Niels stoeltie 500619505_scriptie_v0.12

Click here to load reader

  • date post

    22-Jan-2018
  • Category

    Technology

  • view

    409
  • download

    1

Embed Size (px)

Transcript of Niels stoeltie 500619505_scriptie_v0.12

  1. 1. 1 Future Of Brick And Mortar Personal Services Eindrapport afstudeerproject Datum25 augustus 2014 StudentNiels Stoeltie Studentnummer500619505 SchoolHoge School van Amsterdam StudieCommunicatie en Multimedia Design Eerste lezerMarjolijn Ruyg Tweede lezer Marc van Strien Derde lezerAranea Feleus
  2. 2. 2 Voorwoord Managementsamenvatting De afstudeerperiode was een moeizaam proces door de vele onderwerp keuzes die ik moest maken en de hoge persoonlijke eisen. Het was in eerste instantie de bedoeling om af te studeren bij mijn afstudeerstage bij UNITiD, maar door de keuze van mijn afstudeerproject bleek een samenwerking niet realiseerbaar. Het was lastig om via een ontwerpbureau een kledingretailer te overtuigen. Ik besloot ontslag te nemen bij UNITiD om het geloof in mijn onderwerp voort te zetten en zelfstandig een samenwerking te zoeken met een kledingmerk. Er zijn zeker twee maanden verstreken die besteed zijn aan vooronderzoek, terwijl ik eigenlijk niet goed de kern van mijn onderwerp had bepaald. In die periode had ik veel contact met Tommy Hilfiger B.V., maar die gesprekken liepen op een gegeven moment staag doordat mijn mogelijke begeleider met zwangerschapsverlof ging. Voor mijn gevoel was er een lange tijd verstreken tot er uiteindelijk een samenwerking met Tommy Hilfiger B.V. tot stand kwam. Suzanne Lucas van Concept Stores was razend enthousiast en wilde mij graag begeleiden. Tijdens de beginfase bij Tommy Hilfiger was mijn onderwerp drastisch veranderd, met name in de doelgroep keuze. Daarnaast verliep het opstellen van het plan van aanpak moeizaam. Desalniettemin was de interesse voor mijn onderzoek en de wil om af te studeren voor mij de motivatie om door te blijven gaan. Ik wil mijn dank betuigen aan iedereen die mij heeft gesteund en gemotiveerd om door te zetten waardoor ik het vertrouwen hebben gekregen om een complex maar innoverend onderwerp verder uit te werken. Bijzondere dank gaat uit naar Marjolijn Ruyg die mij telkens heeft gemotiveerd en geholpen bij het structureren van mijn onderzoek- en ontwerptraject, Laurens de Lange voor het regelen van vele ingangen bij Tommy Hilfiger, Suzanne Lucas voor het vertrouwen in en het vormen van mijn project, het geven van feedback en het in contact brengen met stakeholders. Tommy Hilfiger wil de serviceverlening aan klanten in officile Tommy Hilfiger winkels verbeteren, met als doel de band tussen klant en merk te versterken, de behoefte van deze klant te herkennen en gericht adviezen te geven. Een goed startpunt van het verbeteringsproces is volgens Tommy Hilfiger de focus op de klanten die een bepaalde merk affiniteit hebben met het bedrijf. Deze doelgroep wordt door Tommy Hilfiger ook wel The Tommy Hilfiger Club Member genoemd en zijn de meest waardevolle klanten doordat zij veel persoonlijke informatie delen. Het is een doelgroep met hoge verwachtingen als het om service en kwaliteit gaat, maar op het gebied van serviceverlening krijgen deze klanten niet het niveau waar Tommy Hilfiger naar streeft. Daarom ligt de focus van dit afstudeerproject bij het winkelpersoneel van de officile Tommy Hilfiger winkels, want zij zijn het gezicht van het bedrijf en moeten ervoor zorgen dat de Club Members de service krijgen die hen toebehoord. Het doel is om te onderzoeken wat er onder het personeel leeft, welke behoefte zij hebben om het werk beter uit te voeren en welke interactieve tools gemplementeerd kunnen worden om hen te ondersteunen. De Club Members zijn tijdens het onderzoek niet geheel onbelangrijk, want ook hun behoeftes zijn bepalend welke serviceverlening leidt tot een betere band met het merk. Tevens, wordt er met dit afstudeerproject een advies gegeven aan Tommy Hilfiger dat aantoont welke services in de winkel ondersteund, verbeterd of vernieuwd moeten worden. Het advies wordt ondersteund met een service blueprint. Een schematische weergave waarin de interacties tussen de services, winkelpersoneel en Club Members inzichtelijk worden gemaakt. Om te achterhalen wat de behoeftes van het winkelpersoneel en de Club Members zijn ten aanzien van het verbeteren van de service in officile Tommy Hilfiger winkels, hebben enqutes en interviews geleid tot waardevolle inzichten. De enqutes zijn afgenomen om de kern van het project te valideren, want is er behoefte aan een ondersteunende interactieve tool in de winkels. Zo is het winkelpersoneel en Club Members gevraagd een mening te geven over de toekomst in fysieke winkels ten aanzien van techniek, privacy en serviceverlening. De resultaten bieden een globaal beeld van de situatie om de onderzoekskeuzes gedurende het project te kunnen bepalen. Bij meer dan de helft van de winkelpersoneel enqutes blijkt dat zij de toekomst snel zien veranderen, want de variteit van klanten behoefte is zo aan het groeien dat het moeilijk wordt om alle behoeftes te onderscheiden en te voldoen aan de hoge eisen.
  3. 3. 3 Er zullen verbeteringen moeten worden aangebracht in de winkels van Tommy Hilfiger om een goede klantenbinding te behouden, de service exclusiever wordt dan elders en de fysieke en online werelden dichter bij elkaar komen. Het winkelpersoneel geeft aan dat de ontwikkelingen bij Tommy Hilfiger nodig zijn, maar willen hierbij betrokken worden en implementaties in de winkels worden gebruikt waarvoor ze bedoeld zijn. Er zijn vergelijkbare resultaten in de potentile- en Club Member enqutes. Ook Club Members zien de toekomst snel veranderen door de implementatie van techniek in Tommy Hilfiger winkels of verwachten een complete overname van de online wereld. Het draait deze doelgroep vooral om het behoud van de privacy en wat zij ervoor terug krijgen als er gegevens met Tommy Hilfiger worden gedeeld. Tijdens de interviews met het winkelpersoneel lag de focus op het ontdekken van de behoefte aan technische hulpmiddelen en hoe deze ondersteuning bieden bij de fysieke serviceverlening. Bij meer dan de helft van de genterviewden blijkt dat zij een groot probleem hebben met het voorraadsysteem en digitale betalingssystemen. Zij moeten klanten vaak teleurstellen wanneer bepaalde producten niet beschikbaar zijn en veel klanten eisen snelle betalingsmethodes. De kassa- en voorraadsystemen worden regelmatig als verwarrend beschouwd en nemen veel tijd in beslag die besteed kon worden aan contact met de klant. Het winkelpersoneel laat zich graag inspireren door persoonlijke informatie van klanten om hen zo de beste adviezen te geven. Duidelijk is wel dat hier vaak weinig tijd voor is en het veelal moeilijk is om te herkennen welke klanten behoefte hebben aan dat soort persoonlijk contact. Over het algemeen wordt het werken bij een Tommy Hilfiger winkels als zeer positief ervaren, maar er wordt verwacht dat ook Tommy Hilfiger zelf de ondersteuning gaat bieden om de service te verbeteren. De interviews met de potentile- en Club Members is anders verlopen, hierbij is onderzoek gedaan naar de huidige service situatie in Tommy Hilfiger winkels. Deze doelgroep is op locatie aangesproken met vragen over de ervaringen die zij hebben met de serviceverlening en wat zij er goed of minder goed aan vinden. Bij een groot deel van de genterviewden blijken irritaties te ontstaan als zij de winkels binnen lopen. Het duurt vaak erg lang voordat ze geholpen worden en het winkelpersoneel heeft veelal een afwachtende houding. Ook bleken een aantal genterviewden de sfeer bij een Tommy Hilfiger winkel niet aan te spreken door de huidige aankleding van de winkel. Wanneer een klant naar een Tommy Hilfiger komt om te orinteren, dan doet zij dit graag zonder de hulp van het personeel maar verwacht wel dat het personeel klaarstaat om eventuele adviezen aan te bieden. Tussen de genterviewden waren ook een aantal Big Spenders, Tommy Hilfiger Club Members die meerdere keren per maand naar de winkel komen om kleding aan te schaffen. Zij gaven direct aan niet tevreden te zijn over The Tommy Hilfiger Club, want er is geen exclusiviteit, ze worden door het personeel niet herkent en de meerwaarde is onbekend. Het enige moment dat zij zich iets belangrijker voelen is als zij bij het betalen van de items de Tommy Hilfiger Club Card tonen. Echter moet dit voor deze groep klanten niet de reden zijn om Club Member te worden. De meeste inzichten die zijn verzameld uit de enqutes en interviews gelden als essentile data en zijn verwerkt in personas en een customer journey die op heldere wijze inzichtelijk maken wat er speelt onder de doelgroepen ten aanzien van de huidige service. Op basis hiervan en het interne vooronderzoek zijn ideen ontwikkeld voor het ondersteunen, verbeteren en vernieuwen van de service in Tommy Hilfiger winkels. Ideen waarmee het winkelpersoneel ondersteund wordt om de service te verlenen, de Club Members een meerwaarde krijgen en de merkloyaliteit wordt versterkt. Hoe de ideen zijn verwerkt in mogelijk interactieve oplossingen wordt duidelijk in de BIG Informatie Architectuur en de high level flow (beide zijn interactieverlopen tussen applicatie en gebruikers) gebaseerd op twee scenarios. Hierin wordt duidelijk welke digitale interacties er plaatsvinden en welke gevolgen die hebben op de fysieke interacties tussen winkelmedewerker en Club Member. De service blueprint is een schematische weergave waarin duidelijk worden welke technische en fysieke processen gaande zijn tijdens de interactiemomenten tussen het winkelpersoneel en de Club Members bij de vernieuwde serviceverlening. Hieruit zal ook blijken hoe de binding, herkenning en adviezen aan potentile- en Club Members verbeterd kunnen worden. En is de aanleiding voor het interactieontwerp en prototype. Het prototype zal getest worden met guerrilla testing en usability testing.
  4. 4. 4 Inhoud 1Inleiding 8 Programma van Eisen 4 Tommy Hilfiger winkelpersoneel 2 Methoden & Technieken 9 Service Blueprint 5 Tommy Hilfiger klanten 6 Customer Journey Map 3 Onderzoeksanalyses 7 Idee ontwikkeling 1.1aanleiding 1.2doelstelling 1.3hoofdvraag 1.4deelvragen 6 6 6 6