Presentatie3 Vr

57
Sociale merkconstruct ies Artikel 3: Presentatie model “sociale merkconstructies”

description

Presentatie 3 voor VR over mijn scriptie over sociale merkconstructies

Transcript of Presentatie3 Vr

Page 1: Presentatie3 Vr

Sociale merkconstruct

iesArtikel 3: Presentatie model “sociale merkconstructies”

Page 2: Presentatie3 Vr

Inhoudsopgave

1. Presentatie model

2. Uitgewerkt voorbeeld

3. Effecten sociale merkconstructies

4. Aandachtspunten

5. Business model

6. Suggesties voor verder onderzoek

Page 3: Presentatie3 Vr

1. Presentatie model

In de vorige presentaties is ingegaan op het belang van communities bij het creëren van zingeving

Communities vormen de kern van de (zingevende) boodschap en zouden de kern moeten vormen van het merk (zoals bijvoorbeeld bij Sellaband)

Page 4: Presentatie3 Vr

Web 2.0 wordt vooralsnog alleen naast de normale bedrijfsvoering toegepast voor marketingdoeleinden of ondersteuning van bedrijfsprocessen

Het model doet een eerste poging om communities en alle Web 2.0-activiteiten die deze community voortbrengt te integreren met de bedrijfsprocessen

Page 5: Presentatie3 Vr

Huidige situatie

Bedrijven starten Web 2.0-iniatieven op, maar integreren het niet volledig in de bedrijfsvoering

Bedrijf

Wiki

Onlinecommunity

Viralcampagne

Co-creation

Page 6: Presentatie3 Vr

Voorstel model

Het bedrijf heeft een actieve community die de kern van het bedrijf vormt en waarin sociale processen worden gefaciliteerd via Web 2.0-technologie

Page 7: Presentatie3 Vr

Sociale merkconstructiesSociale merkconstructies

Interactie via Web 2.0Interactie via Web 2.0

KlantpersoonlijkheidKlantpersoonlijkheid

Socialisatie / sociale controle

Internalisatie

Creatie / aanpassingvan de constructie

Presentatie van het zelf

Model sociale merkconstructies

Page 8: Presentatie3 Vr

Het model beschrijft de wisselwerking tussen sociale structuren en het individu en vormt een referentiekader waarin alle Web 2.0-activiteiten geplaatst kunnen worden

Hierin worden Web 2.0-activiteiten gezien als sociale processen die tussen groep en individu spelen en een rol kunnen vormen bij het vormen van zowel het merk als de klantidentiteit

Page 9: Presentatie3 Vr

Definities verschillende niveaus

Sociale merkconstructiesSociale merkconstructies

Interactie via Web 2.0Interactie via Web 2.0

KlantpersoonlijkheidKlantpersoonlijkheid

Socialisatie / sociale controle

Internalisatie

Creatie / aanpassingvan de constructie

Presentatie van het zelf

Page 10: Presentatie3 Vr

Sociale merkconstructies

Zoals in de vorige presentaties aangegeven, vormt de sociale structuur de basis voor zingeving voor de klant

De sociale merkconstructie behelst de sociale structuur (community) die de visie draagt

Deze visie vormt de basis voor de positionering van het merk

Page 11: Presentatie3 Vr

Positionering sociale merkconstructies Het merk positioneert zich niet alleen op

basis van een merkidentiteit, maar doet uitspraken over het micromodel van de realiteit, waarin de klant zich begeeft.

Dit bestaat uit de volgende elementen:

Page 12: Presentatie3 Vr

Positionering sociale merkconstructies

GeschiedenisGeschiedenis Heden Heden Toekomst Toekomst

Verstoringen

Kennis vergarenKennis vergaren

WaardenWaardenHoe te handelenHoe te handelen

Zelf

Omgeving

Page 13: Presentatie3 Vr

Communiceren van de positionering De verschillende elementen kunnen onder

klanten verspreid worden door verschillende reclame-uitingen (gedragen door commercials of door storytelling, wat binnen de community verspreid kan worden)

De community kan door WOM-effecten dienen als uitdrager van de positionering

Page 14: Presentatie3 Vr

Rol van de community

De community vormt de basis voor de sociale merkconstructie. Dit is een community die de merkpositionering uitdraagt en zich als een sociale groep gedraagt.

Dit betekent ook dat deze community sociale regels dragen die verbonden zijn met de positionering en die zijn weerslag hebben op het individu dat onderdeel uit wil maken van deze community

Page 15: Presentatie3 Vr

Sociale merkconstructies

Interactie via Web 2.0

Klantpersoonlijkheid

Socialisatie / sociale controle

Internalisatie

Creatie / aanpassingvan de constructie

Presentatie van het zelf

Sociale merkconstructiesSociale merkconstructies

Interactie via Web 2.0Interactie via Web 2.0

KlantpersoonlijkheidKlantpersoonlijkheid

Interactie via Web 2.0

Page 16: Presentatie3 Vr

Interactie via Web 2.0

Dit is het niveau waarop alle interactie tussen klanten plaats vindt.

Web 2.0 biedt faciliteiten voor klanten om de interactie met zowel medeklanten als het bedrijf aan te gaan

De klant kan hier allerlei tools voor aanwenden zoals fora, weblogs, online communities, media-sharing sites, etc.

Page 17: Presentatie3 Vr

Sociale merkconstructies

Interactie via Web 2.0

Klantpersoonlijkheid

Socialisatie / sociale controle

Internalisatie

Creatie / aanpassingvan de constructie

Presentatie van het zelf

Sociale merkconstructies

Interactie via Web 2.0

Klantpersoonlijkheid

Sociale merkconstructiesSociale merkconstructies

Interactie via Web 2.0Interactie via Web 2.0

KlantpersoonlijkheidKlantpersoonlijkheid

Page 18: Presentatie3 Vr

Klantpersoonlijkheid

Op dit niveau wordt de persoonlijkheid van de klant gemeten

Wat zijn zijn waarden? Welke identiteit heeft hij

Klanten kunnen verschillen van elkaar, maar vinden elkaar in de community

Page 19: Presentatie3 Vr

Definities processen

Sociale merkconstructies

Interactie via Web 2.0

Klantpersoonlijkheid

Socialisatie / sociale controle

Internalisatie

Creatie / aanpassingvan de constructie

Presentatie van het zelf

Sociale merkconstructies

Interactie via Web 2.0

Klantpersoonlijkheid

Sociale merkconstructiesSociale merkconstructies

Interactie via Web 2.0Interactie via Web 2.0

KlantpersoonlijkheidKlantpersoonlijkheid

Page 20: Presentatie3 Vr

Socialisatie / sociale controle

De “leefregels” van de sociale merkconstructie biedt een kader waarin individuen moeten bewegen, willen ze onderdeel uitmaken van de sociale groep

Page 21: Presentatie3 Vr

Socialisatie / sociale controle

Iedere online community kent bepaalde “leefregels” die zijn weerslag hebben op het individuele lid van deze community

Door een duidelijke introductie van deze regels, kan een individu zich deze regels sneller duidelijk maken en zal hij / zij sneller onderdeel uitmaken van deze online community

Page 22: Presentatie3 Vr

Sociale merkconstructies

Interactie via Web 2.0

Klantpersoonlijkheid

Socialisatie / sociale controle

Internalisatie

Creatie / aanpassingvan de constructie

Presentatie van het zelf

Sociale merkconstructies

Interactie via Web 2.0

Klantpersoonlijkheid

Sociale merkconstructiesSociale merkconstructies

Interactie via Web 2.0Interactie via Web 2.0

KlantpersoonlijkheidKlantpersoonlijkheid

Page 23: Presentatie3 Vr

Internalisatie

De interactie tussen klanten, heeft zijn gevolgen voor de identiteit van de klant. De klant internaliseert de uitkomsten van de interactie en reflecteert deze op zijn eigen karakter

Page 24: Presentatie3 Vr

Sociale merkconstructies

Interactie via Web 2.0

Klantpersoonlijkheid

Socialisatie / sociale controle

Internalisatie

Creatie / aanpassingvan de constructie

Presentatie van het zelf

Sociale merkconstructies

Interactie via Web 2.0

Klantpersoonlijkheid

Sociale merkconstructiesSociale merkconstructies

Interactie via Web 2.0Interactie via Web 2.0

KlantpersoonlijkheidKlantpersoonlijkheid

Page 25: Presentatie3 Vr

Presentatie van het zelf

Vanuit de persoonlijkheid van de klant wordt de basis gevormd voor verder interactie

De klant presenteert zichzelf en gaat op die manier de interactie aan met anderen

Dit kan hij doen mbv. Web 2.0-tools, zoals co-creation, schrijven van weblogs, usergenerated content etc.

Page 26: Presentatie3 Vr

Sociale merkconstructies

Interactie via Web 2.0

Klantpersoonlijkheid

Socialisatie / sociale controle

Internalisatie

Creatie / aanpassingvan de constructie

Presentatie van het zelf

Sociale merkconstructies

Interactie via Web 2.0

Klantpersoonlijkheid

Sociale merkconstructiesSociale merkconstructies

Interactie via Web 2.0Interactie via Web 2.0

KlantpersoonlijkheidKlantpersoonlijkheid

Page 27: Presentatie3 Vr

Creatie / aanpassing van de constructie Een menselijke sociale orde wordt gecreëerd

door interpersoonlijk contact en een impliciet begrip dat opgebouwd wordt door een gedeelde geschiedenis en ervaring

Er wordt een consensus gecreëerd over hoe dingen gezien moeten worden en dit houdt de sociale orde samen

Page 28: Presentatie3 Vr

Creatie / aanpassing van de constructie Dit vormt de basis voor wat gezien wordt als

een realiteit. Het vormt de nieuwe positionering van het merk.

Met andere woorden, de dialoog en interactie die de klant met elkaar aangaat, vormt binnen de community een nieuw consensus over de merkpositionering.

Het is belangrijk voor het bedrijf om hierin mee te gaan, om aansluiting bij de community te blijven houden.

Page 29: Presentatie3 Vr

Invloed community op merk

Vanuit de community wordt een nieuw consensus gecreeerd over de merkidentiteit en –positionering

Daarnaast kan de community ondersteuning bieden in operationele zaken, zoals productontwikkeling

Het bedrijf zal een manier moeten vinden om deze processen te integreren in zijn eigen bedrijfsactiviteiten

Page 30: Presentatie3 Vr

2. Uitgewerkt voorbeeld

Om een en ander duidelijker te maken, een verzonnen voorbeeld van een niet bestaand schoenmerk genaamd Shoeshine

Schoenmerk Shoeshine besluit om een andere positionering te kiezen en een actieve community op te richten als basis voor Web 2.0-activiteiten

In plaats van het aanbieden van moderne schoenen, kiezen zij ervoor om de klant te helpen in zijn microrealiteit over “gezondheid”

Page 31: Presentatie3 Vr

Merkpositionering

Dit betekent dat zij hun merkpositionering verder moeten uitbreiden ipv alleen een identiteit te kiezen. Als referentie wordt het model gebruikt

Dit bestaat uit twee onderdelen. De positionering van de omgeving en de positionering van het zelf

Page 32: Presentatie3 Vr

Positionering van de omgeving Dit geeft een ideaaltypisch model van hoe

het verleden, het heden en de toekomst eruit moeten zien. In het geval van Shoeshine zal gekozen worden voor de microrealiteit “gezondheid”

Shoeshine beschrijft in haar positionering hoe het verleden, het heden en de toekomst van de bewaking van de gezondheid van de mens eruit ziet

Page 33: Presentatie3 Vr

Positionering van het zelf

Wanneer de klant een verstoring hierin bemerkt (de klant lijdt bijv. aan obesitas), dan zorgt dat voor zowel een emotionele als een cognitieve uitdaging voor de klant

Shoeshine ondersteunt de klant hierin, door hem te vertellen hoe hij kennis hierover kan krijgen, welke waarden hij hierin hoort na te streven en hoe hij deze waarden nastreeft

Shoeshine beschrijft hiermee het systeem van het zelf

Page 34: Presentatie3 Vr

Kennisverrijking

De klant krijgt de beschikking over verschillende informatiebronnen, hoe om te gaan met deze verstoringen

Enkele voorbeelden waar Shoeshine aan de kennisverrijking van de klant meewerkt zijn een expertpanel, een gebruikersforum en informatiebijeenkomsten gehouden door vrijwilligers

Page 35: Presentatie3 Vr

Waarden

Om de gezondheid te bewaren, is het belangrijk om enkele waarden na te streven. Deze worden in de merkpositionering van Shoeshine omschreven.

Shoeshine staat voor een dynamische levensstijl waarin een actief en gebalanceerd leven voorop staat

Page 36: Presentatie3 Vr

Hoe te handelen

Om deze waarden na te streven, heeft Shoeshine enkele tips hoe dit na te streven

Zo schrijft Shoeshine minstens 4 uur sport per week voor

Ook doet Shoeshine uitspraken over welk eten wel of niet gezond is en welk dieet het beste bijdraagt aan optimale hardloopresultaten

Page 37: Presentatie3 Vr

Vorming community / realiteit De eerste stap die Shoeshine ondernomen heeft is

het starten van een online community. Daar heeft Shoeshine enkele gebruikers aangewezen om de community uit te breiden en levendig te houden

Om de basis voor de merkpositionering te vormen, is gevraagd aan een expertpanel om een basis neer te leggen

Daarna zijn klanten gevraagd hoe zij met hun gezondheid omgaan en wat hun visie over het bewaren van je gezondheid is

Page 38: Presentatie3 Vr

Vorming community / realiteit Er is daarna een discussieforum gestart

waarin gebruikers ervaringen uit kunnen delen

Vanuit het forum wordt een consensus bereikt over de merkpositionering en zijn vanuit daar de eerste producten gelanceerd

Page 39: Presentatie3 Vr

Sociale controle vanuit de community Vanuit de kleine community die ontstaan is,

worden nieuwe leden aangetrokken Zij zullen zich moeten conformeren aan de

“leefregels” die ontstaan zijn, om deel uit te kunnen maken van de community

Page 40: Presentatie3 Vr

Klantpersoonlijkheid

De klant neemt door invloed van de interactie met andere klanten bepaalde waarden of andere elementen uit de merkpositionering mee en reflecteert deze op zijn eigen persoonlijkheid

Page 41: Presentatie3 Vr

Presentatie van het zelf

De klant besluit zichzelf te profileren in de community en presenteert zichzelf met Web 2.0-technologie.

Shoeshine biedt te volgende mogelijkheden: Delen resultaten hardlopen. Wat zijn je beste

tijden? Welke stukken loop je altijd? Eigen ontwerp sportschoen. Wie kan de mooiste

schoen ontwerpen?

Page 42: Presentatie3 Vr

Aanpassing van de sociale merkconstructie Vanuit de interactie wordt een nieuw

consensus bereikt over de merkpositionering Shoeshine meet om de maand de nieuwe

merkpositionering en past zich hierop aan

Page 43: Presentatie3 Vr

Ontwikkeling nieuwe producten Bij Shoeshine wordt de community gebruikt

om nieuwe producten te ontwikkelen. Om dit te stimuleren, organiseert Shoeshine

ontwerpwedstrijden, waarin de winnaar een leuke incentive krijgt

De community bepaalt door op een ontwerp te stemmen, welk product er daadwerkelijk geproduceerd gaat worden

Page 44: Presentatie3 Vr

Marketingactiviteiten

Doordat er alleen producten geproduceerd worden die al draagvlak hebben binnen de community, is het product al voor een deel gemarket voordat de lancering plaats vindt

Daarnaast kan de community WOM creëren met al haar activiteiten en kan zij ingeschakeld worden om merkuitingen te creëren (zoals reclamemateriaal of andere usergenerated content)

Page 45: Presentatie3 Vr

3. Effecten sociale merkconstructies Het implementeren van sociale

merkconstructies heeft enkele effecten In de volgende sheets zullen deze behandeld

worden

Page 46: Presentatie3 Vr

Betrokkenheid klant

De klant wordt meegenomen in het bedrijfsproces en maakt onderdeel uit van een community

Dit heeft als gevolg dat de klant meer betrokken raakt bij het merk en dat het minder waarschijnlijk wordt dat hij overstapt naar een ander merk

Page 47: Presentatie3 Vr

Kostenverlaging bedrijfsactiviteiten Enkele bedrijfsactiviteiten kunnen uitbesteed

worden aan de community, waardoor kosten verlaagd kunnen worden.

Zo kunnen de uitingen van de community WOM-effecten meebrengen, waardoor geld bespaard kan worden op reclamecampagnes

Daarnaast kan co-creation worden ingezet om productontwikkeling aan de community uit te besteden

Page 48: Presentatie3 Vr

MVO

Wanneer een bedrijf producten en diensten aanbiedt die het leven van een klant daadwerkelijk verrijken, dan vormt het bedrijf een maatschappelijke rol. Dit is een andere uitingsvorm van MVO, omdat de discussie zich voorheen voornamelijk op de productiekant focust of op sponsoring van goede doelen

Page 49: Presentatie3 Vr

Leverage van exposure

Door buzz-effecten en het verspreiden van usergenerated content, wordt meer exposure bereikt

Page 50: Presentatie3 Vr

Integratie marketing 2.0-activiteiten Alle Web 2.0-gerelateerde activiteiten kunnen

in het framework geplaatst worden en zo kan de relatie tussen deze activiteiten aangetoond worden

Page 51: Presentatie3 Vr

Meetbaarheid van buzz / exposure Wanneer alle interactie in een door het merk

ontwikkelde omgeving plaats vindt, dan kan technologie ingezet worden om bij te houden waar klanten over praten, hoe ze over bepaalde producten denken, hoe de merkattitude is, etc.

Web 2.0-technologie maakt de sociale processen rondom merken zichtbaar en vooral ook meetbaar

Page 52: Presentatie3 Vr

4. Aandachtspunten

Het implementeren van een sociale merkconstructie vergt meer openheid van het merk. Merk- en portretrecht zullen moeten worden losgelaten, om de klant toe te laten eigen content te creëren en zich het merk en de positionering eigen te maken

Page 53: Presentatie3 Vr

Aandachtspunten

Communities bouwen is belangrijk

De sociale merkconstructie staat of valt bij de community.

Page 54: Presentatie3 Vr

Aandachtspunten

Betrek de klant in je bedrijf De klant geeft de input voor de

merkpositionering en welke producten er gelanceerd moeten worden. Het is daarom belangrijk om in dialoog te gaan met de klant

Page 55: Presentatie3 Vr

5. Businessmodel

Het bedrijf maakt haar identiteit en positionering open source. De klant bepaalt hoe over het merk gedacht wordt en hoe zij zich in de markt zetten. Daarnaast denkt de klant mee over operationele zaken, zoals productontwikkeling

De winst zit in de verkoop van door de community ontwikkelde producten die door het merk geproduceerd worden en weer aan de community verkocht worden

Page 56: Presentatie3 Vr

6. Suggesties voor verder onderzoek Hoe kan klantparticipatie in je organisatiemodel

verweven worden? Wat zijn de KPI’s van een dergelijk businessmodel? Hoe kunnen de verschillende processen

geoptimaliseerd worden? Hoe kan het meten van de verschillende processen

gebruikt worden voor customer intelligence? Hoe kan Web 2.0-technologie beter hierin geplaatst

worden? Is het mogelijk om een betere categorisering te maken in deze technologie?

Page 57: Presentatie3 Vr

Vragen of opmerkingen?

Mail gerust naar [email protected]