opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes &...

24

Transcript of opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes &...

Page 1: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele
Page 2: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

Colofon

Hogeschool Inholland, Diemen

Communicatie, Media & Music

Coach

Hans Droste

Projectgroep 1

Aernout van Gent (488702)

Kees Ketelaars (489611)

Ebony Nieuwenhuyse (489149)

Anna van Neerven (488943)

Kimberley Veldman (456273)

Sabrina van Wissem (458163)

Contact

Ebony Nieuwenhuyse – Projectleider

[email protected]

Page 3: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

H&M quickly undressed

Hennes & Mauritz; een beursgenoteerde multinational dat verstaat hoe te ondernemen. Haar

sterktes komen allemaal op dit karaktereigenschap neer. Ze bezit meerdere merken, waarvan

H&M op plaats 21 staat in de lijst van Best Global Brands 2011. De winst vanuit haar 2300

vestigingen bedroeg in 2010, wereldwijd, 18.7 miljard euro. Ze is zowel winkelhouder als

importeur. Ook heeft ze een hoog operationele marge, waardoor ze haar groei zelf kan

financieren. Ze positioneert zichzelf en is groot geworden met haar snel wisselende assortiment

aan betaalbare mode. ‘Fashion and quality at the best price’, is niet voor niets haar missie. Haar

groeiend imago als ‘high fashion company’ geeft haar de mogelijkheid om gevestigde

gastdesigners aan te trekken, om een eenmalige en exclusieve modelijn voor haar te ontwerpen.

Haar sterke identiteit, klantgerichtheid, een goede service en een gunstige bedrijfscultuur zijn

daarnaast essentiële sterktes om het organisatiedoel te halen en een groei van 10-15%

(momenteel ongeveer 250 winkels) per jaar te kunnen verwezenlijken. Naast ‘ondernemersgeest’,

‘teamspirit’ en een ‘voordurende verbetering’, als organisatiewaarde, draagt H&M o.a. ook

maatschappelijke verantwoordelijkheid een warm hard toe. Een zwakte. Ze heeft haar MVO-beleid

niet onder controle. De afgelopen jaren hebben oplettende journalisten gebrekkigheden in haar

productielijn aan het licht gebracht en het concern imagoschade toegebracht. De klantenwaarde

‘diversiteit’, dat zich uit in een breed assortiment aan kleding en woonaccessoires, bestemd voor

uiteenlopende doelgroepen, is ook een zwakte. Een diffuus merkbeeld ligt op de loer. H&M

probeert dit op te lossen door zich in haar reclame-uitingen voornamelijk te richten op de vrouw.

Het zorgt voor een eenduidig ‘high fashion’ beeld. Dit beeld onderscheidt zich echter onvoldoende

van de ‘high fashion’ concurrent. Bovendien komt het reclamebeeld vaak niet overeen met de

onordelijke winkels van H&M. Concurrenten zoals C&A in Nederland en ZARA wereldwijd, vormen

een bedreiging. Waar H&M binnen zes weken na een toonaangevende modeshow in de ‘echte’

modewereld, een daarop gebaseerde kledinglijn in haar winkels heeft liggen, doet ZARA dit in drie

weken. H&M is echter goedkoper dan ZARA. De goedkoopte zorgt daarentegen voor een

bedreiging. Steeds meer consumenten vragen zich af of hoe het kan dat H&M maatschappelijk

verantwoord onderneemt, terwijl de lage prijzen worden geassocieerd met uitbuiting in lage

lonenlanden. Daarnaast geeft de goedkoopte juist een voordeel in de kansrijke, huidige

economische crisis. Mensen houden de hand op de knip, maar willen er wel modieus bij blijven

lopen. In 2012 zal de stijging van de grondstofprijzen (van o.a. katoen), die al enkele jaren aan de

gang is, worden doorberekend aan de klant. Een bedreiging voor het imago van goedkope retailer?

De opmars van de Smartphone is ook een kans, waar H&M inmiddels in is gesprongen. Naast hun

webshop, kan men via een applicatie nu ook buitenshuis bestellingen plaatsen. Het zijn prachtige

ontwikkelingen voor een groeiend Zweeds modeconcern, dat eens begon met een warenhuisje

naar Amerikaans voorbeeld, ergens in het noorden van Europa, waar de prijzen zacht waren en

niemand ooit nog had gehoord van de naam Hennes & Mauritz.

Conclusie H&M’s sterktes: H&M heeft met haar strategieën een sterke identiteit gecreëerd. Ze heeft een

hoog operationele marge. Ze is klantgericht en heeft een goed klantenbeleid. In 20 dagen kan ze

een nieuwe lijn op de markt uitbrengen en ze is zowel importeur als retailer (=kostenbesparend)

Zwaktes: H&M is gevoelig voor wisselkoersen, ze is sterk afhankelijk van winst behaald in

Duitsland. Het reclamebeeld is weinig onderscheidend. De vaak onordelijke winkels komen niet

overeen met reclamebeeld en haar MVO is niet onder controle. Bedreigingen: Er is een stevige

concurrentie en er bestaat wantrouwen van de consumenten over lage prijzen van H&M.

Consumenten vragen zich af of dit mogelijk is wanneer er maatschappelijk verantwoord

ondernomen wordt. Ook stijgen de grondstofprijzen. Kansen: Duurzaamheid is een kans, wanneer

H&M’s problemen betreft het MVO-beleid onder controle zijn. De credit crisis zorgt voor

‘voorzichtige’ consumenten. Ze gaan sneller naar goedkopere winkels, zoals H&M is. Bovendien is

er een opmars gaande betreft online/mobiel shoppen.

Page 4: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

Voorwoord

Het doel van dit document is tweezijdig. Op de eerste plaats geeft de organisatieanalyse inzicht

wie H&M is. In kaart gebracht zijn haar sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Zonder

onderzoek naar de kern van de organisatie, zou het onduidelijk zijn gebleven wat haar

beleidsvoering op diverse niveaus zou zijn geweest. Daarmee komen we op het tweede doel van

dit document. De opdrachtgever heeft gevraagd om in totaal vijf vervolgopdrachten te

vervaardigen. Voor bijvoorbeeld de tweede opdracht, waarin H&M’s stakeholders worden

uiteengezet, is kennis van H&M’s beleid, cruciaal. Wat echter nog veel belangrijker is, is niet alleen

de kennis, maar vooral ook het gevoel over H&M. Beide liggen in elkaars verlengde. De corporate

story, een van de laatste opdrachten, kan zonder kennis en gevoel over wie H&M precies is, dan

nauwelijks tot een goed eind worden gebracht.

Van de zes opdrachten, is deze opdracht dus doorslaggevend voor de vervolgopdrachten. Gunstig

bijkomend opzicht, is dat H&M een aantrekkelijk onderwerp is. Het analyseren van H&M was even

zo interessant als het schrijven van dit rapport. We hebben het kort gehouden, maar als er

gevraagd was om twee maal zoveel pagina’s te vullen met informatie over H&M, dan zou onze

interesse in de organisatie zelfs dat hebben aangekund. Met genoegen bieden wij dan ook deze

lichte bedrijfsanalyse aan u aan. Dank aan alle leraren die ons gedurende de afgelopen twee jaar

hiervoor de bekwaamheid hebben gegeven.

Vriendelijke groet,

Aernout van Gent

Kees Ketelaars

Ebony Nieuwenhuyse

Anna van Neerven

Kimberley Veldman

Sabrina van Wissem

December 2011

Page 5: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

Inhoud

1 Haar hart: geschiedenis.............................................................................................................1

2 Haar kracht: kern & beeldvorming ............................................................................................2

2.1 Grondbeginselen & Kerncompetenties ........................................................................................ 2 2.2 Haar ambitie................................................................................................................................. 2 2.3 Identiteit....................................................................................................................................... 4 2.4 Imago............................................................................................................................................ 5 2.5 Vergelijking identiteit met imago ................................................................................................. 6 2.6 Waarden....................................................................................................................................... 6 2.7 Tot slot.......................................................................................................................................... 7 3 Haar schoonheid: positionering & praktijk ................................................................................8

3.1 Positionering ................................................................................................................................ 8 3.2 Positionering in de praktijk........................................................................................................... 9 3.3 Verbale identiteit van H&M ....................................................................................................... 10 3.4 Tot slot........................................................................................................................................ 10 4 Haar creaties: producten & diensten.........................................................................................4

4.1 Producten................................................................................................................................... 11 4.2 Diensten ..................................................................................................................................... 11 4.3 Tot slot........................................................................................................................................ 12 5 Haar omvang: organisatie-opbouw, kengetallen en concurrentie ........................................... 13

5.1 Bedrijfsstructuur......................................................................................................................... 13 5.2 Haar portefeuille: kengetallen.................................................................................................... 13 5.3 Haar rivaliteit.............................................................................................................................. 14 5.4 Tot slot........................................................................................................................................ 15 6 Haar SWOT: SWOT-analyse ..................................................................................................... 16

Literatuur

Bijlage 1

Page 6: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

1

Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

wereld, kopen vanwege die identiteit, bij de winkels van H&M. Wie zij precies is? Een gedeelte van

dat antwoord zit verborgen in haar geschiedenis.

“VAN HAAR”

Oprichter van H&M is de Zweed Erling Persson. Hij werd tijdens een bezoek aan Amerika

geïnspireerd door het succes van kledingwinkels, die zich in de jaren veertig onderscheidde met

grote oplagen voor een lage prijs. Europa kende dit concept nog niet. Persson richtte in 1947 de

winkel ‘Hennes’ op in het plaatsje Västerås te Zweden. Hennes betekent ‘van haar’ in het Zweeds.

Zoals de naam al zegt, een winkelconcept gespecialiseerd in dameskleding. In 1968 kocht Persson

de winkel Mauritz Widforss op. Deze winkel was gericht op jacht-, outdoor- en mannenkleding.

Herenkleding werd zo in één klap een belangrijk onderdeel van het concept, dat inmiddels steeds

groter werd in Zweden. De jacht- en outdoorkleding bleven achterwege. (zakelijk.info.nl)

De naam ‘Hennes’ werd ‘Hennes & Mauritz’, nu ook wel bekend met de afkorting H&M. In 1964

ging H&M (voorzichtig) internationaal. De eerste vestiging buiten Zweden werd geopend in

Noorwegen, enkele jaren later in Denemarken (1967). In deze tijd expandeerde H&M ook haar

doelgroepen naar kinderen en tieners: de individualistische ‘new generation’. Hiermee werd een

eerste aanzet gegeven tot H&M’s huidige identiteit. In de jaren daarna werden meer vestigingen

geopend in West-Europa. Het zou echter nog tot eind jaren ’80, begin jaren ’90, gaan duren

voordat de Europese markt winstgevender werd dan de Zweedse markt. In die jaren kreeg het

concern, inmiddels overgenomen door Perssons zoon, de sleutelgedachten in handen waarmee

hun huidige identiteit (verder) is gevormd. Ze gingen zich richten op internationale trends die door

de globalisatie van de jeugd en de jong volwassenen, o.a. doormiddel van MTV, eenduidigere

kenmerken/cultuur kregen. Het gevolg was een tot dan toe haast ongekend snelle expansie naar

vele uithoeken in Europa. (Lynn, Bennett, Joines, (n.d.) verwijzend naar het boek International

Directory of Company Histories, 1999) Naast Europa werd in het jaar 2000 de eerste winkel in de

Verenigde Staten geopend en in 2004 de eerste winkel in Canada. Nu heeft H&M zich in 41 landen

gevestigd met ongeveer 2300 filialen, inclusief in Azië. (hm.com) Onderstaande afbeelding 1 geeft

H&M’s geschiedenis in het kort weer. Zie ook Bijlage 1.

Erling Persson

1

Fig. 1: Geschiedenis

Page 7: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

2

Hennes & Mauritz is groot geworden dankzij diverse factoren. Dit hoofdstuk is gewijd aan het

uiteenzetten van die factoren, via haar kern en het beeld dat zij (daarmee) naar buiten draagt. Aan

bod komen o.a. haar de grondbeginselen, kerncompetenties, missie, waarden en imago. De

positionering wordt in hoofdstuk 3 besproken.

Allereerst moet echter duidelijkheid geschept worden, over wat in dit document bedoeld word

met ‘H&M’. H&M (corporatie) is eigenaar van de merken H&M (winkel), Monki, Weekday, COS en

Cheap Monday. Al deze merken worden niet geassocieerd met het logo van haar bekende

winkelketen, H&M. Alle merken worden ondersteund met een eigen marketingcommunicatie-

strategie en hebben eigen winkelformules. (hm.com) Wanneer dus wordt geschreven over H&M,

dan wordt de corporatie bedoeld, tenzij aangegeven is dat het merk H&M wordt bedoeld.

2.1 Grondbeginselen & Kerncompetenties

Als fundering van het bedrijf zijn de volgende punten (de grondbeginselen) op toepassing van

H&M:

• De focus zal altijd op de klant gericht zijn.

• Streven naar voortdurende verbetering en vernieuwing.

• Kwaliteit aanbieden tegen een lage prijs.

• Sterk inzetten op duurzaamheid

(Bron: Jaarverslag 2010, deel 1: H&M in woord en beeld, 2010)

H&M’s kerncompetenties hebben een sterke verwantschap met haar grondbeginselen. Welke

kennis en vaardigheden zijn kenmerkend voor H&M? Hoe realiseren zij toegevoegde waarde met

hun kerncompetenties?. Oftewel, hoe ziet hun core business er uit? (crmbegrippen.nl)

Centraal in de organisatie staat het kostenbesparend werken en het aanbieden van een

modebewuste collectie met een scherpe prijs. Wat H&M onderscheidt van de concurrenten is het

snel reguleren van het proces van designer tot het ophangen in de winkel (20 dagen). Alleen

concurrent Zara kan dit proces sneller organiseren (14 dagen). (Larenaudie, 2004) Ook streven zij

er naar om elke zes weken, een nieuw gedeelte van een collectie te introduceren. Het creëren en

uitvoeren van samenwerkingsverbanden met topdesigners, is de kracht die momenteel alleen in

de handen ligt van H&M. Tot slot is klantgerichtheid volgens het beleid erg belangrijk.

Tevredenheid van de H&M consument moet ten alle tijden worden gerealiseerd. (hm.com) In het

vervolg van dit rapport zal dieper ingegaan worden op enkele kerncompetenties, te beginnen bij

‘klantgerichtheid’ en ‘de modebewuste collectie met een scherpe prijs’.

2.2 Haar ambitie

Waar staat H&M voor en wat willen zij bereiken? Haar visie, missie en doelstellingen beschrijven

welke richting de organisatie op wil gaan.

Visie

De visie van H&M ‘Fashion and quality at the best price’, is een korte verwoording van waar H&M

bekend om staat. (hm.com) De aantrekkelijke prijzen hebben al sinds de oprichting van het

concern het voortbestaan veilig gesteld. Ook nu de economische crisis in alle hevigheid blijft

branden, lijkt H&M daar geen last van te hebben. Hun winst groeit wereldwijd nog steeds. Een H&M Reclame

Page 8: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

3

mogelijke verklaring is dat consumenten meer letten op de kleintjes dan voorheen. (retailnews.nl)

Bovendien blijft betekenisgeving, in de huidige zingevingeconomie, een behoefte van de

consument dat niet zomaar verdwijnt bij de eerste de beste crisis. Fashion is betekenisgeving.

(molblog.nl)

Missie

De eerdergenoemde kerncompetenties zijn te verklaren aan de hand van de missie. Ook de visie

en de doelstellingen (zie volgende paragraaf) zijn in de missie terug te vinden.

H&M’s business concept is to offer fashion and quality at the best price. H&M’s in-house

designers create a wide and varied range for everyone who loves fashion, whatever their

age. Quality is a key concept, right through from first idea to customer. H&M aims to

constantly meet or exceed customers’ expectations. H&M’s growth target is to increase

the number of stores by 10–15 percent per year, and at the same time increase sales in

comparable units. This growth, which will be entirely self-financed, will proceed with an

emphasis on quality, sustainability and continued high profitability. H&M is driven by

strong values such as simplicity, continuous improvement, team spirit, cost-consciousness

and entrepreneurship. H&M works hard on sustainability. H&M does not own any factories

but has responsibility for ensuring that all products are made under good working

conditions and with the least possible impact on the environment. (Jaarverslag 2010, deel

1: H&M in woord en beeld, 2010)

Het overtreffen van de verwachtingen van de klant (zie missie en h 2.1), staat in een hoog vaandel

bij H&M. Is H&M daarom zo flexibel tegenover klanten, die veelal van mening zijn dat hun

verwachtingen na een aankoop niet zijn overtroffen en het kledingstuk vervolgens kosteloos terug

brengen? Uit ervaring gaat dit probleemloos. Al jaren is klantgerichtheid een kenmerk van H&M.

Daarnaast speelt H&M in op de consumentenbehoefte: mode en kwaliteit voor de beste prijs (zie

missie en visie). Hierom staat H&M zo bekend, dat bijna elke internetpagina en elk rapport over de

missie van H&M, verondersteld dat dit kleine zinnetje, de missie is. Ze praten elkaar allemaal na.

Een missie moet echter in ieder geval aan vier punten voldoen: doel, strategie, normen en

waarden en gedrag (Droste, 2006). Deze paragraaf begon met de beschrijving van de

consumentenbehoefte (het doel). Daarnaast hanteert H&M een groeistrategie1 met de

sleutelwoorden ‘kwaliteit’, ‘duurzaamheid’ en ‘winst’. Ze geloven o.a. in eenvoud en een

voortdurende verbetering (zie H. 2.4, waarden), en ze willen zich maatschappelijk verantwoord

gedragen. (zie later in dit hoofdstuk).

Organisatie- en marketing doelstellingen

Wat betekent H&M’s groeistrategie met de daarbij behorende sleutelwoorden (zie missie),

concreet? De doelstellingen van H&M worden vanuit verschillende disciplines gehanteerd. Zij

hebben doelstellingen vastgesteld op het gebied van groei, maar ook op het gebied van mens en

milieu (zie H. 2.3, identiteit & imago).

• Toename van het aantal winkels met 10-15% per jaar (organisatiedoelstelling)

• Toename van de omzet met 10-15% per jaar (marketingdoelstelling)

(Bron: Jaarverslag 2010, deel 1: H&M in woord en beeld, 2010)

De groei van H&M is groots. In het jaarverslag van 2010 staat dat ze opereren in 38 landen. Elf

maanden later wordt op de website vermeld dat ze 41 markten bedienen. Dit jaar alleen al, in

2011, heeft H&M haar zinnen gezet op het openen van 250 nieuwe winkels (vooral in China, USA

en de UK). In 2009 bedroeg het aantal nieuwe winkels 218 (Jaarverslag 2010, deel 1: H&M in

woord en beeld, 2010) Volgens Stefan Larsson, Head of Expansion, is een belangrijk onderdeel van

1 In de missie wordt de organisatiedoelstelling van 10-15% genoemd. Echter, volgens de meeste bronnen die

beschrijven wat een missie inhoudt (zoals Droste, 2006), gaat een missie niet over groei of omzet.

H&M: kwaliteit voor een lage prijs

Bron: blogspot.com

Page 9: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

4

H&M’s groeistrategie de focus op de individuele winkel: “Our global growth strategy is for each

individual store to strengthen the H&M brand while also contributing to increased sales and

profitability,” (Huiru, 2011) Zie ook de missie, daarvan lijkt deze uitspraak afgeleid.

2.3 Identiteit

De identiteit van H&M, is af te leiden uit wat al beschreven is en wat nog beschreven zal worden.

De kern is en blijft echter haar missie. Identiteit bestaat uit: ‘gedrag’, ‘communicatie’ en

‘symboliek’ (Van Riel, 2010). Het zou te veel zijn om hier in detail te treden. Onderstaand een korte

beschrijving van de meest zichtbare corporate-identiteit-onderdelen.

Gedrag

H&M ziet zichzelf als een organisatie dat tegen lage kosten, mode aanbied van hoge kwaliteit,

geproduceerd volgens hun MVO-beleid. (zie missie) Onderstaande figuur 2 geeft H&M’s MVO-

doelstellingen weer. Om deze doelstellingen te halen, werkt H&M veel samen met mens- en

milieuorganisaties. Ze zijn een partnership aangegaan met UNICEF, laten de fabrieken waarvan ze

hun producten afnemen, controleren door Fair Labor (FLA). Naast het MVO-gedrag, uit het gedrag

zich ook via de medewerkers. H&M’s personeelsbeleid is o.a. sterk gericht op het opleiden van

haar medewerkers. (Style & Substance Sustainability Report, 2009) Een derde en vierde punt die

belangrijk zijn om te noemen zijn (zie missie): H&M is klantgericht (en wil de verwachtingen van

klanten overtreffen) en H&M breid in een rap tempo het aantal vestigingen uit.

Communicatie

Gastdesigners, die H&M elk jaar gebruikt, zijn het belangrijkste middel om het mode- en

kwaliteitsgedrag van H&M aan de doelgroep te communiceren. Enkele gastdesigners zijn: Stella

McCartney, Karl Lagerfeld, Viktor & Rolf en op dit moment Versace. (info.nu) De communicatie-

intensiviteit is dan vele male hoger dan normaal. De psychosociale waarde van het merk wordt

optimaal gecommuniceerd. De PR & MC-strategie rondom de gastdesigner zorgt voor een hype en

grote omzetstijgingen. De rage zorgt dat de kleding binnen een dag is uitverkocht. (Wettergren,

2010) Daarnaast is de organisatie vanaf 2005 begonnen met het communiceren over het MVO-

beleid, o.a. met behulp van wereldsterren die laten weten dat H&M AIDS de wereld uit wil helpen

(Fashion Against Aids campaign). In hoofdstuk 3, positionering, wordt dieper ingegaan op de

communicatie van H&M.

Symbolen

Naast dat H&M bijvoorbeeld gastontwerpers gebruikt als symbool voor de mode waar H&M voor

staat, is het bekendste symbool van H&M (natuurlijk) haar logo. De simpliciteit van het logo,

straalt lichtelijk goedkoopte uit. Om goedkoop over te komen, wordt ook vaak een rode kleur

gebruikt (en daarnaast om op te vallen). De versoepelde vorm maakt het logo meer vrouwelijk dan

mannelijk. Het gebruik van verfijnde lijnen, geeft stijl en verzacht de goedkoopte van het beeld

(student-kmt.hku.nl)

Figuur 2: Doelstellingen MVO

Symbool: Logo H&M

Page 10: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

5

2.4 Imago

Vier imagovormen zijn: sociaal imago, financieel imago, recruitment imago en product imago. (Van

Riel, 2010). Achtereenvolgens worden ze met betrekking tot H&M, besproken: te beginnen met

het product imago. Dit is de sterkste imagovorm van H&M en bepaald daarom in sterke mate haar

reputatie. Het sociaal imago vormt echter een bedreiging.

Product imago

H&M’s imago is voornamelijk opgebouwd rondom mode, kwaliteit en de lage prijs. Van deze drie

producteigenschappen, is mode het component dat de consument ‘bezig houdt’. Kijkt men

bijvoorbeeld voor een half uur naar een website als socialseek.com, waar diverse sociale media,

zoals Twitter, naast elkaar, live laten zien wat mensen zeggen over een onderwerp naar keuze

(zoals H&M), dan gaat het alleen maar over mode. Nooit over kwaliteit, nooit over prijs. De

combinatie van de drie componenten geeft H&M een ijzersterk product imago.

H&M’s imago beweegt zich langzaam (verder) naar de top in de internationale mode. Voor 2005

kopieerde H&M haar nieuwe kledinglijnen regelrecht van wereldwijd, populaire modeontwerpers.

Binnen zes weken na een modeshow in bijvoorbeeld Parijs of Milaan, werd de H&M-winkel gevuld

met de ‘gestolen’ modeontwerpen (voorheen duurde dat een jaar). Kritiek vanuit de modewereld

werd genegeerd door H&M’s klanten. H&M’s populariteit zorgde er zelfs voor dat ze de stempel

‘high fashion’ kregen vanuit modebladen zoals Vogue. (De Greef, 2005) Dankzij haar populariteit

heeft H&M ook veelvuldig gebruik kunnen maken van diensten van bekende modeontwerpers.

(info.nu) Anno 2011 kopiëren ze nog altijd van bekende modeontwerpers, maar vanaf 2005 kregen

sommige van H&M’s kledinglijnen ook, volgens kenners, een origineel nieuw gezicht. Hiermee zal

H&M’s imago alleen maar verder groeien naar een internationaal high fashion merk (voor een

zacht prijsje). (De Greef, 2005)

Sociaal imago

De organisatie heeft grootse plannen op het gebied van duurzaamheid en eerlijke handel, en zet

zich hier al enige jaren voor in. Zo beweren zij zich te concentreren op verduurzaming van de

productie, transport en verkoop. (Sustainability report, 2008) Doordat ze er veel over

communiceren (zie H. 2.3, identiteit), zal een voorval dat in strijd is met de beloftes van H&M,

extra uitvergroot worden door de media. Dit gebeurt veelvuldig. H&M worstelt dan ook met het

imago als het gaat om duurzaamheid. Bijvoorbeeld, in augustus 2011 vielen er 300 Cambodjaanse

medewerkers flauw in een fabriek dat onderdeel uitmaakt van de productielijn van H&M.2

(www.nujij.nl) Toen H&M in 2004 aangesproken werd vanwege hun falen, kregen journalisten te

horen dat derde wereldlanden van geluk mogen spreken met H&M’s investeringen. Erg

ongelukkig. Steeds vaker hoor je dan ook dat men zich afvraagt of de lage prijzen van H&M niet

ten kosten gaan van de arbeiders in lage lonenlanden. Betekent een zachte prijs een harde

uitbuiting? (Larenaudie, 2004)

Financieel imago

Uit een investeringsanalyse van KBC Asset Management, van 01 december 2011, is het financieel

imago van H&M af te leiden. Hoewel de omzet het vorige kwartaal daalde, ten opzichte van het

kwartaal van het jaar daarvoor, wordt geadviseerd de aandelen te houden. Ze zien H&M’s hoge

operationele marge, als een zeer sterk punt van het bedrijf (ook beschreven in de H&M’s missie).

H&M is hierdoor minder vatbaar voor de economische crisis (banken verlenen minder credit).

Echter, H&M is gevoelig voor wisselkoersschommelingen. Hierdoor kan de eurocrisis, en de

dalende waarde van de munt, voor problemen/kansen zorgen. Ook is H&M’s omzet grotendeels

afhankelijkheid van Duitsland. Alle eieren in een waagschaal, is nooit goed. (kbc-pdf.kbc.be) Het

afgelopen kwartaal kende H&M in het eurogebied ook een omzetdaling, ten gevolge van o.a. de

stijgende grondstofprijzen (die ze vooralsnog niet aan de consument doorberekenen).

2 H&M heeft zelf geen fabrieken in haar bezit (Jaarverslag 2010, deel 1: H&M in woord en beeld, 2010)

Page 11: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

6

Recruitment imago

Op het moment dat er onderzoek wordt gedaan naar de bedrijfscultuur van H&M kom je termen

tegen als positief, uitgesproken en open. H&M vindt dat zij een aantrekkelijke bedrijfscultuur

combineert met hard werken. (hm.com) De enige bronnen die veel over het personeel van H&M

zeggen, zijn de (gepropagandeerde) rapporten van H&M. Op één negatief krantenbericht over het

personeelsbeleid kan een imago niet worden gebaseerd. Toch is het interessant om te noemen dat

in België kritiek is gekomen op het personeelsbeleid (alleen in de winkels). H&M biedt nauwelijks

vaste contracten aan, het personeelsverloop en de ontslagverhouding zijn enorm. (ptb.be)

2.5 Vergelijking gewenste identiteit met imago

De associaties van de consument over H&M, komen naast de problemen met het MVO-beleid, op

nog vier punten niet overeen met hoe de organisatie dat zou willen:

• Winkelervaring: De modieuze visuele boodschap in H&M’s media-uitingen komen niet

overeen met de onordelijke inrichting van de winkels. (Larenaudie, 2004) Verbetering is

echter op komst. Eind 2010 heeft H&M op de Dam in Amsterdam, een look gekregen dat

overeenstemt met de positionering.

• Kwaliteit: Hoewel de missie van H&M zegt dat de kwaliteit van haar kleding goed is, blijkt uit

een enquête dat ze gemiddeld een 2 (uit 5) scoren. Over de prijs/kwaliteit verhouding wordt

positiever gedacht. Daarvoor scoort H&M een 4 (uit 5). (Mechielsen, n.d.)

• Verkopers: Er bestaat verschil tussen de presentatie van verkopers in diverse vestigingen. Een

voorbeeld: in Utrecht worden de verkopers gezien als ‘modieuzer gekleed’, dan in Delft.

(Bergema, e.a., 2007) Dit kan een diffuus beeld opleveren bij consumenten die in

verschillende winkels komen. Ook kan het beeld dat door reclame-uitingen wordt geschept,

deels verloren gaan. (Floor, van Raaij, 2006)

2.6 Waarden

H&M’s waarden bepalen voor een gedeelte haar identiteit. Men maakt onderscheidt tussen drie

soorten waarden; organisatie- klanten- en merkwaarden (zie tabel 1). De organisatiewaarden

zorgen o.a. voor een binding van de medewerkers met organisatie. Om die reden wordt in dit

deelhoofdstuk ook kort ingegaan op de bedrijfscultuur van H&M. Daarnaast vormen merkwaarden

onderdeel van de positionering van H&M (zie hoofdstuk 3) en worden afgeleid van de organisatie-

en klantenwaarden. (Riezebos, van der Grinten, 2009)

Organisatiewaarden3 Klantenwaarden Merkwaarden (H&M)

Ondernemersgeest

Eenvoud

Voortdurende verbetering

Ontplooiing/Teamspirit

Kostenbewustzijn

MVO4

Klantverwachtingen overtreffen5

Veilige producten6

Kwaliteit leveren/zachte prijs7

Up-to-date zijn8

Diversiteit9

Kwaliteit leveren/zachte prijs

Up-to-date zijn

Aantrekkelijkheid

Welvarend leven10

Diversiteit

MVO

Tabel 1: organisatie- klanten- en merkwaarden van H&M

Organisatiewaarden

‘We believe in people and their ability to act on their own initiative, who test the boundaries and

have the courage to put forward their ideas.’ (Style & Substance: sustainability report, 2009) Een

betere beschrijving van de waarde ‘ontplooiing/ondernemersgeest’, is niet te geven. Dat doen we

3 Bron: Jaarverslag 2010, deel 1: H&M in woord en beeld, 2010

4 Afgeleid uit Style & Substance: sustainability report, 2009 – Vision & policy

5 Afgeleid van H&M’s visie

6 Afgeleid uit Style & Substance: sustainability report, 2009 – Lange termijn doelen: people

7 Afgeleid van HM’s missie

8 Afgeleid uit diverse bronnen. Het feit dat H&M elke 6 weken een nieuwe kledinglijn op de markt kan brengen, maakt haar up-

to-date (o.a. Larenaudie, 2004) Bovendien vormt het up-to-date zijn onderdeel van H&M’s strategie (company.monster.com) 9 H&M heeft een uitgebreid aanbod voor zeer uiteenlopende doelgroepen. Zelf zeggen ze hierover: “H&M doesn’t just have

fashion for everyone – it also has accessories for every look.” (Jaarverslag 2010, deel 1: H&M in woord en beeld, 2010) 10

‘Aantrekkelijkheid’ en ‘welvarend leven’ is af te leiden uit H&M’s core business, Fashion’ en reclame-uitingen

Page 12: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

7

Merkwaarde: diversiteit

dan ook niet. H&M zegt dat met deze waarde de organisatie in de jaren veertig is begonnen, nooit

heeft los gelaten. Ze stimuleren het personeel met dit gedachtegoed, samen met ‘teamspirit’.

‘Eenvoud’ komt ook op verschillende manieren naar voren: van bureaucratie houden ze niet en

onnodig geld verspillen past niet bij hun ‘gezond verstand’. (Style & Substance: sustainability

report, 2009)

Bedrijfscultuur

Bij de werving van personeel vindt H&M persoonlijkheid belangrijker dan behaalde diploma’s. Nog

een belangrijk punt is dat H&M, behalve bij verkoopfuncties, extern bijna geen nieuw personeel

werft. Het gevolg hiervan is dat het personeel voldoende doorgroeimogelijkheden heeft. Doordat

veel personeelsleden op de winkelvloer zijn begonnen zorgt dit voor binding met de organisatie.

(amcinfo.nl)

Alle neuzen staan dezelfde richting uit onder het personeel van H&M (winkel). Toen een student

voor zijn eindscriptie aan diverse medewerkers (in één filiaal) vroeg naar het gevoel van H&M,

werden ongeveer dezelfde antwoorden gegeven: “We are very happy to be one of H&M”; “we are

enjoying our jobs” en “we like to offer fashionable clothes for people.” (Huiru, 2011) Vooral het

laatste antwoord is interessant. Hieruit blijkt dat H&M haar missie actief communiceert naar haar

personeel. Het personeel gebruikt de missie als leidraad (in dit geval een antwoord geven).

Klantenwaarden

Via de missie is geconstateerd dat H&M klantgericht onderneemt. Het bovenstaande antwoord

van een medewerker, “we are enjoying our jobs”, past in dit plaatje. Een voorwaarde voor

klantgerichtheid is dat medewerkers plezier hebben in hun werk. Een open bedrijfscultuur is daar

ook een voorwaarde voor (Droste, 2006).

De klantwaarden uit tabel 1 ‘klantverwachtingen overtreffen’, ‘up-to-date zijn’ en ‘diversiteit’ zijn

te herleiden naar H&M als klantgerichte onderneming. H&M heeft een divers aanbod en streeft

om dat aanbod elke paar weken aan te passen aan de nieuwste modetrends. (Larenaudie, 2004)

Merkwaarden

Up-to-date zijn is ook een merkwaarde. H&M communiceert ermee doormiddel van het

verspreiden van de nieuwste modebeelden. Bovendien vervult het, samen met de andere

merkwaarden, het functioneel gevolg voor de doelgroep: ‘de vervulling van een levensstijl’.

‘Aantrekkelijkheid’ en ‘welvarend leven’ zijn typische modebeelden. Het zijn eindwaarden. Zelfs

een arme sloeber zal er rijk en aantrekkelijk uitzien met mode aan zijn lijf. De modebeelden die

H&M verspreid zijn in die zin sterk psychosociaal (voor een zachte prijs). Ze vervullen de

psychosociale voordelen: vernieuwing, verzorging en aantrekkelijk zijn. In hoofdstuk 3,

positionering, gaan we hier dieper op in.

2.7 Tot slot

H&M staat voor “mode en kwaliteit voor de beste prijs’’. De doelstellingen van de H&M zijn

ambitieus, neerkomend op o.a. het openen van ongeveer 250 winkels per jaar. Onder de

economische crisis lijken ze niet te lijden. Sterker nog, omdat ze goedkope mode aanbieden, geeft

de economische crisis kansen om ook volgend jaar weer de doelstellingen te verwezenlijken. Zo

rooskleurig als dit klinkt, zo grauw staat H&M’s MVO-beleid ervoor. De afgelopen jaren zijn ze

veelvuldig negatief in het nieuws gekomen, omdat ze het beleid niet onder controle hebben.

Bovendien hoor je steeds vaker het geluid van mensen die zich afvragen of de zachte prijs

betekent dat H&M haar lage lonenarbeiders hard uitbuit. Imagoschade is het gevolg.

Merkwaarde: diversiteit

Page 13: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

8

Het doel van dit hoofdstuk is om inzicht te krijgen wat H&M’s doelbewuste keuzes zijn betreffende

de positie van het merk, ten opzichte van de concurrentie, in de perceptie van het publiek; anders

gezegd de positionering. (Droste, 2006) Naast de bepaling van de positionering, wordt ingegaan op

enkele gevolgen van de positionering en tekortkomingen van H&M betreft de positionering.

3.1 Positionering

Hoofdstuk 2 beschreef o.a. de identiteit, imago, missie en kerncompetenties. In dit deelhoofdstuk

worden die elementen bij elkaar gevoegd en aangevuld aan de hand van H&M’s advertising policy

(2009). Een reclameanalyse heeft de laatste gaten in de positionering gedicht. Onderstaand figuur

3 het resultaat. Wat maakt deze positionering onderscheidend? Kijken we naar de

positioneringsgrondslag, dan valt op dat H&M kiest voor een combinatie waarin ze een

marktvariabele centraal zetten (‘goedkope’ prijs) en waarin ze de ontvanger centraal stellen (‘dure’

waarden). (Riezebos, van der Grinten, 2009) Dit wordt ook wel een tweezijdige positionering

genoemd (rationele voordelen worden met waarden verbonden). (Floor, van Raaij, 2006) Beide

grondslagen worden even sterk benadrukt. Het is een unieke tegenstelling, waarmee tegenwicht

geboden kan worden tegenover de concurrentie.

Merkessentie

De missie van H&M wordt bij benadering gebruikt als merkessentie: ‘fashion and quality at the

best price’. In het vorige hoofdstuk hebben we al gezien dat deze essentie van H&M’s strategie,

overal zichtbaar is, ook (dus) in de merkessentie:

• De (zachte) prijs van een artikel wordt in elke reclame-uiting opgenomen (net als de nieuwste

collectie). (Advertising policy, 2009)

• Kwaliteit wordt in beeld vertaald naar stijlvol/glamour. De associatie bij een stijlvol beeld

maakt de kwalitatieve claim. (Broek, Koestenruijter, Jong, & Smit, 2010)

• ‘Mode’ maakt H&M ‘kostbaar’ en wordt in beeld vertaald naar ‘trendy in een omgeving’.

D.W.Z. de kledingstijl of huisaccessoires worden getoond in corresponderende

omgevingelementen (sfeer, levensstijl en/of actieve houding). (Broek, Koestenruijter, Jong, &

Smit, 2010) Ter vergelijking, bijvoorbeeld Zeeman prijst haar kleding in een passieve

(goedkope) houding aan. (Bron: cursus H. Lelijveld, 2011) Op de volgende pagina enkele

voorbeelden om de positionering te verduidelijken.

Figuur 3: positionering, (Riezebos, van der Grinten, 2009, aangepast)

Page 14: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

9

Afbeelding 1: vijf reclame-uitingen van H&M

3.2 Positionering in de praktijk

De overgrote meerderheid van H&M’s reclame-uitingen zijn gericht op vrouwen en hebben de

vorm en inhoud, zoals weergegeven is in de bovenstaande posters 2 t/m 5. In tegenstelling tot de

linker poster, is de volledige aandacht gevestigd op het model en de kleding. De modellen

schenken hun aandacht aan het publiek. De achtergrond ondersteund de kledingstijl. De

lichaamshouding van de modellen zijn actief en bekend vanuit de modewereld. De link met de

modewereld, geeft stijl/glamour aan de reclame-uitingen. (Broek, Koestenruijter, Jong, & Smit,

2010) Poster 2 t/m 4 versterken het modegevoel vanwege thirth party endorsement door Versace

en Lagerfeld (aanbeveling dat lijdt tot imago-overdracht). Poster 1 en 5 tonen naast het eerder

genoemde, een situatie. Echter, poster 1 valt deels buiten de stijl/bewijsvoering van de andere

posters, omdat de kleding niet actief aan het publiek wordt tentoongesteld. Er ligt meer nadruk op

levensstijl (model, kleding en houding zijn sterk gekoppeld aan een ‘levende’ situatie/omgeving,

waardoor het publiek indirect wordt aangesproken)11

. (Broek, Koestenruijter, Jong, & Smit, 2010)

Wat zegt het bovenstaande over H&M en haar communicatiestijl?

Ten eerste vermijd H&M complexiteit (vooral in poster 2 t/m 5). Een aanschouwer weet direct wat

er gecommuniceerd wordt. Zij is in staat een directe link te leggen tussen H&M en de modewereld.

Nadeel is echter, dat de communicatievorm niet afwijkt van het gangbare beeld dat men heeft

over mode. Doordat er geen gebruik gemaakt wordt van retorische vormen12

, hebben H&M’s

gangbare reclame-uitingen minder effect13

, vooral voor mensen die geen ‘fan’ zijn van H&M. De

concurrent gebruikt dit soort modebeelden immers ook. De reclames worden minder

gewaardeerd. Bovendien kan een diffuus beeld over de organisatie, ten opzichte van de

concurrentie, ontstaan bij ‘de normale man’. (van Enschot – van Dijk, 2006) Een diffuus merkbeeld

kan ook een gevolg zijn van H&M’s streven om een divers productaanbod te hanteren, voor

uiteenlopende doelgroepen. Alleen het herkenbare logo kan dan nog zorgen voor onderscheid.

Wel moet opgemerkt worden dat de eenduidigheid in de reclames, voornamelijk gericht op

vrouwen, compenserend werkt betreft het diffuse merkbeeld, veroorzaakt door een divers

productaanbod. (Floor, van Raaij, 2006)

Al met al kan geconcludeerd worden dat H&M’s positionering in reclame-uitingen bedoeld is om

de 20% van haar klanten die voor 80% van de omzet zorgen, op een transformationele14

manier te

informeren dat er een nieuwe modedeal in de winkel ligt. Voor mensen die niet bezig zijn met

H&M (of mode in het algemeen), hebben de reclame-uitingen minder effect. Voor een gedeelte

van hen zal het simpele feit dat H&M een goedkoop aanbod heeft, voldoende zijn om de winkel te

bezoeken (80% van de klanten, die zorgen voor 20% van de omzet). (van Enschot – van Dijk, 2006)

Reclame heeft bij hen het doel om naamsbekendheid te generen. (Floor, van Raaij, 2006)

11

Daarnaast wordt het gebruik van de prijs op (andere) advertenties niet eenduidig toegepast. Dit komt vooral voor

wanneer een nieuwe collectie op internetpagina’s uitgebreid wordt getoond. 12

Van retorische vormen wordt gesproken wanneer een beeld op een afwijkende (originele) manier weergegeven

wordt (bijvoorbeeld, de KLM-zwaan waarmee een vliegtuig wordt uitgebeeld). De afwijking zorgt voor onderscheidt

ten opzichte van de concurrentie. Bij de aanschouwer is er meer motivatie om de reclame-uiting te bekijken. De

reclameverwerking kan echter iets lastiger zijn. (van Enschot – van Dijk, 2006) 13

Dit geldt niet wanneer gebruik wordt gemaakt van een gastdesigner. Zijn/haar reputatie is afwijkend van het

gangbare, en is daarom gewild. Endorsement zorgt hierin dus voor de retorische vorm. (van Enschot – van Dijk, 2006) 14

Communicatie via waarden (Floor, van Raaij, 2006)

Page 15: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

10

Randvoorwaarden

Behalve dat de positionering (natuurlijk) een randvoorwaarde is, wil H&M geen gebruik maken van

broodmagere modellen. Alcohol en drugs mogen ook niet voorkomen in de reclames. (Advertising

policy, 2009)

Globale (wereldwijde) MC-strategie

De positionering van H&M is overal in de wereld hetzelfde. De campagnes van H&M worden

centraal geproduceerd (in Zweden) en vervolgens in elk land van vestiging ingezet. Voor posters

geldt dat de geprinte prijs, per munteenheid wordt aangepast (adaptief). Alleen de mediastrategie

wordt lokaal ontwikkeld. (Advertising policy, 2009) Dit betekent ook dat de doelgroep en de

productlevenscyclus overal ter wereld (ongeveer) gelijk zijn. (Floor, van Raaij, 2006)

3.3 Verbale identiteit van H&M

Omdat dit document o.a. is bedoeld ter oriëntatie voor de corporate story, waar de positionering

een belangrijk uitgangspunt van zal zijn, mag in het verlengde daarvan de verbale identiteit niet

worden gemist. Alles wat H&M opschrijft, moet in de lijn liggen van haar DNA. Een tone of voice is

dan ook gebaseerd op waardes en geeft de persoonlijkheid weer van een organisatie

(www.abccopywriting.com). De waardes zijn al besproken in voorgaande (deel)hoofdstukken.

Echter, de tone of voice van H&M in onofficiële documenten bevat daarnaast een overheersend

kenmerk dat niet uitgelegd kan worden met de waardes die eerder zijn beschreven. Onderstaand

een voorbeeld:

De lancering van de gezamenlijke collectie van Versace en H&M in New York was

uiteraard een feest dat niet snel zal worden vergeten. Wil je weten wat er zoal te

doen was? Bekijk de video! (www.hm.com/nl)

Tekstblok 1: Voorbeeld tone of voice

Bovenstaande tekst is een voorbeeld dat vaker op de website voorkomt. Artikelen in magazines,

geschreven door H&M (advertorials), kennen een afgezakte vorm. Vermoeden is dan ook dat de

tone of voice voornamelijk gericht is op de doelgroepen, die in ieder geval de volgende waarden

dragen: ‘onbezorgd leven’ en ‘plezier hebben’. In tekst worden deze waarden vertaald naar: fun,

informeel, persoonlijk, no-nonsense, echt en betrouwbaar. Bovenstaande tekst bevat daarnaast:

‘chatten/babbelen’. (abccopywriting.com) Een opvallend onderdeel van de tone of voice, is het

gebruik van zelfbedachte (vervormde) woorden. Voorbeelden zijn: ‘super glam!’, ‘Op-tioneel’ en

‘Sneak backstage’. Het is geen straattaal, maar het is ook niet zoals het hoort. (Braybrooke, 2010)

3.4 Tot slot

In dit hoofdstuk was te lezen dat H&M haar onderscheidend vermogen ten opzichte van de

concurrentie, haalt doormiddel van een tweezijdige positionering (overal ter wereld). Het

inforationele voordeel ‘prijs’, in combinatie met de transformationele waarde ‘kwalitatieve mode’,

maakt H&M uniek in het hoofd van de consument. De missie bevat deze elementen ook. De

merkessentie is daarmee een vertaling van de missie: ‘zachte prijs’, ‘stijlvol/glamour’ & ‘trendy in

een omgeving’. Op sommige punten is de positionering niet goed doorgevoerd. Hoewel

verbetering is gesignaleerd, worden winkels door veel klanten veelal ervaren als slordig. Verkopers

kleden zich niet overal even modieus. De kwaliteit laat nogal eens aan de wensen over als geen

rekening wordt gehouden met de prijs die voor een artikel is betaald. Het hoofdstuk werd

afgesloten met de ontdekking dat H&M in haar verbale identiteit waardes gebruikt die niet

voorkomen in haar visuele identiteit (‘onbezorgd leven’ en ‘plezier hebben’).

Page 16: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

11

Het voorgaande beschreef o.a. dat H&M mateloos populair is geworden door zijn modebewuste

kleding met een scherpe prijs. Om aan deze populariteit te blijven voldoen, moet de organisatie de

consument tevreden houden met het assortiment. Welke producten biedt deze modegigant op dit

moment aan, om deze populariteit staande te houden? Welke diensten worden hierbij ter

ondersteuning aangeboden? Wat is de core business van H&M, die zorgt voor een bedrijfsvoering

waarin de consument geïnteresseerd blijft?

4.1 Producten

Het assortiment van H&M bestaat uit kledinglijnen voor vrouwen, mannen en kinderen. Er zijn ook

aparte lijnen ontwikkeld zoals ‘Divided’, de wat stoerdere collectie voor beide sekse, ‘L.OG.G.’ die

zich richt op de sportievere mens, en &Denim’ waarin alle items van spijkerstof zijn gemaakt.

Duurzaamheid

In 2007 is H&M gestart met de ‘Conscious’ lijn die bestaat uit duurzamere stijlen, gemaakt met

biologisch verbouwd katoen. Die biologische kleding is herkenbaar door een speciaal label en H&M

heeft hierdoor een aandeel in de zogenaamde ‘fair trade’. De organisatie claimt hiermee dat voor

de producten uit ontwikkelingslanden eerlijke prijzen betaald worden. Dit is een vaag gegeven en

voor de consument moeilijk controleerbaar. (infonu.nl) Daarnaast wordt er periodiek

samengewerkt met Designers Against Aids, aan een collectie die zich richt op de bewustwording

van jongeren voor HIV-problematiek. Van deze opbrengst gaat 25% naar het goede doel, het

initiatief wordt tevens ondersteund door verschillende internationale sterren.

(lacquemant.wordpress.com)

Sublijnen

Naast al deze kledinglijnen bestaan er een aantal sublijnen die zich richten op huisartikelen (H&M

Home), lingerie, accessoires en cosmetica. (Floor en van Raaij, 2006) De winkels verkopen ook

cadeaukaarten waarmee familieleden enz. door de winkelende consument kunnen worden

verrast. (hm.com)

Leveranciers

Een van H&M’s bedrijfswaarde is dat ze kostenefficiënt zijn (zie H. 2.6, waarden). Er is veel

controle is over het kostenbeleid, omdat H&M behalve retailer, ook importeur is. Daarbij maken ze

(dus) weinig gebruik maken van tussenpersonen. Ook zijn de kosten laag, doordat H&M grote

hoeveelheden in één keer van de leverancier kan afnemen (Bergema, Bos, e.d., 2007) H&M koopt

98% van zijn aankopen rechtstreeks bij 700 leveranciers en 2% via agenten of tussenhandelaren. In

totaal zijn 2000 fabrieken betrokken bij het produceren van het assortiment. Het grootste gedeelte

van de inkopen vindt plaats in Azië. H&M voelt zich niet geroepen om de gegevens van deze

leveranciers vrij te geven aan het publiek. Dit zijn zij wel verplicht voor het controle initiatief van

De Fair Wear Foundation. Deze organisatie inspecteert fabrieken en verbetert indien nodig de

arbeidsomstandigheden. Ook hier heeft men geconstateerd dat de regels niet altijd worden

nageleefd, zoals ze staan beschreven in het beleid. (schonekleren.be)

4.2 Diensten

Er zijn verschillende kanalen waarmee de producten van H&M worden afgezet. Behalve dat men

de producten op de traditionele manier uit de winkel kan halen, is winkelen ook mogelijk via de

H&M Catalogus

(www.contentgirls.nl)

Page 17: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

12

Webshop H&M (www.fashionmission.nl)

webshop (v.a. 1999) of met behulp van de catalogus. Klanten moeten volgens het H&M beleid

kunnen shoppen wanneer zij willen, 24 uur per dag en 7 dagen per week. Let wel, niet in alle

landen is de webshop toegankelijk. Volgend jaar wordt een grote stap gezet met de lancering van

de webshop in de Verenigde Staten. (hm.com)

Smartphone

Omdat de organisatie uit dit hedendaagse leven bijna niet is weg te denken, zijn zij gebaat bij

innovatie die aansluit bij de huidige ontwikkelingen in de maatschappij. Zij hebben ingespeeld op

de micro trend, de Smartphone.(Roothart, 2005) Deze is op dit moment niet meer weg te denken

uit het dagelijkse bestaan op het grootste gedeelte van de wereld. Om deze reden hebben zij een

mobiele website en een applicatie ontwikkeld waar de klant niet alleen op elk moment gebruik van

kan maken, maar ook op elke locatie.(hm.com)

Hoewel H&M met de website en de applicatie ten alle tijden haar doelgroepen kan bedienen,

bestaat het gevaar dat het digitale platform winst wegneemt van het fysieke platform

(kannibalisme). Deze bedreiging is echter minder groot dan de forse toename van online

concurrentie. (Floor en Van Raaij, 2006)

Fashion News

Tot slot is er voor de grote fan van H&M, Fashion News. Na aanmelding ontvangt men exclusieve

aanbiedingen en kunnen de nieuwste collecties worden bekeken.

4.3 Tot slot

Hennes en Mauritz biedt een breed assortiment aan op het gebied van kleding, van stoer tot een

biologisch verantwoorde collectie; voor ieder type mens wat wils. Periodiek werken zij samen met

verschillende designers die bewustwording creëren voor HIV, en topdesigners die hun specialisme

alleen verlenen aan H&M. Ook bestaan er sublijnen die zich richten op huisartikelen (H&M Home),

lingerie, accessoires en cosmetica. De organisatie wil dat winkelen altijd mogelijk is. De kanalen

hiervoor zijn de winkel, webshop (online), mobiele website, applicatie of met behulp van de

catalogus. Kannibalisme is dan echter wel een bedreiging van binnenuit.

Page 18: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

13

Ze is slank en flexibel, doch omvangrijk. Dat zal niemand ontgaan zijn. Maar hoe omvangrijk is ze?

Eerst wordt kort ingegaan op de bedrijfsstructuur. Uit de kengetallen wordt haar omvang zichtbaar

gemaakt. Als laatst komt haar (omvangrijke) concurrentie aan bod.

5.1 Bedrijfsstructuur

H&M heeft een divisiestructuur (Lubberding, Lievers, 2006) Het H&M hoofdkantoor is gevestigd in

Stockholm en bestuurt de gehele organisatie. Het hoofdkantoor bestaat uit de volgende

afdelingen: design, financiën, accountants, uitbreiding, interieur design, display, adverteren,

communicatie, IR, HR, logistiek, beveiliging, IT en CSR. Directeur van H&M is op dit moment: Stefan

Persson. (hm.com)

Het concern heeft vijfentwintig kantoren in verschillende landen. Deze kantoren zijn

verantwoordelijk voor afdelingen van elke winkel. In totaal zijn er zestien productiekantoren. Deze

zorgen voor de contacten met de ongeveer 700 leveranciers van H&M. (hm.com)

H&M is beursgenoteerd. Eens in het jaar wordt er een bijeenkomst gehouden voor de

aandeelhouders. Tijdens deze algemene vergadering hebben aandeelhouders het recht over

beslissingen van zaken in het bedrijf. (H&M Corporate Governance Report, 2010)

5.2 Haar portefeuille: kengetallen

In dit deel hoofdstuk wordt een duidelijk beeld weergegeven van de bestaande kerngegevens van

H&M.

H&M Modebranche

De totale modebranche in Nederland heeft dit jaar te maken gehad met een omzetdaling. Het

derde kwartaal van 2011 kende een daling van 6,9%, terwijl dit in 2010 nog een stijging betrof van

4,4%. De tegenvallende cijfers zijn mede de oorzaak van de vele regen afgelopen zomer en de

hoge temperaturen aan het begin van de herfst. Voor de zomercollectie was het te koud en voor

de herfstcollectie te warm. Daarnaast spelen de eurocrisis, pensioenperikelen en

overheidsbezuinigingen een sterke rol. (fashionunited.nl) De stijging van de grondstofprijzen (o.a.

katoen), welke niet doorberekend wordt aan de klant, is een laatste factor. In 2012 zullen de

hogere kosten wel doorberekend worden aan de consument: ‘Mode en kwaliteit voor een iets

duurdere prijs’. Een bedreiging voor het imago? (bnr.nl) De sterke groei in China zorgde voor de

wereldwijde omzetstijging. (KBC Asset Management, 2011)

Hoewel H&M wereldwijd een omzetstijging kende, heeft H&M Nederland ook last gehad van de

omzetdaling in de (lokale) modebranche. De winst in het derde kwartaal van 2011 kwam uit op

3,589 miljard Zweedse kroon (389 miljoen euro). In 2010 was de winst voor het derde kwartaal

nog 4,244 miljard Zweedse kroon (460 miljoen euro). De totale winst van de eerste 9 maanden van

2011 komt men (in Nederland) uit op een bedrag van 1,14 miljard euro. Dit betekent een daling

van 20% ten opzichte van dezelfde periode een jaar geleden. (Fashionunited.nl)

Ondanks dat de modebranche onder druk ligt blijft H&M positief. Zij blijven zich focussen op de

klanten en streven er naar hun verwachtingen steeds weer te overtreffen. (Fashionunited.nl)

Page 19: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

14

Feiten en cijfers

• Een omzet van 127 miljard wereldwijd (Jaarverslag 2010, deel 1)

• Dit was 7% meer dan in 2010 (Jaarverslag 2010, deel 2)

• Een winst van 18.7 miljard wereldwijd (Jaarverslag 2010, deel 1)

• Dit was 9% meer dan in 2010 (Jaarverslag 2010, deel 2)

• H&M heeft op dit moment wereldwijd 2325 winkels, dat zijn er 247 meer dan vorig jaar.

(Fashionunited.nl)

• H&M opent in het laatste kwartaal van 2011 nog 156 winkels (Fashionunited.nl)

• H&M sloot afgelopen jaar 10 filialen (Fashionunited.nl)

• De vestigingen van H&M zijn verspreid over 41 landen (hm.com)

• Duitsland is de grootste markt voor H&M, gevolgd door het Verenigd Koninkrijk en Zweden

(Fashionunited.nl)

• Eerste filiaal in Nederland werd geopend in 1989 (hm.com)

• Op 31 augustus 2011 telt Nederland 115 H&M filialen (hm.com)

• H&M staat op plaats 21 in de lijst van Best Global Brands 2011 (interbrand.com)

• Online H&M shopping is op dit moment beschikbaar in 8 landen (hm.com)

• H&M heeft ongeveer 87.000 werknemers wereldwijd. (hm.com)

• H&M biedt mode voor mannen, vrouwen, tieners en kinderen (hm.com)

• 16 productiekantoren van H&M kopen kleding in bij 700 onafhankelijke leveranciers die via

meer dan 2000 fabrieken de producten vervaardigen (hm.com)

5.3 Haar rivaliteit

H&M is op dit moment één van Nederlands grootste winkelketens, hierdoor hebben zij sterk te

maken met grote concurrenten. Dit zijn zowel Nederlandse modeketens als buitenlandse

modeketens.

In de weergegeven concurrentie analyse is gekeken naar soortgelijke modeketens. Deze

modeketens richten zich net als H&M op mannen, vrouwen, kinderkleding en accessoires.

Daarnaast positioneren deze merken zich qua prijsniveau in het laag/midden segment. De

weergegeven concurrenten verkopen alleen hun eigen merken in de winkel. Het zijn geen winkels

met een shop-in-shop formule.

C&A

C&A is in tegenstelling tot H&M een Nederlands merk. C&A is in 1841 als klein bedrijf begonnen en

ondertussen uitgegroeid tot een groot Europees bedrijf. Met 129 vestigingen in Nederland en 1400

filialen in meer dan 19 landen vormt C&A een concurrent voor H&M. H&M en C&A komen met het

oog op prijs en kwaliteit sterk met elkaar overeen. Daarnaast is een sterk punt van C&A dat zij

trends om weten te zetten en toegankelijk kunnen maken voor een breed publiek. Opvallend is dat

C&A geen eigen webshop heeft, hierdoor lopen zij achter ten opzichte van andere concurrenten.

Een aantal kledingstukken zijn wel te bestellen via wehkamp.nl. (c-and-a.com)

Zara

Zara is een Spaans modeconcern. Met 1.160 filialen in 68 landen is Zara een van de grootste

concurrenten van H&M. Een sterk punt van Zara is de goede prijs- kwaliteitverhouding. H&M is

echter wel goedkoper. Een ander sterk punt van Zara is dat zij zeer snel produceren. Een ontwerp

van een kledingstuk kan binnen drie weken als product in de winkel liggen. Hierdoor verandert de

collectie snel en volgt Zara de trends nauwlettend. Dit kunnen zij realiseren, doordat de productie

binnen Europa wordt gedaan. De winkels van Zara hebben allemaal dezelfde herkenbare

uitstraling, het winkelpersoneel is herkenbaar volledig in het zwart gekleed. (zara.com)

Page 20: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

15

River Island

River Island is een snel groeiend Engelse modeketen. River Island heeft op dit moment 300 filialen

waarvan twee in Nederland. De kleding van River Island staat bekend als zeer modieus en

betaalbaar. River Island onderscheidt zichzelf ten opzichte van H&M, doordat de kleding

gewaagder is. (riverisland.com)

De collectie van H&M is wat veiliger. River Island durft net een stapje verder te gaan, waardoor de

collectie meer opvalt. De sieraden -en schoenen collectie van River Island zijn populair. Doordat de

collectie erg opvalt, is de doelgroep beperkter dan die van de H&M. (riverisland.com)

Primark

Primark is een winkel met een ongelooflijk sterk concept. Het Ierse modebedrijf is na oprichting in

1969 sterk gegroeid. Op dit moment heeft Primark 226 vestigingen in 7 landen. Wat Primark zo

uniek maakt is dat zij modebewuste kleding, accessoires en schoenen aanbieden tegen een zeer

lage prijs. De kwaliteit is daarentegen een stuk lager dan de kwaliteit van H&M. In Nederland zijn

op dit moment twee filialen gevestigd. Deze vestigingen zijn erg populair, hierdoor is men bereid

een langere afstand af te leggen om een Primark winkel te bezoeken. (primark.nl)

WE Fashion

WE Fashion is een Nederlands bedrijf. Op dit moment heeft WE 240 filialen in 7 landen waarvan

124 in Nederland. De collecties van WE zijn over het algemeen niet erg opvallend. De collectie is

modebewust maar vrij veilig, geen gebruik van opvallende modellen of kleuren. Een sterk punt van

WE is de prijs/kwaliteitverhouding en een sterk eigen imago. Naast een casual collectie heeft WE

ook een betaalbare zakelijke collectie. (wefashion.com)

Ikea

Sinds 2009 concurreert H&M met Ikea op het gebied van woonaccessoires. Ikea biedt moderne

woonaccessoires aan tegen een zeer lage prijs. Een ander sterk punt van Ikea is het brede

assortiment. Het assortiment van H&M is een stuk smaller, maar wel gevarieerder. De collectie van

H&M blijft veranderen en vernieuwen in tegenstelling tot Ikea die een langere periode hetzelfde

aanbod houdt. (ikea.com)

5.4 Tot slot

H&M is in haar segment één van de grootste modeconcerns ter wereld. De grootste concurrent

van H&M in Nederland is Zara, omdat deze twee merken sterk met elkaar overeen komen met het

oog op prijs, kwaliteit en de snel wisselende collecties. De doelgroepen van H&M, Zara en River

Island komen het meest met elkaar overeen. Primark past ook binnen deze doelgroep, maar

onderscheidt zich vanwege zijn lage verkoopprijs. C&A en WE richten zich op een iets oudere

doelgroep binnen deze branche.

H&M heeft van alle concurrenten de meeste filialen wereldwijd. Alleen in Nederland hebben C&A

en WE de meeste filialen. Het aantal filialen hoeft geen deel uit te maken van populariteit. Hierbij

kan gedacht worden aan Primark, razend populair ondanks maar 2 filialen.

Page 21: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

16

Met de informatie uit voorgaande hoofdstukken, veelal terug te vinden in de conclusies van de

verschillende hoofdstukken, is een SWOT-analyse samengesteld (zie tabel 2). Opmerking: De

kansen die worden besproken, zijn door H&M in het verleden alreeds opgemerkt.

Sterktes

H&M heeft via haar beleid, een sterke identiteit gecreëerd. Haar gedrag, communicatie en

symbolen zijn overal in de wereld herkenbaar aanwezig. De expansiedrift van H&M wordt

bekostigd zonder bankleningen. H&M is hierdoor minder vatbaar voor de economische crisis

(banken verlenen steeds minder credit). H&M’s werkwijze is klantgericht. Ze zijn goed in staat om

aan de hand van consumententrends, in te spelen op de consumentenbehoefte. Sommige nieuwe

kledinglijnen zijn soms binnen een dag uitverkocht. In twintig dagen kunnen ze een kledinglijn

ontwerpen en de winkel mee vullen. De betaalbare mode weet H&M te realiseren door kosten

laag te houden. Ze hebben de supply chain (redelijk) strak onder controle, waardoor ze

kostenbewust kunnen opereren.

Zwaktes

Omdat H&M ook buiten de eurozone opereert, is ze gevoelig voor wisselkoersen. Ze heeft de

meeste winkels in Duitsland. De grootste winst komt daar vandaan. H&M profileert zichzelf als een

modeconcern met modieuze reclame-uitingen. De typische modebeelden komen echter sterk

overeen met uitingen van de diverse concurrenten. Zo netjes als H&M zich profileert in haar

reclames, zo slordig is hun winkelinrichting. Mensen storen zich eraan. Dit is echter maar een

kleine zwakte in vergelijking met H&M’s MVO-beleid. Keer op keer komt het concern negatief in

het nieuws, omdat hun supply chain onvoorzichtig omgaat met mens en milieu. Als laatst kan de

populariteit van het online winkelen, omzet wegkapen uit de fysieke winkels (kannibalisme). Enige

nuance is echter toe te schrijven, omdat de online concurrentie alsmaar groeit.

Sterktes Zwaktes

Sterke identiteit (H.2.3)

Hoog operationele marge (H.2.4)

Klantgericht / goed klantenbeleid (H.2.2)

In 20 dagen nieuwe lijn op de markt (H.2.1)

Kostenbewustzijn: zowel importeur als retailer

(H.4.1)

Bedrijf is gevoelig voor wisselkoers (H.2.4)

Sterk afhankelijk van verkoop Duitsland (H.2.4)

Reclamebeeld weinig onderscheidend (H.3.2)

De vaak onordelijke winkels (H.2.5)

MVO-identiteit niet onder controle (H.2.4)

Online beleid nadeel voor fysieke winkels? (H.4.2)

Duurzaamheid (H.2.4)

Credit crisis: Stijgende vraag wereldwijd (H.2.4)

Opmars van online/mobile shopping (H.4.2)

Stevige concurrentie (H.5.3)

Stijging grondstoffen (H. 2.4 & 5.2)

Wantrouwen consumenten over lage prijzen/MVO

(H.2.4)

Kansen Bedreigingen

Tabel 2: SWOT-analyse H&M

Page 22: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

17

Kansen

Hoewel H&M haar MVO-beleid niet onder controle heeft, is duurzaamheid wel degelijk een kans.

Een juist beleid geeft een mooi imago waar klanten graag willen kopen en medewerkers graag

willen werken (Waardenberg. 2001) Een kans is ook de economische crisis. Consumenten houden

hun hand op de knip. Goedkope spullen hebben de voorkeur. Mode is een vereiste. H&M kan aan

deze behoefte voldoen. Daarnaast is de opmars van mobiel shoppen een kans waar H&M in is

gesprongen. De Smartphone is een populair apparaat geworden. Een kledingstuk kopen terwijl je

wacht op de trein, is helemaal van deze tijd.

Bedreigingen

Een SWOT-analyse voor een bedrijf in de volwassenheidsfase, is niet compleet zonder een

vermelding van de concurrentie als bedreiging. Vooralsnog heeft H&M wereldwijd gezien een

voorsprong. Een andere bedreiging heeft te maken met H&M’s MVO-beleid. Omdat ze vaak

negatief in het nieuws zijn gekomen, gaan steeds meer mensen zich afvragen of de prijs die zij

betalen voor hun mode, niet ten koste gaat van de gezondheid van mens en milieu. Als deze trend

zich voorzet, krimpt het klanten bestand. Als laatst kan de stijging van de grondstofprijzen als

bedreiging worden gezien. H&M berekent de stijging vooralsnog niet door aan de klant. Hierdoor

wordt de winst gedrukt. In 2012 zullen de kosten wel doorberekend gaan worden aan de klant. Dit

zou schade kunnen brengen aan het imago van ‘een goedkoop modeconcern’.

Page 23: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

18

Literatuur

• Broek, J. van den, Koestenruijter, W., Jong, J. de & Smit, L. (2010) Beeldtaal: Perspectieven voor

makers en gebruikers. Den Haag: Boom uitgevers Den Haag, eerste druk.

• Droste, H., Harlaar, M. (2006). Businessplanning. De praktijk van persoonlijk ondernemerschap.

Groningen/Houten: Wolter-Noordhof Uitgevers, eerst Druk.

• Floor, K., Raaij, F. van. (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten: Wolter-

Noordhof bv., vijfde druk

• Lubberding, J., Lievers, B., (2006). De Bestaansvoorwaarden. Houten: Wolters Noordhoff, vijfde

druk

• Riel, C.B.M. van. (2010) Identiteit en Imago. Den Haag: Sdu Uitgevers bv., vierde druk.

• Riezebos, R., Grinten, J. van der. (2009). Positioneren: Stappenplan voor een scherpe

positionering. Amsterdam: Boom, tweede druk.

• Roothart, H. & Van der Pol. W. (2005). Van trends naar brands. Deventer: Kluwer bv., vierde

druk.

• Waardenberg, M. (2001). Communicatie en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Alphen

aan den Rijn: Wolters-Kluwer, eerste druk.

Rapporten

• Bergema, B., Bos, H. van den, Papantoniou, L., Plas, A. van der, Penners, G. & Wissen, S. van.

(2007). Brand and product strategy: Applying a new framework on H&M. Delft: Faculty of

Industrial Design Engineering, Delft University of Technology. Op 8 november 2011 opgehaald

van: http://arjanna.nl

• Braybrooke, K. (2010). Localisation of retail; A creative retail strategy for H&M. Amsterdam

International Fashion Institute: Op 8 november 2011 opgehaald van: de HBO-kennisbank

• Enschot – van Dijk, R. (2006). Retoriek in reclame: Waardering voor schema’s en tropen in tekst

en beeld. F&N Boekservice. Op 15 november 2011 opgehaald van: http://repository.ubn.ru.nl

• Huiru, D. (2011). The Importance of Strategic Management, A case study of H&M. Savonia

University of Applied Science. Op 16 november 2011 opgehaald van: de HBO-kennisbank

• Mechielsen, E. (n.d.). Onderzoeksrapport: This is not H&M. Op 8 november 2011 opgehaald van:

de HBO-kennisbank

• Lynn, H., Bennett, S., Joines, H. (n.d.). H&M vs. Zara: Comparing Marketing Strategies. Op 8

november 2011 opgehaald van: de HBO-kennisbank

• Wettergren, J. (2010). “The H&M Designer Collaborations Have Inspired Consumers and the

Fashion Industry at Large in the Past, but Does the Phenomenon Have a Future as Well?: An

Explanatory Study Concerning the Future Development of the H&M Designer Collaborations.

Amsterdam: Amsterdam Fashion Institute. Op 8 november 2011 opgehaald van: de HBO-

kennisbank

Literaire Artikelen

• Greef, J. de. (2005). Nieuwe identiteit voor confectiegigant H&M. Elsevier. Opgehaald op 18

november 2011 van: www.elsevier.nl

• Larenaudie, S.R. (2004). Inside the H&M Fashion Machine. Opgehaald op 8 november 2011 van:

www.time.com

Page 24: opdracht 1 Analyse H&M DEF - … Haar SWOT: SWOT-analyse.....16 Literatuur Bijlage 1 . 1 Hennes & Mauritz is een kledinggigant met een sterke identiteit. Miljoenen mensen over de hele

19

Bijlage 1 Geschiedenis H&M. Herhaling

vanuit hoofdstuk 1 om te

voorkomen dat men de

afbeelding misschien niet zou

kunnen lezen.