ProbleemVeel reclame – weinig aandacht – geen of negatieve reacties

Prominente afbeelding (1)

Aanwezig: stijlfiguren (2)

Afwezig: verbale verankering (3)

Afwezig: product (verankering) (4)

Weinig merk verankering (5)

Nike Nike Nike Nike makesmakesmakesmakes youyouyouyou jumpjumpjumpjump higherhigherhigherhigher

Inhoudsanalyse: meer openheid768 advertenties uit 1980, 1990 en 2000

Minder tekst (oppervlak & aantal)

Meer beeld (oppervlak & positie)

Meer visuele stijlfiguren

Product vaker afwezig

Minder realistisch

Meer ‘cropping’

Minder sturing

Effect van openheid op

Aandacht

Herkenning

Interpretatie

Gewenst

Diversiteit

Moeilijkheid

Onzekerheid

Onbegrip

Waardering

Advertentie

Merk

Aandacht

Positief

Moeilijk

Afwijkend

Onzekerheid

‘Merk’

Negatief

Vermijden moeite

Geen effect

Niet gemotiveerd

Interpretatie

Positief

Diversiteit

Negatief

Onbegrip

Ongewenste interpretatie

Waardering

Positief

Puzzelen

Beloning

Afwijkend

Negatief

Moeite

Onbegrip

Onzekerheid

Vijf onderzoeken118 tot 957 respondenten

Materiaal984 advertenties

ManipulatieVier versies van een advertentie

(a) geen tekst,(b) weinig zeggende tekst, (c) sturende tekst, (d) visuele manipulatie

ManipulatieVier versies van een advertentie

(a) geen tekst,(b) weinig zeggende tekst, (c) sturende tekst, (d) visuele manipulatie

Volkswagen is er

ManipulatieVier versies van een advertentie

(a) geen tekst,(b) weinig zeggende tekst, (c) sturende tekst, (d) visuele manipulatie

Volkswagen voor altijd

ManipulatieVier versies van een advertentie

(a) geen tekst,(b) weinig zeggende tekst, (c) sturende tekst, (d) visuele manipulatie

Volkswagen voor altijdVolkswagen is er

Aandacht vasthoudenEye-tracking

WaarderingRapportcijfer, Vragenlijst & PrEmo

Resultaten aandachtGeen verschillen

Gemiddeld kijktijd 2,5 seconde (4,5 voor dubbele pagina)

Resultaten interpretatieOpenheid:

Onbegrip, minder vaak de gewenste boodschap, moeilijk & onzekerheid

Resultaten waarderingOpenheid: lager gewaardeerd, meer negatieve emoties

ConclusieGesloten advertenties zijn effectiever dan open advertenties

Vervolgonderzoek: (a) Herhaling, (b) Campagne-effecten, (c) Sterkte merk