PWSonline

5/13/2018 PWSonline - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/pwsonline 1/43

Hoe kan een bedrijf door middel van social

media het bedrijfsresultaat vergroten

Bart van den Berg & Sem Sturkenboom

Begeleider : Simone Enneking

Profielwerkstuk

Klas 6GA & 6A1



Profielwerkstuk

2 | Hoe kan een bedrijf door middel van social media het bedrijfsresultaat vergroten

Wij hebben het werken aan het profielwerkstuk als leuk ervaren, omdat heterg afwijkt van normale werkstukken. Vanwege de grote vrijheid die je bij ditproject hebt kun je voor een groot deel zelf bepalen wat voor een werkstuk je

gaat maken.Wij hebben als onderwerp social media gekozen, omdat wij ge ï nteresseerdzijn in social media. We gebruiken het zelf vaak en zien het potentieel in vansocial media, omdat veel mensen het gebruiken is het uiteindelijk voorbedrijven ook interessant.Gezien ons economische profiel en onze interesse in geld en bedrijfsvoeringhoefden wij dan ook niet lang na te denken om social media te koppelen aanbedrijven. Onze uiteindelijke hoofdvraag is daarom geworden Hoe kunnenbedrijven social media gebruiken om hun bedrijfsresultaat tevergrotenDeze hoofdvragen gaan we beantwoorden aan de hand van onzedeelvragen die we per hoofdstuk hebben ingedeeld (zie inhoudsopgave)

Door het hele werkstuk heen zal dan ook onze hypothese zijn: bedrijvenkunnen social media gebruiken om hun bedrijfsresultaat te vergroten. In dealgemene conclusie zullen we deze hypothese aannemen of verwerpen.Deze hoofdvraag vraagt om een aantal definities, als wij het over bedrijvenhebben, dan hebben we het over grote bedrijven die veelal multinationaal tewerk gaan en het geld hebben om een hele social media afdeling op tebouwen.Als wij het hebben over social media hebben wij het over alles waarbij degebruikers ook de inhoud van de site bepalen.Er zijn verschrikkelijk veel sociale media sites natuurlijk, wij bespreken vooralde grote spelers, we hebben het dan over Facebook, Twitter, LinkedIn,Youtube en in Nederland ook Hyves.

Bedrijfsresultaat definiëren wij als netto omzet – bedrijfskosten. Dat houdtdus in dat social media zo min mogelijk moeten kosten en zoveel mogelijkmoeten opbrengen. Wij hebben voor bedrijfsresultaat gekozen omdat hetsocial media beleid niet op één vlak is, het beleid is verspreidt over het helebedrijf. We kunnen het social media beleid in vier gebieden opsplitsen, hetresultaat van die vier gebieden nemen we bij elkaar en dat bij vormt deinvloed op het bedrijfsresultaat van een bedrijf. Er moet wel rekening meeworden gehouden dat het kan dat invloed van social media niet direct in hetbedrijsresultaat terug te zien is, maar iets later. Het gaat dan ook omstructurele verbetering van het bedrijfsresultaat door het gebruik van socialmedia.

1. Die vier gebieden zijn2. Marketing en sales3. Service en webcare4. Recruitment en HRM5. Research & development

Met de genoemde definities moet de hoofdvraag duidelijk zijn, de begrippenworden door het hele profielwerkstuk met bovenstaande definities bedoeld.

Wij wensen u veel plezier met het lezen van het profielwerkstuk, en

we hopen dat u er wat van opsteekt!

Bart van den Berg en Sem Sturkenboom

Inleiding



Profielwerkstuk


1HOEKANSOCIALMEDIAHETMEESTEFFICIËNTGEBRUIKTWORDENDOORBEDRIJVEN 41.1Marketingensales: 6

1.2Seviceenwebcare 71.3RecruitmentenHRM: 71.4Researchendevelopment: 8

2HOEZIJNDERESULTATENVANSOCIALMEDIATEMETENVOOREENBEDRIJF 102.1SMART-doelstelling&KPI’S 10

2.1.1Seviceenwebcare 102.1.2Marketingensales 112.1.3Researchendevelopment 112.1.4PublicrelationsenHRM 11

2.2NPS 12

3VOORDELENVANGEBRUIKVANSOCIALMEDIAT.O.V.TRADITIONELEINSTRUMENTEN 14

3.1Voordelenvoormarketing&Sales 143.1.1Deconversatie 143.1.2Gerichtadverteren 143.1.3Goedkoper 153.1.4Interactie 153.1.5CommerciëleViralvideo’s 15

3.2VoordelenvoorService&Webcare 163.2.1Brandmonitoring 163.2.2Dezelfdeboodschapoverbrengennaargrotegroepmensen 163.2.3Twitterwebcare 17

3.3VoordelenvoorRecruitmentenHRM 173.3.1Nietalleenzoekendewerknemersbereiken 173.3.2Referalrecruitment 17

3.4VoordelenvoorResearchendevelopment 183.4.1Gratismarktonderzoek 18

4HOEVEELPROCENTVANDEBEDRIJVENMAAKTGEBRUIKVANSOCIALMEDIA 204.1Beginvanhetsocialmediatijdperk(2003-begin2009) 204.2Aanwezigheidvanbedrijvenstijgtmaarmogelijkhedenwordennietbenuteind(2009) 204.3Bedrijvengaansteedsbetergebruikmakenvandemogelijkhedenvansocialenetwerken(2010) 214.4Bijnaallebedrijvenmakenactiefgebruikvansocialmedia(2011) 21

5WATISDEINVLOEDVANSOCIALMEDIAOPHETCONSUMENTENGEDRAG? 235.1Nieuwebedrijfstakkenontstaandoorsocialmedia: 235.2Directeconsumptiedoorsocialmedia: 25

5.2.1Sociaaladverteren: 255.2.2Gerichtadverterendoorhetopdehoogtezijnvaninteresses 27

5.3Indirecteconsumptiedoorsocialemedia 28

6WATISDETOEKOMSTVANSOCIALMEDIA? 316.1degeschiedenisvansocialmedia: 316.2deparallelmetdeopkomstvanhetinternet: 32

6.2.1Watisdetoekomstvansocialmedia 336.2.2Socialmediaeenzeepbel? 36

7.HOEKUNNENBEDRIJVENSOCIALMEDIAGEBRUIKENOMHUNBEDRIJFSRESULTAATTEVERGROTEN38

8.LOGBOEK&REFLECTIE 409.LITERATUUR-ENBRONNENLIJST 43

Inhoudsopgave



Profielwerkstuk


HOE KAN SOCIAL MEDIA HET MEEST EFFICI Ë NT GEBRUIKT WORDEN DOOR BEDRIJVEN Dit is een moeilijk te beantwoorden vraag, omdat het voor ieder bedrijf weeranders is. Voor een bedrijf dat producten maakt is het bijvoorbeeld heelanders dan voor een bedrijf wat alleen producten inkoopt met winstverhandeld. Voor een bedrijf dat aan een ander bedrijf verkoopt is het meestefficinte gebruik van social media anders dan voor een bedrijf dat aan deconsument verkoopt, omdat marketing en sales hier een minder belangrijkerol zullen spelen. Het bedrijf hoeft immers niet aan de consument teverkopen.

Toch is het mogelijk om een algemeen beeld te geven over hoe social mediahet meest effectief en efficint te gebruiken zijn. Er zijn vier functies op het

gebied van social media, namelijk1. Marketing en sales2. Service en webcare3. Recruitment en HRM4. Research & development

De vraag hier is dus eigenlijk, hoe kunnen deze vier functies van social mediahet meest efficint worden uitgevoerd waarbij zo min mogelijk geld wordtuitgegeven aan social media. Wat als eerste belangrijk is, is om niet blindmaar wat te gaan proberen met social media. Als een als bedrijf besluit dewereld van sociale media in te duiken is het noodzakelijk om eerst eenduidelijk beleid op te stellen als je wilt dat sociale media effectief is om te

helpen bij het halen van dedoelen van het bedrijf. Zois het bijvoorbeeld nodigom vast te stellen welkbeeld je wilt dat het bedrijfnaar buiten uitdraagt,zodat het bedrijf op socialemedia een duidelijkherkenbaar imago krijgtvoor iedereen. Als dit niethet geval is ontstaat er een

erg verwarrend beeld voorde klant en is het beleid isveel minder efficint. Alswe kijken naar de top 100van Nederland merken zienwe dan ook dat 88% eersteen duidelijk plan metgedegen onderzoek heeftgemaakt voordat het actiefwerd op social media.1

1Rapport social media monitor 2011

1



Profielwerkstuk


Wat als tweede belangrijk is om succesvol te zijn opsocial media als groot bedrijf zijnde, is om sociale mediaécht serieus te nemen als tool dat het bedrijf kanhelpen haar doelen te verwezenlijken.

Zo serieus zelfs dat er minimaal één persoonfulltime in dienst moet zijn als manager ofstrateeg sociale media, als we het over een grootbedrijf hebben. Deze persoon moet deverantwoordelijkheid hebben over sociale mediaen zich volledig kunnen concentreren op de

efficiëntie ervan. In 2011 geeft 48% van de top100 merken aan een social media manager indienst te hebben 2, dit dus om de reden dat er eenbeter beleid gevoerd kan worden als iemandfulltime op de sociale media zit en bedrijfstechnisch

geen andere dingen aan zijn hoofd heeft dan hetuitzetten van de social media lijn.

Als er een duidelijk plan en beleid is, en er is een social media manageraanwezig binnen het bedrijf dan is het tijd om te bepalen in welke afdelingsociale media thuis hoort zodat wél alle mogelijkheden van sociale mediaworden benut en er toch een eenduidig beeld naar de klant wordtuitgegeven. Zoals eerder aangegeven heeft sociale media vier functies,waarbij bij een goed beleid van alle vier de functies wordt geprofiteerd.Traditioneel gezien ligt de verantwoordelijkheid voor het sociale media beleidvooral bij de marketing afdeling. Dit is absoluut fout, want sociale media is

zoveel meer dan alleen marketing alleen. Bij de top 100 bedrijven geeft aandat 35% van de bedrijven aan dat het social media beleid volledig deverantwoordelijkheid is van de marketing afdeling, terwijl maar 30%aangeeft dat het de verantwoordelijkheid is van een combinatie vanafdelingen3 . Dit is een bijzonder gegeven en een signaal dat het social mediabeleid nog een stuk beter kan in het Nederlandse bedrijfsleven. Social mediakan helpen bij vier belangrijke bedrijfsfuncties, het is daarom onzin om alleverantwoordelijkheid bij marketing te leggen, dit zorgt voor een eenzijdig, opmarketing gericht beleid. Een combinatie van afdelingen is al beter, maar nogsteeds niet zaligmakend. Door de verantwoordelijkheid voor het socialemedia beleid bij een combinatie van afdelingen te leggen zorg je er wel voor

dat alle vier de functies van sociale media tot wasdom kunnen komen, maarhierbij ligt het gevaar op de loer dat, doordat het sociale media beleid inverschillende afdelingen is gesplitst, er geen eenduidig beleid meer is tenaanzien van sociale media. Dit gevaar ontstaat doordat de verschillendeafdelingen verschillende belangen hebben binnen het bedrijf, en het bedrijfdus op verschillende manieren naar buiten treedt. Dit is verwarrend voor deklant. Een bedrijf moet één beeld naar buiten toe geven. Dit is het sterkst omeen onderscheidend en duidelijk imago op te bouwen en zo wordt je alsbedrijf het herkenbaarst voor de klant.

2Social media monitor 2011

3Social media monitor 2011

hoe een social media

plan tot stand komt



Profielwerkstuk


Wij kunnen dan ook welvoorspellen dat in de toekomster een nieuwe afdeling binnenbedrijven bijkomt de sociale

media afdeling, zo zegt ookArakel Yussif 4. Een afdeling diealle takken van het bedrijfvertegenwoordigt op socialemedia gebied en een eenduidigbeeld naar buiten geeft over devisie en doelen van het bedrijf.We zien hier dus ook dat er nogontzettend veel winst te halenvalt in de sociale media omdatgeen van de top 100 merkenvan Nederland aangeeft eenlosstaande sociale mediaafdeling te hebben.

De social media monitor 2011, het onderzoek waar wij veel gegevens uit hebben gehaald

Dan is het nu tijd om het over de vier functies van sociale media te hebben ende kanalen die daarbij het best te gebruiken zijn. De functies nog een keer1. Marketing en sales2. Service en webcare

3. Recruitment en HRM4. Research & developmentZoals eerder gezegd is het voor een optimaal resultaat belangrijk om alle vierde functies van sociale media goed te benutten.

1.1 MARKETING EN SALESDit is het duidelijkste en meest gebruikte punt van sociale media. We zien datwanneer bedrijven beginnen met sociale media ze vooral denken winst tehalen in de marketing. In vergelijking met het verleden is de dominantie vanmarketing en sales op het gebied van social media wat aan het afnemen.Voor marketing en sales worden de volgende kanalen het meest gebruiktFacebook, Hyves en Youtube. Waar het bij marketing en sales binnen desocial media vooral om gaat is het vergroten van de naamsbekendheid vanhet bedrijf, een positief imago neerzetten door sociale media en hetaanprijzen van een product via sociale media. Bedrijven doen dit door eenbepaalde boodschap uit te dragen via sociale media, of door bijvoorbeeld eenproduct aan te prijzen. Facebook is de laatste jaren in Nederland massaal doorbedrijven geadopteerd door de sterke opkomst is Nederland. Hyves wordtvooral gebruikt om een jonge doelgroep aan te spreken. Een voorbeeldhiervan is de ‘ Shower Sessions’ social media campagne van AXE via Hyves.Youtube wordt vooral gebruikt voor het aanprijzen van producten omdat je bijzo’ n filmpje goed de tijd hebt om alles uit te leggen. Nadeel van Youtube is

wel dat het minder op te dringen is aan de gebruikers omdat ze zelf op het

4Arakel Yousif, afgestudeerde bedrijfskunde en communicatiewetenschappen. Nu werknemer bij KPMG.



Profielwerkstuk


filmpje moeten klikken. Vaak worden Youtube filmpjes dan wel weergepromoot door het zetten van een linkje op Hyves en Facebook.

1.2 SEVICE EN WEBCARE Service en webcare is voor iedereen bedrijf belangrijk, iedere klant wil zogoed en adequaat mogelijk geholpen worden door het bedrijf waarvan hij ietsheeft gekocht of iets wil kopen. Ook hierin kan social media van onschatbarewaarde zijn. Wie wordt er immers niet gek van om naar de klantenservice temoeten bellen, eerst tientallen menu’ s door te moeten en dan nog 15

minuten te moeten wachten omdat allemedewerkers in gesprek zijn. Vaak bellenmensen alleen maar met één simpele vraag,hoeveel makkelijker is het dan om even jevraag naar het bedrijf in kwestie te twitteren

en binnen vijf minuten antwoord te hebben.Een voorbeeld als deze laat zien wat voor eenwaarde sociale media kan hebben voorservice en webcare, aangezien een goedeondersteuning van de klant bij het gebruikvan zijn product de waarde van het productverhoogd en de klantenbinding versterkt.Er is dus veel uit sociale media te halen op ditgebied, dit gebeurt op dit moment nog ergweinig door bedrijven(te zien aan waar hetbudget voor sociale media vandaan komt)5 ,

maar de verwachting is dat deze functie vansociale media voor bedrijven de komende tijdzal groeien.

1.3 RECRUITMENT EN HRM Als we het hebben over recruitment en HRM hebben we het over het wervenvan personeel en het personeelsbeleid. Dit is een iets andere tak van beleidomdat het via sociale media niet op de klant gericht is, maar op de eigenmedewerkers en potentile medewerkers.Bij het werven van personeel is het handig sociale media te gebruiken, omdatveel mensen, ook de potentile werknemers, een profiel hebben op deverschillende sociale media. Bij het werven van personeel wordt vooral hetmedium LinkedIn gebruikt. Dit is een medium waarbij mensen een persoonlijkprofiel aan kunnen maken, gericht op zakelijk gebruik. Mensen uploaden hunCV en hun functie bij welk bedrijf. Het is zo makkelijker dan ooit om aan dehand van iemands CV en interesses geschikt personeel voor je bedrijf te

vinden.HRM, personeelsbeleid, is weer iets totaal anders. Hierbij kansociale media behulpzaam voor de cohesie binnen een bedrijfonderling. Vanuit de top kan een bedrijf, bijvoorbeeld viaeen intern sociaal medium, makkelijk grote groepen

medewerkers bereiken op een tamelijk informele manier.

Ook is het voor medewerkers onderling makkelijker om met

5Rapport sociale media monitor 2011

T-mobile heeft via twitter een service en webcare account

LinkedIn, de grootste speler op het gebied

van HRM.



Profielwerkstuk


elkaar via sociale media informeel te communiceren. Dit kan het bedrijf verdervooruit helpen en de verbondenheid onder medewerkers vergroten. Veelgrote bedrijven hebben dan ook al interne sociale media.

1.4 RESEARCH EN DEVELOPMENTAls we het hebben over research en development gaat het over hetonderzoek doen en het ontwikkelen van nieuwe producten of het verbeterenvan bestaande producten. Het mooie van deze manier van sociale media isdat je je klanten mee laat beslissen wat zij in een later stadium gaan kopen. Je moet het als volgt zien, een bedrijf ontwikkelt een product waarvan zijhopen dat het een succes wordt, dat veel mensen het product gaan kopen. Jeverkoopt de meeste producten als je klanten het product de moeite waardvinden. Hoe kun je er beter voor zorgen dat je klanten het product de moeitewaard vinden dan door hen mee te laten helpen in het onderzoek en de

ontwikkeling van het nieuwe product.Een voorbeeld van hoe je klantenkring kan helpen is op sociale media, in ditgeval wordt Facebook het meest gebruikt , aan de ‘ fans’ van je productvragen stellen. Bijvoorbeeld, wat zou u veranderen aan ons product Hierkunnen nieuwe inzichten uit voortvloeien doordat er vanuit een heel andergezichtspunt naar het product wordt gekeken dan het bedrijf zelf zou doen.Dit is op zich niet nieuw, het wordt al langer gedaan om mensen buiten hetbedrijf naar je product te laten kijken dan mensen binnen het bedrijf zelf.Maar nog nooit kon daarbij zo’ n grote groep mensen bereikt worden, als viasociale media. Dit is de functie van de vier die nog het minst wordt gebruiktdoor bedrijven, het is dan ook te verwachten dat deze functie zich in de

toekomst nog gaat ontwikkelen.



Profielwerkstuk


Conclusie

Als laatste volgt de conclusie met de betrekking tot de hoofdvraag, in anderewoorden waarom draagt het beantwoorden van deze vraag bij aan het

beantwoorden van de hoofdvraag. De hoofdvraag is hoe het bedrijfsresultaatvan een bedrijf verbeterd kan worden met behulp van social media, dezedeelvraag geeft antwoord op de vraag hoe social media het meest efficintingezet kunnen worden.

Er zijn twee manieren om het bedrijfsresultaat te verbeteren, de opbrengstenmoeten absoluut meer toenemen dan de kosten, of de kosten moetenabsoluut harder dalen dan de opbrengsten.We gaan er even vanuit dat de opbrengsten toenemen door het gebruik vansocial media, in andere deelvragen staat gedetailleerd uitgelegd waarom deopbrengsten toenemen.De andere kant van het inzetten van social media is echter dat het ook geldkost. Als het bedrijfsresultaat moet verbeteren moeten de opbrengsten door

social media gebruik dus harder toenemen dan de kosten door social mediagebruik. De manier om dat te doen is door social media zo efficint mogelijkte gebruiken, dat wil zeggen met zo min mogelijk kosten aan social mediaeen zo groot mogelijke besdrijfs opbrengst door social media bewerkstelligen.In dit hoofdstuk staat uitgelegd hoe dat moet, zo efficint mogelijk socialmedia gebruik. En hoe efficinter social media wordt aangewend, hoe meerhet bedrijfsresultaat dus kan verbeteren, daarom is dit een deel van hetantwoord op de hoofdvraag.



Profielwerkstuk


HOE ZIJN DE RESULTATEN VAN SOCIAL MEDIA TE METEN VOOR EEN BEDRIJF

Social media wordt steeds vaker gebruikt door bedrijven, maar uit onderzoekblijkt dat ongeveer de helft van de bedrijven de resultaten van het socialmediagebruik niet meet.6 De meeste van deze bedrijven hebben geen kennisover hoe de resultaten gemeten kunnen worden en/of gebruiken de socialmedia zonder vooraf een social media strategie te hebben opgesteld. Debedrijven die hun resultaten wel meten letten vaak alleen op het aantalvolgers, fans etc. Dit zijn dingen die zeer makkelijk te meten zijn maar deextra volgers en fans zie je uiteindelijk niet terug op het bedrijfsresultaat,bedrijven meten dus dingen die makkelijk te meten zijn, maar niet de dingendie ze eigenlijk moeten meten. De aanwezigheid op social media puur om hetaanwezig zijn zal uiteindelijk geen rendement opleveren. Een goed

geïntegreerde strategie ten aanzien van social media zal wel bijdragen aan

de bedrijfsdoelstellingen, in ons geval dus het verbeteren van hetbedrijfsresultaat. Om de resultaten van social media te meten en te analyseren is er niet ééngoede methode, het is op vele verschillende manieren mogelijk. Een aantalvan deze mogelijkheden zullen worden besproken in deze deelvraag.

2.1 SMART-DOELSTELLING & KPI ’ S Om de resultaten goed te kunnen meten ishet dus noodzakelijk om de doelstellingenvan het gebruik van social media te bepalen.Dit moet gedaan worden aan de hand van

SMART-doelstellingen. Deze doelstellingenmoeten specifiek, meetbaar, acceptabel,realistisch en tijdgebonden zijn. Uit deze

doelstellingen vloeien KPI’s (Key

performance indicator) voort. KPI’s zijnvariabelen om de prestatie van eenonderneming te analyseren.

Een aantal voorbeelden van SMART-

doelstellingen met bijbehorende KPI’sgeschikt om de resultaten van social media

gebruik te meten:

2.1.1 Sevice en webcare

Doelstelling: service aanbieden daar waar de klant is (online)

KPI’ s:

• 20% daling van het aantal telefoontjes naar de klantenservice

• Stijging van 10% van de algehele klanttevredenheid

• 20% meer positieve berichten over het merk online.

Deze KPI’ s zijn allemaal vrij makkelijk te meten door het bedrijf, de daling vanhet aantal inkomende telefoontjes is te meten aan de hand van de

6http//www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/helft-marketeers-zet-social-media-in-zonder-te-meten

2

SMART-doelstelling

Specifiek De doelstellingmoet eenduidig zijn

Meetbaar Onder welke(meetbare/observeerbare)voorwaarden of vorm is

het doel bereikt

Acceptabel Is dedoelstelling acceptabel

genoeg voor de doelgroepen het management

Realistisch Dedoelstelling moet haalbaar

zijn

Tijdgebonden Wanneermoet het doel bereikt zijn



Profielwerkstuk


telefoonrekening. De stijging van de klanttevredenheid is te meten aan de

hand van een enquête. Ook de beoogde 20% meer positieve berichten op hetinternet kan worden gemeten met verschillende software programma’ s diede online conversaties over het bedrijf in kaart brengen.

2.1.2 Marketing en sales

Doelstelling: leads (een lead is een potentiele nieuwe klant) genereren en

extra verkopen KPI’s:

• 30 extra leads per maand via social media

• 5.000 euro extra omzet per maand door gebruik social media.

Deze doelstellingen zijn voor fysieke bedrijven wat lastiger te meten danvoor online bedrijven. Bedrijven die online diensten leveren of producten

verkopen kunnen dit meten met programmas als Google Analytics, hierin kanhet bedrijf zien welk deel van de bezoekers afkomstig is van de social mediaen eventueel ook of deze bezoekers een dienst afnemen of een aankoopdoen.

2.1.3 Research en developmentDoelstelling sneller nieuwe producten op de markt brengen die voorzien in

een consumentenbehoefte KPI’s:

• Binnen twaalf maanden minimaal drie nieuwe producten in de marktzetten n.a.v. social signals

• Het percentage succesvolle productlanceringen met 10% verhogen

Deze KPI’ s zijn zonder externe tools te controleren.

2.1.4 Public relations en HRM

Doelstelling: zorgen voor voldoende instroom van gekwalificeerd personeel KPI’s:

• Voor het eind van het jaar tien nieuwe medewerkers werven via socialmedia

• 20% van de instroom van nieuwe medewerkers via social media

bewerkstelligen

Ook deze KPI’ szijn zonder externe tools te controleren.

Door doelstellingen op te stellen en goede KPI’ s wordt het voor het bedrijfeen stuk makkelijker om de resultaten te meten. Veel bedrijven doen dit opdit moment nog niet. Ook gebeurt het vaak dat er verkeerde KPI’ s wordengebruikt waardoor het uiteindelijk nog lastig is om de juiste resultaten temeten. Het is dus van groot belang dat het bedrijf een social media strategiemaakt met de daarbij behorende doelstellingen en KPI’ s



Profielwerkstuk


2.2 NPS De NPS is de Net Promotor Score, dit is een kengetal dat wordt gebruikt omde tevredenheid van de klant te bepalen. Dit op basis van één simpele vraag“ Zou jij ons bedrijf aanbevelen” Deze mensen zijn verdeeld in 3 groepen

• Promoters – aanraders - (score 9-10) Zijn de enthousiaste klanten dieregelmatig iets kopen en uw bedrijfaanraden.

• Passives – neutraal – (score 7-8)zijn tevreden maar minder enthousiast dande promoters, deze klanten zijn neutraal.

• Detractors – afraders - (score 0-6)Dit zijn ontevreden klanten die schade

kunnen aanrichten aan het imago van hetbedrijf en zorgen voor negatieve reclame.

Een voorbeeld:

Bedrijf X vraagt aan 10.000 klanten of zij hun bedrijf zouden aanraden2400 mensen geven een 9-107000 mensen geven een 7-8600 mensen geven een 0-6

De 7000 neutrale stemmers vallen weg, 2400 is 24% van 10.000, en 600 is6% van 10.000.

NPS Score: 24-6=18Alle scores boven de 0 worden als een goede NPS beschouwd

Veel bedrijven gebruiken dit kengetal als meetinstrument om het resultaatvan social media gebruik te meten. De NPS is een KPI. Een doel kan dus zijnom het NPS te verhogen van -5 naar 5 in het komende jaar door gebruik temaken van social media. Een bedrijf dat dit goed doet is Carglass, Carglassdoet veel aan online klachten afhandeling. De NPS is sinds het bedrijf actiefis met online klachten afhandeling veel gestegen. Dit is voor hun dus hetbewijs dat social media bijdraagt aan een betere naam.7

7Social media monitor 4 (2011)



Profielwerkstuk


Conclusie

Het meten van social media resultaten is dus mogelijk zoals blijkt uit debovenstaande deelonderwerpen, maar in de meeste gevallen is dit niet te

doen met harde cijfers. De meeste resultaten zijn relatief en bij benadering, jeweet namelijk nooit voor 100% zeker of die daling van het aantaltelefoontjes alleen komt doordat je nu naast een callcenter ook eenwebservice team hebt, of dat het ook te maken heeft gehad met de landelijketelefoonstoring van KPN. Het is van groot belang om niet te snel conclusieste trekken en vooral de resultaten zo vaak mogelijk proberen te monitoren endeze resultaten met elkaar te vergelijken.

De ROI (Return of investment, geeft de verhoudingen tussen de investeringen het rendement aan) van Social Media is niet direct meetbaar met dehoeveelheid geld dat het bedrijf uit bijvoorbeeld Twitter haalt. Een doel opTwitter kan bijvoorbeeld zijn om de reputatie van het bedrijf te verbeteren,

wat indirect weer leidt tot meer klanten en dus ook een hogere omzet. DeROI laat dan zien dat het gebruik van Twitter een hogere omzet oplevert,alleen wordt deze omzet niet direct geboekt via de sociale media, maar viaeen omweg.

Als de resultaten van social media niet gemeten worden is het eigenlijknattevingerwerk, je weet niet of wat je doet goed is en of het gebruik vansocial media bijdraagt aan de verbetering van je bedrijfsresultaat. Daarom ishet belangrijk om de resultaten te meten, je komt er als bedrijf achter als jesociale media strategie niet goed is en je kunt door monitoren bijpermanentie zien wat het effect is van een mogelijke verandering van het

social media beleid op NPS of op de KPI’s. Op deze manier kunnen er betereresultaten worden geboekt met social media, wat uiteindelijk indirectbijdraagt aan een beter bedrijfsresultaat.



Profielwerkstuk


VOORDELEN VAN GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA T.O.V.TRADITIONELE INSTRUMENTEN

Social media marketing en traditionele marketing, het is een wereld vanverschil. De berg aan data die mensen achter laten op het internet is eenontzettend belangrijke bron van informatie voor de marketeer waar zijmakkelijk en snel gebruik van kunnen maken. De mogelijkheden vantraditionele marketing zijn veel beperkter dan de mogelijkheden van socialmedia, de belangrijkste voordelen zullen we in dit hoofdstuk beschouwen.

3.1 VOORDELEN VOOR MARKETING & SALES

3.1.1 De conversatieEen van de grootste verschillen is dat de marketeer met social mediamarketing de conversatie met de potentile klant kan aangaan, dit was bij de

traditionele marketing niet mogelijk, dit ging altijd één richting op, van hetbedrijf naar de consument. Deze verandering leidt er toe dat consumentenkunnen laten weten wat ze van een bepaald product vinden, door deconversatie aan te gaan met een bedrijf via het sociale netwerk, hier kan hetbedrijf naar luisteren, het is ook belangrijk als bedrijf dat je laat blijken dat jewat doet met de feedback van de gebruikers. Door de conversatie aan tegaan en de klanten feedback te laten geven over producten krijgt het bedrijfeen betere impressie van hoe de consument over hun producten denkt.Marktonderzoek wordt hierdoor een stuk makkelijker. Bij traditionelemarketing was er vooral een ander doel, een zo goed mogelijk beeld van jebedrijf aan de buitenwereld laten zien. Hierbij ging het dus vooral om het

zenden van informatie. Bij social media markt ligt de nadruk dus niet alleenop het verzenden van informatie, maar ook op het ontvangen ervan. Hetwordt dus steeds belangrijker om de relatie met de klant te verbeterenwaardoor de klant eerder geneigd is om vaker zaken te doen.

3.1.2 Gericht adverterenEen belangrijk tweede verschil van social media marketing ten

opzichte van traditionele marketing is dat het bedrijfzijn potentile klanten veel beter kanuitzoeken.

Bij traditionele marketing wordt vaak gebruikgemaakt van huis-aan-huisbladen en

advertenties in de krant, deze folders enkranten worden overal bezorgd en uiteindelijk

bereik je met heel veel folders maar een heelkleine doelgroep. Bij social media marketing is het

veel makkelijker om de juiste doelgroep te vindenvoor je product. Het is ontzettend simpel om te

adverteren en te filteren op interesse, leeftijd,geslacht, opleidingsniveau etc. Dit maakt het

adverteren via social media een stuk interessanter en

bovendien ook veel effectiever en goedkoper

3



Profielwerkstuk


3.1.3 GoedkoperHet bereiken van een grote groep mensen met weinig geld is door socialemedia veel makkelijker geworden. Waar je eerst bergen geld moestneerleggen voor een radio- of televisiecampagne, is het nu mogelijk om

duizenden potentile klanten te bereiken met veel minder geld.

De drempel om grootschalig te adverteren is dus veel lager geworden, het isnu niet meer alleen mogelijk voor grote multinationals om een groot publiekte bereiken, maar ook de bakker op de hoek kan via social media een grootpubliek bereiken.

3.1.4 InteractieMarketing via sociale media is integenstelling tot traditionele

marketing interactief. Dat wilzeggen dat de consument bepaaldehandelingen kan uitvoeren om eenbeter beeld van het aangebodenproduct te krijgen. Een interactieveadvertentie heeft als groot voordeeldat je het product echt kuntbeleven, je ziet een filmpje van eenproduct, reacties van consumenten, je kunt het product bedienen etc. Zokrijg je als consument echt een ideewat je met het product kan. Dit isvoor marketeers ontzettendwaardevol, want zij kunnen de klantzo makkelijker over de streeptrekken om het product aan teschaffen. 3.1.5 Commerciële Viral videos

Met de komst van socialenetwerken is het aantal viralevideo’ s op YouTube explosieftoegenomen.

Viral Marketing is eenmarketingtechniek die probeert metbehulp van sociale netwerken debekendheid van een merk tevergroten, of die probeert om hetmerk positief in het nieuws tebrengen. Dit gebeurt op een manierdie te vergelijken is met de werkingvan een virus. Het lijkt op mond-tot-mondreclame versterkt door hetinternet, waardoor snel en

goedkoop een groot aantal mensenbereikt kan worden.

Interactief YouTube kanaal van Audi



Profielwerkstuk


Een virale video is dus een video die zich als een virusverspreidt, een

persoon ziet de video en is er zo enthousiast over dat

hij het doorvertelt aan zijn vrienden. Deze delen hetfilmpje ook weer met hun vrienden. Een virale videoverspreidt zich op deze manier als een olievlek over hetinternet.

Voor bedrijven is dit een interessante ontwikkeling, zokan je als bedrijf namelijk met een relatief klein budgeteen ontzettend grote groep mensen bereiken met jevirale video. Op deze manier kun je je merk positiefonder de aandacht brengen. Het is echter niet zomakkelijk om een viral video te maken, een viral videomoet aan de onderstaande eisen voldoen. Als aan de

eisen is voldaan betekend dit echter nog niet dat de video een succes wordt.

• Grof, grappig of geil (3 G’ s)

• De boodschap moet simpel zijn

• Het filmpje moet kort maar krachtig zijn

• Het moet van te voren niet duidelijk zijn dat het om een commercieelfilmpje draait, hierdoor haken potentiele kijkers af.

Een voorbeeld van een succesvolle Nederlandse viral video is die van X-Travel, gemaakt in 2007. Deze viral commercial werd in de eerste 72 uurbekeken door ruim 500.000 mensen op YouTube.

Deze enorme groep mensen had met traditionele marketing nooit bereiktkunnen worden, het virus effect had zichzelf ook lang niet zo snel kunnenverspreiden zoals dat met dit filmpje gebeurde zonder de sociale netwerken,waar de ruimte is het filmpje te delen

3.2 VOORDELEN VOOR SERVICE & WEBCARE Voor Service & Webcare is vooral Twitter een groot voordeel. Via Twitterkunnen snel belangrijke boodschappen worden geplaatst, vragen wordenbeantwoord en klachten worden verholpen.

3.2.1 Brand monitoring

Via verschillende tools is het mogelijk om live te volgen wat er over je bedrijf,merk of markt wordt gezegd, dit wordt Brand monitoring genoemd. Hierdoorkan je snel en efficint inspelen op de actuele berichten. Zo kun je klachtenen vragen snel beantwoorden om eventuele imagoschade te voorkomen. Ookkan je goede berichten over je merk of bedrijf uitvergroten, wat weer leidt toteen positieve imago boost. Social media kunnen tegenwoordig de status en

de naam van een merk enorm beï nvloeden. Het is dan ook een uitstekendmedium om het imago van je merk mee te verbeteren en tegelijkertijd jeklanten tevreden te houden.

3.2.2 Dezelfde boodschap overbrengen naar grote groep mensen



Profielwerkstuk


Stel het treinverkeer op Amsterdam centraal ligt plat. NS meldt ditop zijn twitteraccount @nsvertraging. De gebruikers van Twitterweten nu dat ze niet kunnen reizen via Amsterdam centraal. Ditscheelt de NS een groot aantal telefoontjes van klanten die zich

afvragen waarom hun trein niet rijdt.

Doordat reizigers weten dat NS een twitter account heeft zullen zevoordat ze bellen eerst even kijken of de NS wat heeft gemeld optwitter.

In de tijd dat social media nog niet bestond was dit niet mogelijk enwerd de klantenservice vaak overspoeld met telefoontjes.

3.2.3 Twitter webcareSteeds meer bedrijven gaan gebruik maken van Twitter om klanten te helpenen vragen te beantwoorden. Door gebruik te maken van Twitter als

servicemiddel neemt het aantal telefonische klachten af. Ook kunnenconsumenten beter geholpen worden, aangezien ze sneller antwoord kunnenkrijgen van een medewerker achter de computer in plaats dat er gewachtmoet worden tot er een medewerker beschikbaar is. Online helpen gaatnamelijk ook voor de hulpgevende sneller dan een telefoongesprek.

3.3 VOORDELEN VOOR RECRUITMENT EN HRM Traditioneel recruitment is het uitzenden van een vacature waarna je wachtop een reactie, het is dus passief. Via sociale netwerken is het mogelijk om devacature te plaatsen en direct in contact te komen met een eventuelekandidaat.

3.3.1 Niet alleen zoekende werknemers bereikenDoor gebruik te maken van sociale netwerken als recruitmentmiddel bereik jeniet alleen actief zoekende werknemers, maar bereik je ook latentewerknemers.

Latente werknemers hebben vaak al een baan, deze zijn dus niet actief optraditionele recruitment kanalen als monsterboard of bij vacaturebanken.Tegenwoordig bevindt bijna iedere werkzame Nederlander zich wel opminimaal een van de grote sociale netwerken, via deze netwerken is het duswel mogelijk om latente werknemers te vinden.

3.3.2 Referal recruitment

Bij referal recruitment wordt er gebruik gemaakt van het sociale netwerk vande werknemers die al in dienst zijn. Wanneer werknemers de openstaandevacatures delen zal je met je vacature een veel groter publiek aanspreken.Omdat de eigen werknemers het bedrijf het best kennen en vaak ook andere

professionals kennen is deze wervingsmethode een efficiënte methode ommensen te vinden die goed in de bestaande bedrijfscultuur passen.

Er zijn verschillende software pakketten waar bedrijven mee kunnenbijhouden welke werknemer een vacature heeft gedeeld en via welkewerknemer een nieuwe werknemer is aangenomen. Op deze manier wordthet voor werknemers interessant om vacatures via sociale media te delen en

is het voor de werkgever een zeer efficiënte methode om nieuw personeelbinnen te halen.



Profielwerkstuk


3.4 VOORDELEN VOOR RESEARCH EN DEVELOPMENT Voor Research & Development zijn Facebook en Hyves handige mediums, via

deze twee netwerken is het makkelijk om achter de mening van je fans enklanten te komen.

3.4.1 Gratis marktonderzoekMet de komst van Sociale netwerken is marktonderzoek doen een stukmakkelijker geworden. Vaak is het niet eens nodig om hier ook maar iets voorte doen. Klanten van jouw bedrijf richten een fan pagina op en verder gaatalles eigenlijk vanzelf. Fans van het bedrijf maken polls, andere fans van hetbedrijf beantwoorden polls dan weer en op deze manier is het voor hetbedrijf mogelijk om gratis en zonder enige moeite marktonderzoek te doen.

Een goed voorbeeld hiervan is de IKEA fanpagina op Hyves, deze pagina is

opgericht door een klant van IKEA en inmiddels heeft deze fanpagina 5831leden. IKEA hoeft hier helemaal niets voor te doen en toch krijgen ze hierdoornuttige informatie waar ze gebruik van kunnen maken.

Nog beter is om zelf actief te zijn op social media met een officieel kanaalvan jouw bedrijf. Nu is het mogelijk om onderzoek te doen naar zaken waar jeook echt iets over wilt weten. Een bedrijf dat hier goed gebruik van maakt isSamsung. Samsung stelt zijn fans vaak vragen over haar eigen producten. Op

deze manier kan Samsung snel en zonder veel moeite een heelduidelijk en gedetailleerd beeld krijgen van wat mensen van hunproduct vinden.

Zoals je kan zien heeft Samsung hier de vraag gesteld wat haarklanten het best vinden aan de nieuwe Galaxy Note telefoon. Na 2maanden hebben ruim 12.000 mensen deze vraag beantwoord(waarvan 2.000 na 1 dag) en is duidelijk geworden dat met name hetgrote scherm dat de nieuwe Galaxy note heeft als erg aangenaam

wordt ervaren

Zonder social media was het niet mogelijk omzo snel engemakkelijk demening van je

klanten teachterhalen.Vooral niet

zo’n grotegroep klanten.Met detraditionelemiddelen haddit veel meergeld, tijd enmoeite gekost.



Profielwerkstuk


Conclusie

Door gebruik te maken van de bovengenoemde voordelen van sociale mediaten opzichte van traditionele marketing is het mogelijk om veel tijd en geld te

besparen. Ook kan een goed social media beleid veel nieuwe klanten en extrainkomsten opleveren. Tevens zorgt het voor een betere naam van het merken kan er kwalitatief beter personeel aangenomen worden. De vraag is ofdeze extra inkomsten en besparingen opwegen tegen de extra kosten diesociale media met zich meebrengen.

Het extra gericht kunnen adverteren via sociale media zorgt voor een stijgingvan de ROI, dit houdt in dat de het rendement hoger ligt dan bij traditionelemarketing en de opbrengsten dus ook sneller stijgen dan de kosten, doordatde opbrengsten sneller stijgen dan de kosten komt het ook hetbedrijfsresultaat ten goede.

De kosten voor service zullen in eerste instantie stijgen doordat er extramensen moeten worden aangetrokken om service te verlenen via socialemedia, maar deze kosten zullen weer worden terugverdiend doordat detraditionele service middelen, zoals een callcenter, minder gebruikt zullenworden. Webservice medewerker vereist ook geen dure en lastige opleiding,een beetje kennis van computers is genoeg. Ook zorgt een goede webservicevoor een goede naam op het internet wat leidt tot een positievere merknaamen dus zorgt voor meer klanten. Meer klanten betekent meer verkoop. Meerverkoop betekent een hogere opbrengst, het bedrijfsresultaat stijgt hierdoordus.

Door werknemers via sociale netwerken vacatures te laten delen zullen er

relatief gezien betere werknemers aangenomen worden. Hieraan zittenalleen de refferal kosten verbonden maar deze kosten worden al snelterugverdiend door de talenten van de betere werknemer. Beterewerknemers leveren betere resultaten op, dus stijgt ook hierdoor hetbedrijfsresultaat

Op het gebied van research & development kan er een daling van kostengeboekt worden. Marktonderzoek wat normaal ontzettend veel geld kost kannu worden gedaan in enkele minuten. Doordat het makkelijker te pijlen is watde mening van de klant is gaan de kosten voor marktonderzoek naarbeneden. Daarbij komt dat door het goedkopere marktonderzoek er ook meermarktonderzoek gedaan zal worden. Hierdoor ontstaat een beter beeld overde wensen van de consument, dat leidt tot producten die beter in debehoeften van de consument voorzien. Hierdoor stijgt de verkoop van hetproduct en daardoor uiteindelijk dus ook het bedrijfsresultaat.



Profielwerkstuk


HOEVEEL PROCENT VAN DE BEDRIJVEN MAAKT GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA

Het is lastig te zeggen hoeveel procent van de bedrijven in Nederlandgebruik maakt van social media, en hoe dit aantal zich ontwikkelt. De cijfersvan de top 100 Nederlandse merken8 zijn echter wel bekend, deze zullen indit hoofdstuk behandeld worden.

4.1 BEGIN VAN HET SOCIAL MEDIA TIJDPERK ( 2003 - BEGIN 2009 )Toen de sociale media rond het jaar 2003 opkwamen, waren er nog helemaalgeen bedrijven actief, social media was nog klein en voor bedrijven nietinteressant. De groei van sociale media is echter zo hard gegaan dat enkele jaren later al een klein percentage van de bedrijven actief was op socialemedia. Doordat de populariteit van deze netwerken groeide werd het voor

bedrijven steeds interessanter om aanwezig te zijn op sociale netwerken.De laatste drie jaar hebben bedrijven zich massaal op de sociale mediagestort. In 2009 maakte 14% van de grootste Nederlandse merken actiefgebruik van een of meerdere van de bekendste sociale netwerken (Hyves,Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube ,Flickr en een eigen weblog). Watopvalt is dat veel bedrijven wel aanwezig zijn op de sociale netwerken maarnog niet actief, de mogelijkheden van social media worden dus nog niet goedbenut. De merken die wel actief zijn maken vaak ook niet goedgebruik van desociale netwerken, er worden vaak nieuwsberichten geplaatst maar dedialoog met de consument wordt nog niet aangegaan. In andere woorden, decommunicatie gaat nog steeds één kant op, terwijl één van de grootste

voordelen van social media juist is dat er een dialoog tussen bedrijf en klantplaats kan vinden

In 2009 waren vooral media bedrijven (radio, televisie en krant) actief opsocial media, vooral op Hyves, YouTube & Twitter, deze richtten zich vooralop de jongere mensen. Facebook was in 2009 nog helemaal niet populair inNederland en dus voor bedrijven ook niet interessant. Ook telecombedrijvenwaren actief op sociale netwerken, deze waren voornamelijk actief op twitterals klantenservice middel.

4.2 AANWEZIGHEID VAN BEDRIJVEN STIJGT MAAR

MOGELIJKHEDEN WORDEN NIET BENUT EIND ( 2009 )

Door de massale opkomst van consumenten op social media gaan ook steedsmeer bedrijven inzien dat het een middel is waarop het makkelijk is om veelmensen te bereiken. Was er in het begin van 2009 nog maar 14% van de top100 merken actief, dit zijn er in het 2e deel van 2009 veel meer geworden,35% van de top 100 merken maakt nu gebruik van minimaal een van desociale netwerken. Vooral op twitter is de groei enorm. 23% van de bedrijvenmaakt gebruik van dit medium, dit wordt vooral gebruikt als middel om deklanten te helpen. Ook Facebook doet het goed en opvallend Netlog met 8%.Het is duidelijk dat de sociale netwerken die gebruikt worden door bedrijvenin de loop der tijd veranderen, zo is Flickr helemaal uit het beeld verdwenenterwijl Netlog een enorme sprong heeft gemaakt.

8Resultaten zijn afkomstig uit de Social Media Monitor delen 1-4 (2009-2011)

4



Profielwerkstuk


Hoewel het aantal merken dat gebruik maakt van social media fors isgestegen blijven de resultaten nog wel ver achter. Net zoals in het begin van2009 zijn de bedrijven nog weinig actief. Pagina’ s worden niet onderhouden,er wordt geen nieuwe content toegevoegd etc. Hierdoor worden de

mogelijkheden van social media door bedrijven nog steeds niet goed benut.

4.3 BEDRIJVEN GAAN STEEDS BETER GEBRUIK MAKEN VAN DE MOGELIJKHEDEN

VAN SOCIALE NETWERKEN ( 2010 )Het aantal actieve leden op sociale netwerken blijftmaar stijgen, het lijkt erop dat steeds meerNederlanders gebruik van sociale netwerken gaanmaken en vaak ook van meerdere socialenetwerken. De stijging van het ene sociale netwerkgaat niet ten kosten van het andere.

Ook is de stijging van het gebruik van social mediadoor bedrijven enorm. Maakte er in 2009 nog maar35% gebruik van minimaal een sociaal netwerk, nuin 2010 is dat 67%. De voornaamste stijgers zijn

Twitter, (van 23% naar 39%) Facebook (van 6% naar12%) en het onderhouden van een eigen weblog (2%naar 10%) Ook YouTube heeft een enorme spronggemaakt naar 39%

Bedrijven gaan ook steeds meer de mogelijkheden inzien van social media,bedrijven worden steeds actiever, ze proberen de conversatie met hun

klanten aan te gaan, service te verlenen en advies te geven. Ze begrijpen dataanwezigheid alleen niet meer genoeg is.

Vanaf 2010 zijn een aantal merken ook begonnen met het fulltime inzettenvan mensen die verantwoordelijk zijn voor de social media. De markt voorsocial media is zich nu echt aan het professionaliseren. Bedrijven makenvanaf nu ook budgetten beschikbaar voor social media.

4.4 BIJNA ALLE BEDRIJVEN MAKEN ACTIEF GEBRUIK VAN SOCIAL

MEDIA ( 2011 )

Vanaf dit jaar maken bijna alle top 100 merken van Nederland actief gebruikvan social media, 90%. Ook gaan de bedrijven niet alleen gebruik maken vande sociale netwerken maar stellen ze ook bepaalde doelen en worden erplannen gemaakt. Deze plannen worden opgesteld door de social mediamanagers die in 2011 aanwezig zijn in 48% van de bedrijven. De budgettenvoor het gebruik van social media worden ieder jaar groter en deze worden

vooral ge ï nvesteerd in campagnes, het uitbreiden van resources en nieuwe

software. 13% van de top 100 merken proberen vanaf dit jaar ook deresultaten van hun social media activiteiten te meten, toch kijkt het grootstedeel alleen nog maar naar het aantal followers/fans, deze bedrijven wetenniet op wat voor manier ze de resultaten het best kunnen meten.

Vooral het gebruik van Facebook is hard gestegen, in 2011 maken 62% van

de bedrijven gebruik van dit netwerk tegenover 12% een jaar eerder. OokTwitter wordt steeds meer gebruikt (66% tegenover 39% een jaar eerder)

Bol.com is een goed voorbeeld van een bedrijfdat de mogelijkheden van social media al goedbenut.



Profielwerkstuk


Het is wel duidelijk dat social media een steeds grotere rol gaan spelen voorbedrijven, steeds meer bedrijven gaan er gebruik van maken, niet alleen grotemaar ook kleine bedrijven. De budgetten voor social media zullen in detoekomst stijgen net als de activiteiten op het netwerken en de interactie

met de klant.

Ontwikkeling van het gebruik van social media door de top 100 Nederlandse merken. Y as is in percentages.

Conclusie

Social media is de laatste jaren als een paddenstoel uit de grond geschoten,in een paar jaar is het uitgegroeid tot een medium waar niemand meer velemensen niet meer zonder kunnen. Bedrijven moeten hier op inspelen doorzich ook te laten zien op deze sociale netwerken.

Als er geen bedrijven zijn die social media gebruiken mag je aannemen dat ervoor bedrijven binnen social media geen winst te behalen valt, dit is echterniet het geval. Tegenwoordig zijn bijna alle grote bedrijven actief op socialmedia en dat betekent dus dat er winst valt te halen. Doordat er veel

bedrijven actief zijn op social media betekent het dus ook dat er veelconcurrentie is. Alleen op social media aanwezig zijn werkt dus niet meer,bedrijven moeten zich onderscheiden van andere bedrijven en actiefaanwezig zijn om resultaten terug te zien.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2009 2010 2011

Facebook

Twitter

Weblog/Community

YouTube

LinkedIn

Hyves



Profielwerkstuk


WAT IS DE INVLOED VAN SOCIAL MEDIA OP HET CONSUMENTENGEDRAG

Wat de invloed van social media is op het consumentengedrag kunnen wezien aan de hand van wat social media voor bedrijven te bieden heeft directaan de consument. Als we het hebben over de invloed van social media ophet consumentengedrag, dan hebben we het over uitgaven die zonder socialmedia niet tot stand zouden zijn gekomen. We kunnen de invloed in driecriteria verdelen1. Nieuwe bedrijfstakken ontstaan waar mensen hun geld weer aan uit

kunnen geven2. Directe consumptie door social media3. Indirecte consumptie door social media

5.1 NIEUWE BEDRIJFSTAKKEN ONTSTAAN DOOR SOCIAL MEDIAMet het ontstaan van social media bestaan natuurlijk allereerst de socialmedia bedrijven zelf die voorheen niet bestonden, we hebben het dan overYoutube, Linkedin en Facebook enz.Hieraan geeft de consument niet direct geld uit, omdat de meeste socialmedia gratis zijn, er zijn natuurlijk wel manieren waarop mensen gelduitgeven aan social media. Een voorbeeld hiervan is de mogelijkheid omGoldmember te worden op Hyves. Dit is maar een klein deel van de inkomsten

van een social media bedrijfen niet echt een grote post indit verhaal.

De social media bedrijven zijndus gratis en mensen betalener niet voor, tochvertegenwoordigen socialmedia bedrijven een grotewaarde doordat er veelmensen op komen. Er is dus demogelijkheid om geld teinvesteren in social media, ditgaat door middel van aandelenen zonder dat er social mediazijn worden er ook gewoon

aandelen verhandeld dus ookdit telt niet echt.Iets wat wel een nieuwebranche genoemd kan wordendie ook behoorlijk groot is, zijnde uitgaven die binnen socialmedia worden gedaan.We hebben het dan vooralover uitgaven aan games,sociale games waarbij je jevrienden nodig hebt om echt

goed te worden. In dit soortgames is het gebruikelijk dat je met echt geld ook in-gameIn-game geld kopen op Farmville met echt geld

5



Profielwerkstuk


geld kunt kopen zodat je personage op het spel beter wordt.

Het bekendste bedrijf wat dit soort games maakt is Zynga, zij maken dezegames in de meeste gevallen voor Facebook. Om te laten zien hoe groot deze

sector eigenlijk is en hoeveel geld mensen uitgeven om in spelletjes opinternet betere personages te hebben de omzet van Zynga in de eerstenegen maanden van dit jaar was 830 miljoen dollar9, op jaarbasis zou datzo’ n 1,1 miljard dollar zijn. Dit zijn uitgaven die zonder sociale media niet totstand zouden komen, en daarom benvloedt deze nieuwe bedrijfstak hetconsumentengedrag.

Een voorbeeld vangames binnensocial mediawaarvoor mensenbereid blijken tebetalen isFarmville. BijFarmville heb jeeen boerderij enkun je de boerderijvan je vriendenbezoeken. Je kunt je vrienden helpenbij het bouwen vanhun boerderij, als jeeen nieuwe

kippenschuur wiltmoeten erbijvoorbeeld 5vrienden op de linkop je profiel klikken.Het is niet verplichtom voor het spel tebetalen, maar het iseen stukmakkelijker om‘ beter’ te wordenop het spel als jevoor het spelbetaald. Je kuntbijvoorbeeld

ingame geld kopen met echt geld, en doordat je meer ingame geld hebt kun je nieuwespulletjes kopen die er voor zorgen dat je beter wordt op het spel.Het mooie aan dit soort spelletjes is, en waardoor mensen bereid zijn om ervoor te betalen, isde onderlinge competitie. In dit soort spelletjes speel je niet meer in je eentje tegen eencomputer. Je speelt samen met je vrienden, maar ondertussen wil iedereen zo goed mogelijkzijn. Ook op internet is niets menselijks de gebruikers vreemd, spelers willen beter zijn dan hunvrienden om indruk te maken. Eind 2009 had Farmville zo’ n 72 miljoen spelers .10

9 http//www.nu.nl/internet/2683815/zynga-haalt-minder-met-beursgang.html

10 http//www.marckowillemsen.nl/tag/farmville

Mijn persoonlijke Farmville pagina



Profielwerkstuk


5.2 DIRECTE CONSUMPTIE DOOR SOCIAL MEDIADoor social media is de hele advertentiemarkt op zijn kop gezet. Eenadvertentie op een social media site is veel meer waard dan een advertentievia iedere andere website. Social media websites hebben namelijk tweebelangrijke tools om advertenties meer waard te maken1. Sociaal adverteren2. Gericht adverteren door op de hoogte zijn van interesses

5.2.1 Sociaal adverterenEen advertentie is over het algemeen ongewenst, niemand zit op reclame tewachten. En toch is het effectief, want anders zouden bedrijven er niet voorbetalen. De crux zit erin dat advertenties via social media sociaal kunnen zijn,

de al geworven mensen voor het bedrijf (op Facebook in de voorbeelden fansgenoemd) worden ingezet om nieuwe mensen te werven. Dit kan op driemanieren kunnen plaatsvinden

De eersteadvertentie is eenklassiekeadvertentie, deengagement ad. Hetenige verschil is dater naast informatie

over het bedrijf ookstaat hoeveelmensen fan zijn vanhet bedrijf. Dezemanier vanadverteren is nietbijzonderinteressant, omdat je niet weet wie hetbedrijf leuk vindenen wat voor eenmensen dat zijn.

De tweede manier, as with social context is des te interessanter. Het laatnamelijk niet zien hoeveel mensen er fan zijn van het bedrijf, maar wie er fanzijn van het bedrijf die jij kent. Het zet dus je vrienden in om een band tecreren met jou. De vraag is nu, wat is het gevolg van het inzetten van jouwvrienden als het gaat om de reactie van de gebruiker. Gelukkig heeft Nielsenhier een onderzoek over gedaan.



Profielwerkstuk


Wat we op het bovenstaande grafiekje zien is het verschil in reactie van deconsument tussen een advertentie waarbij staat hoeveel fans het bedrijfheeft en een advertentie waarbij staat welke vrienden fan zijn van hetgenoemde bedrijf.De drie genoemde dingen zijnAd recall de mate waarin iemand zich een advertentie kan herinnerenAwareness de advertentie roept bewustzijn op, mensen weten dat hetbedrijf bestaat en weten wat het doet.Purchase intent de intentie een product te kopen, het beoogde effect vaneen advertentie.Wat we hier zien is dat door het socialer maken van de advertentie, hetnoemen van vrienden als fan van een bedrijf, het percentage mensen watzich de advertentie van een bedrijf kan herinneren met 60% toeneemt tenopzichte van de minder sociale advertentie en het bedrijf wil natuurlijk datzoveel mogelijk mensen de advertentie onthoudt.Op het gebied van de awareness, de bewustzijn over een bedrijf valt het op

dat het bewustzijn over een bedrijf met 100% toeneemt ten opzichte van deminder sociale advertentie.De belangrijkste ontwikkeling is die in purchase intent, die neemt met desocialere advertentie toe met 400% De conclusie die we dus kunnentrekken is dat hoe socialer de advertentie is, hoe meer effect de advertentieheeft. Om deze hypothese te toetsen bekijken we ook nog even wat deeffecten zijn van de derde groep advertenties, de organic ad impression, demeest sociale advertenties.



Profielwerkstuk


De derde groep advertenties, de organic ad impression ligt in het grijzegebied tussen adverteren en het verspreiden van nieuws door, in dit geval,Facebook.Deze advertentie prijst het bedrijf namelijk helemaal niet aan, het laat alleenzien dat één of meerdere van jouw vrienden zojuist fan is geworden van hetbedrijf. Als we het vergelijken met de andere twee advertenties wordt

duidelijk dat deze manier van adverteren het meest oplevert van de drie. Hetis echter wel moeilijker om zo te adverteren, omdat er daadwerkelijk mensenfan van je moeten worden, je kunt deze advertentie niet direct kopen. Datzorgt er aan de andere kant ook weer voor dat deze advertentie het bestwerkt.Voor alle informatie met betrekking tot de afgelopen drie plaatjes hebben wijgebruikt gemaakt van Nielsen.11

5.2.2 Gericht adverteren door het op de hoogte zijn van interessesSociale media draaien om het verspreiden van informatie, één van de stukjesinformatie die ik als gebruiker verspreid is informatie wat betreft mijninteresses. Ik zal mezelf als voorbeeld nemen, ik houd van voetbal. Daaromheb ik in mijn social media profiel aangegeven bij mijn interesses dat ik vanvoetbal houd. Je zou denken dat dit informatie is die alleen mijn vriendenbekijken, maar dat is niet zo. Mijn informatie is geld waard, social mediabedrijven houden precies bij wat mijn interesses zijn. Waarom doen ze datDat doen ze omdat ze zo meer geld kunnen vragen voor hun advertenties. Wegaan er dus vanuit dat ik van voetbal houd, mijn sociale netwerk weet dat ikvan voetbal houd. Er komen twee bedrijven naar het sociale netwerk dat ikgebruik omdat ze willen adverteren, het ene bedrijf verkoopt voetbalticketsen het andere bedrijf verkoopt muziek uit de jaren ’ 80.

11 http//blog.nielsen.com/nielsenwire/onlinemobile/nielsenfacebook-ad-report/



Profielwerkstuk


Wat er nu gebeurt, is dat op mijn profiel wel de advertentie van devoetbaltickets verschijnt, maar niet die van de muziek uit de jaren’ 80, ik heb immers aangegeven dat ik 17 jaar ben en dan is het

minder logisch dat ik naar muziek uit de jaren ’ 80 luister dan iemanddie 45 jaar is. Doordat mijn sociale netwerk precies weet wat ik leukvind en waar ik op zal klikken is het ook voor de adverteerders ergaantrekkelijk om op sociale media sites te adverteren, de kans datiemand klikt op de advertentie is een stuk groter dan bij andere sitesdie veel minder specifiek mijn interesses weten.Wil bijvoorbeeld Pampers een nieuwe serie luiers lanceren, danhoeven ze alleen maar even te vragen wie van de gebruikers van eensociaal netwerk een kind tussen de 0 en 2 jaar heeft, en alleadvertenties op die groep richten. Voor mij is het immers totaal nietinteressant om te weten wat voor soorten luiers er allemaal wel niet

zijn.

De conclusie die we hier kunnen trekken is dat door sociale netwerkenbedrijven heel gericht kunnen adverteren, omdat de sociale netwerkenzoveel van hun gebruikers af weten. Het gevolg hiervan is, is dat menseneerder geneigd zijn om producten te kopen die binnen hun interesses vallenen op die manier dus het consumentengedrag beinvloedt.

5.3 INDIRECTE CONSUMPTIE DOOR SOCIALE MEDIADit punt is eigenlijk een voortvloeisel van het vorige punt. Sociale netwerkenweten dus een heleboel dingen over de gebruiker, en dat gebruiken ze opmeer terreinen dan social media alleen. Een simpel voorbeeld hiervan is het

volgende Nike wil een nieuwe voetbalschoen ontwerpen, maar is er nog niethelemaal uit welke kleur die schoen moet zijn. Nike heeft wel eenFacebookpagina met de naam Nike Schoenen. 30.000 mensen zijn fan vandeze pagina, dit zijn dus de mensen waarvan het, het meest waarschijnlijk isdat ze de nieuwe Nike schoen kopen als ze de schoen mooi vinden. Nikeheeft wat bedacht, Nike vraagt namelijk aan Facebook wat de favoriete kleuris van de mensen die fan zijn van de pagina van Nike. Hieruit komt dat defavoriete kleur van Nike fans geel is en Nike besluit dat de schoen geel moetworden omdat het zo naar de klanten heeft geluisterd zonder ze wat tevragen. Dit is een voorbeeld van hoe social media handig kunnen zijn voorbedrijven op eigenlijk elk gebied doordat ze zoveel weten van de gebruikersvan social media, dit is ook een voorbeeld van hoe social media gebruikt kanworden op het gebied van research en development, maar zie hiervoor eenander hoofdstuk.Het voorbeeld hiervoor is uiteraard bedacht om duidelijk te maken wat dewaarde is van de informatie die mensen op social media geven, en wat diewaarde buiten de social media om ook is.Het volgende voorbeeld gebeurd wel echt in de praktijk. Er is een tvprogramma, laten we zeggen the Voice of Holland. Naar de Voice of Hollandkijken een hoop mensen, daardoor zijn de reclame opbrengsten hoog. Maarzou het niet ontzettend handig zijn voor the Voice of Holland om te wetenwat voor een mensen er precies naar de Voice of Holland kijken De Voice ofHolland vraagt de informatie van de mensen die aangegeven hebben the

Voice of Holland leuk te vinden op bij Twitter en Hyves. Doordat The Voice ofHolland nu weet wat voor mensen naar haar programma kijkt, kan het niet

Een van de advertenties op mijnfacebook profiel, Facebook weetdat ik 17 ben en dus rijlessenmag volgen. Hier komt ook de Adwith social context weer terug



Profielwerkstuk


alleen haar eigen programma daarop aanpassen, de reclameblokken wordenook veel meer waard omdat de reclames in de blokken veel gerichter zullenzijn. De reclames zijn geen losse flodders meer, maar gerichte schoten.Stel nu dat de gemiddelde The Voice of Holland kijker 35 jaar oud is,

hoogopgeleid en een gezin heeft. De reclames die je dan voorbij ziet komenzijn reclames voor wat duurdere producten, de hoogopgeleide mensenhebben immers meer geld. En het zijn reclames voor typische dingen voor eengezien, bijvoorbeeld een Wii spelcomputer.Dit werkt niet alleen op de manier dat tv-programma’ s opvragen wie hunkijkers zijn, maar het werkt ook andersom, dit zal ik illustreren met een andervoorbeeld.

Ik heb een product wat al redelijkbekend is, maar ik wil nu dat het nogbekender wordt. Mijn product is eengereedschapskist. Ik heb al eenFacebookpagina waarop mensen fanzijn van mijn product, ik wil door eentelevisiecommercial het aantal mensenwat bekend is met mijn productvergroten, voorwaarde is wel dat denieuwe mensen die het productkennen ook de mensen zijn die dedoelgroep van mijn product vormen.Wat doe ik, ik vraag informatie op bijFacebook over de fans van mijnproduct wat is het favoriete tv-

programma van de fans van mijnproduct. Ik krijg als antwoord vanFacebook dat Voetbal Internationalhet favoriete programma is van mijnfans. Het is dan ook een makkelijkekeuze om juist in dat programma teadverteren.Ik heb nu twee voorbeelden gegevenvoor programma’ s op tv, maar hetwerkt uiteraard met alle soortenmedia, met radio, met krant, mettijdschriften.Het hele idee is dat ik als bedrijf nudirect kan weten wie mijn klanten zijnen wat ik ze moet bieden, ik heb daargeen ellenlange onderzoeken voornodig maar ik vraag het gewoon op bijeen sociaal netwerk.Omdat de advertenties dieconsumenten krijgen hierdoor veelmeer op maat zijn beinvloedt dit hetconsumentengedrag.

eclame gemaakt met de hulp van sociale media ?



Profielwerkstuk


Conclusie

Wat is de relatie van deze deelvraag met de hoofdvraag Wel, dat is hetvolgende. het bedrijfsresultaat en hoe dit verandert veronderstellen wij nu

bekend, wij willen het bedrijfsresultaat verbeteren door geld uit te geven aanhet gebruik van social media, met de bedoeling dat het meer oplevert dan hetkost. Maar hoe zorg je dat je advertenties op social media zoveel mogelijkopleveren, hoe zorg je ervoor dat je advertenties zo efficint mogelijk zijnDeze deelvraag geeft antwoord op die vraag, we hebben in dit hoofdstukgezien dat hoe socialer de advertentie is, hoe effectiever de advertentie ookis.In andere woorden hoe socialer de advertenties zijn die je als bedrijfgebruikt, hoe meer het bedrijfsresultaat verbetert wanneer we het ceterisparibus principe toepassen.



Profielwerkstuk


WAT IS DE TOEKOMST VAN SOCIAL MEDIA

Om een vraag te beantwoorden over de toekomst is het goed om eerst iets

van de geschiedenis te weten, anders is de toekomst immers veel moeilijkerte voorspellen. Wat is vanaf het begin dat de eerste bedrijven zich op socialmedia gebied begaven tot nu de tendens en hoe zal die tendens zich in detoekomst verder ontwikkelen Iets anders wat helpt bij het voorspellen is omparallellen te trekken met gebeurtenissen op ander gebied. Er zijn sterkeovereenkomsten met de opkomst van internet in het algemeen doorbedrijven. Zo rond 2000 begonnen de meeste bedrijven zich bezig te houdenmet het internet en als je nu kijkt heeft het internetgebruik door bedrijveneen enorme vlucht genomen.

6.1 DE GESCHIEDENIS VAN SOCIAL MEDIASocial media heeft een enorme groei doorgemaakt inNederland, waar in 2007 nog 40% van deinternetgebruikers actief was op social media, is dat in2009 al 70%. Vooral in de leeftijd 16 tot 25 jaar is hetgebruik enorm, namelijk 91%.12 Daarmee ligt Nederland behoorlijk voor op de rest vande Verenigde Staten(die als representatief voor dewesterse wereld gezien kunnen worden), zoals op hetplaatje hiernaast te zien is. De verwachting is ook dathet aantal gebruikers zowel in Nederland als in de restvan de wereld door blijft stijgen.

Op het moment dat veel mensen op social media zittenwordt het voor bedrijven natuurlijk ook steedsinteressanter om zich te mengen op social media. De

ontwikkeling die we hier zien is datsteeds meer bedrijven kansen zien inhet gebruik van social media. Waar in2009 nog 14% van de Nederlandse top100 merken op social media te vindenwas, is dat in 2011 90% van de merken.13Het aantal bedrijven dat social mediagebruikt is dus explosief gestegen.

Dit zorgt er echter ook voor dat hetmoeilijker wordt om je als bedrijf teonderscheiden, waar het in 2009 nogeffectief was om alleen aanwezig tezijn, is dat nu door alle concurrentie opsocial media gebied erbij niet meergenoeg. Tegenwoordig wordt er vaakeen heel plan om het social media beleidgeen gebouwd. (zie ook deelvraag hoe

kan social media het meest efficiëntgebruikt worden)

12http//www.slideshare.net/brandwatching/social-media-in-cijfers-feb-2011

13Rapport sociale media monitor 2011

Planet All, één van de eerste social media sites

6



Profielwerkstuk


6.2 DE PARALLEL MET DE OPKOMST VAN HET INTERNETHoewel de grondslag voor het internet in 1969 ligt,wordt het voor ons pas een interessante

computerfunctie in 1993, daar begint dit verhaal danook.In 1993 werd het Word Wide Web(internet) door deAmerikaanse overheid opengesteld voor particulierenen bedrijven, het gebruik nam explosief toe en vanafdit moment was het voor bedrijven mogelijk zich op

internet te vestigen. De eerste commerciële websitewas van de Pizza Hut en kwam in 1994 online, op defoto hiernaast is de eerste versie van de site te zien.14 Via de site is het mogelijk om pizza te bestellen, metals eerste restaurant waar dat kan in Santa Cruz,

California.15

Vanaf 1995 wordt het internet voor het grote publiek pas echttoegankelijk door de lancering van Internet Explorer, de internetbrowser vanMicrosoft voor op Windows PC’ s. Het internet van toen kun je je nu bijna nietmeer voorstellen, de websites waren een stuk minder toegankelijk enmensen betaalden nog per minuut dat ze online waren, een zogenaamdeinbelverbinding. Daardoor konden ze tijdens het internetten ook niet meergebeld worden.Toch kunnen we nu zeggen dat internet ontzettend groot is geworden, zekerna de eeuwwisseling is het hard gegaan. Maar nu de ontwikkelingen vanbedrijven op het internet.Bedrijven vestigen zich pas op het internet als er veel mensen op hetinternet zitten en bedrijven denken gemakkelijk hun klanten te kunnenbereiken. In het begin van het internet waren er een aantal early adapters,zoals The Pizza Hut die zich verstigden, maar pas rond 1996 begonnenbedrijven massaal internet pagina’ s aan te maken.In het begin hadden we vooral te maken met al bestaande bedrijven dieinternetpagina’ s aan gingen maken waar eigenlijk uitsluitend informatie tevinden was, van enige interactie was geen sprake. Er ontstonden ook welnieuwe bedrijven op internet, maar geen bedrijven die wat via internetwilden verkopen. Dit waren bedrijven als Google en Yahoo die de consumenthelpen zich de weg door het internet te helpen vinden.

Later, als mensen de potentiële economische waarde van het internetontdekken stortten bedrijven zich massaal op het internet. De eerste

internetbedrijven die e-commerce bedreven, verkopen via internet, werdengroot. Voorbeelden van dit soort bedrijven zijn Amazon.com en Ebay.com, hetinternet leek een hoge waarde te vertegenwoordigen. De eerste bedrijvengingen naar de beurs en kregen een waren volgens de beurs gigantisch veelwaard.

In 1999, toen bedrijven door de millenniumbug minder hadden uitgegeven eneen aantal andere redenen, barstte de internetzeepbel. In anderhalf jaar tijdraakten technologiebedrijven daardoor bij elkaar 5 biljoen dollar aan waardekwijt. Veel dotcoms(internetbedrijven) waren failliet gegaan en slechts eenpaar hadden het overleefd. Dotcoms zijn bedrijven die geen fysieke

14 http//www.hum.uu.nl/ict-onderwijs/studenten/cursusmateriaal/index.phpcontentictkennis/www (universiteit Utrecht, studie ICT)15

http//www.pizzahut.com/ourstory.html



Profielwerkstuk


vestigingen hebben en geen inkomstenmeer ontvangen als het internet ermeeophoudt.

De traditionele bedrijven bleven na debubble natuurlijk wel gewoon bestaan, inde tijd dat er nog geen internet was gingenzij namelijk ook niet failliet. De traditionelebedrijven bleven hun internet activiteitengestaag uitbouwen, het werden

zogenaamde ‘ Bricks and Clicks ’ . Dit zijnbedrijven die zowel fysiek aanwezig zijn alsdat ze op internet actief zijn, de meestebedrijven dus op dit moment.

6.2.1 Wat is de toekomst van social mediaAls we naar de geschiedenis van social media en de opkomst van internetkijken zien we een paar interessante overeenkomsten die erop duiden dathier een zelfde soort proces aan de gang is.Als eerste zien we de opkomst, die gaat erg snel. Nog geen vijf jaar geledenwas social media niet erg bekend. Daar ligt de eerste parallel met internet,ook dat kwam snel op. Internet kwam rond 1995 net zo snel op als socialmedia een paar jaar geleden heeft gedaan.

Met de snelle stijging van het gebruik komt ook de interesse van bedrijven inhet nieuwe medium. Zoals bij elk medium begint dit met een stel earlyadapters, maar de massa volgt pas na een tijdje. We zien hier een gelijkenismet internet rond 1997, toen bedrijven zich massaal op internet gingenstorten en internetpagina’ s aan gingen maken bedrijven waren zichtbaarvia internet. Ook op het gebied van social media was de eerste stap diebedrijven namen het zichtbaar maken van zichzelf. We spreken op socialmedia gebied dan over 2009/2010.Nu is zichtbaar zijn niet meer genoeg, merken moeten zich onderscheidenvan andere merken om de interesse van de klant vast te houden. Ook bij deintrede van het internet was het eerst vooral het zichtbaar maken vanbedrijven op internet, pas later werd internet als een effectief middel ingezetom de klant te bereiken. Bijvoorbeeld doordat je online klachtenformulieren inkon vullen over het bedrijf en je daardoor niet meer naar de winkel hoefde, of je niet meer hoefde te bellen.De tweede sterke, en enigszins zorgwekkende, parallel zien we op het gebiedvan de waarde van de internetbedrijven en de social media bedrijven.Doordat consumenten halverwege de jaren ’ 90 massaal belangstellingkregen voor het internet kwam er veel internetbedrijven op, zoals Google enAltavista.

Investeerders gingen al snel de potentiële waarde van het internet zien, maarde bedrijven maakten niet veel winst. Toch kregen ze een hoge waardeomdat ze voor de waardering niet werden beoordeeld op winst, maar op

pageviews. Hierdoor ontstond de eerder genoemde internetbubble.

De koers van de Nasdaq, waar veel technologiebedrijven

zitten laat oed de internetbubble zien



Profielwerkstuk


Ook social media bedrijven hebben afgezet tegen hun winst een ontzettendhoge marktwaarde, die nog steeds stijgt.

De social media bedrijven zitten nu dus op het niveau waar de internetbedrijven ook zaten,

voor de internetzeepbel. De vraag is of ook social media bedrijven één grote bubbel zijn. Diekans is wel degelijk aanwezig, hoewel we hier moeten zeggen dat het stabielere bedrijven zijndan de bedrijven uit het internetbubble tijdperk, toch zijn ze erg hoog gewaardeerd en bestaater een gegronde vrees dat de bubbel vroeg of laat uiteen zal spatten.16

Voordat deinternetzeepbeluiteenspatte zagenmensen gouden bergen inhet internet, het ene nahet andereinternetbedrijfje werdopgericht. Veel van dezebedrijven zijn na dezeepbel op de fles gegaan,alleen de sterke en besteinternetbedrijven zijnovergebleven. Dit zijn zeergrote spelers geworden,zoals Google of Amazon.Ook hier is een vergelijkingmet social media bedrijvenwaar te nemen. Op dit

moment is de social mediasector erg in trek bijiedereen die denkt snel tekunnen verdienen, zie hetplaatje hieronder hoeveel

social media bedrijven er nual zijn. Het aantal is nogsteeds stijgende.

16 http//www.volkskrant.nl/vk/nl/2844/Archief/archief/article/detail/1853663/2011/03/01/Dotcom-

doet-belegger-weer-likkebaarden.dhtml

De waarde van Facebook is sinds de oprichting erg sterk gestegen, een

signaal voor een nieuwe zeepbel



Profielwerkstuk


Bij de internetzeepbel zijn er dus een hoop bedrijven failliet gegaan. Mocht ereen social media zeepbel zijn die ook uiteen gaat spatten, dan zullen er ookeen hoop social media bedrijven failliet gaan zodat er nog maar een paargrote spelers overblijven. Ook wanneer de hoge waarderingen voor socialmedia bedrijven geen zeepbel blijkt is het aannemelijk dat het aantal inomvang af zal nemen. Als je naar het bovenstaande plaatje kijkt zie je dat erheel veel social media bedrijven zijn, waarvan er veel ook nog eens vrijwelhetzelfde doen. De consument heeft geen tijd om op allemaal actief te zijn,uiteindelijk zullen de beste social media bedrijven dus overleven en zal derest het niet redden, zodat er nog een paar heel grote spelers overblijven.

Het aantal social media bedrijven op dit moment, hoelang zal het nog duren voordater een hoop failliet gaan



Profielwerkstuk


6.2.2 Social media een zeepbelDe laatste parallel die hier te trekken is, is de ontwikkeling van activiteiten opinternet, en hoe die ontwikkeling waarschijnlijk plaats zal vinden op socialmedia.

In het begin van het internet waren er dus nog weinig bedrijven actief, laterkwam de massa die alleen maar aanwezig was en verder via internet nietzoveel deed. De laatste ontwikkeling in het internet was de zogenaamde e-commerce, het aan de man brengen van artikelen via internet.Het was niet langer meer nodig om naar een fysieke winkel te gaan, erkwamen nieuwe bedrijven die geen fysieke winkels hadden en alleen viainternet verkochten, zoals amazon.com en er waren bedrijven met fysiekewinkels die ook via internet gingen verkopen, zoals GameStop.De verwachting is dat ook op social media gebied dit fenomeen zich gaatvoltrekken, over een paar jaar kopen wij via social media. We gaanbijvoorbeeld niet meer naar wehkamp.nl om een trui te kopen, maar we gaannaar de fanpage op Facebook om het assortiment te bekijken en er iets uit tekopen. Hier kunnen we niet alleen het assortiment zien, maar ook welkeartikelen door wat voor soort personen is verkocht en hoe vaak artikelen inverhouding tot elkaar zijn verkocht. Bovendien kan Wehkamp aan de handvan mijn interesses een advies op maat maken over wat ik leuk zou vindenom te kopen, en dat allemaal binnen het sociale netwerk.Eenmaal gekocht kunnen mijn vrienden zien welk product ik heb gekocht ener op reageren. Door dit soort interactie zal de verkoop van het bedrijventoenemen, zoals ook de verkoop is toegenomen toen het verkopen opinternet opkwam.



Profielwerkstuk


Conclusie

Waarom is het belangrijk om te weten wat het verleden en de toekomst isvan social media om het bedrijfsresultaat zoveel mogelijk te kunnen

verbeterenDit is belangrijk om de volgende redenen, de geschiedenis is er om van teleren, welke fouten zijn er in het verleden gemaakt en hoe kan ik er voorzorgen dat ik met kennis van het verleden dit soort fouten niet maak Dit ishet belangrijkste om te weten van het verleden.Belangrijker is de toekomst, als je weet hoe de toekomst van social mediaeruit ziet is het een stuk makkelijker om je strategie te bepalen. Het zal jebijvoorbeeld niet meer overkomen dat je al je pijlen binnen social media zetop een sociaal netwerk wat binnen een jaar failliet is. Ook is het makkelijkerin te schatten wanneer, en hoeveel geld er uit moet worden gegeven aansocial media als je weet wat de toekomst van social media gaat brengen.De kans op fouten in het beleid wordt dus kleiner, wat ervoor zorgt dat er

meer rendement behaald kan worden in het sociale media beleid. Meerrendement in het sociale media beleid zorgt er voor dat als alle andereexterne omstandigheden gelijk blijven, het bedrijfsresultaat zal verbeteren



Profielwerkstuk


HOOFDVRAAG : HOE KUNNEN BEDRIJVEN SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN OM HUN BEDRIJFSRESULTAAT TE VERGROTEN

Deze algemene conclusie moet antwoord geven op de hoofdvraag, dus : hoekan social media er voor zorgen dat het bedrijfsresultaat verbeterdWe hebben in dit werkstuk verschillende dingen met betrekking tot die vraagkunnen constateren, in het eerste hoofdstuk hebben we gezien dat het

belangrijk is om zo efficiënt mogelijk te werken met social media en hoe jedat het beste kunt doen aan de hand van de vier functies die in hoofdstuk 1genoemd staan. We hebben het dan over zaken als het opstellen van eensocial media plan en het aanstellen van een social media manager. Dit bijelkaar zorgt ervoor dat social media meer oplevert dan het kost en hetbedrijfsresultaat dus verbeterd.In hoofdstuk twee heeft u kunnen lezen hoe de resultaten van social media

te meten zijn aan de hand van smart doelstellingen en NPS. Ook dit is ergbelangrijk, alleen al om het simpele feit dat je moeilijk kunt beweren dat hetbedrijfsresultaat is verbeterd door social media als je de effecten van socialmedia helemaal niet meet. Aan de andere kant kan ook door de uitkomstenvan het meten van social media de strategie bijgestuurd worden zodat hetbeleid van het bedrijf ten aanzien van social media kan verbeteren metkennis van de gemeten gegevens.Hoofdstuk drie gaf ons een ander inzicht, het gaf ons antwoord op de vraagop welke gebieden sociale media werkelijk effectiever zijn dan de langerbestaande, traditionele instrumenten. Alleen op deze gebieden moetennamelijk sociale media worden ingezet, omdat hier met de komst van socialmedia winst te behalen valt en het bedrijfsresultaat dus kan toenemen. We

hebben het in dit hoofdstuk gehad over de betere marketing enklantenservice die social media kunnen brengen. Door betere marketing enklantenservice te kunnen bieden tegen dezelfde kosten zal hetbedrijfsresultaat uiteindelijk verbeteren. Met een betere klantenservice zijnmensen namelijk meer tevreden en door betere marketing kunnen ermakkelijker nieuwe klanten worden aangetrokken en reeds bestaandeklanten worden vastgehouden.In hoofdstuk 4 hebben we voor het eerst naar de concurrentie gekeken, hoeactief zijn de 100 grootste merken op sociale media. Het is handig om teweten hoeveel concurrentie er is op social media. Als helemaal niemand hetsocial media kanaal zou gebruiken mag je aannemen dat er voor bedrijven

binnen social media geen winst te behalen valt, zoals we hebben kunnen zienis echter vrijwel elk bedrijf tegenwoordig actief op één of ander sociaalmedium. Dat betekent dat er winst te behalen valt op sociale media, anderszouden bedrijven er niet zo massaal opduiken. Het betekent echter ook datde concurrentie op sociale media groot is, een bedrijf moet zich kunnenonderscheiden van de rest om op te vallen op social media en uiteindelijk hetbedrijfsresultaat door middel van sociale media te kunnen vergroten. Hoe eenbedrijf opvalt, hebben we in zowel hoofdstuk 1, 3 en 5 kunnen lezen, waarinsteeds een ander aspect van het opvallen werd belicht.Nu we weten dat veel bedrijven zich op sociale media hebben gestort, is hetde vraag wat dit met consumenten doet hoe wordt het consumentengedragbenvloedt door sociale media. Als je als bedrijf weet hoe het

consumentengedrag wordt benvloedt kun je hierop in spelen en zelf hetconsumentengedrag gaan benvloeden. Aan de hand van een onderzoek van

7



Profielwerkstuk


The Nielsen Company hebben we vast kunnen stellen hoe een bedrijf hetbest kan adverteren op sociale media om er zoveel mogelijk profijt van tehebben. Dat de advertentie per pageview zo veel mogelijk oplevert dus. Alsbij een even grote kostenpost aan advertenties het gewenste effect van

advertenties spectaculair stijgt dan komt dit het bedrijfsresultaat ten goede.In het laatste hoofdstuk is een toekomstbeeld voorspelt door eerst naar hetverleden te kijken en een vergelijking te maken met een eerder opgekomenindustrie. Als het bedrijfsresultaat structureel verbetert moet worden doorsocial media, is het van belang om de toekomst van social media in de kunnenschatten. Als jij als bedrijf vol inzet op sociale media, en social media blijktniet meer te zijn dan een kortstondige rage, dan kost je dit als bedrijf eenhoop geld. Gelukkig voor alle bedrijven die vol hebben ingezet op social mediahebben wij min of meer bewezen dat social media geen kortstondige rage is,maar een blijvend fenomeen.Samengevat kunnen we stellen dat het voor een bedrijf heel goed mogelijk isom het bedrijfsresultaat te verbeteren met behulp van social media. Er isechter geen garantie, de sociale media moet wel op de juiste manieraangewend worden zoals in dit werkstuk ook beschreven staat.Het lastige van social media is wel dat het geld wat je er aan uitgeeft nietdirect terugkomt als in ‘ winst op sociale media’ . Je kunt door geld uit tegeven aan sociale media bijvoorbeeld meer klanten trekken, beter personeelaannemen of producten maken die beter in de behoeften van de klantvoorzien. Het geld wat in sociale media wordt uitgegeven komt dus terug viaandere afdelingen dan de sociale media afdeling. Toch komt goed gebruik vansociale media het bedrijfsresultaat wel degelijk ten goede.Onze hypothese bedrijven kunnen social media gebruiken om hunbedrijfsresultaat te vergroten.

De hypothese is hiermee aangenomen, wij hebben met dit hele werkstukaangetoond dat social media gebruikt kan worden om het bedrijfsresultaat tevergroten, al moet er dan wel verstandig met social media wordenomgesprongen.



Profielwerkstuk


Datum Activiteit

100311Bijwonen ‘zicht op wetenschap’ en opdoeninspiratie voor onderwerp

110311-060411Op internet zoeken wat een leuk onderwerp zoukunnen zijn

070411 Inleveren definitieve onderwerp

080411-280411Bedenken deelvragen die een antwoord moetengeven op de hoofdvraag

040711Eerste gesprek met profielwerkstuk begeleider

050711Hele dag werken aan profielwerkstuk bij Semthuis, vooral informatie opzoeken

0711Boeken lezen over social media ‘geld verdienenmet social media’ en ‘het Facebook effect’

0811-1011Profielwerkstuk op laag pitje, vooral hetverzamelen van informatie

101011Eerste gesprek met profielwerkstuk begeleider inhet nieuwe schooljaar

121011-011111Bedrijven en universiteiten benaderen om meete werken aan het profielwerkstuk- Heineken

- KPMG- Social media monitor- UvA- VU- Unilever- KPN- Vodafone- RabobankZie conceptmail in de bijlage op de volgendebladzijde

181111Gesprek met profielwerkstuk begeleider

011111-201111Er wordt slecht gereageerd door de meestbedrijven, we regelen een interview met KPMGen een telefoongesprek met Frans Feldberg vande VU

17

241111 Interview bij KPMG met dhr. Koot en dhr.Youssif

19

251111 Telefonisch gesprek van ongeveer een kwartiermet dhr. Feldberg

251111-141211 Het daadwerkelijke schrijven van hetprofielwerkstuk, zie volgende bladzijde

261211-170112 Het verbeteren van de door de begeleideraangestipte punten het toevoegen vanconclusies, het maken van een bronvermeldingen het toevoegen van extra een extra deelvraag.

17 Universitair Docent E-Business and Information Management bij de Vrije Universiteit Amsterdam 18

Partner bij KPMG19

Junior advisor bij KPMG en onlangs afgestudeerde communicatiewetenschappen en bedrijfskunde

Logboek H8



Profielwerkstuk


Het daadwerkelijke schrijven van profielwerkstuk

• Er zijn zes deelvragen, Bart is verantwoordelijk voor drie en Sem is verantwoordelijkvoor drie. (Uiteraard door elkaar gecontroleerd en gecorrigeerd in overleg)

• Er is ook een inleiding geschreven door Bart

• De inhoudsopgave is gezamenlijk gemaakt• Sem heeft de opmaak verzorgd• Bart is verantwoordelijk voor het laatste keer doorlopen van het profielwerkstuk voor

de controle op spelfouten

Conceptmail zoals die in eerste instantie naar bedrijven gestuurd is, X is de naam van hetbedrijf in kwestie, Y de naam van de medewerker

Geachte heer/mevrouw Y,

Wij zijn Bart van den Berg en Sem Sturkenboom, wij zitten in 6 VWO en in het kader van ons

profielwerkstuk doen wij onderzoek naar het gebruik van social media door bedrijven en deeffecten hiervan. Wij hebben in het raport van de socialmedia monitor gezien dat X erg goeduit de test komt als gebruiker van social media. We zijn erg benieuwd hoe X gebruik maakt vansocial media, of ze een speciale socialmedia strategie hebben opgesteld etc. We hopen u alssocial media strateeg binnen X wat vragen te kunnen stellen.

Wij willen het graag hebben over de volgende punten

1. Hoe meet X de resultaten van het gebruik van social media2. Over welke kanalen en hoe maakt X gebruik van social media3. Wat zijn de voordelen van social media ten opzichte van traditionele marketing4. Voor welke doeleinden gebruikt X social media5. Hoe is X van plan om social media in de toekomst te gebruiken

Bij voorbaat dank, we hopen op een spoedig antwoord.

Met vriendelijke groeten,




Profielwerkstuk


Wij hebben het idee dat onze samenwerking over het algemeen goed is verlopen. Bij onsbeiden overheerst het gevoel dat we samen wat moois hebben neergezet met dit werkstuk.We zullen nu belichten wat goed is gegaan aan onze samenwerking, en wat iets minder. Webeginnen met datgene dat iets minder is gegaan, om het positief af te kunnen sluiten.

Wij denken dat we aan sommige dingen iets eerder hadden kunnen beginnen, we hebben dedeadline gehaald, maar we hebben hard moeten werken de laatste paar dagen en sommigedingen gehaast moeten doen, in plaats daarvan hadden we beter wat eerder kunnen beginnen.Ook in ons interview komt dit terug, wij hebben onze interviews redelijk vroeg gehad. Wehadden het best gelijk het interview in zijn geheel uit kunnen werken, zodat we later nogprecies terug hadden kunnen zien wie wat had gezegd. Dit hebben we nagelaten, waardoor weons niet alle details van de interviews meer konden herinneren.Een derde minpunt is iets waar we eigenlijk niet zoveel aan konden doen, dat is namelijk defysieke afstand tussen ons beider woonplaatsen, Nederhorst en Loosdrecht. Het was voor onsniet eenvoudig om even bij de ander langs te gaan, dit moesten we ver van tevoren regelen.Een laatste punt wat we misschien niet zo goed hebben aangepakt, is dat we vanaf het beginniet erg gestructureerd hebben gewerkt. We begonnen eigenlijk met werken om maar te zienwat er uit kwam. Pas later hebben we alles binnen de kaders van de deelvragen gezet en dedeelvragen zo beantwoordt dat ze antwoord geven op de hoofdvraag. Dit hadden we betervanaf het begin af aan al kunnen doen.Gelukkig hebben we samen ook een heleboel dingen goed gedaan.

Zo denken wij dat we elkaar goed aanvullen, we kunnen beide putten uit een goedeeconomische kennis, iets wat bij ons onderwerp toch wel van belang is. Sem is daarnaast goedmet computers en heeft de mooie lay-out gemaakt die we nu hebben. Bart is dan weer goed intaal, en heeft er voor gezorgd dat alles in correct Nederlands is geschreven. Verder hebben weelkaar goed aangevuld verbeterd, en elkaars werk gecontroleerd.Ook de samenwerking met onze begeleider hebben wij als prettig en relaxed ervaren.

Al met al zijn we erg tevreden met ons werkstuk en de samenwerking. Wij hopen dat uwat heeft opgestoken van dit werkstuk en dat u het met plezier heeft gelezen.

Met vriendelijke groeten,


Reflectieverslag



Profielwerkstuk


Boeken

‘ Geld verdienen met social media’ door Cor Hospes

‘ Het Facebook effect’ door David Kirkpatrick

‘ E-Book: Efficiënt ondernemen met social media’ door Richard van Hooijdonk

Internet

http//www.e-way24.com/internet-marketing-bureau/social-media-marketing/

http//www.marketingfacts.nl/berichten/20090511 _ 17 _ verschillen _ tussen _ social _ media _ en _

traditionele _ marketing/

http//www.factif.nl/Home/Blog/Het-resultaat-van-de-inzet-van-Sociale-Media-meten.html

http//www.frankwatching.com/archive/2011/07/11/resultaten-social-media-prima-te-meten/

http//www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/dossiers/jongeren/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3296-wm.htm

http//www.kpn.com/corporate/overkpn/Bedrijfsprofiel/Jaarverslag.htm

http//www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/helft-marketeers-zet-social-media-in-zonder-te-meten

http//www.nu.nl/internet/2683815/zynga-haalt-minder-met-beursgang.html

http//blog.nielsen.com/nielsenwire/online _ mobile/nielsenfacebook-ad-report/

http//www.marckowillemsen.nl/tag/farmville

http//www.slideshare.net/brandwatching/social-media-in-cijfers-feb-2011

http//www.hum.uu.nl/ict-onderwijs/studenten/cursusmateriaal/index.phpcontentictkennis/www (universiteitUtrecht, studie ICT)

http//www.pizzahut.com/ourstory.html

http//www.volkskrant.nl/vk/nl/2844/Archief/archief/article/detail/1853663/2011/03/01/Dot

com-doet-belegger-weer-likkebaarden.dhtml

Overige

Powerpoint presentatie van Marc de Vries (CEO van Hyves) over het gebruik maken van socialenetwerken als bedrijf

Gesprek met William Koot & Arakel Yousif van KPMG Afdeling Advisory

Social Media Monitor (1 t/m 4) van Social Embassy - Mediacentrum - Sumatralaan 45 - 1217 GPHilversum

Dhr. dr. Frans Feldberg Universitair Docent E-Business and Information Management bij deVrije Universiteit Amsterdam

Literatuur- en bronnenlijst H9

PWSonline

Documents

Transcript of PWSonline