ONDERZOEKSOPZET : EEN ZOEKTOCHT NAAR NIEUWE TRENDS...

1

ONDERZOEKSOPZET: EEN ZOEKTOCHT NAAR NIEUWE TRENDS

KENNISKRINGDUO K3A6 AARON SPIJKERS 2048440 ROY VAN DE SANDE 2057065

BEGELEIDER TEUN SWINKELS

2

SAMENVATTING De ‘Customer Experience Unit’, onderdeel van Ordina, doet onderzoek naar huidige en toekomstige trends om advies te geven aan haar klanten. De opdrachtomschrijving beschrijft dat deze unit op zoek is naar nieuwe trends en wil graag weten wat de impact van deze trends is en voornamelijk zal worden in de toekomst. In deze onderzoekopzet omschrijven wij de onderzoeksmethoden en bijbehorende technieken voor het onderzoek naar 2 nieuwe trends. Door middel van scenarioplanning zal de impact van de trends op de voor Ordina relevante sectoren omschreven worden. Dit document beschrijft de benodigde techniek en methode met een bijbehorende planning.

3

H 1.1 Inleiding 4 1.2 Aanleiding 4 1.3 Relevantie 5 1.4 Onderzoeksvraag 5 H 2 Theorie 7 H 3 Methode 18 H 4 Planning 22 H 5 Literatuurlijst 23

INHOUDSOPGAVE Onderzoek°

4

Ordina is naar eigen zeggen kennisleverancier. Door ICT en bedrijfsproces gerelateerd advies te geven stimuleren zij verbetering en vernieuwing bij klanten. Ordina bekijkt bedrijfstechnische en maatschappelijke vraagstukken binnen de financiële, de publieke, de zorg en de industriële sector. Deze vraagstukken beantwoorden zij op basis van kennis over de klant, de wetgeving, taal en cultuur. Resultaat hiervan is een wel geïntegreerd advies aan de klant. Om dit mogelijk te maken heeft Ordina rond de 2900 werknemers, in grote lijnen verdeeld over vier afdelingen. De afdeling ‘Professional Services & Projects’ levert op maat gemaakte ICT oplossingen. Dit is grootste afdeling van Ordina. De afdeling ‘Business Solutions’ analyseert interne processen en levert een op maat gemaakt advies ter bevordering van efficiëntie en effectiviteit. Daarnaast bekijkt deze afdeling bedrijfsoverstijgende problematiek (bijvoorbeeld woekerpolissen) en faciliteert een oplossing voor het probleem. De derde afdeling van Ordina is ‘Consultancy’. Deze afdeling geeft advies over bedrijfsprocessen. De laatste afdeling is ‘België-Luxemburg’. Zoals de naam suggereert is deze afdeling in België en Luxemburg te vinden. Deze afdeling heeft in totaal 500 werknemers die hetzelfde werk doen als in Nederland, enkel op kleinere schaal.

Het onderzoek word gedaan vanuit het perspectief van de ‘Customer Experience Unit’, vanaf hier de CEU te noemen. Dit is een team van consultants dat deel uitmaakt van de afdeling ‘Consultancy’. De unit vestigt haar focus op innovatie met als sleutelwoorden; customer journey. De CEU stelt klantervaring, klantinformatie en klantinformatie centraal.Tony Bosma is trendwatcher en futurist binnen de CEU. Hij deelt zijn gevonden informatie over innovatieve producten en diensten tijdens lezingen. Nu heeft de CEU een vraag naar nieuwe thema’s. In deze onderzoeksopzet beschrijven wij de manier waarop er in onze ogen onderzoek gedaan dient te worden naar voor de doelgroep relevante nieuwe thema’s.

Ordina (2013). Over Ordina. [ONLINE] Available at: http://www.ordina.nl/over-ordina.aspx . [Last Accessed 11-04-2013].

Ordina (2013). Wat doen wij. [ONLINE] Available at: http://jaarverslag.ordina.nl/jaarverslag/over-ordina/wat-doen-wij. [Last Accessed 11-04-2013].

Zoals eerder aangegeven is Ordina een consultancy bureau dat zich richt op de sectoren Finance, Public, Healthcare en Industry. De CEU spreekt met particulieren en bedrijven en is op zoek naar trends en

H1.1 INLEIDING

H1.2 AANLEIDING

5

ontwikkelingen. De CEU zoekt zo veel mogelijk sources om hun database up to date te houden en zoekt naar nieuwe thema’s/onderwerpen om hun database van informatie te voorzien. Zo zorgen ze ervoor dat ze een vooruitstrevend advies kunnen geven aan particulieren/bedrijven zodat deze op de toekomst voorbereid zijn en een stap voor kunnen lopen op hun concurrent. De CEU houdt zich bezig met Social Media, Innovatie, Online Organisatie, Online Marketing en Mobile. Zoals wij kort beschreven hebben in de inleiding wil Ordina hier korte boeken, ook wel whitepapers genoemd, over publiceren. Deze whitepapers geven een schets over de huidige en toekomstige situatie binnen de voor Ordina relevante sectoren.Nu heeft de CEU een vraag naar nieuwe thema’s, vergelijkbaar aan ‘Big Data’ en ‘Mobile’. Vooropgesteld is het van groot belang dat de nieuwe thema’s niet alleen interessant voor Ordina, maar vooral voor de doelgroep. Daarnaast is het cruciaal dat de betrouwbaarheid van de nieuwe thema’s gegarandeerd word. De kwaliteit van het advies van Ordina is afhankelijk van deze bronnen en bepaalt uiteindelijk de succesfactor voor de toekomstige strategische keuzes van de klant.

Rob & Jorrik. Blackboard. Opdracht Ordina. 10-03-2013.

Ordina is een kennisleverancier. Ze geven advies op basis van trends en ontwikkelingen die zij ondervonden hebben door middel van hun eigen database. Dit advies zal, indien de klant er tevreden mee is en er heil in ziet, leiden tot nieuwe strategische beslissingen voor de toekomst van het bedrijf. De kwaliteit van de database zal dus de kwaliteit van het advies bepalen en een goed advies zorgt voor een heldere strategische keuze. De CSU is van mening dat het van belang is om te kijken naar de thema’s van de toekomst. De thema’s voortkomend uit het onderzoek kunnen gepubliceerd worden in de whitepapers maar bieden vooral een aanvulling voor de database van Ordina. Ieder nieuw gefundeerd thema weergeeft een nieuw stuk basis van toekomstig te geven strategisch advies. Zonder nieuwe thema’s voorzien wij dat het erg lastig is kennisleverancier te blijven in de toekomst.

Hoofdvraag: • Welketechnologischetrendzalover5jaarrelevantzijnbinnende

thema´svanOrdinaenwatvoorimpactzaldezehebbenvoordesectoren?

Deelvragen:• OpwelkesectorenrichtOrdinazich?• Welkethema’shanteertOrdina?

H1.3 RELEVANTIE

H1.4 ONDERZOEKSVRAAG

6

• Watzijnkenmerkenvaneentechnologischetrend?• Welketechnologischetrendszijnvandaagdedagrelevantvoor

Ordina?• HoezietOrdinaerover5jaaruit?• Welketechnologischetrendzalover5jaarrelevantzijnbinnende

thema’svanOrdina?• HoeworddehuidigeimpactvandetrendsomschrevenbijOrdina?• WatisdeimpactvandegevondentrendvoorOrdinaalsorganisatie?• WatisdeimpactvandegevondentrendvoordesectorendieOrdina

bediend?• Welkecriteriawillenwehanterenomonzescenarioplanningen

gekozentrendteonderbouwen?

7

H2 THEORIE

4 stages of trend watching

Hoemoethet?In dit model is een trend opgedeeld in 4 fases. In fase 1 is trendwatching nog in zijn vroegste proces van ontwikkeling. Het is nog niet duidelijk waar deze trend tot gaat leiden. De trend verspreid zich nog mond tot mond tussen die mensen die dezelfde interesse tonen en de groei/ontwikkeling van de trend wordt nergens vastgelegd. Deze trend is te beschrijven als spontaan, wordt met interesse naar gekeken maar ook snel weer vergeten.

In fase 2 wordt er meer over de trend gepraat. Denk hierbij aan forums, communities, praatgroepen of workshops. Er komt een groep bij een met dezelfde interesse en gaan over de trend praten en discussies opwekken. Er wordt veel informatie gedeeld en geleerd, maar buiten de communities om wordt er verder vrij weinig mee gedaan. De opgedane informatie wordt nog steeds niet opgeslagen.

In fase 3 zijn er individuen die de trend zelfstandig volgen. Ze lezen erover, wonen meetings van voorgenoemde communities of workshops bij. Deze informatie slaat die, in tegenstelling tot de vorige 2 fases, wel

8

op. Deze individuen staan dan vaak bekend om hun blik naar de toekomst. Vaak zijn dit mensen die trendwatcher van beroep zijn.

In de laatste fase treden vaak de organisaties pas op. De organisatie stelt dan een team samen van mensen die verantwoordelijk zijn om toekomst gericht te kijken. Deze groep mensen verzamelt de gegevens over de toekomst, slaat deze op en analyseert ze ook echt waardoor ze over een bepaalde tijd een database hebben van voorgaande jaren.

Watishetdoelvande4stagesoftrendwatching?Het model is bedoeld om je een beter inzicht te geven hoe een trend begint en wat er voor nodig is om daadwerkelijk resultaat te boeken uit een trend. De fases geven een goed beeld bij welke groep mensen een trend zich bevindt in een bepaalde ontwikkelingsstage. Het is aan jezelf om uit te zoeken welke communities zich bezighouden met bepaalde trends. Het is de kunst om een trend in fase 1 al te ontdekken om er zo vroeg mogelijk bij te zijn. Als je ziet dat deze trend zich in een rap tempo ontwikkelt kun je hierop inspelen om zo je concurrent voor te zijn.

Bresciani, A (2012). 4 stages of trendwatching. [ONLINE] Available at: http://www.alessiobresciani.com/foresight-strategy/4-stages-of-trend-watching-in-organisations/. [Last Accessed 11-04-2013].

Bresciani, A (2012). 4 stages of trendwatching. [ONLINE] Available at: http://www.alessiobresciani.com/wp-content/uploads/2012/12/4-Stages-of-Trend-Watching-Alessio-Bresciani.pdf. [Last Accessed 11-04-2013].

Trendpiramide

Hoemoethet?De trend piramide onderscheidt zich in 3 trends:

http://www.alessiobresciani.com/foresight-strategy/4-stages-of-trend-watching-in-organisations/



http://www.alessiobresciani.com/wp-content/uploads/2012/12/4-Stages-of-Trend-Watching-Alessio-Bresciani.pdf



9

De micro trend: Gemiddelde levensduur van 0-5 jaar. Hoe langer deze trend in de markt zit des te minder interessant deze blijft voor de consument. Micro trends zijn vaak op productniveau,mode,hype of rage. Producten of diensten die je leven vergemakkelijken en verfraaien.

De maxitrend: gemiddelde levensduur van 5-10 jaar. Deze hebben een minder grote impact dan die van een megatrend, maar de impact is nog steeds goed zichtbaar. Trendwatchers maken hier veel gebruik van. Deze trends kunnen veelal verschillen per leefomgeving , regio en zelfs land.

De megatrend: Gemiddelde levensduur van 10-30 jaar. Vooropgesteld dat de term mega niets met de grootte van de trend te maken, maar meer met de invloed die deze trend heeft op de maatschappij. Een megatrend is lastig of zelfs niet waar te nemen. Het is een gevolg van een langzame ontwikkeling die zich onbewust plaats vind en vaak invloed heeft op de normen-en waardenpatroon van de maatschappij.

Watishetdoelvandetrendpiramide?Het doel van een trendpiramide is om weer te geven waar een trend zich bevindt en waar de maatschappij in het verleden/heden en toekomst zich mee bezig heeft gehouden, zich mee bezighoudt en nog mee bezig gaat houden. Een goed ingevulde piramide heeft een meerwaarde voor een organisatie. Ze kunnen hierop hun strategische beslissingen baseren en beter voorbereid zijn op wat de maatschappij,markt of groep zijn interesses zijn voor de toekomst.

Bakas, A (2012). Trendwatching. [ONLINE] Available at: http://vistaproductions-inholland.blogspot.nl/p/groepsdeel-wat-is-een-trend.html . [Last Accessed 12-04-2013].

DESTEP

Hoemoethet?De DESTEP is een afkorting voor: Demografisch, Economisch, Sociaal-Cultureel, Technologisch, Ecologisch en Politiek. De DESTEP werk je uit om te kijken wat de ontwikkeling op het huidige moment zijn in de markt binnen deze zes onderwerpen:

Demografisch: Je bent bezig om te kijken naar de ontwikkelingen binnen de samenleving. Leeftijd, geslacht, huishouding, inkomen en populatie zijn hierbij interessante onderwerpen om naar te kijken. Op basis van deze ontwikkelingen kun je beter inschatten de kracht van je gekozen doelgroep.

http://vistaproductions-inholland.blogspot.nl/p/groepsdeel-wat-is-een-trend.html


10

Economisch: Je kijkt naar de ontwikkelingen binnen de economie van een land. Je kijkt naar bruto nationaal product, koopkracht, werkeloosheid en inflatie. Zijn mensen in staat om geld uit te geven of zijn ze juist bezig om hun baan te houden. Is het land welvarend of is het hard getroffen door een economische crisis waardoor ze niche en luxe producten niet meer kunnen betalen. Door deze ontwikkelingen in de gaten te houden kun je inschatten of je product überhaupt door jou doelgroep betaald kan worden.

Sociaal-Cultureel: De ontwikkelingen in het gedrag van de consument is hierin belangrijk. Je analyseert hun interesses en hun associaties. Wat zijn nu de normen en waarden van de consument? Wat is hun gedrag? Opleidingsniveau, levensstijl en religie zijn o.a. van belang om te bepalen voor welke producten en diensten jou gekozen doelgroep gevoelig is.

Technologisch: De ontwikkelingen op het gebied van technologie. Gaan bedrijfsprocessen sneller? Welke nieuwe producten zijn op komst? Ontwikkelingen die de samenleving vergemakkelijken en versnellen zijn hierbij interessant. Denk aan recente ontwikkelingen van Cloud systemen of zelfs eerder met het internet. Deze ontwikkelingen hebben de gehele wereld versneld in bedrijfsproccessen en communicatie processen. Een technologische ontwikkeling hoeft niet altijd een tastbaar product te zijn. Een nieuwe theorie of model kan een even grote impact hebben.

Ecologisch: Ontwikkelingen op het gebied van veiligheid, klimaat, energie en milieu. Is de consument/organisatie ‘’groen’’ bezig? Wat doet de overheid eraan om milieu problemen te verhelpen? Wordt je doelgroep ‘’groen’’ bewuster? Het is belangrijk om te weten of je doelgroep behoefte heeft aan een milieu verantwoord product. Verder is het imago van je bedrijf een belangrijke factor om ‘’groen’’ te zijn.

Politiek: Ontwikkelingen op basis van wetgeving. Komen er nieuwe wetten die jou bedrijfshandelingen vergemakkelijken of verhinderen? Welke licenties mogen er worden uitgegeven en welke subsidies mogen aangevraagd worden? Het is lastig om je product of dienst te leveren wanneer deze in strijd is met de wet.

WatishetdoelvandeDESTEP?DESTEP is een model om vanuit zes verschillende punten naar de markt te kijken. Je bekijkt de ontwikkelingen die plaats vinden van elk puntje en koppelt deze ontwikkelingen terug op je bedrijf en je product/dienst. Als je ontwikkelingen hebt gevonden bij elke letter kun je sparren of je bedrijf/product/dienst niet in conflict ligt met de marktontwikkelingen.

11

Op basis van deze gegevens kun je, na een goede micro en meso analyse, een richting geven aan je strategische keuzes. De DESTEP analyse is dus een middel om een beter inzicht te krijgen van de huidige markt.

Thuis, P. T. H. J. (2007). Toegepaste organisatiekunde. Groningen: Wolters Noordhoff

Technology Adoption Lifecycle

Hoemoethet?Het model beschrijft hoe snel een nieuw product of dienst geaccepteerd wordt door je doelgroep. Het beschrijf de levenscyclus van jou product of dienst van begin tot eind. Om het model te begrijpen is het belangrijk om elke stap kort toe te lichten:

Innovators: De allereerste groep die in aanraking komt met jou product/dienst. Deze groep staat open voor vernieuwing en proberen maar al te graag iets nieuws uit. Als deze groep tevreden zijn over jou geleverde product/dienst zijn deze innovators als het ware de ambassadeurs voor jou organisatie. Als de innovators jou product kunnen hypen is het alleen nog wachten tot de early adopters je product/dienst uitproberen. Een voorbeeld hiervan is de Ipod van Apple. De innovators waren tevreden met het product en liepen rond in drukke steden met hun opvallende witte oordopjes. De massa vroeg zich af waar al die witte oordopjes vandaan kwamen en kwamen zo voor het eerst in aanraking met de Ipod.

Early Adopters: De kleine massa die door de innovators in contact gekomen zijn met het product. Ook deze mensen passen zich snel aan wat betreft nieuwe ontwikkelingen. Doordat de innovators het product

12

al geprobeerd hebben en hierover al veel verteld hebben zijn de early adopters er eerder van overtuigd om ook het product eens te kopen. Waarbij de innovators de hype beginnen zijn het de early adopters die ervoor zorgen dat de hype echt zichtbaar wordt voor het grote publiek. Terugkoppelend op de Ipod is het niet meer dat je op een dag een aantal mensen tegenkomt met de witte oordopjes. Ze zijn als het ware niet uit het straatbeeld weg te krijgen.

Early Majority: De vroege grote mensenmassa die zich wagen aan het product. De innovators en early adopters hebben door mond tot mond, bloggen en hedendaags het internet zoveel verteld over het nieuwe product/dienst dat deze early majority eindelijk ook heil ziet in het product. Het product/dienst is niet meer weg te denken uit de samenleving en is in vrijwel elk huishouden wel terug te vinden. Deze mensen massa wil vaak wel het nieuwste product hebben net als de innovators en early adopters, maar wel pas als ze er zeker van zijn dat het product een succes voor hun is.

Late Majority: De late mensenmassa die eindelijk zijn interesse toont in het nieuwe product. Dit zijn vaak de mensen die al tevreden waren met wat ze hadden, maar uiteindelijk toe zijn aan vernieuwing. Doordat het product al door het grootste gedeelte van de markt is gekocht en uitgeprobeerd zijn ze er snel van overtuigd dat het product ook een goede keuze voor hun is en stappen ze gemakkelijker over. Hierbij is te denken aan de mp3 speler. Voor vele was dit nog een goede keuze, maar de Ipod werd uiteindelijk door vele als gemakkelijker gezien en qua model ‘’cooler’’ om bij je te hebben.

Laggards: De laatste groep in de levenscyclus. Vaak de groep die het product geforceerd moet kopen, omdat voor hun huidige product niets meer in de schappen is te vinden. Om terug te gaan op het Ipod voorbeeld zijn de laggards de gebruikers van de portable CD-speler. De wereld gaat steeds verder in digitale muziek en de winkels bieden de CD-speler gewoonweg niet meer aan waardoor de laggards overstappen op de Ipod van Apple.

WatishetdoelvandeTechnologyAdoptionCycle?Het geeft weer wanneer je met je product veel omzet gaat draaien. Verder is het belangrijk om te weten waar jou product staat in deze cyclus. Zit die nog bij de innovators dan weet je dat dit je ambassadeurs zijn van je organisatie en dat je deze zo goed mogelijk moet helpen. Deze ambassadeurs zullen er uiteindelijk voor zorgen dat jou product bekender wordt in de markt. Als jou product bij de late majority zit dan is het de

13

vraag of je niet al met iets nieuws bezig moet zijn om de markt bij je te houden. Je product loopt ten einde en bij de laggards valt er weinig meer te cashen. Het levenscyclus model geeft dus goed weer op welk moment je bepaalde acties uit moet voeren om het meeste uit je product te halen.


Typen scenario’s uitgezet in tijd en onzekerheid

Hoewordhetgebruikt?Dit model beschrijft de verhouding tussen de afstand in tijd en de betrouwbaarheid van een toekomstscenario. Zo is te zien dat de waarschijnlijkheid van de uitkomst van een scenario op een korte termijn relatief hoger is dan op de lange termijn.

Een toekomstscenario afspelend tussen morgen en over uiterlijk 5 jaar word een extrapolerend scenario genoemd. Een extrapolerend scenario kan bestaan uit een prognose of een een projectie en wordt opgebouwd uit trends die in het verleden gespeeld hebben en/of op dit moment afspelen. Een prognose wil zeggen dat het gebaseerd op een trend die nu afspeelt en in het verleden afgespeeld heeft het waarschijnlijk maakt dat deze er morgen nog steeds zal zijn. Prognoses kunnen gemaakt worden op een tijds verstek van uiterlijk 3 maanden.

Een scenario gebaseerd op een toekomst tussen de 3 maanden en de 5 jaar word een projectie genoemd. Projecties worden enkel gebaseerd op historische trends. Zo worden er in een projectie gegevens uit meerdere jaren naast elkaar gelegd om een patroon te vinden. Dit patroon word

14

doorgetrokken naar de toekomst alwaar een projectie ontstaat.

Een toekomstscenario afspelend tussen de 3 maanden en de 10 jaar word een normatief scenario genoemd. Normatieve scenario’s worden gebaseerd op een te behalen doel en terug beredeneerd naar het hier en nu. Zo word er beschreven wat er benodigd is om een bepaald doel te behalen. Een normatief scenario bestaan uit een projectie of een verkenning. Een verkenning wil zeggen dat er gekeken word naar hoe de toekomst er uit zou kunnen zien. Dit betekend dat de waarschijnlijkheid lager ligt dan bij een projectie.

Een toekomstscenario afspelend tussen de 5 en de 50 jaar word een explorerend scenario genoemd en kan enkel bestaan uit verkenningen. Explorerende scenario’s spelen zich enkel in de macro omgeving af waardoor een organisatie geen controle op de situatie heeft. Aangezien de waarschijnlijkheid van een verkenning kleiner is dan bij een prognose worden er bij een verkenning 4 scenario’s geschreven, ieder op een andere uitkomst van een trend gebaseerd. Explorerende scenario’s kunnen gebruikt worden om strategische keuzes op te baseren.

Een toekomstscenario afspelend verder dan 50 jaar word een sciencefictionscenario genoemd. Een sciencefictionscenario word gecreëerd met een ‘wat als’ vraag. Wat als de snelheid van het licht te overtreffen is? Het antwoord op deze vraag schetst een situatie welke uiterst onwaarschijnlijk is maar gebruikt kan worden om de fantasie uit te dagen.

Watishetdoel?Extrapolerende scenario’s hebben als doel inzicht te krijgen in wat er zal gaan gebeuren. Normatieve scenario’s hebben als doel inzicht te geven wat er gebeurt. Explorerende scenario’s geven inzicht in wat er kan gaan gebeuren en sciencefictionscenario’s geven een maximale toekomstspeculatie.

van Rijn, M & van der Burgt, R, (2010). ‘2.1 Ideaaltypische scenario’s’. Hand-boek Scenarioplanning. 1e ed. Deventer: Kluwer. pp.42-49.

van Rijn, M & van der Burgt, R (2010). Typen scenario’s uitgezet in tijd en onzekerheid. [ONLINE] Available at: http://www.ivto.org/uploads/images/web_images/afbeeldingen/scenarioplanning_ivto_nl_hbspd2_fig2.1_typen_scenarios.jpg. [Last Accessed 12-04-2013].

15

Categorie Tijdswindow Intern of extern Aantal scenario’s

Extrapolerend Prognose Zeer kort Voornamelijk extern 1

Projectie Kort-midden Voornamelijk extern 1 tot meerdere

Normatief Ontwikkelen Lang Intern als extern 1 tot meerdere

Verander Lang Intern als extern 1 tot meerdere

Exploratief Extern Lang-zeer lang Extern Meerdere

Strategisch Lang Intern Meerdere

Systeem Lang Extern combi intern Meerdere

Sciencefiction Extreem lang Niet geschikt voor

organisatieontwik-

keling, wel als

inspiratie.

1 tot meerdere

Scenariotypologie

Hoewordhetgebruikt?Dit model geeft aan welk type scenario toepasbaar is op een organisatie. De categorie geeft het type scenario aan, het tijdswindow koppelt hier de afstand in tijd aan, intern of extern geeft de omgeving scenario aan en het aantal scenario’s geeft aan hoeveel scenario’s er nodig zijn het type scenarioplanning betrouwbaar te maken.

Watishetdoel?Waar explorerende en extrapolerende scenario’s vooral als doel hebben inzicht en verduidelijking te geven bij strategische keuzes, zijn sciencefictionscenario’s enkel geschikt om de geest uit te dagen. Explorerende scenario’s hebben meer invloed op kortetermijnkeuzes terwijl extrapolerende kunnen helpen bij beleidsvorming.


van Rijn, M & van der Burgt, R (2010). Scenariotypologie. [ONLINE] Available at: http://www.ivto.org/uploads/images/web_images/afbeeldingen/scenarioplan-ning_ivto_nl_hbspd2_tab2.1_scenariotypologie.jpg. [Last Accessed 12-04-2013].

16

Scenario’s ontwikkelen

Hoewordhetgebruikt?Dit model geeft de benodigde stappen voor de creatie van een toekomstscenario aan. Ieder van deze fases is benodigd om een gefundeerd scenario te creëren, al is niet ieder van deze stappen even belangrijk.

In fase 1 analyseer je de gegevens voortgekomen uit een extern onderzoek. Echter kan de keuze gemaakt worden een macroanalyse te doen en een meso analyse uit te sluiten naar gebaseerd op het type gewenste scenario. Voor een sciencefiction scenario is het minder interessant naar de meso omgeving te kijken dan bij een prognose. De gevonden informatie dient bij elkaar in verband gebracht te worden om te bekijken wat de invloed op elkaar is. De kernonzekerheden zijn te zien als trends, gezien deze in meerdere sectoren van de externe omgeving een rol spelen.

In fase 2 breng je de kernonzekerheden in kaart, gebaseerd op de gevonden verbanden. Deze kernonzekerheden dienen als basis voor het raamwerk. Het raamwerk toont twee assen. De twee assen tonen de uiterste in uitkomst. Zo worden er vier potentiële scenario gecreëerd. Ieder van deze scenario’s is daarmee gebaseerd op de uitkomst van de kernonzekerheid.

17

In fase 3 worden de scenario’s ingevuld en word er gekeken naar de waarschijnlijkheid van de uitkomst van deze scenario’s. Hierbij is het van belang experts te interviewen om te zien of zij dezelfde scenario’s zien. Op basis hiervan kan er bijgeschaafd worden aan het scenario en kan de betrouwbaarheid verhoogd worden. De laatste stap in deze fase is het verbeelden van de scenario’s. Dit is naar keuze van de scenarioschrijver welk middel hiervoor gebruikt word. Een visuele uitwerking kan helpen de boodschap over te brengen.

Watishetdoel?Scenario’s helpen om de (mogelijke) toekomst beter te begrijpen. Het helpt de impact van huidige en toekomstige trends te visualiseren.


Schop, GJ (2012). Scenarioreflectie. [ONLINE] Available at: http://gertjan.schop.tripod.com/webonmediacontents/reflecteren_scenarioreflectie_scenariok-wandranten.jpg?1358456863869. [Last Accessed 12-04-2013].

18

H3 METHODE Wij kiezen er voor een fasering bestaande uit 3 fases te gebruiken, gebaseerd op de theorie ´scenario´s ontwikkelen´ beschreven in hoofdstuk 2. De eerste fase word gebruikt om onderzoek te doen naar trends en ontwikkelingen op technologisch vlak. Hier kiezen wij ervoor een mix te gebruiken in het kwalitatieve en kwantitatieve informatie waaruit wij in het laatste deel van deze fase verbanden leggen die de basis van fase 2 vormen. In de tweede fase word het scenarioraamwerk gebouwd welke in de derde fase omgezet zal worden in 16 mogelijke scenario’s. In dit hoofdstuk omschrijven wij hoe dit in onze optiek gedaan moet worden, gebaseerd op de omschreven theorie in hoofdstuk 2.

Fase 1In deze fase gaan we gebruik maken van Deskresearch en Fieldresearch. Voor het Deskresearch gedeelte gaan we op zoek naar huidige trendrapportages en bekijken we of deze trendrapportage ontwikkelingen beschrijven op technologisch gebied. Op basis van onze bevindingen uit de trendrapportages stellen we interview vragen op die we gaan voorleggen aan tien experts die in samenwerking zijn met Ordina.

DeskresearchVoor Deskresearch hebben we dus zoekcriteria nodig om tot de juiste trendrapportages te komen die voor ons relevante informatie heeft. De zoektermen die we willen gebruiken om via Google, Blogs van Trendwatchers en de jaarlijkse Trendrede zijn als volgt:

1. Nieuwe technologie/New technology.2. Technologische/Technology trends/ontwikkelingen3. Trending/Trends4. Newest Science Developments5. Newest Technology Developments6. Technology/Science 2013-20177. Technology/Science verwachtingen/expectations8. Trendwatching Technology/Science9. Tony Bosma technologie10. Trend rapports 2013-201711. Trending Topics12. Hot topics13. Trending Global14. Mega/macro/micro trends15. Toekomst prognoses16. Scenario’s 2013-201717. Future topics

19

18. Future Trends19. Trendwatchers/Trendwatching/Trends Blogs/articles/artiekelen20. Digital Technology

Hoegaranderenwedekwaliteitvandegevondengegevens?We zijn vooral op zoek naar trendwatchers/bloggers/rapporten die zich bezig houden met technologische ontwikkelingen. Buiten deze drie criteria is de informatie voor ons niet interessant om mee te nemen in ons onderzoek. Voor ons is het wel interessant wat de achtergrond is van de trendwatcher/blogger/rapport. Zijn deze veelal bezig met technologische ontwikkelingen of is het een eenmalig verschijnsel? Noemen ze zichzelf expert of zijn het hobbyisten? Verder is het lastig om de betrouwbaarheid van onze bronnen te garanderen, omdat het slechts gaat om speculatie. Het is nooit 100% zeker wat zich in de toekomst gaat afspelen. Wat we wel kunnen garanderen is dat we een onderbouwd beeld kunnen schetsen van hoe wij de technologische ontwikkelingen zien over vijf jaar.

FieldresearchVoor fieldresearch gaan we tien trendwatchers interviewen waar Ordina momenteel al mee samenwerkt. We kiezen hierbij wel bewust voor trendwatchers die een persoonlijke interesse en kennis hebben over de nieuwste technologische ontwikkelingen, zodat we de informatie wel als zodanig betrouwbaar kunnen schetsen. De vragen die we willen stellen aan de trendwatchers zullen dus terugslaan op de technologische ontwikkelingen uit de gevonden trendrapportages/blogs/trendwatchers.Voor het interview hebben we wel een aantal criteria waar de vragen zich aan moeten voldoen:

1. De vragen gaan over technologische ontwikkelingen. Andere ontwikkelingen zijn niet interessant voor ons en nemen we niet mee voor ons verdere onderzoek

2. De technologische ontwikkeling moet zich plaatsvinden binnen nu en vijf jaar.

3. De vragen die we stellen moeten ruimte geven voor uitleg. 4. Na het interview moet de impact van de technologische

ontwikkelingen schetsbaar zijn, is dit niet het geval zal er opnieuw gekeken moeten worden naar de zoekcriteria en de kwaliteit van de vragen.

De interviews die we gaan houden zullen plaatsvinden bij Ordina zelf of de werkplek van de gekozen trendwatcher. Dit is afhankelijk van de hoeveelheid trendwatchers Ordina zelf in dienst heeft die hetzelfde raakvlak hebben als ons onderzoek. De gesprekken zullen opgenomen

20

worden zodat deze op een later tijdstip opnieuw beluisterbaar zijn. De gesprekken zullen naar schatting dertig tot zestig minuten duren, afhankelijk van de input die de trendwatcher ons kan en wil geven. Het interview zal gebaseerd worden op de volgende vragen:

1. Wat houden uw werkzaamheden als trendwatcher nu in?2. Welke technologische ontwikkelingen ziet u zelf plaats vinden binnen

nu en vijf jaar?3. In hoeverre waren deze technologische ontwikkelingen te

voorspellen?4. Kunt u de impact van deze ontwikkelingen beschrijven? Zijn de

veranderingen die er aankomen drastisch of zal men zich geleidelijk aanpassen?

5. Wat is er volgens u nog nodig om een doorslag te geven aan opkomende technologische ontwikkelingen?

6. In welke technologische ontwikkeling ziet u momenteel het meest heil in?

7. Als laatst, in hoeverre denkt u dat bedrijven momenteel mee kunnen gaan in de opkomende technologische ontwikkelingen? Zijn bedrijven momenteel in staat zich aan te passen en welke problemen voorziet u hierin?

Verder hebben we rekening gehouden dat we tijdens het interview nog kunnen doorvragen op basis van de informatie die de trendwatcher ons geeft. Dit is geheel afhankelijk van de kennis en de loop van het gesprek met de trendwatcher. Op basis van de informatie uit de interviews en deskresearch stellen we tien gevonden trends op technologisch gebied. We hopen hiermee voldoende informatie te genereren om verder te gaan met fase 2.

Fase 2De 10 gevonden trends op technologisch gebied zullen tegenover elkaar gelegd worden kernonzekerheden te kunnen onderzoeken. Hier worden de 10 trends gesorteerd op waarschijnlijkheid en mate van invloed. Hieruit worden de 2 meest belangrijke trends met de hoogste zekerheid gesorteerd. De reden dat wij voor deze trends kiezen is om betrouwbaarheid te kunnen waarborgen.De 2 gekozen trends worden in een open gesprek met de 10 experts overlegd om er achter te komen of zij het eens zijn. Dit gesprek zal ervoor zorgen dat onze visie geconformeerd is aan de buitenwereld. Wanneer ieder van de experts het eens is met de relevantie van de trends zal het raamwerk gecreëerd worden. De 2 gekozen trends worden op het raamwerk welke de basis van 4 scenario’s zal creëren.

21

Fase 3

Het raamwerk zal op ieder van de 4 voor Ordina relevante sectoren geplaatst worden. Dit betekend dat er een raamwerk voor de invloeden van de trends op de financiële sector ontstaat, een voor de industriële sector, een voor de health sector en een voor de publieke sector. Dit betekend dat hiermee een totaal van 16 verschillende scenario’s gecreëerd worden. Deze zullen in de eerste plaats uitgeschreven worden om vervolgens in een video gevisualiseerd te worden. De video’s zullen gepresenteerd worden aan Ordina om de impact van de trends te laten zien. Dit beantwoord het tweede deel van de hoofdvraag.

22

H4 PLANNING

Act

ivite

it1

2 3

45

67

89

10

1112

13

1415

1617

1819

20

Ond

erzo

ekso

pzet

Fase

1 T

rend

rapp

ort o

nder

zoek

Zo

ekto

cht 1

0 tr

endw

atch

ers

O

pste

llen

inte

rvie

w v

rage

n

Pl

anne

n 10

inte

rvie

ws

U

itvoe

ren

inte

rvie

ws

U

itwer

ken

inte

rvie

ws(

10tr

ends

)

Fase

2 K

ieze

n 2

tren

ds

Fe

edba

ck g

ekoz

en tr

ends

C

reëe

ren

Raam

wer

k

Fase

2 Ra

amw

erk

4 se

ctor

en (1

6sce

nario

’s)

V

isual

isere

n sc

enar

io’s

Te

rugk

oppe

len

onde

rzoe

k ho

ofdv

raag

Ond

erzo

eks d

ocum

ent a

fron

den

Voor

bere

iden

pre

sent

atie

Ord

ina

Voor

bere

iden

pre

sent

atie

ABC

Pres

enta

tie O

rdin

a

Pres

enta

tie A

BC

23

Ordina (2013). Over Ordina. [ONLINE] Available at: http://www.ordina.nl/over-ordina.aspx . [Last Accessed 11-04-2013].

Ordina (2013). Wat doen wij. [ONLINE] Available at: http://jaarverslag.ordina.nl/jaarverslag/over-ordina/wat-doen-wij. [Last Accessed 11-04-2013].

Rob & Jorrik. Blackboard. Opdracht Ordina. 10-03-2013.

Bresciani, A (2012). 4 stages of trendwatching. [ONLINE] Available at: http://www.alessiobresciani.com/foresight-strategy/4-stages-of-trend-watching-in-organisations/. [Last Accessed 11-04-2013].

Bresciani, A (2012). 4 stages of trendwatching. [ONLINE] Available at: http://www.alessiobresciani.com/wp-content/uploads/2012/12/4-Stages-of-Trend-Watching-Alessio-Bresciani.pdf. [Last Accessed 11-04-2013].

Bakas, A (2012). Trendwatching. [ONLINE] Available at: http://vistaproductions-inholland.blogspot.nl/p/groepsdeel-wat-is-een-trend.html . [Last Accessed 12-04-2013].


van Rijn, M & van der Burgt, R, (2010). ‘2.1 Ideaaltypische scenario’s’. Handboek Scenarioplanning. 1e ed. Deventer: Kluwer. pp.42-49.

van Rijn, M & van der Burgt, R (2010). Typen scenario’s uitgezet in tijd en onzekerheid. [ONLINE] Available at: http://www.ivto.org/uploads/images/web_images/afbeeldingen/scenarioplanning_ivto_nl_hbspd2_fig2.1_typen_scenarios.jpg. [Last Accessed 12-04-2013].


van Rijn, M & van der Burgt, R (2010). Scenariotypologie. [ONLINE] Available at: http://www.ivto.org/uploads/images/web_images/afbeeldingen/scenarioplanning_ivto_nl_hbspd2_tab2.1_scenariotypologie.jpg. [Last Accessed 12-04-2013].


Schop, GJ (2012). Scenarioreflectie. [ONLINE] Available at: http://gertjan.schop.tripod.com/webonmediacontents/reflecteren_scenarioreflectie_scenariokwandranten.jpg?1358456863869. [Last Accessed 12-04-2013].

H5 LITERATUURLIJST








ONDERZOEKSOPZET : EEN ZOEKTOCHT NAAR NIEUWE TRENDS...

Documents

Transcript of ONDERZOEKSOPZET : EEN ZOEKTOCHT NAAR NIEUWE TRENDS...