Online communicatie BMW

47
[COM 5 ONLINE COMMUNICATIE BMW] Mevrouw De Groof, Meneer Van Goethem 1 2014 Arteveldehogescho ol Nicolas Vergauwen Lily Roberts Kim Van Daele Hannes Verhoeven

description

COM 5

Transcript of Online communicatie BMW

Page 1: Online communicatie BMW

[COM 5 Online communicatie BMW]Mevrouw De Groof, Meneer Van Goethem

1

2014Arteveldehogeschool

Nicolas VergauwenLily RobertsKim Van DaeleHannes Verhoeven

Page 2: Online communicatie BMW

2

Page 3: Online communicatie BMW

1. Usability van de websiteDe nationale websites van BMW zijn allemaal op elkaar gelijkend, met uitzondering van de taal en kleine regionale verschillen zoals bijvoorbeeld verkoop evenementen en regionale aanbiedingen. Om het onderzoek binnen het kader van het Berlijn project te houden, hebben we de focus gehouden op de Duitse BMW site. Deze vergelijken we vervolgens met de internationale site van BMW Group.

BMW.DETechnisch gezien werkt de site feilloos. Na de site geopend te hebben op verschillende systemen(windows, mac) en met verschillende browsers, blijkt er geen verschil te zijn. De website openen met een smartphone en tablet blijkt ook geen probleem te zijn. We kunnen dus vaststellen dat de compatibiliteit van de site optimaal is.

Op inhoudelijk vlak valt ook niet veel op aan te merken: wettelijke informatie, doordachte ‘over ons’ pagina’s zijn er in overvloed en verwijzingen naar externe bronnen is voortdurend van toepassing.

Een punt dat ons stoorde aan de website was het logo dat rechts bovenaan staat, links zou beter zijn. Het logo valt wel op, met duidelijk het land van de nationale site erbij.

De eyecatcher bij het openen van de website, is de brede banner die om de 10 seconden een nieuwe afbeelding toont met een uniek bijpassend slogan. Eronder lees je meteen wat er je te verwachten staat als je op de onderstaande knopjes drukt. Dit is meteen een prachtig voorbeeld van een doeltreffend ‘call to action’, met zowel een primaire (in het blauw om extra op te vallen) en secundaire actie (in het grijs gezet).

Boven de banner zie je lijst cijfers en toepassingen staan. Door eenvoudigweg met je cursor over de getallen te gaan, veranderd de pagina automatisch naar het bijhorend BMW-type of rubriek. Op elke pagina die daarbij verschijnt, krijg je een overzicht van de bijhorende auto’s, met hun naam, prijs en doorklik mogelijkheid voor meer informatie. Omdat dit zo moeiteloos verloopt, en je vanzelf de modellen te zien krijgt, ben je sneller geneigd toch eens te klikken voor meer informatie.

3

Page 4: Online communicatie BMW

Wanneer je naar beneden scrollt op de homepage, vind je onder de banner een inlog kader. Het inlog kader staat helemaal links, afgebakend waardoor het direct opvalt omringd door drukgekleurde beelden. Naast het inlog kadertje, krijg je vier kaders met prikkelende titels, waar steeds een doorklik mogelijkheid aan toegevoegd is. Simpel, snel, opvallend en duidelijk.

Wat vervolgens opvalt, is de presentatie van ‘social proof’ van de populariteit van de site, die duidelijk wordt gemaakt met de icoontjes van Google + en Facebook likes. Hiermee willen de websitebezoekers aanstellen ook deze site te delen via de sociale media.

Een belangrijke functie van de nationale site, is het kunnen lokaliseren van verkooppunten. Uiteindelijk is dit de uiteindelijke doelstelling van de marketing: verkoop! Wel slim aangepakt, is dat de knoppen voor bestelling of ‘BWM partner vinden’ altijd blijven staan onderaan de pagina, ook al wordt er gescrolld. Zo blijft het gemakkelijk te vinden eens je klaar bent met het doorkijken van de site.

Om te kijken waar er verkooppunten te vinden zijn in Berlijn, klik je dus eerst en vooral op ‘BWM partner finden’. Een scherm verschijnt meteen waarop je zeer gemakkelijk land en stad invult in de juiste kaders. Uitleg staat kort en bondig bovenaan voor de zekerheid. Met sobere kleuren, maar veel speling met lettergrootte en witruimte, verloopt het gebruik zeer vlot. Steeds wanneer je specificeert wat voor BMW partner je zoekt, zoomt de kaart automatisch in. Als je zelf wilt zoeken kan je in en uit zoomen in de gewenste regio. Er staan vlaggetjes (zoals bij Google maps), met links de lijst adressen die voldoen aan jou zoek termen. Nogmaals snel, simpel en duidelijk.

De informatie die sober en duidelijk moet weergegeven worden (zoals adressen, prijzen, contactinformatie en login mogelijkheden), voldoet aan deze waarde. Dit terwijl de overschakeling naar beeld, actie en spanning op 1, 2, 3 gebeurd is wanneer je verder klikt op bepaalde onderwerpen.

Onder enkele foto te je tegenkomt, is er ook een mogelijkheid tot doorklikken voor meer informatie. De doorklikknop is altijd blauw (in contrast met een wit achtergrond en vele grijze tekst), vaak nog eens met een blauw pijltje voor een gevoel van richting.

De site zit ook vol video’s van zeer hoge kwaliteit, met een hoge actiegehalte. Er is steeds een toepassing tot linken aan sociale media sites. BWM heeft Delicious, facebook, twitter, Google +, Stumbleapon, Digg, en Reddit, als sociale netwerktoepassingen.

4

Page 5: Online communicatie BMW

Een goede marketing strategie is de duidelijke knop voor een brochure aan te vragen. Je kan vlot een digitale of gedrukte brochure aanvragen en een e-letter kan je ontvangen als je je registreert. Slim aangepakt, is dat je tijdens het registreren je interesses moet aanvinken, zodat je e-letter aangepast kan worden aan jou specifieke wensen.

Tot nu toe krijgt de site dus een goede score voor design, functionaliteit, inhoud techniek en call to action.

De customer journey: 1) Nood: er wordt steeds uitgelegd waarom een bepaald autotype aan jou noden voldoet, met filmpjes om die nood of wil voor een BMW auto te stimuleren. De websitebezoeker wordt overtuigd dat BWM een onmisbaar gegeven is in je leven.

Door op de site alle soorten informatie over en rond het merk en de producten te publiceren, worden alle mogelijke vragen beantwoord. Er wordt initieel contact gemaakt tussen klant en bedrijf. Als er wordt geregistreerd, is een belangrijke drempel overbrugt.

2) Exploratie: Voor deze stap neemt de site een belangrijke rol in. Er wordt geprikkeld om verder te zoeken en nieuwe dingen te ontdekken in de BWM wereld door het plaatsen van spannende filmpjes van de nieuwste ontwerpen, achtergrondfilmpjes, interviews en alle informatie in verband met zowel de technische kant als events, promoties en BMW-aftakkingen. De klant moet meer ontdekken dan enkel de reden waarvoor er naar de site gesurft werd. Er wordt ook gemotiveerd een gedrukte of digitale brochure aan te vragen ,en je te registreren voor meer persoonlijk afgestemde informatie en toepassingen. Zo houden ze jouw interesse en aandacht erbij.

3) Beslissing: Ze geven alle nodige informatie over elk ontwerp, de mogelijkheid de verkooppunten te vinden, alle wettelijke informatie… alles wat je nodig hebt om overtuigd te worden dat hun producten wel degelijk de producten zijn die jij wil en gaat kopen. Het is duur, maar je geld waard.

4) Gebruik je kan de auto’s testen, en er wordt er veel aandacht gevestigd op de klanten trouw. Een relatie wordt opgebouwd tussen klant en bedrijf. Na gebruik moet de klant ook nog tevreden gesteld worden. Ook wordt er geprobeerd te overtuigen de site en BWM toepassingen via sociale media te delen naar potentiële klanten.

5

Page 6: Online communicatie BMW

De website is niet perfect. Omdat de strook opties bovenaan de pagina heel sober zijn weergegeven, met witte tekst op een grijze achtergrond, is er eigenlijk heel weinig overzicht. Er is geen onderscheid tussen de verschillende toepassingen van de website. De grijze kleur op zich past niet bij de huisstijl van BMW. Deze is wit, blauw en zwart. Het grijze geeft een goedkope en saaie indruk, wat zeker niet de bedoeling is.

De beelden die je als websitebezoeker eerst te zien krijgt, zijn ook niet pakkend genoeg. Ze komen ook goedkoop en ‘reclameachtig’ over, in plaats van een actie foto’s te plaatsten die prikkelen.

Het is moeilijk iets terug te vinden eens je van een pagina bent afgeweken. Er zijn zodanig veel doorklik mogelijkheden,dat je uiteindelijk niet meer weet hoe je er geraakt bent. De calls-to-actions zijn heel leuk, maar bij overload ervan, geraak je te snel afgeleid van de pagina die je eigenlijk zoekt.

Er zou veel beter 1 enkele pagina staan waarop je alle autotypes kan vinden, en vervolgens aparte pagina’s per thema met eenvoudigere indeling. Nu is er gewoonweg teveel tekst.

De tekst lezen wordt bemoeilijkt door de steeds afwisselende beelden op de homepage. Dit zorgt voor teveel afleiding en chaos.

Wat ook veel beter kan, is de feedback na het registreren. Je krijgt meteen een mail toegestuurd, maar deze is extreem saai. Het zou moeten prikkelen, aanzetten tot meteen weer de site te gaan bekijken. Nu krijg je echter enkel droge zwart-wit tekst met een hyperlink om te registratie te bevestigen. Heel jammer.

Eens bevestigd via de opgestuurde link, …

6

Page 7: Online communicatie BMW

BMWGROUP.comOp vlak van compatibiliteit is de BWM Group site even efficiënt als de nationale sites. Op alle browsers en systemen kan de website gebruikt worden.

Inhoudelijk dient deze site veel meer voor PR, reputatie, het ‘idee’ rond het merk. Het gaat hier niet meteen om verkoop, maar om de gevoelswaarde en relatie tussen klant en bedrijf.

Zoals de nationale site heeft ook de internationale site van BWM rechtsboven de logo staan. Wel staat er groot en vet links ‘BMW GROUP’, wat veel sterker overkomt dan op de nationale sites waarbij de tabs meteen beginnen vanaf de linker bovenhoek van de pagina.

De homepage is veel strakker dan de nationale sites. Elke dag veranderd de foto met bijhorende quote. Je voel meteen aan dat de site her relatiegericht bedoeld is.

Wanneer er op de homepage naar beneden wordt gescrolld, valt de titel ‘ Discover the BMW group’ enorm op. Het is de enige gekleurde tekst, alsook de enige tekst in hoofdletters(logo niet meegerekend) en in een veel groter lettertype dan de rest. Nog steeds een sobere look, maar wel netjes. De aandacht word getrokken naar het woord ‘discover’: het is dus duidelijk dat de site dient om het bedrijf rond het merk te ontdekken en beter te leren kennen.

Onder de titel volgen twee onderstreepte hyperlinks (met een pijltje voor extra duidelijkheid), die de taal van de site bepalen. Je kan hier enkel kiezen tussen Engels(wereldtaal) en Duits (land van oorsprong). In een eenvoudig zwart lettertype staat vervolgens kort de visie van BMW verwoord.

Pas bij het klikken op de gewenste taal, krijg je de ‘echte’ site te zien. Het beeld van deze homepage is een vogelperspectief van het hoofdkwartier van BMW (gevestigd in München). Zoals op de eerste homepage, staat er rechtsonder een korte motivatiestelling, als een soort missie.

Meteen onder de banner krijg je links een actueel grafiek met aandelenkoers van BMW. Dit geeft de indruk trots te zijn op het succes van het bedrijf, maar dient ook om de belangrijke publieksgroep van aandeelhouders tevreden te stellen: Ze moeten niet verder gaan zoeken. Rechts daarvan krijg je een korte opsomming van ‘corporate news’. Met een pijltje en door de link in een grijze kleur te zetten, is

7

Page 8: Online communicatie BMW

het duidelijk dat je meer informatie kan gaan zoeken door verder te klikken. De lay-out is sober maar zeer duidelijk door de witte achtergrond, en grote titels zwarte titels, met veel witruimtes.

Vervolgens krijg je (gelijkaardig aan de nationale sites) een strook met 4 beelden met eronder een opvallende titel. Wanneer je met je cursor erover gaat, verdwijnt het beeld en krijg je kort wat meer uitleg over wat je kan verwachten als je doorklikt. Door de interactiviteit wordt de bezoeker geprikkeld om verder te klikken: strak, rechtstreeks, maar met een zeker verrassingselement. Dit pas dus perfect bij de identiteit van BMW.

Helemaal onderaan (nog steeds met een wit achtergrond en vette zwarte titels in drukletters) zie je een lijstje websites (ook hier in het grijs met een pijltje ervoor) voor de merken van BMW Group, namelijk BWM, Mini, Rolls-Royce en de BWM Motorrad... Voor de klanten van een specifieke aftakking van BWM, wordt er dus voor online specificering gezorgd. Er wordt een link geplaatst, waarop je kan zien in welk daglicht het bedrijf te staan komt in de traditionele media. Tenslotte vallen de verwijzingen naar sociale netwerken enorm op dankzij hun opvallende kleuren vergeleken met de sobere look van de rest van de site. BMW Group is op minder actief op sociale media vergeleken met de nationale sites, maar zit wel nog mee met de meest populaire (wereldwijd) toepassingen: Facebook, Twitter, Youtube en Google +.

Op website van BMW Group hebben ze echter ook een ‘Social Media Newsroom’ geïntegreerd waarop hun Youtube-, Twitter- en Facebook berichten via een RSS feed te zien zijn. Deze kan je bereiken door op de career-knop te klikken. Aangezien de doorsnee bezoeker geen werkzoekende is, zou je kunnen denken dat men dit beter elders plaatst. Doorheen de hele website wordt er namelijk voldoende verwezen naar hun sociale media en de nieuwsgierigheid van de bezoeker leidt hem overal. Daarbij zijn het slechts de werkzoekenden die op de hoogte moeten gebracht worden van de meest actuele bedrijfszaken. Via deze pagina is de bezoeker dan ook onmiddellijk op de hoogte van de nieuwste (voor hem relevante) zaken en kunnen hoeft hij niet nog eens te zoeken naar het desbetreffende account van BMW Group. Aansluitend op het bereiken van de algemene bezoeker, probeert BMW, via deze geïntegreerde mediastrategie, dus ook toekomstige werknemers te overtuigen.

Verder kan je je carrière bij BMW Group ook delen via LinkedIn, Xing en Delicious.

8

Page 9: Online communicatie BMW

Op deze website zijn de onderverdelingen per thema veel overzichtelijker. Je klinkt op een rubriek, en krijg vervolgens links een lijst opties te zien. Deze blijven ook zichtbaar tijdens het navigeren op de geselecteerde pagina. Je kan ook linksboven gemakkelijk een zoekterm ingeven., wat de nationale sites missen. De kleuren werken hier ook veel beter. De beige balken zorgen voor een visueel samenhang van de pagina, worgt voor iets meer warmte, en leest veel gemakkelijker dan wit op grijs zoals bij de nationale ontwerpen. De tussentittels zijn veel aangenamer om te lezen, waarbij de witruimte weer een belangrijke rol speelt. Deze site geeft meer een gevoel van rust en vertrouwen, in plaats van commercieel en ‘action packed’ zoals die van BMW Deutschland.

9

Page 10: Online communicatie BMW

Onderaan elke pagina kan je filmpjes, interviews en posts delen via verschillende sociale netwerken, juist zoals bij de nationale sites.

Enkele willekeurig aan geklikte rubrieken leidde steeds naar pagina’s met enorm veel illustraties en beeldmateriaal. Alle filmpjes kan je downloaden als optie, of de embedded code kopiëren.

Een extra bevestiging van de focus op relatiegerichtheid, is de manier waarop het contactformulier ontworpen is. Bij beide websites wordt uiteindelijk wel dezelfde informatie verzameld, maar bij BMW Group voelt het veel aangenamer aan, en krijg je de indruk dat jou feedback belangrijk is. Een ander groot verschil is dat er bij die van Group een logo en bedrijfsnaam op staat, terwijl de nationale optie een heel koud en strikt functionele uitstraling heeft. ‘Write to us’ staat er in het groot bovenaan: zo wordt de bezoeker gestimuleerd tot contact opnemen. Als we dit formulier vergelijken met die van BMW Deutschland, is er toch wel een groot verschil te merken.

Er is bij BMW Group geen optie tot registeren. Uitzonderlijk? Misschien wel. Het zou kunnen dat ze deze site willen behouden voor ontdekking en voor het behoud van een goede reputatie. Inloggen zou geen groot voorwaarde bieden. Bij de nationale sites kan je dit wel, omdat je zo kan opslagen welke auto’s je interessant vindt.

10

Page 11: Online communicatie BMW

Mockup voorstel BMWEen webpagina moet overzicht uitstralen. Met een enkele oogopslag moet je je kunnen oriënteren en de gewenste informatie weten te vinden. Steeds meer verwacht de gebruiker icoontjes, beeld en structuur. Eén klik moet leiden naar een nieuwe overzichtelijke pagina. Zeker als je identiteit rond sportiviteit, status en strakheid draait, moet deze uitstraling doorgetrokken worden in de huisstijl van de website.

Het meest storend element van de nationale BMW site, is de onoverzichtelijkheid. Bovenaan de pagina staat wat lijkt op een oneindige lijst mogelijke pagina’s. Eerst heb je de verschillende automodellen, vervolgend verschillende pagina’s met zowel technische en legale informatie, als diensten, mediatoepassingen en verkoopsmogelijkheden. Elke pagina heeft dan weer meer dan tien verschillende onderverdelingen. Boven deze lijst mogelijkheden, staan nog eens 5 selectieknoppen. Het wordt een onmogelijke visuele chaos aan informatie en tekst.

Dit kan vermeden worden door links een kolom aan te maken waarin de belangrijkste onderverdelingen te zien staan. Wanneer je een pagina selecteert, kan je nog steeds aan de linker kant zien wat je ‘doorklik geschiedenis’ was. (Home > Products > ..) Zo wordt het gemakkelijk om efficiënt te navigeren. Bovenaan staat een ‘search’ veld om een specifieke term te vinden. Op de originele site gaat deze verloren in de overload aan tekst en beeld.

Bovenaan hebben we plaats gehouden voor een banner. Dit beeld kan beter niet steeds veranderen zoals op de originele, omdat dit verwarring veroorzaakt tijdens het surfen. De homepage moet herkenbaar blijven. Links ervan staat groot en duidelijk de BWM logo, omdat we vinden dat dit het eerst element moet zijn die gezien wordt bij het openen van de website. Op de originele site gaat het logo rechtsboven wat verloren.

Voor ieder onderwerp die links aangeklikt kan worden, bestaan vervolgend tabs(bovenaan type 1, type 2,… ) Voor de automerken wordt per type iconen geplaatst van het model. Overzichtelijk, snel en efficiënt.

Ook moet er meer aandacht besteed worden aan verdere crossmediale functies. Op de echte site is er enkel een Facebook en Google+ icoontje. De kracht van deze verdere toepassingen mag niet onderschat worden.

Een inlog kader is uiteraard onmisbaar. Deze moet op de homepage staan en meteen opvallen.

Omdat BWM met hun site snelheid, status en spanning willen uitstralen, hebben we een draaiend albumoverzicht toegevoegd. Hierin zouden leuke filmpjes, beelden of andere actuele toepassingen in geplaatst kunnen worden om interesse te stimuleren en ene action-gevoel te prikkelen.

11

Page 12: Online communicatie BMW

12

Page 13: Online communicatie BMW

2. Monitoringhttp://www.protopage.com/bwmonline

Social Mention Tool.http://www.socialmention.com/search?q=BMW&t=all&btnG=Search

De eerste monitoring tool die we gebruikt hebben is de Social Mention Tool. Het zoekwoord dat we gebruikten in deze tool was ‘BMW.’ Deze tool geeft een zeer mooi en eenvoudig te begrijpen overzicht over alles wat over BMW wordt gezegd op de sociale media. Het geeft ook aan in welke context er over BMW gesproken wordt. Dit gaat van sterkte van het merk, over passie voor het merk en het algemene bereik van het merk.

De tool geeft ook weer hoeveel keer het woord BMW per seconde wordt gebruikt op sociale media. De tool is ook in staat procentueel weer te geven hoeveel van de ‘sentiment’ tweets positief, neutraal of negatief zijn. De meest gebruikte woorden in combinatie met BMW staan ook opgesomd. De site geeft ook de mogelijkheid te bekijken welke hashtags en welke sociale media het actiefst gebruikt worden in combinatie met het woord BMW.

Bij het gebruik van deze monitoring tool hebben we de standaardinstellingen gebruikt. Het is echter mogelijk deze tool ook de mentions van de laatste 12 uur, laatste dag, laatste week, enz. weer te geven.

13

Page 14: Online communicatie BMW

Topsy.http://topsy.com/s?q=BMW

Topsy is een tool die het hele web monitort op een woord naar keuze, in ons geval dus ‘BMW.’ Zoals op onderstaande afbeelding te zien is kan je kiezen in welke tijdsperiode je wilt zoeken. Het begint bij 1 uur tot alle meldingen over BMW. De tool laat ook toe om verder te specificeren. Je kan alleen tweets bekijken, alleen links, afbeeldingen en video’s. Op die manier kan je als bedrijf een mooi overzicht krijgen over wat er allemaal op het web gebeurt en in welke taal.

Topsy laat ook zien hoeveel tweets er in een zelf gekozen tijdsperiode met het woord BMW in verstuurd werden. In onze tijdsperiode van 2 uur werden er 3704 tweets de wereld ingestuurd. Er is ook een kleine grafiek aanwezig die laat zien hoeveel tweets er de afgelopen 30 dagen gestuurd werden. Bij de lancering van nieuwe modellen zie je hier een duidelijke piek.

14

Page 15: Online communicatie BMW

Complaint Searchhttp://gofishdigital.com/complaint-search-results/?cx=partner-pub-6958417400106285%3A7837043153&cof=FORID%3A10&ie=UTF-8&q=BMW&sa=Search

Complaint Search is een zoek tool die alle klachten die de wereld worden ingestuurd over je merk oplijsten via googlesearches. Voor een merk als BMW is imago alles en is het monitoren van klachten zeer belangrijk. Deze tool zoekt over het hele internet, er komen in deze lijst dus ook reviews voor uit alle magazines, klachten via twitter, facebook enz. De tool heeft buiten de zoekfunctie niet veel functies. Go Fish Digital biedt verder wel nog internet marketing, online reputation management en web design & development tools. Deze zijn echter tegen betaling en konden we niet gebruiken.

15

Page 16: Online communicatie BMW

Social Media Check.http://www.socialmediacheck.nl/index.php?controller=Content&action=search&q=BMW

Zoals de naam van deze tool zelf zegt screent het enkel alle Nederlandse sociale media. Het geeft een overzicht van alle mensen die over het merk BMW praten op sociale media. Dit is dus een erg handige tool voor BMW Nederland om te volgen wat er leeft onder de mensen.

Er is een mogelijkheid om te filteren op de geprefereerde sociale media door het uitvinken van andere opties. De tool geeft ook een cirkeldiagram van de meest gebruikte sociale media. Het valt op dat het vooral Twitter, nieuws of afbeeldingen zijn die worden verspreid omtrent het merk op sociale media. Zoals bijna elke tool geeft deze ook weer welke woorden het vaakste in combinatie met BMW worden gebruikt.

Het enige dat echt ontbreekt in deze tool zijn cijfer gegevens. We krijgen geen overzicht hoeveel keer het woord BMW wordt gebruikt op bijvoorbeeld Twitter of Facebook.

16

Page 17: Online communicatie BMW

Twitalyzerhttp://www.twitalyzer.com/5/profile.asp?u=BMW&time=6&data=1609&pages=17

Twitalyzer is een tool die het account van BMW op twitter analyseert. Het geeft algemene informatie over het aantal volgers, hun leeftijd en de stijl waarmee hun volgers tweeten. Socialite wijst naar de sociale elite. Deze tool integreert ook een Klout Score. Voor BMW is deze 71 wat erg hoog is. Ook de impact van de tweets wordt gemeten. Voor elk onderdeel is er een grafiek beschikbaar om zo een overzicht te krijgen. Deze grafieken voor BMW lopen in een constant stijgende lijn. Hun invloed wordt dus altijd groter, met uitzondering van de impact grafiek gezien deze van dag op dag varieert.

De tool voorziet ook een overzicht van de topics waarmee BMW vooral wordt geassocieerd op twitter en de meest gebruikte hashtags van BMW

17

Page 18: Online communicatie BMW

3. Beoordeel alle andere online communicatie kanalen:

FacebookBMW Official

Zoals elke multinational heeft ook BMW een algemene, Engelstalige Facebook pagina.Deze heeft ruim 16 miljoen ‘likes’ en zo’n 400.000 mensen vermelden de BMW-pagina in hun berichten. Dat kan zeker tellen. Deze Facebook pagina is enorm belangrijk voor het bedrijf. Weinig automerken hebben zo een grote ‘aanhang’ op dit sociale medium. Uiteraard weet BMW dat en springt in op alle nieuwe ontwikkelingen van dit medium.

Hun officiële pagina is verzorgd en wordt zo goed als dagelijks gebruikt. Dat is goed want bij een teveel aan posts gaan mensen ervoor zorgen dat de pagina niet meer in hun newsfeed komt. De hoofdingsafbeelding is een foto van de BMW X4, hun nieuwste model.

Daaronder, in de doorklik banner, zijn verschillende modellen zichtbaar waarop je kunt klikken. Je kan ook hun geposte foto’s opnieuw bekijken.

18

Page 19: Online communicatie BMW

Op de tijdslijn van deze pagina kan je duidelijk de ‘levensloop’ van BMW bekijken. De oprichting, verschillende gebeurtenissen, ontwikkelingen en de jaren waarin BMW actief is op Facebook kan je hier raadplegen.

BMW heeft ook iets leuks bedacht zodat hun klanten hun eigen BMW kunnen registreren in Facebook: de BMW timeline.

Hier kan de eigenaar van een BMW zijn auto een timeline geven. Op die manier krijgt de BMW een ‘persoonlijkheid’ en wordt de band tussen de auto en de eigenaar sterker. Dit is een zeer leuk, interactief concept en is uniek t.o.v. de grootste concurrenten van BMW (Mercedes, Audi en Volvo).

Er worden berichten gepost over nieuwe modellen, hun aanwezigheid op autosalons, conceptwagens, technologische vernieuwingen, wedstrijden,... Ook berichten over andere markten waar BMW actief is passeren de revue bijvoorbeeld de BMW-Bikes. Kortom BMW gebruikt haar pagina optimaal en kan er ook de vruchten van plukken.

Advies

Eigenlijk kan ik niet veel advies geven. BMW doet het zeer goed op dit sociale medium. Het bedrijf is zelfs een voorbeeld voor andere grote automerken. De pagina is mooi vormgegeven, actueel, zeer afwisselend en zelfs innovatief.

Volgens mij zou het BMW goed uitkomen om veel deel te nemen aan liefdadigheidsprojecten of zelf een project opstarten. Via deze pagina kunnen ze dan verslag uitbrengen van wat ze allemaal doen. Zo bereiken ze al gauw 16 miljoen mensen.

Om de vormgeving wat op te smukken kan BMW haar profielfoto op een creatieve manier laten overgaan in de banner afbeelding. Bijvoorbeeld in de profielfoto een afdruk (streep) van een autoband met daarin het logo van BMW verwerkt en de banner afbeelding de verdere banden afdruk met een model van het merk

19

Page 20: Online communicatie BMW

BMW DeutschlandDeze pagina ziet er wat anders dan de hoofdpagina van BMW. Zo’n 860.000 mensen hebben deze pagina ‘geliked’ en zo’n 15.000 praten hierover. Het aantal ‘likes’ is veel lager maar dat is logisch natuurlijk.

Op zich is er niet veel verschil met de algemene pagina van BMW. Vaak worden dezelfde artikels, foto’s,… gepost maar dan in het Duits vertaald. Ook leuk aan deze pagina is dat ze een knipoog geeft aan de BMW Oldtimers en de eigenaars ervan. Er wordt ook geregeld gepost over de autosport waar BMW actief is De pagina wordt niet dagelijks gebruikt maar dat hoeft ook niet anders krijg je een ‘overload’ aan berichten.

BMW Deutschland maakt geen gebruik van de ‘my BMW-Timeline’.

20

Page 21: Online communicatie BMW

Twitter:BMW heeft een zeer groot aantal Twitter kanalen. Het hoofdprofiel is @bmw. Met ongeveer 322.000 volgers. Het wordt grotendeels gebruikt als eenrichtingsinformatiekanaal. Er worden dagelijks foto’s gepost van modellen en aankondigingen gemaakt over eventuele nieuwe modellen. Er is geen plaats voor interactie op dit profiel. Er kunnen door de consument geen vragen gesteld worden. https://twitter.com/bmw

Een tweede belangrijk Twitter kanaal is @BMWGroup. Met 226.000 volgers ook een zeer groot bereik maar ook hier is geen mogelijkheid tot interactie. Er wordt enkele keren per week getweet over BMW en alle bezigheden van BMW(zoals het BMW racing team, technologische ontwikkelingen, design..). Daarnaast tweet deze pagina over zustermerken als Mini Cooper en BMW gadgets. Op het eerste zicht lijken de Twitter accounts @BMW en @BMWGroup op elkaar maar dit is niet het geval. De BMW Group Twitter gaat over veel meer dan wagens alleen. https://twitter.com/BMWGroup

Beide bovenstaande profielen zijn eenrichtingscommunicatiemiddelen. Er wordt informatie aan de consument gegeven maar er is geen ruimte voor feedback en/of interactie. Op het eerste zicht lijkt interactie met BMW op Twitter dus onmogelijk, dit is niet het geval. Bijna elk land heeft zijn eigen Twitter pagina. Zo is er @BMWDeutschland, @BMWGrouBelux, @BMWGroup_NL. Omdat dit kleinere Twitter pagina’s zijn is er meer en gemakkelijker mogelijkheid tot interactie. Dit is het geval voor @BMWGroup_NL en uiteraard ook de Duitse pagina. De Twitter gefocust op België en Luxemburg is sinds 2010 niet meer actief en hier is dus geen interactie mogelijk, al kunnen inwoners van België ook informatie inwinnen op de Nederlandse Twitter.Nog opvallend is dat de BMW Nederland met 16.300 volgers beter doet dan de Duitse Twitter met slechts 7.682 volgers. https://twitter.com/BMWDeutschland https://twitter.com/BMWGroup_NL https://twitter.com/BMWGroupBelux

21

Page 22: Online communicatie BMW

Instagram:BMW is actief op instagram. Met 922.000 volgers en meer dan 670 berichten is dit een zeer druk gebruikt kanaal. Er worden meerdere keren per dag foto’s van wagens gepost. Voor BMW is Instagram een zeer handig medium aangezien ze goed de kwaliteiten en de look van hun wagens in de verf kunnen zetten. Instagram is niet het beste medium op vlak van interactie, maar hier en daar zie je toch dat BMW mensen aanmoedigt tot het bekijken van meer foto’s en zelf foto’s te posten. In het onderstaande voorbeeld is er zelfs een erg leuke wedstrijd aan verbonden.Het merendeel van de foto’s van BMW zelf gaan over nieuwe wagens of zijn reposts van andere mensen die al in het bezit zijn van een BMW.

22

Page 23: Online communicatie BMW

Google+Google+ is het nieuwe en sterk groeiende sociale mediaplatform van Google. Wereldwijd zijn er meer dan 500 miljoen geregistreerde gebruikers. Het platform biedt enkele voordelen ten opzichte van andere sociale media, wat een zakelijk account alleen maar positief maakt.

Aangezien bij de meeste internetgebruikers Google de standaard zoekmachine is, draagt het hebben van een Google+ account (als bedrijf) enorm bij tot de optimalisatie van de vindbaarheid van dat bedrijf of merk. Doordat de geplaatste berichten via dit platform meestal met foto’s gecombineerd worden, zullen de surfers deze ook via de zoekmachine van Google terugvinden. Dit verhoogt tevens te vindbaarheid van het merk. Een andere reden om als bedrijf gebruik te maken van dit platform is de mogelijkheid om je locatie via Google-maps te delen. Twee unieke features binnen Google+ zijn de “Google Hangouts” en “kringen”, waarover later meer.

BMW

Op de hoofdpagina van BMW hebben ze ervoor gekozen om enkel het aantal weergaven te tonen. Bij BMW Group is dit vergezelt met het aantal volgers. Doordat we de actuele data niet uit de pagina van BMW kunnen halen, maken we gebruik van een vergelijkende grafiek uit januari 2013. Opgesteld door het SEO-platform Brightedge.

Hierop is te zien dat BMW meer volgers op Google+ heeft dan zijn grote concurrent Mercedes-Benz.

23

Page 24: Online communicatie BMW

Eerst en vooral kan je de belangrijkste zaken over uw bedrijf delen via de op de toolbar voorziene “over” -knop. Je kan je eigen “verhaal” schetsen met o.a. informatie over de bedrijfsgeschiedenis, missie en visie, belangrijke personen en contactgegevens. Verder krijg je de mogelijkheid om je Google+ account te linken met andere platformen zoals Youtube, Twitter, de officiële website enz. … Dit om een geïntegreerde aanpak van uw bedrijf te bevorderen. BMW linkt alvast altijd naar hun officiële website (ook via de banner) en naar hun youtube account. Iets extra, maar zeker niet minder belangrijk is de mogelijkheid om kringen aan te maken (te vergelijken met “followers” en “friends”).

Door gebruik te maken van kringen krijg je als bedrijf de optie om verschillende Google+ pagina’s met elkaar te koppelen. Hierdoor kan je als bedrijf voor verschillende zaken telkens een aparte pagina maken, zonder dat de bezoeker het overzicht verliest. Om de berichten hiervan in jouw newsfeed te verkrijgen moet je wel de verschillende kringen “volgen”. BMW maakt hiervan gebruik door o.a. BMW Group en hun reeksen een eigen account te geven en deze aan elkaars kring toe te voegen. Bezoek je bijvoorbeeld BMW of BMW i, dan zal je automatisch de andere kringen te zien krijgen.

Een ander voordeel hiervan is de mogelijkheid om als merk doelgroepgericht te werken. Door kringen te maken in functie van een doelgroep segment, kan je bijvoorbeeld promoties en aanbiedingen naar enkel en alleen die doelgroep sturen die zich in jou kring bevindt.

Daarboven kan elke bezoeker (weliswaar met eigen Google+ account) zijn eigen contactgegevens toevoegen.

24

Page 25: Online communicatie BMW

De posts op hun beurt zijn identiek aan de geplaatste berichten op de officiële Facebookpagina van BMW. De berichten en beelden zijn wel overzichtelijker en aangenamer te bekijken via Google+. Iets opzoeken via Google+ verloopt ook vlotter dan Facebook.

BMW Group

Er zijn een paar ‘belangrijke’ verschillen te merken tussen de twee pagina’s, waaronder de bannerfoto en de onderverdeling van de toolbar. Bij de pagina van BMW Group hebben ze ervoor gekozen om de geplaatste foto’s ook via de toolbar toegankelijk te maken. Hieroor hoe je niet telkens een foto in de newsfeed op te zoeken. De link met hun Youtube-account kunnen we ook via de toolbar vinden. Dit is allemaal voordelig voor een vlottere en aangenamere surfervaring van de bezoeker.

Het voornaamste verschil tussen de pagina van BMW en BMW Group, zijn de posts. Dit is normaal. Ze hebben beiden namelijk een andere doelstelling en bestaansgrond. Via BMW werkt men meer marketinggericht, terwijl ze via BMW Group meer de PR-toer op gaan. Via deze laatste wordt er dan ook steeds over de (meer)waarde(n) van de drie merken gecommuniceerd. De behoeften van de

25

Page 26: Online communicatie BMW

klant en eventuele werknemer zijn hier ook belangrijk. Op deze pagina vinden we onder andere filmpjes van het productieproces van een wagen, informatie over de klanten en evenementen en eerbetuigingen aan bekende personen binnen de autosector.

Als slot moeten we het nog hebben over één van de belangrijkste features van Google+; de hangouts. Dit is een voorbeeld van een ‘live contact’ kanaal, waarmee je als bedrijf een vergadering kunt voeren met maximaal tien mensen. Tevens kun je een face-to-face gesprek voeren met klanten binnen je kring. Op deze manier kun je de vragen van de klant persoonlijk en onmiddellijk beantwoorden en dit a.d.h.v. toegevoegde apps, filmpjes, diagrammen enz. Dit bespaart allemaal enorm veel tijd en vervoerskosten en is alleen maar voordelig voor de beoordeling van je merk. Via een face-to-face gesprek met de klant, kan je op eigen tempo en manier aan je reputatie bouwen.

Advies

De Google+ pagina’s van BMW en BMW Group maken goed gebruik van de opties die het platform bedrijven via deze knop aanbiedt. Wat ons echter wel stoort is het ontbreken van de missie en visie en evt. waarden bij de beschrijving van hun bedrijf.

26

Page 27: Online communicatie BMW

4. Online adverteren

Youtube:

Een eerste advertentie die we tegen kwamen was op Youtube. Bij het zoeken naar filmpjes met het woord BMW krijg je helemaal vanboven de suggestie het filmpje van de BMW i3 te bekijken. BMW betaald hiervoor om klicks/views te genereren voor het filmpje en het nieuwe gamma zo bekender te maken. De betaling gebeurt waarschijnlijk via het PPC model.

Het tweede voorstel dat je bij het woord BMW krijgt is het officiële BMW-Youtube kanaal. Dit is geen advertentie maar gewoon een zoekoptie die het best overeenkomt met de zoekterm. Via de verschillende nationale Youtube-kanalen adverteert het merk over zijn auto’s, dit a.d.h.v. allerlei promofilmpjes. Bijvoorbeeld het filmpje gemaakt door Dare, waarin Paul Swift met een BMW Approved 325i coupé tussen Chinese vazen rijdt. De reclamespot kan je terugvinden onder de titel “the ultimate driving machine, guaranteed.”.

Google:

BMW adverteert ook via het moederbedrijf van Youtube, nl. Google. Bij het zoeken naar BMW, krijg je de Belgische website helemaal bovenaan de lijst van resultaten te zien. Dit gebeurt met Google Adwords. Google speelt een cruciale rol in de exploratiefase van het product, het is dus belangrijk dat BMW duidelijk als eerste haar website presenteert. Bijkomend maakt BMW goed gebruik van het

27

Page 28: Online communicatie BMW

sociale platform van Google; Google plus. Via dit medium communiceert het merk zowel over haar auto’s als haar activiteiten en interesses. Uiteraard is BMW met verschillende accounts ook zeer actief op Facebook. De via sociale media geplaatste berichten/ filmpjes zijn geen betaalde advertenties. Deze kunnen we echter wel onder (free)-publicity beschouwen, indien hun berichten gezien,‘’geliked” en gedeeld worden.

Klassieke banner advertentiesBMW adverteert online onder andere doelgroepgericht via de website autogids.be. Bij het kiezen van eender welk artikel wordt onderstaande advertentie aan de rechterzijde van de pagina getoond. Het merk huurt dus deze reclameruimte van autogids.be.

Ook via de website van ‘Channel 5’ adverteert BMW doelgroepgericht. Ze hebben namelijk verschillende advertenties op de pagina van ‘Fifth Gear’ (autoprogramma) geplaatst. Volgens ons adverteert BMW voornamelijk gedragsgericht, om zo een groot deel van de doelgroep te bereiken. Deze manier van adverteren kan veel geld kosten, maar is aangeraden voor een groot merk als BMW.

Andere (grote) websites waarop het merk reclameruimte inhuurt zijn: Thedrum.com; Knack.be; …

28

Page 29: Online communicatie BMW

Affiliate marketingHet bedrijf BMW doet volgens ons niet zelf aan affiliate marketing, aangezien het merk reeds bekend genoeg is en dus geen affiliate nodig heeft. De website van BMW zou op zich wel als affiliate kunnen fungeren. Dit doen ze echter niet. Ze hebben er namelijk voor gekozen om enkel hun dochterondernemingen te steunen.

BMW garages of kleine bedrijven die bijvoorbeeld reservestukken van het merk verkopen, maken wel al te graag gebruik van de mogelijkheden van affiliate marketing. Zij kunnen het zich namelijk niet veroorloven om veel geld uit te geven aan advertenties zonder dat er een hoge succesfactor bestaat. Bij de klassieke banners klikt slechts 1 procent van de doelgroep op jou advertentie, terwijl je er wel veel geld in stopt. Bij affiliate marketing betaal je slechts voor het geleverde resultaat. Veel voordeliger dus.

Op deze manier zijn er veel bedrijven die iets van BMW verkopen als advertentie aanwezig op websites zoals autoscout24.be; 2dehands.be; autogids.be;…

Je kan je dus wel voorstellen dat veel kleine bedrijven maar al te graag op de website van BMW zouden willen adverteren en dus BMW als affiliate willen hebben.

The Hire

The Hire is een reeks van 8 kortfilms met Clive Owen (als chauffeur) in de hoofdrol. De films zijn in 2001 op vraag van BMW gemaakt en dit door topregisseurs waaronder Guy Ritchie. Deze reeks was via registratie te zien op de website BMWfilms.com en door het succes later ook verkrijgbaar op DVD. De films waren een instant hit en het duurde dan ook niet lang vooraleer de films op allerlei fora te zien waren. Nu kun je ze zelfs op Youtube bekijken. In de kortfilms komen er voortdurend verschillende BMW auto’s in beeld, waaronder BMW 330i Coupé en de M5. In elke aflevering worden er bekende acteurs/personen vervoerd, door steeds een andere auto. Het merk BMW heeft dus steeds één van de hoofdrollen in de films. Hierdoor kunnen we deze reeks een vorm van online branded content noemen. De verschillende prestaties van de auto’s worden telkenmale aangetoond en benadrukt. Volgens geruchten op het internet zou de marketingafdeling van BMW met een vervolg op de reeks bezig zijn.

29

Page 30: Online communicatie BMW

5. SEO

Gebruikte SEO-analyse sitesWe hebben seositecheckup.com gebruikt om bmw.de en andere online communicatie-uitingen te controleren. Er wordt een duidelijk overzicht geschetst van alle positieve en negatieve aspecten van de site. De site woorank.com voldeed ook aan onze verwachtingen en het was een Nederlandstalige site. Gelijkaardige websites maakten niet zo’n uitgebreide analyses zo als ‘seositecheckup’ en ‘woorank.com’.

Analyse bmw.deDe algemene score voor deze site is 65%. De website van BMW Deutschland staat op de 803ste plaats van meest bezochte websites in Duitsland. Ze doen het dus zeker niet slecht maar kunnen zeker nog een mooi aantal plaatsen stijgen.

Kernwoorden

De meest gebruikte kernwoorden zijn:- BMW: 15,13 %- Mehr: 4,09 %- Erfahren: 4,09 %- Konfigurieren: 3,58 %

Een perfect evenwicht in de ‘gekozen kernwoorden’ ligt tussen de 2 en 4 %.

HTML/Tekst ratio

De ratio van tekst naar HTML van deze pagina is beneden 15 procent, dit betekent dat de website waarschijnlijk meer tekstinhoud nodig heeft. Een ratio tussen 25 en 70 procent is ideaal. Met een

30

Page 31: Online communicatie BMW

lagere ratio, loopt de pagina het risico om als spam beschouwd te worden. Zolang de inhoud relevant is en essentiële informatie bevat, is het een pluspunt om hier meer van te voorzien.

Laadsnelheid website

De laadtijd is 1.64 seconden.

Google page ranking

De pagina ranking is 6 dat is zeer goed want het gemiddelde is 3.

Youtube ranking

De BMW pagina op Youtube staat op de 3328ste plaats op het vlak van aantal views en op de 2143ste plaats op het vlak van aantal abonnees op hun kanaal. Met een 362.581 abonnees doen ze het niet slecht. In totaal hebben ze al 70.000.000 views verzameld.

<H2> Rubrieken

Dit moet meer gebruikt worden om ervoor te zorgen dat de deel onderwerpen van je website opgenomen worden in de search engine. Deze onderwerpen moeten tussen <H2>……..<H2> staan.

Activiteit op sociale media

BMW Deutschland gebruikt genoeg sociale media. Er mag wel meer gebruik gemaakt worden van Twitter, er is maar 144 getweet door BMW. Hun Twitter is ook niet gekoppeld aan hun website. Ook mag Pinterest gebruikt worden om het visuele aspect van de sociale media op te nemen in hun instrumentmix.

31

Page 32: Online communicatie BMW

6. Analysehttp://pewpewpewpeww.tumblr.com/

7. ISSUUhttp://issuu.com/taakbmw/docs/bmw_compleet.docx

32