig,
dus op landelijke schaal heeft dit (nog) geen invloed op de totale detailhandels-
omzet. De gemiddeld ouder wordende bevolking zorgt echter wel voor een
verandering in de consumentenvraag.
Figuur 1: Ontwikkeling omzet detailhandel
(volume, index: gemiddelde 2008=100)
Bron: CBS
80
85
90
95
100
105
80
85
90
95
100
105
00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12*
Totaal Food Non-Food
* Voorlopige cijfers
index index
Seizoensgecorrigeerd
mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 5
Detailhandel in zwaar weer
De conjuncturele en structurele ontwikkelingen in de markt zijn de oorzaak van
de dalende omzet in de fysieke detailhandel. Veel detaillisten kunnen daardoor
het hoofd niet boven water houden, met
faillissementen en oplopende leegstand tot
gevolg. Sinds 2003 is de totale leegstaande
oppervlakte in de detailhandel gestegen van
1,7 naar 3 miljoen vierkante meter in 2012,
een groei van 75 procent. Hierdoor stond in
2012 bijna 6,6 procent van de totale opper-
vlakte leeg. In 2003 was dit nog 4,5 procent.
De verschillen binnen Nederland zijn overi-
gens groot. In Utrecht en Noord-Holland valt
de leegstand mee, terwijl de provincies die
kampen met bevolkingskrimp (Groningen,
Zeeland en Limburg) een zeer hoge leegstand
kennen. Wel zien we, op Drenthe na, in elke
provincie een groei van de leegstand sinds
2008.
Figuur 2: Ontwikkeling leegstand als percentage
van de totale oppervlakte
Bron: CBS
2
4
6
8
10
2
4
6
8
10
03 04 05 06 07 08 09 10 11 12
Nederland Groningen Zeeland
Limburg Utrecht Noord-Holland
% %
mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 6
Grote regionale verschillen
Zoals blijkt uit figuur 2 zijn de verschillen tussen regio’s groot voor wat betreft
de (ontwikkeling van de) leegstand. Dat geldt ook voor de ontwikkeling van de
omzet. De KoopstromenMonitor2 maakt het
mogelijk om de omzet van de detailhandel in
2009 en 2011 met elkaar te vergelijken.
Daaruit blijkt dat de omzet in de niet-dage-
lijkse detailhandel in Nederland in die periode
met 3 procent is gedaald. Maar, zoals gezegd,
de regionale verschillen zijn groot. In Zeeland
daalde de omzet met maar liefst 10 procent,
terwijl de krimp in Overijssel, Flevoland en
Noord-Brabant onder de 1 procent bleef.
Opvallend is de groei van de omzet in
Groningen. Deze steeg hier met 3 procent.
Figuur 3 toont de ontwikkeling van de omzet
voor alle provincies in combinatie met de
gemiddelde vloerproductiviteit in de niet-
dagelijkse detailhandel in 2011. De vloerproductiviteit is gelijk aan de omzet per
vierkante meter en geeft een goede indruk van de ‘prestatie’ van de detail-
handel, in dit geval van de niet-dagelijkse sector. Voor beleidsmakers is de
vloerproductiviteit een belangrijke maatstaf, aangezien op basis daarvan onder
meer wordt besloten of uitbreiding van het aanbod wenselijk is. De omvang van
de bollen in de figuur staat voor de totale winkelvloeroppervlakte van het niet-
dagelijkse aanbod (de bol van Nederland staat voor het gemiddelde van alle
provincies).
De combinatie tussen omzetontwikkeling en vloerproductiviteit is belangrijk
omdat de vloerproductiviteit de omzetontwikkeling in perspectief zet. Zo zien we
weliswaar een daling van de omzet in de drie Randstedelijke provincies, maar
gezien de relatief hoge vloerproductiviteit zijn de gevolgen daarvan te overzien.
De detailhandel in Groningen zag haar omzet weliswaar stijgen, maar kent nog
steeds een relatief lage vloerproductiviteit. De situatie in de provincies met een
dalende omzet en een lage vloerproductiviteit is zorgelijk. Dat verklaart ook de
zeer hoge leegstand in Zeeland en Limburg. In Gelderland, Friesland en Drenthe
valt de leegstand in landelijk perspectief nog mee, maar gegeven het beeld van
figuur 3 kunnen die provincies een stijging van de leegstand verwachten.
2 Zie de bijlage voor een uitleg over de KoopstromenMonitor.
Figuur 3: Omzetontwikkeling en vloerproductivi-
teit niet-dagelijks
Bron: Rabobank
1200
1400
1600
1800
2000
2200
-15 -10 -5 0 5
Vloerproductiviteit niet-dagelijks 2011
Omzetontwikkeling niet-dagelijks 2009-2011
Nederland
Limburg
Overijssel
Noord-Brabant
GroningenFriesland
Drenthe
Zeeland
Gelderland
Flevoland
Utrecht
Noord-Holland
Zuid-Holland
Euro
%
mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 7
Grote regionale verschillen
Hoewel de detailhandel in Nederland als geheel het zwaar heeft, toon figuur 3
dat de verschillen tussen provincies groot zijn. Ook op regionaal niveau zien we
grote verschillen als het gaat om de vloerproductiviteit (zie kaart 1). De lande-
lijke vloerproductiviteit in de niet-dagelijkse branches ligt op € 1.681 per vier-
kante meter (Rabobank, 2013). De blauwe regio’s in de kaart hebben een
bovengemiddelde, de oranje een ondergemiddelde vloerproductiviteit. Zoals
eerder bleek, is de vloerproductiviteit relatief hoog in de Randstad, vooral in de
regio’s rondom Den Haag, Amsterdam en Haarlem. Delfzijl en omgeving vormt
een positieve uitschieter in de periferie, waar de bevolking en de winkelvloer-
oppervlakte sinds 2003 zijn gekrompen, maar de zittende detailhandel blijkbaar
goed presteert.
Op lokaal niveau zijn die verschillen in vloerproductiviteit nog veel groter. Ook de
ontwikkeling van de omzet tussen 2009 en 2011 varieert sterk per gemeente.
Ondanks de veranderende (lees: verslechterende) marktomstandigheden kun-
nen we spreken van winnaars en verliezers. Het lokale niveau is een belangrijke
geografische schaal voor analyse. Beleidsbeslissingen ten aanzien van uitbrei-
ding van het detailhandelsaanbod worden namelijk vooral op lokaal niveau
genomen. Bovendien maken consumenten hun keuze om ergens te winkelen op
zeer lokaal niveau. Men gaat niet winkelen in Noord-Holland, men gaat winkelen
in Amsterdam of, sterker nog, in de Kalverstraat.
De grote verschillen in omzetontwikkeling tussen gemeenten blijken uit figuur 4,
waarin het aantal gemeenten per klasse van de omzetontwikkeling is weerge-
geven3. In 252 van de weergegeven gemeenten is de omzet gedaald, maar 135
zagen de omzet tussen 2009 en 2011 juist toenemen.
3 Vanwege het aantal waarnemingen is het niet mogelijk om de omzetontwikkeling voor
alle gemeenten weer te geven.
Kaart 1: Regionale verschillen in
vloerproductiviteit (2011) Figuur 4: Aantal gemeenten per klasse omzet-
ontwikkeling
Bron: Rabobank
Bron: Rabobank
26
83
143
87
37
11
0
20
40
60
80
100
120
140
160
0
20
40
60
80
100
120
140
160
-20% tot-30%
-10% tot-20%
0% tot -10%
0% tot10%
10% tot20%
20% tot30%Omzetontwikkeling 2009-2011
-20% -10% 0% 10% 20%
aantal aantal
mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 8
Lokale verschillen verklaard
Het zware weer in de Nederlandse detailhandel kan goed worden verklaard door
de veranderende marktomstandigheden. Op lokaal niveau vormen de markt-
omstandigheden echter geen verklaring voor de verschillen in de ontwikkeling
van de omzet. We zien namelijk ook winnaars in regio’s met sterk dalende
huizenprijzen, hoge werkloosheid en/of demografische krimp. Ter illustratie toont
figuur 5 de relatie tussen de omzetontwikkeling en de bevolkingsontwikkeling in
de Nederlandse gemeenten. De figuur laat zien dat gemeenten ondanks een
krimpende bevolking een stijgende omzet in de niet-dagelijkse detailhandel
kennen (rechtsonder). Het omgekeerde geldt ook (linksboven).
Ook het online koopgedrag blijkt geen verklaring te zijn voor de
omzetontwikkeling van de niet-dagelijkse detailhandel op lokaal niveau. Online
winkelen neemt niet toe met de afstand tot fysieke winkelvoorzieningen, zoals
men wellicht wel zou verwachten. Sterker nog, het omgekeerde is het geval. In
landelijke gemeenten wordt minder via internet gekocht dan in stedelijke
gemeenten. De reden hiervoor is dat online koopgedrag vooral afhangt van het
type consument. Vooral jongeren, en daarbinnen vooral alleenstaanden, kopen
veel online en het aandeel van jonge alleenstaanden is het grootst in de
stedelijke gebieden. De meest perifere gebieden in Nederland, zoals de
Waddeneilanden, vormen hierop een uitzondering. In die gebieden is het belang
van het online verkoopkanaal relatief groot, waarvan we mogen veronderstellen
dat de afstand tot de fysieke detailhandel wel degelijk een rol speelt (Smeltink,
2012).
De mate waarin consumenten hun aankopen via internet doen, is dus niet
bepalend voor de omzetontwikkeling in gemeenten. Hiervoor vergelijken we het
belang van IDeal-betalingen in de totale bestedingen met de ontwikkeling van
de omzet in de niet-dagelijkse detailhandel (figuur 6). Talloze gemeenten
kennen een relatief groot belang van IDeal-betalingen, gepaard met een stijging
van de detailhandelsomzet (en vice versa).
Figuur 5: Relatie omzetontwikkeling en bevol-
kingsontwikkeling Nederlandse gemeenten
Figuur 6: Relatie omzetontwikkeling en belang van
IDeal-betalingen Nederlandse gemeenten
Bron: Rabobank
Bron: Rabobank
-2
0
2
4
6
8
10
-30 -20 -10 0 10 20 30
Bevolkingsg
roei 2009-2
011
Omzetontwikkeling niet-dagelijks 2009-2011
%
%
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
-30 -20 -10 0 10 20 30
Aandeel ID
eal in totale bestedingen
Omzetontwikkeling niet-dagelijks 2009-2011
%
%
mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 9
Lokale verschillen verklaard
De genoemde landelijke en regionale marktontwikkelingen vormen dus geen
verklaring voor de grote verschillen in lokale omzetontwikkelingen in de detail-
handel. Om erachter te komen wat deze
verschillen wél verklaart, analyseren we de
ontwikkeling van de omzet in de niet-dage-
lijkse detailhandel in de kernwinkelgebieden
van alle gemeenten. De kernwinkelgebieden
zijn de postcodegebieden met de grootste
winkelvloeroppervlakte in de branchegroep
mode en luxe per gemeente. Door deze
gebieden te selecteren, elimineren we bijvoor-
beeld meubelboulevards en losstaande tuin-
centra of bouwmarkten. Dergelijke winkel-
gebieden of winkels hebben doorgaans een
andere, in geografisch opzicht ruimere functie.
Vervolgens is de omzetontwikkeling van de
niet-dagelijkse detailhandel in deze kern-
winkelgebieden geanalyseerd. Daaruit blijkt
een duidelijk verschil te bestaan tussen gebieden van een bepaalde omvang.
Figuur 7 toont de ontwikkeling van de omzet in de periode 2009-2011 voor zes
groottecategorieën. De gezamenlijke omzet is gestegen in de kleine kernwinkel-
gebieden (tot 10.000 vierkante meter, 136 gemeenten) en vooral in de grote
winkelgebieden (vanaf 60.000 vierkante meter, 29 gemeenten). De middelgrote
kernwinkelgebieden (tussen 10.000 en 40.000 vierkante meter, 205 gemeenten)
vallen tussen wal en schip en zagen hun omzet behoorlijk afnemen.
Naast de omzetontwikkeling toont de figuur de ontwikkeling van het aanbod en
de vloerproductiviteit. De vloerproductiviteit is de omzet per vierkante meter.
Een dalende omzet betekent bij een gelijkblijvend winkelaanbod dus een daling
van de vloerproductiviteit. De groei van het winkelaanbod in de middelgrote
kernwinkelgebieden is dus extra problematisch, wat te zien is aan de sterke
daling van de vloerproductiviteit.
Figuur 7: Ontwikkeling omzet en vloerproductivi-
teit (2009-2011)
Bron: Rabobank
-10 -5 0 5 10 15
> 60000 m²
40000 - 60000 m²
20000 - 40000 m²
10000 - 20000 m²
5000 - 10000 m²
< 5000 m²
Omzet Vloerproductiviteit Aanbod
%
mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 10
Lokale verschillen verklaard
De verklaring voor de genoemde verschillen in omzetontwikkeling moet
grotendeels worden gezocht in de verandering van het ruimtelijke koopgedrag.
De voorkeur van consumenten is veranderd
waardoor hij bepaalde typen winkelgebieden
minder bezoekt ten gunste van andere typen
winkelgebieden. Figuur 8 laat dit zien. Hierin
is de ontwikkeling van de omzet afkomstig
van de eigen bevolking en van de bevolking
van elders (koopkrachttoevloeiing) weergege-
ven. De figuur toont een aantal zeer spre-
kende ontwikkelingen. De winkelgebieden met
een niet-dagelijks winkelvloeroppervlak (wvo)
van 5.000 tot 10.000 vierkante meter hebben
hun stijgende omzet geheel te danken aan
een toename van de bestedingen van hun
eigen inwoners. Consumenten uit gemeenten
met een klein kernwinkelgebied doen hun
niet-dagelijkse aankopen dus vaker dichtbij
huis. De grote kernwinkelgebieden (met meer dan 60.000 vierkante meter niet-
dagelijks wvo) danken hun omzetstijging zowel aan een groei van de beste-
dingen van de eigen bevolking als aan de koopkrachttoevloeiing. De omzetgroei
in de kleine en grote kernwinkelgebieden gaat ten koste van de omzet in de
middelgrote kernwinkelgebieden. Daar nam de omzet uit de eigen gemeente,
maar vooral de koopkrachttoevloeiing per saldo behoorlijk af tussen 2009 en
2011.
Figuur 8: Ontwikkeling omzet naar herkomst
(2009-2011)
Bron: Rabobank
-10 -5 0 5 10 15
> 60000 m²
40000 - 60000 m²
20000 - 40000 m²
10000 - 20000 m²
5000 - 10000 m²
< 5000 m²
Omzet uit eigen gemeente Omzet van elders (toevloeiing)
%
mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 11
Ter illustratie: Boxtel
Figuur 7 en 8 tonen de gezamenlijke omzetontwikkeling van kernwinkelgebieden
van een bepaalde omvang. Dit geldt niet voor alle individuele kernwinkelgebie-
den, maar geeft wel het algemene beeld weer.
Ter illustratie werken we hier een sprekend
voorbeeld uit: Boxtel (en het nabijgelegen Den
Bosch). Boxtel is een gemeente met een
kernwinkelgebied dat in de middengroep valt.
Het kernwinkelgebied heeft te maken met een
dalende omzet in de detailhandel en een
oplopende leegstand.
Boxtel ligt tussen drie steden met een groot
winkelaanbod, te weten Tilburg, Eindhoven en
Den Bosch, met daartussen een aantal kleine-
re gemeenten. Als het gaat om de bestedingen
van de inwoners van deze kleinere gemeenten,
moet de detailhandel in Boxtel concurreren
met de detailhandel in de grotere omliggende
steden. Als we de belangrijkste herkomstgemeenten van de detailhandel in
Boxtel op een rij zetten, blijken er vier gemeenten bovenuit te steken: Haaren,
Vught, Sint-Michielsgestel en Schijndel. De omzet die de detailhandel in Boxtel
van buiten de gemeente weet te halen, komt dus vooral uit deze vier
gemeenten. Het opvallende is dat ze alle vier ten noorden van Boxtel liggen (zie
kaart 2). Vanzelfsprekend ondervindt Boxtel, voor wat betreft de bestedingen uit
deze kleinere gemeenten, concurrentie van de binnenstad van Den Bosch.
Kaart 2: Ligging Boxtel en omliggende gemeenten
mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 12
Ter illustratie: Boxtel
Figuur 9 illustreert deze concurrentieverhoudingen. Daarin wordt de koop-
oriëntatie van consumenten uit de vier gemeenten op Boxtel en Den Bosch
weergegeven. In 2009 besteedden consu-
menten uit Sint-Michielsgestel bijvoorbeeld 7
procent in Boxtel en 19 procent in Den Bosch.
Ook Vught is sterk op Den Bosch gericht. Voor
Haaren en Schijndel geldt dit in mindere mate.
Tussen 2009 en 2011 heeft een duidelijke
verschuiving van koopstromen plaatsgevon-
den. Consumenten uit Haaren besteedden in
2011 een fractie meer in Boxtel dan in 2009,
maar consumenten uit de overige drie ge-
meenten waren in 2011 minder op Boxtel
georiënteerd dan twee jaar daarvoor.
Opvallend is dat het deel dat zij besteden in
Den Bosch juist is toegenomen. Vooral consu-
menten uit Sint-Michielsgestel en Vught waren
in 2011 veel sterker op Den Bosch gericht dan
in 2009. Ook de inwoners van Boxtel zelf (niet weergegeven in de figuur) zijn nu
minder op hun eigen gemeente georiënteerd (van 73 naar 69 procent) en juist
sterker op Den Bosch (van 22 naar 25 procent).
De ontwikkeling in Boxtel is illustratief voor de ontwikkeling die in het voor-
gaande is beschreven: een afnemende omzet van de detailhandel in middelgrote
winkelgebieden, deels veroorzaakt door veranderende marktontwikkelingen,
maar vooral het gevolg van verschuivingen in het ruimtelijke koopgedrag van
consumenten.
Figuur 9: Ontwikkeling oriëntatie op Boxtel en
Den Bosch
Bron: Rabobank
4
3
7
7
3
2
7
5
7
8
9
10
19
25
19
24
0 5 10 15 20 25 30
2009
2011
2009
2011
2009
2011
2009
2011
SchijndelHaaren
Vught
Sint-M.
Boxtel Den Bosch
%
mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 13
Fun of functie
De volgende vraag is natuurlijk waarom het ruimtelijke koopgedrag van consu-
menten dusdanig is veranderd dat dit leidt tot dergelijke verschillen in omzet-
ontwikkeling. Hier liggen verschillende factoren aan ten grondslag. Verreweg de
belangrijkste factoren voor een locatiekeuze van consumenten om hun aankopen
te doen, zijn aanbod en afstand (I&O Research, 2011). Dit klinkt logisch.
Waarom zouden we onze boodschappen niet bij de supermarkt om de hoek
doen? Dit komt ook tegemoet aan een van de belangrijkste theorieën in de
economische geografie: de centrale-plaatsentheorie van de Duitse geograaf
Walter Christaller (1893 – 1969). Christaller publiceerde in 1933 zijn theorie
over de ruimtelijke spreiding, grootte en ontwikkeling van plaatsen, gebaseerd
op onderzoek in Zuid-Duitsland. De theorie stelt dat elke plaats een eigen
verzorgingsgebied heeft, waarbij de omvang van dat verzorgingsgebied afhangt
van het voorzieningenaanbod. Kleine plaatsen met enkel een supermarkt hebben
een kleiner verzorgingsgebied dan grote plaatsen met bijvoorbeeld een
bioscoop4. Consumenten kiezen voor de dichtstbijzijnde voorziening die voorziet
in hun behoefte, aldus de theorie.
De centrale-plaatsentheorie impliceert aannames die niet samengaan met de
werkelijkheid. Een belangrijke aanname is bijvoorbeeld dat aanbieders geen
concurrentievoordeel hebben. Dat wil zeggen dat de producten van aanbieders
in verschillende plaatsen homogeen zijn (geen verschil in prijs, kwaliteit en
service). De theorie gaat er ook vanuit dat de consument rationeel is (homo
oeconomicus). Door deze aannames zijn aanbod en afstand de enige factoren in
de theorie die de locatiekeuze van consumenten bepalen bij hun ruimtelijke
koopgedrag. Hoewel dit ook in de praktijk essentiële factoren blijken te zijn,
vertellen ze niet het hele verhaal. Andere factoren leiden ertoe dat consumenten
andere keuzes maken dan op basis van de centrale-plaatsentheorie zou worden
verwacht. Deze omvatten onder meer de variatie aan producten in een bepaalde
winkel, prijsverschillen, de mate van reclame en verschillen in service (Hubbard,
2013). Ook allerlei kenmerken van winkelgebieden spelen een rol, zoals bereik-
baarheid, parkeermogelijkheden en de sfeer en uitstraling van het winkelgebied
(I&O Research, 2011). Tot slot speelt ook de combinatie met andere doeleinden
een rol. Een consument doet bijvoorbeeld boodschappen waar hij werkt en gaat
ergens winkelen na een familiebezoek of voor een uitgaansavond. Om terug te
komen op de hiervoor gestelde vraag: er zijn dus wel degelijk redenen te beden-
ken waarom een consument zijn boodschappen niet doet bij de dichtstbijzijnde
supermarkt.
4 De centrale-plaatsentheorie van Christaller heeft een rol gespeeld bij de ruimtelijke
inrichting van de Noordoostpolder, waar Emmeloord de centrale plaats is, met een ruimer
voorzieningenaanbod dan de kleinere kernen daaromheen.
mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 14
Fun of functie
Welke factoren doorslaggevend zijn voor de locatiekeuze van de consument, is
afhankelijk van zijn winkeldoel. Daarbij kunnen we onderscheid maken tussen
recreatief winkelen en functioneel winkelen,
oftewel fun of functie. Recreatief winkelen is
een bezigheid waar consumenten bewust voor
kiezen. De laatste jaren is onze vrije tijd
gemiddeld afgenomen, waardoor we hoge
eisen stellen aan de invulling van onze
beschikbare vrije tijd. De consument is daarbij
op zoek naar ‘beleving’ en dat uit zich in de
wijze waarop hij (recreatief) winkelt. Het gaat
al lang niet meer alleen om consumeren al-
leen. De consument is op zoek naar een
prettige, gezellige omgeving die meer te
bieden heeft dan enkel een passend winkel-
aanbod. Daarbij spelen ook het culturele
aanbod, het horeca-aanbod en een aantrekke-
lijk en schoon winkelgebied een rol (NRW
Taskforce Consumentenbeleving, 2011).
Het totaalproduct waar de recreatieve consument naar op zoek is, de ‘beleving’,
is niet gemakkelijk te operationaliseren. Of een winkelgebied voorziet in de
belevingsbehoefte van de consument is immers afhankelijk van een combinatie
van (vele) factoren. Aangezien het aanbod van cultuur en horeca relevante
factoren zijn voor de recreatieve consument, is de relatie onderzocht tussen het
culturele en horeca-aanbod en de omzetontwikkeling in winkelgebieden.
Omzetontwikkeling en het culturele aanbod tonen geen zichtbare relatie. Een
analyse van de omzetontwikkeling van de detailhandel naar omvang van het
horeca-aanbod toont wél een interessante uitkomst (figuur 10). Er een duidelijk
verschil zichtbaar tussen winkelgebieden met een groot en een klein aanbod aan
horecavoorzieningen. Dit aanbod is groter in de stedelijke gebieden met grote
kernwinkelgebieden en biedt een verklaring voor de omzetgroei in de detail-
handel in die gebieden.
Figuur 10: Ontwikkeling omzet (2009-2011) naar
aanbod horeca (cafés en restaurants)
Bron: Rabobank
-10
-5
0
5
10
15
20
-10
-5
0
5
10
15
20
Minder dan25
25 tot 50 50 tot 100 100 tot 200 200 ofmeer
Aantal restaurants en cafés
Totaal Eigen gemeente Toevloeiing
%%
mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 15
Fun of functie
Functioneel winkelen stelt andere eisen aan een winkelgebied. Als de consument
weet waar hij naar op zoek is en dus met een helder doel winkelt (functioneel
winkelen), staan gemak en snelheid voorop.
Dit werkt bijvoorbeeld online winkelen in de
hand wat, zoals gezegd, ten koste gaat van
bestedingen bij de fysieke detailhandel. Maar
ook als de consument kiest voor de fysieke
detailhandel, oriënteert hij zich steeds vaker
online. Meer dan 9 van de 10 consumenten
doet online onderzoek voordat hij overgaat tot
een aankoop (Blauw Research, 2011). Als de
keuze is gemaakt, zijn gemak en snelheid
leidend. Naast een geschikt winkelaanbod zijn
zaken als bereikbaarheid, parkeermogelijk-
heden en de prijs van parkeren belangrijke
factoren (I&O Research, 2011). Ook hier is
het moeilijk om ‘gemak’ te operationaliseren.
Het is onmogelijk om alle factoren die hierbij
een rol spelen in één variabele te vatten. Om te illustreren hoe één factor van
invloed is, toont figuur 11 de ontwikkeling van de omzet in de kleine winkel-
gebieden (tot 10.000 vierkante meter niet-dagelijks wvo), waarbij onderscheid is
gemaakt tussen gebieden met en gebieden zonder betaald parkeren.
Zoals al bleek uit figuur 8 heeft de detailhandel in kleine winkelgebieden de om-
zetstijging te danken aan een groei van de bestedingen van de eigen bevolking
(de oranje balken in figuur 11). Veel opvallender is echter dat de groei van de
omzet voor verreweg het grootste deel voor rekening komt van kernwinkel-
gebieden zonder betaald parkeren. Niet voor niets wordt door brancheorganisa-
ties en winkeliersverenigingen geprotesteerd tegen de invoering, de verhoging of
zelfs het bestaan van betaald parkeren in veel gebieden. Juist de kleinere
winkelgebieden moeten het hebben van een goede bereikbaarheid en gemak.
Betaald parkeren vormt een drempel voor consumenten, zo blijkt ook uit deze
gegevens.
Figuur 11: Ontwikkeling omzet in kleine winkel-
gebieden (2009-2011)
Bron: Rabobank
-2
0
2
4
6
8
10
12
-2
0
2
4
6
8
10
12
Totale omzet Eigen koopkracht Toevloeiing
Totaal Wel betaald parkeren Geen betaald parkeren
%%
mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 16
Conclusie
Vooral door de groei van internet als aankoopkanaal en de tegenzittende con-
junctuur verandert de markt voor de detailhandel. De sector verkeert in zwaar
weer, wat zich uit in een dalende omzet en een hoge en stijgende leegstand. Op
lokaal niveau zien we echter ook veel winkelgebieden met een stijgende omzet
en een lage leegstand. De genoemde landelijke ontwikkelingen bieden dus geen
volledige verklaring voor de ontwikkelingen in de detailhandel op lokaal niveau.
Uit deze special blijkt dat de oorzaak van de lokale verschillen in omzetontwikke-
ling moet worden gezocht in een verschuiving van het ruimtelijke koopgedrag
van consumenten. Veranderende behoeften van consumenten liggen hieraan ten
grondslag. De ‘nieuwe’ consument heeft weinig tijd en gaat daarom zeer bewust
met die tijd om. Zijn behoeften veranderen en hij kiest bewuster voor bepaalde
winkelgebieden, afhankelijk van het specifieke winkeldoel: recreatief en op zoek
naar beleving of functioneel en op zoek naar snelheid en gemak, oftewel fun of
functie.
Veranderend consumentengedrag uit zich dus in ander winkelgedrag, waarbij de
consument bewust kiest voor bepaalde winkelgebieden ten koste van andere. De
winnaars zijn de kleine winkelgebieden die voorzien in de behoefte van consu-
menten die op zoek zijn naar snelheid en gemak en de grote winkelgebieden die
voorzien in de behoefte aan beleving. De middengroep, die tussen wal en schip
valt, kenmerkt zich vaak door een beperkte bereikbaarheid, betaald parkeren en
mist in veel gevallen de gezelligheid en het horeca- en culturele aanbod van
bijvoorbeeld een historisch centrum.
De vele factoren die een rol spelen bij het ruimtelijke koopgedrag van consu-
menten maken het moeilijk om sluitende verklaringen te geven voor het succes
of falen van individuele winkelgebieden. Vrijwel alle winkelgebieden combineren
succes- met faalfactoren en sluiten daarmee goed aan op de wensen van de ene
consument en slecht op die van de andere. De belangrijkste boodschap van deze
special is dan ook dat het succes van een winkel of winkelgebied afhangt van
factoren die verder gaan dan de algemene factoren die ervoor zorgen dat de
detailhandel door de bank genomen in zwaar weer verkeert. Gemeenten en
winkeliers kunnen zich niet verschuilen achter de tegenzittende conjunctuur of
het toenemende belang van online winkelen. Zij zullen moeten beseffen dat
winnen of verliezen vooral afhangt van de mate waarin zij inspelen op de
(veranderende) behoeften van consumenten en het daaruit voortvloeiende
gedrag. Zowel individuele winkeliers als winkelgebieden of gemeenten moeten
zich afvragen voor wie ze er zijn, wie hun doelgroep is, en op basis daarvan hun
product bepalen. Dat gold voorheen ook, maar is des te belangrijker als de te
verdelen koek kleiner wordt.
mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 17
Bijlage: KoopstromenMonitor
Koopstromen brengen in beeld waar consumenten hun aankopen doen. Vooral in
de detailhandel wordt veel gebruik gemaakt van koopstromen om het draagvlak
van winkelvoorzieningen te onderzoeken. Koopstromen worden vaak geschat
aan de hand van enquêtes onder een steekproef van consumenten. Voor de
KoopstromenMonitor vormen de gemeten pintransacties van Rabobank-klanten5
de basis. Miljoenen pintransacties liggen aan het model ten grondslag. De pin-
transacties worden aangevuld met de incassotransacties, waarmee consumenten
een omvangrijk deel van de aankopen van vooral duurzame goederen betalen.
Tevens maken we op basis van metingen van geldopnames bij geldautomaten en
afstortingen van contant geld door bedrijven een schatting van de chartale
koopstromen.
Omdat de klantenkring van de Rabobank breed is vertegenwoordigd onder alle
lagen van de bevolking en in alle delen van Nederland, is sturen op represen-
tativiteit en dekking niet nodig. Om toch een eventueel optredende vertekening
ten opzichte van de Nederlandse populatie huishoudens en bedrijven tegen te
gaan, zijn de uitkomsten gecorrigeerd aan de hand van aanvullende databron-
nen, zoals het Landelijk Informatiesysteem van Arbeidsplaatsen en Vestigingen
(LISA), de statistiek besteedbaar inkomen van Nederlandse huishoudens en de
productiestatistieken van het CBS.
Belangrijk is om te benadrukken dat het alleen om bestedingen van Nederlandse
consumenten gaat. Bestedingen van buitenlandse bezoekers blijven dus buiten
beschouwing. Online bestedingen komen ook niet aan de orde omdat de Koop-
stromenMonitor zich richt op de fysieke detailhandel en niet op webwinkels.
5 Privacy is hierbij gegarandeerd. Onder geen enkele voorwaarde zijn individuele
klantgegevens herkenbaar of herleidbaar.
mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 18
Literatuur
Blauw Research (2011), Multichannel Monitor 2011.
Hubbard, R. (2013), A Review of Selected Factors Conditioning Consumer Travel
Behavior, Journal of Consumer Research Vol. 5 No. 1, April.
I&O Research (2011), Randstad Koopstromenonderzoek 2011.
Legierse, T. & T. Smid (2013), Nederland: Op weg naar zeven magere jaren.
NRW Taskforce Consumentenbeleving (2011), Consumentenbeleving in
Winkelgebieden.
Smeltink (2012), Stadsbewoners kopen vaker online.
mei 2013 Rabobank Kennis en Economisch Onderzoek 19
Colofon
Deze Special is een uitgave van het Directoraat Kennis en Economisch Onderzoek van Rabobank.
De in deze publicatie gepresenteerde visie is mede gebaseerd op gegevens uit door
ons betrouwbaar geachte bronnen. Deze bronnen zijn op zorgvuldige wijze in onze
analyses verwerkt.
Overname van de inhoud met bronvermelding is toegestaan. Het Directoraat aan-
vaardt echter geen enkele aansprakelijkheid voor het geval dat de in deze publicatie
neergelegde gegevens of prognoses onjuistheden bevatten.
Deze informatie kunt u ontvangen door een mail te sturen naar
‘[email protected]’ onder vermelding van ‘KEO Kennismail’. Hierdoor wordt
u op de verzendlijst geplaatst van de gratis digitale nieuwsbrief van Kennis en
Economisch Onderzoek die tenminste eens per maand uitkomt. In deze nieuwsbrief
zijn links te vinden naar een diversiteit aan KEO-studies zoals het Economisch Kwar-
taalbericht, maar ook naar alle andere publicaties van onze medewerkers.
Deze studies zijn tevens te vinden op onze website: www.rabobank.com/economie
en op www.rabotransact.com.
Voor overige informatie kunt u bellen met Kennis en Economisch Onderzoek via tel.
030 - 2162666.
U kunt ons ook bereiken op het volgende e-mailadres: ‘[email protected]’.
Auteur:
Rogier Aalders, onderzoeker Nationaal Onderzoek
Eindredactie:
Hans Stegeman, hoofd Nationaal Onderzoek
Redactie:
Enrico Versteegh
Productiecoördinatie:
Christel Frentz
Graphics:
Reinier Meijer
© 2013 - Coöperatieve Centrale Raiffeisen-Boerenleenbank B.A., Nederland
KEO op internet
www.rabobank.com/economie
Postadres
Rabobank Nederland,
KEO (UC.T.04.11)
Postbus 17100
3500 HG Utrecht
Bezoekadres
Rabobank Nederland
Croeselaan 18
3521 CB Utrecht