Voorwoord 11

Deel 1: Fundamenten van het digitale tijdperk 13

Hoofdstuk 1: Van klassieke naar digitale marketing 15 Theo Van Roy

1. Van marketeer dictator naar consument brand manager 162. Van marketing monoloog naar consumenten dialoog 173. Van opdringerige reclame naar geloofwaardige informatie 184. Van passieve ontvangst naar actieve conversatie 195. Van losse relatie naar lange termijn engagement 206. Van fake naar echt 227. Van storende reclame naar oprechte interesse 238. Van broadcast media naar gerichte media 249. Van traditionele mediaplanning naar digitale mediaplanning 2610. Van gokken & gissen naar meetbaarheid & RO(M)I 28

Hoofdstuk 2: Marketing op de overgang tussen fysieke en virtuele wereld 31 Bert Van Wassenhoven

1. Hoe on- en off line mixen 312. Het “internet of things” 323. Virtuele goederen 34

Inhoud

6Digitale marketing en communicatie in De praktijk

4. Location based services (LBS) 355. Mobiele toestellen 366. Cross media campagnes en activatie 377. Do’s and don’t suggesties 378. Wat brengt de toekomst? 389. Conclusies 38

Hoofdstuk 3: De digitale consument: uitdagingen voor merken 39 Fons Van Dyck

1. De wereld rondom ons 392. Het profiel van de digitale consument: de sociale super ego’s 433. Over AIDA en ADIA: de paradigmaverschuiving 49

Hoofdstuk 4: Internet is een tool, geen doel 55 Madeleine Janssens

1. De digitale wereld: start van een nieuw tijdperk in marketing? 552. Het verhaal van de haas en de schildpad 563. De mens als individueel systeem 564. Marketing is bridging 595. Digitale wereld 646. Do’s and don’ts 697. Conclusies 70

Hoofdstuk 5: Maak je merk COOL! Branding naar de nieuwe consument 71 Joeri Van den Bergh

1. Why tell me Y? 712. Hoe hou je je merk ‘hot’ voor de nieuwe consument? 73

Deel 2: Digitale communicatie en digitale media 79

Hoofdstuk 6: Van social media tot content driven communities 81 Nathalie Bekx en Leen Gysen

1. Een vlakke wereld 822. Sociale media: het geheim van het succes 843. Praktische tips voor marketeers 904. Evoluties en trends 905. Conclusies 91

inhouD7

Hoofdstuk 7: Research communities: always-on research, yes we can! 95 Tom De Ruyck

1. Merken gaan het gesprek aan met de consument 952. Samen dingen beter maken 953. Van de hemel naar de hel en terug 964. Onderzoeksdeelnemers uit de bol laten gaan 975. Op zoek naar de beste manier om ‘research communities’ op te zetten

en te onderhouden 986. Ben & Jerry’s ‘I-Scream’-community 103

Hoofdstuk 8: Mediaplanning wordt communicatieplanning 109 Sofie Verstreken

1. Belang van de complete consument-merk-ervaring: de toekomst 1102. Houden huidige modellen stand? 1143. Naar een geïntegreerd stappenplan 1184. From a media-mix towards measuring the bigger picture 125

Hoofdstuk 9: Conversie marketing 127 Bert Van Wassenhove

1. Essentie 1282. Trends 1333. Besluit 133

Hoofdstuk 10: Zijn de klassieke media ten dode opgeschreven of kunnen ze zichzelf heruitvinden in de nieuwe digitale wereld? 135 Jo Caudron en Dado Van Peteghem

1. De vijf ‘drivers of change’ 1352. Driver 1: content-keuze 1363. Driver 2: ‘Clutter’ – te veel advertenties 1384. Driver 3: Probleem met Creativiteit 1395. Driver 4: De opkomst van gebruiksgemak en controle 1406. Driver 5: Authority-Shifting 144

8Digitale marketing en communicatie in De praktijk

Deel 3: Social media marketing 147

Hoofdstuk 11: Conversation marketing: duurzame integratie van sociale media binnen bedrijven 149 Sofie Verhalle

1. Sociale media 1492. Duurzame integratie van sociale media in bedrijven 1523. Conclusie 161

Hoofdstuk 12: Friending & spending: het verband tussen sociale media & aankoopbeslissingen 163 Clo Willaerts

1. De rol van sociale media in het aankoopbeslissingsproces 1642. Do’s and don’ts 1703. Een buzzword om te onthouden: SoLoMo 171

Deel 4: Strategisch inzetten van digitale kanalen 173

Hoofdstuk 13: E-mailmarketing 175 Tamara Gielen

1. Wat is e-mailmarketing? 1752. Een e-mailmarketing plan uitwerken 1783. Een verzendplatform kiezen 1794. Sleutels tot Succes 179

Hoofdstuk 14: Mobile marketing: Mobile is life! 185 Aline Julia

1. Het leven is mobiel 1852. De consument wil ook wat 1863. Mobile marketing technieken 1904. Mobile marketing in de mix 194

Hoofdstuk 15: Online video 195 Bert Van Wassenhove

1. Essentie 1952. Conclusies 200

inhouD9

Deel 5: Wie zoekt, vindt en wie juist meet, juist weet 201

Hoofdstuk 16: SEM – search engine marketing 203 Caroline Hombroukx en Pieter-Jan Vanneste

1. SEM: Inleiding 2032. Essentials 2043. Do’s en Don’ts suggesties 2154. Evoluties en trends 2165. Conclusies 217

Hoofdstuk 17: User-centred design als traffic en business driver: 10 tips voor een succesvolle e-commerce site 219 Johan Hermans

1. Wees vriendelijk voor zoekmachines 2202. Maak het je bezoekers zo gemakkelijk mogelijk 2213. Stel je in de plaats van de klant 2244. Houd registratie eenvoudig 2255. Maximaliseer search 2266. Optimaliseer je productpagina’s 2277. Wees sociaal 2288. Zorg voor een optimale checkout 2299. Bied een gevoel van veiligheid en transparantie 23010. Maak het zo eenvoudig mogelijk voor terugkerende klanten 23111. User-centred design vandaag en morgen… 231

Hoofdstuk 18: Tips en valkuilen bij het meten van online successen 233 Béate Vervaecke

1. Waarom een webstatistieken pakket? 2342. Wie in de organisatie? 2353. Wat zijn nu webanalytics of webstatistieken? 2354. Hoe werkt zo’n webstatistieken pakket? 2375. Veel pakketten en mogelijkheden 2406. Valkuilen bij de installatie en interpretatie 2407. Ken de spelregels van het pakket 2438. Welke rapporten? 2439. Hoe evolueert Web Analytics? 24510. Conclusies – do’s en don’ts 247

10Digitale marketing en communicatie in De praktijk

Hoofdstuk 19: Klantwaardemanagement – Klantgerichte en meetbare marketing 249 Marc Van de perre

1. Klantwaarde: de waarde van de klant 2502. Waarde bekeken door de bril van de klant: de klantbeleving 2533. Wat is klantwaardemanagement? 2554. Het klantwaardemodel 2565. Het klantwaardemanagementproces 2586. Een moderne visie op klantwaardemanagement: het KLAP-model 259

Hoofdstuk 20: De ROI van marketing: hoe en waarom 261 Erwin Jansen

1. Waarom ROI toepassen in marketing? 2612. Hoe de ROI van marketing berekenen? 2633. Het Marketing ROI proces 266

Deel 6: Online Marketingrecht 269

Hoofdstuk 21: Marketingrecht online 271 Tom Heremans

1. Marktpraktijken en consumentenbescherming 2712. Privacy 2753. Intellectuele rechten 278

Bibliografie 281

Personalia 285