Social media binnen de ANWB Van strategie tot sponsored update Paul van Haastert, Communitymanager ANWB

De komende 30 minuten Wat doen we en welke gedachten zit daarachter?

Social strategie ANWB Welke reis hebben we gemaakt en waar willen we naartoe. Heden, verleden en toekomst. Community management Leden binden en verbinden met social media Webcare Service, reputatiemanagement en de plek binnen de klantcontactstrategie Waarde van social media Wat levert het op? Kijkje in de keuken Wat we nog niet doen maar waar we wel over nadenken

ANWB op social media (heden) We zijn aanwezig, we bieden service, we zijn betrokken.

Meegaan met je tijd (heden) Eigen kanalen

Gebruik maken van de kracht van onze eigen kanalen. Social media is na ANWB.nl en De Kampioen het 3e eigen kanaal geworden.

Strategie van 2012 tot nu (verleden) Implementatiemodel

Social strategie 2015 (toekomst) Betrokkenheid vergroten

Strategie  2015  De  aanwezigheid  van  de  ANWB  op  social  media  hee7  als  doel  om  de  betrokkenheid  van  leden  en  niet-­‐leden  bij  het  merk  ANWB  te  vergroten.    We  willen  mensen  verrassen  met  aansprekende  content  en  relevante  verhalen  die  we  op  een  deelbare  manier  verspreiden.  We  willen  het  aantal  contactmomenten  vergroten,  leden  aan  de  ANWB  binden  en  met  elkaar  verbinden.      •  Elk  jaar  nieuw  strategisch  plan.  •  Aansluitend  op:    AmbiCe  ANWB  à  MarkeCngplan  à  CommunicaCeplan  à  

merkwaarden  

Community Management Leden binden en verbinden met social media

Community management Niet het platform maar het verhaal is belangrijk

Hulpverlening  zit  in  ons  DNA  Berichtgeving  gebaseerd  op  informaCe,  hulpverlening,  pech  voorkomen  en  een  beetje  fun.      Het  verhaal    Alles  draait  om  een  goed*  plaHorm  onaIankelijk  verhaal.  Makkelijk  te  integreren  in  totale  markeCngmix:  owned  (Kampioen,  Anwb.nl,  nieuwsbrieven  etc…)  als  paid  (display  ads,  SEA,  Affiliate,  social  ads  etc…)    *Pas  succesvol  als…  Relevant,  actueel,  informaCef  en  deelbaar      

Thema als vertrekpunt De praktijk: Wintercampagne 2014/2015

Campagneboodschap  Laat  de  winter  maar  komen.  We  zijn  er  klaar  voor.    Doorvertaling  is  social    1).  Content  inventarisaDe  Welke  verhalen/informaCe  hebben  we  dat  boodschap  ondersteund?    2).  Content  producDe    Maken  van  landingspagina’s  op  anwb.nl,  visuals,  infographics,  video’s  fotografie  etc.    3).  Verspreiden  Zorgen  voor  social  bereik  (paid,  owned  en  earned),  dat  het  verhaal  daar  is  waar  de  doelgroep  is    

De praktijk (1/4) Inventarisatie

De praktijk (2/4) Productie

ProducDe  van….    Video’s,  fotografie,  visuals  etc.    (studio  &  externe  parCjen)  

De praktijk (3/4) Verspreiden

Verspreiding  in  paid,  earned  en  owned  kanalen.  Specifiek  voor  social:    -­‐  Organisch  via  eigen  social  kanalen  -­‐  Promoted  tweets  (Twi^er)  

-­‐  Website  card  -­‐  Video  ads  -­‐  Image  card  -­‐  …  

-­‐  Sponsored  updates  (Linkedin)  -­‐  Promoted  post  (Facebook)  

-­‐  Video  ads  -­‐  Page  post  ads  -­‐  …  

-­‐  Video  ads  (Youtube)    

De praktijk (4/4) Verwijdend verkeer

Aandeel  social  verkeer  -­‐  15%  van  verwijzend  verkeer  anwb.nl/auto  -  20% van verwijzend verkeer anwb.nl/kampioen

Wat is een goed verhaal De meest succesvolle post van 2014

Webcare Service, reputatiemanagement en de plek binnen de klantcontactstrategie

Webcare binnen de ANWB Service, reputatiemanagement, interactie, sales….

2  webcareteams  (dagelijkse  prakDjk)  -­‐  Alarmcentrale  (15)  en  Leden  Service  Center  (15)  -­‐  2  FTE,  binnen  uur  reacCe  binnen  dag  oplossing,  25%  reacCepercentage  -­‐  Reguliere  openingsCjden  tradiConele  kanalen    -­‐  Prio:  Service,  reputaCemanagement,  interacCe,  sales  -­‐  Outbound  webcare  -­‐  Performance  KPI’s  op  weekbasis  +  kwaliteitsrapportage  -­‐  Driehoek  met  ‘MarkeCng’  en  ‘Persdienst’        

Webcare binnen de ANWB Cijfers

Social media zit in ons DNA Ondertitel

Daarom zit social media in ons DNA

De waarde van social media Levert het wat op?

Toegevoegde waarde Het kost geld en levert niet direct iets op… euhhh

Verwijzend verkeer Denken in een bespaarmodel: wat als we dit verkeer betaald zouden moeten inkopen? Targetmogelijkheden zijn eindeloos Gerichte campagne voeren door Custom Audience, FB Exchange, Cross device targetting … Sympathiek merk Het geeft menselijk gezicht aan ANWB, draagt bij aan loyaliteit en betrokkenheid.

1.  

2.  

3.  

Verwijzend verkeer In stappen richting conversie

Twee opties: 1). Van Linkedin advertising naar ‘Wegenwacht voor de Zaak’-funnel 2). Van deelbare Linkedin post (sponsored update getarget op doelgroep) naar landingspagina met relevante content naar cross-sell op ‘Wegenwacht voor de Zaak’-funnel Verschil tussen content- en conversie gedreven aanpak

Targetmogelijkheden Wat als je alle ethiek opzij schuift

Wat kan? Je krijgt pech en dan….stukje ‘after sales’ -  Koppelen van data ANWB (op emailadres) aan die van Facebook. -  Gepersonaliseerde advertenties op Facebook-ID (en niet op cookie) -  Overal, echt overal (mobiel/tablet/desktop/Facebook/apps/

websites) waar je bent zie je:

Fijn Paul dat we je hebben kunnen helpen gisteren. Vergeet Wegenwacht Europa Service niet aan te schaffen op weg naar Oostenrijk in maart. + Plaatje Wegenwacht die mij geholpen heeft

Menselijk gezicht Een grote organisatie toch menselijk (sympathiek) maken

ANWB = Wegenwacht Eén woord waarom het draait: ‘Hulpverlening’

ANWB = Verzekeraar Kostenreductie

“Wegenwacht helpt geen auto’s die deelnemen aan een rally.” Webcaremedewerkers worden detectives

ANWB = Belangenbehartiger Lobbyen via social media: #tolduitsland

ANWB = Vereniging Elkaar helpen bij de keuze voor een goede garage

ANWB Garagereview: Hoe verbind je mensen aan elkaar.

ANWB = Werkgever Linkedin als 3e pijler

•  In één jaar tijd aantal volgers verdrievoudigd (± 18.000)

•  Slimme combi van corporate updates & advertising (Follow ads + sponsored updates)

•  Traject met interne ambassadeurs

•  Drie doelgroepen: •  Human resources •  Zakelijke markt •  Corporate communicatie

ANWB = Commerciële organisatie Geld verdienen

•  Cost per Install: - € 0,50

•  Samenwerking met Yellowbrick

•  Vergoeding per registratie

ANWB = Contentfabriek We doen alles inhouse met een klein budget

Kijkje in de keuken Wat doen we nog niet maar denken we wel al over na?

Herkenbaar? Next step: Van telefoon naar tablet naar laptop doormeten

Overdag  wordt  je  getriggerd.  Tijdens  bekijken  van  Facebook,  nieuws-­‐apps  etc.    

Thuis  op  de  bank  ga  je  je  eens  verder  verdiepen.  Even  inlezen  met  de  TV  op  de  achtergrond.    

De  aankoopbeslissing  is  genomen!  Je  pakt  je  laptop  en  gaat  er  even  goed  voor  zi^en.    

De uitdaging Hoe meet je over devices heen?

Computer  vaste  kamer  in  het  huis.  1  huishouden,  1  computer,  meerdere  gebruikers.      TargeOng  op  basis  van    IP-­‐adres  

Computer  zwer7  door  het  huis  maar  ook  daarbuiten.  1  huishouden,  meerdere  laptops.  Ieder  zijn  eigen  device.    TargeOng  op  basis  van  Cookies  

Laptop,  Smartphones  en  tablets  zwerven  door  huis.  1  huishouden,  personen  hebben  meerdere  devices.      TargeOng  op  basis  van  ….?Social  ID,  Ad-­‐ID,  Apple-­‐ID  …  

Maar social hype is toch wel voorbij Inderdaad!

Partijen als Facebook en Twitter zijn gestart als social platform maar dat zijn het allang niet meer. Net als Apple en Samsung. Gestart als maker van devices maar straks zijn het concurrenten van zowel autofabrikanten als mediabureaus.

Data = macht Data + techniek om er wat mee te doen = machtiger Data + techniek + platform/bereik = ….

•  En ANWB blijft ANWB… of niet

Bedankt! En hopelijk kun je iets meenemen naar de dagelijkse praktijk. Paul van Haastert, Communitymanager ANWB