PERSONDERZOEK: ‘WAAROM’ EN ‘WAT LEVERT HET OP’?

JORIS DE JONGH, MSc. NATHALIE LEENEN, MSc. DRS. KJELL MASSEN

AMSTERDAM, OKTOBER 2012

PERSONDERZOEK: ‘WAAROM’ EN ‘WAT LEVERT HET OP’?

Wat is ‘personderzoek’?• Doel: het genereren van pers/publiciteit. • Methode: kwantitatief online onderzoek, een relatief snelle en goedkope methode van onderzoek. De uitkomsten in de vorm van percentages

bieden een goede basis voor het formuleren van perswaardige statements.

Wanneer zet je personderzoek in?Personderzoek kan op verschillende momenten worden ingezet:

• Ondersteuning van een campagne• Inhaker op een specifieke gebeurtenis, feestdag of jaargetijden et cetera• Monitor aan de hand van een jaarlijkse meting (elk jaar een persmoment)• Introductie van een nieuw product, dienst of programma

Ruigrok | NetPanel - Personderzoek

2

Naast deze momenten zijn er meerdere gelegenheden denkbaar om personderzoek in te zetten. Vanaf pagina 6 worden een aantal voorbeelden van personderzoek gegeven.

PERSONDERZOEK: ‘WAAROM’ EN ‘WAT LEVERT HET OP’?

Ruigrok | NetPanel - Personderzoek

3

Wie wordt er ondervraagd?• Om uitspraken te doen over de ‘Nederlander’ wordt personderzoek

meestal uitgevoerd onder het algemeen Nederlands publiek van 18 jaar en ouder. Hiervoor gebruiken wij doorgaans de NetPanel Adviesraad, het online access panel van Ruigrok | NetPanel.

• Personderzoek kan ook uitgevoerd worden onder een specifieke doelgroep voor een product of dienst.

Hoe zit het met de representativiteit en hoe groot moet de steekproef zijn?Voor personderzoek wordt gebruik gemaakt van een steekproef die representatief is voor de doelgroep van het onderzoek:

Algemeen Nederlands publiek• Steekproef: representatief op geslacht, leeftijd en opleidingniveau. • Steekproefomvang: minimale steekproefomvang van n=500. Met deze omvang kunnen er ook

uitspraken worden gedaan over subgroepen, zoals over verschillen tussen mannen en vrouwen, en verschillende leeftijdsgroepen.

Specifieke doelgroep• Steekproef: representatief op één of meerdere relevante achtergrondkenmerken. • Steekproefomvang: minimale steekproefomvang van n=100 bij een ‘homogene’ doelgroep. Ter

bevordering van de perswaardigheid adviseren we om voor een grotere steekproefomvang te kiezen. Om ook uitspraken te kunnen doen over subgroepen, gaan wij uit van n=100 per subdoelgroep.

Hoe zit het met de normen van het ANP?Er wordt gezegd dat het ANP persberichten plaatst als de steekproef minimaal n=500 bedraagt. Het ANP kijkt echter naar verschillende factoren, zoals (de actualiteit van) het onderwerp, de manier waarop het onderzoek is uitgevoerd, de doelgroep, het gebruik van hoor en wederhoor et cetera. Deze mix van factoren bepaalt of het ANP het bericht wel of niet plaatst.

Wat doet Ruigrok | NetPanel?• Meerwaarde Ruigrok | NetPanel: meedenken bij het formuleren van perswaardige vragen en

stellingen, die de beoogde krantenkoppen ondersteunen. De opdrachtgever bepaalt de boodschap, maar wij denken graag mee!

• Ruigrok | NetPanel verzorgt het hele onderzoekstraject van a tot z. Als eindproduct leveren we een tabellenset en een listing van de antwoorden op de open vragen. Indien gewenst stellen we een (bondige) PPT-rapportage van de belangrijkste resultaten op.

Wie schrijft het persbericht?• Het is aan de opdrachtgever om aan de hand van de resultaten een persbericht te (laten)

schrijven. • Om ervoor te zorgen dat het persbericht geen onjuistheden of verkeerde interpretaties van de

resultaten bevat, checken wij het bericht voordat dit wordt uitgestuurd onder de pers. Hiermee voorkomen we mogelijk negatieve publiciteit over het onderzoek.

• Wij raden aan om gebruik te maken van de diensten van een communicatie-/pr-bureau. Zij hebben ervaring met het opstellen/verspreiden van persberichten en kunnen ondersteunen bij de uitvoer van een campagne.

4

Ruigrok | NetPanel - Personderzoek

PERSONDERZOEK: ‘WAAROM’ EN ‘WAT LEVERT HET OP’?

En wat kost een personderzoek en wat levert het op?• De kosten zijn afhankelijk van de doelgroep, de steekproefomvang, de lengte van de vragenlijst,

de rapportagevorm, et cetera. • Een personderzoek onder het algemeen Nederlands publiek met een steekproefomvang van

n=500, maximaal 25 vragen, alleen een tabellenboek en listing van de antwoorden op de open vragen komt ongeveer neer op € 4.000,-.

• Afhankelijk van de mate waarin de boodschap wordt opgepakt door de media overstijgt de mediawaarde uitgedrukt in euro’s doorgaans ruimschoots de investering. Zo ligt de advertentiewaarde van een artikel (2 pagina’s) in een vakblad tussen de 5.000 a 20.000 euro. Een artikel in de Telegraaf heeft al gauw 20.000 euro aan advertentiewaarde.

5

Ruigrok | NetPanel - Personderzoek

PERSONDERZOEK: ‘WAAROM’ EN ‘WAT LEVERT HET OP’?

6

PERSONDERZOEK VOORBEELDEN

7 PERSONDERZOEK CASUSSEN

ONDERSTEUNING CAMPAGNE• VNCI: Jaar van de Chemie (2011)• FrieslandCampina: Goedemorgen! (2011)• Meer dan Voetbal (2011 & 2012) • Veilig Verkeer Nederland: Afleidingscampagne (2011), Verkeersveiligheid rondom basisschool

(2010), Rijden onder winterse omstandigheden (2010)

MONITOR• What’s happening online / The Next Web (sinds 2007)• Nederlandse Bierbrouwers: Nationaal bieronderzoek (sinds 2008)• Nederlandse vereniging Frisdranken, Waters, Sappen: Nationaal frisdrank onderzoek (2011)

INTRODUCTIE PRODUCT / EVENT• Edelman en HP: ePrint (2012)• KesselsKramer: Museum voor Communicatie (2012)• Veilig Verkeer Nederland: ‘De Allerslechtse chauffeur van Nederland’ (2011)• MoneYou: Doelsparen (2011)• IceVibes: Saldodipje (2009)

Voor meer informatie en achtergronden over verschillende (pers)onderzoeken:http://www.ruigroknetpanel.nl/wat-is-actueel/

INHAKER• Bloemenbureau Holland: Valentijnsonderzoek (2012), Vitamine kamerplant ‘relatie kamerplanten en gezondheid’ (2012), Nationaal kerstboom en kamerplant onderzoek

(2011)• Noise & Cordaid Memisa: Moederdag (2012)• Stichting Bedrijfscultureel Abonnement: Kerstpakketten (2011)

GOEDEMORGEN!

Achtergrond en doel • In opdracht van FrieslandCampina ontwikkelde bureau Lemz in 2010 en 2011 de

campagne voor het product GoedeMorgen! (drinkontbijt). • Doel van de campagne is Nederlanders te stimuleren om elkaar vaker en oprecht

goedemorgen te wensen.• Ter ondersteuning van de campagne hebben wij onderzoek uitgevoerd om

inzicht te krijgen of, wie en waarom Nederlanders elkaar goedemorgen wensen.

Doelgroep• Algemeen Nederlands publiek 18+ (steekproef: n=1004).• Representatief op geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en Nielsengebieden.

Enkele resultaten• Zes op de tien Nederlanders vinden dat we te weinig goedemorgen zeggen.• In het noorden wenst men elkaar het vaakst goedemorgen, in de Randstad het minst.

• Positieve gevolgen van de goedemorgenwens zijn een positieve start van de dag, bijdragen aan een goede sfeer en het opwekken van een glimlach bij de ander.

Op basis van dit onderzoek…• is een persbericht opgesteld en verschenen in diverse media en websites, waaronder: Nu.nl, AD.nl en

Nieuwsbank.nl;• is een speciale estafette georganiseerd waarmee de goedemorgengroet van mond tot mond werd

doorgegeven van Groningen tot Amsterdam;• doet GoedeMorgen! zelf een aanzet om de goedemorgen wens te stimuleren. Via abri's, radio en op

de winkelvloer wenst zij heel Nederland een goedemorgen.

CASE 1: ONDERSTEUNING CAMPAGNE 8

NATIONAAL KERSTBOOM & KAMERPLANT ONDERZOEK

Achtergrond en doel • In opdracht van Bloemenbureau Holland hebben wij onderzoek uitgevoerd hoe

Nederlanders het moment dat zij de kerstboom verwijderen beleven en wat ze

met die beleving doen.• Doel van het onderzoek was pers genereren voor de campagne ‘Kerstboom eruit,

kamerplant erin’, die van 3 tot en met 10 januari 2012 heeft gelopen.

Doelgroep• Algemeen Nederlands publiek 18+ (steekproef: n=1054).• Representatief op geslacht, leeftijd en opleidingsniveau.

Enkele resultaten• Nederlanders zijn verknocht aan hun kerstboom. Ruim de helft zegt de gezelligheid

van de kerstboom te missen wanneer deze is opgeruimd.• De boom wordt zo lang mogelijk in huis gehouden: 62% van de Nederlanders

doet de kerstboom tussen 1 en 6 januari de deur uit. Een vijfde (21%) wacht zelfs

tot na 6 januari. • Passend alternatief volgens de helft van de Nederlanders: een kamerplant op de plek waar de kerstboom

stond.

Op basis van dit onderzoek…• is een persbericht opgesteld en op diverse websites verschenen, waaronder mooiwatplantendoen.nl en

tuinbouw.nl.• werden vele PR-activiteiten opgestart, waaronder een ludieke omwisselactie in Rotterdam, waarbij 500

kerstbomen daadwerkelijk werden omgewisseld voor kamerplanten. Radio Veronica, Radio 3FM, Radio 538, het AD, Sp!ts en de Telegraaf pakten het nieuws op. De verschillende PR-activiteiten zijn door bijna 16,5 miljoen consumenten gehoord of gezien.

• Filmpje op YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=0_0v-m2b1_M

CASE 2: INHAKER9

NATIONAAL BIERONDERZOEK

Achtergrond en doel • Sinds 2008 voeren wij jaarlijks het Nationaal Bieronderzoek uit in opdracht van Nederlandse Brouwers. • De nationale monitor richt zich op het gebruik en de waardering van bier en brengt jaarlijks de trends in kaart.

Doelgroep• Nederlandse bierdrinkers 18+ (steekproef: n=517).

Enkele resultaten 2012• Het alcoholvrij segment zit duidelijk in de lift. In 2012 geeft 36% van de bierdrinkers aan wel eens alcoholvrij bier te drinken tegenover 28% in 2011. Belangrijkste motieven hiervoor zijn vooral dat men soms even geen alcohol wil drinken (46%), gevolgd door het motief dat men even geen alcohol mag drinken (42%). • Pils is meest favoriet, speciaalbier is in opmars.• Bierdrinkend Nederland denkt voldoende kennis te hebben van bier. Toch zou 59% van de bierdrinkers op aanraden van een biersommelier bier bestellen bij het eten. Een derde (33%) zou uit zichzelf bieradvies vragen in een restaurant.

Op basis van dit onderzoek…• is een persbericht opgesteld en verschenen in diverse media en op vele websites waaronder

Goedkoopbier.nl, MissetHoreca.nl, spitsnieuws.nl en op de voorpagina in de SP!TS, Telegraaf.nl, Geld & Beleggen, krantenoverzicht op Radio 538.

• vertelt een biersommelier in een interview bij de Coen&Sander Show alles over bier- en gastronomie combinaties (Filmpje: http://www.allez.nl/referentie_overzicht/0)

CASE 3: MONITOR10

DE ALLERSLECHTSTE CHAUFFEUR VAN NEDERLAND

Achtergrond en doel • Veilig Verkeer Nederland (VVN) participeerde in 2011 in het BNN programma ‘De allerslechtste chauffeur van Nederland’. In dit wekelijks televisieprogramma wordt de verkeerskennis en rijvaardigheid van verschillende kandidaten danig op de proef gesteld.• Naar aanleiding van en ter input voor het televisieprogramma hebben wij onderzoek uitgevoerd naar hoe Nederlandse automobilisten denken over ‘een leven lang leren’ als automobilist.

Doelgroep• Nederlanders 18+ die in het bezit zijn van rijbewijs B (steekproef: n=1.027).• Representatief op leeftijd en geslacht.

Enkele resultaten • Drie vijfde van de Nederlandse automobilisten is van mening dat het rijbewijs niet meer iedere tien jaar

automatisch verlengd moet worden, maar dat hier een test voor moet worden afgelegd.• Drie op de tien Nederlandse automobilisten heeft na het behalen van het rijbewijs een aanvullende

opleiding gevolgd. Onder de veel-rijders (>20.000 km/jaar) is dat zelfs 49%. De Grip&Slip-training is als aanvullende opleiding het meest populair.

• Ruim een derde (35%) van de Nederlandse automobilisten heeft het programma ‘De allerslechtste chauffeur van Nederland’ wel eens gezien. Driekwart van de kijkers vindt het begrip ‘verontrustend’ (zeer) goed passen bij het programma. Daarna vindt men ‘confronterend’ (58%), ‘amusant’ (54%) en ‘leerzaam’ (44%) passen.

Op basis van dit onderzoek…• is input geleverd voor het televisieprogramma ‘De allerslechtste chauffeur van Nederland’.• is een persbericht geschreven en verschenen op o.a. Nu.nl, Telegraaf.nl, Flitsservice.nl, Wegenverkeer.nl.

CASE 4: INTODUCTIE PRODUCT / EVENT11

12 SAMENWERKING

RUIGROK | NETPANEL WERK O.A. SAMEN MET…

13 SAMENWERKING

BIJLPR OVER WAARDE PERSONDERZOEK

Bron: http://sector.flowercouncil.org/template/achterban/binaryresource/assets/bladerblad/bloemenbureaublad2012-2.pdf