Peter Landsheere - Adverteerder en uitgever, krachtmeting of krachtenbundeling?

Adverteerder en UitgeverKrachtmeting of krachtenbundeling?Mei 2014

PublicitasEen korte achtergrond

• Internationale media regie (actief in 25 landen) die adverteerders en mediabureaus ondersteunt bij hun campagnes in het buitenland

• Verantwoordelijk voor de relaties met onze uitgevers/media bedrijven, en coördineer alle Europese Publicitas teams

• Van oorsprong een print regie, maar dat is geëvolueerd naar een multimediale regie waarbij we naast print ook digitale media, OOH, TV en radio promoten

• Dagelijks in contact met media bedrijven over heel Europa, Azië, US en Latijns Amerika

Wat kan u verwachten?

•Subjectieve en persoonlijke visie

•Voorbeelden van interessante initiatieven zoals ik die bij buitenlandse mediabedrijven heb gezien

•Niet de nieuwste trends of verwachtingen maar acties die recent hebben plaats gevonden

•Is het allemaal kommer en kwel?

Media bedrijvenAanpak van de markt

Er zijn de dalende advertentie inkomsten

Minder lezers, of minder lezers voor de veelheid aan bladen op de markt

In hoeverre compenseren de digitale advertentie inkomsten de daling van de print advertentie inkomsten

Media bedrijvenAanpak van de markt

Een multimediaal aanbod bij de uitgever veronderstelt ook een ander profiel van accountmanagers bij de regies

Adverteerders willen meer value for money + accountability

Adverteerders zijn content providers, net als de uitgevers zelf

Hoe tegen de stroom in te gaan?

1. Ontwikkeling van nieuwe print producten

2. Digitale revenu genereren

3. Competenties van de sales mensen bepalen

4. Content integratie

5. Aantrekkelijker maken van de print mediaplanning

Ontwikkelen van nieuwe print producten

1. Ontwikkeling van nieuwe print producten

• Lancering van nieuwe producten > vaak is het korte termijn visie

• We draaien in een cirkel:

1. Ontwikkeling van nieuwe print productenIn functie van advertentie inkomsten

• Goedbedoelde maar vreemde initiatieven:

Special Franz Jozef Strauss luchthaven in München

Landenspecial ter promotie van het merk België in het buitenland

1. Ontwikkeling van nieuwe print productenGoede voorbeelden

• Opgestart in 2003

• Draait nu op 200.000 exemplaren

• Solide advertentie inkomsten

• Linda draait rond de persoon van Linda De Mol, die als hét voorbeeld van de Nederlandse succesvolle vrouw wordt gezien

• Relatief klein team in een groter corporate geheel

• Originele en vernieuwende vormgeving

1. Ontwikkeling van nieuwe print productenGoede voorbeelden

• NRC de Luxe (magazine bij NRC Handelsblad)

• Opgestart in 2012 als tweemaandelijks magazine

• Vanaf nummer 1 winstgevend

• Een nieuwe advertentiemarkt wordt aangeboord, met name de luxe en lifestyle (mode en design)

• Telkens 1 (andere) gast-hoofdredacteur: Dries Van Noten, Anton Corbijn, Koolhaas, Paul Smith,..

1. Ontwikkeling van nieuwe print productenLifestyle magazines bij dagbladen

• De eerste voorbeelden waren in UK

• Sinds 10 tot 15 jaar is zowat elke kwaliteitskrant begonnen met een (meestal) wekelijks magazine

1. Ontwikkeling van nieuwe print productenLifestyle magazines bij dagbladen

• Voordelen:• Vervrouwelijken van het kranten-lezerspubliek• Aanboren van een grotendeels nieuwe advertentiemarkt

(10 à 15% van de totale reclame inkomsten gemiddeld)• Groot bereik aan een aantrekkelijke prijs

• Keerzijde:• Leuk voor het imago van het blad maar ook een leuke marge?• Prijsdruk op de reguliere magazines wordt verscherpt• Low involvement van de lezer (gratis erbij)

1. Ontwikkeling van nieuwe print productenWat werkt?

• Er worden nog steeds sterke nieuwe print producten gemaakt

• Is het een marketing concept of een idee van de advertising product manager

• Onderscheidend ten opzichte van de bestaande bladen

1. Ontwikkeling van nieuwe print productenWat werkt?

• Vaak ook internationaal concept –heeft te maken met het gemak om dezelfde titel in meerdere landen in te zetten (Vogue, Marie Claire,..)

• In geval van (extra) producten bij bestaande producten: in lijn met het DNA van het merk

• Lange termijn visie of korte termijn geldgewin

Digitale revenu mogelijkheden

2. Digitale revenu De Correspondent

2. Digitale revenuDe Correspondent

• Gestart in 2013 door Rob Wijnberg (ex NRC Next)

• Crowd funding. De lezer betaalt 60 Euro per jaar om redactionele kwaliteit te hebben –advertentievrij

• Sinds de opstart: 30.000 leden

2. Digitale revenu De Correspondent

• Waarop steunen zij:

Van nieuws naar nieuw (en naar relevante journalistiek)

Journalistiek boven rendement

De lezer wordt een participant

Adverteerders zijn partners (en De Correspondent is

advertentievrij, althans in de traditionele vorm)

Bestaat alleen in digitale vorm (website, tablet, mobile)

2. Digitale revenu The Guardian Environment Network

• Basis is audience targeting

• Eigen sites worden ingezet, maar ook een aantal specifieke externe sites

• Er zijn verschillende ‘green segments’ gemaakt:

• Eco Homes• Eco Travel• Green Car Buyers

2. Digitale revenu The Guardian Environment Network

• Voor Eco Homes (bv) wordt er getarget op de volgende doelgroep:

• Personen die in ‘environment’ in het algemeen geïnteresseerd zijn, in klimaatverandering, ecologisch wonen,…maar evenzeer in vastgoed of in interestvoeten

• Gevolg: een digitaal aanbod voor adverteerders in het hart van de

doelgroep, met als kern de Guardian lezer aangevuld met gelijkgestemden op het vlak van ecologie en milieu

• Een soort network sales met als basis de eigen inventory + het bereik blijft op het (kwaliteits)niveau van The Guardian

2. Digitale revenuFeel it

Wekelijks

Actualiteit

Feeling stijl

2. Digitale revenu Wat werkt?

• Online only media: Huffington Post, Buzzfeed,…: leuke concepten maar is de brand sterk genoeg ten opzichte van de traditionele news brands?


•Niet alle content moet gratis zijn voor waardevolle journalistiek moet betaald worden


•Het aandeel van advertising (print zowel als digitaal) in de totale

inkomsten is voor zowat alle media fors gedaald in Duitsland gingen de magazines van 45% naar 29% over de laatste 5 jaren.

Maar er zijn alternatieve inkomsten:

Web shop Merchandising Organiseren van events Content integratie...

Competenties van de sales teams

3. CompetentiesModerne accountmanager

Bestaat er een ideaal model?


•De sales organisaties lijken constant accordeon te spelen en gaan van een geïntegreerd model (iedereen verkoopt alles) naar een gescheiden model, en weer terug

•Het multimediale aanbod bij uitgevers maakt dat er een andere (of veranderde) sales aanpak nodig is, en dus ook een veranderd profiel van de ‘ideale sales’

•Je kan niet verwachten dat 1 persoon een perfecte kennis heeft van het hele aanbod


•Kennis:

Kennis van de markt waarin de klant zich bevindt

Kennis van de media (alle media)

Kennis van de media producten die hij verkoopt

Kennis van hoe communicatie werkt


•Advies:

Geen consultancy pretenties, maar objectief advies gebaseerd op ervaring

Benchmarking: wat werkt en wat werkt minder goed

Content integratie

4. Content integratieDe nieuwe hype?

• Iedereen maakt content

• Redacties nemen nieuws over van social media, blogs,..

• Media consumers vandaag kunnen ‘product placement’ plaatsen

• Minder respect voor het beroep ‘journalist’ zoals dat ook voor andere beroepscategorieën het geval is

• Enerzijds: redacties zijn niet meer zelfverklaard heilig:

4. Content integratieDe nieuwe hype?

• Anderzijds: media bedrijven zijn providers van (kwaliteits)content

• Geen uitgevers of geen drukkers

• Hebben niet het alleenrecht op het voorzien van die content

• De meerwaarde ligt in de kwaliteit van de content

• Bij kranten of news magazines kan je dat verschil maken, bij lifestyle magazines minder

4. Content integratieNative advertising

It’s all about native advertising

• We kennen al langer publi-redactioneel, advertorial,….

• Is native de toekomst voor de lifestyle magazines?

4. Content integratieGuardian News Media

• Heeft sinds een 5-tal jaren resoluut voor digitaal gekozen, en daarbij ook voor de interactie met hun lezers

• De afgelopen jaren is dat geresulteerd in crowd sourcing, en daar zijn meerdere initiatieven voor opgestart:

4. Content integratieGuardian News Media

• Check your MP’s Expenses

• Declaraties van MP’s worden opgevraagd (door de redactie) en online geplaatst (door lezers)

• Mogelijke verdachte onkosten komen zo boven drijven...

4. Content integratieThe Guardian Witness

• Een aparte website waarbij de lezers losse bijdragen kunnen leveren (of reacties, of foto’s,..)

• De redactie post zelf een onderwerp: bv het overlijden van Marquez & vragen dan input over wat Marquez voor hun lezers betekende.

• De strategie is helder:

•De link maken tussen de actualiteit en de input van de lezers•De brand affinity van The Guardian verhogen•Interactie met de lezers in plaats van one way communicatie

4. Content integratieDe wereldveroveraars

• Uitgangspunt: een netwerk van ondernemers opzetten, die interesse hebben voor internationaal zaken doen. Hiervoor worden reportages gemaakt van meerdere ondernemers die in het buitenland actief zijn

• De actie loopt gedurende 12 maanden


En vertaalt zich onder meer in:

•Een besloten netwerk van ondernemers: onderling communiceren, steunen, adviseren,..•www.wereldveroveraar.nl•Maandelijkse pagina in Financieele Dagblad•Wekelijkse rubriek op BNR Nieuwsradio•11 seminars + 6 webinars•Ondersteund door advertising in de media van FD Mediagroep

2 advertentie partners: KLM en ING


• En vertaalt zich onder meer in:•Een besloten netwerk van ondernemers: onderling communiceren, steunen, adviseren,..•www.wereldveroveraar.nl•Maandelijkse pagina in Financieele Dagblad•Wekelijkse rubriek op BNR Nieuwsradio•11 seminars + 6 webinars•Ondersteund door advertising in de media van FD Mediagroep

• 2 advertentie partners: KLM en ING

Print mediaplanning

5. Print mediaplanning

• De vraag is niet:

• Hoe lang zullen we nog print advertising verkopen?

Goede media merken zullen altijd een interessante doelgroep bereiken


• De vraag is vooral:

• Hoe passen print media bedrijven zich aan de digitale wereld aan op het vlak van advertentie sales?

Hoe verzoenen we media planners/digital natives met media sales/digital immigrants


Reach in functie van de sectie in krant of magazine

• Een fluctuerende prijs, in functie van de sectie (sport, economie,..) en van het bereik van die secties

• Kost in functie van bereik: een tarief in functie van het bereik in plaats van een vast tarief (op basis van een gemiddeld bereik)


Programmatic buying

• Openstellen van print inventory voor externe partners (media bureaus)

• Vb last minute aanbiedingen, advertentie specials,..

• En ook bidding

Verkopen we audiences of verkopen we titel per titel

• Vandaag kopen we titel A + titel B en bereiken daarbij x% van onze doelgroep

• Kunnen we morgen 100% betalen in functie van de doelgroep

Wat moeten we hier nu mee…..

een vaste logica is er niet

Geen succes concept

wel een aantal tendensen

Wat leidt tot succes?

Kleine organisaties • Lage overhead• Meer creativiteit• Kan een kleine onafhankelijke unit zijn in een groter media bedrijf

Ondernemerschap• Aandeelhouder rechtstreeks in het operationele• Betaal je mensen in functie van hun resultaat (mini

ondernemingen)

Wat leidt tot succes?

Marketingbasis• Wat wil de consument, en maak er een goed product van• Veel initiatieven, maar weinig zijn getoetst aan wenselijkheid• Wees consequent met de waarden van je bedrijf

Commerciële flexibiliteit• Zoek partnerships ipv business relaties• Denk CPM en pas tarieven flexibel toe voor grote deals• Denk aan native advertising

Succes!

Peter Landsheere - Adverteerder en uitgever, krachtmeting of krachtenbundeling?

Marketing

Transcript of Peter Landsheere - Adverteerder en uitgever, krachtmeting of krachtenbundeling?