Serviceorganisaties in 2020

Nieuwe trends. Nieuwe kansen.

Heeft uw serviceorganisatie nog betalende leden in 2020? Het klinkt misschien ongeloofwaardig, maar de wereld

verandert. En uw klanten veranderen mee. Er treedt een nieuwe zelfbewustere generatie aan, die anders denkt

en anders doet. Door bijvoorbeeld de digitalisering, het ontstaan van nieuwe collectieven en de afnemende

invloed van de overheid zullen de wensen van uw klanten de komende jaren onvermijdelijk gaan veranderen. De

toekomst voor serviceorganisaties in Nederland is daarmee een uitdagende en zeker ook een onzekere.

Bureauvijftig en Zorgt. Communicatie hebben gezamenlijk een toekomstvisie voor serviceorganisaties ontwikkeld.

Wij zetten in dit visiedocument de naar onze mening belangrijkste trends voor u op een rijtje; schetsen de impact

van deze trends op uw serviceorganisatie en welke te verwachten scenario’s er kunnen ontstaan.

Een toekomstvisie formuleren is niet makkelijk, omdat de toekomst natuurlijk niet vaststaat. We zien onze visie

dan ook als een vooruitziende blik op basis waarvan we gezamenlijk met u een nieuwe koers willen bepalen

voor de komende jaren. En vooral ook een praktische invulling willen geven aan lastige vraagstukken

van ledenbehoud, ledenwerving en een eigentijds aanbod creëren van producten en diensten voor uw

serviceorganisatie. Waarbij we geloven in het delen van kennis en kosten en gezamenlijk toegang vinden tot het

netwerk van landelijke commerciële aanbieders.

We komen onze visie en aanbod aan u en uw organisatie graag toelichten in een persoonlijk gesprek. Want voor

u het weet is het 2020!

Michiel van der Ham en Arjan in ’t Veld

De wereld verandert en uw klanten veranderen mee.

Onze visie over de toekomst van serviceorganisaties in Nederland

Deze toekomstvisie is gebaseerd op de uitkomsten van gesprekken

met 55-plussers, trendwatchers, diverse serviceorganisaties,

klanten en commerciële aanbieders van allerlei producten en

diensten. Daarnaast is divers bestaand onderzoek1 geraadpleegd.

Deze visie richt zich op serviceorganisaties die gekoppeld zijn

aan thuiszorgorganisaties. En waarbij we specifiek 55-plussers

als uitgangspunt nemen, met als doel een beeld te scheppen van

de huidige en toekomstige ontwikkelingen die het speelveld van

serviceorganisaties zullen beïnvloeden in de komende jaren. In

de basis is bij deze visie uitgegaan van tien trends waarvan we de

meeste invloed verwachten.

10 trends als fundament In deze brochure 10

1. Diverse bronnen zijn geraadpleegd: zie de bijlage, achterin de brochure, voor een overzicht.

• 10 trends als fundament

• Implicaties van die trends op serviceorganisaties

• Strategische scenario’s om die trends het hoofd te bieden

• Ons aanbod

Er zijn in 2020 naar schatting 7 miljoen 50-plussers

Vergrijzing – een nieuwe generatie ouderen De vergrijzing, of moeten we zeggen ‘de verzilvering’, zet de komende jaren door. Tevens

groeit de groep oudere mensen van niet-westerse achtergrond met een eigen oriëntatie

op zorg en services. We worden steeds ouder, maar zijn ondanks de stijgende leeftijd ook

steeds actiever, relatief gezonder, rijker, hoger opgeleid en zelfbewuster.

Deze nieuwe generatie ouderen wil graag zo lang mogelijk zelfstandig en onafhankelijk

blijven. Of het nu gaat om langer doorwerken, zelfstandig wonen, invulling geven aan

sociale participatie of meer ‘gemak’ in de vrije tijd. Er zijn in 2020 naar schatting 7 miljoen

50-plussers, waarvan alleen al 1 miljoen 65-plussers alleen wonen. Een ongelooflijk

grote markt met impact op zorg, commercie en maatschappij. Daar liggen kansen. 1

De nieuwe zelfbewuste oudere kiest steeds meer voor maatwerk en kwaliteit

Specialisme en maatwerk De kritische, kwaliteit- en service bewuste oudere wordt steeds gevoeliger voor

specialisme. Men verwacht waar voor zijn of haar geld en wil een product of dienst die op

de specifieke en individuele behoeften zijn afgestemd. Met wil mee kunnen bepalen én

bijdragen aan het aanbod.

Een rondreis Noorwegen is bijvoorbeeld is nu al in 68% van de gevallen maatwerk. Online

interactie groeit (van klantcontact tot co-creatie) tussen consumenten en aanbieders

waardoor aanbieders snel op behoeften, vragen en klachten van consumenten kunnen

reageren. Er ontstaat dus veel ruimte om in te spelen op uitgebreide klantkennis en

personalisatie van het aanbod. Dit biedt mogelijkheden voor niche-spelers op de markt

met een specifiek aanbod. 2

We waarderen de authenticiteit en het ambacht van lokale en duurzame producten

Lokaal, kleinschalig en duurzaamVan de trend naar steeds massaler in de jaren ‘80 en ‘90, zien we nu een terugkeer

naar lokaal, kleinschalig en duurzaam. Er ontstaat behoefte aan lokale (dichtbij

gelegen) winkels en dienstverleners omdat ze authenticiteit, afwisseling, ambacht en

persoonlijke contact bieden. De wijk wordt belangrijker. Lokale initiatieven ontstaan. Het

verklaart bijvoorbeeld de opmars van Buurtzorg, terugkeer van de buurtwinkel en de

wijkverpleegster.

Consumenten vinden tevens verantwoordelijk gedrag steeds belangrijker. Ze besteden

hun geld daarom bewuster; niet alleen om waar voor hun geld te hebben, maar ook

vanuit de gedachte ‘genoeg is genoeg’. Hierbij is het van belang te weten waar het

product vandaan komt, hoe het is geproduceerd en hoe verantwoord de producent en

of dienstverlener is. Onderscheidend vermogen ten op zichte van concurrenten ligt hier

voor het oprapen.

3

Er onstaat een nieuwe marketingwereldgebaseerd op loyaliteit en het collectief

Nieuwe collectieven & gidsenAls reactie op o.a. de terugtrekkende overheid gaan mensen zich anders verenigen. Via de

herontdekte gemeenschap staat de klant samen sterk. Bijvoorbeeld bij de aankoop van

energie (energiecollectief van ANWB en Consumentenbond), het bedingen van kortingen

op allerhande diensten en producten (Groupon en United consumers) en dagjes uit (Hema

Lekker Weg Club). Maar ook complete loyaliteitsprogramma’s achter klantenkaarten van

bijvoorbeeld retailers ondersteunen deze trend.

Maar in het overweldigende (zorg) aanbod geven 50-plussers ook steeds vaker blijk van

hun behoefte aan een gids, iemand die zaken duidt, verheldert en richting geeft. In de

symbolische zin van het woord. Het verklaart o.a. de populariteit van organisaties als

de Consumentenbond en de opmars van de ‘local hero’ als adviseur bij de aankoop van

bijvoorbeeld een bed.

Deze nieuwe collectieven zijn overigens altijd gebaseerd op internet toepassingen en

hoofdzakelijk gratis. Men wordt bijna geen betaald lid meer. Marketing afgestemd op de

gedachten achter deze nieuwe collectieven biedt nieuwe mogelijkheden. De toekomst lijkt

aan bedrijven die geen producten en diensten, maar kansen en mogelijkheden bieden.

4

Ik wil graag graag controle en grip op mijn leven houden

Veilig en betrouwbaarHet klinkt misschien saai, maar de babyboom generatie heeft zijn buik vol van risico’s.

Het lijkt er meer en meer op dat we leven in een maatschappij waarin iedereen slachtoffer

kan worden. Wat kunnen we doen om ons tegen bekende en onbekende, zichtbare en

onzichtbare gevaren te beschermen? Aanbieders die de consument helpen om controle

over zijn leven te krijgen en te houden, van Das rechtsbijstand verzekeringen tot XS4ALL,

passen in de tijdgeest. Senioren, die per definitie banger zijn dan jongeren, zijn bereid

te betalen voor nieuwe concepten, producten en diensten die zorgen voor de gewenste

zekerheid.

5

“Hoe meer we online leven, hoe belangrijker ons offline leven wordt.”

Adjied Bakas, trendwatcher

Digitalisering & nieuwe media ‘Digitaal wordt normaal’. Virtuele diensten en producten zijn gewoon. Bijna 90% van

alle ouderen is inmiddels in meer of mindere mate online. De mate van activiteit online

verschilt. Er ontstaat hierdoor een digitale kloof. Klanten profiteren door de digitalisering

van de grote transparantie van de markt, op elk moment kunnen online producten,

prijzen, kortingen en aanbieders met elkaar worden vergeleken. Men wil producten en

diensten op elk moment en via elk kanaal kunnen kopen. Men kiest daarbij niet exclusief

voor online- of offline; het gaat om de individuele mix en de juiste combinatie. Daarnaast

zullen aankopen met een mobiele telefoon een vlucht nemen.

De factor gemak is bij alle kanalen zeer belangrijk voor de klant. De nieuwe media speelt

een belangrijke rol als het gaat om oriëntatie, beïnvloeding en aanzet tot aankoop-

beslissingen. Er wordt veel waarde gehecht aan meningen van andere consumenten in

reviews en op fora waardoor de impact van sociale media toeneemt. Als tegenhanger van

al dit online geweld zien we ook de hang naar meer persoonlijk contact. Hoe meer we

online leven, hoe belangrijker ons offline leven wordt. Rekening houden met deze trend

wordt een voorwaarde voor toekomstig succes van serviceorganisaties.

6

Zo blijven we vitaal en gezond

Vitaliteit & preventieDe grootste wens van de nieuwe oudere is zich vitaal voelen en ‘uit de zorg blijven’.

Preventie en gezond ouder worden, is de trend. In het kielzog daarvan groeit de

belangstelling voor wellness, een mengeling van welzijn, welbevinden, persoonlijke

verzorging, ontspanning en onthaasting.

Vooral de wat rijkere senioren vullen hiermee de behoefte om het leven plezierig door te

komen met een minimum aan stress en klein lichamelijk ongemak en een maximum aan

ontspanning. Men wil tijd, geld en energie investeren in het zo goed mogelijk in conditie

houden van het lichaam en het vertragen van de fysieke aftakeling. Waarbij meer contact

met de natuur vaak een belangrijke randvoorwaarde vervult. De markt ontwikkelt zich

dus steeds meer van curatief naar preventief. Er ontstaan kansen voor o.a. monitoring,

preventie, voeding, wellness diensten, alarmering en diverse diensten aan huis.

7

Er ontstaat een particuliere markt voor zorg, met babyboomers die graag willen betalen

Commercialisering van de zorg De zorg krijgt te maken met een toenemend aantal klanten en minder geld door drastische

bezuinigen om dat te bekostigen. De zorg beweegt van instituut en indicatiestelling,

naar dienstverlener met offertes. Daarnaast ontstaat er een particuliere markt voor

zorg, met babyboomers die graag willen betalen. Door deze verschraling van de zorg

en afnemende invloed van de overheid ontstaat er ruimte voor nieuwe vormen van zorg

ondernemerschap. Hier liggen voor serviceorganisaties kansen om aanbod buiten de

AWBZ aan te bieden.

De nieuwe generatie ouderen is op zoek naar preventieve instrumenten om de

gezondheid zo lang mogelijk op niveau te houden. Het vraagt een kanteling van curatief

naar preventief, waar de zorg een steentje aan kan bijdragen.8

De kleine dingen in het leven zijn het grootste geluk

Pret & entertainment Aan dagtochtjes binnen Nederland worden miljarden per jaar uitgegeven en de bedragen

groeien nog steeds jaarlijks. Een belangrijk aandeel hierin vormen de welvarende en

actieve 55-plussers die geld en tijd hebben en er graag op uit trekken, al dan niet met

de kleinkinderen. De overkoepelende organisatie Toerisme Recreatie Nederland (TRN)

verwacht dat 55-plussers goed zijn voor 1/3 van de 20 miljoen vakanties in eigen land.

Deze trend geeft serviceorganisaties de mogelijkheid aan te sluiten bij positieve dingen

in het leven, klein geluk, niet gericht op ziek zijn maar op welbevinden.

9

Positief ouder worden Door de economische vooruitgang en de huidige tijdsgeest zijn persoonlijke leiderschap

en spirituele ontwikkeling steeds meer gemeengoed geworden. Dit geldt ook voor de

babyboom generatie. Naast de focus op fysieke vitaliteit en preventie, is er daarom

ook een duidelijke trend waarneembaar die we kunnen benoemen als ‘positief ouder’

worden. Hierbij staat een goede geestelijke gezondheid centraal. Jezelf (blijven) uitdagen,

vernieuwen en ontwikkelen, zijn belangrijke ingrediënten van deze trend.

De kracht van mensen en regie over eigen leven staan hierbij voorop en niet de beperking

waarmee het ouder worden vaak wordt geassocieerd. Je zinvol voelen en een bijdrage

weten te leveren aan de maatschappij bevordert tevens in hoge mate het welbevinden en

welzijn van een mens.

Hier ontstaan legio mogelijkheden voor speciaal op ouderen toegespitste producten en

diensten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan diverse vormen van massage, yoga, meditatie,

nieuwe vormen van vrijwilligerswerk, persoonlijk leiderschap en spirituele cursussen.Jezelf uitdagen, vernieuwen en ontwikkelen

houdt de geest gezond

10

Impact op serviceorganisatiesVoorgaande trends bieden kansen, maar zorgen ook voor bedreigingen. Enerzijds

biedt de nieuwe generatie ouderen, met haar enorme aantallen, mogelijkheden

voor nieuwe (preventieve) producten en diensten. Zeker wanneer maatwerk wordt

geleverd of een specialisme kan ontstaan. De bedreigingen zullen echter groter

zijn. Het business model ‘lid worden’ is op de wat langere termijn onhoudbaar bij

het huidige aanbod. Nieuwe gratis loyaliteitsprogramma’s bedreigen bijvoorbeeld

de kortingspropositie. Serviceorganisaties moeten meer dan ooit op zoek naar

hun onderscheidend vermogen.

Hoe nu verder?

In een wereld die zo verandert, is het tijd voor ingrijpende koerswijzigingen

conclusie

Strategische scenario’sOm de vele onzekerheden aangaande de

toekomst om te kunnen zetten in enkele

uitgewerkte toekomstbeelden is het werken

met scenario’s een veelgebruikt instrument.

Het geeft inzicht in wat werkt en wat niet en

het leert buiten de bestaande kaders te kijken.

Want, als je doet wat je altijd al deed, dan krijg

je, wat je altijd al kreeg.

Als eerste aanzet onderscheiden wij daarom 5 scenario’s om de 10 trends het hoofd te kunnen bieden en

op zoek te gaan naar nieuwe kansen en uniciteit:

Opnieuw uitvinden van de organisatie.

Een volledige herbezinning op strategie, uitgangspunten en proposities.

Specialiseren.

Een organisatie die heel goed is in 1 of 2 dingen. Ouderen zijn gevoelig voor specialisme.

Marketingloket voor gelieerde zorgorganisaties.

Zorgorganisaties gebruiken de serviceorganisaties als instrument om jonge ouderen al in het voor-

zorg stadium aan zich te binden. Een grote groep potentiële toekomstige klanten.

Maatwerk leveren.

De ‘vraagfunctie’ versterken. U vraagt, wij gaan het regelen. De consulent wordt dan belangrijker.

Sterfhuisconstructie.

De kaars langzaam laten doven. Dat proces kan worden vertraagd door tussentijdse ingrepen in de

dagelijkse operatie.

1

2

3

4

5

Wij weten dat er vele serviceorganisaties zijn die zich herkennen in het voorgaande verhaal. Behoort u tot

één van die organisaties? Dan nodigen wij u uit om met niet-concurrerende collega’s de volgende stap te

zetten en samen met ons de nodige keuzes te maken. Het voordeel van samen? Niemand vindt het wiel

alleen uit, samen ben je groter en daarmee interessanter voor aanbieders. En niet onbelangrijk: de kosten

worden zo gedeeld.

Strategie:

Gezamenlijk worden scenario’s afgewogen, op basis van goede inzichten, wordt klantonderzoek

gedaan en koers bepaald. Voor iedere serviceorganisatie afzonderlijk en toegespitst op de

organisatiecultuur en eventuele regionale verschillen.

Propositie:

Binnen de gekozen strategie wordt gewerkt aan (nieuwe) proposities, ontwikkeling van een passend

productaanbod en vooral innovatieve toevoegingen om uniek te kunnen zijn.

Communicatie:

Na koers kiezen en assortiment bepalen, worden middelen ontwikkeld om leden te werven en te

behouden.

Ons aanbodStrategie, propositie, product, innovatie en

communicatie. De trends het hoofd bieden

en écht op zoek gaan naar onderscheidend

vermogen is in onze ogen een fantastische

klus. Het vraagt evenwel behoorlijk wat

tijd, geld en kennis. Bureauvijftig en Zorgt.

Communicatie willen daarom samen met u op

zoek naar innovatieve oplossingen. Wij zijn op

zoek naar tien serviceorganisaties die met ons

de uitdaging aan willen gaan.

1

2

3

Ter inspiratie: wat er in de markt speelt Bijlage: BronvermeldingEen selectie van thuiszorg relevante trends hebben we ontleend aan diverse al gedocumenteerde trendinformatie. We hebben o.a. onderstaande bronnen gebruikt:

• TZT 2020: Toekomst Zorg Thuis - Nieuwe trends, Nieuwe kansen. 2010/2011. Onderzoek van NPCF (Nederlandse Patiënten Consumenten Federatie) en STOOM (Stichting Onderzoek en Ontwikkeling Maatschappelijke gezondheidszorg) en PricewaterhouseCoopers• Indeling Zorgklanten - Motivaction• Voorspellingen van diverse commerciële trendwatchers. O.a. het boek ‘De toekomst van gezondheid’. Adjiedj Bakas – 2011• Verplaats jezelf naar 2020. Bovag en onderzoeksbureau Capgemini – 2011• Trendboek Mood 12 - Translator• Babyboomers. Indrukken vanuit de statistiek - Publicatie van het Centraal bureau voor de statistiek (2012)• Toekomstverkenningen van de Stichting Toekomstscenario’s Gezondheidszorg (STG/HMF): onderwerpen onder meer op het gebied van ouderenzorg, patiëntenorganisaties en de thuiszorg.• Hoofdbedrijfschap Detailhandel i.s.m. CBW-MITEX (2010), Retail 2020 – Re’Structure • Berichten uit (vak)pers en media die nieuwe trends in de samenleving beschrijven.

Er zijn verschillende merken op zoek zijn naar nieuwe kanalen om ouderen te

bereiken. Zij kloppen bij ons aan en zijn bereid te betalen voor dat bereik.

Wij zien mogelijkheden om partijen te verbinden...

Digitaal scoort onder 55-plussers.

Digitale uitgaves winnen aan

populariteit. www.ennumagazine.nl

‘IK DOE HET!’

heeft veel volgers.

Positief ouder

worden is ‘hip’.

www.ik-doehet.nl

NUON heeft een fantastisch

(onbetaald) loyaliteitsprogramma

www.nuonexclusief.nl

www.degemakspas.nl

dit soort concepten

schieten als

paddenstoelen

de grond uit.

Mantelzorgers worden een belangrijke doelgroep. Digitaal platform

Helpjemee.nl helpt mantelzorgers hun taken efficiënter uit te voeren.

Want elkaar helpen zou vanzelfsprekend moeten zijn.

ZOrgt. COMMunICatIeZorgt. bedenkt en creëert manieren en middelen om te communiceren. Dit doen we voor klanten die met zorg en welzijn van mensen bezig zijn. Dat betekent dus dat we letterlijk werken voor verschillende zorg gerelateerde organisaties, van patiënten- en belangenorganisaties tot zorgaanbieders. Maar bijvoorbeeld ook voor bedrijven en organisaties die zich bezig houden met projecten waarbij de mens- of zijn ontwikkeling- centraal staat.

Onze opdrachtgevers zijn onder meer: LOC Zeggenschap in Zorg, Omring, Zonnehuisgroep Amstelland, Cordaan, Investment Fund for Health in Africa (IFHA), Health Insurance Fund, Mentorschap Netwerk Nederland, Instituut voor Verantwoord Medicijngebruik, RIBW, Pon Power en Amaseu.

Eind 2011 is Zorgt. het project IK DOE HET! gestart. IK DOE HET! richt zich op de 55-plusser, die middenin het leven staat. Het boek ‘IK DOE HET! Van dromen naar doen. Na je pensioen’ laat op inspirerende wijze mensen zien die rondom hun pensioen hun dromen zijn gaan realiseren. IK DOE HET! heeft zich ontwikkeld tot een platform voor de ‘nieuwe oudere’ met workshops, adviestrajecten voor 55+ marketingcommunicatie, mobiliteitstrainingen voor 55+ werknemers en sociale media activiteiten.

BureauvIjftIg Bureauvijftig is een adviesbureau voor 50+ marketing en communicatie. Herkennen, verbeelden en bereiken. Het vertalen van doelgroepinzichten naar concrete proposities en die vervolgens bij de juiste doelgroep onder de aandacht brengen. In opdracht van bedrijven, organisaties en instellingen in diverse branches en sectoren. Het bureau is gevestigd in Utrecht, maar opereert landelijk. Opdrachtgevers zijn onder meer Pon´s Automobielhandel, VisitNorway, Opella, Viva Zorggroep, Stichting ATA, ANBO, Kuoni Travel, Vitavalley, en Auping. Naast haar advieswerkzaamheden is Bureauvijftig initiatiefnemer van een eigen 50+ consumentenpanel en mantelzorgplatform Helpjemee.nl

Iordenstraat 552012 HB Haarlem020 528 74 64info@zorgtcommunicatie.nlwww.zorgtcommunicatie.nl

Volg ons via:@zorgt en @ik_doehetwww.ik-doehet.nl/blogwww.facebook.com/ikdoehetwww.linkedin.com/in/zorgtcommunicatiemvanderham

Steenovenweg 33532 AE Utrecht030 293 10 59info@bureauvijftig.nlwww.bureauvijftig.nl

Volg ons via:@arjanintveld en @bureauvijftigwww.linkedin.com/in/arjanintveldbureauvijftig.blogspot.com/

Contact

Serviceorganisaties in 2020