Kies je positie

In de positioneringskubus worden acht typen merken onderscheiden, op basis van drie in consumenten-gedrag te onderscheiden dimensies.

Positioneringskubus van SARV International

Affectie (voelen)

Deze dimensie verwijst naar gevoel, emotie en vertrouwen.

Merken die (mede) op deze dimensie zijn gepositioneerd, proberen consumenten met gevoelsargumenten te overtuigen (door bijvoorbeeld sympathiek over te komen).

Taalkundig gezien uit zich dit door het gebruik van bijvoeglijke naamwoorden.

Affectie (voelen)

Cognitie (denken)

Deze dimensie verwijst naar kenniselementen, de ratio en argumenten.

Merken die (mede) op deze dimensie zijn gepositioneerd, proberen consumenten met rationele argumenten te overtuigen.

Taalkundig gezien uit zich dit door het gebruik van zelfstandige naamwoorden

Affectie (voelen)

Cognitie (denken)

Conatie (doen)

Deze dimensie verwijst naar actie, gedrag en gedragsintentie.

Merken die (mede) op deze dimensie zijn gepositioneerd, proberen consumenten met gedragsargumenten te overtuigen. Dit kan twee vormen aannemen: 1. Door de consument bepaald gedrag te

beloven (bijvoorbeeld meer service)2. Door gedrag te faciliteren (bijvoorbeeld met

prijzen stunten).

Taalkundig gezien uit zich dit door het gebruik van werkwoorden.

Affectie

Cognitie

Conatie

Indien deze drie dimensies tegen elkaar worden afgezet, ontstaat de kubus.

Omdat merkassociaties zijn gebaseerd op attitudes – en cognitie, affectie en conatie de bouwstenen van een attitude zijn – kunnen alle merken in deze kubus worden geplot.

Op deze manier wordt duidelijk waarin merken van elkaar verschillen of juist overeenkomen.

1Prototype-merk

Een merk waarvan de merknaam vaak een synoniem is voor de productklasse. Deze merken onderscheiden zich daarmee niet specifiek op één van de drie dimensies.

2RSP-merk

Een merk dat zich voornamelijk onderscheidt door de associatie met één of meer rationele verkoopargumenten: ¼ hydraterende crème.

Rational Selling Proposition

3ESP-merk

Dit merk onderscheidt zich voornamelijk door de associatie met een emotioneel verkoopargument dat zich vooral vertaalt naar ‘vertrouwde kwaliteit’.

Emotional Selling Proposition

4 BSP-merk

Onderscheidt zich vooral door associatie met een gedragsargument. Het beloven en vertonen van ander gedrag.Consumenten kunnen vaak geen harde rationele voordelen noemen (anders dan prijs) en hebben vaak ook geen sterk affectionele gevoelens voor deze zgn. ‘Challenger brands’.

Behavioural Selling Proposition

5

Superieur merk

Onderscheidt zich op basis van zowel rationele als emotionele punten. Dit zijn merken waar een rationele boodschap een hoge emotionele impact heeft. Veiligheid, bescherming, gezond, genot, sterk…

6Talk of the town

merk

Merken waar consumenten primair een goed gevoel bij hebben (sympathie) en waar ze door verleid worden om nieuwe, spannende of avontuurlijke dingen mee te gaan doen

Consumenten zullen deze merken niet primair kiezen omdat ze denken rationeel beter af te zijn dan bij een concurrent, maar vinden het ‘cool’ om ermee geassocieerd te worden.Deze merken gaan vaak over de tong omdat ze steeds weer als eerste met iets nieuws komen.Sympathiek, creatief, verrassend, eenvoudig.

7Smart-choice merk

Scoren sterk op rationele voordelen en gedrag, maar niet op affectie. Veelal zijn dit merken die een duidelijk voordeel hebben en consumenten zonder poespas proberen aan te zetten tot aankoop.Ook duurzame en ‘groene’ merken passen in deze categorie, omdat ze een andere, of verdiepende kijk vertalen naar concreet gedrag.

Geen fratsen, ik ben toch niet gek, verstandig

8

All-in-one merk

Scoren op alle drie dimensies cognitie, affectie en conatie. Deze merken roepen rationele, emotionele én gedragsvoordelen op.

Viagra verwijst rationeel naar een bewezen topproduct, emotioneel als een merk dat groot en vertrouwd is (Pfizer) en gedragsmatig naar avontuur.

Google is rationeel de beste en snelste zoek machine, door de vele extensies een merk met een hoge psychosociale betekenis en een merk dat doet wat het belooft (simpel, snel, goed).

85

3 6

72

1 4

ESP-merk

Superieur merk

RSP-merk Smart-choice merk

BSP-merk

Talk of the town merk

Prototype-merk

All-in-one merk

Kies je positie