Inhoud

Inleiding

1. Betekenis van privacy - Wat is het belang van privacy?

2. De dataverzamelaars - Wie verzamelen onze informatie?

3. Kiezen en delen - Waarom delen we zoveel informatie?

4. Data verdelen en heersen - Wat gebeurt er met deze informatie?

5. De kunst van het verleiden - Wanneer ga je als organisatie te ver in het verleiden?

6. Privacy als USP - Hoe kan een organisatie verantwoord omgaan met privacy?

Nawoord - Tips om je privacy te beschermen

Bronnenlijst

Bijlagen

I Verschillende databronnen

II Datacratie vs datademocratie

“Privacy is something you can sell, but you can't buy it back.”

― Bob Dylan

Inleiding Gemak dient de mens, privacy de mensheid.

Veel informatie en diensten op internet worden “gratis“ aangeboden, in ruil voor jouw

persoonlijke informatie. Zo produceren we iedere dag bergen data met z’n allen. Hiermee ruilen

we ook een stukje privacy in. Privacy is waardevol. Niet alleen voor jou als individu, maar voor de

hele maatschappij. Het is een voorwaarde voor vrijheid, zelfontplooiing en een goed

functionerende democratie. Hoe mooi is het dat je iets met je familie, vrienden en huisarts in

vertrouwen kunt delen. Zij weten het beste hoe ze jouw woorden en gekke uitspattingen moeten

interpreteren. Deze context verdwijnt in de digitale wereld.

Ik ga je vertellen waarom privacy zo belangrijk is, wat het in gevaar brengt en wat consumenten

en organisaties kunnen doen om onze privacy te beschermen.

“Uiteindelijk is privacy zo belangrijk omdat het een gebied is waarin we alle dingen

kunnen doen die waardevol zijn als mens. Het is de plek die ons op unieke wijze in staat

stelt om grenzen te verkennen, grenzen te testen, deel te nemen aan nieuwe en creatieve

manieren van denken en zijn.”

― Glenn Greenwald

1. Betekenis van privacy

Het begrip privacy is afgeleid van het latijnse 'privatus', dat 'gescheiden van de rest' betekent.

Vaak zeggen mensen dat ze niets te verbergen hebben. Dat impliceert dat een goed mens geen

privacy nodig heeft. Als je je zorgen maakt over privacy ben je -volgens deze logica- waarschijnlijk

een slecht mens. ‘Ik doe niets verkeerd dus iedereen mag alles van me weten, behalve mijn

pincode, gedachten, onzekerheden, salaris, gênante kwaal en het laatste geheimpje dat ik met

mijn partner deelde’. Er zijn dingen waarover je wel met je familie, beste vriend of dokter praat

maar niet met je buurman, collega of een toevallige passant. In de auto zing je de hele top 40

mee uit volle borst totdat je stil staat voor een stoplicht en voelt dat er iemand naar je kijkt. Als

een mens denkt dat hij in de gaten wordt gehouden gaat hij volgens verschillende sociale studies

zich braver en conformistischer (anders) gedragen. Dit betekent dat je handelingen niet langer

vanuit intrinsieke motivatie komen, maar dat je handelt zoals jij denkt dat maatschappelijk

gewenst is.

Panopticum Met dat idee ontwierp de filosoof Bentham in 1791 een model voor een gevangenis:

het ‘panopticum’. Het ontwerp van Bentham heeft een cirkelvormige structuur met in het midden

een toren van waaruit gevangenen in de gaten kunnen worden gehouden. De gevangenen

kunnen niet zien of er iemand in de controlekamer aanwezig is. Hierdoor kan de gevangene dus

niet weten of hij daadwerkelijk geobserveerd wordt of niet. Maar doordat hij constant de centrale

toren voor ogen heeft voelt hij zich altijd bekeken. Hierdoor blijft de gevangene gemotiveerd

genoeg om zich continu te gedragen alsof hij bekeken wordt; zo wordt hij gedwongen zich

conformistisch te gedragen (McMullan, T. 2017, 21 februari).

Privacy gaat niet alleen over jou als individu, privacy is ook een voorwaarde voor een goed

functionerende democratie. Ooit was het normaal om te bepleiten dat vrouwen niet mochten

stemmen of dat homofilie een ziekte was. Wie dit tegensprak kon rekenen op veel weerstand.

Gelukkig konden alternatieve ideeën hierover destijds in privé-ruimten ontwikkeld en verspreid

worden. Privacy maakt het ontstaan van alternatieve denkbeelden mogelijk, wat innovatie en

diversiteit ten goede komt. Je kunt je ook afvragen hoe de journalistiek eruit ziet als bronnen niet

langer beschermd kunnen worden.

pri·va·cy (de; v(m)) 1 de mogelijkheid om in eigen omgeving helemaal zichzelf te zijn: iemands privacy schenden zich ongevraagd met zijn privéleven bemoeien (Van Dale. z.d.).

Iedereen die zegt dat hij niets te verbergen heeft ontkracht dit vaak direct met zijn acties. We

gebruiken allemaal wachtwoorden, sloten, gordijnen en een fluisterstem. Niet om criminele

activiteiten te verbergen, maar gewoon omdat we in een vertrouwde omgeving onszelf willen zijn.

Mark Zuckerberg zei tijdens een interview in 2010 dat privacy niet langer een sociale norm is. Een

jaar later kocht hij een huis in Palo Alto, en om zijn privacy te waarborgen kocht hij in 2012 ook de

vier aangrenzende huizen. Blijkbaar is privacy belangrijk voor iedereen.

“Het argument dat je niets geeft om het recht op privacy omdat je niets te verbergen

hebt, is niets anders dan zeggen dat je niets om vrijheid van meningsuiting geeft, omdat

je niets te zeggen hebt.”

―Edward Snowden

Het virtuele leven van Max

1. Geen telefoonnummer nodig

15 september 2015

Ik ben Dave. Meer hoef je wat mij betreft niet over mij te weten...

Ik wil iets vertellen over Max... eigenlijk weet ik nog niet zoveel over Max. Ik heb hem weleens gesproken terwijl ik op het centraal station van Eindhoven op een trein stond te wachten. Hij zag dat ik een boek zat te lezen over de tweede wereldoorlog. Al snel bleek dat Max een geschiedenisdocent was op de hogeschool van Tilburg. Op dat moment was ik bezig aan een scriptie over nazipropaganda en zou ik zijn hulp mogelijk best wel kunnen gebruiken. Helaas was ik in alle haast -om mijn trein te halen- vergeten om zijn telefoonnummer te vragen. Ik wist alleen zijn voornaam en de naam van de hogeschool waar hij werkzaam was.

Gelukkig had ik Max snel gevonden via Facebook. Hij heet dus Max Leenmans. Hij is vrijgezel, 32 jaar oud en geïnteresseerd in mannen. Hmm... Ik hoop niet dat ik een verkeerd signaal afgeef als ik contact met hem opneem. "Doe niet zo homofobisch!" zou mijn vriendin zeggen. En ze heeft gelijk.

Ik zie ook dat hij verschillende pagina's heeft geliked. Hij houdt blijkbaar van koken. Hij heeft ook de pagina van de Nederlandse Hartstichting geliked. Zou hij hartpatiënt zijn? Hij was wel wat kortademig toen ik hem sprak.

Nou ja, ik stuur maar even een vriendschapsverzoek.

2. De dataverzamelaars

Als je het gevoel hebt dat er overal camera's hangen die jou in de gaten houden zou je vroeger

gediagnosticeerd worden met een persoonlijkheidsstoornis. Vandaag de dag is het realiteit. We

worden de hele dag gevolgd in ons doen en laten. Wat weten ze allemaal over ons?

We beginnen met twee bekende spelers.

Facebook Wat zegt een Facebook-like over je persoonlijkheid? Eén enkele like niet veel, maar meerdere

likes wél volgens een studie van Cambridge University (Kosinski, 2013). Deze studie heeft

aangetoond dat persoonlijkheden eenvoudig kunnen worden voorspeld op basis van interacties

op Facebook. Onderzoekers ontwikkelden een algoritme die de persoonlijkheid van een

deelnemer nauwkeuriger kon voorspellen dan een naaste collega door slechts 10 Facebook-likes

te analyseren. 150 likes waren genoeg om een persoonlijkheid beter te voorspellen dan een

ouder, broer of zus dat kan. En met 300 likes won het algoritme het van een partner.

Filmpje: Uitleg AlgoritmeOok zonder een Facebook account kan Facebook jouw gegevens verzamelen. Wanneer een

willekeurige website een “Facebook vind ik leuk" knop toevoegt worden bepaalde gegevens van

bezoekers van die site bijgehouden: Facebook krijgt zo onder andere hun IP-adres, browser en

OS-vingerafdruk. Mark Zuckerberg beloofde dat hij deze gegevens nooit zal verkopen aan

derden.

Google Google opgericht in 1998 door Larry Page en Sergey Brin is sinds 2015 een dochteronderneming

van Alphabet Inc. Het bedrijf is bekend geworden door hun zoekmachine. Later kwamen er

steeds meer gratis diensten bij zoals Gmail, YouTube en Google drive. Het bedrijf ontwikkelde

ook ‘Android’ een gratis besturingsysteem voor smartphones dat inmiddels op 85 procent van de

smartphones draait. In 2014 kocht Google het bedrijf Nest, dat onder andere slimme

thermostaten, beveiligingscamera's voor binnen en buiten en rook- en koolmonoxidemelder

maakt. Sinds kort is ook de slimme speaker (of slimme microfoon) van Google te verkrijgen in

Nederland. Er zijn weinig plekken te vinden waar Google niet (fysiek) aanwezig is. Het

belangrijkste verdienmodel van Google en Facebook is het verkopen van advertenties. Toch heeft

Google net als Facebook bewezen dat ze haar beloften makkelijk breekt. Zo hebben de

oprichters in 1989 beloofd geen advertenties bij zoekresultaten te tonen. Ook zou Google nooit

data van verschillende diensten samenvoegen. Al deze beloften zijn inmiddels verbroken en toch

blijven we hun diensten gebruiken. Ik vermoed dat dit komt omdat deze beloften in stappen

worden verbroken die onze tolerantiegrens uitrekt maar niet breekt. Deze tactiek noemen ze in de

sales salamitactiek (MT, 2017). Artikel: De Correspondent - beloften Google

Niet alleen Google en Facebook willen alles van je weten. Datahandelaren als Acxiom (VS) en de

Focum (NL) verkopen gegevens van burgers aan banken, bedrijven en organisaties. Wanneer je

deze gegevens aan elkaar koppelt, krijg je een gedetailleerd beeld van hoe consumenten leven

en waar hun interesses liggen. Deze gegevens kunnen overal vandaan komen. Zeker nu onze

huishoudelijke apparaten ‘smart’ worden.

Internet of Things (IoT) Tegenwoordig zijn er namelijk steeds meer fysieke (huishoudelijke) apparaten aangesloten op het

internet. Ze communiceren als ware met het internet zonder tussenkomst van menselijke

handelingen. Dit fenomeen noemen we in het Nederlands 'Internet der dingen'. De term wordt

voornamelijk gebruikt voor apparaten waarvan normaal gesproken niet wordt verwacht dat ze een

internetverbinding hebben en die onafhankelijk van menselijke actie met het internet kunnen

communiceren. Dit kan je thermostaat zijn of je broodrooster en er zijn zelfs al slimme

wasknijpers. Internet of things maakt je leven makkelijker. Je thermostaat weet hoe laat jij

gemiddeld thuiskomt, verwarmt het huis alvast en geeft aan het koffiezetapparaat door dat hij

mag gaan pruttelen. Thuis aangekomen staat Google Home op je te wachten. Google Home is

een smart speaker die voorzien is van een spraakassistent. Zo kun je bijvoorbeeld vragen om een

muzieknummer af te spelen, een wekker in te stellen, of de lampen aan te doen.

Al deze apparaten genereren bergen data. Als de data van verschillende sensoren in deze

apparaten worden gecombineerd kunnen we veel over een persoon of huishouden te weten

komen. Een onderzoeker van IBM ontdekte dat een huishouden gehaktballen als avondeten had

gehad door het analyseren van (op het eerste oog onsamenhangende) gegevens zoals het

energieverbruik, het koolmonoxide- en koolstofdioxidegehalte, temperatuur en vochtigheid van

het huis gedurende de dag. (Heath, 2014). Dit is een goed voorbeeld dat het koppelen van data

een krachtig middel is.

Helaas is voor de gebruiker niet altijd duidelijk wie deze data in handen krijgt. In het geval van

een slimme thermostaat kan het zijn dat de energieleverancier en de producent van de slimme

meter jouw data kunnen inzien. Hoe deze data vervolgens worden verwerkt en gebruikt is ook

niet altijd even duidelijk. Zo kan het zijn dat jouw gevoelige data in handen komen van derden.

Er moet dus een ijzersterke regelgeving komen om deze persoonlijke gegevens en dus de

consument te beschermen.

‘Als je niet betaalt, ben je geen klant; dan ben je het product.’ -Andrew Lewis

*Zie bijlage 1 voor meer informatie over het verzamelen van data

3. Kiezen en delen

In 2016 onderzocht DDMA (branchevereniging voor Data Driven Marketing) hoe Nederlanders

denken over data en privacy. Het onderzoek wijst uit dat 65% van de Nederlanders bezorgd is

over zijn privacy, maar daar vaak niet naar handelt. Onderzoeksinstituut TNO noemt dit fenomeen

een privacy paradox. Jongeren bekommeren zich niet om het feit dat er persoonlijke gegevens

van hen worden verzameld en gebruikt. Het onderzoek wijst niet uit of deze attitude op latere

leeftijd zal veranderen. In mijn onderzoek naar privacy probeer ik te begrijpen waarom we zoveel

persoonlijke informatie delen op het internet. Het delen is niet altijd bewustWanneer je een website bezoekt verkrijgen verschillende

bedrijven informatie over jou. Dit zien de meeste gebruikers

niet. Maar met een Adblocker zoals Disconnect kun je de

‘gluurders’ zichtbaar maken. Hiernaast als voorbeeld zie ik de

datamakelaars die met behulp van tracking cookies op nu.nl

wat van mijn gegevens verzamelen. Wie zijn dit en wat weten

ze eigenlijk van mij? We lekken onbewust (of onzichtbaar)

veel data.

Privacy als ruilmiddel We delen ook bewust informatie. Volgens een marktonderzoek van Multiscope onder 6.000

Nederlanders zijn veel Nederlanders bereid activiteits- en gezondheidsdata te delen met hun

zorgverzekeraar als daar een lagere zorgpremie tegenover staat. Dertig procent van de

respondenten zegt ook bereid te zijn de gegevens te delen met hun werkgever, in ruil voor een

beloning zoals bijvoorbeeld vrije dagen of een bonus. 16 procent van de respondenten zegt ook

hun data te willen delen met een commerciële organisatie in ruil voor korting op producten

(Multiscope. z.d.).

Kennis Slechts 28% van de Nederlanders is op de hoogte welke rechten zij hebben op het gebied van

dataverzameling en online privacy. Op dit gebied lijkt de privacy discussie op de discussie over

klimaatverandering. Ondanks gebrek aan kennis verwacht ik dat de consument in de toekomst

steeds bewuster en kritischer gaat worden op het gebied van privacy.

Het Lock-in-effect Bewustwording is al een belangrijke stap op het gebied van privacy. Er zijn verschillende

alternatieven te vinden op het gebied van sociale netwerken. Toch zijn er maar een paar spelers

die de markt domineren zoals Facebook, Instagram en WhatsApp (allemaal eigendom van

Facebook).

Een nieuwe gebruiker zal zich sneller aansluiten bij een netwerk waar zijn vrienden al lid van zijn.

Voor bestaande gebruikers is het om de zelfde reden moeilijk om over te stappen op een andere

dienst, dit noemen we het lock-in-effect of netwerkeffect. Dit maakt het voor een nieuwe of

alternatieve aanbieder moeilijk om te concurreren met tech-behemoths zoals Facebook of

Google. Een privacyvriendelijk alternatief voor WhatsApp is bijvoorbeeld Signal. Wanneer ik

vraag of mensen willen overwegen om over te stappen op Signal in verband met privacy krijg ik

vaak te horen dat ze ‘toch niets te verbergen hebben’. Dit soort uitspraken doen me denken aan

de term cognitieve dissonantie. Deze theorie gaat ervan uit dat mensen streven naar harmonie in

wat zij menen te weten en ervaren van een bepaald product. Dergelijke uitspraken verkleinen

mogelijk de dissonantie en dus het vervelende gevoel dat men zou kunnen ervaren als je bewust

nadenkt over de privacy die je opgeeft voor het gemak van een gratis product.

’Meten = Weten = Voorspellen = Beheersen’

―Adriaan de Groot

4. Data Verdelen en heersen

Jouw digitale identiteit Met jouw data kan een digitaal profiel worden samengesteld. Dit profiel wordt vervolgens

ingezet om producten gericht onder de aandacht te brengen door middel van online advertenties

of direct marketing. Het inzetten van profielen voor gerichte advertenties wordt targeting

genoemd. (Waaks, z.d.)

Toekomstmuziek Facebook heeft zelfs al een krachtig algoritme ‘FBLearner Flow’ ontwikkeld die kan voorspellen

wat jij gaat doen voordat je dat zelf weet (Biddle, 2018). Met deze ontwikkeling is het in de

toekomst mogelijk dat producten naar je toegestuurd worden zonder dat je een bestelling

plaatst. Ze noemen dit ‘predictive shipping’. Dit klinkt nu nog als toekomstmuziek. Maar we

vinden het vandaag de dag ook helemaal normaal dat Google jouw zin afmaakt, terwijl je

verbaasd kijkt wanneer je partner dit doet. De donkere kant van profiling is dat er verkeerde

aannames en vooroordelen in je profiel kunnen zitten. Bij profiling wordt namelijk weinig tot geen

rekening gehouden met belangrijke context. Als je foutief wordt getarget door een adverteerder

is dat hooguit irritant. Maar in de toekomst zou het kunnen betekenen dat de

hypotheekverstrekker of verzekeringsmaatschappij je aanvraag afwijst vanwege een “hoog

risicoprofiel”. Sterker nog: dit gebeurt nu al (Walraven, J. 2018).

Een verzekeraar kan bij een databedrijf zoals Focum een beoordeling aanvragen. Focum

bepaalt met behulp van jouw data of je binnen een fraudepatroon valt en of je kredietwaardig

bent. Dit advies wordt door de verzekeraar vaak ter harte genomen. Dat is van de ene kant

positief want het voorkomt fraude, maar het blinde vertrouwen dat we hebben in algoritmes en

big data kan er ook voor zorgen dat we beslissingen nemen zonder rekening te houden met

belangrijke context.

Fictie of realiteit We gaan nog een stapje verder. De film Minority Report uit 2002 is een film die zich afspeelt in

2054. Een speciale eenheid van de politie in Washington D.C., "Pre-Crime" genaamd, heeft als

doel toekomstige moordenaars te arresteren voordat ze deze moord plegen. In deze film baseert

de politie zich hierbij op de visioenen van drie genetisch gemodificeerde mediums, "precogs"

genaamd, die foutloos de toekomst kunnen voorspellen.

CAS (Criminaliteits Anticipatie Systeem) is echter geen fictief systeem maar een echt datamining

systeem ontwikkeld om criminaliteitspatronen in kaart te brengen. Deze vorm van handhaving

heet Predictive Policing, een systeem dat een wetsovertreding voorspelt voordat hij werkelijk

plaatsvindt. Op dit moment wijst CAS echter nog geen individuen aan, maar wijken die verdeeld

zijn in een raster met vakken van 125 bij 125 meter. Toch is een uitbreiding op individueel niveau

is in de toekomst niet ondenkbaar. Er hangen in Nederland meer dan 450 vaste ANPR camera’s

die je kenteken kunnen controleren (Privacynieuws.nl. 2018). Als je iedere dag met de auto naar je

werk rijdt is dat volgens CAS je normale patroon, oftewel gedrag. Een keer stoppen op een

industrieterrein om je remmen te controleren kan dan in de toekomst al door CAS opgemerkt

worden als afwijkend gedrag. Hierdoor gaan mensen zich onvermijdelijk anders gedragen. We

gaan ons conformistischer gedragen net zoals gevangenen dat doen omdat ze constant door

middel van een Panopticum in de gaten worden gehouden.

Trump Er zijn veel theorieën over hoe Trump aan de macht is gekomen. Eén van die theorieën is dat het

campagneteam van Trump succes heeft gehad met het inzetten van microtargeting. Zoals gezegd

toonde onderzoeker Michał Kosiński van Cambridge University aan, dat met een beperkt aantal

"likes" drijfveren van mensen beter kunnen worden geanalyseerd dan vrienden of familieleden

dat kunnen doen. Gerichte individuele psychologische beïnvloeding van mensen is een krachtig

instrument. Cambridge analytica (niet te verwarren met Cambridge University) heeft deze

wetenschap gebruikt en zich volgens verschillende bronnen schuldig gemaakt aan het

manipuleren van verschillende verkiezingen. Dit alles door middel van onrechtmatig verkregen

(demografische) Facebook-gegevens. Je kunt natuurlijk sceptisch zijn over de effectiviteit van

deze vorm van beïnvloeding. Jouw data kan en zal gebruikt worden om je te beïnvloeden. In de

documentaire The Facebook Dilemma wordt onder andere verteld hoe ‘de Russen’ via Facebook

nepberichten hebben verspreid om zo mensen tegen elkaar op te hitsten, met als doel

verdeeldheid zaaien in Amerika. In andere landen heeft dit soort nepnieuws ook tot geweld

geleid. In veel landen is Facebook de belangrijkste bron van informatie (nieuws). De vraag is of

Facebook haar verantwoordelijkheid hierin wil zien en nemen. Tot nu toe heeft Facebook alle

alarmbellen vooral genegeerd. Filmpje: Uitleg Facebook's Cambridge Analytica data schandaal

Van connecteren naar controleren Ooit was het doel van het world wide web om de informatie-uitwisseling te vergemakkelijken

tussen de wetenschappers die samenwerken in de veelal internationale projecten van CERN. Een

mooi middel om mensen te connecteren. De oprichters van Google, Brin en Page wilden de

eerste periode na het vertrek uit de academische wereld niets van advertenties weten. Maar ook

zij beseften dat advertenties onontkoombaar waren als zij hun torenhoge ambities wilde

waarmaken. Adverteren op internet werd een verdienmodel waar op zich niets mis mee is. Met

onder andere de Facebook's Cambridge Analytica data schandaal is duidelijk geworden dat data

niet alleen gebruikt kan worden om gericht te adverteren, maar ook om mensen op individueel

niveau beïnvloeden. Ook al zou je de effectiviteit hiervan betwijfelen, de intentie is evident. De

volgende stap is het controleren van mensen. De Chinese regering heeft hiervoor de eerste

stappen al gezet met het sociaal krediet systeem dat zij in wil 2020 invoeren. Het plan houdt in

dat alle Chinese burgers een bepaalde score krijgen op basis van hun gedrag. Deze score heeft

onder andere gevolgen bij het aanvragen van een lening of de kans op goede baan. Ook je

vriendschappen en sociale interacties hebben invloed op de score. Hierdoor zullen sommige

mensen door anderen gemeden worden omdat ze een lage score hebben. Critici stellen dat de

Chinese overheid het systeem zal gebruiken om het gedrag van haar burgers verder te

controleren (NRC. 2017, 13 maart). Zolang de Europese privacywet (AVG/GDPR) nageleefd en

gehandhaafd wordt, is het bijna niet voor te stellen dat een dergelijk sociaal kredietsysteem in

een westers land geïntroduceerd wordt. Datahandelaren en sommige organisaties zullen echter

steeds de grenzen van deze wet opzoeken.

Het virtuele leven van Max

2. Hoog risico

18 december 2020

‘Karel, ik heb een klant aan de lijn die een supervisor wil spreken’…

‘Kan hij niet gewoon gebruik maken van onze virtual assistent?’ vraagt Karel licht geïrriteerd. ‘Nee hij wil een “mens” aan de lijn’ zegt Anne licht spottend.

‘Schakel hem maar even door’ zegt Karel met een zucht

‘U spreekt met Karel Koolven van Digital Insurance, hoe kan ik u helpen?’ De man aan de andere kant van de lijn praat zo opgefokt dat Karel hem moeilijk kan begrijpen.

‘Meneer, mag ik eerst even uw naam noteren? Max Leenmans? Wat kan ik voor u doen meneer Leenmans.’

‘Vervelend om te horen dat u als klant bent geweigerd door ons systeem, maar daar kan ik helaas niets aan veranderen. Wij maken..’

‘Meneer, als u mij even laat uitspreken leg ik het u uit.Wij maken gebruik van systeem dat gekoppeld is aan een Europese database. Dit systeem geeft ons een risico analyse van een potentiële klant. U valt helaas in categorie D, wat voor ons een te hoog risico is. Wij kunnen u helaas geen pakket aanbieden.’

‘Nee meneer Leenmans, wij kunnen helaas niet zien waarom u als hoog risico klant wordt geclassificeerd. Dit wordt door een algoritme bepaald. Sorry meneer, ik kan helaas niets voor u betekenen.’

Karel verbreekt de verbinding en loopt naar Anne.

‘Anne, in welke risico categorieën valt de heer Leenmans?’

‘Even kijken hoor… Categorie A.23, B.12 en G.20’ zegt Anne.

‘Ok. Mogelijk een hartpatiënt, verbaast me niets.

Zie bijlage 2 over datacratie. ‘Het paarse krokodil’

5. De kunst van het verleiden

Organisaties zijn steeds op zoek naar manieren om hun doelgroep beter/gerichter te bereiken.

Met behulp van data leren we consumenten steeds beter te begrijpen. Tot op een bepaalde

hoogte heb ik er ook geen probleem mee wanneer big data tot betere oplossingen leidt. Big

data kunnen we bijvoorbeeld inzetten om ziektes te genezen of zelfs te voorkomen. Soms schiet

het verzamelen van data zijn doel voorbij. Het neigt dan meer naar gulzigheid. Heeft een

organisatie écht al deze data nodig om consumenten te kunnen begrijpen en te verleiden?

Charmeur of voyeur Neem als voorbeeld een man die een vrouw wil verleiden, we noemen hem Marcel. Marcel werkt

in Eindhoven bij een accountantskantoor. Tussen de middag gaat Marcel vaak lunchen bij een

eetcafé vlakbij zijn kantoor. Hij ziet daar regelmatig een vrouw lunchen waar hij zeer van

gecharmeerd is. Hij wil haar graag een keer aanspreken maar slaat liever geen flater. Marcel kent

de eigenaar van de lunchroom en vraagt hem of hij de naam van deze vrouw weet. Ze blijkt

Marieke Schippers te heten. Marcel kijkt ‘s avonds op Facebook of hij Marieke kan vinden.

Gelukkig staat haar pagina niet op privé, dus kan hij flink wat informatie vinden over Marieke. Ook

op LinkedIn en Twitter is Marieke actief. Ze is in 1990 geboren en werkt als intercedente bij

Randstad. Marieke houdt van salsa en reist regelmatig naar Spanje. Op Twitter is te zien dat ze

redelijk feministisch is en op Instagram maakt ze veel foto’s van coffee art. De week erop spreekt

hij Marieke eindelijk aan. Marcel praat met passie over salsa en het liefst gaat hij zo vaak mogelijk

naar Spanje. Toevallig! Ook vindt Marcel het belangrijk dat vrouwen gelijke rechten hebben, ze

drinken samen een cappuccino. Klinkt allemaal te mooi om waar te zijn in de oren van Marieke.

Dat is het ook. Dit is niet de kunst van het verleiden. Marcel is een voyeur.

Als organisatie moet je ervoor waken dat je geen Marcel wordt.

Consumenten mogen dankzij de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG)

organisaties vragen of zij persoonsgegevens van hen hebben vastgelegd, en zo ja: welke. Als

organisatie moet je dan laten weten om welke gegevens het gaat, waar ze voor gebruikt worden,

welke derde partij de gegevens (eventueel) nog meer heeft, en wat de herkomst is van deze

gegevens. Als je bij zo’n aanvraag als organisatie zenuwachtig wordt ben je waarschijnlijk net iets

te ver gegaan met het verzamelen van gegevens.

6. Privacy als USP

Privacy Verantwoord Ondernemen Vertrouwen is de meest genoemde factor aan de hand waarvan consumenten besluiten gegevens

wel of niet te delen. Reputatie en populariteit van een merk worden steeds doorslaggevender in

de data-economie. Het bedrijfsleven heeft nú de kans om een duurzame datacultuur te

ontwikkelen. Reputatie opbouwen kost tijd; een reputatie onderuit halen is zo gebeurd. Een goed

voorbeeld hiervan is Lenovo. Deze organisatie leverde in 2014 laptops met daarop zogenaamde

‘adware’ geïnstalleerd. Zo konden adverteerders advertentieruimte inkopen bij Lenovo. De

techniek (Superfish) die ze hiervoor gebruikte bleek gevaarlijk onveilig te zijn. Een browser kon

namelijk niet zien of een website wel echt veilig was of niet. Een veilige verbinding is van

essentieel belang bij het doen van bijvoorbeeld online bankzaken. Lenovo bracht daarmee

gebruikers moedwillig in gevaar. Dit heeft Lenovo niet alleen $7.3 miljoen gekost, maar ook het

vertrouwen van de consument (PCMweb, 2015).

Ik geloof dat in de nabije toekomst privacy steeds meer gezien zal worden als een Unique Selling

Point. Apple heeft hier inmiddels sterk op ingezet en ik ben ervan overtuigd dat veel bedrijven

zullen volgen. NRC kondigde onlangs aan geen gebruik meer te maken van programmatic

advertising via open exchange. NRC vindt dat deze manier van adverteren niet past bij het

betrouwbare nieuwsmerk NRC en de vertrouwensband met lezers en adverteerders (NRC Media

2018).

Ik verkondig niet dat organisaties geen gebruik mogen maken van data ten behoeve van

advertising en een goede klantervaring, maar gebruik dan geanonimiseerde data. Maak het

onderdeel van het DNA van je organisatie om privacy te respecteren. Dit noem ik Privacy

Verantwoord Ondernemen. Vergelijk het met duurzaamheid. Steeds meer organisaties zien het

belang van ‘Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen’. Sommige organisaties doen dit al jaren

terwijl anderen nu pas aanhaken. Als verantwoord ondernemen niet in het DNA zit van een

organisatie, komt het -wanneer je laat instapt- over als een marketingstrategie. Zeker wanneer je

als organisatie jarenlang bewust onverantwoord gedrag hebt laten zien. Ben daarom proactief en

zorg dat Privacy Verantwoord Ondernemen ook in het DNA van jouw organisatie geprint wordt.

Een paar tips voor privacy verantwoordelijke organisaties. • Gebruik data om de consument beter te kunnen bedienen en alleen data die écht nodig zijn om

een product of dienst te kunnen leveren. Anonimiseer persoonlijke data wanneer dat mogelijk

is.

• Geef de consument zelf de keuze welke gegevens ze willen delen en welke niet.

• Schrijf je privacyverklaring in heldere taal. Het liefst op B2-niveau zodat iedereen het begrijpt.

• Privacy by design. Dat wil zeggen dat je in de beginfase van een project, of ontwikkeling van

een dienst al nadenkt over hoe je met data en privacy omgaat.

• Leef AVG na

Nawoord

Nu je dit stuk hebt gelezen ben je hopelijk bewust van het belang van privacy.

Gelukkig zijn er genoeg mogelijkheden om je data en privacy te beschermen.

De meeste internetbedrijven zijn datahongerig, maar er zijn voldoende privacy-vriendelijke

alternatieven.

Een paar Privacy Survival-tips • Ga op zoek naar privacy vriendelijke alternatieven

In plaats van Whatsapp -> Signal https://signal.org/

Zoekmachine - > https://www.startpage.com/ of https://duckduckgo.com/

Mail -> https://tutanota.com/ of https://protonmail.com/

Browser -> Firefox https://www.mozilla.org/en-US/firefox/new/

• Installeer een ad blocker

Deze zorgen ervoor dat je geen advertenties meer te zien krijgt en blokkeren tracking

cookies. Een paar voorbeelden:

Better Blocker (ios) -> https://better.fyi/

Privacy Badger -> https://www.eff.org/privacybadger

• Verander regelmatig je wachtwoord

Neem voor iedere site een ander wachtwoord, of nog beter, een wachtzin en verander

deze regelmatig. Er zijn mensen die hun wachtwoorden opschrijven in een notitieblokje,

maar het is veel handiger en veiliger om een wachtwoordmanager te gebruiken.

Wachtwoordmanager -> Bitwarden (gratis) https://bitwarden.com/

• Verwijder regelmatig je cookies -> cookies-verwijderen

• Denk bewust en logisch na

Voor niets gaat de zon op, dat begrijpt ieder mens. Als iets gratis wordt aangeboden

betaal je vaak met iets anders dan geld. Google maakt mooie dingen die ik zelf

regelmatig gebruik. Maar wanneer ik dit soort gratis diensten gebruik ben ik mezelf er wel

van bewust dat ik betaal met mijn persoonlijke informatie. Zo verruil ik mijn persoonlijke

informatie liever niet voor wat schattige kattenfilmpjes. Misschien moet je je persoonlijke

informatie zien als een wettig betaalmiddel en jezelf afvragen: hoeveel ben ik waard?

Bronnenlijst:

Stephens-Davidowitz, S. (2018). Everybody Lies (Herz. ed.). London, England: Bloomsbury.

Martijn, M., & Tokmetzis, D. (2016). Je hebt wél iets te verbergen (Herz. ed.). Amsterdam, Nederland: De

Correspondent.

Schep, T. (2016). Design my privacy (Herz. ed.). Amsterdam, Nederland: BIS

Tokmetzis, D. (2012). De digitale schaduw (Herz. ed.). Houten, Nederland: Spectrum.

Walraven, J. (2018). De diefstal van de eeuw. Hoe we onze privacy verloren én kunnen heroveren.

Antwerpen, Belgie: Van Halewyck.

Cialdini, R. (2009). Invloed (5e ed.). Amsterdam, Nederland: Academic Service.

Van Wijk, K., & Huijzer, D. (2011). De media-explosie (4e ed.). Amsterdam, Nederland: Academic Service.

Multiscope. (z.d.). Helft Nederlanders bereid data te delen met verzekeraar | Multiscope. Geraadpleegd op

22 oktober 2018, van http://www.multiscope.nl/persberichten/helft-nederlanders-bereid-data-te-delen-met-

verzekeraar.html

Kosinski, M. (2013, 9 april). Private traits and attributes are predictable from digital records of human

behavior. Geraadpleegd op 2 oktober 2018, van http://www.pnas.org/content/110/15/5802.full

MT. (2017, 8 juni). Scherp onderhandelen #9: de salamitactiek - MT.nl. Geraadpleegd op 5 november 2018,

van https://www.mt.nl/business/scherp-onderhandelen-9-salamitactiek/537785

Heath, N. (2014, 28 juni). I know what you ate last supper: What home sensors will reveal about your life.

Geraadpleegd op 22 oktober 2018, van https://www.techrepublic.com/blog/european-technology/i-know-

what-you-ate-last-supper-what-home-sensors-will-reveal-about-your-life/

Marketingfacts. (z.d.). Nudging https://www.marketingfacts.nl/berichten/nudging-onbewust-gedrag-bewust-

beinvloeden

Keach, S. (2018, 16 april). Paid version of Facebook? Here’s how much it could cost you each month.

Geraadpleegd op 3 november 2018, van https://www.thesun.co.uk/tech/6062210/facebook-paid-money-

monthly-fee-how-much/

Shobhit, S. (2018, 11 april). How Much Can Facebook Potentially Make from Selling Your Data?

Geraadpleegd op 3 november 2018, van https://www.investopedia.com/tech/how-much-can-facebook-

potentially-make-selling-your-data/

Sherr, I. (2018, 19 april). Facebook, Cambridge Analytica and data mining: What you need to know.

Geraadpleegd op 21 september 2018, van https://www.cnet.com/news/facebook-cambridge-analytica-

data-mining-and-trump-what-you-need-to-know/

Greenfield, P. (2018, 29 juni). The Cambridge Analytica files: the story so far. Geraadpleegd op 2 oktober

2018, van https://www.theguardian.com/news/2018/mar/26/the-cambridge-analytica-files-the-story-so-far

Albrecht, L. (2017, 17 oktober). How behavioral economics is being used against you. Geraadpleegd op 2

oktober 2018, van https://www.marketwatch.com/story/nobel-prize-winning-economist-richard-thalers-

nudge-theory-has-a-dark-side-too-2017-10-17

Security.nl. (2017, 1 februari). Onderzoek: 17% Nederlandse internetters gebruikt adblocker. Geraadpleegd

op 15 oktober 2018, van https://www.security.nl/posting/502155/

Onderzoek%3A+17%25+Nederlandse+internetters+gebruikt+adblocker

Big Data revolutie ten koste van privacy burgers. (2017, 8 augustus). Geraadpleegd op 3 oktober 2018, van

https://www.graydon.nl/blog/big-data-revolutie-ten-koste-van-privacy-burgers

Schepers, A. (2015b, 7 juli). De politie van de toekomst houdt iedere burger non-stop in de gaten.

Geraadpleegd op 15 oktober 2018, van https://decorrespondent.nl/3044/de-politie-van-de-toekomst-

houdt-iedere-burger-non-stop-in-de-gaten/279163005704-5df91b90

Biddle, S. (2018, 13 april). Facebook Uses Artificial Intelligence to Predict Your Future Actions for

Advertisers, Says Confidential Document. Geraadpleegd op 3 oktober 2018, van https://theintercept.com/

2018/04/13/facebook-advertising-data-artificial-intelligence-ai/

Privacynieuws.nl. (2018, 17 november). Kentekenregistratie. Geraadpleegd op 20 november 2018, van

https://www.privacynieuws.nl/databases/kentekenregistratie.html

PCMweb. (2015, 14 januari). Hoe zit het nou met Lenovo? 5 vragen over de Superfish-malware.

Geraadpleegd op 18 december 2018, van https://pcmweb.nl/artikelen/algemeen/hoe-zit-het-nou-met-

lenovo-5-vragen-over-de-superfish-malware

NRC Media. (2018, 15 oktober). NRC biedt geen advertenties meer aan via open exchange » NRC Media.

Geraadpleegd op 18 december 2018, van https://www.nrcmedia.nl/nieuws/nrc-biedt-geen-advertenties-

meer-aan-open-exchange/

McMullan, T. (2017, 21 februari). What does the panopticon mean in the age of digital surveillance?

Geraadpleegd op 1 december 2018, van https://www.theguardian.com/technology/2015/jul/23/

panopticon-digital-surveillance-jeremy-bentham

Young, A. L., & Quan-Haase, A. (2013). Privacy protection strategies on Facebook. Information,

Communication & Society, 16(4), 479-500. http://dx.doi.org/10.1080/1369118X.2013.777757

NRC. (2017, 13 maart). China beoordeelt straks alle burgers op basis van big data. Geraadpleegd op 16

oktober 2018, van https://www.nrc.nl/nieuws/2017/03/13/big-brother-meets-big-data-7073575-a1550087

DDMA. (2016). DDMA Privacy Monitor 2016. Geraadpleegd van https://ddma.nl/download/54652/

DDMA. (2018). DDMA Privacy Monitor 2018. Geraadpleeg van https://ddma.nl/download/66878/

The Facebook Dilemma https://www.pbs.org/wgbh/frontline/film/facebook-dilemma/

Wow, je bent zelfs geïnteresseerd in de bronnenlijst. Dan ben je klaar voor de uitdagendste tip!

• Verwijder Facebook -> Weet je wat? Ik ga het doen!

Bijlagen

Bijlage I: Verschillende Databronnen

Computer Je computer deelt continu data met verschillende servers over de hele wereld. Op onderstaande

afbeelding zie je met welke servers mijn computer contact maakt op een bepaald moment.

Telefoon en smartwatch In de ochtend word je gewekt door je telefoon.

Je smartwatch heeft je slaapritme geanalyseerd.

Er zitten verschillende sensoren in zo'n apparaat

zoals een hartslagmonitor, versnellingsmeter,

barometer, GPS, etc. Met de data uit een

smartwatch kan een algoritme zelfs berekenen

wanneer en hoe lang je sex hebt. Met de

standaard privacy instellingen van een telefoon of

smartwatch wordt meestal ook je locatie

bijgehouden. Dat is handig omdat je toestel dan kan helpen bij het vinden van een goed

restaurant in de buurt. Sommige mensen vinden het fijn om standaard de locatie te delen met

hun partner.

Het delen van locatiegegevens kan ook voor gevaarlijke situaties zorgen. In 2017 zette de

joggersapp Strava voor iedereen zichtbare en potentieel uiterst gevoelige informatie op het

internet. Op een online heatmap van Strava was precies te zien waar gebruikers van de app

jogden. Hierdoor kwam ook kritieke informatie over westerse militaire bases in landen als Irak,

Syrië en Afghanistan online te staan. Veel gebruikers, waaronder militairen lieten namelijk de app

ook aanstaan als zij andere dingen deden dan hardlopen. Deze situatie laat zien dat de uitspraak

‘ik heb niets te verbergen’ context gevoelig is.

Tracking Cookies Een cookie is een klein (tekst)bestandje dat op de harde schijf van je computer wordt opgeslagen

op het moment dat je een website bezoekt. Ze worden voornamelijk gebruikt om de ene

gebruiker van de andere gebruiker te onderscheiden. Er zijn verschillende soorten cookies. Zo

heb je analytische cookies die onder andere bezoekersstatistieken bijhouden. Deze zorgen er

voornamelijk voor dat een website goed functioneert. Ook functionele cookies zijn nodig om een

website goed te laten functioneren. Dit zijn bijvoorbeeld cookies die bijhouden wat er in een

winkelwagentje zit. Deze twee soorten cookies hebben nauwelijks gevolgen voor de privacy en

hiervoor hoeft dan ook geen toestemming gevraagd te wordenTracking cookies houden

(surf)gedrag bij en stellen profielen op om bijvoorbeeld gerichte advertenties mogelijk te maken

op individueel niveau. Deze laatste soort is privacygevoelig en daarvoor moet de bezoeker

toestemming geven. Verder is er een onderscheid tussen 1st party- en 3rd party cookies. 1st party

cookies zijn eigendom van de website waar deze op geplaatst zijn. 3rd party cookies zijn

eigendom van ‘derden’, ofwel een externe website die gegevens wil verzamelen op de

desbetreffende website.

Omdat 3rd party cookies steeds vaker standaard worden geblokkeerd door browsers zoals Safari

en Firefox, bieden Google en Facebook als tegenreactie aan dat hun cookies als 1st party cookies

geplaatst kunnen worden. Daarmee is de eigenaar van de website verantwoordelijk voor wat

Facebook met deze gegevens doet en hoor je als website te vermelden dat er via de 1st party

cookies gegevens uitgeleverd worden aan derden. Wat deze verantwoordelijkheid precies

inhoudt is moeilijk te achterhalen.

Bedrijven zoals Google en Facebook verzinnen dus steeds weer andere manieren om eventuele

privacy barricades te doorbreken. Als we als metafoor een huis voorstellen met gordijnen dan

hebben we als consument de keuze om de gordijnen open te laten of te sluiten. Wanneer we de

gordijnen sluiten zeggen we eigenlijk dat we behoefte hebben aan privacy. Nu lopen de

dataverzamelaars alsnog vermomt als een kennis via de voordeur naar binnen. Ik zie dit als

inbreuk op privacy. Dat het in een digitale omgeving plaatsvindt maakt het wat mij betreft niet

minder brutaal.

Bijlage II: datacratie vs datademocratie

Een profiel opbouwen rond een consument noemen we zoals gezegd profiling. Wat deze

gegevens over jou en je gedrag zeggen is altijd een interpretatie. Vervelend is het dan als je een

verkeerd label opgeplakt krijgt en daaropvolgende beslissingen onterecht of ongepast zijn. Denk

aan het aanvragen van een verzekering of hypotheek die dankzij een verkeerd profiel wordt

afgewezen. Daarom is het wenselijk dat organisaties transparanter worden over welke gegevens

ze verzamelen over jou. Zodat jij kan ingrijpen als er verkeerde gegevens over je worden

bewaard. Vooral omdat we steeds meer vertrouwen hebben in de waarheid van big data.

In de toekomst kunnen we twee situaties krijgen

1. Datacratie: Een onzichtbaar proces waarbij individuen worden geprofileerd door een

interpretatie van verzamelde gegevens waarin aannames en vooroordelen zitten.Deze foutieve interpretatie kan er toe leiden dat je op individueel of groepsniveau op een

onwenselijke, discriminerende of oneerlijke manier wordt behandeld en/of benaderd. Dit is een

vrij dystopische situatie. Het is een samenvoeging van data en bureaucratie.

2. Datademocratie: Het volk heeft de macht over hun eigen (digitale) gegevens. We gaan in de toekomst verantwoord met elkaars privacy om. Het respecteren van privacy is

dan ook in het digitale domein een normale omgangsvorm. Deze situatie is natuurlijk waar we

voor moeten gaan.