MARKETING MIX DE 4 P’S

20.1. Wat is marketing ?

20.1.1. Inleiding :

Marketing is het planmatig bij elkaar brengen van bestaande of potentiële

producenten of leveranciers van een product of dienst met bestaande of potentiële klanten.

De bedoeling van marketing is het vermarkten of het zo goed mogelijk

op de markt brengen van een bepaald product of een dienst.

De belangrijkste auteur die over marketing geschreven heeft en die de

basis gelegd heeft voor de marketing mix is een amerikaan Philip Kotler. Indien jij je in de marketing wil verdiepen moet jij zeker deze naam

onthouden.

20.1.2. Wat betekent nu Marketing mix ?

De marketing mix bestaat uit 4 punten : de 4 P’s

PRODUCT PRIJS

PROMOTIE

PLAATS

De bedoeling is dat deze 4 P’s een consequent geheel vormen zodanig dat

jij jouw product (of dienst) aan een goede prijs kan verkopen (zodat jij nog iets kan verdienen) en zodanig dat de klant tevreden terug komt en

het product nogmaals aankoopt.

Wat wil dit nu concreet zeggen ?

Enkele voorbeelden

2

Welke automerken ken jij ?

Een automerk gaat zich richten naar een bepaalde DOELGROEP van

KLANTEN.

Bijvoorbeeld Mercedes zal zich richten naar de klant die kwaliteit wil, betrouwbaarheid van het voertuig, misschien zelfs prestige. Deze klant is

bereid meer te betalen dan bijvoorbeeld voor een Toyota. Terwijl dit laatste merk toch ook een zeer goede kwaliteit bezit en zeer betrouwbaar

is. Ondanks dat een Toyota goedkoper is, gaan sommige klanten toch meer betalen voor een Mercedes.

Wij kunnen deze automerken POSITIONEREN op de markt. Dit wil

zeggen dat wij elk merk in functie van de prijs en de belangrijkste eigenschappen van het product een plaats gaan geven ten opzichte van de

andere merken.

Elk merk gaat zich richten naar een bepaalde doelgroep van klanten. Een doelgroep van klanten noemen wij ook een MARKTSEGMENT.

Oefening 1: automerken ---------------------------

Positioneer de automerken volgens prijs Het duurste merk staat aan de top van de piramide. De goedkoopste merken bevinden zich onderaan.

Zet de merken ook in doelgroepen (marktsegmenten) bij elkaar en plaats bij elk marktsegment de belangrijkste eigenschap van de auto die door de

fabrikant naar voor wordt geschoven. Bijvoorbeeld bij het merk Volvo is veiligheid het belangrijkste kenmerk. Bij het merk Ferrari is snelheid het

belangrijkste kenmerk.

3

Oefening 2: parfums

Positioneer de merken volgens prijs Het duurste merk staat aan de top

van de piramide. De goedkoopste merken bevinden zich onderaan.

Zet de merken ook in doelgroepen (marktsegmenten) bij elkaar en plaats bij elk marktsegment de belangrijkste eigenschap van de parfum die door

de fabrikant naar voor wordt geschoven. Bijvoorbeeld bij het merk Chanel is luxe het belangrijkste kenmerk. Bij het merk Adidas is sportieve frisheid

het belangrijkste kenmerk.

4

Zo kunnen wij ons kapsalon/schoonheidssalon ook trachten te

POSITIONEREN.

Het is belangrijk dat jij op de markt een bepaald PROFIEL hebt.

Bijvoorbeeld : een kapsalon voor dames (niet voor heren/kinderen) . Dit schept duidelijkheid voor de klant. Hij weet waar dat jij voor staat.

Ondanks dat jij misschien de helft van jouw potentiële klanten weigert, kan het juist een reden zijn van uw bestaande klanten om naar uw

kapsalon/schoonheidssalon te komen.

Het POSITIONEREN op de markt wil zeggen dat jij je richt naar een bepaalde DOELGROEP.

Jouw doelgroep zijn de dames (niet de heren). Dit wil niet zeggen dat die ene verloren gelopen heer niet geholpen kan worden. Maar het imago

en profiel van de zaak is gericht op dames.

In dit verband kunnen wij ook spreken van MARKTSEGMENTATIE. Dit wil zeggen dat wij de totale mogelijke markt SEGMENTEREN of

ONDERVERDELEN in doelgroepen.

In ons voorbeeld verdelen wij de totale markt in 3 segmenten : Heren, dames en kinderen.

Oefening 3

------------ Hoe zou jij jouw potentiële klanten indelen ?

Naar welk marktsegment zou jij je richten ?

5

20.2. De klanten

-------------------

Dus een van de meest belangrijke vragen die wij ons moeten stellen is :

WIE ZIJN ONZE KLANTEN ?

De particuliere consument kan ingedeeld worden volgens bepaalde

criteria:

20.2.1. Geografische criteria --------------------------------

Lokale markt : wijk / gemeente / stad vb een kapsalon

Nationale markt : land vb verkoop van telefoonabonnementen Internationale markt : verschillende landen vb airbus verkoopt zijn

vliegtuigen wereldwijd

20.2.2. Bevolkingscriteria ----------------------------

Leeftijd vb Fitness voor 60 plussers

Geslacht vb Dameskleding Gezingrootte vb Nutella richt zich tot gezinnen met veel kinderen

20.2.3. Socio-economische criteria ---------------------------------------

Inkomen vb ik verkoop Rolls Royce aan iemand met een hoog inkomen

Beroep vb ik verkoop veiligheidskleding aan arbeiders in de chemie Opleiding vb ik verkoop juridische boeken aan advocaten

Sociale klasse vb ik verkoop huizen aan de middenklasse

20.2.4. Psychologische criteria

----------------------------------

Milieubewustzijn vb bio producten Aankoopmotivatie vb. C&A kleding (prijsbewust/modebewust)

6

Marketing is dus geen exacte wetenschap en hangt van zovele factoren af.

Ook elke sector heeft zijn specifieke regels en gedragingen. Ook de concurrentie kan veranderen en nieuwe producten op de markt brengen

zodanig dat als jij niet volgt jij snel uit de markt gedreven wordt en de

klanten laat inpalmen.

Een goed voorbeeld zijn de voordurend nieuwe modellen van GSM’s die op de markt komen.

Gelukkig is een kapsalon/schoonheidssalon niet zo supergevoelig voor

nieuwe trends. Maar toch moet jij soms mee met de trends

Zoek de laatste nieuwe trends in haartooi. Bron: www.kapsalontrend.b

20.3. Prijsbeleid ------------------

Eens wij onze doelgroep en ons productassortiment bepaald hebben is het heel belangrijk om onze prijzen JUIST te zetten. Als wij te duur zijn, zal

niemand onze producten / diensten kopen. Als wij te goedkoop zijn kunnen wij misschien niets verdienen of zijn wij misschien niet

geloofwaardig.

Vb een Chanel parfum aan € 15. De klant zal onmiddellijk denken dat het om een namaak product gaat.

Onze prijszetting kan gebeuren op basis van 3 verschillende criteria :

20.3.1. Prijszetting op basis van de kostprijs

Dit wil zeggen dat wij eerst moeten berekenen wat een product of dienst kost en dan gaan wij er een winstmarge op nemen.

20.3.2. Prijszetting op basis van de vraag

Wij gaan onderzoeken wat de klant bereid is te betalen voor het product

of de dienst.

20.3.2. Prijszetting op basis van de concurrentie

Wij gaan kijken naar de prijzen die onze directe concurrenten aanrekenen voor een gelijkaardig product of dienst.

Oefening 4

Welke prijs zou jij vragen voor een kleuring / peeling ?

7

20.4. Promotie

------------------ Promotie is het geheel van communicatiemiddelen dat ingezet wordt om

de verkoop van een product of dienst te stimuleren en het imago van dat

product (dienst) te verbeteren of in stand te houden. Daarbij is het de bedoeling de houding en het koopgedrag van de (potentiële) klanten te

beïnvloeden.

Promotie is dus meer dan reclame alleen.

Er bestaan verschillende kanalen

20.4.1. Persoonlijke verkoop

--------------------------------

Dit zijn rechtstreekse boodschappen van de aanbieder naar de koper

- gesprek van de winkelier met de klant

- vertegenwoordiger op de baan - marktkramer die een kleine show geeft

- promotieteam met gratis uitbedeling van stalen

Voordelen zijn de directe benadering, tweerichtingsverkeer met de klant en het persoonlijk contact. Het is echter vrij duur en tijdrovend.

20.4.2.Massareclame

------------------------ Dit is de meest besproken en opvallende vorm van promotie.

Het bestaat uit commerciële boodschappen van een adverteerder bestemd voor een bepaalde doelgroep. Massareclame gebeurt via de media : TV,

radio, bioscoop, kranten, weekbladen, affichage en folders.

Het voordeel is dat wij met een relatieve kleine kost een groot aantal

potentiële klanten kunnen benaderen. Nadelen zijn de communicatie in éénrichting. Het contact is niet persoonlijk en voor kleine ondernemingen

is de kost toch wel vrij groot.

Ook worden wij dagelijks met duizenden boodschappen bestookt zodanig dat er een zekere oververzadiging ontstaat. Denk maar aan spam mails

bijvoorbeeld. Wie leest er al zijn spams om te zien of er iets interessants tussen staat ?

Jij moet al echt origineel zijn om nog opgemerkt te worden door het grote

publiek.

20.4.2.1. Enkele originele campagnes:

8

De Esso tijger

De tijger als verkoopagent van olieproducten

werd voor het eerst waargenomen in Noorwegen. Dat was in het begin van de 20ste

eeuw toen Esso als naam nog niet bestond, maar nog Standard Oil heette.

In 1936 maakte de tijger voor Esso in Engeland

zijn debuut in de reclame. De tijger was getekend door Henry Hewitt, een ontwerper van

McCann Erickson in Londen. In 1953 keerde hij terug, maar het dier kwam pas echt tot leven

als benzinemascotte in 1959 toen Esso met de slogan Stop een tijger in je tank op de proppen

kwam. Anders dan zijn voorgangers was deze

tijger een vriendelijk, goed geluimd maar tegelijk sterk dier.

De slogan werd overigens bedacht door de Nederlandse vestiging van

Esso. De campagne was zo’n succes dat Time Magazine het jaar 1964 typeerde als The Year of the Tiger Along Madison Avenue.

Bron : www.kattenvrienden.com/essotijger

4.2.2. Gebruikte thema’s in de massareclame.

‘Put a tiger in your tank’

9

Publiciteit is meestal gebaseerd op een thema. Volgende thema’s worden veel gebruikt :

20.4.2.2.1. Humor.

Humor is dikwijls geslaagd omdat het de mensen aan het lachen brengt

Zoek op internet een reclame met humor.

20.4.2.2.2. Informatie

Louter informatie geven is soms meer geschikt als publiciteit.

In crisismomenten voor het bedrijf is correcte informatie geven en transparant communiceren een gouden publiciteit.

Denk maar aan de recente bankencrisis.

Informatie geven kan voor uw activiteit soms de juiste manier van reclame zijn.

Medicijnen bijvoorbeeld verkoop jij best niet met humor.

20.4.2.2.3. Erotiek en verleiding.

Voorbeelden : William Lawson’s , Revlon, Chanel

William Lawson’s verkozen tot beste tv-commercial België

10

Bron: www.marketingfacts.nl

William Lawson’s “Scottish Instinct”, met Sharon Stone in een hoofdrol, werd door het Belgische publiek in 2004 verkozen tot de beste reclame

spot van dit jaar.

20.4.2.2.4. Kracht.

Voorbeeld : automerken zoals BMW

BMW bouwt enorm billboard in Moskou

Bron : http://www.autoblog.nl

20.4.2.2.5. Veiligheid.

Volvo is het veiligst in de ogen van de consument

Volvo staat bekend om de veiligheid van haar auto’s en dat is ze niet komen aanwaaien. Toch heeft elk voordeel een nadeel. Als het een keer

11

goed fout gaat, heeft men de grootste moeite om mensen uit de solide

Volvo’s te bevrijden. Even snel het dakje open knippen is bij Volvo een heel ander verhaal.Niet alleen Volvo zelf is van mening dat haar modellen

bovengemiddeld veilig zijn, de consument deelt deze mening. Wanneer je

de straat op gaat en aan willekeurige mensen vraagt welke auto het veiligst is, dan antwoordt 23 procent van de ondervraagden dat Volvo dat

is. Op afstand volgen Renault (11%), Mercedes-Benz (7%), Volkswagen en Opel (ieder 5%). Dit zijn de resultaten van een onderzoek uitgevoerd

door MarketResponse, waarbij 500 mensen werden ondervraagd.

20.4.2.2.6. Gezagsargument.

Omdat een BV een product aanprijst zal het wel goed zijn. Bijvoorbeeld

Jean-Marie Pfaff Kim Clijsters en FILA

20.4.2.2.7. Teasing

Dit wil zeggen dat men in het begin niet alles verteld. Men laat de klant

raden naar het product. Men maakt er als het ware een spelletje van.

Een aantal jaren geleden hield VF-corporation de jeansfabrikant van de merken Lee en Wrangler een teasingcampagne bij hun dealers om een

nieuw merk op de markt te brengen. Per post stuurden zij eerst een

knoop op. Enkele dagen later een ritsluiting. Daarna een stukje denim (stof waaruit de jeans gemaakt is). Pas daarna kwam een uitgebreide brief

met folder met het nieuwe merk en de nieuwe collectie. Op die manier probeerde men de klanten nieuwsgierig te maken en de aandacht te

trekken om de nieuwe folder te bekijken en niet direct verticaal te klasseren. De campagne had een behoorlijk succes.

12

20.4.2.2.8. Kunst.

Sommige toepassingen in de reclame zijn echte kunstwerken.

Voorbeelden : de affiches van Toulouse –Lautrec

Bron : www.allposters.fr

De wijnlabels van Mouton-rothschild

Paul Delvaux Andy Warhol Hartung

Bron : www.mkellstrand.com/winelabels/collector/articles

20.4.2.2.9. Bekende figuren gebruiken.

13

Voorbeelden : Santa Claus en Coca cola

In België heeft Coca-cola het grootste marktaandeel ter wereld, namelijk 90 % . Zelfs vanuit de USA komen zij naar hier om dit te bestuderen.

20.4.2.2.10.Schockerend.

Voorbeeld : de affichecampagnes van Olivieri Toscani voor Benetton

Vader Benetton, die een fiets- verhuurbedrijf had in het Noord-Italiaanse Treviso, overlijdt in 1945 en de twee oudste kinderen, Luciano en Giuliana, gaan van school om het gezinsinkomen veilig te stellen. Giuliana werkt in een brei-atelier, Luciano in een kledingzaak. Amper twintig jaar oud, beginnen ze in 1955 voor zichzelf. Giuliana maakt de truien, Luciano verkoopt ze huis aan huis onder de merknaam 'Tres Jolie', tot eind jaren zeventig het label van de firma Benetton.

De omstreden fotograaf Oliviero Toscani is de hoofdrolspeler in dit Benetton-verhaal. Toscani, in 1984 aangezocht om Benetton meer naamsbekendheid te geven, was al een beroemdheid voordat bij deze klus aannam.

Vanaf 1984 werkte hij voor Benetton en maakte provocerende en

schockerende reclamecampagnes die het merk Benetton bekend moesten maken over heel de wereld.

Hierna enkele thema’s uit het rijkgevulde archief van Benetton affiches :

Condooms

14

Ras en broederlijkheid

Leven: geboorte en dood

Straffen

15

De ultieme straf : de doodstraf

²²

De reacties uit de Verenigde Staten op zijn laatste campagne: Looking Death in the Face, foto’s van ter dood veroordeelde gevangenen in

Amerikaanse cellen was zeer heftig.

16

Op 29 januari 2002, gingen Benetton en Toscani na achttien jaar uit

elkaar. Twee warenhuisketens hadden hun contract met Benetton opgezegd en enkele gevangenissen waren een proces gestart. Ze stelden

dat ze bedrogen waren omdat ze niet wisten dat de fotoreportage voor

reclamedoeleinden was bedoeld

De volgende jaren van Benetton’s campagnes zonder Toscani, waren gekenmerkt door het in het publiek brengen van maatschappelijke

wereldthema’s zoals armoede, hongersnood, medische hulp en economische ontwikkeling.

Toscani echter bleef provocerende publiciteit maken.

Zijn laatste campagne voor het modemerk Nolita in 2007 schokte de Milan Fashion Week met deze anorexia patiënt als fotomodel.

Zeer recent kwam Benetton opnieuw in het nieuws door de nieuwe unhate reclamecampagne in 2011.

17

20.4.2.3.Het opstellen van een reclame campagne

Belangrijk in een reclamecampagne is dat jij slechts 1 BOODSCHAP

meegeeft. Geen 2 of meer. Dit is al meer dan genoeg.

Vele folders zelfs van grote bedrijven worden slecht gemaakt omdat zij proberen meerdere boodschappen door te geven. Jij moet denken dat

iedereen dagelijks overstelpt wordt met reclameboodschappen.

Je moet beseffen dat een goedgemaakte folder maar een return geeft van 4 %. Dit wil zeggen als 4 op de 100 mensen die de folder vastnemen,

reageren op jouw boodschap, je kan spreken van een geweldig succes. Denk ook aan de kostprijs.

De HERHALING van die ene boodschap is dan ook belangrijk. Door te HERHALEN ga jij uiteindelijk de boodschap doorgeven aan de (potentiële

klant). Door altijd dezelfde boodschap door te geven, altijd consequent op dezelfde nagel te kloppen, altijd te herhalen zal de klant uiteindelijk jouw

boodschap overnemen.

HERHALING IS DE BESTE PUBLICITEIT

HERHALING IS DE BESTE PUBLICITEIT

18

HERHALING IS DE BESTE PUBLICITEIT

HERHALING IS DE BESTE PUBLICITEIT

HERHALING IS DE BESTE PUBLICITEIT

Sommige merken herhalen zo vaak dat hun logo zo bekend is zonder dat zij hun naam erbij moeten zetten.

oefening 5

Welke merknaam past bij het volgende logo :

Sommige merken zij zo sterk gepromoot geweest dat de naam van het

merk een soortnaam geworden is. Denk aan bic, cola, fanta, ipod, gilette, tippex.

De beste publiciteit werkt ook volgens het AIDA principe. AIDA staat voor Attention Interest Desire Action (Aandacht – Interesse – Doen verlangen

– Aankoop). Dit wil zeggen dat een goede publiciteit altijd eerst de aandacht moet trekken, dan de interesse van de klant voor het

product/dienst, dan ergens hem doen verlangen naar dit product en ten

19

laatste uiteraard hem te bewegen om het product aan te kopen. Het is

logisch, maar veel reclame zondigt tegen dit eenvoudig principe.

Opdracht. Maak een folder volgens het AIDA-principe

4.3. Mond aan mond reclame ---------------------------------

De klant is tevreden en gaat andere klanten aantrekken door positief over

jouw product/dienst te vertellen.

Dit is natuurlijke de beste reclame omdat zij jou niets kost. Let wel op voor negatieve mond aan mond reclame. Dat kan even snel gaan.

Een negatieve boodschap wordt zeven maal meer doorgegeven dan een positieve.

Dus samengevat : een goede reclamecampagne moet :

De AANDACHT trekken

1 BOODSCHAP brengen

en altijd HERHALEN

4.4 Het beeld achter het merk. -----------------------------------

In de reclamewereld creëert men altijd een beeld achter het merk.

20

De merknaam op zich is soms zelfs niet mooi. Maar het is het beeld dat

men er achter plaats dat het merk zijn schoonheid geeft.

Sommige beelden zijn zo sterk dat men ze onmiddellijk associeert met het

bestaande merk. Enkele voorbeelden die jullie zeker kennen :