Meten én verbeteren van

markt- en klantgerichtheid

Mindful MarketingIrene de Ruijter

Je kunt de Ford T in iedere kleur krijgen zolang het maar zwart is.

PRODUCTIEGERICHT

1900

1920

1940

1960

1980

2000

?

1900

1920

1940

1960

1980

2000

Waar marktgerichtheid vandaan komt

Wat is marktgerichtheid?

Centraal stellen van de wensen en behoeften van de klant en zich laten sturen door en anticiperen op hun wensen en behoeften.

Verschil klanttevredenheid en marktgerichtheid.

(Slater & Narver 1998)

ProactiefResponsiefStijl

KlantwaardeKlanttevredenheidDoel

MARKTGERICHTHEIDKLANTTEVREDENHEID

Experimenteren/lead usersEnquêtes/relatiesLeerproces

Betere dingen doenDingen beter doenLeergedrag

Lange termijnKorte termijnFocus

Latente behoeftenGeuite behoeftenOriëntatie

Drie onderdelen van marktgerichtheid

Mar

ktge

richt

heid

1. Klantgericht denken en handelen

2. Concurrentiegericht denken en handelen

3. Vanuit gehele organisatie denken en handelen

Marktgerichtheid en prestatie

Marktgerichtheid heeft grootste positieve invloed op het organisatieresultaat in vergelijking met andere factoren. Mits klantgerichtheid is doorgevoerd in handelen.En klantgerichtheid sterker is dan concurrentiegerichtheid.

Andere factoren die van invloed zijn o.a.: dynamiek markt, concurrentie-intensiteit, onzekerheid afnemersvraag, mate technologische ontwikkeling.Bron: Grinstein (2008)

Marktgerichtheid en prestatie M

arkt

geric

ht

1. Klantgericht denken en handelen

2. Concurrentiegericht denken en handelen

3. Vanuit gehele organisatie denken en handelen

Hog

ere

Pres

tatie

Hogere winst (.27)*

Hogere klantloyaliteit (.35)*

Innovatiever (.45)*

Organisatie commitment (.71)*

* Correlatie Marktgerichtheid en Hogere Prestatie. Kirca (2005), Journal of marketing

Marktgerichtheid geen luxe maar noodzaak

- Markt wordt diverser- Intensievere concurrentie- Veeleisende goed geïnformeerde consumenten- Druk om activiteiten om te zetten in meetbare prestaties- Snel veranderende technische mogelijkheden om voordelen te behalen

Geen luxe maar noodzaak

Invloed op marktgerichtheid

+

+-

00

+

Marktoriëntatie

Top management nadruk (Strategie)

Samenwerking tussen afdelingen

Conflict tussen afdelingen

Mate van formalisatie

Mate van centralisatie

Beloningssysteem(Kirca, Jayachandran & Bearden 2005)

Aanpak marktgerichter werken

1Meten

2Bewust worden

3Bepalen

verbeteracties

4Implementeren

5Institutionali-seren

6Onderhouden

MARKTGERICHTERWERKEN

Stap 1: Meten van marktgerichtheidDwarsdoorsnede van medewerkers uit organisatie beoordeelt eigen marktgerichtheid door online beantwoorden van 45 stellingen op 7-puntsschaal. (zeer mee oneens, oneens, enigszins oneens, neutraal, enigszins eens, eens, zeer mee eens.)

Klantgerichtheid: 19 stellingenConcurrentiegerichtheid: 10 stellingenDenken vanuit gehele org: 16 stellingenTotaal 45 stellingen

Vragenlijst opgezet vanuit Marketing, HRM- en Sales literatuur en visie.

Stellingen

1. Klantgerichtheid Benchmark NL*

De doelstelling van ons bedrijf wordt voornamelijk gebaseerd op klanttevredenheid.

3,7

In ons bedrijf bewaken wij constant in hoeverre we toegewijd en georiënteerd zijn op het vervullen van de behoeften van onze klanten.

4,2

Klanttevredenheid wordt systematisch en regelmatig gemeten in ons bedrijf.

4,5

De voornaamste bestaansreden van ons bedrijf is het dienen van klanten.

5,1

• Op schaal 1-7; 1: zeer mee oneens, 7: zeer mee eensBron: Onderzoek onder ruim 200 middelgrote en grote bedrijven, Verhoef en Leeflang (2009)

Stellingen

2. Concurrentiegerichtheid Benchmark NL*

Ons concurrentievoordeel is gebaseerd op onze kennis van de behoeften van klanten.

4,4

Ons bedrijf is klantgerichter dan onze concurrenten 4,5

• Op schaal 1-7; 1: zeer mee oneens, 7: zeer mee eensBron: Onderzoek onder ruim 200 middelgrote en grote bedrijven, Verhoef en Leeflang (2009)

Stellingen

3. Denken vanuit gehele organisatie Benchmark NL*

Informatie over succesvolle en niet-succesvolle klantervaringen wordt open en eerlijk gecommuniceerd door het gehele bedrijf heen.

4,4

In ons bedrijf wordt door regelmatige metingen of andere procedures het niveau van dienstverlening vastgesteld.

4,5

• Op schaal 1-7; 1: zeer mee oneens, 7: zeer mee eensBron: Onderzoek onder ruim 200 middelgrote en grote bedrijven, Verhoef en Leeflang (2009)

Stap 2

1Meten

2Bewust worden

3Bepalen

verbeteracties

4Implementeren

5Institutionali-seren

6Onderhouden

MARKTGERICHTERWERKEN

Activiteiten:• Organisatie informeren over resultaten

in presentatie en discussie• Organisatie confronteren met klanten in

vissekomsessies of klantsafari’s• Wildplakacties• Inspirerende video’s

Resultaat:• Medewerkers beseffen de noodzaak van

marktgerichter werken• Medewerkers willen marktgerichter

gaan werken

Stap 3

Activiteiten • Bepalen prioriteiten met MT en/of

projectgroep• Per gekozen prioriteit begeleiden we een

werkgroep van medewerkers om verbeteracties te bedenken in brainstorms

• Per prioriteit maakt de werkgroep een verbeterplan

Resultaat• Verbeterplan dat gedragen wordt door

organisatie

1Meten

2Bewust worden

3Bepalen

verbeteracties

4Implementeren

5Institutionali-seren

6Onderhouden

MARKTGERICHTERWERKEN

Stap 4Activiteiten • Werkgroepen gaan aan de slag, Mindful

Marketing begeleidt en let er op dat tussentijdse resultaten worden behaald.

Resultaat• Daadwerkelijk doorgevoerde

verbeteringen

1Meten

2Bewust worden

3Bepalen

verbeteracties

4Implementeren

5Institutionali-seren

6Onderhouden

MARKTGERICHTERWERKEN

Stap 5

Activiteiten • Klantgerichtheid structureel op agenda’s

zetten van afdelingsvergaderingen• Beloningssystemen afstemmen op

klantgerichtheid

Resultaat• Klantgerichtheid is verankerd in gedrag

van de organisatie

1Meten

2Bewust worden

3Bepalen

verbeteracties

4Implementeren

5Institutionali-seren

6Onderhouden

MARKTGERICHTERWERKEN

Stap 6

Activiteiten • Opnieuw meten van marktgerichtheid• Evalueren welke activiteiten tot

verbeteringen hebben geleid• Bijsturen van activiteiten• Bepalen prioriteiten komende periode Resultaat• Continue verbetering van

marktgerichtheid

1Meten

2Bewust worden

3Bepalen

verbeteracties

4Implementeren

5Institutionali-seren

6Onderhouden

MARKTGERICHTERWERKEN

Eindresultaat M

arkt

geric

ht

1. Klantgericht denken en handelen

2. Concurrentiegericht denken en handelen

3. Vanuit gehele organisatie denken en handelen

Hog

ere

Pres

tatie

Hogere winst (.27)*

Hogere klantloyaliteit (.35)*

Innovatiever (.45)*

Organisatie commitment (.71)*

* Correlatie Marktgerichtheid en Hogere Prestatie. Kirca (2005), Journal of marketing

Wie is Mindful Marketing?

Mindful Marketing meet én verbetert de markt- en klantgerichtheid van organisaties.

• Zes jaar• Profit en Non-profit• Zeven consultants• Meetbaar resultaat

• Vaste tarieven

Wie staan er voor me?

Greep uit onze klanten

Mindful MarketingDanzigerkade 9E

1013 AP Amsterdam020-6365396

www.mindful.nl

Uw contactpersoon: Irene de Ruijter06-24543384

irene@mindful.nl