Consumentenreacties op blogs van bewezen invloed op merkperceptie

Merken in conversatie op social media: het effect van het aangaan van conversaties op social media op de merkperceptie

Wetenschappelijk scriptieonderzoek door Leonie Jansen, afgestudeerd aan Communicatiewetenschap, Universiteit van Amsterdam

2

• Consumenten spreken in social media over hun ervaringen met merken en social media worden hiermee een steeds belangrijkere oriëntatiebron.

• Steeds vaker reageren bedrijven op berichten in social media, maar wat zijn eigenlijk de gevolgen voor het merk?

Inleiding

3

• Heeft het type reactie van het merk invloed op de merkpercepties bij de consument?

• En welke rol speelt het type reactie van de consument en het type community waarop de conversatie plaatsvindt daarbij?

Onderzoeksvragen

4

• Reactief: reageren op een vraag van een consument die deze expliciet heeft gericht aan het merk.

• Proactief: reageren op een vraag van een consument, ook als deze daar niet om gevraagd heeft.

De merkreactie

Een merk kan zowel proactief als reactief reageren op de reactie van een consument.

Onderzoek naar merkreacties op social media is vooralsnog gericht op klachtenafhandeling.

5

Voorbeeld van een reactieve merkreactie

6

• In dit onderzoek is gebruik gemaakt van twee typen reacties van de consument, namelijk positieve en negatieve reacties.

• Onderzoek naar electronic Word-of-Mouth heeft keer op keer aangetoond dat de mening van andere consumenten een zeer grote invloed hebben op de merkpercepties.

De consumentenreactie

7

• Reacties zijn getest binnen twee verschillende communities, namelijk een corporate blog (door het merk zelf opgezet) en een onafhankelijke, externe blog.

• Consumenten vinden onafhankelijke websites en blogs geloofwaardiger en zullen daarmee waarschijnlijk ook de merk- én consumentenreactie geloofwaardiger vinden.

Het type community

8

Voorbeeld van een extern blog

9

Voorbeeld van een extern blog

Voorbeeld van een corporate blog

10

• Merkperceptie geldt binnen dit onderzoek als containerbegrip voor de volgende constructen:

• Merkimago• Merkreputatie• Merkrelatie• Attitude jegens de merkreactie• Merkcompetentie

De definitie van merkperceptie

11

Het onderzoeksdesign

12

• Om de onderzoeksvragen te beantwoorden is er gebruik gemaakt van een online survey.

• 331 respondenten• Man-vrouw verdeling: 49,2% - 40,8%• Gemiddelde leeftijd: 32 jaar• Hoger onderwijs: 38,1%; Wetenschappelijk onderwijs: 32,3%

• Voor de vragenlijst met een afbeelding die per conditie verschilde:• Type merkreactie: proactief of reactief• Type consumentenreactief: positief of negatief• Type community: corporate blog of externe blog

• Merk gebruikt in onderzoek: Toyota

Het experiment

13

Conclusies

• Het sentiment van de consumentenreactie (een positieve of negatieve reactie) heeft een significante invloed op het merkimago, de merkreputatie, de merkcompetentie en de attitude jegens de merkreactie.

• Het lezen van een positieve reactie van een consument heeft een positieve invloed op de merkpercepties van de lezer.

14

Conclusies

In dit onderzoek is er geen verschillend effect gevonden op de merkpercepties

• tussen een proactieve en reactieve merkreactie• tussen een corporate en een externe blog

15

Conclusies

Geen modererende invloed van het type consumentenreactieen het type blog op het effect van de merkreactie.

16

Contactinformatie

Steven JongeneelOprichter

e. steven@socialembassy.nlt. +31 35 677 5293

Linkedin.com/in/stevenjongeneelTwitter.com/stevenjongeneelwww.socialembassy.nl