Rabo lezingen 2012-iii pscg

Juridische zakelijke dienstverlening: de markt onder de loep

Rabobank-lezingen 2012Prof. dr. Rob C.H. Van Otterlo

(‘Symbiosis’& ‘Rob van Otterlo Consultancy’)

04/12/23 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'1

Paul Uittenbogaard

• [email protected]

• http://www.symbiosismc.nl

• http://www.linkedin.com/in/pauluittenbogaard

• 06 14 18 49 85

04/12/23'Rob van Otterlo Consultancy' &

'Symbiosis'2

Rob van Otterlo

• [email protected]

• http://web.me.com/robvanotterlo/Rob_van_Otterlo/Welkom.html

• http://www.linkedin.com/in/robvanotterlo

• 06 42 62 62 29


'Symbiosis'3

Visie

• Aanpassing aan veranderende marktsituaties is noodzakelijk om op termijn te overleven

• Excellente juridische dienstverleners hebben het vermogen zich continue aan te passen aan voortdurend veranderende klantbehoeften

• Excellentie op het gebied van vakkennis, relatiemanagement en bedrijfsvoering


Wij richten ons op:

I. Alignment van juridsche dienstverlening met business

II. Strategische (her)oriëntatie

III. Servicegerichte cultuur (client centered philosophy)

IV. Effectieve bedrijfsaansturing

V. Winstoptimalisatie

VI. Fusies


Het onderzoek (juni – december 2011)

• Onder grote afnemers van juridische diensten

• Interviews met de directeuren van de legal counsels

• Steeds koppels van twee (ervaren) onderzoekers

• We zochten naar ontwikkelingen in de juridsiche dienstverleningsvraag in de markt

• Niet alles blijkt nieuw


Veranderingen in de markt

• Meer concurrentie en prijsdruk

• Omzetdaling als gevolg van financiële crisis die volgde op credietcrisis)

• Kritischer cliënt

• Klant is kostenbewuster

• Sommige diensten (standaard contracten) gratis en on line

• Professionals moeten zakenpartners worden i.p.v leveranciers van diensten

• Groeipotentie in het lagere- middensegment van de (juridische) markt (bijv. Legal Legion)

• Van vertrouwen naar contract: steeds meer werk voor juristen


Veranderingen in de markt

• In house legal counsels doen zoveel mogelijk -en steeds meer- zelf.

• Extern advies in geval van: procesvoering, omvang, complexiteit, capaciteitsgebrek of legitimatie (een grote naam)


Wat is nodig (1)

• Pro-actieve houding van de zakelijke dienstverlener

• Prijsafspraken

• Prijs minder belangrijk bij top specialist

• Prijsdifferentiatie mogelijk door: maatwerk; standaardisatie van proces en inhoud (outsourcing?); systematisering (automatic document assembly); toegankelijkheid van juridische kennis door middel van ICT (internet) voor de cliënt; commoditisation (raw material) – zie Richard Susskind

04/12/23 9 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

Wat is nodig

• Aquisitiebeleid (sommige grote klanten zien nooit andere kantoren dan die waar ze zaken mee doen!)

• Excelleren in kennis

• Excelleren in vaardigheden (bijv. in advies of procesvoering)

• “Understanding the business” (van de cliënt): meedenken met de klant

• Oplossingen voor (juridische) problemen, geen juridische hoogstandjes

• Opbouwen van duurzame relaties04/12/23

'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'10

Wat wil de cliënt?

• Kantoren met hoogstaande reputatie

• Individuele professionals/partners met hoogstaande reputatie

• Een redelijke prijs/prestatie verhouding

• Kwalitatief hoogstaand advies dat iets toevoegt aan dat wat de in house legal counsel ook zelf kan bedenken

• Bereidheid tot kennisdeling

• Een duurzame relatie met de advocatenkantoren04/12/23 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'11

Wat wil de cliënt?

• Beschikbaarheid van advocaten

• Bereikbaarheid van kantoren en advocaten

• ‘track record’ van de professionals

• Betrouwbaarheid (afspraken nakomen)

• Relatie (‘legacy’)

• Excellente partners (kantoren in de ‘eredivisie’ alleen nog onderscheidend als gevolg van excellentie van individuele partners)


Algemene opmerkingen (1)

• Kantoren onderscheiden zich nauwelijks in de markt (individuele partners en praktijkgroepen doen dat wel!)

• “Waar kantoren voor staan is onduidelijk”

• “Kennis ( ≈ hygiènefactor, en daarmee nauwelijks onderscheidend” (dit zegt overigens niet iedereen)

• “De juridische (kern)vraag is vaak slechts onderdeel van de cliëntvraag”

• De (grote) kantoren besteden tegenwoordig veel meer aandacht aan de relatie met de cliënt dan vijf jaar geleden.


'Symbiosis'13

Algemene opmerkingen (2)

• Hoe blijven de (grote) kantoren in voldoende mate medewerkers opleiden die uiteindelijk top kwaliteit kunnen leveren? Kan het huidige business model wel blijven bestaan?

• Aard van de business bepaalt welke (juridische) kennis bij de in house counsel aanwezig moet zijn

• “Geen enkel kantoor is over de hele linie goed”


Drie concurrentieproblemen

1. Alle advocatenkantoren doen ongeveer hetzelfde als alle andere advocatenkantoren (“I’d never say it publicly, but it’s hard to differentiate. So many firms look just like us and can say the same thigs we say, even if, in reality, we are quite different.” (Schultz & Doerr, 2009)

2. Alle kantoren beschikken over ongeveer dezelfde (beperkte) marketingtools (daarover later meer)

3. De beperkingen in het gebruik van die marketingtools (wettelijk [advocatenwet] of ethisch [deontologie])


Wat dan wel? Vier basisregels voor advocaten om klanten binnen te halen

(Aquila & Marcus, 2004 p.77)

• “Learn the prospect’s business problem”

• “Demonstrate that you understand that problem”

• “Demonstrate that you can help solve that problem”

• “Arrange a starting date to put the solution in place”04/12/23 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'16

En:

“You don’t market the firm, you market its services and practises! Er bestaat geen aannemelijk onderscheid tussen kantoren die min of meer hetzelfde doen. Er bestaat echter wel een onderscheid tussen individuele professionals en tussen verschillende praktijken en praktijkgroepen (practice groups), en tussen de kennis van verschillende markten en sectoren en de specifieke skills die daarbij horen.”


Hoe:

”Each practice (praktijkgroep, sectie, et cetera), each skill set, must have its own marketing program”.

“The client-driven, rather than the practice-driven, firm is the only safe way to compete in today’s market”.

(A/M, 2004)


'Symbiosis'18

Hoe hou je de klanten?• Raak diep betrokken bij de business van je klant:

anticipeer toekomstige problemen in die business

• Frequente contactmomenten met de klant d.m.v. nieuwsbrieven, brochures, et cetera

• Relatiemanagement: vertrouwen opbouwen door informeel cliëntcontact (lunches, diners, events)

• Zichtbare kwaliteitssystemen, gerelateerd aan de business van de klant, niet aan het eigen kantoor! Denk bijvoorbeeld aan MVO, diversiteit, et cetera. Kwaliteit dient betrekking te hebben op de klant i.p.v. op het eigen kantoor?

04/12/23 19 'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

Business model

Verdienmodel wordt anders, veroorzaakt door prijsdifferentiatie: welke markten wil je als zakelijke dienstverlener (nog) bedienen? – wat wordt je ambitie/strategie: customer intimacy (maatwerk – hoge tarieven); operational excellence (standaard dienstverlening tegen gemiddeld tarief); product leader (super specialist, technisch inhoudelijk georiënteerd, innovatief – hoge tarieven).

Excellent in één van de drie, maar indien nodig marktconform in de andere twee!


Trends in focus

• ‘Customer intimacy’

• ‘Operational excellence’

• ‘Product leadership’


'Symbiosis'21

Focus op Customer Intimacy

• De klantvraag is leidend

• Vraaggestuurde dienstverlening

• Hoge interactie tussen professional en cliënt

• Klantvraag zit op verschillende managementniveaus en is vrij algemeen

• De professional maakt met name gebruik van reeds bestaande kennis en modellen

• Gemiddeld honorarium, gemiddelde leverage, gemiddelde productiviteit

• Professionals met een hoge mate van routine en een beperkte mate van improvisatievermogen

• Uit het onderzoek kwam één kantoor met duidelijke focus op langdurige samenwerkingsrelaties met cliënten


'Symbiosis'22

Focus op Operational Excellence

• Grote klanten met grote opdrachten

• Geen unieke klantvraag, generieke oplossingen

• Standaardisatie, efficiëntie, effectiviteit, hoog volume

• Relatief laag honorarium

• Hoge leverage, hoge productiviteit

• Hoge (vaste) kosten en lage marges

• Groei en volume zijn belangrijk

• Para-professionals

• Bijv: SRK rechtsbijstand: werken tbv 11 gerenommeerde Nederlandse verzekeraars


'Symbiosis'23

Focus op Product Leadership

• Prominente klanten en sectoren

• Grote internationale organisaties en kleine snelgroeiende organisaties

• Unieke en complexe problemen met hoog risico voor klanten

• Ontwikkeling en toepassing van nieuwe oplossingen (innovatief, vernieuwend)

• Semi-maatwerk: het probleem en niet de klant is leidend

• Autonome top professionals/alleen de beste studenten worden aangenomen

• Hoog honorarium, lage leverage, lage (vaste) kosten, hoge marges, beperkte groeiambitie

• Bijv: SOLV-advocaten; Cravathe, Swaine & Moore (New York/London)


'Symbiosis'24

Wat betekent dit voor uw bedrijfsvoering?

• Zorg voor een uitmuntende reputatie, zowel van het kantoor als van de partners

• Besteedt veel aandacht aan relatiemanagement

• Doe niet waar u niet echt goed in bent

• Focus op Customer intimacy, Operational excellence of Product leadership (in wekelijkheid vaak een combinatie)

• Focus op specifieke kennis


'Symbiosis'25

Kwaliteit

“It’s the peculiar nature of professional services that quality plays little or no role in getting new business, except perhaps in terms of reputation. It plays a crucial role in client retention, however, if you define quality as giving the client what the client needs, wants, and expects. Most frequently, in order to know what the client needs, wants and expects, you have to be immersed in the realtionship. And you have to ask. Here quality is not an abstraction or a hollow boast-it’s a reality”.

(Aquila & Marcus, 2004, p. 83)04/12/23

'Rob van Otterlo Consultancy' & 'Symbiosis'

26

Literatuur

• August J. Aquila, Bruce W. Marcus (2004). Client at the core. Marketing and managing today’sprofessional services firm. John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey.

• Rob van Otterlo (2010). Organisatie van professional services. Handboek zakelijke dienstverlening in het juridisch domein. BJU, Den Haag.

• R.C.H. Van Otterlo (2009). De moderne balie in internationaal perspectief. In: het Nederlandse rechtsbestel in Europees perspectief. Justitiële verkenningen, 4-09, p.70-80, Den Haag, Boom Juridische Uitgevers, 2009.

• Mike Schultz & John E. Doerr (2009). Professional services marketing. How the best firms build premier brands, thriving lead generation engines, and cultures of business development success. John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey.

• Richard Susskind (2008). The end of lawyers. Rethinking the nature of legal services. New York.


'Symbiosis'27

Rabo lezingen 2012-iii pscg

Documents

Transcript of Rabo lezingen 2012-iii pscg