Ondernemingsplan Amsterdam Museum 2013-2016,30-1-2012

I. UITGANGSPUNTEN: missie, liernbegrippen en visie In maart 2009 is als missie van het Amsterdam Museum (voorheen: Amsterdams Historisch Museum) vastgesteld:

Het Amsterdam Museum brengt de geschiedenis van de stad tot leven voor een zo groot en divers mogelijk publiek. Het Amsterdam Museum daagt bewoners en bezoekers uit om him relatie tot de stad te verdiepen.

Kernwoorden in deze missie zijn: tot leven brengen van geschiedenis: het museum draagt de beleving (dus niet alleen kennis) van het Amsterdamse verleden over; voor een zo groot en divers mogelijk publiek: het museum is er niet alleen voor de traditionele museumbezoeker of de specifiek geïnteresseerden, maar voor iedereen die met Amsterdam te maken heeft, dus ook nieuwkomers en 'museumschuwe' bewoners;

- daagt bewoners en bezoekers uit: het museum hanteert tot de verbeelding sprekende methoden om bij Amsterdammers en bezoekers van de stad (inter-)activiteit te mobiliseren; om hun relatie tot de stad te verdiepen: het museum streeft naar verbetering van de band van de bewoners met hun stad.

In ju l i 2009 zijn de v i j f kernbegrippen van het museum vastgesteld:

1. gezaghebbend: het museum stelt zich zowel inhoudelijk als museologisch op als innovatief (kennis-) instituut van internationale allure;

2. uitnodigend: het museum is open en transparant, waardoor een breed en divers publiek zich er welkom en thuis voelt;

3. verhalend: het museum gebruikt aantrekkelijke technieken en methoden om geschiedenis laagdrempelig te presenteren;

4. interactief: bezoekers van het museum worden uitgedaagd om te participeren en hun eigen ideeën en verhalen toe te voegen aan die van de stad en het museum;

5. bindend: het museum versterkt de band van de bezoekers met de stad en levert een bijdrage aan de binding van de bewoners met hun stad en tussen de bewoners onderling.

In ju l i 2010 is de visie van het Amsterdam Museum nader gespecificeerd tot:

In 2016 zal het Amsterdam Museum een open en toegankelijk museum zijn dat de binding met en tussen de verschillende Amsterdamse bevolkingsgroepen vergroot en functioneert als 'ontmoetingsplek' van de stad. Dit gaan we bereiken door meer in te zetten op doelgroepspecifieke tentoonstellingen, activiteiten en evenementen, zowel binnen als buiten de muren van het museimi. Daarnaast zal het Amsterdam Museum voor toeristen nog meer 'the entry to the city' worden door als verbindend element te fungeren tussen toeristen en cultuurhistorische atti'acties in de hele Amsterdamse metropool.

I I . C U L T U R E E L ONDERNEMSCHAP 2009-2012, een nieuwe uitgangspositie In de afgelopen jaren heeft de staf van het Amsterdam Museum zich gebogen over de inhoudelijke en organisatorische uitgangspunten voor de herinrichting en toekomstige programmering van het museum. Aanleidingen voor deze herpositionering waren legio. Zo is de exploitatie van het museum sinds 1 januari 2009 verzelfstandigd. Dit bood mogelijkheden om te kijken naar innovaties op zowel organisatorisch, financieel, als inhoudelijk gebied. Bovendien trad per diezelfde datum een nieuwe directeur aan, een ervaren ondernemer en museaal conceptontwikkelaar Ook andere sleutelposities werden rond dezelfde tijd ingevuld met nieuw aangetrokken specialisten op terreinen als presentatie, marketing/communicatie, educatie/outreach en e-culture. Deze nieuwe medewerkers en hun vele reeds langer dienende collega's, delen de ambitie om het

1

museum zodanig te innoveren dat tiet weer de internationaal erkende voorbeeldfunctie verkrijgt die het na de opening in 1975 had. Voor de herinrichting is inmiddels in totaal € 2.636.000 toegezegd door de Bankgiro Loterij, waarmee de eerste fase (een nieuw entreegebied, de inleidende opsteWing Amsterdam DNA, de kinderafdeling Het Kleine Weeshuis, de MuseumApp en een heringerichte Schuttersgalerij) in 2011 werd gerealiseerd. Voltooiing van de herinrichting omvat een auditorium, de permanente presentatie Amsterdam in close-up en meer en betere ruimte(n) voor tijdelijke tentoonstellingen. In de loop van 2011 is het nieuwe collectiecentrum in Amsterdam-Noord opgeleverd, dat veel meer mogelijkheden biedt dan de bestaande opslagsituaties, onder meer om de opgeslagen collectie een betere rol te geven bij de publieksfunctie van het museum. De volledige digitalisering van de museumcollectie (als eerste van het land) en andere succesvolle projecten op het gebied van e-culture leveren het museum een verplichtende voorhoedepositie op bij het ontwikkelen van innovatieve, alternatieve en interactieve methoden om collectie en verhaal aan het publiek aan te bieden.

2013-2016: een nieuwe uitdaging In de Kunstenplanperiode 2013-2016 moet rekening gehouden worden met een bezuiniging op de gemeentelijke subsidieverstrekking van ca. 10%. Om deze terugval van inkomsten het hoofd te bieden, zullen enkele stevige ingrepen in de kostenstructuur van het museum nodig zijn. Daarnaast wordt er meer verwacht van het cultureel ondernemerschap van het museum, zodat (percentueel) meer eigen inkomsten gegenereerd worden. Naast het vergroten van de zakelijke aanpak van de eigen exploitatie is voor het realiseren van zowel kostenreductie als verhoogde opbrengsten, mede op basis van de zogenaamde Uitgangspimtennota, gekozen voor intensieve samenwerking in de komende Kunstenplanperiode met twee collega-erfgoedmusea in de stad: Ons' Lieve Heer op Solder en het Bijbels Museum. Met deze instellingen zijn de effecten en synergievoordelen van samenwerking getest tijdens een pilot in de afgelopen Kunstenplanperiode. Vanwege de verschillende rechtspositionele uitgangspunten en financieringsbases is een fusie niet wenselijk, maar op basis van de reeds opgedane ervaringen is wel vastgesteld dat het mogelijk moet zijn om naar 'maximale synergie' te streven: in 2012 zal de samenwerking verder uitgewerkt worden. Indien praktisch mogelijk en verantwoord worden een gemeenschappelijke personeelspool en een gezamenlijke exploitatie gerealiseerd. In de meerjarenbegroting 2013-2016 van het Amsterdam Museum is reeds rekening gehouden met zowel kostenreductie als extra opbrengsten die ontstaan door de samenwerking met het Bijbels Museum en Ons' Lieve Heer op Solder. Aan het samenwerkingsverband is de naam Amsterdam Heritage Museum c.q. Erfgoedmusea Amsterdam gegeven. Met deze benaming is het goed mogelijk om bij gelegenheid ook samenwerking met andere erfgoedmusea in de metropool aan te gaan, bijvoorbeeld bij gezamenlijke projecten, themajaren, festivals, etc.

m. VOOR W I E : doelgroepen Bij het herdefiniëren van de missie is een scherpe selectie van de primaire doelgroepen vastgesteld. Het Amsterdam Museum legt zich sindsdien toe op drie hoofddoelgroepen:

1. Toeristen: binnen deze doelgroep vallen zowel de Nederlandse als de buitenlandse toeristen, in alle gradaties van kennisniveau, alsook andere bezoekers die behoefte hebben aan een samenvattend overzicht: individuele toeristen, groepen (via intermediairs zoals touroperators en gidsen), congresgangers en gasten van de gemeentelijke overheid en van het Amsterdamse bedrijfsleven.

2. Amsterdammers in de ruimste zin van het woord, dus alle bewoners in de stad zelf, als iedereen die zich ongeacht huidige woonplaats verwant voelt met de stad. Bijvoorbeeld de ex-Amsterdammer die nu elders in de metropool woont. Tot deze doelgroep behoren in principe alle categorieën museumbezoekers, waaronder:

• Amsterdamkenners en -liefhebbers; • kunst-, cultuur- en geschiedenisliefhebbers; • expats; • 'onervaren museumbezoekers' onder de Amsterdammers: hiermee bedoelen we de, meestal lager

opgeleide stadsbewoners die het museum (nog) niet bezoeken, waaronder de groep die wel wordt benoemd als 'allochtoon'.

3. Mensen in opleiding. Amsterdam Museum heeft een lange traditie als het gaat om educatief aanbod en het actief betrekken van Amsterdammers van allerlei leeftijden. In de afgelopen jaren heeft het

2

Amsterdam Museum zich ingespannen om voor scholieren van elke tijdsgroep (van 4 t/m 18) een passend programma te ontwikkelen, waarbij niet alleen kennis van geschiedenis aan de orde komt, maar ook kennisvakken als taal en rekenen. Het Amsterdam Museum is tevens een opleidingsinstituut voor studenten en beginnende professionals. A l vele jaren lopen tussen de 30 en 40 jonge mensen per jaar stage bij het museum, de meeste in de vorm van een hbo- of wo-stage, maar ook steeds vaker in de vorm van een maatschappelijke stage. In de komende jaren zullen de mogelijkheden voor een maatschappelijke stage aan het Amsterdam Museum uitgebreid worden.

Met het vaststellen van deze drie hoofddoelgroepen worden enkele traditionele museale doelgroepen niet langer opgenomen in de prioriteitenlijst, waaronder de in kunst, cultuur en geschiedenis geïnteresseerde Nederlander, die regelmatig (elders!) tentoonstellingen bezoekt. De keuze om deze doelgroep geen prioriteit te geven, wordt mede ingegeven door het enorme museale- en tentoonstellingsaanbod dat hen in Amsterdam reeds wordt aangeboden. Uiteraard betekent dit niet dat de traditionele museale doelgroep niet welkom is of helemaal niet meer bediend wordt. Immers: wat voor de Amsterdamse cultuurliefhebber ontwikkeld wordt, zal ook hen vaak aanspreken. De meeste Amsterdamse ondewerpen hebben een nationale en/of internationale dimensie met relevantie voor een breed publiek.

rv. WAT: het verhaal van Amsterdam Het Amsterdam Museum kiest voor een herkenbare focus op het thema 'het verhaal van Amsterdam'. Het levert een scherp profiel op waarmee het museum zich onderscheidt van alle andere aanbieders in de stad. Het onderwerp van het museum, Amsterdam van de oorsprong tot en met het heden, omvat een zeer omvangrijke, veelzijdige en belangrijke verhaal. Het vertellen ervan kan diverse doelen en publieksgroepen dienen:

- toeristen en nieuwkomers wegwijs maken in de stad met zijn cultuur en zijn tradities; - de binding van bewoners met hun stad verdiepen, zodat hun begrip voor en betrokkenheid bij

grootstedelijke ontwikkelingen en problematiek toeneemt; - jonge mensen kennis laten maken met de historische en culturele context van hun woonplaats,

waardoor zij hun positie (c.q. die van anderen) beter kunnen bepalen; - vanuit ervaringen uit de geschiedenis bijdragen aan het discours rond grootstedelijke

ontwikkelingen, waardoor publiek en beleidsmakers 'geladen' worden met kennis om die ontwikkelingen beter aan te kunnen gaan;

- stimulans bieden aan maatschappelijke, economische, culturele en artistieke ontwikkelingen van de stad (en zijn bewoners en bezoekers) door activiteiten (ontmoetingen, debatten, lezingen, cursussen, social media, verhalensites etc.) te ontwikkelen waarin deze ontwikkelingen vanuit het verleden worden ingeleid om van daaruit naar de toekomst te kijken; de historische internationale banden van de stad uitlichten zodat Amsterdam haar positie in de wereld kan verstevigen, en bezoekers en nieuwe bewoners met een buitenlandse herkomst aanknopingspunten vinden om zich sneller of beter thuis te voelen in de stad; het publiek lering en vermaak bieden met interessante en amusante gebeurtenissen uit de Amsterdamse geschiedenis.

V. H O E : producten en methoden Amsterdam D N A In 2011 is Amsterdam DNA opgeleverd. Deze rondgang van drie kwartier langs hoogtepunten en 'scharniermomenten' is bedoeld voor toeristen en andere nieuwkomers die geïnteresseerd zijn in een 'kort rondje Amsterdamgeschiedenis'. Deze afdeling bedient ook de groeiende groep van (vooral jonge) mensen, die behoefte heeft aan eigentijdse en 'snelle' producten. Museaal laat zich deze behoefte vertalen in de vraag naar korte, overzichtelijke, multimediale en interactieve presentaties. Tenslotte biedt Amsterdam DNA een eigentijdse inleiding voor iedereen die een mening heeft (en deze ook in het museum kan achterlaten), of een mening aan het vormen is over de typische, soms controversiële, eigenschappen van de stad.

3

Het Kleine Weeshuis Ook in 2011 is voor gezinnen met jonge kinderen Het Kleine Weeshuis geopend. Hier maken kinderen tussen 4 en 12 (en hun begeleiders) op een heel speelse en interactieve wijze kennis met de oorspronkelijke functie van het museumgebouw: het Amsterdamse Burgerweeshuis. Deze attractie zal in de komende tijd verder geschikt worden gemaakt voor groepen uit het basisonderwijs, onder andere door het te verbinden aan activiteiten elders in het museum.

Amsterdam in Close-up Met het opleveren, in 2011, van Amsterdam DNA, Het Kleine Weeshuis, een heringerichte Schuttersgalerij en een nieuw entreegebied is inmiddels een derde van het museum vernieuwd. In de komende jaren volgt de rest van het museum in twee fasen. Onderdeel daarvan is de permanente expositie Amsterdam in Close-up, waarbij ingezoomd wordt op enkele Amsterdamse thema's en aspecten die bijzondere aandacht verdienen. Hetzij omdat deze een bepaalde doelgroep (in elk geval Amsterdammers) bijzonder aanspreken, of omdat het spectaculaire of populaire onderwerpen en/of collectiedelen betreft.. Om al die thema's met elkaar te verbinden, gaan wij uit van geografie, meer in het bijzonder 'concentrische ringen' als ordenend principe: stad, buurt, metropool en wereld. Overigens kiest het museum ervoor om ook fysiek ruimte te scheppen voor flexibiliteit. In de hoofdvestiging wordt de vaste opstelling op minder vierkante meter dan thans gerealiseerd. Daardoor komt ruimte vrij exposities en andere tijdelijke activiteiten.

Tentoonstellingen Op de aldus verkregen vierkante meters (de hele benedenverdieping rondom de Meisjesbinnenplaats) kunnen zeer uiteenlopende tentoonstellingen en evenementen van verschillende grootte worden gerealiseerd. Het succes van de tijdelijke tentoonstellingen van het museum was de afgelopen jaren qua bezoekersaantallen relatief beperkt: per expositie kwam gemiddeld zo'n 10.000 a 15.000 extra bezoekers naar het museum. Dit betekent bij twee grote exposities dat per jaar in totaal ca. 30.000 bezoekers op jaarbasis naar de exposities komen (naast de 25.000 scholieren komt de rest van de bezoekers (145.000) voor de vaste opstelling). Oorzaak daarvoor is o.a. dat het museum vooral wordt gezien als bezienswaardigheid voor (buitenlandse) toeristen. Deze constatering resulteert niet in een bijstelling van ambities, maar wel in een veel strategischer tentoonstellingsprogrammering. Het museum wil een eigen en trouw expositiepubliek aan zich binden. De programmering wordt daarbij meer en beter afgestemd op de behoeften van dit publiek. Eerder genoemde doelgroepen blijven daarbij uitgangspunt: • Doelgroep Amsterdammers: om de verschillende Amsterdammers (vaker) naar het museum te krijgen,

organiseert het museum tentoonstellingen en activiteiten over specifieke onderwerpen die aansluiten bij de belangstellingen van deze interessegroepen.

• Doelgroep Toeristen: zij komen met name voor het 'grote verhaal van Amsterdam' in Amsterdam DNA. Zakelijk interessante tijdelijke producties voor deze groep blijven incidenteel mogelijk.

Zie verder de, bij de geprinte versie van deze aanvraag, bijgevoegde bijlage over de conceptprogrammering 2013-2016. Het Amsterdam Museum staat open voor medegebruik van het museum door andere instellingen en het organiseren van lucratieve extramurale tentoonstellingen. Bijvoorbeeld bij de vaste museumpartners (zie ook: Amsterdam Heritage Museums), of partijen als het Paleis op de Dam en De Nieuwe Kerk.

Evenementen en meerjarenprogramma Om vooral Amsterdammers beter te bereiken en bedienen gaat het Amsterdam Museum meer evenementen organiseren voor deze doelgroep. Dat betekent dat, afgezien van meer fysieke ruimte voor dit soort activiteiten, meer middelen, zowel personeel als financieel, zullen worden ingezet om een succesvolle evenementenagenda te realiseren. Oogmerk is het museum en haar collega-erfgoedinstellingen op de kaart van de metropool Amsterdam te zetten als relevante en levendige ontmoetingsplaatsen voor bewoners van de stad en de regio. Tentoonstellingen, evenementen, e-cultuur en educatie vormen een samenhangend meerjarenprogramma dat bijdraagt aan het gewenste heldere museale profiel, leder programmaonderdeel zal de strategie van het totaalconcept (met name ten aanzien van de gekozen doelgroepen) moeten ondersteunen. Bij hoge uitzondering kan hiervan worden afgeweken, bijvoorbeeld als het ondernemerschap daarmee gediend is.

4

E-cultuur E-cultuur heeft de afgelopen jaren een grote vlucht gemaakt binnen de museumsector, in het bijzonder bij stadsmusea als het Amsterdam Museum: zo steeg het bezoek aan de website amsterdammuseum.nl van 158.000 in 2009 naar 608.000 in 2011. Waar het gebruik van internet door musea aanvankelijk zich vooral beperkte tot communicatie over klassieke, museale activiteiten, is 'het digitale museum' inmiddels een doel op zichzelf geworden. Via internet bereikt het museum een breder en ander publiek dan met het traditioneel plaatsgebonden museale aanbod. Het contact dat met digitale bezoekers wordt opgebouwd is aanzienlijk (inter)actiever; het museum is niet alleen zender, maar ontvangt ook inhoudelijke informatie van het publiek. Aansprekende voorbeelden zijn de verschillende 'verhalensites' die de afgelopen jaren zijn ontwikkeld, zoals het inmiddels legendarische 'Geheugen van Oost' en de recente 'Buurtwinkel'-site. Via deze platforms voegt het publiek zijn eigen historische verhalen toe, zodat projecten van het museum geladen worden met persoonlijke anekdotes van betrokken personen. Dankzij deze sites en de daaraan verbonden social media bouwt het museum een aantal commimities op, die een veel langer leven beschoren zijn dan de tijdelijke projecten die daartoe als basis dienden. Zo gaat het, inmiddels zelfstandig opererende 'Geheugen van Oost', dat ooit vooral als researchinstrument voorafgaande aan een expositie over Amsterdam-Oost werd ontwikkeld, inmiddels zijn dertiende succesvolle levensjaar in.

Het Amsterdam Museum continueert de ingeslagen weg van de e-cultuur, ook al leveren dergelijke activiteiten vaak geen directe inkomsten op. In het verleden werden e-cultuur-projecten financieel primair gefinancierd door projectsubsidies en bijdragen van fondsen. Publieksverbreding en het bereiken van een nieuwe 'museumschuwe' doelgroepen stond daarbij voorop. Toch bieden nieuwe mediatoepassingen inmiddels toch ook kansen voor alternatieve vormen van inkomensvorming. Een treffend voorbeeld daarvan is de crowfunding die voor de restauratie van het kolossale schilderij De Intocht van Napoleon werd ontwikkeld. Via internet werd door het publiek € 20.000 gedoneerd. Voor fondsen en andere financiers bleek dit aanleiding om dit resultaat met nog grotere bijdragen te matchen. Groot voordeel van het ontwikkelen van commimities is dat het museum zich verbindt met hooggemotiveerde groepen binnen de samenleving. Actieve 'volgers' van het museum die zich met raad en daad aan het museum verbinden, zich mede-eigenaar voelen en als co-creators functioneren. Een ander belangrijk aspect van e-cultuur is het gebruik van nieuwe media binnen de museale presentaties. In Amsterdam DNA en tijdelijke tentoonstellingen wordt veelvuldig gebruik gemaakt van nieuwe media om het verhaal aantrekkelijker, begrijpelijker en vooral interactiever te maken. Met inzet van apps, QR-codes, tags, games, 3D-animaties, virtual reality, Pepper's ghosts, etc. Voor het bereiken en boeien van de jongste generaties bezoekers zijn dergelijke media en technieken onmisbaar geworden en voor de oudere generaties, indien hen gebruiksvriendelijk aangeboden, vormen ze een verrijking van het traditionele product.

Kennisknooppunt Het Amsterdam Museum ambieert niet het enige kenniscentrum van de Amsterdamse geschiedenis te zijn, maar wil wel de verspreiding van de kennis over de Amsterdamse geschiedenis en de Collectie Amsterdam voortdurend delen, verbeteren en vergroten. Daartoe worden gemeenschappelijke onderzoeksprogramma's in samenspraak met externe partijen, als universiteiten, hogescholen, culturele instellingen, archieven, etc. opgesteld en ondersteund. Het Amsterdam Museum wil daarnaast excellent marktleider zijn op het terrein van specifieke museologische kennis, zoals overdracht- en presentatiemethoden, en behoud en beheer van stedelijk cultureel erfgoed. Deze kennis wordt nationaal en internationaal gedeeld middels een (pro-) actieve houding op congressen, in workshops en met publicaties. De selectie m.b.t. inhoud en vorm van de museale producten is tot nu toe voornamelijk gebaseerd op de selectie door de inhoudelijke staf van het museum. Daardoor is het publiek volledig van diens professionele kennis en voorkeuren afhankelijk. In de toekomst wordt intensiever en vaker gebruik gemaakt van externe expertise. Die is niet per definitie afkomstig van academici. Ook kunstenaars, jonge creatieven, publicisten, kunsthandelaren en -verzamelaars, publieke personen of vertegenwoordigers uit de verschillende 'communities' kunnen deze leveren.

Educatie Jonge Amsterdammers in schoolverband kennis laten maken met de Amsterdamse geschiedenis is een belangrijke maatschappelijke opdracht. De museumdocenten ontvangen thans gemiddeld 23.000 scholieren per jaar. De KunstKijkUren waren in de afgelopen jaren cruciaal voor dit succes: gemiddeld 9.000 PO-

5

scholieren vonden op deze manier de weg naar het museum. Deze regeling wordt echter afgeschaft, waardoor voor de komende jaren een verval van scholierenbezoek te verwachten valt van, zeg, 4.500 PO-scholieren per jaar. Naast deze schoolactiviteiten wordt buitenschools bezoek gefaciliteerd en gestimuleerd, zoals met het aansprekende kindermuseum Het Kleine Weeshuis. Met activiteiten op woensdagmiddagen en in vakanties krijgt het museum als ontmoetingsplek voor de Amsterdamse jeugd verder inhoud. Voor de periode 2013-2016 staan onder andere op de agenda: • het realiseren van een methode waarbij zo mogelijk aUe scholieren uit Amsterdam en de omliggende

regio een aantal keer (als jong kind, tiener en twen) met het museum in contact komt. Dit kan zijn door een schoolbezoek aan het museum, maar ook door bezoeken aan de interactieve website, het collectiecentrum of door hen zelf actief (in de buurt) aan de slag te krijgen;

• het organiseren van buitenschoolse activiteiten binnen het museum, op het web of op locatie, waardoor jongeren gemakkelijker in contact komen met (hun eigen) erfgoed. Bijvoorbeeld door speciale activiteiten en projecten voor én met hen te organiseren. Dit is belangrijk omdat uit het schouwrapport van Collard blijkt dat jongeren nog te weinig aangesproken worden om zelf producent van cultuur te zijn;

• opleiding van jonge mensen intern door middel van reguliere stages voor studenten, maatschappelijke stages en eigen opleidingsprogramma's. Zo wordt er in samenwerking met de ABNAMRO Foundation een maatschappelijke stage aangeboden, waarbij jongeren de digitale collectie van tags voorzien. Op deze manier leren ze de collectie van hun eigen stad kennen en waarderen. Daarnaast wordt, samen met het Bijbels Museum en Ons' Lieve Heer op Solder, de Jeugduniversiteit naar Amsterdam gehaald. Ook wordt in samenwerking met deze partners een teach the teacher-pxogxaxmm. voor docenten uit het basisonderwijs opgezet. In samenwerking met Spirit en de Rabobank zullen jongeren, verbonden aan Spirit (de erfopvolger van de stedelijke wezenzorg), ingezet worden als gidsen in Het kleine Weeshuis, zodat de Amsterdamse, schoolgaande jeugd dankzij deze jonge 'ervaringsdeskundigen' meer te weten komt over de geschiedenis van (jeugd)zorg in Amsterdam.

• programma's voor volwassenen, bijvoorbeeld op het terrein van inburgering en taalonderwijs.

Collectie De collectie vormt de basis van het museum en is onderdeel van het verhaal van Amsterdam. Het collectiebeleid wordt voor de periode 2013-2016 vastgelegd in een separaat Collectieplan. Naast de bewaar- en behoudsplicht heeft het museum ook een ontsluitingsplicht: het tonen van de collectie. Primair in het museum, maar ook extramuraal en digitaal. Een belangrijke stap was de volledige collectieontsluiting via internet. Als eerste Nederlandse museum heeft het museum zijn volledige collectie on line. In 2011 is aansluitend een gratis app ontwikkeld, waardoor de gehele collectie nu ook via een smartphone oproepbaar is. Het Amsterdam Museum stimuleert collectiemobiliteit. Indien mogelijk kan de Collectie Amsterdam ook extern getoond worden: bij de partners van Amsterdam Heritage Museums, in buurtmusea, in de regio en in musea in binnen- en buitenland. In de toekomst zijn wellicht ook, onder stricte voorwaarden, bruiklenen mogelijk aan niet-museale relaties (semi-openbare gebouwen, bij partners, sponsors of andere stakeholders). Met reizende exposities en bruikleenverstrekking zal de rijke Collectie Amsterdam bijdragen aan de inkomstenvorming van het museum (bruikleenvergoedingen) en aan stadspromotie (citymarketing). Publieksparticipatie is een middel om de relatie met het publiek te intensiveren en kan bijdragen aan de verbreding van de collectie. Voorwerpen die het museum van inwoners kreeg aangeboden (bijvoorbeeld i.h.k. van Buurtwinkels en de zogenaamde Wezenkastjesprojecten) worden aan de collectie toegevoegd als het een wezenlijke verrijking van het verhaal van Amsterdam betreft. Dat geldt overigens voor alle acquisities: het museum verzamelt niet om gaten in de collectie op te vullen, maar om lacunes in het verhaal van Amsterdam te dichten. Als vorm van 'nieuw collectioneren' wordt in dit kader overwogen De Digitale Stad in de collectie op te nemen als representatief voorbeeld van recente Amsterdamse geschiedenis.

V L WAAR: locaties Inleidend Vanwege de fysieke en logistieke beperkingen van het museumgebouw kan de veelomvattende Amsterdamse geschiedenis slechts in beperkte mate in het gebouwencomplex aan de Kalverstraat gepresenteerd, laat staan uitgediept worden. De keuze om het verhaal van Amsterdam te gaan vertellen op

6

meer plekken in de stad liangt ook daarmee samen. Een historisch verhaal wint immers aan kracht indien het verteld wordt op aan dat verhaal gerelateerde authentieke locaties. Museum Willet-Holthuysen, is daar een goed voorbeeld van. Een ander voorbeeld is het toekomstige metrostation Rokin. Daar wordt in samenwerking met de afdeling Stadsarcheologie van BMA de volledige vondstengroep, die bij de ontgraving van het Rokin voor de aanleg van het metrostation aldaar bovengronds kwam, geëxposeerd

Burgerweeshuis De locatie tussen Kalverstraat en Nieuwezijds Voorburgwal is en blijft de 'moederlocatie'. De gehele eerste verdieping is gereserveerd voor de vaste opstelling. Deel één hiervan, Amsterdam DNA is reeds in 2011 opgeleverd, inclusief een vernieuwd restaurant en beter geplaatste museumshop. Zoals eerder aangegeven zal de rest van de vaste opstelling (Amsterdam in close-up), alsmede de gehele benedenverdieping in de komende Kunstenplanperiode heringericht worden.

Museum Willet-Holthuysen Museum Willet-Holthuysen, dependance van het Amsterdam Museum, ontvangt per jaar meer dan 50.000 bezoekers, voornamelijk toeristen uit binnen- en buitenland. Zij komen af op de historische entourage die zicht biedt op het leven aan de gracht van een vermogend Amsterdams verzamelaarsechtpaar uit de 19''' eeuw. Toch zijn er in de 20'" eeuw museale ingrepen gedaan, die de authenticiteit en de beleving geweld hebben aangedaan. Ook is het vervuilde interieur hard toe aan een onderhoudsbeurt. Vanaf 2013 komt het huurpand Herengracht 613, dat momenteel nog door de gemeente aan het Prins Claus Fonds wordt verhuurd, beschikbaar. Het betrekken van dit pand bij het museura zal een enorme inhoudelijke en logistieke verbetering betekenen: het huidige museum kan dan geheel ingericht worden als authentiek historisch woonhuis. Alle publieksfaciliteiten, inclusief een expositieruimte, kunnen op nr. 613 worden ondergebracht. Het inhoudelijk concept voor deze annex is mede afhankelijk van het totaalconcept dat momenteel wordt ontwikkeld in het kader van het verregaand samenwerkingsverband met andere opengestelde grachtenhuizen (zie: Amsterdam Heritage Museums).

Het Collectiecentrum De historische collectie van de stad Amsterdam is in één depot bijeengebracht: ruim 70.000 voorwerpen die voorheen op verschillende locaties waren ondergebracht, zijn in 2010 naar het nieuwe Collectiecentrum in Amsterdam-Noord vervoerd. Hier gaat het museum binnen de geldende veiligheidseisen ook de mogelijkheid creëren om publiek in beperkte mate te ontvangen. De collectie is straks dus niet alleen via (museale) presentaties of digitaal, maar ook in het Collectiecentrum raadpleegbaar. Voor zover de beschikbare ruimte het toelaat zullen collega-instellingen in de gelegenheid gesteld worden om (al dan niet tijdelijk) depotruimte in het Collectiecentrum te huren.

Binnen-buiten Het Amsterdam Museum wil zijn doelgroepen in het museum ('binnen') ontvangen, maar hen ook in hun eigen omgeving ('buiten') benaderen. Groepen Amsterdammers die (nog) niet naar het museum komen, worden benaderd via e-cultureprogramma's, samenwerking met buurtmusea en buurtgerichte organisaties. Zo kunnen zij (ook) in de eigen omgeving kennismaken met hun stadsgeschiedenis. Toeristen worden niet alleen binnen de museummuren bediend, maar ook naar boeiende plekken in de stad en daarbuiten dooi-verwezen, bijvoorbeeld naar de erfgoedinstellingen, naar de wijken, de regio. De eerder genoemde innovatieve e-culturesystemen versterken de relatie tussen museum, publiek en de stad. Voorbeelden zijn MuseumApp en Plaatsen van Herinnering, en het samenwerkingsverband Oneindig Noord-HoUand, waarin het Amsterdam Museum een hoofdrol vervuld.

Samenwerken met andere instellingen, algemeen In de periode 2013-2016 wordt het programma- en educatiebeleid uiteraard nauwgezet afgestemd met de partnermusea Bijbels Museum en Ons' Lieve Heer op Solder. Per project wordt daarnaast onderzocht met welke andere instellingen samengewerkt kan worden bij onderwerpen die in eikaars verlengde liggen. Samenwerking met de educatieafdelingen van het Joods Historisch Museum en het Tropenmuseum ligt daarbij voor de hand.

7

Het Amsterdam Museum gaat ook de banden verder aantrekken met instellingen die goed in de stad zijn geworteld, zoals de organisaties die betrokken waren bij het buurtwinkelproject en met meer buurtgerichte musea als Imagine IC, Museum de Noord en het Van Eesteren Museum. Ook andersoortige organisaties, zoals CBK Zuidoost, woningcorporatie Ymere en welzijnsorganisaties in de wijken zijn daarbij in beeld. In het kader van de eigen geschiedenis en de ontwikkeling van burgerschap worden de banden met de jeugdzorgorganisatie Spirit verdiept.

Amsterdam Heritage Museums Amsterdam Heritage Museums zal voor ieder jaar een gemeenschappelijk thema uitwerken. Gezamenlijke programmering rond de viering van 400 jaar Grachtengordel in 2013 is al in voorbereiding. Voor dat jaar wordt het concept Life in the Amsterdam Canal House uitgewerkt. In de grachtenhuizen van Ons' Lieve op Solder, Bijbels Museum en Museum Willet-Holthuysen wordt het totaalverhaal van de wooncultuur aan de Amsterdamse grachten door de eeuwen heen verteld. Andere opengestelde grachtenhuizen, zoals Museum Geelvinck, Huis Van Loon en Het Grachtenhuis kunnen in dit concept een eigen plaats krijgen. Voor 2014 en de jaren daarna zullen overkoepelende thema's als 'de gelovige stad' (2014), 'de opstandige stad' (2015) en 'de creatieve stad' (2016) uitgewerkt worden, steeds weer met andere erfgoedpartners (zoals in 2014 met de Oude Kerk en Stedelijk Museum Alkmaar), maar met Amsterdam Heritage Museums steeds als vaste kern.

amsterdammuseum.nl De stormachtige groei van het digitale Arasterdam Museura zal zich in de koraende jaren onverrainderd voortzetten. Steeds raeer raedewerkers richten zich op digitale presentatieraogelijkheden en social raedia, waardoor de uitwisseling tussen rauseura en publiek toeneerat.

Internationale producties Door het Arasterdam Museum wordt veelvuldig raedewerking verleend aan exposities in binnen- en buitenland, vooral door het kosteloos leveren van bruiklenen. Deze onbaatzuchtige opstelling van het rauseura, gecombineerd raet de hoge kwaliteit van de Collectie Amsterdam, veroorzaakte een 'negatieve' balans op het gebied van bruikleenverkeer: aanzienlijk raeer stukken werden uitgeleend dan dat er stukken van elders werden geleend voor producties in eigen huis. Het Arasterdara Museura co-fraanciert aldus in natura producties van collega-instellingen in binnen- en buitenland, hetgeen in elk geval de city raarketing van Arasterdara ten goede korat. Toch is er veel schroora ora nu opeens bruikleenvergoedingen te gaan vragen: dit zal de publieke presentatie van de stadscoUectie elders in het land en in de wereld frustreren en bovendien zal het Arasterdam Museura raet gelijke raunt betaald worden, want dan zal er bij prestigieuze expositieprojecten in eigen huis rekening gehouden raceten worden met aanzienlijke meerkosten voor bruiklenen van elders. In plaats daaivan gaat het Arasterdara Museura zelf producties saraenstellen die worden verhuurd aan musea in de hele wereld: reizende exposities over thema's die internationaal tot de verbeelding spreken, raet objecten die veel publiek trekken. Gedacht kan worden aan de beroerade, internationaal uiterst zeldzarae Schuttersstukken en andere groepsportretten uit de 17''' en 18''' eeuw, zoals de regentenstukken en de anatoraische lessen. Naast financiële voordelen betekenen deze projecten tevens een ondersteuning van de cityraarketing van Arasterdam in het buitenland. Soraraige van deze en andere projecten zullen raet collega-instellingen en andere partners worden opgezet. Zo zijn er reeds raet enkele Europese collega-stadsrausea afspraken geraaakt over theraa-exposities als 'voetbalclubs als stedelijke identiteit' (met Barcelona, Liverpool en Turijn) en 'creative cities' (met o.a. Berlijn).

VII . M E T WIE: organisatie- en personeelsbeleid Naast de verzelfstandiging vraagt ook de inhoudelijke koerswijziging ora organisatorische aanpassingen. Imraers, indien de organisatie zichzelf andere opdrachten stelt, zal ook het productieproces veranderen. Nieuwe producten vergen andere deskundigheid, andere raethoden en een daarop aangepaste mentaliteit. De kernbegrippen binnen het organisatorische veranderingsproces zijn:

- tearadenken (i.p.v. afdelingsdenken); raultidisciplinair (i.p.v. specialisten);

- raarktgericht (i.p.v. aanbodgericht);

8

- flexibiliteit, op verschillende aspecten: O qua mentaliteit {open minded voor en in de samenwerking); O qua inzet (meer de deur uit, de buurt in c.q. werken voor en bij partners); O qua personeel (inhuur en uitwisselingen//'oZ? swops, vrijwilligers etc); O qua arbeidsmethoden (flexplekken, teamplekken, thuiswerken etc);

- diversiteit (middels inhuur en (in toenemende mate) vaste krachten).

Van afdelingsorganisatie naar maximale projectorganisatie In 2010 heeft de structurele invoering van projectmanagement een aanvang genomen. Het museum zal als project-matrixorganisatie de li jn- en projectgerelateerde functies nader implementeren. Dat vraagt om adequaat management: veel medewerkers hebben naast een 'lijnhaas' (de teamleider) ook 'werkbazen' (projectleiders). Vandaar dat er zoveel mogelijk toegewerkt wordt naar een maximale projectorganisatie, waarin alleen de specialistische werkzaamheden aangestuurd worden door daartoe bevoegde, gespecialiseerde teammanagers.

Samenwerking met partners Voor een verregaande samenwerking als Amsterdam Heritage Museums is het model van project- en teamorganisatie zeer geschikt: er kunnen gezamenlijke teams gevormd worden voor de lijnactiviteiten (die zich 'dagelijks' bezighouden met specialisaties binnen de drie organisaties) en voor de projecten, waarbij de projectteams worden samengesteld uit medewerkers van deze organisaties.

Diversiteit Voor een stedelijke culturele instelling als het Amsterdam Museum, dat als ambitie heeft alle groepen van de bevolking te bereiken, dient de workforce meer een afspiegeling van de stedelijke samenleving te zijn dan nu het geval is. Vooral binnen het hoger opgeleide kader is diversiteit nog ver te zoeken. Diversiteit is de komende jaren belangrijk onderdeel van het HRM-beleid. Overigens zal al op korte termijn samenwerking worden gezocht met organisaties die gespecialiseerd zijn op het gebied van diversiteit om bepaalde projecten te realiseren.

Vrijwilligers Aparte aandacht verdient het idee om vrijwilligers te mobiliseren voor het museum. Deze zullen niet zozeer worden aangezocht om betaalde arbeid te vervangen, maar om werk op te pakken dat anders zou blijven liggen, bijvoorbeeld omdat er geen financiële middelen beschikbaar voor te vinden zijn. De teams e-culture en coUectiebehoud en -beheer hebben al positieve ervaringen met de inzet van vrijwilligers. De inzet van vrijwilligers bij andere functies, zoals publieksservice, wordt onderzocht. Het voornemen om vrijwilligerswerk in te zetten is dus zeker niet alleen gedacht vanuit de economische voordelen die dat het museum kan bieden. Minstens zo belangrijk is de meer ideële gedachte dat veel mensen belangstelling hebben om ingezet te worden bij culturele en sociaal-maatschappelijke taken.

9

V I I I . Met H O E V E E L : exploitatieplan Begroting Aanvraag Aanvraag Aanvraag Aanvraag

staat van baten en lasten 2012 2013 2014 2015 2016

Directe opbrengtsen 1.426.740 1.536.740 1.586.740 1.636.740 1.686.740 Indirecte inkomsten 188.019 195.519 203.019 210.519 218.019 Totaal Opbrengsten 1.614.759 1.732.259 1.789.759 1.847.259 1.904.759

Subsidie gemeente Amsterdam 9.370.255 8.648.068 8.533.035 8.399.518 8.364.935 Subsidie gemeente Amsterdam exploitatie 8.114.051 7.323.984 7.208.951 7.075.434 7.040.851 Subsidie gemeente Amsterdam ondertioud 1.256.204 1.324.084 1.324.084 1.324.084 1.324.084 Overige subsidies uit publieke middelen 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 Bijdragen uit private middelen 450.000 450.000 450.000 450.000 450.000

TOTAAL BATEN 11.635.014 11.030.327 10.972.794 10.896.777 10.919.694

Beheerlasten personeel 4.636.078 4.549.428 4.550.978 4.514.461 4.537.378 Beheerlasten materieel MOP 1.256.204 1.324.084 1.324.084 1.324.084 1.324.084 Beheerlasten materieel afschrijvingslasten 128.370 128.370 128.370 128.370 128.370 Beheerlasten materieel gebouw en beheerkosten 2.390.840 2.052.340 2.052.340 2.052.340 2.052.340 Totaal beheerlasten 8.411.492 8.054.222 8.055.772 8.019.255 8.042.172

Activiteitenlasten personeel 1.453.302 1.425.885 1.366.802 1.327,302 1.327.302 Activiteitenlasten materieel 1.262.400 1.192.400 1.192.400 1.192.400 1.192.400 Totaal activiteitenlasten 2.715.702 2.618.285 2.559.202 2.519.702 2.519.702

TOTAAL LASTEN 11.127.194 10.672.507 10.614.974 10.538.957 10.561.874

Rentebaten (+) en rentelasten (-/-) -93.210 -93.210 -93.210 -93.210 -93.210 Storting (+) en onttrekking (-/-) aan reserves 264.610 264.610 264.610 264.610 264.610

EPLOITATIERESULTAAT 150.000 0 0 0 0

Het museum zet via twee sporen in op lastendaling. Allereerst door activiteiten efficiënter te organiseren. Daarnaast moet de samenwerking binnen Amsterdam Heritage bepaalde kosten reduceren. Uiteindelijk wordt hierdoor in 2016 ruim € 700.000 bespaard. Circa € 150.000 daarvan kan worden toegeschreven aan de samenwerking. De kosten voor groot onderhoud nemen incidenteel met 10% af door het verminderen van de frequentie van uitvoering van onderhoudswerkzaamheden, alsmede door het uitstellen van sommige vervangingen tot na 2016. In zijn totaliteit lijkt het alsof de kosten van het onderhoud toenemen, dat komt echter doordat vanaf 2013 ook bijna € 200.000 extra benodigd is voor het MOP van het nieuwe collectiecentrum.

De inkomsten zullen naar verwachting met € 300.000 toenemen. De sponsorwerving wordt daartoe geïntensiveerd (daar staan echter ook extra kosten tegenover). Daarnaast moet de samenwerking met de nieuwe partners tot een aantrekkelijker programma leiden dat zich vertaalt in toename van het aantal bezoekers. De eigen inkomsten zullen aldus toenemen tot 21,6% in 2016 (exclusief collectiebeheer is dit 25,9%). Daarnaast is voor de dekking van de benodigde investeringen voor de tweede en derde fase van de herinrichting een intensief sponsor- en fondswervingstraject voorzien. Dit is niet in bovenstaande cijfers verwerkt.

De gemiddelde afname van de subsidie van de gemeente Amsterdam bedraagt in de periode 2013-2016 ruim € 880.000, oftewel 9,4% van de subsidie. Daarnaast is probleem omtrent het groot onderhoud van het nieuwe collectiecentrum binnen deze begroting opgelost. Het incidentele nadeel dat resteert in 2013 en 2014 zal moeten worden opgelost door de voordelen uit 2015 en 2016,

10

Biibelsmuseum

AMSTERDAM MUSEUM

Ons' Lieve Heer op Soldcr

Intentieverklaring

De ondergetekenden:

1. De st ichting Stichting Biibels Museum, gevestigd aan de Herengracht 366-368 , 1016 CH Amsterdam, vertegenwoordigd door haar directeur Judikje Kiers;

2. De stichting Stichting Museum Amstelkring. gevestigd aan de Oudezijds Voorburgwal 40 , 1012 GE Amsterdam, rechtsgeldig vertegenwoordigd door Judikje Kiers;

3. De st ichting Stichting Amsterdams Historisch Museum, gevestigd aan de Nieuwezijds Voorburgwal 359 , 1012 RM Amsterdam, rechtsgeldig vertegenwoordigd door haar directeur Paul Spies;

Overwegende dat:

a. ondergetekenden, verder ook te noemen 'part i jen'; ieder een erfgoedinstell ing zijn, een cultuurhistorisch museum exploiteren en in belangrijke mate worden gesubsidieerd vanwege de Gemeente Amsterdam;

b. de Gemeente Amsterdam in haar Kunstenplan 2013 -2016 heeft gekozen voor een subsidiebeleid, waarbij er in de functionele ruimte op naam plaats is voor één museum voor historisch en cultureel Amsterdams erfgoed, inclusief beheer van een deel van de gemeenteli jke collectie;

c. partijen reeds enige t i jd (sedert medio 2010) op projectbasis samenwerken, deze samenwerking wensen te intensiveren en daartoe een aantal uitgangspunten hebben geformuleerd in een document gedateerd op 24 oktober 2 0 1 1 : 'project samenwerking Amsterdam IVIuseum, Ons' Lieve Heer op Solder, Bijbels Museum; dit document is aangehecht als Biilage 1 en zal verder worden aangeduid met 'projectvoorstel';

d. partijen de subsidieaanvraag (Kunstenplan) bij de Gemeente Amsterdam voor 1 februari 2 0 1 2 , gezamenlijk willen indienen, mede in verband met het onder b van deze considerans genoemde gemeenteli jke beleid;

e. partijen de tussen hen gemaakte afspraken schrifteli jk wensen vast te leggen;

Verklaren te zijn overeengekomen als volgt:

1: Intentie 1 .1 . Partijen hebben de intentie om te komen tot een structurele

samenwerking in een nog nader vast te stellen vorm. De streefdatutp

1.2. voor een implementatie is 1 januari 2013 , op basis van de uitgangpunten en voorwaarden als vermeld in deze intentieverklaring.

1.3. Deze intentieverklaring zal onderdeel zijn van de subsidieaanvraag 2 0 1 3 -2016 aan de Gemeente Amsterdam welke voor 1 februari 2012 (gezamenlijk) door partijen zal worden ingediend.

2: Uitgangspunten Partijen zullen de verkenningen met betrekking tot, ondermeer, de meest wenseli jke samenwerkingsvorm, voortzetten langs de lijnen van het projectvoorstel.

3: Communicatie Partijen zullen zorgdragen voor een zorgvuldige communicat ie, zowel in- als extern. De communicatie zal in goed overleg worden gecoördineerd en afgestemd.

4: Voorwaarden De samenwerking is onderworpen aan de vervulling van de volgende voorwaarden:

• partijen overeenstemming kunnen bereiken over de voorwaarden van samenwerking;

• op 1 september 2012 blijkt dat voldoende geanticipeerd kan worden op een toereikende subsidie cq f inanciering op een dusdanige wijze dat de samenwerking op een professionele wijze vorm gegeven kan worden, een en ander naar het oordeel van ieder der parti jen.

5: Exclusiviteit, geheimhouding 5 . 1 . Partijen voeren de gesprekken op basis van exclusiviteit. 5.2. Partijen verbinden zich om aan derden geen informatie te verschaffen

betreffende deze Intentieverklaring. Voorts zullen partijen geen informatie verschaffen aan derden over elkaar, tenzij een partij daartoe verplicht is op basis van een toepasseli jk wettelijk voorschrift. In een dergelijk geval zullen partijen met elkaar in overleg treden over de wijze waarop aan genoemde verplichting zal worden voldaan. Deze geheimhoudingsverplichting zal voortduren na een eventuele beëindiging van deze Intentieverklaring.

Aldus overeengekomen en ondertekend in tweevoud op 3 0 januari 2 0 1 2 .

Functie: directeur Functie: directeur

Door: Paul Spies/ Functie: d i rectóur: