Presentatie3 Vr
-
Upload
wilko-wielinga -
Category
Business
-
view
1.405 -
download
3
description
Transcript of Presentatie3 Vr
Sociale merkconstruct
iesArtikel 3: Presentatie model “sociale merkconstructies”
Inhoudsopgave
1. Presentatie model
2. Uitgewerkt voorbeeld
3. Effecten sociale merkconstructies
4. Aandachtspunten
5. Business model
6. Suggesties voor verder onderzoek
1. Presentatie model
In de vorige presentaties is ingegaan op het belang van communities bij het creëren van zingeving
Communities vormen de kern van de (zingevende) boodschap en zouden de kern moeten vormen van het merk (zoals bijvoorbeeld bij Sellaband)
Web 2.0 wordt vooralsnog alleen naast de normale bedrijfsvoering toegepast voor marketingdoeleinden of ondersteuning van bedrijfsprocessen
Het model doet een eerste poging om communities en alle Web 2.0-activiteiten die deze community voortbrengt te integreren met de bedrijfsprocessen
Huidige situatie
Bedrijven starten Web 2.0-iniatieven op, maar integreren het niet volledig in de bedrijfsvoering
Bedrijf
Wiki
Onlinecommunity
Viralcampagne
Co-creation
Voorstel model
Het bedrijf heeft een actieve community die de kern van het bedrijf vormt en waarin sociale processen worden gefaciliteerd via Web 2.0-technologie
Sociale merkconstructiesSociale merkconstructies
Interactie via Web 2.0Interactie via Web 2.0
KlantpersoonlijkheidKlantpersoonlijkheid
Socialisatie / sociale controle
Internalisatie
Creatie / aanpassingvan de constructie
Presentatie van het zelf
Model sociale merkconstructies
Het model beschrijft de wisselwerking tussen sociale structuren en het individu en vormt een referentiekader waarin alle Web 2.0-activiteiten geplaatst kunnen worden
Hierin worden Web 2.0-activiteiten gezien als sociale processen die tussen groep en individu spelen en een rol kunnen vormen bij het vormen van zowel het merk als de klantidentiteit
Definities verschillende niveaus
Sociale merkconstructiesSociale merkconstructies
Interactie via Web 2.0Interactie via Web 2.0
KlantpersoonlijkheidKlantpersoonlijkheid
Socialisatie / sociale controle
Internalisatie
Creatie / aanpassingvan de constructie
Presentatie van het zelf
Sociale merkconstructies
Zoals in de vorige presentaties aangegeven, vormt de sociale structuur de basis voor zingeving voor de klant
De sociale merkconstructie behelst de sociale structuur (community) die de visie draagt
Deze visie vormt de basis voor de positionering van het merk
Positionering sociale merkconstructies Het merk positioneert zich niet alleen op
basis van een merkidentiteit, maar doet uitspraken over het micromodel van de realiteit, waarin de klant zich begeeft.
Dit bestaat uit de volgende elementen:
Positionering sociale merkconstructies
GeschiedenisGeschiedenis Heden Heden Toekomst Toekomst
Verstoringen
Kennis vergarenKennis vergaren
WaardenWaardenHoe te handelenHoe te handelen
Zelf
Omgeving
Communiceren van de positionering De verschillende elementen kunnen onder
klanten verspreid worden door verschillende reclame-uitingen (gedragen door commercials of door storytelling, wat binnen de community verspreid kan worden)
De community kan door WOM-effecten dienen als uitdrager van de positionering
Rol van de community
De community vormt de basis voor de sociale merkconstructie. Dit is een community die de merkpositionering uitdraagt en zich als een sociale groep gedraagt.
Dit betekent ook dat deze community sociale regels dragen die verbonden zijn met de positionering en die zijn weerslag hebben op het individu dat onderdeel uit wil maken van deze community
Sociale merkconstructies
Interactie via Web 2.0
Klantpersoonlijkheid
Socialisatie / sociale controle
Internalisatie
Creatie / aanpassingvan de constructie
Presentatie van het zelf
Sociale merkconstructiesSociale merkconstructies
Interactie via Web 2.0Interactie via Web 2.0
KlantpersoonlijkheidKlantpersoonlijkheid
Interactie via Web 2.0
Interactie via Web 2.0
Dit is het niveau waarop alle interactie tussen klanten plaats vindt.
Web 2.0 biedt faciliteiten voor klanten om de interactie met zowel medeklanten als het bedrijf aan te gaan
De klant kan hier allerlei tools voor aanwenden zoals fora, weblogs, online communities, media-sharing sites, etc.
Sociale merkconstructies
Interactie via Web 2.0
Klantpersoonlijkheid
Socialisatie / sociale controle
Internalisatie
Creatie / aanpassingvan de constructie
Presentatie van het zelf
Sociale merkconstructies
Interactie via Web 2.0
Klantpersoonlijkheid
Sociale merkconstructiesSociale merkconstructies
Interactie via Web 2.0Interactie via Web 2.0
KlantpersoonlijkheidKlantpersoonlijkheid
Klantpersoonlijkheid
Op dit niveau wordt de persoonlijkheid van de klant gemeten
Wat zijn zijn waarden? Welke identiteit heeft hij
Klanten kunnen verschillen van elkaar, maar vinden elkaar in de community
Definities processen
Sociale merkconstructies
Interactie via Web 2.0
Klantpersoonlijkheid
Socialisatie / sociale controle
Internalisatie
Creatie / aanpassingvan de constructie
Presentatie van het zelf
Sociale merkconstructies
Interactie via Web 2.0
Klantpersoonlijkheid
Sociale merkconstructiesSociale merkconstructies
Interactie via Web 2.0Interactie via Web 2.0
KlantpersoonlijkheidKlantpersoonlijkheid
Socialisatie / sociale controle
De “leefregels” van de sociale merkconstructie biedt een kader waarin individuen moeten bewegen, willen ze onderdeel uitmaken van de sociale groep
Socialisatie / sociale controle
Iedere online community kent bepaalde “leefregels” die zijn weerslag hebben op het individuele lid van deze community
Door een duidelijke introductie van deze regels, kan een individu zich deze regels sneller duidelijk maken en zal hij / zij sneller onderdeel uitmaken van deze online community
Sociale merkconstructies
Interactie via Web 2.0
Klantpersoonlijkheid
Socialisatie / sociale controle
Internalisatie
Creatie / aanpassingvan de constructie
Presentatie van het zelf
Sociale merkconstructies
Interactie via Web 2.0
Klantpersoonlijkheid
Sociale merkconstructiesSociale merkconstructies
Interactie via Web 2.0Interactie via Web 2.0
KlantpersoonlijkheidKlantpersoonlijkheid
Internalisatie
De interactie tussen klanten, heeft zijn gevolgen voor de identiteit van de klant. De klant internaliseert de uitkomsten van de interactie en reflecteert deze op zijn eigen karakter
Sociale merkconstructies
Interactie via Web 2.0
Klantpersoonlijkheid
Socialisatie / sociale controle
Internalisatie
Creatie / aanpassingvan de constructie
Presentatie van het zelf
Sociale merkconstructies
Interactie via Web 2.0
Klantpersoonlijkheid
Sociale merkconstructiesSociale merkconstructies
Interactie via Web 2.0Interactie via Web 2.0
KlantpersoonlijkheidKlantpersoonlijkheid
Presentatie van het zelf
Vanuit de persoonlijkheid van de klant wordt de basis gevormd voor verder interactie
De klant presenteert zichzelf en gaat op die manier de interactie aan met anderen
Dit kan hij doen mbv. Web 2.0-tools, zoals co-creation, schrijven van weblogs, usergenerated content etc.
Sociale merkconstructies
Interactie via Web 2.0
Klantpersoonlijkheid
Socialisatie / sociale controle
Internalisatie
Creatie / aanpassingvan de constructie
Presentatie van het zelf
Sociale merkconstructies
Interactie via Web 2.0
Klantpersoonlijkheid
Sociale merkconstructiesSociale merkconstructies
Interactie via Web 2.0Interactie via Web 2.0
KlantpersoonlijkheidKlantpersoonlijkheid
Creatie / aanpassing van de constructie Een menselijke sociale orde wordt gecreëerd
door interpersoonlijk contact en een impliciet begrip dat opgebouwd wordt door een gedeelde geschiedenis en ervaring
Er wordt een consensus gecreëerd over hoe dingen gezien moeten worden en dit houdt de sociale orde samen
Creatie / aanpassing van de constructie Dit vormt de basis voor wat gezien wordt als
een realiteit. Het vormt de nieuwe positionering van het merk.
Met andere woorden, de dialoog en interactie die de klant met elkaar aangaat, vormt binnen de community een nieuw consensus over de merkpositionering.
Het is belangrijk voor het bedrijf om hierin mee te gaan, om aansluiting bij de community te blijven houden.
Invloed community op merk
Vanuit de community wordt een nieuw consensus gecreeerd over de merkidentiteit en –positionering
Daarnaast kan de community ondersteuning bieden in operationele zaken, zoals productontwikkeling
Het bedrijf zal een manier moeten vinden om deze processen te integreren in zijn eigen bedrijfsactiviteiten
2. Uitgewerkt voorbeeld
Om een en ander duidelijker te maken, een verzonnen voorbeeld van een niet bestaand schoenmerk genaamd Shoeshine
Schoenmerk Shoeshine besluit om een andere positionering te kiezen en een actieve community op te richten als basis voor Web 2.0-activiteiten
In plaats van het aanbieden van moderne schoenen, kiezen zij ervoor om de klant te helpen in zijn microrealiteit over “gezondheid”
Merkpositionering
Dit betekent dat zij hun merkpositionering verder moeten uitbreiden ipv alleen een identiteit te kiezen. Als referentie wordt het model gebruikt
Dit bestaat uit twee onderdelen. De positionering van de omgeving en de positionering van het zelf
Positionering van de omgeving Dit geeft een ideaaltypisch model van hoe
het verleden, het heden en de toekomst eruit moeten zien. In het geval van Shoeshine zal gekozen worden voor de microrealiteit “gezondheid”
Shoeshine beschrijft in haar positionering hoe het verleden, het heden en de toekomst van de bewaking van de gezondheid van de mens eruit ziet
Positionering van het zelf
Wanneer de klant een verstoring hierin bemerkt (de klant lijdt bijv. aan obesitas), dan zorgt dat voor zowel een emotionele als een cognitieve uitdaging voor de klant
Shoeshine ondersteunt de klant hierin, door hem te vertellen hoe hij kennis hierover kan krijgen, welke waarden hij hierin hoort na te streven en hoe hij deze waarden nastreeft
Shoeshine beschrijft hiermee het systeem van het zelf
Kennisverrijking
De klant krijgt de beschikking over verschillende informatiebronnen, hoe om te gaan met deze verstoringen
Enkele voorbeelden waar Shoeshine aan de kennisverrijking van de klant meewerkt zijn een expertpanel, een gebruikersforum en informatiebijeenkomsten gehouden door vrijwilligers
Waarden
Om de gezondheid te bewaren, is het belangrijk om enkele waarden na te streven. Deze worden in de merkpositionering van Shoeshine omschreven.
Shoeshine staat voor een dynamische levensstijl waarin een actief en gebalanceerd leven voorop staat
Hoe te handelen
Om deze waarden na te streven, heeft Shoeshine enkele tips hoe dit na te streven
Zo schrijft Shoeshine minstens 4 uur sport per week voor
Ook doet Shoeshine uitspraken over welk eten wel of niet gezond is en welk dieet het beste bijdraagt aan optimale hardloopresultaten
Vorming community / realiteit De eerste stap die Shoeshine ondernomen heeft is
het starten van een online community. Daar heeft Shoeshine enkele gebruikers aangewezen om de community uit te breiden en levendig te houden
Om de basis voor de merkpositionering te vormen, is gevraagd aan een expertpanel om een basis neer te leggen
Daarna zijn klanten gevraagd hoe zij met hun gezondheid omgaan en wat hun visie over het bewaren van je gezondheid is
Vorming community / realiteit Er is daarna een discussieforum gestart
waarin gebruikers ervaringen uit kunnen delen
Vanuit het forum wordt een consensus bereikt over de merkpositionering en zijn vanuit daar de eerste producten gelanceerd
Sociale controle vanuit de community Vanuit de kleine community die ontstaan is,
worden nieuwe leden aangetrokken Zij zullen zich moeten conformeren aan de
“leefregels” die ontstaan zijn, om deel uit te kunnen maken van de community
Klantpersoonlijkheid
De klant neemt door invloed van de interactie met andere klanten bepaalde waarden of andere elementen uit de merkpositionering mee en reflecteert deze op zijn eigen persoonlijkheid
Presentatie van het zelf
De klant besluit zichzelf te profileren in de community en presenteert zichzelf met Web 2.0-technologie.
Shoeshine biedt te volgende mogelijkheden: Delen resultaten hardlopen. Wat zijn je beste
tijden? Welke stukken loop je altijd? Eigen ontwerp sportschoen. Wie kan de mooiste
schoen ontwerpen?
Aanpassing van de sociale merkconstructie Vanuit de interactie wordt een nieuw
consensus bereikt over de merkpositionering Shoeshine meet om de maand de nieuwe
merkpositionering en past zich hierop aan
Ontwikkeling nieuwe producten Bij Shoeshine wordt de community gebruikt
om nieuwe producten te ontwikkelen. Om dit te stimuleren, organiseert Shoeshine
ontwerpwedstrijden, waarin de winnaar een leuke incentive krijgt
De community bepaalt door op een ontwerp te stemmen, welk product er daadwerkelijk geproduceerd gaat worden
Marketingactiviteiten
Doordat er alleen producten geproduceerd worden die al draagvlak hebben binnen de community, is het product al voor een deel gemarket voordat de lancering plaats vindt
Daarnaast kan de community WOM creëren met al haar activiteiten en kan zij ingeschakeld worden om merkuitingen te creëren (zoals reclamemateriaal of andere usergenerated content)
3. Effecten sociale merkconstructies Het implementeren van sociale
merkconstructies heeft enkele effecten In de volgende sheets zullen deze behandeld
worden
Betrokkenheid klant
De klant wordt meegenomen in het bedrijfsproces en maakt onderdeel uit van een community
Dit heeft als gevolg dat de klant meer betrokken raakt bij het merk en dat het minder waarschijnlijk wordt dat hij overstapt naar een ander merk
Kostenverlaging bedrijfsactiviteiten Enkele bedrijfsactiviteiten kunnen uitbesteed
worden aan de community, waardoor kosten verlaagd kunnen worden.
Zo kunnen de uitingen van de community WOM-effecten meebrengen, waardoor geld bespaard kan worden op reclamecampagnes
Daarnaast kan co-creation worden ingezet om productontwikkeling aan de community uit te besteden
MVO
Wanneer een bedrijf producten en diensten aanbiedt die het leven van een klant daadwerkelijk verrijken, dan vormt het bedrijf een maatschappelijke rol. Dit is een andere uitingsvorm van MVO, omdat de discussie zich voorheen voornamelijk op de productiekant focust of op sponsoring van goede doelen
Leverage van exposure
Door buzz-effecten en het verspreiden van usergenerated content, wordt meer exposure bereikt
Integratie marketing 2.0-activiteiten Alle Web 2.0-gerelateerde activiteiten kunnen
in het framework geplaatst worden en zo kan de relatie tussen deze activiteiten aangetoond worden
Meetbaarheid van buzz / exposure Wanneer alle interactie in een door het merk
ontwikkelde omgeving plaats vindt, dan kan technologie ingezet worden om bij te houden waar klanten over praten, hoe ze over bepaalde producten denken, hoe de merkattitude is, etc.
Web 2.0-technologie maakt de sociale processen rondom merken zichtbaar en vooral ook meetbaar
4. Aandachtspunten
Het implementeren van een sociale merkconstructie vergt meer openheid van het merk. Merk- en portretrecht zullen moeten worden losgelaten, om de klant toe te laten eigen content te creëren en zich het merk en de positionering eigen te maken
Aandachtspunten
Communities bouwen is belangrijk
De sociale merkconstructie staat of valt bij de community.
Aandachtspunten
Betrek de klant in je bedrijf De klant geeft de input voor de
merkpositionering en welke producten er gelanceerd moeten worden. Het is daarom belangrijk om in dialoog te gaan met de klant
5. Businessmodel
Het bedrijf maakt haar identiteit en positionering open source. De klant bepaalt hoe over het merk gedacht wordt en hoe zij zich in de markt zetten. Daarnaast denkt de klant mee over operationele zaken, zoals productontwikkeling
De winst zit in de verkoop van door de community ontwikkelde producten die door het merk geproduceerd worden en weer aan de community verkocht worden
6. Suggesties voor verder onderzoek Hoe kan klantparticipatie in je organisatiemodel
verweven worden? Wat zijn de KPI’s van een dergelijk businessmodel? Hoe kunnen de verschillende processen
geoptimaliseerd worden? Hoe kan het meten van de verschillende processen
gebruikt worden voor customer intelligence? Hoe kan Web 2.0-technologie beter hierin geplaatst
worden? Is het mogelijk om een betere categorisering te maken in deze technologie?
Vragen of opmerkingen?
Mail gerust naar [email protected]