CONNECTEDSOCIETY

De wederzijdse relatie tussen mensen en technologie

PIM Trendrapport 2018

Voorwoord 4 Inleiding 6

A. Addicted 8 1. Socially Rewarding 10 2. Instant Gratification 24

Word méér dan een Chief Gadget Officer 38

B. Controle 40 3. Unpluggen 42 4. Vertrouwen 54

Conclusie 68Checklist 70Nawoord 72Bronnen 74Colofon 78

INHOUDSOPGAVE

4

VOORWOORD

I n dit PIM trendrapport staat de relatie

tussen mensen en technologie centraal.

Aljan de Boer en Tracy Cheung van Trends-

Active hebben dit rapport geschreven.

Ze hebben het lef om het veelomvattende

onderwerp technologie op te pakken en

te duiden vanuit human insights.

De mogelijkheden van technologie kennen

we. Zelden wordt er diep ingegaan op de

menselijke behoeften daarachter.

Het resultaat? Originele en soms ontnuch-

terende inzichten die ons allemaal raken,

of je nu B2C’er of B2B’er bent.

Ik ben er trots op om je dit trendrapport,

de 13e editie alweer, te mogen aanbieden.

Voordat ik lid van Platform Innovatie in

Marketing (PIM) werd kende ik haar jaar-

lijkse trenduitgave al. Bijzonder om er dit

jaar onderdeel van te zijn en het voorwoord

te mogen schrijven.

Bij RAI Amsterdam, waar ik head of custo-

mer strategy & marketing ben, schrijven we

ook trendrapporten. Ik maak van dichtbij

mee hoe intensief zo’n traject is. Daarom

vind ik het te gek dat TrendsActive met PIM

mee investeert om de nieuwste kennis on-

der de aandacht te brengen van ons mooie

marketingland. Bovendien helpt het ons in

het bereiken van onze ambitie: Nederland

het meest inspirerende marketingland van

Europa.

Ik wens je veel leesplezier en inspiratie.

Laat je weten wat je ervan vindt?

Yvonne Nassar

Voorzitter Platform Innovatie in Marketing

yvonne.nassar@pimonline.nl

What’s an insight without human context?

5

6

INLEIDINGConnected Society

TECHNOLOGIE IS ALTIJD DE MOTOR GEWEEST VAN ONTWIK-KELING. HET WIEL, DE STOOMMACHINE, ELEKTRICITEIT, DE DRUKPERS, TV EN HET INTERNET: ALLEMAAL LEIDDEN ZE TOT HUN EIGEN KLEINE EN GROTE REVOLUTIES. VANDAAG VOLTREKT ZICH EEN NIEUWE TECHNOLOGISCHE REVOLUTIE. WETENSCHAPPERS, GOEROES, MARKETEERS EN KLANTEN, ALLEMAAL PROBEREN ZE ER GRIP OP TE KRIJGEN. ER WORDT GESPROKEN OVER ‘HET TWEEDE MACHINETIJDPERK’, OF ‘DE VIJFDE INDUSTRIËLE REVOLUTIE’. DE FOCUS IS VEELAL DE TECHNOLOGIE DIE VERANDERING BRENGT. MAAR WAT DRIJFT DEZE REVOLUTIE EIGENLIJK?

goed om je te realiseren dat 85 tot 95

procent1,2, van de innovaties mislukt. En

dat negen van de tien startups het niet

redden3. De meest genoemde reden? Geen

markt. Je kunt ook zeggen: geen behoefte.

HUMAN INSIGHTS

Word daarom geen Chief Gadget Officer,

steeds op jacht naar de volgende tech-hy-

pe. Concentreer je vooral op mensen, hun

behoeften en hun gedrag. Een succesvol

product of een succesvolle innovatie vervult

namelijk altijd een verlangen. Natuurlijk

duiken we in dit rapport in spannende

technologietrends. Maar we geven je vooral

inzicht in de mensen die ermee werken en

leven. Want je kunt beter de technologie bij

W ij vinden het interessanter om de

wederzijdse relatie tussen mensen

en technologie te doorgronden.

In dit rapport onderzoeken we wat mensen

drijft in hun technologiegebruik, vandaag

en morgen. Daarnaast bekijken we hoe

technologie op haar beurt weer zorgt voor

nieuwe gebruiken.

SOCIOCULTURELE TRENDS

We geloven dat menselijke behoeften het

vertrekpunt zijn voor waardevolle innova-

ties, marketing en merken. Daarom delen

we inzichten met je in de vorm van socio-

culturele trends. Deze trends omschrij-

ven het veranderend gedrag, waarden en

behoeften van mensen. Ze voltrekken zich

niet van de ene op de andere dag. Je zou als

klantgerichte organisatie dus rustig kun-

nen bekijken hoe ze zich ontwikkelen. Dat

verschilt nogal van wat we veel zien gebeu-

ren in marketingland. Marketing kenmerkt

zich de laatste tijd door een permanente

haast om bovenop de laatste technologie-

trend te springen.

Natuurlijk snappen we dat. Alles kan een

nieuwe kans zijn. En als je kijkt hoe snel

technologie zich ontwikkelt, komen er

alleen maar meer kansen bij. Toch is het

de behoefte vinden dan de behoefte

bij de technologie.

Met dit rapport willen we een bijdrage leve-

ren aan de belangrijke dialoog over de rol

van technologie in het leven van mensen.

We geven je geen actieplan mee, dat precies

vertelt wat de vervolgstappen zijn. Het on-

derwerp is te veelomvattend om te vangen

in een 10-stappenplan. Wel helpen we je

begrijpen wat mensen willen – en de rol die

technologie daarin kan spelen, zodat je van

technologiegedreven marketing beweegt

naar écht klantgerichte marketing.

We wensen je veel succes. En leesplezier!

Het team van TrendsActive

7

3.

4.

1.

B.

2.

A. ADDICTED

A.AddictedSOCIAL EN INSTANT

DE SOUNDTRACK VAN ONS LEVEN BESTAAT UIT PLINGS EN PIEPJES. VAN JE TELEFOON, VAN DIE VAN VRIENDEN, COLLEGA’S, FAMILIELEDEN EN VAN JE KOELKAST, THERMO-STAAT OF ANDER SLIM APPARAAT. ALLES EN IEDEREEN IS VERBONDEN, OF STAAT OP HET PUNT DAT TE WORDEN. IN 2020 ZIJN ER ZO’N 20,4 MILJARD SLIMME APPARATEN (VAN 6,4 MILJARD IN 2016)4. WELKOM IN DE CONNECTED SOCIETY.

Daarmee ga je voorbij aan de menselijke

behoeften die daaronder liggen. Het gaat

namelijk niet om de technologie, maar om

het gevoel dat het je geeft. In hoofdstuk 1

bespreken we waarom het zo goed voelt om

continu bevestigd te worden. En in hoofd-

stuk 2 gaan we in op wat het met je doet als

je alles nu kunt regelen, weten, doen, kopen

en hebben. Zo helpen we je begrijpen

waarom mensen zo worden aangetrokken

door technologie.

D e Connected Society staat altijd aan.

Als jouw mobiele apparaten dat ook

doen, is het lastig om ze weg te leggen.

We horen steeds vaker over de verslavende

werking van smartphones. Over afkick-

verschijnselen die mensen ervaren als

langere tijd geen toegang hebben tot hun

telefoon. En over mensen die hun telefoon

zien als deel van zichzelf.

Wij geloven niet dat smartphones, sociale

media en andere technologie verslavend zijn.

9

1. SOCIALLY REWARDING

1.SociallyRewarding

- ADDICTED

WELKE APPS WORDEN HET MEESTE GEBRUIKT? DIE VOOR MESSAGING, SOCIAL MEDIA EN E-MAIL5,6. MENSEN BESTEDEN VERREWEG DE MEESTE TIJD OP HUN SMARTPHONES AAN SOCIALE ACTIVITEITEN. IN DIT HOOFDSTUK ONDERZOEKEN WE DE BEHOEFTE DAARACHTER.

3.

4.

B.

2.

A.

M ensen zijn sociale wezens. Iedereen

wordt gedreven door een funda-

mentele behoefte om verbonden te zijn, te

communiceren en relaties op te bouwen.

De Connected Society maakt dat wel heel

makkelijk. Je smartphone is niets minder

dan een portaal naar je vrienden, familie

en goede en vage kennissen. Dankzij social

media weten we inmiddels al zo’n tien jaar

wie wat waar aan het doen is. We staan weer

in verbinding met oude klasgenoten, weten

precies wat oude collega’s doen en vergeten

geen enkele verjaardag meer. Handig – en

nog leuk ook.

Hersenonderzoek ondersteunt dit.

Als mensen social media gebruiken, licht

het beloningscentrum in hun brein op.

En laten mensen sociale media nou vooral

voor die doelen gebruiken. Als ze bijvoor-

Als ze zien dat hun Instagramfoto’s geliked worden, reageert hun beloningscentrum.

BEVESTIGING VOELT GEWOON LEKKER

beeld zien dat hun Instagramfoto’s geliked

worden, reageert hun beloningscentrum7.

En als ze een update delen over bijvoor-

beeld een prestatie8 én daar positieve

feedback op krijgen, slaat het helemaal

aan9. Ditzelfde beloningscentrum geeft

je trouwens ook een goed gevoel als je

chocola eet, iets wint of drugs neemt.

LIEFDESHORMOON

Het brein maakt geen onderscheid tussen

online en offline bevestiging. Neuro-

econoom Paul Zak deed experimenten met

MRI-tests bij mensen die aan het e-mailen

waren, op Twitter zaten of aan het

Facebooken waren. Bij 100% van deze

proefpersonen kwam er oxytocine vrij,

ook wel bekend als het liefdeshormoon10.

Dit hormoon stimuleert sociale

verbondenheid en vertrouwen.

Anders gezegd: mensen krijgen een kick

van de bevestiging die social media geeft.

De netwerken zelf zijn het toppunt van

moderne technologie, maar hun succes

komt voort uit de aloude behoefte om

verbonden te zijn en verhalen te vertellen.

In dat opzicht is Facebook ons

digitale kampvuur.

11

12

Vrouwen zijn supersociaal

We weten het allemaal: mannen waren de jagers, vrouwen de verzamelaars. Tijdens dat verzamelen werd heel wat afge-praat. Zo leerden onze voormoeders relaties op te bouwen. Als we naar de Connected Society van vandaag zappen, snap je meteen wat technologie voor vrouwen betekent. Vrouwen bellen tot 22% meer dan mannen (856 minuten per maand versus 667)11. Ook sturen ze 22% meer berichten (717 per maand versus 552)12. De meeste activiteiten op social media worden bovendien vooral geïnitieerd door vrouwen: Facebook, Pinterest en Instagram zijn hun domein13.

Internet maakt het makkelijker om ervaringen te delen, ook over producten. Dat treft, want vrouwelijke consumenten lijken het gehad te hebben met grootschalige reclame- campagnes met beroemde boegbeelden. Liever lezen of horen ze echte meningen van mensen die ze waarderen14. De belangrijkste conclusie voor marketeers? Vrouwen delen en verzamelen nog steeds, maar nu online. Enthousiaste vrouwen zijn dus je ideale ambassadeur. De uitdaging is om hun conversatie te stimuleren met de juiste content. Dat betekent dus niet dat je simpelweg wat random shit het web opslingert, maar dat je relevante en deelbare informatie geeft die hun biologische behoeften naar super sociaal gedrag vervullen. Een mooi voorbeeld is de viral campagne van het Argentijnse MACMA die op een creatieve manier een moeilijk onderwerp bespreekbaar maakt op sociale media en daarbuiten.

HEAVY USERS

Bovenstaande geldt voor alle mensen, maar laten we eens inzoomen op de behoeften van twee heavy user: vrouwen en millennials. Waarom? Simpel, vrouwen zijn verantwoordelijk voor het merendeel van de consument-beslissingen. Ja, ook voor auto’s en elektronica. Zij kopen namelijk direct, of beslissen en beïnvloeden indirect welke merken er gekocht worden. Millennials vormen de generatie van de toekomst. Wil je morgen future-proof zijn, dan zul je vandaag millennial-proof moeten worden.

Millennials leven in netwerken

Ach, Millennials. Geen generatie is zoveel beschreven sinds de babyboomers. We hebben het al uitvoerig over Millennials gehad in het PIM trendrapport van 2016. Ze groeiden op met sociale technologie, zijn vergroeid met hun smartphone en social media zijn voor hen als zuurstof. Daarnaast leerden ze op school hoe belangrijk teamwork is15. Omdat ze sinds hun formatieve jaren on- en offline verbonden zijn, zijn Millennials natuurlijke en ruimdenkende netwerkers. In de Connected Society gebruiken ze hun netwerken om verbonden en geïnformeerd te blijven en informatie te delen.

Ze begrijpen dat je zelf niet alles hoeft te weten: zolang je vrienden hebt met andere kennis en interesses als jij, ben je altijd bij. Zo helpen Millennials elkaar groeien. Vanuit gedeelde waarden en verschillende talenten, achtergronden, ideeën en mogelijkheden, zoeken ze naar kansen die ieder-een verder brengen16. Nu ze bijvoorbeeld kinderen krijgen, gebruiken ze het internet en sociale netwerken om wijzer te worden over ouderschap17. Op deze manier winnen ze meer informatie in dan eerdere generaties. Ze vinden creatieve manieren om in contact te staan en elkaar te helpen. Zo bouwen ze ook aan nieuwe familiestructuren. Dat betekent dus dat jouw uitdaging is om onderdeel van hun netwerk te worden, door de juist on- en offline ervaring te bieden. De ‘multi-screen mobiele app’ van Pepsi die we omschrijven bij de voorbeelden, waarin je meerdere mensen uit je netwerk moet verzamelen om de app te activeren is hier een mooi voorbeeld van.

13

14

TECH-CENTRIC

NAAR CUSTOMER-CENTRIC

Zoals gezegd, we willen je in de rapport niet

laten zien welke technologie je allemaal

kunt inzetten, maar vooral waarom. Een

viral op sociale media of een multi-screen

mobiele app zijn alleen succesvol als ze

inspelen op een behoefte. Door ons te ver-

diepen in de drijfveren van mensen hebben

we onze eerste stap gezet om van tech-cen-

tric te bewegen naar meer customer-cen-

tric marketing. Je zult vast begrijpen dat

er meerdere technologieën zijn die in de

behoeften van je klant kunnen voorzien.

In het geval van de behoeften van vrouwen

om super sociaal te zijn, of in het geval van

millennials om te netwerken, of überhaupt

in de behoeften van mensen aan bevesti-

ging en sociaal gedrag, zijn er meerdere

technologieën denkbaar. Afhankelijk van

je merk, doelgroep en situatie kun je kiezen

voor een bepaalde technologie.

De kern is dat mensen sociale wezens zijn. Help ze dat sociale gedrag te vertonen, want sociaal gedrag wordt beloond. Die beloning zien we vaak terug in de vorm van likes, smileys, shares of reviews en ratings. Dit zijn in principe allemaal digitale schouderklop-jes. Zorg dat je content de interactie vergroot met jouw merk of van mensen onderling. Vraag jezelf af of je content een sociale reactie oproept. Geef relevante en deelbare informatie om de conversatie te faciliteren. Dit kan nuttige informatie zijn, maar net zo goed entertaining. Breng mensen samen door de inzet van technologie en zorgt dat ze die sociale beloning krijgen of kunnen geven.

1. CONCLUSIE

15

16

Mensen hebben de fundamentele behoefte aan sociaal lonende ervaringen ...

Faciliteer mensen om een sociale beloning te krijgen of te geven

17

casesSOCIALLY REWARDING

1. SOCIALLY REWARDING

3.

4.

B.

2.

A.

19

MACMA is een NGO die zich inzet voor de preventie van borstkanker. Ze wisten op een slimme manier de conversatie te starten rondom zelfonderzoek. Omdat sociale media het verboden vrouwenborsten te laten zien leende MACMA de borsten van Henry. Het maken van de video kostte 750 dollar, maar bereikte 240 miljoen mensen wereldwijd. Er werden 43% meer afspraken gemaakt bij MACMA. Het delen van deze campagne resulteert gegarandeerd in een lach. De campagne biedt daarmee een sociaal lonende ervaring. Mocht je het niet al te onsmakelijk vinden dan is het leuk om de video even op te zoeken.

MACMA

19

20

De ‘Let’s Get Together’ campagne van Pepsi bracht mensen bij elkaar tijdens Ramadan. De campagne kon alleen bekeken worden door je netwerk in te zetten. Door fysiek bij elkaar te zijn en tegelijk de telefoon op een digitale uiting (Facebook Carousel of YouTube ad) te mikken werd een video afgespeeld. Pepsi zet technologie slim in om een een sociale beloning te bieden: samen zijn.

PEPSI

21

Deliveroo biedt haar klanten een virtuele dining experience. Wie Italiaans eten bestelt wordt via een interactief scherm live verbonden met een Italiaan uit Milaan. De campagne werd gestart omdat Deliveroo ontdekte dat veel mensen geen Italiaans durven te eten tijdens hun eerste date. Iets met saus en slurpen. Op deze manier wisten ze potentiële geliefden hun favoriete gerechten voor te schotelen. Een grotere sociale beloning bestaat bijna niet.

DELIVEROO 21

22

Addict Aide speelde slim in op de verslavende drang naar verbondenheid. Het lanceerde een fake account voor een fictieve instagrammer, Louis Delage. Op haar stream vinden we niets minder dan prachtige plaatjes van ‘the good life’. Louis voelde als een echte connectie; ze deelde, interacteerde, complimenteerde, informeerde, entertainde, etc. Zo wist Louis Delage binnen no-time 100.000 ‘vrienden’ te krijgen. Na een aantal weken kwam de onthulling: op elke foto staat ze met een glas alcohol. Meer dan 100,000 mensen werden zonder dat ze het doorhadden verbonden aan een sociaal doel; het herkennen en terugdringen van alcoholisme.

ADDICT AIDE

23

Om voice-technologie socialer te maken koos Amazon ervoor om de stem van Gordon Ramsay te integreren. Gebruikers kunnen Alexa vragen wat Gordon Ramsay van hun kookkunsten vindt. Nu mag je verwachten dat Gordon weinig positief is. Toch is ook dit een vorm van een sociale interactie. De sociale beloning? Humor en de daaropvolgende lach op het gezicht van gebruiker.

ALEXA AMAZON23

2.Instant Gratification

- ADDICTED

IN HOOFDSTUK 1 BESPRAKEN WE DE MENS ALS SOCIAAL WEZEN, DIE ZICH GOED WIL VOELEN. DAT GEEFT DE EERSTE VERKLARING VOOR HUN TECHNOLOGIEGEBRUIK. DAARNAAST SPEELT ER NOG IETS BELANGRIJKS: INSTANT VOLDOENING. ALLES NU KUNNEN, WILLEN EN REGELEN… DAT IS VERSLAVEND HANDIG. DIT HOOFDSTUK ZOOMT IN OP NIEUWE BEHOEFTEN DIE ZIJN ONTSTAAN NA DE WIJDVER-SPREIDE ADOPTIE VAN TECHNOLOGIE IN HET LEVEN VAN MENSEN. TECH EN MENS HEBBEN NAMELIJK EEN WEDERZIJDSE RELATIE.

3.

4.

B.

2. INSTANT GRATIFICATION

A.

1.

M obiele technologie is zo verweven

geraakt met de maatschappij dat

mensen het bijna net zo vanzelfsprekend

vinden als de tijd18. Toen mobiele com-

municatie nog iets nieuws was, vond men

het heel bijzonder om direct in contact te

staan. Maar vandaag kun je meteen een

antwoord krijgen, meteen een beslissing

nemen, meteen iets regelen. Alles kan,

alles lukt, met een paar klikken op je

touchscreen.

Een film kijken? Grote kans dat je ‘m op

Netflix vindt. Een boek? Amazon heeft

hem zeker. Een nieuwe jas of schoenen?

Op Zalando.com vind je vast iets naar

je smaak. Onze telefoons, computers

tablets en zelfs horloges geven ons

toegang tot informatie, entertainment

en communicatie, 24 uur per dag.

IWWIWWIWI, dat is het motto. I Want

What I Want When I Want It 19. Logisch dat

bijna niemand zijn telefoon nog weglegt.

GROEIEND ONGEDULD

Geduld lijkt in de Connected Society een

deugd waar je niet meer zoveel aan hebt.

Volgens het rapport The Instant Gratifica-

tion Nation20 geeft meer dan 42% van de

consumenten toe minder geduld te hebben

dan vijf jaar geleden. De belangrijkste

conclusie: dit groeiende ongeduld komt

door ieders totale afhankelijkheid van

technologie. Omdat Millennials opge-

groeid zijn met technologie, hebben zij

hier het meeste last van. Maar liefst 52%

van hen zegt ongeduldiger te zijn dan vijf

jaar geleden. 81% stelt dat de voornaamste

reden om technologie te gebruiken het tem-

po is waarmee ze iets voor elkaar krijgen.

Consumenten zijn zo gewend geraakt

aan deze instant bevrediging dat ze het-

zelfde verwachten in de offlinewereld. Uber

ontdekte dat de tijd die mensen normaal

vinden om op een taxi te wachten in een

jaar met 30% daalde21. Amazon Prime Now

ELKE DAG INSTANT VOLDOENING

kan op sommige plekken al binnen een uur

bezorgen. En modemerken als Burberry

en Tommy Hilfiger laten klanten niet meer

wachten tot het nieuwe seizoen begonnen

is, maar maken hun collecties beschikbaar

zodra ze van de catwalks zijn. Deze snelheid

zien we ook in de B2B ontstaan. Want wie

op zondag nog consument is, kan op maan-

dag inkoper zijn. Ongeduld wordt gewoon

meegenomen naar de zaak. Leven in het nu

is consumeren en inkopen in het nu. Je zult

je als marketeer dus af moeten vragen hoe

je mensen kunt faciliteren met een nog

sneller koopproces.

I WANT WHAT I WANT WHEN I WANT IT

25

26

Instant kicks voor je ogen

Communicatie ontwikkelt mee met de technologie die we gebruiken. Zo staat de informatie die we vandaag ver-werken gelijk aan 174 kranten per dag22. In die information overload kun je stellen dat je met beelden makkelijker de aandacht trekt dan met tekst. Het menselijk brein is namelijk gezegend met een hoge visuele intelligentie23: complete afbeeldingen verwerkt het binnen 13 milliseconden24. Tegelijker-tijd zien we dat visuele social media als Instagram en Pinterest de afgelopen jaren het procentueel het hardst stijgen25. Zo verdubbelde Instagram de laatste twee jaar naar 700 miljoen actieve maandelijkse gebruikers26.

Sociale en andere technologie als AR en VR maken het snel en makkelijk om beelden te maken en delen27. Handig, maar het zorgt ook voor een enorme hoeveelheid visuele content, die alleen maar bijdraagt aan de information overload. De kwaliteit is bovendien lang niet altijd goed. We stelden al vast dat mensen in verbinding willen staan en bevestiging zoeken – en wel nu. Als we kijken naar de visuele chaos die een timeline kan zijn, is de uitdaging van merken duidelijk. Hoe vang je de aan-

VISUEEL ONGEDULD

Daarnaast dwingt het groeiend ongeduld

van mensen je als marketeer ook om

slimmer te communiceren. Want hoe

kom je nog onder de aandacht in een we-

reld waarin men steeds ongeduldiger is?

Daarvoor onderzoeken we hoe mensen

tegenwoordig informatie en communi-

catie verwerken en welke technologieën

daarop kunnen inspelen.

dacht? En hoe hou je ‘m vast, op een voor je doelgroep bevredigende manier?

› Door verticaal te kijken We weten dat mensen hun telefoon 94% van de tijd verticaal vasthouden28. Op Snapchat worden verticale video- advertenties bovendien negen keer vaker helemaal uitgekeken dan horizontale. Deze cijfers illustreren wat instant bevestiging in de praktijk betekent: nu informatie of entertainment zonder de telefoon een kwartslag te draaien. Verticale video’s, dus. Naast Snapchat gaan grote mediaspelers als VICE, The Washington Post, de BBC News-app, VoX en Condé Nast nu ook steeds verticaler29.

› Met Augmented Reality Een technologie die instant voldoening heel makkelijk maakt, is Augmented Reality (AR). 80 tot 90% van de infor-matie die mensen waarnemen, is naar schatting visueel. Als je ons eigen visuele vermogen combineert met een virtuele realiteit, voorziet de digitale laag je van nieuwe informatie, waar en wanneer je wilt. Zo kan AR het mensen makkelijker maken om snel informatie te verwerken, beslissingen te nemen en taken uit te voeren30. Apple’s iOS 11 brengt AR dichterbij het publiek. Vooral op het gebied van business-to-business zagen

we veel innovaties. Denk aan AR- simulaties die helpen om apparatuur op afstand te monteren of repareren zoals Boeing of Lee Company. Ook helpen VR-simulaties medewerkers om te leren wat ze moeten doen in bepaalde situa-ties. Zo zet het bedrijf Forklift Simulator VR in om heftruck bestuur-ders te trainen. Consumentenmerken als IKEA willen klanten de mogelijkheid bieden om meubels, kleuren en stijlen uit te proberen in hun eigen omgeving. En denk aan dikke handleidingen, die je kunt vervangen door AR. Als een beeld meer zegt dan 1000 woorden, biedt AR een complete boekenkast.

› Veranderende beeldtaal.Recente inzichten van Facebook laten zien dat mensen mobiele video’s associëren met positieve emoties. Mensen zijn sneller enthousiast over video’s op Facebook of Instagram dan over tv-programma’s31. Over wat voor content hebben we het dan? Als je het vraagt aan Millennials en Generation Z (vloeiend in emoji’s, gifs en memes) moeten video’s vooral spontaan zijn, leuk, speels en grappig32. Ze verwachten dat video’s snel to-the-point komen. Daarom is er geen ruimte voor traditionele, perfect geproduceerde films. Het mag rauw zijn. En echt.

DE TREND ZET DOOR

Voor wie zich afvraagt hoe deze trend van groeiend ongeduld en de behoeften aan instant voldoening zich komende jaren ontwikkelen is het interessant om naar de jongste generatie te kijken: Generatie Z, leeftijd 5 - 20 jaar oud.

Generation Z krijgt alles voor elkaar

Meer nog dan andere doelgroepen bestaat Generatie Z uit mensen die opgroeien in het huidige digitale tijdperk. We mogen verwachten dat zij nog hogere verwachtingen hebben van de instant voldoening die technologie biedt, visueel of non-visueel. Generatie Z, geboren vanaf 1998, heeft geen wereld gekend zonder permanente internettoegang. Ze groeiden op in een tijd waarin technologie mobiel werd en onmisbaar in het dagelijks leven. Z’ers leerden op school en van hun tech-savvy ouders uit Generatie X praktische skills om het te redden in de wereld.

Dat technologie zich in de Connected Society steeds sneller ontwikkelt, zien Z’ers niet als probleem, ze vinden het normaal. Waar oudere generaties nog spreken over ‘disruptieve technologie’ is het voor generatie Z nogal gewoontjes dat er iedere zoveel jaar iets nieuws op de markt verschijnt. Het hoort bij het leven. Al van jongs af leren ze coderen, editen, designen en soms hacken. Deels op school, maar ook zeker als autodidact. Ze begrijpen hoe je tools gebruikt en krijgen zo veel voor elkaar.

27

28

Ze verwachten ook van organisaties dat zij net als zij zelf technologie inzetten om iets voor elkaar te krijgen. Ze rekenen op de instant voldoening van technologie. Help ze dus in hun do-it-yourself mentaliteit en faciliteer ze met technologie om dingen voor elkaar krijgen.

In dit hoofdstuk hebben we gekeken naar een behoefte die is ontstaan dank-zij technologie: instant voldoening. We hebben gezien dat customer journeys worden aangepast aan het groeiende ongeduld van mensen. Ook zagen we de behoeften om instant visuele prikkels te verwerken en hoe je hierop kunt inspelen met visuele technologie. Waar deze behoefte voor veel mensen onlangs is ontstaan, is deze voor gene-ratie Z meer met de paplepel ingegoten.

What’s next?De verwachting is dan ook dat het verlangen naar instant voldoening zich in de toekomst verder zal ontwikkelen. Net als in het vorige hoofdstuk zijn er veel technologieën denkbaar die op deze behoeften kunnen inspelen. Twee daarvan liggen vast al op het puntje van je tong: Artificial intelligence en voice-technology.

IWWIWWIWII want what I want when I want it

KNIP UIT. VOUW DUBBEL. ZET OP JE BUREAU TER REMINDER.

Dat is ook niet zo gek, want de goeroes en tech-consultants bestoken je er dagelijks mee. Toch hopen we dat je deze technologieën minder benadert als een Chief Gadget Officer, maar door te starten vanuit behoeften. In het volgende hoofdstuk omschrijven we wat we hiermee bedoelen.

2. CONCLUSIEIn dit hoofdstuk onderzochten we de behoef-te aan instant voldoening. Er is een duidelijke trend van groeiend ongeduld zichtbaar. Deze vindt niet alleen online plaats, ook offline. Je concurreert steeds vaker op snelheid, niet alleen met de concurrenten uit jouw markt. Steeds vaker sijpelen de verwachtingen binnen de ene industrie door naar de andere industrie. Wat dat betekent? Wees instant en on demand! Bekijk welke elementen uit je customer journey nog sneller, meer real-time kunnen. Zorg dat je de juiste communicatie op het juiste moment inzet en spreek daarbij het visuele dialect van je doelgroep. En als je merk zelf niet in staat is om zich aan te passen aan het ongeduld van de doelgroep, faciliteer ze dan om zelf aan de slag te gaan. Bied mensen kennis en kunde rondom het bouwen, installeren, repareren, aanpassen, coderen, communiceren van jouw product of dienst op een moment dat het hen uitkomt.

29

30

2.2 CONCLUSIE2.11.2 INSTANT GRATIFICATION 2.1.1

Technologie voorziet niet alleen in instant voldoening, het ver-groot de verwachtingen rondom i want what i want when i want it

wees instant en on demand

31

casesINSTANT GRATIFICATION

3.

4.

B.

2. INSTANT GRATIFICATION

A.

1.

33

Voor wie inspiratie nodig heeft tijdens het koken biedt Campbell’s voice-app een uitkomst op het juiste moment. Het doet voorstellen voor gerechten op basis van de wensen van de gebruiker, het weer en wat er op dat moment trending is. Gebruikers kunnen verbaal opties filteren door aan te geven of ze op zoek zijn naar vlees, vis of vega-gerechten, pasta’s of soepen.

CAMPBELL 33

34

Deze digitale abri speelt perfect in op het IWWIWWIWI. De abri is gekoppeld aan data over weersomstandigheden. Regent het? Dan laat de abri andere kleding zien dan wanneer de zon schijnt.

SCOTCH & SODA

35

Tommy Hilfiger zet VR-technologie in om de lancering van nieuwe kledinglijnen op de catwalk dichter bij huis te brengen. Winkelend publiek kan zo on demand het merk beleven. Bijkomend voordeel: grote modehuizen hebben last van copycats. Een manier om de strijd aan te gaan is nog sneller te leveren.

TOMMY HILFIGER

35

36 NEW YORK TIMES

Stel je zit naar de Olympische Spelen te kijken en je vraagt je af: hoe doen ze dat? Dan trakteert de New York Times haar publiek op een instant visuele ervaring met Augmented Reality. Sommige trucs van Olympiërs kunnen met het blote oog nauwelijks worden waargenomen. Via een AR app kunnen mensen de sporters vanuit meerdere kanten bekijken.

37 FORKLIFT SIMULATOR

Forklift SimulatorBinnen de B2B wereld wordt steeds vaker VR en AR ingezet om gebruikers de mogelijkheid te geven de werkelijkheid te simuleren of te verrijken met beeld. Forklift Simulator is zo’n bedrijf. Ze geven VR trainingen aan heftruckbestuurders. Door inzet van deze technologie kan er veilig en op ieder moment van de dag getraind worden in het verbeteren van vaardigheden.

37

Word méér dan een Chief Gadget Officer.

38

Heb je een collega die altijd laaiend enthousiast wordt van de nieuwste tech-gadgets? Maar gaat hij voorbij aan de menselijke behoefte? Geef hem de ‘Chief Gadget Officer Badge’.

I edereen kent Siri. Alexa ben je vast ook al tegengekomen. En

er zullen meer sprekende bots bijkomen. Gartner voorspelt dat de gemiddelde persoon in 2020 meer gesprekken zal voeren met bots dan met zijn partner33. Het World Advertising Center vroeg 600 mar-keteers aan klant- en bureauzijde welke kansen en prioriteiten ze zien voor 2018. Meer dan de helft noemt Artificial Intelligence (AI). Een van de redenen is dat AI voice-techno-logie verder brengt34. Ook andere toepassingen ontwikkelen zich razendsnel. AI leert steeds beter om verschillende talen te spreken, gezichten te herkennen en kennis toe te passen. Misschien kennen bots en voice-assistenten ons straks beter dan onze familie, vrienden en onszelf. Holy shit!

 LEUK, MAAR WAAROM?

AI kan van alles. Maar dat geeft nog geen antwoord op de vraag waar-om de technologie succesvol kan worden. Hoe kun je dan beoordelen of je het in moet zetten voor je merk? Of hoe je doelgroep er beter van wordt? Daar komen human insights om de hoek kijken.

In dit en het vorige hoofdstuk onderzoeken we twee menselijke behoeften die ten grondslag liggen aan het succes van technologie: sociale bevestiging en instant voldoening. Als je uitgaat van deze behoeften, wordt de potentie van ArtificiaI Intelligence opeens een stuk helderder.

INSTANT? CHECK.

Wat is er sneller dan een op AI draaiende voice of robot die me-teen antwoord geeft op je vraag? Inderdaad. Niet veel. Space10, IKEA’s innovatielab, onderzocht wat mensen in de toekomst verwachten van AI. Op de vraag of AI iets voor je moet doen vóór jij het vraagt, antwoordde 62% van de respon-denten positief35. Een voice-assis-tent zou je naast antwoordden ge-ven dus ook aanbevelingen kunnen doen. Dat geeft instant voldoening.

SOCIAAL? KAN NOG BETER. Geeft AI je ook een goed ge-voel? Nog niet echt, maar dat kan meegenomen worden in nieuwe ontwikkelingen. Hoe zorg je ervoor dat je bot meer wordt dan een voldoeningsmachine? En hoe maak je interactie menselijker? Om Siri tot een volwaardiger gespreks-partner te maken, huurt Apple software-ontwikkelaars in met een achtergrond in psychologie36. En Microsoft werkt met schrijvers, dichters en andere creatieve gees-ten om het karakter van hun virtu-ele assistent Cortana te ontwikke-len37. Noodzakelijke ontwikkelingen voor socialere AI

NU TECHNOLOGIE VANZELFSPREKEND IS GEWORDEN IN ONS LEVEN, IS DE BEHOEFTE AAN INSTANT VOLDOENING DAT OOK. MENSEN VERWACHTEN HET. ALTIJD. OVERAL. ALS MARKETEER ZIT JE ONDER- TUSSEN BOVENOP TECHNOLOGISCHE TRENDS. WAT KAN ER NOG MEER? WAT KOMT ERAAN? WIJ HELPEN JE GRAAG OM TE ONTDEKKEN WELKE BEHOEFTEN ZE KUNNEN BEVREDIGEN. LATEN WE EENS KIJKEN NAAR ONTWIKKELINGEN WAARVAN VEEL VERWACHT WORDT: VOICE-TECHNOLOGIE EN ARTIFICIAL INTELLIGENCE.

Door een technologie als AI en aanverwante technologie als voice technologie en robots te beoorde-len vanuit menselijke behoeften die we omschreven in deel A van het rapport, krijg je inzicht in de potentie van deze technologieën. Gezien de heisa rondom AI en voice verwachten wij dat veel van je concurrenten de technologie verkennen. En terecht want de technologie is kansrijk. Toch hopen we dat je niet reactief je concurrenten kopieert, maar pro-actief op zoek gaat naar een onderscheidende manier om de menselijke behoefte in te vullen. Er zijn wel 100 manieren waarop je technologie kunt inzetten. De enige juiste is als het aansluit bij een behoefte. Verlies jezelf niet in alle mogelijkheden. Start bij het inzicht. Nu je een rationale hebt waarom een bepaalde technologie kansrijk is, heb je ook een breder kader om te bepalen hoe jouw merk techno-logie in kan zetten.

39

3.

4.

B. CONTROLE

2.

A.

1.

B.ControleTHE FUTURE OF TECH

ALS HET DE AFGELOPEN DECENNIA OVER TECHNOLOGIE GING, HAD MEN HET OVER GADGETS, NIEUWE RELEASES, UPGRADES EN HOE VEEL SNELLER EN BETER ALLES KAN. DE CENTRALE VRAAG WAS: KAN TECHNOLOGIE WAT WIJ WILLEN? IN 2018 DRAAIT DIE VRAAG OM: WILLEN WIJ WAT TECHNOLOGIE KAN? LATEN WE EVEN TERUGKIJKEN NAAR WAT TECH-NIEUWS VAN HET AFGELOPEN JAAR.

Filter bubbels en fake news

Social media bleken niet altijd zo gezellig

als we hoopten. Facebook bleek tot ieders

schik zo invloedrijk te zijn dat het gebruikt

werd om invloed uit te oefenen op de

Amerikaanse presidentsverkiezingen38.

Een PR-nachtmerrie voor Facebook én

algoritmes. Deze trend zet dit jaar door.

United Airlines 3411

Toen vlucht 3411 van United Airlines

overboekt was en niemand vrijwillig een

vlucht later wilde nemen, bepaalde de

computer wie het vliegtuig moest verlaten39.

De Vietnamees-Amerikaanse arts dr. Dao

werd daarop hardhandig het vliegtuig

uitgewerkt, met een gebroken neus en

twee ontbrekende tanden als gevolg. Een

video van deze clash van computerlogica

en mensen van vlees en bloed ging viral.

Echo als getuige

In 2017 werd Amazons Echo kroongetuige

in een moordzaak40. Het apparaat werd

gevraagd om data vrij te geven en hielp zo

in de rechtspraak. Volgens sommigen een

geweldige actie van Amazon. Volgens

anderen een bewijs van het gebrek aan

privacy dat je met zo’n apparaat hebt.

Robots: ja of nee?

In Barcelona werd een bordeel geopend met

enkel sekspoppen41. En in Japan kunnen

pedofielen een sekspop bestellen naar hun

eigen smaak42. De staat Californië bande

ondertussen robots van de straat, omdat ze

het verkeer ophielden43.

ALLEMAAL WAKKER

Deze voorbeelden tonen de duale relatie aan

die mensen hebben ontwikkeld met techno-

logie. Sommigen vertrouwen het met hun

leven, anderen krijgen er steeds meer moeite

mee. Mensen kwamen erachter dat hun favo-

riete technologie-cocktail kan zorgen voor

een stevige kater bij mensen, op markten en

in de maatschappij. 2017 werd daarmee het

jaar van het Grote Ontwaken44.

De Connected Society draait om tech-

nologie: niemand kan eromheen. Het

is daarom onwaarschijnlijk dat mensen

zich van technologie af zullen wenden. In

plaats daarvan zien we een zoektocht naar

controle. 2018 wordt het jaar van de Grote

Afrekening45. Grip, doseren, balanceren,

matigheid: daar draait het om. In hoofd-

stuk 3 en 4 gaan we in op de initiatieven die

mensen nemen om controle te vinden en de

onderwerpen die daarbij een rol spelen.

41

3.Unpluggen- CONTROL

MENSEN RAKEN HUN TELEFOON GEMIDDELD EEN MILJOEN KEER PER JAAR AAN46. DAT DOET WAT MET JE. WE VERTELDEN AL EERDER OVER DE KICK DIE JE KRIJGT VAN SOCIALE BELO-NINGEN. EN HOE MENSEN DOOR DE BEHOEFTE AAN INSTANT BEVESTIGING VERSLAAFD KUNNEN RAKEN AAN TECHNOLOGIE. EVEN VOELT ZO’N KICK GOED. MAAR DAARNA WIL JE MEER. EN DAN?

3. UNPLUGGEN

4.

B.

2.

A.

1.

T ony Crabbe beschrijft in zijn bestseller

Busy: How to Thrive in a World of Too

Much. Hoe mensen in een wereld waarin te

veel tegelijkertijd gebeurt overgestimuleerd

zijn en zich vervelen, verrijkt worden en

zich leeg voelen, verbonden en alleen zijn47.

Hiermee treft hij de verwarrende relatie

tussen mensen en technologie. Mensen be-

grijpen heel goed hoe technologie ze helpt

om hun sociale relaties en productiviteit te

verbeteren. Toch vraagt men zich vaker af

of je door soms even niet verbonden te zijn

hetzelfde kunt bereiken.

EVEN UNPLUGGEN

Zo leidt de always-on lifestyle tot de behoef-

te om offline te zijn. Te unpluggen. Mensen

zoeken naar manieren om dat kort of langer

in de praktijk te brengen. Van een digitale

detox van een dag tot een hele week offline.

Phone stacking wordt een sociaal fenomeen.

Mensen stapelen hun telefoons op, zodat ze

alle aandacht voor elkaar hebben.

De uitdaging is om niet te reageren als je

telefoon afgaat of een signaal geeft. Wie als

eerste tóch reageert, betaalt de rekening.

Wanneer niemand reageert, betaalt

iedereen voor zichzelf.

Als je écht geen weerstand kunt bieden aan

je telefoon, zijn er bars, hotels, restaurants,

universiteiten, vakantieoorden en merken

die je een handje helpen. Simpelweg door

geen wifi aan te bieden. Zo stimuleren ze

om aandacht te besteden aan mensen om je

heen, in plaats van aan mensen die er niet

zijn. We signaleerden zelfs reisorganisaties

die locaties promoten zonder wifi. Dat is pas

JOMO (Joy Of Missing Out).

DETOXEND NAAR

EEN MINDFUL BESTAAN

Niet alleen het publiek herijkt zijn relatie

met technologie. Ook beleidsmakers en

corporates zien de noodzaak om te unplug-

gen. In Frankrijk werd in 2017 een wet van

kracht die werknemers het recht geeft om

e-mails die ze buiten werktijden krijgen

te negeren48. Volkswagen verstuurt buiten

werktijd geen e-mails naar medewerkers. Na

18.15 uur op werkdagen, in het weekend en

op feestdagen is het stil in hun mailboxen49.

NIEUWE INZICHTEN

Daarnaast komen insiders uit de techno-

logiewereld in beweging. Of moeten we

zeggen in opstand? De term digital detox

ALWAYS ON IS EEN TURN-OFF

Het kan haast geen toeval zijn dat de op-komst van technologie gepaard gaat met de zoektocht naar een mindful leven.

43

44

komt van tech-insider Levi Felix. Felix

maakte werkweken van 70 uur voor een

startup, leefde van late bezorgmaaltijden

en sliep met zijn laptop onder zijn kussen.

Toen in 2012 zijn gezondheid eronder begon

te leiden, begon hij met zijn partner kampen

waar mensen leren om bewust offline te

gaan en aandachtiger te leven, door

middel van bijvoorbeeld yoga, meditatie

en gezonde voeding50.

Justin Rosenstein, mede-ontwikkelaar van

de like-knop op Facebook, spreekt openlijk

over digitale verslavingsverschijnselen die

er een gevolg van zijn. Hij stelt techno-

logiebedrijven en adverteerders verant-

woordelijk voor hun meedogenloze strijd

om aandacht51. En Ben Tauber, voormalig

productmanager bij Google, leidt een

ontspanningscentrum voor mensen uit de

technologiewereld. Met meditatie wil hij

ze terugbrengen naar hun kern om zich af

laten vragen of wat ze ontwikkeld hebben

iets bijdraagt aan de mensheid52. Snapchat

heeft sinds kort een Do Not Disturb-knop,

waarmee je binnenkomende berichten even

op stil kunt zetten. Dat kan incognito. Je

vrienden hebben dus niet in de gaten dat

je hun grappen en belevenissen even niet

volgt53.

MENSELIJKE TECHNOLOGIE

Al deze apps en initiatieven zijn verschijn-

selen van unpluggen. Onlangs openden een

aantal technologiekopstukken het Center

for Humane Technology54.

De oprichters zagen van dichtbij de invloed

die technologie kan hebben op de geest en

willen daar ethischer mee omgaan. Het Cen-

ter roept op om ideeën en businessmodellen

te ontwikkelen die goed zijn voor de mens

een bijdrage leveren aan de samenleving. De

tech-industrie neemt hiermee deel aan een

tegenbeweging die verder gaat dan stimule-

ren om die telefoon af en toe weg te leggen.

Gaat de Grote Afrekening echt beginnen?

Zowel insiders als outsiders unpluggen dus.

De reden daarvoor is simpel: een gevoel van

controle over jezelf en je gedrag is belangrijk

voor je welzijn55. Het verlangen om gelukkig

te willen zijn is zo oud als de mens. Nieuw

is de manier waarop mensen dat in de

Connected Society nastreven. Want het kan

haast geen toeval zijn dat de opkomst van

technologie gepaard gaat met de zoektocht

naar een mindful leven.

MINDFUL MARKETING

Mindfulness: het lijkt iets recents. Maar

het idee komt voort uit het boeddhisme en

andere oosterse filosofieën. Simpel gezegd

Ironisch genoeg kan juist technologie helpen te unpluggen.

draait mindfulness om leven en zijn in het

moment, zonder een oordeel te hebben56.

Waarom zijn mensen daar nu zo mee bezig?

Je kunt zeggen dat het een reactie is tegen de

always-on samenleving. Technologie biedt

te veel informatie en zorgt voor te veel aflei-

ding. Daardoor hebben mensen te weinig

ruimte en aandacht over om zich optimaal

te kunnen concentreren. Niet gek dus dat

je in drukke steden steeds meer yoga- en

meditatiestudio’s tegenkomt.

En gelijk hebben ze, de bezoekers. Onder-

zoek toont aan dat mensen zich gelukkig

voelen als ze zich bewust zijn van het hier en

nu, in plaats van te dagdromen, of proberen

te ontsnappen van de waan van alledag57.

Ook is er groeiend bewijs van het nut van

mindfulness op de fysieke gezondheid58.

Mindfulness is dus meer dan mediteren

of digitaal detoxen: het gaat om een groter

bewustzijn van het moment en jezelf. De

zoektocht naar geluk en de populariteit van

mindfulness zijn belangrijke trends die in

sterke relatie staan met de opkomst van de

Connected Society.

De vraag voor jouw marketingteam is: Hoe kun je als merk meebewegen met de behoefte aan unpluggen? Je hoeft je klanten niet te verleiden om dagelijks in kleermakerszit te gaan zitten. Ironisch genoeg kan juist techno-logie helpen te unpluggen. Belangrijkste is: stop met het toevoegen van aan de overvloed. Creëer in plaats daarvan mindful momenten in de klantervaring. Waar moet je dan aan denken? Help mensen hun stress te vermin-deren. Blink uit in eenvoud. Maak radicale keuzes om het proces te versimpelen en waar haalbaar, minimaliseer je aanbod en contact momenten.

3. CONCLUSIE

45

46

Mensen willen unpluggen omdat ze overweldigd raken door de constante verbinding en overstimulatie, veroorzaakt door technologie

Stop met het voeden van de overvloed en bied een

mindful experience

47

casesUNPLUGGEN

3. UNPLUGGEN

4

B.

2.

A.

1.

49 DNATA TRAVEL

Dnata Travel begrijpt dat mensen willen Unpluggen. Ze begrijpen ook dat technologie daar een rol in kan spelen. Met VR kunnen mensen immers overal naar toe op reis gaan zonder hun huis uit te komen. Maar de echte experience? Die beleef je zonder technologie en boek je bij Dnata Travel.

49

50

In samenwerking met Arianna Huffington lanceerde Samsung de app Thrive. Deze app is speciaal gericht helpt mensen een balans te vinden in hun technologiegebruik. Het stimuleert gebruikers om tijd te besteden aan andere activiteiten zoals het samen met vrienden zijn, sporten, mediteren of focussen op werk. Een mooi voorbeeld van een merk dat technologie inzet om mindful moments te creëeren.

SAMSUNG

51

HOPPER

Hopper is officieel een travel agency, maar in de praktijk een hele slimme app. Nu helpt op reis gaan mensen überhaupt al om te unpluggen. Hopper maakt dit wel erg makkelijk. Op reis gaan is leuk en desgewenst ontspannen. Het zoeken, vergelijken en boeken kan echter nogal wat tijd kosten. Om deze experience meer mindful te maken is er Hopper. Deze app adviseert wanneer het de beste tijd is om te kopen. De klant voert data en bestemming in en krijgt dan twee soorten push notificaties. WACHT of KOOP. En dit zonder spam, zonder advertenties en zonder tijd te verliezen. Dat is wat we noemen een mindful digital experience.

51

52

We weten het allemaal, je telefoon gebruiken in het verkeer is levensgevaarlijk. Toch maken we ons hier allemaal wel eens schuldig aan. De AutoModus app van Interpolis helpt gebruikers te unpluggen door inkomende berichten en push notificaties te negeren. Een extra game element laat je punten winnen waardoor je nog meer gemotiveerd wordt tijdelijk te unpluggen.

INTERPOLIS

53

HOLLANDS NIEUWEWaar steeds meer telco providers hun unlimited pakketen onder de aandacht brengen, richt Hollands Nieuwe zich juist op klanten voor wie het allemaal wat minder mag. Hollands Nieuwe heeft heel goed begrepen dat je smartphones en belminuten kunt vermarkten door te erkennen dat mensen behoefte hebben om te unpluggen. Dit is een mooi voorbeeld van een merk dat ervoor kiest de bestaande overvloed niet te voeden.

53

4.Vertrouwen- CONTROL

IN HUN POGINGEN OM TECHNOLOGIE ONDER CONTROLE TE KRIJGEN, KIJKEN MENSEN NIET ALLEEN KRITISCH NAAR HUN EIGEN GEDRAG, MAAR LUISTEREN ZE OOK NAAR HUN GEVOEL. IN DIT LAATSTE HOOFDSTUK ONDERZOEKEN WE DE ZORGEN DIE MENSEN HEBBEN OVER HUN PRIVACY. VAN HUN PERSOONLIJKE GEGEVENS TOT ETHISCHE VRAGEN OVER TECHNOLOGIE.

3.

4. VERTOUWEN

B.

2.

A.

1.

G oogle, Facebook, Amazon, Uber, Net-

flix: wie kan of wil er zonder? Sillicon

Valley drukt daarmee een grote stempel op

wat mensen vandaag doen, weten en wil-

len. Naarmate deze onlinediensten meer

gebruikt worden, worden er meer data ver-

zameld. Deze Big Data worden beschouwd

als het goud van de toekomst. Hoe beter je

namelijk weet wat mensen doen, hoe beter

je kunt voorspellen wat ze willen. En hoe

persoonlijker de ervaring die je ze kunt

bieden. Zo genieten Spotify-gebruikers van

hun wekelijkse playlist, scrollen Netflix-ge-

bruikers door hun persoonlijke aanbevelin-

gen en Facebookers door hun persoonlijke

timeline. En daar begint het pas.

Sillicon Valley vind je vandaag even goed

in de Randstad, de Betuwe en Brabant.

Dataspecialisten worden wereldwijd on-

misbaar. Het meest sexy beroep, wordt het

genoemd59. Tegelijkertijd tekent zich een

nieuwe behoefte aan controle af. De magie

van Big Data zit ‘m namelijk in de manier

waarop en de mate waarin mensen digitale

diensten gebruiken. Zorgen over privacy,

hacks en veiligheid zijn dan niet bepaald een

stimulerende factor.

Volgens onderzoek van Pew Research vindt

bijna driekwart van de Amerikanen het heel

belangrijk om zelf te kunnen bepalen wie er

bij je persoonlijke gegevens kan. 65% vindt

het heel belangrijk om te bepalen welke

informatie er over hem of haar verzameld

wordt60. Onderzoek van Kantar TNS61 laat

zien dat mensen steeds bezorgder worden

over de hoeveelheid data die bedrijven over

ze hebben. Ze hebben het gevoel aan het

kortste eind te trekken in een situatie

waarin ze sowieso kansloos zijn.

VAN SILLICON VALLEY NAAR SILLICONTROL

Sillicon Valley vind je vandaag even goed in de Randstad, de Betuwe en Brabant.

55

DE PRIVACYPARADOX

Zorgen en kritiek te over, dus. Interessant

genoeg zie je die niet altijd terug in het

consumentengedrag. Stonden de 50 miljoen

leden van Tinder er tijdens hun aanmelding

bijvoorbeeld bij stil dat de app 800 pagina’s

aan informatie over ze kan verzamelen62?

Studies bewijzen dat het onlinegedrag van

mensen lang niet altijd overeenkomt met

hun zorgen, of er zelfs tegenovergesteld

aan is63. De privacyparadox, noemen

onderzoekers dit.

Ondanks deze paradox zien we een groeiend

bewustzijn rondom het delen van data.

‘In de laatste 18 maanden heeft de discussie

over veiligheid en privacy zich verplaatst

van de technologiepagina naar de voor-

pagina […] We verwachten dat bedrijven

transparanter worden over welke data ze

verzamelen, hoe ze deze gebruiken en met

wie ze worden gedeeld,’ aldus Accenture64.

Voor wat hoort wat, lijkt het nieuwe credo.

Onderzoek van Capgemini laat zien dat

naar verwachting 64% van de consumenten

bereid is om zijn persoonlijke gegevens te

delen, maar alleen onder voorwaarde dat

hun gebruikerservaring er beter van wordt65.

GEBREK AAN VERTROUWEN

De groeiende zorg over privacy en ethiek

rond data die leven bij consumenten

(al handelen ze er niet altijd naar) en de

groeiende media-aandacht zijn volgens

ons verschijningsvormen van een grotere

socioculturele trend: Lack of Trust. Dit was

onderwerp van het trendrapport van 2017

en is ook in deze context relevant. Ter her-

innering: 2017 werd getekend door politiek

rumoer, nepnieuws en maatschappelijke

veranderingen. Wie vertrouw je nog in een

post-truth samenleving, waarin wantrouwen

de norm is? Overheden in ieder geval niet.

Bedrijven, ngo’s en de media ook niet. De

Edelman Trust Barometer laat zien dat het

vertrouwen in deze vier belangrijkste insti-

tuten lager is dan ooit66. Maar hoe zit dat

met technologie?

56

We hebben het al gehad over de ambivalente

houding van mensen en technologie. Men-

sen zien de voordelen ervan, maar worden ze

zich bewuster van de risico’s voor hun auto-

nomie. Iedereen gebruikt graag een handige

online dienst. Maar het wordt vervelend als

je wekenlang gevolgd wordt door een adver-

tentie omdat je ergens op zocht. Iedereen

vindt het leuk om via Facebook in contact

te blijven met zijn vrienden. Maar het wordt

verwerpelijk als er nepnieuws verspreid

wordt dat zich bemoeit met democratische

verkiezingen. Iedereen vindt het fijn om grip

te hebben op zijn sportprestaties. Maar het

wordt gevaarlijk als die data de locatie ver-

raden van een geheime militaire basis, zoals

bij de app Strava het geval was. AI is veel-

belovend, maar wordt door sommigen ook

gezien als het nieuwste nucleaire wapen67.

De vraag die je steeds vaker hoort is: moeten

we dit willen als maatschappij?

OVERHEDEN WORDEN

OVERDONDERD

Ondertussen is het voor overheden knap

lastig om de continue stroom van techno-

logische innovaties en de gevolgen ervan in

juridische en beleidsmatige banen te leiden.

Uber, AirBNB en nu cryptocurrencies; het

blijven onderwerpen van discussie.

Opinieleiders als schrijver Yevgeni Moro-

zov stellen dat een samenleving die draait

op data te veel macht geeft aan een kleine

groep technologiebedrijven. Morozov noemt

ze de ‘Landlords of Big Data Feudalism’68,

die de samenleving naar een ‘informatie-

apocalyps’ brengen. Het is niet lastig voor

te stellen dat mobiliteit de taak wordt van

Google, in plaats van de overheid. Of dat

zorgverzekeringen – en misschien wel het

hele zorgstelsel – bepaald worden door

smartwatches en andere wearables. Dit

soort gedachten geven mensen het gevoel

dat ze het afleggen tegen algoritmes.

UPGRADE OF DOWNGRADE?

Futurist Gerd Leonhard vangt dit senti-

ment als hij schrijft dat veel AI eerder een

downgrade dan een upgrade is voor mensen.

Hij vraagt zich af wat er gebeurt als techno-

logie de baas is, zonder ethiek of moraal. In

zijn boek Technology vs. Humanity: The co-

ming clash between man and machine gaat

hij in op de mogelijke gevaren en kansen

als mensen en machines versmelten69. ‘Will

we be influenced by machines and algorithms

owned by a handful of giant global Internet

platforms and ethnology companies? Will

they become “virtual dopamine dispensing

systems”, programmed for stickiness and

positive affirmation, and designed to achieve

maximum results for their owners, adverti-

sers, and other “data-miners” who want to

analyse and exploit our personal data?’

Technologie zal alleen maar belangrijker

worden. En algoritmes zullen menselijk

gedrag blijven beïnvloeden. De tijd zal

leren of het mensen lukt om controle uit

te oefenen over technologie, of dat ze zich

ervan onttrekken om hun privacy te

beschermen. Yuval Hariri, schrijver van

De vraag die je steeds vaker hoort: moeten we dit willen als maatschappij?

57

Homo Deus: A history of tomorrow, ziet

technologie als kracht die de mensheid tot

zijn einde kan brengen: ‘History began when

humans invented gods - and will end when

humans become gods.’ De historicus kijkt

een stuk somberder naar de toekomst dan

bijvoorbeeld Ray Kurzweil, innovatie

eindbaas bij Google en oprichter van de

Singularity University71, die vindt dat de data

die door Sillicon Valley stromen goddelijke

krachten geven aan de breinen achter big

tech. Opiniemakers, beleidsmakers, zakelijk

leiders én consumenten voeren allemaal

hetzelfde debat over de rol en ethiek van

technologie in de samenleving. De menin-

gen en vergezichten gaan alle kanten op.

Wat duidelijk is, is dat men zoekende is.

Daar zul je als marketeer heel goed

rekening mee moeten houden.

EEN NIEUW VERTROUWEN IN DE

CONNECTED SOCIETY

Wetgeving loopt altijd wat achter op ontwik-

kelingen. Maar de zorgen om privacy hebben

de internationale wetgevers luid en duidelijk

bereikt. Zo stelt de General Data Protection

Regulation (GDPR) vanaf mei 2018 de

consument ondubbelzinnig centraal. De wet

wil elke Europeaan controle teruggeven over

zijn persoonlijke gegevens door regelgeving

voor internationaal opererende bedrijven

simpeler te maken. Het zal even aanpoten

worden voor organisaties om zich volledig

aan te passen aan de GDPR. Uiteindelijk

zal het de transparantie vergroten waarmee

100% compliant bedrijven het vertrouwen

richting de klant vergroten. Maar er is

meer dat kan helpen te bouwen aan

het vertrouwen.

Crypto-technologieën als blockchain lijken

speciaal ontworpen om nieuw vertrouwen

te creëren. De simpelste versie van een

blockchain is een digitale communicatie-

lijn, die niet afhankelijk is van één centrale

autoriteit, maar informatie vastlegt op een

transparante, door gebruikers geverifieer-

de manier, via een decentraal netwerk van

apparaten72. Bent u daar nog? De technolo-

gie werd aanvankelijk alleen gebruikt voor

cryptovaluta, maar wordt nu ook ingezet

voor verzending, track-and-trace, digitale

identiteiten en gezondheidszorg.

In een maatschappij waarin vertrouwen

schaars is geworden, lijkt nieuwe

technologie een uitkomst te bieden:

probeer dít maar eens te corrumperen.

BLOCKCHAIN ALS INSPIRATIE

Ontwerpbureau IDEO (het bureau dat

onder meer de allereerste muis voor Apple

ontwierp) stelt dat blockchain meer is dan

een technologie: zij zien het als een state of

mind73. Als de technologie doorgroeit, leidt

dat tot nieuwe verwachtingen, stellen ze.

‘Door de open, transparante codestructuur

te spiegelen naar de bedrijven waarmee ze

zaken doen, zullen consumenten van hen

verwachten dat ze ook open en transparant

zijn. Consumenten zullen meer willen weten

Big Data die door alle technologie heen stroomt en door AI en algoritmes een persoonlijke ervaring aan de klant kan bieden, biedt ongekende mogelijk-heden voor de toekomst. De enige manier om die kansen te grijpen is door vertrouwen te wekken.

58

over de goederen en diensten die ze kopen.

Bedrijven moeten dus voldoen aan een

hogere standaard wat betreft de veiligheid

van data.’

Dit impliceert dat blockchain tot grotere

verwachtingen zal leiden wat betreft

gelijkwaardige, transparante en traceerbare

interacties. De technologie geeft vertrouwen

zo een nieuwe vorm. Waar mensen vroeger

geen andere keus hadden dan te vertrouwen

in een centrale autoriteit of instituut,

moeten ze nu durven vertrouwen in enkel

en alleen de technologie74.

4. CONCLUSIEIn de wonderen wereld van technologie liggen er kansen maar ook bedreigingen, zo lieten we in dit hoofdstuk zien. Als marketeer heb je steeds vaker te maken met de privacyparadox. Waar de ene klant enthousiast wordt van een persoonlijke ervaring zal de andere klant zijn consumentenleven misschien niet compleet willen overlaten aan algoritmes. Big Data die door alle technologie heen stroomt en door AI en algoritmes een persoonlijke ervaring aan de klant kan bieden, biedt ongekende mogelijkheden voor de toekomst. De enige manier om die kansen te grijpen is door vertrouwen te wekken. Of het niet te schaden, wat misschien nog wel moeilijker is. Zorg ervoor dat mensen controle houden over hun (digitale) leven. Geef transparantie en stel mensen gerust over wat je met data en technologie doet. Stel mensen gerust. Kortom, zorg dat je te vertrouwen bent.

59

60

Technologie creëert zorgen rondom privacy en ethiek

Bouw aan vertrouwen

61

casesVERTROUWEN3.

4. VERTOUWEN

B.

2.

A.

1.

CASER

De adoptie van technologie zal hoogstens afremmen, maar nooit volledig stoppen. Daarvoor vervult technologie al teveel behoeften in het leven van mensen. Toch vragen steeds meer mensen zich af ‘waar het heen gaat’ met technologie en hoe de toekomst eruit gaat zien. Het Spaanse Caser wekt vertrouwen bij klanten door te laten zien dat wat er ook gebeurt in de toekomst, zij erbij zijn om te ontzorgen.

63

64

ALIBABA

De kwaliteit en veiligheid van voedsel en producten in China is geen gegeven. Daarom wekt Alibaba vertrouwen door klanten via live-stream te verbinden met verkopers en producenten bij wie ze iets willen kopen.

65

STITCH FIX

Stitch Fix is een ‘subscription based e-commerce-bedrijf. Het aanbod is bijna identiek aan dat van haar concurrenten: kies je stijl, ontvang je box met kleren, kies wat je houdt en stuur de rest terug. Wat dit bedrijf anders maakt is dat ze 50 algoritmes loslaten op klantdata. Met een team van 80 data-scientists een van de lead designers van Netflix’ recommendation system weten ze nagenoeg de perfecte stijl voor hun klanten aan te bieden. Natuurlijk stuit Stich Fix daarbij op privacy issues. Om het vertrouwen van de klant te winnen hebben ze ook 3.400 stylisten (ja, echte mensen) in dienst die helpen om de puntjes op de i te zetten en een persoonlijke touch te geven. Stitch Fix is een data-driven stylist die de zorgen rondom vertrouwen en data weet te parkeren met een succesvol business model met een jaaromzet van 977 miljoen dollar.

65

66

ROVERLach maar… Dit is de Uber of AirBNB onder de honden uitlaat- en oppasservices. Een van de uitdagingen bij het schaalbaar maken van dit soort ideeën is het vertrouwen en privacy. Want aan wie vertrouw jij je dierbare hond toe? En wat zegt het over je wanneer je van huis bent? En wat wil je allemaal kwijt over jezelf en je hond? Om deze zorgen weg te nemen zet Rover in op transparantie. De hele digitale experience is zo ingericht dat klanten continu geüpdatet worden met foto’s van de hond en zelfs informatie over de wandelroutes. Er zijn 200.000 oppassers aangesloten. Er werken 200 mensen en het bedrijf is inmiddels 225 miljoen dollar waard.

67

LEMONADE

Lemonade is al bijna geen start-up meer te noemen in verzekeringsland. Ze laten al een aantal jaren zien dat ze de markt, de klant en technologie goed begrijpen. Zo helpen de bots Maya en Jim om instant en gepersonaliseerd verzekeringen af te sluiten. Ook geven ze de klanten de mogelijkheid om een claim in te dienen door een video in te sturen. Met 18 ai-gedreven fraude detectors analyseert Lemonade gezichtsuitdrukkingen om te bepalen of iemand de waarheid spreekt. Ze laten goed zien hoe je technologie inzet om vertrouwen te winnen in een markt waar vertrouwen extreem belangrijk is.

67

ConclusieOM KLANTEN CENTRAAL TE STELLEN IN DE CONNECTED SO-CIETY, IS HET BELANGRIJK DAT MERKEN WERKEN AAN TECH-NOLOGISCHE INNOVATIES EN GROTE IDEEËN. ALLEEN WAN-NEER DEZE UITGAAN VAN MENSELIJKE INZICHTEN, BRENGEN ZE IETS WEZENLIJKS TEWEEG. IN DIT TRENDRAPPORT ON-DERZOCHTEN WE WAAROM MENSEN TECHNOLOGIE GEBRUI-KEN ÉN WELKE NIEUWE GEBRUIKEN VOORTKOMEN UIT TECH-NOLOGIE. WE HOPEN DAT DEZE INZICHTEN JE HELPEN OM NIEUWE STAPPEN TE ZETTEN.

3.

4.

CONCLUSIE

B.

2.

A.

1.

TECHNOLOGIE IS

VERSLAVEND LEKKER

We keken naar verslavingsverschijnselen

rondom technologiegebruik. Als sociale

wezens verlangen mensen ernaar om

verbonden te zijn. Technologie maakt dat

heel makkelijk. Digitale devices geven

instant voldoening voor elke sociale inter-

actie. Dat voelt zo goed dat mensen steeds

meer willen. Daarnaast helpt technologie

je om te krijgen wat je wil wanneer je het

wil, waar je het wil. Wat ons betreft twee

duidelijke behoeften waar je als marketeer

op in kunt spelen.

WIE ZIT ER AAN DE KNOPPEN?

In de Connected Society kun je alles kopen,

doen, regelen, weten. In een paar klikken,

zonder te wachten. Mensen zijn hetzelfde

gaan verwachten in de offlinewereld. Tege-

lijkertijd hebben ze heel goed in de gaten

zich hoe technologie verweven is geraakt

met hun leven. Steeds meer mensen nemen

de digitale regie. Ze willen controle (terug).

We zien een groeiend verlangen naar offline

momenten om je opnieuw te verhouden

tot de werkelijkheid. Daarnaast maken

mensen zich zorgen over hun privacy,

hoe paradoxaal hun gedrag ook is.

We signaleren een aversie tegen een leven

gecontroleerd door big data en algoritmes.

Deze ontwikkelingen stapelen zich op

rondom een grotere trend: een gebrek aan

vertrouwen. Steeds vaker zullen mensen

zich afvragen of zij zelf, of jij of andere

marketeers aan de knoppen zitten. Dit

is zeker iets om rekening mee te houden

wanneer je de mogelijkheden van nieuwe

technologie verkent.

MENSELIJKE TECHNOLOGIE

We hopen dat we je hebben uitgedaagd om

verder te denken dan alleen technologische

kansen. En te starten bij de behoeften

en drijfveren van de mensen die het

gebruiken. We zijn ervan overtuigd dat

elke succesvolle innovatie een essentiële

behoefte vervult. Ga daarom uit van human

insights. Verbind vervolgens technologie

aan deze insights om zo nóg klantvriende-

lijkere producten, diensten en ervaringen.

MARKETEER VAN NU.

Tot slot bieden we je een checklist aan die

onze inzichten samenvat. En die je hopelijk

helpt om je niet op te stellen als Chief

Gadget Officer, maar als een volwaardig

marketeer: iemand die de potentie van

technologie verkent, maar altijd beoor-

deeld vanuit de mate waarin het aansluit

bij menselijke drijfveren en behoeften.

Heel veel succes!

69

1. Socially Rewarding

2. Instant Gratification

ADDICTED

Mensen hebben de fundamentele behoefte aan sociaal lonende ervaringen.

Faciliteer mensen om een sociale beloning te krijgen of te geven.

Technologie voorziet niet alleen in instant voldoening, het vergroot de verwachtingen rond-om I Want What I Want When I Want It Wees instant en on demand

3.

4.

CHECKLIST

B.

2.

A.

1.

3. Unpluggen 4. Vertrouwen

71

CONTROLE

Mensen willen unpluggen omdat ze overweldigd raken door de constante verbinding en over- stimulatie, veroorzaakt door technologie

Stop met het voeden van de overvloed en bied een mindful experience

Technologie creëert zorgen rondom privacy en ethiek

Bouw aan vertrouwen

3.

4.

NAWOORD

B.

2.

A.

1.

SEE THE BIGGER PICTURE

Dit rapport laat eens te meer zien dat

communicatie en technologie steeds meer

verweven raken en dat nieuwe generaties

bijna 24/7 ‘aan’ staan en ‘connected’ zijn.

Eén van de grootste uitdagingen hierbij zit

‘m in ‘content overkill’. Als je leest dat de

dagelijkse hoeveelheid prikkels die mensen

op zich af krijgen gelijk staat aan de inhoud

van 174 kranten, dan is er werk aan de win-

kel voor marketeers.

Dat de consument selectiever wordt in de

keuze van nieuwsbronnen is een feit. Behal-

ve merkaantrekkingskracht en merkgedrag

wordt de wijze waarop dienstverlening én

content wordt aangeboden steeds bepalen-

der. Is die voldoende afgestemd op de bele-

vingswereld van de ontvanger en daarnaast

relevant, vernieuwend, oorspronkelijk en

‘snackable’? Dat beeld en beeldgedreven

platforms (Instagram, Pinterest, SnapChat,

YouTube) een steeds grotere rol in concent-

creatie spelen, is niet voor niets. De drukke

geest went immers snel aan visuele content.

Bij Canon proberen we optimaal in te

spelen op de veranderende communicatie-

wereld. Dat ‘imaging’ daarin een grote aan-

jager is, spreekt voor zich. Maar er gebeurt

veel meer binnen de muren van dit wereld-

merk. Een mooi initiatief is bijvoorbeeld

The Creative Hub. Deze relatief jonge for-

mule bestaat uit zo’n 25 creatieve studio’s

in Nederland – in huis bij mooie merken als

de Rabobank en Unilever – met full service

creatieve dienstverlening. Vanuit de ziel van

organisaties proberen wij mooie verhalen

tot leven te brengen, en in het kader van het

verweven van communicatie en technolo-

gie: we zijn binnen Canon ver in het domein

‘Customer Communications Management’,

met het intelligent en persoonlijk inrichten

van klantreizen en integreren van kanalen.

Het doel van Canon: merken en mensen

dichter bij elkaar brengen door het gebruik

van slimme technologie en inspirerende

content.

Wat mooi is aan een initiatief als Platform

Innovatie Marketing, is dat het je bewust

houdt van de veranderende wereld om je

heen en je eigen positie als organisatie

daarin. De nieuwe belofte van Canon is

niet voor niets: ‘See the bigger picture’. Kijk

regelmatig in de spiegel, maar blijf vooral

ook door het raam naar buiten kijken.

Veel nieuwe inzichten gewenst!

Michel de Bruin

Manager The Creative Hub

Canon Nederland N.V.

NAWOORD

73

74

1. R., Wengel. (2014, June 24). How to flip 85% misses to 85% hits: lessons from the Nielsen breakthrough innovation project. Retrieved from http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2014/how-to-flip-85-misses-to85-hits-lessons-from-the-nielsen-breakthrough-innovation-project.html

2. C., Nobel. (2014, February 14). Retrieved from https://hbswk.hbs.edu/item/clay-christensens-milkshake-marketing

3. E., Griffith. (2015, September 25). Why startups fail, according to their founders. Retrieved from http://fortune.com/2014/09/25/why-startups-fail-according-to-their-founders/

4. Gartner. (2017, February 7). Gartner Says 8.4 Billion Connected “Things” Will Be in Use in 2017, Up 31 Percent From 2016 [Press release]. Retrieved from https://www.gartner.com/newsroom/id/3598917

5. Google. (2016, September). How People Use Their Devices What Marketers Need to Know (Rep.). Retrieved https://storage.googleapis.com/think/docs/twg-how-people-use-their-devices-2016.pdf

6. YPulse. (2016, August 1). What millennials & teens are doing on their smartphones every single day. Retrieved from https://www.ypulse.com/post/view/what-millennials-teens-are-doing-on-their-smartphones-every-single-day1

7. Sherman, L. E., Payton, A. A., Hernandez, L. M., Greenfield, P. M., & Dapretto, M. (2016). The power of the like in adolescence: effects of peer influence on neural and behavioral responses to social media. Psychological science, 27(7),

Bronnen1027-1035.

8. Tamir, D. I., & Mitchell, J. P. (2012). Disclosing information about the self is intrinsically rewarding. Proceedings of the National Academy of Sciences, 109(21), 8038-8043.

9. Meshi, D., Morawetz, C., & Heekeren, H. R. (2013). Nucleus accumbens response to gains in reputation for the self relative to gains for others predicts social media use. Frontiers in human neuroscience, 7, 439.

10. P., Zak. (2014). Speaking of Psychology: Molecules and morals: learning the link [Interview by A. Hamilton]. Retrieved from http://www.apa.org/research/action/speaking-of-psychology/molecules-morals.aspx

11. Nielson. (2014, August 24). African-Americans, women and southerners talk and text the most in the U.S. Retrieved from http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2010/african-americans-women-and-southerners-talk-and-text-the-most-in-the-u-s.html

12. Nielson. (2011, November 3). In S.S. men are shopping more than ever, while women are watching more TV. Retrieved from http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2011/in-u-s-men-are-shopping-more-than-ever-while-women-are-watching-more-tv.html

13. Pew Research Center. (2018, August 28). Men catch up with women on overall social media use. Retrieved from http://www.pewresearch.org/fact-tank/2015/08/28/men-catch-up-with-

women-on-overall-social-media-use/14. Segran, E. (2017, April 18). Female

shoppers no longer trust ads or celebrity endorsements. Retrieved from https://www.fastcompany.com/3051491/female-shoppers-no-longer-trust-ads-or-celebrity-endorsements

15. Howe, N., & Strauss, W. (2007). Millennials go to college. Great Falls, VA: LifeCourse Associates.

16. C., Smith, & S., Turner. (2015). The Radical Transformation of Diversity and Inclusion the Millennial Influence (Rep.). Retrieved https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/about-deloitte/us-inclus-millennial-influence-120215.pdf

17. A., Rombauts, & F., Lemaitre. (2016). Framily: hoe millennials het gezin hertekenen. Lannoo.

18. Ling, R. S. (2012). Taken for grantedness: the embedding of mobile communication into society. Cambridge, MA: MIT Press.

19. Yarrow, K. (2014). Decoding the new consumer mind: how and why we shop and buy. San Francisco, CA: Jossey-Bass, A wiley Brand.

20. Fetch. (2017, October). The Instant Gratification Nation (Rep.). Retrieved https://marketing.wearefetch.com/content/2017/10/Fetch_2017_October_Whitepaper_InstantGratification.pdf

21. Uber. (2015, January). Uber Expectations As We Grow. Retrieved from https://www.uber.com/newsroom/uber-expectations-as-we-grow/

22. R., Alleyne. (2011, February 11). Welcome to the information age – 174 newspapers a day. The Telegraph. Retrieved from

http://www.telegraph.co.uk/news/science/science-news/8316534/Welcome-to-the-information-age-174-newspapers-a-day.html

23. Brown, S. (2015). Doodle revolution: unlock the power to think differently. New York: Portfolio Penguin.

24. Potter, M. C., Wyble, B., Hagmann, C. E., & McCourt, E. S. (2014). Detecting meaning in RSVP at 13 ms per picture. Attention, Perception, & Psychophysics, 76(2), 270-279.

25. L. Williams (2015). 4 Ways Great Brands Will Use Instagram in 2015 Retrieved from http://www.stateofdigital.com/great-brands-use-instagram/

26. Constine, J. (2017, April 26). Instagrams growth speeds up as it hits 700 million users. Retrieved February 21, 2018, from https://techcrunch.com/2017/04/26/instagram-700-million-users/

27. Mirzoeff, N. (2015). How to see the world. Harmondsworth: Penguin Books.

28. Scientia Mobile (2014). Mobile Overview Report. Retrieved from http://data.wurfl.io/MOVR/pdf/2014_q4/MOVR_2014_q4.pdf

29. Sherman, J., & R., Romero. (2016, October 06). Yes, It’s Really Time To Get Serious About Vertical Video. Retrieved from https://www.huffingtonpost.com/advertising-week/yes-its-really-time-to-ge_b_12374332.html

30. Porter, A. & Heppelmann, J. (2017). Why Every Organization Needs an Augmented Reality Strategy. Harvard Business Review. nov-dec 2017

31. Facebook IQ. (2017, July 20). Sight, Sound and Mobilization: A Facebook IQ Mobile Video Study. Retrieved from https://www.facebook.com/iq/articles/sight-sound-and-mobilization

32. Getty Images. (2016, November 16). Getty Images’ 2017 Visual Trends – Creative in focus(Rep.). Retrieved http://stories.gettyimages.com/getty-images-2017-visual-trends/

33. H. P., Levy. (2016, October 18). Gartner Predicts a Virtual World of Exponential Change. Retrieved from https://www.gartner.com/smarterwithgartner/gartner-predicts-a-virtual-world-of-exponential-change/

34. WARC. 2017. How brands can respond to the year’s biggest challenges. WARC Toolkit 2018

35. Ikea Space10. (n.d.). Do You Speak Human? Retrieved from http://www.doyouspeakhuman.com/

36. Livni, E. (2017, September 15). People are using Siri as a therapist, so Apple is seeking engineers who understand psychology. Retrieved February 21, 2018, from https://qz.com/1078857/apples-siri-job-posting-seeks-engineers-with-psychology-skills-to-improve-its-counseling-abilities/

37. Dwoskin, E. (2016) The next hot job in Silicon Valley is for poets. Retrieved from https://www.washingtonpost.com/news/the-switch/wp/2016/04/07/why-poets-are-flocking-to-silicon-valley/?utm_term=.f5045406c264

38. Clinton, H. (2017) What Happened. Simon & Schuster, Inc. New York.

39. NOS. (2017) Pr-nachtmerrie voor United Airlines na wegsleepactie groeit en groeit. Retrieved from https://nos.nl/artikel/2167791-pr-nachtmerrie-voor-united-airlines-na-wegsleepactie-groeit-en-groeit.html

40. Sampathkuma, M. (2017). Amazon Echo could become key witness in murder investigation after data turned over to police. Independent. Retrieved from http://www.independent.co.uk/news/world/americas/amazon-echo-murder-investigation-data-police-a7621261.html

41. Papenfuss, M. (2017) Hello, Westworld: Sex Doll Brothel Opens In Barcelona. Huffington Post. Retrieved from https://www.huffingtonpost.com/entry/sex-doll-barcelona-brothel_us_58b8ad10e4b0d2821b4cddb8

42. Cox, D. (2018). Would sex robots stop pedophilia - or promote it? NBC. Retrieved from https://www.nbcnews.com/mach/science/would-child-sex-robots-stop-pedophilia-or-promote-it-ncna834576

43. Simon, M (2017, december). San Fransisco just put the brakes on delivery robots. Wired. Retrieved from https://www.wired.com/story/san-francisco-just-put-the-brakes-on-delivery-robots/

44. Huffington, A. (2018, January 17). The Great Awakening. Retrieved from https://www.thriveglobal.com/stories/20884-the-great-awakening

45. Huffington, A. (2018, January 17). The Great Awakening. Retrieved from https://www.thriveglobal.com/stories/20884-the-great-awakening

75

76

46. Winnick, M. (2016, June 16). Putting a Finger on Our Phone Obsession. Retrieved from https://blog.dscout.com/mobile-touches

47. Crabbe, T. (2015). Busy how to thrive in a world of too much. New York, NY: Grand Central Publishing.

48. French workers get ‘right to disconnect’ from emails out of hours. (2016, December 31). Retrieved from http://www.bbc.com/news/world-europe-38479439

49. Volkswagen turns off Blackberry email after work hours. (2012, March 08). Retrieved from http://www.bbc.com/news/technology-16314901

50. Mele, C. (2017, January 12). Levi Felix, a Proponent of Disconnecting From Technology, Dies at 32. Retrieved from https://www.nytimes.com/2017/01/12/us/obituary-levi-felix-digital-detox.html

51. ‘Lewis, P. (2017, october) Our minds can be hijacked’: the tech insiders who fear a smartphone dystopia. The Guardian. Retrieved from https://www.theguardian.com/technology/2017/oct/05/smartphone-addiction-silicon-valley-dystopia

52. Bowles, N. (2017, december) Where Silicon Valley Is Going to Get in Touch With Its Soul. New York Times. Retrieved from https://www.nytimes.com/2017/12/04/technology/silicon-valley-esalen-institute.html

53. A., Hayes. (2018, February 8). Snapchat’s Newest Update Is a Step Forward for Humane Technology. Retrieved from https://www.thriveglobal.com/stories/23175-snapchat-s-newest-update-is-a-step-forward-for-humane-technology

54. Center for Humane Technology. http://humanetech.com/

55. Leotti, L. A., Iyengar, S. S., & Ochsner, K. N. (2010). Born to choose: The origins and value of the need for control. Trends in cognitive sciences, 14(10), 457-463.

56. Chang, J. H., Huang, C. L., & Lin, Y. C. (2015). Mindfulness, basic psychological needs fulfillment, and well-being. Journal of Happiness Studies, 16(5), 1149-1162.

57. Killingsworth, M. (2011, November). Matt Killingsworht at TEDxCambridge: Want to be happier? Stay in the moment [Video file]. Retrieved from https://www.ted.com/talks/matt_killingsworth_want_to_be_happier_stay_in_the_moment.

58. The Science Behind Mindfulness. (n.d.). Retrieved February 21, 2018, from http://youthmindfulness.org/the-science-behind-mindfulness/

59. Davenport, T., & Patil, D. J. Data Scientist: The Sexiest Job of the 21st Century. (2012, October), Harvard Business Review, 90(10), 70–76.

60. L., Rainie. (2016, September 21). The state of privacy in post-Snowden America. Retrieved from http://www.pewresearch.org/fact-tank/2016/09/21/the-state-of-privacy-in-america/

61. Kantar TNS. (2017). Six trends in trust in a connected world (Rep.). Retrieved http://connectedlife.tnsglobal.com

62. J., Duportail. (2017, September 26). I asked Tinder for my data. It sent me 800 pages of my deepest, darkest secrets. The Guardian. Retrieved from https://www.theguardian.com/technology/2017/sep/26/tinder-personal-data-dating-app-messages-hacked-sold

63. Pötzsch, S. (2008, September). Privacy awareness: A means to solve the privacy paradox?. In IFIP Summer School on the Future of Identity in the Information

Society (pp. 226-236). Springer, Berlin, Heidelberg.

64. L., Keilion. (2017, January 2). CES 2017: Tech preview of Las Vegas’s biggest launches. Retrieved from http://www.bbc.com/news/technology-38403944

65. Capgemini Consulting & ESSEC (2016). Hyper-personalization vs. Segmentation: Has Big Data made customer segmentation redundant?(Rep.).

66. Edelman (2017, January). 2017 Edelman Trust Barometer Global Report (Rep.). Retrieved from https://www.edelman.com/research/2017-trust-barometer-global-results

67. R., Gray. (2015, July 21). ‘Artificial Intelligence is as dangerous as NUCLEAR WEAPONS’: AI pioneer warns smart computers could doom mankind. Retrieved from http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-3165356/Artificial-Intelligence-dangerous-NUCLEAR-WEAPONS-AI-pioneer-warns-smart-computers-doom-mankind.html

68. Spui25 (2017). Digital Power and Its Discontents: Why the Politics of Data is Crucial to the Future of Democracy. Retrieved from http://www.spui25.nl/gedeelde-content/evenementen/evenementen/2017/lustrum/kick-off-spui25-in-spe-evgeny-morozov.html

69. Leonhard, G. (2016). Technology vs. humanity: the coming clash between man and machine. United Kingdom: FutureScapes, an imprint of Fast Future Publishing.

70. Harari, Y. N. (2016). Homo deus: a history of tomorrow. Toronto, Ontario: Signal.

71. Matyszczyk, C, (2015) Google exec: With robots in our brains, we’ll be godlike. https://www.cnet.com/news/google-exec-

with-robots-in-our-brains-well-be-godlike/72. A., Cottong. (2017, December 13). Why

Designers Need to Start Thinking About Blockchain. Retrieved from https://www.ideo.com/blog/why-designers-need-to-start-thinking-about-blockchain-technology

73. A., Cottong. (2017, December 13). Why Designers Need to Start Thinking About Blockchain. Retrieved from https://www.ideo.com/blog/why-designers-need-to-start-thinking-about-blockchain-technology

74. D., Baur, & N. V., Quaquebeke. (2017, November 16). The blockchain does not eliminate the need for trus. Retrieved from https://theconversation.com/the-blockchain-does-not-eliminate-the-need-for-trust-86481

77

78

COLOFON

Het PIM Trendrapport 2018 is een

uitgave van het Platform Innovatie in

Marketing (PIM). PIM heeft de ambitie

om van Nederland het meest inspirerende

marketingland van Europa te maken.

Om dat te bereiken organiseert PIM

maandelijkse kennissessies rondom

innovatie in marketing. Daarnaast reikt

PIM ieder jaar een aantal awards uit

waaronder de Dutch Marketing Awards en

de Marketing Literatuurprijs. Bekijk het

programma van dit jaar op onze website

pimonline.nl

Maart 2018

Auteurs

Aljan de Boer, TrendsActive

Tracy Cheung, TrendsActive

Art Direction & Vormgeving

Rianne van der Meer, TrendsActive

Drukwerk

Canon Nederland N.V.

Met dank aan;

Kees, Pauline, Jorgen, Eke, Maaike,

PIM & Canon

Medemogelijk gemaakt door;

Tracy heeft altijd een fascinatie gehad voor menselijk gedrag. Onlangs behaalde zij haar doctoral degree in psychologie aan de Universiteit Utrecht. Haar onderzoek richtte zich op behavioral economics in het kader van het promoten van gezonde voeding. Tracy is lead trend researcher bij Trends- Active, waar ze de drijfveren en gedragingen van mensen probeert te ontrafelen door het onderzoeken van sociaal culturele trends. Daarnaast vertaalt ze deze inzichten naar praktische mogelijkheden voor merken.

TrendsActive is gespecialiseerd in trend- onderzoek en in het praktisch vertalen van trends naar innovatie en marketing. Vandaar ook onze pay off: ‘ Great Trend! Now what?. Onze trends zijn gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek dat al meer dan tien jaar doorlopend wordt verzameld door onze sociaal-culturele onderzoekers. Ze geven duiding aan een snel veranderende en vaak complexe omgeving. Begrip van onze trends helpt organisaties relevant te blijven en aansluiting te vinden bij hun doelgroepen. Meer weten? Mail aljan@trendsactive.com of bel 06-31907499.

Tracy CheungLead Trend Researcher

Aljan de BoerHead of Inspiration

DE AUTEURS