‘Een dag niet gescoord, is een dag niet beleefd.’

Ze noemen me ambitieus en doelgericht. En dat klopt ook wel. Als ik eenmaal iets wil,

ben ik moeilijk te stoppen. Laatst deden we met ons reclamebureau mee aan een pitch.

Een competitie waarbij men aan diverse bureaus eenzelfde opdracht geeft. Bedenk in

twee weken een campagne voor de nieuwe ondermodelijn van Fait a Complis. Dan komt

het aan op overtuigingskracht. Hoe stuur ik mijn creatief team zo aan dat dit het uiterste

uit zichzelf haalt? Hoe maak ik het team bewust van de enorme belangen die hiermee

gemoeid zijn? Wij willen dit account ongelooflijk graag op onze palmares, vanwege de

status, maar natuurlijk ook vanwege de verwachte inkomsten.

De dag van de presentatie zaten de CEO, inkoper en marketingmanager van de klant ach-

ter een tafel, waar zij zicht hadden op een spaarzaam verlichte ruimte. Op de vloer een

blow up van een lucifersdoosje waarop een spot was gericht. Een haarscherp knetterend

haardvuur was te zien op een plasmascherm, en door de speakers klonk het nummer

‘Fire’ van The Pointer Sisters. Opeens kwam ze uit het niets aangekropen, in slowmotion

haar ballast afwerpend, kwetsbaar en krachtig tegelijk. Binnen vijf minuten was de vonk

overgeslagen, de order binnen.

Oranje34

Fire and desire

Saffraan, koriander, peper en nootmuskaat

Geruild voor stoffen en keramiek

De koopman stuurt zijn karavaan over de zijderoute

Gevaren trotserend, de buidel gevuld

In een web van emoties wordt de mens gevangen

Verleiding gloort achter maskerende sluiers

Verlangen en begeerte wervelen door het hart

Bij prestatie wacht glorie, bij falen slechts hoon

Welke bonus motiveert als vanzelfsprekendheid regeert?

Welke prikkel brengt klanten tot koop?

Het is de angst die ons remt en die ons doet rennen

De overtuiging van meer, de schijn van arriveren

Kleur: oranje archetype: KoopmanIs de organisatie klaar voor oranje, dan ligt daaraan meestal een wens ten grondslag om

een product, dienst of idee aan de markt te presenteren en succesvol te worden. Sales,

klantgerichtheid en resultaat zijn sleutelwoorden, en de communicatie kenmerkt zich in de

regel door doelmatige overtuiging en subtiele verleiding. Debat en discussie en meningen

uitwisselen horen bij oranje, inleving minder. Bewust inspelen op emoties, zoals angst

vergroten of het verlangen stimuleren, behoort tot de klassieke trukendoos van de tradi-

tionele reclame. Maar ook intern kom je dergelijke patronen tegen, bijvoorbeeld wanneer

leidinggevenden medewerkers confronteren met achterblijvende prestaties of juist bonus-

sen, incentives of andere materiële prikkels beloven. De veelgebruikte direct mail-brief had

ideaal gesproken een opbouw volgens de AIDA-formule: eerst de aandacht van de lezer

vangen door een belofte of intrigerende openingszin, daarna interesse wekken door het

benoemen van voordelen, vervolgens verlangen naar het aangeboden product creëren en

tot slot aansporen tot directe respons. De lezer werd als het ware gewikkeld in een web

van argumenten en emoties. Communicatie is weliswaar steeds vaker multimediaal, maar

nog voornamelijk eenrichtingsverkeer.

Sterk oranje organisaties zijn meester in de boodschap mooi en visueel verpakken. Op die

manier verbloemt een aansprekende vorm soms een minder sterke inhoud. De aandacht

voor esthetische presentatie en resultaatgerichtheid in oranje communicatie leidt vaak tot

sterke staaltjes van creativiteit.

35

Sterke merkenOrganisaties met een herkenbare en consistente cultuur en merkbeleving zijn vaak suc-

cesvoller qua reputatie, betrokkenheid en loyaliteit dan collega-organisaties. Denk maar

aan Apple, Ikea, Nike, Virgin of de Efteling. Die organisaties slagen erin hun kernwaar-

den consistent uit te dragen in alles wat ze ondernemen en communiceren. De kracht

schuilt in het feit dat deze bedrijven hun identiteit op een authentieke manier tot beleving

maken. De eigenheid of persoonlijkheid wordt dermate gekoesterd, verwoord en veran-

kerd dat bijna iedereen meteen dezelfde positieve associaties bij de organisatie heeft.

Wat die ‘merkwaardige’ bedrijven met elkaar gemeen hebben, is dat ze beschikken over

een brand story, een samenhangend en inspirerend verhaal waarin waarden, kwaliteiten

en ambities tot uitdrukking komen. In de verhalen van deze succesvolle organisaties

herkennen we vaak ook een duidelijke tijdlijn; waar komen we vandaan, waar staan we

nu en waar willen we naartoe?

Een duurzame corporate story reikt verder dan een concrete opsomming van activiteiten

en is veel meer dan een uiteenzetting van speerpunten en doelstellingen. Het berust in

essentie op consequent vasthouden aan een krachtig concept en zingevend hoger doel.

Wat willen we vanuit onze kern en onze capaciteiten ten diepste bijdragen, wat is onze

nalatenschap aan mens en omgeving? Het is even opmerkelijk als verklaarbaar dat juist

de bedrijven die erin slagen om die extra dimensie consequent door te laten klinken te-

gen de stroom in beter presteren dan veel van hun medespelers in de branche.

In een workshop vroeg ik eens aan de deelnemers welke overeenkomsten zij zagen tus-

sen de hierboven vermelde bedrijven en Albert Heijn, Harley Davidson, Rabobank en

enkele andere bedrijven. Hoewel iedere organisatie duidelijk eigen kernwaarden etaleert,

gaven ze aan dat ondanks die verschillen ook een rode draad waarneembaar is. Ze wor-

den nadrukkelijk geassocieerd met echtheid en geloofwaardigheid. Een dergelijke goede

reputatie is niet alleen een gevolg van goede marketing. In mijn optiek is die reputatie

vooral het gevolg van consequent doorgevoerde waardenvolle communicatie, in woord

en daad.

De een ziet visie als een toekomstbeeld of droom, de ander ziet visie als een kijk op de

werkelijkheid. Hans van der Loo en coauteurs (2007) geven de voorkeur aan een meer

integrale benadering. Zij spreken over een visievierluik, dat antwoord geeft op vier kern-

vragen:

• Waarom bestaan wij? (Hoger doel)

• Waarvoor staan wij? (Kernwaarden)

Hoofdstuk 5Corporate Story, de visie tot leven gewekt

55

94 94

Welke Waarden herkennen We in het verhaal van vita Zorg & WelZijn?

Betrokkenheid en enthousiasme, respect voor menselijke waardigheid en zorg voor elkaar zijn uitingen van groene waarden, die juist in de verzorgende beroepen gemeengoed zijn. Zou dat alleen beperkt blijven tot hulpverlening in de conven-tionele zin – met andere woorden: ‘een zorgstructuur gebaseerd op weten wat goed is voor de ander’ – dan zou Vita Zorg & Welzijn zich niet onderscheiden in de sector. dat dit wel degelijk het geval is, is te danken aan de ondernemende houding, de gedrevenheid om de klant tevreden te stellen, de oplossingsgerichte mentaliteit en de wil om hoge ambities te verwezenlijken. deze drijfveren horen thuis in een oranje waardensysteem. daarbij ligt in de cliëntbenadering een accent op zelfbeschikking en vrijheid van keuze en wordt ook in het personeelsbeleid ei-gen verantwoordelijkheid sterk gestimuleerd. deze gele waarden gaan in de missie (en in de dagelijkse praktijk) van vita Zorg & Welzijn hand in hand met de eerder genoemde groene en oranje waarden. tot slot herkennen we in het veilige en be-wust gekoesterde familiegevoel elementen uit het paarse waardensysteem. iets wat overigens ideaal gesproken vanzelfsprekend onderdeel is van de beleving in een woon-zorgcentrum.

Het is een soort

lemniscaat, een vloeiende

lijn naar binnen en naar

buiten, waarlangs geven en

nemen duurzaam gestalte

krijgt. Esther Hofstede,

Samen voor Betrokken

Ondernemen

95

120 Aandacht voor overeenkomstenMartens: ‘Ik geloof erin dat iemand die verantwoordelijk is, scherper let op de kwaliteit.

En blijkt een teamleider nog wat moeite te hebben met bepaalde aspecten van leiding-

geven, dan kan hij daarop worden gecoacht. We zien soms dat de ene teamleider de

teugels strak houdt en dat de andere teamleider ze wat meer laat vieren. Die verschillen

in benadering accepteren we, zolang de grote lijnen overeenkomen met de normen en

waarden die we met elkaar hebben vastgesteld. We onderkennen de verschillen tussen

werkmaatschappijen, teams en individuele medewerkers, maar we blijven wel op zoek

naar gemeenschappelijkheid. Dat zit dan voornamelijk in datgene wat ons mens maakt.

Dat we ons bewust zijn van onze beelden van een ander en dat we leren om ons oordeel

op te schorten bijvoorbeeld.’

Het gaat vanzelf als het kloptDe grenzen van de relatie met medewerkers zijn bereikt als ze niet meer willen of kunnen

bieden wat wordt gevraagd. In zo’n geval wordt afscheid genomen. Intrinsieke motivatie,

voor jezelf iets willen bereiken voor de organisatie, je collega’s en je klanten, dat is waar-

op Martens voortdurend focust. Er gaat dan ook veel energie zitten in het werkplezier

stimuleren, in ruimte creëren voor ontwikkeling en kansen organiseren. Medewerkers

zijn niet zozeer gericht op een specifiek onderdeeltje, maar op het hele proces. Je vindt

dan ook meer generalisten dan specialisten in het bedrijf. ‘Je moet het leuk vinden om

de grote lijnen te overzien, kansen aan te grijpen en je in te zetten voor het geheel’, aldus

Martens.

www.martensgroep.nl

Welke Waarden herkennen We in het verhaal van de Martens groep?

de Martens groep is een marktgedreven organisatie met oog voor de behoeften van klanten. daarmee toont het bedrijf gezond oranje. Wat daarnaast opvalt, is de focus op regels, afspraken en grenzen aan de ene kant (wat duidt op blauwe waarden) en het appel op zelfwerkzaamheid en eigen verantwoordelijkheid aan de andere kant (wat duidt op gele waarden). er is sprake van een duidelijk contract tussen werkgever en medewerker. tegenover de toezegging van de medewerker om zich in te zetten voor het resultaat van de organisatie staat de toezegging van de werkgever om waar mogelijk ondersteuning te bieden. vertrouwen is een fun-dament van het handelen, zolang het gedrag in lijn is met de afgesproken kaders. verschillen onderkennen en ruimte bieden voor eigen initiatief zijn onmiskenbaar kenmerken van een gele organisatie. hetzelfde geldt voor de wijze waarop naar het hele proces wordt gekeken in plaats van naar deelgebieden en strikte functies. door de nadruk te leggen op de rol van de medewerker in een team ontstaat ruimte voor creativiteit en komt energie vrij om samen de juiste dingen te doen.