Margriet van Eck Poppe / docent, onderzoeker HvA - MIC

MIM-B case, presentatie 3 sept. 2013

“Onderzoek naar de effecten van de VertragingsApp”

Probleemstelling:

Welke invloed heeft de VertragingsApp op het

boekenaankoopgedrag van haar gebruikers?

• Hypothese

H 0: de VertragingsApp heeft geen invloed op het

boekenaankoopgedrag van haar gebruikers

H 1: de VertragingsApp heeft invloed op het boekenaankoopgedrag

van haar gebruikers

• Controlegroep: gebruikers van de Lees Dit Boek App

2

Idealiter zou ik de boekenkopers die de VA niet

gebruiken als controlegroep willen onderzoeken

maar dit bleek organisatorisch onmogelijk

Verkoopcijfers NL

literatuur lopen

sinds 2009 terug (“algemene boek”)

Bron: www.kvb.nl/feiten-en-cijfers/kerncijfers

Afzet boeken in miljoenen aantallen Bron:

www.leesmonitor.nu/page/10001/boekverkopen

Sinds 2011 worden ook digitale boeken meegeteld.

3

Verkoopcijfers NL literatuur lopen sinds 2009 terug

(“algemene boek”)

Afzet boeken in miljoenen aantallen

Bron: www.leesmonitor.nu/page/10001/boekverkopen

Sinds 2011 worden ook digitale boeken meegeteld.

4

2008: 51 miljoen ex. verkocht

2012: 44,7 miljoen ex. verkocht

Lezen we van papier of digitaal?

5

E-boeken 2,4 procent van de

algemene boekenomzet

Bron: http://www.boekblad.nl

16 mei 2012

Uitgevers zoeken nieuwe wegen om

(nieuwe) lezers te binden en te vinden

• E-books

• Luisterboeken ( andere leesmomenten bijv. in auto)

• Literatuur-apps (informeren, attenderen, verkoopkanaal)

• Boek-apps ( bijv. Luis Zafon, Lulu Wang, Karin Slaughter, “Alles

ruikt naar chocola”)

• Virtuele leesclubs bijv. via Twitter van Penguin (#readpenguin )

• “Print your own book” bijv. LuLu, Bright new Books, BOL.com

• Crowdsourcing van boeken (TenPages, schrijversmarkt en

literairwerk.nl )

• Crossmediale strategie ( tijdschrift &website&boek&film)

• ………..

6

Bestaand product Nieuw product

Besta

an

de

mark

t

Marktpenetratie

• Boekenweek

• Boekenbal

• Direct marketing

(webshops)

Productontwikkeling

• E-books

• Crowdsourcen van

boeken

Nie

uw

e m

ark

t

Marktontwikkeling

• Literatuur-apps

• Luisterboeken

Diversificatie

• Boek als app

• “Print your own book”

• Virtuele leesclubs

Tabel op basis van de groeimatrix van Ansoff

Literatuur-apps

8

VertragingsApp LeesDitBoekApp

• Vanaf mei 2011

• i-Pad en i-Phone

• € 3,89 ( soms € 0,79)

• Geen statistische informatie

• Kwartaalupdate

• Digitale bloemlezing

• 25.000 downloads in 2 jaar

• Literatuur met een hoofdletter L

• Athenaeum-Polak & Van Gennep, Nijgh & Van Ditmar, Querido en Q.

• Ook in Duitsland ( Schöner warten) en Zweden (Dodtit)

• Meer …. info over auteurs

• “Wachttijd doden”

• Meer info over auteur

• Bestelmogelijkheid verstopt

• Vanaf mei 2012

• i-Pad en i-Phone

• Gratis

• Wel statistische informatie

• Wekelijkse update

• Marketinginstrument

• Korting, soms gratis e-books

• “Liken” d.m.v. sterren

• 40.000 downloads in 1 jaar

• Nieuwe boeken, soms onbekende auteurs

• A.W. Bruna, De Arbeiderspers, Athenaeum, Balans, Uitgeverij Cargo, De Bezige Bij, Lev., Nijgh & Van Ditmar, Oog & Blik, Orlando,, Q, Querido, Signatuur, Thomas Rap, VIP, Zwarte Beertjes

• “Lekker lezen”

• Bestelmogelijkheid prominent

9

Onderzoeksaanpak

1. Desk Research ( boekenverkopen, apps, koopgedrag,

gedragsbeïnvloeding). Bronnen: CPNB, KVB, Boekblad, St. Lezen,

Marketing Data, CBS, Eurostat

2. Observatie ( o.a. twitterberichten over de Vertragingsapp)

3. Delphi interviews ( onder kenners van de uitgeverswereld)

4. Enquête ( primaire en secundaire enquêtegegevens, verzameld via

online enquêtes)

5. Poll tijdens seminar “Apps, Books, Content” HvA

6. Telefonische interviews over specifieke wensen m.b.t. de

VertragingsApp 10

Observatie

• Informatie van Twitter verzameld (#VertragingsApp en

#LeesDitBoek)

• Sinds introductie 126 Tweets over de VA sinds mei 2011

• ter vergelijking: 82 tweets over de LeesDitBoekApp sinds mei 2102

• Informatie van het internet ( blogs, websites etc.) via Giga-alerts

verzameld over de VertragingsApp

Resultaat: in het algemeen wordt er positief geschreven over de

VertragingsApp, wel veel dezelfde namen ( fans) en veel tweets van de

uitgever zelf

11

Opmerking: graag had ik met sentiment

analyse tools de tweets onderzocht, maar

die tools zijn voor het Nederlandse

taalgebied nog niet beschikbaar

Delphi interviews Δελφοί • 5 experts uit de uitgeverswereld en “app-kenners”

• Via e-mail bevraagd

• Samenvattingen telkens geanonimiseerd rondgestuurd

1. Anna Bakker Directeur van de KVB KoninklijkeVereniging van het Boekenvak

2. Eppo van Nispen tot Sevenaer Directeur Stichting CPNB

3. Joost Kircsz programmaleider e-Publishing bij Create-it Applied Research (HvA). Directeur van KRA Publishing Research

4. Jaap Bloem Senior analist bij VINT (Sogeti Netherlands),co-auteur van “Het App Effect” ( www.theappeffect.org)

5. Anneke Dirkx Hoofd Afdeling Informatie & Gebruikersondersteuning Universitaire Bibliotheken Leiden

Stelling: “De VertragingsApp spreekt alleen mensen aan die van lezen houden en zal dus geen nieuwe doelgroep aanboren, hoogstens de bestaande doelgroep aansporen tot meer lezen. Jonge mensen houden niet van lezen, die spelen liever games of kijken naar films op de Smartphone als ze ergens moeten wachten”

Samenvatting reacties: Deze stelling is in twee delen op te splitsen. Het eerste deel wordt door de meeste deelnemers onderschreven, het tweede deel niet. Men vindt het een goede zaak om een bestaande doelgroep (de lezers) via een nieuw medium een aanbod te doen.

“Voor marktverdieping is de VertragingsApp een prima instrument.”

12

Enquête ( jan.-maart 2013)

Onderzoekspopulatie = gebruikers van de VertragingsApp

op i-phone of i-pad

• Nederlanders in bezit van i-phone: ca. 1,5 miljoen

• Nederlanders in bezit van i-pad: ca. 1,25 miljoen

• Aantal downloads VertragingsApp: in twee jaar 25.000

• Geschat aantal gebruikers VertragingsApp: 15.000 (= populatie)

• Aantal respondenten enquête = 9

13

Inzicht achteraf: te kleine populatie

gekozen die ook nog eens moeilijk te

bereiken is

Resultaten VertragingsApp enquête

• Kleine groep gebruikers, weinig respondenten

• Fervente lezers, sommigen verslaafd ( 100 boeken per jaar!!)

• Lezen zelden met de VA in de trein of in wachtkamers

• Favoriete genres: romans, non-fictie zoals geschiedenis en reisboeken,

thrillers, detectives

• Bijna allemaal HBO of WO, Leeftijd 25 – 61

• Zijn geen andere genres gaan lezen door de VA

• Kopen niet meer of minder boeken

Deze uitkomsten zijn niet representatief!

n= 9

Ook twijfel over de validiteit van enkele

vragen

14

Enquête Lees Dit Boek App (maart-mei 2013)

Onderzoekspopulatie = gebruikers van de LeesDitBoekApp

op i-phone of i-pad

• Uitgevoerd door de makers van deze app

• Populatie ( 10.000 personen die het gratis “Boek van de Week” hebben gedownload na verplichte registratie met o.a. e-mailadres)

• Aantal respondenten ( n=310)

• Secundaire analyse van deze data

Probleem: lastig te vergelijken met VA enquête want:

• Andere vragen gesteld

• LDB app is gratis, VA niet, daardoor méér en andere gebruikers

15

Resultaten LeesDitBoekApp enquête

16

De resultaten van deze enquête zijn

vertrouwelijk en kunnen daarom hier

niet afgedrukt worden.

Is de VertragingsApp een tovermiddel om

mensen aan het lezen te krijgen?

Voor de lezing: Na de lezing:

Nee 23 Nee 23

Ja 3 Ja 3

Ja 5 Nee 5

Nee 1 Ja 1

Uitkomsten poll, 26 april, seminar “Apps, Books,

Content” 40 reacties( van 70 bezoekers)

Wat antwoordden de bezoekers op bovenstaande

vraag?

Telefonische interviews: Wat gebruikers

van de VertragingsApp graag willen Resultaten van telefonische interviews met 4 gebruikers van de VA:

Functionaliteit:

• Meer gebruiksgemak ( kantelen, vergroten van letters etc.)

• Attendering als nieuwe versie uitkomt, bijv. via nieuwsbrief

Content:

• Meer recente boeken, ook nieuwe schrijvers

• Meer nieuwtjes over boeken en schrijvers

• Maak er een “bestseller-app” van

• Overzichtelijke indeling op inhoud (op thema, genre o.i.d)

Verkoop:

• Gratis aanbieden

• Makkelijker maken om een boek te bestellen ( zit nu een beetje

verstopt)

18

Conclusie • Het kwantitatieve onderzoek naar de invloed van de

VertragingsApp op het boekenaankoopgedrag van haar gebruikers heeft geen bewijs geleverd voor enige invloed. Reden: te weinig respondenten.

• Het kwalitatieve deel (observatie, interviews) van het VA onderzoek laat wel zien dat er een kleine maar enthousiaste groep gebruikers is die het fijn vinden om via een app kennis te maken met andere literatuurgenres en auteurs.

• Het onderzoek dat de makers van de LeesDitBoekApp hebben uitgevoerd heeft wél een duidelijk verband aangetoond tussen het gebruik van deze app en het boekenaankoopgedrag van de gebruikers ( hij werkt stimulerend op het aankoopgedrag)

• Er is een overlap tussen de beide gebruikersgroepen

• De beide apps én de beide onderzoeken zijn te verschillend om de conclusies van het LDB onderzoek geldig te verklaren voor de VA

19

Advies voor vervolgonderzoek naar het effect

van literatuur-apps op de gebruikers • Meer gebruikersonderzoek doen, liefst door ingebouwde

functionaliteit (log data, pop-up surveys)

• App analytics gebruiken om de performance van de app

te meten in vergelijking met andere literatuur apps

• Verzamel e-mailadressen van gebruikers door verplichte

registratie, (bijv. om gratis boek te verkrijgen zoals bij de LeesDitBoekApp)

• Panelgroep inrichten voor de VertragingsApp om op gezette tijden feedback van te krijgen

• Samenwerken met de LeesDitBoek App om de invloed van literatuur-apps op het boekenaankoopgedrag van gebruikers te monitoren

20