Presentatie Marketing4Results tijdens Homies Masterclass Horeca & Leisure

21
CATEGORY MANAGEMENT SHOPPER INSIGHTS SHOPPER JOURNEY TOUCHPOINTS DE SHOPPER ON THE MOVE

Transcript of Presentatie Marketing4Results tijdens Homies Masterclass Horeca & Leisure

CA

TE

GO

RY

MA

NA

GE

ME

NT

SH

OP

PE

R I

NS

IGH

TS

SHOPPER JOURNEY

TOUCHPOINTS

DE SHOPPER ON THE MOVE

FOODSERVICE / OUT OF HOME

trade marketing - category management - shopper insights

Shopper marketing in foodservice

WAT:

HOE:

WAAROM:

de activiteiten die zijn gericht op het

beïnvloeden van het shoppergedrag en de

shopperbeleving tijdens de verschillende

fases van de shopper journey

door te begrijpen hoe shoppers zich

gedragen in verschillende

foodservicesegmenten en op verschillende

momenten

om voordelen voor shoppers, formules en/of

merken te behalen.

WA

AR

OM

?H

OE

?W

AT

?

Marketing

CA

TE

GO

RY

MA

NA

GE

ME

NT

SH

OP

PE

R I

NS

IGH

TS

SHOPPER JOURNEY

TOUCHPOINTS

PRAKTIJK CASE AC

Wij (sociaal)3

2

Hangouderen

Shopperprofielen

Ik-georiënteerd

Spontaan / ongepland

Doelgericht / geplandvertrouwdbeheerst

gezellig

Nood-oplossing

Zakelijklocatie-bezoekWerkverkeer

op route

stimuleren

Actieve ouderen

Marketing

Bron: Marketing4Results 2012 interviews consumentenBron: Marketing4Results 2012 interviews consumenten

Wij (sociaal)Ik-georiënteerd

Toelichting

Marketing

Spontaan / ongepland

Doelgericht / gepland

Shopperprofiel

Vertrouwd & traditieBeheerst

GezelligStimuleren & variëren

Werkverkeer op route:� Woon-werk verkeer of zakelijk

onderweg� Komt relatief vaak alleen� Kiest voor AC omdat het op de

route ligt, bekend is of uit gemak, daardoor loyaal

� Komt vooral doordeweeks� Koopt vooral eten en drinken

Zakelijk locatiebezoek:� Zakelijk onderweg� Komt relatief vaak met 1 of 2 pers.� AC onbewuste keuze, gunstige

ligging is de driver � Relatief vaak jonger dan 40 jaar� Komt vooral doordeweeks� Koopt vooral drank en lunch

Hangouderen: � Gewoonte/routine om AC te

bezoeken, � Loyale bezoeker, bewuste keuze

AC• Komt relatief vaak met 2 pers.• Veelal 60 jaar of ouder• Komt relatief vaak doordeweeks• Koopt vooral alleen koffie

Noodoplossing:� Onderweg voor privé-doeleinden� Komt relatief vaak 2 personen� AC onbewuste keuze, selfservice

trekt� Relatief vaak tussen de 40-60 jaar� Komt vooral in het weekend� Koopt vooral warm eten

Actieve ouderen: � Recreatief verkeer (dagje uit/vakantie)� Komt vaak als duo of met meer

personen� AC onbewuste keuze� Veelal 40 jaar of ouder� Relatief vaak in het weekend� Vooral tussen 9.30-13.30 uur� Koopt vooral koffie met iets erbij

12-5-2016

Shopper planning tree

Marketing

Drinken

Te weinig gekocht om uitspraken over te doen:- Nestea- Sportdrank- Energy drank- Zuivel- Bier- Wijn

12-5-2016

Post shopping

Marketing

Kopers

Hoog belang bij bezoek aan wegrestaurant. AC: hoge score

Zorg ervoor dat deze aspecten behouden blijven.

Laag belang bij bezoek aan wegrestaurant. AC: hoge score

Niet investeren, maar ook niet negeren.

Hoog belang bij bezoek aan wegrestaurant.

AC: lage scorePrimaire focuspunten. Deze moeten op orde zijn want ze

zijn essentieel voor je shoppers

Laag belang bij bezoek aan wegrestaurant.

AC: lage scoreHeeft geen primaire focus nodig, maar zijn wel zaken waarmee een formule kan

onderscheiden van de concurrentie12-5-2016

Marketing

Positie concurrentiePositionering

Wij (sociaal)3

2

Hangouderen21%

Ik-georiënteerd

Spontaan / ongepland

Doelgericht / geplandVertrouwd & traditieBeheerst

Gezellig

Nood-oplossing

14%

Zakelijklocatie-bezoek

13%Werkverkeer

op route29%

Stimuleren & variëren

Actieve ouderen

23%

Op basis van de vorige slide kan de concurrentie van AC als volgt worden weergegeven:

12-5-2016

CA

TE

GO

RY

MA

NA

GE

ME

NT

SH

OP

PE

R I

NS

IGH

TS

SHOPPER JOURNEY

TOUCHPOINTS

PRAKTIJK CASE PATHE

Marketing 11

Spontaan / ongepland

Wij (sociaal)Ik-georiënteerd

Vertrouwdbeheerst

GezelligStimuleren & variëren

Doelgericht / gepland

1

3

2

Frequente individuen

6%

Geplande duo’s38%

Spontane vriendenavond

23%

Gezellig groepsuitje

28%

ShopperprofielenShopper-profielen

Spontane vriendenavond

Eten van thuis

Spontane vriendenavond

23% (n=72)

Geslacht�Man: 52% � Vrouw: 48%

Horecavorm� Zelfbediening: 29%� Buffet: 31%� Hybride: 40%

Wanneer� Donderdag: 32%� Vrijdag: 29%� Zaterdag: 18%� Zondag: 21%

� <17u: 31%� 17u-19u: 35%� >19u: 35%

Productgroepen gekocht

� Hot drinks 15%� Frisdrank 57%� Alcohol 1%� Popcorn 39%� Zoetwaren 25%� Snacks 10%� IJs 1%

Gezelschap�Met kind: 6%�Met volwassene: 94%

Leeftijd� <25 jaar: 40%� 26-40 jaar: 36%� >40 jaar: 24%

Abonnement� Unlimited: 19%� Unlimited Gold: 3%� Geen: 78%

Bezoekfrequentie Pathé�Min. 1x wk: 14%� 1 tot meerdere x mnd: 32%� <1x 2 mnd: 54% Bestelwijze kaartjes

� Online: 31%� Mobiel: 3%� Kassa: 48%� Automaat: 15%� Anders: 3%

Wanneer F&B-aankoop gepland� Plannen biosbezoek: 0%� Paar dagen geleden: 0%� Onderweg: 0%� Net buiten bios: 25%� In bios: 63%� Doe ik altijd: 0%� Anders: 12%

Bekend met geen pauze� Ja: 86%� Nee: 14%

Reden bezoek� Vriend(inn)enavond: 20%� Middag/avond uit: 27%� Bepaalde film: 27%� Impulsief: 21%� Anders: 6%

12

13

� In veel kenmerken komt deze groep overeen met de duo geplande

groep (geslacht gelijk verdeeld, leeftijd veelal < 40+, 21% PUC-ers en

14% is niet bekend met de pauze).

� Dit profiel bestaat grotendeels uit volwassenen en zij komen impulsief

of als vriend(inn)enavond.

� Opvallend is dat dit profiel relatief veel ongepland op donderdag komt

� Deze groep moet je juist beïnvloeden bij binnenkomst, bij kassa of

automaat en in de shop!

� Qua F&B hebben ze geen grote uitspringers maar ze kopen wel vaker

hot drinks en zoetwaren dan de meeste andere groepen.

Marketing

Conclusies Spontane vriendenavond

Shopper planning tree

Marketing

Algemeen

14

De helft van de shoppers is te beïnvloeden in de shop

� Bijna driekwart van de mensen is al van plan een aankoop te gaan doen. Bijna een kwart wijkt

echter nog af van de geplande aankoop.

� Een kwart weet wel dat ze iets willen/gaan kopen, maar nog niet wat.

� Slechts een klein deel van de bezoekers doet een volledig ongeplande aankoop.

Marketing

Meer focus op (on)bewuste beïnvloeding

Marketing

Duwtje in de richtingNudging

Het geven van een duwtje/por in de gewenste richting door kleine

aanpassingen in de omgeving

Napoleon Bonaparte werd geboren in 1718

Napoleon Bonaparte werd geboren in 1718

Onbewuste

Meer kleuren meer eten!

Marketing

Onbewuste

We kiezen graag voor middenmaat

Marketing

Onbewuste

Ronde prijzen voor producten waar je van ‘geniet’

Marketing

Onbewuste

Marketing

Issues vanuit shopperToekomstige issues shopper

� De shopper verandert: meer keus, meer mogelijkheden,

veranderend behoeftes…

� Shopper in horeca verandert door andere kijk op voeding

� Shopper irriteert zich aan aanbod dat niet is afgestemd op

zijn/haar behoeftes

Advies

� Kies je doelgroep en onderscheid je in de markt

� Weet waar en hoe je je doelgroep kan bereiken (touchpoints)

� Werk samen om je shopper te leren kennen en te bewerken

Meer informatie?