NC Ott_Nov 2012

Anno 6 numero 38ottobre-novembre 2012

Società EditriceADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

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Si avvicina la fine di un anno, che tutti ricorderemo per le poche luci e le tante ombre.I dati parlano chiaro. Siamo in fortissima recessione, anche dal punto di vista degli investimenti in co-municazione. Il 2012 chiuderà, con tutta probabilità, a -12% o a -13% per un totale di 7,8 miliardi dieuro ‘all inclusive’ mettendoci dentro anche il digitale, a fronte di un Pil che arretra del 2,4%. Gli oro-logi tornano indietro di otto anni e ci dicono che siamo nel 2004. Un contesto che certamente non autorizza all’ottimismo neanche per quanto riguarda il 2013, annoconsiderato da molti interlocutorio per il successivo, che dovrebbe essere quello della svolta. Il pro-blema è vedere come arrivarci, al 2014. L’Italia è un paese provato nel suo dna, più di tanti altri. Nonsi contano le imprese, medie e piccole che chiudono. Per non parlare dell’incertezza politica, del co-sto del lavoro più alto d’Europa e della drammatica perdita del potere d’acquisto delle persone: haivoglia a convincere a consumare, se i soldi non ci sono... Cosa accade in queste condizioni? Che i gran-di spender spostano i propri investimenti altrove, dove il ritorno è decisamente più interessante. La mia convinzione, volendo trovare qualcosa di positivo in questa situazione, è che, per forza di co-se, i diversi attori del mercato - intendo aziende produttrici di beni e servizi, aziende di comunicazio-ne e mezzi - dovranno riformulare il proprio rapporto su condizioni diverse. In un certo senso, anchenel 2004 ci trovavamo in una situazione analoga. Allora uscivamo dalle macerie reali lasciate dallabolla speculativa di una Rete percepita come sogno e non come sostanza, per lasciare spazio a unosviluppo digitale fondato sulla concretezza di strumenti e canali innovativi. Oggi, è come se stessimouscendo da una guerra che ha arrecato dolore e distruzione. Dobbiamo decidere su quali basi ripar-tire. Fiducia, trasparenza e, ancora una volta, innovazione per me sono le parole d’ordine sulle quali sipotrà costruire qualcosa di buono.La fiducia da parte delle aziende nella qualità della comunicazione e nel rapporto con i propri par-tner, considerati compagni di viaggio con i quali condividere obiettivi e progetti nel medio e lungoperiodo. La trasparenza nel rapporto tra le parti: in questo senso, è degna di nota la presa di posizio-ne al recente Forum Wpp dell’ad di Lavazza Antonio Baravalle che, facendo eco alle dichiarazione delpresidente dell’Upa Lorenzo Sassoli, ha denunciato l’assurdità del sistema dei diritti di negoziazione,grazie ai quali, spesso, non intercorre rapporto di fatturazione tra azienda e agenzia media. Perché nontornare al sano principio che le aziende pagano le agenzie media per il reale valore aggiunto che ar-recano loro?L’innovazione è, infine, la vera spinta propulsiva del cambiamento. Che riguarda l’area dei prodotti e,allo stesso tempo, dei servizi di comunicazione. In questo senso, le agenzie o le aziende di comunica-zione, come preferisce definirle il presidente di AssoComunicazione Massimo Costa, sono chiamate aun processo evolutivo forse più rapido alla luce delle grandi trasformazioni che stanno riguardando ilmondo dei media e dei canali di comunicazione. Un’evoluzione che non può prescindere da un so-stegno da parte di chi ha il compito di legiferare in tema di sviluppo digitale, problematiche relativeal lavoro e alla ricerca.Ma questa, si sa, è un’altra storia.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

VI È PIACIUTO IL 2004? ECCO, SIAMO LÌ

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PAGINA 34_INCHIESTA CSR

PAGINA III_CONTROCAMPOCASTA DIVA GROUP_BACI DA COMUNICARE

PAGINA 14_COVER STORYBCUBE_GLADIATORI NELL’ARENA DEI LEONI

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DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

REDAZIONEMario Garaffa [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATOBruno Bertelli, Francesca Fiorentino,

Ilaria Myr, Pietro Palma, Alberto Pasquini, Serena Piazzi, Tommaso Ridolfi

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT MANAGERPaola Morello [email protected]

Elisabetta Zarone [email protected] Gervasi [email protected] (Roma)Silvia Curti [email protected] (International)

ABBONAMENTINunzia De Nuccio [email protected]

MARKETING E [email protected]

PERIODICO MENSILEn° 38 ott-nov 2012 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI

tel: +39 02 94750328 [email protected] Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano

NC© Copyright 2012 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di novembre 2012

Progetto grafico: Davide Lopopolo

7/13_ATTUALITÀNOTIZIE SU FATTI E PERSONE DAL

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

RETAIL EXPERIENCE

101_EPPUR SI MUOVEIL BRANDING NELL’ERA DIGITALE

AREA STRATEGICA

18_AGENZIA OLISTICA DELMESESERVICEPLAN_PRIMA REGOLA,

INNOVARE. SEMPRE

22_PRIMO PIANONC AWARDS 2012_UN ANNUAL

DI CAMPAGNE INTEGRATE

26/32_TRENDSGROUPM_ESSERE INNOVATIVI,

UN INVESTIMENTO CHE PAGA

NIELSEN_PUBBLICITÀ IN CALO,

SI SALVA SOLO INTERNET

34/69_INCHIESTA_CSR34_SCENARIO (di T. Ridolfi e M. Bellantoni)

CONSUMATORI CONSAPEVOLI,

COMUNICAZIONE TRASPARENTE

AZIENDE, ALLARGARE IL CIRCOLO VIRTUOSO

CAMBIAMENTO, CONTAGIO, URGENZA

HERA, TELECOM ITALIA ED ENI

PRIME IN CSR ONLINE

54_PROTAGONISTI (di I. Myr)

AVIS_PICCOLI GRANDI GESTI

ENEL_IN NOME DI UN’ETICA DEL VALORE

KOINÈTICA_EVENTI AD ALTO

IMPATTO SOCIALE

MARTINI & ROSSI_BRINDISI SOSTENIBILE

RCS_LA FORZA SOCIALE DELLO SPORT

RENAULT_AUTO AMICHE DELL’AMBIENTE

SISAL_GIOCO RESPONSABILE

UNICREDIT_MISSIONE TRASPARENZA

DIGITAL/INTERACTIVE

70_PRIMO PIANONC DIGITAL AWARDS 2012_TRIONFA

‘DON NATALE’ DI M&C SAATCHI PER SKY

76_FOCUSESG SERVICES_QINGERS MOLTIPLICA

LE OPPORTUNITÀ DI COMUNICAZIONE

78/85_STRATEGIE DIGITALIUNICREDIT_CONSAPEVOLMENTE

DIGITALI

CON SYMANTEC LA SICUREZZA

È ONLINE

86/89_PROTAGONISTIENDEAVOUR_IL CUORE MULTICANALE

DEL GRUPPO RONCAGLIA

IPROSPECT_LA DIGITAL PERFORMANCE

AGENCY LIQUIDA

91_INTERNET TRENDSYAHOO!_PROMUOVERE IL TURISMO

CON IL CONTENT ADV

92_TOOLSCREAM, L’IMPORTANZA DELL’ASCOLTO

MEDIA INNOVATIVI

94_PROTAGONISTIBDO GROUP_NUOVE TV CRESCONO.

IN ESTERNA

RETAIL EXPERIENCE

96_CASE HISTORYCREARE I CLASSICI DEL FUTURO

98_TRENDSCON LA CROSS-CANALITÀ, OLTRE

LA CRISI

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Con questa operazione di rebranding nel-l’ottica di una struttura aziendale semplifi-cata e più trasparente e di una nuova siner-gia culturale, da fine settembre tutte le agen-zie e le filiali Euro Rscg sono passate sottoil nome di Havas Worldwide (316 uffici pre-senti in 75 Paesi). In Italia, Euro Rscg Wor-ldwide diventa Havas Worldwide Milan, Eu-ro Rscg 4D cambia in Havas Worldwide Di-gital Milan, Euro Rscg Life prende il nome diHavas Life. Ritorna così al nome del suo fon-datore, Charles Luis Havas, che creò la pri-ma agenzia di stampa al mondo nel 1835.Il Gruppo è stato suddiviso in due brand prin-cipali: Havas Media (agenzie media globa-li), e Havas Creative (Havas Worldwide, Ar-nold Worldwide e tutte le altre agenzie dicomunicazione). Il rebranding ha incluso lacreazione di Havas Digital Group, un mar-chio che opera trasversalmente ai settorimedia e creative. Il brand Havas Media è ri-masto invariato e all’inizio del 2013 svele-rà una nuova visual identity. Come ha pre-cisato Dario Mezzano, ceo Havas Worldwi-de Milan, questa operazione è più di tipoformale che organizzativo, la dirigenza e l’or-ganizzazione del Gruppo infatti non sonocambiate, ma orientate a una crescente in-tegrazione e sinergia culturale. Spostandol’attenzione al mercato, Mezzano nel com-plesso prevede una chiusura a -13/-14%.Diversa la previsione per Havas WorldwideMilan, per la quale ipotizza un 2012 positi-vo, con una crescita tra il +2,9% e il +3,1%.“Un risultato ancor più positivo - osservaMezzano - perché ottenuto senza la neces-sità di effettuare alcuna ristrutturazione olicenziamento interni. Siamo uno dei pochi

gruppi le cui agenzie, quest’anno, chiude-ranno in positivo. Un risultato ottenuto an-che grazie una politica contraria al dumpinge al lavorare al di sotto di soglie minime diremunerazione, pratiche che impoverisco-no il lavoro dell’agenzia con ricadute nega-tive anche sugli altri clienti in portfolio”. Ariguardo, Mezzano sostiene che il malcostu-me del fee al ribasso penalizzi i clienti mi-gliori da un lato e le agenzie più corrette dal-l’altro, mettendole in una posizione di com-petitività folle. “Certamente - fa notare -, avolte è difficile rinunciare a un cliente, co-me è avvenuto per Rana, con cui l’agenziadel gruppo Havas, ad aprile di quest’anno,ha deciso di interrompere la collaborazioneper l’impossibilità di svolgere un buon lavo-

ro alle condizioni economiche imposte dal-l’azienda”. Mezzano sollecita agenzie ed edi-tori a prendere coscienza delle conseguen-ze negative di questa situazione, osservan-do come quello europeo risulti essere il mer-cato pubblicitario mondiale più in difficol-tà, ed evidenziando che anche i giornali ven-dono di più se la pubblicità al loro internofunziona. Insomma, insiste Mezzano, c’è uncircolo vizioso che va riportato sulla rottadella qualità. La qualità della pubblicità ita-liana risulta di anno in anno più scadenteperché, a fronte di investimenti sempre piùridotti da parte delle aziende, vengono me-no le tre condizioni alla base della qualità:il tempo, il talento e la professionalità. Tragli atout del Gruppo, l’alto livello creativo,l’elevato tasso di fedeltà dei clienti, i profes-sionisti che vi lavorano (il 67% dei quali oc-cupa posizioni dirigenziali) e la regolarità deibilanci dell’agenzia. Guardando al futuro,Mezzano non intravede alcun segnale posi-tivo dal comparto, ma non scoraggia i gio-vani che intendono lavorare in questo set-tore. A suo parere quello del pubblicitarioresta uno dei più bei ‘mestieri del mondo’,per intelligenza e perché offre la possibilitàdi conoscere, da vicino, i protagonisti del-l’industria. Probabilmente, nonostante l’Ita-lia sia un Paese capace di ‘pazienze infinite’sotto tanti aspetti, a un certo punto una rea-zione rimetterà in discussione le cose, an-che in pubblicità. Fermo restando che, an-cora, alcune agenzie riescono ancora a pro-durre grandi campagne, sebbene molte ven-gano esportare all’estero. Anche Mezzanointende restare nel settore fino a quandoavrà la passione per andare avanti.

TUTTE LE AGENZIE E LE FILIALI EURO RSCG SONO PASSATE SOTTO IL NOME DI HAVAS WORLDWIDE.DUE I BRAND PRINCIPALI DEL GRUPPO: HAVAS MEDIA E HAVAS CREATIVE.

EURO RSCG WORLDWIDE DIVENTA HAVASWORLDWIDE

QUANTA ENERGIA C’È IN UN ATTIMO?

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A fondare la nuova società, che contagià circa 50 professionisti, oltre a RiccardoLorenzini, presidente, anche Duccio Vitali,ceo, Alessandro Mattiacci, vp eCommercee corp. development, Matteo Bellomo, vpadvisory e Gianpaolo Vincenzi, vp media eperformance. Tra i fondatori, anche Matteode Brabant, ad Gruppo Jakala che possiedeil 40% delle quote. Mission del nuovo ‘di-gital enabler’ è supportare le aziende a ri-definire strategie, prodotti e servizi, stru-menti di comunicazione e di vendita, coe-rentemente con l’evoluzione delle tecno-logie digitali e dei nuovi comportamentidei consumatori. E integrare sempre più ildigitale con i processi tradizionali. Nellospecifico, Alkemy è strutturata in sei busi-ness unit: ecommerce, media & performan-ce, social media e digital pr; digital adviso-ry, factory di idee creative.Per il 2012, la struttura punta a un fattu-rato di 10 milioni di euro, complici clientiquali Bialetti, Bristol, Cappellini, Cassina,Carrefour, Bormioli Rocco, Dada, Discove-ry, Foppapedretti, Gdf Suez, Kasanova, Guz-zini, Mandarina Duck, Il Messaggero, Inte-sa Sanpaolo. “Non ho mai pensato di riti-rarmi - ha spiegato Lorenzini -. Trascorso ilperiodo di non competizione dopo la ven-dita delle quote della D’A,L,V Bbdo, ho de-ciso di tornare con la volontà di misurarmisu un terreno nuovo, quello digitale, checresce a doppia cifra da anni ed è ancoradotato di forte potenziale”.Il modello dell’agenzia tradizionale è uni-versalmente in crisi, ha sottolineato Loren-zini, e resta ancora aperta a livello globalela questione su come, oggi, una struttura

di comunicazione debba organizzarsi e por-si sul mercato. “D’altra parte - ha continua-to Lorenzini -, il mercato italiano mostrapeculiarità fortemente negative, da remu-nerazione e margini in discesa a rapportimeno duraturi con i clienti. Insomma, l’Ita-lia si trova all’avanguardia nel peggio ri-spetto agli altri Paesi”. All’origine di que-sto scadimento un’anomalia ‘strutturale’storica del mercato italiano, ovvero la so-vrabbondanza di disponibilità media eun’eccessiva enfasi sui grp, piuttosto chesulla qualità creativa, fattore che ha con-tribuito a svalutare il valore delle idee, ri-sorsa preziosa e rara, ma che vengono pa-gate poco. E le agenzie si sono date la zap-

pa sui piedi nel tempo con un diffuso ricor-so alla pratica del dumping. A riguardo, ilmanager ricorda di aver perso gare indet-te da importanti committenti pubblici per-ché, a fronte di un’offerta di commissionial 6-7% da parte delle agenzie più serie, adaggiudicarsi l’incarico erano strutture conun’offerta dello 0,9%. “Cattive abitudini -ha fatto notare Lorenzini -, che nel corsodegli anni hanno drogato il mercato”. Co-me ripartire, dunque? Le agenzie devonoripensare la propria identità attraverso unarivoluzione copernicana, partendo da unapproccio integrato che faccia perno sulbusiness dei clienti e da lì costruire l’offer-ta. Altro tema è quello della capacità diesprimere nuove energie imprenditorialiche ha caratterizzato gli anni d’oro dellapubblicità e che, tuttora, si esprime nei prin-cipali mercati europei, oltre che negli Usa,dove spesso creativi e professionisti fuo-riusciti da grandi gruppi fondano propriestrutture portandole al successo. In Italia,la fascia alta del mercato è dominata dal-le agenzie internazionali con l’eccezionedell’Armando Testa, autentico faro e mo-dello di capacità imprenditoriale. “Negli ul-timi 20 anni - ha concluso Lorenzini -, so-no stati rari i casi di imprenditoria di suc-cesso. Se ne possono annoverare due, d’Ad-da Lorenzini Vigorelli e Stv. Decisamentetroppo poco. Il motivo potrebbe essere lamancanza di coraggio che caratterizza ilmercato italiano dell’adv appannaggio piùdi manager di grandi strutture internazio-nali, poco propensi al rischio e all’innova-zione, e troppo attaccati alle proprie pol-trone”.

OBIETTIVO DELLA NUOVA SFIDA DIGITALE È ACCOMPAGNARE LE AZIENDE ATTRAVERSO LE RAPIDE TRASFORMAZIONI DELL’ERA DIGITALE, AL FINE DI CONTRIBUIRE ALLA CRESCITA DEL LORO BUSINESS.

NASCE ALKEMY, ‘DIGITAL ENABLER’ DI LORENZINI E VITALI

SEO?SEM?Social Media?

Search Marketing?E-Commerce?Link Advertising?

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Naaaaaaaaah!!!Per fare il nostro lavoro non ci nascondiamo dietro ai termini difficili.

Ci mettiamo la faccia!

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Può un libro tracciare il percorso da seguireper una comunicazione corporate doc? La ri-sposta l’ha data Whirlpool con il libro ‘Trasfor-ma la tua pecora in notizia’, manuale di co-municazione corporate che racconta quasidue anni di attività con i media da parte del-la multinazionale attiva nel settore degli elet-trodomestici. Il titolo del testo prende spun-to da una delle più singolari iniziative realiz-zate e comunicate dall’azienda nel 2011, l’ac-cordo con la Coldiretti di Varese per il tagliodei cinque ettari di prato del sito Whirlpooldi Cassinetta di Biandronno con il più ecolo-gico dei tosaerba, un gregge di duemila pe-core. L’iniziativa, ripresa da molte testate na-zionali e locali, rappresenta il caso più ecla-tante di ‘fatto minimo’ trasmesso ai media ediventato notizia che è alla base del nuovocorso della comunicazione corporate di Whirl-pool. “Negli anni abbiamo seguito varie stra-de per comunicare il ‘mondo Whirlpool’ - haaffermato Giuseppe Geneletti, director cor-porate communications and learning & de-velopment di Whirlpool Emea -; da circa dueanni abbiamo deciso di sposare le regole deigiornalisti, mettendoci più in gioco, accettan-do, come azienda, di fare un passo indietro ri-spetto alla notizia, perché fosse la notizia afar parlare di noi. Come il consumatore è alcentro dell’attenzione dell’azienda per con-cepire e realizzare i prodotti, così il giornali-sta lo è per la nostra comunicazione”. Con-cretamente, questo ha significato includerenegli argomenti da comunicare, accanto agliaspetti consolidati e irrinunciabili di ogni azien-da (bilanci, nomine, trimestrali, piani indu-striali), fatti all’apparenza secondari e abitual-mente trascurati, che giocano però sul fatto-

re curiosità tanto caro ai giornalisti, quindi ingrado di suscitare l’interesse dei media, oltreche di veicolare i messaggi chiave dell’azien-da. La fetta di comunicazione corporate og-getto del libro rientra in quel dominio che gliautori definiscono ‘soggettività soggettiva’del giornalismo, ossia propria di quei fatti chenon entrano ‘di diritto’ nei notiziari, che né ilgiornalista si attende di ricevere da un ufficiostampa, né il lettore si aspetta di conoscere.Uno spazio molto stretto, nel mare magnumdelle notizie riportate dai media, ma che puòconcorrere in modo significativo alla costru-zione della reputazione aziendale. Il libro, daltaglio schiettamente pratico, e che per que-sto si presta all’uso sia da parte degli addet-

ti al settore, sia di chi muove i primi passi nelmondo della comunicazione, è strutturato intre parti: nella prima si illustrano i meccani-smi che regolano l’informazione e i suoi cri-teri selettivi, quindi alla trasformazione delfatto in notizia riportata dai media; nella se-conda si spiega la metodologia dell’ufficiostampa, con le regole alla base del rapportocon i giornalisti; nella terza si presentano ca-si concreti della comunicazione corporate diWhirlpool, riportando comunicati, uscite e gliobiettivi corporate di ogni lancio alla stam-pa. Il libro, di 128 pagine, edito da Eo Ipso, èin vendita su Amazon.it e prossimamente sa-rà disponibile anche in versione ebook, sem-pre su Amazon.it.

ATTRAVERSO IL MANUALE ‘TRASFORMA LA TUA PECORA IN NOTIZIA’ LA MULTINAZIONALE RACCONTA L’ABC DI UNA COMUNICAZIONE CORPORATE VINCENTE.

WHIRLPOOL, UN LIBRO PER UNA COMUNICAZIONE DOC

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L’indice di fiducia dei consumatori a livel-lo globale è cresciuto di un punto rispetto altrimestre precedente arrivando a 92 e di 4punti rispetto al terzo trimestre del 2011. Arilevarlo è Nielsen nella Global Survey of Con-sumer Confidence and Spending Intentions(Q3 2012). Durante l’ultima fase dell’inda-gine (10 ago. - 7 set. 2012), il livello genera-le di fiducia è aumentato nel 52% dei mer-cati mondiali presi in esame, rispetto all’au-mento nel 41% dei mercati registrato nel tri-mestre precedente. Nel corso del 3° trime-stre 2012, la fiducia dei consumatori è au-mentata in 30 dei 581 mercati analizzati, èdiminuita in 19 Paesi ed è rimasta invariatain sette. Nonostante il lieve aumento nell’in-dice di fiducia, la percentuale di coloro cheaffermano di sentire la crisi passa dal 57%del trimestre precedente al 62%. Di questi,la metà (49%) ritiene che tale condizionepermarrà il prossimo anno. In Europa, Ame-rica Latina e nei Paesi dell’area Asia-Pacifico,un numero maggiore di intervistati ha dichia-rato che il proprio Paese attraversa un perio-do di recessione più grave rispetto all’annoe al trimestre precedente. Gli europei che so-stengono di sentire la crisi sono aumentati,passando dal 71% del 2° trimestre al 75%del 3°. La percezione di recessione è aumen-tata del 7% nell’area Asia-Pacifico, arrivan-do al 52% e del 4% in America Latina, rag-giungendo il 53%. La regione che compren-de Medio Oriente e Africa è stata l’unica aregistrare una diminuzione (-5%) della per-cezione di recessione, scendendo al 72% nelterzo trimestre. Tra i rispondenti online suscala mondiale, 7 su 10 (69%) hanno dichia-rato di aver modificato le proprie abitudini

per risparmiare sulle spese domestiche, 2%in più rispetto all’ultimo trimestre e 3% ri-spetto allo scorso anno. La metà di chi ha ri-sposto a livello globale (52%) ha dichiaratodi aver speso meno per abbigliamento e in-trattenimento fuori casa (48%), gas ed elet-tricità (47%), acquistando prodotti di mar-chi più economici (39%) e riducendo le spe-se telefoniche (33%). Nello specifico, i datitrimestrali evidenziano come la fiducia deiconsumatori sia aumentata esclusivamentein Nord America e in Europa. Invariati i datiriferiti al 3° trimestre per l’area Asia-Pacifi-co e per Medio Oriente e Africa, mentre i Pae-si dell’America Latina mostrano una diminu-zione del 2%. Gli indici più alti sono stati re-gistrati in India e Indonesia, mentre l’indicedella Cina è sostanzialmente stabile (+0,6%)rispetto al 2° trimestre e quello degli StatiUniti è aumentato del 3%. I dati più incorag-

gianti relativi al 3° trimestre sono stati regi-strati in Svizzera (+10), Belgio (+9), Austra-lia e Tailandia (+8), Ungheria e Norvegia (+7),Emirati Arabi Uniti (+6), Italia e Canada (+5).I dati di maggiore sfiducia a Hong Kong (-15), in Argentina (-11), Corea del Sud (-10),Vietnam e Colombia (-8), Israele e Venezue-la (-7), Malesia (-6) e Finlandia (-5). Nono-stante l’aumento di cinque punti nell’indicedi fiducia, in Italia le preoccupazioni rispettoal lavoro continuano ad aumentare, così co-me la percentuale di famiglie che vorrebbe-ro risparmiare dopo aver affrontato le spesedi base. Le famiglie continuano a ridurre i vo-lumi acquistando solo i beni necessari percompensare la crescita dei prezzi. Da genna-io 2012 ad agosto 2012 Iper, Super e LiberiServizi hanno registrato il 2% di decremen-to nelle vendite a volume e 0,2% di aumen-to nelle vendite a valore.

LA FIDUCIA DEI CONSUMATORI A LIVELLO GLOBALE CRESCE RISPETTO AL TRIMESTRE PRECEDENTE. LA PERCENTUALE DI CHI SENTE LA CRISI PASSA PERÒ DAL 57% DEL TRIMESTRE PRECEDENTE AL 62%

NIELSEN, LA FIDUCIA DEI CONSUMATORIAUMENTA

TOP 5 WAYS CONSUMERS AROUND THE WORLD ARE SAVING

Source: Nielsen Global Survey of Consumer Confidence and Spending Intentions, Q3 2012

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Un favore: non chiamatela boutique crea-tiva. Questa definizione, forse un po’ data-ta, a Bcube sta decisamente un po’ stret-ta. In sei anni di vita, l’agenzia ha seguito,infatti, progetti importanti, sia per grandiaziende multinazionali - come Bmw, Coca-Cola, Mini, Campari, per citarne alcune - siaper realtà locali, più desiderose di avere unpartner creativo agile e veloce. Nata nel2006 come struttura indipendente delGruppo Publicis, unendo le competenze diagenzie già esistenti, ha da subito sfrutta-to l’appartenenza a un grande gruppo, man-tenendo, al contempo, una forte connota-zione creativa. In virtù di questa ‘doppiaanima’, allo stesso tempo creativa e azien-dale, Bcube si propone sul mercato comeuna struttura versatile, in grado di fornireai clienti soluzioni altamente creative, che

spaziano nei più diversi ambiti della comu-nicazione: dall’above the line al below theline, dal digital al design. E ancora: eventi,shopper marketing, promo&activation. Tut-to quello che è comunicazione è il suo la-voro, e le piace farlo bene. Come spieganoin questa intervista Francesco Bozza, ceoed executive creative director, e GianlucaTedoldi, managing director Bcube.

Agenzia di medie dimensioni e dal respi-ro internazionale, Bcube va oltre il con-cetto, forse abusato, di ‘boutique creati-

va’. Ci spiega il perché, specificando i vo-stri valori e parole chiave, il posizionamen-to sul mercato e la ‘mission’ con cui affron-tate le nuove sfide della comunicazione?(Bozza) Letteralmente, Bcube significa ‘Belevato al cubo’. Le tre B stanno per: Bril-liant Ideas, Beautifully Crafted, for BraveClients. A significare che l’agenzia ha ideebrillanti, che si impegna a trasformare inbelle campagne. In questi anni, ci siamo oc-cupati del lancio mondiale della nuova BmwSerie 3 Touring. Abbiamo rivoluzionato com-pletamente l’immagine del brand Ceres, in-

A sinistra, Gianluca Tedoldi, managing director, a destra Francesco Bozza,

ceo/executive creative director Bcube

BCUBE, GLADIATORI NELL’ARENA DEI LEONIDA SEI ANNI SUL MERCATO, BCUBE RIVOLGE LA PROPRIA OFFERTA SIA A

CLIENTI LOCALI, PER L’AGILITÀ DELLA SUA STRUTTURA, SIA A GRANDI

MULTINAZIONALI, IN VIRTÙ DELLA PROPRIA APPARTENENZA AL GRUPPO

PUBLICIS. ED È QUESTA DOPPIA ANIMA, AZIENDALE E CREATIVA, CHE LE HA

CONSENTITO FINO A OGGI DI OTTENERE IMPORTANTI RISULTATI, E CHE LE

PERMETTE ANCORA DI CONTINUARE A LOTTARE IN QUEST’ARENA CHE È

IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE.

DI ILARIA MYR

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ventando un universo completamente nuo-vo, seguendo le logiche dei fumetti. Per adi-das siamo andati a scoprire l’essenza delrugby attraverso le voci di chi questo sportlo ama. Per Coca-Cola siamo in prima lineasu progetti europei. Senza contare Mini, Fi-neco, Natuzzi, Campari. Faccio veramentefatica a considerare Bcube una boutiquecreativa: Bcube è l’agenzia perfetta per iclienti locali, che vogliono avere una strut-tura agile e snella, ma è adatta anche adaziende internazionali, che hanno bisognodi servizi più strutturati e dell’appoggio stra-tegico e creativo, anche al di fuori dei con-fini italiani.

Punto di forza di Bcube è il fatto di posse-dere una ‘doppia anima’, creativa e azien-dale, grazie alle esperienze maturate daalcune persone chiave del suo board, a co-minciare dal direttore generale GianlucaTedoldi. Ce ne può parlare?(Bozza) Gianluca Tedoldi è la controparte‘finanziaria’ di Bcube. Ha un modo ‘uncon-

ventional’ di gestire l’agenzia, che si ispiraa quello delle aziende, con un approccio alcliente basato sull’esperienza, visto con gliocchi di chi, fino a pochi anni fa, era uno diloro. La sua estraneità al mondo della pub-blicità è il suo punto di forza. Nella relazio-ne con i clienti Gianluca è imbattibile.

Prima conseguenza di questa doppia ani-ma, è una spiccata facilità di dialogo coni clienti con cui vi rapportate, a comincia-re da una forte focalizzazione sui risulta-ti. Quali sono gli aspetti centrali di que-sta ‘sintonia di veduta’ con i clienti?(Bozza) Le migliori campagne si fannoascoltando il cliente. Credo che ogni brandabbia nel proprio dna una parola chiave che

lo contraddistingue. Il lavoro di chi fa co-municazione è quello di individuarla e dicostruire un progetto intorno a quell’uni-ca, singola parola: a volte è un aggettivo, avolte un verbo, altre ancora un nome. Inoccasione del brief per la gara Fineco, ci sia-mo rifiutati di leggere i documenti di gara.Ascoltando il cliente, ponendogli le doman-de giuste e cercando di leggere tra le righedei suoi ragionamenti, abbiamo individua-to la parola chiave: quella che ci ha fattopoi vincere.

Più in generale, quali modelli e metodiavete messo a punto per realizzare i pro-getti di comunicazione? In particolare,qual è lo stile di lavoro che vi contraddi-stingue?(Bozza) Il nostro è un approccio che si po-trebbe definire umanistico. Prevale la col-laborazione, la valorizzazione dei contribu-ti che possono venire da tutti. Ognuno, poi,deve dare il meglio in quella che è la suaspecialità. Non sono d’accordo nello sche-matizzare un modello o un metodo da se-guire rigidamente ogni volta: è come cer-care di far entrare la realtà in un imbuto. Ilmiglior metodo da seguire è sempre quel-lo suggerito dal problema che si presenta.Dentro il problema c’è sempre già un’indi-cazione della sua soluzione. La nostra bra-

Un frame dello spot sviluppato da Bcube per il lancio internazionale della Nuova Bmw

Serie 3 Touring

Per la birra Ceres Bcube ha realizzato una serie di video-graphic novel che vedonoi personaggi del mondo Ceres protagonisti di vicende fantastiche e rocambolesche,narrate con l’ironia sfacciata che appartienealla personalità del brand

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vura sta nella capacità di cogliere ciò chela realtà suggerisce e di svilupparlo, modi-ficarlo e arricchirlo, con tutta la professio-nalità e creatività di cui siamo capaci.

Il panorama dei media e il mondo dellacreatività sono al centro di profonde tra-sformazioni. Quali sono le principali ten-denze che stanno caratterizzando il set-tore oggi e che saranno dominanti nelprossimo futuro?(Bozza) È difficile dirlo, perché le novitàsono all’ordine del giorno. Una tendenza,probabilmente irreversibile, è però piutto-sto chiara: oggi il consumatore è coinvol-to più direttamente. Stiamo passando dauna comunicazione di massa a una di grup-po, cioè di una comunità di individui checondividono esigenze e atteggiamento cul-turale, e che sono soggetti attivi della co-municazione. In questo senso, oggi il pub-blicitario è un gladiatore che combattecontro i leoni in un’arena. Fa vedere di co-

sa è capace, ma è il pubblico a decretare ilsuo destino, alzando il pollice in un sensoo nell’altro.

In questo contesto mutevole, a cambiaresono anche il ruolo e il posizionamentodelle agenzie creative. Quali sono gliaspetti principali di questa evoluzione?(Tedoldi) L’elemento chiave è sempre lostesso, quello che ha permesso all’uomo diinventare la ruota: il pensiero. Solo che es-

so, oggi, deve esplodere in mille direzioni.È un gran bel momento, in realtà. La fossi-lizzazione del pensiero su procedure notee praticate ormai da troppo tempo è lamorte delle agenzie di pubblicità. Ci sonomolti più stimoli oggi di quanti ne arrivas-sero dal passato. Certamente c’è il rischioanche di una certa confusione. Ma si deveaccogliere quanto di buono avviene nelmondo e rielaborarlo, sempre alla ricercadi spunti nuovi. Il nuovo posizionamento è,molto concretamente, ottenere grandi ri-sultati per i propri clienti.

Il persistere della crisi economica vi ha in-dotto a modificare le vostre strategie dibusiness? Se sì, in quale direzione?(Tedoldi) La miglior strategia è sempre laqualità del servizio offerto. La crisi econo-mica riduce le risorse, che sono, però, unfattore quantitativo che non deve incide-re su quello qualitativo. Sembra utopisti-co, ma è qui che entra in gioco la creativi-

Bcube ha ideato 10 consigli destinati ai giovani per convincere i propri genitori a farsi comprare la prima Mini. La pianificazione comprende web, stampa, affissione, radio e operazioni tattiche nelle scuole guida e nelle università

Una delle recenti campagne sviluppate da Bcube per Bmw dedicata ai servizi

di carrozzeria

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tà. È grazie a essa che si riesce a fare mol-to con poco. Oggi un’agenzia di comuni-cazione è ‘sfidata’ su più livelli: non è unabuona agenzia quella che riesce a produr-re ottime cose solo quando ci sono tanterisorse a disposizione.

Quali sono i risultati dell’agenzia nel 2012rispetto allo scorso anno, in termini di fat-turato e di portfolio clienti? Quali sono ivostri obiettivi di sviluppo e le aspettati-ve per il prossimo futuro?(Tedoldi) Chiudiamo anche il 2012 con sod-disfazione. Nonostante la crisi che ha por-tato il nostro settore a non avere più para-metri di riferimento certi, continuiamo iltrend di crescita iniziato nel 2009 sia in ter-mini di fatturato sia di numero clienti. So-no tali e tanti i fattori che influenzeranno inbene o in male la nostra economia e, di ri-flesso, il nostro settore, che difficilmente sipossono fare previsioni. Parlando spesso coni manager delle aziende, ho la netta sensa-zione che loro per primi non sappiano cosaaspettarsi dal futuro. Ma forse è proprio lì ilsegreto della crescita per un’agenzia comeBcube, che fin dalla sua nascita si è trovataa dover lottare in un’arena competitiva mol-to dura e incerta: sapersi sedere a fianco delcliente, condividerne i problemi, discutereobiettivi e risultati, e insieme trovare la cor-retta modalità di collaborazione.

Ci descrive una recente case history par-ticolarmente rappresentativa del vostromodus operandi? (Bozza) La campagna ‘Voci del Rugby’, peril lancio della sponsorizzazione da parte diadidas della Nazionale Italiana di Rugby, èstato sicuramente uno dei progetti più im-portanti dell’anno. Il rugby italiano è in cre-scita, e sta conquistando un numero sem-pre maggiore di appassionati anche tra igiovanissimi che, oltre a seguirlo, semprepiù spesso scelgono di praticarlo. Un suc-cesso suggellato dall’accordo tra Federazio-ne Italiana Rugby e adidas, già sponsor intutto il mondo delle più importanti squa-dre di rugby, una su tutte i leggendari AllBlacks. Abbiamo pensato che per il rugbyitaliano fosse arrivato il momento di far sen-tire la propria voce. Questo è stato il pun-to di partenza di un progetto, che compren-de tv, stampa, web, social network, iniziati-ve in store e che, in prospettiva, ha l’ambi-zione di espandersi ulteriormente nell’am-bito musicale/discografico. Visivamente ilfilm si presenta come un montaggio serra-to e molto ritmato, in puro stile adidas, chemette in parallelo scene di gioco con gliatleti della nazionale di rugby e i gesti atle-tici di un gruppo di ragazzi dai 16 ai 20 an-ni, che giocano a street rugby per i quartie-ri di Roma. Il lato epico, eroico del rugby in-contra così quello più divertente, dinamico

e urban. Oltre alla presenza dei grandi no-mi del rugby (Sergio Parisse, Martin Castro-giovanni, i fratelli Bergamasco) saltano agliocchi i camei di altri illustri testimonial: ilcapitano della nazionale di calcio Danielede Rossi e il prodigio italiano del basket NbaDanilo Gallinari. Ma l’aspetto più innovati-vo dello spot è la colonna sonora. Il ritmoè stato creato montando i veri suoni delrugby registrati in presa diretta durante leriprese di gioco. Questa base ritmica è sta-ta rielaborata dalla deejay Dumb Blonde,talento emergente della musica da club, chesta spopolando nelle discoteche di tutta Eu-ropa. Le sonorità della dj si innestano sulritmo del rugby, rendendolo trascinante. Ilterzo elemento dell’audio, quello che dà ilnome alla campagna, è costituito dalle ‘Vo-ci del Rugby’: per settimane abbiamo gira-to l’Italia e visitato le squadre giovanili dirugby di tutta la penisola, chiedendo ai ra-gazzi di raccontare la loro passione per lapalla ovale. Dalle registrazioni di queste in-terviste sono state estrapolate alcune fra-si che, opportunamente elaborate e mixa-te, sono entrate a far parte della soundtrackdello spot. Questo lavoro è solo il primopasso verso la creazione di un vero e pro-prio ‘mantra’ del rugby italiano. Sul sito vo-cidelrugby.com tutti gli amanti di questosport avranno la possibilità di far sentire lapropria voce, registrando un messaggio vo-cale e pubblicandolo in uno speciale ‘stadiodelle voci’. Le frasi più belle andranno adaggiungersi a quelle già presenti nello spot,per creare una versione estesa del brano:un ‘mantra’, appunto, che verrà suonato inoccasione dei prossimi impegni della na-zionale, i test match con Tonga, Australia egli All Blacks. Si tratta, insomma, di un pro-getto molto ambizioso, che parla un lin-guaggio moderno con un approccio alla co-municazione in linea con gli standard in-ternazionali. nc

cover story_nc

La campagna adidas ‘Voci del Rugby’,sviluppata nell’ambito del progetto di lanciodella sponsorizzazione della NazionaleItaliana di Rugby da parte del noto brand

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Innovare, innovare e ancora innovare. Èquesto il presupposto di partenza di Ser-viceplan, gruppo indipendente nato in Ger-mania nel 1970. La ragione è ovvia: tuttele marche, anche quando fanno leva sul-la tradizione, hanno sempre bisogno di in-novazioni, per rimanere al passo con i tem-pi, per progredire, per svilupparsi. “Oggi -racconta l’amministratore delegato perl’Italia, Giovanni Ghelardi - Serviceplan èil primo gruppo indipendente in Germa-nia, in grado di offrire tutti i servizi di co-municazione più avanzati, con un’exper-tise riconosciuta nella comunicazione di-gitale e con 19 sedi tra Europa, America eAsia”. Il modello organizzativo del Grup-po è basato sulla partnership a livello lo-cale, dove le singole agenzie sono guida-

PRIMA REGOLA, INNOVARE. SEMPREPRINCIPALE GRUPPO INDIPENDENTE TEDESCO, SERVICEPLAN HA APERTO

IN ITALIA LA CASA DELLA COMUNICAZIONE, UN MODELLO INNOVATIVO

DI AGENZIA INTEGRATA, IN CUI COMUNICAZIONE CLASSICA E DIGITALE

OPERANO IN FORTE SINERGIA. LO SCOPO? UN SERVIZIO PIÙ COMPETITIVO

E FLESSIBILE, DOVE CREATIVITÀ, TECNOLOGIA E MEDIA SONO AL SERVIZIO

DELLO STESSO OBIETTIVO DI BUSINESS, PER UN CONSUMATORE EVOLUTO

E SEMPRE CONNESSO.

DI MARIO GARAFFA

Giovanni Ghelardi, amministratore delegatoServiceplan Group in Italia

te da manager che ne condividono la pro-prietà. In Italia, la struttura chiave è la Ca-sa della Comunicazione, che raggruppale discipline di oggi e domani, facendo le-va sull’integrazione, vero e proprio dna delGruppo.

Quali metodi avete messo a punto perrealizzare i progetti di comunicazione in-tegrata? In particolare, qual è lo stile dilavoro che vi contraddistingue?La Casa della Comunicazione, che abbiamolanciato in Italia, raccoglie diverse specia-lizzazioni, competenze, strumenti e teamdi lavoro sotto un unico tetto. Si tratta diun modello di comunicazione totalmen-te integrato, dove creatività, tecnologia emedia sono al servizio dello stesso obiet-tivo. Quanto al presupposto per noi fon-damentale dell’innovazione, Serviceplan,come gruppo, punta sullo sviluppo di tools specifici, in grado di aggiungere nuo-vi stimoli e informazioni: dal Neuro Im-pact al Facebook Engagement Track, alGeomedia. A disposizione delle aziende cisono oggi quasi 20 tools, con grande at-tenzione all’universo digital.

Ci descrive l’articolazione interna del-l’agenzia, descrivendo i profili dei princi-pali professionisti che in essa lavorano?La Casa della Comunicazione di Milano è unastruttura completamente nuova, con sede aMilano, in via Solferino. Entro la fine dell’an-

nc_area strategica_agenzia olistica del mese

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no saremo circa 50 professionisti raccolti inun unico grande spazio, studiato per stimo-lare la condivisione delle idee e delle infor-mazioni. “In Italia la società è gestita da cin-que partner. Al sottoscritto spetta la gestio-ne del Gruppo, Sandro Gorra supervisiona leattività creative, Elisabetta Oldrini dirige ilbusiness developement, Eva Bassi guida lastruttura digital Plan.net, e Nicola Pardelliconduce e gestisce l’attività di advertising diServiceplan. Oltre i cinque partner, ci sonopoi i responsabili creativi. Riccardo Bartola èil direttore creativo digital di Plan.net. Salva-tore Giuliana e Giuliana Guizzi sono i diret-tori creativi esecutivi, due grandi professio-nisti con una quasi omonimìa. Noi li chia-miamo ‘i Giuliana’. Lo facciamo per amiciziama anche per valorizzarli, perché in questomodo vogliamo esprimere un’idea di mar-chio di fabbrica, una sicurezza. All’esposizio-ne personale antepongono i risultati che de-vono scaturire dalla loro creatività. Sono ‘iGiuliana’ a fare la differenza nei progetti im-portanti, grazie al loro talento che si fondecon esperienza, intuito e determinazione.

Quali risultati avete raggiunto fino adadesso? Quali sono i vostri obiettivi disviluppo? Siamo partiti da circa otto mesi, durante

i quali abbiamo posto della basi solide.Stiamo lavorando per aziende e marchi diprimo piano e l’obiettivo del primo annolo possiamo considerare già raggiunto. An-zi, pensiamo di superarlo grazie all’incari-co ricevuto da Auchan per gestire la co-municazione degli ipermercati dal 2013.Parliamo di un budget che comprende l’at-tività promozionale e quella istituzionale,sia nazionale sia locale. Auchan ipermer-cati partirà a gennaio con un posiziona-mento rinnovato, che punta ad affermarel’idea di leadership trasversale nella con-venienza. Serviceplan Group metterà a di-sposizione un team dedicato, con plan-ning strategico, digitale, creatività e pro-duzione.

Quali strategie state implementando perfar fronte alle difficoltà determinate dal-la crisi economica?Le nostre strategie si sviluppano a prescin-dere dalle difficoltà contingenti. Ci muo-viamo controcorrente. Prima di tutto, sia-mo una struttura basata sulla partnershipe quindi sulla responsabilità, anche eco-nomica del management. Tutti noi siamocoinvolti in prima persona nei risultati, enello stesso modo, la Casa della Comuni-cazione premia le persone in base al loro

contributo. Questa è una nostra caratte-ristica. Il secondo aspetto è la forza di ungruppo che è pronto a investire in un mo-mento di crisi. Un gruppo che, contraria-mente a quanto avviene per altri, è liberodi fare scelte. Nonostante la crisi, Serviceplan investe, equesto ci permetterà di diventare più for-ti. A maggio, per esempio, abbiamo invi-tato i responsabili delle migliori aziendein Italia al Mobile Today, un incontro de-dicato a tale mezzo, ma ce ne saranno an-che altri, come il Point of Sale, il Design,il Direct e il Media.

Quale presente sta vivendo oggi il setto-re della comunicazione? Quali sono leprincipali tendenze in atto e quali quel-le che saranno dominanti nel prossimofuturo?Il nostro settore si trasforma a gran velo-

Frame tv e declinazione digitale (che prevedeanche display, web tv e applicazioni

interattive) del nuovo ‘Multicentrum uomodonna’. La creatività ruota attorno all’idea che

siano le persone, con le loro mani, a indicareciò di cui hanno bisogno e in quale misura

area strategica_agenzia olistica del mese_nc

cità. Ci sono molte novità ma anche sva-riate costanti. C’è una tendenza alla par-cellizzazione dei mezzi che deve ancoratrovare un equilibrio. Il nuovo targeting èben più complesso dei clusters tradizio-nali. La comunicazione sui social mediasegue le sue logiche, e lo stesso vale permolti contenitori che vivono sulla rete.Mentre i mezzi classici, come affissione,radio e tv, mantengono il loro valore di ag-gregatori. In questo contesto, vedo tre di-rettrici principali a medio termine. La pri-ma è che la definizione di linee guida e diidee strategiche crescerà ancora di impor-tanza per la marche più evolute e compe-titive. Una brand architecture semplice econ contenuti propri sarà il baricentro perpermettere il migliore equilibrio di strate-gie sempre più cross-mediali.La seconda è che il mobile diventerà unmezzo onnipresente e inglobante, nel qua-le confluiranno i messaggi commerciali didiverso genere, quello emozionale, la pro-mozione, il concorso o la proposta perso-nalizzata. La terza è l’evoluzione generalein una logica di entertainement, in parti-colare visivo, che, grazie ai mezzi che ci se-guono ovunque, avrà sempre più spazio.Con i messaggi video, le clips e i piccolifilm si fa una parte crescente della comu-nicazione: bisogna divertire, raccontarestorie, stupire. Oggi la diffusione delle ‘mo-ving images’ è enormemente più sempli-ce e democratica. Non è più necessarioessere sul divano alle nove di sera con il

telecomando della tv. Quindi saper crea-re e usare al meglio il mix video/immagi-ni sarà una necessità creativa e tecnica.L’appeal della ‘moving image’ è una sfidanuova, un po’ come lo è stato la musicanei decenni scorsi.

Ci descrive una case history particolar-mente rappresentativa del vostro modusoperandi? Un esempio tra gli altri è il Nuovo Multi-centrum per uomo e donna, prodotto cherappresenta una novità assoluta per il mer-cato. L’obiettivo del lancio era riuscire a

comunicare due prodotti dotati di formu-le personalizzate, che rispondono alle spe-cifiche esigenze di maschi e femmine, pro-seguendo nella tradizione vincente dellacomunicazione Multicentrum. Chiamati inconsultazione per una campagna tv a so-stegno del lancio, abbiamo ribaltato la pro-spettiva, proponendo un format creativoche ha ridefinito la comunicazione di mar-ca, sia in Italia che sui mercati internazio-nali. La creatività ruota attorno all’ideache siano le persone, direttamente con leloro mani, a indicare ciò di cui hanno bi-sogno e in quale misura, con componen-ti diverse per lui e per lei, e con le giustequantità. Da qui una possibilità quasi illi-mitata di applicazioni. La case history èproseguita anche su mercati internazio-nali, con lanci di nuovi prodotti ed exten-sion line; la campagna digitale prevede di-splay e web tv, ma anche applicazioni in-terattive. nc

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nc_area strategica_agenzia olistica del mese

I partners di Serviceplan Group in Italia: da sinistra, Giovanni Ghelardi,

Eva Bassi, Sandro Gorra, Elisabetta Oldrini e Nicola Pardelli

SERVICEPLAN GROUP NEL MONDO_Data di fondazione: 1970Sede principale: Monaco di Baviera Amministrato globale 2011: 1,35 miliardi di euroFiliali: 19 tra Europa, Asia, AmericaCollaboratori: 1.360

SERVICEPLAN GROUP IN ITALIA_Data fondazione: marzo 2012Sede: via Solferino, 40 - MilanoCollaboratori: 50Principali clienti: Alfa Wassermann, Auchan Ipermercati, Bwin, Campagnolo, Damiani, Ferrero,Gioco Digitale, Humana, Husqvarna, Ikea, Johnson’s Baby, Kimbo, Leasint, Linear, Pfeizer, Spontex

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© 2012 Discovery Communications© 2011 BBC

CONCESSIONARIA DELLA PUBBLICITÀ

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Dopo il grande successo dell’edizione2012, 139 campagne iscritte, 66 strate-gie olistiche di cui 33 entrate in shortlist e giudicate da ben 34 giurati in rap-presentanza delle più importanti aziendeche investono in comunicazione, tornal’iniziativa congiunta ‘Annual della Crea-tività’/’NC Awards’, la prima rassegnacreativa e il primo premio in Italia dedi-cati alla comunicazione integrata e olisti-ca. Obiettivo di entrambe le iniziative èinfatti presentare e stimolare lo sviluppoqualitativo dell’industria della comunica-zione nelle sue espressioni più originali,innovative e multidisciplinari. La parteci-pazione agli NC Awards è subordinata al-l’iscrizione delle campagne all’Annual del-la Creatività. L’opera cartacea, stampatae distribuita in 10.000 copie a fine feb-braio 2013, costituisce un punto di rife-rimento e una fonte ineguagliabile percomprendere il livello della creativitàespresso dalle aziende e dalle agenzie inItalia, mettendo in evidenza le iniziativedi comunicazione più significative del2012. Tutti i progetti presentati nell’An-nual della Creatività concorreranno alla

UN ANNUAL DI CAMPAGNE INTEGRATETORNA ALLA RIBALTA L’INIZIATIVA CONGIUNTA ‘ANNUAL DELLA CREATIVITÀ’/

‘NC AWARDS’ DEDICATA ALLA COMUNICAZIONE INTEGRATA. IN PRIMO PIANO,

LA CREAZIONE DELLA NUOVA AREA ‘CONCEPT DESIGN’, FOCALIZZATA SUI

MIGLIORI PROGETTI DI COMUNICAZIONE RELATIVI A PUNTI VENDITA, OFFICE

E HOTEL. CONFERMATA LA POSSIBILITÀ OFFERTA ALLE CAMPAGNE IN

SHORTLIST DI ESSERE PRESENTATE PERSONALMENTE ALLA GIURIA DAI

CREATIVI CHE LE HANNO FIRMATE.

DI FRANCESCA FIORENTINO

settima edizione degli NC Awards. Il con-corso è aperto alle aziende, agenzie, cen-tri media, case di produzione e concessio-narie che abbiano realizzato campagne/

progetti nel periodo compreso tra genna-io e dicembre 2012. I materiali relativi al-le campagne iscritte dovranno essere in-viati entro e non oltre il gennaio 2013.

nc_area strategica_primo piano

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area strategica_primo piano_nc

Area comunicazione olistica

Per l’area Comunicazione Olistica concorrono le campagne che hanno avu-

to uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizio-

nali, digitali o innovativi. Per concorrere in questa categoria le campagne do-

vranno quindi essere iscritte in almeno due aree tra quelle che animano il

concorso: Tradizionale; Interattiva/Digitale; Media Innovativi. Alla campagna

che avrà ottenuto il punteggio più alto fra quelle iscritte nell’Area Comuni-

cazione Olistica, verrà assegnato il premio Best Holistic Campaign. Ogni cam-

pagna verrà giudicata secondo quattro criteri di eccellenza qualitativa:

- Best Insight (idea creativa);

- Best Media Strategy (approccio multimedia);

- Best Execution (qualità della realizzazione);

- Best Consumer Engagement (coinvolgimento del target).

Area Tradizionale

• Migliore Campagna Televisiva

• Migliore Campagna Stampa (Quotidiana/Periodica)

• Migliore Campagna Radio

• Migliore Campagna Esterna (Out of home)

• Migliore Brand Identity/Packaging & Design

• Migliore Sponsorizzazione

Area Interattiva/Digitale

• Migliore Campagna Online (banner, sponsorizzazioni, bottoni, interstitial,

ecc. e/o siti creati ad hoc per comunicare una particolare iniziativa)

• Migliore Comunicazione Corporate Online

• Migliore Progetto Direct/Marketing Relazionale

• Migliore Progetto di Promozione

• Migliore Campagna Relazioni Pubbliche

• Miglior Evento

Area Media Innovativi

• Migliore Ambient Media

• Migliore Comunicazione sul Pdv

• Migliore Guerrilla Marketing

• Migliore Product Placement

• Migliore Viral/Mobile Marketing

• Migliore Brand Content/Entertainment

Area Concept Design

• Miglior Progetto Retail

• Miglior Progetto Office

• Miglior Progetto Hotel

PREMI SPECIALINon Profit/Sociale/Csr

Miglior campagna sociale o con finalità non profit (raccolte fondi, campa-

gne di interesse pubblico, ecc.) e miglior campagna/iniziativa per comuni-

care la responsabilità sociale dell’impresa (bilancio sociale e ambientale,

cause-related mktg, crm customer relationship management, comunicazio-

ne interna, promozioni e sponsorizzazioni, eventi, siti internet, pubblicità e

direct mktg, ecc.).

Best Holistic Agency

Agenzia che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici

nelle diverse categorie merceologiche o eccellenze qualitative, e iscritte nel-

l’Area Comunicazione Olistica.

Best Holistic Company

Azienda che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici nel-

le diverse categorie merceologiche o eccellenze qualitative, e iscritte nell’Area

Comunicazione Olistica.

Best Media Agency

Centro media che ha saputo realizzare le pianificazioni più innovative in una

visione olistica della comunicazione.

Best Production Company

Casa di produzione che ha realizzato gli spot ritenuti più efficaci dal punto di

vista creativo e produttivo.

Creativo dell’Anno

Premio assegnato, in accordo con la giuria, al direttore creativo il cui impegno

ha contribuito in maniera determinante al successo delle campagne in gara.

PREMI SPECIALI DELL’EDITORE (in accordo con la giuria)Manager dell’Anno

Manager di agenzia o di azienda che si è distinto per meriti particolari nel cor-

so del 2011.

Media Person of the Year

Professionista che si è distinto per capacità di visione, innovazione e gestio-

ne del cambiamento nella vasta area dei mezzi.

Ambasciatore della Comunicazione

Personalità che meglio ha saputo promuovere il valore culturale ed economi-

co della comunicazione presso l’opinione pubblica e le istituzioni.

Miglior Effetto Speciale

Campagna che meglio ha saputo ricorrere ad effetti speciali senza che questi

siano palesemente riconoscibili dagli spettatori.

Agenzia dell’Anno ‘Davide contro Golia’

Agenzia indipendente che nel 2012 ha espresso la migliore performance nel

mercato della comunicazione in termini di dinamismo, capacità di interpre-

tare i cambiamenti in atto, e new business.

Mezzo dell’Anno

Mezzo pubblicitario che si è particolarmente distinto nel 2012 per qualità ed

efficacia.

Mezzo Emergente

Mezzo pubblicitario emergente che si è particolarmente distinto per innova-

zione, risultati e velocità di crescita.

I PREMI AREA PER AREA

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area strategica_primo piano_nc

Tutte le campagne che avranno superato lafase di verifica di completezza dei materia-li caricati sul sito www.ncawards.it, saran-no valutate dalla giuria del premio, a cui èriservato il diritto di raggruppare, cambia-re o aggiungere nuove categorie. In fase diiscrizione, le campagne saranno suddiviseper categoria merceologica di appartenen-za del soggetto di campagna: Alimentari/Dolciumi e Merendine, Bevande (alcoliche/

analcoliche), Casa (arredamenti/accessori),Bagno/pulizia casa/prodotti farmaceutici/co-smesi, Abbigliamento e accessori, Auto e al-tri veicoli, Distribuzione e Ristorazione, Ap-parecchi elettronici e audio/video, Viaggi etrasporti/intrattenimento e tempo libero,Banche e assicurazioni, Servizi di interessepubblico (tlc, servizi internet, tv via satelli-te, servizi postali, elettricità, gas, ecc.), Edi-toria e media, Non profit/sociale e Csr, Va-rie. Nel corso di una prima fase di votazio-ne online, quindi, la giuria valuterà i proget-ti iscritti distribuiti in quattro diverse aree:Area Comunicazione Olistica (considera lecampagne che hanno uno svolgimento in-tegrato sui diversi media e canali, siano es-si tradizionali, digitali o innovativi), Area Tra-

dizionale (media classici, brand identity, pac-kaging e design), Area Interattiva/Digitale(web, digital, direct mktg, promozioni, ecc.),Area Media Innovativi (guerrilla, ambientmedia, eventi, pp, viral mktg, mobile, brandcontent/entertainment, ecc.). Da segnalare,in particolare, la creazione di una nuova Area,dedicata al Concept Design, che consenti-rà di premiare i migliori progetti di comuni-cazione relativi a punti vendita, office e ho-tel. Strumento creativo della comunicazio-ne legata alla retail experience, sempre piùintegrato nelle strategie marketing delleaziende, il concept design, applicato a diffe-renti ambiti, dai classici punti vendita, pas-sando per gli uffici di rappresentanza, comequelli per esempio di banche, poste e isti-tuzioni, fino al settore hotellerie, è infatti daintendersi come un asset imprescindibile pervalorizzare la riconoscibilità delle marche, el’interazione fra brand e utente/consuma-tore. A giudicare i progetti in gara per que-sta area, una giuria dedicata composta darappresentanti di aziende e professionistidel settore. Contestualmente, i giurati se-lezioneranno le ‘campagne olistiche’, cheentreranno in una shortlist e che verrannopoi votate ‘ex novo’ in seduta plenaria, do-po la presentazione ‘live’ da parte delle so-cietà stesse che le hanno iscritte al premio.Per informazioni: [email protected];Tel. 02-94751530 / 346-0472506. nc

Dall’alto Gitto (Y&R Group), Scotto Di Carlo (M&C Saatchi), Rozzi (1861united) e Perocco (Erminio Perocco) alla giuria degli NC Awards 2012

PRESENTAZIONI LIVE_Anche l’edizione 2013 degli NC Awardssarà caratterizzata dal nuovo format checontraddistingue ormai tutti i premi fir-mati da Adc Group: la possibilità per lecampagne entrate in shortlist, di esse-re presentate alla giuria da un esponen-te della società che ha iscritto il proget-to. Questa opportunità ha suscitato ungrandissimo interesse ed è stata accol-ta con grande favore sia dalle aziendeche, in questo modo, hanno avuto lapossibilità di conoscere nuovi possibilipartner, sia dalle agenzie che hanno avu-to l’occasione di entrare in contatto connuovi, potenziali clienti.

Il team di Young & Rubicam Group sul palco degli NC Awards 2012 per ritirareil premio Best Holistic Campaign per il progetto ‘Danacol, adotta un paese’

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Presentata lo scorso 6 novembre, a Mi-lano, presso la sede di GroupM, la ricercaStepFwd in search for trends & Innova-tion, la nuova piattaforma ‘consumer ge-nerated’ sviluppata dal reparto Research& Insight, è stata concepita per misurarequanto sia innovativo un brand e per mo-nitorare i segnali emergenti dell’innova-zione nei consumi e nell’utilizzo della co-municazione e dei media. A fare gli onoridi casa, Stefano Sala, chairman e ceoGroupM fino alla fine di dicembre, quan-do, come è noto, andrà a ricoprire il ruo-lo di ad in Publitalia, e verrà sostituito daMassimo Beduschi.

Cosa vuol dire oggi innovazione?Per parlare di innovazione, oggi, occorrepartire da tre parole chiave: crisi, soste-nibilità e digital. La parola crisi, accantoal significato più depressivo, può ancheessere intesa come un detonatore di ener-gie, il tempo in cui si devono prendere del-le decisioni per fare ripartire il sistema.Sostenibilità non significa più ‘greewa-shing’, ma un ritorno a bisogni autentici,a prodotti più semplici e funzionali, cura-

ti anche nell’estetica. Il digitale, infine,non vuol dire soltanto internet, ma signi-fica un nuovo paradigma delle relazionisociali: un modello di disintermediazioneda cui nascono nuove filiere sociali ed eco-nomiche, oppure piena convergenza tra

reti fisiche e network virtuali, con un ri-torno prepotente alla localizzazione. L’in-novazione, nelle sue tre implicazioni, noncoinvolge allo stesso mondo i diversi seg-menti di popolazione. Per i follower la cri-si è un freno, un blocco. I mainstreamer,

ESSERE INNOVATIVI, UN INVESTIMENTOCHE PAGAL’INNOVAZIONE DEVE ENTRARE NELLE VITE CONCRETE DELLE PERSONE.

A DIRLO È LA RICERCA STEPFWD IN SEARCH FOR TRENDS & INNOVATION,

REALIZZATA DA GROUPM E VOLTA MONITORARE I SEGNALI EMERGENTI DEL-

L’INNOVAZIONE NELL’UTILIZZO DELLA COMUNICAZIONE. IL MODELLO ELABO-

RATO DEFINISCE L’INNOVAZIONE COME L’INCROCIO TRA EVOLUZIONE DELLA

SOCIETÀ E BISOGNI DEGLI INDIVIDUI.

DI SERENA PIAZZI

nc_area strategica_trends

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la ‘pancia’ della popolazione (50%), si muo-vono invece tra opportunismo smart (sipossono cogliere delle occasioni) e i pri-mi segnali di sensibilizzazione (palinsestoverde, revisione dei canali d’acquisti, ecc.).Per gli innovatori, la crisi significa mette-re in pratica modelli economici come, adesempio, i Gas (Gruppi di acquisto solida-li). Per loro, persone sempre connesse, lasostenibilità significa efficienza e traspa-renza: cade il muro tra mondo digitale ereale grazie allo scambio continuo tra ledue dimensioni. Quali le indicazioni a li-vello di marketing e comunicazione? Peri follower si punta su leve conservative edi mantenimento, come il taglio del prez-zo, le promozioni o i media generalisti. Peri mainstreamer si utilizzano, invece, levepiù evolute come la co-creation o la con-vergenza tra piattaforme per gli innova-tori.

Le aspettative dei consumatori/cittadiniAltra domanda alla quale la ricerca ha ri-sposto è “quale potrebbe essere la veragrande innovazione nei prossimi tre an-ni?”. In generale, è necessario un nuovopatto di consumo con le aziende: la metàdei consumatori intervistati vuole, soprat-tutto, innovazioni incrementali (migliora-menti dei prodotti esistenti, non prodot-ti nuovi, in particolare per quanto riguar-da il largo consumo). I mercati sui quali siconcentrano, invece, le maggiori aspetta-tive di innovazione sono l’abbigliamentoe le tecnologie, seguiti dall’out of home,dai viaggi e dall’ home care.Al mondo dei prodotti/servizi alla perso-na e della casa viene richiesta una mag-giore razionalizzazione dell’offerta, comea tutto il comparto dei media tradiazio-nali che seguono sulla via della digitaliz-zazione. Il food & beverage prosegue sul-la strada della qualità della vita, mentre lasostenibilità si conferma una delle richie-ste chiave dell’home care e il driver asso-luto dell’automotive. Telecomunicazioni, banche e finanza susci-tano richieste di un abbassamento delle bar-riere economiche di accessibilità, grazie an-

che all’aiuto offerto dalla digitalizzazione.

Come si misura l’innovazione? L’innovation mapIl modello elaborato grazie a StepFwd de-finisce l’innovazione come l’incrocio traevoluzione della società e bisogni degli in-dividui. L’innovazione vera deve entrarenelle vite concrete delle persone, deve an-dare oltre la semplice novità. Per costrui-re la mappa dell’innovazione, dove posi-zionare marche e prodotti, sono stati quin-di utilizzati due assi: quello dell’innova-zione in senso stretto, che misura la ca-pacità dei consumi e dei brand di antici-pare, allinearsi o inseguire l’evoluzione del-la società; e il secondo asse della rilevan-za, che misura la disponibilità degli indi-vidui a fare entrare consumi e brand nel-la loro vita. Dalla distribuzione degli itemmisurati si delineano paesaggi/territori consignificati strategici differenti. Nel territorio delle Commodity, ad esem-pio, c’è una generale inerzia, è il territoriodei discount, price focused. È l’area degli acquisti low involvement,dove la leva più importante è il risparmio,l’area in cui si muovono catene come Bil-la e il discount Lidl, ma anche Oviesse eAutogrill.

Nell’area Standard si trovano i brand checontano sul rapporto qualità/prezzo. Inquesto territorio troviamo, per esempio,Zara. Nell’area dei Classici si trovano mar-che tradizionali e ‘sempre verdi’ alle qua-li si riconosce grande affidabilità. Nell’areadel Pop, o delle novità, si trovano i mar-chi appena lanciati e quei brand che vivo-no secondo logiche del fashion o dell’en-tertainment, più soggetti all’obsolescen-za e al clima di consumo.Poi c’è il territorio dell’Innovazione, dovesi trovano quei brand che diffondono in-novazione e che sono caratterizzati da ci-cli di rapida espansione, ad esempio tec-nologica. Qui i brand si sono presi il rischiodi fare ricerca. Un esempio? Eataly cheben testimonia l’ascesa dei prodotti un-branded e del lusso accessibile. Nell’area dei Pionieri si trovano i brandche hanno inventato segmenti di merca-to nuovi dove non hanno, di fatto, concor-renza. Sono condannati a innovare. ComeIkea, brand caratterizzato da un dna for-temente evolutivo, che ha completamen-te rinnovato il modello di retail e ha di-mostrato di saper utilizzare la leva del di-gitale per coinvolgere e comunicare colconsumatore. Per avere un’idea della capacità di inno-

area strategica_trends_nc

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che sono raccolte in un database consul-tabile per settori, media/touch point uti-lizzati e obiettivi di comunicazione. I no-ve trend sono stati riuniti in tre famiglie,ognuna delle quali risponde a un valore difondo.1. Make: raccoglie i tre trend nei quali i

vare che contraddistingue il colosso sve-dese basti pensare che, a Londra, Ikea staentrando nel settore dell’urbanistica at-traverso il progetto Strand East, che pre-vede la costruzione di un vero e proprioquartiere, completo di case, negozi, scuo-le e uffici; mentre a Parigi ha recentemen-te lanciato l’iniziativa Appart Ikea, posizio-nando dei mini appartamenti all’internodi alcune stazioni della metropolitana del-la città, che per alcuni giorni sono stati re-almente abitati da alcuni cittadini, sottogli occhi curiosi dei pendolari. Il brand ècosì entrato nella vita dei consumatori;non è un caso, infatti, che tra le principa-li richieste a Task Rabbit (un’app che per-mette di delegare a qualcun’altro, dietropagamento, le proprie incombenze quoti-diane) ci siano proprio lo shopping da Ikeae il montaggio dei mobili lì acquistati.

Quali sono i segnali emergenti dell’in-novazione?L’ultima area d’indagine disegna i novetrend emergenti (segnali deboli e fenome-ni in stato nascente) nell’ambito dei con-sumi di prodotti, servizi e comunicazione.Ogni trend è supportato da un numeroconsistente di osservazioni (più di 150 sche-de e numerosi materiali multimediali)

consumatori si trasformano in produtto-ri: si diffondono nuovi modelli di consu-mo all’insegna del ‘buono quanto basta’,il saper fare tradizionale si allea con le nuo-ve tecnologie. Il nuovo valore è nel fare.La comunicazione diventa storytelling,educational e problem-solver. 2. Place: raccoglie i trend che riscopronoil valore dei luoghi: luoghi di vita come iquartieri, luoghi di lavoro, luoghi di pas-saggio. In essi le comunità trovano moda-lità di aggregazione alternative. La cittàdiventa il nuovo social network e le espe-rienze di consumo diventano imprevedi-bili e temporanee. Il nuovo valore è nel ge-nius loci. La comunicazione valorizza il ter-ritorio attraverso il geo marketing, l’inte-ractive out of home e il below the web. 3. Interact: raccoglie quelle esperienze nel-le quali cittadini, consumatori e aziendealimentano la co-creazione. La collabora-zione allargata si applica alla produzionedi idee, di servizi e crea altri modelli eco-nomici e nuovi format di consumo. Il nuo-vo valore è nello scambio. La comunica-zione valorizza le relazioni e accredita ilmarketing partecipativo. Gioco e cibo siimpongono come media emergenti. nc


NIGHT AND DAY

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Nubi oscure offuscano il cielo dell’adver-tising. L’ultima delusione l’hanno inferta gliEuropei di calcio e le Olimpiadi, eventi tra-dizionalmente trainanti per il settore degliinvestimenti pubblicitari, che invece han-no esercitato un impatto abbastanza con-tenuto, non riuscendo a raddrizzare le sor-ti di un’annata nata storta e continuatapeggio. Secondo le previsioni di Nielsen, ri-lasciate nel mese di ottobre nell’ambito del

‘Nielsen Economic and Media Outlook’,il mercato pubblicitario italiano chiuderà il2012 in calo dell’8,4% con una raccoltacomplessiva di 7,5 miliardi di euro. Situa-zione destinata a stabilizzarsi, ma non a mi-gliorare, nel 2013, quando è prevista unaulteriore lieve flessione dello 0,7%.

Le previsioni per macro-settoriIl rapporto Nielsen fotografa, in Italia, uno

scenario caratterizzato da una contrazio-ne omogenea della spesa pubblicitaria sul-le varie categorie merceologiche. Tutti isettori risultano, infatti, colpiti dagli effet-ti di una crisi pervasiva e generalizzata. Ilrisultato è che le quote dei macro-setto-ri rimangono sostanzialmente invariate.Per quanto riguarda il 2012, a spiccare èil calo dell’area ‘servizi/attività’ (dal 27%del 2011 al 25% di quest’anno), dovuto

PUBBLICITÀ IN CALO, SI SALVA SOLO INTERNETLA CRISI CONTINUA A FARSI SENTIRE. IL MERCATO PUBBLICITARIO ITALIANO

CHIUDERÀ IL 2012 IN CALO DELL’8,4% CON UNA RACCOLTA COMPLESSIVA

DI 7,5 MILIARDI DI EURO. ASPETTATIVA NEGATIVA ANCHE PER IL PROSSIMO

ANNO, CHE DOVREBBE REGISTRARE UNA ULTERIORE FLESSIONE DELLO 0,7%.

A CRESCERE È SOLO INTERNET CHE AUMENTERÀ LA SUA RACCOLTA DEL 12%

NEL 2012 E DEL 10% NEL 2013. SALDO POSITIVO PER LA SPESA PUBBLICI-

TARIA MONDIALE: A DIMINUIRE È SOLO L’EUROPA.

DI MARIO GARAFFA


L’ADVERTISING IN ITALIA PER MACRO-SETTORI

Fonte: elaborazioni Nielsen. Variazioni stimate sui mezzi disponibili in BD AdEx, tipologia commerciale nazionale

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principalmente al decremento degli inve-stimenti dei settori ‘telecomunicazioni’ e‘distribuzione’. Crescono, invece, seppurdi poco, i comparti ‘largo consumo’, chepassa dal 26% al 27%, e ‘tempo libero’(dal 12% al 13%), grazie in particolare al-le buone performance di ‘ristorazione’,‘giochi online’ e ‘turismo e trasporti’. Peril 2013, atteso il buon andamento dellacategoria ‘tempo libero’ (superiore alla me-dia), mentre le aziende del settore abbi-gliamento condizioneranno in negativo ilcomparto ‘persona’.

Europei di calcio e Olimpiadi, tantaattesa, pochi risultati Torniamo all’anno in corso. Gli occhi ditutti gli esperti del settore erano puntati,da mesi, sugli Europei di calcio e sulleOlimpiadi di Londra, nella ‘speranza’ chequesti due grandi eventi estivi potesserosvolgere un ruolo trainante per il merca-to degli investimenti pubblicitari. Purtrop-po però i loro effetti si sono rivelati, com-plessivamente parlando, abbastanza con-tenuti. Addirittura, se paragoniamo i to-tali progressivi del 2012 (rilasciati da Niel-

sen), notiamo un lento peggiorare del sal-do pubblicitario, che passa dal -8,2% digennaio-aprile al -9,7% di gennaio-giu-gno, fino al -10,5% di gennaio-agosto.

L’andamento mezzo per mezzo. Tutti col segno meno Quanto ai singoli mezzi, dopo i primi ot-to mesi dell’anno, spicca il calo della te-levisione, che si conferma regina del pa-norama pubblicitario italiano, con 2,55 mi-liardi di euro di raccolta, ma con un de-cremento a ‘doppia cifra’ del 10,9%, ri-spetto agli stessi mesi dell’anno preceden-te. Se la passano altrettanto male, se nonpeggio, i quotidiani e i periodici, i primi col-13,9% a quota 731,9 milioni di euro, e isecondi col -16,2% e un valore di 439,7milioni di euro. Seguono, con un certo distacco, il directmail, che ha raccolto da gennaio ad ago-sto di quest’anno investimenti pubblici-tari per 269,9 milioni di euro, con un sal-do negativo del 15,7%, e la radio che va-le 260,4 milioni di euro e decresce del7,4%. Quanto all’outdoor, il suo fattura-to si ferma a 63,8 milioni di euro (-12,5%

sugli stessi mesi dell’anno precedente), cuiperò dobbiamo aggiungere il valore del-l’out of home tv che raccoglie 6,1 milio-ni di euro, con un decremento del 6,2%.La peggior performance è tuttavia quelladel cinema, che registra un calo del 22,4%,fermando la sua raccolta a 17,7 milioni dieuro.

Fortuna che c’è internetL’unico mezzo in Italia ad avere il segnopiù davanti, ma ormai ci siamo abituati, èinternet che, in base ai dati Nielsen, rile-vati in collaborazione con Fcp-Assointer-net, registra nei primi otto mesi del 2012un incremento dell’11% tondo, con un fat-turato pubblicitario di 429,34 milioni dieuro. Risultato, quest’ultimo, sicuramen-te importante, ma che non restituisce al-l’online il suo giusto peso, visto che, co-me abbiamo precisato più volte sulle pa-gine di NC Nuova Comunicazione, non tie-ne conto del valore dei ‘soggetti non di-chiaranti’ e dunque della categoria Search,entro cui confluiscono, per intenderci, i nu-meri di un colosso del calibro di Google. Per avere un’idea più precisa del valore

area strategica_trends_nc

LA PUBBLICITÀ IN ITALIA, PRIMI OTTO MESI DELL’ANNO(migliaia di euro) 2011 gen/ago 2012 gen/ago var.%

TOTALE PUBBLICITÀ 5,392,058 4,827,435 -10.5

QUOTIDIANI1 850,031 731,900 -13.9

PERIODICI1 525,017 439,708 -16.2

TV 2 2,863,336 2,552,249 -10.9

RADIO3 281,354 260,404 -7.4

INTERNET (Fonte: Fcp-Assointernet) 386,752 429,349 11.0

OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor) 73,002 63,872 -12.5

TRANSIT 62,746 56,082 -10.6

OUT OF HOME TV 6,547 6,143 -6.2

CINEMA4 22,879 17,761 -22.4

DIRECT MAIL 320,393 269,968 -15.7

- L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen a eccezione dei quotidiani per i quali vengono utilizzati i dati Fcp-Assoquotidiani solo per le tipologie: locale, rubricata edi servizio; e delle radio per le quali vengono utilizzati i dati Fcp-Assoradio solo per la tipologia extra tabellare.- Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp-Assoquotidiani e Fcp-Assoperiodici.

1. Per i dati di stampa commerciale locale, rubricata e di servizio la fonte è Fcp-Assoquotidiani.2. lI dato comprende le emittenti generaliste, digitali e satellitari.3. Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp-Assoradio.4. Cinema: universo di riferimento non omogeneo. Fonte: Nielsen, periodo gennaio-agosto 2012 vs gennaio-agosto 2011

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anche per il 2013. Concludiamo con unosguardo sull’andamento degli investimen-ti pubblicitari nel mondo.

La pubblicità nel mondo cresce. A di-minuire è solo l’Europa La prima notizia è che la spesa pubblici-taria a livello globale (fonte Nielsen) haun saldo positivo. Nel primo semestre del2012 sono stati raggiunti i 266 miliardi

pubblicitario reale di internet nel nostroPaese dobbiamo dunque rifarci alle stimedi Iab Italia, che parlano di un miliardo dieuro di investimenti nel 2010, di 1,2 mi-liardi nel 2011 e di una previsione di in-cremento del 12% per la chiusura del2012; con l’aspettativa, dichiarata dal pre-sidente dell’associazione, Simona Zanet-te, nel corso della scorsa edizione dello IabForum, di un’ulteriore crescita del 10%

di dollari, grazie a una crescita del 2,7%rispetto allo stesso periodo del 2011. A espandersi sono tutte le macro-aree delpianeta tranne una, l’Europa, che ha regi-strato un -2,7%. Nel vecchio continente,i passivi più consistenti sono quelli di Gre-cia e Spagna che, provate dalla crisi eco-nomica, hanno ridotto i loro fatturati pub-blicitari rispettivamente del 26% e del14,9%. Incoraggianti saldi positivi, invece,per Francia (+1,2%), Germania (+0,5%) eRegno Unito (+0,2%) e soprattutto per laTurchia, il cui comparto advertising cre-sce addirittura a due cifre (+13,1%). Tornando alle macro-aree mondiali, spic-ca l’incremento a doppia cifra di ‘MedioOriente e Africa’, che si attesta sul +21,1%,seguita dal +6,9% del Latino America. Sifermano invece sulla media mondiale siail Nord America, che registra un +2,4%, sial’Asia, che ottiene il +2,3%. Quanto al trenddei vari mezzi nel mondo, il medium checresce di più su scala globale è, anche inqueso caso, internet che aumenta, nel pri-mo semestre del 2012, la sua percentuledel 7,2% rispetto allo stesso periodo del-l’anno precedente. La seconda migliore per-formance la fa registrare la radio, che cre-sce del 6,6%, seguita dal cinema (+5,9%),dall’outdoor (+4,7%), dalla televisione(+3,1%), e dai quotidiani (+1,6%). L’uni-co saldo negativo è quello dei periodici,che calano dell’1,3%. nc


IL TREND DEI MEZZI NEL MONDO

Fonte: Nielsen Global AdView Pulse Q2 2012; 1H 2012 vs 1H 2011

L’ADVERTISING NEL MONDO, PRIMO SEMESTRE 2012

Fonte: Nielsen Global AdView Pulse Q2 2012

BRANDINGAND DESIGNSOLUTIONS

CONSUMER BRANDING

CORPORATE BRANDING

NAMING

PACKAGING DESIGN

BROCHURE E CATALOGHI

MATERIALI POPE DI COMUNICAZIONE

WEB DESIGN

www.madvisual.it

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nc_inchiesta csr_scenario

I consumatori ‘socialmente consapevoli’?Sono in gran parte giovani (il 63% ha me-no di 40 anni), consultano i social mediaprima di prendere decisioni d’acquisto, e sipreoccupano di questioni ambientali, edu-cative e di alimentazione. È quanto emer-so dall’indagine Global Corporate Citizen-ship di Nielsen, condotta intervistando ol-tre 28.000 utenti internet in 56 Paesi, se-condo la quale il 46% dei consumatori glo-bali è disposto a pagare di più per prodot-ti e servizi di aziende che hanno sviluppa-to programmi di responsabilità sociale. Untarget specifico, quello sul quale si è con-centrato lo studio Nielsen, che l’indaginecontribuisce a identificare e a riconoscereoffrendo ai responsabili marketing delleaziende uno strumento in più per massi-mizzare il Roi dei propri investimenti negliambiti ambientale e sociale, promuoven-do e impegnandosi nel genere di iniziativepiù rilevanti che questi consumatori dimo-strano di apprezzare. Esigenze, aspettativee comportamenti degli italiani verso il mon-do dei prodotti e servizi ‘verdi’ sono stateanalizzate anche da un’altra ricerca, svoltaa settembre 2012 da Green Intelligence,

dalla quale sono emerse differenze tra ledichiarazioni e il reale comportamento de-gli intervistati (vedi mappa nella pagina afianco).

Età e territorioChi sono dunque questi consumatori? Laricerca Nielsen mostra che, nel complesso,i consumatori più giovani sono maggior-mente disposti a spendere di più per pro-dotti e servizi di aziende socialmente re-sponsabili. Il 50% degli intervistati tra i 15e i 39 anni pagherebbe un extra per taliprodotti e servizi, rispetto al 37% degli in-tervistati di età superiore ai 40 anni. I consumatori in Asia Pacifico (55%), Me-dio Oriente e Africa (53%) e America Lati-na (49%) sono maggiormente disposti apagare di più per prodotti e servizi di azien-de socialmente responsabili rispetto ai con-sumatori in Nord America (35%) ed Euro-pa (32%). La più alta concentrazione è nel-le Filippine, dove il 68% degli intervistati sidichiara disposto a pagare un extra per ta-li prodotti, mentre la concentrazione piùbassa è nei Paesi Bassi, dove solo il 21%degli intervistati ha indicato la propria di-

sponibilità a spendere più. In Europa, l’Ita-lia si posiziona al primo posto (38%), se-guita da Germania (32%), Spagna (31%),Francia e Gran Bretagna (entrambe 27%).

Le cause più importanti Tra le 18 cause prese in considerazione,Nielsen rileva che, a livello globale, gli in-tervistati socialmente consapevoli consi-derano prioritari i programmi aziendali cheriguardano la sostenibilità ambientale(66%), i miglioramenti apportati a scien-za, tecnologia, educazione tecnica e mate-matica (56%) e l’eliminazione della pover-tà estrema e della fame (53%).In Italia la prima causa è la creazione di po-sti di lavoro ben remunerati (69%), a cuiseguono la sostenibilità ambientale (57%),i miglioramenti apportati a scienza, tecno-logia, educazione tecnica e matematica(48%) e l’eliminazione della povertà estre-ma e della fame (45%).Non si tratta di una classifica fine a se stes-sa, sottolinea lo studio Nielsen, ma di unostrumento utile per aiutare le aziende adare priorità agli investimenti socio-am-bientali".

CONSUMATORI CONSAPEVOLI, COMUNICAZIONE TRASPARENTESECONDO UNO STUDIO GLOBALE NIELSEN, LA METÀ DEI CONSUMATORI

UNDER 40 È DISPOSTA A PAGARE DI PIÙ PER PRODOTTI E SERVIZI DI AZIENDE

SOCIALMENTE RESPONSABILI. CIÒ CONFERMA QUANTO L’ATTENZIONE A TALI

TEMATICHE COSTITUISCA UN REALE E CONCRETO VANTAGGIO COMPETITIVO

PER UN BRAND, CON EVIDENTI RIFLESSI ANCHE SOTTO IL PROFILO DELLA

COMUNICAZIONE: CHE NON PUÒ NON ESSERE ONESTA E TRASPARENTE.

DI TOMMASO RIDOLFI (DA PAG. 34 A PAG. 49)

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inchiesta csr_scenario_nc

LA MAPPA DEGLI ITALIANI E L’AMBIENTE

Quanti sono

Frase chiave

Comportamenti “virtuosi” (su 13)Profilo socio-demoprevalente

Esposizione prevalenteai mediaOrientamento politi-co prevalente

NEP NON ECOLOGICALPERSON5%(2.600.000) “La preoccupazioneper l’ambiente e eccessiva: la tecnologiarisolvera i problemiambientali”

<4

• uomini piu che donne

• under 25• licenza media

o meno• residenti

nel CentroSud• classe socio

economica bassa o medio bassa

• Tv

• Indifferenti

CI PENSI LO STATO

13%(6.800.000)“Occorrono interventistatali per l’ambiente;la mia azione indivi-duale e inutile”

4-5

• uomini e donne• under 25 e over 54• licenza

media superiore• classe socio

economica media o medio bassa

• Tv

• Centro• Centrodestra• Indifferenti

VORREI MA...

47%(24.500.000) “Sto attento quandoposso all’ambiente, ma il mio impegno individuale da solo e inutile”

6-7

• uomini e donne• dai 45 anni in su• lavoratori dipendenti,

casalinghe e pensionati

• diplomi superiori• classe socio

economica media

• Tv• Stampa• Centro• Centrosinistra• Centrodestra

ATTENTI

26%(13.500.000)“Faccio la mia parteperchè l’ambiente siasalvaguardato”

8-9

• donne piu che uomini• tutte le fasce d’eta

con picchi sui piùgiovani e sui più maturi

• diploma superiore o laurea

• residenti nel NordOvest e nel Centro

• classe socio economica media o medio alta

• Internet• Stampa• Centrosinistra

VEP VERY ECOLOGICALPERSON9%(4.700.000)“Organizzo la mia vitain modo che sia attenta all’ambiente,così da diventare unmodello di comporta-mento per gli altri”>10

• uomini o donne• 25-44 anni• occupati (autonomi

o dipendenti)• laurea• residenti nel

NordOvest• classe socio

economica alta o medio alta

• Internet

• Centro• Centrosinistra• Sinistra

Fonte: Gli italiani ed i prodotti Green. Esigenze, aspettative, comportamenti

verso il mondo dei prodotti e servizi “verdi” - Green Intelligence, settembre 2012

La mappa realizzata da Green Intelligence e pubblicata lo scorso settembre analizza la combinazione di due aspetti: le dichiarazioni degli italiani (quanto affermano, il modo in cui rappre-sentano se stessi agli altri rispetto alle tematiche ambientali) e i loro comportamenti (cio?che concretamente fanno o non fanno rispetto all’ambiente). Dall’incorcio delle due variabili so-no emersi i 5 gruppi omogenei di persone evidenziati nel grafico in alto e descritti in dettaglio nella tabella qui sopra.

I 13 comportamenti ‘virtuosi’ presi in considerazione sono: 1.acquisire prodotti sfusi utilizzando piu?volte i contenitori; 2.effettuare la raccolta differenziata; 3.evitare di sprecare acqua;4.installare pannelli solari/fotovoltaici; 5.limitare l’uso dei sistemi di riscaldamento/raffreddamento; 6.pianificare l’uso dell’auto in condivisione con piu?persone; 7.preferire l’acqua del ru-binetto a quella confezionata; 8.preferire l’uso dei mezzi di trasporto pubblici; 9.ridurre l’uso dei prodotti "usa e getta"; 10. usare elettrodomestici a basso consumo; 11.utilizzare lampadi-ne a basso consumo; 12.utilizzare prodotti biologici a km zero; 13.utilizzare un’auto ibrida/elettrica.

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Gli investimenti in Cause Related Mar-ketingA proposito di marketing sociale, fra l’altro,l’Italia è il primo Paese a essersi dotato diun Osservatorio specifico dedicato al Cau-se Related Marketing, grazie alla partner-ship fra Fondazione Sodalitas e Nielsen Me-dia Research. L’Osservatorio monitora an-nualmente l’andamento degli investimen-ti e del numero di annunci pubblicitari dicrm nel mercato italiano, nonché la distri-buzione di investimenti e annunci sui varitipi di media (tv, radio, quotidiani, periodi-ci, web, affissioni), evidenziando le aziendetop spender in questo settore (vedi Tav. 2,

Comunicazione: trasparente e personaleQuando si tratta di brand e pubblicità (ve-di Tav. 1), i consumatori globali socialmen-te attenti si fidano dei consigli da parte dipersone che conoscono (95%) e cercanopareri e informazioni pubblicate online daaltri consumatori (76%). Queste personesono inoltre più propense, rispetto ad altripartecipanti alla ricerca, a utilizzare i socialmedia per prendere decisioni d’acquisto(59% rispetto al 46% sul totale degli inter-vistati): dimostrando che i social media rap-presentano uno strumento fondamentaleper l’effettiva riuscita di una strategia dimarketing sociale.

3, 4, 5). Gli ultimi dati disponibili si riferi-scono al 2011, quando gli investimenti lor-di in crm ammontavano a 239 milioni diEuro, permettendo di registrare una cresci-ta del +16,4% rispetto all’anno preceden-te (il Cause Related Marketing vale dunqueattualmente lo 0,65% del mercato pubbli-citario italiano). Dal punto di vista del nu-mero di annunci pubblicitari, sono stati12.431 quelli realizzati lo scorso anno, con-tro i 10.597 del 2010 (+17,3%).Ad attrarre la quota percentuale più signi-ficativa di investimenti continua ad essere,anche nel 2011, la carta stampata (l’82,2%tra quotidiani e periodici). Radio (43,1%) e

TAV.1-CONSUMATORI SOCIALMENTE CONSAPEVOLI E FIDUCIA NELL’ADVERTISINGConsumatori socialm. consapevoli Media globale online Differenza %

Raccomandazioni di persone che conosco 95% 92% 3%

Le opinioni dei consumatori postate online 76% 70% 9%

Siti dei brand 65% 58% 12%

Contenuti editoriali come gli articoli giornalistici 65% 58% 12%

Email che ho sottoscritto 57% 47% 21%

Sponsorizzazioni di marca 56% 47% 19%

Poster e altra pubblicità Outdoor 56% 50% 12%

Spot tv 55% 47% 17%

Annunci sui periodici 55% 47% 17%

Annunci sui quotidiani 54% 46% 17%

Spot radiofonici 50% 43% 16%

Spot prima dei film 48% 41% 17%

Annunci restituiti fra i risultati dai motori di ricerca 48% 40% 20%

Product placement in programmi Tv 47% 40% 18%

Annunci sui social network 46% 36% 28%

Videospot online 45% 36% 25%

Annunci display (video o banner) su dispositivi mobili 43% 33% 30%

Banner online 41% 33% 24%

Annunci testuali (sms) sui cellulari 37% 29% 28%

D: Fino a che punto vi fidate delle seguenti forme di pubblicità?R: “mi fido completamente” + “mi fido abbastanza” Fonte: Nielsen Global Social Responsibility Report, marzo 2012

TAV.2 - IL CAUSE RELATED MARKETING IN ITALIAgen/dic 2011 gen/dic 2010 Differenza %

Totale annunci 12.431 10.597 +17,3%

Investimento lordo (.000 €) 239.219 198.376 +16,4%

Annunci testuali (sms) sui cellulari 37% 29% 28%

Fonte: Osservatorio sul Cause Related Marketing Fondazione Sodalitas/Nielsen Media Research (giugno 2012)

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televisione (20,6%) prevalgono tuttavia pernumero di annunci pubblicati; la radio inparticolare ha guadagnato ulteriore terre-no (la percentuale del 2010 era 35,45%)mentre la tv ha visto ridursi la capacità diattrarre gli investimenti in crm (29,47%). Anche dal punto di vista dei settori di mer-cato di appartenenza delle imprese investi-trici il 2011 ha fatto registrare alcune inte-ressanti inversioni di tendenza: l’abbiglia-mento, per esempio, pur mantenendo il pri-mato in termini di investimenti (18,5%) siè decisamente ridimensionato (24,1% nel2010), come del resto gli oggetti persona-li (10,4% anziché 13,4%) e la cura della per-sona (9,4% anziché 11,8%); in crescita, in-vece, il settore della finanza e delle assicu-razioni (18,1%, contro il 14,7% dell’annoprecedente).

La pubblicità ‘green’Il Cause Related Marketing, però, è solo unodegli aspetti legati alla comunicazione cheha per tema valori sociali e ambientali. Perindagare il più ampio e complesso univer-so della pubblicità ambientale, o per me-glio dire con espliciti riferimenti all’ambien-te, l’Osservatorio Comunicazione e Infor-mazione Ambientale dello Iefe - Univer-sità Bocconi ha avviato un progetto di ri-cerca in collaborazione con AssoComuni-cazione, Assorel e Nielsen per analizzarnele dimensioni quantitative e qualitative,analizzando in particolare il quinquennio2006-2010.Il primo passo è stato quello di individuaree selezionare le creatività ambientali e lecreatività di alcuni settori merceologici, pro-duttivi e servizi tipicamente ‘green’, defi-nendo come tali quelli strettamente asso-ciati a una tematica ambientale (es. raccol-ta e riciclo dei rifiuti) o che sono l’esito diun processo produttivo con prestazioni am-bientali molto diverse dai processi produt-tivi tradizionali (es. agricoltura biologica) oprevedono l’utilizzo di una particolare tec-nologia ‘verde’ (es. energie rinnovabili, au-tomobili ibride).L’individuazione del campione di creativitàambientali si è svolta quindi in due fasi. Nel-la prima, il team di ricerca ha elaborato una

TAV.3 - CRM: I MEDIA UTILIZZATIgen/dic 2011 Investimenti lordi % Numero di annunci %

Televisione 15,1 20,6

Quotidiani 39,1 14,0

Periodici 43,1 13,8

Radio 1,5 43,1

Affissioni 0,7 7,0

Cinema 0,1 1,4

Internet 0,3 0


TAV.4 - TOP 10 SETTORI (2011)Settore Quota % di mercato Quota % n di annunci

Abbigliamento 18,5 4,0

Finanza/Assicurazioni 18,1 19,2

Oggetti personali 10,4 3,3

Cura della persona 9,4 6,2

Abitazione 7,7 3,1

Media/Editoria 6,0 4,9

Gestione casa 5,0 15,3

Toiletries 4,5 8,5

Bevande/Alcoolici 3,8 8,7

Alimentari 3,5 2,9


TAV.5 - TOP 10 AZIENDE (2011)Azienda Valori lordi (.000 €)

Che Banca 24.163

Oviesse 16.560

Banca Mediolanum 15.561

Alessanderx 13.722

Procter & Gamble 11.175

Kuvera (Carpisa) 10.250

Micys Company (Pupa) 10.102

Coswell (L’Angelica) 8.495

Louis Vuitton 7.587

Vhernier 6.760


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lista di parole chiave e ha selezionato daldatabase di AssoComunicazione le creati-vità contenenti almeno una delle parolechiave nel titolo o nel testo del messaggio.Nella seconda fase, le creatività così estrat-te sono state incrociate con il database diNielsen e visionate per identificare le solecreatività che contenessero effettivamen-te un riferimento all’ambiente o ai benefi-ci ambientali del prodotto/servizio, per lequali risultassero disponibili dati relativi alnumero di annunci ed investimenti netti esulle quali fosse possibile svolgere l’analisiqualitativa. Il campione individuato è co-stituito da 771 creatività apparse tra il 2006ed il 2010 sui mezzi tv, radio e stampa (quo-tidiani e periodici).La prima evidenza - che non rappresentacerto una sorpresa - è la dinamica di fortecrescita del numero e delle creatività di an-nunci legati al ‘green’: tra il 2006 e il 2010per le creatività si evidenzia un aumentodel 900%, per il numero di annunci l’au-mento è ancora più elevato e supera il2.800%. Anche il trend degli investimentinetti in pubblicità ambientale risulta net-tamente positivo con una crescita pari aquasi il 1.000% tra il 2006 e 2010 (vedi Tav.6). Naturalmente, va sottolineato come no-nostante la crescita esponenziale l’inciden-za di questo settore sugli investimenti com-plessivi rimanga molto bassa (uno per mil-le nel 2006, 1% nel 2010).Il settore che ha investito maggiormente inpubblicità ambientale nel periodo conside-rato è quello automobilistico, che nel 2006copriva il 71% del mercato pubblicitarioambientale e nel 2010 il 63%, seguito dalsettore industriale (comprendente aziendeo prodotti dell’edilizia e aziende multiutili-ty o prodotti connessi alla produzione ener-getica), che nel quinquennio è passato dal3% all’11% del totale degli investimentipubblicitari ambientali.Altro dato di estremo interesse è l’evolu-zione dell’utilizzo dei diversi mezzi di co-municazione della pubblicità ambientale:dal confronto dei dati del 2006 e del 2010(vedi Tav. 7) emerge per il 2010 una mag-giore diversificazione degli investimentinetti ambientali per mezzo, dovuta proba-

Fonte: Osservatorio Comunicazione e Informazione Ambientale IefeUniversità Bocconi; elaborazioni su dati Nielsen

Tav.6 - Investimenti pubblicitari ‘ambientali’ netti (2006/2010)

Fonte: Osservatorio Comunicazione e Informazione Ambientale Iefe Università Bocconi; elaborazioni su dati Nielsen

Tav.8 - Riferimento principale del messaggio ambientale


Tav.7 - Investimenti stimati netti per mezzo

� Prodotto/servizio� Azienda� Processo produttivo� Comportamento cittadini uso prodotto� Causa sociale� Altro

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bilmente alla crescita repentina di un mer-cato ancora ristretto come quello ambien-tale.La televisione, che nel 2006 sfiorava il 90%del mercato, diminuisce il proprio pesodall’87% al 63% nel 2010, mentre i perio-dici hanno perso il 3% del mercato pubbli-citario ambientale (dal 7% del 2006 al4%del 2010). Al contrario, radio e quotidia-ni sono cresciuti rispettivamente dal 7% al36% e dal 4% al 25%.

L’analisi qualitativa delle creatività am-bientaliCome anticipato, il campione di creativitàambientali è stato sottoposto anche aun’analisi di tipo qualitativo per individua-re le caratteristiche prevalenti dei messag-gi: le tipologie di benefici ambientali espli-citati nel messaggio, la presenza di marchiambientali, le matrici ambientali di riferi-mento, l’utilizzo di parole chiave e l’even-tuale associazione del valore ambientale delprodotto/servizio ad altri valori, quali la qua-lità, l’economicità, il benessere, lo status so-ciale, ecc.. Pur senza pretese di esaustività,i principali risultati della ricerca mettono inevidenza come nel periodo considerato ol-tre l’80% dei messaggi faccia riferimentoprincipalmente al prodotto/servizio o al-l’azienda (vedi Tav. 8).Nella maggior parte dei casi (mediamentequasi il 50%) vi è un’associazione del mes-

saggio ambientale alle qualità intrinsechedel prodotto/servizio. Altro valore spessoassociato al messaggio ambientale è l’eco-nomicità del prodotto/servizio anche in re-lazione alle sue performance ambientali (es.risparmi in bolletta derivanti da una mag-giore efficienza energetica dei prodotti) oa una particolare promozione ad esse lega-ta (per esempio ecoincentivi nel settore au-tomotive). In altri casi ancora la protezio-ne dell’ambiente e l’utilizzo di prodotti/ser-vizi ecologici sono associati nel messaggioalla sfera dei valori della persona o a causesociali (vedi Tav. 9).Nelle pubblicità ambientali non si ricorre

mai alla comparazione con altri prodottimeno ‘attenti all’ambiente’, e solo in pochicasi (meno del 15%) sono presenti marchiambientali (associati ad esempio al prodot-to o all’azienda). La maggior parte dellecreatività ambientali considerate nell’ana-lisi non promuove prodotti strettamente‘green’ (come precedentemente definiti),anche se queste tipologie di prodotti rap-presentano comunque una percentuale ri-levante dei prodotti pubblicizzati (vedi Tav.10). Nella maggior parte delle creatività ilbeneficio ambientale non è quantificato(meno del 7% dei casi esaminati) e il mes-saggio raramente fa riferimento ad aspettitecnici. Le parole chiave più utilizzate sonoancora in gran parte generiche (ambiente,eco/ecocompatibile, ‘green’) anche se spes-so i messaggi fanno riferimento al concet-to di ‘energia’ (in particolare associato a ‘rin-novabile’) ed ‘emissioni/CO2’, a confermadei settori predominanti in termini di inve-stimenti pubblicitari ambientali.Dopo questa prima valutazione dell’inci-denza della pubblicità ambientale sul mer-cato pubblicitario italiano, i ricercatori si ri-propongono di indagarne ulteriormente di-versi aspetti: dalla sua incidenza su un mez-zo ‘emergente’ come il web al suo impat-to sulle vendite dei prodotti/servizi pubbli-cizzati, o, in alternativa, sul valore delle azio-ni delle imprese che investono di più in que-st’area. nc

Fonte: Osservatorio Comunicazione e Informazione Ambientale IefeUniversità Bocconi; elaborazioni su dati Nielsen

Tav.9 - Associazione del messaggio ambientale ad altri valori


Tav.10-Messaggi legati a prodotti ‘green’ e ‘non strettamente green’

� Qualità del prodotto/servizio� Economicità del prodotto/servizio� Salute e benessere� Status symbol�Valore sociale� Naturalità del prodotto/servizio

� Sì� No

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L’impatto della crisi economica sulla vi-ta delle persone ha, in molti casi, avuto ri-flessi negativi sulla fiducia dei consumato-ri nei confronti delle imprese, spostando ilfocus dell’attenzione del pubblico sulle per-formance etiche e sociali delle aziende. Daquesta premessa è nato un nuovo approc-cio della Commissione Europea alla tema-tica della Csr per cercare di creare condi-zioni favorevoli a una crescita sostenibile,a un comportamento responsabile e allagenerazione di occupazione duratura nelmedio e nel lungo periodo. Nel documento elaborato della Commis-sione si legge che “l’approccio strategico al-la Csr sta diventando sempre più importan-te per la competitività delle imprese. Puòinfatti portare benefici in termini di gestio-ne del rischio, risparmio economico, acces-so ai capitali, relazioni con i consumatori,gestione delle risorse umane, capacità di in-novazione. Poiché la Csr richiede il coinvol-gimento di stakeholder interni ed esternialle aziende stesse, le mette in grado di an-ticipare più rapidamente e approfittare deicambiamenti in corso nelle attese della so-cietà e nelle condizioni operative. Può, quin-di, trainare lo sviluppo di nuovi mercati ecreare nuove opportunità di crescita”.

E la Commissione prosegue: “Affrontandola propria responsabilità sociale, le impre-

se possono costruire e alimentare la fidu-cia di lungo periodo da parte dei propri di-

AZIENDE, ALLARGARE IL CIRCOLO VIRTUOSOCOME TESTIMONIANO DIVERSE RICERCHE E LA PARTECIPAZIONE A UNA MANI-

FESTAZIONE COME IL SODALITAS SOCIAL AWARD, SEMPRE PIÙ AZIENDE SI

IMPEGNANO IN UN PERCORSO DI RESPONSABILITÀ SOCIALE E SOSTENIBILITÀ.

CRESCONO ANCHE NUMERO E QUALIFICHE DEI PROFESSIONISTI DELLA CSR,

E SPETTA A LORO FAR CRESCERE IL PROFILO ‘QUALITATIVO’ DEGLI INTERVENTI,

ALLA LUCE DEI SIGNIFICATIVI MIGLIORAMENTI E DEI VANTAGGI OTTENIBILI.

Fonte: ‘Le imprese e la sostenibilità’, Gfk Eurisko per fondazione Sodalitas, maggio 2012

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pendenti, dei consumatori e dei cittadini,che rappresenta la base per un modello dibusiness sostenibile. A sua volta, un alto li-vello di fiducia può contribuire a creare unambiente in cui le imprese riescono a in-novare e a crescere”. (Comunicazione del-la Commissione al Parlamento Europeo, alConsiglio, al Comitato economico e socia-le europeo e al Comitato delle regioni - Stra-tegia rinnovata dell’Ue per il periodo 2011-14 in materia di responsabilità sociale del-le imprese).

La sensibilità delle aziende italianeDi questo circolo virtuoso della Sostenibi-lità, delle sue potenzialità e dei suoi van-taggi sono ormai più che ampiamente co-scienti anche molte imprese italiane. Uncampione d’eccezione da questo punto divista è quello delle oltre 1.000 aziende chehanno preso parte alle 10 edizioni del So-dalitas Social Award, nato nel 2002 per pre-miare le buone pratiche messe a punto dal-le aziende e dalla pubblica amministrazio-ne nel campo della responsabilità socialed’impresa. Lo scorso maggio, Gfk Euriskoha presentato i risultati dell’indagine ‘Le im-prese e la sostenibilità’ condotta fra 153delle aziende che nel decennio hanno par-tecipato al premio, e dalla quale si eviden-

zia come la sostenibilità sia ormai un valo-re di riferimento per la quasi totalità (88%)del campione, a conferma che i partecipan-ti al Sodalitas Social Award rappresentanooggi nel nostro Paese una ‘pattuglia avan-zata’ per quanto riguarda l’impegno sul fron-te della Csr/sostenibilità. L’impegno risulta in crescita per più aspet-ti: oggi c’è maggiore consapevolezza da par-

te dei vertici aziendali (90%), più coinvol-gimento dei dipendenti (82%), maggioreintegrazione nelle strategie (81%) e nel-l’operatività quotidiana (73%). La maggio-ranza delle imprese si è dotata di un codi-ce etico (68%) e redige un bilancio di so-stenibilità (55%) che, nella metà dei casi, ècertificato da un ente terzo indipendente. Una larga maggioranza delle imprese si at-tende che l’impegno nella sostenibilità por-ti a un miglioramento della reputazione(85%), delle relazioni con gli stakeholder -in particolare con il territorio (77%) e coni dipendenti (66%) - e anche della propriacompetitività sul mercato (54%).Più bassa la percentuale di chi ha già rea-lizzato questi vantaggi, ma è comunque unamaggioranza quella che dichiara di avereottenuto un vantaggio reputazionale (58%),nella relazione con il territorio (59%) ed an-che nella innovazione di prodotto o di ser-vizio (55%). Altro driver primario di impe-gno è rappresentato dal miglioramento del-la coesione sociale, e in questo caso è il 42%del campione a ritenere di aver contribui-to a realizzare tale obiettivo.Secondo la ricerca Gfk Eurisko, per la mag-gioranza delle imprese (54%) la crisi non hacomportato effetti di rilievo sull’impegnoa favore della sostenibilità: per oltre un ter-



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dell’ultima è sintomo assai chiaro di atten-zione crescente, è sotto il profilo qualitati-vo che si registra invece un peggioramen-to. Forse perché ancora ci si dedica alla Csrsolo quando l’andamento economico mo-stra un trend di crescita, vivendola comeattività ‘aggiuntiva’ che non fa però anco-ra parte del proprio core business, e chemolto spesso non è percepita come un’op-portunità di possibile crescita, anche eco-nomica. Dall’indagine Gfk, del resto, si possono ri-cavare due dati interessanti: che pur se ilcampione è costituito da imprese ben av-viate sul percorso della Csr, solo il 58% diqueste ha al suo interno una funzione de-dicata e/o un responsabile della Sostenibi-lità; e che alla domanda su cosa abbia ne-gli ultimi anni rallentato l’impegno azien-dale sul fronte della Csr - dopo un uguale58% che risponde ‘nulla’ - la percentualemaggiore (16%) cita l’insufficienza dellastruttura dedicata.Perché la Csr diventi davvero ‘embedded’ nel-le strategie aziendali, conferma Mario Mol-

zo lo ha anzi accresciuto e solo per il 10%lo ha ridotto. E la prospettiva indicata dadue terzi del campione è che questo impe-gno sia destinato ad aumentare ancora neiprossimi anni. In sintesi, l’indagine mostrache la prospettiva della sostenibilità am-bientale e sociale è considerata ormai unimpegno non reversibile, destinato a dive-nire sempre più parte integrante della go-vernance e dunque del core business delleimprese. E si tratta di un impegno da cui -nel medio se non nel breve termine - ci siattende un ritorno anche sul piano dei ri-sultati economici, per il contributo che puòdare all’efficienza gestionale e all’innova-zione di prodotto oltre che di processo.

Chi e quanti sono i professionisti dellaCsr?Curiosamente, tuttavia, le conclusioni del-l’indagine Gfk non trovano completo riscon-tro nell’analisi che la stessa fondazione So-dalitas ha condotto sui 1.862 progetti can-didati al premio nel corso degli anni: se l’au-mento dai 38 della prima edizione ai 244

teni, direttore del Csr Manager Network Ita-lia, è infatti necessario che ci sia qualcunoche funga da raccordo e da supporto per tut-te le tematiche e tutte le funzioni che, all’in-terno di un’azienda, vi sono legate. A questoproposito, il censimento dei professionistidella Csr in Italia realizzato proprio dal CsrManager Network e promosso da Altis (Al-ta Scuola Impresa e Società dell’UniversitàCattolica di Milano) evidenzia come, in po-chi anni, (dal 2006, quando fu realizzata laprima ricerca sull’argomento) il numero deiprofessionisti del settore sia quadruplicato(passando da 90 a 373 addetti a tempo pie-no) e come le figure di livello managerialesiano ormai presenti nel 40% delle impre-se quotate. Soprattutto, traccia un utile iden-tikit della formazione e delle competenze diquesti professionisti. In estrema sintesi:• il profilo è più femminile che maschile;• la formazione economica (50%) e il cur-

riculum elevato (30% master);• se il background è interno all’azienda, pro-

viene da area comunicazione o marketing;• circa il 13% proviene dal mondo non profit;


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• da professionista individuale il ruolo si èevoluto verso unità organizzative dedica-te (in media 3-4 collaboratori di staff);

• sono operativi in multinazionali (55,4%)e riportano direttamente all amministra-tore delegato o al presidente;

• la sua figura è necessariamente poliedri-ca e le competenze diversificate e ricon-ducibili a sei aree: ambiente, clienti, lavo-ratori, comunità, fornitori e istituzioni.

Tra le attività svolte più diffuse, anche secon diversi livelli di responsabilità e com-petenza diretta, risultano infatti: la gestio-ne e l’implementazione del sistema am-bientale dell’azienda; l’implementazionedella sicurezza di prodotto e lo sviluppodi eventuali soluzioni per categorie svan-taggiate; le attività di conciliazione fami-glia-lavoro a favore dei dipendenti e la tu-tela delle pari opportunità; lo sviluppo di

programmi di volontariato aziendale e diricerca di forme di filantropia innovativa;la selezione e il controllo dei fornitori inbase a criteri socio-ambientali e al rispet-to di codici etici; l’attività di risposta ai cri-teri di società di rating etico, la comuni-cazione verso l’interno e la rendiconta-zione delle politiche di sostenibilità versol’esterno. nc


CSR MANAGER: LE ATTIVITÀ SVOLTEATTIVITÀ LEADER ADVISOR ACCOUNTANT NESSUNO

VERSO L’AMBIENTE NATURALE

Sistema gestione ambientale 17,9 39,3 39,3 3,6

Riduzione consumi di risorse 6,9 48,3 37,9 6,9

Riduzione emissioni 10,3 48,3 34,5 6,9

Attività di riciclo delle risorse 6,9 44,8 34,5 13,8

VERSO I LAVORATORI

Tutela della salute e sicurezza 13,8 41,4 34,5 10,3

Tutela delle pari opportunità 25 42,9 21,4 10,7

Attività di conciliazione famiglia-lavoro 20,7 48,3 24,1 6,9

Politiche di remunerazione dei lavoratori 3,4 24,1 41,4 31

Analisi della soddisfazione dei lavoratori 3,4 44,8 24,1 27,6

Gestione delle relazioni industriali - 37,9 34,5 27,6

VERSO I CLIENTI

Sicurezza dei prodotti venduti 3,4 24,1 41,4 31

Qualità dei prodotti venduti 3,6 14,3 50 32,1

Sviluppo di prodotti per categorie svantaggiate 6,9 37,9 13,8 41,4

Analisi della soddisfazione dei clienti 10,3 31 27,6 31

VERSO LA COMUNITÀ

Definizione delle politiche di donazione 58,6 17,2 10,3 13,8

Definizione delle politiche di investimento finanziario responsabile 21,4 25 17,9 35,7

Sviluppo di programmi di volontariato 55,2 27,6 10,3 6,9

Ricerca di forme di filantropia innovative 62,1 17,2 6,9 13,8

Sviluppo del dialogo con le comunità locali 55,2 34,5 3,4 6,9

VERSO I FORNITORI

Selezione dei fornitori con criteri socio-ambientali 3,4 51,7 17,2 27,6

Adesione dei fornitori a codici di condotta/etici -- 58,6 13,8 27,6

Controllo del rispetto delle normative da parte dei fornitori -- 48,3 24,1 27,6

Verifica della salute e sicurezza negli stabilimenti produttivi dei fornitori -- 27,6 34,5 37,9:

ISTITUZIONALI

Risposta ai criteri di società di rating etico 24,1 13,8 13,8 48,3

Organi di governo dedicati alla sostenibilità 58,6 10,3 6,9 24,1

Comunicazione interna sulla sostenibilità 82,8 6,9 3,4 6,9

Pubblicazione del bilancio di sostenibilità 75,9 13,8 - 10,3

Aggiornamento sito web sulla sostenibilità 89,7 6,9 3,4 -

Fonte: La Professione del Csr Manager, ottobre 2012


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Il Salone della Responsabilità Sociale d’Im-presa - promosso da Regione Lombardia,Provincia di Milano, Università Bocconi, BicLa Fucina, Milano Metropoli Agenzia di Svi-luppo, Fondazione Sodalitas e Koinètica -ha visto nel 2012 l’ingresso di un nuovoimportante attore, il Comune di Milano, eha potuto contare inoltre sul sostegno diDe Cecco, Dnv Business Assurance, Henkel,Sap Italia (main sponsor) e di Amiacque,Coop Lombardia, Gruppo Dani, Milano Ser-ravalle-Milano Tangenziali, Philips (sponsor)e Conai (partner istituzionale).Nell’ottava edizione sono stati affrontatiin chiave positiva alcuni dei problemi chela nostra società sta attraversando e, sen-za sottovalutare le difficoltà, sono statemesse in luce le opportunità esistenti e le

possibili soluzioni anche grazie a una mag-giore collaborazione tra imprese, istituzio-ni, Terzo Settore e cittadini. Innovazione diprodotto, cambiamento nei consumi, inno-vazione nelle relazioni e cambiamento nelmondo del lavoro: questi i temi al centrodell’attenzione nel 2012. Ma quali innova-zioni e quali cambiamenti possono davve-ro contribuire al miglioramento della qua-

lità della vita delle persone e delle perfor-mance delle imprese?La risposta a queste domande è stata cen-trale nelle attività inserite nel programmaculturale: il convegno di apertura, i quattroLaboratori Tematici, gli Eventi Speciali, loSpazio PA, lo Spazio Autori e le altre inizia-tive. Per quanto riguarda l’innovazione diProdotto, migliorare la qualità della vita at-traverso innovazioni significative e soste-nibili è un impegno importante per le im-prese. Qualità, sicurezza, economicità maanche eticità, trasparenza, naturalità: que-ste le caratteristiche che il consumatoreoggi vuole trovare nel prodotto che acqui-sta. Un consumatore che chiede semprepiù alle imprese di avere le informazioniadeguate per operare scelte consapevoli. Molto seguito anche il percorso sul cam-biamento nei consumi: un consumatoreche ha maggiore consapevolezza di sé, èattento, legge le etichette, cerca informa-zioni sul prodotto e su chi lo produce. Lerichieste del mercato spingono le aziendead assumere un ruolo importante anchenell’educazione a un consumo più respon-sabile.

Nell’ottava edizione di ‘Dal Dire al Fare’ sonostati affrontati temi quali l’innovazione di prodotto, cambiamento nei consumi,

innovazione nelle relazioni e cambiamentonel mondo del lavoro

CAMBIAMENTO, CONTAGIO, URGENZALA RESPONSABILITÀ SOCIALE È ARRIVATA A UN TIPPING POINT? SE LE

IMPRESE CHE HANNO INSERITO LA CSR NELLE LORO STRATEGIE RIESCONO

A DIMOSTRARE I RISULTATI CONCRETI CHE QUESTE AZIONI PORTANO

AL BUSINESS, SI SVILUPPERÀ DAVVERO UNA FORMA DI CONTAGIO POSITIVO

NEL MERCATO? QUESTO UNO DEI TEMI PIÙ ‘CALDI’ DELL’OTTAVA EDIZIONE

DI ‘DAL DIRE AL FARE’ CHE SI È TENUTA ALL’UNIVERSITÀ BOCCONI

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Ma l’attenzione ai consumi riguarda anchealtri temi importanti come mobilità soste-nibile, efficienza energetica e, più in gene-rale, riduzione degli sprechi. Riduzione checomporta anche lo sviluppo dell’autopro-duzione, individualizzata o in forme asso-ciate. Il tema lavoro ha visto approfondireWork Life Balance, politiche di genere, pa-ri opportunità per tutti e qualità dell’am-biente di lavoro, argomenti centrali per mol-ti imprenditori lungimiranti che cercano difar vivere bene chi lavora per loro perché ilbenessere dell’azienda è proporzionale albenessere dei suoi dipendenti.Sul piano delle relazioni, infine, lo stakehol-der engagement sta diventato uno stru-mento sempre più importante e utile an-che per interpretare i cambiamenti di unasocietà complessa e in continua evoluzio-ne. Gli stakeholder diventano, quindi, nonsolo destinatari di una quota del valore so-ciale dell’organizzazione, ma decisivi allea-ti delle politiche di generazione del valore.

Un documento condivisoPer la prima volta, il gruppo promotore, il co-mitato d’onore e le organizzazioni parteci-panti a ‘Dal Dire al Fare’ hanno prodotto undocumento finale che sintetizza alcune con-siderazioni condivise sullo sviluppo della cul-tura della Csr e della sostenibilità. 1 - Impresa, Csr, innovazioneLe imprese responsabili sono aperte al cam-biamento: considerano irrinunciabile l’in-novazione nel prodotto, nei consumi, nel-le relazioni, nel lavoro ai fini di garantiresviluppo economico e sociale al Paese. 2 - Impresa, sostenibilità, competitivitàLe imprese più innovative sono quelle cheinvestono maggiormente nella sostenibili-tà: in questo modo creano anche un van-taggio competitivo per sé e per il Paese chesi consolida nel tempo.3 - Impresa, comunicazione, rapporto congli stakeholderLe imprese sostenibili credono nella comu-nicazione e nel governo delle relazioni: con-

siderano gli stakeholder come soggetti checontribuiscono alla generazione di valoreeconomico e sociale e alla sua distribuzio-ne in modo soddisfacente ed equo.4 - Impresa, cultura aziendale, impegnosocio-ambientaleLe imprese responsabili modificano conti-nuamente le modalità di fare impresa, con-ciliando la capacità di accumulare ricchez-za economica con l’attenzione all’ambien-te e al contesto sociale. Considerano l’in-novazione della cultura interna e il miglio-ramento continuo nei processi come con-dizioni per il successo. 5 - Formazione e partecipazionePer lo sviluppo della cultura della Csr è ne-cessario investire in modo significativo econvinto nella formazione: da quella deicollaboratori interni delle organizzazioni aquella dei giovani nel mondo della scuolae dell’università. 6 - Coesione sociale e sviluppo del terri-torioPer una crescita solidale e sostenibile se-condo parametri multidimensionali è ne-cessaria una società coesa e fondata su so-lidi valori etici: gli enti locali e le organiz-zazioni del terzo settore possono giocare,insieme alle imprese, un ruolo importanteper lo sviluppo sostenibile del territorio.7 - Consapevolezza e riconoscimento delmercatoPer far crescere un mercato sempre più at-tento alla sostenibilità è necessario che il con-sumatore abbia accesso a informazioni chia-re e complete per poter scegliere e utilizza-re, in modo responsabile, prodotti e servizi.8 - Promozione e diffusione della CsrPer la diffusione della Csr si deve poter con-tare sull’effetto contagio: grandi imprese checontagiano le più piccole, aziende più respon-sabili che influenzano le organizzazioni dellaloro filiera, imprese più sostenibili che con-tagiano altri attori del territorio. nc

Con 90 organizzazioni presenti, l’edizione2012 del Salone della ResponsabilitàSociale d’Impresa ha visto la partecipazionepiù alta di imprese, organizzazioni nonprofit e PA della sua storia

I NUMERI DEL SALONE_Con 90 organizzazioni presenti, l’ottava edizione ha visto la partecipazione più alta di im-prese, organizzazioni non profit e PA della sua storia. Alcuni altri dati significativi: 73 glieventi organizzati nei due giorni, 162 relatori, 2.600 visitatori, 420 giovani coinvolti nel-le attività di animazione, nella Mostra e nelle attività con le imprese. In aumento la parte-cipazione ai premi: 33 progetti presentati a Dal Dire al Fare Impresa Sociale, 37 a Dal Direal Fare Pubblica Amministrazione, 46 elaborati inviati dai giovani per I racconti della Csr. Alivello media il Salone ha potuto contare su 10 media partner, 55 giornalisti presenti, 342uscite, 194.851.850 contatti realizzati.

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HERA,TELECOM ITALIA ED ENI PRIME IN CSR ONLINEIL CSR ONLINE AWARDS 2012 RIVELA UNA MANCANZA DI APERTURA DA

PARTE DELLE AZIENDE NELL'UTILIZZARE CANALI DIGITALI PER COINVOLGERE

I PROPRI STAKEHOLDER SU TEMATICHE SOCIALI E AMBIENTALI. QUASI LA ME-

TÀ DELLE AZIENDE NON HA MAI PUBBLICATO UN BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ,

RENDENDO IMPOSSIBILE COSÌ L'USO DEL WEB COME LEVA STRATEGICA PER

LA COMUNICAZIONE CSR. HERA, TELECOM ITALIA ED ENI LE PIÙ VIRTUOSE.

DI MARINA BELLANTONI

La quinta edizione italiana della ricercaCsr Online Awards, condotta dalla socie-tà di consulenza Lundquist, rivela che, dauna parte, buona parte delle maggiori azien-de italiane non pubblica un bilancio Csr e,dall’altra, le società italiane non tengono ilpasso dell’evoluzione del web. Delle 59grandi società che pubblicano il bilancioCsr, molte si fermano a un lavoro di ‘copia-e-incolla’ più o meno esteso dei testi pre-parati per il bilancio cartaceo senza adot-tare un approccio strategico sul web e co-glierne le opportunità. Per questo motivo,il punteggio medio del Csr Online AwardsItaly 2012 rispetto all’edizione 2011 scen-de a 34 su 100, rispetto a 44,2 per le 100società più grandi d’Europa. Deludente laperformance delle 15 società non quotateincluse nella ricerca (punteggio medio 21,4).Il punteggio medio della macro area ‘Con-tenuti’, che copre le principali tematichesociali, ambientali, di governance e la pre-

sentazione del bilancio Csr, sale leggermen-te al 35% del punteggio massimo. Il datorappresenta un segnale incoraggiante inquanto indica che le aziende danno mag-giore evidenza online alle loro strategie Csr,politiche, performance e iniziative. Il pun-teggio medio della macro area ‘User expe-rience’ è sceso notevolmente al 38% a cau-sa del maggiore rigore di alcuni criteri qua-

li il motore di ricerca, la grafica e i video. Laterza macro area, Ongoing engagement, haottenuto un punteggio medio di 28%, di-minuito a causa di una mancanza di fun-zionalità interattive e utilizzo dei social net-work. Generalmente le società presentanomeglio l’impegno per la responsabilità so-ciale (priorità, obiettivi, ecc.), le informa-zioni ambientali e i bilanci Csr. In queste

Fonte: Csr Online Awards 2012Punteggio medio italiano, europeo e massimo per le macro aree: Contenuti,User experience e Ongoing engagement

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sezioni, il punteggio medio è di 40% sulmassimo. Gli aspetti più deboli della co-municazione Csr in Italia riguardano l’inte-rattività (uso di social media, blog, Rss, pod-cast, ecc.) e la comunicazione visuale (pun-teggio medio 17%), che comprende l’usodi video, immagini e grafici interattivi (pun-teggio medio 19%).La utility Hera torna in cima alla classificarispetto al terzo posto dell’anno scorso con76,5 punti su un massimo di 100, seguitada Telecom Italia (seconda con 73,25) edEni (terza con 71,5 punti). Il resto della top10 comprende le seguenti società: Fiat (69),UniCredit (66), Snam (64,75), Fiat Indu-strial (63), Terna (63), Enel (62,5) e Edison(60,5). Si segnalano i miglioramenti com-piuti da alcune società come Gruppo Iren,che sale alla 26° posizione grazie a 14 pun-ti in più rispetto all’anno scorso, Acea (+6,5punti) e Autogrill (+3). Mondadori, che hapubblicato il suo primo bilancio quest’an-no, è stata la migliore tra i nuovi entrantiin classifica, conquistando la 17° posizio-ne con 49,25 punti. Tra le non-quotate, lamigliore è stata Barilla (21° con 39 punti

La (non) rendicontazione della CsrLa ricerca ha messo in evidenza che il 47%delle maggiori aziende quotate in Italia noninveste nella rendicontazione formale di te-matiche Csr. Il bilancio Csr o di sostenibili-tà è assai più raro tra le società a media ca-pitalizzazione; ma sorprende che il 30% del-le 40 imprese più grandi, incluse nell’indice

delle ‘blue chip’ nazionali (Ftse Mib), nonredige un bilancio Csr. Tra queste: Azimut,Banca Popolare dell’Emilia Romagna, Cam-pari, Diasorin, Mediobanca, Mediaset, Par-malat, Salvatore Ferragamo e Tod’s. Nel re-sto d’Europa, realizzare reportistica di so-stenibilità è diventata ormai norma per leaziende, anche se è ancora una scelta vo-lontaria nella maggior parte dei paesi. Se-condo il monitoraggio Lundquist, tutte le100 principali aziende europee pubblicanobilanci di sostenibilità. In Svizzera la ricercarileva che solo il 20% delle società dell’in-dice Smi non pubblica un bilancio Csr men-tre il dato si ferma al 7% per le 30 impre-se dell’indice tedesco Dax e all’8% per le40 maggiori società nei paesi nordici.

Il bilancio online conviene?Nonostante l’incremento delle società in-cluse nella ricerca, il numero dei report on-line è praticamente invariato rispetto al-l’anno precedente. Questo dato suggeri-sce che, date le contingenze macro eco-nomiche e le ‘ristrettezze’ di budget, leaziende frenano davanti all’investimentonei report Csr in Html e che questi riman-gono priorità per le aziende più grandi: nel2011 i report online erano 15 per le 50maggiori aziende quotate; quest’anno so-no 18 per le prime 100. Metà delle azien-de italiane analizzate nel 2012 si ferma aun semplice Pdf (29), con l’unica eccezio-ne di Intesa Sanpaolo, che sfrutta le po-tenzialità interattive di tale formato (si-stema di navigazione interna, link esterni,immagini, video, etc.). Tra le altre aziende,10 presentano una versione image-based(sfogliabile) del documento in Pdf per in-nalzare il grado di leggibilità sul web. Fon-diaria-Sai deve ancora pubblicare il bilan-cio Csr per l’anno 2011. Questi dati con-trastano con la situazione delle 100 mag-giori aziende europee, dove emerge chesolo il 38% ha un formato Pdf e il 9% pub-blica una versione image-based (sfogliabi-le). Più della metà delle aziende è dotatadi una versione online: 36% offre una ver-sione Html del report attraverso un mini-sito mentre il 17% ha una versione web-based, in cui il bilancio è interamente in-

7 PILASTRIDELLACOMUNICAZIONECSRONLINE(2011-12)_EsaustivoIl sito deve soddisfare tutte le esigenze informative degli utenti, senza costringerli a cer-care altrove.IntegratoIl sito deve funzionare come un tutt’uno e fornire link tra le diverse sezioni (Csr, CorporateGovernance, IR, Carriere, etc.) e ai canali fuori dal sito (in particolare ai social media).ApertoIl sito deve essere aperto a feedback, discussioni e dibattiti anche attraverso i social media; le società devono inoltre dimostrare di aver fatto tesoro di questo confronto nelle propriescelte future.User friendlyGli utenti devono poter trovare le info desiderate in breve tempo grazie a un sistema di na-vigazione intuitivo; i contenuti devono essere organizzati in maniera consona alla lettura su schermo.AccattivanteIl sito deve utilizzare una gamma di strumenti multimediali (video, animazioni, immagini, grafici e interviste) per attirare il pubblico raccontando una storia dinamica.ConcretoGli utenti richiedono fatti concreti, dati credibili e pertinenti supportati anche da case-study.UnicoOltre alla comparabilità dei dati, le aziende devono trasmettere un messaggio unico di co-sa la Csr significhi nel contesto delle proprie strategie di business, posizione nel mercato, geografia e cultura aziendale.

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si (per la maggior parte europei) durante ilperiodo giugno-settembre 2012. Due i pro-fili degli intervistati: non corporate (circa il60%), che include giornalisti, investitori,analisti Sri o Esg, consulenti Csr, accademi-ci, studenti, rappresentanti di Ong, espertidi comunicazione e corporate (circa il 40%),quali Csr manager, direttori o rappresentan-ti delle unità Csr aziendali. Sono stati utilizzati 68 criteri, contenenti112 parametri per un totale di 100 puntiassegnabili. Il protocollo è stato suddivisoin 11 sezioni e tre macro aree: Contenuti(sei sezioni per un totale di 37 criteri e 51punti); User experience (due sezioni di 16criteri per un totale di 20,5 punti) e On-going engagement (tre sezioni di 14 criteriper un totale di 26,5 punti). Due punti ex-tra sono stati resi disponibili per premiareinformazioni o applicazioni particolarmen-te interessanti, non riconducibili ai criteri oche hanno presentato eccellenze in alcuniaspetti del protocollo. Le penalità sono sta-te assegnate nel caso di problemi di archi-

tegrato alla sezione Csr del sito corporate(formato non ancora adottato in Italia).

I risultati del questionario 2012La ricerca Csr Online Awards si basa su unaserie di presupposti riguardanti i principaliingredienti vincenti della comunicazione Csronline. Questi ‘pilastri’ sono il risultato daun lato di numerosi anni di lavoro al fiancodelle maggiori aziende europee sulla lorostrategia web e, dall’altro, delle indagini an-nuali Lundquist che coinvolgono professio-nisti Csr, esperti e altri stakeholder. La definizione dei criteri del protocollo divalutazione si basa su un questionario an-nuale rivolto a un gruppo di professionistiCsr, esperti del settore, stakeholder e ma-nager Csr di società incluse nella ricerca. L’obiettivo dell’indagine è individuare le in-formazioni prioritarie cercate sul web dautenti interessati alla Csr e i trend genera-li osservati sull’uso del sito corporate e deisocial media. L’edizione 2012 ha raccolto lapartecipazione di 400 intervistati da 52 Pae-

tettura dell’informazione e struttura del me-nu tali da rendere l’informazione difficile datrovare o posizionata in uno spazio di co-municazione illogico o inappropriato e diproblemi di usabilità nella navigazione delsito e nell’utilizzo delle sue funzioni, inclu-se la leggibilità di testi, grafici e diagrammi.

Meno bilanci e più social networkIl questionario evidenzia che la comunica-zione online deve andare ben oltre il bi-lancio Csr. Continua a diminuire la percen-tuale di chi afferma che il sito aziendaleserve soprattutto per scaricare o leggerequesto documento: oggi superano appenala metà. Gli utenti hanno, infatti, spessobisogno solo di dati di performance, un’in-troduzione all’impegno della società e isuoi obiettivi in campo sociale e ambien-tale. Altre priorità riguardano la necessitàdi trovare spiegazioni dettagliate sulle po-litiche e azioni Csr intraprese dall’azienda,case study, news e informazioni di contat-to. Il bilancio è, quindi, solo uno dei modiper ingaggiare gli utenti online. Se l’inte-resse per il bilancio diminuisce, cresce dianno in anno l’importanza di un aggiorna-mento continuo da parte delle aziende su

Fonte: Csr Online Awards 2012

Cosa si aspettano gli utenti dalle aziende suisocial media? Risposte alle domande,

commenti, condivisione di news e opinioni.Inoltre, più di due terzi afferma di aver

consultato diagrammi e grafici negli ultimisei mesi, il 45% di aver utilizzato strumenti

interattivi per la lettura di dati, due su cinqueguardano video su YouTube almeno una volta

al mese e il 44% legge infografiche

Fonte: Csr Online Awards 2012

Solo il 50% degli intervistati afferma che ilsito aziendale serve soprattutto per scaricareo leggere il bilancio Csr. Altre prioritàriguardano la necessità di trovare spiegazionisulle politiche e azioni Csr, case study, newse contatti. Cresce invece l’importanza di un aggiornamento continuo da parte delleaziende su tematiche sociali e ambientali

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tematiche sociali e ambientali. Il messag-gio degli stakeholder è chiaro: più di quat-tro intervistati su cinque crede che le azien-de non devono rimanere in silenzio tra unbilancio e un altro, soprattutto quando so-no chiamate a rispondere a eventi o fattidi rilievo per l’opinione pubblica, ma chedebbano creare un rapporto di fiducia at-traverso una comunicazione regolare. Unosu cinque la ritiene di importanza critica.I social network spiccano tra gli strumen-ti attraverso i quali gli utenti chiedono al-le aziende di essere frequentemente ag-giornati. Metà circa degli stakeholder in-tervistati utilizza, infatti, almeno mensil-mente i principali social network come Lin-kedIn, Twitter e Facebook per motivi col-legati alla Csr. Circa un quarto degli inter-vistati utilizza quotidianamente uno di que-

sti tre canali per la Csr. Degna di nota è larapida crescita di Facebook, quale socialnetwork utilizzato per scopi non solo per-sonali, che raggiunge così Twitter al secon-do posto tra i social network più utilizzatidopo LinkedIn. Il numero degli intervista-ti che affermano di non essere interessatiai social media per uso professionale si èdimezzato rispetto al 2011, a quota 6,3%.Cosa si aspettano gli utenti dalle aziendesui social media? Un comportamento mol-to simile a tutti gli altri utenti dei socialnetwork: risposte alle domande, commen-ti su tematiche specifiche, condivisione dinews, opinioni e contenuti di interesse co-mune. Gli intervistati che possiedono unprofilo corporate, dall’altro punto di vista,tendono a dare maggiore priorità ai con-tenuti di tipo redazionale, come comuni-

cati stampa e video. Nonostante il que-stionario rifletta i punti di vista di utentiesperti, è sorprendente il risultato relativoalla comunicazione visuale (non testuale).Tra gli utenti non corporate: più di due ter-zi afferma di aver consultato diagrammi egrafici negli ultimi sei mesi, il 45% dichia-ra di aver utilizzato strumenti interattiviper la lettura di dati; due su cinque guar-da video relativi alla Csr su YouTube alme-no una volta al mese e il 44% legge info-grafiche inerenti alle tematiche Csr. nc


La utility Hera torna in cima alla classifica dell’edizione italiana della ricerca

Csr Online Awards 2012 rispetto al terzoposto dell’anno scorso, seguita da

Telecom Italia ed Eni

CLASSIFICA ITALIANA CSR ONLINE AWARDS 2012

nc_inchiesta csr_protagonisti

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Per una realtà come Avis, impegnata da85 anni nella promozione della donazionedel sangue gratuita e volontaria, essere at-tenta alle tematiche sociali è assolutamen-te naturale, un elemento insito nel suo dnadi associazione senza fini di lucro. A ciò siaggiunge la sua intensa attività di promo-zione di una cittadinanza partecipata e diuno stile di vita sano e corretto, basato sulrispetto di alcuni valori come la generosità,la solidarietà e il benessere psico-fisico. “Ilnostro compito è anche dare opportuna vi-sibilità alla vita associativa e alle numero-se iniziative che promuoviamo a livello na-zionale - spiega Vincenzo Saturni, presi-dente nazionale Avis -. Questo al fine di ac-crescere il senso di appartenenza dei nostrivolontari e mettere in relazione una rete dipersone che condividono i principi dell’al-truismo e del volontariato”.

Per raggiungere questi obiettivi, Avis ha asua disposizione un’ampia serie di strumen-ti, indirizzati non solo alle sue sedi e ai pro-pri iscritti, ma anche ai numerosissimi in-terlocutori esterni, quali le amministrazio-ni locali, le istituzioni pubbliche, le aziendesanitarie e le altre organizzazioni operantinel terzo settore. Uno dei più longevi è l’AvisSos, nato nel 1947 come house organ del-la sede nazionale, che ha sempre racconta-

to i momenti salienti della vita dell’asso-ciazione, dando voce ai numerosi volonta-ri che, in tutti questi anni, hanno sposato lasua mission. Dal primo numero del 2012, ilmagazine è stato radicalmente rinnovato,con lo scopo di mantenere alto il dibattitosui temi di maggior impatto sanitario, so-ciale e del volontariato, e, allo stesso tem-po, tessere un rapporto sempre più strettoe duraturo con i soggetti che operano neisettori cardine dell’attività di Avis, comequello trasfusionale e del volontariato. Nel-l’arco dell’ultimo decennio, inoltre, l’asso-ciazione ha sviluppato numerosi progettisul web. Il sito www.avis.it conta in media2.240 visite e oltre 31.600 accessi giorna-lieri, e offre informazioni sulla donazionedel sangue, sull’identità dell’associazione eraccoglie i recapiti delle sue 3.300 sedi spar-se su tutto il territorio. Dal punto di vistainformativo, il portale raccoglie i comuni-cati stampa diramati dalla sede nazionale,oltre alle notizie di eventi promossi sul ter-ritorio e delle principali novità legislativein campo sanitario e del non profit appro-vate a livello nazionale o europeo. Le newspiù importanti sono, inoltre, inserite in una

Vincenzo Saturni, presidente nazionale Avis

AVIS, PICCOLI GRANDI GESTIVOLONTARIATO E PARTECIPAZIONE SOCIALE SONO I PILASTRI SU CUI, DA

SEMPRE, SI FONDA L’ATTIVITÀ DI AVIS, IMPEGNATA NELLA PROMOZIONE

DELLA DONAZIONE DEL SANGUE. ATTRAVERSO PUBBLICAZIONI E UNA

MASSICCIA PRESENZA SUL WEB, L’ASSOCIAZIONE CREA INFORMAZIONE

E PARTECIPAZIONE ATTIVA SUL TEMA. E CON IL PROGETTO ‘SALVAGLILAVITA’

SU FACEBOOK FA VIVERE, IN PRIMA PERSONA, L’ESPERIENZA DI CHI

HA BISOGNO DI UNA TRASFUSIONE.

DI ILARIA MYR (DA PAG. 54 A PAG. 69)

inchiesta csr_protagonisti_nc

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newsletter inviata, con cadenza mensile oal termine di manifestazioni di grande rile-vanza, a una mailing list che conta oltre9.500 indirizzi. A brevissimo, poi, verrà lan-ciata una nuova versione del sito, che di-sporrà di nuovi servizi basati sull’integrazio-ne con i principali social network quali Fa-cebook, Twitter, YouTube e Soundcloud, sucui Avis è presente in maniera ormai pre-ponderante da diversi anni. “Il digitale è unelemento imprescindibile per comunicare eraggiungere soprattutto le fasce della popo-

lazione più giovane - spiega il presidente -.Le dinamiche di viral marketing, che sonoalla base delle campagne di comunicazionesviluppate sui social network, si basano sulpassaparola, che ha sempre ricoperto un ruo-lo importantissimo nella diffusione di queicomportamenti socialmente utili come ladonazione di sangue. Le esperienze di vita ele narrazioni personali vengono perfetta-mente veicolate da questi canali e costitui-scono un valido strumento attraverso cuicoinvolgere gli utenti, stimolando il loro in-teresse e motivandoli ad assumere un at-teggiamento propositivo e solidale nei con-fronti di chi ha bisogno di un piccolo, ma vi-tale aiuto”. Esemplificativo, a questo propo-sito, è ‘Salvaglilavita’, un progetto multime-diale che permette a chiunque di diventare

protagonista di un filmato per la promozio-ne del dono, assumendo i panni di un feri-to bisognoso di una trasfusione. Ripercor-rendo con una serie di foto alcuni momen-ti felici della sua vita, l’utente invita i suoiamici a riflettere sull’importanza della do-nazione e sul significato di tale gesto. Unavolta terminata la visualizzazione del filma-to, ognuno ha la possibilità di personalizza-re il videoclip con alcune immagini carica-te sul proprio profilo di Facebook, per poicondividerlo online e aiutare così la diffu-sione del messaggio di solidarietà. Infine, un‘tutorial’ illustra in modo semplice le fasidell’iter donazionale, rimandando al sito diAvis nazionale per gli approfondimenti. L’ope-razione, sviluppata da Leo Burnett e lancia-ta nel novembre dello scorso anno, ha vistoil coinvolgimento del celebre attore e comi-co di Zelig Max Pisu, che ha prestato la suaimmagine a titolo gratuito per la realizza-zione del video pilota di spiegazione. “Il gran-de successo di pubblico e i numerosi rico-noscimenti ottenuti a livello nazionale e in-ternazionale da questo progetto - commen-ta soddisfatto Saturni - dimostrano chiara-mente come Avis sia oggi, a tutti gli effetti,un autorevole attore della comunicazionesociale, in grado di diffondere il suo messag-gio con modalità sempre attuali, modernee innovative, capaci di creare una comuni-tà di cittadini responsabili e attenti ai biso-gni della propria società”. nc

Un braccio con la manica della camicia arrotolata e la scritta ‘Tuttidovremmofarlo.it’ sono l’immagine e lo slogan della campagna di comunicazione nazionale Avis lanciata nel2010. Fra i testimonial, Filippa Lagerback

‘Salvaglilavita’ è un progetto multimedialedi Avis che permette a chiunque didiventare protagonista di un filmato per la promozione della donazione del sangue


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L’etica del profitto, come strumento uni-co per misurare la capacità competitivadell’azienda, oggi non è più sufficiente pergiustificare da sola l’agire d’impresa. È, in-vece, necessario introdurre un’etica del va-lore, che dia i suoi frutti sia alle aziendesia a tutta la società in cui esse operano.È questa la convinzione che sta alla basedella strategia di corporate social respon-sibility di Enel: una nuova filosofia di bu-siness, che il Gruppo, attivo in 40 Paesi suquattro continenti, con circa 61 milioni diclienti nell’elettricità e nel gas, mette inpratica per essere un ‘buon cittadino’ neicontesti in cui opera.“Già nel 2002 Enel si è dotata di un Co-dice Etico che esprime gli impegni e le re-sponsabilità nella conduzione degli affarie delle attività aziendali- spiega MarinaMigliorato, responsabile Csr Enel -. Per lanostra azienda, essere sostenibile signifi-

ca un sistema di governance ispirato ai piùelevati standard di trasparenza e corret-tezza nella gestione d’impresa. In più,un’azienda socialmente responsabile cor-re meno rischi complessivi e diventa piùattraente per gli investitori, nei confrontidei quali Enel intende comunicare in mo-do sempre più integrato e trasparente”.Le priorità strategiche per la sostenibilitàsono integrate nel piano industriale plu-riennale dell’azienda, che disegna il per-corso di crescita economica all’interno diun quadro strategico di implementazionedella governance, di lotta ai cambiamen-ti climatici e tutela dell’ambiente, di svi-luppo sociale e relazioni trasparenti contutti gli stakeholder.Numerosi sono gli strumenti di cui Enel siè dotata per realizzare in concreto questafilosofia. Attraverso il Bilancio di Soste-nibilità riferisce sui riflessi economici, so-ciali e ambientali della propria attivitàd’impresa. “Il processo avviene attraversola raccolta e l’elaborazione di oltre 450Key Performance Indicators (KPI, ndr) cherichiedono il coinvolgimento di tutte lefunzioni aziendali - continua Migliorato -.

Marina Migliorato, responsabile Csr Enel

ENEL, IN NOME DI UN’ETICA DEL VALOREUN CODICE ETICO, UN BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ, E NUMEROSE INIZIATIVE

RIVOLTE AGLI STAKEHOLDER E ALLE GIOVANI REALTÀ AZIENDALI OPERANTI

NEL SETTORE DELL’ENERGIA: QUESTI SONO GLI STRUMENTI PRINCIPALI CHE

ENEL METTE IN PRATICA PER CONCRETIZZARE IL PROPRIO IMPEGNO NELLA

CSR. IMPORTANTI I PROGETTI SUL CAMPO, COME QUELLO PER GARANTIRE

L’ELETTRICITÀ NELLE LOCALITÀ POVERE DELL’AMERICA LATINA, COINVOL-

GENDO IL TARGET DELLE GIOVANI NONNE.


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Il Bilancio di Sostenibilità è sottoposto auna doppia verifica di audit, interna edesterna. Nel 2012, per il sesto anno con-secutivo, il Gruppo ha ottenuto il massi-mo livello (A+, ndr) di conformità e appli-cazione alle linee guida della GRI - GlobalReporting Initiative (l’organizzazione no-profit che ha redatto gli standard di ren-dicontazione più seguiti a livello globale,ndr)”. Inoltre, anche all’interno della Re-lazione sulla Gestione del bilancio conso-lidato è presente un capitolo dedicato al-la sostenibilità. A conferma di quest’im-pegno, Enel è l’unico caso italiano presen-te nel volume ‘Report Integrato’ di RobertG. Eccles (Harvard Business School, ndr) eMichael P. Krzus (Grant Thornton Llp, ndr).Enel è poi presente nel Pilot Program del-l’IIRC - International Integrated ReportingCouncil, finalizzato alla definizione di unframework condiviso a livello globale perla strutturazione di un reporting integra-to. A ciò si aggiunge la partecipazione del-l’azienda al consorzio delle compagnie chesupporteranno il GRI nella definizione del-la prossima generazione di linee guida (G4,ndr) per la rendicontazione della sosteni-bilità. Infine, dal gennaio 2011, Enel parte-cipa al Global Compact Lead, l’iniziativalanciata dal Global Compact delle Nazio-

ni Unite che riunisce le 56 migliori azien-de mondiali per la sostenibilità economi-ca, sociale e ambientale. Inoltre, l’aziendaè stata inserita per il nono anno consecu-tivo nella graduatoria del Dow Jones Su-stainability Index, migliorando le perfor-mance in tutte e tre le aree dell’indice (eco-nomica, ambientale e sociale, ndr), ricon-fermata nel FTSE4Good, indice del LondonStock Exchange Group, nel quale ha man-tenuto la sua performance ESG (Environ-mental, Social, Governance, ndr), e ha mi-gliorato il punteggio nella disclosure delCDP (Carbon Disclosure Project, ndr), pas-sando da 89 a 91. A monte vi è un impe-gno costante nella ricerca di nuove tec-nologie utili a costruire un settore ener-getico sempre più efficiente. “In concomi-tanza con le celebrazioni dei suoi 50 annidi vita, Enel ha varato un ambizioso pro-gramma per la promozione della ricerca edelle attività che riguardano le nuove tec-nologie, con 600 milioni di euro di inve-stimenti nei prossimi quattro anni - pre-cisa Migliorato -. In questo ambito abbia-mo lanciato Enel Lab, un laboratorio a sup-porto di start-up innovative, italiane e spa-gnole, nel campo dell’energia, con un in-vestimento di 15 milioni di euro per il pros-simo triennio. Alle start-up selezionate

Enel offrirà, oltre a un finanziamento chepuò arrivare fino a 650mila euro, ancheun percorso di incubazione all’interno delGruppo. Quelle che avranno realizzato imigliori progetti di innovazione industria-le potrebbero ricevere poi un ulteriore fi-nanziamento ed entrare a far parte delmondo Enel”. Per coinvolgere gli stakeholder, invece, vie-ne organizzato da due anni il Sustainabili-ty Day, nato proprio per promuovere la cul-tura della responsabilità. La seconda edi-zione dell’evento, organizzata a Madrid, èstata trasmessa online, dando la possibili-tà di interagire tramite Twitter con i nu-merosi speaker presenti, rappresentatividei diversi stakeholder: politica, finanza,agenzie internazionali, organizzazioni nongovernative e mondo accademico.Un’operazione concreta, esemplificativadell’approccio alla Csr di Enel, è il program-ma ‘Enabling Electricity’. “Una delle inizia-tive di cui siamo più fieri è il progetto perl’elettrificazione rurale in America Latina -spiega Migliorato -, attraverso la formazio-ne di giovani nonne cilene e peruviane, chehanno partecipato al progetto di Enel Gre-en Power e Barefoot college. Si tratta di unpercorso di formazione rivolto a giovani non-ne spesso analfabete, di età compresa tra i30 e i 55 anni, che diventano Barefoot So-lar Engineers. Sono già due i gruppi che han-no frequentato per sei mesi il Barefoot Col-lege in India e imparato a montare e ma-nutenere un impianto fotovoltaico. Ora lenonne sono tornate a casa in America La-tina per realizzarlo nel loro villaggio e inse-gnare alle donne dei villaggi vicini a farlo aloro volta”. Grazie a ‘Enabling Electricity’oggi già oltre un milione di persone in tut-to il mondo beneficia di energia sostenibi-le: l’obiettivo di Enel è raddoppiare questonumero nei prossimi due anni. nc

Un’immagine delle pale eoliche di Enel a Canela, in Cile. Nel Paese l’azienda ha anche avviato il progetto ‘EnablingElectricity’, formando le giovani nonne per il montaggio e la manutenzione degli impianti fotovoltaici


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All’inizio del nuovo millennio, la soste-nibilità era un tema che cominciava a es-sere considerato dalle aziende come ‘inte-ressante’: ancora, però, si era lontani dalpercepirne il valore strategico. È in questoquadro che, nel 2002, nasce Koinètica,un’agenzia di comunicazione che si ponecome obiettivo principale quello di offrirecompetenze specifiche in questo campo. “Fin dalla nostra nascita abbiamo appro-fondito i temi della sostenibilità - spiegaRossella Sobrero, presidente Koinètica -,e sviluppato metodologie e nuovi linguag-gi per valorizzare le organizzazioni che ri-tengono l’agire responsabile e l’innovazio-ne sociale fattori strategici per la compe-titività”.

Per Koinètica, dunque, non si tratta di por-si con un approccio sostenibile, ma di es-sere nel profondo una struttura che dasempre ha fatto della Csr e della sosteni-bilità il cuore della propria azione. “Abbiamo sempre creduto nella necessi-tà per le imprese di conciliare il businesscon l’attenzione all’ambiente e al sociale

- continua Sobrero -: per questo ci propo-niamo come partner capace di accompa-gnare chi vuole avviare un percorso versola Csr. A volte è necessario anche far emer-gere quella che chiamiamo la Csr ‘incon-scia’: in molte organizzazioni sono già pre-senti iniziative positive che aspettano sol-tanto di essere valorizzate per esprimeretutto il proprio potenziale. Altre volte c’èconsapevolezza, ma si tratta di comunica-re in modo più efficace con gli stakehol-der. Altre ancora, è necessario capire co-me costruire una partnership innovativacon un’organizzazione non profit in un’ot-tica win-win”. A monte vi è la forte convinzione che lacrescita di una cultura diffusa della soste-nibilità sia importante per lo sviluppo delmercato. In quest’ottica, sono numerose leiniziative realizzate da Koinètica nel corsodegli anni. Quest’anno, ad esempio, l’agen-zia ha creato wikicsr (www.wikicsr.it), laprima piattaforma online per condividere,partecipare, costruire la storia della re-sponsabilità sociale d’impresa in Italia. Unospazio dove tutti possono aggiungere no-tizie, arricchire il glossario, inviare com-

Rossella Sobrero, presidente Koinètica

KOINÈTICA, EVENTI AD ALTO IMPATTO SOCIALELA SOCIETÀ NASCE DIECI ANNI FA CON UN CHIARO OBIETTIVO: PROPORSI

SUL MERCATO COME UN’AGENZIA SPECIALIZZATA NEI TEMI DELLA SOSTENI-

BILITÀ. NEL TEMPO L’AGENZIA HA SVILUPPATO COMPETENZE, SERVIZI

E INIZIATIVE CHE LE VALGONO OGGI, NEL MERCATO, LA REPUTAZIONE DI

PARTNER EFFICIENTE. UN’OPERAZIONE SU TUTTE È IL SALONE ‘DAL DIRE AL

FARE’, CHE IN OTTO ANNI È DIVENTATO IL PLACE TO BE PER CHI OPERA

O SI AVVICINA ALLA CSR.


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menti, inserire il proprio profilo di esper-to di Csr. “Si tratta di uno strumento chemancava nel panorama italiano - com-menta il presidente dell’agenzia - e che sipropone come spazio di confronto e ag-giornamento per le imprese che fanno Csr,per i giovani che la studiano, per chi è in-teressato ad approfondire anche agli aspet-ti teorici”. Alle aziende, dunque, Koinètica offre lapropria expertise per aiutarle a mettere inluce il proprio volto, per comunicare inmodo efficace i principi sui quali poggia-no, per valorizzare il loro impegno socia-le e ambientale. Per fare questo l’agenziaorganizza eventi ad alto valore sociale,mettendo a disposizione le proprie com-petenze sui contenuti e la propria capaci-tà di identificare i relatori più giusti e lemodalità più coinvolgenti.“Il nostro intervento a supporto delle im-prese può spaziare dalla consulenza allaelaborazione di strategie di comunicazio-ne, dalla formazione alle media relation -spiega Sobrero -. Qualsiasi sia il serviziorichiesto, ci concentriamo su ciò che è piùimportante - contenuti, valori, idee -, sen-za trascurare le capacità tecniche che as-sicurano la qualità dell’esecuzione”.

Un ambito che per le imprese diventa sem-pre più importante è la gestione respon-sabile di dipendenti e collaboratori. Perquesto, tra i servizi che vengono più richie-sti a Koinètica, ci sono la formazione e laconsulenza per lo sviluppo di progetti divolontariato aziendale. Più in generale, pe-rò, l’agenzia si è guadagnata notorietà co-me partner in grado di affiancare tuttequelle organizzazioni che vogliono intra-prendere un percorso di sostenibilità. Ilmercato le riconosce, dunque, le compe-tenze maturate nella comunicazione del-la Csr, oltre alla capacità di approfondirela dimensione sociale del business e alleesperienze sviluppate nella comunicazio-ne sociale. La visibilità su questi temi deriva ancheda alcuni eventi che Koinètica gestisce consuccesso da anni: tra gli altri, la Conferen-za internazionale della comunicazione so-ciale di Pubblicità Progresso, e il Salonedella responsabilità sociale d’impresa ‘Daldire al fare’. Arrivato alla sua ottava edi-zione, il Salone è il punto di riferimentoper tutti coloro che operano in questo am-bito, o semplicemente che sono interes-sati ad approcciarlo. L’ultima edizione, te-nutasi nel maggio scorso all’Università

Bocconi di Milano (dove da quattro annisi svolge l’evento) ha registrato numeriimportanti: 2.600 i visitatori, 90 le orga-nizzazioni presenti, 73 gli eventi in pro-gramma, con 162 relatori.Attualmente, l’agenzia è impegnata nelprogetto ‘CSRPiemonte’, creato da Union-camere Piemonte e Regione Piemonte, chequest’anno ha dato il via a una serie distrumenti concreti per aiutare le Pmi cheintendono avviare un percorso verso la so-stenibilità.“In questo quadro, ad esempio, abbiamorealizzato la collana editoriale ‘Impresa re-sponsabile’ - spiega Sobrero -; si tratta diagili pubblicazioni su diversi argomenti,quali il welfare aziendale o la sostenibili-tà ambientale. Inoltre, abbiamo co-pro-gettato laboratori territoriali destinati al-le imprese gestiti in collaborazione con lecamere di commercio locali”. nc

Immagini dell’ottava edizione del Salonedella responsabilità sociale ‘Dal dire al fare’,

tenutasi nel maggio scorso all’UniversitàBocconi di Milano, e logo della piattaforma

wikicsr.it


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Essere sostenibili è oggi un importanteelemento competitivo: i consumatori, in-fatti, sempre più critici e consapevoli nelleproprie scelte, sono molto sensibili al com-portamento delle aziende su più fronti, co-me sicurezza, ambiente, scelta dei fornito-ri, distribuzione, pubblicità e consumo re-sponsabile. Proprio per questo, sono nume-rose le realtà che, soprattutto negli ultimianni, hanno fatto della sostenibilità un pun-to chiave della propria strategia, come di-mostra anche questa inchiesta di NC Nuo-va Comunicazione. Di questo è convinta an-che la Martini & Rossi, azienda protagoni-sta del mondo del beverage alcolico, che ca-valca l’onda della sostenibilità da ormai al-cuni decenni. L’impegno negli anni in atti-vità filantropiche o anche la costruzione del-l’impianto di depurazione delle acque del-lo stabilimento in cui è situato durante glianni ‘70, insieme a quelle della frazione cir-

costante, sono dei chiari esempi di quantol’azienda, da sempre, abbia a cuore questetematiche.“Oggi un’impresa non può esimersi dall’im-pegnarsi in progetti di sostenibilità - spiegaGiorgio Castagnotti, presidente e diretto-re generale produzione Martini & Rossi -,perché ciò significa assicurarsi continuità neiconfronti del mercato, dell’ambiente in cuiopera, dei propri lavoratori e anche di colo-ro che lavorano indirettamente in azienda”. Tutto ciò si traduce, per Martini & Rossi, in-nanzitutto in una grande responsabilità neiconfronti dei prodotti che commercializza:quindi, bene consumarli per socializzare ecelebrare piccoli e grandi eventi della vita,ma con moderazione, senza abusarne. “Ov-viamente non vogliamo che se ne faccia unconsumo inappropriato o eccessivo - con-tinua Castagnotti -: un uso moderato e re-sponsabile è incoraggiato e promosso at-traverso specifiche campagne di comunica-zione, e quelle con i testimonial MichaelShumacher e Rafael Nadal ne sono provatangibile. Ma lo sono anche le altre attivi-tà pubblicitarie, sempre attente a rispetta-re le nostre regole interne di marketing re-

Giorgio Castagnotti, presidente e direttore generale produzione Martini & Rossi

MARTINI & ROSSI, BRINDISI SOSTENIBILEPER L’AZIENDA QUELLA DELLA SOSTENIBILITÀ È UNA STRADA

IMPRESCINDIBILE, UN MUST CHE METTE IN PRATICA NELLA COMUNICAZIONE,

NELLA SCELTA DEI FORNITORI E NEI DIVERSI ASPETTI DEI PROCESSI PRODUT-

TIVI. UN ESEMPIO È IL RECUPERO DELL’ACQUA ALL’INTERNO DEI SUOI

STABILIMENTI CHE, UNA VOLTA UTILIZZATA PER IL RAFFREDDAMENTO

DEGLI ALAMBICCHI DI DISTILLAZIONE, VIENE ACCUMULATA E USATA PER

ALTRI SCOPI INDUSTRIALI.


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sponsabile”. Sul fronte industriale, poi, l’at-tenzione di Martini & Rossi si sposta su nu-merosi aspetti relativi all’impatto ambien-tale non solo dei suoi stabilimenti, ma an-che dei fornitori e degli ingredienti che ven-gono utilizzati per realizzare i suoi prodot-ti. Grande attenzione viene anche data alconsumo energetico, alla sicurezza dei con-sumatori e dei lavoratori, all’assistenza agro-nomica fornita ai viticoltori delle colline del-l’Asti Spumante, al packaging e alla distri-buzione dei suoi beni. “Negli ultimi anni abbiamo realizzato, inambito industriale, alcune iniziative concre-te, molte delle quali sono in continua evo-luzione - spiega il manager -: ad esempio,la riduzione del peso di contenitori in vetro,che ci ha permesso di ridurre i quantitatividi Co2 derivanti dall’energia necessaria per

la produzione del vetro e dal trasporto del-le bottiglie stesse. Ma anche l’utilizzo dienergia elettrica proveniente esclusivamen-te da fonti rinnovabili (idroelettriche), ridu-zione del consumo di energia attraverso ilrinnovo di impianti industriali, quali calda-ie e corpi illuminanti, installazione di mac-chinari meno energivori, sostituzione di gasfrigoriferi lesivi dell’ozono stratosferico congas ecologici”. A queste importanti attivitàsi aggiunge anche la riduzione dei consumielettrici e idrici attraverso campagne inter-ne di sensibilizzazione delle maestranze, ela scelta di fornitori che siano in sintoniacon questo modo di pensare e operare. Tut-te queste iniziative si sono evolute nel tem-po, grazie a una strategia, sempre migliore,di monitorare le performance, nonché al-l’accuratezza e alla tempestività della mi-

surazione dei risultati, alla raccolta differen-ziata, alle procedure interne e alle certifica-zioni. Quando però si parla di sostenibilitàdi un’azienda, viene spontaneo domandar-si quale sia il giusto rapporto che deve esi-stere con la profittabilità, e come si può met-terlo in pratica. “Assieme al profitto, la so-stenibilità è oggi il termometro della salu-te di un’azienda - sostiene Castagnotti -.Chiaramente, il profitto a scapito della so-stenibilità è assolutamente inaccettabile: inostri consumatori, ma ancora di più gliazionisti e i lavoratori dell’azienda lo sannobene, tanto che arrivano, di continuo, sug-gerimenti per migliorarsi in tal senso”. Perun’azienda come Martini & Rossi, che ope-ra a livello globale, questo approccio è dun-que un must, una strada imprescindibile,che parte da una forte convinzione di fon-do, e si traduce in un comportamento vir-tuoso, che le dà un vantaggio competitivoin termini di immagine e reputazione. L’ultima delle numerose operazioni soste-nibili sviluppate da Martini & Rossi nel tem-po riguarda il recupero dell’acqua all’inter-no dei suoi stabilimenti: una volta utilizza-ta per il raffreddamento degli alambicchi didistillazione, infatti, l’acqua viene intera-mente accumulata e usata per altri scopiindustriali. Lo stesso avviene per quella ne-cessaria al risciacquo interno delle bottiglie,che viene accumulata e impiegata per ali-mentare le torri evaporative dei gruppi fri-goriferi. Il motto, alla base di questa proce-dura, è semplice, ma chiaro: ‘usarla almenodue volte’. Ma tutto ciò fa realmente la dif-ferenza agli occhi dei consumatori? “Forseoggi non ancora abbastanza, ma senza dub-bio sarà così a medio e lungo termine - com-menta Castagnotti -; certo è che grandi ca-tene distributive internazionali richiedonoesempi di comportamenti virtuosi in am-bito Csr sempre più spesso accurati e pre-cisi, che vengono regolarmente auditati ecomprovati”. nc

Una delle numerose operazioni sostenibilidi Martini & Rossi riguarda il recuperodell’acqua all’interno dei suoi stabilimenti(qui uno dei distillatori)


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Quando si parla di Giro d’Italia, si pen-sa subito a un evento di portata globale,che coinvolge i numerosi appassionati delciclismo in tutto il mondo. Senza dubbio, ilGiro è questo, insieme a tutte le emozioniche lo accompagnano. Ma ci sono altriaspetti di questo appuntamento dello sportinternazionale legati all’ampio tema dellaresponsabilità sociale che, in questa sede,è interessante evidenziare. Negli anni, RcsSport, società organizzatrice dell’evento fa-cente capo a Rcs Mediagroup, ha infatti svi-luppato un programma di Csr ad hoc, affi-nando continuamente i suoi interventi. Inparticolare, sono due i processi che ultima-mente l’azienda ha messo in atto. “Il pri-mo è strettamente connaturato alla natu-ra del brand/evento - spiega Marco GobbiPansana, marketing & communication ma-nager Giro d’Italia ed eventi di ciclismo Rcs

Sport -: al di là dell’aspetto sportivo, tec-nico e agonistico, il Giro d’Italia è uno stru-mento incredibilmente potente di promo-zione dell’utilizzo della bicicletta. E propriola bici è unanimamente riconosciuta comel’unica vera soluzione per una mobilità so-stenibile, ecologica, che ha anche effettipositivi sulla salute di chi la usa, sulla qua-

lità dell’aria e della vita di chi vive in quel-l’ambiente. Infine, ma non ultimo per im-portanza, consente di risparmiare migliaiadi euro l’anno”. Il Giro promuove quindi,sia attraverso l’evento sportivo che con ini-ziative e progetti specifici su vari target,uno stile di vita moderno, che rappresentauna scelta sostenibile a livello ambientale,sociale ed economico. Un esempio espli-cativo è il progetto Biciscuola, promossodal Giro tra i giovanissimi delle scuole, checoinvolge ogni anno più di 4.000 classi inItalia. In 11 anni il progetto ha insegnato,divertito e incoraggiato all’utilizzo della bi-cicletta e a uno stile di vita sano oltre unmilione di giovani italiani, assegnando pre-mi e riconoscimenti a oltre 20.000 ragaz-zi. “Il secondo processo - continua GobbiPansana - è quello che vede il Giro comeun media-brand, uno dei potenti veicoli dimessaggi. La visibilità che il Giro d’Italia of-fre (775 milioni global comulated audien-ce) e i contatti che genera sul territorio (12milioni nel 2011) costituiscono una audien-ce enorme cui rivolgersi. A questo va ag-giunta l’empatia che crea con i suoi tifosi,in tutto il mondo. Insieme, quantità e qua-

Marco Gobbi Pansana, marketing & communication manager

Giro d’Italia ed eventi di ciclismo Rcs Sport

RCS, LA FORZA SOCIALE DELLO SPORTUN EVENTO SEGUITO IN TUTTO IL MONDO DA MILIONI DI APPASSIONATI,

MA ANCHE UN POTENTE VEICOLO DI MESSAGGI: È IN VIRTÙ DI QUESTE

DUE ANIME CHE IL GIRO D’ITALIA È ANCHE UN APPUNTAMENTO DAL FORTE

CARATTERE SOCIALE E SOSTENIBILE. LO STESSO VALE ANCHE PER

GLI ALTRI EVENTI SVILUPPATI DA RCS SPORT, DA SEMPRE CONVINTA

CHE LA CSR SIA UNA CONDITIO SINE QUA NON PER MANTENERE AUTORE-

VOLEZZA E CREDIBILITÀ.


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lità dei contatti garantiscono il successo diuna corretta campagna di comunicazione,che sempre più spesso è legata a temi diresponsabilità sociale”.Da qualche anno, inoltre, il Giro d’Italia sce-glie di adottare e fare proprie alcune im-portanti iniziative nell’ambito della Csr. Nel-l’ultima edizione, ad esempio, è diventatopartner della campagna ‘Vogliamo Zero’,lanciata da Unicef per ribadire che ognigiorno nel mondo muoiono ancora 22.000bambini sotto i cinque anni per cause fa-cilmente prevedibili. Attraverso diverse at-tività di sensibilizzazione e raccolta fondi,il Giro ha supportato l’organizzazione nel-l’obiettivo di salvare centinaia di migliaiadi bambini con cure semplici e a basso co-sto: ogni singola tappa della kermesse ci-clistica è diventata, infatti, l’occasione perinformare e coinvolgere i numerosi e ap-passionati spettatori a sostegno della cam-pagna di raccolta fondi, raggiungendo co-sì il soddisfacente risultato di 270.000 vac-cinazioni contro il morbillo. Questa strate-gia applicata al Giro d’Italia rientra nellapiù ampia politica di Rcs Sport nei confron-ti della sostenibilità. “Essere sostenibili èuna conditio sine qua non per mantenere

autorevolezza e credibilità verso i propristakeholder - spiega Gobbi Pansana -. Ol-tre a questo, Rcs Sport crea, veicola e pro-muove la passione dei tifosi; in questo sen-so, gioca sul terreno dei sentimenti, del-l’emotività, di valori e principi che caricanodi ulteriore responsabilità la condotta del-l’azienda. Il ‘patto’ con i propri tifosi è pro-fondo e non può essere tradito; anzi, impo-ne il proporsi come guida e promotore dicomportamenti più sostenibili per se stes-si e la società in genere”. Da un lato, quin-di, l’azienda sfrutta il proprio potere di me-dia per promuovere e cavalcare campagnedi comunicazione, sensibilizzazione e inse-gnamento socialmente responsabili. Dal-l’altro, si impegna, ovunque possibile, di da-re il ‘buon esempio’, avendo sempre in men-

te che la sostenibilità è un obiettivo e unprocesso, che aiuta, giorno dopo giorno, aconsiderare l’impatto delle proprie attivi-tà e nel tempo a ridurlo, a migliorare, e aevolvere. Il tutto in un’ottica di un assolu-to equilibrio fra sostenibilità e profittabili-tà, in cui la prima viene considerata impor-tante e strategica in termini di brand repu-tation. “Inoltre, il ‘costo’ della sostenibilitàè spesso inesistente - aggiunge Gobbi Pan-sana -: sulla società, ma anche sulla singo-la azienda, oggi costa di più non essere so-stenibile”. In quest’ottica, ogni brand, pro-dotto o evento di Rcs Sport sviluppa pro-getti di corporate social responsibility. “Leiniziative possono riguardare, di volta in vol-ta, l’ambiente, la mortalità infantile, l’edu-cazione alimentare, civica, il sostegno allaricerca e alla prevenzione, il territorio, etc.- continua il manager -. Mettiamo a dispo-sizione di queste iniziative tutti gli strumen-ti sintetizzati dalla nostra ‘sponsorship ma-trix’, che fanno di ogni nostro evento un po-tentissimo media-brand: contatti live/field,brand awareness, diritti di comunicazione eprogramma hospitality”. nc

Nell’ultima edizione, il Giro d’Italia è statopartner della campagna ‘Vogliamo Zero’ di

Unicef, il cui obiettivo è raccogliere fondi per salvare la salute di centinaia di migliaia

di bambini con cure semplici e a basso costo

Il progetto Biciscuola, promosso dal Giro tra i giovanissimi delle scuole, coinvolge ognianno più di 4.000 classi in Italia. In 11 anni, il progetto ha insegnato e incoraggiatoall’utilizzo della bicicletta e a uno stile di vitasano oltre un milione di giovani


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Si può essere sostenibili in un settore co-me quello dell’automotive, concepito dasempre come inquinante e, quindi, nemicodell’ambiente? Ci vuole molto impegno,ma, sì, si può esserlo, e gli sforzi di Renaultin questa direzione lo testimoniano. “Il fat-to di essere individuati, a torto o a ragione,tra le principali cause del problema ‘inqui-namento’, è paradossalmente una grandeopportunità che Renault, che lavora ormaida molto tempo su questo argomento, èpronta a cogliere - spiega Luciano Ciabat-ti, direttore marketing Renault Italia -. Lamobilità sostenibile è uno degli assi stra-tegici della nostra azienda già da moltotempo, a partire dallo sviluppo della gam-ma Eco2, nel 2004, fino ad arrivare a Re-

nault Zero Emissioni. D’altronde, non po-trebbe essere diversamente per un marchioche ha sempre messo le persone al centrodell’attenzione, con prodotti concepiti perrispondere ai veri bisogni della gente. Ov-vio quindi che, anche per le emissioni diCo2 e, più, in generale, per la sostenibilitàambientale, Renault ogni giorno lavori permigliorare il modo di fruire l’auto”.

Gli sforzi dell’azienda si sono concretizza-ti, già anni fa, con il label Eco2 per le vet-ture equipaggiate con motore termico, cherispettano standard particolarmente seririguardanti anche la produzione e il riciclodelle automobili: una vettura Eco2 deve, in-fatti, essere prodotta in stabilimenti certi-ficati dalla normativa Iso 14001, garanziadi riduzione al minimo dell’impatto sul-l’ambiente, contenere almeno il 9% di ma-terie plastiche riciclate e, infine, essere ri-ciclabile al 95%. Inoltre, Renault commer-cializza anche un’intera gamma di veicoli100% elettrici e 100% zero emissioni. “Ab-biamo iniziato con Kangoo Z. E., il primoveicolo commerciale a propulsione elettri-ca, e proposto poi la grande berlina fami-liare Fluence Z. E. - continua Ciabatti -. Perarrivare, in aprile, all’enorme successo diTwizy: il primo urban crosser 100% elettri-co. È proprio il grande interesse suscitatoda Twizy a confermare che il veicolo elet-trico è ormai realtà, e sempre più le perso-ne premiano l’attenzione alle tematicheambientali, anche in termini di mobilità”.All’inizio del 2013, poi, arriverà sul merca-to italiano Zoe, una berlina compatta, dal

Luciano Ciabatti, direttore marketing Renault Italia

RENAULT, AUTO AMICHE DELL’AMBIENTELA MOBILITÀ SOSTENIBILE È UNO DEGLI ASSI STRATEGICI DI RENAULT, CHE

HA SVILUPPATO IL LABEL ECO2 E, ULTIMAMENTE, DIVERSI MODELLI DI AUTO

A EMISSIONI ZERO. FRA QUESTE, L’ULTIMA NATA, TWIZY, OLTRE A ESSERE

UN SUCCESSO IN TERMINI DI VENDITE, HA ANCHE ATTIRATO L’ATTENZIONE

GRAZIE AL PROGETTO DI COMUNICAZIONE ‘SHARE THE POSITIVE ENERGY’,

CHE HA PERMESSO A MOLTE PERSONE DI SPOSTARSI A BORDO DEL NUOVO

URBAN CROSSER.


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design ricercato, con esterni dalle linee pu-re e soluzioni altamente tecnologiche e in-novative, che si occupano anche del benes-sere di chi è all’interno dell’auto: è infattifornita di un sistema di diffusione di fra-granze all’interno dell’abitacolo, di un ioniz-zatore e di rilevatori di tossicità dell’aria, pergarantire il massimo del comfort ambien-tale all’interno della vettura. Da non trascu-rare, infine, il fatto che Renault proponga

questa gamma a prezzi non molto lontanida una corrispondente versione termica.Tutto ciò presuppone un continuo e mas-siccio lavoro di ricerca di soluzioni concre-te e accessibili a tutti, al passo con le inno-vazioni tecnologiche. “L’investimento perl’elettrico è pari a 4 miliardi di euro, e mo-bilita oltre 2.000 persone - precisa il mana-ger -. Ciò dimostra quanto siamo convintiche la coscienza sociale in questo momen-to sia diffusa e l’interesse di tutti verso unambiente più curato, un mondo migliore,una città più vivibile, sia ormai ampiamen-te condiviso. Il terreno è fertile, e il momen-to è giusto per proporre un cambiamento,per una mobilità davvero sostenibile”. Unimpegno, dunque, che dura da anni e che

continua a migliorarsi, nell’ottica di un sem-pre maggiore rispetto dell’ambiente. Di con-seguenza, anche la comunicazione di Re-nault da tempo tratta queste tematiche: adesempio, risale al 2009 la campagna GreenGeneration, sviluppata sia in above the li-ne sia in eventi, guerrilla marketing e rela-zioni pubbliche, oltre al bellissimo film dimarca ‘Drive the change’. Poi è stata la vol-ta delle campagne sviluppate per le vettu-re Zero Emissioni: interessante è il film ‘Elec-tric life’, che mostra in maniera divertentecome sarebbe la vita di tutti i giorni senzaenergia elettrica, e ci interroga sul perchénon passare alle vetture 100% elettriche.Una case history recente, poi, riguarda il lan-cio di Twizy, un veicolo Zero Emissioni cheha riscosso un grande successo. La campa-gna atl partita ad aprile, tutta incentrata in-torno al concept ‘Plug into the positive ener-gy’, ha visto protagonisti due testimoniald’eccezione: il noto dj David Guetta con lamoglie Cathy. “A valle di una campagna mol-to forte - spiega Ciabatti - abbiamo volutofare in modo che le persone potessero av-vicinarsi alla mobilità elettrica in modo di-retto, provando Twizy all’interno dei nostricentri storici, abitualmente interdetti al traf-fico, ma non al nostro urban crosser. Asso-ciando la prova al concetto dello ‘share’, del-la condivisione, è nato ‘Share the positiveenergy’, che proponeva ai partecipanti dicondividere la prova di una Twizy con unapersona appena conosciuta”. Con Share thepositive energy, inoltre, alcuni fortunati han-no avuto la possibilità di viaggiare a bordodell’urban crosser 100% elettrico, in com-pagnia di uno tra tanti Vip, come ManuelaArcuri, Vinicio Marchioni, Serena Autieri, Gio-vanni Vernia e Vanessa Incontrada. “Mal’aspetto veramente importante è stato averfatto provare a così tante persone un nuo-vo modo di vivere la città, riappropriando-si dei centri storici, attraverso un mezzo elet-trico, innovativo, simpatico e 100% pulitocome Twizy”, conclude Ciabatti. nc

Il dj David Guetta e la moglie Cathy sono i testimonial della campagna di lanciodi Twizy, il nuovo urban crosser di casaRenault 100% elettrico

‘Share the positive energy’ è l’operazionecon cui Renault ha invitato a condividere la prova di una Twizy con una personaappena conosciuta


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1946: la guerra è appena finita e l’Italiasi butta in un intenso lavoro di ricostruzio-ne di tutto ciò che è andato distrutto, vo-gliosa di ridarsi un presente e mettere le ba-si per il futuro. È proprio allora che Sisal lan-cia la schedina, che inizialmente prende ilsuo nome - solo in seguito diventerà quel-la del Totocalcio - e i cui proventi vengonoinvestiti per contribuire alla ricostruzionedegli stadi di calcio distrutti dalla guerra eallo sviluppo dell’Italia sportiva. Risale a quel-l’epoca la prima azione sostenibile dell’azien-da. “Da allora, Sisal è cresciuta, mantenen-do però sempre ferma la scelta di persegui-re uno sviluppo sostenibile, mirato a bilan-ciare la crescita del business con la respon-sabilità sociale - spiega Simonetta Consi-glio, direttore marketing e comunicazioneSisal -. Oggi questo impegno si è tradottoin un programma articolato di sostenibilità

e responsabilità che si realizza attraversoprogetti concreti verso i nostri stakeholder,primi fra tutti i collaboratori dell’azienda, inostri clienti e la comunità in cui operiamo”.Tra i più importanti, il progetto WiSe (Wo-men in Sisal Experience) teso a valorizzarela professionalità femminile, iniziative a sup-porto della cultura, dello sport e della ricer-ca scientifica, e il programma di Gioco Re-sponsabile, che ha come obiettivo quello dipromuovere un modello di gioco consape-vole ed equilibrato, centrato sull’intratteni-mento e sul divertimento. “Il gioco responsabile è al centro della stra-tegia di Csr, come primo impegno verso inostri consumatori - prosegue Consiglio -.Il programma è ispirato alle best practiceinternazionali ed è stato validato e certifi-cato da importanti organismi internaziona-li, come la European Lottery Association ela World Lottery Association. Nello specifi-co, esso prevede attività di formazione, in-formazione e un modello operativo che sipone tre principali obiettivi: la tutela dei mi-nori, la prevenzione delle forme di gioco ineccesso e l’assistenza ai giocatori proble-matici”.

Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione Sisal

SISAL, GIOCO RESPONSABILEL’AGIRE RESPONSABILE HA CARATTERIZZATO LE ORIGINI E LA STORIA DI

SISAL, DIVENTANDO NEL TEMPO PARTE DELLA STRATEGIA E DEL MODELLO

DI GESTIONE DELL’AZIENDA. NUMEROSI SONO I PROGETTI SOSTENIBILI

DESTINATI AGLI STAKEHOLDER: FRA QUESTI, IL PROGRAMMA DI GIOCO

RESPONSABILE, CHE PROMUOVE UN MODELLO DI GIOCO CONSAPEVOLE

ED EQUILIBRATO, E CHE HA PORTATO ALLO SVILUPPO DEL PRIMO CODICE

DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA DI SETTORE.


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Una grande consapevolezza di operare in unsettore sensibile, come è quello dei giochi,anima dunque l’impegno di Sisal, che poneun’attenzione specifica alla tutela del gio-catore, con particolare riferimento alle ca-tegorie più vulnerabili. La responsabilità èoggi parte integrante del business: è inclu-sa nella mission e nei valori dell’azienda, haun piano di sviluppo a lungo termine, un si-stema di governance dedicato e un model-

lo di rendicontazione verso gli stakeholder,anche attraverso la pubblicazione di un Rap-porto Sociale annuale. Il programma si è am-pliato e strutturato nel tempo, ed è semprein fase evolutiva, per garantire uno sviluppoa favore di tutti gli stakeholder. “Siamo convinti - commenta Consiglio - chela sostenibilità dell’azienda nel tempo di-penda significativamente dalla capacità diinterpretare esigenze, aspettative e valori delcontesto sociale in cui è inserita”.Oltre che nel Gioco Responsabile, Sisal è an-che impegnata in azioni rivolte alla comu-nità di riferimento, dando sostegno a inizia-tive che creano opportunità di formazionee socializzazione per i giovani attraverso l’ar-te, la cultura e lo sport, e realizzando, attra-

verso la propria rete commerciale, raccoltefondi a favore della ricerca scientifica. Tut-to ciò avviene sempre in collaborazione conpartner con una elevata riconoscibilità inambito nazionale e internazionale, come ilPiccolo Teatro di Milano, le associazioni Sa-ve the Children e Make a Wish, le fondazio-ni Umberto Veronesi, Telethon e Airc. Mol-ta attenzione viene anche data alla soste-nibilità all’interno dell’ambiente di lavoro,con iniziative orientate al benessere di tut-ti i dipendenti, come l’indagine interna, svol-ta in collaborazione con la società Great Pla-ce to Work, e il già citato progetto WiSe. Nel-l’ultimo anno, sono numerose le iniziativedi Csr realizzate da Sisal. Tra queste ricordia-mo l’impegno nell’ambito del progetto Gio-co Responsabile, che ha portato, in collabo-razione con altri attori del settore e con loIap (Istituto dell’autodisciplina pubblicita-ria), allo sviluppo del primo codice di auto-disciplina pubblicitaria di settore, volto a ga-rantire messaggi commerciali a tutela deiconsumatori e rispettosi della sensibilità so-ciale. “Mi piace anche ricordare la collabo-razione con la Fondazione ItaliaCamp di cuiSisal è socio fondatore, che promuove unmodello di innovazione sociale attraverso ilcoinvolgimento degli studenti di oltre 60università italiane” continua Consiglio. Tra le oltre 700 idee sviluppate per disegna-re un ‘Paese migliore’, Sisal ha adottato ilprogetto ‘Scuola d’impresa’, che si ponel’obiettivo di valorizzare il lavoro realizzatodagli studenti nella preparazione delle tesidi laurea, dando vita a un marketplace checrei una corrispondenza fra i progetti deglistudenti e le aspettative delle imprese.Conclude Consiglio: “Siamo convinti che so-stenere e valorizzare le energie e le idee in-novative delle giovani generazioni, favoren-do l’incontro tra studenti e mondo del la-voro, sia una leva fondamentale per lo svi-luppo della nostra società e per la crescitadel nostro Paese”. nc

Un’immagine del Sisal Fun Village, lo spazio dedicato all’intrattenimento dei bambini all’interno del ‘Meeting per l’amicizia tra i popoli’ di Rimini

Numerose sono le iniziative sviluppate da Sisal per creare opportunità diformazione e socializzazione per i giovaniattraverso l’arte, la cultura e lo sport. Qui un’operazione realizzata con il PiccoloTeatro di Milano


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Parte integrante della quotidiana attivi-tà di business, una leva capace di accresce-re la competitività e assicurare un posizio-namento distintivo sul mercato. Questa èla sostenibilità per UniCredit. “È un elemen-to centrale del nostro piano strategico, chetraccia una chiara direzione di sviluppo so-stenibile - spiega Ludovica Lardera, headof corporate sustainability UniCredit -: sem-plicità e trasparenza con i clienti per rinsal-dare relazioni di lungo termine basate sul-la fiducia, una cultura della sostenibilità, chetocchi le diverse anime aziendali per gene-rare un impatto positivo sugli stakeholder,e prossimità territoriale”. Coerentementecon questo piano, l’azienda sta concentran-do il proprio impegno nel rafforzamento deldialogo con tutti gli stakeholder e nell’in-tegrazione degli stimoli ricevuti nell’agitoquotidiano, per fornire così risposte concre-

te e costruire relazioni solide. A testimonian-za di quanto l’engagement sia importanteper UniCredit, vi è l’investimento, attuatoogni anno, in programmi di ascolto in tuttii Paesi del Gruppo: nel 2011 sono state rea-lizzate oltre 1,1 milioni di interviste, e sullabase dei feedback raccolti è stata costruitauna matrice di materialità, che permette dimappare gli stakeholder, identificare i temiper loro più rilevanti e valutare il relativopresidio della banca. Tale approccio consen-te a UniCredit di promuovere iniziative cherispondano alle aspettative degli stakehol-der. Ad esempio, il gruppo bancario è impe-gnato nel restituire valore alle comunità incui opera, dando un supporto alla crescitadel Paese attraverso azioni concrete a favo-re di famiglie e imprese. “Le esportazioni so-no la leva che, più di ogni altra, può contri-buire alla crescita del Pil - conclude Larde-ra -. Per questo il sostegno all’internaziona-lizzazione delle piccole e medie imprese è,per UniCredit, un punto di particolare at-tenzione, perché significa sviluppo sia per iclienti sia per il Paese. Nei primi sei mesi del2012, con il progetto dedicato UniCredit In-ternational, abbiamo accompagnato 4.000

Ludovica Lardera, head of corporate sustainability UniCredit

UNICREDIT, MISSIONE TRASPARENZAL’IMPEGNO DI SOSTENIBILITÀ IN UNICREDIT È TESTIMONIATO DAL

CONTINUO DIALOGO CON GLI STAKEHOLDER E DA NUMEROSE INIZIATIVE

DI ENGAGEMENT VOLTE A FORNIRE RISPOSTE CONCRETE OGNI GIORNO.

IN PARTICOLARE, LA PRESENZA NEI MAGGIORI INDICI DI SOSTENIBILITÀ

TESTIMONIA L’ALTO LIVELLO DI TRASPARENZA RAGGIUNTO DALL’AZIENDA

BANCARIA, ANCHE GRAZIE AI COSTANTI MIGLIORAMENTI DEL BILANCIO

E DELLA COMUNICAZIONE ONLINE.


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clienti all’estero”. A monte di questo inten-so impegno, vi è la profonda convinzioneche esista un legame imprescindibile fra pro-fittabilità e sostenibilità. “L’impresa soste-nibile genera valore nel breve e nel lungotermine - spiega Lardera -, e risulta più so-lida, competitiva, aperta all’innovazione e‘appetibile’ per gli investitori, ma anche ‘co-stretta’ a essere più trasparente. La vera sfi-da è, quindi, creare un’efficace reportisticaintegrata. È un percorso che richiede impor-

tanti investimenti e che trova nella com-plessità delle strutture un potenziale osta-colo”. Un forte stimolo in questa direzioneviene dagli indici di sostenibilità. Proprio ariconoscimento dell’alto livello di trasparen-za raggiunto, UniCredit è inclusa ormai datempo negli autorevoli Dow Jones Sustai-nability Index e Ftse4Good. Il primo Bilan-cio di Sostenibilità pubblicato da UniCreditrisale al 2000. “Da allora, abbiamo intrapre-so un percorso di costante miglioramento -continua Lardera -, per quanto riguarda siala trasparenza, ispirandoci alle best practiceinternazionali, sia la fruibilità, adottandonuovi formati e nuovi canali di comunica-zione. Abbiamo, in particolare, consolidatola pratica di sottoporre il bilancio all’appro-vazione del Cda, prima della presentazioneall’assemblea dei soci, che avviene insiemecon i bilanci finanziari del Gruppo, a testi-moniare l’integrazione con il business”. Conil bilancio 2011, UniCredit ha confermato il

massimo livello di applicazione ‘A+’ GlobalReporting Initiative (Gri), nonché il più ele-vato ‘Advanced’ nell’applicazione dei ‘10 prin-cipi universali’ promossi da UN Global Com-pact. Nell’arco di quattro anni, il numero diindicatori economico-sociali e ambientalirendicontati è cresciuto del 58% (da 71 a112). A naturale complemento non manca-no poi diverse iniziative volte a rafforzare lacultura della sostenibilità, in primis sul fron-te interno. Negli ultimi due anni, per esem-pio, l’UniCredit Day, la giornata rivolta a tut-ti i 160.000 dipendenti del Gruppo, è stataoccasione di riflessione su come fare la dif-ferenza ogni giorno e generare un impattopositivo sul cliente. “In aggiunta, in Italia, ab-biamo avviato un programma di formazio-ne multicanale specifico, fruito da 2.800 di-pendenti - precisa la manager -, nonché in-tensificato la comunicazione sui canali in-terni delle attività di stakeholder engage-ment promosse da UniCredit”. Importantianche i miglioramenti raggiunti sul frontedella comunicazione online. Sul sito web isti-tuzionale www.unicredit.eu è stata arricchi-ta la sezione ‘Sostenibilità’, sia con iniziati-ve distintive sia con un tool ad hoc per la vi-sualizzazione degli indicatori di performan-ce, che è valso nel 2011, il riconoscimentoda Lundquist come migliore banca europeanella valutazione Csr Online Awards. Sul si-to web è disponibile anche una brochure disintesi del Bilancio di Sostenibilità annualeche, in versione cartacea, è distribuita anchein occasione dei più importanti eventi. Il co-stante impegno verso la creazione di unacultura della sostenibilità si è concretizzato,inoltre, nell’integrazione dei contenuti di so-stenibilità negli altri siti web del Gruppo, co-me www.ilmiodono.it, portale gratuitamen-te messo a disposizione delle organizzazio-ni non profit, e nella pubblicazione di edu-cational su questi temi su siti esterni, comewww.lamiafinanza-green.it, specializzato nel-la sostenibilità d’impresa. nc

Un’immagine della matrice di materialità,elaborata da UniCredit nel 2011, sulla basedi oltre 1 milione di interviste condotte fra gli stakeholder

UniCredit ha introdotto il Bilancio disostenibilità nel 2000. Da allora è statointrapreso un percorso di costantemiglioramento per quanto riguarda sia la trasparenza sia la sua fruibilità

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Una nuova iniziativa, quella degli NC Di-gital Awards, firmata Adc Group, che in-tende porsi come valido sostegno allo svi-luppo della cultura digitale delle impresee dei propri partner di comunicazione. Unprogetto accolto con entusiasmo dalla in-ternet community, tanto che questa pri-ma edizione ha già registrato ben 70 cam-pagne iscritte all’Annual della Comunica-zione Digitale, e di conseguenza alla com-petizione. Main sponsor del premio Net-MediaClick, società contraddistinta daun’offerta digital centrica, con una fortespecializzazione nell’email marketing (gra-zie a Mailclick) e nel video e display adver-tising grazie a Videoclick Advertising. Spon-sor tecnico Pixartprinting, agenzia di stam-

NC DIGITAL AWARDS 2012, TRIONFA ‘DON NATALE’ DI M&C SAATCHI PER SKYLA CORNICE DELLO IAB FORUM A MILANO, HA OSPITATO, IL 10 OTTOBRE

SCORSO, LA SERATA DI PREMIAZIONE DELLE MIGLIORI CAMPAGNE DIGITALI

CHE HANNO PARTECIPATO ALLA PRIMA EDIZIONE DEGLI NC DIGITAL AWARDS,

IL PREMIO DEDICATO AI MIGLIORI PROGETTI DIGITALI, INTERATTIVI E ONLINE

IDEATO DA ADC GROUP. ALLA CAMPAGNA DI M&C SAATCHI PER SKY

L’ALLORO QUALE BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN.


pa digitale online. A selezionare e valuta-re i lavori in gara un autorevole panel di23 giurati presieduti da Maurizio Spagnu-lo, Fiat Group Automobiles Media&Digital

mktg director e Alfa Romeo mktg commu-nication director. Attraverso una votazio-ne online sono stati decretati i vincitoridelle 12 categorie merceologiche di appar-tenenza dei soggetti pubblicitari e conte-stualmente selezionate le ‘campagne digi-tali integrate’ (11) entrate nella shortlistvotata ‘ex novo’ in seduta plenaria, il 24luglio presso The Hub Hotel Milano, perattribuire i premi di categoria e per decre-tare la migliore Digital Integrated Cam-paign. Grande successo ha riscosso il coinvolgi-mento delle agenzie durante la sessioneplenaria. Un nuovo format che contraddi-stingue tutti i premi firmati da Adc Group:le campagne olistiche che hanno supera-to la selezione iniziale, infatti, entrandonella shortlist, vengono presentate alla giu-ria direttamente da un esponente della so-cietà che ha iscritto il progetto. In questomodo, i giurati possono comprendere afondo le motivazioni di determinate scel-te e il concept alla base dell’idea creativa,per poter votare i progetti e decretare ivincitori con una conoscenza e consape-volezza ancora maggiori.

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Selvaggia Lucarelli premia VincenzoGasbarro e Luca Scotto Di Carlo, creative

partner, Silvio Meazza, interactive partner e Carlo Noseda, managing partner

M&C Saatchi per campagna ‘Don Natale’firmata per Sky, incoronata con l’alloro

di Best Digital Integrated Campaign 2012

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I vincitoriIn scena, durante la premiazione, avvenu-ta il 10 ottobre sul palco dello Iab Forum,presso il MiCo - Milano Congressi, davantia una folta platea di professionisti del set-tore, la migliore comunicazione digitale,presentata dalla frizzante conduzione diSelvaggia Lucarelli affiancata da SalvatoreSagone, presidente Adc Group.A meritarsi il premio dei premi, la campa-gna ‘Don Natale’ firmata da M&C Saatchiper Sky, incoronata con l’alloro di Best Di-gital Integrated Campaign per aver otte-nuto il punteggio più alto tra tutte le cam-pagne partecipanti. Per comunicare la spet-tacolarità, la qualità e la ricchezza dei con-tenuti Sky, rafforzandone, durante il perio-do natalizio, il posizionamento in fatto dicinema, aumentando l’awareness e l’infor-mazione verso il target, M&C Saatchi haideato un team di Babbo Natale ‘cinema-tografici’, ispirati ai più famosi personaggidella storia del cinema, che hanno invasola Rete. Un’applicazione Facebook, inoltre,ha permesso agli utenti di creare un videointerattivo, con protagonista Don Natale,un Babbo Natale ‘padrino’, per fare gli au-guri di Natale ai propri amici. La campagna

ha coinvolto Rich Media, banner standard,domination e formati impattanti su You-Tube (Masthead). L’applicazione Don Na-tale ha permesso inoltre una forte diffusio-ne della campagna su Facebook e un’inten-sa attività di rp online ne ha supportato illancio. La campagna è stata premiata an-che per le eccellenze Best Consumer En-gagement e Best Results e come migliorcampagna per la categoria Servizio di in-teresse pubblico.Un vero trionfo per l’agenzia capitanata da

cinque professionisti del mondo della co-municazione, Silvio Meazza, interactive par-tner, Carlo Noseda, managing partner, Vin-cenzo Gasbarro e Luca Scotto di Carlo,creative partner (‘Creativi dell’anno’ agliNC Digital Awards) e Jonathan Grundy, se-nior partner, che ha fatto della ‘brutal sem-plicity of thoughts’ la propria filosofia, ag-giudicandosi il premio quale Best DigitalAgency, seguita da Leo Burnett (secondoposto) e CrowdM, Jwt Italia, The Ad Store(terzo exaequo). Le altre due campagne sa-lite sul podio degli NC Digital Awards 2012sono state ‘The Beauty of a Second’ di LeoBurnett per Montblanc Internazionale,vincitrice del secondo premio e ‘I Like DS3Party’ realizzato da CrowdM per Citroëna cui è stato assegnato il terzo premio.‘The Beauty of a Second’ è un contest on-line creato da Arc Worlwide (Leo BurnettCompany) per celebrare il 190° anniversa-rio dell’invenzione del cronografo da partedi Nicolas Rieussec, a cui Montblanc ha de-dicato un nuovo prodotto. L’obiettivo del contest, presentato dal re-gista Wim Wenders, era quello di coglierel’attimo e catturare la bellezza di un secon-do. Agli utenti la possibilità di ‘uplodare’ ipropri video di un solo secondo e creareuna playlist dei più belli, poi giudicata dauna giuria, presieduta dallo stesso Wenders.Una compilation è stata messa online sul-la homepage di Vimeo, mentre la colonnasonora del contest, dopo le richieste degliutenti, è stata lanciata su iTunes. Il proget-to, tra l’altro, quest’anno è stato premiatoal Festival di Cannes con ben sette Leoni,di cui due d’oro. Bronzo a ‘I like DS3 Party’ (primo per la ca-tegoria ‘Auto e altri veicoli’), progetto rea-lizzato da CrowdM per Citroën in occasio-ne del secondo compleanno di DS3. Un par-ty esclusivo, a Roma, durante il quale si so-no esibiti gli Lmfao e altri dj internaziona-

digital/interactive_primo piano_nc

Nicola Novellone, direttore brandcommunication and innovation, ritira i premi Best Digital Company e Mezzo Digitale dell’Anno vinti da Sky Italia

Ospiti in attesa della cerimonia di premiazione della prima edizione degli NC Digital Awards (Iab Forum, MiCo - Milano Congressi, 10 ottobre 2012)

li e a cui era possibile accedere solo invi-tando, attraverso un’app dedicata, setteamici a unirsi alla fanpage. Gli utenti sonostati i veri protagonisti dell’iniziativa: dalsocial casting alla giornata del talent show,fino alla festa e alla pubblicazione dei vi-deo e delle foto del party.

Premi speciali e premi speciali dell’editoreIl premio speciale per il miglior progettoDigital Non Profit/Sociale/Csr è stato as-segnato alla campagna ‘Sole Amico’, fir-mata da Gwc World per la CommissioneDifesa Vista & Unipro, con l’intento di of-frire uno strumento pratico e immediatoper proteggersi dai danni provocati dai rag-gi Uv, ovunque ci si trovi. La soluzione crea-tiva ruota intorno alla creazione di un’appdedicata ai device iOs e Android, che per-mette di stabilire il proprio fototipo e diconoscere in tempo reale il meteo e la si-tuazione Uv in tutte le località d’Italia conconsigli personalizzati per proteggere oc-chi e pelle, facendo leva su informazioni ag-giornate in tempo reale e georeferenziate. A questo tool si è aggiunto un quiz sullaprotezione solare e un’area con contribui-

ti video di dermatologi e oculisti. L’app èstata poi realizzata anche sotto forma diapplicazione Facebook per la parte riguar-dante il calcolo del proprio fototipo. Alloro quale Best Digital Production Com-pany alla casa di produzione Bin Jip (Ca-sta Diva Group). Qualità, problem solving,story-telling, flessibilità, etica e ‘no frills’ al-cune delle sue parole chiave. Tra i lavori del-la Cdp, in evidenza il progetto ‘BricolageMon Amour’, una serie web innovativa che,con leggerezza, porta sugli schermi la faci-lità dell’essere creativi con Leroy Merlin. Giovane media agency in grande crescita,nel nostro Paese e nel resto del mondo, Ma-xus è salita sul podio degli NC DigitalAwards 2012 quale Best Digital MediaAgency. Un riconoscimento che, ancorauna volta (la struttura è stata già Best Me-dia Agency agli NC Awards 2012), premiala passione che ogni giorno la squadra met-te nel lavoro, nelle soluzioni e nei progettiche sviluppa. Il team di Maxus italy, com-posto da Alessandro Campanini, ceo Ma-xus Milano, Andrea Pallavera, head of di-gital, Antonella Pierro, mktg manager &head of business development, Cinzia Mar-rone cfo, Franco Milazzo, head of perfor-

mance and analytics, Luca Macrì, deputymanaging director Milano & head of stra-tegy, Massimo De Cesare, coo Maxus To-rino, Paola Macchi, head of internationalcoordination e Susy Rizzi, head of tradingè guidata dal chairman e ceo Federico deNardis, da alcuni mesi anche ceo di MaxusEuropa, Middle East & Africa (Emea). Tra icavalli di battaglia dell’agenzia, il Relation-ship Media, metodo che ha adottato a li-vello internazionale: un processo integratoe multidisciplinare, a partire dall’analisi edalla discussione del brief, che prevede lacostituzione di team integrati, con compe-tenze strategiche, creative, di planning, pro-ject management e data analysis, che la-vorano fianco a fianco, mettendo in comu-ne esperienze e professionalità diverse, ar-ricchendo l’approccio al cliente e offrendocosì risultati più ricchi.Sulla scia dei successi ottenuti lo scorsomaggio agli NC Awards 2012 (Best HolisticCompany, Best Media Strategy, primo pre-mio nella categoria Servizi di interesse pub-blico, e secondo premio per la Best Holi-stic Campaign), in virtù dei tanti podi con-quistati e dei punteggi attribuiti, Sky Ita-lia ha ottenuto l’ambito premio come BestDigital Company of the Year. Ma non so-lo. Si è infatti aggiudicata anche il premiospeciale dell’editore Mezzo Digitale del-l’Anno, assegnato al mezzo pubblicitarioche si è particolarmente distinto, nel cor-so del 2011, per qualità ed efficacia. In particolare, a essere premiati sono statiSky Go, il servizio di streaming di Sky Ita-lia che permette di vedere, sui dispositiviabilitati, alcuni canali selezionati dell’offer-ta Sky in contemporanea con la program-mazione del decoder di casa, e Sky On De-mand, un servizio gratuito disponibile per

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I 23 giurati degli NC Digital Awards sul palco della prima edizione del premioaccompagnati da Maurizio Spagnulo, Fiat Group Automobiles Media&Digital mktgdirector e Alfa Romeo mktg communicationdirector (in centro, a fianco di SelvaggiaLucarelli)


i clienti Sky che permette di accedere aun’intera videoteca con titoli di vario ge-nere (con oltre 1.000).Il premio speciale dell’editore Agenzia Di-gitale dell’Anno - Davide contro Golia èstato assegnato a CrowdM quale struttu-ra indipendente che nel 2011 ha espressola migliore performance in termini di dina-mismo, capacità di interpretare i cambia-menti in atto, e new business. Un’agenzia ‘diversa’ in grado di offrire almercato le potenzialità e la forza dell’in-telligenza collettiva, dimostrando che il‘crowdsourcing’ è utile anche allo sviluppodelle strategie di marketing online. Il valo-re fondante è proprio nel nome ‘Crowd’,ovvero la community su cui si basa lo svi-luppo dei processi creativi, nei quali ven-gono coinvolti professionisti della comuni-cazione, programmatori, appassionati esemplici utilizzatori dei media digitali e so-ciali. Ecco spiegata l’origine del termine‘crowdmarketing’.

Persona che più si è distinta per capacitàdi visione, innovazione e gestione del cam-biamento nell’area dei mezzi digitali, è Da-vide Mondo, al quale va premio specialedell’editore Digital Media Person of theYear. Da tre anni al timone di Mediamond,concessionaria che vanta un network com-posto da 32 siti verticali e 12 milioni diutenti unici mensili, tra i suoi recenti suc-cessi ricordiamo l’allargamento del portfo-lio della concessionaria con l’acquisizionedi siti come ‘Il Giornale’, ‘Meteo.it’, ‘Video-mediaset’ e ‘Skuola.net’.Manager Digital dell’Anno è invece unadonna, Adriana Ripandelli, dal settembre2011 al vertice di Grand Union, società cheha aperto i battenti a fine 2010 e rappre-senta il ritorno in Italia di FullSIX il più im-portante gruppo digitale indipendente a li-vello europeo. Oltre a guidare lo sviluppodi nuovi progetti per i clienti già attivi, que-st’anno la manager ha svolto un’intensaattività di new business che ha portato al-


l’acquisizione di marchi del calibro di Ame-rican Express, Blue Spirit, Gruppo Argenta,Morellato, Malibù, Philip Watch, Sector eSky Italia, e al raddoppio del fatturato azien-dale. Storica emittente radiofonica specia-lizzata nella diffusione di musica italiana,Radio Italia ha festeggiato i 30 anni di esi-stenza dotandosi di strategia digitale di ele-vato livello, che fa leva sul nuovo sito in-ternet Radioitalia.it, sulle pagine ufficiali del-l’emittente sui social network Facebook eTwitter, sul nuovo canale YouTube e su iRa-dioItalia, l’applicazione gratuita per iPho-ne, iPad e Android. Una vera e propria ‘di-gitalizzazione’ dell’emittente, messa a pun-to con la collaborazione delle agenzie NowAvailable (per sito e social) e DShare (perle applicazioni), che ha reso davvero inte-grata l’offerta del gruppo Radio Italia, chegià poggiava sui pilastri della radio e dellatelevisione, e che ha fatto guadagnare al-l’emittente il premio speciale dell’editoreMezzo Digitale Emergente. nc

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BEST DIGITAL INTEGRATED CAMPAIGN

PRIMO PREMIO

Campagna: Don Natale

Cliente: Sky - Concorrente: M&C Saatchi

SECONDO PREMIO

Campagna: The Beauty of a Second

Cliente: Montblanc Internazionale - Concorrente: Leo Burnet

TERZO PREMIO

Campagna: I Like DS3 Party

Cliente: Citroën - Concorrente: CrowdM

MIGLIORI CAMPAGNE DIGITALI INTEGRATEPER CATEGORIA MERCEOLOGICA

ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI

PRIMO PREMIO


Cliente: Montblanc Internazionale - Concorrente: Leo Burnett

APPARECCHI ELETTRONICI E AUDIO/VIDEO

PRIMO PREMIO

Campagna: Nokia e la maturità di ScuolaZoo

Cliente: Nokia - Concorrente: LeonardoADV in collaborazione con ScuolaZoo

AUTO E ALTRI VEICOLI

PRIMO PREMIO



SECONDO PREMIO

Campagna: DJ da MiTo - Suona la piazza con Urbamix

Cliente: Alfa Romeo-FGA - Concorrente: Maxus

TERZO PREMIO

Campagna: Audi A1. Divertimento senza stacchi

Cliente: Audi Italia - Concorrente: Verba

BEVANDE (ALCOLICHE/ANALCOLICHE)

PRIMO PREMIO

Campagna: Camparisoda 2011 - Piacere di conoscersi

Brand: Davide Campari - Milano - Concorrente: Chapeaux Group

CASA (ARREDAMENTI/ACCESSORI)

PRIMO PREMIO

Campagna: Bricolage Mon Amour

Cliente: Leroy Merlin - Concorrente: Bin Jip

SERVIZI DI INTERESSE PUBBLICO

PRIMO PREMIO



SECONDO PREMIO

Campagna: Eni Racing

Cliente: Eni - Concorrente: Dnsee

BAGNO/PULIZIA CASA/PRODOTTI FARMACEUTICI/COSMESI

PRIMO PREMIO

Campagna: Style&Ride

Cliente: Henkel - Concorrente: The Ad Store Italia

ECCELLENZE

BEST INSIGHT

PRIMO PREMIO



SECONDO PREMIO



TERZO PREMIO

Campagna: DJ da MiTo - Suona la piazza con Urbamix

Cliente: Alfa Romeo-FGA - Concorrente: Maxus

BEST CONSUMER ENGAGEMENT

PRIMO PREMIO



SECONDO PREMIO



TERZO PREMIO



BEST EXECUTION

PRIMO PREMIO



SECONDO PREMIO



TERZO PREMIO



BEST RESULTS

PRIMO PREMIO



SECONDO PREMIO



TERZO PREMIO

Campagna: Nokia e la maturità di ScuolaZoo

Cliente: Nokia - Concorrente: LeonardoADV in collaboraz. con ScuolaZoo

PREMI DI TIPOLOGIA

BANNER CLASSICI (Comunicazione Display e Video)

Campagna: Le grandi cose iniziano con un sorriso

Cliente: Samsung - Concorrente: M&C Saatchi

BANNER E VIDEO INTERATTIVI E DINAMICI (Comunicaz. Display e Video)

Campagna: iAd ‘Servizio’

Cliente: Vodafone - Concorrente: Fullsix Italia

DEM E E-MAIL MARKETING (Campagna di Direct Marketing)

PRIMO PREMIO

Campagna: 10 anni

Cliente: Portolano Cavallo Studio Legale - Concorrente: Cayenne

DIGITAL BRANDED CONTENT

PRIMO PREMIO

Campagna: Break time friday

Cliente: Nestlé - Concorrente: Jwt Italia

SECONDO PREMIO

Campagna: Le grandi cose iniziano con un sorriso

Cliente: Samsung - Concorrente: M&C Saatchi

I VINCITORI DEGLI NC DIGITAL AWARDS 2012_


TERZO PREMIO

Campagna: Jeep People

Cliente: Jeep - Concorrente: Xister

DIGITAL PR

Campagna: Imagine More

Cliente: Manfrotto - Concorrente: Msl Italia

MOBILE COMMUNICATION

PRIMO PREMIO

Campagna: My Sommelier

Cliente: My Sommelier Italia - Concorrente: My Sommelier Italia

SECONDO PREMIO

Campagna: iAd ‘Servizio’


TERZO PREMIO

Campagna: Sole Amico

Cliente: Commissione Difesa Vista & Unipro - Concorrente: Gwc World

SITI CORPORATE/ISTITUZIONALI

PRIMO PREMIO

Campagna: Portale Fiat

Cliente: Fiat Group Automobiles - Concorrente: Domino

SECONDO PREMIO

Campagna: Campari Academy web site

Cliente: Davide Campari - Milano - Concorrente: Treeweb

SITI DI PRODOTTO E MICROSITI

PRIMO PREMIO

Campagna: Pantofolart

Cliente: Condor Trade - Concorrente: The Ad Store Italia

SECONDO PREMIO

Campagna: Amici @ Letto

Cliente: Comedy Central Italia - Concorrente: Gwc World

TERZO PREMIO

Campagna: Minisito internazionale nuova collezione marmo Bulgari Bzero1

Cliente: Bulgari - Concorrente: Grand Union Italia

SOCIAL COMMUNICATION

PRIMO PREMIO

Campagna: Break time friday

Cliente: Nestlé - Concorrente: Jwt Italia

SECONDO PREMIO

Campagna: Led your city

Cliente: Philips - Concorrente: Isobar

TERZO PREMIO

Campagna: Gift Machine

Cliente: American Express - Concorrente: OgilvyOne

VIRAL VIDEO ADVERTISING

Campagna: Panetteria Maiello


ALTRE SOLUZIONI DIGITALI

Campagna: Social Christmas Tree

Cliente: Nescafé Dolce Gusto - Nestlé Italiana

Concorrente: Now Available

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Utilizzare gli smartphone di nuova ge-nerazione per amplificare l’efficacia dellapropria campagna di comunicazione, uti-lizzando anche contenuti multimediali. Co-me? Sfruttando la piattaforma Qingers,che è in grado di generare comunicazionipersonalizzate e di distribuirle nel ‘mondoreale’ attraverso l’utilizzo di QR Code e ditag NFC (Near Field Communication). “Aseconda della strategia comunicativa pia-nificata - spiega Valentina Turi, marketingmanager ESG Services - gli adverts di Qin-gers possono contenere video, immagini,pdf, link e funzioni di condivisione sui so-cial network; una volta distribuita la comu-nicazione offline, Qingers fornisce, per ogniadvert, le analisi statistiche sugli accessi esui click”.

La piattaforma è firmata da ESG Services,giovane azienda animata da professionistispecializzati nell’ambito del software en-gineering e dello sviluppo di web applica-tion.

Quali servizi, strumenti e soluzioni met-tete in campo per migliorare il businessdei vostri clienti? Quali sono i punti di for-za che vi distinguono sul mercato? La nostra forza è unire competenze infor-matiche e abilità creativa, per progettareambienti software sofisticati e creare appli-cazioni rivolte all’utente finale. La web ap-plication Qingers ha origine proprio da que-sta sinergia ed è uno strumento in grado di‘far volare’ la comunicazione dei nostri clien-ti. In particolare, la piattaforma si distingueper semplicità e immediatezza di utilizzo,consentendo a chiunque, in pochi minuti,di accrescere l’appeal di un brand e di farvivere nuove esperienze alle persone.

Ecco, in cosa consiste Qingers, fiore al-l’occhiello della vostra offerta? A chi si ri-volge e con quali obiettivi?L’idea di Qingers nasce dalle potenzialità

QINGERS MOLTIPLICA LE OPPORTUNITÀ DI COMUNICAZIONEGENERARE COMUNICAZIONI PERSONALIZZATE E DISTRIBUIRLE ATTRAVERSO

L’UTILIZZO DI QR CODE E TAG NFC (NEAR FIELD COMMUNICATION).

È QUESTA LA MISSION DELL’APPLICAZIONE QINGERS, FIRMATA ESG SERVICES.

IN PARTICOLARE, USANDO LO SMARTPHONE COME UN METAL DETECTOR

E FACENDO ‘TAPPING’ SI POSSONO VIVERE ‘NUOVE’ ESPERIENZE SEMPLICE-

MENTE SFIORANDO L’OGGETTO DI INTERESSE.

DI MARIO GARAFFA

Valentina Turi, marketing manager ESG Services

nc_digital/interactive_focus

inespresse della tecnologia NFC - Near FieldCommunication, che permette una comu-nicazione bidirezionale a corto raggio. Vo-levamo creare una piattaforma accessibilea tutti e in grado di creare velocemente, esenza particolari competenze tecniche, co-municazioni fruibili dai tutti i devices mo-bili di ultima generazione, come Android,Apple iOs, BlackBerry Os e Windows Pho-ne. In particolare, da un’unica piattaformaè possibile gestire tutto il flusso di produ-zione di una campagna di mobile adverti-sing. Con Qingers, QR Code e NFC diven-tano le nuove porte di accesso all’intera-zione tra chi vuole proporre e chi vuole par-tecipare, in un’ottica di espansione dellepossibilità e dell’esperienza. Utilizzando ilproprio smartphone come un metal detec-tor e facendo ‘tapping’ si possono vivere‘nuove’ esperienze semplicemente sfioran-do l’oggetto di interesse. Per questi moti-vi, Qingers si rivolge alle agenzie di comu-nicazione, agli organizzatori di eventi, agliuffici stampa e a tutte quelle realtà, azien-de, enti o professionisti, che vogliono fareauto-promozione.

Quali sono dunque i plus del servizio?Qingers propone un’esperienza da vivere‘in strada’, nella mondo fisico, nell’intera-zione tra persone. L’utilizzo dell’applicazio-ne consente di coinvolgere i consumatoriin una interazione collaborativa a due di-rezioni, incoraggiandoli così a parteciparealla crescita del brand e a rafforzare la brandimage. Un altro plus è la sostenibilità eco-nomica con cui offriamo Qingers ai profes-sionisti di settore: il sistema si basa, infat-ti, su crediti pay-per-use acquistabili solonel reale momento di utilizzo e con un co-stante controllo dei consumi.

Ci sono già delle case history relative aQingers?La piattaforma è da poco sul mercato del-l’end-user. Prima del lancio abbiamo avu-to modo di avviare dei progetti pilota conbrand internazionali. Stiamo mettendo inpista, proprio in questi giorni, progetti chevedono l’utilizzo di Qingers per raggiunge-re obiettivi diversi, dalla fidelizzazione dei

clienti alla green communication, passan-do per i servizi customer oriented. Quan-to alle campagne già avviate, posso citarela Federazione Italiana del Rugby, che hacorredato di QR Code, e relativo mobile advert, la campagna stampa romana in oc-casione della partita Italia-Australia (Ro-ma, 17 novembre, ndr). L’obiettivo è quel-lo di anticipare l’emozione di una grandepartita di rugby attraverso un video dal for-te appeal emozionale e di stimolare la par-tecipazione all’evento. Ma non solo, inte-ressante è anche il caso del Club dei Me-dici, che ha scelto di posizionare il QR Co-de sui materiali offline, per promuovere ser-vizi ed eventi. L’obiettivo, in questo caso, èquello di offrire una user experience ina-spettata a clienti e soci, puntando all’au-mento della fidelizzazione e del senso diappartenenza al club.

Chiudiamo con una domanda di scenario:quale presente sta vivendo oggi il setto-re della comunicazione? Quali sono leprincipali tendenze in atto e quali quelleche saranno dominanti nel prossimo fu-turo?Oggi la comunicazione è in una fase di gran-

de fermento. Tutti gli attori coinvolti nellapartita si stanno evolvendo molto rapida-mente. Internet, i social media, le tecnolo-gie mobili, ma anche la comunicazione vi-rale, il guerrilla marketing o il crowdsour-cing stanno trasformando la comunicazio-ne in una sorta di esperienza collettiva, gra-zie alla quale i brand imparano a conosce-re meglio i loro clienti, e questi ultimi, a lo-ro volta, acquisiscono maggiori strumentiper scegliere e orientare i loro consumi. Gliscenari futuri saranno caratterizzati, sem-pre più, dalla convergenza tra mondo rea-le e mondo digitale, tra comunicazione on-line e offline. Ed è in questa prospettiva cheQingers si propone come piattaforma ingrado di stimolare nuove forme di comu-nicazione. nc

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Visual della campagna stampa ‘Entra nelmondo di Qingers’, ideata per il lancio dellaweb application. Il QR Code personalizzato

rimanda a contenuti multimediali e call to action mirate

digital/interactive_focus_nc

Una comunicazione che sia il più possi-bile coinvolgente, personalizzata e targetiz-zata è la chiave della strategia digitale delgruppo UniCredit, che oggi fa ricorso a que-sti strumenti non solo per veicolare mes-saggi e creare engagement, ma anche persupportare il proprio business. Social me-dia, formati di banner rich media, mobile etablet marketing: sono solo alcune delle le-ve che il Gruppo utilizza per fare conosce-re i propri servizi, attività e sponsorizzazio-ni (quella della Uefa Champions League),

attirando così nuovi utenti a cui potere of-frire proposte commerciali tailor made. Neparlano, in questa intervista, Paolo Maggi,head of strategic media planning, Cristia-na Pavanelli, head of social & digital bran-ding, e Christoph Ramler, head of brandengagement and advertising.

Nuovi mezzi e modalità di fruizione da par-te del consumatore impongono oggi alleaziende di ripensare la propria comunica-zione, includendo nei media mix leve nuo-

ve e diverse. Qual è la vostra opinione inproposito?(Maggi) La frammentazione di piattafor-me ha portato inevitabilmente a una fram-mentazione di target e ambienti. La frui-zione dei mezzi è oggi profondamente cam-biata rispetto al passato: la partecipazionedel consumatore è diventata imprescindi-bile. In quest’ottica, un ruolo chiave è quel-lo dei media digitali che, attraverso l’inte-razione che instaurano, contribuiscono al-la creazione di fedeltà al brand e di suoi so-

nc_digital/interactive_strategie digitali

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CONSAPEVOLMENTE DIGITALIINTEGRATA E SEMPRE PIÙ DIGITALE: QUESTI SONO I DUE AGGETTIVI CHE

MEGLIO DESCRIVONO LA COMUNICAZIONE DI OGGI DEL GRUPPO UNICREDIT,

CHE FA AMPIO RICORSO AL WEB E A TUTTI I CANALI SOCIAL, IN UN DIALOGO

COSTANTE CON I MEZZI PIÙ CLASSICI. A MONTE VI È LA CONVINZIONE CHE

QUESTI MEZZI FAVORISCANO INTERAZIONE CON IL CONSUMATORE E UN

SUO COINVOLGIMENTO. MA, ANCHE, LA COSCIENZA CHE LA STRADA DEL

DIGITALE NON È CERTO PRIVA DI OSTACOLI.

DI ILARIA MYR

Paolo Maggi, head of strategic media planning UniCredit

Cristiana Pavanelli, head of social & digitalbranding UniCredit

Christoph Ramler, head of brandengagement and advertising UniCredit

stenitori. Per un’azienda, diventa dunquefondamentale integrare molti mezzi all’in-terno del media mix rispettando, allo stes-so tempo, la coerenza del messaggio e illinguaggio specifico di ogni singolo stru-mento. La difficoltà, ma anche la sfida, èriuscire a mantenere la piattaforma di mes-saggio comune attraverso i vari ambienti.

Quali sono le maggiori criticità cheun’azienda incontra nel fare comunica-zione digitale?(Maggi) Vi sono alcuni temi centrali a cuistiamo dando la massima attenzione. Il pri-mo è quello dell’approccio al calcolo del ri-torno sull’investimento: grazie allo sviluppodei modelli su cui abbiamo investito moltoe che crediamo imprescindibili in un mon-do sempre più profilato, i dati oggi a nostradisposizione sono moltissimi si tratta peròdi fare operazioni di sintesi attraverso l’iden-tificazione di KPIs specifici per ogni step delfunnel e da individuare via via in modo fun-zionale agli obiettivi di campagna. C’è poila questione della valutazione dei numeriossia dei benchmark: le nostre campagnesono talmente complesse e articolate cheè molto complicato trovare operazioni affi-ni da usare come parametro di confrontointerno, il più importante per noi visto cheil confronto con il mercato è spesso pocosignificativo. Infine, direi il tema della tra-sparenza e delle verosimiglianza dei dati chealcuni nuovi operatori stanno portando al-l’attenzione del mercato.

Qual è il ruolo del digitale nella comuni-cazione di UniCredit?(Maggi) Se prima la comunicazione digita-le era un ‘on top’ alle pianificazioni, oggi èdiventata un ‘must have’ che ha delle ratiospecifiche. Innanzitutto, lo sviluppo del vi-deo bannering ci ha dato la possibilità dicreare copertura addizionale esclusiva e costefficient andando a intercettare tutti gliutenti che non frequentano più la tv clas-sica. La comunicazione digitale ha cambia-to la fruizione dei contenuti e dell’adverti-sing; richiedendo a vari gradi l’interazionedell’utente ne fa un soggetto più coinvoltoe quindi a maggior valore medio nella rela-

zione con la brand. Per questo utilizziamo,in un’ottica integrata, tutti i canali disponi-bili e se possibile in modo specifico per in-staurare un dialogo con gli utenti digitali:dai banner tradizionali a quelli rich media,dal video al mobile/tablet, fino alla comu-nicazione social e a performance. Usiamo itakeout di ogni campagna nei vari ambien-ti in preparazione della grande sfida che ciattende: la convergenza tra web e tv in uncontesto sempre più socializzato. L’effettoromperà ulteriormente le attuali logichedella fruizione dei contenuti e quindi delplanning che ad esempio dobbiamo comin-ciare a vivere in un’ottica multi-screen, os-sia facendo circolare in modo virtuoso con-tenuti fra i diversi schermi che sempre piùaffollano le nostre case.

Smartphone e tablet, appunto. Quali van-taggi offrono questi strumenti? E come ri-spondete alla crescente necessità del con-sumatore di poter essere raggiunto sem-pre e ovunque attraverso questi device?(Maggi) Tablet e mobile sono senza dubbioper la nostra industry il futuro da cavalca-re. In particolare, il mobile è diventato unasorta di propaggine del proprio mondo pri-vato, da tenere sempre con sé; in questosenso, l’utilizzo che ne viene fatto è moltopiù intimo rispetto a quello del laptop. Og-gi, soprattutto da quando si sono afferma-te le app e i social plug in, la velocità e laqualità di fruizione sono garantite. In que-sto contesto, è fondamentale che le azien-

de si impegnino nell’investire in risorse e incompetenze, per fornire contenuti fruibili inmobilità. UniCredit vanta la prima app perdownload del mercato mobile banking (ol-tre 100.000, ndr). Di volta in volta poi lavo-riamo allo sviluppo di siti mobile legati allancio di specifici prodotti.

Altra leva che sta prendendo sempre di piùpiede sono i social media. Qual è l’approc-cio di UniCredit a questo mondo?(Pavanelli) I social media sono per UniCre-dit innanzitutto uno strumento di comuni-cazione in grado di generare brand engage-ment, coinvolgendo l’utenza e veicolandotutte le attività extra-finanziarie del Grup-po, come le sponsorizzazioni. Al tempo stes-so, sono molto utili per creare business: svi-luppiamo quindi delle operazioni che ci con-sentono di ottenere dei contatti di utentiinteressati, a cui andiamo, poi, a offrire unaproposta bancaria mirata. L’obiettivo è quel-lo di realizzare operazioni di social cluste-ring e integrare il nostro Crm con informa-zioni inerenti agli stili di vita e agli hobby,in modo da potere pre-confezionare un’of-ferta personalizzata. Questo è un percorsolunghissimo, che in UniCredit abbiamo ini-ziato un anno fa. Infine - anche se è uno de-

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In collaborazione con MediaCom, UniCredit ha sviluppato due attività

di comunicazione utilizzando l’applicazionedi realtà aumentata Aurasma

gli obiettivi principali - vi è lo sviluppo diazioni di caring. Tramite i canali social, in-fatti, presidiamo una serie di aree temati-che e di richieste di informazioni prove-nienti dai clienti, dai non clienti, e dai di-versi stakeholder. Tutto ciò è seguito da ungruppo interno all’azienda, costituito dacompetenze e specializzazioni diverse - bu-siness, comunicazione, ufficio legale, com-pliance, sistemi informativi -, capace di af-frontare nel modo necessario tutte le te-matiche legate a queste attività. Attual-mente siamo presenti su Facebook con unapagina dedicata all’azienda in Italia, e unarelativa alla nostra sponsorizzazione dellaUefa Champions League. Siamo poi su LinkedIn, Twitter e su YouTube con due ca-nali. Ma il nostro obiettivo è di allargare lanostra presenza sui social, facendo in mo-do che questo ecosistema dialoghi al suointerno e con gli altri nostri canali digitali,come i siti web commerciale e istituziona-le. Parallelamente, stiamo costruendo unmodello per misurare le azioni di un uten-te, da quando arriva sui nostri canali socialfino a quando si connette al sito commer-ciale. Vorremmo riuscire a implementarequesto progetto entro la fine dell’anno, eintegrarlo con le web analytics entro il 2013.

E per la Uefa Champions League quali ini-ziative social avete messo in pista?(Ramler) La nostra sponsorizzazione dellaUefa Champions League è stata storicamen-te la prima ad avere uno spazio social. È unasfida non da poco perché coinvolge, solo inItalia, una popolazione assai ampia: quasi 4milioni di utenti Facebook, appassionati dicalcio nel segmento 18-34 anni. Una popo-lazione ampia, ma difficile da interessare,perché già bombardata da migliaia di vocidiverse nel mondo social. Abbiamo, quindi,pensato di parlare di calcio a tutti gli appas-sionati, non solo italiani, in maniera diver-sa, più ironica e disincantata, mettendo alcentro sempre la persona e i vantaggi cheuna banca, sponsor della Uefa ChampionsLeague, può offrire. Per noi è importante cheil tifo diventi il catalizzatore di una commu-nity, su cui fare poi social clustering offren-do soluzioni mirate. Oggi, abbiamo una pa-

gina globale, gestita in quattro lingue (ita-liano, inglese, tedesco, ceco, ndr) da com-munity manager locali. Per ottenere l’obiet-tivo di engagement abbiamo lavorato su tredirettrici principali:• Contenuti ad hoc. È un grande sforzo, cheimpone aggiornamenti continui, non solosui contenuti stessi, ma anche sulla formacon cui vengono presentati. Stiamo speri-mentando, per capire cos’è più interessan-te, divertente, coinvolgente per gli utenti. Lofacciamo con gli aggiornamenti sulle parti-te, i poll, i quiz (championsriddle, ndr), matchlive posting, le app per vincere i biglietti.• Contaminazione fra offline e online. Leattività social costituiscono un fantasticosupporto per iniziative quali il ‘Uefa Cham-

pions League Trophy Tour presentato da Uni-Credit’, che porta il mitico trofeo con le gran-di orecchie nelle principali piazze italiane edeuropee, e la finale della Uefa ChampionsLeague. Il mondo social crea il terreno e poiconsolida quello che avviene nelle piazze enegli stadi.• Integrazione con tutte le altre aree so-cial del Gruppo. Per dare quel qualche cosain più che solo la passione per lo sport e ilcalcio possono dare: per esempio, offerte mi-

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Il crash site banner pianificato su Gazzetta.itportava l’interfaccia del sito a spaccarsi

in mille pezzi, proiettando l’utentenell’experience dell’Uefa Trophy Tour

nc_digital/interactive_strategie digitali

rate per i singoli target, tra cui la GeniusCardin versione Uefa Champions League. In dueanni di attività abbiamo oltre 60.000 fan, dicui 40.000 in Italia, con una prevalenza (cir-ca il 60%, ndr) di giovani fra i 18 e i 34 anni.

Quali sono a suo avviso i maggiori vantag-gi di questo strumento? (Pavanelli) Il vantaggio principale di que-sti canali è che rendono possibile interlo-quire con il proprio target. Su Facebook, adesempio, dove da giugno abbiamo una no-stra pagina, possiamo dialogare con i 45.000fan in maniera costante, presidiando unospazio su cui prima eravamo presenti solocon gruppi non ufficiali. Qui possiamo trat-tare delle aree tematiche che tramite altricanali non riuscivamo ad affrontare in ma-niera così efficace; ad esempio, le nostre at-tività di sponsorizzazione della Uefa Cham-pions League, piuttosto che le nostre inizia-tive culturali e artistiche. Inoltre, essi per-mettono di veicolare in modo veloce infor-mazioni di servizio per i nostri clienti. In se-guito al terremoto che ha colpito l’Emilia,ad esempio, sulla pagina di Facebook co-munichiamo notizie continuamente aggior-nate sulle filiali aperte, quelle ancora chiu-se, quelle con il servizio bancomat attivo. Èun servizio che gli utenti della zona dimo-strano di apprezzare molto.

Quali sono invece le sue criticità?(Pavanelli) Quella più grossa è la comples-sità organizzativa che vi sta dietro. Si devesempre presidiare questi canali e interveni-re in modo tempestivo, garantendo però

l’accuratezza dei contenuti veicolati e del-le verifiche legali e di compliance. Per fareciò, abbiamo una redazione interna, che la-vora su un piano editoriale settimanale, ol-tre a gestire le domande, i reclami e le ri-chieste di supporto. Spesso, poi, vi è all’in-terno delle aziende una scarsa cultura suquesti strumenti, che si accompagna a mol-te reticenze. Per superare questa difficoltà,in UniCredit effettuiamo incontri di educa-tion con top manager e colleghi, per stimo-larli su quali siano le opportunità e le criti-cità di una nostra presenza sui social.

Come è ripartito il vostro budget di comu-nicazione 2012? In particolare, qual è laquota percentuale riservata al digitale?(Maggi) Il budget comunicazione del Grup-po è, come si può immaginare, molto im-portante. Il 18% dell’investimento media ècostituito dal digitale, in cui rientra ancheun 2-3% su mobile e tablet.

Ci descrivete alcune vostre recenti e signifi-cative iniziative di comunicazione digitale?(Maggi) Un esempio di utilizzo di rich me-dia è il ‘crash site banner’ realizzato per ilUefa Champions Trophy Tour dall’agenziaHub09, in collaborazione con LB Consulting,e pianificato sulla pagina di Gazzetta.it: perla prima volta in Italia l’interfaccia di un si-to si spacca in mille pezzi al contatto, vir-tuale, con il truck che porta in giro il trofeo,proiettando l’utente nell’experience dell’Ue-fa Trophy Tour. Abbiamo poi sviluppato l’ope-razione di seeding ‘Bancomatto’: un fintoBancomat in un centro commerciale invita-

va ad attività non bancarie, come, ad esem-pio, ‘fare un prelievo di felicità’. I tre videorealizzati con queste ‘candid camera’ sonostati veicolati all’interno dei principali am-bienti di fruizione video della rete (YouTu-be, Goviral, E-Buzzing, Populis, Leonardo,ndr), ottenendo risultati importanti: più di26 milioni di impression, 331.241 visualiz-zazioni dei video, 5.143 click sui bottoni so-cial, 25.628 utenti atterrati su Facebook. Unultimo esempio sono le due operazoni rea-lizzate con l’applicazione Aurasma: in col-laborazione con Autonomy, titolare dell’AppAurasma per mobile, e con MediaCom, ab-biamo lanciato in Italia la prima iniziativapubblicitaria che, sfruttando la tecnologiadella realtà aumentata a partire dai conte-nuti di una pagina stampa bidimensionale,dava accesso a contenuti tridimensionali. Lapotenzialità della tecnologia è quella di vei-colare, a partire dalla stampa o dall’affissio-ne, contenuti extra più engaging, in quantoa base video, e consegnarli a un pubblicoqualificato di mobile/tablet users. La cam-pagna ‘Aumento di Capitale’, oltre al botto-ne che dà accesso ai contenuti video, ag-giungeva la possibilità di connettersi diret-tamente al call center per avere informazio-ni sul prodotto, con un link diretto e imme-diato al business. nc

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Un finto bancomat in un centrocommerciale invitava ad attività nonbancarie, come, per esempio, ‘fare un

prelievo di felicità’


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Dal 1982 Symantec è fornitore di solu-zioni per la sicurezza, lo storage e la gestio-ne dei sistemi, con l’obiettivo di aiutare iclienti a proteggere e gestire le proprie in-formazioni e la propria identità.Con sede principale a Cupertino (Califor-nia), l’azienda svolge attività in oltre 50 Pae-si e conta 18.500 dipendenti. Con labora-tori di ricerca e sviluppo, e 24x7 SecurityOperation Center e Response collocati intutto il mondo, Symantec ha creato unacompleta e solida rete, il Symantec GlobalIntelligence Network (240.000 sensori inoltre 200 Paesi e 175 milioni di client ser-ver continuamente monitorati a livello glo-bale), vasta e valida fonte di dati che con-sente all’azienda di identificare, analizzaree rilasciare la protezione, ed essere aggior-nati sui trend emergenti relativi ad attac-chi, attività di codice malevolo, phishing espam.

Il futuro per Symantec ruoterà non tantointorno ai dispositivi o alle piattaformequanto alle persone e alle informazioni. Lasua missione, quindi, è proteggere tali in-formazioni e l’identità delle persone, in mo-do che possano accedere ai dati da qualsia-

si dispositivo e ovunque i dati si trovino, inrete, nel cloud o nell’infrastruttura.Un team centrale in Emea e negli Stati Uni-ti si occupa dei progetti di comunicazionedigitale che vengono poi adottati e tradot-ti dai singoli Paesi. “Le policy - spiega Ema-nuela Lombardo, senior pr manager Syman-tec Mediterranean Region - sono abbastan-za rigide, ma c’è un po’ di spazio per la crea-tività locale. Stiamo parlando di campagnedi soluzioni per le aziende e prodotti con-sumer”. Per esempio, è stato messo a pun-to un sistema di misurazione dell’efficaciae dei risultati dei progetti digitali che segue,passo passo, l’interazione con chi visita il si-to dell’azienda. Una società di consulenzadi web analitics, invece, valuta regolarmen-te la capacità di navigare in modo ottima-le sul sito, trovare le informazioni e colle-gamenti ad altri siti. Inoltre, è stato messoa punto un progetto chiamato ‘Influenceprogram’ che monitora e interagisce con iprincipali influencer nei singoli Paesi, per au-mentare e rafforzare le visite al sito e in-staurare una conversazione continuativa viaweb con interlocutori di rilievo. “Il nostro approccio alla comunicazione è

Emanuela Lombardo, senior pr managerSymantec Mediterranean Region

CON SYMANTEC LA SICUREZZA È ONLINEL’APPROCCIO ALLA COMUNICAZIONE DELL’AZIENDA AMERICANA, ATTIVA NELLA

FORNITURA DI SOLUZIONI PER LA SICUREZZA INFORMATICA, È INTEGRATO,

MULTICANALE E FRUTTO DI UNA STRETTA COLLABORAZIONE TRA I TEAM DI

MARKETING E PUBBLICHE RELAZIONI. GRANDE ATTENZIONE VERSO IL DIGITALE,

AL QUALE VIENE RISERVATO CIRCA IL 35% DEL BUDGET, E I SOCIAL MEDIA,

CAPACI DI ABBATTERE LE BARRIERE TEMPORALI E GEOGRAFICHE, FAVORIRE

LO SCAMBIO DI IDEE E TENERSI AGGIORNATI.



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CRANS MONTANA12/16DECEMBER2012

SUMMITFOR

MEDIAAND

ADVERTISING

Media Cristal MARIA LUISA FRANCOLI PLAZA

Global CEOMPG & Havas Media North America

Future is Now CristalCOLLEEN DECOURCYCEOSoialistic

Print / Design CristalADRIAN BOTAN

VP Creative Excellence CEEMcCann Worldgroup

Brand Entertainment & Contents Cristal

DOUG SCOTTPresident

Ogilvy Entertainment Worldwide

Digital & Mobile CristalMARK BEECHINGWorldwide Chief Creative

Digitas

Film & Radio Cristal CHRISTOPHE LAFARGECo-President Agence H

Integrated Cristal ERIK VERVROEGENInternational Creative Director Publicis Worldwide

I PRESIDENTI DELLE GIURIE

L A R E G I E D U H O M E M E D I A

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multicanale - precisa Lombardo - e soprat-tutto si basa su una stretta collaborazionee integrazione tra marketing e rp, che lavo-rano insieme nella fase di pianificazione, an-che se con tempi e approcci diversi”. I me-dia tradizionali e online, i blog e i social net-work vengono utilizzati in maniera coordi-nata e integrata per rafforzare il messaggioda veicolare. Le rp si rivolgono in modo com-plementare sia ai media tradizionali, concontenuti di scenario, dati e argomenti at-tinenti alle imprese e ai consumatori, sia aisocial media con gli stessi contenuti, madeclinati in pillole, in video interviste, in do-mande ‘in stile Twitter’. Il team centrale pre-

para i contenuti declinati per i social mediain modo da non trascurare l’immediatezzadel messaggio e la tempestività, fattori fon-damentali di questo tipo comunicazione. “Imedia italiani - continua Lombardo - stan-no cambiando sempre di più nella direzio-ne ‘social’, anche in ambito enterprise e ca-nale, dove è difficile trasmettere messaggiappetibili. I social media e social networkoffrono una straordinaria capacità di am-plificare un messaggio, renderlo visibile con-temporaneamente su più fronti e proporlocon angolazioni diverse. Il nostro brand traenuova energia dalla multicanalità ed è perquesto che gradualmente negli ultimi cin-

que anni abbiamo rafforzato il nostro me-dia mix rendendolo sempre più ricco. Oggi,una notizia sulla sicurezza targata Syman-tec viene trasmessa tramite Twitter, Face-book, blog posting, ma anche link alle no-stre pagine web, e la creatività gioca un ruo-lo fondamentale. Il marketing utilizza i so-cial media per raggiungere clienti e partnercon campagne online e declinando i mes-saggi ad hoc. Per esempio, per il lancio deiprodotti di sicurezza e di back up, ha lan-ciato una campagna online sul tema “Pron-ti per la fine del mondo? Scegli i film di cuivorresti fare il back up”. Per lo stesso lancio,le rp si sono focalizzate su una ricerca rela-tiva alla crescita dei dati e la necessità diaccedervi da mobile e in qualsiasi momen-to”. Una menzione a parte per il mondo deiblog: in Symantec, alcuni specialisti della si-curezza hanno lanciato un blog persona-le/aziendale con cui interagiscono e comu-nicano con un proprio gruppo di opinioni-sti o esperti. In Italia, lo scorso dicembre,l’esperto di sicurezza per tutta la regionemediterranea ha aperto il proprio blog(www.marcobavazzano.it) e ha già un buonnumero di persone che lo seguono. Una re-cente iniziativa di comunicazione digitale èstata il lancio della nuova strategia di bac-kup di Symantec, avvenuto nel mese di feb-braio 2012. Un progetto che ha visto il coin-volgimento di diversi strumenti di comuni-cazione e, in primis, il digitale. Con il coor-dinamento del team centrale, ogni singoloPaese ha comunicato il lancio su social net-work per raggiungere il target designatocomposto da It manager e partner. I risul-tati per l’Italia sono stati eccellenti: l’azien-da si è posizionata al terzo posto nella clas-sifica europea delle interazioni ottenute. In-fine, è stato organizzato un press briefing,ripreso e pubblicato sulle testate online, cor-redato da immagini e video ripresi durantel’evento. nc

In Symantec, i progetti di comunicazionedigitale vengono curati dal team centrale inEmea e negli Stati Uniti, e successivamenteriadattati per i singoli Paesi

Composto da varie società e a sua vol-ta parte di un network internazionale diagenzie indipendenti, il Gruppo Roncagliasi è mosso nettamente nella direzione del-l’innovazione. In seguito alla nascita dell’ul-tima arrivata (in termini temporali), ossiala società di ricerche Hypatia, è stato infat-ti mutato integralmente il modello strate-gico, puntando sul ‘Knowledge SchematicApproach’ (Ksa), che accomuna oggi tuttele aziende del Gruppo. “È la conoscenza ap-profondita del consumatore a fare la diffe-renza - spiega Paolo Roncaglia, responsa-bile business development Gruppo Ronca-glia e amministratore unico Endeavour Di-gital Marketing -. Ecco perché, attraversoun monitoraggio continuo dei trend, stu-diamo a fondo il consumatore e siamo ingrado di offrire soluzioni che intervengonorealmente sulla vita dei prodotti, e che ‘fan-no vendere’. In particolare, abbiamo strut-

turato le aziende con degli specialisti chelavorano in profondità, ognuno in riferimen-to ai specifici settori, offrendo soluzioni chepossono davvero influenzare gli aspetti com-merciali, stimolando l’aumento delle ven-dite dei prodotti e dei servizi”. Ne parliamocon Roncaglia e con Lorenzo Lorato, diret-tore Endeavour Digital Marketing.

Concentriamoci su Endeavour. Quali me-todi avete messo a punto per realizzare i

progetti di comunicazione? In particola-re, qual è lo stile di lavoro che vi contrad-distingue?(Roncaglia) Endeavour nasce con l’obietti-vo di proiettare il Gruppo Roncaglia nel mon-do del digital marketing e di fornire ai pro-getti di marketing strategico, proposti dalleagenzie del Gruppo, la spinta all’innovazio-ne di cui il mercato sembra non poter più fa-re a meno. Le nostre strategie di digital mar-keting lavorano, per questa ragione, su diver-

nc_digital/interactive_protagonisti

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ENDEAVOUR, IL CUORE MULTICANALE DEL GRUPPO RONCAGLIANATA CON L’OBIETTIVO DI PROIETTARE IL GRUPPO RONCAGLIA NEL MONDO

DEL DIGITAL MARKETING, SPINGENDO NELLA DIREZIONE DELL’INNOVAZIONE,

ENDEAVOUR SI MUOVE SU DUE LIVELLI: DA UNA PARTE SVILUPPA STRATEGIE

‘ON DEMAND’ SULLA BASE DI SPECIFICI BRIEF RICEVUTI DAI CLIENTI, E

DALL’ALTRA OPERA A FAVORE DELL’INTEGRAZIONE, REALIZZANDO PROGETTI

DIGITALI A SUPPORTO DI PIANI STRATEGICI MULTICANALE.

DI MARIO GARAFFA

A sinistra Paolo Roncaglia, responsabile business development Gruppo Roncaglia

e amministratore unico Endeavour DigitalMarketing. A destra Lorenzo Lorato,

direttore Endeavour Digital Marketing

si livelli: da una parte vengono sviluppate ‘ondemand’, sulla base di brief specifici che civengono sottoposti da quei clienti che han-no già le idee chiare sugli obiettivi da rag-giungere. Parallelamente però, dall’altra par-te, ci troviamo spesso a integrare progetti dipiù ampio respiro, soprattutto nell’ambitodel crm e delle ricerche di mercato, che ne-cessitano di un’impronta digitale marcata asupporto di un piano strategico articolato emulticanale. Al primo posto, nella costruzio-ne dei nostri progetti di marketing digitale,c’è sempre, per noi, la creatività: ai nostri pro-dotti viene riconosciuta la capacità di coniu-gare l’innovazione strategica con uno stilecreativo distintivo e ben riconoscibile, cheda sempre premia Endeavour e, più in gene-rale, il Gruppo Roncaglia.

Quali strategie occorre seguire per valo-rizzare il ruolo del digitale all’interno dipiani di comunicazione integrata?(Lorato) Il ruolo del digitale è diventato cru-ciale all’interno di ogni strategia di comu-nicazione che i clienti ci chiedono di svilup-pare. Digitale non è solo innovazione tec-nologica, ma anche e soprattutto un nuo-vo modo di intendere l’integrazione all’in-terno dei piani di marketing. L’idea che il

pubblico di potenziali prospect a cui le azien-de si rivolgono sia sempre ‘in connessione’,sempre pronto a rispondere agli stimoli, hascardinato i tradizionali modelli di comuni-cazione e ha imposto a tutti, sia alle azien-de sia alle agenzie, di studiare un nuovo ap-proccio di interazione. Digitale non signifi-ca soltanto creare piattaforme sofisticate etecnologicamente avanzate, ma ragionarein termini di dialogo e di costruzione di con-tenuto ‘liquido’ da proporre a un utente cheè sempre connesso e sempre alla ricerca diqualcosa di nuovo che lo incuriosisca primae lo stupisca poi.

Quali sono le principali tendenze che stan-no caratterizzando il settore della comu-nicazione digitale?(Lorato) L’imperativo è uno e uno soltan-to: dialogare, creare contenuto e valorizza-re i contatti che costruiscono le discussio-ni intorno al brand, per trasformarli in mo-do naturale e più indolore possibile in leade prospect.

Ci descrive alcune case history particolar-mente rappresentative del vostro modusoperandi?(Lorato) Il nostro ultimo anno è stato se-

gnato da due importanti progetti, realizza-ti per due clienti prestigiosi e molto distan-ti tra di loro, in termini di target e di obiet-tivi strategici. Partiamo da Sony PlaySta-tion, che con il lancio della nuova consolePs Vita, sul mercato dal febbraio 2012, hapuntato, in modo consistente, sulle piatta-forme web, di cui Endeavour gestisce lo svi-luppo sia in termini di programmazione chedi contenuto editoriale. Gli obiettivi sonostati quelli di creare brand awareness e, pa-rallelamente, spingere il sell out del prodot-to, comunicando la rivoluzione tecnologicache la nuova console immetteva nel mer-cato. Tra i risultati più significativi, oltre al-le code davanti agli store in occasione del‘day one’ di lancio della console, da citarela crescita esponenziale delle attività e delpubblico della fanpage ufficiale di Sony Play-Station su Facebook. Siamo passati, infatti,in meno di 12 mesi, da 80.000 a circa200.000 fan, con un livello di partecipazio-ne alle conversazioni e di gradimento deicontenuti davvero importante.Altro settore, altra sfida: da aprile 2012, do-po l’acquisizione da parte del Gruppo Ron-caglia del budget digital e crm di Mercedes-Benz Italia e smart, Endeavour ha contribui-to allo sviluppo strategico del piano di lan-cio integrato della Nuova Classe A. Un pia-no di comunicazione articolato, che nei seimesi di sviluppo ha richiesto l’integrazionedi strumenti e strategie offline e online, conun elevato livello di innovazione e speri-mentazione. Dall’apertura dei canali socialufficiali della Nuova Classe sui network ri-tenuti più strategici (Facebook, Twitter, You-Tube, Instagram, Pinterest, ndr) al lancio diun sito di prodotto unconventional (Aclas-szone.it, ndr), dal supporto digital degli even-ti di pre-lancio e lancio, con attività di guer-rilla e gadget ad alto tasso di interattività,alla gestione delle attività di crm e socialcrm. nc

digital/interactive_protagonisti_nc

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Da aprile 2012, dopo l’acquisizione da parte del Gruppo Roncaglia del budgetdigital e crm di Mercedes-Benz Italia e smart, Endeavour ha contribuito allo sviluppo strategico del piano di lanciointegrato della Nuova Classe A

L’ambizione di iProspect Italia è essereuna ‘digital performance agency’ in gradodi guidare i propri partner nel passaggio daun sistema in cui grandezze continue ven-gono rappresentate per analogia, a un si-stema che le rappresenta in forme: dal mar-keting analogico a quello digitale. La capa-cità e la possibilità di guidare questa migra-zione posiziona l’azienda sia sul mercato siaall’interno del gruppo Aegis Media.“I valori che rappresentano Aegis Media so-no: ambitious, pioneering, responsible, con-sistent e independent. Esprimono alla per-fezione i compiti di iProspect e ne riassu-mono l’approccio. Le nostre tag keyworddevono essere: trasparenza, risultati, etica,squadra, passione. Distintivo rispetto al mer-cato, vero?”. Così Mariano Di Benedettosintetizza i punti di forza di iProspect, so-cietà del gruppo Aegis Media specializzatain digital performance e search marketing.

Già managing director di iProspect, a set-tembre ha assunto il ruolo di ceo della stes-sa società. Quali sono le sue linee strate-giche? In quale direzione si muoverà iPro-spect?Organizzazione, ruoli definiti e fantasia/in-novazione, senza ansia però. Nel calcio nonsi vince con undici fantasisti, bisogna esse-re strutturati in tutte le aree del campo edè molto importante il gioco di squadra. Im-plementeremo un nuovo operating model,unico nel panorama italiano con soluzionicustom, create ad hoc per ogni cliente. I no-stri talenti/esperti dovranno essere ‘liquidi’e flessibili per adattarsi alle diverse situa-zioni. Ogni partita, rimanendo nello sport,ha una storia e un team adatto per usciredal campo vittoriosi. Ci attende una trasfor-mazione che significa cambiare anche lacultura dei nostri collaboratori. L’obiettivofinale è creare figure in grado di compren-dere e interpretare i bisogni dei clienti pertrasformali in azioni concrete e program-mabili. Ogni progetto avrà il suo Gantt conmilestone e momenti di verifica per dareuna garanzia di trasparenza ai nostri part-ner. Per fare tutto questo abbiamo bisogno

nc_digital/interactive_protagonisti

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IPROSPECT, LA DIGITAL PERFORMANCEAGENCY LIQUIDALE LINEE STRATEGICHE DEL NUOVO CEO, MARIANO DI BENEDETTO, SONO

CHIARE. ORGANIZZAZIONE E RUOLI DEFINITI, MA ANCHE FLESSIBILITÀ E FANTA-

SIA POSSONO FARE LA DIFFERENZA. SEMPRE ALL’INSEGNA DELLA RICCHEZZA

DEI SERVIZI OFFERTI, CHE VANNO DAL SEARCH MKTG ALLA GESTIONE DELLE

CAMPAGNE ADV A PERFORMANCE SUI SOCIAL NETWORK, DALLO SVILUPPO

E GESTIONE DI FEED A PRODOTTI DI WEB ANALYTICS AVANZATI.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Mariano Di Benedetto, ceo iProspect Italia

di risorse caratterizzate da passione e qua-lità, questo oggi ci rappresenta e vogliamoche anche in futuro rimanga tale. In questomodo daremo anche un impulso al livelloqualitativo del mercato digital.

Da segnalare è anche l’ingresso, da otto-bre, di Massimo Fontana in qualità di chiefdata officer Aegis Media. Ci parla di que-sta nuova figura professionale centrata sui‘data’? L’ingresso di Massimo segue le logiche di cuiho appena parlato. Dovrà aiutarci a velociz-zare la trasformazione digitale attraverso lacapacità di ‘lavorare’ i dati. Semplificando:utilizzo consapevole e vantaggioso dell’im-menso patrimonio informativo a oggi in no-stro possesso. Il perimetro d’azione è mol-to ampio, anche perché ci sono progetti sucui si lavora in collaborazione con iProspectGlobal, che fanno dei ‘Data’ un aspetto cen-trale della nostra strategia. La priorità in que-sto momento riguarda il passaggio verso inuovi paradigmi del digital adv, interpretan-do al meglio la trasformazione verso i nuo-vi modelli di real time bidding, real time ad-vertising e audience segmentation. Massi-mo porta con sé un’importante esperienzanel mondo dei media digitali sempre in am-biti di forte innovazione e, considerando cheuno dei nostri valori è essere pionieri, eraquasi un percorso obbligato.

iProspect affronta il marketing digitaleoperando per integrare le iniziative digi-

tali con le altre proposte di marketing, al-lo scopo di massimizzare il ritorno globa-le sull’investimento. Ce ne può parlare?Rientro adesso da un summit iProspect, ol-tre agli aspetti relazionali, portiamo a casaun’energia incredibile e moltissime nuoveidee. Abbiamo definito le service line coredei prossimi tre anni, ma ciò che è emersoin maniera forte e trasversale alle diversecountry, è la necessità di offrire soluzioni.Dobbiamo differenziare rispetto a un’offer-ta ormai standardizzata che si realizza conun elenco di strumenti e tecnicismi. Dob-biamo immaginare una soluzione in gradodi capitalizzare i singoli tool e di amplifica-re le relazioni o sinergie. La capacità di pre-vedere le reazioni diventa determinante,l’action plan lo possono fare tutti. Pensia-mo a una specie di simulatore che al varia-re delle risorse e delle azioni porta ad un di-verso risultato. Il nuovo approccio produr-rà questi output.

Tra le nuove dinamiche digitali, spicca la tra-sformazione dal ‘planning’ al ‘programma-tic buying’. Ci descrive questa tendenza?Ogni risposta, in realtà, introduce la doman-da successiva. Anche in questo vogliamo in-terpretare in maniera distintiva concetti che,ormai, sono all’ordine del giorno. Mi riferi-sco al real time bidding, a Dsp e a molti al-tri. A breve saremo pronti anche in Italia eintrodurremo una soluzione esclusiva e pro-prietaria che fa del programmatic buying ilpunto di partenza. Vogliamo costruire una

squadra, a sottolineare l’importanza dellerisorse, in grado di gestire la tecnologia di-sponibile sul mercato per creare extra va-lore dal planning, che si manifesterà in ef-ficienza, pago meno, ritorno, value e scelta,possibilità di decidere cosa acquistare, quan-do, dove e quanto pagare. Per far questo ab-biamo la necessità di importare specialisti,non solo tecnologie. Questo è il program-matic buying, secondo la nostra visione.

Ci descrive una recente case history par-ticolarmente rappresentativa del vostromodus operandi? Risulta difficile fare una scelta, ogni case hauna sua storia, un team che ha contribuitoa scriverla e una conclusione che, molte vol-te, è un lieto fine: risultati gratificanti per iclienti e per noi. Potremmo raccontare dioperazioni full digital o di progetti che ve-dono la collaborazione con altre struttureAegis come la chiave di successo.Italo, i treni di Ntv per viaggiare in Italia sul-le linee ad altissima velocità, ha una dop-pia valenza: metaforica da una parte e ope-rativa dall’altra. La metafora è la trasforma-zione del sistema dei trasporti in Italia, cheben rappresenta quello che stiamo viven-do come iProspect. A livello di modello ope-rativo, abbiamo creato un team di esperti,coordinati e perfettamente allineati con icolleghi che operano sull’offline, facendouna selezione degli strumenti digital in ba-se alla reattività in termini di vendite, allacapacità di capitalizzare le sinergie e sfrut-tando tutta l’innovazione. Questo ci ha per-messo di attivare i canali in funzione del Roiper singola tratta. In fase iniziale, abbiamofornito un contributo anche a livello di de-finizione landing page e funnel di monito-raggio. I risultati sono costantemente mo-nitorati e integrati attraverso piattaformeanalitiche, che ci consentono di ottimizza-re in real time e mettendo Italo nella con-dizione di verificarne le performance. nc

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iProspect offre diverse soluzioni di DigitalPerformance Marketing. Ogni Service Lineviene gestita da un team di specialistisecondo standard definiti a livello dinetwork Global

Via Monte Amiata, 4 - 20149 - Milano – Tel: 02 48005453 - Fax: 02 4818189www.telemeeting.it – [email protected]

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Coinvolgere il pubblico per migliorare la comunicazione.

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Comunicare efficacemente nel corso di un evento è una delle priorità delle organizzazioni più efficienti. Telemeeting risponde a questa esigenza sfruttando la tecnologia wireless e soluzioni applicative facilmente personalizzabili.

Il partecipante ad un evento interagisce, valuta e viene valutato, partecipa attivamente, invia e riceve contenuti in tempo reale. Il feedback generato da un evento interattivo è la chiave del suo successo.

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Nome in codice ‘Destinazione Vacanze’. Èquesto il titolo dell’iniziativa realizzata dalteam Yahoo! Studio per permettere ai viag-giatori di utilizzare la Rete per ‘arricchirsi’sul fronte dei viaggi, scoprendo nuove me-te o vedendo sotto nuova luce i luoghi giàconosciuti. Da qui lo sviluppo del canale Lifestyle di Yahoo! che ha raggiunto, nelmese di giugno, quasi 1,3 milioni di utenti(fonte Audiweb View). Il Friuli Venezia Giulia, in collaborazione con le agenzie

Mpg/Media Contacts del gruppo Havas Me-dia, ha partecipato al progetto per promuo-vere il proprio territorio con diversi conte-nuti: articoli, foto gallery, consigli vacanzie-ri e un progetto di marketing non conven-zionale, il Digital Diary, che ha permesso diraccontare il Friuli Venezia Giulia attraver-so gli occhi di sette videoblogger interna-zionali. Lo speciale ‘Destinazione Vacanze’ èstato quindi un progetto ricco di interazio-ni social. Oltre ai diari digitali, altre due ini-ziative hanno coinvolto gli utenti: lo StreetView Live di Zooppa e Blogger per Caso. Conil primo concorso, i membri di Zooppa (co-munità di giovani creativi) sono stati invita-ti a realizzare contenuti video per far emer-gere un aspetto tipico di uno dei quattro ca-poluoghi di provincia della Regione facendopercepire il Friuli come una meta turisticadove si può stare bene come a casa. Trami-te Blogger per Caso, invece, sono stati ingag-giati nuovi blogger per scrivere recensioni epropagare itinerari attraverso il sito di ‘Turi-sti per caso’. “L’iniziativa - ha commentatoIsabelle Harvie-Watt, ceo e country mana-ger Havas Media Italia - sottolinea l’impor-tanza di utilizzare un approccio nuovo allacomunicazione turistica, facendo leva su quel-le che sono le esperienze dirette di un pub-blico attivo e influente; inoltre ha contribui-

PROMUOVERE IL TURISMO CON ILCONTENT ADVIN RETE È POSSIBILE TROVARE INNUMEREVOLI SITI PER L’ORGANIZZAZIONE

DELLE VACANZE, MA COME SCOPRIRE NUOVE METE O VEDERE SOTTO

NUOVA LUCE LUOGHI GIÀ CONOSCIUTI? A QUESTA ESIGENZA HA RISPOSTO

YAHOO! CON IL CANALE LIFESTYLE, CHE HA RAGGIUNTO NEL MESE DI GIUGNO

QUASI 1,3 MILIONI DI UTENTI (FONTE AUDIWEB VIEW).

DI PIETRO PALMA

to ad arricchire la disponibilità in Rete di con-tenuti informativi inerenti il Friuli VeneziaGiulia, in grado di coinvolgere il pubblico evalorizzare l’offerta turistica di questa regio-ne”. Quanto ai risultati, tutti i contenutidello speciale ‘Destinazione Vacanze’ e leposizioni advertising al suo interno riman-davano al sito www.golivefvg.com, dovegli utenti Yahoo! potevano proseguire laloro user experience con il Friuli VeneziaGiulia. Conclusosi il 30 settembre, in soliquattro mesi ‘Destinazione Vacanze’ hacoinvolto 445.200 utenti unici e le pagineviste sono state 1.650.000. nc

L’EFFICACIA DEL CONTENT ADV_Una ricerca realizzata da Yahoo! ha analiz-zato l’influenza della partnership con‘Destinazione Vacanze’ sulla percezione del Friuli Venezia Giulia da parte degli utenti di Yahoo! Lifestyle: i contenuti hanno gene-rato emozione aumentando la propensio-ne verso la Regione come meta di vacanza. In particolare, è risultata amplificata la per-cezione delle possibilità di turismo offerte dalla Regione. Inoltre, la comunicazione in-novativa del progetto ha contribuito a po-sizionare il Friuli Venezia Giulia come Regione ideale per fare una vacanza attiva.

L’ascolto di ciò che si dice sul web su unamarca o un prodotto acquisisce un ruolosempre più centrale nelle strategie delleaziende: in Rete la gente commenta, dà giu-dizi e può anche arrivare a ‘distruggere’ unbrand. Per un’azienda, ascoltare ciò che cir-cola sul marchio e capire come esso sia per-cepito dagli utenti risulta oggi fondamen-tale. E lo è ancor di più monitorare comequesto sentiment evolva nel tempo e te-ner conto di questa evoluzione nei piani dimarketing e comunicazione.Cream, il servizio di Cribis D&B (GruppoCrif) per il monitoraggio e l’analisi della re-putazione sul web, si è recentemente rin-novato al fine di rispondere ancor più pun-tualmente alle crescenti richieste del mer-cato.

La nuova release introduce molte innova-zioni che nascono dall’analisi dei bisognidei clienti che in questi mesi lo hanno scel-to per monitorare la propria reputazionesul web, integrando le analisi del servizionelle loro strategie di marketing. Lo stru-mento è oggi in grado di valutare anchel’andamento del sentiment nel tempo: at-

traverso Sentiment Trend è infatti possibi-le monitorare i giudizi espressi online suuna particolare parola chiave, misurando ilmodo in cui cambiano. È possibile così ca-pire le reali percezioni dei clienti riguardoa un brand o a un prodotto e quindi appor-tare nei giusti tempi le correzioni al pianomarketing, dando una direzione più effica-ce alla strategia aziendale. In una prima par-te, rappresentata da una barra colorata alcentro (rosso/giallo/verde) e da un indica-tore grafico, viene visualizzato il sentimentdella keyword: più è verso il verde e più sa-rà positiva, e viceversa. La seconda parte è composta dallo sfondoe dalle parole visualizzate: più una parola èsituata verso la parte destra del grafico, piùesprime un giudizio positivo, e il contrario.La dimensione della parola indica l’impor-tanza della stessa all’interno dei documen-ti monitorati.Ma capire come cambi la reputazione webnel tempo non è sufficiente: è, infatti, ne-cessario anche riconoscere le fonti sul webin cui il sentiment si sta costruendo. Perquesto, la nuova versione di Cream intro-duce Source View, il grafico a torta che per-

nc_digital/interactive_tools

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CREAM, L’IMPORTANZA DELL’ASCOLTOLA NUOVA VERSIONE DEL SOFTWARE PER IL MONITORAGGIO E L’ANALISI DELLA

REPUTAZIONE SUL WEB È ORA IN GRADO DI SEGUIRE L’ANDAMENTO DEL SENTI-

MENT DEGLI UTENTI DEL WEB RISPETTO A UNA PAROLA CHIAVE, PERMETTENDO

COSÌ DI CAPIRE LE PERCEZIONI DEI CLIENTI SU UN BRAND O UN PRODOTTO.

ALLA BASE VI È UN MOTORE DI RICERCA SEMANTICO, CHE PERMETTE DI

APPRENDERE NON SOLO DOVE È STATA CITATA LA KEYWORD, MA ANCHE LA SUA

INTERAZIONE CON GLI ALTRI TERMINI CON CUI RISULTA ASSOCIATA.

DI ILARIA MYR

Fabio Lazzarini, marketing manager Cribis D&B

mette di visualizzare la distribuzione dellecitazioni all’interno delle varie fonti. Si trat-ta di un grafico interattivo, attraverso cuisi può accedere direttamente ai documen-ti che Cream ha rintracciato nella sua ana-lisi della reputazione sul web.“Cream è un software che si compone didue parti - spiega Fabio Lazzarini, marke-ting manager Cribis D&B -: una di monito-raggio del web, e l’altra di business intelli-gence. La prima analizza le keyword richie-ste dal cliente in oltre 16.000 pagine webattraverso un motore di ricerca semantico,che permette di capire sia l’ambito in cuila parola è citata, sia il senso della singolafrase. La seconda parte, invece, fornisce re-port sui trend delle citazioni e sulla loro di-stribuzione nel web”.Grazie alla tecnologia semantica alla basedi Cream, dunque è possibile comprende-re con precisione il significato delle parolee le relazioni tra i vari elementi di una fra-se, consentendo così alle aziende di ascoltare di che cosa e come si parla su siti web,

blog, forum, social network.“Attraverso una sorta di tagcloud (rappre-sentazione visuale di una lista di tag, ndr),si può sapere quando due termini sono vi-cini sia di posizione sia semanticamente -continua Lazzarini -. Per esempio, facendoun’analisi sull’espressione ‘travel insuran-

ce’, abbiamo scoperto che era molto cor-relata alla parola ‘ski’, proprio perché chi vaa sciare spesso compra un’assicurazione diviaggio”. Inoltre, nella gestione della pro-pria reputazione online un elemento chia-ve è la tempestività: solo agendo in tem-po è possibile gestire le crisi e rendere piùefficaci le decisioni. Ecco perché, grazie al-la nuova versione, Cream offre la possibi-lità di impostare degli alert personalizzati,in modo da essere sempre informati sullevariazioni che subiscono le keyword nel cor-so del monitoraggio. “Essendo uno strumento che si basa sullacostruzione di mappe semantiche artico-late, Cream necessita continuamente di unpreciso lavoro di back office, di affinamen-to e aggiornamento, per potere continua-re a fornire informazioni puntuali e atten-dibili”. nc

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Un esempio della mappa semanticarealizzata da Cream ricercando la parola

chiave ‘Sardegna’ in oltre 1.800 documentianalizzati sul web

La nuova versione di Cream introduceSource View, il grafico interattivo ‘a torta’che permette di visualizzare la distribuzionedelle citazioni all’interno delle varie fonti

Documenti per fonte

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Assistere il cliente non solo nella piani-ficazione, ma anche durante lo svolgimen-to della campagna pubblicitaria, verifican-do la risposta in termini di debriefing deirisultati di vendita, potenziando o modifi-cando di conseguenza l’architettura del-l’iniziativa. È questa la garanzia offerta dal-la giovane e dinamica concessionaria BboGroup, specializzata nel campo della digi-tal out of home tv. Nata dall’esperienza diprofessionisti provenienti da agenzie pub-blicitarie di primordine e dal settore indu-striale delle telecomunicazioni, la conces-sionaria ha formato un valido staff di ricer-catori e sviluppatori di nuove tecnologie emetodologie applicative per la pubblicitàin esterna, con particolare attenzione rivol-ta ai nuovi media digitali. Ne parliamo conLucia Tomasello, direttore commercialeBbo Group.

Quali sono gli elementi chiave del vostroposizionamento? Il nostro è un progetto pubblicitario e dicomunicazione. È in questa ottica che vainquadrato il lavoro dei nostri manager ilcui marketing è rivolto al cliente finale, conla competenza di un consulente che puòdiscutere delle caratteristiche del prodot-to pubblicitario e dei segmenti di cliente-la a cui l’offerta commerciale è indirizzata.

Parliamo degli schermi installati in ester-na nei pressi di alcuni teatri milanesi. Qua-li sono i plus di questo canale di comuni-cazione? I teatri, da sempre, hanno la necessità didisporre di risorse ausiliarie per migliorarela propria offerta culturale e per avvicinar-la a un pubblico più vasto. Noi ci inseria-mo a questo punto, coniugando questa esi-genza con l’opportunità di disporre, in pun-ti nevralgici della città, di interessanti ve-trine per i clienti della pubblicità outdoor. Quello che proponiamo è un nuovo mododi comunicare, dinamico e innovativo, ba-sato su una rete di display, videowall led, icui contenuti sono gestiti via web da una

NUOVE TV CRESCONO. IN ESTERNALA CONCESSIONARIA BBO GROUP PROPONE UN NUOVO MODO DI COMUNI-

CARE, DINAMICO E INNOVATIVO, BASATO SU UNA RETE DI DISPLAY,

VIDEOWALL LED, I CUI CONTENUTI SONO GESTITI VIA WEB DA UNA REGIA

IN GRADO DI COMPORRE I PALINSESTI IN TEMPO REALE. POSIZIONATI IN

PUNTI STRATEGICI DI MILANO, NEI PRESSI DI IMPORTANTI TEATRI CITTADINI,

GLI SCHERMI TRASMETTONO PER IL 50% ADVERTISING E PER L’ALTRO 50%

CONTENUTI PROPOSTI DAI TEATRI.

DI MARIO GARAFFA

Lucia Tomasello, direttore commerciale Bbo Group

regia in grado di comporre palinsesti e mo-dificare rapidamente i contenuti di pro-grammazione. Mentre questi nuovi mezzi di comunicazio-ne sono largamente diffusi nelle grandi ca-pitali mondiali e producono redditi conso-lidati, in Italia risultano essere ancora ‘difrontiera’. Il nostro modello di business siconfigura come il primo progetto di digitalnetwork outdoor per la città di Milano.

Perché un inserzionista dovrebbe sceglie-re un canale di questo tipo? Quali teatrifanno già parte del network e quali, inve-ce, verranno prossimamente coinvolti?La pubblicità è destinata a cambiare rapi-damente volto, e in futuro potrebbe esse-re prevalentemente digitale. Lo rivela unapuntuale ricerca dell’Ibm, dal titolo emble-matico ‘La fine della pubblicità tradiziona-le’, che spiega come le tradizionali meto-dologie si stiano dimostrando sempre me-no efficaci. Allo stato attuale, il circuito si sviluppa at-traverso cinque grandi schermi led posi-zionati in punti strategici della città di Mi-lano. Uno in piazza San Babila, due in cor-so Buenos Aires, uno in corso di Porta Ro-mana e uno in piazza Leonardo. Ma anchealtri teatri ci hanno chiesto di investire for-nendo la propria disponibilità.

Quali numeri potete garantire agli spen-der in termini di contatti? Quali opportu-nità di sviluppo ci sono per il prossimo fu-turo?Possiamo fornire dati certificati: il primoschermo, ubicato nel cuore di Milano, inpiazza San Babila, beneficia di un elevatopassaggio pedonale e veicolare. Si tratta diuno schermo led ad alta definizione, checonsente la trasmissione di immagini sta-tiche e dinamiche a elevato impatto sce-nico. Atm (l’azienda del trasporto locale,ndr) certifica 82.000 obliterazioni nella sta-zione della metropolitana di San Babila, sa-lite a 100.000 con l’introduzione di Area C,per un totale di 250.000 passaggi. Nellapiazza vi sono, inoltre, la fermata degli au-tobus di superficie, la zona sosta dei taxi eun punto BikeMi. Per quanto attiene i due schermi di corsoBuenos Aires, che con i suoi 1.600 metri dilunghezza e gli oltre 350 punti vendita è lapasseggiata commerciale più lunga d’Eu-ropa, abbiamo dati impressionanti. Con piùdi 7.000 addetti commerciali, un passag-gio giornaliero di oltre 150.000 pedoni e120.000 autoveicoli, corso Buenos Aires è,a tutti gli effetti, l’arteria più trafficata perl’accesso al centro della città, ed è citata intutte le guide turistiche internazionali co-me importante meta per lo shopping.

C’è poi lo schermo di corso di Porta Roma-na, che è installato in una storica arteriaresidenziale e commerciale, porta di acces-so al centro per decine di migliaia di pedo-ni e veicoli. Atm certifica 22.000 transitigiornalieri dalla stazione metro Crocetta,ubicata di fronte allo schermo. Infine, re-centemente installato in piazza Leonardo,nel cuore della Milano universitaria e resi-denziale, l’ultimo schermo è indirizzato aun pubblico giovane, valutabile in circa150.000 unità al mese. Il palinsesto di que-sti digital media prevede che il 50% di con-tenuti sia proposto dai singoli teatri e cheil restante 50% sia advertising. Gli schermi sono posizionati presso teatrimilanesi di primaria importanza e sonofunzionali, attraverso la nostra iniziativa,al sostegno delle attività culturali prodot-te. Non è difficile comprendere che spon-sorizzare e sostenere nel nostro Paese lacultura risulta interessante, indipendente-mente dal settore commerciale. Viviamoin un’epoca in cui solo tramite importan-ti sponsor si realizzano i grandi progettidestinati alla diffusione della cultura nel-le moderne città.

Quali sono i principali trend e le nuovefrontiere della comunicazione in esterna?È difficile dirlo poiché nel nostro Paese visono molti limiti e troppe preclusioni. Il tu-rista italiano che visita le grandi capitalistraniere è attratto dalla cascata di luci diTimes Square o di Piccadilly, per non par-lare delle capitali d’oriente. Da noi, in no-me di una falsa tutela delle bellezze archi-tettoniche, si preferisce spesso l’abbando-no di tante bellezze artistiche che potreb-bero essere rivitalizzate, con giusta misu-ra, da iniziative come la nostra. La comu-nicazione culturale e pubblicitaria sono be-ni preziosi per la collettività, e il trend èinarrestabile. nc

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Un’immagine dello schermo led ad altadefinizione di Bbo Group installato in piazzaSan Babila. Gli altri schermi milanesi sonodue in corso Buenos Aires, uno in corso di Porta Romana e uno in piazza Leonardo

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Nato nel 1985 in Inghilterra dalla mentedi Julian Dunkerton, grande esperto di re-tail, il brand Supergroup ha iniziato la suaavventura nei campus universitari puntan-do su una linea giovane che prendeva ispi-razione dagli studenti e da quella genera-zione. Nel 2003, dopo un viaggio a Tokyoricco di stimoli, è nato il nuovo brandSuperdry come marchio di abbigliamentocasual esterno e jeans. Fin dall’inizio la suafilosofia è stata quella di creare e offrire pro-dotti unici, rielaborati nei dettagli, esclusivie a prezzi accessibili. L’obiettivo di Superdryè creare i ‘classici del futuro’ ovvero creazio-ni ispirate alla passione per il vintage ame-ricano, abbinato alla grafica giapponese diforte impatto e alla tradizione sartoriale oldstyle britannica. Da subito il nuovo brand siè imposto in Inghilterra diventando in bre-vissimo tempo, anche grazie alle sponsoriz-zazioni di David Beckham, Zac Efron ed

Helena Christensen, uno dei brand di ten-denza, riuscendo, con la sua formula, a co-prire un vasto target di consumatori che vadai giovanissimi ai baby boomers, ponendo-si trasversalmente ai target per il suo inge-gnoso mix di grafica, qualità, moda e me-morie degli anni ‘50. Oggi, la marca conta105 negozi in Inghilterra, 52 nel mondo, 122negozi in franchising e la presenza del brandin 101 Paesi nel mondo tramite il suo sito.Nel marzo del 2010, il brand si è quotato al-

la borsa di Londra per la nuova fase di espan-sione mondiale che prevede, entro la fine diquest’anno, moltissime altre aperture e unleggero restyling del brand che si dovrebbeconcludere entro il mese di dicembre. Il board director è formato, oltre che dal fon-datore, da altre otto persone che lo gesti-scono con grande attenzione per non per-dere, con la crescita, i valori del brand, sianello spazio fisico sia nel digitale, con incre-menti di fatturato che si aggirano, per que-

Oggi il brand Superdry conta 105 negozi in Inghilterra, 52 nel mondo, 122 negozi in

franchising e la presenza del marchio in 101Paesi nel mondo tramite il suo sito

CREARE I CLASSICI DEL FUTUROALL’INTERNO DEGLI STORE SUPERDRY SI RESPIRA UN’ATMOSFERA PARTICO-

LARE, CHE UNISCE LA PASSIONE PER IL VINTAGE AMERICANO ALLA GRAFICA

GIAPPONESE E ALLA TRADIZIONE SARTORIALE OLD STYLE BRITANNICA.

UN LEIT MOTIV CHE CARATTERIZZA IL BRAND STESSO IL CUI OBIETTIVO È FARE

TENDENZA ATTRAVERSO I ‘CLASSICI DEL FUTURO’.

DI ALBERTO PASQUINI

chairman Crea [email protected]

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st’anno, al 30%, e il solo canale internet con-tribuisce alle vendite con un 10%. Ma, oltreai capi di abbigliamento, qual è la sensazio-ne che si respira all’interno degli store? Labravura dei manager è stata quella di tra-durre la brand awareness esattamente allostesso modo anche nello spazio fisico, cosache si nota immediatamente entrando nel-l’unico flag a Milano in piazza del Duomo20. L’esposizione dei capi è semplice e im-mediatamente visibile, con un richiamo al-la grafica degli anni ‘50 e a materiali sem-plici e poco costosi come il legno vecchiodei binari ferroviari, il ferro arrugginito, i fio-ri degli hippy degli anni ‘60. Il pavimento, inresina opaca grigia, ritengo sia l’unico sba-glio dell’arredo, perché soggetto a rapidodeterioramento a causa dell’alta frequenzadi passaggio pedonale. Sarebbe stato me-glio farlo in cemento. Così facendo avrebbemantenuto, se non aumentato, il coordina-mento con la filosofia del brand. La visibili-tà e la segnaletica sono forti, semplici e im-mediate. Gli espositori a isola che espongo-no i capi sono una meraviglia di creatività eabbinamento di materiali e visual. I miei pre-feriti sono all’interno del negozio, su ruotecome i vecchi treni, di ferro e legno vecchio,e con elementi di visibilità posizionati al po-

sto del crown come vecchie macchine dacucito, vecchie televisioni, e vecchie lavagneda scuola elementare; alcuni sono tappez-zati con carta da parati a fiori tipica dellecase della borghesia inglese. Su ‘tavolacci’di legno marrone sono esposti gli accesso-ri e i prodotti piccoli, mentre altri sono espo-sti in griglie espositori di filo di ferro antica-to che simula la ruggine. Il tutto con lam-pade vecchie che illuminano lo spazio conuna luce bianca; anche qui credo sarebbestato meglio optare per una luce gialla davecchio lampione della Londra degli anni‘40. Altra nota negativa, purtroppo, sono igiovani commessi che sembrano posiziona-ti nello spazio per caso e che non riescono,sia nell’abbigliamento sia nella loro perso-nalità, a continuare quell’esperienza del brandche viene vissuta nello spazio. Questo ri-chiederebbe una formazione e una selezio-ne attenta, la cui mancanza si nota e stonaimmediatamente visitando e frequentandoil negozio. Credo, comunque, che il succes-so di questo brand sia nella continuità di re-lazione e di esperienza che pervade gli spa-zi, che è lo stesso, anche se in modo diver-so, che si osserva nel sito, nella comunica-zione pubblicitaria, nelle sponsorizzazioni ein tutte le altre forme relazionali tra il brand,

i capi, la grafica e gli spazi, sia quelli fisici siaquelli digitali. Si respira qui una cura e unaprofessionalità che in genere viene messanei negozi prototipali unici, dove è moltopiù facile esprimerle e far durare questi va-lori nel tempo, ma quando si tratta di unacatena di queste dimensioni è tutta un’al-tra cosa, e il manager che si occupa delladiffusione mondiale della rete Superdry de-gli store ha tutta la mia ammirazione per lacura dei più piccoli dettagli che onorano lospirito che è nato con il brand e che mai neha tradito la filosofia. Quanti brand di abbi-gliamento italiani dovrebbero imparare daSuperdry? Brand famosi che, dopo la faseiniziale di sviluppo del loro creatore, non rie-scono nell’espansione a seguirne la storiache ha dato vita al suo sogno iniziale; que-sta è la criticità che molte aziende, di qual-siasi settore merceologico, dovrebbero met-tere in conto quando vogliono diventare ve-ramente marchi mondiali. nc

retail experience_case history_nc

Il brand Superdry si è imposto in Inghilterraanche grazie alle sponsorizzazioni di David

Beckham, Zac Efron ed Helena Christensen.Nelle immagini, l’ingresso del negozio

di Roma e l’interno di quello di Firenze

nc_retail experience_trends

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Posizionata male e sotto media, l’Italianon spicca per cross-canalità nel campo re-tail. A dircelo è la ricerca internazionale rea-lizzata da Kiki Lab ed Elbeltoft Group suun campione di 144 retailer di diverse di-mensioni e settori, condotta in 17 Paesi,che valuta, attraverso l’individuazione dibenchmark, il diverso livello raggiunto nel-lo sviluppo della cross-canalità dalle azien-de del campione. La classifica, manco a dir-lo, è guidata da Stati Uniti che ‘piazzano’cinque catene nelle prime cinque posizio-ni e vantano un valore di cross-canalità del63%, seguiti dalla Gran Bretagna, leader inEuropa, con si attesta sul 50%. Solo dodi-cesima l’Italia con un indice del 31%, pre-ceduta non solo da Germania (terza col45%) e Francia (quarta col 40%), ma an-che da Romania (sesta col 37%) e Cile (no-no col 33%), a dispetto di un valore medioriscontrato nel campione del 35%. Il datoitaliano, come spiegato da Fabrizio Valen-te, partner fondatore Kiki Lab, nel corso delconvegno ‘Cross-Canalità 2012: retail surffra negozi e web; sinergie e circoli virtuositra canali fisici e digitali’, svoltosi a Milanolo scorso 25 settembre, è una media dei

mo, rispetto alla quale l’Italia si posizionabene, al settimo posto, e l’abbigliamento,

CON LA CROSS-CANALITÀ, OLTRE LA CRISIUN MONDO IN MOVIMENTO, EVOLUTO, MA NON TROPPO, SPECIE IN ITALIA.

QUESTA L’IMMAGINE DELLA CROSS-CANALITÀ NEL CAMPO RETAIL CHE

EMERGE DA UNA RICERCA INTERNAZIONALE REALIZZATA DA KIKI LAB ED

ELBELTOFT GROUP SU UN CAMPIONE DI 144 RETAILER. I PIÙ AVANTI SONO

GLI AMERICANI E I BRITANNICI. IN TESTA A TUTTI C’È L’INSEGNA WALMART.

NEL NOSTRO PAESE SI SALVA SOLO L’ELETTRONICA DI CONSUMO E QUALCHE

ECCEZIONE, COME PRÉNATAL E IKEA.

DI MARIO GARAFFA

due settori presi in considerazione, moltodiversi fra loro, ossia l’elettronica di consu-

Fonte: ricerca ‘Cross-Canalità 2012: retail surf fra negozi e web’, Kiki Lab ed Elbeltoft Group

CLASSIFICA CROSS-CANALITÀ PER PAESE (indice 100)

1. Usa 63

2. Gran Bretagna 50

3. Germania 45

4. Francia 40

5. Portogallo 38

6. Romania 37

7. Canada

8. Spagna 34

9. Cile 33

10. Singapore 32

11. Danimarca 31

12. Italia 31

13. Svizzera 30

14. Brasile 29

15. Australia 28

16. Turchia 20

17. Cina 18

35media

campione

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che invece vede il nostro Paese in forte ri-tardo (tredicesimo posto), con un punteg-gio alquanto basso. Quanto alle singole in-segne, il leader indiscusso della cross-ca-nalità risulta essere il ‘generalista’ statuni-tense WalMart che, grazie a un indice dicross-medialità del 91%, supera il gigantedell’elettronica Best Buy (90%) e HomeDepot (categoria brico) fermo all’85%. Percuriosità, la prima insegna non americanaè la tedesca Conrad (settore elettronica),sesta in classifica con un indice del 71%.

Il successo di WalMartMa torniamo all’azienda campione. Wal-Mart, come precisato da Valente, ha svilup-pato una “strategia ‘win-win’, cioè di svi-luppo della cross-canalità come approccioper favorire il cliente, permettendogli dicomprare ciò che davvero vuole, con un as-sortimento online più ampio di quello di-sponibile nel negozio, fornendo informa-zioni e offrendo servizi e assistenza”. Inol-tre, il sistema ‘site to store’, messo a pun-to dall’insegna, permette al cliente di ordi-nare i prodotti online e andare a ritirarli nelpunto vendita più vicino a casa o all’uffi-cio, senza spese di trasporto, con il parcheg-gio gratuito e senza fare file. Un ruolo chia-ve è svolto inoltre dal personale di vendi-ta che, formato e competente, sa assiste-re il cliente della cross-canalità (che ha usu-fruito, per esempio, del servizio ‘clicca e ri-tira’), attraverso un desk dedicato e propo-nendo soluzioni alternative nel caso in cuii prodotti desiderati non fossero disponi-

bili nel punto vendita. In sostanza, WalMartoffre ai propri clienti l’opportunità di sce-gliere il percorso di informazioni e di ac-quisto, passando da un canale all’altro sen-za limitazioni, ottenendone in cambio un’al-ta fidelizzazione dei clienti e un incremen-to della frequenza di acquisto.

L’importanza della cross-canalità e i limiti dell’ItaliaMa in sostanza cos’è la cross-canalità nelretail? Una risposta univoca è impossibilefornirla, perché si tratta di un concetto, persua natura, multiforme. Ma qualche sug-gestione Valente la fornisce: “La cross-ca-nalità è utilizzo non parallelo, ma integra-to di più canali distributivi. È integrazionefra canali di vendita, di assistenza e di co-municazione fisica e digitale. È coerenzadell’interazione con i clienti tra il negozioe canali digitali, nella gestione delle infor-mazioni come nella strategia assortimen-tale. È permettere ai consumatori di cono-scere, tramite una semplice navigazione sulsito, i servizi offerti dal negozio e i prodot-ti disponibili. È dare ai clienti la possibilitàdi ordinare online e ritirare presso un ne-gozio. È mettere a disposizione dei consu-matori strumenti per accedere ai canali di-gitali, anche con l’assistenza di un addet-to, per cercare informazioni o suggerire pro-dotti non disponibili nell’assortimento stan-dard. È la possibilità di comunicare con ilretailer con tutti gli strumenti e i canali chela tecnologia mette a disposizione, inclusii più innovativi”. Ognuna di queste strade

richiede investimenti. La sfida oggi è quel-la di individuare l’approccio cross-canalepiù utile all’insegna retail in questione, se-lezionando e soprattutto integrando i ca-nali e gli strumenti in una doppia logica dimiglioramento dell’esperienza del clientee del conto economico. “La vera sfida del-la cross-canalità - continua Valente - è su-perare il concetto dei compartimenti sta-gni tra vendite instore e vendite online, eaccompagnare il cliente in maniera fluidatra spazi fisici e virtuali, creando una con-tinuità che sia anche una forma vincentedi fidelizzazione”. Quanto al ritardo dell’Ita-lia, c’è da dire che scontiamo la lentezzacon cui l’e-commerce si sta affermando nelnostro Paese. Escludendo la lodevole ecce-zione dei player del settore elettronica diconsumo, sono infatti ancora pochi i retai-ler italiani che si sono dotati di un canalee-commerce efficace. Le due principali ra-gioni di questo scarso investimento nelcommercio elettronico sono, secondo Va-lente, riconducibili da un lato al pregiudi-zio dei manager sul fatto che i prodotti dialcune categorie merceologiche siano ven-dibili online, come l’abbigliamento, e dal-l’altro al timore di irritare la rete commer-ciale, creando pericolosi conflitti di canale.

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Con flessibilità, WalMart facilita il clientenella scelta del percorso di acquisto

più conveniente, passando da un canaleall’altro senza limitazioni, ottenendone

in cambio alta fidelizzazione

L’eccezione PrénatalIn un settore, quello dell’abbigliamento, incui, come dicevamo, sono molto poche leaziende che hanno avviato strategie cross-canali, Prénatal spicca per la sua intrapren-denza. L’azienda ha esordito nell’e-com-merce già nel lontano 2009 ed è tra le po-che, in Italia, che pubblicizza, all’interno deinegozi, il sito online (della catena) e la pos-sibilità del ‘clicca e ritira’. Servizio, quest’ul-timo, che da quando è stato attivato ha de-terminato una crescita dell’e-commercedel 33%. “Il web - spiega Roberto Chieppa,e-business director Prénatal - è la prima epiù preziosa vetrina dei nostri punti vendi-ta”, ovvio dunque che debba essere valoriz-zato e integrato con gli altri canali azienda-li. Senza mai trascurare i negozi, sui qualioccorre sempre investire per tenerli al pas-so con le esigenze del cliente. “La nostrastrategia di fondo - continua Chieppa - èquella di mettere il cliente al centro del mo-dello di business. Ecco perché abbiamo evo-luto i nostri punti vendita, creando ancheservizi ad hoc come la zona allattamentoe quella relax”. Di rilievo è anche la strate-gia direct dell’azienda che porta all’invio,nei confronti del database selezionato, di18 milioni di sms e di 16 milioni di emailogni anno.

Ikea, spazio all’e-commerceCatalogo, negozio, e-commerce. Sono que-

sti i tre elementi chiave della strategia mul-ticanale di Ikea, tenuti insieme da uno stru-mento fondamentale, lo smartphone (con-nesso a internet ovviamente), che l’e-com-merce manager Sabrina Lucini non faticaa definire come “il vero e proprio hub diogni approccio multicanale”. In sostanza, èil ragionamento di Lucini, “l’integrazionedei canali consente di raggiungere le per-sone laddove loro scelgono di essere, e dun-que di arrivare ai diversi target nella ma-niera a ciascuno più congeniale”. Ma andiamo con ordine. Il catalogo carta-ceo è il primo strumento di Ikea, che ne di-stribuisce ben 220 milioni di copie, spesso

conservate per intere stagioni nei salottidei destinatari. Vera e propria icona azien-dale, il catalogo, per ammissione della stes-sa Lucini, non cesserà mai di essere stam-pato, nonostante sia disponibile anche indigitale, con le versioni pensate per pc,smartphone e tablet. Il secondo cardinedel business di Ikea è l’e-commerce, con-cepito per tutti coloro che vivono distan-ti dai 20 punti vendita distribuiti in Italia,ma non solo, visto che, come ricorda l’e-commerce manager, “la natura degli ac-quisti dei nostri prodotti è abbastanza ra-gionata, e non d’impulso: si tratta dunquedi operazioni facilmente realizzabili da ca-sa, dopo aver magari visionato in negoziogli articoli da comprare”. Ma il cuore dell’offerta di Ikea è ovviamen-te il negozio fisico, che però viene conce-pito secondo logiche sempre più integra-te. Per intenderci, una delle più recenti ini-ziative consente al cliente di utilizzare losmartphone all’interno del punto vendita,per orientarsi nel raggiungere i vari repar-ti e per capire se ciò che desidera è dispo-nibile in magazzino. nc

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Da quando è stato attivato il servizio ‘clicca e ritira’, Prénatal ha incrementato

il suo e-commerce del 33%

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Fonte: ricerca ‘Cross-Canalità 2012: retail surf fra negozi e web’, Kiki Lab ed Elbeltoft Group

LA TOP TEN DELLA CROSS-CANALITÀ MONDIALE 100%

1 Walmart generalista Usa 91%

2 Best Buy elettronica Usa 90%

3 Home Depot brico Usa 85%

4 Sears generalista Usa 85%

5 Nordstrom generalista Usa 75%

6 Conrad elettronica Germania 71%

7 Finish Line abbigliamento Usa 70%

8 Debenhams generalista Gran Bretagna 70%

9 B&Q brico Gran Bretagna 65%

10 Lowes brico Usa 63%

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Le costrizioni, oltre a delineare il territo-rio entro cui muoversi o da cui evadere, ren-dono il nostro gioco molto più stimolante.Come un sudoku di difficoltà massima, mol-to più impegnativo, ma enormemente piùgratificante. Quando invece questi vincoli,impedimenti, obblighi emergono a lavorofatto, ecco che allora siamo di fronte nonpiù a delle costrizioni, ma a dei limiti. Prendospunto da un articolo di Giorgio Dell’Artiuscito, tempo fa, sulla Gazzetta dello Sportriguardo la vittoria del film ‘The Artist’ allanotte degli Oscar. Dell’Arti si domanda setutta la tecnologia del cinema di oggi siaciarpame. Se tutta questa ‘libertà’ che i mez-zi odierni danno, aumenta e favorisce la qua-lità artistica. ‘The Artist’ è un film muto, inbianco e nero, girato a 22 fotogrammi al se-condo. Un film dunque con autolimitazio-ni. La teoria alla base è che, in ogni operad’arte, l’artista si assegna delle costrizioni eche l’opera è il risultato della vittoria su que-ste costrizioni. Le ‘Lezioni di stile’ di Queneausono un monumento a questo concetto. Iostesso, quando frequentavo il Dams, parte-cipai a delle lezioni di Umberto Eco dove civeniva chiesto di comporre dei giochi lin-guistici usando ad esempio solo una voca-le o sostituendo più consonanti con una so-la consonante, e da cui nacque il libro ‘Poveropinocchio’. Il paradosso della costrizione èche senza costrizioni non ci sarebbe nem-meno l’opera, cioè nulla in campo espressi-vo avrebbe senso e forza senza queste bar-riere da oltrepassare. Il genio di Billy Wilderera quello di conoscere alla perfezione le re-gole imposte dalla censura e di raggirarleogni volta rendendo i suoi film pungenti se

non rivoluzionari. Hitchcock sapeva che nonavrebbe, sempre per regola imposta dallacensura, potuto girare una scena di bacio piùlunga di pochi secondi. Eccolo allora mon-tare un bacio di due minuti fatto di tantis-simi cut dello stesso bacio. Blake Edwardsnon avrebbe scelto Audrey Hepburn per laprotagonista di ‘Colazione da Tiffany’ se nonper mascherare ai benpensanti il ruolo diprostituta che non avrebbe altrimenti avu-to il favore del pubblico. Per non parlare delfervore culturale in Inghilterra durante il re-gime Thatcher. In pubblicità queste costri-zioni costituiscono il brief per il creativo.Vincoli legali, di budget, rispetto della brandessence e così via. Quello che differenzia unbravo creativo da uno mediocre è la capa-cità di aggirare tutte queste costrizioni, pro-prio come faceva Billy Wilder, per produrrequalcosa che abbia senso e che magari sia

diverso da quanto fatto da altri. Le costri-zioni, oltre a delineare il territorio entro cuimuoversi o da cui evadere, rendono il no-stro gioco molto più stimolante. Come unsudoku di difficoltà massima, molto più im-pegnativo ma enormemente più gratifican-te. Quando invece questi vincoli, impedi-menti, obblighi emergono a lavoro fatto, ec-co allora siamo di fronte non più a delle co-strizioni, ma a dei limiti. Che a quel puntoraramente possono essere superati brillan-temente. Che non stimolano più l’acumeper nuove soluzioni, ma semplicemente ca-strano il lavoro già fatto e rovinano il pro-dotto creativo.

Bruno Bertelli,direttore creativo esecutivo

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IN OGNI PROGETTO ARTISTICO, L’ARTISTA SI ASSEGNA DELLE COSTRIZIONI E L’OPERA RAPPRESENTA LA VITTORIA SU QUESTE COSTRIZIONI. IN PUBBLICITÀ, QUESTE ULTIME COSTITUISCONO IL BRIEF PER IL CREATIVO. QUELLO CHE DIFFERENZIA UN BRAVO CREATIVO DA UNO MEDIOCRE È LA CAPACITÀ DI AGGIRARLE, PER PRODURRE QUALCOSA CHE ABBIA SENSO E SIA ORIGINALE.

COSTRIZIONI E LIMITI

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La rassegna passata in rassegna

La rassegna stampa tempestiva e affidabile

Le news radio e tv a disposizione con un click

Il premio ‘Ambasciatore della Comunica-zione’ è assegnato nell’ambito degli NCAwards alle persone che meglio hanno sa-puto promuovere il valore culturale ed eco-nomico della comunicazione presso l’opi-nione pubblica e le istituzioni. Quest’annol’alloro va a Luca Oddo e Andrea De Mi-cheli, rispettivamente presidente e ammi-nistratore delegato di Casta Diva Group. Aidue manager chiediamo di raccontarci qua-le sia il loro approccio, vincente, alla comu-nicazione e quali i progetti in campo, primotra tutti Baci - Buenos Aires Cine Italiano, ilFestival del cinema italiano realizzato in Ar-gentina.

Tenendo conto che il panorama dei mediaè al centro di profonde trasformazioni,quali sono le principali tendenze che stan-

no caratterizzando il settore oggi e che sa-ranno dominanti nel prossimo futuro?(De Micheli) Risulta quasi superfluo aprireil capitolo web e unconventional dal qualeoggi non si può prescindere. Ogni aziendasa, o dovrebbe sapere, che la comunicazio-ne social e virale, il concetto di branded con-tent, la partecipazione legata alle nuove tec-

nologie, oggi non possono essere estraneiad alcun progetto di comunicazione. Per ilmondo degli spot tradizionali si fa semprepiù necessario non mollare di un centime-tro sulla qualità dei registi e la trasparenzadei processi di produzione. Allo stesso tem-po, riteniamo cruciale essere presenti sumercati diversificati. Casta Diva in questo è

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Luca Oddo, presidente e Andrea De Micheli, amministratore

delegato Casta Diva Group

BACI DA COMUNICAREECCO LA RICETTA VINCENTE DI CASTA DIVA GROUP: BUSINESS SOLIDO,

INNOVAZIONE E SPERIMENTAZIONE. E QUANDO C’È UNA CRISI: INVESTIRE.

PERCHÉ LE CRISI SONO OTTIME OCCASIONI, PER CHI SA COGLIERLE. IL SUO

SEGRETO? METTERE IN CAMPO CONOSCENZE IN OGNI SETTORE, GRAZIE A

UN TEAM DI PROFESSIONISTI CHE SPAZIANO DAGLI EVENTI, COME IL FESTIVAL

BACI, ALLA PRODUZIONE DI SPOT, FINO AL DIGITALE. ALLA GUIDA, GLI

‘AMBASCIATORI DELLA COMUNICAZIONE’: LUCA ODDO E ANDREA DE MICHELI.


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‘Bricolage mon amour’, progetto unconventional realizzato per Leroy Merlin da Bin-Jip, società digital di Casta Diva Group

molto attiva fin dalla fondazione, al puntoche oggi abbiamo sedi di nostra proprietàin mezzo mondo, pienamente operative suteatri molto diversi tra loro come Londra(con i teatri di posa a Mancheste, ndr), Pra-ga, Monaco, Istanbul, Mumbai, Buenos Ai-res, Cape Town e New York. Infine, pensiamo che sia utile investire an-che in mercati di nicchia, come quello del-la moda, per esempio, caratterizzato da lo-giche tutte sue, diverse da quelle della pub-blicità tradizionale, o come quello delle spe-cializzazioni estreme. In quest’ultimo cam-po abbiamo creato qualche mese fa 360Production, una società basata a Londra spe-cializzata nei video per il mercato nautico.I nostri ragazzi sono tra i migliori al mondoa realizzare riprese di barche a vela e a mo-tore in condizioni estreme, usando teleca-mere e rigs creati ad hoc.

L’interesse di Casta Diva Group per il di-gitale è ben sintetizzata nella nuova crea-tive digital facility di cui si è dotata da cir-ca un anno…. E già premiata alla primaedizione degli NC Digital Awards. Ce neparla? (De Micheli) Bin-Jip, nata da circa un anno,è la nostra creative digital facility dove l’etàmedia dei collaboratori è pari a venticinqueanni. Bin-Jip si è già segnalata con opera-zioni molto creative ed efficaci come il tu-torial online ‘Bricolage mon amour’, realiz-zato per Leroy Merlin, miglior Campagna

Digitale Integrata agli ultimi NC DigitalAwards. I ritorni in termini economici e d’im-magine stanno arrivando anche grazie alprimo premio come Best Digital ProductionCompany ottenuto sempre in occasione delpremio firmato da Adc Group.

Il persistere della crisi economica vi ha in-dotto a modificare le vostre strategie dibusiness? Se sì, in quale direzione?(Oddo) Qui c’è crisi, in India e in Turchiac’è boom, negli Usa si cresce al 2%. Voglia-mo dire che noi sentiamo molto meno dialtri la crisi, e possiamo continuare a inve-stire sui singoli progetti, garantendo la mas-sima qualità ai clienti che ci scelgono. Lanostra ricetta è sempre la stessa: businesssolido da una parte, innovazione e speri-mentazione dall’altra. E quando c’è una cri-si: investire. Le crisi sono ottime occasionidi business, per chi sa coglierle.

Quali sono i risultati di Casta Diva Groupnel 2012, rispetto allo scorso anno, in ter-mini di fatturato e di portfolio clienti? Qua-li sono i vostri obiettivi di sviluppo?(De Micheli) Quest’anno, come del restol’anno passato, tutte le nostre società (unadecina, ndr) produrranno utili. Il portfolioclienti è ovviamente aumentato. Nel 2012abbiamo lavorato per nuovi clienti comeKraft (in Argentina, ndr), Qvc a Praga, CocaCola e Kfc a Istanbul, Pupa a Milano, ecce-tera. Ci attendiamo molto dalla recente

apertura negli Usa, a New York. E contiamodi proporre a nuovi clienti la nostra parti-colare expertise nella gestione della comu-nicazione video di grandi multinazionali. Siprevede poi che nel 2015 circa l’80% deicontenuti online e mobile saranno video:una grande prateria di fronte a società co-me la nostra Bin-Jip.

Quali sono state le iniziative da voi firma-te che hanno contribuito allo sviluppo delsettore della comunicazione e che vi han-no portato a ottenere questo riconosci-mento nell’ambito degli NC Awards?(Oddo) Negli anni abbiamo pubblicato li-bri e raccontato il mondo della comunica-zione in decine d’incontri. Partendo dal no-stro libro ‘La fabbrica degli spot’ (LupettiEditori, prefazione di Spike Lee, ndr), inol-tre, insegniamo regolarmente alle giovanileve del marketing e della comunicazionein diversi ambiti universitari (Bocconi, Iulm,Ilas, ecc., ndr).Baci - Buenos Aires Cine Italiano è stato pro-babilmente l’evento da noi organizzato cheha condotto la giuria degli NC Awards adassegnarci l’ambitissimo premio di ‘Amba-sciatori della comunicazione’. Il festival ènato da un’idea di Barbara Nava, che ci hacoinvolti per sapere la nostra opinione cir-ca il progetto. Dalla nostra risposta positi-va è nato un Festival, copromosso da Tele-com Italia e sponsorizzato da Gancia, chefin dalla sua prima edizione ha avuto par-tner istituzionali come l’Ambasciata d’Ita-lia, l’Incaa, che in Argentina rappresenta tut-to ciò che si fa di meglio nel cinema, Cine-città, Filmitalia, le Film Commission regio-nali italiane, MyMovies, il Sindacato dei Gior-nalisti e Critici Cinematografici, eccetera.L’Italia è nel mondo il paese più ‘speciale’per l’Argentina. Gli argentini di origine ita-liana sono milioni. Inoltre, è un paese ai con-fini estremi del mondo, un país terminal,come abbiamo sentito dire per indicare che

oltre l’Argentina non c’è nulla, solo vento epinguini. Per questo gli argentini non pos-sono guardare oltre frontiera, ma devonovoltarsi indietro, verso i luoghi da dove pro-vengono, come l’Italia e la Spagna, per da-re sostanza alla loro sensibilità. Siamo, inol-tre, molto attivi nel promuovere le nuovetecnologie in generale, e il cinema 3D in par-ticolare, che abbiamo introdotto agli stu-denti di Brera. A luglio abbiamo co-prodot-to anche un corto in 3D proprio con l’Ac-cademia di Brera e la Invisibile Film, per laregia di Francesco Fei dal titolo ‘Il sognato-re 3D’. Al momento il corto è in post-pro-duzione. Il risultato finale, scaturito dall’ope-ra del nostro reparto 3D Casta Diva Cubed,sarà entusiasmante, anche grazie alla dire-zione di uno stereografo top come Reg San-ders che, arrivato agli studios di Rho da Man-chester armato dell’equipaggiamento 3Dpiù sofisticato al mondo, ha curato tutta laparte tridimensionale delle riprese. Semprenell’ottica divulgativa che contraddistingueuna parte importante della nostra attività,siamo stati felici di avere sul set un paio didozzine di studenti di Brera nel ruolo di sce-nografi e costumisti. Last but not least, al-la fine del 2011, abbiamo pubblicato, conl’amico Luca De Angelis di 20RedLights, ilprimo libro fotografico italiano, interamen-te in 3D, ‘Adonis in High Heels 3D’ (FaustoLupetti, ndr) con le foto tridimensionali di

Antonello&Montesi, fotografi di scena diNanni Moretti e Woody Allen.

Il progetto Baci, da voi citato, si apprestaa vivere, il prossimo dicembre, la sua se-conda edizione. Quali sono le novità del-l’edizione di quest’anno del Festival e qua-li obiettivi volete raggiungere con questainiziativa?(Oddo) Quest’anno la rassegna si trasfor-ma in Festival competitivo, grazie al PremioTelecom, che premierà il miglior film di ognicategoria.Abbiamo inoltre coinvolto le tre miglioriscuole di cinema argentine e il Centro Spe-

rimentale di Cinematografia di Roma, chedaranno vita a un concorso tra studenti, perla realizzazione di ultracorti girati per il webcon tablet forniti da Telecom. I vincitori po-tranno visitare per due settimane l’altropaese e frequentare la scuola di cinema cor-rispondente. Un Festival di cinema italianoa Buenos Aires è un avvenimento cultural-mente importante, per questo nel 2011 ab-biamo avuto sempre il tutto esaurito e ben35.000 page views in una settimana sul si-to bacifilmfestival.com, oltre a una campa-gna di spot tv, radio, web e di affissioni gra-tuite da parte dei nostri media partner. Sitratta di un risultato notevole, che ha por-tato i nostri partner economici a raddop-piare gli investimenti, sull’onda del succes-so della prima edizione. La struttura rimar-rà la stessa dello scorso anno con la divi-sione in quattro sezioni: autori affermati,autori emergenti, documentari e cortome-traggi. Quest’anno traiamo grande forza dal-la particolare qualità dei film, che poi sonoil sale di un festival di cinema. Cesare devemorire dei fratelli Taviani, vincitore dell’Or-so d’Oro a Berlino e Reality di Matteo Gar-rone, vincitore del Grand Prix all’ultimo fe-stival di Cannes, affiancheranno film impor-tanti come Diaz, di massima attualità allaluce della recente sentenza della Cassazio-ne che ha confermato le condanne per gliabusi della Polizia in quell’occasione, Scial-la, debutto registico di Francesco Bruni, giàsceneggiatore di Virzì, Amore e carne, filmsperimentale del grande attore e musicistaPippo Delbono, Magnifica presenza di Oz-petek, e tanti altri titoli, una venticinquinain tutto. Siamo sicuri che l’appassionatopubblico bonaerense ci darà una nuova pro-va di entusiasmo.

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Reg Sanders sul set 3D del film ‘Il sognatore’, regia di Francesco Fei

Poster della manifestazione BACI-BuenosAires Cine Italiano edizione 2012, realizzatada Casta Diva Group, copromossa daTelecom Italia e sponsorizzata da Gancia

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Concentriamoci su Casta Diva Pictures ein particolare sulla divisione ‘Cinema e Tv’,diretta da Max Cosenza. Quali sono i vo-stri obiettivi di sviluppo?(De Micheli) L’ingresso di Max Cosenza inCasta Diva rappresenta un’aggiunta impor-tante alla nostra squadra. Il nostro repartocinema si potenzia con l’arrivo di una figu-ra professionale completamente dedicataall’attivazione di produzioni cinema incen-trate anche sulle opportunità offerte dallalegge sul Tax Credit e su progetti cinema-tografici e televisivi costruiti intorno a unalogica creativa basata sul Branded Content.

Dopo l’esperienza con i corti pluripremia-ti del progetto ‘perFiducia’ di Intesa San-paolo, che abbiamo sviluppato al fianco dimaestri come Olmi, Salvatores e Sorrenti-no e dei talenti emergenti più brillanti delcinema italiano, questo è un ulteriore pas-so in avanti verso l’offerta di forme creati-ve e d’investimento innovative, a cui leaziende si stanno sempre più spesso affi-dando. Abbiamo sul piatto tre progetti ci-nematografici e due televisivi, che ritenia-mo vincenti per ragioni diverse, ma ne par-leremo più avanti, quando gli aspetti finan-ziari e produttivi saranno definiti in modopiù completo.

Ha citato la legge Tax Credit Esterno, checonsente alle aziende estranee al cinemadi investire nei film italiani e che ha porta-to al settore circa 80 milioni di capitale?Quali sono le ricadute e i benefici per il set-tore?(De Micheli) Con spirito d’iniziativa e di col-laborazione, anche i produttori milanesi, chesono prevalentemente pubblicitari, e checonoscono bene le aziende, potrebbero crea-re nuove alleanze con i produttori di cine-ma romani, più esperti, per convincere i

clienti a investire in quel mondo, grazie alTax Credit Esterno, e a ottenere una nuovarendita sia comunicativa sia economica. Sitratta di una legge molto semplice che con-sente alle aziende estranee al mondo delcinema di investire nei film italiani, azze-rando quasi il loro rischio, e ha portato alsettore appunto circa 80 milioni di capita-le fresco, senza alcuna perdita per lo Stato.Per il cinema italiano 80 milioni sono tan-tissimi, se si pensa che l’intero budget diproduzione ammonta a poco più di 300 mi-lioni per 130 film nazionali, e che i sussidistatali diretti sono precipitati a 30 milioniscarsi, quando solo tre anni prima erano iltriplo. Tra i produttori di cinema e quelli dipubblicità raramente si sono create siner-gie, gli uni sono basati a Roma, gli altri a Mi-lano, e inoltre hanno interlocutori, metodi,mentalità e modelli di business diversi. Qual-cosa però sta cambiando, e presto si po-trebbero creare alleanze innovative.All’ultima Mostra di Venezia abbiamo sen-tito anche altre opinioni e proposte inno-vative, espresse da parte di esponenti delGoverno (Beni Culturali e Sviluppo Econo-mico, ndr) con un linguaggio fattivo, prag-matico, razionale. Segnali come questi fan-no pensare che anche i produttori pubbli-citari possano dare un contributo al mon-do del Cinema.Il crollo dell’intervento diretto dello Statoriduce il ruolo della politica, mentre l’aper-tura del nuovo canale del Tax Credit Ester-no aumenta quello delle aziende e ciò pro-voca un piccolo ma significativo sposta-mento dell’asse cinematografico, almenoper quanto riguarda il secondo dei due in-gredienti fondamentali del cinema: il dena-ro. Quello più importante resta una bellastoria. In Italia, le buone storie non manca-no: se arrivano anche i soldi dei privati, for-se possiamo ben sperare in un rinascimen-to del Cinema nazionale. nc

‘Adonis in High Heels 3D’, primo librofotografico italiano interamente in 3D,presenta le foto tridimensionali diAntonello&Montesi, fotografi di scena di Nanni Moretti e Woody Allen

Copertina del libro di Andrea De Micheli e Luca Oddo ‘La fabbrica degli spot’, con prefazione di Spike Lee

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controcampo

NC Awards 2012Ambasciatori della Comunicazione

Luca Oddo e Andrea De MicheliCasta Diva Group, BACI da comunicare

NC Ott_Nov 2012

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