Online succes in 4 stappen deel 2

15
1 ONLINE SUCCES IN 4 STAPPEN STAP 2 Ontwikkelen van een online strategie Juli 2012

description

Deze publicatie over het opstellen van een online strategie is het tweede deel uit een reeks van publicaties over ‘Online succes in 4 stappen’. In deze publicatie zetten we uiteen hoe we een strategie opstellen.

Transcript of Online succes in 4 stappen deel 2

Page 1: Online succes in 4 stappen deel 2

1

ONLINE SUCCES IN 4 STAPPEN STAP 2 Ontwikkelen van een online strategie

Juli 2012

Page 2: Online succes in 4 stappen deel 2

2

Inhoud

Deze publicatie over het opstellen van een online strategie is het tweede deel uit een reeks van

publicaties over ‘Online succes in 4 stappen’. In deze publicatie zetten we uiteen hoe we een strategie

opstellen.

De opbouw is als volgt:

1. Inleiding

2. Definitie

3. Benodigde input: analyse van de huidige en gewenste situatie

4. Het opstellen van een online strategie

5. Tips

1. Inleiding

In de vorige publicatie over visieontwikkeling hebben we beschreven

hoe je de kapstok (de visie) opstelt en borgt in de organisatie. Deze

publicatie beschrijft de volgende stap naar online succes, namelijk:

strategieontwikkeling.

Het opstellen van de strategie voor online is belangrijk omdat deze:

• Zorgt voor richting: waar zetten we de online kanalen voor in, voor wie, en waar moeten ze aan

bijdragen? Bijvoorbeeld:

o ‘De klant beter leren kennen, om het aanbod van producten en diensten nog beter af te

stemmen op de wens van de klant’.

o ‘Een efficiënter werkende organisatie, om kosten te reduceren’.

o ‘Hogere conversieratio’s bij potentiële klanten, om de omzet te verhogen’.

• Resultaten meetbaar maakt: bij het opstellen van een strategie voor online bepalen we ook de

criteria waarop je het succes baseert. Denk hierbij niet alleen in termen als bezoekersaantallen

en conversieratio’s, maar ook aan kostenbesparingen of verbeterde zichtbaarheid in de markt.

• Houvast en zekerheid geeft aan de organisatie omdat deze scope, kader en prioriteit biedt: de in

een strategisch plan weergegeven uitgangspunten worden gebruikt als toetsinstrument bij de te

nemen vervolgstappen. Een projectteam kan de strategie bijvoorbeeld gebruiken bij het beslissen

over een online campagne: in welke mate draagt de campagne bij aan de doelen en

doelstellingen, zoals geformuleerd in de online strategie?

Een strategie voor online zorgt voor richting, maakt resultaten meetbaar en geeft houvast.

Page 3: Online succes in 4 stappen deel 2

3

2. Definitie

Onze definitie van een online strategie is:

De kapstok en uitgangspunten die richtinggevend zijn om online succes te kunnen behalen.

Met ‘richtinggevend’ bedoelen we:

• Inzichtelijk en meetbaar wat we met de inzet van het online kanaal willen bereiken, en aan welke

organisatiedoelen het moet bijdragen (doelen en doelstellingen).

• Inzichtelijk en controleerbaar wie we met de inzet van het online kanaal willen bereiken, en in

welke (informatie)behoefte op hoofdlijnen wordt voorzien (doelgroepen).

• Inzichtelijk en afgewogen op welk niveau we de online kanalen willen inzetten: willen we

bijvoorbeeld alleen ondersteunende of ook de primaire processen digitaliseren (ambities)?

• Inzichtelijk en bewust van de consequenties die de voorgaande keuzes hebben voor de

organisatie.

• Inzichtelijk en afgebakend tot hoever de online scope reikt waarvoor we de strategie hebben

opgesteld (propositie en kanalen).

3. Benodigde input

In de visieontwikkeling hebben we

het toekomstbeeld van de

organisatie geschetst, op basis van

ontwikkelingen, trends en organisatie

uitgangspunten. Analyse van deze

punten resulteerde in een visie op de

rol van online. Zie hiervoor onze

vorige publicatie ‘STAP 1 Ontwikkelen

van een visie voor online.’

In deze publicatie focussen we ons

op de volgende stap: de strategische

keuzes maken voor het online domein.

Hiervoor hebben we naast de visie een

duidelijk beeld nodig van wat de

organisatie wil en wat de doelgroep wil.

Denk bij het beeld van wat de organisatie met online wil bereiken, aan:

• Huidige aanwezigheid op het online kanaal.

• Inzicht in wat concurrenten doen.

• Organisatiedoelen, (beleids)doelstellingen en geprioriteerde beleidsterreinen.

STAP 2

Wat will organisatie?

Wat wil doelgroep?

Strategische keuzes

en richting

Rol van online

3. Organisatie

1. Ontwikkelin-

gen

2. Trends

STAP 1

Online strategie

Figuur 1: Stappen naar een online strategie

Page 4: Online succes in 4 stappen deel 2

4

• Focus doelgroepen.

• Kansen en uitdagingen waar de organisatie voor staat.

En bij het beeld van wat de doelgroep wil, aan:

• Externe doelgroepen: inzicht in de wensen en eisen t.a.v. informatie, communicatie,

dienstverlening, service, samenwerking of kennisdeling.

• Interne doelgroepen: inzicht in de wensen en eisen t.a.v. informatie, communicatie,

samenwerking, kennisdeling en ondersteunen in primaire/secundaire processen.

Als we deze input (organisatie en doelgroep) samenbrengen, ontstaat er vanzelf inzicht in de gebieden

waarvoor keuzes gemaakt moeten worden.

3.1. Beeld van wat de organisatie wil (bereiken)

3.1.1. Inzicht in huidige (online) positie in de markt

Als startpunt voor een online strategie is het belangrijk te weten waar de organisatie op dit moment

staat. Daarom starten we met het schetsen van een beeld van:

• Hoe en waar de website en andere online kanalen op dit moment worden gevonden en worden

gebruikt.

• Wat de resultaten zijn van de huidige inzet van online.

• Wie de belangrijkste gebruikers van deze kanalen zijn en wat hun ervaringen zijn.

• Hoe er over de organisatie wordt gesproken in de sociale media.

• Hoe anderen (concurrenten en/of referenten) zich op het online kanaal profileren en online

successen boeken.

Om dit inzicht te krijgen in de huidige online activiteiten, gebruiken we vaak een:

• Online benchmark:

tabel waarin de organisatie wordt vergeleken met concurrenten of organisaties waarmee zij

vergeleken wil worden (zie voorbeeld in figuur 2).

• Online visibility scan:

tabel waarin de bevindingen staan van een onderzoek waarbij gekeken wordt naar de huidige

online zichtbaarheid. Bijvoorbeeld vindbaarheid, ranking, consistentie en communicatie.

• Social media scan:

analyse waarin uiteengezet wordt hoe er over een organisatie wordt gesproken en hoeveel

berichten er worden ge-retweet.

• Een scan van huidige technische architectuur (hoe zijn systemen op dit moment aan elkaar

verbonden) en de mate van ‘volwassenheid’ van online (de ervaring die men heeft en de mate

waarin systemen bijvoorbeeld voldoende geïntegreerd zijn, en de mate van ‘future-proofness’).

Page 5: Online succes in 4 stappen deel 2

5

URL Indruk Doel Interactie Samenwerking Integratie Mobiel Sociale Media Vindbaarheid

1 +

2 ++

3 -

3.1.2. Inzicht in visie, missie, organisatiedoelen, doelstellingen en doelgroepen.

We krijgen een goed beeld van wat de organisatie wil, als we bestaande documentatie analyseren op

voor online relevante uitgangspunten, zoals doelen, doelgroepen, speerpunten, interessante

product/marktcombinaties en huidige of toekomstige projecten. Denk aan documenten als een

ondernemingsplan, communicatieplan, marketingplan of ICT plan. Hierdoor ontstaat er een beeld van

waar de organisatie op dit moment staat en mee bezig is.

3.1.3. Kansen, uitdagingen en ontwikkelgebieden van de organisatie

Alleen inzicht in waar men met de diverse beleidsterreinen mee bezig is, is nog niet voldoende. Er is

inzicht nodig in wat goed gaat, en wat niet. Wat er extern en intern speelt, wat de kracht van de

organisatie is en welke knelpunten er zijn.

Om dit inzichtelijk te maken, gebruiken we het SWOT model waarin we de sterkten, zwakten, kansen

en bedreigingen inzichtelijk maken.

SWOT model

Het SWOT model wordt vaak ingevuld gedurende

een strategische workshop met aantal personen

uit de organisatie of uit de groep stakeholders.

We maken deze niet alleen voor de organisatie

als totaal, maar kijken specifiek naar het online

domein (de e-SWOT). Wat speelt er op online

gebied, dat voor de organisatie een kans is of

een bedreiging vormt? Het wegvallen van

internationale grenzen op online markten, betekent bijvoorbeeld dat er nieuwe aanbieders op de

markt zullen treden. Dit kan voor een organisatie een bedreiging zijn.

We analyseren de beleidsplannen op uitspraken als:

“Binnen 2 jaar zijn we hét toonaangevende onderzoeksinstituut van Nederland” (uit

communicatieplan).

“De focus leggen op het genereren van kwalitatieve leads” (uit marketingplan).

“Het past bij onze organisatie om de toekomstige systemen in open platformen te ontwikkelen”

(uit ICT plan).

Sterkten Zwakten

Kansen Bedreigingen

ONLINE

swot

Figuur 3: (online) SWOT model

Figuur 2: voorbeeld online benchmark

Page 6: Online succes in 4 stappen deel 2

6

Ook het toenemend gebruik van sociale media en de invloed van gebruikers van deze media op het

aankoopgedrag, is een aspect dat meegenomen kan worden in de (online) kansen of bedreigingen.

Door dit SWOT model in te vullen, en (kruis)verbanden te leggen ontstaat de ‘kern van de (online)

uitdaging waar een organisatie voor staat’. Deze uitdaging is belangrijke input, aangezien het online

kanaal hieraan moet bijdragen of hierin moet ondersteunen.

Gewenste richting en ontwikkeling van de organisatie

Een andere manier om inzicht te krijgen in wat een organisatie met online wil bereiken is te kijken

naar de wijze waarop en de richting waarin een organisatie zich wil ontwikkelen of groeien.

In gesprekken of workshops met stakeholders van de organisatie kijken we onder andere naar:

Ontwikkelgebieden - Op welke ontwikkelingen

focust de organisatie? Is dit bijvoorbeeld markt-,

klant-, organisatie- en/of productontwikkeling?

Zie toelichting in kader hiernaast.

Procesondersteuning - Bij welke externe

processen moet/kan online een rol vervullen?

Bijvoorbeeld in het oriëntatie-/aankoopproces of

juist in de serviceverlening? En bij welke interne

processen, zoals ondersteuning in HR processen

of die van facilitaire zaken?

Doelgroepen - Welke doelgroepen met welke

informatiebehoeften moeten primair of secundair

met online worden bediend?

Kernwaarden en USP’s - Van welke kernwaarden

en USP’s van de organisatie gaan we in de

benadering van de (online) doelgroepen gebruik

maken?

Randvoorwaarden - Met welke randvoorwaarden

(denk aan technische en organisatorische) en

eventuele andere projecten moet rekening gehouden worden? Zijn er bijvoorbeeld richtlijnen ten

aanzien van het gebruik van open standaarden, is er net een portaalsysteem aangeschaft of is

integratie met een specifiek CRM pakket noodzakelijk, dan is het belangrijk om dit in deze fase boven

tafel te krijgen.

VOORBEELDEN

Marktontwikkeling. Van toepassing als de

organisatie met bestaande producten:

- nieuwe markten/klanten gaat benaderen

- exportplannen heeft

Klantontwikkeling. Van toepassing als de

organisatie bij bestaande klanten:

- de klantentevredenheid wil verhogen

- de omzet wil vergroten

Organisatieontwikkeling. Van toepassing als de

organisatie:

- de medewerkerstevredenheid wil vergroten

- efficiënter wil werken

Productontwikkeling. Van toepassing als de

organisatie:

- zich als innovatieve speler wil profileren

- in de ‘top of mind’ van de huidige klanten, die

steeds hogere eisen stellen, wil blijven

Page 7: Online succes in 4 stappen deel 2

7

3.2. Beeld van wat de doelgroep wil

3.2.1. Onderzoek wensen en eisen van de doelgroep

Online succes valt of staat met de wijze waarop wordt ingespeeld op de wensen van de doelgroep.

Inzicht in de wensen en eisen wordt ook verkregen door het doen van onderzoek: bijvoorbeeld door

een enquête te houden of klantenpanel te bevragen.

In een doelgroeponderzoek wordt aandacht besteed aan o.a.:

• Algemeen gebruik van online, waarin ook mobiel en sociale media worden meegenomen.

• Wat men vindt van de huidige informatie en communicatie met de organisatie.

• Wat de eventuele wensen zijn op gebied van o.a. de informatie, communicatie, samenwerking,

serviceverlening en verkoop.

• Welke taken of handelingen men het meest uitvoert en welke stappen men dan doorloopt.

• Hoe dit eventueel verbeterd kan worden.

Vaak wordt de uitvoering van een doelgroepenonderzoek uitbesteed aan een specialistisch

onderzoeksbureau. Het is echter van groot belang dat ten behoeve van de online strategie de juiste

vragen, op het juiste niveau aan de juiste personen worden gesteld.

3.3. Bundelen van wensen

Na bovengenoemde onderzoeken naar wensen en eisen van de organisatie en die van de doelgroep,

ontstaat er een lijst met wensen en eisen die gebundeld en vertaald worden naar ‘ontwikkelgebieden’.

Deze geven aan wat online voor de organisatie en de gebruiker moet doen. De indeling van de wensen

en eisen kan als volgt zijn:

ORGANISATIE

Wensen en eisen >>

ONLINE MOET BIJDRAGEN

aan de wijze van:

GEBRUIKERS

<< Wensen en eisen

…wil regelmatig contactmomenten hebben INFORMEREN …wil weten als er nieuwe producten,

aanbiedingen, etc. zijn

…wil interactie met de klant, weten wat er leeft COMMUNICEREN …wil een reactie kunnen geven of kunnen

meebeslissen

…wil omzet verhogen VERKOPEN …wil digitaal producten en diensten af

kunnen nemen

…wil tevredener klanten SERVICEVERLENEN …wil na de aankoop ook bediend worden

…wil meer naamsbekendheid PROFILEREN …wil weten waar een organisatie voor staat

…wil dat er efficiënter wordt gewerkt SAMENWERKEN …wil in contact komen met andere klanten

of relaties

… wil dat de kosten worden gedrukt PROCES ONDERSTEUNEN … wil 24/7 bereikbaarheid voor het stellen

van vragen

…wil dat het kennisniveau van de totale

organisatie omhoog gaat

KENNISDELEN …wil geholpen worden door andere experts

Figuur 4: voorbeeld van vertaling van wensen en eisen naar ontwikkelgebieden.

Page 8: Online succes in 4 stappen deel 2

8

Zodra er inzicht is op welke gebieden online moet

bijdragen, is het belangrijk deze te prioriteren. Online

kan immers niet tegelijkertijd aan alle wensen en eisen

voldoen. Prioriteren wordt vaak gedaan op de mate

waarin online bijdraagt aan overkoepelende

organisatiedoelen. Een organisatie die moet besparen

op kosten, zal eerder de procesondersteunende rol van

online voorrang geven. Een organisatie die

klantgerichter wil werken, zal zich meer op de

communicatiefunctie van online concentreren.

Hiervoor hebben we laten zien dat er veel input

verzameld moet worden voordat we een online

strategie kunnen opstellen. We weten nu wat de

organisatie en de gebruiker wil en hoe online hieraan

kan bijdragen. Om overzicht te krijgen, hebben we de wensen en eisen gebundeld in

ontwikkelgebieden.

De ‘bak’ aan informatie die we tot nu toe verzameld hebben is slechts het startpunt voor het opstellen

van een online strategie. Bij het opstellen hiervan gaan we de strategische keuzes maken, prioriteiten

stellen en scope aanbrengen. In het volgende hoofdstuk geven we hiervoor de stappen en de tools.

4. Het opstellen van een online strategie

Op dit moment hebben we een duidelijk beeld van waar de organisatie nu staat, waar men naartoe wil

groeien en op welke gebieden online hier aan kan bijdragen.

In dit hoofdstuk gaan we de online strategie invullen, door gebruik te maken van de in het vorige

hoofdstuk verzamelde input, en door keuzes te maken en prioriteiten te stellen. Het opstellen van een

online strategie bestaat uit het bepalen van:

• de scope van de online strategie

• de online doelgroepen

• de online doelen, doelstellingen en KPI’s

• de online focus

• de consequenties van de keuzes

• de roadmap

4.1. Bepalen scope van de online strategie

Bij het opstellen van een online strategie beschrijven we eerst waarom deze wordt opgesteld. Welk

bedrijfskundig vraagstuk ligt hieraan ten grondslag? Wil men bijvoorbeeld meer (potentiële) klanten

via het online kanaal bereiken? Processen stroomlijnen? De klantentevredenheid verhogen?

Om klanten te helpen met prioriteren, gebruiken

we vaak de 100 euro methode.

We vragen klanten 100 euro te verdelen over de

hiervoor beschreven gebieden waaraan online

moet bijdragen. Door klanten deze verdeling te

laten maken, en te onderbouwen, ontstaan er

focusgebieden. Deze focusgebieden zijn erg

belangrijk bij de bepaling van de online strategie.

Immers, hoe meer afgebakend de scope, hoe

concreter de doelstellingen geformuleerd kunnen

worden. Ook de aanpak die hieruit voortvloeit is

dan makkelijker te formuleren.

Page 9: Online succes in 4 stappen deel 2

9

Deze aanleiding is belangrijke input voor het terrein waarvoor we de online strategie opstellen. Is deze

alleen extern of ook intern gericht? Is deze voor bestaande en/of nieuwe klanten en relaties? Is deze

alleen voor de Nederlandse markt, of ook internationaal gezien interessant? Welke producten en

diensten ga je bij welke doelmarkt onder de aandacht brengen (welke product/markt-combinaties?)

Door deze gebieden af te bakenen, komt er een duidelijker scope van het terrein waarvoor de online

strategie wordt opgesteld.

4.2. Online doelgroepen

Vaak heeft een organisatie veel doelgroepen, intern en extern, primair en secundair. Op basis van de

hiervoor beschreven scope, kan al een eerste keuze gemaakt worden in primaire en secundaire

doelgroepen die men via het online kanaal wil bedienen. De doelgroepen zijn niet altijd de klant van de

organisatie, of gebruikers van een product. Anderen kunnen ook grote invloed hebben: afdeling

inkoop, pers/media, leveranciers, concurrenten, enz. Om een totaalbeeld te krijgen, maken we vaak

een analyse van stakeholders, waarbij we bepalen wie de betrokkenen zijn en hoe belangrijk ze zijn.

Voor alle mogelijke betrokkenen bepalen we de invloed op het online domein.

Op basis van deze analyse worden prioriteiten gesteld en belangrijkste online doelgroepen gekozen.

Om een werkelijk goed beeld te krijgen bij deze online doelgroep, stellen wij vaak het opstellen van

een persona per doelgroep voor.

Persona

Een persona is een personificatie van de

doelgroep. Het is een fictieve persoon die het

dichtst de doelgroep benadert.

Een persona beschrijft, naast persoonlijke

kenmerken, zijn of haar vrijetijdsbesteding en

interessegebieden, online gebruik en gedrag

en eventuele informatie- en

communicatiewensen ten aanzien van een

bepaalde organisatie. Hiernaast een

voorbeeld van een persona.

Een persona kan opgesteld worden met behulp van marktgegevens, zoals beschikbare marktprofielen,

maar ook met behulp van extern onderzoek, zoals een enquête onder de doelgroep. Een persona

wordt ook vaak opgesteld aan de hand van interne sessies met verschillende afdelingen binnen een

organisatie of de beschikbare gegevens in het CRM systeem.

Figuur 6: voorbeeld persona

Page 10: Online succes in 4 stappen deel 2

10

De persona geeft belangrijke input over de mediavoorkeur en houding ten opzichte van online. Met

deze input houden we rekening in het bepalen van de online focus kanalen, die we voor elke

doelgroep wordt bepaald (zie paragraaf 4.4).

De persona beschrijving geeft ook input voor de volgende stap: het opstellen van user scenario’s, die

we nodig hebben om requirements te kunnen opstellen. Dit beschrijven we in onze volgende

publicatie: Stap 3 Het opstellen van requirements.

4.3. Online doelen, doelstellingen en KPI’s definiëren

Nadat je hebt bepaald voor wie je online wilt inzetten, kun je de online doelen gaan vaststellen. Deze

kunnen per doelgroep anders zijn. Voor de externe doelgroepen hanteren wij vaak het

klantlevenscyclusmodel.

Op dit model kun je de persona’s plakken en zo aangeven wat het doel is voor welke groep.

Bijvoorbeeld:

1. Persona 1: Potentiële klant. Deze is in het eerste kwadrant

(rechts bovenin) te vinden. Doel hierbij kan zijn: creëer

naamsbekendheid en zichtbaarheid.

2. Persona 2: Geïnteresseerde klant. Deze bevindt zich in de

tweede fase, waar het online doel het werven van klanten is.

3. Persona 3: De huidige klant. Deze bevindt zich in het derde

kwadrant. Hier is het doel bijvoorbeeld het verhogen van de

klanttevredenheid, bijvoorbeeld door verbeterde

serviceverlening.

4. Persona 4: de loyale klant. Deze bevindt zich in het

vierde kwadrant. Doelen die hier gelden zijn: het verhogen van de klantenbinding of nieuwe

klanten werven via loyale klanten die als ambassadeurs optreden.

Op basis van deze online doelen worden doelstellingen en KPI’s (Key Performance Indicators)

geformuleerd. Deze zijn nodig om de resultaten van de online inspanningen in een later stadium te

kunnen toetsen.

Online doelstellingen en KPI’s zijn bijvoorbeeld:

Online doelen –

markt/klant

Online doelstellingen –voorbeelden KPI’s -voorbeelden

Naamsbekendheid en

profilering

X% van de doelgroep kent het

product/de dienst/ de organisatie

# impressies

# doorkliks

Werven X% van de doelgroep vraagt een

demo, een offerte, vergelijkt met

# personen dat een demo opent

# personen dat een

(1)

(2) (3)

(4)

Figuur 7: klantlevenscyclusmodel

Page 11: Online succes in 4 stappen deel 2

11

andere producten informatieaanvraag doet

# personen dat een product-

vergelijking doet

Klantwaarde vergroten X% van de klanten bestelt een

nieuwe product/nieuwe dienst

# klanten dat update bestelt

Binden X% van de klanten is loyaal # klanten dat zich positief over de

organisatie uitlaat

# klanten dat andere klanten werft

Bij andere doelgroepen zoals interne doelgroepen geldt een zelfde werkwijze. De klantlevenscyclus

kan dan omgezet worden in een medewerkerslevenscyclus met de fasen:

1. medewerkers aantrekken

2. medewerkers werven

3. medewerkers ondersteunen (in het uitvoeren van hun primaire en secundaire taken)

4. medewerkers binden

Afhankelijk van waar de focus in de organisatie op ligt worden vervolgens doelstellingen en KPI’s

geformuleerd. Bijvoorbeeld:

Online doelen – intern Online doelstellingen –voorbeelden KPI’s -voorbeelden

Verbetering in

ondersteuning van primaire

en secundaire taken

Stijging van x% gebruik van de

interne webshop

Afname van x% van het interne

telefoonverkeer

# service-aanvragen

# bestellingen of transacties

# veelgestelde vragen geraadpleegd

4.4. Online focus per doelgroep

Nu je weet op wie je je met online wilt richten en met welk doel, kun je per doelgroep de focus op het

online domein vaststellen. Hiervoor gebruiken we het ‘communicatiefocusmodel’.

Het communicatiefocusmodel

In dit model is het centrale punt de homepage/de eigen website. De volgende schil bestaat uit alle

sites, die aan de organisatie zijn gerelateerd en

onder de regie van de organisatie vallen. Denk

hierbij aan subsites of (tijdelijke)

campagnesites.

De volgende drie schillen vallen (deels) buiten

de regie van de organisatie:

• Sites van partners/intermediairs; dit zijn

websites van derden die bijvoorbeeld

Eigen website

Sub-websites

Sites van partners/intermediairs Open platformen

Sociale media

Figuur 8: communicatiefocusmodel

Page 12: Online succes in 4 stappen deel 2

12

naar jouw website doorverwijzen (denk aan een reisorganisatie die samenwerkt met een vast

autoverhuurbedrijf).

• Open platformen: hiermee bedoelen we thema-specifieke blogs en platformen waarop het voor

organisaties interessant is over bepaalde onderwerpen te communiceren en te discussiëren. Ook

de veelgebruikte vergelijkingssites vallen onder deze schil.

• Sociale media: de laatste schil betreft de sociale media, waar er over de organisatie (centraal,

door medewerkers, of door anderen) wordt gecommuniceerd.

We kunnen voor elk van de geprioriteerde doelgroepen aangeven waar de focus op ligt. En hieruit

afleiden welke middelen we gaan inzetten. Dit leggen we uit aan de hand van een aantal voorbeelden:

4.6. Consequenties

De voorgaande keuzes in doelgroepen, doelen en online focus, hebben gevolgen voor de organisatie.

Bij meer focus op de sociale media, betekent dit dat er bijvoorbeeld richtlijnen voor het inzetten van

deze media opgesteld worden. Hieronder volgt een overzicht van een aantal consequenties op het

gebied van:

Techniek Past de nieuwe richting binnen de technische infrastructuur of zijn er

aanpassingen nodig?

Beheer Zijn er aanpassingen nodig in de beheerstructuur, bijvoorbeeld centrale

regie, decentraal beheer?

Organisatie Is extra, of juist minder, capaciteit nodig voor het aansturen van de

nieuwe richting of het uitvoeren van de plannen?

Zijn er nieuwe functies, taken en verantwoordelijkheden die beschreven

en ingeregeld moet worden?

Kennis en kunde Zijn de juiste kennis en vaardigheden bij beheerders en gebruikers

aanwezig?

Communicatie Heeft de nieuwe richting gevolgen voor de wijze waarop de organisatie

met de doelgroep of intern gaat communiceren?

VOORBEELD 1 - Een pensioenverzekeraar die jongeren bewuster wil maken van het belang van

pensioenopbouw wil zichtbaarder zijn voor deze doelgroep. Dit gebeurt niet op de website van de verzekeraar

zelf, maar hiervoor worden primair sociale media ingezet. Ook vindt profilering plaats op de websites (thema-

specifieke platformen) waar deze doelgroep zich begeeft.

VOORBEELD 2 - Dezelfde pensioenverzekeraar die haar klanten in pensioengerechtigde leeftijd beter wil

ondersteunen, zal voor deze groep niet primair sociale media inzetten, maar eerder persoonlijke pagina’s,

waar ze hun overzicht en uitbetalingen kunnen inzien.

Page 13: Online succes in 4 stappen deel 2

13

Zijn er bijvoorbeeld nieuwe richtlijnen nodig voor de inzet van sociale

media?

Informatie Wat betekenen de keuzes voor de benodigde content? Aan welke doelen

moet het bijdragen, op wie moet het worden afgestemd? En wat moet

hiervoor worden georganiseerd?

Procesmanagement Welke nieuwe processen moeten worden opgezet, om plannen te kunnen

verwezenlijken? Denk aan CRM-, HR- en verkoopprocessen die anders

gaan verlopen dan op dit moment.

Bij het in kaart brengen van de consequenties ontstaat een beeld van welke randvoorwaardelijke

activiteiten of processen georganiseerd moeten worden, naast de bouw of (door)ontwikkeling van de

online kanalen. Deze geven we een plek in de roadmap, zoals hierna beschreven.

4.7. Roadmap

Als laatste onderdeel bij de online strategie bepalen we de stappen op hoofdlijnen die nodig zijn om de

strategie te verwezenlijken en de volgorde waarin dit gebeurt.

Dit kunnen we op een aantal manieren bepalen. Bijvoorbeeld op basis van:

1. Complexiteit –we doen bijvoorbeeld eerst de ‘makkelijke’ dingen en dan de ‘moeilijke’ of

andersom.

2. Logica –we pakken het bijvoorbeeld per doelgroep aan, of gaan eerst de achterkant (de

systemen) op orde brengen en dan pas de voorkant (de interface).

3. Urgentie – er zijn bijvoorbeeld redenen om als eerste de selectie van een nieuw systeem aan te

pakken, omdat de licentie van het huidige systeem afloopt.

Zoals in de vorige paragraaf aangegeven, zijn er projecten en activiteiten die met de ontwikkeling van

de online kanalen te maken hebben (de ontwikkelprojecten) en met de randvoorwaarden eromheen

(randvoorwaardelijke activiteiten). Tenslotte zijn er processen die opgestart en ingeregeld moeten

worden. Deze processen betreffen onderwerpen als meting en sturing, contentbeheer en governance,

die bepalend zijn voor het slagen van de online strategie. Deze worden in stap 4 van deze

publicatiereeks verder uiteengezet.

Page 14: Online succes in 4 stappen deel 2

14

De ontwikkel- en randvoorwaardelijke projecten en activiteiten brengen we als volgt in kaart:

4.6. Resultaat

Door de bovenstaande beschreven stappen te nemen, keuzes te maken en te prioriteren, ontstaat er

een eenduidig beeld van de wijze waarop online gaat bijdragen aan de ‘overall’ organisatiestrategie.

Deze dient als leidraad bij alle volgende stappen én bij presentaties om de online plannen te borgen in

de organisatie.

6. Tips

Tenslotte een aantal tips die van belang kunnen zijn voor iedereen die bezig is met het opstellen van

een online strategie:

¨ Verbind en toets de opgestelde online ambities aan consequenties

¨ Kijk goed of de online strategie aansluit op de organisatiestrategie. Als dit niet het geval is,

onderbouw dan goed waarom dit zo is.

¨ Bij het inventariseren van de organisatiewensen en –eisen is het belangrijk alle relevante

afdelingen en stakeholders te betrekken. Vaak komt het voor dat bijvoorbeeld de HR afdeling of

Facilitaire Zaken niet, of in een te laat stadium, worden bevraagd.

Figuur 9: voorbeeld roadmap

Page 15: Online succes in 4 stappen deel 2

15

¨ Besteed voldoende aandacht aan het onderzoeken van de gebruikerswensen. Immers, alleen een

online strategie die voldoende aansluit op de wensen van de gebruiker heeft kans van slagen.

¨ Maak keuzes in een (tijdelijk) organisatiebreed projectteam. Door de keuzes gezamenlijk te

maken, wordt het in de toekomst gemakkelijker draagvlak te krijgen in de organisatie.

¨ Een online strategie kan ook opgesteld worden voor een specifiek (bijvoorbeeld tijdelijk) doel en

een specifieke doelgroep. Bij een bepaalde campagne of introductie van een product

bijvoorbeeld. Het is dan wel belangrijk dat de gemaakte keuzes in lijn zijn met en aansluiten op

de overige online activiteiten.

¨ Communiceer frequent over de hoofdlijn van de online strategie en de bijbehorende

consequenties. Een online strategie gaat intern pas leven, als men weet wat dit praktisch

betekent.

Met deze tweede publicatie hopen we de online professional een eind op weg te hebben geholpen bij

het bepalen van de online strategie en de uitgangspunten die nodig zijn om een doorvertaling te

kunnen maken in de volgende stap: Requirements definitie (onderwerp van de derde publicatie in

deze reeks ‘Online succes in 4 stappen’). In deze publicatie maken we een doorvertaling van de online

strategie naar de ingrediënten die nodig zijn om het juiste systeem en de juiste vormgeving voor het

online kanaal te kunnen selecteren.

Auteur:

Jacqueline Westerbeek, Online Strategist

E-mail: [email protected]

© Present Media | April 2012