MarketingOpen vragen en zelf verwoorden wat begrippen inhouden. Veel inzicht.

Les 1Wat is marketing? Invullen van de behoefte en wensen van de klant. Behoefte van de klant afstemmen op je product. Door middel van producten, diensten en/of waarde te creëren.

Benzinestation flesje water kopen: waarde: onderweg kopen, 24/7 open. En het is koud. Dorst lessen.H5

Koopgedrag van de consument: wat kopen ze, wanneer en hoeveel. Alleen niet kunnen analyseren waarom ze iets kopen.

Kenmerken invloed op consumentengedrag:

Perceptie: interpretatie.

Behoeften van Maslow:

Besluitingsproces consument:Zoeken naar alternatieven, dat je bijv. Goedkopere vind met goede kwaliteit. Je gaat in compromie (overeenkomst met jezelf)

Cognitieve dissonantie = twijfel na aankoop. Hoe meer keuze je hebt, hoe meer twijfel.

Koopgedrag organisaties:

DMU: decision making unit

Invloeden koopgedrag organisaties:Intermenselijk: tussen mensen onderling. Die de beslissing maken.Niveau van de primaire vraag: vraag wordt in de organisatie neergelegd en dan doorgevoerd naar de leveranciers.

• H6

De juiste relatie met de STP: segmentation, targeting (keuze van de doelgroep) en positioning.

Welke markten binnen een branche? doelgroepen binnen de marktSegmentatiecriteria: consumenten – demografisch bijv. Geslacht of leeftijd, gedrag bijv aankoopfrequentie, loyaliteit.Doelgroepsegmentatie – marktsegmentatie

Segmentatievoorwaarden: Effectiviteit vereist:

Homogeniteit binnen groep

Heterogeniteit tussen groepen

Meetbaar en herkenbaar

Voldoende omvang

Voldoende bereikbaar

Voldoende bewerkbaar:

Daarna positioneren: hoe bekend zijn bij de gekozen doelgroep. Perceptie van hun merk t.o.v. concurrentie

Gevaar: overpositioneren. Te positief je beloofd bijv. consumenten teveel.Onderpositionering:Verwarde positionering

Les 2:

Herhaling les 1: Markt branche markt – segment Doelgroep algemeen – domein – merk

H9. Kanalen en supply chain managementBedrijfskolom: verticaal naar beneden = stroomafwaarts

Product

Groothandel

Detailist

Consument

Value delivery network: werken samen met elkaar bijv. de groothandel en de distributie.Ketenintegratie: redbull spreekt met shell of dat redbull blikjes op ooghoogte komen te staan.

Via tussen schakel:

Het aantal schakels bepaalt de lengte.Het DIRECTE kanaal, zonder tussenschakels internetverkoopEen jobber assembleert: steel, borstel, haakje, naam stansenDuale distributie: gebruik van meerdere kanalen naast elkaarMultichannel distributie

Jobber tussen groothandel en detailist. Bijv. bij supermarkt. Vult een bedrijf het assortiment zelf af. Een deel van de winkel heeft het. bijv bij Jumbo het merk Vitakraft voor dieren.

Verschillende rollen distributiekanaal:Verkrijgen orders1. Informatie2. Promotie3. Contact4. Aanpassing5. Onderhandelen (vaak over prijzen)

Uitvoeren1. Opslag2. Financiering3. Risico’s nemen

A) Conventioneel:- afzonderlijke, losse bedrijven met eigen doelstellingen- geen rolverdeling- geen formeel gemeenschappelijk doel

B) Verticaal: ketenmanagement- 1 leading party in keten die geheel managet; 3 vormen

1) GEINTEGREERD vms- Eigendom alle schakels in 1 hand (Arke; touroperator + reisbureaus)2) CONTRACTUEEL vms

- Contractuele afspraken bepalen de verhoudingen tussen de schakels franchise

- 1) detailhandelfranchise olv producent (autoindustrie; dealerschap)- 2) groothandelfranchise olv producent (frisdranken; licentie aan bottelaars)- 3) detailhandelsfranchise olv dienstverlenend bedrijf (fastfood, hotelbranche; licentie

om aankoop te faciliteren met winkel, logo e.d.)3) GELEID vmsNatuurlijk leiderschap obv marktpostie.grootte

Hybride Kanalen – multichannelingING bijv:

Waarom?- Techniek staat het toe- klant individualiseert- concurrentie intensivering

Weet je nog: Colomer/ Kanaalconflict bij levering via internet = concurrentie grossiersAnder gevolg: ketenintegratie of desintermediatieHet uitschakelen van schakels Verzekeraars die rechtstreeks consument bedienen ipv via ATP

Veranderingen in kanaalorganisatie = disintermediatie

Kanaalontwerkbeslissingen:1. Klantbehoeften analyseren2. Doelstellingen van het kanaal formuleren3. Belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten4. Alternatieven afwegen5. Kanaalmanagementbeslissingen

1. bv. lekker winkelen vs. Snel, thuis kopen2. Obv gewenst serviceniveau van klant3. Type, aantal en verantwoordelijkheden

1) Type- Eigen verkoopapparaat- Agenten- distributeurs

2) Aantal- Intensief: food- Exclusief: luxe (auto, horloge)- Selectief: witgoed

3) VerantwoordelijkhedenContractuele afspraken, prijs, voorwaarden, rayonafbakening, service4. Obv winstgevendheid, beheersbaarheid en flexibiliteit5. Beheer en management van de keten

Retail = detailhandel

Werken in een ingewikkelde en vluchtige wereld waarin je dagelijks met nieuwe keuzes en uitdagingen te maken hebt. (webshops = non store retailing)

Positionering:

Positioneringsproces:Onderzoek, voor elk segment, welke koopmotieven belangrijkst, bepaal dimensiespositioneringsgridmarkeer relatieve positie van de onderscheiden concurrenten in de gridBepaal de gewenste eigen positie binnen de grid (positionering)Vertaal die positie in de communiceerbare propositie.

Winkelformule:De evenwichtige samenstelling van de Marketing Mix van een Retailer, zodanig dat er voor de CONSUMENT een duidelijk herkenbaar winkelbeeld ontstaat

3 NIVEAUS1. STRATEGISCH: wat moeten we doen? (het strategisch proces om een formule te

ontwikkelen)2. TACTISCH: hoe gaan we het doen? (invullen van de Retailmix)3. OPERATIONEEL: hoe gaan we lokaal optimaliseren? (met welke instrumenten van

de Retailmix)

Les 3Verkrijgen orders1. Informatie2. Promotie3. Contact4. Aanpassing5. Onderhandelen Uitvoeren1. Opslag 2. Financiering3. Risico’s nemen

Retailmix: de 9 Retail P’sExterne winkelfactoren (de attractiewaarde)1. Publiek (doelgroepkeuze)2. Product (assortiment)3. Plaats4. Prijs5. Promotie

Interne winkelfactoren (de transactiewaarde):6. Presentatie7. Physical distribution8. Personeel9. Productiviteit (wordt niet altijd vermeld)

Marktvormen die invloed hebben op jou prijszetting:Volledig vrije medediging (bieden homogene producten aan bijv. graan)& monopolistische concurrentie (bieden heterogenen producten aan)Beide veel vraag en veel aanbod.

Prijselasticiteit van de vraag. Geringe prijssteiging of prijsdaling; wat heeft dat voor invloed op mijn vraag. Bijna geen invloed inelastisch. Veel invloed elastisch.PE vraag = % verandering hoeveelheid / % verandering prijs tussen -1 en 0 inelastisch Anders elastisch

Prijsmethodes: 1. Kosten georiënteerd (kostprijs-plus methode of break-evenanalyse)2. Vraag georiënteerd (wat wil een gek er voor geven. Perceived value = beleefde waarde. Waardeprijszetting er worden verschillende waardes aan het product gegeven, en daar pas je je

product op aan. of Pricing o.b.v. toegevoegde waarde = hogere prijs door meer waarde toe te voegen door goede service)3. Concurrentie georiënteerd ; going rateNieuwbouw huis is kosten georiënteerd.Tweedehands huis is vraag georiënteerd.

Dynamische prijsstrategieën:Nieuwe producten: - afroom- laag voor laagBestaand assortiment:- line pricing; bewust berekenen met prijs van producten in je assortiment.- productopties; basisproduct voor vaste prijs aanbieden (bijv. auto’s standaard auto voor vaste prijs. Extra’s worden prijs hoger door).- toebehoren (beet en hook; basisproduct is goedkoop. Extra producten om het basisproduct te laten werken zijn duur)- bijproducten (‘restafval’ nog te verkopen, om je prijzen in het assortiment lager te prijzen.- pakketten (biedt je producten gezamenlijk aan voor een prijs.

Prijsaanpassingsstrategieën:Kortingen: vaak met tegenprestatie van de klant bijv. betaald de klant binnen 2 weken dan krijgt het korting. Prijsdiscriminatie; bijv. Bij kapper, kinderen tot 12 jaar 10 euro knippen. Terwijl ouderen 15 euro moeten betalen.Psychologische prijszettingPromotieprijszetting; nu 2 halen 1 betalen, tijdelijke actie.Geografische prijszetting: prijsverschillen in verschillende regio’s.Dynamische prijszetting:Internationale prijszetting:

Marktinformatiesysteem:- Informatietechnologie genereert veel informatie- Continu behoefte aan juiste informatie in juiste vorm op het juiste moment - Een systeem van mensen, apparatuur en procedures

Les 4

KennenModel consumentengedragMarketingprikkels, andere prikkels black box van de koper reacties van de koper

Trechtermodel: kenmerken invloed op consumentengedrag. Besluitvormingsproces consument: behoefte zoeken op internet alternatieven evalueren aankoopbesluit gedrag na de aankoop.

Koopgedrag organisaties (ook model):

Consumentenmodel en organisatiemodel: verschil zit hem in ‘de afnemer’ omdat je te maken hebt met DMU. Invloeden koopgedrag organisaties. Vanuit de omgeving vanuit de organisatie intermenselijk individueel kopers. Niveau van de primaire vraag; de behoefte.

Stadia in het koopproces (8 stappen).

De JUISTE relatie met de JUISTE klant; STP, segmentation – targeting – positioningWelke markt? Branche – markt – segmentDaarna kijk je naar de doelgroep die ga je segmenteren: algemeen(klant), domein(product, gedrag), markt.

Doelgroep kiezen:

Bakker bart: kant en klare en verse broodjes. Lunchen bij bakker bart en gewoon brood voor thuis halen. Gedifferentieerde marketing.McDonalds: massamarkting ofwel ongedifferentieerd.Gesegmenteerd: schretlen & coNiche; bang & olufsen

Verticale marketingsystemen: conventioneel distributiekanaal.

Factoren van invloed op prijszetting:2 markten: volledige mededinging (homogeen product) – monopolistische concurrentie (heterogeen)

Prijsmethodes.Dynamische prijsstrategieën