Presentatie segmenten goede doelen fkc

63

description

Afgelopen vrijdag vond in Breukelen de Vakmiddag Fondsenwerving plaats. MediaTest presenteerde daar de resultaten van onderzoek dat wij uitvoerde in opdracht van Bindinc. Custom Media. Zeer uitgebreid onderzoek onder 1500 donateurs in Nederland waarin (onder meer) gevraagd werd naar hun donatiegedrag, hun loyaliteit, hun mediagedrag ten aanzien van goede doelen, hun algemeen mediagedrag en een groot aantal achtergrondvariabelen. Op grond van een uitgebreide analyse hebben wij zes segmenten vastgesteld: De Royale Babyboomer, de Welwillende AOW-er, de Loyale Donateur, de Connected Gemakszoeker, de Aan-De-Deur Gever en de Sporadisch Donerende Levensgenieter. Zes typen donateurs die elk op hun eigen wijze aankijken tegen het doneren aan goede doelen, de band die zij met deze organisaties voelen en de wijze waarop zij willen dat goede doelen ze op de hoogte houden. Een heldere segmentatie die kansen biedt voor goede doelen en andere wervende non-profits. Niet alleen omdat zij hun eigen donateurs beter kunnen begrijpen en de communicatie naar die donateurs kunnen stroomlijnen. Maar ook omdat een analyse mogelijk wordt van welke groepen nog niet voldoende worden aangesproken en hoe zij kunnen worden bereikt. Neem contact op met Bart Kleijn voor meer informatie ([email protected])

Transcript of Presentatie segmenten goede doelen fkc

Page 1: Presentatie segmenten goede doelen fkc
Page 2: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Bindinc. (voorheen Programmabladen AKN)

• Uitgaven van Bindinc. zijn: - De 6 programmabladen voor AVRO, KRO en NCRV.

- Digitale uitgaven TVGids.nl op internet, mobiel en iPad.

- Themaspecials zoals Reizen!, Gezondheid!, Wonen!, Groen!, Geld!

- Uitgaven Kunst & Cultuur, Vier, KRO Verhalen, Man bij Hond, Maria, NCRV boeken.

- Custom Media uitgaven en diensten voor verenigingen en stichtingen

• Bereik

Print: Wekelijks oplage van 1,3 miljoen

Print: Wekelijks bereik van 3 miljoen

Online: Maandelijks 2,5 miljoen unieke bezoekers

Page 3: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Portfolio Programmabladen, print en digitaal

Page 4: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Portfolio Specials

Page 5: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Bindinc. Custom Media

• Voor goede doelen, stichtingen, verenigingen

• Adviseert over de inzet van relatiemedia, zowel print, digitaal als crossmediaal

• Verzorgt redactionele producties en uitgeefdiensten in de volle breedte.

• Onze diensten:- Crossmedia advies- Conceptontwikkeling- Redactie & Content- Vormgeving- Productie & Overige diensten

Page 6: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Onze diensten

Page 7: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Portfolio Custom Media

- Kunst & Cultuur voor AVRO - donateursblad Wijs! voor Edukans- Vier voor NCRV - patiëntenmagazine Schild voor Schildklierorganisaties NL- KRO Verhalen voor KRO - crossmedia workshop & advies branchevereniging NVRD- Maria voor KRO - donateursblad Lach voor CliniClowns

- Man bijt hond voor NCRV

Page 8: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Voor meer informatie:

Anita van der Aa, uitgever Custom Media

Telefonisch: 035 672 6999

06 21233983

Mail: [email protected]

Page 9: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 9

Zes segmenten in donateurs van goede doelen

Een onderzoek van het Familie Kenniscentrum

- September 2012 -

Page 10: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 10

Familie Kenniscentrum

• Initiatief van Bindinc.

• Vanaf 2005 10 publicaties uitgebracht over: - gezinnen met kinderen vanaf 12 jaar- 50-plussers

• Doel: onafhankelijk en objectief onderzoek consumentengedrag van families kennis delen

• Organiseren rondetafelgesprekken.

Page 11: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012

@FKC_Bindinc

www.familiekenniscentrum.nl

Page 12: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 12

Onderzoek

Doel: - inzicht in samenstelling donateurspopulatie- inzicht in rol van communicatie.

• Segmentatieonderzoek• Landelijk• Onder donateurs van goede doelen

Page 13: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 13

Onderzoek

Kwantitatief onderzoek• MediaTest, in opdracht van het FKC• 1.500 donateurs van goede doelen in Nederland

• Uitkomst: 6 segmenten

Verdiepend kwalitatief onderzoek• Onder twee opvallende segmenten:

• Royale Babyboomers• Connected gemakszoekers

Page 14: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012

Zes segmenten in donateurs

14

Page 15: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 15

Zes segmenten in donateurs

NL Leeftijd €per jaar

Aantal doelenper jaar

Royale babyboomer 13% 40-60 497,- 6,2

Welwillende AOW-er 12% 50-70 77,- 4,3

Loyale donateur 25% 40-60 176,- 4,4

Connected gemakszoeker 14% 20-40 105,- 3,6

Aan-de-deur gever 23% 30-50 107,- 5,0

Sporadisch donerende levensgenieter

13% 20-50 100,- 4,7

Page 16: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012

1. Royale babyboomer

16

Page 17: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 17

• Grotendeels veertigers en vijftigers• Verdienen ruim boven modaal• De helft is gelovig (grotendeels protestants)• Hobby’s: lezen, wandelen, natuur

Hoog opgeleidRoyale babyboomer

Page 18: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 18

• 6,2 goede doelen per jaar• 3 vaste doelen• Doneren €497,- per jaar• Het liefst via automatische incasso

Vaste donateur van veel goede doelenRoyale babyboomer

“Goede doelen steunen hoort er gewoon bij.”

“Een bepaald deel van je inkomen moet je weggeven.”

Page 19: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 19

Wil inzicht in hoe geld besteed wordtRoyale babyboomer

Inzicht in hoe geld besteed wordt

Resultaat van uw donatie

Nieuws en actualiteiten projecten

Persoonlijke verhalen van mensen die geholpen zijn

Fotoverslagen van projecten

Jaarverslag

Ooggetuigenverslag BN'er

64%

54%

46%

43%

35%

31%

8%

32%

36%

47%

43%

49%

49%

36%

Zeer geinteresseerd Enigszins geinteresseerd

Page 20: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 20

Digitale middelen populair, maar niet effectiefRoyale babyboomer

“Ik krijg zoveel e-mail. Als er goede doelen tussen zitten, verzuipen ze.”Digitale nieuwsbrief

E-mail

Website

Blad/ magazine

TV

Krant

Social media

Radio

Per telefoon

51%

46%

46%

35%

20%

17%

11%

33%

37%

41%

37%

44%

38%

35%

34%

5%

zeer interessant enigszins interessant

“Het blad van Greenpeace is wel mooi, maar ziet er veel te luxe uit.”

“Ik wil best een euro meer betalen voor het blad.”

Lezen donateursbladen vaker dan andere groepen (52% leest ze altijd, 44% soms).

Page 21: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 21

Traditionele media meest gebruiktRoyale babyboomer

80% leest een krant22% een regionaal

dagblad

Internet voornamelijk

functioneel gebruikt

51% gebruikt programmagids

Page 22: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012

2. Loyale donateur

22

Page 23: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 23

Laag opgeleide veertigers en vijftigersLoyale donateur

• Bescheiden inkomen (modaal of beneden modaal)• Zijn niet gelovig• Hobby’s: lezen, wandelen, sporten

Page 24: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 24

• Gemiddeld aantal doelen (4,4 per jaar)• 3 vaste doelen• Doneren gemiddeld €176,- per jaar• Doneren minder door economische crisis• Doneren is niet in opvoeding meegekregen

Vaste donateur, gemiddeld aantal doelenLoyale donateur

Page 25: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 25

• Steunt een goed doel voor langere periode• Niet van plan om op te zeggen • In afgelopen 3 jaar niet opgezegd

Loyaal aan vaste doelenLoyale donateur

Page 26: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 26

• Vindt het belangrijk om op de hoogte te blijven• Tussen 1 keer per kwartaal en 1x per jaar is voldoende • Digitale middelen zijn het meest populair

Belangrijk om op de hoogte te blijvenLoyale donateur

Donateursbladen32% leest altijd

38% soms

Page 27: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012

3. Welwillende AOW-er

27

Page 28: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 28

• Helft is gepensioneerd of werkt niet• Helft heeft een beneden modaal inkomen• Hobby’s: lezen, fietsen, wandelen, tuinieren/klussen en

puzzelen

Laag opgeleide vijftigers en zestigersWelwillende AOW-er

Page 29: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 29

• Doneren het minst: gemiddeld €77,- per jaar

• Zouden liever meer doneren, maar hebben niet veel geld

• 1 op de 3 doet vrijwilligerswerk

Wil graag geven maar heeft niet veelWelwillende AOW-er

Page 30: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 30

• Wisselt af en toe van goed doel• Ruim helft is langer dan vijf jaar donateur• Niet van plan het goede doel komende jaar op te zeggen

Loyaal aan een goed doelWelwillende AOW-er

Page 31: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 31

• Digitale middelen zijn populair• 38% leest donateursbladen altijd, 39% soms

• Belangrijk dat BN-er ambassadeur is

• Groot opgezette acties zetten aan tot geven

Belangrijk om op de hoogte te blijven Welwillende AOW-er

Page 32: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 32

Resultaten en persoonlijke verhalenWelwillende AOW-er

Inzicht in hoe geld besteed wordt

Resultaat van uw donatiePersoonlijke verhalen van mensen

die geholpen zijnNieuws en actualiteiten projecten

Fotoverslagen van projecten

Jaarverslag

Ooggetuigenverslag BN'er

48%

43%

38%

31%

26%

21%

16%

45%

48%

53%

62%

57%

59%

52%

Zeer geinteresseerd Enigszins geinteresseerd

Page 33: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 33

Mediagebruik komt overeen met loyale donateurWelwillende AOW-er

64% leest weleens een krant

Commerciële radio- en tv-zenders meest populair

55% gebruikt weleens een

programmablad

Internetgebruik puur functioneel

Page 34: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012

4. Connected gemakszoeker

34

Page 35: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 35

• Meer vrouwen (63%) dan mannen (37%)• Inkomen is groeiend (beneden tot 2x modaal)• Niet gelovig• Sporten, uitgaan, reizen en theater-/bioscoopbezoek.

Middelbaar/ hoog opgeleide twintiger/ dertigerConnected gemakszoeker

Page 36: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012

• Kleinste aantal doelen per jaar (3,6)• Een derde is vaste donateur (2 doelen)

• Doneren gemiddeld €105,- per jaar • Alleen als het niet teveel moeite kost• Liefste via collecte• Indien vaker benaderd: meer doneren

Liever niet vast Connected gemakszoeker

“Gasten die aan de deur komen zijn er veel

te weinig.”

“Waarom ik aan deze doelen geef? Ik ben drie keer gestrikt op

straat.”

Page 37: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 37

• Betrokkenheid speelt belangrijke rol• Mening vrienden en familie is belangrijk• Steunen graag kleine projecten• Grotere doelen vinden ze onpersoonlijk

Betrokken maar moeilijk te bindenConnected gemakszoeker

“Ik vind het persoonlijke wel fijn, dat de organisatie gaat

via mensen die ik ken.”

“Je moet als donateur een beetje verleid worden. Met

kleine projecten kun je lekker meeleven.”

“Ik doe mee aan Alpe d’HuZes. Leuk en je doet

echt iets.”

Page 38: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 38

Betrokken maar moeilijk te bindenConnected gemakszoeker

• Wisselen vaak van doel• Vaste donateurs zeggen niet snel op • Donatie stopzetten kost teveel moeite

Page 39: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 39

• Liefst via digitale media• Social media scoren hoger dan bij andere groepen• Magazine scoort laag

Ander media-gebruikConnected gemakszoeker

“Greenpeace volg ik via social media. Het blaadje ga ik opzeggen.”

Page 40: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 40

Concrete resultaten zijn interessantConnected gemakszoeker

Resultaat van uw donatie

Inzicht in hoe geld besteed wordt

Nieuws en actualiteiten projecten

Persoonlijke verhalen van mensen die geholpen zijn

Fotoverslagen van projecten

Jaarverslag

Ooggetuigenverslag BN'er

46%

45%

32%

32%

29%

21%

9%

49%

51%

63%

60%

61%

62%

61%

Zeer geinteresseerd Enigszins geinteresseerd

Page 41: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 41

Altijd connectedConnected gemakszoeker

70% heeft een smartphone

37% een tablet

84% leest weleens een dagblad. Gratis

dagbladen zijn populair

Social media worden de hele dag

gebruikt

75% leest tijdschriften

Page 42: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012

5. Aan-de-deur-gever

Page 43: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 43

• Verspreid over dertigers, veertigers, vijftigers• Middelbare opleiding• Beneden modaal inkomen

Middelbare opleiding; lager inkomenAan-de-deur-gever

Page 44: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 44

• Gemiddeld 5 doelen per jaar• Geen vaste doelen• Geven aan de deur• Niet bereid om meer te doneren• Worden niet geactiveerd door groot opgezette acties• Zijn minder gaan doneren door economische crisis• Loyaliteit is laag

Geeft vooral aan collectantenAan-de-deur-gever

Page 45: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 45

Tv scoort hoger dan bij andere groepenAan-de-deur-gever

E-mail

TV

Digitale nieuwsbrief

Website

Krant

Blad/ magazine

Radio

Social media

Per telefoon

15%

15%

14%

13%

12%

8%

6%

6%

34%

46%

38%

45%

42%

38%

34%

30%

zeer interessant enigszins interessant

Page 46: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012

6. Sporadisch donerende levensgenieter

Page 47: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 47

• Verspreid over dertigers, veertigers, vijftigers• Iets meer mannen (58%) dan vrouwen (42%)• Meerderheid werkt fulltime• Bovenmodaal inkomen

Hoog opgeleide levensgenieterSporadisch donerende levensgenieter

Page 48: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 48

• Gemiddeld 4,7 doelen per jaar• Geen vaste doelen• €130,- per jaar• Geven het liefst via collecte of automatische incasso

• Doneren niet in opvoeding meegekregen• Doen van alle groepen het minst aan vrijwilligerswerk• Zijn weinig loyaal

Hebben geld maar doneren niet veelSporadisch donerende levensgenieter

Page 49: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 49

• Hechten het minst belang aan op de hoogte gehouden worden

• Digitale media hebben de voorkeur• Donateursbladen: 8% altijd, 55% soms, 25% nooit

Lage informatie behoefteSporadisch donerende levensgenieter

Page 50: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012

Verhoudingen

50

Page 51: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 51

Royale babyboomer is loyaal en doneert veel

Doneren veel

Doneren weinig

Trouw aan één doel

Wisselt makkelijk

Sporadisch donerende genieter

Aan-de-deur-gever

Connected gemakszoeker

Welwillende AOW-er

Loyale donateur

Royale babyboomer

Page 52: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 52

Oudere groepen meest loyaal

Wisselt makkelijk

Trouw aan één doel

OudJong

Sporadisch donerende genieter

Aan-de-deur-gever

Connected gemakszoeker

Welwillende AOW-er

Loyale donateur

Royale babyboomer

Page 53: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 53

Connected gemakszoeker heeft unieke, kansrijke positie

Sporadisch donerende levensgenieter

Nieuwe media

Traditionele media

Status quoPotentie tot meer geven

Aan-de-deur-geverConnected gemakszoeker

Welwillende AOW-er

Loyale donateur

Royale babyboomer

Page 54: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012

Conclusies

Page 55: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 55

Conclusies: 6 segmenten in donateurs

Royale babyboomer• Hoog opgeleid • Veertigers en vijftigers• Vaste donateur• Veel doelen• Doneren veel• €497,- per jaar

Welwillende AOW-er• Laag opgeleid, laag inkomen• Wil graag (meer) doneren,

maar kan dat niet• doneert €77,- per jaar)

Loyale donateur• Laag opgeleid• Bescheiden inkomen• Vaste donateur• €176,- per jaar

Page 56: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 56

Conclusies: 6 segmenten in donateurs

Aan-de-deur-gever• Dertigers, veertigers en vijftigers• Beneden modaal• Geven vooral aan de deur/ op straat

Sporadisch donerende levensgenieter• Alle leeftijden• Boven modaal• Doneren sporadisch, geen vaste doelen

Page 57: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 57

Conclusies: 6 segmenten in donateurs

Connected gemakszoeker• Middelbaar tot hoger opgeleid• Twintigers en dertigers• Wisselt vaak

Page 58: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 58

• Nu goed bediend door communicatie goede doelen:• Royale babyboomer• Welwillende AOW-er• Loyale donateur

• Kansrijk, maar vraagt om andere benadering:• Connected gemakszoeker

Conclusies

Page 59: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012

Aanbevelingen

Page 60: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 60

1. Huidige segmenten goed bedienen

• Bepaal welke segmenten je al hebt• Bepaal welke segmenten je wilt hebben en welke niet• Stem communicatie af per segment

Aanbevelingen

Page 61: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 61

2. Het jongste segment biedt kansen

• Bereid meer te geven

• Uitdaging: huidige middelen voldoen niet

• Niet alleen andere middelen, ook andere producten

• Producten moeten voldoen aan bepaalde criteria

Aanbevelingen

Page 62: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 62

3. Houd de segmenten voor ogen

maar ook je eigen doelstellingen

• Favoriete middelen zijn niet per se meest effectief

• Print blijft voor alle segmenten (behalve connected gemakszoeker) belangrijk voor effectiviteit

Aanbevelingen

Page 63: Presentatie segmenten goede doelen fkc

Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 63

Dank voor de aandacht!

Meer informatie over onderzoek:Bart Kleijn

[email protected]

Whitepaper van het onderzoek te downloaden op:www.familiekenniscentrum.nl