O retromarketing na Indústria Musical: o regresso dos ... · de tempo depois de se terem separado...
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MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E GESTÃO DE INDÚSTRIAS CRIATIVAS O retromarketing na Indústria Musical: o regresso dos discos de vinil Isabela Brandão Harada M 2019
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MESTRADO EM
COMUNICAÇÃO E GESTÃO DE INDÚSTRIAS CRIATIVAS
O retromarketing na Indústria Musical: o regresso dos discos de vinil Isabela Brandão Harada
M 2019
Isabela Brandão Harada
O retromarketing na Indústria Musical: o regresso dos discos de
vinil
Dissertação realizada no âmbito do Mestrado em Comunicação e Gestão de Indústrias
Criativas orientada pelo Professor Doutor João Paulo de Jesus Faustino
Faculdade de Letras da Universidade do Porto
setembro de 2019
O retromarketing na Indústria Musical: o regresso dos discos
de vinil
Isabela Brandão Harada
Dissertação realizada no âmbito do Mestrado em Comunicação e Gestão de Indústrias
Criativas orientada pelo Professor Doutor João Paulo de Jesus Faustino
Membros do Júri
Professor Doutor Armando Manuel Barreiros Malheiro da Silva
Faculdade de Letras - Universidade do Porto
Professor Doutor João Paulo de Jesus Faustino
Faculdade de Letras – Universidade do Porto
Professor Doutor Jorge Pedro Sousa
Universidade Fernando Pessoa
Classificação obtida: 17 valores
Aos meus pais.
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Sumário
Declaração de honra .................................................................................................. 9
Agradecimentos .......................................................................................................... 10
Resumo ....................................................................................................................... 11
Abstract ...................................................................................................................... 12
Índice de ilustrações .................................................................................................... 13
Introdução ................................................................................................................... 14
Capítulo 1. – Revisão de Literatura ............................................................................. 16
1.1. Principais conceitos .......................................................................................... 24
1.1.1. Retromarketing .......................................................................................... 24
1.1.2. Marketing na Música .................................................................................. 31
1.1.3. Nostalgia .................................................................................................... 34
1.1.4. Suscetibilidade à nostalgia .......................................................................... 37
1.2. Relação entre os principais conceitos ................................................................ 40
Capítulo 2. – Metodologia ........................................................................................... 43
2.1. Opções metodológicas ...................................................................................... 44
2.2. Procedimento da análise das entrevistas ............................................................ 48
Capítulo 3. – Análise qualitativa dos participantes da investigação .............................. 51
3.1. Análise dos dados da Vinyl Disc ....................................................................... 51
3.2. Análise dos dados da Louie Louie ..................................................................... 54
3.3. Análise dos dados da Tubitek............................................................................ 56
Capítulo 4. – Análise temática ..................................................................................... 60
4.1. Evolução do negócio dos discos de vinil ........................................................... 60
4.2. Público consumidor dos discos de vinil ............................................................. 62
4.3. Motivação da compra dos discos de vinil .......................................................... 62
4.4. Nostalgia .......................................................................................................... 64
4.5. Estratégias de Comunicação e Marketing .......................................................... 66
Capítulo 5. – Resultados da análise ............................................................................. 69
Conclusão ................................................................................................................... 72
Limitações e sugestões de investigação futura ......................................................... 73
Referências bibliográficas ........................................................................................... 75
8
Anexos........................................................................................................................ 82
Anexo 1 – Guião das entrevistas semi-estruturadas .................................................. 83
Anexo 2 – Transcrição Entrevista Vinyl Disc .......................................................... 84
Anexo 3 – Transcrição Entrevista Louie Louie ........................................................ 92
Anexo 4 – Transcrição Entrevista Tubitek ............................................................... 96
Anexo 5 – Index e Coding das Entrevistas ............................................................. 102
Anexo 6 – Análise Temática Comparativa ............................................................. 103
Anexo 7 – Análise Redes Sociais ........................................................................... 106
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Declaração de honra
Declaro que a presente dissertação é de minha autoria e não foi utilizado previamente
noutro curso ou unidade curricular, desta ou de outra instituição. As referências a outros
autores (afirmações, ideias, pensamentos) respeitam escrupulosamente as regras da
atribuição, e encontram-se devidamente indicadas no texto e nas referências
bibliográficas, de acordo com as normas de referenciação. Tenho consciência de que a
prática de plágio e auto-plágio constitui um ilícito académico.
Porto, 23 de setembro de 2019
Isabela Brandão Harada
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Agradecimentos
Esta dissertação só foi possível pois não estive sozinha durante este tempo de
investigação e escrita. Aproveito esta parte para expressar a minha gratidão àqueles que
contribuíram para que este trabalho fosse possível, ainda que de forma muito simples,
pois creio que as palavras não são suficientes para demonstrar o quão grata estou.
Agradeço, primeiramente, ao Professor Doutor Paulo Faustino pelo apoio dado
desde o princípio, mesmo quando o tema era ainda uma pequena ideia, pelas palavras e
orientações construtivas e muito preciosas que foram dadas ao longo do processo de
investigação, assim como por todo o conhecimento transmitido durante estes dois anos
de mestrado.
Também agradeço aos professores e colegas que conheci ao longo do meu percurso
académico pela transmissão de conhecimento e partilha de ideias que contribuíram para
o florescer desta dissertação. Assim como aos participantes das entrevistas que foram
sempre atenciosos e mostraram disponibilidade e boa vontade para responder às minhas
questões.
A todos os meus amigos que me encorajaram e me motivaram durante estes anos
com mensagens, telefonemas e conversas. Obrigada por todo o amor, carinho e apoio
constantemente demonstrados.
Agradeço à minha família que me acompanhou desde o início dos inícios, que me
segurou pela mão nos meus piores momentos, que se alegrou comigo nos meus momentos
de felicidade e que me apoiou sempre com amor incondicional. Em especial agradeço à
minha mãe que durante este ano tem lutado contra o cancro e mesmo assim ouviu todas
as minhas ideias e frustrações e incentivou-me a continuar sem medos, ver a força que
ela tem tido durante este tempo mais difícil fez-me encontrar forças que eu não sabia que
tinha dentro de mim.
Por fim, agradeço a Deus por esta oportunidade maravilhosa de dar mais um passo
no meu percurso académico, pelo cuidado e graça constante em cada detalhe da minha
vida, pois mesmo nesta fase difícil, Deus me sustentou e colocou pessoas queridas ao meu
redor que me ajudaram a caminhar e a trabalhar com alegria, ânimo e gratidão.
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Resumo
Esta dissertação tem como objetivo compreender o fenómeno do regresso da
popularidade dos discos de vinil e de compreender a influência e a intencionalidade do
retromarketing nos negócios que lidam com produtos e serviços que estão ligados ao
passado. Uma análise qualitativa sobre negócios de discos de vinil é feita com a finalidade
de perceber os seus pontos de vista e para responder à questão principal deste estudo que
é verificar a existência da consciência e intencionalidade do retromarketing na gestão
deste tipo de negócios. Para além disso, um quadro teórico também é sugerido para aplicar
a nostalgia e a suscetibilidade à nostalgia à estratégia de retromarketing como critérios
relevantes.
Palavras-chave: Retromarketing, Nostalgia, Indústria Musical
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Abstract
This dissertation has the objective of understanding the phenomenon of the return
of vinyl discs’ popularity and of comprehending the influence and intencionality of
retromarketing on businesses that deal with products and services that are connected to
the past. A qualitative analysis on vinyl discs businesses is made in order to understand
its points of view and to answer the main question of this study that it is to verify the
existence of retromarketing consciousness and intentionality on these businesses’
management. Moreover, a theoretical framework is also suggested to apply nostalgia and
nostalgia proneness as relevant criteria on retromarketing strategy.
Keywords: Retromarketing, Nostalgia, Music Industry
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Índice de ilustrações
Imagem 1- Venda de álbuns, Buzzangle Music (2016) ................................................ 21
Imagem 2 - Vendas de vinil e quota de mercado, BPI (2017) ...................................... 22
Imagem 3 - Métodos de consumo de música, IFPI (2017) ........................................... 23
Imagem 4 - Consumidores jovens, IFPI (2017) ........................................................... 23
Imagem 5 - Distinção de conceitos, Hallegatte et al. (2018) ........................................ 28
Imagem 6 - Distinção entre brand revitalization e retrobranding, Hallegatte (2014) ..... 29
Imagem 7 - Proposta de quadro teórico para estratégia de retromarketing .................... 41
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Introdução
Esta dissertação enquadra-se na área de Indústrias Criativas, nomeadamente, na
Indústria Musical. Isto porque torna-se importante compreender que a música é uma arte
que também está ligada ao mundo empresarial e económico (Krueger, 2019). Em
específico, o objeto de estudo centra-se na indústria dos discos de vinil, uma vez que esta
tem verificado uma progressão e aumento do seu consumo no mercado nos últimos anos
(British Phonographic Industry, 2017). Pois mesmo que haja uma coexistência entre as
plataformas de streaming, outros meios digitais de reprodução de música e os formatos
físicos e analógicos de reprodução de música, as vendas de discos físicos estabilizou e
verificou-se um revivalismo nas vendas de discos de vinil (Krueger, 2019). Ou seja, existe
uma preferência pelo vinil como formato físico da música, mais do que pelo CD, pois o
vinil possui um valor simbólico superior, tornando a música algo material sobre a qual o
ouvinte pode associar emoções, eventos e sensações (Fernandez & Beverland, 2019).
A motivação para a realização de um estudo mais aprofundado sobre este tema parte
de um interesse prévio pela música e pelo marketing, assim como pelas possibilidades
interdisciplinares entre estas duas áreas, em que a primeira é marcadamente da arte e da
cultura e a segunda é relacionada às ciências sociais e marcadamente organizacional e
empresarial. No que toca ao interesse pelo retromarketing em específico, várias
evidências de que o retro é uma constante no meio cultural surgem nos meios de
comunicação, sejam elas notícias constantes de bandas que se reúnem por breves períodos
de tempo depois de se terem separado (Payne, 2015), filmes que reproduzem o entusiasmo
de uma banda popular do passado (Lewry, 2019) ou o ambiente de uma década passada
(Bernstein, 2019), ou até mesmo produtos novos cujo design remetem ao passado
(Padeanu, 2018) ou produtos do passado com um design adaptado ao presente (Sparrow,
2019).
A finalidade deste estudo é compreender uma faceta do marketing que é ainda
pouco explorada, no caso o retromarketing, mas que começa a fazer sentido num ambiente
em que tudo evolui com rapidez e que se torna igualmente necessário acompanhar as
tendências culturais para que haja uma resposta positiva e correspondente à expectativa
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do mercado da parte dos negócios e da gestão empresarial dos mesmos.
O corpo desta dissertação está dividido em cinco partes principais. Sendo assim, a
estrutura da dissertação começa pela primeira parte, com a revisão de literatura, onde se
apresenta o contexto e o ambiente no qual se insere o aumento do consumo e do interesso
pelos produtos e serviços retro, seguida da exposição e exploração dos principais
conceitos teóricos que estarão presentes ao longo de toda a investigação. Após a definição
e aprofundamento dos conceitos, é explicada a relação entre os mesmos e é proposto um
esquema teórico que resume as ideias assim como enquadra a questão principal desta
dissertação: o retromarketing tem um papel consciente e intencional na indústria dos
discos de vinil?
A segunda parte é o capítulo destinado à metodologia, onde são expostas as opções
metodológicas feitas, assim como uma descrição sobre como o trabalho foi desenvolvido
e como foi feito o processo de cada análise realizada ao longo da investigação.
A parte seguinte contém a análise dos dados qualitativos recolhidos, na qual
primeiramente se encontra a análise individual de cada loja de discos de vinil entrevistada,
focando na perspetiva de cada uma, sem a componente comparativa, e depois foi feita a
análise temática, com a complementaridade das diferentes perspetivas para uma melhor
compreensão do tema, tendo em vista os participantes da investigação. Posteriormente, é
respondida a questão principal, também tendo como base a proposta do esquema teórico,
de acordo com a revisão de literatura e da análise realizada nos capítulos anteriores.
Por fim, são apresentadas as limitações da investigação, acompanhadas de
sugestões para investigações futuras que possam aprofundar e contribuir para o tema
estudado, e é feita uma conclusão para fechar a dissertação, ressaltando os principais
tópicos e reflexões da dissertação.
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Capítulo 1. – Revisão de Literatura
No início do século XX sucederam-se grandes alterações a nível económico e
financeiro, assim como no contexto social e político, consequências de guerras e
alterações de governos, que levaram a um ambiente de insegurança e incerteza sobre o
futuro, assim como uma procura por parte da população pelos sentimentos de segurança
e calma (Hallegatte, Ertz, & Marticotte, 2018). É neste panorama que o retrobranding
consegue parte do seu sucesso, uma vez que a insegurança, a vulnerabilidade e o medo
levam a uma atitude recetiva aos produtos e marcas consideradas retro, pois estas
conseguiram criar uma ligação tangível ao passado ao gerar sentimentos nostálgicos nos
seus consumidores (Hallegatte, Ertz, & Marticotte, 2018).
A instabilidade e a incerteza no macro ambiente também estão relacionadas com a
instabilidade e as mudanças recorrentes do ambiente cultural. O tempo útil dos produtos
na era da informação e da digitalização torna-se cada vez mais curto uma vez que existe
um lançamento constante de novos produtos e atualizações no mercado (Brown,
Kozinets, & Sherry Jr., 2003), fazendo com que os produtos antigos de maior longevidade
se apresentem como opções mais atrativas do que as novas tendências do mercado que se
tornam obsoletas e são rapidamente substituídas por uma novidade no mercado.
Para além do contexto geral de instabilidade e incerteza anteriormente referido, um
dos fatores que potenciou o ressurgimento dos produtos designados de retro foi o
desenvolvimento demográfico acompanhado da melhoria de qualidade de vida e o
aumento da esperança média de vida, fazendo aumentar a população com mais de 65 anos
(World Bank, 2017), pois à medida que uma geração envelhece, esta está cada vez mais
inclinada para ter sentimentos de nostalgia em relação às marcas e produtos que estavam
presentes durante a sua infância e juventude (Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003). Isto
é percetível principalmente na geração dos baby boomers1, uma vez que a popularidade
do retro coincidiu com a crise comum de meia-idade desta geração (Brown, Kozinets, &
Sherry Jr., 2003).
1 O conceito da geração “baby boom” surgiu como um tema relevante nos Estados Unidos e na Europa,
inserido no meio social dos países industrializados (Phillipson, 2007). Este termo refere-se às pessoas que
nasceram entre os meados da década de 40 e o início da década de 60. (Jiří, 2016)
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É neste contexto que os consumidores passam a refugiar-se no retro, seguindo a
linha de pensamento de Stephen Brown quando diz: “Retro doesn’t repeat the past, it
redeems it. And, in doing so, it provides a fleeting revelation of tomorrow’s possibilities,
of things to come, of paradire regained and rejuvenated.” (Brown, 2001).
Este contexto vê a melhoria do posicionamento das marcas retro e assim o
marketing começa a refletir no facto de ser necessária a diferenciação dos produtos,
devido à competitividade existente no mercado e à rejeição da imitação, ao mesmo tempo
que se pode aproveitar a popularidade das marcas retro e dos seus produtos através de
uma imitação atualizada e melhorada (Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003). Apesar desta
preocupação crescente, as diversas reflexões sobre a orientação da reprodução
direcionada para as questões dos produtos e marcas retro no marketing têm tido como
objetivo os gestores e as campanhas de publicidade retro que acompanham os últimos
produtos das lojas de retalho que se focaram no retro (Brown, 1999).
Também é impossível encaixar este tempo de regresso do retro dentro do chamado
pós-modernismo. O pós-modernismo é caracterizado pela sua orientação retro, pois um
dos pressupostos deste conceito é que a inovação estética é impossível, ou seja, tudo o
que havia para ser inventado já foi feito e assim apenas resta misturar conceitos e conjugar
peças já existentes (Brown, 1999).
Simultaneamente, com o avanço da tecnologia, a música já não está restrita a um
espaço e durante um tempo específico, esta já pode ser ouvida em qualquer lugar e a
qualquer momento (Sarpong, Dong, & Appiah, 2016). Isto levou ao raciocínio de que o
vinil também seria outra tecnologia e formato a desaparecer uma vez que também tinha
muitas limitações a nível de mobilidade e flexibilidade no tempo e no espaço, no entanto
a tecnologia do vinil também foi desenvolvida e teve diferentes avanços na sua produção,
ou seja, o vinil também sofreu alterações desde o seu surgimento em 1948 até hoje
(Sarpong, Dong, & Appiah, 2016) e inclusive, os aparelhos de reprodução de discos de
vinil também têm sofrido alterações nos últimos anos. Por exemplo, a Yamaha lançou um
aparelho de reprodução de vinil – Vinyl 500 – com inovações como conexão Bluetooth e
Wi-Fi de forma a ser compatível com outros dispositivos e permitindo que o utilizador
ouça música flexivelmente em outras partes da casa (Sparrow, 2019).
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Para além deste fenómeno que permite uma fusão e uma criação de sinergias entre
a tecnologia do vinil original e a tecnologia atual de constantes inovações, é de igual
importância o papel das tecnologias digitais como mediadoras entre comunidades de
interesse pelo formato e pelos produtos retro. O avanço tecnológico e digital também
contribui para a indústria do vinil como um meio de comunicação e construção de
comunidades de entusiastas pelo formato, isto é possível pois estamos na era de
informação em que “os media digitais oferecem maior flexibilidade, são mais criativos,
a sua transmissão é mais rápida, quase instantânea, e as suas capacidades tecnológicas
continuam a aumentar em termos de velocidade, habilidades e capacidades, enquanto
que, por outro lado, os custos continuam a baixar. Nesse sentido, a atitude do consumidor
face, por exemplo, à Internet alterou-se igualmente à medida que se tornou claro que este
serviço seria o método mais prático e rápido de obter todo o tipo de informação.”
(Faustino, 2014). Inclusive, foi com o surgimento da Internet que surgiu um espaço para
agregar entusiastas do formato vinil, que se interligam superando as limitações do tempo
e do espaço ao encurtar as distâncias e ao tornar a comunicação mais rápida no tempo
(Sarpong, Dong, & Appiah, 2016). E ainda, é através das plataformas criadas pela Internet
que se facilita e possibilita as trocas, as transações e a preservação dos discos de vinil,
uma vez que passam a existir mais formas de interação entre redes e grupos que se
segmentam por gostos e assuntos de interesse (Sarpong, Dong, & Appiah, 2016).
Os meios de comunicação serviram igualmente como um meio de aceder ao
passado virtualmente, permitindo o estabelecimento do sentimento de nostalgia e da
memória cultural2 (Schrey, 2014). Desta forma, cria-se uma pré-condição de nostalgia
nas coisas referentes ao passado, quer seja em relação ao estilo ou ao conteúdo (Schrey,
2014).
A digitalização das indústrias culturais tornou os consumidores mais sensíveis à
efemeridade dos produtos. Ou seja, tornou-os mais sensíveis tanto em relação aos
benefícios que ganharam com a digitalização da cultura como em relação às perdas que a
digitalização potencializou, no caso, apreciam a possibilidade que os avanços
2 Neste contexto, refere-se à memória cultural como uma interação do presente e do passado num contexto
sociocultural, incluindo neste termo desde a recordação dos indivíduos sobre as ações realizadas dentro de
um grupo (família, amigos, etc.) até às tradições de uma memória nacional (Erll, 2008).
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tecnológicos deram ao tornar a cultura mais acessível a um maior número de pessoas
assim como são conscientes de que os produtos digitais têm uma longevidade muito mais
curta do que os produtos analógicos (Bartmanski & Woodward, 2015).
No entanto, não significa que os consumidores tenham duas posições vincadas e
opostas em favor ou contra a digitalização da cultura, incluindo a música. Há um consenso
de que o vinil pode coexistir com a era digital e da informação em que, neste caso, o vinil
torna-se uma espécie de experiência premium de ouvir música, enquanto as aplicações e
outras ferramentas digitais continuam a ter a sua utilidade de portabilidade (Jaffee, 2016).
Os discos de vinil servem não só como uma alternativa à indústria musical digitalizada
como também um complemento ao influenciar a forma como as plataformas online se
organizam e funcionam, como é o caso do iTunes e do Spotify que funcionam na base dos
chamados singles, assim como acontece com outros produtos retro, por exemplo a
funcionalidade do shuffle (reprodução aleatória) inspirada nas jukeboxes (Osborne,
2012).
Assim que entramos na era da informação e no mundo digital, tudo o que era
analógico parecia ver o seu futuro ameaçado (Bartmanski & Woodward, 2015), pois o
mercado forçaria a substituição de produtos considerados obsoletos por produtos
inovadores caracterizados pelos avanços digitais. No entanto, a digitalização não resultou
num desaparecimento total do analógico, mas sim no reposicionamento do mesmo
(Bartmanski & Woodward, 2015). A persistência do disco de vinil na era digital é uma
evidência de um formato e um meio de reprodução de música que conseguiu a sua
continuidade apesar da pressão do mercado e da digitalização, ainda que tivesse de sofrer
uma série de transformações e alterações inevitáveis pelo próprio avanço tecnológico, e
é assim que se pode verificar a importância do meio de reprodução em si (Bartmanski &
Woodward, 2015).
Assim sendo, não se trata da conquista total do mercado por parte dos discos de
vinil como o único meio de reprodução de música, antes fala-se de uma apreciação do
vinil exatamente pela existência do contrastante domínio da economia da música digital
(Bartmanski & Woodward, 2016). É o meio digital que permite enaltecer o carácter
sagrado e icónico dos discos de vinil. Mas, apesar dos avanços tecnológicos e digitais, o
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olhar para o passado continua a ser apelativo no caso do disco de vinil. É neste que se
pode identificar a característica fundamental do fascínio cultural pela morte ou, no caso,
por um artigo que recusa-se a morrer, que se torna um bem autêntico e sagrado, pela sua
aura experiencial e iconicidade aproveitada pelo mercado da indústria (Bartmanski &
Woodward, 2016).
No entanto, o mercado da indústria e especificamente o futuro das lojas de discos
de vinil foram beneficiados pelas características enunciadas anteriormente. Para além
disso, houve ainda o surgimento do evento internacional – Record Store Day – em 2007,
fundado por Michael Kurtz, Eric Levin e Carrie Colliton, nos Estados Unidos, como um
resultado de acordos e planos entre redes de discográficas, distribuidores, artistas e lojas
de vinil (Velázquez, 2017). Com este evento, as lojas de discos de vinil têm visto o seu
negócio a ganhar um melhor posicionamento, uma vez que vários músicos clássicos
aproveitam este evento para produzir discos de vinil exclusivos e de edição limitada para
os estabelecimentos que aderem ao Record Store Day (Osborne, 2012); (Abbit, 2013).
Assim, impulsionam as trocas comerciais deste produto e simultaneamente ajudam as
lojas de discos de vinil independentes a sobreviverem no mercado, contribuindo para a
continuação do crescimento e da sobrevivência dos discos de vinil (Osborne, 2012).
Simultaneamente, as lojas de discos de vinil tornam-se pontos de encontro para
colecionadores, entusiastas, Disc Jockeys (DJs), entre outros, onde passa a existir uma
rede de relacionamentos com troca de informação, ideias e discos (Velázquez, 2017).
No que toca à evolução do mercado na indústria dos discos de vinil, especificamente
nos Estados Unidos, em 2012, foram vendidos cerca de 4.6 milhões de discos de vinil,
sendo o quinto ano consecutivo de aumento de vendas de vinil desde 1991 (Abbit, 2013),
“Vinyl record sales aren't just growing. They're growing faster each year: up about 18%
in 2012, 32% in 2013 and 51% in 2014” (Huet, 2015). Este crescimento continuou nos
anos subsequentes, mesmo que ainda detenha uma pequena fatia da indústria musical
como um todo, “with broader music industry revenues projected to be approximately $15
billion this year, vinyl will account for only 6%” (Passman, 2017), e em 2018 os discos
de vinil constituíram 13,7% das vendas de formatos físicos e chegaram aos 9.7 milhões
de álbuns vendidos, com um aumento de 12% nas vendas em relação ao ano anterior
21
(Leimkueler, 2019).
Segundo o relatório da Buzzangle Music, referindo-se ao consumo de música nos
EUA em 2016, a venda de álbuns teve uma percentagem negativa de crescimento, no
entanto, é possível verificar na tabela da Imagem 1 que as vendas de álbuns de vinil foram
as únicas que tiveram uma percentagem positiva de crescimento dentro desta categoria
(Buzzangle Music, 2016).
Imagem 1- Venda de álbuns, Buzzangle Music (2016)
E ainda, a Indústria Fonográfica Britânica lançou o seu relatório de 2017, dez anos
depois do ano mais fraco de vendas de vinil, demonstrando através do gráfico da Imagem
2 um aumento significativo quer nas vendas totais do vinil, quer na quota de mercado que
o vinil passou a deter no Reino Unido (British Phonographic Industry, 2017).
22
Imagem 2 - Vendas de vinil e quota de mercado, BPI (2017)
A Federação Internacional da Indústria Fonográfica (International Federation of the
Phonographic Industry – IFPI) elaborou em 2017 um relatório mais abrangente sobre o
consumo da música uma vez que procurou a colaboração de consumidores a nível global.
Apesar do foco no consumo da música a nível digital (streaming e plataformas online), é
possível verificar na Imagem 3 que os discos de vinil detêm algum destaque como método
utilizado para consumo de música (IFPI, 2017).
23
Imagem 3 - Métodos de consumo de música, IFPI (2017)
Para além disso também é possível verificar neste relatório, na Imagem 4, que
apesar da geração mais nova, entre os 13 e os 15 anos, consumir música maioritariamente
através de serviços de streaming, há um interesse pelos discos de vinil como forma de
consumir música (IFPI, 2017), ainda que seja um formato de reprodução de música que
não é predominante na sua geração e não remete para nenhuma experiência vivida
anteriormente.
Imagem 4 - Consumidores jovens, IFPI (2017)
24
Quanto aos dados estatísticos sobre Portugal, as estatísticas sobre a venda de discos
são limitadas, sendo na sua maioria dados estatísticos dentro de uma mesma categoria
que os CDs, as cassetes e os DVDs, nas estatísticas da cultura e da venda de meios de
reprodução de música em geral. Os principais dados referem-se ao volume de vendas do
comércio a retalho de discos, CD, DVD, cassetes e similares, em estabelecimentos
especializados e estes demonstram a sua diminuição de 2015 para 2016, assim como o
número de empresas especializadas, que passou de 90 para 87 empresas (Instituto
Nacional da Estatística, 2017). Para além disso, uma boa parte dos bens da cultura,
nomeadamente os CDs e os discos compactos, no valor de 16,2%, são importados de
outros países da União Europeia e dos Estados Unidos (Instituto Nacional da Estatística,
2017).
1.1. Principais conceitos
Uma vez apresentado o contexto e o ambiente onde se insere este regresso do retro
e particularmente dos discos de vinil é essencial explorar os conceitos que estarão
presentes no presente trabalho. Sendo assim, esta parte do pólo teórico concentra-se nos
principais conceitos de retromarketing, marketing na música, marketing experimental,
nostalgia e suscetibilidade à nostalgia.
1.1.1. Retromarketing
Com o aumento da popularidade das marcas retro, o marketing vê-se obrigado a
rever e a analisar o quadro conceptual onde se encontra. Os profissionais do marketing
passam a estar numa posição de reflexão, uma vez que por um lado, são continuamente
lembrados da necessidade de diferenciar-se no mercado, enaltecendo uma identidade
forte de uma marca e condenando a cópia e a imitação, e por outro lado, os mercados
contemporâneos estão repletos de produtos que constituem uma imitação inovada e com
novas alterações e provam ter uma popularidade crescente (Brown, Kozinets, & Sherry
Jr., 2003).
Este ressurgimento do retro atraiu comentários por parte dos profissionais de
marketing e pelos representantes das marcas dado as práticas das campanhas de
publicidade retro que acompanhavam os produtos retro que ficavam disponíveis no
25
mercado, e com estes comentários a atenção ao conceito de nostalgia aplicado neste meio
(Brown, 1999). Visto que o marketing é orientado para o consumidor, este também segue
as preferências do consumidor que levam ao retro, o que significa que o marketing
procura responder às inclinações mais retrospetivas dos seus consumidores (Brown,
1999). Aqui podemos referir-nos aos consumidores que já estão saturados do movimento
e da velocidade da vida moderna e que criam uma preferência pelos tempos mais calmos
e simples, incluindo nesta perspetiva os produtos que associam a esses tempos (Brown,
Kozinets, & Sherry Jr., 2003).
No entanto, não só se trata de uma questão de saudades do passado ou de um
sentimento de nostalgia que afeta a forma de consumir dos indivíduos, pois os bens e
serviços retro são também uma parte da busca pela autenticidade, uma vez que evocam o
que antigo mas que continua a ser tão bom quanto os produtos atuais (Brown, Kozinets,
& Sherry Jr., 2003).
Uma vez que estamos a explorar o conceito de retromarketing, torna-se relevante
abordar o conceito da palavra retro. O termo retro, derivado do prefixo do latim retro que
significa “para trás” ou “em tempos passados”, é muito usado em diferentes indústrias,
mas não há um consenso na sua definição (Castellano et al., 2013), assim como não há
consenso na definição de retromarketing.
No entanto, o termo retro contém em si mais significado do que apenas referir-se
ao passado, uma vez que liga o passado ao presente (Brown, 1999) e acaba por inserir-se
no meio do marketing e do branding com um foco especial na perceção dos consumidores
(Castellano et al., 2013). Assim, o retro passa a ter uma dimensão positiva ao ligar-se ao
presente que por sua vez dirige-se ao futuro (Castellano et al., 2013), e por isso beneficia
as indústrias com uma vertente retro, uma vez que vende uma perspetiva de passado que
humaniza o presente, dando uma nova luz ao futuro (Brown, 1999).
Sobre o conceito e a definição do retromarketing, como já foi referido
anteriormente, este não tem consenso na sua definição. Inclusive, questiona-se se o
retromarketing é de importância conceitual ou empírica (Brown, 2001). Mas, mesmo
assim, é possível explorar o conceito e entendê-lo como uma área que abrange estratégias
de marketing (Hallegatte, Ertz, & Marticotte, 2018) que estão ligadas aos produtos
26
associados ao passado que permite ao consumidor reviver um tempo passado no presente
(Muscatello, 2017). Este tempo que o consumidor quer reviver, na realidade, é idealizado
e atualizado para o hoje, como acontece no caso do Volkswagen New Beetle no qual o
consumidor pode experienciar o melhor do passado (a utopia, a atitude livre e sem
preocupações) juntamente com o melhor do presente (segurança, conforto e confiança)
no mesmo produto (Hallegatte, 2014).
Dentro do conceito de retromarketing é necessário analisar a influência do passado
no presente e no futuro, sendo assim Brown coloca três perspetivas: repro, retro e repro-
retro. Na primeira perspetiva “repro” há uma ênfase nas tecnologias e processos do
passado, e uma vez que se adota esta perspetiva, a performance da empresa baseia-se no
ato de fazer como sempre fizeram, utilizando o conhecimento e o modo de trabalhar
adquiridos e acumulados nas gerações anteriores (Brown, 1999).
Na segunda perspetiva “retro” há uma combinação entre o novo e o velho e esta é
mais evidente nos produtos de alta tecnologia que possuem um design inspirado em
estilos antigos, principalmente inspirados nos designs industriais de Raymond Loewy nas
décadas de 50 e 60 (Brown, 1999). “Retro combines the benefits of uniqueness, newness,
and exclusivity (with its hints of higher functionality, class, styling, and premium prices)
with oldness, familiarity, recognition, trust, and loyalty” (Brown, Kozinets, & Sherry Jr.,
2003).
Na terceira perspetiva “repro-retro” trata-se de uma reprodução de algo do passado
que satisfaça os sentimentos de nostalgia, com a ajuda de detalhes e elementos do
passado, como por exemplo filmes populares no passado refeitos no presente cuja
nostalgia associada colabora para a sua popularidade no futuro (Brown, 1999).
Castellano et al ainda adicionam mais duas perspetivas: reciclagem e antiguidades.
Na perspetiva de reciclagem há uma transformação do produto do passado, dando-lhe
uma nova vida e também uma nova função (Castellano et al., 2013). Finalmente, na
perspetiva de antiguidades as indústrias especializam-se em vender e revender os mesmos
objetos, principalmente produtos como joias, mobiliário, roupas, etc. (Castellano et al.,
2013).
Não se trata apenas de uma forma de reviver o passado, uma vez que também
27
envolve trabalhar em cooperação com os consumidores para corresponder ao que estes
veem como autêntico, e para que isto aconteça, os profissionais do marketing devem ter
atenção a seis características: dormência; iconicidade, capacidade evocativa, utopia,
solidariedade e aperfeiçoamento (Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003). Estas
características implicam que a marca ou o produto estejam presentes na memória cultural
como algo icónico de uma época específica que seja possível de ser evocado pelo produto
em questão e possa preencher um ideal do consumidor. Ao mesmo tempo também deve
existir a possibilidade de o consumidor sentir que pertence a um grupo ou comunidade ao
obter um determinado produto que remete a um tempo passado mas que continua a ser
relevante para os consumidores através de inovações e adaptações, sejam estas
tecnológicas ou ideológicas (Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003).
É dentro desta linha de pensamento que o vinil, pela sua iconicidade, pode ser
considerado uma herança tecnológica3 muitas vezes considerada superior pela raridade
do objeto físico e pela qualidade do som e da experiência (Fernandez & Beverland, 2019).
Os profissionais de marketing também atentam à herança tecnológica, aplicando-a aos
produtos digitais como em aplicações de telemóvel que adicionam as “falhas” típicas do
vinil à música digital (Fernandez & Beverland, 2019).
É possível integrar no conceito de retromarketing cinco elementos conceptuais:
allegory, arcadia, aura, antinomy (Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003) e ardore
(Muscatello, 2017).
O elemento allegory refere-se à história envolvente da marca, normalmente
narrativas simbólicas e metafóricas que são aproveitadas na publicidade, que permitem
dar um maior significado à origem da marca. O elemento arcadia refere-se à possibilidade
de o consumidor fazer parte de um grupo ou comunidade, estudado por Walter Benjamin
a um nível espacial. O elemento aura4 refere-se à essência da marca, remetendo para a já
3 O termo herança tecnológica (legacy technology) originou na indústria informática e de computação nos
anos 80 quando os especialistas encontraram uma resistência organizacional em atualizar ou modernizar os sistemas de operação, considerando os sistemas de operação existentes como heranças tecnológicas
(Fernandez & Beverland, 2019). Um dos exemplos destas heranças tecnológicas são os discos de vinil em
relação às cassetes, aos CDs, e aos ficheiros de áudio em formato digital (Fernandez & Beverland, 2019).
4 “Walter Benjamin define aura como “uma figura singular, composta de elementos espaciais e temporais:
a aparição única de uma coisa distante, por mais perto que ela esteja” (Benjamin, 1955). Seus principais
elementos são a autenticidade e a unicidade.” (Araújo, 2010)
28
referida necessidade de autenticidade. O elemento antinomy refere-se ao paradoxo
existente entre o antigo e o novo, a necessidade da inovação ao mesmo tempo que se
deseja uma marca que remete a um passado mais simples (Brown, Kozinets, & Sherry Jr.,
2003). O elemento ardore refere-se ao entusiasmo associado à marca, nomeadamente na
existência de fãs de uma marca e que se manifesta no regresso de algo do passado no
presente (Muscatello, 2017).
As perspetivas e os elementos acima referidos demonstram a complexidade, a
heterogeneidade, o dinamismo e o paradoxo existentes na atribuição de significado à
marca, assim como na gestão da marca, uma vez que há um interação entre os marketers
e os consumidores (Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003).
O retromarketing também está diretamente associado ao conceito de retrobranding.
No entanto, é importante não confundir retrobranding e retromarketing com brand
revitalization (Imagem 5). O conceito de brand revitalization indica que há uma tentativa
de trazer uma marca antiga e em declínio ao presente, sem proceder ao posicionamento
da marca que a relacione a um tempo histórico específico (Hallegatte, Ertz, & Marticotte,
2018), na qual há um desejo de parecer atual ainda que seja associada ao passado
(Muscatello, 2017). Enquanto há um transporte da marca do passado para o presente na
brand revitalization, no caso do retrobranding existe a necessidade de manter e
ocasionalmente reforçar a associação da marca ao passado (Hallegatte, 2014).
Imagem 5 - Distinção de conceitos, Hallegatte et al. (2018)
A principal diferença entre brand revitalization e retrobranding é percetual
29
(Imagem 6), uma vez que o retrobranding mistura o passado com o presente e insere o
elemento antinomy ligado ao paradoxo existente na questão do retro e pode colocar em
causa a autenticidade da marca (aura), enquanto a brand revitalization raramente vê a
autenticidade como um potencial problema (Hallegatte, 2014).
Imagem 6 - Distinção entre brand revitalization e retrobranding, Hallegatte (2014)
O retrobranding pode ser definido como o ressurgimento ou o relançamento de um
produto ou serviço de uma marca que vem de um período histórico anterior, que
normalmente (mas não sempre) é atualizado para encaixar-se nos padrões
contemporâneos (Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003). Juntamente com o
retromarketing, o retrobranding tem-se afastado das práticas comuns do marketing
tradicional, pois ao invés de lançar e oferecer produtos novos e melhorados, passam a
oferecer produtos que estão associados à ideia de durabilidade ao longo do tempo, que
são bons como sempre foram, e assim têm dificuldade em encontrar o seu lugar nas
estratégias de marketing tradicionais (Hallegatte, 2014).
O retrobranding tem como objetivo claro evocar a nostalgia nos consumidores ao
evocar o passado, principalmente através das referências aos anos 60 e 70, e
consequentemente conseguir respostas positivas nos consumidores (Hallegatte, 2014).
“Nostalgia is therefore not a side effect of retrobranding; it is a targeted emotion”
(Hallegatte, 2014) ou seja, o retrobranding não aproveita o sentimento de nostalgia que
pode ou não fazer-se sentir nos consumidores, mas sim olha para a nostalgia como um
sentimento alvo através do qual planeiam a sua estratégia para conseguir os resultados
desejados do público-alvo.
A nível de estratégia de retromarketing, esta não é um sinal de desespero dos
30
profissionais de marketing ou dos gestores das marcas (Brown, 1999), apesar de ser
menos dispendioso e mais eficaz em termos de custos buscar elementos do passado ao
invés de criar algo novo (Castellano et al., 2013). Na realidade, trata-se de uma forma
eficaz de atenuar vendas agressivas uma vez que a agressividade não fica tão visível se
vista através de uma lente nostálgica (Brown, 1999).
O storytelling também contribui para as estratégias de retromarketing,
principalmente pela vantagem da componente histórica das marcas retro, inclusive
utilizando a História como uma fonte para atribuição de significado a um determinado
produto (Hallegatte, 2014). Contar uma história ao consumidor permite que este seja parte
da narrativa (Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003) e assim desenvolve uma ligação com
a marca, criando uma atmosfera com um efeito positivo no consumidor, incluindo os
consumidores mais jovens (Grebosz & Pointet, 2015).
Para além disso, o retromarketing analisa as características dos seus consumidores
para poder ter uma segmentação do público-alvo. Os consumidores de produtos retro
normalmente procuram a autenticidade e a sua própria individualidade ou necessidade de
diferenciação dos demais e por isso recorrem às tendências retro para se destacarem na
cultura contemporânea (Clemente, Vera, & Emper, 2011). A característica emotiva de
procura pela individualidade e pela diferenciação de personalidade refugiada nos
produtos retro normalmente está associada aos consumidores mais jovens que tendem a
reinterpretar o passado de forma a encaixar no seu presente (Clemente, Vera, & Emper,
2011). Isto indica que a segmentação baseada nos elementos demográficos do público-
alvo não é suficiente nem eficaz para uma estratégia de segmentação no retromarketing,
uma vez que os elementos expostos até aqui apresentam características da personalidade
dos consumidores (Hallegatte, Ertz, & Marticotte, 2018).
Os produtos retro apresentam vantagens a nível de estratégia empresarial e
comercial uma vez que oferecem oportunidades comerciais para os que desejam comprar
os mesmos produtos que compravam há quarenta anos atrás, sem a necessidade de forçar
o consumo com campanhas publicitárias e de marketing visto que já são produtos
conhecidos; no caso dos consumidores mais jovens, é possível aproveitar o desejo de
estes se diferenciarem ao comprarem algo que transcende o seu tempo (Clemente, Vera,
31
& Emper, 2011). As empresas que optam por investir em produtos retro têm um menor
risco e um menor custo a longo prazo, uma vez que o desenvolvimento de novos produtos
e designs são mais difíceis de sustentar e nem todas as empresas têm a capacidade de
fazê-lo (Clemente, Vera, & Emper, 2011). E ainda os produtos “retro” são especialmente
apelativos não pela sua qualidade ou categoria, mas sim no que toca ao seu estilo, no
entanto, estes produtos e marcas apresentam a oportunidade de rever e voltar a utilizar as
coisas do passado sem as falhas ou inconveniências que estes tinham na altura (Ayozie,
2014).
1.1.2. Marketing na Música
Dado que falamos do retromarketing aplicado à indústria musical e à indústria dos
discos de vinil, torna-se relevante abordar o marketing na música, primeiramente
recordando que a produção de música no início da sua indústria implicava um processo
aborrecido e pouco interessante, mas que atualmente teve uma mudança de curso com as
inovações tecnológicas (Safir, 2013).
Como foi referido anteriormente, o marketing das redes sociais, apoiado na era
digital e tecnológica, tem influenciado e contribuído para o sucesso e a continuidade da
indústria do vinil, e por isso, é importante salientar que muito do marketing atual,
incluindo o marketing na música, tem adotado abordagens que acompanham o
desenvolvimento tecnológico e dado uso aos canais online, integrando-os nos seus planos
de marketing (Meler & Skoro, 2013).
A música é uma arte, uma forma de incentivar um enriquecimento cultural e
sentimental através do som, muitas vezes associado a emoções, gostos e estados
hedonistas que variam de indivíduo para indivíduo, e que por isso possui funções
cognitivas, emocionais, comportamentais e sociais (Meler & Skoro, 2013). Visto que a
música possui uma índole sentimental e comportamental específica que nem sempre se
encontra presente noutros tipos de produtos, é natural pensar no valor que a música tem.
Sendo assim, é necessário determinar o que é que o consumidor paga ao consumir música
– o formato (CD, disco de vinil, ficheiro digital) ou o conteúdo do formato (Meler &
Skoro, 2013)? É assim que a música dificulta a atribuição de um valor e a subjetividade
deste é maior.
32
Sendo o marketing “the strategy behind the activities you use to get your product,
company, band, record, or service noticed by costumers or prospective customers.”
(Safir, 2013), o marketing na música envolve as ações que procuram estabelecer um lugar
para os seus produtos e serviços num mercado específico, sendo necessário criar uma
base a partir da qual serão estabelecidos os objetivos de marketing e serão elaborados os
planos de marketing que para além dos 4Ps – produto, preço, distribuição e promoção –
também incluem 3Ps – pessoas, processo e evidência física (Meler & Skoro, 2013). No
entanto, com a subjetividade da música, os objetivos na indústria musical são
normalmente qualitativos pois vão suprir uma necessidade qualitativa e intangível do
consumidor (Meler & Skoro, 2013).
No caso dos discos de vinil como formato de distribuição de música, não só o
marketing das redes sociais tem contribuído para o seu regresso e continuação, como
também viabiliza a exploração do marketing experimental (“experiential marketing”). O
marketing experimental foca-se na experiência do consumidor, associadas ao estilo de
vida que coloca o indivíduo num panorama maior cujo contexto social leva a uma ação
de compra, explorando as diferentes variantes de um consumidor no ato da compra, ou
seja, ao invés de se focarem apenas no produto em si, procuram também pensar em todo
o ambiente que o rodeia, desenhando os cenários possíveis para a utilização e consumo
daquele produto ou serviço (Schmitt, 1999).
Uma vez que este marketing baseia-se na experiência dos consumidores, os cinco
elementos principais a ter em conta são: os sentidos, os sentimentos, os pensamentos, as
ações e as relações (Schmitt, 1999). Estes elementos refletem o facto de a experiência ser
holística que vai para além das características e atributos de um produto, pois vai buscar
as reações emocionais e psicológicas geradas num determinado ambiente sociológico (Ju
et al., 2016).
Ao transportar o marketing experimental para a indústria dos discos de vinil, é
interessante verificar que o vinil proporciona uma experiência mais concreta numa era do
intangível (como é no caso dos ficheiros digitais) no ato de consumir música, uma vez
que a fisicalidade do disco de vinil tem o potencial de facilitar a interação entre a pessoa
e o disco (Fernandez & Beverland, 2019), conseguindo apelar aos sentidos de um
33
indivíduo (Osborne, 2012).
O disco de vinil consegue apelar aos sentidos (sense) que Schmitt (1999) refere,
pois tem a componente visual pela unicidade do formato, pela facilidade de identificação
visual (Hallegatte, Ertz, & Marticotte, 2018) e ainda pelo facto de se ter tornado uma tela
para as artes de capa com designs memoráveis; o material, a textura e o peso dos discos
levam o consumidor a avaliar o produto a nível tátil; e ainda pode apelar pelo cheiro uma
vez que o disco de vinil possui o seu cheiro peculiar – “the scent of vinyl also has its own,
distinctive appeal” (Osborne, 2012).
No entanto, os discos de vinil também permitem explorar uma experiência mais
alargada, nomeadamente no que toca aos rituais associados ao ato de ouvir música através
do formato do vinil e à conservação dos discos de vinil: “caring for the vinyl in order to
protect and preserve its analogue qualities, cleaning the disc, monitoring the turntable
and ensuring its mechanical integrity, or paying attention to care of the record cover.”
(Bartmanski & Woodward, 2013); e no que toca aos rituais associados ao ato de comprar
os discos de vinil, como acontece no “crate digging”: percorrer as caixas nas lojas à
procura de um disco para completar uma coleção (Remic, 2015).
O ato de ouvir um disco de vinil requer um processo mais longo e cuidadoso do que
ouvir música através de um meio digital, e Remic (2015) identifica alguns dos rituais que
se procedem neste tipo de experiência: o tocar no disco, o mover a agulha, o ouvir o seu
conteúdo, a qualidade do som, o engajamento inerente à prática materializada, e ainda a
prática dos DJs. Todos estes rituais e experiências contêm em si duas formas conceituais
de experiência: a reação emocional, que resulta da materialização da música através do
vinil e das suas particularidades, e a aquisição do conhecimento, que desenvolve uma
satisfação de dominar uma arte (no caso, a arte de DJ-ing ou o vinil como um ofício).
“Vinyl collectors explained how the playing requirements of the vinyl format
required that the listening experience be more mindful. Unlike other music formats,
playing vinyl requires the active participation of at least one listener.
[…]
The going and turning it over and the – taking things out of the sleeves, listening
whilst reading the lyrics and things like that. That – it just works perfectly with how I
34
want to consume good quality music.” (Fernandez & Beverland, 2019)
1.1.3. Nostalgia
O conceito de nostalgia encontra-se presente em muitos dos estudos já realizados
sobre o tema do retromarketing uma vez que está associado à motivação de compra de
produtos retro. Para compreender de que forma é que se pode associar a nostalgia com o
estudo do retromarketing na indústria musical, também torna-se importante a análise
deste conceito.
A palavra nostalgia vem do grego antigo “Nostos”, que significa regresso, e
“Algos”, que significa dor ou sofrimento, normalmente associado às pessoas que
viajavam para longe e tinham o desejo de regressar a casa (Muscatello, 2017). O termo
nostalgia é definido no dicionário como “1. sentimento de tristeza causado pelo
afastamento do lar ou da terra natal; 2. sentimento de melancolia provocado pela
lembrança de alegrias passadas”5. Mas o conceito de nostalgia sofreu alterações na sua
definição ao longo do tempo.
Até meados do séc. XIX, a nostalgia era vista como uma doença que se
caracterizava por uma condição de melancolia extrema, associada principalmente aos
soldados mercenários que estavam longe das suas casas, a qual atribuíam a danos
neurológicos causados por estímulos do ambiente que envolvia as pessoas, no entanto, a
partir dos anos 50, a definição de nostalgia alterou-se para uma perturbação emocional
causada pela recordação do passado, aproximando-se da conceção atual de nostalgia
(Brown, 2001).
A nostalgia pode ser definida como uma busca pelo passado, ou um apreço pelas
coisas e atividades tangíveis ou intangíveis associadas ao passado, normalmente
experienciada quando os indivíduos sentem-se separados de uma era com a qual têm uma
forte ligação (Sierra & McQuitty, 2007). Também pode ser considerada como um estado
ou emoção de afetividade que é despoletada por pensamentos ligados ao passado e que
funciona como uma base emocional num ambiente que provoca ansiedade (Hallegatte,
5 nostalgia in Dicionário infopédia da Língua Portuguesa [em linha]. Porto: Porto Editora, 2003-2019.
[consult. 2019-03-30 18:32:01]. Disponível na Internet: https://www.infopedia.pt/dicionarios/lingua-
portuguesa/nostalgia
35
Ertz, & Marticotte, 2018), para além disso também é um conceito que remete para uma
emoção complexa que envolve uma atividade cognitiva orientada para o passado
(Hallegatte, 2014). Apesar de ser um conceito relacionado com a melancolia e um estado
identificável de tristeza pela falta de um tempo passado, a nostalgia também foi
considerada como um sentimento misto entre tristeza e alegria, associando-a com um
sentimento ligado à felicidade que contém elementos de amor, orgulho e alegria, ao
mesmo tempo que reconhece uma experiência nostálgica com elementos negativos de
emoção (Barrett, et al., 2010).
Sedikides et al. (2004) associa a nostalgia sobretudo a experiências positivas,
identificando-a como uma emoção relevante a nível pessoal com funções existenciais que
pode ser despoletada acidentalmente por estímulos externos, sociais ou não sociais, ou
pode ser causada de forma deliberada através da reflexão do indivíduo e em ambos os
casos há uma comparação entre o presente e o passado.
A nostalgia pode ser uma fonte que possibilita a diminuição da incerteza de
identidade, e pode inclusive ser um mecanismo de defesa para responder à falta de auto
estima ao restaurar momentaneamente um passado idealizado (Sedikides, Wildschut, &
Baden, 2004). Para além disso, a nostalgia também pode ter a função de gerar ou sustentar
um significado cultural, principalmente em casos de isolamento ou alienação, uma vez
que a nostalgia permite aliviar o medo existencial ao trazer ao indivíduo tradições e rituais
culturais das quais já fez parte no passado (Sedikides, Wildschut, & Baden, 2004).
Outra função que a nostalgia pode assumir é a de apoio aos laços relacionais,
servindo como um eixo que incide sobre a ideia de uma mente comum entre as pessoas
(Sedikides, Wildschut, & Baden, 2004). Esta nostalgia pode ser designada de nostalgia
comum que se traduz a nível social como consequência de épocas de mudança, guerra e
revolução, muitas vezes associada ao coletivo de uma sociedade e da sua identidade
(Muscatello, 2017), que se distingue da nostalgia pessoal que está dentro da vida privada
dos indivíduos, associada aos ciclos de vida individuais e ao avanço do tempo inevitável
(Brown, 2001).
A nostalgia atrai uma resposta positiva dos seus consumidores uma vez que impacta
o campo cognitivo e emocional das pessoas, ao ligar eventos, objetos e indivíduos a
36
situações passadas e assim as empresas têm a possibilidade de associar produtos e marcas
às memórias do seu público-alvo (Castellano et al., 2013). Um indivíduo pode usar a
nostalgia como um motivador de consumo de forma existencial, na qual a construção dos
seus valores e ideologias são transpostos de um tempo histórico e cronológico específico
para um tempo que fez parte da sua vivência (Goulding, 2001). Ou ainda, a nostalgia pode
servir como um motivador de compra de forma estética baseada no interesse histórico, na
admiração e identificação romantizada, acompanhada de um escapismo da sociedade
contemporânea que leva a uma idealização de eras passadas e um desejo de autenticidade
(Goulding, 2001).
Através da nostalgia é possível retirar uma imagem de autenticidade, durabilidade
e garantia de qualidade, e por isso, algumas indústrias (ex.: Volkswagen Beetle) utilizam
essa imagem a seu favor associando a marca e o produto a um passado pessoal e coletivo
(Castellano et al., 2013), na mesma linha de pensamento, Goulding (2001) afirma que a
nostalgia é um negócio, indicando que tudo para quanto olhamos contêm o passado em
si. Para além disso, é possível observar a existência de novos públicos que passam a adotar
os discos de vinil, também o fazem para rejeitar modelos de consumo industrializados e
em massa, novamente sublinhando a necessidade de autenticidade: “Consumers started
to turn away from mainstream as they seeked to stand out by listening to music that
offered a sense of genuinity and authenticity.” (Velázquez, 2017)
Relacionado com a imagem de autenticidade, também existe a possibilidade de
associar a nostalgia à continuidade de identidade (ou self-continuity) que é o senso de que
o passado de um indivíduo está interligado com o seu presente (Sedikides, et al., 2016).
Esta continuidade de identidade é definida como uma função da memória biográfica de
um indivíduo que permite criar e ligar o que se lembram de si próprios de forma coerente
ao longo do tempo (Ju et al., 2016), garantindo a perpetuidade da sua identidade mesmo
que passem por alterações psicológicas e mudanças físicas (Hallegatte, Ertz, &
Marticotte, 2018).
No caso da ausência da continuidade de identidade, é possível que o indivíduo sofra
de efeitos negativos como ansiedade, alienação e identificação com grupos enfraquecida,
mostrando que a nostalgia e a continuidade de identidade são funções cruciais no
37
ajustamento psicológico, o que também pode explicar o impacto da nostalgia como
incentivo à continuidade de identidade no consumidor (Hallegatte, Ertz, & Marticotte,
2018).
No entanto, a propensão para a nostalgia pode ser também designada como
suscetibilidade à nostalgia (ou nostalgia proneness) (Cheung, Sedikides, & Wildschut,
2017).
1.1.4. Suscetibilidade à nostalgia
A suscetibilidade à nostalgia, como anteriormente mencionado, refere-se à
propensão inerente ao consumidor para experienciar o estado ou sentimento de nostalgia
(Hallegatte, Ertz, & Marticotte, 2018). Steffen Lepa e Vlasis Tritakis (2016) exploram
algo semelhante à suscetibilidade à nostalgia: o termo paranostalgia, ainda que não
considerem que seja um fenómeno que resulta diretamente do sentimento de nostalgia. A
paranostalgia, neste contexto, é um fenómeno associado à atribuição de uma aura
simbólica (generational aura attribution) a produtos da cultura e da arte como um
mecanismo psicossocial que permite um indivíduo atribuir prazer estético ao consumo de
tecnologias do passado (Lepa & Tritakis, 2016).
Já numa outra perspetiva, Holbrook e Schindler (2003) ao investigarem sobre a
formação dos gostos do consumidor relativamente aos produtos do entretenimento
demonstraram uma diferença individual no efeito da preferência nostálgica, ou seja,
identificaram a variável psicográfica da suscetibilidade à nostalgia e da atitude perante o
passado. Nesta investigação verificaram que os consumidores com uma suscetibilidade à
nostalgia mais elevada tinham preferência por estrelas de cinema de filmes mais antigos
do que os que tinham uma suscetibilidade mais baixa de acordo com o Nostalgia Index
utilizado para medir esta característica (Holbrook & Schindler, 2003).
Para este cenário, também foi desenvolvida a escala Southampton Nostalgia Scale
que avalia a propensão de um indivíduo para o sentimento de nostalgia na qual o inquirido
responde dentro de uma escala de 1 a 7 a sua posição face a sete afirmações diferentes,
como “Qual o valor da nostalgia para si?/Quão importante é para si lembrar-se de
experiências nostálgicas?” (Barrett, et al., 2010), etc., explorando, entre os mais variados
perfis demográficos, áreas que facilmente se baseiam e se associam à memória, como
38
acontece no caso da música. Segundo o estudo realizado por Barrett, et al. (2010), a
suscetibilidade à nostalgia também está associada a dimensões da psicologia como o
neuroticismo e a dimensão da tristeza, para além da influência do contexto de incerteza a
nível macroeconómico e social já inicialmente referido (Brown, Kozinets, & Sherry Jr.,
2003), o que indica que apenas a Southampton Nostalgia Scale torna-se insuficiente para
explicar a propensão à nostalgia na sua totalidade.
No caso da suscetibilidade à nostalgia, o facto de um indivíduo ser nostálgico não
significa necessariamente a preferência direta pelos produtos do passado, uma vez que é
proposto que esta característica psicológica define uma variável que potencializa uma
resposta comportamental a um estímulo que esteja ligado ao passado, como é no caso das
marcas retro (Hallegatte, Ertz, & Marticotte, 2018). Isto indica que um consumidor pode
ser suscetível à nostalgia ainda que tenha preferências por produtos contemporâneos
devido às suas funcionalidades, e, de semelhante modo, um consumidor pode preferir
uma marca antiga sem ser particularmente nostálgico (Hallegatte, Ertz, & Marticotte,
2018). De igual modo, esta proposta de Hallegatte et al. (2018) também indica que para
haver uma preferência pelos produtos retro não é necessário a experiência anterior com
estes produtos durante uma fase significativa de crescimento do indivíduo, o que significa
que mais do que a segmentação demográfica da idade do público, a suscetibilidade à
nostalgia como uma variável de segmentação seria mais eficaz na gestão das marcas retro,
ainda que seja uma variável menos direta e explícita, exigindo uma exploração do critério
mais profunda e trabalhada.
No entanto, um fator comum nos estudos de preferências nostálgicas é a experiência
do indivíduo enquanto adolescente ou jovem-adulto, caracterizada pelo consumo mais
intenso e mais carregado de emoção e afeto (Holbrook & Schindler, 2003). Stephens-
Davidowitz (2018) analisou os dados da plataforma de streaming Spotify para verificar
até que ponto o ano de nascimento de uma pessoa influencia as suas preferências
musicais. Porém, com esta análise foi possível verificar que mais do que o ano de
nascimento que tem alguma influência na questão, as escolhas musicais feitas durante o
período da adolescência dos ouvintes têm um impacto não só influenciador, mas
formativo no gosto musical dos indivíduos quando adultos (Stephens-Davidowitz, 2018).
39
É nesta fase de consumo intensivo e afetivo que o indivíduo pode desenvolver
preferências nostálgicas (Holbrook & Schindler, 2003), uma vez que os episódios que
ocorrem durante os anos de adolescência e inícios da faixa etária dos 20 anos têm uma
perdurabilidade máxima na memória (Holbrook, 1993).
Contudo, é importante referir que o consumo ligado ao lado afetivo que envolvem
as emoções do consumidor também recebe a influência de mecanismos e forças
ambientais, ou seja, recebe influência conforme o meio no qual o indivíduo se encontra
durante as suas diferentes fases de desenvolvimento, forças como ambientes de
aprendizagem, grupos de referência e normas culturais (Holbrook & Schindler, 2003),
pelo que indica que o meio também pode influenciar a preferência para produtos
nostálgicos. Neste ponto, é possível verificar a diferença entre a nostalgia pessoal e a
nostalgia comum, em que a primeira está associada ao ciclo de vida individual do
consumidor e a segunda ocorre conforme o avanço e as características da sociedade e
comunidades onde o indivíduo se encontra inserido (Brown, Kozinets, & Sherry Jr.,
2003), ou seja, aqui não é necessário que o consumidor tenha experienciado a música na
altura do seu lançamento para sentir-se nostálgico ao ouvi-la (Hallegatte, Ertz, &
Marticotte, 2018). Também podemos referir que apesar de haver uma ligação direta entre
o ano de nascimento do indivíduo e o ano de lançamento das músicas que este aprecia, a
pessoa em questão pode ser exposta durante a sua adolescência a músicas lançadas na
geração dos seus pais ou avós, adquirindo um gosto musical que mais facilmente se
relaciona com os conceitos “retro” e “nostalgia”.
Este conceito acaba por ser transportado para a realidade do consumo dos discos de
vinil, visto que o grupo que adquire discos de vinil não se limita aos consumidores que
cresceram na altura em que o vinil era o formato mais popular para reprodução de música
(Osborne, 2012), ainda que os principais consumidores de vinil se encaixem na sua
maioria no critério demográfico da faixa etária entre os 46 e 55 anos, o vinil tem sido
procurado e comprado por pessoas de todos os grupos etários (Jaffee, 2016), e ainda que
seja raramente usado, a intensidade do seu uso não está diretamente dependente da idade
ou ano de nascimento de uma pessoa (Lepa & Tritakis, 2016).
40
1.2. Relação entre os principais conceitos
Uma vez que anteriormente foi feita a revisão de literatura de cada um dos
principais conceitos teóricos, é de igual forma importante expor a relação entre estes
conceitos, tendo sempre como pano de fundo os discos de vinil, a sua sobrevivência ao
longo dos anos na indústria musical e o recente crescimento no seu consumo.
Após a análise dos quatro principais conceitos, considera-se que o retromarketing
e o marketing experimental são fatores externos ao consumidor e internos ao negócio no
que toca à principal função e quem são os principais gestores destas áreas, e que a
nostalgia e a suscetibilidade à nostalgia são fatores internos ao consumidor e externos ao
negócio, ou seja, não significa que o consumidor não tenha uma influência no
retromarketing e no marketing experimental ou vice-versa, mas que do ponto de vista da
gestão e das principais decisões tomadas nestas áreas têm um maior peso no negócio ou
no consumidor.
A atividade do retromarketing pondera as inclinações nostálgicas e retrospetivas
dos consumidores que rejeitam a massificação do consumo e os novos moldes da indústria
(Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003), assim como integra nas suas estratégias o desejo
do consumidor reviver um passado (Muscatello, 2017) quer experienciado em primeira
mão, recorrendo-se da nostalgia, ou não, sendo este suscetível à nostalgia. Ou seja, existe
aqui uma cooperação da atividade do retromarketing com os consumidores, uma vez que
há a tentativa de compreender as suas motivações (Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003),
advindas de uma experiência do passado ou de um desejo de autenticidade, e materializa-
las de alguma forma no produto que oferecem.
Dentro do retromarketing, o retrobranding procura deliberadamente responder à
nostalgia dos consumidores, tendo como alvo a parte emotiva do indivíduo (Hallegatte,
2014) e assim recorrendo ao marketing experimental que lida com a experiência e a
emoção causada pelo estímulo dos sentidos (Ju et al., 2016). É assim que o retrobranding
contém em si práticas que se diferem do marketing tradicional (Hallegatte, 2014), ao
buscar apelar pela nostalgia do consumidor ou pela necessidade de afirmar a sua
identidade, procura manter-se fiel às características do passado que tornam o produto mais
atrativo no presente ao invés de procurar uma novidade ou invenção diferenciadora.
41
No caso do consumo dos discos de vinil, o retromarketing e o marketing
experimental cooperam entre si uma vez que a experiência da reprodução de música a
partir dos discos de vinil passa pela complexidade da atividade, sendo esta mais
experiencial pois o indivíduo necessita de dedicar o tempo para preparar o ato de ouvir o
disco que envolve todo um processo anteriormente descrito (subcapítulo 1.1.2.). Dado
isto, o retromarketing apoia as suas estratégias no marketing experimental, elevando o
conceito “retro” e associando o produto à autenticidade e ao valor do passado ou da
História. Assim, o retromarketing e consequentemente o retrobranding associam esse
valor do passado à nostalgia e à suscetibilidade à nostalgia do consumidor, conforme o
público-alvo que pretende atingir.
Imagem 7 - Proposta de quadro teórico para estratégia de retromarketing
O esquema da Imagem 7 mostra de forma sintetizada a relação entre os conceitos
conforme o anteriormente explicado, tendo o retromarketing e o marketing experimental
em conjunto como duas forças interdependentes que se complementam na sua atividade
relativamente aos discos de vinil, com o objetivo de apelar pela nostalgia do consumidor
ou a suscetibilidade que este tem ao sentimento de nostalgia para conseguir vender o seu
produto.
Posto isto, a questão a ser considerada ao longo da investigação é: o retromarketing
42
tem um papel consciente e intencional na indústria dos discos de vinil?
Ou seja, a questão principal passa por tentar compreender, dentro das limitações
que a investigação possui, se existe um uso intencional das estratégias de marketing
direcionadas para o “retro” por parte dos negócios cuja principal atividade é a venda dos
discos de vinil. É por esta razão que o esquema enfatiza o impacto do marketing e dos
fatores internos ao negócio nos fatores internos ao consumidor (nostalgia) e não o
contrário. Apesar de também ser uma hipótese investigar qual o impacto dos
consumidores e qual a sua perspetiva em relação aos discos de vinil, este trabalho será
feito tendo como sujeito o negócio dos discos de vinil e como eles procuram ou não
chegar ao consumidor.
43
Capítulo 2. – Metodologia
Para dar seguimento ao trabalho de investigação sobre o tema desta dissertação é
necessário explicar e mostrar quais os caminhos e processos feitos para chegar aos
resultados e conclusões da mesma. A dissertação necessita de optar por metodologia e
métodos que permitam uma planificação do seu desenvolvimento e assim facilitar o
processo e a prática ao longo da investigação (Terra, 2014). Sendo assim, este capítulo
serve para detalhar todas as escolhas feitas a nível metodológico para o efeito desta
investigação.
Para este caso, foi aplicado o método quadripolar de Bruyne, Herman e Schoutheete
para o desenvolvimento desta dissertação como uma guia geral, ou seja como pano de
fundo sempre presente, para os diferentes passos dados ao longo da investigação. A razão
pela qual se optou por este método é porque este é diferenciado pela sua capacidade
multidisciplinar entre os quadros de ação que envolvem um trabalho de investigação,
permitindo uma interação circular e flexível entre as quatro fases metodológicas
tradicionais de uma investigação: o pólo epistemológico, o pólo teórico, o pólo
morfológico e o pólo técnico (Bruyne, Herman, & Schoutheete, 1977).
A flexibilidade e a fluidez entre pólos permitem que haja um trabalho nas diferentes
fases sem uma ordem restrita cronológica ou uma sequência rígida sobre quais os
caminhos a percorrer em determinada fase do trabalho, pois parte de uma perspetiva de
que os quadros de ação de todos os pólos se complementam, e por isso, o investigador
pode desenvolver os quatro espaços metodológicos simultaneamente (Bruyne, Herman,
& Schoutheete, 1977).
Sendo assim, este método foi adotado para esta dissertação uma vez que possibilita
que haja um panorama global do estudo feito. Para além disso, a questão principal
colocada nesta investigação está ligado a um tema recente, visto que a área das Indústrias
Criativas tem sido desenvolvida de forma mais aprofundada a partir dos anos 1990
(Bendassolli et al., 2009). Sendo assim, trata-se de uma área de investigação recente, mais
suscetível a alterações nos seus fenómenos e com várias possibilidades de
desenvolvimento, e por isso, o investigador ao ter uma visão geral dos quatro pólos
metodológicos, tem a possibilidade de adaptar-se a essas alterações de maior ou menor
44
grau com mais facilidade visto que este método permite esta flexibilidade.
O método também enfatiza a importância da reflexão crítica do autor sobre si
mesmo com o pólo epistemológico. A epistemologia (ou teoria do conhecimento) faz com
que o investigador tenha um constante questionamento sobre a justificação do seu
conhecimento, podendo ser de uma abordagem empírica, racionalista ou construtivista,
ou seja, tendo como base a experiência, a interpretação inata e estável do conhecimento,
ou a interpretação apoiada nas forças sociais para formação do conhecimento (Jensen,
2013). Sendo assim, ao desenvolver um trabalho de investigação, é preciso que haja
capacidade crítica e reflexão interna por parte do autor, pois este deve ter uma consciência
sobre quais as linhas de pensamento que pretende seguir, qual o contexto da sua
investigação e até que ponto as suas experiências anteriores e as suas ideias formadas
antes da pesquisa sobre o tema podem influenciar a forma de interpretar e analisar os
dados que consegue obter ao longo da investigação, e consequentemente as suas
conclusões (Bruyne, Herman, & Schoutheete, 1977).
Visto isto, considera-se necessário ter em mente que o objeto de estudo das
indústrias criativas, especificamente da indústria fonográfica ligada aos discos de vinil,
não se reduz apenas às ideias e preconceitos do autor formados previamente, pois ainda
que tenha suposições quanto às possíveis conclusões da questão inicial, este deve evitar
que as suas ideias e conjeturas influenciem os resultados.
Conforme o explicado quanto à adoção do método quadripolar, sublinha-se que
apesar de a metodologia ser apresentada numa sequência específica ao longo do conteúdo
deste capítulo, é preciso ter em mente de que a realização de cada fase e a utilização de
cada método e de cada ferramenta não foi feita na sequência descrita, mas sim
simultaneamente conforme o método referido.
2.1. Opções metodológicas
Torna-se relevante deixar claro quais os paradigmas presentes na investigação, de
acordo com a questão epistemológica exposta acima, posto isto, situa-se como paradigma
o aumento da procura pelos discos de vinil, associados a uma gama de produtos retro que
apelam pela autenticidade, qualidade e durabilidade. E ainda, a necessidade de adaptação
por parte dos negócios da indústria musical, nomeadamente dos estabelecimentos de
45
venda de discos, nas suas estratégias de marketing e na forma como atraem o seu público-
alvo.
Dado a existência de preconceitos e paradigmas, a revisão de literatura é importante
para compreender que tipo de conteúdo já existe sobre o tema principal, e por isso, a razão
pela qual a apresentação do contexto e a revisão de literatura ou estado da arte é a primeira
parte apresentada nesta dissertação vem com a necessidade de visualizar qual o ambiente
geral onde se insere a indústria dos discos de vinil e desta forma delinear melhor qual a
direção da pesquisa e da questão principal.
Visto que o objetivo principal da investigação é compreender se existe
intencionalidade por parte dos estabelecimentos de venda discos de vinil perante o
consumidor nas suas estratégias de marketing, a pesquisa seguiu pelo método qualitativo
para recolha e análise de dados, uma vez que a questão tem como preocupação a
perspetiva e o significado que a nostalgia e suscetibilidade à nostalgia têm no
retromarketing a partir de quem gere o negócio dos discos de vinil. Ou seja, mais do que
quantificar e medir o impacto do retromarketing, o objetivo da investigação é questionar
se sequer existe a intencionalidade de usar a nostalgia a favor do retromarketing. Sendo
assim, a aproximação do método qualitativo tem uma abordagem epistemológica com
base na interpretação da realidade por parte do investigador (Matthews & Ross, 2010).
O quadro teórico com a relação dos principais conceitos proposto no capítulo
anterior destaca o papel do marketing experimental e a utilidade da nostalgia na dinâmica
do retromarketing. Ambos conceitos estão fortemente associados a emoções, sentimentos
e à ligação dos produtos com a experiência que apela aos sentidos do consumidor, assim
como às características psicológicas mais profundas do que simplesmente um critério
demográfico que são de mais fácil identificação. Devido a este cariz mais sentimental dos
conceitos, o método qualitativo demonstra-se mais adequado pela capacidade de se focar
numa ocorrência mais próxima e natural da vida real de uma situação específica (Miles,
Huberman, & Saldaña, 2014) e também permite que haja um entendimento do fenómeno
sem que este seja isolado do mundo e do contexto onde está presente (Daymon &
Holloway, 2002).
Outra razão considerada, ainda que com menos peso, para a escolha de pesquisa
46
qualitativa foi o facto de a maioria das investigações feitas sobre o marketing serem
pesquisas maioritariamente quantitativas, podendo ser insuficientes ou menos
apropriadas para uma pesquisa mais sensível à complexidade do assunto (Daymon &
Holloway, 2002): “While this is relevant if you want to examine questions about cause
and effect, or to measure and evaluate something, the linear focus and assumptions of
stability associated with positivist research make it less suited to investigating the
complexity and transformability of contemporary communication relationships.”
(Daymon & Holloway, 2002).
Por último, a opção pela recolha e análise de dados qualitativos foi feita também
por uma questão prática, devido às limitações de tempo e recursos, assim como limitações
relacionadas com a experiência, formação e conhecimento prévio dos diferentes métodos
por parte do estudante-investigador (Matthews & Ross, 2010).
Quanto à abordagem da amostra, uma vez que se optou pela recolha de dados
qualitativos, a escolha da amostra foi mais intencional e propositada de acordo com o
tema da pesquisa. Da mesma forma, as condições de tempo, distâncias e recursos também
foram consideradas na seleção da amostra (Daymon & Holloway, 2002). Tendo em
consideração o tema e a questão principal da dissertação, optou-se por uma amostra
propositada e homogénea que consiste em indivíduos de um grupo de características
semelhantes (Daymon & Holloway, 2002), não sujeita à probabilidade, selecionando
casos específicos que permitam uma comparação entre estes (Matthews & Ross, 2010).
Portanto, para esta dissertação, foi pensado nos estabelecimentos de venda e compra
de vinil, visto que se procura compreender qual a perspetiva da gestão das empresas,
preferencialmente lojas independentes que se adequam melhor à cultura que envolve os
discos de vinil como foi referido na revisão de literatura, e circunscrito à região da cidade
do Porto, de forma a delimitar a amostra geograficamente e procurando identificar as
diferenças entre os estabelecimentos que se encontram num mesmo ambiente cultural e
geográfico. Para tal prosseguiu-se numa busca pelas lojas que poderiam ser potenciais
sujeitos para a recolha de dados qualitativos, e uma vez identificados os possíveis
participantes para esta pesquisa, foi feito um contacto inicial, através do correio
eletrónico, telefone e ainda presencial, para verificar a viabilidade e a disponibilidade dos
47
mesmos, assim como a obtenção do consentimento de participação. Uma das principais
dificuldades nesta seleção de amostra foi o retorno do contacto e a compatibilidade de
agenda entre os participantes da pesquisa e o autor da dissertação, algo que fez reduzir o
número da amostra. Sendo assim, os participantes da amostra consistiram nos gerentes
ou donos de três estabelecimentos de compra e venda de discos: a Vinyl Disc, a Louie
Louie e a Tubitek.
A recolha de dados foi baseada principalmente nas entrevistas realizadas às três
lojas de discos e, para esta recolha, optou-se pelas entrevistas semi-estruturadas, tendo
um guião com as principais perguntas de base, mas sendo possível adaptar conforme as
respostas dadas pelos entrevistados, o que é uma vantagem pois permite que haja espaço
para perguntas relacionadas a assuntos ou pontos de vistas novos dados pelo entrevistado
que podem ser contributos relevantes para a análise, ainda que não fossem planeados na
estruturação do guião (Daymon & Holloway, 2002). Este tipo de entrevista permite que
ao mesmo tempo que há uma flexibilidade e espaço para novas perguntas, também é
possível obter tipos de dados semelhantes de todos os participantes, facilitando o processo
de análise posterior (Daymon & Holloway, 2002).
Para que as entrevistas fossem o mais natural e dentro do ambiente ao qual os
participantes estão habituados, estas foram realizadas pessoalmente e individualmente,
dentro de um contexto informal. Isto permitiu que os participantes estivessem mais
confortáveis durante a entrevista, dando as suas opiniões livremente de maneira a ter um
estilo mais conversacional, o que permitiu uma maior fluidez ao longo das respostas
dadas. As perguntas foram igualmente elaboradas de maneira a cobrir os principais
tópicos a verificar durante a pesquisa, procurando obter as opiniões e os pontos de vista
dos entrevistados, sem influencia-los de acordo com os paradigmas e preconceitos do
entrevistador. Ou seja, o uso de entrevistas semi-estruturadas também permite perceber o
que os participantes pensam sobre este tema, dando a sua avaliação sobre o fenómeno
(Matthews & Ross, 2010).
Também foi necessário recorrer à gravação na recolha de dados qualitativos das
entrevistas para armazenamento e posterior tratamento e análise. Por isso, a gravação foi
feita apenas em áudio com um gravador digital, visto que é uma forma prática e cujo
48
ficheiro ocupa pouco espaço e é fácil de armazenar. Para além disso, foi feita a transcrição
das entrevistas que foram enviadas para os seus respetivos entrevistados para que estes
pudessem confirmar a informação transcrita com o áudio anexado e dar o aval para
prosseguir com a análise.
Como forma de compreender um pouco mais sobre a perspetiva dos
estabelecimentos entrevistados, também recorreu-se a uma análise descritiva das redes
sociais e websites institucionais das lojas. Pois, como se referiu no contexto do
ressurgimento do vinil, a tecnologia e os meios de comunicação digital permitiram a troca
de informação online sobre o vinil e aproximaram a comunidade apreciadora de discos
de vinil, então torna-se relevante verificar a relação entre as entrevistas e as redes sociais
das lojas participantes do estudo e como estas refletem a perspetiva dos gestores e
intervenientes no negócio dos discos de vinil.
2.2. Procedimento da análise das entrevistas
Uma vez recolhidos os dados pretendidos das entrevistas realizadas, é importante a
sua organização e estruturação, pois estes no estado como foram recolhidos podem ser
uma barreira para compreender e analisar, uma vez que a informação está misturada, não
tendo uma sequência lógica ou uma categorização padrão em todas as formas de dados
(Daymon & Holloway, 2002). Sendo assim, os dados adquiridos das entrevistas foram
organizados em tabelas que permitiram uma visualização e um acesso fácil e rápido à
informação pretendida.
Os dados foram organizados por perguntas, ou seja, cada pergunta tinha a sua tabela
de respostas, divididas por frases ou segmentos de frase mais pequenos em cada linha da
tabela, com a indicação de qual dos entrevistados deu aquela resposta. A partir dessa
tabulação de respostas, a cada linha da tabela, foram identificados quais os principais
tópicos apresentados naquele segmento de resposta. Depois desta identificação dos
principais tópicos, foi feito um índex, numerando os tópicos comuns das respostas para
ser mais fácil de encontrar os dados pretendidos, e um código, dando os títulos ao índex
com uma breve descrição sobre o que era considerado para esse tópico em específico, ou
seja, foi feita uma lista-mestre de quais os tópicos e ideias mais repetidos e comuns nas
respostas (Auerbach & Silverstein, 2003).
49
Visto que foram feitas entrevistas semi-estruturadas, o passo seguinte foi feito de
acordo com uma análise temática para possibilitar uma associação de aspetos em comum
dos dados ou aspetos mais diferenciados (Matthews & Ross, 2010). A identificação dos
temas mais evidentes foi feita durante a organização dos dados com o índex e com o
código. Posteriormente foram elaboradas tabelas por temas, ao invés de perguntas como
foi referido anteriormente, e em cada linha foram colocadas as respostas ou segmentos
das respostas que correspondiam ao tema da tabela em questão.
Após a organização das respostas para a análise temática, realizou-se em primeiro
lugar a análise por cada caso. Ou seja, focando apenas numa loja de cada vez, procurando
compreender o significado por detrás das respostas dadas pelo participante da entrevista
e assim fazer a associação das respostas com o quadro teórico.
Esta análise por cada caso foi feita tendo como base as tabelas por tema e, de forma
a organizar o pensamento para que a análise tivesse uma ordem lógica, foi feito um texto
rascunho com as principais ideias da perspetiva de cada loja. Depois de ter sido feito o
texto rascunho com base em todas as respostas organizadas na tabela, este foi comparado
com a transcrição original da entrevista para averiguar que nenhuma das informações
colocadas no texto era retirada do seu contexto original. Feitas as comparações e a
verificação de que a informação do texto rascunho correspondia à informação da
entrevista, o texto rascunho foi aperfeiçoado para ser colocado na análise das entrevistas.
Este processo repetiu-se para todos os participantes das entrevistas.
Também foi feita para cada um dos casos uma análise descritiva da presença das
lojas no ambiente digital, ou seja, as suas redes sociais e o seu website/loja online. Isto
para compreender qual o posicionamento das lojas nos meios de comunicação digital e
quais as ações tomadas para atrair o público. Não se pretendia uma análise numérica
quanto ao número de gostos ou a média de visualizações, mas sim uma observação que
pudesse perceber como é a interação entre a loja e o cliente, que tipo de publicações são
feitas e o que valorizam no seu negócio de acordo com a mensagem que deixam passar
nas suas redes sociais.
Para este efeito, a análise mais aprofundada foi feita numa tabela para organizar os
dados das redes sociais que os participantes têm em comum, no caso o Facebook, com as
50
publicações de 1 de maio de 2019 até 30 de agosto de 2019, e desta forma conseguir
perceber visualmente como as diferentes lojas se comunicam a partir das suas redes
sociais. De seguida fez-se uma categorização de cada publicação de modo a agrupar o
mesmo tipo de conteúdo e compreender a que tipos de conteúdo as lojas dão mais ênfase
nas redes sociais, para depois elaborar uma descrição das ideias principais retiradas da
tabela. Esta análise descritiva do conteúdo das redes sociais foi posteriormente incluída
no texto rascunho da análise temática das entrevistas.
Após a análise da cada uma das entrevistas dos participantes, foram elaborados
quadros de resumo, um quadro por cada temática, nos quais se colocaram as três empresas
lado a lado, de forma a verificar quais os pontos que foram abordados em todas as
entrevistas, quais as diferenças identificáveis sobre o mesmo ponto e quais as abordagens
únicas de cada empresa. Estes quadros resumo, assim como as tabelas temáticas de cada
empresa, foram sempre comparados com a transcrição original e completa das entrevistas
para certificar que não havia conteúdo utilizado fora do seu devido contexto.
A partir desta análise por temáticas foram retiradas as principais conclusões que
poderiam responder à questão principal colocada no início do estudo assim como
averiguar se o quadro teórico proposto faria sentido na gestão dos negócios de discos de
vinil.
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Capítulo 3. – Análise qualitativa dos participantes da
investigação
Neste capítulo serão analisadas as entrevistas realizadas tendo em vista a resposta
à questão principal desta investigação. Primeiramente, olhar para cada estabelecimento
de venda e compra de discos de vinil em separado, procurando compreender a perspetiva
de cada um, e de seguida, expor as respostas por tema, procurando ligar os pontos que
são comuns e os que são mais contrastantes entre as empresas analisadas.
3.1. Análise dos dados da Vinyl Disc
A loja Vinyl Disc descreve-se como “um espaço de cultura na cidade do Porto:
tertúlias sobre o vinil, leitura de publicações relacionadas com a música que se faz por
cá e fora de portas e a oportunidade de ouvir aquela música ou o disco que quer
recordar.” O conceito da loja foi inspirado numa loja espanhola – o conceito casa-loja –
e a principal motivação para o início do negócio foi o gosto e o colecionismo dos discos
de vinil por parte do dono do estabelecimento (Vinyl Disc, 2019).
Um dos temas recorrentes com a Vinyl Disc é a evolução do mercado dos discos de
vinil, uma vez que existem há cerca de 13 anos, percebem que houve um aumento na
procura e na oferta de discos de vinil:
“[…] o vinil em Portugal terminou em 1992, quando apareceu em força o CD em
Portugal, embora lá fora continuasse sempre a sair vinil e tal. E o vinil, houve uma fase
aí que toda a gente queria se despachar do vinil, o vinil acabou, morreu.
Mas depois, com o ressurgimento do turismo, os turistas começaram a procurar
vinil em Portugal e isso despertou a curiosidade… Começaram-se a abrir lojas de vinil
usado, lojas específicas […] de vinil usado. Porquê? Porque tem mercado.” (Vinyl Disc,
2019)
Uma razão que a loja acrescenta para o regresso dos discos de vinil é o turismo, ou
seja, indicam que houve uma importação do fenómeno, referindo também que há uma
maior produção de vinil no exterior que acaba por ter impacto no consumo em Portugal.
Várias vezes é mencionado clientes do exterior, de países como o Japão, a China e a
África do Sul, assim como a existência de fábricas de vinil maiores no estrangeiro,
52
nomeadamente no Brasil e em Espanha. E ainda atribui a responsabilidade da
possibilidade de chegar a outros países à internet e à facilidade de descobrir informação
através dos meios de comunicação. Inclusive, no que toca aos meios de comunicação
digitais, considera que também consegue chegar aos clientes, pela facilidade de partilhar
áudios e de divulgar canções e bandas que de outra forma não seriam conhecidas pelo
consumidor.
Já no que toca ao público, a Vinyl Disc faz a principal diferenciação entre o
comprador curioso, onde encaixa também o público mais jovem, e o comprador que é
colecionador, já muito mais informado sobre os produtos raros de valor mais elevado e
que não se importa de pagar mais pelo disco. Para além de conseguir traçar uma divisão
geral em termos de gostos musicais procurados pelo público consumidor, na qual a faixa
etária mais jovem procura hip-hop e rock alternativo e a faixa etária mais velha procura
jazz. E também indica os géneros mais procurados sem uma faixa etária específica, como
o Soul, Funk, Motown, para além do House e Techno cujo público consumidor é na sua
maioria DJs.
A empresa consegue identificar dois principais critérios como motivação de compra
dos discos de vinil, um deles é a “carga mística”, termo utilizado pelo entrevistado, que
entende o disco de vinil como um objeto de culto que muitas vezes é difícil de adquirir
algumas edições e volumes pela sua raridade, principalmente os originais que são vistos
como tendo melhor qualidade dos que as reedições, sendo de valor simbólico superior.
Outro critério que encontra para explicar a compra do vinil é a qualidade do som superior
à qualidade do som do digital ou do CD:
“Porque o CD também tem boa qualidade, só que […] acho que o CD em relação
ao vinil é um som frio onde sobressai os agudos, um som metálico… […] O vinil já é um
som muito mais limpo. A gente ouve ali todos os sons muito bem definidos, os graves, os
agudos, sem estar compactado…” (Vinyl Disc, 2019)
E associa este fator à experiência de ouvir vinil que também atrai o consumidor a
comprar o disco:
“[…] estando um disco em perfeitas condições é agradável ouvir porque é um som
envolvente e depois aquela coisa de estar a manusear a capa do disco, ler toda a sua
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descrição referente ao disco. Porque, para mim, música é cultura […].” (Vinyl Disc,
2019)
Quando se questionou sobre o papel da nostalgia na compra do vinil, a resposta foi
afirmativa, principalmente através de uma memória visual quando expõem os seus discos
na rua. Ou seja, se o consumidor não tivesse esse encontro visual com a capa do disco,
provavelmente, não iria comprá-lo nem iria em busca do disco com o fim de o adquirir.
Nota-se também que o principal estímulo que provoca o sentimento de nostalgia ao
consumidor é atribuído ao estilo de música ou a alguma banda específica, mais do que ao
disco de vinil em si:
“Param, veem o disco e compram só porque viram a capa e relembraram-se. Lá
está a nostalgia. É um caso curioso.” (Vinyl Disc, 2019)
Em termos de estratégias e táticas para atrair o público, a Vinyl Disc afirma que usa
sobretudo a internet, usando-se de newsletter semanais e da página do Facebook na qual
divulga essas mesmas newsletters. Para além disso, expõe os seus produtos na feira do
Mercado Porto Belo todas as semanas, na qual distribui os cartões da loja e os seus flyers.
No entanto, o entrevistado sublinha que é muito importante a aproximação ao cliente, de
forma a haver uma relação amigável e bom atendimento para que o cliente encontre aquilo
que procura.
No que toca à presença nos meios digitais da Vinyl Disc, o seu website permite ver
o catálogo completo da loja assim como subscrever às newsletters. A sua página de
Facebook apresenta maioritariamente as hiperligações para as newsletters semanais e o
seu conteúdo não explora outros tipos de publicações com a exceção de poucos vídeos e
imagens partilhados de outras páginas. Ou seja, não existe uma produção de conteúdos
próprios e direcionados especificamente para a sua página do Facebook. Isto demonstra
que a Vinyl Disc tem o seu foco voltado principalmente para a sua coleção e para a
qualidade dos artigos que comercializa.
Porém, as recomendações de 13 utilizadores e opiniões de 37 utilizadores que
resultam na média de 4,9/5, sendo uma parte destacada da página que dá credibilidade à
loja, e é possível ver que existe uma grande interação entre o gestor da Vinyl Disc com
os clientes na página, corroborando com o que foi dito anteriormente sobre a importância
54
de criar uma relação com os clientes. Para além disto, apesar de a página ter um total de
1117 gostos e 1138 seguidores, as publicações da mesma durante o ano de 2019 têm um
número máximo de 40 gostos, sendo que a maioria delas obteve entre os 3 e os 4 gostos.
3.2. Análise dos dados da Louie Louie
A loja Louie Louie começou no ano de 2000 na cidade de Braga e abriu no Porto
em 2004, sempre com o formato de vender discos de vinil e CDs de segunda mão e novos,
e partiu de uma ideia de trazer uma loja mais especializada em discos, como alternativa
às lojas de grande superfície (Louie Louie, 2019).
Segundo a Louie Louie, no início dos anos 2000, a venda de vinil apesar de ainda
existir, era muito inferior comparada à venda atual, sendo que o crescimento mais
acentuado teve lugar nos últimos 5-10 anos, mas sublinha que o negócio dos discos de
vinil é um negócio como todos os outros. No entanto, admite que na era de informação
há uma facilidade ao acesso às músicas mal estas são lançadas e isto permite que o
processo de compra do vinil seja mais fluído uma vez que o consumidor sabe o conteúdo
do disco que está a adquirir, mesmo que o preço do disco varie entre os vinte e os trinta
euros.
O estabelecimento identifica o público que consome vinil na sua maioria com idade
igual ou superior a trinta anos e com condições financeiras acima da média, mas também
reconhece que existe um público mais novo, a partir dos 15 anos, que também compra
discos. Para além disso, menciona brevemente a procura de discos pelo público
estrangeiro, consequência do turismo. No entanto, não consegue caracterizar as diferentes
faixas etárias por estilos e géneros de música, considerando o público eclético.
No que toca à motivação de compra, a loja Louie Louie entende que o disco de vinil
é um objeto apreciado pelos consumidores, devido às suas características estéticas e à
qualidade do som:
“Gostando do disco, […] quer ter um objeto em casa, para o ouvir em casa, e
depois há a opção do CD e há a opção do vinil. E eu acho que o vinil é um objeto mais
bonito […] há outras pessoas que gostam por causa da qualidade do som, ou gostam de
fazer uma coleção que fica mais bonita a prateleira lá em casa…” (Louie Louie, 2019)
Acrescenta ainda que o disco de vinil luta contra a descomplicação de ouvir música,
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uma vez que mesmo tendo opções para ouvir música gratuita, há um público que prefere
ter o disco em casa para o ouvir. Algo que não aconteceu com os CDs cujo volume de
vendas caiu consideravelmente com a internet, através de meios digitais de reprodução
de música e os downloads de música.
No entanto, a Louie Louie considera que a nostalgia como motivação de compra de
vinil é apenas possível nos clientes de faixas etárias específicas, excluindo deste fator as
faixas etárias mais jovens, sendo que estes últimos no máximo compram discos pela
influência dos gostos dos pais:
“Terá a ver se calhar em certas faixas etárias, agora um miúdo de 20 anos não vai
ter nostalgia absolutamente nenhuma porque é a primeira vez que está a ouvir música
neste formato”. (Louie Louie, 2019)
Nota-se que neste caso não existe uma preocupação relativamente às estratégias
para atrair o público dado que a loja compreende que o público é atraído pelo próprio
objeto e não haverá diferença entre fazer publicidade ou não, uma vez que se trata de um
nicho que tem gostos específicos que vai atrás das lojas específicas de discos para adquiri-
los:
“Não, temos a publicidade normal mas nem fazemos muita. É assim, acho que há
poucas lojas de discos. […] Quem quer procurar, descobre facilmente. […] Isto acho
que é um nicho tão pequeno que o número de clientes não vai aumentar muito por
fazermos mais publicidade[…]”. (Louie Louie, 2019)
A Louie Louie tem presença nas redes sociais e nos meios digitais, nomeadamente
no seu website, no Facebook e no Instagram. O website do estabelecimento apresenta a
loja ao utilizador e permite fazer a compra de vinil, uma vez que o catálogo também é
apresentado.
A página de Facebook da Louie Louie, com 9335 gostos e 9445 seguidores,
apresenta 25 recomendações e 252 opiniões de utilizadores que resulta na avaliação geral
de 4,4/5. As publicações do Facebook são maioritariamente fotografias e vídeos que
expõem os artigos novos que estão disponíveis na loja e que publicitam as campanhas a
serem realizadas, e a interação dos utilizadores com as publicações são muito voláteis,
com uma pontual interação com o gestor da loja.
56
No caso do Instagram, todas as suas publicações são replicadas para o Facebook e
vice-versa, pelo que o conteúdo é igual nas duas plataformas digitais, com a diferença
que o Instagram possui um número inferior de 1291 seguidores até à data.
3.3. Análise dos dados da Tubitek
A Tubitek teve duas fases distintas: a primeira começou com a abertura da loja nos
finais dos anos 70 e inícios dos anos 80 e encerrou em 2000 e a segunda fase teve o seu
início no ano de 2014 e continua a decorrer até hoje. Entre as duas fases houve uma
alteração no projeto e a Tubitek passou de fornecedora para uma loja de retalho,
adaptando a filosofia que tinham nos anos 80 para os dias de hoje (Tubitek, 2019).
A evolução do mercado dos discos de vinil, de acordo com a Tubitek, tem
contrariado a tendência que o CD tem. Apesar de vender mais CDs do que discos de vinil
em termos de quantidade, a venda do CD comparativamente ao vinil tem diminuído nos
últimos anos, e isso é mais notório ao comparar a faturação dos dois artigos. Para além
disso, afirma que sempre houve a sobrevivência dos discos através de outros canais de
compra e da aquisição de discos no estrangeiro.
No entanto, a loja aponta como razão para o revivalismo do vinil as decisões das
empresas discográficas que viram um potencial nos discos de vinil, sendo portanto uma
questão que envolve as decisões de gestão empresarial, e também o surgimento do evento
do Record Store Day no qual as lojas independentes de vinil têm produtos exclusivos para
venda.
A Tubitek acrescenta que o regresso dos discos de vinil também é uma moda, ou
seja, um fenómeno que agora tem uma certa popularidade na cultura, na qual os meios de
comunicação digital e a internet contribuíram para a sua expansão. Sendo assim, consegue
perceber que, como consequência deste fenómeno, surgem novos aparelhos de
reprodução de vinil, inclusive alguns aparelhos que não têm a capacidade para reproduzir
o disco com qualidade, mas que surgem para acompanhar a moda.
O público consumidor de vinil, para a Tubitek, é muito generalista e de todos os
quadrantes, mas é na sua maioria de uma geração que já consumiu vinil quando este era
popular, sendo portanto uma geração com mais idade, e que se encontra na classe média,
com condições financeiras mínimas para poder gastar em discos. O entrevistado aponta
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que há uma transição para as gerações mais novas, a qual descobre o vinil através dos
pais, e por isso prevê uma margem de progressão para o negócio dos discos de vinil pois
existe um consumo considerável dos clientes mais jovens:
“[…] de todas as idades, mais os avançados, mas há uma transferência agora para
a geração seguinte, portanto penso que o vinil tem ainda uma margem de progressão
engraçada porque nessa idade ainda há um consumo plausível […]”. (Tubitek, 2019)
Um tema recorrente na entrevista com a Tubitek é a qualidade do som do vinil
associado à experiência de ouvir o disco, sendo portanto um fator importante que motiva
a compra dos discos:
“O vinil indiscutivelmente é um som superior em termos, pelo menos, de dinâmica
e amplitude, pelo que, se os equipamentos forem bons, o cliente usufrui de fatores
positivos em relação ao CD. O facto de o vinil ter essa amplitude de som, o facto de ter
uma capa que não tem nada a ver com a do CD, o aspeto gráfico é totalmente diferente
e obedece a alguns rituais que os clientes gostam.” (Tubitek, 2019)
É dada uma certa importância da experiência de ouvir o vinil, uma vez que o
entrevistado também descreve a mesma, notando que o vinil tem que ser ouvido com a
atenção total do indivíduo, pois é necessário o ritual de colocar a agulha ou trocar o disco,
não há uma forma automática de o fazer, e esta atenção ao ato de ouvir um disco permite
que a mensagem que a música transmite passe na íntegra para o ouvinte com mais
facilidade.
Para além disso, a ideia de que o disco de vinil é um objeto precioso e raro também
é apontada como uma motivação da compra do vinil, visto que esta ideia vem do facto de
haver edições com cópias limitadas e numeradas, valorizando-as principalmente para os
colecionadores de discos. A estética do objeto também é levada em conta assim como o
gosto pelo objeto em si, que segundo o entrevistado, o vinil tem muito mais poder neste
fator do que o CD:
“O vinil veio efetivamente trazer pessoas à loja, o que é importante. O desfolhar o
vinil é fantástico, há muito cliente que chega aí para desfolhar, só o facto de ver as fotos
é muito mais apelativo […].” (Tubitek, 2019)
A Tubitek admite que existe o fator da nostalgia na compra do vinil e desde partida
58
identifica esse sentimento com termo “saudosismo” ao descrever a história da loja, no
entanto, apenas atribui este sentimento à geração mais antiga uma vez que os jovens não
viveram na época em que o vinil era mais popular e por isso não têm memória do
fenómeno. Considera ainda que o vinil tem um poder nostálgico superior ao poder do CD
pela raridade e adiciona que o próprio disco fez recordar as bandas dos anos 60 e 70, que
até então estavam esquecidas, e provocam uma reedição de discos das mesmas.
Quanto às suas ações para atrair públicos, a Tubitek considera que o próprio disco
de vinil como objeto comercial tem o seu valor distinto e por isso atrai públicos por si só,
colocando nas suas montras o vinil exposto. Visto este valor que o disco de vinil tem, a
loja não sente a necessidade de fazer ações publicitárias ou campanhas direcionadas para
o vinil, no entanto aproveita o Record Store Day para apostar no vinil:
“[…] esse tipo de publicidade, do Record Store Day por exemplo, que nós aí
apostamos imenso e fizemos uma campanha fortíssima este ano, por exemplo, aí sim
nota-se que o vinil tem uma força incrível.” (Tubitek, 2019)
Fora isso, a loja afirma que tem páginas no Facebook e no Twitter, consciente de
que ainda não consegue retirar o melhor das redes sociais, mas que também não pretende
sobrecarregar as caixas de correio eletrónico dos clientes com newsletters e catálogos,
limitando-se a oito ou nove newsletters por ano.
A presença da Tubitek nas plataformas digitais e nas redes sociais resume-se ao seu
website, à página do Facebook e à conta no Twitter. O website apresenta a localização da
loja no país, assim como o catálogo dos artigos disponíveis e alguns destaques de
campanhas e novidades com um recurso multimédia na página inicial.
A página do Facebook, com 4324 gostos e 4340 seguidores, apresenta 25
recomendações e 70 opiniões que resultaram numa avaliação de 5/5. As suas publicações
são variadas, usando-se de vídeos, fotografias e hiperligações para artigos e vídeos do
YouTube, como forma de chamar a atenção dos seus seguidores para novidades da loja,
eventos de música, campanhas com promoções e sugestões de música. É possível
perceber pelo Facebook que a Tubitek procura estar presente em eventos como festivais
de música e procura fazer os seus próprios eventos como pré-escutas de álbuns. Sendo
assim, conseguem uma interação positiva por parte do público.
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Já no caso da conta no Twitter, existe um número menor de 128 seguidores e as
publicações feitas são em menos quantidade, com menos frequência e com pouca ou
nenhuma interação por parte dos seus seguidores. Os chamados tweets da Tubitek são
maioritariamente hiperligações com sugestões de músicas aos seus seguidores.
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Capítulo 4. – Análise temática
4.1. Evolução do negócio dos discos de vinil
Sobre a temática da evolução do negócio dos discos de vinil em geral, é possível
observar que todos confirmam que de facto houve um aumento na procura nos últimos
10 anos, assim como aconteceu no Reino Unido, conforme o seu relatório de 2017 (British
Phonographic Industry, 2017). Mas percebe-se que apesar do aumento de procura que
levou ao aumento da oferta e da quantidade de lojas de vinil (Vinyl Disc, 2019), ainda é
um número pequeno comparado a outros tipos de negócios (Louie Louie, 2019).
Outro fator que aparece em comum em todas as lojas de vinil entrevistadas é a
influência dos meios digitais, da era de informação e da Internet, influência esta
maioritariamente positiva, como um bom meio de divulgação de produtos e músicas
(Vinyl Disc, 2019) de forma mais rápida e fácil que permite o consumidor conhecer o
conteúdo do disco antes de o comprar (Louie Louie, 2019), algo que podemos ligar à
criação de sinergias entre o vinil e o digital, uma vez que a interação das lojas de vinil
com os potenciais clientes cria uma ligação e um espaço para entusiastas do vinil sem as
barreiras do tempo e do espaço, é exatamente neste contexto que espaço digitais, como
as lojas online com a possibilidade de fazer as suas transações, trocas e de preservar os
discos, são criados (Sarpong, Dong, & Appiah, 2016). Isto vem a provar que de facto
existe uma coexistência possível entre o digital e o analógico (Jaffee, 2016).
Esta quebra de barreiras de tempo e espaço é também o que permitiu a influência
dos países estrangeiros no revivalismo dos discos de vinil, visto que mesmo com o fim
das fábricas de discos de vinil em Portugal em 1992 (Vinyl Disc, 2019), ainda era possível
comprar discos de vinil por outros canais ao exterior (Tubitek, 2019), graças a fábricas
no estrangeiro que continuaram em funcionamento mesmo após o declínio das vendas do
disco de vinil (Huet, 2015).
Algo que apenas a Tubitek considerou neste ponto foi a decisão por parte das
empresas envolvidas na indústria fonográfica, nomeadamente as empresas discográficas,
indicando que as suas decisões quanto à continuidade e investimento nos discos de vinil
influenciaram o aumento da procura (Tubitek, 2019), assim como a criação do Record
61
Store Day em 2007 que inclui as decisões a nível empresarial entre os principais atores
da indústria musical com as lojas independentes de vinil (Velázquez, 2017),
demonstrando assim que compreende a influência que as organizações têm no mercado e
consequentemente no consumidor, em que estas podem ser o sujeito principal numa troca
comercial (Osborne, 2012). Neste caso, a Vinyl Disc também refere a decisão das bandas
e discográficas de gravarem as suas músicas no formato do disco de vinil devido à
qualidade do som (Vinyl Disc, 2019), mas apenas como menção de um detalhe,
mostrando assim que não coloca muito peso de influência neste facto.
Ao analisar o contexto na revisão de literatura foi possível identificar como possível
razão do regresso da popularidade dos discos de vinil a instabilidade e a incerteza no
macro ambiente e no ambiente cultural, um tema repetido em vários artigos ao longo do
estado de arte, que diminui o tempo de útil dos produtos que são lançados atualmente no
mercado (Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003). No entanto, nenhum dos participantes
deste estudo apontaram esta razão como um fator influente para a evolução do negócio
dos discos de vinil, demonstrando que a nível do comércio dos discos de vinil, este fator
do macro ambiente pode não ter uma relevância significativa a nível mais local e limitado
de uma loja só.
Contudo, desde as perspetiva da Louie Louie e da Vinyl Disc, uma das razões que
identificaram como fator influenciador para o crescimento do negócio dos discos de vinil
e que não foi identificado na revisão de literatura foi o turismo. Ambas lojas consideram
que o aumento do turismo no país fez com que a procura do vinil pelos estrangeiros
aumentasse, e isto consequentemente também foi um fator que auxiliou a sobrevivência
de lojas independentes de discos (Gross, 2019).
Quanto à previsão relativamente à futura progressão do negócio, a única que se
pronuncia sobre o assunto é a Tubitek, referindo que ainda há uma margem de progressão
pelo consumo que existe nas faixas etárias mais jovens e a transição de conhecimento e
gosto musical de uma geração mais velha para a geração seguinte (Tubitek, 2019), algo
que está alinhado com o termo retro que liga o passado ao futuro (Castellano et al., 2013)
e com o próprio conceito da loja que procura adaptar a filosofia dos anos 80 aos tempos
modernos:
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“[…] aproveitamos esta nova área que estamos a explorar para ficarmos com a
Tubitek, mantendo o nome que é registado agora nosso, e mantendo, aos tempos
modernos, aos tempos de hoje, uma filosofia que o projeto tinha na época de 80.”
(Tubitek, 2019)
4.2. Público consumidor dos discos de vinil
No que toca ao público consumidor, todas as lojas concordam que o consumo do
disco de vinil não está limitado a uma só faixa etária, sendo que a faixa etária mais velha
tem uma maior capacidade financeira e por isso também é a principal faixa consumidora.
Simultaneamente, associam os jovens com a curiosidade ou com a influência dos pais
quanto aos seus gostos musicais. Para além disso, apenas uma loja indica os DJs como
um público consumidor e duas lojas indicam os colecionadores como consumidores.
Como é possível verificar, há uma dificuldade por parte dos estabelecimentos na
identificação e segmentação do seu público-alvo, uma vez que estes se limitam
principalmente aos critérios sociodemográficos como idade e classe social, no entanto,
no que toca à preferência de gostos musicais não é possível fazer um perfil de consumidor
claro, pois o público é eclético. Mesmo que haja alguns títulos de discos mais procurados
por uma geração ou outra, é sempre algo que os entrevistados não conseguem definir.
Isto confirma o que foi visto anteriormente sobre o facto de os elementos
demográficos como critérios para a segmentação do público-alvo do vinil não serem
suficientes ou eficazes para a criação de uma estratégia de retromarketing (Hallegatte,
Ertz, & Marticotte, 2018). É assim que se percebe que há uma necessidade para que outras
variáveis sejam tidas em conta para a segmentação do público, como é o caso da nostalgia
ou suscetibilidade à nostalgia proposta no quadro teórico da relação dos conceitos.
4.3. Motivação da compra dos discos de vinil
Visto que o público consumidor abrange várias faixas etárias e vários estilos
musicais diferentes, uma das formas de compreender o que leva o público às lojas de
discos é procurar identificar qual a motivação por detrás da compra.
Todas as lojas começam logo por referir a parte simbólica do material, ou seja, do
disco de vinil como objeto de culto, porém as razões que encontram para a valorização
63
do vinil são diferentes. A Vinyl Disc compreende o objeto do vinil sobretudo como um
objeto místico, ou seja, afirma que quando um disco de vinil é um número raro o seu valor
simbólico é acrescido, pelo que o consumidor vê aquele disco como um objeto precioso
e carregado de emoção (Vinyl Disc, 2019).
Esta compreensão do disco como uma preciosidade também é uma ideia repetida
na Tubitek, no entanto outra razão que esta loja encontra para a valorização do disco é a
vertente estética, referindo que o formato do disco influência a forma como o cliente o
manuseia (Tubitek, 2019). Numa mesma lógica, a Louie Louie coloca uma maior ênfase
na parte estética do disco, indicando que há indivíduos que têm gosto por ter o objeto e
que também utilizam o disco como parte integrante da decoração da casa, dizendo que
inclusive há consumidores que compram os discos sem terem um gira-discos (Louie
Louie, 2019).
Mesmo que os entrevistados tenham encontrado razões diferentes para a
valorização do disco de vinil, isso não significa que as razões não sejam complementares
entre si, é possível ligar estes fatores através do conceito da nostalgia, pois esta pode
servir como motivador da compra quer seja em relação à emoção associada à perceção
do vinil como preciosidade quer seja em relação à componente estética do disco. Isto
porque a nostalgia tem um impacto emocional nos indivíduos ao conectar eventos, objetos
e pessoas do passado ao presente (Castellano et al., 2013) e também permite associar os
eventos passados a objetos no presente pela sua forma estética (Goulding, 2001).
Todos as lojas estão de acordo com a consideração de que a qualidade do som do
vinil superior aos outros meios de reprodução de áudio é uma das motivações de compra
do disco, algo que já havia sido verificado por Fernandez e Beverland (2019) que
consideram o disco de vinil como uma herança tecnológica. Inclusive, o som do disco de
vinil é mais limpo e claro, no qual cada som é definido, sejam sons graves ou agudos,
uma vez que estes não estão compactados, como acontece com o CD que se torna um som
metalizado (Vinyl Disc, 2019).
Mas esta qualidade do som do vinil está sempre de mãos dadas com o fator da
experiência de ouvir música através do disco, uma vez que frequentemente os dois fatores
são referidos juntos:
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“[…] estando um disco em perfeitas condições é agradável ouvir porque é um som
envolvente e depois aquela coisa de estar a manusear a capa do disco, ler toda a sua
descrição referente ao disco. Porque para mim música é cultura, não é? E pronto, essa
é a razão que encontro na procura de vinil. Por um lado a qualidade do som…” (Vinyl
Disc, 2019);
“[…] o vinil tem que ser ouvido em condições mínimas de qualidade para se
usufruir e tirar partido daquilo que ele nos possa transmitir.” (Tubitek, 2019).
Neste ponto, quando se fala em experiência, refere-se à existência de rituais para
ouvir o disco de vinil descrita já em capítulos anteriores, que engloba os cinco sentidos
da pessoa e causa reações emocionais e psicológicas, para além de respostas físicas que
o ritual em si requer, como o levantar a agulha e o manusear o disco, mas também a
experiência de comprar o disco, devido ao processo de procura pelo disco, no caso dos
colecionadores, ou então pela processo de compra na própria loja com o desfolhar de
discos ou com a relação entre o vendedor conhecedor de vinil e o cliente (Vinyl Disc,
2019). Para além disso, é possível identificar outro tipo de experiência como motivador
de compra do disco, nomeadamente a experiência associada à memória do indivíduo, ou
seja, eventos passados que foram importantes ao longo da vida da pessoa e que faz
lembrar alguma música ou som específico (Tubitek, 2019).
É aqui que podemos ver a possibilidade de introduzir o marketing experimental,
uma vez que este se foca na experiência do consumidor, apelando aos sentidos do
organismo que despoletam respostas emocionais e psicológicas que atraem público-alvo
(Schmitt, 1999). Todas estas experiências descritas pelos participantes da investigação
podem ser integradas, em maior ou em menor grau num planeamento de marketing
experimental. E ainda, pode-se associar o marketing experimental à nostalgia, por
exemplo, ao recriar o sentimento de um evento passado da memória biográfica do
consumidor com uma música específica (Osborne, 2012).
4.4. Nostalgia
É possível fazer a conexão entre o marketing experimental e a nostalgia, assim
como a nostalgia como motivação de compra. Visto que a nostalgia tem um papel
importante no quadro teórico proposto e que todos os entrevistados concordam que a
65
nostalgia é de facto um fator influenciador na compra do vinil, torna-se indispensável
aprofundar sobre o conceito dentro do contexto das lojas de discos de vinil.
Relativamente a esta temática, todos os participantes da investigação afirmam a
existência da nostalgia como fator decisivo na compra, no entanto, dois dos entrevistados
negam por completo a existência de nostalgia nos consumidores mais jovens, dizendo que
estes são influenciados pelos pais a comprar discos de vinil, pelo que a nostalgia é
apresentada por estes como um sentimento exclusivo ao público mais velho (Louie Louie,
2019) (Tubitek, 2019). Já no terceiro caso, apesar de não se negar claramente a existência
de nostalgia nos compradores mais jovens, todos os exemplos de compradores motivados
pela nostalgia têm como sujeito da história pessoas já adultas, pertencentes a um público
mais velho, que chegou a consumir discos quando estes eram a principal forma de
reproduzir música (Vinyl Disc, 2019).
Isto demonstra que os participantes deste estudo encaram o fator nostalgia de forma
mais aproximada ao conceito inicial de nostalgia conforme a definição do dicionário, em
que esta se caracteriza por uma perturbação emocional causada pela recordação do
passado (Brown, 2001), mas associam-no como algo positivo e que envolve a alegria de
recordar o passado ainda que nem todos os eventos do passado sejam elementos positivos
(Barrett, et al., 2010). No entanto, o que os entrevistados não têm em conta é a distinção
da nostalgia entre nostalgia comum (Muscatello, 2017) e nostalgia pessoal (Brown,
2001), algo que se torna claro pois a tendência das respostas que dão é atribuir à nostalgia
um cariz individual.
De semelhante modo, as lojas entrevistadas não têm presente o conceito de
suscetibilidade à nostalgia, o que é compreensível dado que é uma exploração mais
aprofundada do próprio conceito de nostalgia. No entanto, apesar de se ter mencionado a
existência da “carga mística” (Vinyl Disc, 2019) que poderia ser uma forma de ligar a
nostalgia, ou até mesmo a paranostalgia da aura simbólica de um produto (Lepa &
Tritakis, 2016), esta apenas foi associada à materialização da atividade de ouvir música
como um objeto icónico (Bartmanski & Woodward, 2016).
É possível notar que a Vinyl Disc e a Tubitek têm formas diferentes de encarar a
nostalgia em relação à música. Isto porque a Vinyl Disc vê a nostalgia como uma
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consequência, ou seja, o indivíduo sente nostalgia quando se depara com músicas e
bandas que ouvia ou reconhece do seu passado (Vinyl Disc, 2019). Enquanto a Tubitek
considera que a nostalgia é uma causa para a recordação de músicas e bandas do seu
passado, associando o conceito ao saudosismo, na medida em que quando o indivíduo
sente nostalgia é levado a recordar canções e músicos que ouvia no passado (Tubitek,
2019).
Sendo assim, é importante clarificar que uma perspetiva não exclui a outra, visto
que ao longo da revisão de literatura foi possível identificar as duas formas de encarar a
nostalgia, uma vez que a própria nostalgia é um conceito que tem sofrido alterações ao
longo do tempo (Brown, 2001). Mais, o conceito pode tanto ser definido pela busca ou
apreço pelos objetos e atividades do passado (Sierra & McQuitty, 2007) como pode ser
considerado um estado ou emoção despoletado por pensamentos ligados ao passado
(Hallegatte, Ertz, & Marticotte, 2018), o que significa que a nostalgia pode tanto ser
considerada uma causa como uma consequência.
4.5. Estratégias de Comunicação e Marketing
Uma vez que se pretende compreender a perspetiva por parte das empresas desde o
ponto de vista organizacional de quem gere os negócios relacionados com os discos de
vinil, a análise das ações que se podem incluir dentro das estratégias de comunicação e
marketing torna-se igualmente importante, pois assim é possível verificar como estas
lojas se posicionam no mercado.
Logo de partida é possível perceber a aposta nos meios de comunicação digital que
é comum a todas as lojas entrevistadas, adicionando o facto de que os três
estabelecimentos também têm lojas online, assim como página no Facebook. Ou seja,
existe aqui a cooperação entre o meio digital e o meio analógico (Sarpong, Dong, &
Appiah, 2016), quer seja na forma de organização da loja com as trocas comerciais em
pessoa e através da internet, quer seja na maneira de divulgar a sua atividade.
No caso da Louie Louie, durante a entrevista nega a existência de uma aposta na
publicidade, demonstrando que esta não é muito importante para o funcionamento da
empresa, no entanto, ao analisar a sua página de Facebook percebe-se que a mesma
procura incentivar os seus seguidores a visitar a loja física ou online com publicações que
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mostram as novidades da loja, assim como incentivos à compra com ofertas de outros
artigos para um valor mínimo de compra. Porém, uma justificação que é dada para a falta
de interesse em relação às estratégias de comunicação ou marketing é o facto de que se
trata de um nicho, limitando-se aos entusiastas do vinil (Krueger, 2019), que não teria
grande alteração como consequência da publicidade, e que o próprio disco em si atrai o
público e por isso não há a necessidade de atrair clientes, pois estes chegam à loja
sozinhos (Louie Louie, 2019).
Numa mesma linha de pensamento, a Tubitek afirma que o disco de vinil atrai
clientes, no entanto, tendo consciência deste facto, colocam os discos como principal
artigo nas montras (Tubitek, 2019), mas percebe-se pela sua atividade que demonstra a
preocupação de estar presente onde o público-alvo está, nomeadamente nos festivais de
música, assim como de criar eventos para atrair os interessados em música, como é o caso
dos seus eventos de pré-escuta. É interessante apontar que esta loja vê a nostalgia como
uma causa, ou seja, que a nostalgia tem a capacidade de mobilizar as pessoas até ao vinil
e por isso também defende que as pessoas chegam a loja sozinhas, no entanto, nota-se
que há um equilíbrio quanto às ações para atrair o público, uma vez que também defende
uma boa relação com cliente, visto que é algo que faz parte da filosofia da antiga gerência
da loja, e também na moderação tida em conta para fazer campanhas publicitárias ou para
enviar newsletters (Tubitek, 2019).
A Vinyl Disc para além de apostar fortemente no digital através das suas newsletters
semanais publicadas no Facebook e enviadas por e-mail aos seus subscritores, aposta
numa aproximação do cliente, afirmando que o relacionamento com o consumidor é
essencial para o bom funcionamento da loja. Desde a sua perspetiva, a loja deve estar
onde os potenciais compradores estão, e por isso aproveita a feira de rua do Mercado
Porto Belo para distribuir folhetos e cartões da loja, divulgando pessoalmente o trabalho,
assim como procura atender cada cliente de forma personalizada conforme o que este
procura (Vinyl Disc, 2019).
Aqui é interessante ver que o entrevistado responde às perguntas sobre as suas
experiências com os clientes na Vinyl Disc, principalmente a partir da segunda metade
da entrevista, de uma forma muito peculiar e detalhada, como se contasse uma história ao
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entrevistador. Mesmo a forma como este desenvolve a conversa com os seus clientes,
muitas vezes é na base da construção de uma narrativa em conjunto (Brown, Kozinets, &
Sherry Jr., 2003), conseguindo assim criar uma maior ligação com o consumidor
(Grebosz & Pointet, 2015).
Ao fazer a análise geral das estratégias dos três estabelecimentos é possível observar
três perspetivas muito distintas:
1. A empresa como responsável principal na dinâmica entre a loja e o consumidor,
na qual a loja procura chegar até ao cliente através da divulgação pelo máximo de
meios possíveis.
2. O consumidor como responsável principal na dinâmica entre a loja e o
consumidor, na qual o consumidor pelo seu interesse e esforço prévio encontra a
loja que pretende, sendo que o papel de divulgação da empresa não é
suficientemente relevante para atrair o público-alvo.
3. O equilíbrio entre a responsabilidade da loja, como estabelecimento comercial,
que precisa de estar atenta às possibilidades de atrair o público-alvo e a
responsabilidade do consumidor que precisa de ter uma motivação prévia para
estar sensível à existência da loja.
Para além disso, é possível verificar que nenhuma das lojas tem um planeamento
cuidado e detalhado da sua comunicação, uma vez que as publicações na página do
Facebook não possuem um padrão ou uma imagem de marca vincada, nem um
planeamento a nível de marketing, visto que este conceito não é mencionado nas
entrevistas. Contudo, isto não é algo fora da norma geral pois muitas das vezes as
pequenas e médias empresas têm um conhecimento técnico sobre marketing limitado e
para estas empresas a atividade de marketing não é considerada uma prioridade
(Carvalho, 2011).
69
Capítulo 5. – Resultados da análise
A questão principal que conduziu esta investigação pretende averiguar, conforme o
esquema do quadro teórico proposto, se o retromarketing tem ou não um papel consciente
e intencional na indústria dos discos de vinil, desde a perspetiva das empresas que
comercializam discos de vinil, de forma a compreender se de facto há um esforço por
parte dos negócios em utilizar o marketing experimental e o retromarketing a seu favor
para chegar ao público-alvo e potencial consumidor de discos.
Após a análise das entrevistas feitas às lojas de discos participantes deste estudo, é
possível verificar que o recente interesse pelo vinil foi influenciado pela Internet e pela
facilidade de troca de informações através dos meios de comunicação online (Jaffee,
2016), assim como uma influência do exterior (Vinyl Disc, 2019) e do aumento do
turismo (Louie Louie, 2019). Sendo assim, as lojas também foram impactadas por este
crescimento de popularidade do disco de vinil que aconteceu no ambiente digital e
cultural e por isso, poucas foram as ações que partiram da iniciativa da própria gestão das
lojas de discos com o objetivo de atrair o seu público-alvo. Nota-se portanto que os
negócios se apoiam na qualidade e no valor que o disco de vinil tem no mercado e na
mente dos consumidores como um objeto de qualidade superior (Fernandez & Beverland,
2019), raro e autêntico (Clemente, Vera, & Emper, 2011) para terem clientes.
Porém, isto não significa que as lojas de discos não divulgam os seus produtos ou
a existência do seu estabelecimento e loja online, pois como foi analisado anteriormente,
existe inclusive uma aposta na utilização dos meios digitais para divulgar a marca, assim
como há uma preocupação em marcar presença em eventos relacionados com música.
Para além disso, os próprios conceitos de loja, como a loja-casa (Vinyl Disc, 2019) que
torna o ambiente mais confortável para o consumidor, recriando um ambiente familiar e
completando com a música de fundo de vinil, demonstram uma capacidade, ainda que
inconsciente, de criar um contexto para uma experiência que apele aos sentidos do
consumidor, alinhada com o conceito de marketing experimental (Ju et al., 2016).
Contudo a questão prendia-se na consciência da existência de estratégias de
retromarketing e marketing experimental, assim como a sua utilização intencional a fim
de chegar ao público-alvo. Ou seja, pretende-se averiguar se as lojas ao se colocarem no
70
mercado e ao divulgarem os seus produtos e iniciativas estão a fazê-lo de forma
propositada e conscientes de que se trata de técnicas e estratégias de comunicação e
marketing. Portanto, de acordo com a questão principal, podemos ver que não é o caso
das lojas de vinil participantes deste estudo.
Outro ponto que está incluído na questão principal é o impacto que o retromarketing
e o marketing experimental podem ter na nostalgia e/ou na suscetibilidade à nostalgia.
Neste ponto é essencial recorrer à análise da temática da influência da nostalgia no
negócio do disco de vinil assim como na análise da temática das estratégias de
comunicação e marketing para poder compreender qual a opinião das lojas entrevistadas.
Como foi verificado anteriormente, no que toca à nostalgia, surgiram duas
perspetivas diferentes. Uma das perspetivas vê a nostalgia como uma causa para a compra
do vinil, o que significa que o consumidor quando se sente nostálgico procura por
produtos e atividades que satisfaçam o seu sentimento de nostalgia (Tubitek, 2019). A
outra perspetiva vê a nostalgia como uma consequência, ou seja, a loja ao vender e expor
os seus produtos retro, no caso os discos, faz despoletar no consumidor o sentimento de
nostalgia (Vinyl Disc, 2019) e consequentemente este efetua a compra do vinil.
Isto pode ser um complemento para as perspetivas existentes em relação ao papel
das próprias lojas na comunicação e no marketing, conforme o visto no capítulo anterior.
A empresa que vê o consumidor como responsável principal na dinâmica entre a loja e o
consumidor, no qual as ações e decisões do consumidor é que o fazem chegar à loja,
alinha-se ao ponto de vista que compreende a nostalgia como uma causa, visto que para
o consumidor decidir buscar estabelecimentos que vendam discos é preciso que haja um
interesse e um sentimento de nostalgia prévio. Já no caso da empresa que se considera a
principal responsável na dinâmica entre a loja e o consumidor alinha-se mais facilmente
ao ponto de vista que entende a nostalgia como uma consequência, uma vez que o peso
das decisões e ações da loja é maior para conseguir chegar ao público-alvo e efetuar uma
troca comercial com base na nostalgia que sucede a descoberta da loja ou do disco.
Ainda havia sido indicada a perspetiva do equilíbrio entre a responsabilidade da
loja, como estabelecimento comercial, e a responsabilidade do consumidor nesta
dinâmica entre os dois que requer de igual forma um equilíbrio no que toca à perspetiva
71
em relação ao conceito de nostalgia. Isto porque o sentimento de nostalgia pode tanto ser
uma causa como uma consequência, principalmente nos consumidores aos quais se pode
aplicar o conceito de suscetibilidade à nostalgia. Esta propensão à nostalgia pode ser algo
que já é notório no indivíduo com uma preferência pelo nostálgico e portanto com uma
atitude positiva perante o passado (Holbrook & Schindler, 2003), sendo assim uma causa
para uma potencial compra do vinil, como pode ser uma característica que não significa
necessariamente um consumo e preferência pelos produtos do passado, mas que pode
potencializar esse consumo (Hallegatte, Ertz, & Marticotte, 2018), nomeadamente através
da paranostalgia (Lepa & Tritakis, 2016).
Isto indica que o impacto que o retromarketing e o marketing experimental podem
ter na nostalgia ou suscetibilidade à nostalgia do consumidor pode ter maior ou menor
peso dependendo de qual dos pontos de vistas acima demonstrados os gestores escolhem
como forma de operar o negócio.
72
Conclusão
A investigação apresentada teve como objetivo aprofundar o tema do
retromarketing, procurando compreender de que forma é que este se pode aliar ao
marketing experimental como atores na dinâmica entre empresa e consumidor e verificar
se a nostalgia e a suscetibilidade à nostalgia podem ter um papel relevante nesta mesma
dinâmica. Sendo primeiramente essencial perceber em que contexto é que esta dinâmica
está inserida, tendo desde o princípio em mente a possibilidade de uma aplicação ao
negócio dos discos de vinil, foi feita uma revisão de literatura.
Após a compreensão do contexto, foi feito o aprofundamento da definição dos
principais conceitos – retromarketing, marketing experimental, nostalgia e suscetibilidade
à nostalgia – a fim de elaborar um quadro teórico sobre a relação entre os conceitos e a
sua possível aplicabilidade ou não nas lojas de discos de vinil. Aqui ressaltou-se as áreas
de marketing como decisões internas do negócio e destacou-se a nostalgia e a
suscetibilidade à nostalgia como fatores internos ao consumidor.
Para tal foi realizada uma análise a entrevistas realizadas a estabelecimentos cuja
principal atividade é a comercialização de discos de vinil, sejam eles novos ou em
segunda mão, que foi descrita ao longo dos capítulos três e quatro. Durante esta análise
foram salientadas as perspetivas de cada loja de discos, qual a sua opinião relativamente
ao crescimento do mercado dos discos de vinil, assim como quais as principais
motivações da compra do vinil, entre elas o papel do sentimento da nostalgia como
motivador de compra, e também quais as ações a nível de comunicação, publicidade e
marketing que cada uma tem em conta na sua atividade comercial. Foi então no capítulo
cinco que se respondeu à questão principal e se percebeu que ainda havia uma ideia muito
simplificada de publicidade e marketing assim como de nostalgia, mas ainda assim, foi
possível identificar as perspetivas das três lojas:
1. O estabelecimento como o principal ator na dinâmica entre a loja e o consumidor.
É nesta perspetiva que a loja procura chegar até ao cliente através da divulgação
pelo máximo de meios possíveis e compreende que a nostalgia é uma
consequência.
2. O consumidor como o principal responsável na dinâmica entre a loja e o
73
consumidor. Aqui o consumidor, pelo seu interesse e esforço prévio, encontra a
loja que pretende, sendo que o papel de divulgação da empresa não é
suficientemente relevante para atrair o público-alvo. É nesta perspetiva que há
uma compreensão da nostalgia como uma causa.
3. O equilíbrio entre a responsabilidade da loja, como estabelecimento comercial,
que precisa de estar atenta às possibilidades de atrair o público-alvo e a
responsabilidade do consumidor que precisa de ter uma motivação prévia para
estar sensível à existência da loja. Nesta perspetiva existe a compreensão de que
a nostalgia pode tanto ser uma causa como uma consequência.
Portanto, apesar de se ter verificado que ainda não existe um papel intencional e
consciente do retromarketing nos negócios de discos de vinil, estas conclusões
demonstraram que o quadro teórico proposto é plausível para o futuro desenvolvimento
de estratégias de retromarketing para que estas possam ser mais intencionais ao captar o
público-alvo.
Limitações e sugestões de investigação futura
Numa fase de conclusão da dissertação é importante refletir sobre como as opções
metodológicas escolhidas para todo o processo de investigação têm as suas limitações,
visto que método de recolha de dados para a investigação foi qualitativo, sobretudo
através de entrevistas na qual o investigador está presente. Isto implica uma dificuldade
maior em separar o investigador do objeto de estudo, ou seja, torna-se mais difícil a
imparcialidade e o afastamento dos paradigmas e dos preconceitos, assim como foi
referido na questão epistemológica do método quadripolar. Ou seja, há limitações a nível
de subjetividade e objetividade, uma vez que o trabalho interno do investigador na
interpretação dos dados recolhidos numa análise qualitativa é mais intenso do que numa
investigação quantitativa em que é possível remover os preconceitos com uma maior
facilidade (Daymon & Holloway, 2002).
Para além disso, o método qualitativo não permite a construção de generalizações,
já que este termo vem de métodos quantitativos aplicado à estatística que possui uma
amostra de escala superior, e por isso, o método qualitativo torna-se um estudo de casos
específicos e únicos, sendo necessário orientar o estudo para a proposta de modelos e
74
regras que possam ser aplicados a outras situações semelhantes (Daymon & Holloway,
2002). Como já foi referido na metodologia, a escolha de uma amostra propositada e
limitada a um tipo específico de estabelecimentos e de atividade fez reduzir a amostra da
investigação, facto que exacerba a limitação da generalização.
Outra limitação identificável ao longo da pesquisa centra-se na revisão de literatura,
uma vez que se trata de uma área das Indústrias Criativas cuja teoria e exploração é ainda
recente (Bendassolli et al., 2009) e por isso a quantidade de literatura existente sobre o
assunto é mais reduzida e, ao mesmo tempo, surgiram publicações novas pertinentes para
o tema da dissertação durante todo o processo de investigação, sendo muitas vezes
necessário reformular e repensar a lógica do estudo, de forma a inserir as novas fontes
bibliográficas relevantes encontradas. Da mesma maneira, o conceito de retromarketing
possui uma variedade e quantidade de literatura limitada, visto que este tem sido
explorado por poucos autores e ainda não possui um consenso na sua definição (Brown,
2001).
O estudo qualitativo feito aos estabelecimentos de venda de discos de vinil foi
principalmente com o objetivo de compreender qual o ponto atual que estes se encontram
no contexto do marketing e da gestão do negócio perante o público. Ou seja, torna-se uma
interpretação mais descritiva sobre o panorama atual dos casos analisados. Sendo assim,
seria interessante conduzir uma investigação futura que pudesse aplicar o quadro teórico
proposto de forma prática, podendo ainda desenhar estratégias de marketing e
comunicação alinhadas com o retromarketing e com a utilização dos sentimentos de
nostalgia e suscetibilidade à nostalgia a favor do negócio, e assim verificar a
aplicabilidade da proposta em forma de projeto prático, não só em estabelecimentos de
venda e compra de discos de vinil, mas de outros estabelecimentos cuja atividade se centra
na oferta de produtos que remetem ao passado ou ao conceito retro.
Finalmente, dado que o principal foco da investigação foi a ação da parte da gestão
das empresas, com foco empresarial, também seria possível futuramente realizar um
estudo que tivesse como principal foco o consumidor e o público-alvo, de forma a
complementar o quadro teórico proposto, com vistas a compreender qual a perspetiva dos
consumidores em relação aos produtos e serviços claramente ligados ao passado.
75
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82
Anexos
83
Anexo 1 – Guião das entrevistas semi-estruturadas
Empresa Entrevistada:
Data:
1. Como descreve o negócio dos discos de vinil?
2. Na sua opinião, porque acha que os discos de vinil sobreviveram na indústria
musical, mesmo com o surgimento de CDs e mp3?
3. Como descreve o público que compra/consome os discos de vinil (dados
demográficos e gostos)?
4. No caso da (nome da empresa), procuram atrair clientes de que formas
(estratégias de marketing, comunicação e publicidade)?
5. Na sua opinião, de que forma os meios online (website, facebook, etc.) têm
influenciado o desenvolvimento e a manutenção do negócio dos discos de vinil?
6. Considera que a nostalgia desempenha algum tipo de papel no negócio? De que
forma?
84
Anexo 2 – Transcrição Entrevista Vinyl Disc
I – Investigador
V – Vinyl Disc
21 de junho de 2019
I: Então para começar, como é que começou a loja do Vinyl Disc?
V: É um conceito que tinha copiado numa outra loja em Espanha que é o conceito
de casa-loja. E há de fazer coisa de doze, treze anos. Eu antes disso, eu sou um aficionado
de vinil, gosto muito de vinil, e já comprava e vendia em online. Depois com a minha
aposentação eu dediquei-me a tempo inteiro ao colecionismo e portanto na compra, venda
e troca de discos de vinil.
I: E como é que descreve os negócios de discos de vinil em geral?
V: Tem momentos bons, momentos maus, pontos altos, pontos baixos. Cada vez
nota-se que há mais procura de vinil, sobretudo a juventude que está a descobrir através
dos discos (segmento de texto incompreensível). Só que o vinil que se procura e que se
vende são discos específicos, são discos, digamos, os chamados discos místicos de várias
bandas, dos Queen, dos Rolling Stones, dos Beatles, Joy Division, The Sisters of Mercy…
I: E na sua opinião porque é que acha que houve este crescimento na procura
dos discos de vinil, mesmo com os CDs e os MP3s e afins?
V: Sim, pronto, o vinil tem uma carga mística em si e é o objeto do culto. E depois
o vinil analógico, as primeiras edições, hoje são muito procuradas porque a qualidade de
som é diferente da do CD, não é? Pronto, estando um disco em perfeitas condições é
agradável ouvir porque é um som envolvente e depois aquela coisa de estar a manusear a
capa do disco, ler toda a sua descrição referente ao disco. Porque para mim música é
cultura, não é? E pronto, essa é a razão que encontro na procura de vinil. Por um lado a
qualidade do som… Porque o CD também tem boa qualidade, só que é um som que, para
mim, acho que o CD em relação ao vinil é um som frio onde sobressai os agudos, um som
metálico… E pronto, o vinil já não. O vinil já é um som muito mais limpo. A gente ouve
ali todos os sons muito bem definidos, os graves, os agudos, sem estar compactado… É
essa a diferença.
I: E quando falou sobre o disco de vinil ser um objeto de culto, o que é que isso
85
significa para si? Porque diz isso?
V: Porque hoje há determinados- Hoje torna-se cada vez mais difícil adquirir
determinadas cópias de primeiras edições de discos que há quarenta, cinquenta anos,
sessenta anos, foram grandes sucessos e que hoje é difícil de adquirir e quando se adquire
um discos desses é uma alegria imensa porque… por ter conseguido, por ser um objeto
raro e de ter chegado às mãos. Porque hoje há várias edições dos tais discos místicos dessa
época, mas não é a mesma coisa. Uma coisa é uma pessoa ter uma primeira edição original
e dizer “Eu tenho este disco.” E outra coisa é ter uma reedição que é uma cópia de uma
cópia, pode correr o risco de ser uma boa prensagem, mas pode acontecer o risco de ser
uma péssima prensagem. Não têm grande valor simbólico.
I: É uma questão do valor, então, da simbologia?
V: Simbólico, simbólico.
I: Em termos de emoção também?
V: E de emoção também, exatamente, por ter conseguido um objeto que é raro. Mas
isso em relação aos colecionadores. Porque o comprador de disco de vinil vulgar não está
olhar isso, quer ouvir a música e pronto, compra mais por curiosidade. Mas os
colecionadores mesmo que chegam a dar fortunas por um disco, esses dão valor a isso.
I: E a minha pergunta, por acaso, a seguir vinha de encontro com isso que é
como é que descreve o público que consome os discos de vinil? Que tipos de público?
V: A diferença entre os potenciais compradores é grande, muito grande. E consiste
no seguinte: há os colecionadores que estão informados e que procuram objetos raros e
simbólicos e que não estão a olhar a custos. Adquiriu, custa x, pagou. Há outro comprador
que é o comprador curioso que ouviu falar naquele disco e tal e vai ouvir, isso mais
concretamente à juventude. Fundamentalmente é essa a diferença.
I: E em termos de gostos? O que é que as pessoas que procuram discos gostam?
V: É muito variado e tem também a ver com as faixas etárias. Por exemplo, a
juventude que não é do tempo do vinil porque o vinil em Portugal terminou em 1992,
quando apareceu em força o CD em Portugal, embora lá fora continuasse sempre a sair
vinil e tal. E o vinil, houve uma fase aí que toda a gente queria se despachar do vinil, o
vinil acabou, morreu.
86
Mas depois, com o ressurgimento do turismo, os turistas começaram a procurar
vinil em Portugal e isso despertou a curiosidade… Começaram-se a abrir lojas de vinil
usado, lojas específicas, não estou a falar em adeleiros e essas coisas, lojas específicas de
vinil usado. Porquê? Porque tem mercado. E isso surge com o turismo. Porque depois lá
fora, fábricas, concretamente em Espanha, no Brasil, que eu tenha conhecimento, fábricas
que tinham fechado de vinil, reabriram e estão a laborar em grande intensidade na
fabricação de discos de vinil porque ainda há bandas que preferem gravar em vinil.
Para as editoras é melhor ser o CD porque em termos econômicos é muito mais
fácil para eles, mas para o artista e para a banda em si, preferem gravar em vinil porque é
um objeto místico e culto e, portanto, preferem gravar em vinil.
I: E em termos demográficos, de idades e género, o seu público como é que é?
V: É também muito diversificado, porque eu tenho clientes específicos para um
determinado grupo. Portanto, tenho clientes que vem aqui e procuram música funk, soul-
funk. Tenho outros que procuram rock progressivo, tenho outros que procuram house e
técnico e hip-hop e reggae. É muito variado. Depois, o que eu noto muito, e é mais assim
na juventude, é o Hip-Hop e Rock alternativo que é o que eles procuram mais. Depois, a
nível de DJs é mais House e Techno. Depois tenho alguns clientes que procuram música
Funk e Soul mas é daqueles discos da Motown que é uma gravadora americana de
referência na área do Soul-Funk. E depois também tenho clientes que procuram Jazz mas
é uma faixa etária mais… de mais anos. Fundamentalmente o que se procura, o que se
vende mais aqui na loja, é New Wave, Funk, Rock Alternativo. Fundamentalmente é isso.
I: Na sua opinião, de que forma os meios online, a internet, têm influenciado o
negócio dos discos de vinil e o consumo dos mesmos?
V: É um meio de divulgação. É muito bom, não é? As pessoas começam a colocar
os seus posts no Facebook com as músicas de determinadas bandas, que se não fosse
assim as pessoas nem conheciam, e com áudio que começa a ser divulgado. E depois
começa a haver procura: “Eu ouvi esta música assim e assim de tal fulano e tem esse disco
aí?” É nessa base que é interessante.
I: E de que forma é que especificamente a sua loja procura atrair, se procura
atrair de alguma forma, com alguma estratégia, publicidade?
87
V: Eu utilizo muito a internet para divulgar a loja e semanalmente, todas as
segundas-feiras, é colocado na página da loja no Facebook a newsletter semanal. São
trinta discos de géneros e estilos diferentes que, digamos assim, são as aquisições recentes
que entraram na loja. E acontece que o que está na internet é para todo o mundo que tenha
acesso à internet e eu tenho recebido contactos do Japão, por exemplo. Eu já recebi do
Japão um médico japonês que me enviou uma lista: “Ah, eu estive a ver na sua newsletter
e tal. Mas, tem lá pouca coisa de música clássica. Terá este disco assim e assim?” Então
eu enviou-me uma lista e dessa lista eu tinha-os todos. E enviei para lá para o Japão.
I: Então considera que também existe esta parte da globalização? Já que pode
enviar para outros países?
V: Exatamente. E também em função da Internet, têm vindo cá clientes da
Ásia China, Japão… - que vêm cá por intermédio da internet. Portanto, em relação a essa
área, é mais música clássica. Portanto, a China e o Japão procuram muito isso. E pronto
realmente é isso que a publicação da newsletter permite chegar a um vasto público.
I: E a nível, por exemplo, fora do online, há alguma forma que procura atrair
clientes?
V: Sim, todos os sábados eu estou no Mercado Porto Belo. O Mercado Porto Belo,
digamos, é uma réplica do PortoBello Road em Notting Hill, em que é uma rua de
antiquários que ao sábado fecham a rua ao trânsito e os lojistas vendem todos os seus
artigos na rua e transformam a rua numa feira, uma feira muito importante, não sei se
conhece. E portanto há um casal português que viveu lá quinze anos e quando chegaram
ao Porto eles associaram Porto-PortoBello. Acharam a ideia interessante e apresentaram
o projeto à câmara. Foram as primeiras feiras que se começaram a fazer na cidade do
Porto. Ainda hoje se mantém, fez no sábado precisamente dez anos e eu sou,
presentemente, o mais antigo lá na feira porque me mantive fiel à palavra de que eu faço
a feira e estou lá. Então, eu faço esse mercado mais na perspetiva de divulgar a loja. Levo
os cartões da loja, flyers, distribuo e tenho tido retorno, claro.
I: E considera que, por exemplo, nós falamos há bocado de emoção, considera
que sentimentos como nostalgia e saudade influenciam a compra e motivam a
compra?
88
V: Sim, também, também.
I: De que forma é que vê isso?
V: Aqui na loja não noto isso. Mas, por exemplo, lá no mercado eu tenho os discos
expostos e as pessoas passam e dizem: “Ei, olha os Abba!”, pessoas já assim de meia
idade, “É os Abba, eu gosto tanto dos Abba e tal!”. Param, veem o disco e compram só
porque viram a capa e relembraram-se. Lá está a nostalgia. É um caso curioso.
Quando vêm aqui à loja, já vêm com uma ideia definida, já sabem o que é que
querem, nem sequer se dão ao trabalho de procurar. “Têm aqui isto? Têm? Então pronto.”
I: Mas de alguma forma acha que é motivado por alguma memória? Ou de
algo que sentem falta e por isso vêm cá especificamente para isso?
V: Sim, há clientes desses que gostavam de ter aquele disco daquela música que
eles ouviram durante muitos anos e gostavam de o ter. E vêm cá a ver se têm se não têm.
No mercado já não é assim. No mercado já é mais pela exposição. Por exemplo, um
caso curioso, numa ocasião, já lá vão três, quatro anos… A minha banca lá no mercado
está numa curva e quem vem de carro, ao fazer a curva, claro que reduz a velocidade e
tem tendência a olhar. E acontece que eu tenho os discos expostos, o indivíduo parou
mais à frente, estacionou o carro e veio comprar aqueles discos só porque viu as capas.
Isso é um dado curioso. Outros vão a passar e veem e tal e é um pouco pelas capas a
chamar a atenção. Isto no mercado, na loja já funciona diferente.
Na loja as pessoas vêm cá, já procuram o que é que há, ou então já trazem uma ideia
pré-definida. Por exemplo, ontem apareceu-me cá um senhor de sessenta e poucos anos,
trazia uma lista enorme e pergunta-me “Têm este? Este? Este?” e eu “Tenho sim,
senhora.” e ele levou-me cinco discos.
Eu costumo contar sempre que me entrevistam eu faço sempre referência a isto
porque acho uma piada. Há um realizador de cinema da cidade do Porto muito
conceituado e estava a fazer umas filmagens, ia fazer uma curta-metragem sobre o
cotidiano da cidade do Porto. E então acontece que, a menina não sabe, mas eu vou lhe
dizer, que na cidade do Porto, assim em Lisboa também, há determinados cantores que
por uma razão ou por outra tornaram-se simbólicos e nós tínhamos cá na cidade do Porto,
embora eles vivessem em Gaia, um cantor humorista chamado Neca Rafael que cantava
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com a boca de lado. E era um senhor assim já com uma idade já avançada…
E então esse senhor, queria filmar o que se passava no Porto e tal, e então queria
uma música desse cantor Neca Rafael e essa música, essa canção, a letra da canção retrata
muito bem o cotidiano do povo do Porto. E o senhor conhecia a música mas não sabia o
nome da canção e sabia que era o Neca Rafael. E andou pelas lojas e, claro, ninguém
sabia quem era o Neca Rafael, esta juventude não sabe quem é o Neca Rafael. E depois
alguém lhe disse “Vá lá à Vinyl Disc que de certeza eles sabem.” E ele veio aqui,
apresentou-se e disse-me “Olhe, eu procuro uma música assim, assim e assim, mas eu não
sei o nome da canção.” Eu disse-lhe “O disco que o senhor quer é um disco que é de uma
família do Porto que no domingo foram todos passear, a sogra, o genro, a filha, os netos…
E foram ao Senhor da Pedra e depois a sogra foi para os rochedos, o genro aproveitou-se
e fez com que a sogra caísse do rochedo. Ele disse “É isso!” e eu disse-lhe “Eu tenho aqui
muita coisa do Neca Rafael, mas não tenho esse disco que você quer. Mas dentro de dois
dias eu tenho já o disco comigo, porque eu tenho o armazém e tenho isso em armazém. E
o homem ficou assim a olhar para mim “Olhe eu fui a… e ninguém nem sequer sabia
quem era o Neca Rafael e o senhor diz que tem discos do Neca Rafael? Eu estou
abismado. Passado dois dias, telefonei, ele veio cá buscar o disco, ouviu… O homem
ficou encantado. Estive com ele, fui ouví-lo, confirmou que era isso que ele queria… E
depois, passado uns tempos, estou a secar um regador de Lisboa e ele disse: “Foi este
senhor que salvou o filme, porque não encontrávamos a música para a banda sonora e ele
conseguiu.”
É um pequeno pormenor, não passa disso, mas é interessante, primeiro porque os
conhecimentos que eu tenho são vastos na música e não sei tudo, mas sei uma quantia
acima da média. E então acontece que presto-me para estas coisas. Mas tenho muitas
histórias para contar do que se passa aqui.
Uma vez chegou um senhor que era sargento da GNR lá do Carmo e apareceu-me
e disse-me: “Olhe, eu queria um disco assim que ouvi na rádio mas eu não sei quem é que
canta.” e eu perguntei “E qual é a música?”, ele disse “É a Malagueña”. Mas a Malagueña
têm muitas versões. E diz ele assim: “Olhe, mas é este assim e assim”, deu-me os
pormenores e eu já sei quem é e disse: “Venha cá no dia tal que já tem o disco.” E eu fui
90
ao armazém e tinha lá o disco, a versão que ele queria, pus a tocar e ele disse: “Oh, é
esse!”. São esse pormenores que são interessantes.
E tenho recebido muitos elogios nesse sentido porque as pessoas quando pensam
que não é fácil de encontrar e acabam por encontrar aqui porque esta loja distingue-se de
todas as outras porque esta loja é genérica, tem desde a música portuguesa, passando pela
música anglo-saxónica, passando pela música da américa central, américa latina, têm de
tudo. Até música do Japão tem aqui. E pronto, as pessoas vêm aqui e ficam satisfeitas e
eu fico contente por saber que as pessoas ficam satisfeitas.
I: E acha que também muito da experiência da pessoa passa pela motivação de
comprar vinil?
V: Sim, sim. Porque é muito importante, eu aprendi à minha custa e cheguei à
conclusão de que é muito importante o diálogo. Porque se chegar um cliente e começar a
mexer nos discos e está a mexer nos discos e está ali um certo tempo e não sai dali e vai-
se embora e isso é mau. Eu aproximo-me dele e tento começar um diálogo com ele e
muitas vezes ajudo porque ele quer algo mas não sabe o que é que quer. Quer comprar
qualquer coisa mas não sabe o que é que quer. E muitas vezes a minha ajuda é importante.
Por exemplo, uma vez vieram cá um casal de meia idade da África do Sul, estavam
cá de passagem, eles são sul-africanos mas ela é de origem portuguesa, mas já nasceu na
África de Sul, ela: “Ah, mas nós queríamos levar um disco de Fado, mas não conhecemos
nada.” e eu disse-lhe assim: “Olhe, há duas referências no Fado, temos a Amália
Rodrigues que é a queen of the Fado e temos Alfredo Marceneiro que é da mesma época
mas são de estilos diferentes. Depois há outros fadistas contemporâneos que deram
continuidade ao Fado.” E diz assim ela: “Não interessa se é a Amália, se é a Maria, não
interessa. Escolha-me um disco de facto você goste que seja muito bonito.” Deu-me essa
liberdade e um dos fadistas que eu admiro muito é o Fernando Farinha e pus-lhe a tocar
Fernando Farinha e a senhora ficou encantada.
Quer dizer, e eu sinto-me realizado porque consigo ir de encontro ao que as pessoas
querem. Se sugerisse aquilo e a pessoa dissesse “Ah não é isso que eu quero.”, afinal,
assim não há sintonia, não é? Eu acabo por acertar… Por exemplo, uma vez tive… eram
ingleses e queriam discos instrumental mas com a guitarra portuguesa e eu lembrei-me
91
de Carlos Paredes que é das melhores coisas que temos. Pus a tocar e eles ficaram: “É
mesmo isso que nós queremos”. Podia por outros, eu fui tentar buscar o melhor. E pronto,
eles ficaram encantados.
I: Então é muito relacional também?
V: Sim, acho que o bom relacionamento com os clientes é muito importante. Há
clientes que não gostam de ser incomodados, mas eu estou aqui e apercebo-me como é
que eu devo abordar, não é?
I: E para si, por exemplo, como é que tem sido a sua experiência, como uma
pessoa que vende discos de vinil, como é que vê em relação aos outros meios de
reprodução de música e assim, para si o que é que significa ser assim diferente em
relação ao que existe por aí?
V: É ter uma coleção realmente eclética para que as pessoas saibam… Há aqui lojas
no Porto, sem citar nomes, que são especificamente de uma determinada área. Há outras
que são muito boas lojas, têm boa apresentação, as pessoas são super simpáticas, mas
música portuguesa não têm quase nada e não têm grande oferta. E isso é mau. E esta loja,
como acabei de dizer, é uma loja que tem tudo, desde música portuguesa, passando pelo
rock, passando pelo fado, passando pelo jazz, entende? Passando pela música eletrónica,
portanto, tem de tudo para todos os gostos e isso é que é importante.
I: Então é assim que se distingue em relação aos outros?
V: Exatamente, é pela diversidade do artigo que tenho exposto, isso é muito
importante. Porque se tiver, por exemplo, só metal, quer dizer, quem não gosta de metal
nem interessa ir.
Por exemplo, eu tenho clientes que me são indicados por outras lojas. Porque?
Porque eles vão lá mas depois querem coisas mais genéricas e eles não têm então
mandam-nos vir aqui. Eu não sei se a menina teve a ocasião de ir visitar a nossa página
no Facebook. Tem lá uma série de pontos de vistas, de críticas, de clientes mas é o melhor
que podia dizer da loja, não é?
I: Sim, pronto, são todas as perguntas que eu tinha, então queria agradecer, obrigada
pelo seu tempo.
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Anexo 3 – Transcrição Entrevista Louie Louie
I – Investigador
LL – Louie Louie
28 de junho de 2019
I: Eu vou começar por perguntar como é que descreveria os negócios dos discos
de vinil, assim em geral?
LL: É um negócio como qualquer outro. É uma loja… Compramos e nós temos
também a particularidade de trabalhar com segunda mão, ou seja, compramos também a
particulares e vendemos coisas em segunda mão. De resto é uma loja de funcionamento
normal.
I: Como todas as outras, então?
LL: Como todas as outras, só que vendemos discos em vez de cebolas.
I: E na sua opinião acha que a procura pelos discos de vinil tem crescido? Tem
sido cada vez maior?
LL: Sim, tem crescido já por aí nos últimos 5-10 anos, notou-se um crescimento
grande.
I: E porque é que acha isso, na sua opinião?
LL: Porque as pessoas querem ter alguma coisa física. Quem quer, que isto é um
nicho. Esta é uma pequena percentagem de pessoas gasta dinheiro em música e mais
pequena ainda em vinil. Mas quem gasta eu penso que é por causa de querer ter um objeto.
Gostando do disco, em vez de querer ter salvo algum, quer ter um objeto em casa para o
ouvir em casa e depois há a opção do CD e há a opção do vinil. E eu acho que o vinil é
um objeto mais bonito, etc. Depois também há outras pessoas que gostam por causa da
qualidade do som, ou gostam de fazer uma coleção que fica mais bonita a prateleira lá em
casa… Não sei, os motivos são dos mais variados.
I: Então, existem pessoas que preferem mais o vinil em relação ao CD e mesmos
aos ficheiros digitais?
LL: Sim, são os nossos clientes. São por aí 1% da população, se tanto.
I: E como é que descreveria então o público que consome?
LL: É completamente eclético, não temos um… Talvez em termos de idades o
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nosso público preferencial seja a partir dos 30 anos para cima. Mas isso acho que é até
por uma questão de que são pessoas que têm mais capacidade financeira para estar a gastar
dinheiro porque os discos não são baratos. Mas temos clientes desde os 15 aos 80 e a
comprar todo o tipo de música, desde Fado, Heavy Metal, vendemos de tudo.
I: E sente a diferença, por exemplo, de gerações em relação ao estilo de música que
procuram?
LL: Sim, claro. Sim, a geração mais nova - se bem que também gosta de comprar
os clássicos. Há muita gente que compra os discos dos Beatles, do Dylan, do Led
Zeppelin, essas grandes bandas, mas depois em termos de discos novos nota-se alguma
variedade, mas temos de tudo.
I: Tem de tudo. Não consegue definir, assim?
LL: Não, não consigo fixar só um género por idade ou uma idade por género. É
difícil.
I: E por exemplo, no caso da loja da Louie Louie, vocês têm algum tipo de
estratégia que utilizam para atrair clientes, ou publicidade? O que é que vocês
fazem?
LL: Não, temos a publicidade normal mas nem fazemos muita. É assim, acho que
há poucas lojas de discos. O cliente que gosta de discos, eu noto pelos estrangeiros,
chegam aqui e descobrem esta loja num instante. Quem quer procurar, descobre
facilmente. Não por falta de, a loja não está escondida… A publicidade... Não, nem
fazemos muita publicidade, na verdade. Isto acho que é um nicho tão pequeno que o
número de clientes não vai aumentar muito por fazermos mais publicidade, podemos é
competir com outras lojas mas isso faz parte do funcionamento normal.
I: E na sua opinião, acha que o surgimento da Internet e da tecnologia e dos
meios de comunicação digital têm ajudado o negócio dos discos de vinil, o consumo,
a procura?
LL: Ajuda no sentido de que é muito mais fácil hoje em dia de estar a par do que é
que anda aí, do que é que sai, de que discos é que estão disponíveis, que tipo de
lançamentos. Até também para ouvir, consegue-se ouvir a música mal ela é lançada. E
em vez de comprar os discos às escuras, que era o que acontecia antes, as pessoas agora
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quando compram um disco e gastam 25 euros ou 30 euros, têm que já saber o que é que
estão a comprar. Já o ouviram na net, já o ouviram a música, ou duas e assim. De resto,
ao início foi o contrário, o surgimento dos downloads, matou um bocadinho a indústria
musical física, na altura os CDs. Mas acho que o vinil luta contra isso. Acho que por mais
disponível, por mais gratuita que seja ouvir música hoje em dia, há sempre que gente que
gosta de ter o objeto em casa, o disco em casa.
I: Consideraria que a nostalgia, por exemplo, os sentimentos de nostalgia, da
memória, saudade… Isso tem alguma influência no consumidor?
LL: Terá a ver se calhar em certas faixas etárias, agora um miúdo de 20 anos não
vai ter nostalgia absolutamente nenhuma porque é a primeira vez que está a ouvir música
neste formato, não é só a nostalgia. Mas, sim, também é um complemento importante. Há
as pessoas que gostam de ter os discos antigos que se calhar o pai tinha o disco do Bob
Dylan e ele quer ter também em vinil, etc. Mas isso, cada caso é um caso. Há pessoas que
compram discos só para tê-los em casa pendurados na parede, não envolvem. Há pessoas
que compram discos que nem têm um leitor, um gira-discos em casa… As motivações
são muito variadíssimas.
I: E não nota assim algo mais comum?
LL: O mais comum é uma pessoa comprar um disco porque gosta, porque sai o
disco de uma banda que gosta e compra, acho que como eu e a maior parte das pessoas.
Mas depois há uma série de motivos.
I: E tinha falado sobre o facto de estar em competição com outras lojas e assim.
Como é que lida com isso?
LL: Não lido. Eu faço o meu caminho e tento ter a minha loja o melhor possível, e
não olhar para as outras e o que é que elas fazem. Esta loja já tem quase 20 anos e não
andamos atrás de ninguém.
I: Nunca teve problemas em atrair pessoas? As pessoas vêm pelo gosto?
LL: Não, as pessoas vêm, escolhem o local, o preço se calhar é bom, o local
também, temos uma boa seleção, digo eu. Pronto, as pessoas depois escolhem. Há quem
prefira ir à FNAC, e quem prefira ir aos shoppings, há quem prefira… Imensas coisas.
Há quem prefira comprar online. Nós temos a nossa clientela fixa, temos muito pessoal
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de passagem, temos muitos estrangeiros que também aparecem muito.
I: Com o turismo cresceu o consumo?
LL: Sim, sim.
I: E no caso, por exemplo, da experiência? Sente que os consumidores do disco
de vinil apreciam mais a experiência de ouvir música? Ou é indiferente, na sua
opinião?
LL: É um bocado injusto estar a dizer isso porque se calhar há pessoas que só não
compram tantos discos porque não têm realmente dinheiro para gastar neles. Não vou
dizer que essas pessoas gostam menos de ouvir música do que as outras que têm mais
dinheiro para gastar num disco. Acho que é um bocado injusto estar a dizer isso. Acho
que é mais não propriamente o gostar de música, é gostar de ter o objeto, de ter amor a
ter uma coleção de discos em casa, de ter uma prateleira em casa com discos, ou várias
no caso.
I: E então agora para terminar só, diga-me um bocadinho sobre a sua loja e como
é que começou? Como é que veio a ideia? Como descreve?
LL: Então é assim, eu trabalhava na FNAC em 1999 e estava farto daquilo,
fartíssimo aliás. É horrível. E então achei que era possível abrir uma loja de discos e abri.
A primeira vez que abri foi em Braga em 2000, correu bem. Logo no início, já vendi
algum vinil mas uma coisa marginal, não tem nada a ver com o que se vende agora. Havia
meia dúzia de malucos a comprar discos de vinil, mas eu já lá os tinha. Em 2004, abrimos
no Porto, na rua do Almada. E, pronto, desde aí estamos na rua do Almada desde 2004,
só que já é a quarta loja diferente na rua do Almada, pronto, mas é isso. O formato foi
sempre essI: vender discos de vinil, CDs, segunda mão e novos, e tentar ter uma seleção
que atraia os clientes que gostam de música. É um bocado geral dizer isto, mas é um
bocado isso.
I: Ok, muito obrigada por tudo.
LL: De nada.
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Anexo 4 – Transcrição Entrevista Tubitek
I – Investigador
TT – Tubitek
2 de Julho de 2019
I: Primeiro eu gostava de perguntar-lhe como é que começou a Tubitek? Como
é que é a loja, o conceito?
TT: Historicamente, a Tubitek começou nos finais de 70 e inícios de 80, num
projeto liderado por um senhor que o manteve até 2000. Por várias vicissitudes teve de
encerrar o estabelecimento nessa altura. Nesse espaço de tempo, a loja foi icónica porque
conseguiu granjear perante os seus clientes uma simpatia enorme por ter coisas que quase
ninguém tinha, devido a um canal de importação que era efetuado, chegavam cá os discos,
principalmente na área alternativa, que as outras lojas não conseguiam obter, e portanto
criou-se uma rede de clientes muito interessante e uma imagem de marca muito forte.
Portanto, encerrou em 2000.
O novo projeto andava a ser preparado, não para ser exatamente aqui, e não para se
chamar exatamente Tubitek, mas já andava a ser preparado. Há uma série de
coincidências interessantes que é o facto desta loja ficar livre, há o facto de, ao sabermos
e por termos relações excelentes com o antigo dono, o processo despoletou e em 2014 e
daqui a três dias, a entrevista é hoje dia 2… No dia 5 fazemos 5 anos. Portanto, o projeto
engloba-se numa área em que nós trabalhamos há muitos anos, portanto, estamos dentro
da música há muitos anos. Já no tempo ainda da Tubitek antiga mas como fornecedores
e não como loja de retalho e aproveitamos esta nova área que estamos a explorar para
ficarmos com a Tubitek, mantendo o nome que é registado agora nosso, e mantendo, aos
tempos modernos, aos tempos de hoje, uma filosofia que o projeto tinha na época de 80.
Basicamente a importação continua a ser forte, ter um bocadinho de tudo, ser generalista
e encontrar aqui um certo saudosismo em clientes que renovam as suas vindas à loja de
discos, lembrando a anterior gerência, enfim. Portanto, é um projeto interessantíssimo e
a história básica da Tubitek é esta.
I: E como é que descreve os negócios dos discos de vinil em geral?
TT: Bom, o vinil nessa altura era o que se vendia, depois surgiu o CD. Neste
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momento há exatamente um ciclo que está a contrariar esse tipo de tendência. O CD, não
é que venda menos, vende, diminuiu. Mas em termos de unidades continua a ser muito
superior em relação ao vinil. Agora, o peso de faturação do vinil é totalmente diferente
em relação ao CD. Porquê? Porque os CDs, e como deve reparar, temos CDs
promocionais muito muito baratos. Um vinil tem um preço sempre médio na ordem dos
vinte euros, novo, e portanto essa diferença faz com que a faturação seja diferente.
O revivalismo do vinil prende-se essencialmente, não tenho uma explicação lógica,
o que é certo é que a determinada altura as empresas discográficas juntamente com alguns
fatores, sentiram que o vinil poderia, até porque se houver a discussão do melhor som
isso é eterno: é o digital, é o analógico…
O vinil indiscutivelmente é um som superior em termos, pelo menos, de dinâmica
e amplitude, pelo que, se os equipamentos forem bons, o cliente usufrui de fatores
positivos em relação ao CD. O facto de o vinil ter essa amplitude de som, o facto de ter
uma capa que não tem nada a ver com a do CD, o aspecto gráfico é totalmente diferente
e obedece a alguns rituais que os clientes gostam. Portanto, fisicamente, tendo um produto
na mão, e não um streaming ou um CD digital, o vinil tem um carinho diferente em
relação aos outros suportes.
A geração mais nova descobriu porque entretanto os pais dizem que têm no sótão
um gira-discos que já não usam e têm lá alguns discos que não sabiam o que eram e tudo
isto veio a dar uma volta e faz com que o vinil hoje em dia tenha uma procura fantástica:
colecionadores, audiófilos, consumidores normais de música… O vinil veio efetivamente
trazer pessoas à loja, o que é importante. O desfolhar o vinil é fantástico, há muito cliente
que chega aí para desfolhar, só o facto de ver as fotos é muito mais apelativo do que
propriamente o CD, tem essa vantagem. Agora em termos comerciais as coisas ainda não
estão 100% em relação ao CD. Não se podem comparar. Em termos de unidades, não se
podem comparar.
I: E como é que descreveria então este público que consome discos de vinil e
que vem à loja?
TT: A maioria deles são uma geração que já consumiu vinil na altura em que o vinil
era comercializado com muita força, estamos a falar nas gerações mais idosas, mais
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avançadas. A maioria deles nem deixou de comprar vinil, continuaram a comprar por
outros canais e o vinil nunca morreu, adormeceu ligeiramente, mas há muito cliente que
continua a comprar fora do país, por outros canais como disse.
A população que agora me dá um certo gozo, é ver o pai e o filho a entrarem e o
filho a comprar discos de bandas do tempo do pai: os Pink Floyd, ou Led Zeppelin, ou os
The Cure, ou algo do género dos primeiros tempos, enquanto que o pai já vem buscar um
disco de jazz ou algo do género. Portanto, já começa a haver aqui uma transição de
gerações que o pai transmitiu e que o filho…
Portanto, eu não lhe posso dizer qual é o tipo de público, é generalista, é de todos
os quadrantes. Aparecem aqui as pessoas a comprarem, com o seu gosto, muitos com um
cuidado especial porque sentem que estão a levar uma preciosidade, porque o
manuseamento tem que ser muito cuidado, e portanto todas as pessoas que compram vinil,
os quadrantes são: é a média, a classe média, de todas as idades, mais os avançados, mas
há uma transferência agora para a geração seguinte, portanto penso que o vinil tem ainda
uma margem de progressão engraçada porque nessa idade ainda há um consumo plausível
(segmento de texto incompreensível).
I: No caso da Tubitek, vocês procuram alguma forma para atrair os públicos?
Quer das idades mais avançadas, os mais jovens? Publicidade?
TT: É assim, nós temos uma página no Facebook que usamos para algumas coisas
e para algumas campanhas, mas muito soft, sem massacre. Temos uma newsletter que
fazemos questão de não encharcar as caixas de correio e portanto fazemos oito ou nove
por ano. Aí sim, por vezes aí, embora não sendo um catálogo discográfico, nós vamos
promovendo ou vamos pondo quando é o dia mundial da música uma promoção
esporádica nos vinis e não nos CDs ou ao contrário. É lógico que esse tipo de argumentos
comerciais, o intuito é chamar as pessoas à loja, mas não são para chamar propriamente
ao vinil. É lógico que se eu quiser fazer uma coisa muito simples é fazer um desconto
especial só em vinil. Isso resulta ou não resulta, depende. Nós como temos várias ações
durante o ano, não sentimos necessidade de efetuar esse tipo de, neste momento, de
direcionar a publicidade para esse tipo de artigo. Mais, há um dia no ano que normalmente
é feito ao terceiro sábado do mês de abril que se chama Record Store Day. Já ouviu falar?
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I: Sim.
TT: Isso é a maior publicidade que existe para o vinil. Em primeiro lugar, porque
é uma celebração de lojas independentes e não das grandes lojas. Depois, porque os
lançamentos que são feitos, são feitos para essas lojas exclusivamente. Depois à
posteriori, passado uns tempos algumas dessas lojas acabam por ter esses discos por
outras vias que não deveriam ter, mas pronto, esse é outro assunto - a parte comercial
depois começa a pesar mais.
Nesse dia, mais dias seguintes, existe uma procura de discos incrível de vinil,
portanto é sinal que não é preciso fazer uma campanha muito forte porque as pessoas
sabem. Quem compra vinil está informado e sabe o que vem comprar, não vem comprar
por impulso. Antigamente sim, hoje não. Sabem que edição é que devem comprar, se
existe uma edição anterior porque não sei quantos, porque tem um tema extra, ou porque
foi feita de outro modo, ou a capa tem uma ligeira diferença: isso todos os consumidores
sabem. E esse tipo de publicidade, do Record Store Day por exemplo, que nós aí
apostamos imenso e fizemos uma campanha fortíssima este ano, por exemplo, aí sim nota-
se que o vinil tem uma força incrível. As edições são numeradas e são poucas, saem 300
cópias de um disco, saem 4000 de outro, normalmente são numeradas portanto é um
objeto colecionável também.
Portanto, esse tipo de publicidade, sim, não podemos deixar adormecer obviamente,
temos que lembrar, mas ao lembrar com outras campanhas há sempre um disco que nos
salta mais que nós podemos de certo modo publicitar, mas não acho que seja por catálogo.
As pessoas já sabem, hoje em dia a internet fornece as informações todas. Sempre que
saem discos, o cliente sabe que disco é que vai sair, alguns pedem atempadamente, um
pré-compra… Portanto, tudo isto está num trilho relativamente direcionado para essa
situação. Portanto o cliente sabe, encomenda ou compra porque aquele tipo de
publicidade em que se faz um: “esta semana saem 5 discos, para a semana saem mais 5”,
as pessoas cansam-se e nem gostam, portanto esse tipo de publicidade não funciona, daí
não acharmos muito necessário ainda uma campanha fortíssima.
As nossas montras basicamente só veem vinil, portanto até por aí.
I: Por aí já consegue atrair um certo público, então?
100
TT: Param pelo menos para ver e fotografar também.
I: E há bocado falou da página do Facebook e das newsletters nos e-mails…
Acha que o digital ou os meios online influenciaram as compras dos discos?
TT: Isto se começa a falar e o bolo começa a aumentar, tudo isto vai alargando e as
pessoas vão tendo essa informação e eu acho que isso possa influenciar. Mais, se nós
usamos a newsletter ou o e-mail ou até o Facebook e o Twitter, mal ainda, se usamos
porque há uma situação, é lógico que isso vai despoletando uma curiosidade e vai abrindo
o leque. Sim, sem dúvida.
O vinil tem sempre- até porque também é uma questão de moda, sabe? É que há
uma coisa aqui que as pessoas ainda não entenderam. Na minha opinião, o vinil tem que
ser ouvido em condições mínimas de qualidade para se usufruir e tirar partido daquilo
que ele nos possa transmitir. Existem uma série de equipamentos que por acaso são muito
bonitos, mas que em termos de qualidade são muito fracos, os discos hoje são prensados
com qualidade de audiófilo, têm 180 gramas, muitos deles. Existem aparelhos desses que
nem sequer conseguem arrancar com o disco lá em cima, portanto, isto é apenas uma
questão de moda, digo eu. Porquê? Porque há muita gente que compra, que acha bonito
o aparelho, coloca lá um disco, mas não está ainda muito dentro da filosofia do vinil,
percebe?
Há outra coisa muito importante, enquanto que nestes tipos de suportes digitais, nós
colocamos o suporte, podemos escolher a música que queremos, podemos repeti-la,
podemos fazer um repeat do disco todo e estarmos a tarde inteira a ouvirmos o disco, e
sem me levantar. Isso é uma questão: é que muitas das vezes a mensagem que está acolá
não passa, digo eu, porque vamo-nos entreter a fazer outras coisas.
No vinil não, de quarto de hora em quarto de hora tenho que levantar para ir lá
mudar o disco. Muitas das vezes ouve mesmo, não está a fazer algo e não está com a
atenção devida. No vinil, quase sempre, e quem o tem, essa mensagem passa muito mais
depressa via vinil do que suportes digitais. É a minha opinião, desde que o equipamento
também seja mínimo. E portanto não estamos a falar de gira-discos de topo de gama, mas
pelo menos um gira-discos médio com uma capacidade sonora simpática, nós vamos
usufruir de um tipo de som muito agradável. E portanto, estou a ressalvar um bocado isto
101
porque existe um bocado este tipo de situação.
I: E agora a última pergunta, considera que a nostalgia, a memória,
desempenha um papel na compra do vinil?
TT: Numa geração mais antiga, sim. Mas nos jovens, não. Aliás eles nem têm a
nostalgia porque se eles são novos, nem sequer sabiam o que é que era o vinil. Agora é
que vão aprendendo e sabendo como é que o formato surge e porquê, etc.
Sim, alguma geração mais antiga até repete discos, porque está estragado e querem
novamente tê-lo por uma questão de saudosismo: “namorei a ouvir isto” e “eu fiz ao ouvir
aquilo”. Esse tipo de nostalgia acontece na compra do vinil. Por isso é que se vendem
muitos dos discos dos anos 60 e 70, quer dizer, continua-se a vender bandas que editaram
nessa altura e que os discos foram agora reeditados e que as pessoas vêm adquirir: os
Creedence Clearwater Revival ou coisas do género. São bandas que estão ou estavam
praticamente esquecidas e que o vinil veio trazê-las novamente e que esta geração mais
quarentas para cima vêm recordar.
Portanto, sim, o vinil nesse campo tem um poder muito maior do que o poder do
CD, sem dúvida. Até pelo próprio formato, pela própria forma de pegar no disco. Há
clientes que estão a pegar no disco e que para eles estão a pegar numa preciosidade. É
mesmo uma preciosidade.
I: Ok, é tudo. Obrigada pelo seu tempo.
102
Anexo 5 – Index e Coding das Entrevistas
1 Factos e História da Empresa
2 Evolução do Negócio Geral
3 Público Consumidor
4 Motivação de Compra
5 Influência da Música no Negócio
6 Influência da Experiência no Negócio
7 Influência da Nostalgia
8 Estratégias de Comunicação e Marketing
Index
Definição
FHE Factos e História da Empresa Como começou a empresa, o que motivou, como é a empresa
ENG Evolução do Negócio Geral História da indústria do disco de vinil, evolução ao longo dos anos, datas especiais, etc.
PC Público Consumidor
Quais as características do público que consome discos de vinil(demográficas,
psicossociais, etc.)
MC Motivação de Compra O que leva as pessoas a preferirem o disco de vinil e a comprarem
IMN Influência da Música no Negócio A influência que os gostos musicais têm na compra do vinil
IEN Influência da Experiência no Negócio
Relacionado ao Marketing Experimental, como a experiência do passado, ou de ouvir
vinil, ou na loja, motiva ou não o cliente a comprar vinil
INN Influência da Nostalgia no Negócio O passado ou a curiosidade pelo passado como principal motivação de compra
ECM Estratégias de Comunicação e Marketing Quais os meios que usam para atrair clientes, quais as técnicas (online e offline)
Código
103
Anexo 6 – Análise Temática Comparativa
Vinyl Disc Louie Louie Tubitek
Aumento na procura e oferta de
discos de vinil
Aumento na procura, mas há
poucas lojas de disco de vinil
Aumento na procura nos últimos
5 anos
Fim do vinil nos anos 90 Fim do vinil nos anos 90
Ressurgimento do vinil nos últimos
13 anos
Ressurgimento do vinil nos
últimos 5-10 anos
Ressurgimento do vinil nos
últimos 5 anos
Influência do Turismo Influência do Turismo
Influência do Exterior Influência do Exterior
Influência da Internet e da Era de
Informação
Influência da Internet e da Era
de Informação
Influência da Internet e da Era
de Informação
Influência das decisões de gestão
empresarial das discográficas -
Record Store Day
Previsão otimista em relação ao
futuro do negócio
Evolução do Negócio dos Discos de Vinil
Vinyl Disc Louie Louie Tubitek
Comprador Curioso, mais jovem,
procura hip hop e rock alternativo
Público mais novo a partir dos
15 anos
Público mais novo a partir dos 15
anos
Público mais velho a partir dos
30 anos - maioria - com mais
capacidade financeira
Público mais velho a partir dos
30 anos - maioria - com mais
capacidade financeira
Comprador Colecionador, mais
informado e mais velho, com mais
poder de compra, procura jazz
Comprador Colecionador,
procura pelos discos raros
DJs, procuram House e Techno
Público eclético em termos de
gostos musicais
Público eclético em termos de
gostos musicais
Público Consumidor
104
Vinyl Disc Louie Louie Tubitek
Existência de uma carga mística do
disco como objeto de culto
Objeto de culto por razões
estéticas
Objeto de culto pelo valor e pela
estética
Melhor qualidade do som Melhor qualidade do som Melhor qualidade do som
Maior raridade e valor simbólico
superior
Maior raridade e valor
simbólico superior
Maior raridade e valor simbólico
superior
Preferência pela experiência de
ouvir o disco de vinil
Gosto por ouvir o disco em
casa, mas é injusto dizer que o
consumidor do vinil aprecia
mais ouvir música
Preferência pela experiência de
comprar e ouvir o disco de vinil
Motivação de Compra
Vinyl Disc Louie Louie Tubitek
Nostalgia como fator de compra
Nostalgia como fator de
compra apenas no público mais
velho
Nostalgia como fator de compra
apenas no público mais velho
Inexistência de nostalgia no
público mais jovem - influência
dos pais
Inexistência de nostalgia no
público mais jovem - influência
dos pais
Provocada pela memória visualProvocada pela memória de
experiências de vida
Provocada pelas bandas e estilo de
música
Provoca a memória de bandas -
como consequência
Nostalgia
105
Vinyl Disc Louie Louie Tubitek
Utilização forte da Internet Utilização forte da Internet
Website e loja online Website e loja online Website e loja online
Newsletters semanais Oito a Nove newsletter por ano
Uso frequente da página de
Uso frequente da página de
Uso frequente da página de
Uso da conta de Instagram
Pouco uso da conta no Twitter
Presença na feira de rua -
Mercado Porto Belo -
semanalmente
Presença em festivais de música
e eventos
Distribuição de flyers e cartões da
loja
Boa relação e interação com o
cliente
Boa relação e interação com o
cliente
Uma boa seleção e variedade de
artigos
O próprio disco atrai o público -
uma boa seleção
O próprio disco atrai o público -
montra com vinil
A loja tem de chegar ao cliente O cliente chega à loja sozinho
O cliente chega à loja sozinho e a
loja esforça-se para chegar ao
cliente
Estratégias de Comunicação e Marketing
106
Anexo 7 – Análise Redes Sociais
GostosComentá
riosPartilhas
1 29/ago/19Bon Iver e Tool disponíveis amanhã logo na abertura das lojas Tubitek (Porto-Braga) e Auditu
em Leiria.Imagem 70 2 3 0
2 12/ago/19
TOOL - "FEAR INOCULUM" PRÉ-VENDA VÁLIDA ATÉ 28 DE AGOSTO EDIÇÃO ESPECIAL LIMITADA
EM CD - 80,00€* TUBITEK PORTO TUBITEK BRAGA AUDITU LEIRIA
“Fear Inoculum” é o tão aguardado novo álbum dos Tool e o primeiro álbum em 13 anos. O
álbum estará disponível numa edição especial limitada que inclui um CD numa incrível
embalagem Soft Pack que apresenta um ecrã de 4 polegadas recarregável com conteúdo vídeo
exclusivo, um cabo USB recarregável, uma coluna de 2 watt, um livro de 36 páginas e um cartão
de download de mp3."
Lançamento previsto para 30 de Agosto.
* Não acumulável com os privilégios do cartão cliente, e pagamentos com cartão de crédito.
Imagem 21 4 4 1
3 07/ago/19A acontecer em Braga e no Porto...
Bon Iver - "i,i" em pré-escuta mundial!Imagem 73 1 9 0
4 06/ago/19Hey Braga, you can also listen to Bon Iver's new album ahead of anyone else.
Just head to Tubitek CDV in Braga, tomorrow at 5pm. Enjoy Imagem Partilhada15 0 2 0
5 05/ago/19
A TUBITEK PORTO e BRAGA EM PARCERIA COM A JAGJAGUWAR E O GIG CLUB CONVIDA-VOS
PARA A PRÉ-AUDIÇÃO INTEGRAL DO NOVO DISCO DE BON IVER, "i,i" .
(LANÇAMENTO MUNDIAL A 30-08-2019).
O EVENTO TERÁ LUGAR NAS NOSSAS INSTALAÇÕES (Porto e Braga) ÀS 17:00 HORAS DA
PRÓXIMA QUARTA-FEIRA (07-08-2019).
(ENTRADA LIVRE)
..."i,i" é o álbum mais expansivo, alegre e generoso de Bon Iver até aos dias de hoje.
Se "For Emma, Forever Ago" foi o isolamento de um inverno setentrional, "Bon Iver" a
ascensão e o zumbir da primavera e "22, A Million" um álbum veraneante de energia louca,
"i,i" completa o ciclo: um disco de outono, colorido a castanhos e verdes, ruminante,
incrustado, telúrico...
PRÉ-VENDA DO CD E LP A UM PREÇO EXCEPCIONAL!!
CONTEM SEMPRE COM MAIS ALGUMAS SURPRESAS...
Imagem Partilhada37 0 9 0
6 02/ago/19
Hey, Bon Iver and WeTransfer just dropped a new short-documentary around the forthcoming
album, "i,i", and the band's creative process.
Join us next week for exclusive pre-listenings of "i,i" at Tubitek CDV. August 7. Record starts
spinning at 5pm.
Hiperligação Partilhada17 0 1 0
7 30/jul/19 Concurso Montras de São João 2019 + Duas menções honrosas: 5º e 7º lugares Imagem Partilhada17 1 0 0
8 18/jul/19
A TUBITEK vai abrir um espaço em BRAGA.
Este projecto insere-se numa política expansionista do Grupo Compact Records, que escolheu
a cidade de BRAGA para mais um desafio discográfico.
Na linha das lojas de Leiria e Porto, a TUBITEK Braga irá disponibilizar um catálogo generalista,
cuja selecção cuidada terá a garantia de qualidade já reconhecida.
Iremos apostar numa diversidade de títulos em vinil, formato que se destaca no panorama
actual.
Teremos, como vem sendo habitual, a parceria com a SUPPORTVIEW que irá assegurar o que
de melhor se fabrica no âmbito do áudio analógico, principalmente com os seus gira-discos da
PRO-JECT.
No entanto não podemos parar por aqui. Novos desafios se avizinham. Em breve, a TUBITEK irá
ampliar as suas acções no mercado da distribuição discográfica. As informações seguirão
oportunamente.
Estaremos à vossa espera.
Imagem 60 2 24 0
9 17/jul/19Só para ter em atenção...
Está na lista dos melhores discos para este ano.Hiperligação 24 0 0 0
10 07/jul/19
Um dos mais importantes músicos da nossa contemporaneidade acaba de nos deixar...
ficamos com o legado de eternas melodias e letras que mudaram para sempre a musica
popular, com influencia em todos os quadrantes do espectro musical... Obrigado João
Gilberto!
https://cdgo.com/…/cd-brasileira-joao-gilberto-joao-…/372872
Hiperligação Partilhada18 0 2 0
Reações
da Loja
Publicações da Tubitek no Facebook - 1/maio/2019 a 30/agosto/2019
Nº Data Conteúdo Tipo
Interações
107
Nº de
Gostos4324 Avaliação 5,0/5
Nº de
Recomen
dações
25
Nº de
Seguidor
es
4340Nº de
opiniões70
Facebook Tubitek
11 05/jul/19
SIM !
São 5 anos de música, de palavras, de momentos, de cumplicidades, de partilhas, de
vivências...
Também são 5 anos de arte...
Orgulhamo-nos de apresentar SEMPRE, as mais originais criações para ornamentar as nossas
montras. A habilidade, o talento, a execução, são atributos que fazem parte desta parceria
com o atelier "Marca Roskopf".
5 anos, em exposição na TUBITEK.
Imagem 64 2 1 0 Credibilidade da Loja
12 05/jul/19
É verdade...
Já lá vão 5 anitos.
A TUBITEK faz anos hoje e vai comemora-los neste fim de semana (5 e 6 de Julho).
Para o efeito vamos oferecer um desconto de 20% *, bem como um saco contendo o grafismo
deste 5º aniversário.
Obrigado a todos por estes 5 anos.
* Excepto pagamentos com cartão de crédito, aquisição de produtos SUPPORTVIEW , cheques
oferta, encomendas e acumulação com privilégios do cartão cliente.
Imagem 55 5 8 0 Eventos
13 29/jun/19Mais concertos...
A TUBITEK já tem bilhetes à venda!Imagem 26 0 1 0 Eventos
14 18/jun/19
NESTA ÉPOCA DE S.JOÃO
A TUBITEK MOSTRA COM VAIDADE
A ARTE DAS SUAS MONTRAS
REPLETAS DE CRIATIVIDADE
Imagem 40 0 2 0 Curiosidades para o público
15 13/jun/19
THE CHURCH
XPROPAGANDA
É com profundo lamento que o promotor e bandas anunciam o cancelamento dos respectivos
concertos devido a situações imprevistas, impedindo por isso a realização dos espectaculos
nas datas anunciadas.
Todos aqueles que já adquiriram bilhetes deverão entrar em contacto com o ponto de venda a
fim de obterem o respectivo reembolso.
Imagem 12 0 1 0 Informações; Eventos
16 08/jun/19 Prontos para o último dia - festival Imagem 58 1 3 1 Eventos
17 06/jun/19
Já Abriu !!
O Espaço da TUBITEK no NOS PRIMAVERA SOUND está ao vosso dispor com uma interessante
oferta discográfica. Agora que o tempo já deu tréguas, um Bom Festival para todos
Imagem 68 0 4 0 Eventos
18 04/jun/19
A TUBITEK ESTARÁ PRESENTE MAIS UMA VEZ, NO PRINCIPAL FESTIVAL DE MÚSICA DA CIDADE
DO PORTO.
RENOVAMOS A NOSSA IMAGEM, TEMOS NOVO ESPAÇO E UMA OFERTA DISCOGRÁFICA
BRUTAL!
APAREÇAM E BOM FESTIVAL!
Imagem 57 0 6 0 Eventos
19 25/mai/19HAYDEN THORPE (WILD BEASTS) tem disco novo!
E que disco…Hiperligação 9 0 1 0
Qualidade e Variedade da
Coleção da Loja
20 17/mai/19
Os franceses KORTO apresentam-se no Porto a 30 de Maio no Auditório CCOP pelas 21.30h.
"...um krautrock supersónico combinado com space punk e synthetic pop"...
Bilhetes à venda na TUBITEK.
Imagem 8 0 5 0 Eventos
21 17/mai/19
TORO Y MOI
Hard Club - Porto
23-05-2019
Temos bilhetes à venda
Imagem 9 2 1 0 Eventos
22 15/mai/19GRANDES Concertos se avizinham!!
A TUBITEK tem bilhetes à venda…Imagem 18 0 3 0 Eventos
108
Gostos Comentários Partilhas
1 30/ago/19
Recebemos alguns (poucos) exemplares da mui
limitada e pomposa edição especial do novo disco
dos Tool "Fear Inoculum".
Já disponível na loja ou em www.louielouie.pt
Imagem 38 7 0 2
2 19/ago/19
Temos tote bags novos
Grátis em compras (ou encomendas online)
superiores a 50€
Imagem 83 5 1 0
3 24/jul/19 A nossa montra está cheia de tigres Imagem 36 1 1 1
4 19/jul/19
Alguns dos discos em segunda mão que entraram
esta semana.
Já disponíveis na nossa loja online:
www.louielouie.pt
Música: O Bom, o Mau e o Azevedo - Zombie Love
Vídeo 72 6 4 2
5 15/jul/19Chegaram novidades (e clássicos) da Southern
Lord!Imagem 50 0 0 0
6 08/jul/19 Não esquecer Hiperligação 43 0 0 0
7 25/jun/19 Atualização de Contacto Hiperligação 11 0 0 0
8 19/jun/19
Informamos que nos próximos feriados de 20 de
Junho (corpo de Deus) e 24 de Junho (São João)
estaremos encerrados porque vamos ficar em casa
a ouvir discos. Bons feriados!
Imagem 44 0 0 0
9 07/jun/19 Fotografia da loja Imagem 121 0 6 0
10 06/jun/19
Mais alguns discos que entraram esta semana
(segunda mão).
Já disponiveis em www.louielouie.pt
Vídeo 51 6 5 1
Interações
Reações
da Loja
Publicações da Louie Louie Facebook - 1/maio/2019 a 30/agosto/2019
Nº Data Conteúdo Tipo
11 03/jun/19Já temos na loja os bilhetes para os Godspeed You!
Black Emperor!Imagem 30 4 0 1 Eventos
12 25/mai/19
Alguns dos discos em segunda mão que entraram
esta semana
Já disponíveis em www.louielouie.pt
Vídeo 84 5 3 1 Qualidade e Variedade da coleção da loja
13 20/mai/19
#amylandthesniffers #stelladonnelly #juliajacklin
#aldousharding #obomomaueoazevedo
#kevinmorby #thecometiscoming #national
#louielouieporto #louielouie #porto #portugal
#vinyl #vinil #records #recordstore #recordshop
#music
www.louielouie.pt
Imagem 14 0 0 0 Qualidade e Variedade da coleção da loja
14 13/mai/19 Bom dia! Hiperligação 11 0 0 0 Sugestão de Música
15 11/mai/19Alguns discos portugueses recentes que andam cá
pela loja.Imagem 40 0 0 0 Qualidade e Variedade da coleção da loja
16 10/mai/19Já temos (poucos) bilhetes para o Amplifest. Vão
acabar rapidamente…Imagem 7 0 0 0 Eventos
Nº de
Gostos9335 Avaliação 4,4/5
Nº de
Recomen
dações
25
Nº de
Seguidor
es
9445Nº de
opiniões252
Facebook Louie Louie
109
GostosComentá
riosPartilhas
1 28/ago/19 Vídeo de Rock Vídeo Partilhado 9 0 1 0
2 26/ago/19 Newsletter Hiperligação 4 0 0 0
3 19/ago/19 Newsletter Hiperligação 3 1 0 0
4 19/ago/19 Newsletter Hiperligação 1 0 1 1
5 16/ago/19 Imagem - Feira de Música 1969Imagem
Partilhada9 0 0 0
6 12/ago/19 Newsletter Hiperligação 3 0 0 0
7 12/ago/19 Newsletter Hiperligação 2 0 0 0
8 05/ago/19 Newsletter Hiperligação 4 0 0 0
9 02/ago/19
Spend the whole day here and had to
return the day after. Definitely a place to
dig! And thanks Nuno for your care
Recomendação
Partilhada5 0 0 0
10 23/jul/19
La millor botiga de discos de Porto és a un
pis al final d’aquest passadís de la tercera
planta del número 34 de la Rua Ramalho
Ortigão. Nuno, el propietari, és encantador.
Si un dia passeu per la ciutat, no deixeu de
visitar-la.
Recomendação
Partilhada12 0 1 1
11 19/jul/19 Amazing selection and wonderful shopRecomendação
Partilhada14 0 0 0
12 15/jul/19 Newsletter Hiperligação 0 0 0 0
13 15/jul/19 Newsletter Hiperligação 1 0 1 1
14 12/jul/19 Artigo - Best Record Stores in Porto Hiperligação 9 0 0 0
15 02/jul/19 Newsletter Hiperligação 4 0 0 0
16 02/jul/19 Newsletter Hiperligação 3 0 2 1
17 24/jun/19 Newsletter Hiperligação 2 0 0 0
18 23/jun/19 Atualização de Contacto Hiperligação 5 0 0 0
19 10/jun/19 Newsletter Hiperligação 1 0 0 0
20 09/jun/19Artigo - Cidade suíça inaugura rotunda em
homenagem aos discos de vinilHiperligação 10 0 0 0
Reações
da Loja
Publicações da Vinyl Disc no Facebook - 1/maio/2019 a 30/agosto/2019
Nº Data Conteúdo Tipo
Interações
110
21 03/jun/19 Newsletter Hiperligação 0 0 0 0Qualidade e Variedade da coleção da
loja
22 27/mai/19 Newsletter Hiperligação 1 0 0 0Qualidade e Variedade da coleção da
loja
23 24/mai/19 Vídeo de Rock Vídeo Partilhado 6 0 0 0 Sugestão de Música
24 23/mai/19 Vídeo de Música Vídeo Partilhado 4 0 2 0 Sugestão de Música
25 20/mai/19 Newsletter Hiperligação 1 0 0 0Qualidade e Variedade da coleção da
loja
26 13/mai/19 Newsletter Hiperligação 3 0 0 0Qualidade e Variedade da coleção da
loja
27 06/mai/19 Newsletter Hiperligação 2 0 0 0Qualidade e Variedade da coleção da
loja
28 05/mai/19 Cartoon humorísticoImagem
Partilhada39 0 2 0 Curiosidades para o público
29 05/mai/19 Fotografia da lojaImagem
Partilhada7 0 0 0 Credibilidade da loja
30 05/mai/19 Fotografia da lojaImagem
Partilhada37 0 0 0 Credibilidade da loja
31 05/mai/19 Vídeo da loja Vídeo Partilhado 15 4 0 2 Credibilidade da loja
32 05/mai/19 Vídeo da loja Vídeo Partilhado 3 1 0 1 Credibilidade da loja
Nº de
Gostos1117 Avaliação 4,9/5
Nº de
Recomen
dações
13
Nº de
Seguidor
es
1138Nº de
opiniões37
Facebook Vinyl Disc
![Letter to Minister – May 2015 · o o o o o o o o E o ELL] o o o o o > o E 0 E c E o o O o 10 o n o o o o . o 0 0 o o 0 o o o o o o C o o CD o 0 o o > 03 c o o c c o o o o o o CD](https://static.fdocuments.nl/doc/165x107/601bf6fb5ea68a207523a4e4/letter-to-minister-a-may-2015-o-o-o-o-o-o-o-o-e-o-ell-o-o-o-o-o-o-e-0-e.jpg)
