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Anno 5 numero 32 ottobre-novembre 2011 Società Editrice ADC Group Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano il giornale della n uova c omunicazione

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NC è Il giornale della Nuova Comunicazione. Affronta temi come il marketing non convenzionale, la comunicazione olistica, il punto vendita come nuovo ambiente di comunicazione riconducendo la frammentazione dei vari mezzi a una visione d'insieme coraggiosa e innovativa.

Transcript of NC Ott_Nov 2011

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il giornale della nuova comunicazione

controcampo

Anno 5 numero 32ottobre-novembre 2011

Società EditriceADC Group

PosteItaliane

Spa-Spedizioni

inA.P.

-D.L.

353/2003

(conv.

inL.27/02/2004)Art.

1comm.1DCBMilano

il giornale della nuova comunicazione

coverStory

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L’agenziache

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anno5numero

32ott-nov

2011

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Sarà perché le crisi accelerano le rivoluzioni, sarà perché alla fine i nodi vengono al pettine, fat-to sta che le ultime settimane hanno fatto oscillare in maniera impressionante il sismografo delcambiamento. Fattori scatenanti sono stati alcuni eventi di grande rilevanza ‘comunicazionale’.Il più recente è certamente la nuova avventura televisiva di Michele Santoro. Il programma Servizio

Pubblico non è soltanto il primo vero caso di approccio multimediale di successo (tv, internet, ra-dio) con quasi tre milioni di telespettatori - circa il 12% di share nella prima puntata e poco più del10% nella seconda - e tanto di sottoscrizione popolare e contributo diretto per la sua realizzazione,ma, cosa forse più importante, ha smosso la staticità in cui si trova il sistema italiano dei media.Soprattutto per quanto riguarda l’offerta televisiva che, attraverso una progressiva strategia di ab-bassamento dei costi, ha portato a un impoverimento complessivo dell’offerta. Un impoverimentoche sommato alla difficoltà degli altri mezzi, e soprattutto della carta stampata, non ha generato ri-sorse da investire per sperimentare nuovi format e programmi, come ha bene sottolineato Paolo

Ainio, presidente Banzai Group nel convegno del 7 ottobre sul Big Bang della Comunicazione or-ganizzato, ormai da due anni, dall’editrice di NC all’interno della Settimana della Comunicazione(vedi articolo a pag. 70).Se il successo di Santoro sia l’espressione di una rivolta contro il degrado della tv generalista (no-nostante il boom d’ascolti del programma di Fiorello su Raiuno) o segni la fine della tv analogicaperché ha ridato il telecomando in mano ai cittadini, ci vorrà ancora un po’ di tempo per poterlo af-fermare con certezza. Anche perché le sirene che potrebbero richiamare a casa l’ideatore di AnnoZero si sono già messe in moto (e l’evoluzione del quadro politico potrebbe senz’altro giocare a suofavore). Ma è già abbastanza per dire che qualcosa, nonostante tutto, si muove. A proposito di Big Bang, che sembra ormai essere la metafora più calzante per descrivere anche l’at-tuale momento politico-economico, il sindaco di Firenze Matteo Renzi, nella sua convention allaLeopolda di Firenze, ha compiuto un vero e proprio atto di ‘disruption’ non solo nel modo di fare po-litica, ma di comunicarla. Per tre mesi, attraverso il sito web bigbangitalia.it è stato possibile parteci-pare, inserendo idee e critiche, a quello che Matteo Renzi ha ribattezzato ‘WikiPd’. Alla convention -firmata dall’agenzia Catoni Associati, e alla quale pare abbia dato un contributo determinante lostesso Giorgio Gori che ha così lasciato Magnolia per dare anima e corpo alla politica - hanno par-tecipato oltre 10 mila persone, sono stati effettuati più di 500mila collegamenti in streaming e scam-biati ben 15mila tweet. Come dire, il consenso si crea attraverso l’interazione e l’interconnessione cheannulla la consueta distanza tra base e vertice e rende più concreto il rapporto tra propositori e so-stenitori, come è già avvenuto nel caso dell’elezione del nuovo sindaco di Milano Giuliano Pisapia.E dal basso arriva una proposta che, se troverà una forma di organizzazione che possa farla andareavanti, potrebbe riuscire a raggiungere obiettivi importanti. Mi riferisco alla proposta di Alfredo

Accatino rivolta ai 2 milioni di persone che a vario titolo lavorano nell’area della creatività, una vo-ce che secondo il famoso creativo rappresenta il 2,3% del Pil. La lettera è stata pubblicata anche dalnostro sito advexpress.it e ha raggiunto migliaia di contatti (7.500 lo scorso 24 ottobre). Al di là del-le forme che questo movimento riuscirà a prendere una cosa è certa. Il tema della creatività non po-trà essere escluso dall’agenda del prossimo presidente di AssoComunicazione che verrà eletto il 30novembre e che, salvo clamorosi colpi di scena, sarà Massimo Costa. Al manager Wpp non manca-no le capacità, gli strumenti e gli uomini per affrontare la materia collocandola nella giusta cornice,quella di un sistema che dovrà essere ripensato perché possa andare alla stessa velocità del cam-biamento. Staremo a vedere.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

IL BIG BANG DELLA COMUNICAZIONE

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PAGINA 16_COVER STORYDRAFTFCB_L’AGENZIA CHE NON C’ERA

PAGINA III_AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONELUCCHINI E DI GIOVANNI_LA COMUNICAZIONE, SCIENZA E ARTE DELL’INNOVAZIONE

PAGINA 27_INCHIESTA_L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE

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DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

REDAZIONEMario Garaffa [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATOSusanna Bellandi, Matteo Bigogno, Elena ColomboFrancesca Fiorentino, Emilio Haimann, Ilaria Myr,

Pietro Palma, Fabrizio Valente

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT DIRECTORAndrea Parmigiani [email protected]

ACCOUNT MANAGERAlessandra Cellina [email protected] Zarone [email protected]

Andrea Gervasi [email protected] (Roma)

[email protected]

MARKETING E [email protected]

PERIODICO MENSILEn° 32 ott-nov 2011 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI

Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 [email protected]

Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 MilanoNC© Copyright 2011 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di novembre 2011

Progetto grafico: Davide Lopopolo

7/13_NEWSNOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

RETAIL EXPERIENCE

22_STRATEGIE INNOVATIVENASTRO AZZURRO_L’IMPORTANZA

DI DIRE SÌ

27/67_INCHIESTA_L’INNOVA-ZIONE NELLA COMUNICAZIONE

27_SCENARIOCHI NON RISICA NON COMUNICA

TUTTO IL RESTO È WEB

IL DOMANI? MULTIMEDIALE

E INTERATTIVO

QUESTA È L’ERA DELLA

DIGITALIZZAZIONE

42_PROTAGONISTIADOBE SYSTEMS

EAGLE PICTURES

IBM

ING DIRECT

LEGO

MICROSOFT

PERNOD RICARD ITALIA

RENAULT ITALIA

THUN

TRUDI

UNIPOL GRUPPO FINANZIARIO

VODAFONE ITALIA

WIND

109_EPPUR SI MUOVEILLUSIONE OCCULTA, UNA MALATTIA

AREA STRATEGICA

68/72 PRIMO PIANOUNA SETTIMANA MOLTO ‘CONSAPEVOLE’

IL BIG BANG IMPONE UNA NUOVA

MENTALITÀ

74/78_PROTAGONISTIMAD_BRAND CREATIVE EXPERIENCE

SAVE AS_INVESTIRE PER INNOVARE

SM_LA FORZA DELLA SQUADRA

80_CASE HISTORYFUN_ESPERIENZA INTEGRATA

DI BRAND

82_BRAND TRENDSBRANDING? PIÙ CHE UN SEMPLICE

DISEGNO

DIGITAL/INTERACTIVE

84/89_PRIMO PIANOPOST IAB FORUM_THE NEW

NORMAL ERA

POST DMEXCO_DOVE IL MKT

DIGITALE PRENDE FORMA

90/100_PROTAGONISTIINTESYS_INTERCETTANDO

L’OPPORTUNITÀ MOBILE

KIVER_RITMO DIGITALE

MAMADIGITAL_VISIBILITÀ ONLINE,

QUESTIONE DI UNIVERSAL

OPTIMIZATION

101_INTERNET TRENDSIL CUORE CREATIVO DI YAHOO!

102_THINK TOMORROWA NEW ENTANGLEMENT

104_TOOLSUNA MISURAZIONE MOLTO ‘SOCIAL’

RETAIL EXPERIENCE

106_CASE HISTORYIL PRODOTTO SI RACCONTA

DA SOLO

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KRUMIRI BISTEFANI RITORNA IN TV

Parte con uno spot autunnale, ideato da Freccia Ambrosini Volpi e prodotto da AkitaOff,

la nuova campagna adv Bistefani per il brand Krumiri. Completamento del grande proget-

to di rilancio del marchio, che ha debuttato a gennaio con una nuova gamma di gusti e un

restyling grafico, lo spot sarà protagonista di una telepromozione nella trasmissione ‘Avanti un Altro’, e in onda sulle principali reti na-

zionali e sale UciCinemas di tutta Italia. Firma la regia Ana Paula Avetti, la fotografia, per la produzione della parte live, Alessandro

Dominici, e, per la parte di animazione, Maga Animation Studio. La celebre coppia formata dal Sig. Bistefani e dal suo fedele pastic-

cere Carlo ritorna, quindi, animata come nei migliori film Disney, in una gag che presenta in chiave moderna, attraverso una tecnolo-

gia d’avanguardia, una storia che dagli anni ‘70 ha segnato la pubblicità italiana.

ADIDAS E FOOT LOCKER INSIEME PER MEGA VARIO

‘Don’t kick it’ è il concept della campagna 2011 back to school di adidas Originals per Foot Locker,

anticipazione del lancio della nuova adidas Mega Vario. Lo spot, prodotto da Mtv, presenta l’ambassa-

dor adidas Leo Messi che compie l’impensabile per tenere al sicuro le sue sneaker. Con uno spot tele-

visivo, un contest online e delle attività instore, il calciatore argentino abbraccia così la filosofia ‘A Sneaker

Way of Life’, in un contesto non-sportivo, ma alla moda. I banner relativi alla campagna orienteranno

le persone a giocare con un semplice flash game e a partecipare alla competition, che sarà online su www.footlocker.eu/dontkickit e

promossa su Twitter e Facebook. Ogni settimana, due persone scelte casualmente vinceranno un paio di sneaker Mega Vario di adidas

Orginals; il giocatore che totalizzerà il maggior numero di punti vincerà un meet & greet con Leo Messi, mentre i successivi sei che rea-

lizzeranno i punteggi migliori vinceranno prodotti della linea Mega Vario.

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È ARRIVATA LA NUOVA OGILVY & MATHER ADVERTISING

Con l’obiettivo di creare un nuovo modello di agenzia di advertising in cui il digi-

tale è pervasivo e contribuisce a creare soluzioni di business innovative, è arrivata la nuo-

va Ogilvy & Mather Advertising, agenzia del gruppo Ogilvy, guidata dal ceo Daniele Co-

bianchi. Il nuovo posizionamento dell’agenzia nasce dalla piattaforma strategica Digital

Open Church, che il Gruppo Ogilvy sta mettendo in atto, sia a livello internazionale sia

locale, per dare un nuovo ruolo alle singole discipline nell’era digitale. Il digitale non deve infatti essere più considerato come una spe-

cializzazione a sé da integrare alle altre, ma come un elemento pervasivo. Nell’epoca della rivoluzione digitale, l’agenzia di advertising

prende dunque posizione: “Activate earned media with paid media to create brand image & awareness with contagious ideas”, è que-

sta la nuova mission di Ogilvy & Mather Advertising.

ACQUISTI ONLINE, OLTRE 200 EURO ALL’ANNOPER EDITORIA E HOME ENTERTAINMENT

È di 207 euro la spesa media annua riservata dagli utenti internet al-

l’acquisto online di libri, cd, dvd, ebook, quotidiani e riviste. Lo rivela la

seconda edizione dell’E-Commerce Consumer Behaviour Report 2011,

indagine sui comportamenti di acquisto online, realizzata da ContactLab

in collaborazione con Netcomm - Consorzio del Commercio Elettronico

Italiano, su un campione di 62mila persone. L’acquisto online risulta più

diffuso a Milano, Roma e Torino, a spendere di più sono gli uomini e gli

over 60, che di notte comprano di più e più spesso. Ad acquistare online via mobile i prodotti editoriali (1,8%) sono soprattutto gli

uomini, tra i 30 e i 50 anni. Inoltre, il 53% di chi acquista libri, cd e dvd o e-book utilizza la propria carta di credito, prepagata o tra-

dizionale; il 12% usa paypal, mentre il 3% paga alla consegna della merce. Infine, va ricordato che nella scelta del sito da cui acqui-

stare, l’utente guarda prima di tutto l’usabilità e la ricchezza delle informazioni (88%), unite alla varietà dei prodotti in vendita. In

genere, oltre a prezzi più vantaggiosi, l’acquirente online richiede più comodità: l’81% di chi già compra online farebbe più acquisti

se potesse concordare data e ora di consegna del prodotto. I non acquirenti sarebbero invece più propensi ad acquistare se potesse-

ro autorizzare il pagamento dopo aver ricevuto la merce (78%) o potendo restituirla se non soddisfatti (76%).

DOMINA VACANZE FA IL PIENO DI CONTATTI CON CLICKPOINT

Domina Vacanze, una delle più importanti realtà attive nel settore della compro-

prietà alberghiera, si è affidata a Clickpoint, network indipendente di publisher ita-

liani e internazionali specializzato nell’offerta di soluzioni di marketing online, per

l’elaborazione di una campagna basata principalmente su email e keyword marke-

ting. In particolare, attraverso l’attività di dem sono state promosse l’estate scorsa

le località di mare (Sicilia, Sardegna e Portofino), mentre i banner hanno comuni-

cato l’intera offerta Domina Vacanze, dal mare alla montagna, passando per le cit-

tà d’arte. Da un’analisi dei risultati ottenuti finora emerge che i coupon compilati

dagli utenti sono stati 1.925, provenienti principalmente dalle campagne dem. Di

questi, ne sono stati ricontattati 1.358, ottenendo 147 appuntamenti e un indice

di trasformazione appuntamenti-coupon pari al 10,8%. Questi i dati ottenuti dalla

campagna di marketing online di Domina Vacanze ‘Formula Multisuite’. Prova d’ef-

ficacia delle iniziative che Clickpoint disegna per ogni tipo di target ed esigenza.

Fattori trainanti dell’acquisto on-line

Fonte: E-Commerce Consumer Behaviour Report 2011

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DIXAN VIAGGIA SULLE SCALE MOBILI

Dixan, in partnership con Finiper di Orio al Serio, è il primo player nel setto-

re non-food a presentare i suoi prodotti sfruttando le scale mobili come canale

espositivo. Del tutto innovativa, la campagna di comunicazione instore vede co-

me protagonista Dixan Superdosi e Iper ‘La grande I’ di Orio al Serio, per presen-

tare l’ultimo nato tra i prodotti Henkel. Per tutto il mese di settembre, le scale

mobili all’interno dell’ipermercato, che per la sua vicinanza all’aeroporto è visita-

to settimanalmente da decine di migliaia di persone, sono state non solo una

location di comunicazione attiva, decorata con adesivi, cartellonistica e materia-

le pop di Dixan Superdosi, ma anche dei veri e propri espositori di prodotto.

L’operazione è stata creata con lo scopo di generare un alto numero di contatti e

di sviluppare un format da replicare anche in altri punti vendita.

EDISON, IRONIA E AFFISSIONI DINAMICHE

La nuova campagna unconventional di Edison, firmata da Cayenne,

consiste in un’affissione dinamica sui camion di trasporto che si muo-

vono ogni giorno sulle strade d’Italia, con un effetto ‘trompe l’oeil’ di

forte impatto visivo. Il visual, apposto sulle fiancate, fa sembrare il ca-

mion un normale trasporto bestiame carico di maiali. A uno sguardo

più attento, i maiali si rivelano in realtà dei salvadanai. Il concept in-

tende mettere in evidenza il risparmio che Edison porta direttamen-

te nelle case degli italiani. Il fine della campagna, come spiegato dai

vicedirettori creativi, Federico Bonriposi e Matteo Airoldi, è quello di

coinvolgere i potenziali clienti in un’esperienza del brand inaspetta-

ta. Ma anche di ribadire lo stile ironico di Edison, che si pone come

reale alternativa, anche a livello di linguaggio, rispetto all’immagine

istituzionale degli altri grandi player del settore.

RENAULT TINGE LA CITTÀ DI VERDE

Publicis firma un roadshow per Renault. Dal 14 al 18 settembre, nelle città di Roma, Milano, Bologna e Napoli, quattro Renault

Twingo hanno effettuato un percorso urbano esibendo una ‘mise’ in perfetto stile green, interamente ricoperte di muschio, per co-

municare un’essenza caratterizzata da basse emissioni, utilizzo di

materie plastiche riciclate e produzione in stabilimenti certificati

ISO14001. L’iniziativa ha previsto anche la distribuzione al pubbli-

co di bustine 100% ecologiche e riciclabili contenenti semi di gi-

rasole biologici, come invito a rendere più verde la società in cui

viviamo. Il roadshow si inserisce all’interno di un ampio progetto

di comunicazione volto a veicolare l’aspetto ecologico, iniziato con

la campagna stampa ‘La green generation Renault è già in strada’,

che testimonia l’impegno della casa automobilistica a favore del

rispetto per l’ambiente, che verrà suggellato dal lancio di una gam-

ma completa di quattro veicoli al 100% elettrici entro il 2012.

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ROSSOPOMODORO SBARCA A BIRMINGHAM

Rossopomodoro e Costa Group portano dentro i magazzini Selfridges un assaggio

d’Italia. Dopo il successo di Anema & Cozze e Ham a Milano, Rossopomodoro (grup-

po Sebeto) ha deciso di puntare nuovamente su Costa Group, affidandole la realiz-

zazione del ristorante/pizzeria all’interno del famoso centro commerciale inglese

Selfridges, a Birmingham. La formula è quella già collaudata della cucina partenopea,

con cuochi napoletani, pizza e pasta fatte al momento e davanti a tutti. Rossopomo-

doro in versione Selfridges è infatti una cucina a vista con banco rosso per lavorare

la farina, un blocco di marmo per stendere la pizza e uno scenografico forno dorato

per cuocerla. Sedute e tavoli sono realizzati su misura. Pochi elementi d’arredo crea-

no l’ambiente genuino e vero, come gli ingredienti usati e abilmente esposti. Tutto il

resto è l’odore, il colore e l’ambiente partenopeo, per un pubblico inglese esigente e

alla ricerca di vera italianità.

MILANO E TORINO, BERETTA PUNTA SUI TEMPORARY

Il Salumificio Fratelli Beretta ha inaugurato due temporary store, il primo a Milano,

presso la Stazione Centrale, che è rimasto aperto dal 1 settembre al 31 ottobre, e il se-

condo a Torino, presso la Stazione Porta Nuova, dal 15 settembre al 13 novembre. Si trat-

ta di un’importante iniziativa below the line realizzata da Beretta con l’obiettivo di da-

re visibilità alla nuova gamma Viva la Mamma Box e agli snack Zero24 in quei luoghi ne-

vralgici della città, in cui è possibile far toccare i prodotti, creare contatti e generare awa-

reness. Infatti, la Stazione Centrale di Milano, da un lato, con i suoi 328.767 utenti al

giorno (120 milioni annui), e la Stazione Porta Nuova di Torino, dall’altro, con 191.781

visitatori giornalieri (70 milioni all’anno), sono due snodi cruciali per l’intero sistema-

paese, luoghi in cui è possibile attirare l’attenzione di quell’elevato flusso di persone in

movimento, che magari hanno a disposizione poco tempo da dedicare ai fornelli.

NUOVO PUNTO VENDITA NEW YORKER APERTO A BARI

NewYorker, tra le principali società in Europa nel settore del-

la moda giovane, ha aperto il 29 settembre un nuovo store nel-

la città di Bari, presso il centro commerciale Bariblu Center.

All’interno del negozio di quasi 700 metri quadrati, NewYorker

presenta le collezioni della stagione, un’ampia selezione di capi

di tendenza dei propri brand (amisu, smog, fishbone sister,

fishbone e censored) e una vasta gamma di accessori. Il mo-

derno concept del nuovo punto vendita offre ai visitatori un’at-

mosfera piacevole per lo shopping, con tanto di radio NewYorker

che diffonde sia musica trendy sia le ultime novità beauty e mo-

da. Presente in 32 paesi con 873 punti vendita, l’azienda tedesca

New Yorker è attiva in Italia dal 2009 con tre negozi aperti a Faenza,

Catania e Palermo. Lo store pugliese è dunque il quarto negozio

monomarca aperto nel nostro paese. Per il 2011 New Yorker ha previsto l’apertura di più di 50 nuovi punti vendita a livello mondiale.

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eni.com

lavoriamo in più di 70 paesi, per portarvi energia

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eni.com

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Unire l’anima strategica e creativa tipicadella comunicazione above the line con letecniche più dirette e orientate alla misu-rabilità dei risultati, tipiche degli approcciinnovativi. È questa l’essenza di Draftfcb,nata cinque anni fa dall’incontro tra la lun-ga tradizione pubblicitaria di Fcb, la specia-lizzazione nel below the line di Draft e lacompetenza nel direct marketing di Fcbi.Dando così vita a una creatura dall’animoaltamente innovatore. “La nozione di co-municazione integrata - spiega Stefano Del

Frate, ceo e managing director Draftfcb - ciè sempre stata un po’ stretta. Il nostro mo-dello di sviluppo non prevede di adattare levarie attività a una comunicazione pubbli-citaria considerata prevalente.

In questi anni, ci siamo impegnati a rive-dere i nostri modelli strategici per indivi-duare insight motivanti, basati su eviden-ze quantitative, in grado di generare ideecreative, che si sviluppassero su diversi ca-nali di comunicazione con l’obiettivo di ge-nerare un percepibile e misurabile cambia-mento nel comportamento d’acquisto deiconsumatori”. Forse, precisa Del Frate, “nonavevamo sufficienti evidenze nel digitale,

ed è qui che subentrano i fratelli Ricchiu-ti”, recentemente entrati a far parte del-l’agenzia, con tutta loro esperienza nel cam-po del marketing digitale.

Ricchiuti, qual è il valore strategico del vo-

stro recente ingresso in Draftfcb? In qua-

le direzione sta procedendo l’agenzia?

(Franco Ricchiuti) Fornendo nuove ener-gie all’area digitale di Draftfcb, contiamo

Firmata Draftfcb, la campagna ‘O smetti di raderti o passi a Nivea for men’ ha avuto

una declinazione on e offline, spaziando da eventi unconventional, come gli 11 sosia

dei calciatori del Milan scesi in campo a San Siro, a spot tv con i veri campioni

DRAFTFCB, L’AGENZIA CHE NON C’ERANATA CINQUE ANNI FA COME LA PRIMA AGENZIA INTERNAZIONALE CHE

ABOLIVA LE BARRIERE INTERNE TRA LE VARIE SPECIALIZZAZIONI, PONENDOSI

AL SERVIZIO DEI CLIENTI COME UN’UNICA ENTITÀ, GUIDATA DA UNO STESSO

GRUPPO DI MANAGEMENT E SOTTO UN SOLO CONTO ECONOMICO, DRAFTFCB

HA RECENTEMENTE RAFFORZATO IL PROPRIO MODELLO OLISTICO E MEDIA

NEUTRAL CON L’INGRESSO IN SQUADRA DEI FRATELLI RICCHIUTI, NOTI

ESPERTI DI MARKETING DIGITALE.

DI MARIO GARAFFA

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di poter dare un forte contributo alla crea-zione di una realtà nuova sul mercato ita-liano. Abbiamo concluso un ciclo impor-tante che ci ha portato successi e ci haconsentito di lavorare con importanti clien-ti per aiutarli a definire la loro strategia diapproccio alla rete e alle nuove opportu-nità rappresentate dalla rivoluzione digi-tale in atto. Abbiamo considerato che un’agenzia co-me Draftfcb, con il suo posizionamentomedia neutral e la gestione con un unicoconto economico, potesse rappresentareuna possibilità di sviluppo ulteriore al no-stro approccio al digitale. Inoltre, a distan-za di pochi mesi, abbiamo già avuto diver-se opportunità di mettere a disposizionedel nuovo network europeo a cui appar-teniamo la nostra esperienza su progettiinternazionali. Tutto questo si traduce inlinfa vitale che, per noi, significa entusia-smo e ispirazione. Ingredienti irrinuncia-bili per rimanere sincronizzati con un mon-do che viaggia a velocità d’innovazionestraordinaria.

In virtù di tale espansione, quali sono gli

elementi chiave della strategia messa in

campo da DraftFcb? Quali obiettivi vole-

te raggiungere?

(Franco Ricchiuti) Draftfcb è un’agenziache si avvale di un sistema operativo pro-prietario, il 6.5 Seconds that Matter. Il cuo-re di questo sistema è rappresentato dal-la felice unione di competenze di business,visione strategica e sintesi creativa. L’obiet-tivo è applicare questo modello a ogni di-sciplina, ricercando continuamente l’eccel-lenza nei vari servizi offerti. In ambito di-gitale abbiamo intrapreso un percorso dicompletamento dei ‘servizi core’, che han-no visto il recente ingresso di risorse se-nior sia nel settore Search/Analytics sia nelSocial Media Marketing. L’ambizione è po-ter servire i clienti esistenti con un livellodi specializzazione massimo, e con un ap-proccio strategico e creativo che possamarcare la differenza. La recente costituzione dell’European Di-gital Council, di cui faccio parte, innestaquesto percorso all’interno di una strate-

gia Emea, che prevede la costituzione diHub locali al servizio di tutta la region. Search e Analytics verranno sviluppati inItalia, mentre una Digital Production Fac-tory sarà potenziata nel nostro ufficio diTallin, in Estonia, con un team alle nostredirette dipendenze. L’obiettivo è poter con-tare su competenze eccellenti a livello eu-ropeo per far fronte a un mercato semprepiù selettivo e competitivo.

L’offerta del Gruppo è oggi decisamente

ampia, spaziando dalla pubblicità al di-

rect marketing, dal retail al digitale, dal-

la pianificazione delle campagne alla

creazione e gestione di contenuti. Quali

settori ritiene più strategici per il prossi-

mo futuro e perché?

(Stefano Del Frate) Dobbiamo essere pre-parati a servire il cliente usando quei ca-nali di comunicazione che risultano piùfunzionali al raggiungimento dei suoiobiettivi. Due settori sembrano più vivacie vicini alle esigenze di oggi, mi riferiscoal digitale e al punto vendita.

Stefano Del Frate, ceo e managing director Draftfcb

Franco Ricchiuti, executive vicepresident Draftfcb

Diego Ricchiuti, executive vicepresident Draftfcb

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Certo, alcuni canali possono essere piùadatti a fronte di determinati obiettivi. Lenostre possibilità di intervento spazianodall’acquisizione di clienti alla loro fideliz-zazione, dalla esperienza di brand alle crea-zione dell’immagine di marca. I cambiamenti intervenuti a livello di co-municazione negli ultimi anni rappresen-tano una rivoluzione epocale, paragona-bile all’avvento delle macchine a vaporeo all’invenzione della stampa. Il digitalepermea e condiziona qualsiasi aspetto del-la nostra vita. Confondere ciò con un ban-ner, e contrapporlo alla televisione, rap-presenta una visione miope, conservatri-ce e destinata a scomparire. Quindi, saperpadroneggiare le tecniche digitali rappre-senta una fonte di vantaggio competitivoin tutti i settori. Oggi constatiamo che,anche all’interno del digitale, le specializ-zazioni si stanno moltiplicando a un rit-mo tale che obbliga le agenzie creative adelle scelte.

Con il vostro approccio media neutral,

sostenete che ciò che conta non è la di-

sciplina, il mezzo o il canale, ma il risul-

tato. Ce ne può parlare?

(Stefano Del Frate) Più che i settori, misembra che stia cambiando l’attitudine

del cliente verso la comunicazione. Si vaverso attività che, sempre più, vengonoidentificate in base al tipo di risultato de-siderato. Un approccio più quantitativo,quindi, si impone. Dobbiamo cominciare a parlare la linguadei numeri, se vogliamo che il cliente cidia retta. L’ottimizzazione di un budget,impone di distribuire le risorse tra i di-versi momenti di contatto, in modo daarrivare al risultato finale desiderato conla maggiore efficienza possibile. Primacercavamo di misurare le opinioni, di so-lito su base campionaria. Oggi l’enfasi èsu comportamenti che sono più facilmen-te misurabili: quanti sono stati coinvol-ti? Quanti sono entrati in una sezionespeciale del sito? Quanti si sono registra-ti per ricevere informazioni? E quanti diquesti, alla fine, hanno comprato? Quan-to è costato far fare tutto il percorso aun individuo? C’era un modo di ottimiz-zare qualche passaggio e renderlo menocostoso? Nei nostri format di briefing si chiede: qualè il comportamento dell’individuo che vo-gliamo generare/cambiare come risultatodella nostra azione di comunicazione? Co-me potremo capire il successo della no-stra campagna?

Se abbiamo valutato il costo per portareun individuo in fondo al percorso d’acqui-sto, siamo sicuramente in grado di dareun valore a ogni passaggio. Quanto vale un cliente che si registra sulsito? Quanto vale un cliente che entra inun punto vendita? Quanto vale la provadi un prodotto? Su queste basi, anche ilrapporto di remunerazione col cliente di-venta più oggettivo e di facile individua-zione.

Quali modelli e metodi avete messo a

punto per realizzare i progetti di comu-

nicazione?

(Stefano Del Frate) Sapevamo che la so-luzione non era l’integrazione a posterio-ri di un copy televisivo, adattato ad altrimezzi. Soprattutto, dovevamo riuscire a rompe-re quelle barriere invisibili che tengono se-parate le diverse discipline di comunica-zione, e smantellare l’egemonia della pub-blicità che dirige tutto il gioco. In partico-lare, la necessità di call-to-action preciseverso comportamenti misurabili ha richie-sto un ripensamento profondo del proces-so di sviluppo delle campagne in quattrodirezione principali. Uno, serve una maggiore collegialità perfare fronte alla crescente complessità del-la comunicazione di oggi, che preveda ilcoinvolgimento già dalle fasi preliminaridi diversi specialisti e funzioni aziendali.Due, lo scopo è quello di identificare unconcetto che possa poi esser adattato in

Art è la nuova idea di Fila per insegnare a essere CreAttivi, ovvero scatenare la fantasia sviluppando la manualità. I video, pubblicati sul blog Art all’interno del sito Fila.it, spiegano come realizzaredecorazioni, travestimenti, oggetti e regali

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maniera coerente, ma efficace, su diversicanali di comunicazione. Tre, c’è necessità di uno sguardo più quan-titativo, anche in fase strategica, per so-

stanziare e meglio definire gli insight chereggono la strategia, cercando di dare unamisura dell’impatto delle varie azioni su-gli obiettivi di marketing.

Quattro, occorre mettere l’individuo alcentro del processo, per attivare un effet-to olistico sulle varie iniziative di comuni-cazione. Ancora troppo spesso la comuni-cazione commerciale è autoreferenziale.Una ricerca ci ha evidenziato che un indi-viduo oggi non dedica più di 6,5 secondidi attenzione a una comunicazione. Comefare quindi a riuscire a catturare la sua at-tenzione e fare in modo che ci dedichi tut-to il tempo che ci serve? La risposta è sem-plice: dobbiamo dirgli qualcosa che gli in-teressa, non qualcosa che semplicemen-te interessa a noi dire. Quindi tutta la no-stra disciplina è orientata a intercettare ilsuo interesse in quella piccola finestra diopportunità.

Il perdurare della crisi economica vi ha

indotto a modificare le strategie di busi-

ness?

(Stefano Del Frate) Noi siamo figli di que-sta crisi, che ha messo in discussione tut-te le regole del gioco. In realtà lo aveva-mo già fatto noi stessi, ancora prima diessere obbligati dalle difficoltà di merca-to. Questo ci ha consentito di partire conun certo anticipo, durante il quale abbia-mo fatto esperienza. Vogliamo esserel’agenzia che non c’era e questo ci obbli-ga a una verifica continua, a un confron-to sul mercato e ci espone agli errori chesono necessari per progredire. L’attenzio-ne che dedichiamo al digitale è strategi-ca, e non un effetto del perdurare dellacrisi.

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Elaborato per Costa Edutainment da Draftfcb, l’AcquarioVillage.it ‘Social Hub’è uno strumento di aggregazione dei flussidi conversazione che avvengono in ambientisocial come Facebook, Twitter e YouTube,puntando sul coinvolgimento degli utenti

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Quali sono i risultati 2011 dell’agenzia

rispetto al 2010? Quali sono i vostri obiet-

tivi e aspettative per la chiusura dell’an-

no e per il 2012?

(Stefano Del Frate) Ci avviamo a chiude-re l’anno con un incremento di fatturatodi quasi il 10% rispetto allo scorso anno.Tuttavia, ci aspettiamo un 2012 difficile,nel corso del quale cercheremo di conso-lidare la buona posizione raggiunta que-st’anno. All’interno del nostro mix di of-ferta, ci aspettiamo un ridimensionamen-to della revenue derivante dalla pubblici-tà classica, a favore del digitale, del directe delle operazioni intorno al punto vendi-

ta, che insieme supereranno il 50% dei no-stri guadagni.

Ci descrive alcune case history partico-

larmente rappresentative del vostro mo-

dus operandi?

(Diego Ricchiuti) Questi primi mesi di col-laborazione ci hanno visto lanciare e con-solidare diversi progetti nell’area digitale.A cominciare dalla campagna display mes-sa in campo per Seat Pagine Gialle. L’ini-ziativa fa riferimento al concetto di ‘rivo-luzione’ per evidenziare i cambiamenti checaratterizzano il sito PagineGialle.it, che siapre ai commenti, puntando sul dialogocon gli utenti. Da evidenziare anche il con-corso ‘Make The Difference’, che mette inpalio una Fiat 500. In ambito social media, ritengo interessan-te citare la campagna che ha visto il lan-cio della pagina ufficiale di Facebook delbrand ‘Tratto Pen’. Si tratta di un’attivitàsviluppata sulla scia della sponsorizzazio-

ne da parte di Fila del Festival della Lette-ratura di Mantova. La terza case history, messa in campo perNivea, fa leva su una molteplicità di mez-zi, on e offline, dalla tv ai social media, pas-sando per special event e YouTube adver-tising. In particolare, sabato 24 settembregli spettatori di San Siro hanno visto scen-dere in campo un Milan inaspettatamen-te barbuto, si trattava ovviamente di 11sosia, e il video dell’evento ha avuto oltre250.000 click su YouTube in soli 4 giorni.Gli autentici campioni sono invece i pro-tagonisti della campagna tv ‘O smetti diraderti o passi a Nivea for men’. Infine, dacitare anche le iniziative realizzate per Co-sta Edutainment, come l’AcquarioVillage.it‘Social Hub’, uno strumento di aggregazio-ne dei flussi di conversazione, che avven-gono su social network come Facebook,Twitter e YouTube. Il centro nevralgico del-la comunicazione è, in questo caso, il blog,dove un gruppo di esperti in biologia, fisi-ca, elettronica, storia, geografia, etologia èa disposizione per rispondere ai commen-ti e ai contributi degli utenti. nc

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Con l’intervento di Draftfcb, il sitoPagineGialle.it si apre ai commenti,puntando sul dialogo con gli utenti. Da evidenziare anche il concorso ‘Make TheDifference’, che mette in palio una Fiat 500

In ambito e-commerce e e-learning sidistinguono la campagna ‘Cesti di Natale’

per il cliente Metro Cash & Carry e il nuovoportale ‘Sony Lab’ sviluppato per Sony Europe

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Smettere di nascondersi dietro a muriisolanti di ‘no’ e imparare a dire ‘sì’, perchéla vera dimostrazione di carattere consi-ste nel sapersi mettere in gioco, coglierele sfide ed essere protagonisti delle pro-prie scelte. È questa l’idea che muove lanuova campagna Say Yes di Nastro Azzur-

ro, che celebra il dinamismo, la passione eil confronto, declinando il ‘dire sì’ non cer-to come passiva acquiescenza, bensì co-me apertura al mondo, come paradigmadi energia e forza vitale. Una campagna che apre una nuova fasenella storia del brand, definendo un nuo-vo posizionamento che aumenta l’imma-gine premium della birra, rafforza la rela-zione emozionale tra consumatore e mar-ca, e focalizza l’attenzione sul target dei

28-35enni, “giovani adulti che - come spie-gato da Julian Marsili, marketing mana-ger Nastro Azzurro - amano la propria li-bertà e si affacciano al mondo con curio-sità, sempre alla ricerca di qualcosa di nuo-vo da scoprire e sperimentare, con unospiccato senso per l’innovazione e la mo-bilità. Persone che guardano con attenzio-ne allo stile e alla qualità, che hanno pas-sione per i prodotti e le marche in gradodi coinvolgerle, catturare la loro attenzio-ne, adattarsi alla loro personalità e al lorostile di vita”. Inoltre, come aggiunto da Marsili, la cam-pagna Say Yes contiene in sé due aspettichiave della nuova strategia di brandingmessa in campo da Nastro Azzurro, che so-no la valorizzazione delle scelte individua-li attraverso cui il consumatore esprime sestesso e la sottolineatura di una partico-lare accezione di italianità, in cui l’italianstyle diventa un mix di estetica, qualità etratti innati solari e dinamici, tanto più ri-levanti e coinvolgenti quanto più speri-mentati nella vita del singolo individuo.Con Annalisa Scalcione, media managerBirra Peroni, vediamo come la campagna

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L’IMPORTANZA DI DIRE SÌUN VERO E PROPRIO RIPOSIZIONAMENTO, CHE RACCHIUDE LA NUOVA

FILOSOFIA DEL BRAND, ICONA DELL’ECCELLENZA ITALIANA NEL MONDO.

STIAMO PARLANDO DI NASTRO AZZURRO, CHE, CON LA CAMPAGNA OLISTICA

SAY YES, PUNTA A CONQUISTARE I GIOVANI ADULTI TRA I 28 E I 35, DISE-

GNANDO UN QUADRO IN CUI LA VERA FORZA È DIRE SÌ: SÌ ALLE OCCASIONI

CHE LA VITA RISERVA, SÌ ALLE NOVITÀ, SÌ ALLE SFIDE E SÌ ANCHE AI RISCHI.

NEL MEDIA MIX TV, AFFISSIONI E TANTO WEB.

DI MARIO GARAFFA

Annalisa Scalcione, media manager Birra Peroni

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tà e sistematicità. L’approccio olistico im-plica l’utilizzo sinergico di tutti gli stru-menti di comunicazione, conferendo gran-de importanza alle caratteristiche peculia-ri di ogni medium, agli obiettivi del mes-saggio da veicolare e all’effetto ‘combina-to’ delle varie leve attivate, in maniera dacreare forte coerenza complessiva a tuttii livelli. Inoltre, fil rouge di tutte le nostrecampagne è l’inserimento di un messag-gio che invita al consumo responsabile,perché scoraggiare l’utilizzo inconsapevo-

le di bevande alcoliche è la nostra pricipa-le priorità aziendale in tema di svilupposostenibile.

A quanto è ammontato il budget di co-

municazione del 2011? Quali previsioni

di investimento avete per il 2012?

È ancora troppo presto per parlare del bud-get 2012, il nostro anno fiscale termina amarzo, ma posso dire che ci sono molteidee in cantiere. Nell’ultimo anno abbia-mo maggiormente bilanciato il budget a

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La nuova campagna Say Yes di NastroAzzurro, firmata dall’agenzia

Kennedy+Castro, esalta la qualità del sapersimettere in gioco, cogliendo le sfide

che la vita propone

Say Yes si inscrive nella più ampia di stra-tegia di comunicazione messa in campodal brand.

Le strategie degli ultimi anni convergo-

no verso l’integrazione dei media. Cosa

significa per voi l’espressione comunica-

zione olistica?

Per olistico intendiamo un piano che siain grado non solo di raggiungere il nostrotarget ma che permetta alla marca di in-teragire con il consumatore con continui-

COME SI È RIPARTITO IL BUDGET 2011_Televisione 55%

Stampa nazionale e locale 20%

Internet 11%

Outdoor 9%

Radio 5%

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Con Say Yes, Nastro Azzurro ridefinisce il suo posizionamento, aumenta l’immaginepremium della birra, rafforza la relazioneemozionale tra consumatore e marca, efocalizza l’attenzione sul target dei 28-35enni

favore del mezzo internet e delle tv satel-litari e digitali, conferendo molto spazioall’engagement sul web attraverso la piat-taforma digitale.

Quale ruolo svolge il digitale nelle vostre

strategie di comunicazione? Quali leve

ritenete più strategiche?

Il digitale svolge un ruolo fondamentale,ma diviene davvero efficace quando lo siutilizza fissando con precisione gli obiet-tivi da raggiungere. Internet, per esempio,permette la valutazione e la misurazionedegli effetti di ogni singola campagna at-tivata, ma nel contempo richiede ancheuna forte attenzione proprio per le innu-merevoli possibilità di comunicazione cheoffre, alcune delle quali non facilmente‘controllabili’. Negli ultimi anni, accanto ai piani displaye rich media, anche il search adv ha ac-compagnato costantemente i nostri brand,contribuendo a un risultato di impatto suinostri siti web. Inoltre, forte effort è datoanche dalle campagne di video-comuni-

cazione che, soprattutto per Nastro Azzur-ro, supportano le campagne televisive, co-stituendo una costante fonte di copertu-ra addizionale sul nostro target di riferi-mento. Inoltre, particolarmente importan-te sono per noi le campagne Wom (wordof mouth, ndr), che, soprattutto in Say Yes,hanno conseguito ottimi risultati, con unalto tasso di post e di page views, superio-re agli obiettivi prefissati.

Nell’ambito di uno stesso piano di comu-

nicazione, media classici e innovativi svol-

gono spesso funzioni complementari.

Quali sono, secondo lei, i rispettivi pun-

ti di forza e debolezza?

Ogni mezzo è dotato delle proprie pecu-liarità, non ci sono in realtà dei veri e pro-pri punti di forza e debolezza, stiamo pro-cedendo verso uno scenario caratterizza-to dalla forte commistione dei mezzi di co-municazione, che moltiplica le strade checonducono al consumatore. Inoltre, è for-se superato il concetto stesso di media‘classici’ e ‘innovativi’, laddove anche nel-

lo stesso mezzo ‘standard’ si possono crea-re nuovi format alternativi. È per esempioil caso di ciò che abbiamo sviluppato coni formati stampa di Nastro Azzurro oppu-re con le nuove applicazioni web del sitowww.nastroazzurro.it volte a fornire spazialternativi di comunicazione e comunio-ne al nostro core target, o ancora con ilformat televisivo dedicato al rugby man-dato in onda sui canali digitali e sul sito diPeroni www.tuttorugby.it.

A quali agenzie di comunicazione vi affi-

date per l’attuazione delle vostre strate-

gie? Quali caratteristiche devono posse-

dere tali strutture per soddisfare le vo-

stre necessità?

Tutti i nostri partner devo essere dinami-ci, proattivi e fortemente orientati al risul-tato. Per quanto riguarda il media ci affi-diamo a Vizeum, con cui abbiamo un rap-porto consolidato, rafforzatosi e migliora-to nel corso degli anni. Le strategie di co-municazione attraverso internet sono in-vece a cura di Xister. In merito alla creati-vità, il nostro partner è l’agenzia Kenne-dy+Castro, che si è occupata della nuovacampagna di comunicazione Nastro Az-zurro Say Yes.

Quanto pesa la creatività nella comuni-

cazione e quanto nella scelta del partner

a cui affidarsi?

Soprattutto per Nastro Azzurro, essendola campagna Say Yes il risultato di una ga-ra durata diversi mesi, il peso della creati-vità è stato veramente fondamentale. Si ètrattato di un vero riposizionamento del-la marca e dunque l’attenzione alla stra-tegia creativa e al messaggio più efficaceda veicolare al consumatore hanno preval-so sulle altre variabili. Doveva essere una creatività d’impatto e

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di rottura rispetto agli anni precedenti, chepotesse veramente incarnare i valori dellamarca e del consumatore Nastro. Siamocontenti di poter dire che l’agenzia Ken-nedy+Castro è perfettamente riuscita acentrare questi obiettivi.

Ci descrive come si è sviluppata la cam-

pagna Say Yes? Quali media avete utiliz-

zato e quali risultati avete ottenuto?

La campagna Say Yes, lanciata quest’anno,ha previsto un uso sinergico dei principa-li media, dalla tv al web display, passandoper le maxi affissioni con creatività svilup-pata ad hoc in base alla location, fino aipiani di video seeding e alle iniziative pro-filate di Facebook advertising. In poco tem-po, nel giro di un mese dal lancio, questanuova comunicazione si è dimostrata vin-cente, catturando subito l’attenzione delnostro target. I primi risultati che balzanoagli occhi sono proprio quelli del web. Gra-zie all’interazione di varie tipologie di cam-

pagne internet, al forte engagement inne-scato dal nuovo sito Nastroazzurro.it e al-la creatività impattante abbiamo ottenu-to alte redemption, con un overdeliverydel +40% di impressions, con più del 35%di video generati rispetto agli obiettivi pre-visti e con 7 milioni di pagine viste Say Yes.

Quali saranno le vostre prossime mosse

nel campo della comunicazione?

Sicuramente un forte effort sarà quello for-nito dal mondo digitale, con particolareattenzione per le campagne Wom e per i

social network profilati, cui si aggiunge unuso sempre più strategico dei nostri sitiweb, in special modo Nastroazzurro.it eTuttorugby.it, sito di Peroni dedicato almondo del rugby che è ormai divenuto ilportale ufficiale per gli amanti di questosport. Inoltre, un occhio di riguardo saràdato a tutto ciò che concerne il mondodelle applicazioni video sul web, per raf-forzare la sinergia con i piani sulla tv sa-tellitare, digitale e tradizionale, al fine diincrementare la copertura del nostro tar-get. A livello locale continueremo con lecampagne tattiche di forte impatto e an-che con media alternativi per supportarei nostri eventi locali e le sponsorizzazioni,come avviene per la promozione locale del-la sponsorizzazione del rugby attraverso leaffissioni alternative e la realizzazione del‘III Tempo Peroni Village’, vero e propriovillaggio allestito fuori lo stadio e apertoa tutti i tifosi, oppure come avviene per lecampagne locali su Taranto, per la promo-zione di ‘Raffo Fest’, evento sviluppato dalnostro brand locale Raffo, attraverso unuso molto particolare di mobile e internetgeotargetizzato. nc

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Frame dello spot tv della campagna olisticaNastro Say Yes. Pianificazione a cura

dell’agenzia media Vizeum

La squadra di Nastro Say Yes. In basso al centro, Julian Marsili, marketing managerNastro Azzurro

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inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_scenario_nc

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CHI NON RISICA NON COMUNICALE AZIENDE SONO CONCORDI: L’INNOVAZIONE DEVE PASSARE PER LE NUOVE

FRONTIERE TECNOLOGICHE, PER I MEDIA ALTERNATIVI, DA INSERIRE IN

MEDIA MIX SEMPRE PIÙ ARTICOLATI, INSIEME AI MEZZI CHE HANNO FATTO

LA STORIA DELLA COMUNICAZIONE E CHE ANCORA, PER ESEMPIO LA TV,

VINCONO SU TUTTI. MA SIAMO SOLO A METÀ DELL’OPERA. LA RICETTA VINCENTE

CONSISTE NELL’OSARE DI PIÙ, CON CREATIVITÀ E CURIOSITÀ, MAGARI

ISPIRANDOSI AL MOTTO DI SOCRATICA MEMORIA ‘SO DI NON SAPERE’.

DI MARINA BELLANTONI

Essere innovativi oggi significa innanzitutto avere il coraggio diosare, di intraprendere strade mai battute prima. Significa esserecapaci di offrire al consumatore esperienze credibili, coinvolgenti,personalizzate, ad alto valore aggiunto, e fruibili sempre, attraver-so qualsiasi canale. Significa riuscire a vedere le stesse cose con oc-chi nuovi, anticipare i trend, immaginando il ‘futuro’, perché, an-che in comunicazione, parafrasando il fondatore di Apple Steve

Jobs: “Se fai qualcosa che scopri essere buono, dovresti provare afare qualcos’altro di meraviglioso, senza soffermarti troppo a lun-go. Immagina sempre cosa c’è dopo”. Il giro di microfono della ri-vista NC tra alcune aziende dei diversi comparti dell’industria haportato a una conclusione che ancora riprende il succitato Jobs:“L’innovazione è ciò che distingue i leader dai seguaci”. Sì, perchéoggi più che mai, in un post crisi che ha coinvolto l’intera econo-mia e che ancora fa sentire il suo strascico, a fare la differenza so-no coloro che riescono a distinguersi, a crescere insieme al merca-to, modificando filosofie e approcci per essere realmente ‘up to da-te’, competitivi. All’insegna di un ‘continuos improvement’, di quel‘Only the best is Good Enough’, già motto del fondatore della so-cietà Lego Ole Kirk Christiansen. Per le aziende, l’innovazione og-gi parte anche dalle nuove frontiere tecnologiche, conditio sine quanon, insieme a idee e creatività, per il raggiungimento del succes-so, anche in comunicazione. Saper combinare in modo unico quel-lo che già esiste, sperimentare nuovi mezzi di comunicazione, os-servare e studiare il target che si intende raggiungere risultano stepfondamentali. Ad accelerare la naturale evoluzione del media mixè sopraggiunta la crisi economica globale, che ha costretto le im-

prese a rivalutare gli investimenti pubblicitari e i media sui qualipuntare. Le aziende hanno dovuto ridimensionare i propri budgetprediligendo strumenti mediatici efficienti, misurabili e possibil-mente con un impatto diretto sulle vendite. Tra questi spicca in-ternet, per la sua prerogativa di contenimento dei costi pubblici-tari e l’alto livello di misurabilità della performance.

Internet, corre ma non troppo

Che internet sia oggi il medium per eccellenza per quelle aziendeche desiderano innovare il media mix classico limitando l’impattoeconomico e misurando più agevolmente le performance, è ormaiassodato. Anche se il livello di ‘internet literacy’ italiano è ancorainferiore a quello di Paesi come la Gran Bretagna, spesso conside-rata precursore di tendenze e tecnologie rispetto agli altri Paesi eu-ropei, e nonostante ci sia molto da fare anche per quanto riguar-da formazione e infrastrutture. A tal proposito, uno studio effet-tuato da eMarketer (The Global Media Intelligence Report) hamesso a confronto l’Italia e un mercato trainante come quello in-glese. Ne è emerso che, nel nostro Paese, internet assorbe una par-te degli investimenti pubblicitari, ma non supera di certo l’incon-trastato dominio televisivo. Confrontando le statistiche 2010, sievince che, mediamente, gli italiani guardano quattro ore in più ditelevisione a settimana, ascoltano tre ore in meno di radio e navi-gano su internet quasi cinque ore in meno. Quest’ultimo punto èdovuto a un livello di penetrazione di internet fermo al 47% e al-la citata ‘internet literacy’ che nel nostro Paese risulta inferiore aquella degli inglesi (dati Euristat 2010). Mentre per radio, giornali

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e riviste, mediamente l’investimento pub-blicitario si scosta poco dalla media ingle-se, per tv e internet siamo agli antipodi. InItalia, l’investimento di comunicazione sulmezzo tv rappresenta il 53% del totale con-tro il 28% del Regno Unito, mentre l’inve-stimento in internet si ferma al 4,2% con-tro il 29% in UK. È quindi chiara la prefe-renza dei marketer italiani per il mezzo te-levisivo. Senza entrare nell’analisi delle ra-gioni che spingono le aziende italiane a in-vestire in modo preponderante sul piccoloschermo, se i marketer italiani si compor-tassero come i colleghi britannici le cosepotrebbero davvero cambiare. Come spiega Christian Fasulo, ceo & foun-der Polk&Union, a commento della ricerca:“Il rapporto d’investimento televisivo nelRegno Unito è pari a 1,05:1 ovvero l’1,05%del budget pubblicitario per ogni ora pas-sata davanti alla tv. In Italia, il rapporto é1,75:1. Per internet, il rapporto UK è 2,38:1,mentre in Italia è 0,57:1. Se calcolassimocon metodo proporzionale il livello d’inve-stimento pubblicitario in tv, si passerebbeda un 53% a un 32%; internet salirebbe aun 17,5% invece del 4,2%, vale a dire circa1,83 mld di euro. Ciò non vuol dire la finedella pubblicità su tv, radio e carta stampa-ta, ma potrebbe rappresentare l’inizio di unnuovo modo di fare marketing, di una co-municazione di marketing integrato che fac-

cia leva sui punti di forza di ogni mezzo conil fine ultimo di fornire al target audienceun messaggio a 360 gradi e un’esperienzamisurabile in termini di raggiungimento de-gli obiettivi. Tutto questo senza contare glisviluppi tecnologici che un giorno permet-teranno la vera convergenza web-tv e cherenderanno il mezzo televisivo misurabiletanto quanto internet. Così per ora la par-tita ‘pubblicità online UK vs Italia’ si chiu-de 1:0 e la palla è al centro. A noi italiani ilcompito di presentare una nuova tattica”.Del fatto che la tv faccia ancora da padro-ne e ci sia spazio perché il mercato internetcresca ulteriormente, è consapevole ancheSalvatore Ippolito, presidente vicario di Iab,l’associazione della pubblicità online, chedurante la scorsa edizione dello Iab ForumMilano ha affermato: “In Italia c’è un vin-colo di ordine culturale e un altro di ordineinfrastrutturale. Siamo ancora poco attivisulla Rete, soprattutto nella fascia più adul-ta della popolazione e la Rete veloce nonraggiunge tutto il Paese”. L’obiettivo è quel-lo di annullare (o almeno ridurre al mini-mo) il divario con le ‘lepri’ d’Europa, dallaGran Bretagna alla Germania: oltremani-ca gli investimenti arrivano a 4,7 miliardi,sotto il cielo di Berlino a 3,6 miliardi. Conuna spesa per utente attivo pari a oltre ildoppio di quella italiana. Il che significa cheè necessario osare di più. Comunque inter-

net corre veloce e strappa quote a tutti: dal-la televisione alla radio, dai giornali alle af-fissioni. E mentre il mercato della pubblici-tà si prepara a chiudere il 2011 in calo del2-3%, il digital advertising cresce del 15%raggiungendo quota 1,2 miliardi di euro, il14% del mercato pubblicitario complessi-vo (8,7 miliardi). A trainare questo incre-mento, l’aumento dell’investimento medioe quello delle aziende inserzioniste, cresciu-te quest’anno del 27%. Un settore, insom-ma, che sembra immune dalla crisi, vistoche il mercato pubblicitario nel suo com-plesso ha registrato un calo del 3%. Nono-stante questi dati, e nonostante il numerodi utenti internet sia in continua crescita,la internet economy vale il 2% del Pil, la

metà rispetto alla media europea. “C’èancora tanto da fare - ha affermato Ippoli-to -: investire in formazione e infrastruttu-re”. In ogni caso, secondo gli operatori, lacrescita del settore é un fenomeno inarre-stabile e nel 2015, emerge dalle previsionidi Iab, la internet economy varrà il 4% delPil, ci saranno 35 milioni di utenti e la pub-blicità varrà 2 miliardi di euro.

Si può osare di più

In un panorama in cui gli utenti che acce-dono a internet sono 26,2 milioni, in cre-scita del 10,4% rispetto allo scorso anno, eogni giorno 13 milioni di utenti sono attivisul web, la Rete è utilizzata dagli italiani peri social network (86% degli utenti), i video(71%), la musica (37%) e siti di couponing(22% degli utenti, con una crescita annuadel 122%). Dalle analisi Audiweb e Niel-

sen emerge che anche le aziende hannocompreso appieno le potenzialità del mez-zo online per dialogare con gli utenti e pro-muovere il proprio business in modo effi-

In Italia, l’investimento di comunicazionesul mezzo tv rappresenta il 53% del totalecontro il 28% del Regno Unito, mentrel’investimento in internet si ferma al 4,2%contro il 29% nel Uk. È quindi chiara la preferenza dei marketer italiani per ilmezzo televisivo

Fonte: eMarketer ‘Ad Spending in Italy by Media 2010’, Nielsen con Fcp Assoquotidiani e FcpAssoperiodici, Fcp-AssoRadio, Fcp-Assointernet e Audiposter. eMarketer ‘Weekly time spent with mediain Italy, 2009’, Audiradio 2009, Audiweb e Nielsen, Sep 2009, Gfk Eurosko, Media Monitor Feb-Lugl 2009

Tv 30:19 Tv 53%

Giornali 16%

Riviste 9,6%

Direct Mail 6,4%Radio 5,5%Internet 4,2%Altro aggregato 4,6%

Tv 23:36

Radio 22:24Radio 19:22

Internet 12:12Internet 7:21

Giornali 2:55Riviste 2:44

Internet 29%

Tv 28%

Giornali 22%

Riviste 8,8%Outdoor 6,6%

Radio 3,6%Cinema 1,5%

Italia vs Uk, ore settimanali trascorse per medium e percentuale del budget adv investito

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cace. È il display advertising a essere lostrumento di comunicazione su internetpreferito dalle aziende, con un valore di 455milioni di euro (in crescita del 16% rispet-to allo scorso anno), seguito dal search, checresce del 18% e si attesta su un valore di448 milioni di euro. Affiliate, directory eclassified crescono invece del 10% per unvalore totale di 239 milioni di euro. Il mer-cato del digital advertising si è progressiva-mente consolidato raggiungendo la quotadel miliardo già nel 2010, in un contestoeconomico particolarmente critico, facen-do registrare un tasso di crescita superiorealla media europea (+19% per l’Italia vs il15% dell’Europa). Secondo le stime presen-tate allo Iab Forum di Milano, negli ultimicinque anni l’investimento medio delleaziende in pubblicità sui media cartacei èdiminuito del 27,7%, l’investimento medioin tv ha registrato un calo dell’11,7% men-tre quello sulla radio ha avuto una crescitadel 9,3%. In tutti questi settori, inoltre, c’èstata una diminuzione del numero delleaziende che vi hanno investito. Al contra-rio, il digitale ha registrato una crescita del46,1%, ed è aumentato del 107% il nume-ro di aziende che hanno investito online. Ma se i dati relativi agli investimenti sonoconfortanti, lo sono meno quelli relativi al-la reale conoscenza del mezzo da parte

delle aziende. Una ricerca condotta su 720aziende dei settori moda, alimentare, ho-spitality, pubblica amministrazione, banche,

elettronica, tra maggio e novembre 2010dagli studenti del Master in Social MediaMarketing & Web Communication delloIulm ha messo in evidenza il basso indicedi ‘SocialMediAbility’ (indicatore sinteticodella qualità complessiva dell’uso che l’azien-da fa dei social media come canali di rela-zione, comunicazione e marketing) delleaziende italiane. Tenendo presente che la ri-cerca non ha tenuto conto dell’aspetto qua-litativo, il panorama emerso è desolante. Sea livello generale si nota quasi ovunque unabuona presenza nell’ambito del web 1.0 conpercentuali positive di siti attivati e di altreforme d’interattività (come forum ed email),la situazione precipita sul lato 2.0: infatti,solamente il 32,5% utilizza almeno un ca-nale social nel proprio piano di comunica-zione e la stragrande maggioranza delleaziende non inserisce link collegati ai pro-pri profili social all’interno del sito istituzio-nale. Tra i settori che utilizzano almeno unsocial media spiccano quello bancario(53,8%), seguito da Moda (37%), PPAA(36,7%), Alimentare (30,8%), Hospitality(22,5%) ed Elettronica (14,1%). Tra i socialmedia più utilizzati, comunque, spicca sem-pre Facebook (35,2%), seguito da Linkedin(15,5%), YouTube (14,1%), Twitter (8,8%),Flickr (4,2%), Blog (3,9%). Se le aziende ita-liane investono di più in Rete, quindi, mol-te sono ‘social’ più a parole che nei fatti. Loconferma anche un’altra recente ricerca ef-fettuata da Sda Bocconi per Alcatel-Lucent

su un campione di 1.080 aziende italiane.Secondo lo studio, infatti, il 76% considerai social network molto e abbastanza impor-tanti per il business, ma solo il 39% ha giàuna strategia di gestione degli stessi e il 33%li ha utilizzati per il lancio di promozioni.Circa il 76% utilizza le interazioni con i clien-ti attraverso i social network per instaura-re rapporti con questi ultimi e ritiene im-portante utilizzarli per rispondere alle richie-ste o alle lamentele inoltrate online, anchese solo il 25% lo fa direttamente (per esem-pio attraverso Facebook o Twitter) e il 19%indirettamente (tramite servizio clienti). Trai diversi social network presenti sul web,dunque, Facebook è sicuramente quello ri-tenuto più importante e strategico, utilemezzo per migliorare e implementare le pro-prie strategie di comunicazione e di visibi-lità. Da queste considerazioni è nata un’in-dagine di Blogmeter che ha voluto fare ilpunto sulla presenza delle aziende italianein Facebook. Partendo dall’analisi degli 88

inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_scenario_nc

Degli 88 brand considerati il 57% non haancora aperto una fan page ufficiale in

italiano, mentre il restante 43% si dividequasi equamente tra fan page di brand

(23%) e di prodotto (20%). Il 46% dei postpiù coinvolgenti nel settore Elettronica di

consumo sono link, mentre per il Beverage e il Food vincono le foto, rispettivamente

con una percentuale del 46% e il 44%

Fonte: indagine Blogmeter relativa alla presenza delle aziende italiane in Facebook

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prodotti finalisti al premio ‘Brand Awards2011’ di Gdo Week e Mark Up, lo studio hamesso a confronto (periodo dal 1° genna-io al 30 settembre 2011) l’efficacia dellacomunicazione dei brand sulle fan page delsocial network, facendo leva su parametrioggettivi (fan, post, commenti e like) e ana-lizzando lo scenario competitivo attraver-so benchmark di riferimento per categoriadi mercato. Degli 88 brand considerati, il57% non ha ancora aperto una fan page uf-ficiale in italiano, mentre il restante 43% sidivide quasi equamente tra fan page dibrand (23%) e di prodotto (20%). Dall’ana-lisi di post e commenti, Blogmeter dimo-stra che il numero di fan non è necessaria-mente l’indicatore principale dell’attività diuna fan page: ‘La casa di Valentina’ (BoltonManitoba) e ‘Lines Shopping Mania’ (Fater),ad esempio, si sono dimostrate particolar-mente attive a livello di commenti e like ri-cevuti dai propri fan, nonostante il numerodi questi ultimi fosse di molto inferiore ri-spetto ad alcuni brand tra le prime posizio-ni in classifica per popolarità (fan). Questosignifica che ai fini di una comunicazioneefficace non contano i fan, ma i like e i com-menti. Ma quali sono i post e i commenticapaci di generare maggiore engagement?I segreti variano da settore a settore. Il 46%dei post più coinvolgenti (per like e com-

menti raccolti) nel settore Elettronica diConsumo sono link, mentre per il Beveragee il Food vincono le foto, rispettivamentecon una percentuale del 46% e il 44%. Diconseguenza, non c’è una ricetta unica pergenerare interesse. Oltre alla tipologia deicontenuti condivisi, anche la strategia edi-toriale varia a seconda del settore di appar-tenenza: la scelta del tone of voice (in Elet-tronica di Consumo più formale rispetto aBeverage, più friendly) e della tipologia diinterazione con i propri fan sono due delledinamiche in grado di determinare il suc-cesso o l’insuccesso di una fan page. Infine,la classifica. I settori con maggior presenzasu Facebook sono Elettronica di Consumo- mobility e imaging (71%), seguito da Be-verage - alcolici, birra e bevande (62%) eFood - alimentari freschi, confezionati e dol-ciario (45%). Tra i brand, Nivea risulta la pa-gina con più fan, mentre quella di Samsungla più commentata. Tra i prodotti, Estathèrisulta la pagina con più fan, infine Cornet-to stravince in tutte le altre categorie.

Competitività? Ci vuole competenza

Ma perché la scommessa internet sia vin-cente è fondamentale essere preparati. Lestesse aziende sono dubbiose sulla prepa-razione del management rispetto alla ge-stione dei cambiamenti di mercato e del-

la tecnologia. Un dubbio confermato, inparte, da uno studio Ibm (Ibm Global ChiefMarketing Officer Study 2011) condottosu 1.700 chief marketing officer (cmo) di64 paesi appartenenti a 19 settori d’indu-stria che rivela che la maggior parte dei piùimportanti direttori marketing del mondoriconosce che da tempo è in atto un cam-biamento significativo e durevole delle mo-dalità di coinvolgimento dei clienti, ma siinterroga sulla preparazione a gestirlo. Peraffrontare le nuove dinamiche di mercato,i cmo devono aumentare la propria com-petenza digitale, tecnologica e finanziaria,ma molti sembrano reticenti. Interrogatisugli attributi necessari per avere succes-so personale nel corso dei prossimi tre-cin-que anni, solo il 28% ha risposto la com-petenza tecnologica, il 25% la conoscenzadei social media e il 16% quella a livello fi-nanziario. I 68 cmo italiani intervistati sot-tolineano l’importanza di avvicinarsi alcliente e di essere fortemente concentratisul miglioramento dell’esperienza di acqui-sto del consumatore per avere successonell’immediato futuro. Essi sono focalizza-ti sull’uso dei social media come canale dicoinvolgimento dei clienti, facendo leva su-gli strumenti di analisi dei dati e sul miglio-ramento degli strumenti delle metodolo-gie per calcolare il Roi delle attività di mar-keting. Prevedono di sviluppare un approc-cio multicanale che favorisca, nei prossimi3-5 anni, l’uso di nuovi dispositivi qualismartphone e tablet e sono convinti chesia necessario continuare a sviluppare nuo-vi pensieri creativi e migliorare la collabo-razione con tutte le figure manageriali, alfine di poter perseguire al meglio le pro-prie strategie di marketing.

Solamente il 32,5% delle 720 aziende deisettori moda, alimentare, hospitality,pubblica amministrazione, banche,elettronica intervistate utilizza almeno uncanale social nel proprio piano dicomunicazione aziendale e la stragrandemaggioranza delle aziende non inseriscelink collegati ai propri profili socialall’interno del sito del brand

30,8%

53,8%

14,1%

22,5%

37%

36,7%

32,5%

Utilizzo di almeno un social media per settore

Alimentare

Banche

Elettronica

Hospitality

Moda

PPAA

TOTALE

Fonte: Ricerca ‘Il SocialMediAbility delle Aziende Italiane’ promossa dal Master in Social Media Marketing & Web Communication della Scuola di Comunicazione Iulm

VALORI COMPLESSIVIAttività di social media marketing

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Ben il 74% dei cmo italiani ritiene che i so-cial media rappresentino un canale privile-giato di coinvolgimento dei consumatori, afronte del 56% dei colleghi stranieri.Un dato è certo: i consumatori condivido-no sempre più ampiamente le proprie espe-rienze online. Questo attribuisce loro unmaggiore controllo e influenza sui brand,cambiando l’equilibrio di potere tra le im-prese e i loro clienti e richiedendo al mar-keting nuovi approcci, strumenti e compe-tenze per rimanere competitivi. I cmo so-no consapevoli di questo scenario in evo-luzione, ma hanno difficoltà a fornire unarisposta. Più del 50% ritiene di non esseresufficientemente preparato a gestire cam-biamenti importanti, dai social media a unamaggiore collaborazione e influenza con iclienti, indicando che dovranno rivedere inmodo significativo le strategie marketingindirizzate a brand e prodotto. Mentre l’82%dei cmo afferma di pianificare l’aumentodell’uso dei social media nei prossimi tre-cinque anni, solo il 26% segue l’andamen-to dei blog, il 42% le recensioni di terzi e il48% quelle dei consumatori per creare leproprie strategie di marketing. Carolyn Hel-ler Baird, capo ricerca crm per Ibm Institu-te for Business Value e direttore globale del-

lo studio, ha paragonato i direttori marke-ting che sottovalutano l’impatto dei socialmedia a coloro che avevano mostrato len-tezza a considerare internet come una nuo-va e potente piattaforma per il commercio.Come l’ascesa del commercio elettronicouna decina di anni fa, l’accettazione radi-cale dei social media da parte di tutte lecategorie demografiche di consumatori rap-presenta un’opportunità per i professioni-sti del marketing. I direttori marketing chesono ricettivi rispetto alle informazioni de-rivanti dai social media saranno più prepa-rati ad anticipare i cambiamenti futuri deimercati e della tecnologia. A livello collet-tivo, lo studio delinea le quattro sfide su cuidevono confrontarsi le organizzazioni dimarketing nei prossimi tre-cinque anni:l’esplosione dei dati, i social media, la scel-ta dei canali e dei dispositivi di interazionee lo spostamento demografico. I cmo di og-gi devono affrontare molti più argomentirispetto al passato. Devono gestire una mag-gior mole di dati provenienti da fonti diver-se, interagire con clienti più preparati, adot-tare strumenti e tecnologie più sofisticate,acquisire maggior dimestichezza nell’utiliz-zo degli stessi ed essere nel contempo mag-giormente responsabili dal punto di vista

finanziario nei confronti delle proprie orga-nizzazioni. I cmo del nostro Paese si sento-no più preparati a gestire l’esplosione deidati rispetto ai loro pari ruolo (43% vs 29),ma meno a calcolare correttamente il Roidelle strategie di marketing adottate (32%vs 44%). Tendono a utilizzare in maniera ri-dotta rispetto ai pari grado internazionalila customer analytics (60% vs 74%): que-sto li porta sottolineare con maggiore insi-stenza l’importanza di investire in tecnolo-gia (79% vs 73%), capace di supportare ildecision making. Essi prevedono di applicare, in maggior nu-mero rispetto agli omologhi (87% vs 80%),gli strumenti tecnologici al campo delle ap-plicazioni ‘mobile’, anche se tra i principaliostacoli segnalati rispetto alla diffusionedelle tecnologie vi è lo scarso allineamen-to con il settore IT (54% vs 45%). nc

99,2%

95,8%

89,7%

89,3%

68%

56,7%

Possesso di un sito web

PPAA

Elettronica

Alimentare

Banche

Moda

Hospitality

0 100%20 40 60 80

99,2%

98,2%

82,6%

69,9%

65%

58,3%

Forme di interattività presenti sul sito

PPAA

Elettronica

Alimentare

Banche

Moda

Hospitality

0 100%20 40 60 80

Oltre il 99% delle aziende del settore PPAApossiede un sito web caratterizzato

da una certa interattività, seguono i settoriElettronica (95,8%), Alimentari (89,7%)

e Bancario (89,3%)

Fonte: Ricerca ‘Il SocialMediAbility delle Aziende Italiane’ promossa dal Master in Social Media Marketing & Web Communication della Scuola di Comunicazione Iulm

VALORI COMPLESSIVIPresenza sul web

inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_scenario_nc

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TUTTO IL RESTO È WEBLA FOTOGRAFIA DELLA NUOVA COMUNICAZIONE AZIENDALE È CHIARA:

SE DA UNA PARTE LA PUBBLICITÀ TELEVISIVA RIMANE UN CLASSICO, UN

‘PORTO SICURO’, INTERNET NE RAPPRESENTA ORMAI UN ELEMENTO IMPRE-

SCINDIBILE, SUL QUALE È NECESSARIO PUNTARE PER STARE AL PASSO CON

I TEMPI. FONDAMENTALE, PERÒ, È LA REALE, E APPROFONDITA, CONOSCENZA

DEI MEZZI CHE SI INTENDE UTILIZZARE. A PARTIRE DA QUELLI DI NUOVA

GENERAZIONE.

Quello della comunicazione d’impresa èun comparto in costante evoluzione, carat-terizzato negli ultimi anni da innovazioni etendenze che vedono sempre più al centrointernet, i social network e le nuove tecno-logie. Andrea Albanese, ricercatore Sda Boc-coni - Osservatorio Business Intelligence eWeb, racconta come, nell’arco degli ultimitre anni, le aziende italiane abbiano seria-mente iniziato a confrontarsi con il web ein particolare con i ‘navigatori’, capaci oggidi generare contenuti, contribuendo cosìanche allo sviluppo della comunicazioneaziendale. “Se prima l’azienda comunicavae non c’era un diritto di replica da parte deiclienti - commenta Albanese - , oggi i clien-ti hanno la possibilità di interagire con ilmessaggio inviato dall’azienda, commen-tandolo, arricchendolo e, di conseguenza,modificando il messaggio originale. Le aziende si trovano davanti un mondo dipotenziali clienti e di clienti che sono co-editori della comunicazione aziendale. Pri-

ma scrivevamo un articolo su carta stam-pata, e una volta scritto non era più modi-ficabile, la comunicazione era fatta. Ora lacomunicazione su un blog, una notizia ri-portata su un forum, un articolo trascrittosu un social network, diventano ‘vivi’… man-tenuti tali dagli stessi lettori e destinataridella comunicazione. Il principale cambia-mento? La comunicazione è oggi ancora piùdifficile… meglio non improvvisarsi”.

Quali sono le nuove frontiere, ma anche i li-

miti, della comunicazione aziendale oggi?

In questo momento storico, grazie all’evo-luzione del web da strumento di informa-

zione a effettivo medium comunicativo, nonmi sento di parlare di limiti nella comuni-cazione aziendale. Si può dire tutto a tuttiin pochi istanti e a costi decisamente ac-cessibili. Comunicare un nuovo prodotto at-traverso i canali web e social è diventatauna banalità tecnologica, un gioco da ra-gazzi. Piuttosto i veri limiti nascono dallastorica distanza tra chi comunica e chi ero-ga il prodotto e servizio, che può portare acomunicare prodotti non pronti o inesisten-ti oppure dal fatto che è necessario averechiaro cosa e perché comunicare e soprat-tutto che effetto si vuole ottenere, e comeverranno gestiti i risultati. I limiti sono sem-pre gli stessi, ma gli strumenti sono più po-tenti e risultati ottenibili (positivi e negati-vi) possono essere molto più significativi ela velocità con cui si ottengono perfino tra-volgente. Una campagna Facebook che ge-nera migliaia di richieste al giorno, potreb-be mettere in crisi la maggior parte dellaaziende, perché i processi aziendali non so-no preparati. Gli specialisti della comunica-zione devono comprendere, selezionare esaper dosare l’utilizzo dei nuovi strumentiweb e social con quelli tradizionali.

Andrea Albanese, ricercatore SDA Bocconi -Osservatorio Business Intelligence e Web

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inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_scenario_nc

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Sulla base delle tendenze appena eviden-

ziate, quali saranno gli elementi centrali

del panorama della comunicazione d’im-

presa del prossimo futuro?

Web, social network, social media, smart-phone e mobile devices, viral… sono soloalcune delle parole utilizzate, spesso senzacomprenderne davvero il significato. Il mon-do della comunicazione è definitivamentecambiato: le persone cercano attivamentequello che possa soddisfare i propri bisognie realizzare i propri sogni. Comodamente dacasa, oppure utilizzando un telefono di ul-tima generazione in metropolitana, o sedu-ti con l’iPad in treno. Se la comunicazionenon è fatta per essere fruita attraverso que-sti strumenti tecnologici, non arriverà al tar-get… è inesistente. Studiare il proprio tar-get di clienti, capire come e cosa leggono evedono, come usufruiscono e interagisco-no con i contenuti, analizzare i propri pro-dotti/servizi è fondamentale.

Quindi, cosa significa, secondo lei, ‘fare’

innovazione nella comunicazione?

Andare in azienda, chiedere un incontro conchi decide, e parlare di ‘gamification’ (uti-lizzo di meccaniche, dinamiche e modi diragionare tipici dei videogiochi all’internodi prodotti non ludici allo scopo di creare

engagement, fidelizzazione e risolvere pro-blemi, ndr). E vedere il sorriso dell’impren-ditore o del manager che vi ringrazia di aver-gli fatto capire in 30 minuti come sta cam-biando il mondo e soprattutto che apprez-za il fatto che avete la soluzione al suo maldi pancia: fare la differenza… e in questo pe-riodo spesso coincide con l’aiutare l’azien-da a vendere.

Come si è evoluto il modo di fare comuni-

cazione da parte delle aziende sui princi-

pali mezzi di comunicazione?

È diventato molto più sofisticato e disaggre-gato, prima si comunicava con pochi stru-menti ‘ufficialmente riconosciuti’ con unachiara reputazione e credibilità (giornali, ra-dio, tv), è tipico sentire ancora oggi frasi deltipo: “l’ho letto sul giornale”, “l’ha detto latelevisione”. Ma è diventato normale senti-re anche: “è scritto su Wikipedia”, “lo diceGoogle”, “è scritto su Facebook”, “l’ho vistosu Youtube”. Purtroppo gli utenti non han-no ancora chiaro che il web è spesso fontedi notizie e dati non verificati, non attendi-bili, spesso superficiali. Ma questo è il pun-to focale di chi fa comunicazione ai nostrigiorni: gli strumenti, i medium si sono mol-tiplicati in pochi anni, non bisogna perdersi.Sapere cosa e perché voglio comunicare, de-limita il come lo comunicherò. Gli strumen-ti li scelgo dopo, pensiamo senza limiti: co-sa voglio creare nell’animo di chi riceverà ilmessaggio? Che azione vorrei indurre a fa-re dopo avere accolto il messaggio? Inter-net e il web, i social media e in particolare isocial network, permettono di arrivare drit-

68%

41.6%

%68%

82.7%

%

%62.9%

57.5%

52.4%

4 %

76.8%

41.1%46.7%

3 %

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2.2%

39.5%

2 %

U.S.

55.4%

8.8%

36.4%

2 %

53.3%

28%

34.4%

EU5 Japan

53.3%

2 %

57.1%

22.2%

30.5%

1 %

34.7%

16.4%

25.2%19.3%

18%

24.7%19.3%

Sent Text Message

Sent Text Took Photos

MediaConnected

Used

InformationNews & Accessed

BrowserUsed

ApplicationUsed

Application EmailUsed

WeatherAccessed

Site or BlogNetworking

Social Accessed

Site or BlogNetworking

Accessed

Uso del mobile da parte degli utenti internetfotografato da una ricerca comScore

L’86% delle 1.080 aziende intervistate da Sda Bocconi ritiene i social network un utile strumento di comunicazione e contatto con i consumatori/clienti

Fonte: Ricerca ‘Customer Experience & Social Network: come le aziende B2B e B2C italiane usano isocial network’, ricerca realizzata da Sda Bocconi e finanziata da Alcatel Lucent Enterprise

Source: comScore MobiLens, 3 mo. avg. ending Dec-2010, Japan data for Dec-2010 only

Cosa usano gli utenti del mobile?Top mobile activities in the U.S., EU5 and Japan by % share of total mobile users

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nc_inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_scenario

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to alle cuore dei destinatari dei messaggi.Questa è la grande evoluzione della comu-nicazione: posso arrivare al mio target e luimi più immediatamente rispondere. E possomonitorare questo. Posso capire se il budgetdi comunicazione e marketing è speso bene.

Quali sono le principali differenze tra il

panorama italiano della comunicazione

d’impresa e quello internazionale? Quali

i trend più significativi?

All’estero sono più pratici e avendo unapresenza elevata di multinazionali hannomaturato un’esperienza comunicativa d’im-presa più efficace e meglio orientata a rag-giungere i veri obiettivi aziendali.

Da sempre regina del panorama mediati-

co italiano, la tv assorbe da sola più della

metà del totale degli investimenti pub-

blicitari, dimostrandosi un vero e proprio

‘bene rifugio’ per le aziende. Quali sono

le ragioni di questa tendenza?

È il modo più semplice per raggiungere mas-

se di consumatori. I ritorni dalle campagnetelevisive sono però cambiati in termini discala. Le persone non guardano più la te-levisione anche solo come pochi anni fa.La tv è uno strumento leader che oggi sideve confrontare con Facebook e i suoi 20milioni di utenti attivi italiani che accedo-no almeno una volta al mese, e ancor dipiù con i 12 milioni che accedono giornal-mente e soprattutto con i 5 milioni che ac-cedono giornalmente via mobile phone.

Internet è oggi capace di assorbire quote

crescenti di budget e ricoprire un ruolo

sempre più strategico all’interno dei pia-

ni di comunicazione aziendali. Qual è la

sua opinione a riguardo?

Ho avuto la possibilità di condurre per SdaBocconi la ricerca ‘Customer Experience &Social Network: come le aziende B2B e B2Citaliane usano i social network’, finanziatada Alcatel Lucent Enterprise e volta a com-prendere il fenomeno social network dalpunto di vista delle aziende. Internet, il webe i social network sono un elemento attua-le e assolutamente presente. Per scettici-smi e preconcetti assorbono ancora pocobudget, ma nel giro di pochi mesi ci saran-no sorprese. Praticamente le totalità delleimprese italiane B2B e B2C è consapevole

del fenomeno, e la maggior parte ha speri-mentato, o comunque ha valutato, se pos-sono essere utili alla comunicazione e al mi-glioramento delle relazioni commerciali. So-lo il 20% dice espressamente che non so-no interessati ad avere una strategia di co-municazione attraverso i social network. Lacomunicazione via web comprende l’utiliz-zo dei social media (che include strumenticome YouTube, ndr) che a sua volta com-prende i social network (Linkedin, Facebook,Twitter, ecc., ndr). Se consideriamo che la ri-cerca è un verticale sui social network, pos-siamo ben capire la portata del fenomenoweb nella comunicazione. Il vero limite del-la presenza di internet nei piani di comuni-cazione è la reale conoscenza di tale me-dium da parte degli esperti di comunicazio-ne più tradizionale, che invito a iscriversi aun corso di formazione di qualche giornoper meglio cogliere questa imperdibile, eobbligatoria, opportunità.

Dal punto di vista degli investimenti pub-

blicitari, come si sono evolute le strate-

gie delle aziende negli ultimi anni?

Penso sia opportuno concentrarsi sull’oggi esu quanto accadrà già domani mattina. Leaziende stanno valutando con attenzione co-me spendere il proprio danaro e la miglior ri-sposta è data dal web marketing, che rag-gruppa le 27 discipline e tipologie di investi-menti che possono essere fatte su internet.Le aziende che avranno coraggio di rinuncia-re agli investimenti pubblicitari tradizionali afavore degli innovativi investimenti web,avranno un vantaggio competitivo che saràampliamente ripagato nei prossimi mesi eanni: la sopravvivenza in un mercato cambia-to dalle regole della globalizzazione e da in-ternet. Un consiglio per le aziende: costruiteun bel database delle e-mail dei clienti, se-guendo le regole della privacy, chiedete allavostra agenzia di comunicazione di spiegarecosa è il web e come usarlo, frequentate se-minari e workshop per comprendere dalleesperienze degli altri, stanziate 1.000 euro almese di pubblicità in Google Adwords per at-tirare nuovi clienti… sperimentate veramen-te il web e i social network, ne avrete un van-taggio enorme. . nc

Praticamente le totalità delle impreseitaliane B2B e B2C è consapevole delfenomeno social network e la maggiorparte ha sperimentato o comunque ne havalutato l’utilità

Fonte: Ricerca ‘Customer Experience & Social Network: come le aziende B2B e B2C italiane usano isocial network’, ricerca realizzata da Sda Bocconi e finanziata da Alcatel Lucent Enterprise

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Osservando il mondo della comunica-zione con uno sguardo ampio, i fenomenipiù interessanti degli ultimi anni sono rap-presentati dall’ibridazione tra media (nonsolo web e tv, ma anche radio, stampa,esterna) e il coinvolgimento sempre più bi-direzionale tra aziende e consumatore.Per tutti i protagonisti della comunicazio-ne le opportunità sono cresciute rispettoal passato e questo determina una mag-giore complessità per chi deve costruireuna strategia, per chi deve acquistare spa-zi e misurare l’advertising in termini qua-litativi e quantitativi. “Volendo sintetizzare - commenta Stefa-

no Russo, AIS business development ma-

nager, Nielsen Italia - le grandi innovazio-ni che hanno caratterizzato il settore del-la comunicazione negli ultimi anni sonosoprattutto di natura tecnologica (diffu-sione del web e del mobile, moltiplicazio-ne dei canali televisivi…, ndr), mentre letendenze più dirompenti riguardano il ruo-lo e l’atteggiamento dei consumatori e sideclinano in maggiore partecipazione aldibattito in particolare attraverso socialmedia e forum, fenomeni con i quali leaziende devono confrontarsi quotidiana-mente”.

Sulla base delle tendenze appena eviden-

ziate, quali saranno gli elementi centra-

li del panorama della comunicazione del

prossimo futuro?

Crediamo che questi anni serviranno aglioperatori del settore per familiarizzare conle opportunità offerte dai nuovi media an-che perché non è solo il mondo dei mediaa essere cambiato, ma anche la società hasubito notevoli trasformazioni. Cresconole microfamiglie, il consumatore è più at-tento ed esigente, la fruizione dei mediapuò apparire schizofrenica.

IL DOMANI? MULTIMEDIALE E INTERATTIVOTELEVISIONE E INTERNET. ECCO I MEZZI ‘VINCENTI’ SECONDO GLI OSSERVATORI

DEGLI ULTIMI DUE LUSTRI DI NIELSEN RELATIVI AGLI INVESTIMENTI PUBBLI-

CITARI DELLE AZIENDE. IL PICCOLO SCHERMO, IN VIRTÙ DELLA CRESCITA DI

NUOVE PIATTAFORME MULTICANALE SU LARGA SCALA, E INTERNET, PER VIA

DEI TASSI DI CRESCITA COSTANTEMENTE A DUE CIFRE. TRA LE TENDENZE,

L’IBRIDAZIONE DEI MEDIA E IL COINVOLGIMENTO SEMPRE PIÙ BIDIREZIONALE

TRA AZIENDE E CONSUMATORE.

Stefano Russo, AIS business development manager Nielsen Italia

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Quello che ci aspettiamo, e che si sta giàper certi versi verificando anche se lenta-mente, è la necessità di sperimentare nuo-ve strategie di comunicazione cross me-diali, ma anche, da un punto di vista piùoperativo un nuovo approccio a esempioalle scelte di pianificazione. I target sono sempre più liquidi e per in-tercettare il consumatore che si ha in men-te, le vecchie logiche sociodemografichepossono risultare obsolete.

Cosa significa, secondo lei, fare vera in-

novazione nella comunicazione?

Significa interpretare la complessità cheabbiamo appena descritto senza farsi con-dizionare da fenomeni di moda, pensiamoal caso di Second Life. Quindi, significa studiare i nuovi media, icomportamenti dei consumatori e trova-re un nuovo mix tra vecchio e nuovo. Ma significa anche considerare la comuni-cazione parte integrante della strategiaaziendale. La comunicazione non può es-sere distorta rispetto alla vera natura diun’azienda o di un brand, anche perché ipunti di contatto a disposizione dei con-sumatori sono ormai troppi e si corre il ri-schio di essere smascherati troppo facil-mente.

L’innovazione nella comunicazione pas-

sa anche da una ridefinizione del rappor-

to tra azienda e agenzie?

In periodi come questi in cui le aziende so-no molto attente ai costi e quindi al ritor-no degli investimenti pubblicitari è chiaroche le agenzie fanno più fatica a innovaree sperimentare. Tuttavia, è proprio attraverso innovazionee sperimentazione, anche nella comunica-zione, che le aziende possono emergere.Nel rapporto tra aziende e agenzia sareb-be necessaria una buone dose di fiduciareciproca e anche di pazienza da parte de-gli inserzionisti, perché spesso la comuni-cazione da risultati apprezzabili nel medio-lungo termine.

Dal punto di vista degli investimenti in

comunicazione, come si sono evolute le

strategie delle aziende negli ultimi anni?

Fino a non molti anni fa, le aziende italia-ne non avevano un ventaglio molto am-pio di scelta. La televisione generalista erafortissima, non esistevano altre piattafor-me televisive né le varie opzioni digitali di-sponibili oggi. L’innovazione di questi an-ni ha forzato in maniera traumatica leaziende a utilizzare nuovi canali comeemerge dalla crescita di nuovi media in ter-

mini pubblicitari. Negli ultimi dieci anni èaumentato il numero di aziende che inve-stono anche sfruttando soluzioni più eco-nomiche e targettizzate, ma è cresciutomolto più lentamente il numero di mezziutilizzati in media dalle singole aziende. Da una parte, quindi, emerge la fiducia del-le aziende verso la comunicazione comeleva di crescita, dall’altra c’è ancora un ap-proccio forse ancora timido verso la mul-timedialità.

In particolare, come si è evoluto il modo

di fare comunicazione da parte delle

aziende sui principali mezzi di comunica-

zione?

Internet e tv risultano rafforzate. Rispet-to a qualche anno fa la tv ha perso quotedi mercato, ma la concorrenza si è fattamolto più agguerrita. Inoltre, le emitten-ti trasmesse in digitale crescono a ritmialtissimi e il completamento dello switchoff del segnale analogico farà ulteriormen-

I mezzi disponibili nel 2010

TvPeriodiciTransit

RadioAffissioneCinema

QuotidianiCardsInternet

Free pressOohtvDM

4,3%

59,2%

2,8%

10,3%

1,4%0,1%

0,1%

1,6%

0,7%

9,1%

5,5%

0,8%

57,1%

0,9%

17,4%

4,9%

TvRadioQuotidiani

PeriodiciAffissioneCinema

I mezzi disponibili nel 2000

6,9%

16,8%

L’aumento dei mezzi per l’advertising negli ultimi dieci anni

Fonte: Nielsen

L’innovazione di questi anni ha forzato inmaniera traumatica le aziende a utilizzare

nuovi canali come emerge dalla crescita di nuovi media in termini pubblicitari

NC 32 Inchiesta scenario Nielsen (5)_Nc 11/11/11 12.17 Pagina 37

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PRIMI 8 MESI 2011: GIÙ TV, STAMPA E RADIO, SU INTERNET, DIRECT MAIL E OUT OF HOME TV_Nonostante le turbolenze economiche che hanno colpito l’Italia tra giugno e settembre, il mercato pubblicitario ha arresta-

to la sua discesa nei mesi estivi. Sebbene agosto non sia un mese particolarmente rilevante per l’advertising, la tenuta degli

investimenti rispetto al 2010 è un segnale incoraggiante per l’ultima parte dell’anno. Nel singolo mese sono da sottolineare

una forte inversione di tendenza per radio e affissione, la tenuta della televisione e la conferma della crescita a due cifre per

internet. Nei primi 8 mesi la variazione complessiva del mercato registra però ancora un pesante -4%. Risultato dovuto prin-

cipalmente al calo di tv, stampa e radio non sufficientemente compensato dalla crescita degli investimenti su internet,

direct mail e out of home tv. A livello di spender la contrazione è stata finora determinata dalle scelte di alcune aziende di

settori tradizionalmente trainanti per il mercato pubblicitario come alimentari (-9,4%) e telecomunicazioni (-11,6%), men-

tre sono cresciuti altri settori con dimensioni anche in questo caso rilevanti come automobili (+1,7%), media/editoria (+0,5%),

farmaceutici/sanitari (+10,6%). In generale, come dimostra proprio la presenza di settori che vedono crescere la spesa, la

situazione di quest’anno non può essere paragonata a quella di due anni fa quando il crollo dell’adv coinvolse tutti i settori

merceologici. Inoltre, gli ultimi mesi dell’anno andranno a confrontarsi con un periodo già abbastanza fiacco in termini di

spesa pubblicitaria, per questo nelle stime che saranno incluse nel Nielsen Economic and Media Outlook pubblicato in que-

sti giorni, si prevede una chiusura del 2011 compresa tra il -2% e il 3%, quindi leggermente meno negativa rispetto alla si-

tuazione attuale.

LA PUBBLICITÀ IN ITALIA STIME ELABORATE DA NIELSEN(migliaia di Euro) 2010 gen/ago 2011 gen/ago var.%

TOTALE PUBBLICITÀ 5.560.965 5.338.494 -4,0

TV(***) 3.010.232 2.868.674 -4,7

STAMPA 1.420.915 1.335.545 -6,0

QUOTIDIANI A PAGAMENTO 863.610 814.853 -5,6

Comm.Nazionale (*) 442.007 411.933 -6,8

Comm.Locale (Fonte Fcp-Assoquotidiani) 246.553 237.044 -3,9

Rubricata + Di Servizio (Fonte Fcp-Assoquotidiani) 175.050 165.876 -5,2

QUOTIDIANI FREE/PAYPRESS (*) 55.369 27.877 -49,7

Comm. Nazionale 40.215 20.297 -49,5

Comm. Locale 14.313 7.364 -48,6

Rubricata + Di Servizio 841 216 -74,3

PERIODICI (*) 501.936 492.814 -1,8

RADIO (**) 297.866 281.504 -5,5

Tabellare 279.371 261.558 -6,4

Extra Tabellare (Fonte Fcp-AssoRadio) 18.496 19.945 7,8

INTERNET (Fonte: FCP-AssoInternet) 320.826 364.121 13,5

Display 192.148 222.741 15,9

Affiliate 128.678 141.380 9,9

DIRECT MAIL 318.595 320.510 0,6

CINEMA 27.370 22.879 -16,4

OUTDOOR (Fonte: Audiposter) 84.885 72.071 -15,1

TRANSIT 69.571 63.091 -9,3

CARDS 4.575 3.552 -22,4

OUT OF HOME TV 6.130 6.547 6,8

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen* QUOTIDIANi e PERIODICI: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSOQUOTIDIANI e FCP-ASSOPERIODICI** RADIO: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP -ASSORADIO*** TV: Comprende anche le rilevazioni relative ai marchi Sky, Fox e Tv Digitali

N.B.: Mercato omogeneo - Comprende il fatturato dei Canali Terzi anche per il 2010

Fonte Nielsen Media, totale tipologie - migliaia di euro

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te da volano per queste emittenti. Inter-net, pur crescendo ormai costantementeda anni a ritmi altissimi, paga il ritardo ita-liano nella diffusione degli accessi a ban-da larga. Spesso si dice che si tratta di un proble-ma culturale dei nostri inserzionisti. Per-sonalmente credo sia naturale che, dal mo-mento che metà della popolazione nonaccede mai a internet, le aziende preferi-scano ancora altri mezzi, specialmente nelcaso di alcune categorie merceologiche.Tuttavia anche in questo caso l’evoluzio-ne tecnologica farà da traino per gli ope-ratori del settore.Per quanto riguarda gli altri mezzi la ra-dio, dopo anni tutto sommato positivi, stapagando in maniera pesante l’assenza didati realistici e condivisi sugli ascolti marimane un mezzo importante e spessocomplementare rispetto ad altri. Si difen-de bene il mondo dell’esterna grazie a fe-nomeni in crescita come transit e out ofhome tv. Sempre tra i mezzi rilevati da Nielsen ne-gli ultimi anni si è imposto positivamen-

te anche il direct mail, strumento utilemolto segmentante e particolarmente ap-prezzato dalle aziende di alcune catego-rie merceologiche. Il comparto che invece ha subito maggior-mente la crisi è stata la stampa e in par-ticolare alcuni segmenti della periodica ele free press, in questo caso difficilmentesi tornerà ai livelli di dieci anni fa, ma si-curamente dopo una fase di assestamen-to il mondo della carta stampata manter-rà un ruolo importante nello scenario pub-blicitario, inoltre proprio gli editori dellacarta stampata sono quelli che dovrannocercare di sfruttare maggiormente il feno-meno dei tablet.

Quali settori della comunicazione ritie-

ne maggiormente strategici oggi e per il

prossimo futuro?

I settori che negli ultimi 15/20 anno han-no determinato la crescita del mercatopubblicitario, prima della crisi degli ulti-mi anni, sono quelli con alti tassi di cre-scita nei consumi e una forte competi-zione tra player, mi riferisco per esempioal settore delle telecomunicazioni carat-terizzato in Italia dalla diffusione della te-lefonia mobile e dalla liberalizzazione delmercato. A oggi un settore con queste caratteristi-che può essere il comparto di tablet esmartphone che però ha logiche di comu-nicazione un po’ diverse. Altri fenomeni in grande crescita sonoquello delle energie rinnovabili o del gio-co online, ma anche in questo caso nonsi tratta di fenomeni che avranno impat-ti particolarmente rilevanti nel mondopubblicitario. nc

Dal 2000 al 2010 è aumentato il numero diaziende che investono in comunicazione,

passando da 13.000 a oltre 20.000

2010

20,3

2000

numero inserzionisti (000)

13

Numero aziende inserzioniste : 2010 vs 2000

Fonte: Nielsen

Negli ultimi dieci anni è aumentato il numero di aziende che investono in comunicazione, sfruttando soluzioni piùeconomiche e targettizzate. Molto piùlentamente è cresciuto, invece, il numero dimezzi utilizzati in media dalle singole aziende

Numero aziende inserzioniste e media dei mezzi utilizzati: 2010 vs 2000

Fonte: Nielsen

2000 2010 Var.%

Numero aziende 13,000 20,300 +56%

Numero mezzi utilizzato 1,3 1,5 +15,4%

(average)

inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_scenario_nc

NC 32 Inchiesta scenario Nielsen (5)_Nc 11/11/11 12.17 Pagina 39

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nc_inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_scenario

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QUESTA È L’ERA DELLA DIGITALIZZAZIONELA DIGITALIZZAZIONE DEI MEZZI È SICURAMENTE LA PRINCIPALE INNOVAZIONE

CHE HA CARATTERIZZATO IL SETTORE COMUNICAZIONE NEGLI ULTIMI ANNI.

E CON ESSA, I RINNOVATI APPROCCI AI DIFFERENTI MEZZI E LE INEDITE

INTERCONNESSIONI DI QUESTI ULTIMI CON LA VITA QUOTIDIANA DELLE PER-

SONE. QUESTA LA FOTOGRAFIA DELLA COMUNICAZIONE SCATTATA DA UPA,

UN SETTORE CHE, NONOSTANTE LE DIFFICOLTÀ, CONTINUA A EVOLVERE,

MANTENENDO LA CAPACITÀ DI INNOVARSI.

È di luglio la dichiarazione del presiden-te Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, rela-tiva agli investimenti pubblicitari nei pri-mi sei mesi 2011: “Sono al palo”, avevaaffermato, e “una crescita zero sarebbe unsuccesso”. Parlando nel dettaglio dei di-versi settori, aveva evidenziato come perinternet la crescita fosse pari al 18%, men-tre una decisa flessione riguardava radio,cinema e affissioni, calate del 7%. Flessione anche per gli investimenti pub-blicitari sul piccolo schermo, con la tv aquota -1,5%, così come quotidiani (-3%)e periodici (-2,5%).

Per quanto riguarda i settori merceologi-ci, invece, tra quelli che investono di piùl’alimentare e la cura e il benessere, stabi-le il settore auto. A confermare il trend negativo, infine, ban-che, assicurazioni e servizi finanziari, da an-ni in calo. In un quadro al negativo, quindi,in che modo è possibile per le aziende es-sere ancora innovativi in comunicazione? Lo abbiamo chiesto al direttore generaleUpa. Creare una perfetta sintonia con il‘mezzo’, o meglio, il consumatore, coluiche sceglie, interpretandone correttamen-te, e con competenza, la modularità deicomportamenti, rappresenta per Giovan-

na Maggioni, la vera innovazione. E, a tale scopo, aziende e agenzie dovreb-bero continuare a essere partner sugli stes-si obiettivi, tenendo conto che, in uno sce-nario così complesso come quello odier-no, sia sempre più necessario uno sguar-do totalmente nuovo: sui comportamen-ti, sugli orientamenti di consumo e sulleculture individuali.

Assodato che quello della comunicazio-

ne è un comparto in costante evoluzio-Giovanna Maggioni,

direttore generale Upa

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inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_scenario_nc

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ne, quali sono, secondo lei, le principali

innovazioni e tendenze che hanno carat-

terizzato il settore negli ultimi anni?

La principale innovazione è stata quelladella digitalizzazione dei mezzi, e tutte letendenze rinvenibili nel mondo della co-municazione non sono altro che conse-guenze, più o meno dirette, della digitaliz-zazione. La più importante di queste è la mutazio-ne in atto riguardo le modalità d’uso chele persone fanno dei mezzi di comunica-zione e le inedite interconnessioni con lavita quotidiana delle persone. La digitaliz-zazione della televisione ha portato sul te-lecomando alcune centinaia di canali fracui scegliere. La digitalizzazione della ra-dio ha consentito un’ulteriore pervasivitàdel mezzo praticamente in qualsiasi tipodi device tecnologico. La digitalizzazione dei mezzi a stampa, quo-tidiani e periodici, sta aprendo prospetti-ve di evoluzione finora inedite, e promet-tenti. Lo stesso dicasi per la digitalizzazio-ne del cinema, o dell’outdoor che consen-te, con i QR code, di rimbalzare diretta-mente sul web chi sta guardando e sia in-teressato al prodotto. E, infine, la digitalizzazione dei mezzi di co-municazione si è potuta avvantaggiare an-che della super piattaforma digitale delweb, sulla quale stanno convergendo tut-ti i mezzi, ognuno a suo modo.

Sulla base delle tendenze appena eviden-

ziate, quali saranno gli elementi centra-

li del panorama della comunicazione del

prossimo futuro?

Gli elementi centrali saranno, come sem-pre, i consumatori, ossia le persone che,essendo immerse in un nuovo ambientemediale, stanno gradualmente resettandole proprie diete mediatiche, e le proprieabitudini sia di uso dei mezzi sia di consu-mo. Seguire queste modificazioni oggi sem-bra quasi più un compito da nuovi antro-pologi del nuovo mondo mediale e dellenuove modalità di consumo. Basta considerare che nelle metropolita-ne coreane Tesco sta già sperimentandodegli scaffali digitali sui quali scegliere, e

comprare, i prodotti puntando il propriosmartphone, e vedendosi recapitare nel gi-ro di poco tempo la spesa a casa.

Dal punto di vista degli investimenti in

comunicazione, come si sono evolute le

strategie delle aziende negli ultimi anni?

Si è andati contemporaneamente in tredirezioni: l’articolazione del paniere me-diatico, rendendolo più ricco e modulare,la sperimentazione di nuovi mix, variabilia seconda degli obiettivi, il consolidamen-to degli architravi fondamentali nel rap-porto fra target specifici e media d’elezio-ne, non perdendo mai di vista gli assi fon-damentali fra determinati mezzi e speci-fici target.

In particolare, come si è evoluto il modo

di fare comunicazione da parte delle

aziende sui principali mezzi di comuni-

cazione?

L’evoluzione principale probabilmente èstata quella della modulazione della cam-pagna su tutti i mezzi a disposizione uti-lizzando in particolar modo la piattaformadigitale. È sempre meno possibile, o utile, fare og-gi una distinzione fra mezzi classici e newmedia, tutti i media concorrono, in ma-niera coerente alla propria identità, al rag-

giungimento degli obiettivi di comunica-zione.

Quali settori della comunicazione ritie-

ne maggiormente strategici oggi e per il

prossimo futuro?

Non credo vi sia un settore più strategi-co di altri, semmai strategica sta diven-tando la capacità di utilizzare tutte le piat-taforme di comunicazione oggi disponi-bili, quella digitale sì, ma anche quella car-tacea, quella televisiva, quella radiofoni-ca, e così via, nella maniera più coerenterispetto ai miei obiettivi. Oggi, le tecnologie e le competenze sulmercato consentono di realizzare qualsia-si obiettivo di comunicazione, ciò che di-viene strategico è pertanto il come lo sirealizzerà. nc

La digitalizzazione dei media sta aprendoprospettive di evoluzione finora inedite,

così come quella del cinema o dell’outdoor,che consente con i QR code di collegarsi

direttamente al web per ottenereinformazioni sul prodotto

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nc_inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_adobe systems

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DIGITAL VALLEYPER ADOBE LE NUOVE FRONTIERE DELLA COMUNICAZIONE PASSANO DAL

DIGITALE. LE AZIENDE, GRAZIE A TECNOLOGIE AVANZATE E PROGETTI SPECI-

FICI DEVONO ESSERE IN GRADO DI COINVOLGERE GLI UTENTI, MONITORANDO

IN TEMPO REALE LE LORO ESIGENZE, VARIANDO CONTENUTI E CANALI, PER

OTTIMIZZARE GLI INVESTIMENTI E RENDERE OGNI COMUNICAZIONE QUANTO

PIÙ POSSIBILE PERSONALIZZATA E RILEVANTE.

DI MARINA BELLANTONI

L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È...saper offrire esperienze digitali coinvol-genti, personalizzate, ad alto valore ag-giunto e fruibili sempre e da qualsiasi ca-nale: in questo modo è possibile trasfor-mare radicalmente l’interazione degliutenti con i diversi brand. Altra innova-zione connessa al digitale è rappresen-tata dal fatto che le attività possono es-sere misurate in modo estremamente pre-ciso: le aziende hanno infatti la possibi-lità di ottimizzare tutti gli investimenti inadvertising digitale e marketing.

Da sempre, lo scopo di Adobe è rivoluzio-nare il modo in cui il mondo si confrontacon le idee e con le informazioni: i suoi soft-ware e le sue tecnologie ridefiniscono lacomunicazione e la collaborazione, offren-do a ogni persona esperienze vivide e coin-volgenti su diversi tipi di media e differen-ti schermi in ogni momento, al lavoro o

durante lo svago. “L’impatto delle soluzio-ni Adobe è evidente in ogni ambito - com-menta Andrea Valle, senior enterprise so-lution manager Emea -, a partire dalle in-terazioni personali, passando per le comu-nicazioni aziendali, fino ai settori dell’edi-

toria, della creatività professionale e dellosviluppo di applicazioni”.

In che direzione sta evolvendo il rappor-

to tra aziende e agenzie?

Il numero crescente di utenti che utilizza-no i canali digitali come mezzo principaleper interagire e i numerosi mezzi a dispo-sizione per fruire dei contenuti - come pc,smartphone, tablet e altri dispositivi mo-bili - causa necessariamente una frammen-tazione e un incremento delle attività dicomunicazione. È fondamentale, quindi,che agenzie e aziende collaborino per de-finire quali contenuti, canali, formati e di-spositivi siano i più adatti per coinvolgereal meglio gli utenti. È importante, inoltre,poter modificare e aggiornare le decisionidi marketing in tempo reale, in base al feedback degli utenti e ai dati sull’efficien-za dei diversi mezzi.

Quali sono le principali richieste che la

vostra azienda, e le imprese in generale,

rivolgono ai partner di comunicazione per

procedere sulla strada dell’innovazione?

Il futuro della comunicazione e dell’adver-tising è fortemente influenzato dalla pos-sibilità di offrire esperienze digitali semprepiù coinvolgenti e personalizzate, e dalla

Andrea Valle, senior enterprise solution manager Emea Adobe Systems

NC 32 Inchiesta_Adobe (3)_Nc 11/11/11 13.00 Pagina 42

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inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_adobe systems_nc

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capacità di monitorare in tempo reale leesigenze di ogni utente, in modo da varia-re di conseguenza contenuti e canali, perottimizzare gli investimenti e rendere ognicomunicazione quanto più possibile per-sonalizzata e rilevante. Proprio in quest’ot-tica Adobe si pone come partner per leagenzie creative e gli altri attori della co-municazione: grazie alla sua offerta di tec-nologie permette, da un lato, di creare edistribuire contenuti digitali di forte im-patto fruibili da qualunque schermo e, dal-l’altro, di misurare e monetizzare il ritornodi business delle iniziative digitali attraver-so l’analisi dei dati, per favorire l’innova-zione e migliorare l’efficienza di marketing.

Quali sono i punti di forza e debolezza dei

media che generalmente utilizzate?

All’interno della nostra strategia, web e so-cial media rivestono un ruolo sempre piùimportante per comunicare i valori delbrand e le caratteristiche delle soluzionitecnologiche Adobe. Sicuramente i grandivantaggi del web, dei social media e deicanali digitali sono rappresentati dalla ca-

pacità di coinvolgere l’utente con un ap-proccio personalizzato e dalla possibilità diavere a disposizione un feedback moltopreciso che permette analisi dettagliate.

Ci descrive le vostre case history più in-

novative e originali in termini di creativi-

tà e tecnologie utilizzate?

Un’azienda che ha sviluppato un progettoaltamente innovativo è Unicredit, che gra-zie alle tecnologie Adobe ha ottimizzato icontenuti online per offrire una web expe-rience senza precedenti, accrescendo il pro-prio business. Il progetto, partito a inizio2010, è nato dall’esigenza di gestire, mo-nitorare e ottimizzare i crescenti flussi ditraffico registrati sui domini della banca,che ha portato UniCredit ad ampliare lapiattaforma Online Marketing Suite edestenderne alcune funzionalità attraversol’introduzione di due nuovi prodotti:Discover e Digital Pulse.La suite, introdotta con l’utilizzo di Test&Target e SiteCatalyst per intraprendereun iniziale percorso di misurazione e pro-filazione dei comportamenti degli utentisui siti web, accoglie oggi un’importanteevoluzione con l’obiettivo di fidelizzare iclienti esistenti e raggiungere nuovi target. Grazie, infatti, all’introduzione di Discover,UniCredit dispone oggi di uno strumentoche offre un’analisi online dettagliata e

un’avanzata segmentazione comportamen-tale e geografica delle transazioni dei visi-tatori sia su web sia su mobile.L’implementazione di Digital Pulse, inoltre,supporta la banca nella verifica delle cor-rettezza del codice per garantire una mi-gliore accuratezza dei dati e assicurareun’adeguata reportistica. Altro importan-te progetto di comunicazione digitale in-novativa è stata la Web Tv di Msc Crociereche ha scelto la piattaforma Flash per laproduzione e lo streaming dei contenutivideo che animano Msccruises.tv. La web tv, nata con l’obiettivo di portareonline tutta l’emozione di una vacanza incrociera e incoraggiare l’interazione con gliutenti, è stata sviluppata da New Vision eWeebo, rispettivamente Flash Media ServerSolution Partner e Flash Video StramingService di Adobe. Permette di esplorare laflotta di Msc Crociere attraverso un’am-pia scelta di video di qualità HD, organiz-zati in canali tematici per scoprire le bel-lezze delle nove navi attualmente in ser-vizio e delle relative destinazioni. nc

Le tecnologie Adobe permettono, da un lato,di creare e distribuire contenuti digitali di

forte impatto fruibili da qualunque schermoe, dall’altro, di misurare e monetizzare

il ritorno di business delle iniziative digitali

Allo scopo di gestire, monitorare eottimizzare i crescenti flussi di trafficoregistrati sui suoi domini, nel 2010UniCredit ha ampliato la piattaforma Adobe Online Marketing Suite e ne haesteso alcune funzionalità conl’introduzione di Discover e Digital Pulse

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L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È...sperimentare nuovi mezzi di comunica-zione, osservare e studiare il pubblico diriferimento per cercare di ingaggiarloemotivamente.

Eagle Pictures è uno dei principali opera-tori del settore dell’entertainment in Italia.Una società integrata presente in ogni seg-mento della catena del prodotto filmico,dall’acquisizione dei diritti alla distribuzio-ne attraverso i canali cinema, home videoe televisione. Consapevole di quanto ilsettore e i ‘prodotti’ relativi siano in co-stante evoluzione e poco si prestino aschemi ripetitivi, la società di distribuzio-ne e produzione cinematografica svilup-pa progetti di comunicazione ad hoc, ta-gliati su misura per i diversi film che ven-gono lanciati.

INNOVAZIONE RAPACEATTIVA, DAL 1986, IN UN SETTORE PARTICOLARMENTE DINAMICO COME

QUELLO DELLA PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE CINEMATOGRAFICA, EAGLE

PICTURES DA SEMPRE SCEGLIE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE PERSONA-

LIZZATE A SECONDA DEL FILM CHE VIENE LANCIATO E DEL TARGET DI

RIFERIMENTO. ALL’INSEGNA DELL’INNOVAZIONE, SIA PER QUANTO RIGUARDA

I MESSAGGI SIA PER QUANTO RIGUARDA IL MEDIA MIX.

Luisa Bonalumi, direttore marketing divisioniHomeVideo & Theatrical Eagle Pictures

“Per Eagle Pictures e per la tipologia di‘prodotto’ che trattiamo - spiega Luisa

Bonalumi, direttore marketing divisioniHomeVideo & Theatrical - non esiste unmezzo meno efficace o uno più strategi-co di altri. In base al tipo di film che biso-gna lanciare si studia un media mix cali-brato a volte più sul web, altre sulla tv, al-tre su stampa…”.

Quali sono le basi del vostro rapporto con

i partner di comunicazione?

Abbiamo instaurato un costruttivo rappor-to di fiducia con il nostro centro media,Mediacom, e insieme studiamo e sviluppia-mo progetti di comunicazione. Il che signi-fica condividere le strategie sui contenutidel messaggio, i mezzi su cui investire, le at-tività pubbliche relazioni (affidate a JuicyPrper quanto riguarda la divisione home en-tertainment, ndr). È strategico che siamoriusciti a instaurare una collaborazione e unospirito di squadra affiatato.

Cosa significa per le aziende e i loro part-

ner di comunicazione procedere sulla

strada dell’innovazione?

Osare sperimentare nuovi mezzi di comu-nicazione, osservare e studiare il nostropubblico di riferimento per cercare di in-gaggiarlo emotivamente. Il nostro ‘prodot-to’ è rappresentato dai film e questo signi-fica lavorare sul piano delle logiche distri-butive sia di quelle emotive. Il nostro ‘pro-dotto’ non è mai uguale a se stesso: lan-ciare un nuovo film ripercorre delle lineedi mercato precise, ma ogni film ha poi unospecifico pubblico che non coincide maicompletamente a un altro. Inoltre, i filmhanno una presenza sul mercato per un pe-

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riodo limitato nel tempo e il rinnovamen-to è pressoché continuativo. Sono tutti fat-tori che fanno comprendere quanto la co-municazione in questo settore sia poco cir-coscrivibile a schemi ripetitivi ed è neces-sario avere consapevolezza di tutte le po-tenzialità di comunicazione.

In riferimento alla vostra strategia azienda-

le, su quali media investite maggiormente?

Non ci sono mezzi ‘principe’ che funziona-no sempre a prescindere. Negli ultimi anniabbiamo integrato nei nostri piani mediaweb e i social media che riteniamo in lineacon il nostro target di riferimento e con ilpubblico più dinamico. Il media mix devecreare l’alchimia vincente dal punto di vi-sta della comunicazione e per questo ognicampagna di lancio ha un media mix taglia-to su misura del film. La capitalizzazionedell’esperienza avviene nell’analisi post cam-pagna per osservare quali sono state le at-tività maggiormente performanti.

Ci descrive le vostre case history più in-

novative e originali in termini di creativi-

tà e tecnologie utilizzate?

Dal 2009 al 2011 Facebook e il web sonostati mezzi privilegiati per ingaggiare le fan

della seguitissima ‘Twilight Saga’. Inoltre, peringannare l’attesa del 16 novembre, data diuscita in sala del quarto attesissimo episo-dio della saga Twilight: Breaking Dawn par-te 1, in collaborazione con Telecom Italia eThe Space Cinema, Eagle Pictures ha orga-nizzato la Maratona Twilight. Il 31 ottobre èstato dato appuntamento ai fan al The SpaceCinema Moderno di Roma per la visione deiprimi tre episodi della saga vampiresca, conla presenza degli attori Jackson Rathbone eNikki Reed, rispettivamente Jasper e Rosaliedella famiglia Cullen. L’incontro con il pub-blico in sala è stato moderato da RosariaRenna, l’inconfondibile voce di Rds. Ad ago-sto 2010 con il lancio del dvd ‘Basilicata Coastto Coast’, esordio registico di Rocco Papaleo,le attività social media sviluppate in colla-borazione con Mediacom hanno permessodi ottimizzare un budget di investimentocontenuto e avere un ritorno di notorietà eapprofondimento sul film e posizionandolocome una delle migliori performance di filmitaliani in dvd . nc

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Campagna per il lancio del dvd del film ‘The fighter’

Dvd di Eclipse, terzo film della saga Twilight.Per ingannare l’attesa del 16 novembre, data di uscita del quarto episodio, in collaborazione con Telecom Italia e The Space Cinema, Eagle Pictures haorganizzato la Maratona Twilight

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L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È...garantire una continua rilevanza dei con-tenuti. Senza mai pretendere di esseredepositari del ‘verbo’, errore che i consu-matori, e il pubblico in generale, difficil-mente perdona.

Presente in Italia dal 1927, Ibm è un’im-presa globale con oltre 400mila dipenden-ti. Seconda marca al mondo in termini di va-lore (alle spalle di Coca-Cola) e notorietà(dopo Google), da oltre 18 anni è al verticenegli Usa per numero di brevetti deposita-ti (5.867 nel 2010). L’azienda, che ha festeg-giato quest’anno il suo centenario, rappre-senta anche un felice esempio di ‘brand tran-sformation’: da sempre pioniere della tec-nologia e della scienza dell’informazione, og-gi esprime la propria leadership attraversoprodotti e soluzioni pensate per cambiare ilnostro mondo e il modo in cui funziona. Nona caso lo slogan che ne esprime visione emissione è: ‘costruiamo insieme un pianetapiù intelligente’.

CONTENUTI DA COMUNICAREIN UN’ERA IN CUI IL CONSUMATORE È AL CENTRO DI UNA COMUNICAZIONE

SEMPRE PIÙ MULTIDIREZIONALE, IBM PUNTA A ESSERE AL PASSO CON I

TEMPI INSTAURANDO UN RAPPORTO DI DIALOGO CONTINUATIVO E COLLABO-

RATIVO CON I PROPRI UTENTI. A SUPPORTO, UNA COMUNICAZIONE MIRATA

CHE HA L’OBIETTIVO DI DIMOSTRARE, CON ESEMPI CONCRETI, I VANTAGGI

DELLE SOLUZIONI TECNOLOGICHE DEL COLOSSO AMERICANO.

Ibm è stata sponsor, insieme al settimanalePanorama, di un’operazione 3D, su carta e

online, con il tema ‘la città più intelligente’

“Per Ibm - spiega Esther Viscido, advertising& media planning manager Ibm Italia - ciòsignifica promuovere un uso della tecnolo-gia in grado di contribuire alla soluzione deiproblemi, grandi e piccoli che siano, non so-lo nell’ambito del business, ma anche in cam-po sociale, economico e ambientale”.

Come impostate il rapporto con i partner

di comunicazione?

Una delle nostre peculiarità sta nel non avermai considerato le agenzie come meri for-nitori. Ibm predilige instaurare un rapporto

di partnership il cui modus operandi si ma-nifesta nel lavoro di team: ciascun compo-nente mette in luce punti di vista differentie apporta le proprie specifiche competenze.I risultati ci danno ragione.

Un rapporto impostato correttamente con

i partner influenza anche il successo nel

business?

La collaborazione si sostanzia in un’attivitàcongiunta, continuativa, a prescindere dalsingolo briefing di campagna. Senza un ap-proccio olistico, è difficile ottenere risulta-

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sperimentato nuove vie di comunicazione.

Quali sono i punti di forza e debolezza dei

media che utilizzate?

Lo scenario media in Italia è molto dinami-co, direi in continua evoluzione. Noi sele-zioniamo solo editori che dimostrano la vo-lontà di stare al passo coi tempi. E chiedia-mo loro la possibilità di avere risultati mi-surabili.

Ci descrive le vostre case history più inno-

vative in termini di creatività e tecnologie

utilizzate?

Nel 2010, con Panorama, abbiamo realizza-to un’operazione di Video in Print, ‘prima as-soluta’ per il mercato europeo, attraversol’utilizzo di un filmato da sei minuti sui te-mi dello ‘Smarter Planet’ e di un mini docu-mentario in cui i ricercatori Ibm e quelli diun importante cliente raccontano un pro-getto realizzato insieme. Inoltre, abbiamopartecipato al lancio dell’edizione iPad deiprincipali quotidiani nazionali. Sempre con

il settimanale di Mondadori siamo poi statisponsor di un’operazione 3D, su carta e on-line, con il tema ‘la città più intelligente’. Negliaeroporti di Fiumicino e Linate abbiamo in-vece privilegiato l’affissione, digitale e non.E poi ci sono le survey internazionali, comequelle dedicate alle figure manageriali. Questistrumenti ci hanno permesso di sperimen-tare, devo dire con ottimi risultati, l’effica-cia e l’immediatezza del canale mobile. Indefinitiva, tutta la nostra comunicazione hal’obiettivo di dimostrare, con esempi con-creti, i vantaggi delle nostre soluzioni tec-nologiche a quanti - aziende, organizzazio-ni pubbliche e cittadini - hanno bisogno dilavorare, crescere e godere di una migliorequalità della vita. nc

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Nel 2010 Ibm ha realizzato con Panoramaun’operazione di Video in Print, attraverso

l’utilizzo di un filmato da sei minuti sui temidello ‘Smarter Planet’ e di un mini

documentario in cui i ricercatori Ibm e quellidi un importante cliente raccontano un

progetto realizzato insieme

ti, sia in termini di brand awareness sia dilead generation. E da questi dipende il suc-cesso nel business.

Su quali media investite maggiormente? A

quanto ammonta il vostro budget di co-

municazione?

La nostra è una comunicazione essenzial-mente di contenuti ed è per questo che in-vestiamo molto sulla carta stampata. Maessendo importante garantire ai nostri in-terlocutori opportunità di approfondimen-to, gli strumenti digitali ricevono un’atten-zione particolare. Si va dal sito al QR codee alle affissioni digitali, dalla radio alle ope-razioni di co-brand con editori web. Quantoal budget per il marketing e la comunica-zione, esso viene deciso anno per anno sul-la base di parametri economici e di merca-to, uguali per tutti, su cui si innestano spe-cificità ed esigenze di ogni Paese. A chi gui-da le strutture ‘locali’ sta poi la scelta su co-me spenderlo. L’Italia, lo dico con orgoglio,è annoverata tra le prime realtà ad aver

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L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È...sapersi mettere in discussione, sempre.La marca deve avere la prontezza di rive-dere il proprio ruolo nella vita delle per-sone a seconda dei feedback ricevuti edel reale valore aggiunto portato ai pro-pri utenti o consumatori. Non c’è spazioper messaggi e ‘posizionamenti eterni’,la marca è sempre più frutto e risultatodi un dialogo giornaliero con le persone.

Ing Direct Italia festeggia quest’anno i10 anni di attività in Italia. Dal 2001, in-fatti, grazie al suo modello di business,fondato su semplicità e sulla logica dellow cost, ha raggiunto risultati sorpren-denti: è la prima banca online del nostropaese, la settima per raccolta diretta daclientela privata, ha superato i 1.260.000clienti, registrando oltre 22 miliardi di eu-ro come volume di attività e una custo-mer satisfaction di circa il 90%. Sergio Rossi, direttore marketing e comu-nicazione, spiega come semplicità, conve-

PENSARE ‘OUT OF THE BOX’CONDIVIDERE OBIETTIVI E PROGETTI CON I PARTNER DI COMUNICAZIONE,

CON I CONSUMATORI E I DIPENDENTI. LE IDEE INNOVATIVE, PER ING DIRECT,

NASCONO DAL CONFRONTO E DALLA CAPACITÀ DI OSARE, PERCHÉ, SECONDO

L’AZIENDA BANCARIA, ANCHE IN COMUNICAZIONE, NON BISOGNA PORSI

LIMITI, MA PENSARE FUORI DAGLI SCHEMI, SENZA DIMENTICARE I DESIDERI

E LE NECESSITÀ DEL TARGET DI RIFERIMENTO.

Sergio Rossi, direttore marketing e comunicazione Ing Direct Italia

nienza, trasparenza e sicurezza abbianocontribuito al successo del brand e ne rap-presentino l’essenza, che l’azienda comu-nica e applica con un obiettivo: renderesemplice e accessibile il complesso mon-do bancario e la vita dei propri clienti.

L’innovazione nella comunicazione pas-

sa anche da una ridefinizione del rappor-

to tra azienda e agenzie? In che direzio-

ne dovrebbe eventualmente evolvere ta-

le rapporto?

Si dovrebbe riuscire a passare da un merorapporto agenzia-cliente a una relazionefondata sulla fiducia, su un approccio dicondivisione e di mutuo rispetto. Per farquesto, per esempio, in Ing Direct organiz-ziamo meeting periodici con l’agenzia crea-tiva e con l’agenzia media, in queste riunio-ni il cliente e l’agenzia sono sullo stesso pia-no con l’obiettivo di condividere, trend, bestpractice e idee innovative.

Quali sono le principali richieste che la

vostra azienda, e le imprese in generale,

rivolgono ai partner di comunicazione per

procedere sulla strada dell’innovazione?

Non porsi limiti e pensare ‘out of the box’,senza dimenticare quello che veramentele persone desiderano. L’individuazione di

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un insight rilevante, profondo e differen-ziante è il primo step per creare una stra-tegia di comunicazione innovativa.

Su quali media investite maggiormen-

te? A quanto ammonta il vostro budget

di comunicazione di quest’anno?

Il nostro media mix è molto articolato epensiamo che questo sia l’unico modo percolpire un consumatore sempre più evo-luto, la cui attenzione è molto più parcel-lizzata su diversi mezzi anche nello stes-so momento. La tv rappresenta ancora il60% del media mix seguita dal digital chevale circa il 20% di un budget che, anchequest’anno, vale circa 50 milioni di euro.

Quali sono i punti di forza e debolezza

dei media che generalmente utilizzate

per fare comunicazione?

La tv, dal punto di vista creativo, permet-te di lavorare sui contenuti emozionali edi trasferire valori differenzianti. Inoltre, èancora il mezzo che, più d’ogni altro, con-sente una copertura del target più ampia,anche se meno differenziata e qualitativa.Il web, al contrario, consente una selezio-ne del target molto più affinata e un’ot-timizzazione dei costi, lavorando meglio

su contenuti di prodotto o promozionali.

Ci descrive le vostre case history più in-

novative e originali in termini di creati-

vità e tecnologie utilizzate?

Tra le case history più innovative trovia-mo sicuramente ‘Chiedi a chi ce l’ha’, lapiattaforma di comunicazione utilizzataper l’anno 2010/2011. Si tratta della rie-laborazione in chiave innovativa del con-cetto del passaparola. I nostri clienti so-no talmente entusiasti da rappresentareessi stessi la migliore pubblicità per la ban-ca. Il media mix per questa attività com-prende: tv, radio, stampa, affissioni, cine-ma, web. Un altro evento importante èstato ‘Accendi il futuro’, evento social rea-lizzato in collaborazione con Unicef. Perfesteggiare i nostri primi 10 anni, in coe-renza con il nostro modello low cost ab-biamo chiesto a clienti, e non, di dedicar-ci un clic per poter mandare a scuola piùdi 7.500 bambini in Etiopia. Per ogni click,abbiamo acceso una luce sul CastelloSforzesco di Milano. Risultati: 450.000click in due settimane di attività. Il me-dia mix in questo caso è stato focalizza-to su web e sui social network, in contem-poranea attività ambient a Milano, in piaz-

za Castello Sfrozesco, con illuminazionedella torre e ri-costruzione di una scuolaetiope. Inoltre, una novità importante perquesta fine 2011 è sicuramente il lanciodelle filiali. Ing Direct infatti, da sempreraggiungibile via internet e telefono, haaperto il 19 settembre a Bergamo la suaprima filiale in Italia. I negozi, più simili aconcept store che non a una filiale ban-caria in senso classico, nascono con l’in-tento di rafforzare la visibilità del marchiosul territorio e offrire ai clienti una possi-bilità di accesso in più.

Quali sono i vostri progetti futuri?

Entro fine 2012 avremo 25 filiali nelle cit-tà, tutte in pieno centro per massimizza-re l’impatto di comunicazione e di visibi-lità del brand. I negozi saranno caratteriz-zati da trasparenza, luminosità e accessi-bilità riproducendo così i tratti salienti delbrand e della zucca. Il nostro modello, co-munque, non cambierà, continuerà a es-sere diretto e a zero spese. nc

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In occasione della campagna social ‘Accendi il futuro’, la Torre del Castello

Sforzesco a Milano è stata illuminata da migliaia di luci arancioni

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L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È...fare arrivare una risposta creativa allapersona giusta, nel momento giusto e conil mezzo giusto; per farlo nella manieracorretta e più efficace, è necessario es-sere al passo con i tempi. L’innovazionenella comunicazione non deve però es-sere fine a se stessa, ma inserita nello spi-rito del Continuos Improvement, all’in-segna del motto del fondatore di Lego:“Only the best is Good Enough”.

Lego ha sempre puntato sull’innovazio-ne, tanto che la vision aziendale è rappre-sentata dallo slogan ‘Inventing the futureof Play’, che ne rappresenta l’essenza stes-sa, visto che il suo nome nasce dalla com-binazione di due parole danesi ‘Leg Godt’,che significano ‘Gioca bene’. “Creatività, divertimento, immaginazio-ne e qualità - spiega Davide Cajani, se-nior brand manager Lego - rappresenta-no la forza e il valore aggiunto del brand,il cui core business è composto dai mat-toncini per costruzioni.

I MATTONCINI DELL’INNOVAZIONEL’INNOVAZIONE PER LEGO CONSISTE NEL RIUSCIRE A OFFRIRE UNA RISPOSTA

CREATIVA AI BISOGNI DEL TARGET DI RIFERIMENTO. PER QUESTO MOTIVO,

L’AZIENDA DANESE DI GIOCATTOLI PUNTA FIN DALLA SUA NASCITA, NEL

1932, A RIMANERE AL PASSO CON I TEMPI, NON SOLO PER QUANTO

RIGUARDA I PRODOTTI, MA ANCHE PER QUANTO RIGUARDA LE STRATEGIE

DI COMUNICAZIONE.

Davide Cajani, senior brand manager Lego

Oltre a questo l’azienda è riuscita negli an-ni a innovarsi introducendo nuovi prodottiin diversi segmenti di mercato, come peresempio i giochi di società Lego Games nel2010 e le trottole Lego Ninjago nel 2011”.

Volendo sintetizzare in una parola il rap-

porto azienda/agenzia, come lo defini-

rebbe?

La parola fondamentale è partnership! Leagenzie creative e l’azienda devono sem-pre più lavorare sinergicamente, condivi-dendo obiettivi e valori. L’agenzia deve es-sere sempre di più un ‘consulente’ in gra-do di fornire innovazione con attività tay-lor made che seguano la strategia e gliobiettivi aziendali.

Cosa chiedere alle agenzie creative, cen-

tri media e agli altri partner di comuni-

cazione per procedere sulla strada del-

l’innovazione?

Le agenzie creative devono essere in gradodi trovare nuovi modi di comunicare unmessaggio partendo da un brief preciso.L’output deve essere in sintonia con i valo-ri dell’azienda e la strategia interna. Al cen-tro media si richiede la completa conoscen-za dei mezzi di comunicazione, in modo damassimizzare gli investimenti marketing ei contatti. Lego, in particolare, richiede alproprio centro media un piano a 360° in-tegrato sui diversi mezzi. L’obiettivo comu-ne con tutti i partner è quello di aumenta-re il consumer engagement e miglioraresempre di più l’affinità sul target.

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In riferimento alla vostra strategia azien-

dale, su quali media investite maggior-

mente e perché?

Il media principale su cui investiamo è latv, strumento leader di comunicazione peril nostro core target. Inoltre, il digital staassumendo sempre più importanza: da unanno abbiamo un nostro nuovo sito web(www.lego.it, ndr), ma stiamo sempre dipiù puntando sui media digitali anche sulfronte di nuove tecnologie (videogame on-line, micro-site, app, tutorial su YouTube,ndr). Per supportare i nostri piani di svi-luppo ambiziosi il nostro piano marketingintegrato prevede quest’anno investimen-ti in crescita del 30% rispetto all’anno scor-so! Il punto di forza della tv è che permet-te di diffondere un messaggio raggiungen-do una frequenza e una penetrazione mol-to alta; il punto di debolezza è che il mes-saggio è spesso ripetitivo e deve esseremolto sintetico. Per questo abbiamo svi-luppato dei contenuti video come le serieanimate (ogni puntata dura 22’, ndr).Protagoniste le storie dalle quali sono sta-ti sviluppati i prodotti Lego.

Questo permette di aumentare la profon-dità del messaggio e l’engagement con ilconsumatore. Come Lego, infatti, il nostrobackground è di vendere storie ed espe-rienze di gioco ancora prima dei prodotti.Il web ci permette di raggiungere nicchiedi consumatori con un’altissima affinitàcon messaggi specifici. Considerando quan-to sia dinamico come mezzo, a oggi riuscia-mo a sfruttarne solo una piccola parte.

Ci descrive le vostre case history più in-

novative e originali in termini di creati-

vità e tecnologie utilizzate?

Terminerà a dicembre, il progetto DigitalLego Duplo, iniziato a settembre 2011,sviluppato su web (mamme altamente di-gitalizzate, ndr), con la creazione del sitoDuplo.lego.it e il supporto web in partner-ship con uno dei principali siti per mam-me, sulla stampa (riviste con alta affinitàdi target, ndr) e, per aumentare la brandawareness e di fatto anello di congiunzio-ne tra i QR code sul print e web, sulla crea-zione di un app scaricabile su iPhone e iPade codici QR code applicati alle pagine stam-pa. Il progetto integrato dedicato alla li-nea Lego Hero Factory, invece, è stato svi-luppato nel marzo 2011 e ha previsto lamessa in onda di uno spot tv (per crearebrand awareness e aumentare frequenzadi acquisto, ndr) e della serie animata (peraumentare brand awareness e creare en-gegemnet con la storia, ndr), il sito webwww. herofactory.lego.it (videogame on-line e possibilità di interagire sul web coni protagonisti della storia, ndr), il codicesulle pagine stampa per download di unposter dal sito web (per spingere i consu-matori a visitare il sito tramite un codiceper un premio certo, ndr) e la distribuzio-ne del dvd della serie tv. nc

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Il background Lego è vendere storie edesperienze di gioco ancora prima dei prodotti

Il nuovo sito Duplo.lego.it ha una partededicata alle mamme e una ai bambini

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L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È...tenere in considerazione alcuni elemen-ti chiave nella relazione con i target di ri-ferimento, tra cui una costante focaliz-zazione sui bisogni degli utenti, la defi-nizione di iniziative di comunicazioneorientate alla semplicità e alla chiarez-za, la costruzione di messaggi e contenu-ti da un lato il più possibile integrati traloro, ma allo stesso tempo anche diffe-renziati a seconda del mezzo utilizzato,per raggiungere l’utente nei diversi mo-menti della giornata.

Conosciuta a livello internazionale per isoftware, i servizi e le tecnologie internet,da oltre 15 anni, Microsoft ha maturatouna profonda conoscenza in ambito CloudComputing, estendendola a tutti i campidi applicazione, dal business al consumer.Inoltre, insieme ai propri partner è impe-gnata a diffondere presso le aziende e i

DIFFERENZIAZIONE INTEGRATADALLE ATTIVITÀ NEI PUNTI VENDITA AL MARKETING ESPERIENZIALE, DALLA

TELEVISIONE ALL ONLINE, DAI SOCIAL MEDIA FINO AL GUERRILLA MARKETING,

OGNI MEDIUM È PROTAGONISTA DELLA COMUNICAZIONE MICROSOFT, BASATA

SULL’INTEGRAZIONE DEI CONTENUTI, MA ALLO STESSO TEMPO SULLA DIFFE-

RENZIAZIONE DEI MESSAGGI PER MEZZO UTILIZZATO, AL FINE DI RAGGIUNGERE

L’UTENTE, SEMPRE E OVUNQUE.

Massimo De Caro, direttore marketing centrale Microsoft

consumatori soluzioni più innovative perlavorare, divertirsi, comunicare e realizza-re il proprio potenziale. Microsoft Italia èparte integrante e attiva dell’area WesternEurope di Microsoft. Fondata nell’ottobre

del 1985, la filiale dell’azienda di Redmondè presente sul territorio italiano con tresedi principali, a Milano, Roma e Torino,conta oltre 850 dipendenti e 25.000 azien-de partner. Ne parliamo col direttore mar-keting centrale, Massimo De Caro.

Quali sono gli elementi chiave del rap-

porto azienda/agenzia?

Uno degli elementi chiave riguarda la crea-zione di una vera relazione di partnership.Per sviluppare campagne e iniziative disuccesso è necessario che le agenzie sia-no profondamente integrate con i teamdi marketing aziendali, condividendo conquesti ultimi gli obiettivi e l’approccio dicomunicazione e definendo insieme in-sight approfonditi, sui quali innestare ilproprio contributo consulenziale e crea-tivo. Microsoft chiede alle attuali e po-tenziali agenzie di diventare innanzituttopartner dei propri progetti di comunica-zione, coniugando le esigenze interne conuna profonda conoscenza del mercato edei target di riferimento. Tra gli altri ele-menti che richiediamo, una grande creati-vità ‘strategica’, la capacità di svilupparecontenuti integrati, una particolare atten-zione alle sinergie tra i diversi mezzi di co-municazione per creare progetti più ampi.

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Su quali media investite maggiormente

e perché?

Su tutte le diverse tipologie di media, con unaparticolare attenzione al mondo dell’online,dove la comunicazione delle nostre tecnolo-gie trova canali preferenziali e diretti. Siamo,inoltre, attenti al mondo della televisione,che resta un mezzo molto importante in Italia,anche se crediamo che per il successo di unacampagna sia necessario un articolato me-dia mix, dove accanto a media che tradizio-nalmente toccano audience più ampie si af-fianchi anche il ricco mondo dell’online, coniniziative mirate e targettizzate. Inoltre, stia-mo puntando a realizzare delle campagnesempre più integrate, riunendo sotto filoni dicomunicazione comuni i nostri messaggi, ri-volti al fronte consumer e a quello business,con un media mix articolato e iniziative co-ordinate tra loro, dai punti vendita, alle atti-vità di marketing esperienziale, fino al guer-rilla marketing. Per un’azienda come la no-stra, è chiave anche il ruolo dei nostri par-tner, che coinvolgiamo spesso in iniziative dicomunicazione, in modo da amplificare i mes-saggi e dare evidenza al nostro modello dibusiness che ci vede lavorare in Italia con unecosistema di oltre 25.000 partner.

Quali sono i punti di forza e debolezza dei

media che generalmente utilizzate per fa-

re comunicazione?

Uno degli aspetti chiave delle campagne cherealizziamo, sul fronte consumer e business,riguarda la capacità di integrare i diversi mes-saggi legati ai nostri prodotti, illustrando i be-nefici concreti per i clienti e soprattutto uti-lizzando un media mix articolato a secondadei target. Per esempio, sul fronte consumer,stiamo appena lanciando una nuova campa-gna che presenta i vantaggi per i consuma-tori derivanti dall’utilizzo integrato delle no-stre soluzioni, dai pc agli smartphone, ai ser-vizi online e alle console. La campagna pre-vede un media mix articolato, con tv e onli-ne, e si inserisce in una serie di attività insto-re e insieme ai nostri partner (produttori dihardware e retailer, ndr) con l’obiettivo di ac-compagnare il consumatore alla scoperta del-le molteplici potenzialità della tecnologia nel-la vita quotidiana e in famiglia.

Ci descrive le vostre case history più inno-

vative e originali in termini di creatività e

tecnologie utilizzate?

Dal 31 ottobre 2011 abbiamo lanciato unconcept che integra i messaggi dei singoliprodotti consumer (Windows 7, Office 2010,Windows Phone 7.5, Windows Live e Xbox,ndr) sotto un unico cappello. L’idea creati-va ruota intorno al claim ‘Oggi è più belloessere una famiglia’, con il doppio significa-to che la tecnologia ha un ruolo chiave nel-la vita quotidiana e familiare e che la fami-glia Microsoft permette di sfruttare al me-glio questi vantaggi. Questa campagna, inonda in contemporanea in 35 paesi in tut-to il mondo, rispecchia la visione di Microsoftorientata al consumatore, con un profondo

impegno a offrire prodotti in grado di avvi-cinare le persone. Il media mix prevede tv,online e social. Trattandosi di una campa-gna rivolta a un target consumer e familia-re, in un periodo specifico come quello prenatalizio, il media televisivo assume una ri-levanza particolare in termini di brand awa-reness. nc

inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_microsoft_nc

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La campagna ‘Oggi è più bello essere unafamiglia’, in onda in contemporanea in 35

paesi in tutto il mondo, rispecchia la visionedi Microsoft orientata sul consumatore

e sulla famiglia

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L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È...non solo lanciare nuovi prodotti o trova-re nuovi territori, ma riuscire a vedere lestesse cose con nuovi occhi.

Fin dalla sua nascita nel 1975, Pernod

Ricard, attivo nel settore Wine&Spirits ePremium Spirits, ha avuto uno sviluppo inin-terrotto, basato sia sulla crescita interna siasulle acquisizioni. Il segno più recente delleambizioni internazionali del Gruppo è l’ac-quisizione di Vin & Spirit (Absolut Vodka)che dal 2008 affianca gli altri brand in por-tafoglio (Havana Club, Chivas, G.H. Mumm,Malibu, Amaro Ramazzotti, Perrier-Jouët,Ballantine’s, Jameson e Wyborowa). “Spirito imprenditoriale, impegno e integri-tà - spiega Laurent Schun, direttore marke-ting - sono i valori che da sempre rappre-

ABSOLUT INNOVATIVEIL SUCCESSO DI PERNOD RICARD DERIVA DALL’ACQUISIZIONE NEL CORSO

DEGLI ANNI DI UN PORTAFOGLIO DI MARCHI STORICI CON FORTI RADICI

LOCALI, CHE RACCONTANO ORIGINI, TRADIZIONI E VALORI DI DIVERSI POPOLI

E CULTURE. UNA STRATEGIA DI PRODOTTO CHE VA DI PARI PASSO CON

QUELLA DI COMUNICAZIONE, CARATTERIZZATA DA CREATIVITÀ E DA MESSAGGI

SEMPRE IN LINEA CON IL TARGET.

Laurent Schun, direttore marketing Pernod Ricard Italia

sentano il Gruppo e lo hanno accompa-gnato nel suo sviluppo internazionale. Afar da collante a questi valori, lo spirito di

convivialità, che connota il nostro modo dilavorare, tanto da essere citato nel nostroclaim: ‘Createurs de Convivialité’. Un esem-pio di innovazione nella comunicazione èAbsolut Vodka. Sin dal 1985, questo brandicona ha sempre ispirato artisti famosissi-mi come Andy Warhol, Keith Haring eDamien Hirst. Nel 2011 la nuova campa-gna ‘It all starts with an Absolut Blank’ pro-segue questa tradizione, ma con occhi nuo-vi: la bottiglia Absolut Vodka diventa con-tenitore da riempire, catalizzatore di unanuova creatività; diciotto artisti provenien-ti da discipline diverse sono stati chiama-ti a riempire la bottiglia vuota con la lorocreatività. Ma non è tutto, il consumatore potrà in-teragire online creando un’opera d’arte at-traverso il proprio smartphone. Scaricandol’applicazione si ha la possibilità di riem-pire la silhouette con la propria interpre-tazione audio-video e poi condividerla suFacebook”. Con questa iniziativa, la comunicazionenon ha più una connotazione univoca, masi afferma come una vera e propria formadi interazione tra gli artisti, il brand e i con-sumatori. “Una vera innovazione - aggiun-ge Schun - per condividere la visione crea-tiva del brand”.

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Quali sono le parole d’ordine che devo-

no caratterizzare il rapporto con i partner

di comunicazione?

Mai come ora il rapporto tra azienda eagenzie è evoluto. Oggi l’azienda conside-ra l’agenzia come un partner strategico concui sviluppare non più una mera comuni-cazione estemporanea verso i consuma-

tori, bensì una relazione in grado di far vi-vere il marchio nel quotidiano dei propriclienti. In questo percorso le parole d’or-dine lavorare insieme in un contesto dina-mico e in continuo cambiamento sono fles-sibilità, pro attività, attenzione a tutto ciòche c’è di nuovo in termini di tendenze sulmercato e alle aspettative dei consuma-tori. Trasparenza, focus sul target e capa-cità di identificare i touchpoint più effica-ci, al momento sono le richieste principa-li ai centri media.

A quanto ammonta il budget di comunica-

zione di quest’anno e su quali media vi sie-

te concentrati?

Gli investimenti di comunicazione Atl sonosostanzialmente stabili rispetto all’anno scor-so. È cambiata la percentuale destinata almedia digitale che da sotto al 10% quest’an-no ha superato la soglia della doppia cifra.

Ci descrive le vostre case history più inno-

vative e originali in termini di creatività e

tecnologie utilizzate?

Tra le case history più innovative è d’obbli-go sicuramente citare la nostra web radioMaliboom Boom: una radio immaginaria efantastica, frutto della collaborazione tra ilteam Malibu e l’agenzia Cento&Venti, chedal 2009, trasmettendo dall’isola di Barbados,contamina di allegria e divertimento tuttoil mondo. Per un anno la web radio è anda-ta in onda sul sito internet di Radio 105, og-gi vede nascere la prima street radio mila-nese Radio Maliboom Boom Corner in on-da su www.malibu-rum.it. Il sito è on air dal4 ottobre, in concomitanza con l’inaugura-zione della street radio situata in corso diPorta Ticinese 48 a Milano. La declinazionein web radio nasce in quanto strumento piùaffine al target, un pubblico giovane e at-tento alle nuove forme di comunicazione. Ilnostro primo obiettivo è quello di trasmet-tere in modo non convenzionale lo spiritocaraibico e autoironico di Malibu e, inoltre,portare il pubblico a un livello di interazio-ne più alta possibile. La radio costituirà in-fatti un luogo di incontro con il consuma-tore stesso, in particolare il target universi-tario, il quale verrà invitato a creare, votaree scegliere i contenuti stessi che la radiomanderà in onda. Havana Club, primo tra tutti gli spirit, ha ca-valcato l’onda dell’innovazione creando adhoc un programma televisivo, ‘Havana FilmProject’, on air dal 7 novembre scorso suDeejay tv per sette puntate settimanali. Ildocu-reality ha raccontato gli autentici va-lori di Cuba attraverso 4 diversi cortome-traggi, girati da quattro giovani registi di ta-lento, catapultati nella terra del rum. I ra-gazzi alla scoperta dell’Havana sono statiguidati da un testimonial d’eccezione, EnricoSilvestrin, mentore nonché attore protago-nista dei corti. nc

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Radio Maliboom Bomm Corner in corso di Porta Ticinese 48, Milano

Immagine della campagna ‘Absolut Blank Campaign’

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L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È...saper intercettare i cambiamenti in attonei media, generati dalla digitalizzazio-ne dei mezzi.

“Se dovessi descrivere in due parole la no-stra azienda, direi passione e innovazione. Lapassione che mettiamo nella Formula 1, an-che quest’anno il nostro motore è cam-pione del mondo per la decima volta, e inogni nostro prodotto; e l’innovazione, checi ha consentito di scrivere pagine impor-tanti dell’epopea automobilistica, dalla R4alla R16, passando per la R5, prima autocon i paraurti integrati in materiale pla-stico, per finire con Espace e Scénic, pri-me monovolume”. Questa in sintesi l’ani-ma di Renault dalle parole del suo diret-tore marketing Luciano Ciabatti.

DRIVE THE CHANGERENAULT HA DEFINITO UN TERRITORIO BEN PRECISO PER LA PROPRIA COMU-

NICAZIONE, CHE DERIVA DALLA SUA NATURA DI COSTRUTTORE GENERALISTA

E DALLA SUA VOCAZIONE A RENDERE ACCESSIBILE A TUTTI LE INNOVAZIONI

CHE È CAPACE DI GENERARE. PER SFRUTTARE LE OPPORTUNITÀ OFFERTE

DALLE NUOVE TECNOLOGIE HA MODIFICATO IL MEDIA MIX INTEGRANDO I MEZZI

TRADIZIONALI CON QUELLI PIÙ INNOVATIVI.

Luciano Ciabatti, direttore marketingRenault Italia

Il concetto di innovazione oggi assumeuna dimensione ancora più importanteper l’azienda automobilistica, quello del-la mobilità sostenibile per tutti, grazie aun approccio unico al mercato dell’auto:da una parte il successo del brand low costDacia, dall’altra il progetto Renault Z. E.,una gamma di veicoli completamente elet-trici in grado di coprire una fascia ampiadi mercato, al prezzo comparabili a quelli

delle auto tradizionali. “La migliore sinte-si - precisa Ciabatti - la fa la nostra firmadi marca, ‘Drive the Change’, che spiegamolto bene i valori Renault”.Anche in comunicazione l’azienda auto-mobilistica sta cercando di sfruttare le nuo-ve opportunità modificando il media mix.“Questa evoluzione sta ponendo nuove sfi-de organizzative - continua Ciabatti -, e cista facendo ripensare a fondo all’impian-to tradizionale di gestione del budget”.

L’innovazione nella comunicazione pas-

sa anche da una ridefinizione del rappor-

to tra azienda e agenzie?

Passa attraverso una parola chiave: inte-grazione. È necessario concepire una co-municazione flessibile e coerente, capacedi intercettare in luoghi e momenti diver-si le stesse persone con messaggi sinergi-ci, e personalizzati rispetto al mezzo uti-lizzato. Questo approccio deve integrarele agenzie, parte rilevante del sistema, ve-ri e propri partner che devono essere coin-volti a 360 gradi sui progetti. A loro, infatti, chiediamo di essere sem-pre presenti in fase di analisi e di intera-gire tra loro così da avere intorno allo stes-so tavolo tutte le professionalità in gradodi generare e modellare idee di comuni-

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A quanto ammonta il vostro budget di

comunicazione di quest’anno?

La televisione, seppure in misura minoreche qualche tempo fa, resta ancora lo stru-mento che permette di massimizzare lacopertura del nostro target, di generarecall to action verso le concessionarie e in-crementare la brand awareness. Ma è attraverso internet che riusciamo asviluppare una vera comunicazione pro-attiva. Nella sua declinazione social, ga-rantisce un dialogo costante con il consu-matore, nella sua declinazione search la-vora come un punto vendita, nella sua de-clinazione direct permette di massimizza-re il roi e nella sua declinazione video ga-rantisce la massimizzazione della comu-nicazione tv. Anche per il futuro il nostro budget saràsempre più concentrato su questi due mez-zi con un investimento stabile rispetto agliultimi due anni.

Ci descrive le vostre case history più in-

novative e originali in termini di creati-

vità e tecnologie utilizzate?

Innanzitutto il lancio del Dacia Store a ot-tobre. Il primo store di vendita di auto nuo-ve online in Italia ci ha permesso ancorauna volta di rompere le regole di merca-to. Propone ai clienti modelli esclusivi, ac-quistabili soltanto online in pochi e sem-

plici passaggi che arrivano fino al paga-mento della caparra e al perfezionamen-to dell’ordine. Al cliente non resta che andare in conces-sionaria per il ritiro dell’auto. Il lancio èavvenuto attraverso internet ed è statoregistrato un boom di accessi al sito cheha moltiplicato per due le visite e la du-rata di navigazione. Vorrei menzionare anche un progetto re-lativo a un prodotto di nicchia, il roadsterRenault Wind. Una volta scelto il target,abbiamo deciso di creare un progetto dicomunicazione a 360 gradi con l’agenziaOmd, che ha coinvolto il canale dtt RealTime attraverso il programma ‘Come tiVesti’. Progetto speciale che ci ha vistocollaborare sui format di sponsorizzazio-ne tv, tabellare e promo, e sul fronte de-gli eventi con serate che hanno ospitato idue talent del programma. Un vero successo di awareness e redemption,frutto dell’integrazione tra le varie piattafor-me media e le agenzie. nc

inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_renault italia_nc

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A ottobre è partito il Dacia Store, primonegozio di auto nuove online

cazione innovative, di gestirne il processodi realizzazione, di assicurarne la coeren-za e gestire il feedback.

Cosa richiedete ai partner di comunica-

zione, al fine di procedere insieme sulla

strada dell’innovazione?

Oltre all’integrazione, le tre parole cardi-ne per una comunicazione moderna e at-tuale sono: creatività, interazione ed effi-cienza. La creatività resta ancora il motore dellacomunicazione e deve permeare tutto ilprocesso, dalla capacità di imprimere for-za al messaggio alla capacità di essere de-clinata sulla totalità dei media scelti at-traverso progetti articolati. La nuova fron-tiera è ovviamente la capacità di intera-gire con il target che è la vera opportuni-tà offerta da internet e dal mobile. Quindi,diventa fondamentale non soltanto ren-dere l’azienda facilmente accessibile in re-te e soddisfare il bisogno di informazionetipica del consumatore, ma saper instau-rare un dialogo con i consumatori. Infine,in un periodo di difficile congiuntura, tut-to questo sarebbe ben poco se non chie-dessimo alle agenzie di aiutarci a ottene-re la massima efficienza dal dispositivo dicomunicazione.

Su quali media investite maggiormente?

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L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È...essere coerenti in tutte le azioni che im-pattano sui consumatori, conoscere e an-dare incontro alle abitudini del target diriferimento, incontrandolo nei luoghi pre-diletti, per esempio nei social network epunti vendita, e accogliendolo con even-ti e promozioni

Fondata nel 1950 a Bolzano dalla con-tessa Lene e il conte Otmar Thun come pic-colo laboratorio ceramico, Thun è rimasta sem-pre fedele alla filosofia originaria: portare gio-ia e sorriso alle persone attraverso creazioniceramiche. L’azienda è oggi leader italiano dioggetti in ceramica, come i rinomati angio-letti, e articoli regalo, presente in oltre 1.200punti vendita, di cui oltre 300 monomarca.Nel 2011, ha effettuato un delicato riposizio-namento, orientandosi al target principale: ladonna nei suoi vari ruoli sociali. Di conseguenza, la gamma prodotto conti-nua ad ampliarsi nei tre macro segmenti Casa

L’ANGELO DELLA COMUNICAZIONERINNOVAMENTO E SPECIALIZZAZIONE. DA QUI, PER THUN, DEVE PARTIRE

LA COMUNICAZIONE PER ESSERE REALMENTE EFFICACE E INNOVATIVA.

UNA STRATEGIA CHE PRENDE LE MOSSE DAI BISOGNI DEI CONSUMATORI,

PASSANDO PER ATTIVITÀ MIRATE NEI NEGOZI SUI QUALI L’AZIENDA ALTO-

ATESINA SI CONCENTRA PARTICOLARMENTE, E TELE RACCONTI PER LA TV.

IL SUO OBIETTIVO? TRASMETTERE LO STILE DI VITA THUN.

Paolo Denti, amministratore delegato Thun

(figure, oggetti d’arredo e i servizi Caffè alvolo), Donna (bijoux e accessori in pelle) eBimbo (giochi e abbigliamento), che il brandaltoatesino promuove attraverso pubblicità,eventi, attività instore e internet.

“Nella comunicazione - spiega Paolo Denti,ad -, è necessario essere coerenti rispetto altarget che si desidera raggiungere e ai mes-saggi che si vuole veicolare. È necessario co-noscere il proprio target che, nel nostro ca-so, è femminile, incontrandolo nei luoghi daprediletti, per esempio nei social network (lapagina Thun su Facebook ha oltre 30milafan, ndr), ma anche instore, attraverso even-ti e promozioni. La coerenza deve continua-re anche nei canali ‘classici’, come la tv, do-ve abbiamo deciso di essere presenti con ilformato del ‘teleracconto’, capace di tra-smettere una storia piena di emozioni, per-ché è questa la forma più in linea con il mes-saggio e con il target del marchio: raccon-tiamo un sogno, uno stile di vita, anzichévendere soltanto un prodotto”.

L’innovazione nella comunicazione passa

anche da una ridefinizione del rapporto tra

azienda e agenzie?

Credo che l’evoluzione, più che l’innovazio-ne, richieda rinnovamento da un lato e unaforte specializzazione dall’altro: motivo percui la necessità è di rapporti tra azienda eagenzia, nei quali il timone di guida rimanefortemente in mano all’azienda che è pursempre responsabile dei propri valori e del-la propria immagine.

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Quanto è importante per voi che il partner

di comunicazione entri in sintonia con

l’azienda committente?

Sicuramente un marchio come Thun, che sibasa in modo molto forte sull’immagine, suvalori specifici e su messaggi positivi, richie-de alle agenzie creative, e a tutti i partnercon cui collabora, una profonda conoscenzae una stretta coerenza ai valori fondanti delmarchio, ma anche dei valori personali deltarget di consumatori. Stabilito questo con-senso di base, in modo specifico richiedia-mo idee semplici e dirette, ma molto espres-sive ed emotive, per collegare i punti valo-riali di contatto tra brand e consumatore.

A quanto ammonta il vostro budget di co-

municazione e su quali media vi concen-

trate?

Quest’anno il budget di comunicazione, au-mentato rispetto all’anno precedente, am-monta al 12% del nostro fatturato (circa 214mln di euro, ndr). Investiamo gran parte delnostro budget di comunicazione in attivitàinstore, cioè sul punto vendita. Ciò compren-de anche elementi visual come l’esposizio-ne dei prodotti e le vetrine, che cambianospesso e danno un’immagine coerente delbrand in tutta Italia. E poi offriamo svariatieventi, da quelli sul punto vendita a quelli digrandi dimensioni per i quasi 100mila socidel Thun Club. Nel 2011 inoltre, per la pri-ma volta il marchio si è presentato a un va-sto pubblico televisivo attraverso quattro fil-mati pubblicitari su Mediaset. L’obiettivostrategico è sempre trasmettere lo stile divita Thun: partendo dai valori aziendali cer-chiamo sempre la coerenza nei prodotti, maanche nei comportamenti.

Quali sono i punti di forza e debolezza dei

media che generalmente utilizzate per fa-

re comunicazione?

Certamente i grandi punti di forza di tuttele attività di comunicazione instore sono

l’uniformità dell’immagine trasmessa e ilsupporto che riusciamo a dare alla nostra re-te vendita sul territorio, soprattutto in areegeografiche dove la familiarità con il nostromarchio è da costruire. Per quanto riguardala campagna televisiva, è ovviamente senzaparagoni la fetta di pubblico raggiungibile,oltre alla grande opportunità di raccontareuna vera storia coerente al marchio. Gli aspet-ti negativi sono legati ai costi, molto eleva-ti rispetto alla vera redemption delle attivi-tà, e alla spesso mancata consapevolezza diquest’ultima da parte degli operatori.

Ci descrive le vostre case history più inno-

vative e originali in termini di creatività e

tecnologie utilizzate?

Sicuramente il nostro ingresso in televisio-ne a partire da febbraio 2011, che ha datoottimi riscontri, in termini di immagine erisultati di vendita. Rimanendo coerenti al-l’anima Thun, abbiamo sviluppato filmatipubblicitari di 90”, prodotti da Mediaset,insieme all’agenzia Tend, un formato che ciha permesso di raccontare una storia e unostile di vita, in linea con l’immagine che vo-gliamo trasmettere. Questo racconto è par-tito a San Valentino, ed è continuato nei fil-mati andati in onda per la Festa dellaMamma a maggio e per l’autunno in otto-bre. La ‘puntata’ di Natale andrà in onda afine novembre. nc

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Punto di partenza della gamma prodotti Thunè, da 60 anni, l’iconico ‘Angelo di Bolzano’

Alcune immagini del primo filmatopubblicitario Thun sulla tv nazionale, partito a febbraio per l’occasione d’acquisto di San Valentino

La comunicazione instore è per Thun uno dei punti di contatto con il consumatorepiù importanti e include l’allestimento, le vetrine, il servizio, gli eventi sul puntovendita, e il concept di arredamentointitolato ‘Salotto della Contessa’

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L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È...andare nella direzione del consumatore.In un mondo in costante evoluzione co-me quello della comunicazione, l’obiet-tivo dei brand non è soltanto vendere, maaiutare i consumatori a rendere migliorela loro vita, stabilendo con essi una rela-zione emozionale. Quando i brand veico-lano messaggi di valore, diventano inter-locutori rilevanti per il consumatore, larelazione si fa interattiva, la comunica-zione diventa esperienziale.

Trudi è diminutivo di Gertrude MüllerPatriarca, la cui passione e abilità nel cu-cire i pupazzi di stoffa a mano portò al-l’avvio, nel 1954 a Tarcento (Udine), del-l’azienda che in pochi anni da piccola dit-ta artigianale, si è trasformata in una re-altà con filiali in Germania e Spagna.Oggi, ha un volto multibrand, dall’impo-stazione manageriale, ma con un patri-monio di valori radicato. Il percorso di va-lorizzazione del potenziale del marchio

MORBIDEZZA INTEGRATAESSERE INNOVATIVI PER TRUDI SIGNIFICA ANCHE ESSERE CAPACI DI SCEGLIERE

I GIUSTI CANALI DI COMUNICAZIONE, PER VEICOLARE NEL MODO PIÙ EFFICACE

POSSIBILE I PROPRI MESSAGGI. NON SOLO I CIRCUITI PUBBLICITARI TRADIZIONALI,

QUINDI, MA ANCHE RELAZIONI PUBBLICHE, CO-MARKETING E PARTNERSHIP IN

AMBITI AFFINI PER VALORI E POSIZIONAMENTO, DALLA MODA ALLO SPORT,

DALLA CULTURA AL DESIGN.

Paolo Nino, ad Trudi

prosegue lungo tre assi: nuove linee di pro-dotto per raggiungere segmenti di mer-cato inesplorati, spinta sui mercati esterie avvio di un programma selettivo di li-

censing e potenziamento della strategiadistributiva volto alla valorizzazione delnegozio monomarca, del negozio specia-lizzato e del ‘corner in the shop’.La forza del brand e la capacità di emo-zionare sono alcuni degli elementi deter-minanti del successo di Trudi, che si con-ferma marchio top of mind nel settorepeluche, ma che si è saputo ampliare conl’introduzione nel Gruppo di altri marchiquali Sevi 1831 (giochi e accessori in le-gno) e Olli Olbot (prodotti di puericultu-ra). “Trudi - racconta Paolo Nino, ad - èfedele a valori tramandati nei decenni:qualità, sicurezza e design. Esiste un lega-me particolare fra il prodotto Trudi e ilconsumatore, una speciale affezione emo-tiva che viene dal cuore e che si fonda sul-l’affidabilità. I consumatori che sceglieva-no i peluche Trudi trent’anni fa sono glistessi che oggi li comprano ai propri figli”.

In un’ottica di integrazione e innovazio-

ne, come deve svilupparsi il rapporto tra

agenzia e azienda?

La necessità di esprimere una comunica-zione sempre più integrata, ci ha spintoad avvalerci di un’agenzia esterna, che gra-zie alla sua attività costruisce relazioni difiducia, di credibilità e di dialogo, fra noi,

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i media e i nostri consumatori. La princi-pale attività dell’agenzia è quella di con-solidare/aumentare la visibilità del brand,rafforzando l’awareness e mantenendo lareputation positiva, veicolando le nostreattività su tutti i media e personalizzan-do i contenuti per i differenti pubblici diriferimento. Con il suo supporto abbiamoavviato iniziative di co-marketing, conbrand affini, per posizionamento e target;per esempio, la partnership con la catenaSina Fine Italian Hotels, con cui abbiamorealizzato ‘Trudi in Suite’: i nostri perso-naggi hanno accolto gli ospiti all’arrivonella propria suite oppure rallegrato le fa-miglie al ristorante.

Su quali media investite maggiormente?

Il valore del media mix è fondamentaleperché attiva una prospettiva integrata,ovvero fare esperienza del brand attraver-so più mezzi. Per noi, l’innovazione nellacomunicazione è l’utilizzo dei diversi ca-nali di attività marketing dall’atl al btl. Lenostre attività di comunicazione sfrutta-no non solo i circuiti tradizionali della pub-blicità. Quest’anno abbiamo stabilito ot-

time relazioni con emittenti radiofonichein target (per esempio l’iniziativa per SanValentino con Radio Italia e il gioco a pre-mi per Pasqua con Rtl 102.5, ndr) e dedi-cato una speciale attenzione a rp, co-mkt/partnership e sponsorizzazioni in am-biti affini per valori e posizionamento.Significative le partnership 2011: in am-bito moda, con Laura Biagiotti per lineadi bambole (Trudimi, ndr) vestite con abi-ti Laura Biagiotti Dolls e, in ambito socia-le, con Wwf per una linea di peluche (TrudiOasi, ndr) a sostegno della biodiversità(parte del ricavato delle vendite è devo-luto per le Oasi Wwf, ndr). Per quanto ri-guarda le sponsorizzazioni, citiamo ilCapital Voice Award trasmesso su RadioCapital e in collaborazione con il Parcol’Italia in Miniatura, Mittel Moda FashionAward, premio internazionale per giovanitalenti presieduta da Matteo Marzotto,ma anche progetti con finalità charity co-me il sostegno ad AI.Bi. nell’iniziativa ‘IlBello che fa Bene’ e nell’iniziativa LoveDesign, mostra benefica di oggetti di de-sign a favore dell’Airc (Milano, Pac,Padiglione di Arte Contemporanea, no-vembre 2011). Inoltre, per comunicarebrand, filosofia e prodotti, Trudi realizzatutto l’anno un’importante attività insto-re che coinvolge i Trudi Store, i Trudi SpecialDealer e negozi specializzati. Il budget del-la comunicazione è posizionato soprat-tutto nella parte finale dell’anno, in pre-parazione della campagna di Natale. Peril 2011, abbiamo previsto maggiori inve-stimenti rispetto all’anno scorso (+40%)

e il piano di comunicazione di Natale pre-vede un media mix di tv (canali kids delDdt e pay Tv), radio, stampa (moda bam-bino e trade) e outdoor (in particolare de-cordinamica). Confermata un’intensa at-tività sui punti vendita che vede un’im-magine coordinata delle vetrine e di dimateriale pop, un’attività di promoter in-store, l’animazione dello spazio di vendi-ta attraverso display interattivi e non peril lancio di nuove linee di prodotto.

Ci descrive le vostre case history più in-

novative e originali in termini di creati-

vità e tecnologie utilizzate?

Lo scorso Natale, abbiamo avviato unacampagna di comunicazione integrata,che includeva tv (La7 e publiredazionalisul canale Sky Easy Baby, ndr) e l’outdoor(decordinamica a Milano, Torino, Firenze,Roma, Napoli e arredo urbano/affissioni),condotta con simpatia e ironia. Il conceptcreativo basato su un mood giocoso: im-magini e testi giocano insieme per comu-nicare il valore del divertimento nella vi-ta dei grandi e dei più piccoli e i valori disempre del marchio: affetto, poesia, so-gno. ‘C’è un po’ di Trudi in ognuno di noi…’,questo il claim della campagna che tuttiricordano in cui c’è il passato e il presen-te del brand, che convivono perfettamen-te in una lunga storia di affetto e tradi-zione, fatta di immutati valori. nc

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Eurotram a Torino, campagna outdoor ‘C’è unpo’ di Trudi in ognuno di noi’ (Natale 2010)

Tra le attività di co-marketing Trudi, la partnership con Laura Biagiotti che havestito le bambole Trudimia con la lineaLaura Biagiotti Dolls

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nc_inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_unipol

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L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È...la flessibilità nell’interpretare con curio-sità e passione tutte le nuove modalità etecniche di comunicazione che il progres-so tecnologico ci mette a disposizione.

Nata nel 1963 come compagnia assicu-ratrice, Unipol Gruppo Finanziario si è svi-luppata nel corso degli anni mantenendo lostorico legame con il mondo del lavoro, macrescendo sia per effetto di uno sviluppo perlinee interne sia per effetto di acquisizionie fusioni, particolarmente nei primi anni delnuovo secolo. Oggi, è uno dei maggiori grup-pi assicurativi e bancari italiani, compagniadi riferimento per milioni di clienti che ap-partengono alle categorie dei commercian-ti, degli artigiani, operai, impiegati ai qualifornisce prodotti e servizi di protezione, ri-sparmio, previdenza e investimento.

INTEGRATA È MEGLIOALLO SCOPO DI RACCONTARE I CAMBIAMENTI CHE HANNO CARATTERIZZATO

LA SOCIETÀ NEGLI ULTIMI ANNI, UNIPOL HA AVVIATO UNA FASE DI COMUNI-

CAZIONE PIÙ ARTICOLATA RISPETTO AL PASSATO. PUNTANDO SULL’APPROCCIO

INTEGRATO, SFRUTTA AL MEGLIO LE POTENZIALITÀ DEI DIVERSI MEDIA,

TRADIZIONALI O INNOVATIVI, NELLA CONVINZIONE CHE PER AVERE SUCCESSO

SIA ANCHE NECESSARIO OSARE.

Alberto Federici, responsabile CorporateIdentity Unipol Gruppo Finanziario

Un’azienda dinamica, anche dal punto di vi-sta della comunicazione, vista come una sfi-da. “I comunicatori hanno la fortuna di vi-

vere in una fase storica in cui tutto cambiamolto velocemente - spiega Alberto Federici,responsabile corporate identity UnipolGruppo Finanziario -, anche il modo di co-municare. La sfida è appassionante e non cifa stare tranquilli: occorre essere dinamici enon legarsi eccessivamente alla tradizione,sapersi mettere in discussione, avere il co-raggio di puntare sulle idee e la freschezzadi collaboratori giovani e dinamici”.

L’innovazione nella comunicazione passa

anche da una ridefinizione del rapporto tra

azienda e agenzie? In che direzione dovreb-

be eventualmente evolvere tale rapporto?

Direi di sì, le prime a essere innovative e de-siderose di intraprendere nuove strade do-vrebbero essere proprio le agenzie di comu-nicazione. Anche il rapporto fra aziende eagenzie credo dovrebbe evolvere sempre piùverso la flessibilità, da tutti i punti di vista,compresa quella economica: credo ci si do-vrebbe concentrare sulla ridefinizione deifee che lasci uno spazio sempre più ampioalla parte variabile dei risultati, erogata sul-la base delle performance ottenute. È veroche non è sempre facile valutare le perfor-mance con esattezza, ma oggi ci sono stru-menti sempre più specifici e affidabili permisurare le attività di comunicazione.

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Quali sono le principali richieste che la

vostra azienda, e le imprese in generale,

rivolgono alle agenzie creative, ai centri

media e agli altri partner di comunicazio-

ne per procedere sulla strada dell’inno-

vazione?

Come dicevo prima, la principale richiesta èquella di essere innovative, di non accon-tentarsi di seguire una certa strada perchémagari si è già sperimentato che funziona.Le agenzie dovrebbero avere il coraggio di

rischiare nel rapporto con il cliente e nonassecondare spesso pedissequamente le suerichieste. Questo credo valorizzi anche me-glio il ruolo consulenziale che un’aziendacerca nell’agenzia e che alla fine è sempredestinato a mio parere a premiarla. A menoche l’azienda stessa cerchi nell’agenzia unsemplice esecutore.

In riferimento alla vostra strategia azien-

dale, su quali media investite maggiormen-

te? A quanto ammonta il vostro budget di

comunicazione di quest’anno?

Unipol ha avviato tre anni fa una fase di co-municazione decisamente più intensa e ric-ca rispetto a quella dei decenni precedentie lo ha fatto per agevolare e far conoscerei grandi cambiamenti che ha intrapreso ne-gli ultimi anni. Crediamo nell’approccio in-tegrato alla comunicazione, quindi abbiamoutilizzato quasi tutti i mezzi a disposizione,in particolare tv, radio, stampa, internet eoutdoor, cercando di sfruttarli per la lorospecificità in relazione al messaggio che divolta in volta abbiamo voluto trasmettereal mercato.

Ci descrive le vostre case history più inno-

vative e originali in termini di creatività e

tecnologie utilizzate?

L’esperienza più originale e innovativa degliultimi anni è stata senza dubbio ‘One’, ov-vero una ‘convenshow’, come l’abbiamo bat-tezzata, cioè un evento a metà strada fra laconvention e lo show, realizzato nel settem-bre del 2009 allo stadio di Cesena. In que-sto grande contenitore, abbiamo portato11.000 fra dipendenti e agenti del Gruppoper parlare loro dei nostri valori, contenutiin una Carta voluta dal top management al-cuni mesi prima e realizzata con il coinvol-gimento di tutti i dipendenti.Abbiamo riempito di contenuti i nostri va-lori e li abbiamo esplicitati attraverso ungrande show cui hanno partecipato nume-rosi artisti, attori, presentatori e che si è con-cluso con un grande concerto di GiannaNannini. La convenshow, realizzata da K-Events, è stata anche l’occasione per lancia-re lo spot della prima campagna televisivanella storia di Unipol.Si è trattato di una sfida entusiasmante, dif-ficile per i contenuti e i tempi (solo tre me-si, con agosto di mezzo, dall’idea alla sua im-plementazione, ndr), ma appassionante e inqualche ‘mood’ credo unica. nc

inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_unipol_nc

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Immagine della prima campagnapubblicitaria televisiva di Unipol GruppoFinanziario realizzata fra il 2009 e il 2010

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L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È...saper coinvolgere ed essere credibili, sianel linguaggio, sia nella scelta dei media.Annullare la distanza tra brand e cliente,coinvolgendolo attraverso le piattafor-me social, sul territorio, nei punti vendi-ta, ma soprattutto attraverso campagnedi advertising che partano dal beneficio‘emotivo’, senza essere una mera vetrinaper il prodotto.

Attenzione all’innovazione e alla relazio-ne con il cliente: sono queste le parolechiave che, da oltre 15 anni, caratterizza-no le attività di Vodafone Italia. “Un orien-tamento - precisa Luigi Pincelli, head ofadvertising and trade communication -che ci ha consentito di differenziarci co-me brand e di affermarci con successo,puntando su qualità e valore aggiunto peril cliente in termini di prodotto e servizio”.

IL CORAGGIO DI OSARELA DIFFERENZIAZIONE PASSA SEMPRE DI PIÙ VERSO UN MODELLO DI TOTAL

BRAND EXPERIENCE, CHE DEVE MUOVERE TUTTO IL SISTEMA AZIENDA IN

MODO ORCHESTRALE PER PORTARE AL CLIENTE UN’ESPERIENZA DI MARCA

COERENTE NEL SUO MESSAGGIO, IN OGNI CONTESTO. UN OBIETTIVO RAGGIUN-

GIBILE ANCHE GRAZIE A UN APPROCCIO DI COMUNICAZIONE INTEGRATO

E COINVOLGENTE. PAROLA DI VODAFONE ITALIA.

Luigi Pincelli, head of advertising and trade communication Vodafone Italia

L’innovazione nella comunicazione pas-

sa anche da una ridefinizione del rappor-

to tra azienda e agenzie? In che direzio-

ne dovrebbe eventualmente evolvere ta-

le rapporto?

Nella capacità congiunta di ascoltare ve-

ramente un cliente che sta cambiando, chesfugge e si relaziona con le marche in mo-do diverso, autonomo, critico, mutevole. Eagire di conseguenza, mettendo in discus-sione modelli consolidati e ‘comfort zone’di comunicazione e/o pianificazione, an-che con coraggio.

Quali sono le principali richieste che la

vostra azienda, e le imprese in generale,

rivolgono alle agenzie creative, ai centri

media e agli altri partner di comunica-

zione per procedere sulla strada dell’in-

novazione?

La differenziazione passa sempre di piùverso un modello integrato di total brandexperience, che non può più essere trai-nato solo dalla pubblicità, specialmentequella tv, ma deve muovere tutto il siste-ma azienda in modo orchestrale per por-tare al cliente un’esperienza di marca coe-rente nel suo messaggio in ogni contesto.Per questo, Vodafone Italia chiede al pooldi agenzie di lavorare in modo sempre piùintegrato, sinergico e coordinato proprioper rafforzare la percezione di una uniquebrand experience, un risultato che è pos-sibile ottenere presidiando e lavorando an-che su canali non strettamente pubblici-tari.

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Quali sono i mezzi di comunicazione sui

quali puntate maggiormente e perché?

Nell’ambito della strategia di comunica-zione dell’anno in corso, tv, web e stamparimangono sicuramente i nostri canali diriferimento.

Può spiegare le motivazioni che vi spin-

gono a scegliere un medium rispetto ad

un altro?

La tv, per veicolare il messaggio a un’au-dience ampia e differenziata e costruirebrand value. Il web, perché si tratta di un mezzo stra-tegico che ci permette di fare leva sui te-mi dell’innovazione e soprattutto creareun legame più diretto con il cliente attra-verso le dinamiche social. La stampa, persupportare offerte strategiche, accredita-re la marca sugli opinion leader e crearereputazione, senza dimenticare la forzadella carta stampata sul territorio e nellerealtà locali più piccole.

Quali sono i punti di forza e debolezza dei

media che generalmente utilizzate per

fare comunicazione?

Ogni mezzo riveste un ruolo specifico edeve essere utilizzato, nell’ambito di unastrategia multimediale, per raggiungerespecifici obiettivi di comunicazione. Adesempio, l’affissione è ideale per una co-municazione allargata e di impatto, cheenfatizzi l’aspetto fisico dell’offertaVodafone (come gli smartphone); la radioè invece un ottimo supporto per azionitattiche grazie alla sua capacità di gene-rare call to action immediata.

Ci descrive le vostre case history più in-

novative e originali in termini di creativi-

tà e tecnologie utilizzate?

Nelle nostre comunicazioni cerchiamo disfruttare la tecnologia per dare un valoreaggiunto all’utente. A luglio di quest’an-no, per esempio, abbiamo utilizzato unanuova soluzione interattiva per una nostracampagna web. Spesso sul web si trovano pubblicità inva-sive, per questa ragione evitiamo di usare

determinati formati. Grazie alla creazionedi un video banner interattivo abbiamopermesso all’utente di scegliere se vede-re il nostro contenuto o proseguire con lafruizione del sito. Ci siamo presi il rischiodi ‘sprecare’ l’advertising, in caso gli uten-ti non avessero voluto vedere il video ban-ner, ma i risultati ci hanno confermato an-cora una volta che, se la tecnologia vieneusata per rispettare e dare un valore ag-giunto alle persone, i risultati non tarda-no ad arrivare: in questo caso, addiritturail 70% degli utenti hanno scelto di prose-guire e vedere il video banner e di questiil 22% é poi andato sul sito per approfon-dire l’offerta. nc

inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_vodafone italia_nc

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Frame della campagna Vodafone +,caratterizzata dal claim ‘Le cose più belle si

fanno in due’, ideata da 1861united, prodottada Filmmaster, con la regia dell’argentino

Daniel Rosenfeld, e pianificata da Omd su tv,cinema, affissioni, stampa e web

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nc_inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_wind

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L’INNOVAZIONE NELLA COMUNICAZIONE È...la coerenza del messaggio e la contem-poranea ricerca di nuovi canali di comu-nicazione con i clienti. Per esempio, il webe i social media che sono capaci di crea-re un contatto diretto con i target più gio-vani, maggiormente coinvolti e affasci-nati dai new media.

Wind ha innovato in profondità il pano-rama dei servizi e dell’offerta in Italia, pun-tando su nuovi standard di mercato: l’in-tegrazione dei servizi telefonici, l’evoluzio-ne di internet, la risposta globale alle esi-genze di comunicazione delle persone edelle imprese. Fondata nel 1997, WindTelecomunicazioni offre servizi integrati ditelefonia fissa, mobile e Internet. Terzooperatore mobile italiano, con oltre 20,6milioni di clienti (primo semestre 2011),

IL NUOVO È GIÀ QUIUN’AZIENDA APERTA ALL’INNOVAZIONE, SIA PER QUANTO RIGUARDA

PRODOTTI E TECNOLOGIE, SIA PER QUANTO RIGUARDA LA COMUNICAZIONE.

QUESTA È WIND, L’OPERATORE DI TELECOMUNICAZIONI CHE PIÙ DI ALTRI

HA CAPITO L’IMPORTANZA DI COINVOLGERE I CONSUMATORI A 360 GRADI,

ATTRAVERSO MESSAGGI MIRATI, VEICOLATI IN MODO CHIARO, TRASPARENTE,

COERENTE, MA SOPRATTUTTO INTEGRATO.

Claudia Erba, responsabile advertising business unit consumer Wind

primo operatore alternativo sul mercatodella telefonia fissa con 2,36 milioni diclienti voce in accesso diretto e 2,08 mi-lioni nel segmento broadband.“Chiarezza, trasparenza e semplicità - rac-conta Claudia Erba, responsabile adverti-sing business unit consumer Wind - rap-presentano i valori e il posizionamento di

Wind sul mercato”. Un approccio al pro-dotto, ma anche una filosofia e un formatdi comunicazione, fin dall’inizio focalizza-to su messaggi diretti, facilmente compren-sibili, ma anche capaci di divertire e coin-volgere emotivamente il consumatore.

Quali sono i partner ai quali vi rivolgete

solitamente per i vostri progetti di comu-

nicazione?

Il nostro rapporto con le agenzie è sicu-ramente una case history particolare. Dal2005 sviluppiamo la creatività delle cam-pagne televisive direttamente con i te-stimonial Aldo Giovanni e Giacomo eVanessa Incontrada e Giorgio Panariello,senza avvalerci della collaborazione diagenzie creative. Per tutti gli altri mezzi,dal 2010 abbiamo inaugurato una partner-ship esclusiva con due agenzie. Verba perl’above the line e Angelini Design per leattività below the line, che seguono ver-ticalmente i nostri progetti, garantendola coerenza della comunicazione su tut-ti i mezzi.

Quali sono le principali richieste che la

vostra azienda, e le imprese in generale,

rivolgono alle agenzie creative, ai centri

media e agli altri partner di comunica-

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zione per procedere sulla strada dell’in-

novazione?

L’analisi del target è fondamentale perprofilare il messaggio e i media sui cui in-vestire, soprattutto in un mercato forte-mente concorrenziale e dinamico comequello della telefonia. In questo contesto,agenzie e centri media, supportati dal-l’azienda, sono player importanti nella de-finizione della strategia e nella sua stes-sa realizzazione.

In riferimento alla vostra strategia azien-

dale, su quali media investite maggior-

mente e perché?

La televisione è chiaramente il mezzo checi garantisce il raggiungimento del mag-gior numero di persone. È il più popolaree quello maggiormente seguito. Per noi il2011 è stato però anche l’anno del web,con una crescita esponenziale degli inve-stimenti dedicati. Stiamo investendo sempre di più sui so-cial media e internet attraverso campa-gne che mirano a coinvolgere gli utenti ecreare un contatto diretto con i target deipiù giovani, che sono maggiormente coin-volti e affascinati dai new media. Ma il2011 è stato anche l’anno della comuni-cazione locale. Abbiamo, infatti, inaugu-rato all’inizio dell’anno una campagna ter-ritoriale, georeferenziata, con forte ‘push’sui punti vendita, con importanti investi-menti integrati su billboard, radio e stam-pa locale.

Ci descrive le vostre case history più in-

novative e originali in termini di creativi-

tà e tecnologie utilizzate?

A novembre dello scorso anno abbiamolanciato un sito social ‘Wind Off’ caval-cando il nostro posizionamento comico epromuovendo attori comici emergenti, conpillole e gag quotidiane sul web. Tra gen-naio e maggio 2011, invece, sono andatiin onda in televisione, gli spot dei comiciAldo Giovanni e Giacomo, saga dei Barbieri,con una scelta davvero innovativa: i testi-monial erano ‘muti’ e gli spot incentratisulla grande capacità mimica del Trio. Iltutto arricchito da effetti speciali, capacidi esaltare la comicità delle gag. Hanno ri-scosso un grande successo in termini dicritica e gradimento del pubblico. Da tempo, inoltre, Wind mette a disposi-zione il flagship store milanese di CorsoMatteotti 8, per iniziative legate alla va-lorizzazione di nuovi talenti, in un ambien-te accogliente e tecnologicamente avan-zato, coinvolgendo la community di Winde i cittadini milanesi in una serie di inizia-tive che riguardano diversi ambiti di inte-resse, dalla moda all’arte e alla letteratu-ra. Sulla scia del successo dell’evento-mo-da organizzato lo scorso 14 luglio, è stataribadita la vicinanza dell’azienda agli ‘astrinascenti’ della scena creativa internazio-nale, con una nuova manifestazione incen-trata, questa volta, sull’arte contempora-nea. Dopo l’installazione multimediale ‘TheSurrealistic Pixel’ di Alessandro Dotti, lacui esposizione, realizzata con il supportodi Maurice Dotta, è stata curata dal criti-co Jacqueline Ceresoli, è stata la volta del-l’opera ispirata al ‘Manifesto delSurrealismo’ di André Breton del 1924 ri-visitato nell’ottica della realtà virtuale edella tecnologia. nc

inchiesta_l’innovazione nella comunicazione_wind_nc

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La saga dei barbieri. Aldo, Giovanni eGiacomo testimonial della campagna Windandata in onda da gennaio a maggio 2011

Giorgio Panariello e Vanessa Incontrada,protagonisti degli spot Wind attualmente on air

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110 eventi organizzati in 55 luoghi sparsinella città di Milano, oltre 20.000 persone

che li hanno seguiti durante sette giorni:questi i numeri dell’edizione 2011

de La Settimana della Comunicazione

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110 eventi organizzati in 55 luoghi spar-si nella città di Milano, oltre 20.000 per-sone che li hanno seguiti durante settegiorni: questi i numeri dell’edizione 2011della Settimana della Comunicazione,che sarà ricordata come quella del rad-doppio. La manifestazione, ideata e orga-nizzata da Pietro Cerretani e Claudio

Honegger, con il patrocino di Regione

Lombardia, Provincia e Comune di Milano,e il sostegno delle principali associazioni dicategoria, ha infatti raggiunto quest’annocifre più che doppie rispetto a quelle del-l’edizione di debutto, nel 2010.Convegni, manifestazioni, mostre artisti-che, e molto altro ancora: iniziative di di-verso tipo, aperte gratuitamente, dal 3 al 9ottobre, non solo ai numerosi ‘addetti ai la-vori’ del mondo della comunicazione, ma

UNA SETTIMANA MOLTO ‘CONSAPEVOLE’CONSUMO RESPONSABILE, ATTENZIONE AL GREEN, MA ANCHE COMUNICA-

ZIONE E ARTE: QUESTI SONO SOLO ALCUNI DEI TEMI AFFRONTATI DURANTE

LA SECONDA EDIZIONE DELLA SETTIMANA DELLA COMUNICAZIONE, TENUTASI

DAL 3 AL 9 OTTOBRE A MILANO. OLTRE CENTO GLI EVENTI DI VARIO TIPO

CHE HANNO CELEBRATO LA COMUNICAZIONE IN TUTTE LE SUE FORME.

RICONOSCENDO COSÌ IL RUOLO FONDAMENTALE CHE QUESTO MONDO HA

OGGI NELLA NOSTRA SOCIETÀ, E NELLA CITTÀ DI MILANO IN PARTICOLARE.

DI ILARIA MYR

anche agli studenti e a tutta la cittadinan-za milanese. Per rappresentare in modocompleto ogni processo comunicativo eguidare i visitatori alla scoperta di questoaffascinate e complesso universo, sono sta-ti scelti quattro percorsi tematici -Esperienza, Responsabilità, Provocazione eAspirazione - sulla cui base è stato orga-nizzata tutta l’agenda. Fittissimo il calen-dario delle iniziative, che ha visto la parte-cipazione di importanti nomi della cultu-ra, dell’arte, della comunicazione e delleaziende. La città tutta, dunque, è stata coin-volta nell’evento, come dimostra anche ladiversità delle location, sparse su tutto ilterritorio, che hanno ospitato le varie ini-ziative: dai Frigoriferi Milanesi, luogo d’in-contro e scambio di arte e cultura, allaTriennale di Milano, da Assolombarda aConfcommercio, fino alle sedi universita-rie e agli spazi aperti, per eventi totalmen-te open air. “Questa seconda edizione -spiegano i fondatori e organizzatori PietroCerretani e Claudio Honegger - ha rappre-sentato senza dubbio un successo di pub-blico e iniziative formative e coinvolgentiper i professionisti del settore come per

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semplici appassionati e per i cittadini.Volevamo creare un luogo di confronto perfare il punto sul settore della comunicazio-ne come risorsa dalle grandi potenzialità,soprattutto in periodi complessi come ilnostro. Ci siamo riusciti: la comunicazioneha avuto una settimana tutta per sé”.

All’insegna dell’impegno

L’evento ha voluto quest’anno porre l’at-tenzione sul tema del consumo consape-vole e responsabile, una nuova modalità diinterazione e comunicazione che coinvol-ge gli operatori e i consumatori, attori sem-pre più attenti alla responsabilità sociale eal loro ruolo di decisori finali. Non sonomancate, dunque, le iniziative che hannointeressato il lato green della città, comel’evento itinerante ‘Switch to Green’ e lecampagne firmate Green Peace, o le nuo-ve forme di comunicazione ‘mobile’ comeil forum organizzato da Richmond Italia.Numerosi, poi, gli eventi su arte e comuni-cazione, come quello intitolato ‘Nessunoferma la Comunicazione’, che ha riunito inun ‘opening talks’ al Palazzo del Ghiaccio,tra gli altri lo scrittore Nicolai Lilin, ValeriaBenatti (Rtl 102.5), Sergio Tonfi (Philips),Roberto Bagatti (Mtv International) eIsabelle Harwie-Watt Clavarino (Havas

Media Italia). “Rispetto all’edizione prece-dente, abbiamo arricchito l’offerta degli ap-puntamenti, ampliando la gamma degli ar-gomenti trattati - spiega Pietro Cerretani -. La comunicazione e il territorio, e dunqueil rapporto fra istituzioni e cittadini, ma an-che la relazione fra arte e comunicazione:questi sono due dei temi che hanno atti-rato molti visitatori, e che mostrano comegli orizzonti della manifestazione si sianoallargati. A conferma di come questa ini-ziativa guardi sempre di più alla comuni-cazione sotto la luce della contemporanei-tà”. Di grande attualità, le tavole rotondeAdc Group e moderate da Salvatore

Sagone, presidente del gruppo. La prima,dedicata alla responsabilità sostenibile: aconfrontarsi Sergio Tonfi (Philips), Maurizio

Nasi (Clownfish, Gruppo Aegis Media Italia),Rossella Sobrero, (Koinetica), Enrico

Morandi (Vita Consulting), e Maurilio Brini

(Altavia Every). Tutti concordi sul fatto cheil salto di qualità che resta da fare oggi al-le aziende sia comunicare la propria soste-nibilità, partendo però dal presupposto diun reale impegno nel rispetto del territo-rio e della società. La seconda, intitolata ‘IlBig Bang della Comunicazione. L’attualeturbolenza rende ancora più veloce il cam-biamento?, un talk show che ha visto azien-

de e agenzie tracciare, anticipare e preve-dere quali saranno i cambiamenti nell’in-dustria della comunicazione accelerati dal-l’attuale turbolenza dello scenario econo-mico, dall’incertezza politica e dalla rivolu-zione tecnologica (vedi articolo a pag. 70). Molto interessanti anche l’appuntamen-to organizzato da Tp (Dall’advertising alweb), il convegno Assorel (Il valore dellarelazione nella nuova comunicazione) equello Aiap (Marca & Marchio - Il rappor-

to tra mercato e graphic design).Tra gli eventi di successo anche il Festival

della Fotografia Istantanea ISO 600, gliincontri e workshop dedicati ai bambini or-ganizzati da Slow Food e da AssociazioneCulturale Correnti 14 presso l’Istituto deiCiechi di Milano. Infine, il workshop realiz-zato da Altavia Every in collaborazione conla Fondazione Don Gnocchi che ha chiu-so la settimana con una giornata di giococreativo in cui i ragazzi dell’istituto hannopotuto partecipare insieme ai direttori crea-tivi alla realizzazione di lavori sul tema ‘OpenYour Heart Day’. nc

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I lavori de La Settimana dellaComunicazione, contenitore di meeting,

eventi, mostre, seminari e convegni, che affrontano i temi caldi del settore

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Salvatore Sagone, presidente ADC Group

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Un video dedicato alla carriera di uno deipiù grandi visionari della nostra epoca, checon le sue idee ha cambiato il modo di co-municare in tutto il mondo, Steve Jobs,scomparso all’età di 56 anni, ha aperto latavola rotonda ‘Big Bang della Comunica-

zione. L’attuale turbolenza rende ancora

più veloce il cambiamento?’ organizzatada ADC Group e moderata dal presidente,Salvatore Sagone, il 6 ottobre nell’ambi-to della Settimana della Comunicazione

2011. Un talk show che ha visto protago-nisti i principali rappresentanti di aziendee agenzie, per tracciare, anticipare e preve-dere quali saranno i cambiamenti nell’in-dustria della comunicazione, accelerati dal-l’attuale turbolenza dello scenario econo-mico, dall’incertezza politica e dalla rivolu-zione tecnologica.

IL BIG BANG IMPONE UNA NUOVA MENTALITÀ IL SISTEMA DELLA COMUNICAZIONE ITALIANO DEVE ESSERE RIPENSATO

A TUTTI I LIVELLI PERCHÉ POSSA STARE AL PASSO CON IL CAMBIAMENTO

IN ATTO. SERVE UNA NUOVA MENTALITÀ, SOPRATTUTTO MANAGERIALE, CHE

RICONFERISCA ALL’ITALIA QUELLA CREDIBILITÀ NECESSARIA PER RIPORTARE

I GRANDI CLIENTI ENTRO I CONFINI NAZIONALI. SONO QUESTI ALCUNI DEGLI

SPUNTI EMERSI DALLA TAVOLA ROTONDA ORGANIZZATA DA ADC GROUP

NELL’AMBITO DELLA SETTIMANA DELLA COMUNICAZIONE 2011.

DI ELENA COLOMBO

Cambia l’economia, cambierà probabil-mente la politica, si moltiplicheranno i mez-zi, tutto questo come impatterà sull’indu-stria della comunicazione?A questo interrogativo hanno rispostoPaolo Ainio, presidente Banzai Group,Giorgio Brenna, chairman & ceo continen-tal western Europe Leo Burnett, Massimo

Costa, country manager Wpp, Rino Drogo,resp. comunicazione Fiat e Lancia, in FiatGroup Automobiles, Jean Jacques Dubau,general manager Gruppo Campari, Giulio

Malegori, presidente e ad Aegis Media Italia,e Paola Manfroni, vicepresidente Adci.

Che fare?

La capacità di interpretare la crisi la cui por-tata ancora non è chiara, cavalcando la ri-voluzione tecnologica in corso, sarà la ve-ra sfida per orientarsi nel cambiamento se-condo Giulio Malegori. E il Big Bang del-

la comunicazione creerà nuove opportu-nità per chi, con mente aperta e coraggio-sa, avrà velocità di reazione e innovazione,surfando da vincente il cambiamento, persmuovere l’Italia dall’assopimento e dallasua indole ‘dipendente’ e conservatrice.

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Non solo sul fronte economico, ma anchenell’advertising, infatti, il nostro paese per-de nel confronto con l’estero: secondo lestime di ZenithOptimedia e Aegis, que-st’anno il mercato della pubblicità mon-diale crescerà del 3,5 - 3,6%, mentre l’Italiaè al -2,5%. Nel 2012, si prevede un +5,5%grazie a Olimpiadi di Londra, Europei diCalcio e alle elezioni presidenziali negli Usa,mentre in Italia si ipotizza un +1,8%.

Quali le ragioni di questo stallo?

“In Italia, il sistema dei media è statico. Lastrategia di abbassamento dei costi tele-visivi ha portato a un impoverimento del-l’offerta che, sommata alla difficoltà deglialtri mezzi e soprattutto della carta stam-pata, non ha generato risorse da investireper sperimentare nuovi format e program-mi” spiega Paolo Ainio. Diversa la situazione negli altri Paesi eu-ropei e negli Usa, dove il manager ha tra-scorso alcuni anni prima di fondare in Italiail gruppo Banzai. “I network americani han-no rinnovato l’offerta e veicolato conte-nuti innovativi anche sui nuovi mezzi di-

gitali, in risposta alle modalità di fruizionedei target più giovani sempre più multi-mediali e attenti alle nuove tecnologie. InItalia la staticità e la concentrazione del-l’offerta in televisione hanno impoverito ilmercato e rallentato l’innovazione. La re-sponsabilità è da addebitarsi alla lentezzadegli editori e ai clienti che continuandoa investire nei mezzi classici bloccano inItalia il mercato dei media digitali”.La rivoluzione dovrà essere strutturale einvestire tutti gli aspetti, in primis la men-talità, soprattutto quella manageriale: inItalia, come sottolineato da Costa e Ainio,dove la classe dirigente è over 60 ed è dif-ficile affermarsi per professionisti giovanie manager donne (diversa ma non troppola situazione in comunicazione), menti epersone non vanno alla stessa velocità delcambiamento in atto. Servono nuove fi-gure e, quel che più conta, è che chi verràdi nuovo, sappia decidere in maniera piùveloce.“Le grandi multinazionali - fa notareMassimo Costa - hanno deciso che l’Italianon è più un mercato in cui investire e que-

sto segna l’evoluzione del Paese. Riflet-tendosi anche sull’industria della comuni-cazione, fortemente condizionata dalla de-cisione delle multinazionali di spostare al-trove gli investimenti pubblicitari, con leagenzie di pubblicità ormai sovradimen-sionate e in cui figure manageriali e pro-fessionalità classiche senior, prima impe-gnate nella gestione dall’Italia di grandiclienti internazionali, ora non hanno piùragion d’essere”. In un mercato in cui le agenzie non han-no a disposizione gli introiti di un tempo,il cambiamento deve investire soprattut-to il modello organizzativo, rendendolo piùefficiente, veloce e reattivo. Chi ha fatto dell’innovazione e della velo-cità di reazione al cambiamento uno deipunti cardine della sua mission è Giorgio

Brenna, che dal suo arrivo, ha ridisegnatol’organizzazione dell’agenzia, partendo daltaglio delle inefficienze, creando un mo-dello d’impresa che l’ha portata a cresce-re del 10% in un mercato a rilento. “In Italiale strutture creative sono legate a model-li risalenti agli anni ‘60, poco efficienti e

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Paolo Ainio, presidente Banzai Group

Giorgio Brenna, chairman & ceo continental western Europe Leo Burnett

Massimo Costa, country manager Wpp

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quindi da ridefinire - spiega Brenna -. In LeoBurnett sono partito dal taglio delle inef-ficienze, che non significa semplicementelicenziare, ma applicare all’agenzia un mo-dello tipico d’azienda, consapevole cheun’agenzia creativa non è una compagniadi artisti e giocolieri ma un’impresa, e co-me tale, deve scegliere professionisti in gra-do di garantire la miglior idea e la più effi-cace esecuzione creativa, e che le consen-tano di mantenersi sana e competitiva inun settore già penalizzato dal calo delle re-munerazioni (scese di quasi 2/3 negli ulti-mi 15 anni, ndr) e dalla costante prassi del-le gare”.

Il cambiamento in corso dove sta

portando le aziende?

A riguardo sono particolarmente interes-santi i casi di Fiat e Campari. L’azienda au-tomobilistica torinese, infatti, come de-scritto da Rino Drogo, è l’esempio di ungruppo italiano che ha scommesso su unarivoluzione strutturale come leva per tor-nare sul mercato, affacciandosi sulla sce-na internazionale acquisendo Chrysler, e

intraprendendo una sfida guidata da unmanager, Marchionne, dalla vision globa-le. La connotazione internazionale delGruppo si è riflessa anche sulla comunica-zione. Meno risorse a disposizione richie-dono infatti scelte di comunicazione cheottimizzino i budget e si avvalgano di mez-zi e messaggi più mirati, cominciando pro-prio dal digitale.E in vista di un possibile mutamento nel-lo scenario politico, potrebbero cambiarele scelte di pianificazione delle aziende?Sia per Campari sia per Fiat, probabilmen-te qualche cambiamento ci sarà, e quel chesi auspica è che l’Italia possa spostare l’as-se tv centrico verso i mezzi digitali, assot-tigliando così la distanza con gli altri Paesi,dove sull’online convergono percentuali adoppia cifra degli investimenti totali. Nelpiano media di Campari il digital si atte-sta ancora intorno al 5-10%, e in Fiat va-le l’ 8-9%, ma sta crescendo, soprattuttograzie alla capacità del web di massimiz-zare gli investimenti. La televisione, tuttavia, fa ancora la partedel leone per entrambe le aziende, e, se-

condo Jean Jacques Dubau, general ma-nager Campari, resterà centrale in Italiaanche nei prossimi anni.Concludendo, il sistema Italia dovrà esse-re ripensato perché possa andare alla stes-sa velocità del cambiamento, soprattuttoin un periodo in cui il calo d’ immagine delPaese oltreconfine si riflette anche sulledecisioni di investimento delle aziende stra-niere sui nostri mezzi. Agenzie e centri media, come hanno sot-tolineato i relatori intervenuti alla tavolarotonda, dovranno fornire ai clienti rispo-ste sempre più veloci, creatività semprepiù integrate e dritte su dove investire peravere i massimi risultati in termini di effi-cienza ed efficacia. Innovazione sembra es-sere la parola chiave per il mercato e l’in-dustry della comunicazione: consapevoliche innovando si cresce e si resta compe-titivi. Ma serve una cultura manageriale nuova,giovane, aperta alle sfide, che posizionil’Italia sul mercato, portandola ai livelli del-la crescita globale ridandole soprattuttouna grande credibilità. nc

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Jean Jacques Dubau, general manager Gruppo Campari

Giulio Malegori, presidente e ad Aegis Media Italia

Rino Drogo, responsabile comunicazioneFiat e Lancia, in Fiat Group Automobiles

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Unire la forte predisposizione alla crea-tività con un approccio sartoriale, artigia-nale, orientato sul risultato pragmatico daraggiungere. È questa l’essenza del modusoperandi di Mad, agenzia di branding e de-sign che, dopo più di trent’anni di attivi-tà, cambia pelle e si rilancia attraverso unanuova immagine. “Qualcuno può vederci come una realtànuova nel panorama del design italiano -spiega Francesca Abate, new business de-velopment manager Mad - perché pochevolte ha letto il nostro nome sulle rivistedi settore. Ma questa è stata una sceltafatta tanti anni fa, che non ha pregiudica-to il lavoro svolto finora, e che abbiamomesso in discussione perché i tempi sonocambiati.

BRAND CREATIVE EXPERIENCEFAR INCONTRARE CREATIVITÀ E PRAGMATISMO. È QUESTO IL PRINCIPALE

IMPEGNO DELL’AGENZIA MAD, LA QUALE, NEL REALIZZARE I SUOI PROGETTI

DI COMUNICAZIONE, FA LEVA SU UNA FORTE CAPACITÀ DI ASCOLTO DEI

CLIENTI, UNITA CON LE QUALITÀ DELLA REATTIVITÀ E DEL ‘SAPER FARE’.

DI FONDO, LA CONSAPEVOLEZZA DI QUANTO UNA CORRETTA STRATEGIA DI

COSTRUZIONE DELLA BRAND IDENTITY SIA FONDAMENTALE PER LO SVILUPPO

DI OGNI AZIENDA.

DI MARIO GARAFFA

Francesca Abate, new business development manager Mad

Oggi, anche una realtà consolidata comela nostra non può più permettersi di igno-rare quanto sia importante comunicareall’esterno il proprio valore”.

Quali sono i tratti distintivi della vostra

filosofia di lavoro riassumibile nel claim

‘creative experience’?

Creatività, capacità di ascolto del cliente,

saper fare e reattività sono le parole chia-ve che, da sempre, contraddistinguono i no-stri lavori, e che abbiamo voluto sintetizza-re nel payoff ‘creative experience’. Il segre-to del nostro successo, che ci ha consenti-to di instaurare relazioni di lungo periodocon i clienti, con alcuni dei quali lavoriamoda più di 15 anni, come Nestlé o 3M, con-siste nel saper far sposare la creatività conun approccio pragmatico. Non solo, la co-noscenza dell’intero processo realizzativoci ha portato a scegliere di sviluppare tut-te le fasi internamente. Quindi, quando uncliente ci assegna un progetto, nella mag-gior parte dei casi ci occupiamo anche direalizzare il photoshooting, le illustrazioni,i chromaline, fino al supporto nella delica-ta fase del controllo stampa. E questa ca-pacità di lavorare a 360 gradi è, secondonoi, l’elemento che realmente ci contrad-distingue rispetto alle altre agenzie.

Quali sono gli elementi fondamentali di

una valida strategia di branding, che va-

lorizzi con efficacia la brand identity di

una marca?

Per sviluppare una corretta strategia di

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branding è senz’altro fondamentale par-tire dai contenuti, ovvero dai valori dellamarca da veicolare all’esterno, ma anchenei confronti degli stakeholders interni.Una volta che il Dna del brand è defini-to, l’intera azienda è in grado di assicura-re che i processi, la leadership, la comu-nicazione, la cultura, tutto sia espressio-ne della ‘promessa’. Chiaramente è ancheimportante il modo in cui questi valorivengono trasposti, visivamente e verbal-mente, e qui la creatività gioca un ruolofondamentale. Oggi ciò che si persegue èla ricerca dell’emozione, della sorpresa,che permetta di instaurare un vero lega-me con il brand, perché il consumatorenon si accontenta, vuole sentirsi parteci-pe e vivere un’esperienza che lo coinvol-ga e gli lasci qualcosa.

Ci descrive una case history particolar-

mente rappresentativa del vostro modus

operandi?

Rappresentativo di questo nostro mododi lavorare è senza dubbio il progetto cheabbiamo sviluppato per Rewe Italia.Partendo da un design system imposta-

to dall’agenzia di riferimento austriaca,l’obiettivo era sviluppare la nuova lineadi prodotti a marchio Billa affrontando ilbrand in chiave italiana, ovvero riuscen-do a trasferire, attraverso il packaging, laqualità, la varietà e l’appetibilità tipicadella cultura gastronomica italiana, sen-za tuttavia tradire il layout comune aglialtri paesi. Abbiamo raccolto questa sfida sviluppan-do, nel biennio 2010-2011, circa 400 re-ferenze, lavorando in stretta sinergia, daun lato, con il cliente italiano e, dall’altro,con l’interlocutore austriaco. La nostra scelta creativa è stata quella dienfatizzare la qualità e conferire emozio-nalità al packaging, attraverso un focussulle immagini di prodotto.

L’attenzione è stata rivolta interamentealla fotografia, che abbiamo realizzato in-ternamente, riuscendo a esaltare con ogniscatto la specificità della singola referen-za. Possiamo dire che la tecnologia si è ri-velata, in questo caso, un supporto essen-ziale alla valorizzazione dell’idea e dellacreatività stessa, con il risultato, ben vi-sibile a scaffale, di un mondo di immagi-ni che conferisse alla linea una forte per-sonalità. nc

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Alcune immagini del progetto di sviluppodel packaging desing per la Private Label

Billa, curato da Mad

Il segreto del successo di una collaborazioneche dura da più di 15 anni, come quella tra

Mad e 3M, risiede nella perfetta alchimiatra creatività e pragmatismo

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Creiamo idee che cambiano il modo diguardare il mondo e continuiamo finché nonbrillano gli occhi a noi e ai nostri clienti. CosìLivia Galli riassume l’entusiasmo e la mis-sion dell’agenzia di shopper marketing di cuiè amministratore delegato. Da oltre 20 an-ni, Save As collabora con le migliori marchedell’industria e della distribuzione, che neapprezzano in particolar modo le idee vin-centi. A partire dal punto vendita, touchpointcruciale per il destino delle marche, per poicoinvolgere tutti gli altri ambiti (atl, btl, di-gital). A tal proposito, l’agenzia ha ideato unparticolare modello di analisi dei brand ne-eds e di generazione idee, distintivo e inno-vativo, il Brandwindow, centrato sulla gene-razione dell’atto di acquisto. Un sistema in-tegrato di ‘finestre’ funzionali, come un uni-co grande store, che rappresentano le varie

INVESTIRE PER INNOVARESAVE AS CREA IDEE DI COMUNICAZIONE CHE FUNZIONANO, DAL PUNTO

VENDITA IN POI. IDEE CAPACI DI SOSTENERE I BRAND ATTRAVERSO COMPE-

TENZE SENIOR A 360 GRADI, SUPPORTATE DA UN PROCESSO INNOVATIVO,

IL BRANDWINDOW, IN GRADO DI RELAZIONARE IL BRAND AL TARGET

ATTRAVERSO DIFFERENTI VETRINE CONCETTUALI, CHE SONO PARTE DI UN

UNICO GRANDE STORE.

DI MARINA BELLANTONI

Emanuela Bovone, presidente e Livia Galli, ad Save As

modalità con cui il brand si può mostrare aiconsumatori. “Questo tool - spiega Emanu-

ela Bovone, presidente - ci aiuta a suggeri-re alle aziende le ‘windows’ più utili per in-quadrare gli obiettivi di business, e a creareidee efficaci per raggiungerli. Dopodiché ‘tra-sversalizziamo’ questa idea per portarla inmaniera ‘business efficient’ nella vita deiconsumatori”.

Save As crede innanzitutto nel lavoro sulcampo, attraverso un coinvolgimento tota-le nello scenario competitivo della marca.Si immerge nel brand attraverso intervistecon gli shopper, store check, ricerche, tooldi brand analysis sofisticati, avvalendosi diun network di partner altamente specializ-zati nei rispettivi settori: dal media alle di-gital pr, dalla produzione al web marketing.

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Un approccio vincente, che l’agenzia appli-ca a tutti i progetti, ma che personalizza nel-la consapevolezza che, in un mercato in con-tinua evoluzione, sia necessario re-inventar-si con modelli innovativi che rispondano asfide totalmente nuove. “Il 2011 è stato unanno molto importante - continua Galli -,di grande ripensamento, di riorganizzazionee di ristrutturazione. Una vera e propria rein-vention nella capacità di produrre idee, of-frire servizi di alto livello con focus sui clien-ti e sul mercato al quale si rivolgono”.La reinvention Save As si articola su due li-velli. Il primo focalizzato sul riposizionamen-to dell’agenzia sul piano delle competenze,per dare valore aggiunto in tutti gli ambitidella comunicazione, sul piano commercia-le, per ampliare e qualificare il ventaglio deiservizi offerti, e su quello degli output, pergenerare idee e applicazioni sempre più me-dia neutral. Il secondo livello riguarda la va-lorizzazione ‘fuori dallo store’ del grandeknow-how Save as riguardo ai comporta-menti di consumatori e shopper. E quindi la-vorare su idee che funzionino dal punto ven-dita in poi, rovesciando l’approccio classicoche vede Atl e Btl come entità distinte.Questo significa avere una visione ampia emultidisciplinare della comunicazione, cen-trata su un concetto chiave: generare un at-

to di acquisto. “Per superare un periodo co-me quello di crisi che abbiamo vissuto - com-menta Bovone - crediamo che sia necessa-rio cercare il lavoro dov’è. E quindi bisognaavere una grande apertura mentale, unagrande capacità di capire i mercati, i clien-ti, i consumatori, il comportamento degliacquirenti nei negozi”. Save As possiede que-sta capacità: che non deriva solo dalle idee,per le quali ha elaborato un proprio proces-so business-efficient, ma anche dall’orga-nizzazione, dalla capacità di dare servizio, diinteragire e interloquire con le aziende clien-ti, grandi o piccole, che hanno bisogno nonsolo di comunicare, ma di business develop-ment, quindi di idee che siano anche acce-leratori di vendite. “Noi guardiamo oltre -continua Bovone -. Le crisi finiscono, sem-pre. Investire per innovare oggi significa rac-cogliere molto di più domani”.

Le case history

Proprio in questi giorni Save As sta ultiman-do un progetto per 300 store Prénatal in cin-que paesi europei. Nell’arco dello scorso an-no sono andati a scaffale in tutta Europaben 21 nuovi pack e relativa comunicazio-ne instore con k-concept e k-visual esplososu tutti i touchpoint del target out of store(tv, web, event, rp…) per due brand global

(Ace e Dash/Ariel). “Un altro progetto pernoi molto importante - precisa Galli -, chepensiamo possa essere utile a tutti coloroche operano nella nostra business commu-nity (industrie, distribuzione, agenzie di co-municazione, ma anche singoli individui, ndr)è www.riacquistiamociunfuturo.it. Lo scena-rio cupo che abbiamo di fronte è noto a tut-ti. Crediamo che, come Paese, possiamo uscir-ne se riusciamo a lavorare insieme, ritrovan-do quell’orgoglio nazionale fatto di estrover-sione, cultura del bello, creatività, attenzio-ne alla qualità e a tutto ciò per cui continuia-mo a essere apprezzati nel mondo. Questoprogetto vuole essere un segnale di speran-za, rivolto a tutti quelli che, come noi, han-no una gran voglia di riprendere a pensare inpositivo”. Nei prossimi giorni inizierà unacampagna web e offline che spiegherà obiet-tivi e contenuti dell’iniziativa, che culmine-rà con un evento 2012 che darà corso ai mi-gliori contributi. nc

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Per uscire dal tunnel della crisi occorreritrovare quell’orgoglio nazionale fatto diestroversione, cultura del bello, creatività

e attenzione alla qualità. Da qui parte il progetto ‘Riacquistiamoci un futuro’

promosso da Save As, Haibun, Blu Wom Milano ed Eure

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Flessibilità di pensiero e di azione. È que-sta l’essenza del modus operandi di SMStrategie di Comunicazione, l’agenzia spe-cializzata in relazioni pubbliche, ufficiostampa, eventi e congressi, fondata daSusanna Messaggio. Ma non solo, perché,da cinque anni, l’offerta si è ampliata coin-volgendo anche i settori della pubblicità,delle pianificazioni media e del web.“Nel campo degli uffici stampa - spiega laMessaggio - ci impegniamo per elaborareil materiale più idoneo, focalizzare il tema,facendo in modo che il comunicato risul-ti sempre interessante e spendibile comenotizia per i media. A tal fine, studiamo afondo le esigenze del cliente, qualunquesia il suo settore, dalla moda all’economia,passando per l’ambiente, la salute e la po-litica. Preciso, inoltre, che offriamo i nostri

LA FORZA DELLA SQUADRAUN GRUPPO AFFIATATO IN CUI L’UNIONE FRA LE PERSONE PRODUCE UN

VALORE AGGIUNTO. STIAMO PARLANDO DI SM STRATEGIE DI COMUNICAZIONE,

L’AGENZIA FONDATA E GUIDATA DA SUSANNA MESSAGGIO, SPECIALIZZATA

IN RELAZIONI PUBBLICHE, UFFICIO STAMPA, EVENTI E CONGRESSI.

DI PIETRO PALMA

La squadra dell’agenzia SM Strategie diComunicazione, guidata da Susanna Messaggio

servizi anche a coloro che l’ufficio stampainterno già lo possiedono, potenziando lestrategie già in funzione, ed essendo ope-rativi anche oltre i consueti orari di ufficioper le consulenze e per il recapito dei ma-teriali”. Quanto all’area eventi, aggiungeSusanna Messaggio, “organizziamo even-ti e congressi per i quali ci occupiamo dilocation, catering e segreteria organizza-tiva, ma anche di trovare gli interpreti, le

hostess, le modelle e i relatori, spaziandotra un ampio ventaglio di personaggi co-nosciuti appartenenti a più settori, comespettacolo, sport, medicina, politica e gior-nalismo”. Ultimamente, poi, in coerenzacon il percorso di crescita intrapreso, con-clude la Messaggio, “l’agenzia ha esteso ilproprio campo di azione, occupandosi dioffrire creatività e competenze tecnicheper la realizzazione di corporate identity,pubblicità istituzionale, advertising, edi-ting, packaging, promotion e web”. Tra iprincipali clienti di SM Strategie di Comuni-cazione possiamo citare Ministero delloSviluppo economico, Fiera di Milano,Regione Lombardia, Università Bocconi,A2A, Bayer, Barclay’s, Casinò di campione,Piacenza Cashmere, Gruppo Percassi, ParcoNatura Viva, L’Oréal, Savini, Power one,edizioni Valentina Brioschi. nc

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BIOGRAFIA DI SUSANNA MESSAGGIO_Nata a Milano nel 1963, si è laureata, nel 1987, in Lingua e Letteratura tedesca e, nel 1996, in

Psicopedagogia. Presso la facoltà di Medicina della Statale di Milano ha frequentato i master

in Psicologia Dinamica, dell’Età Evolutiva e Clinica, e ha collaborato fino al 2003 in qualità di

Psicopedagogista. Numerose le collaborazioni per testate specialistiche come Salve, Fit For

Fun, Vitality, Sport Life, il magazine per bambini Tiramolla e giornali quali Corriere della Sera e

Quotidiano Nazionale. Nel 2000 inizia la sua attività nel settore comunicazione, che porterà

poi alla fondazione di SM Strategie di Comunicazione. Da citare, anche la sua esperienza nel

mondo dello spettacolo, che l’ha vista affermarsi come personaggio televisivo, presentando

programmi dedicati alla famiglia e ai giovani. Attualmente collabora con la Gazzetta dello Sport

in qualità di testimonial di Gazzetta Run e per le rubriche ‘salute e benessere’ e ‘corro anch’io’.

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Via Monte Amiata, 4 - 20149 - Milano – Tel: 02 48005453 - Fax: 02 4818189www.telemeeting.it – [email protected]

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GIOCHI INTERATTIVI

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Coinvolgere il pubblico per migliorare la comunicazione.

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• Formazione interattiva

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Comunicare efficacemente nel corso

di un evento è una delle priorità

delle organizzazioni più efficienti.

Telemeeting risponde a questa esigenza

sfruttando la tecnologia wireless e soluzioni

applicative facilmente personalizzabili.

Il partecipante ad un evento interagisce,

valuta e viene valutato, partecipa attivamente,

invia e riceve contenuti in tempo reale.

Il feedback generato da un evento

interattivo è la chiave del suo successo.

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Famosa per la sua propensione a declina-re la comunicazione in chiave olistica, Mtv

punta sugli eventi musicali itineranti percoinvolgere il suo pubblico e far vivere espe-rienze di brand emozionali, coinvolgenti efidelizzanti. Per farlo si affida a partner fi-dati, come FUN, agenzia nata dall’idea diportare l’expertise della consulenza stra-tegica nel mondo del marketing esperien-ziale e degli eventi. Come spiegato dal partner e general ma-nager, Pier Paolo Roselli, “FUN rispondealle trasformazioni di un mercato in con-tinua evoluzione con nuove metodologiedi lavoro improntate sull’efficacia opera-tiva del proprio team, sulla creatività deipropri art director e sullo sviluppo di stra-tegie di comunicazione elaborate ad hocda nuove figure professionali, che si sonounite al team storico, creando nuovi ser-vizi di marketing ad alto valore aggiunto”.

ESPERIENZA INTEGRATA DI BRANDFARE COMUNICAZIONE PER MTV SIGNIFICA ATTIVARE DELLE VERE E PROPRIE

ESPERIENZE DI BRAND, CAPACI DI ATTRARRE LE PERSONE FORNENDO UN

REALE VALORE AGGIUNTO IN TERMINI DI CONDIVISIONE EMOTIVA ED ESPE-

RIENZIALE. COME NEL CASO DELL’MTV HITS BEACH PARTY, L’EVENTO MUSICALE

FIRMATO DALL’AGENZIA FUN, CHE PORTA SUL TERRITORIO L’ENERGIA VITALE

CHE CONTADDISTINGUE IL BRAND TELEVISIVO, AVVICINANDOLO ANCORA

DI PIÙ AL SUO PUBBLICO, SEMPRE PIÙ FIDELIZZATO.

DI MARIO GARAFFA

Pier Paolo Roselli, partner e general manager FUN

Ci descrive i tratti salienti del tour Hits

Beach Party, che avete organizzato que-

sta estate per Mtv? Qual era il concept

dell’evento? Qual è stato il vostro ruolo?

Dopo aver realizzato importanti progetti

legati al lancio e posizionamento di pro-dotti, FUN è stata scelta da Mtv comeagenzia partner per la creazione di un ve-ro e proprio format estivo, l’Mtv Hits BeachParty. L’evento ha animato gli aperitivi diquattro suggestive località balneari, coin-volgendo in modo originale e divertentegiovani amanti della musica e del diverti-mento, attraverso la selezione di quattroDj Guest d’eccezione: Luca Agnelli, Keith& Supabeatz, Spiller e Scuola Furano. Il tourha preso il via al Moro di Palermo il 24 lu-glio ed è proseguito al Samsara di Gallipolie al Blu di Fregene, concludendosi il 14 ago-sto al Batija di Cesenatico.Nato dall’esigenza di creare un format gio-vane, fresco e trendy, il tour ha avutol’obiettivo di portare direttamente sul ter-ritorio tutto l’entusiasmo e l’energia delleHits musicali di Mtv. FUN, in qualità di pro-ducer, ha fornito un progetto ‘chiavi in ma-no’, che si è sviluppato dall’ideazione delformat alla declinazione dell’immagine co-ordinata su allestimenti e materiali di vi-sibilità, fino alla fase di gestione delle at-tività degli sponsor e follow-up dei risul-tati. L’agenzia ha messo quindi in campo

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tutta la propria expertise per il coinvolgi-mento del target e l’individuazione dellemigliori location. Con le loro meccanichedi engagement accattivanti e coinvolgen-ti, NGM New Generation Mobile e Corona,partner del tour, hanno poi reso l’eventoancora più memorabile. Per NGM è statarealizzata una brand activation, che ha per-messo la raccolta di migliaia di leads, men-tre per Corona Extra, oltre alla trade pro-motion, sono stati ideati giochi dinamici edivertenti, che hanno consentito di omag-giare i consumatori con la degustazionedel prodotto.

Quali sono gli elementi chiave della stra-

tegia di comunciazione dispiegata attra-

verso il tour Mtv Hits Beach Party?

Mtv, come sempre, propone ai suoi partnerpiani integrati, che prevedono da un latola realizzazione di una comunicazione mul-ticanale e multipiattaforma creata diret-tamente da Mtv, e dall’altro la realizzazio-

ne di attività di promozione progettate eimplementate direttamente sul territorio,in questo caso da FUN. Una campagna dicomunicazione televisiva ha visto la pro-duzione e la messa in onda di spot promo-zionali su tutti i canali dell’emittente, perl’intera durata del tour, per un totale di 812spot. Su Mtv.it è stata, invece, creata unasezione dedicata alla programmazione, al-le notizie e alle gallery fotografiche del-l’evento, che hanno tenuto il pubblico con-tinuamente aggiornato sull’andamento deltour. Sul territorio è stata effettuata una pro-mozione ad hoc per ogni tappa, grazie aun team dedicato di promoter, che ha pub-blicizzato il tour presso tutti i punti di mag-giore aggregazione del target delle locali-tà coinvolte, distribuendo contestualmen-te flyer e gadget dell’evento. Infine, perogni location, sono stati attivati tutti i mag-giori e consolidati canali di pubbliche re-lazioni locali.

Qual è il ruolo di un evento come il tour

all’interno della strategia di comunica-

zione di un brand olistico come Mtv, at-

tivo su tutti i principali mezzi di comuni-

cazione?

All’interno di una strategia di forte pros-simità e contatto con il proprio pubblicotelevisivo, il ruolo del tour è quello di re-galare al target un’esperienza fortementeemozionale e fidelizzante, che andasse ol-tre lo schermo, così da trasferire tutta lagrinta e la personalità di un’estate carat-terizzata dalla musica di Mtv. nc

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Il tour Mtv Hits Beach Party, firmatodall’agenzia FUN, ha animato gli aperitivi

di quattro suggestive località balneari conDj Guest d’eccezione, come Luca Agnelli,

Keith & Supabeatz, Spiller e Scuola Furano

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Capita molto spesso sentire dire che labrand identity è solo un altro modo per ri-ferirsi al ‘logo’, come se l’identità di unamarca, la sua essenza visiva ed esperien-ziale si riducesse al ‘marchietto’, come lochiamano purtroppo ancora in tanti.Non è un equivoco da poco, perché se inostri interlocutori pensano che sia suffi-ciente rinfrescare il proprio logo e produr-re una nuova brochure per comunicare ef-ficacemente i propri valori di marca, noiesperti abbiamo un problema! Il nostro im-pegno nel promuovere l’idea che un pro-getto di branding vero non è un semplicedisegno, deve perciò essere tenace e co-stante.

BRANDING? PIÙ CHE UN SEMPLICE DISEGNOOGGI, IN ITALIA, LA CULTURA DEL BRANDING È PIÙ DIFFUSA ED È ASSAI PIÙ

FACILE PARLARE DI BRAND IDENTITY, TROVANDO INTERLOCUTORI APERTI AL

TEMA. RESTA PERÒ UN GRANDE EQUIVOCO DI FONDO SULL’UTILITÀ DI QUESTA

DISCIPLINA APPLICATA, PER ESEMPIO, ALLE PICCOLE E MEDIE IMPRESE, SPINA

DORSALE DELL’ECONOMIA ITALIANA.

DI SUSANNA BELLANDI

ceo FutureBrand Milano e Parigi

Nike Stadium Milano, progetto di retailbranding firmato FutureBrand per

la campagna Free Yourself

Nel rivedere la propria immagine, le mar-che hanno la straordinaria opportunità di‘guardarsi dentro’ e scoprire o ri-scoprire ipropri asset, quei tratti esclusivi che ne fan-no un punto di riferimento per chi si affi-da loro. È questa la parte più affascinantedel processo, indispensabile per realizzare

un design coerente e capace di durare neltempo. Va da sé che alla fase di analisi de-ve seguire una fase di creatività altrettan-to strategica, dotata di codici che aiutinoa veicolare i messaggi della marca nel piùbreve tempo possibile e con il linguaggioadatto a ogni specifico interlocutore, inter-

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no ed esterno, cliente o investitore. Infatti,dopo aver portato alla luce i valori di rife-rimento di un brand, definendone il percor-so per gli anni a venire, si può scegliere il‘vestito’ che meglio si presta a definire lastrada prescelta. Questa è una parte altret-tanto affascinante e appassionante del no-stro lavoro, perché ci porta a occuparci ditutti i punti di contatto tra la marca e i suoiinterlocutori: il materiale stampato, i pro-dotti, il packaging, i nomi dei prodotti o deiservizi, i testi, i punti vendita, internet, ognu-no dotato di peculiarità specifiche, da in-terpretare e rendere al meglio, senza per-dere di vista la coerenza. Sappiamo, per esempio, che un sito inter-net deve parlare a chi lo naviga in mododiverso rispetto a una più classica brochu-re: il tempo che un navigatore dedica a unapagina web è più breve del tempo che puòpassare su una pagina stampata. L’occhioha bisogno di cogliere immediatamente ilmessaggio, il mood della marca, e farlo pro-prio. Questo non significa, però, che il sitointernet debba essere ‘altro’ rispetto all’im-

magine di marca, come ancora accade. Seè giusto usare il linguaggio verbale e visi-vo più consono a internet, è anche vero cheè la marca a parlare e i suoi codici si deb-bono ritrovare anche online. Una più fortesinergia tra brand consultant e le web agen-cy è perciò fondamentale per preservare lacoerenza della marca anche su internet.Allo stesso modo, il punto vendita deve di-ventare il ‘luogo’ del brand per eccellenza,non perché ne contiene i prodotti, ma per-ché le sue pareti, i materiali con cui è alle-stito, le forme, le texture, le luci e perfino iprofumi, parlano della marca anche senzacitarla. Ci sono spazi commerciali - nego-zi, bar o ristoranti - in cui il concept dellamarca è presente in ogni dettaglio e avvol-ge il visitatore come in un abbraccio sen-za bisogno di ripetergli dove si trova. È stra-tegico che architetti e brand designer col-laborino. Dalla loro interazione, infatti, nascono spa-zi in cui la marca è protagonista, in cui chientra vive una vera e propria brand expe-rience, che ricorderà anche in seguito.

Infine, c’è da considerare il tema dell’inter-nazionalità dei brand. Non si può più limi-tare le riflessioni strategiche sulla propriamarca al mercato nazionale, perché i nuo-vi media hanno abbattuto le frontiere. Unascatola di biscotti venduta oggi solo in Italia,è visibile virtualmente ovunque e deve te-nerne conto. Presto potrebbe decidere diaffrontare altri mercati, dove vigono codi-ci visivi diversi. Meglio pensarci per tempo.Per creare una forte brand identity serveun’analisi approfondita, capace di riprodur-re un’istantanea della marca e, partendoda lì, definire la strategia per il suo futuro.È così che noi consulenti possiamo aiuta-re i clienti a creare immagini di marca for-ti, coerenti su tutti i mezzi e capaci di du-rare nel tempo. nc

Il punto vendita rappresenta il ‘luogo’ del brand per eccellenza, in cui tutto parla

della marca: dalle pareti ai materialidell’allestimento, dalle forme alle texture,

dalle luci fino ai profumi

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Dopo una lunga traversata, durata al-meno un decennio, internet è ormai usci-to dalla fase embrionale o sperimentale,per affermarsi come un mezzo maturo, chepervade ogni ambito della nostra vita quo-tidiana e che sempre più viene scelto dal-le aziende per promuovere il proprio bu-siness e dalle istituzioni per dialogare conla cittadinanza. Proprio per sancire l’iniziodi questa nuova era, Iab Italia ha deciso disvolgere la nona edizione dello Iab Forum

Milano all’insegna del concept ‘The newnormal’, facendo leva su due termini an-titetici: da un lato il potere innovativo diinternet, capace di rivoluzionare il siste-ma dei media, dall’altro la raggiunta faseadulta del mercato digitale interattivo.Mercato che, nel 2011, raggiunge il valo-re di 1,188 miliardi di euro, con una cre-scita del 15% rispetto allo scorso anno(fonte: elaborazione Iab Italia su datiFcp/Nielsen).

Non male, soprattutto se, come sottoli-neato da Salvatore Ippolito, presidentevicario Iab Italia e chief sales officer Libe-

ro, si paragona tale dato con quello del

mercato pubblicitario complessivo, che,sommando tutti i mezzi, registrerà un ca-lo del 3%, attestandosi a fine 2011 sugli8,7 miliardi di euro (stima Iab Italia su da-ti Nielsen). In particolare, guardando i dati degli ulti-mi cinque anni, balza agli occhi come lafetta dell’online sul totale della torta

adv sia passata dal 4% del 2006 all’11%del 2010, fino al 14% del 2011. Il meritoè delle aziende che, ben assistite dalleagenzie, dimostrano una crescente fidu-cia nei confronti del web come canale pri-vilegiato per entrare in contatto con i con-sumatori e sviluppare le proprie attività dibusiness. È infatti aumentato del 107% ilnumero delle imprese che ha investito inrete negli ultimi cinque anni. Fra i settorimaggiormente presenti, ci sono le teleco-municazioni, seppure in lieve calo, le au-tomobili e i media; al di sotto delle aspet-tative rimane invece il settore alimentare/largo consumo, che continua a investiresull’online molto meno di quanto facciasugli altri canali. Gli strumenti più getto-nati dalle imprese sono il ‘display adver-tising’ che raccoglie nel 2011 investimen-

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THE NEW NORMAL ERACON I SUOI 1,2 MILIARDI DI EURO DI VALORE COMPLESSIVO, IL MERCATO

PUBBLICITARIO DIGITALE HA RAGGIUNTO LA FASE DELLA MATURITÀ, ARRI-

VANDO A RAPPRESENTARE IL 14% DELL’INTERA TORTA PUBBLICITARIA

NAZIONALE. SVILUPPO INFRASTRUTTURALE E CONSAPEVOLEZZA CULTURALE

LE DUE PRINCIPALI FRONTIERE SU CUI INTERVENIRE PER FAR CRESCERE

IL SETTORE E RAGGIUNGERE UN AMBIZIOSO OBIETTIVO: FARE DI INTERNET,

ENTRO IL 2012, IL SECONDO MEZZO ITALIANO, SUPERANDO I QUOTIDIANI.

DI MARIO GARAFFA

Salvatore Ippolito, presidente vicario Iab Italia e chief sales officer Libero

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ti per 455 milioni di euro, con una cresci-ta del 16% rispetto allo scorso anno, e il‘search’, che cresce del 18%, ma si atte-sta appena sotto, con una raccolta di 448milioni di euro. Segue a una certa distan-za la categoria ‘affiliate, directories e clas-sified’, che cresce del 10% per un valoredi 239 milioni di euro. Notizie positive ar-rivano, oltre che dal fronte investimenti,anche dal versante audience, visto che,secondo i dati Audiweb relativi al mesedi agosto 2011, risulta che sono 26 mi-

lioni gli italiani che accedono a internetda pc almeno una volta nel mese (+9,1%rispetto all’agosto dello scorso anno), e10,7 milioni gli utenti attivi nel giorno me-dio (+8,9% sul 2010), che navigano me-diamente per 1 ora e 18 minuti, consul-tando 155 pagine per persona (fonte: Au-diweb Database, dati agosto 2011, Audi-web powered by Nielsen).Tuttavia, nonostante tutti i dati confor-tanti sin qui elencati, non bisogna dimen-ticarsi che il digitale ha ancora tantissimastrada da percorrere davanti a sé. Bastipensare che la internet economy rappre-

senta oggi solo il 2% del Pil, dato che sistima possa raddoppiare nel giro di qual-che anno (4% circa entro il 2015) se so-lo si precedesse, con decisione, nella dire-zione dell’innovazione. Le due frontiere piùcitate dai relatori dello Iab Forum sullequali occorre fare le battaglie decisive perfavorire lo sviluppo del comparto sono,senza dubbio, lo sviluppo infrastrutturale(dalla diffusione della banda larga in tut-te le aree del paese al wi-fi), e la crescitadella consapevolezza culturale dei vantag-gi che internet può portare a qualsiasi at-tività, in termini di miglioramento del ser-vizio proposto, risparmio dei tempi e deicosti, sostenibilità ambientale, efficienzaed efficacia complessiva. In ogni caso, co-me dichiarato da Ippolito, la velocità di in-ternet è tale che già nel 2012, con unaprevisione di crescita oscillante tra il +10e il +15%, si dovrebbe arrivare al sorpas-so sulla stampa quotidiana, facendo sali-re l’online sul secondo gradino del podiodei mezzi pubblicitari italiani, dopo, ovvia-mente, ‘sua maestà televisione’.

DAL PALCO DELLO IAB FORUM

Infrastrutture e cultura digitale. I mo-

tori della crescita

Al di là delle più rosee aspettative, la no-na edizione dello Iab Forum Milano hariempito i saloni di Fieramilanocity con12mila visitatori registrati e 100 esposi-tori, che hanno occupato 8mila metri qua-dri di spazi espositivi. Dal palco, di frontea platee sempre affollatissime, hanno pre-so la parola alcuni fra i principali protago-nisti nazionali e internazionali del mondodigitale. Tra questi Michele Boldrin, pro-fessor and department chair presso la Wa-shington University in St. Louis, il quale,nel suo intervento, si è concentrato sulruolo chiave dell’innovazione per la cre-scita e lo sviluppo di un paese. “Un vero eproprio lievito” l’ha definita Boldrin, chedeve essere innestato in tutti i settori delsistema sociale. A cominciare dalla produ-zione: “Il reddito di un paese cresce se siproducono cose che piacciono e che su-scitano l’interesse del pubblico. La Applenon sarebbe diventata quello che è oggise non avesse avuto la genialità di intui-re cosa sarebbe piaciuto alle persone”. Ilproblema dell’Italia, ha continuato il pro-fessore, è che il ‘lievito’ scarseggia. Si pen-si, per esempio, alla nota debolezza infra-

strutturale della nostra rete digitale, chepenalizza soprattutto le Pmi e il decollo del-l’e-commerce. Ma il vero problema è amonte, ha concluso Boldrin, ossia nella nonadeguata attenzione riservata dalla scuoladi ogni genere e grado alla cultura digitale,che invece va conosciuta, vissuta e speri-mentata da tutti, perché, è bene ricordar-lo, “il web è l’unica rete su cui l’Italia puòrimbalzare”. Attesissima dal pubblico, Arian-

na Huffington, fondatrice dell’HuffingtonPost, è intervenuta allo Iab Forum Milanoconfermando il suo interesse per il nostropaese, dove (molto probabilmente) la suatestata debutterà a breve con una versio-ne online in lingua italiana. In attesa checiò avvenga, la Huffington ha parlato del-l’evoluzione del panorama mediatico inter-nazionale, sottolineando che se è vero cheil web dominerà l’informazione del futuro,è altrettanto vero che la stampa cartaceanon scomparirà affatto. Certo, ci sarà unabella selezione, e rimarranno in piedi le te-state che punteranno di più sulla qualità,criterio sempre più discriminante sia offli-ne sia online. “Sopravviveranno - ha preci-

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La stima di Iab Italia è che internet chiuda il 2011 a quota 1,188 miliardi di euro,

con un aumento del 15% sul 2010

Investimenti su internet: 1,2 miliardi di euro nel 2011

Fonte: elaborazione Iab Italia su dati Fcp/Nielsen

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sato Arianna Huffington - i migliori mediatradizionali uniti ai migliori new media. So-no convinta che l’informazione in rete deb-ba attenersi agli stessi principi che regola-no il giornalismo classico, ovvero accura-tezza, verifica dei fatti e qualità. È propriosu questi principi che si fonda l’HuffingtonPost, ritengo infatti che la creazione di unrapporto di fiducia sia fondamentale peravere successo con i lettori”. Ma è soprat-tutto sul fenomeno social network che siè concentrata l’attenzione della fondatri-ce del famoso Post. “L’espressione di sé -ha argomentato - è la nuova frontiera del-l’entertainment, basti pensare a quanti in-dividui postano e aggiornano quotidiana-mente la propria pagina su Facebook sen-za ottenerne assolutamente nulla in cam-bio. Gli operatori del settore devono im-parare a fare tesoro di tutte queste infor-mazioni per aggregare contenuti tarati su-gli interessi dei singoli, offrendo l’oppor-tunità di condividerli, nell’ottica bidirezio-nale che caratterizza la rete. Va proprio inquesto senso la continua creazione di se-zioni e rubriche sull’Huffington Post: oggice ne sono tantissime, sui temi più svaria-ti, per coprire tutte le principali aree di in-teresse degli utenti”. I social media, inol-tre, a differenza della carta stampata trop-

po spesso manipolata dal potere politico,sono più liberi e hanno la straordinaria ca-pacità di dare voce a coloro che, general-mente, non ce l’hanno, mettendo in di-scussione l’ordine sociale dominante. Maoccorre tenere d’occhio la privacy. “In re-te tutti, dalle persone alle aziende, sonopiù esposti e trasparenti - ha sottolinea-to la fondatrice dell’Huffington Post -. E

persino la pubblicità, non più nascosta trale pagine delle riviste, diventa oggetto diinterazione con i lettori. È la nuova ten-denza del social advertising”.

Se Steve Jobs fosse nato a Napoli...

Lanciata dal giornalista Riccardo Luna, giàdirettore di Wired Italia e ora collaborato-re de La Repubblica, la provocazione sul-l’eventuale origine partnenopea del fonda-tore di Apple serve a smascherare l’arretra-tezza digitale del nostro paese, debole siadal punto di vista infrastrutturale sia cul-turale, al punto che, come affermato daPaolo Ainio, presidente Banzai, se a SteveJobs fosse capitato di nascere all’ombra delVesuvio, molto probabilmente se ne sareb-be andato dal Belpaese. “Già l’espressione‘new normal’ - è il commento di Ainio - di-mostra quanto l’Italia sia ancora lontanada un utilizzo efficiente della rete: potremodire di essere in una situazione davvero ‘nor-mal’, infatti, solo quando le aziende inve-stiranno il 20% dei loro budget nel digita-le, quando in tutto il paese ci sarà la pos-

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Il +15% di internet vale ancora di più se si tiene conto che il mercato pubblicitarionel suo complesso si appresta a chiudere

il 2011 col -3%, a quota 8,7 miliardi di euro

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Il mercato adv italiano negli ultimi anni

Fonte: stima Iab Italia su dati Nielsen

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sibilità di accedere a internet, quando intutte le scuole ci saranno pc funzionanti, ecosì via. Al momento purtroppo, nonostan-te il ritmo di crescita del digital advertisingsia incoraggiante, l’Italia è ancora lontanadagli standard dei principali paesi europei”.A rincarare la dose ci pensa Giancarlo Ver-

gori, direttore generale Matrix, il quale hasottolineato come riuscire a emergere inuna situazione complicata come quella ita-liana, riuscendo a ritagliarsi una nicchia disuccesso in internet, possa essere conside-rata a tutti gli effetti come un’azione eroi-ca. “Quasi nulla nel nostro paese - ha af-fermato - aiuta a far crescere l’industry delweb, basti pensare alle leggi che regolanointernet, da quella sulla privacy alla nuovalegge relativa alla cancellazione dei cookiesche, se dovesse entrare in vigore, creereb-be non pochi problemi agli operatori delsettore”. Ed è qui che devono subentrare lapolitica e le istituzioni. Intervenuto attra-verso un video in streaming, il presidentedella Camera, Gianfranco Fini, ha affer-mato che “le istituzioni devono essere con-sapevoli dell’importanza del web e pro-

muovere una politica più strategica, chefavorisca non soltanto un miglioramentoinfrastrutturale, ma offra alle aziende in-centivi economici alla digitalizzazione, epromuova l’alfabetizzazione informatica atutti i livelli”. Senza dimenticare che “uti-lizzare la rete in modo efficiente può es-sere anche una soluzione per far risparmia-re soldi alle casse dello Stato, dato che lericerche dimostrano che, con la digitaliz-zazione della pubblica amministrazione, siotterrebbe un risparmio annuo di circa 40miliardi di euro”. Presente allo Iab Forum,Davide Corritore, direttore generale del Co-mune di Milano, ha sottolineato il bisognodi innovazione che pervade la pubblica am-ministrazione, che deve riuscire a cambia-re approccio, considerando la rete non co-me un fatto tecnico, bensì come una risor-sa strategica per migliorare i servizi alla cit-tadinanza. “Milano è la città al mondo conla maggiore capillarità di banda larga nelsottosuolo - ha dichiarato Corritore -. Sfrut-tando questa enorme potenzialità, il nostroobiettivo è che diventi, ben prima di Expo2015, la città con la maggiore diffusione di

web all’aperto, grazie al wireless”. In parti-colare, per potenziare l’utilizzo della retenella città, sfruttando i 275.000 km qua-drati di fibra ottica del sottosuolo, il Comu-ne di Milano ha già operato una mappatu-ra dei luoghi in cui mettere gli hot spot perla ricezione del segnale wi-fi. “In tutto, so-no state censite 25.000 pensiline Atm,91.000 pali, 21.000 semafori e 750 edificipubblici - spiega Corritore -. A fine anno fa-remo il grande passo: proporremo il terri-torio agli operatori, sancendo così una col-laborazione fra pubblico e privato”. In so-stanza, il Comune offrirà l’infrastruttura, glioperatori invece si occuperanno della ge-stione dei servizi. “E faremo anche tanta di-vulgazione, alfabetizzando quel 40% dellapopolazione milanese che ancora non èutente web - conclude il direttore genera-le del Comune -, perché il wi-fi deve diven-tare uno strumento per tutti, da utilizzaresempre e, soprattutto, ovunque”. nc

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La quota di internet sul totale degliinvestimenti pubblicitari è più che triplicata

dal 2006 a oggi

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Il peso di internet sul totale degli investimenti adv

Quote 2006 Quote 2010

Quote 2011

Fonte: Iab Italia per internet, Nielsen per gli altri mezzi

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Superando le più rosee aspettative, piùdi 19.300 visitatori hanno partecipato al-la due giorni di dmexco 2011, il famosoevento internazionale dedicato al digitalmarketing, da molti ormai considerato co-me il più importante appuntamento delsettore su scala europea. Svoltosi a Colonia il 21 e 22 settembre,dmexco (www.dmexco.com) ha quest’an-no registrato il numero record di 440 espo-sitori provenienti da tutto il mondo, conun incremento del 24% rispetto all’annoprecedente. Tra questi, nomi di primissi-mo livello del settore dell’economia digi-tale, da Microsoft ad Amazon, passandoper Facebook, eBay, Yahoo!, Adobe e Goo-gle, per citarne alcuni, che hanno occupa-to più di 42.000 metri quadrati di spazioespositivo, raddoppiato rispetto all’edizio-ne 2010.

Nel complesso, il nutrito programma diconferenze e seminari (rigorosamente gra-tuiti) ha affrontato tutti i principali ambi-ti che animano la filiera, dal mobile mar-keting all’e-commerce, dai social media aitrend di investimento nell’area digitale,fornendo spazio a speaker internazionaliautorevoli come Henrique de Castro (Goo-gle), Lisa Utzschneider (Amazon), Steve

King (ZenithOptimedia), Alina Kessel (DdbTribal Group), Andrew Robertson (Bbdo),Carl-Philipp Mauve (Ford), Carolyn Ever-son (Facebook), Stew Atkinson (P&G), MarcHuijbregts (Saatchi & Saatchi), KC Esten-son (Cnn), Josh Krichefski (MediaCom) eGregor Gründgens (Vodafone). Il tutto insintonia con il claim ‘New rules - The di-gital shape of today’s marketing’, che ha

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DOVE IL MKT DIGITALE PRENDE FORMAGRANDE EVENTO INTERNAZIONALE DEDICATO AL DIGITAL MARKETING,

DMEXCO, SVOLTOSI A COLONIA IL 21 E 22 SETTEMBRE, SI È CONFIGURATO

NON SOLO COME UN’OTTIMA OCCASIONE PER APPROFONDIRE I TEMI CALDI

DEL SETTORE, MA ANCHE COME UN LUOGO IN CUI ‘SI FA’ CONCRETAMENTE

BUSINESS, REALIZZANDO TRANSAZIONI E STIPULANDO ACCORDI STRATEGICI.

RECORD DI ESPOSITORI, BEN 440, CHE HANNO OCCUPATO PIÙ DI 42.000

METRI QUADRATI DI SPAZIO ESPOSITIVO.

DI MARIO GARAFFA

Christian Muche, director businessdevelopment, strategy & international,

e Frank Schneider, director marketing, sales & operations dmexco

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animato una kermesse, che ha saputo for-nire spunti interessanti in riferimento acampi nevralgici come creative excellen-ce, digital innovations, media optimisa-tion, advertising trends, customer relation-ships e brand building.

Precedenza al business

Tuttavia, come spiegato da Christian Mu-

che, director business development, stra-tegy & international dmexco, oltre a es-sere un appuntamento essenziale nel-l’agenda di chi, a livello globale, si occupadi digital marketing, il grande valore ag-giunto dell’appuntamento tedesco è quel-lo di essere la sede materiale in cui si svol-gono molte importanti transazioni, in cuisi stipulano accordi strategici, in cui, in po-che parole, il business non ci si limita a‘raccontarlo’, ma lo ‘si fa’, come se si fos-se nella cucina madre del digital marke-ting internazionale. Ed per questo che, co-me precisato da Muche, dmexco sta raf-forzando il suo legame con l’industria fi-nanziaria e degli investimenti. D’altra par-te, lo stesso allargamento dello spazioespositivo rappresenta un segnale fortenella direzione di un maggiore coinvolgi-

mento delle aziende e dei player del set-tore dell’economia digitale, in sintonia conl’obiettivo, da sempre perseguito, di tene-re molto alta l’asticella del livello dei con-tenuti prodotti e proposti.

Olismo e creatività

Inoltre, a conferma della volontà di svilup-pare un approccio sempre più olistico al-la comunicazione, che sappia valorizzaretutte le discipline del comparto, dmexcoè stato preceduto da un evento speciale,svoltosi il 20 settembre presso l’ExhibitionCentre di Colonia, intitolato ‘Ubercloud -The visible mass of digital creativity’(www.ubercloud.de). Una giornata di ta-vole rotonde e dibattiti, che ha individua-to nella creatività il motore dell’interocomparto della comunicazione. Una crea-tività che deve saper essere originale, in-novativa, spiazzante, creatrice di significa-

to, traghettatrice di senso, capace raccon-tare e condensare intere storie in pocherighe e qualche immagine. Una creativitàche deve essere declinata tenendo contodei mezzi che verranno usati per esprimer-la, per riuscire a sfruttare appieno ogni ca-nale di comunicazione, valorizzandone lecaratteristiche peculiari.In conclusione si può dire che, come giu-stamente evidenziato Frank Schneider, di-rector marketing, sales & operations dmex-co, il fatto che praticamente tutti i princi-pali executive dell’industria digitale, dellacomunicazione e dei media si diano ap-puntamento a dmexco è una conferma delfatto che il digital è ormai, a tutti gli effet-ti, diventato un pilastro fondamentale deiprocessi e dei concetti alla base della co-municazione olistica. Discorso che vale an-che, ovviamente, per il nostro paese, per-ché, per quanto sia vero che ogni merca-to nazionale vive dei suoi eventi locali, chene rafforzano il network e i contatti, è al-trettanto vero che i trend economici, a co-minciare da quelli digitali, sono per defini-zione globali. E dmexco, da questo puntodi vista, rappresenta proprio la piattafor-ma transnazionale privilegiata per essereaggiornati e partecipare ai meccanismi delmarketing digitale mondiale. nc

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Una scena dei lavori di dmexco 2011,svoltosi a Colonia il 21 e 22 settembre,

che ha coinvolto più di 19.300 visitatori

Ben 440 espositori hanno affollato i 42.000metri quadrati di spazio espositivo di dmexco,raddoppiato rispetto allo scorso anno

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Sfruttare le infinite potenzialità offerteoggi dal digitale e, in particolare, dal mo-bile al mondo pubblicitario e della comu-nicazione, proponendo soluzioni a 360 gra-di. Questa è la mission di Intesys, webagency nata a Verona nel 1995 con l’ideadi sperimentare nuovi modi per impiega-re al meglio le tecnologie e le potenziali-tà di internet. Negli anni successivi ven-gono sviluppate competenze verticali dimarketing online, per coprire l’intera ca-tena del valore in progetti di e-business.Oggi Intesys è una realtà imprenditorialesolida, attenta al presente e costantemen-te rivolta al futuro.

“Il mobile è la nuova frontiera - afferma Eli-

sabetta Bissoli, sales manager Intesys -.Pensiamo al marketing di prossimità e alpotenziale che si potrebbe generare nelmercati come la Gdo, nei quali gli acqui-renti potrebbero essere esposti a offertepromozionali mirate, semplicemente pas-seggiando vicino a uno store, venendo co-sì a conoscenza di promozioni e sconti spe-ciali. Ma non solo: l’integrazione con i so-cial sarà un’altra attività che farà da vola-no. Man mano che gli utenti si muovonoe vivono contesti sociali, potranno deci-dere di condividere e postare momenti,immagini correlati a brand e concorsi te-matici. Il marketing digitale non può piùdunque prescindere dal mobile, anche per-ché il pubblico si è già abituato a farlo tra-mite social network, come Facebook, Twit-ter o Foursquare”.

Idee mobile per b2b, ma anche b2c

Il mobile oggi si presta a sviluppare pro-getti sia business to business che iniziati-ve rivolte direttamente al consumatore.Ed è su questi stessi due che opera Intesys:il mondo del business, con soluzioni per la

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INTERCETTANDO L’OPPORTUNITÀ MOBILELA WEB AGENCY INTESYS CAVALCA, DA SEMPRE, LE NOVITÀ DEL MONDO

DIGITALE, CON UN’ATTENZIONE PARTICOLARE AL MOBILE MARKETING,

DAGLI SMARTPHONE AI TABLET, DAI SOCIAL NETWORK ALLE APPS. UN

MERCATO, QUESTO, IN RAPIDA EVOLUZIONE, CHE RICHIEDE COMPETENZE

PARTICOLARI, LUNGIMIRANZA, UNA PROFONDA CONOSCENZA DEL SETTORE

E DEGLI STRUMENTI TECNOLOGICI, SEMPRE NELL’OTTICA DEL SERVIZIO

AL CONSUMATORE.

DI ILARIA MYR

Elisabetta Bissoli, sales manager Intesys

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forza vendita, e il mondo del branding, chetramite app e m-site sta generando solu-zioni di engagement. Per il primo caso, Intesys propone solu-zioni ad hoc, customizzate sulla base del-le richieste dei clienti. “Pensiamo ai cata-loghi che la forza vendita può esporre efar consultare in fase di contrattazione -spiega Bissoli -. Ciò che un tempo con ilcartaceo non era possibile fare, oggi coniPad e tablet diventa alla portata di tut-ti: foto, video, demo, installazioni e con-figurazioni in tempo reale. Tutto ciò in-crementa le potenzialità di business deiclienti, oltre a ridurre anche tempi e co-sti di aggiornamento”. L’agenzia offre an-che prodotti specifici, come MobiLead,che permette di dare supporto alle atti-vità di Crm in mobilità durante eventi efiere per agevolare la raccolta in temporeale di Lead e contatti. Per quanto riguarda il mondo consumer,invece, Intesys sviluppa m-site e applica-tion orientate al branding e all’infotain-ment. “Verso il consumatore finale si pun-ta soprattutto sulle app - continua la sa-les manager -; prima di partire con qua-lunque intervento per sviluppare proget-ti mobile, operiamo un’attenta valutazio-ne preliminare per una corretta integra-zione con il mobile nei canali esistenti, eper definire a monte una corretta strate-gia integrata”.

Dentro e oltre l’era dei tablet

Che si parli di aziende o, invece, di consu-

matore, le chiavi delle soluzioni offerte daIntesys rimangono due, user experience

e facile accessibilità ai contenuti: aspet-ti, questi, che tengono conto della rapidi-tà della navigazione da mobile, e della con-testualizzazione delle informazioni ricer-cate. L’utente richiede dati o notizie lega-te alla sua esperienza in un preciso mo-mento? Il servizio offerto deve pertanto essere ilpiù veloce e preciso possibile, e, soprat-tutto, deve essere basato su logiche diconsultazioni dedicate e ottimizzate peril mobile. Con una diffusione sempre più capillare dismartphone e - sebbene più contenuta -di tablet, poi, si assiste all’affermazione sulmercato del modello delle app, di tutti i ti-pi e funzioni. “Va però sempre ricordato ilvalore del servizio - ammonisce Bissoli -:investire per la progettazione di app e perla loro stessa promozione, quando in re-altà esse non riescono a generare un ser-vizio per l’utente, è un errore che si rischiadi compiere, se a monte l’approccio al mo-bile non viene affrontato strategicamen-te, con conoscenza del mezzo, del suo po-tenziale e del suo target”. Vi sono infatti molte applicazioni che, peralcune loro caratteristiche, possono farela differenza all’interno delle campagne.MobiLead è nato in casa Intesys propriocon l’intento di offrire un servizio per ri-spondere a un bisogno: quello di ‘digita-lizzare’ in tempo reale i profili raccolti du-ranti gli eventi.

Ma il mobile oggi non è solo app. Non vainfatti dimenticato il mondo dei tool le-gati alla geo-localizzazione (si pensi al suc-cesso di un social network come Four-square), che coinvolgono l’utente non so-lo dandogli un servizio nel momento diun bisogno, ma informandolo su topic epromozioni vicine alla sua posizione geo-grafica. “Sono tutti scenari in fase di ra-pida evoluzione - commenta Bissoli - equindi starà alla capacità delle web agen-cy non banalizzare queste strategie dibranding. Se invece dovessimo parlare di quale stru-mento a oggi è più efficace in termini diritorno, è chiaro che il buon vecchio e ‘tra-dizionale’ sms rimane al momento anco-ra la scelta più centrata”.

Destinazione futuro

L’evoluzione del mercato, comunque, vanella direzione di un’espansione crescen-te del mobile marketing: tanto che una re-cente indagine di Morgan Stanley parlaproprio di un sorpasso della navigazione

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Per il progetto Gardaland Halloween,Intesys ha sviluppato un gioco interattivo,che porta l’utente a immergersi all’interno

di una tenebrosa foresta a caccia di streghe,zucche e vampiri. Pensato per essere fruibile

da dispositivi tablet e mobili

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mobile su quella desktop nel 2014. “Neipiani di comunicazione integrata, il mobi-le dovrà essere un elemento chiave perpoter così innescare engagement, viralitàe lead generation - aggiunge Bissoli -. Èperò fondamentale mantenere la tipicitàdel mezzo e integrarsi con le campagneoffline e online, con iniziative che fannoleva sulle caratteristiche tipiche della con-nettività mobile. Le strategie mobile de-vono valorizzare le funzionalità del devi-ce, altrimenti si rischia una totale ineffi-cacia”.

CASE HISTORY

Gardaland Halloween, un gioco ‘da bri-

vido’

Una case history esemplificativa del mo-dus operandi di Intesys è il concept crea-tivo sviluppato per Gardaland Hallowe-

en, al debutto con il minisito www.gar-dalandmagichalloween.it. Intesys ha vo-luto dar vita a un gioco interattivo cheporta l’utente a immergersi all’interno diuna tenebrosa foresta a caccia di streghe,zucche e vampiri. Scopo del gioco è accumulare punti per

sbloccare il download della nuova appli-cazione ‘raptorizzante’. Il concept del ga-me è pensato per essere fruibile da di-spositivi tablet, ma è disponibile ancheuna versione mobile.

Same Deutz Fahr, l’agricoltura social

Per l’azienda produttrice di macchinariagricoli Same Deutz Fahr, Intesys, in oc-casione dell’edizione di Agritechnica 2011,lancerà un progetto dalla connotazionefortemente social, concepito sulla base diuna strategia di comunicazione volta a ge-nerare engagement, interattività e virali-tà attraverso strumenti di socialità. Oltrealla piattaforma, su cui convergeranno tut-ti i contenuti che nel tempo verranno ri-lasciati per permettere al pubblico di col-laborare con l’azienda, Intesys ha seguitola pianificazione della campagna online incinque lingue.

iSpritz, uno stile molto ‘sixties’

Altro progetto prossimo al live è il castingonline denominato ‘iSpritz sixties’, per se-lezionare i nuovi volti per la campagna pub-blicitaria 2012 di iSpritz di Cantine Rion-do. Tema dello scatto: iSpritz e anni ‘60. Ipartecipanti sono invitati a caricare onlineuna propria foto che racconti il loro ‘iSpritzstyle’. Per partecipare, o per votare la fotopreferita, è necessario autenticarsi attra-verso Facebook Connect e diventare fan diiSpritz. Fra i dieci più votati sarà scelto ilprotagonista della campagna. Il casting vi-vrà momenti separati, ma interconnessi:partecipazione online, attraverso la piatta-forma dedicata realizzata da Intesys; par-tecipazione offline, nel corso di eventi/shoo-ting nei punti vendita Douglas; casting fi-nale a Verona. nc

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iSpritz e gli anni Sessanta: questo è il temadel casting online ideato da Intesys perselezionare i nuovi volti della campagnapubblicitaria online 2012 dell’aperitivoprodotto dalle Cantine Riondo

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Servizi di digital touchpoint manage-ment, branded entertainment e perfor-mance marketing. Queste le principali spe-cializzazioni di Kiver, team di professioni-sti con alle spalle più di 10 anni di espe-rienza nel campo della musica digitale, cheha orientato il suo sviluppo in direzionedel digital marketing ‘puro’, costruendo unsistema di offerta basato sugli strumentie i principi dell’inbound marketing. “Al dilà del prodotto o servizio offerto - speci-fica Gianluca Perrelli, ceo Kiver -, il no-stro obiettivo è la co-generazione di valo-re per i clienti, differenziando sulla basedella creatività, oltre che sulla qualità del-l’execution, le soluzioni che proponiamoper raggiungere i loro obiettivi”.

Questo approccio nasce dall’evidenza delruolo dominante assunto dal web nei pat-tern decisionali del consumatore di oggi

e si concentra sulla maggior efficacia edefficienza del coinvolgimento proattivodegli utenti (dai blog ai social media, pas-sando per il Seo), rispetto alle tradiziona-li tecniche ‘push’ basate sull’interruzionedella sua attenzione, come il tv adverti-sing o il direct mailing.

Recentemente Kiver ha realizzato un rias-

setto societario. Quale linea di sviluppo

strategico state seguendo?

Il 2011 è stato per Kiver un anno di grossicambiamenti volti a rafforzare l’azienda eallargare il perimetro delle sue attività. Ilnuovo assetto societario, che configura Ki-ver come un gruppo di tre aziende, è statosupportato da investimenti nella holdingdel gruppo Kiver da parte di Idooo, un fon-do di private equity, che fa capo alla fami-glia Vannucci, e da parte di Digital Sicar Investment SA, un seed capital lussembur-ghese, entrambi realizzati attraverso un au-mento di capitale.Un altro passaggio importante di questacrescita è stata l’acquisizione di Boomernel 2010, il cui ingresso ha ampliato e raf-forzato il raggio di azione di Kiver, dando

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RITMO DIGITALECON ALLE SPALLE PIÙ DI 10 ANNI DI ESPERIENZA NEL CAMPO DELLA MUSICA

DIGITALE, KIVER È UN’AGENZIA DI MARKETING SPECIALIZZATA NELLO SVILUPPO

DI ATTIVITÀ DIGITALI DI PROMOZIONE, BRANDING E PUBBLICITÀ INTERATTIVA.

DALLA WEB RADIO DI DOLCE & GABBANA ALLE INIZIATIVE USER GENERATED

CONTENT PER LEVI’S, TUTTI I PROGETTI DI KIVER FANNO LEVA SU DINAMICHE

‘PULL’, CHE PUNTANO SULLA PARTECIPAZIONE E SUL COINVOLGIMENTO

ATTIVO DEGLI UTENTI.

DI MARIO GARAFFA

Gianluca Perrelli, ceo Kiver

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così vita a una combinazione strategica diesperienze e competenze diverse, ma al-tamente complementari nei settori delbranded entertainment, dei social mediae del performance marketing. Nello stesso anno, è stata inaugurata lasede operativa di Sassari e il nuovo ufficiotecnico interno, guidato da Alessio Di Mau-ro, ex senior consultant Value Team e oracto Kiver, che gestisce un team di svilup-patori software esperti nel mondo degliapplicativi web e mobile per le aziende.

Quali sono i risultati 2011 dell’agenzia

rispetto allo scorso anno? Quali sono i

vostri obiettivi e aspettative per il 2012?

Siamo molto soddisfatti dei risultati cheabbiamo raggiunto nel 2010 e nel primosemestre del 2011. I clienti ci stanno dan-do fiducia, affidandoci progetti sempre piùampi e articolati. In controtendenza rispet-to a un mercato in difficoltà, nel 2010 Ki-ver ha visto triplicare il proprio fatturatonell’area social & performance marketingrispetto all’anno precedente. L’obiettivoper il 2012 è di continuare su questa stra-

da e di raggiungere nuovi settori industria-li, che al momento ci vedono poco pre-senti, come banche e largo consumo.

Quali servizi, strumenti e soluzioni met-

tete in campo per migliorare il business

dei vostri clienti?

Kiver ha articolato la sua offerta su tre areespecifiche. Con la prima, ‘gestione dei tou-chpoint digitali’, intendiamo la progetta-zione, lo sviluppo e la gestione di presididigitali brandizzati su web e mobile. In que-sto settore, rientrano anche advergamese applicativi Facebook, che hanno l’obiet-tivo di innovare e potenziare la presenzain rete del brand e il suo rapporto con gliutenti. La seconda area fa riferimento al-le iniziative di ‘branded entertainment’,che sfruttano i contenuti digitali, comemusica e video, per attualizzare o espan-dere il modo di interagire dell’azienda conil proprio target. Il ‘performance marke-ting’, infine, è l’area di offerta legata al-l’ideazione e all’ottimizzazione di campa-gne pubblicitarie interattive, principalmen-te in logica pay-per-click, indispensabili

per massimizzare il Roi del cliente sui ca-nali attivati. Da pochi giorni è online il no-stro nuovo sito www.kiver.com, il centrodi una vetrina multicanale dedicata allanostra offerta di soluzioni per le aziende.

Tra le vostre iniziative, da segnalare di-

verse collaborazioni nel settore fashion,

con clienti come Dolce & Gabbana, Le-

vi’s e Diesel. Ce ne può parlare?

Le nostre soluzioni sono in grado di sod-disfare in maniera rotonda le esigenze diaziende come quelle del comparto-moda,in cui brand già affermati e consolidati so-no sempre alla ricerca di modalità nuoveed efficaci per coinvolgere i propri clientia un livello sempre più profondo ed emo-

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Kiver.com è pensato come un pannellomulti-contenuto fortemente connesso ai profili social della società, per tenere

informati gli utenti sulle novità che riguardano Kiver, i clienti e gli ultimi

trend del marketing digitale

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zionale, sfruttando anche le opportunitàdel web. Al di là del suo ruolo centrale nel nostropercorso come azienda, la musica conti-nua a rappresentare un contenuto impor-tante per differenziare la presenza in re-te dei marchi. Nel caso di Dolce & Gab-bana, lo sviluppo del palinsesto e la ge-stione quotidiana della web radio di swi-de.com, il luxury magazine della maison,rappresentano uno strumento ideale persoddisfare l’esigenza del cliente nel carat-terizzare un suo importante touchpointdigitale.Oltre ai contenuti, esistono molte altre le-ve di inbound marketing che abbiamo at-tivato per clienti del fashion business.

Per esempio, si è da poco concluso il RE-Contest di Levi’s, un’iniziativa di user ge-nerated content, che coinvolge anche i fandei Finley, cresciuta attorno a un’applica-zione Facebook totalmente sviluppata daKiver, e che è stata installata da oltre10.000 utenti solo nel primo mese dallapubblicazione. Dati alla mano, si è vistocome la leva del branded entertainmentsu piattaforma sociale abbia generato unvolano spontaneo di partecipazione e vi-sibilità a beneficio della marca, con effet-ti positivi a cascata sullo specifico targetdi interesse del cliente. Anche in riferimento alla nostra terza areadi attività, il performance marketing, pos-siamo registrare ‘griffe’ prestigiose tra i

clienti recentemente acquisiti, come Die-sel, che si è affidata a noi per promuove-re la vendita di un’esclusiva sneaker in edi-zione limitata, realizzata assieme ad Adi-das. In questo caso, un programma di ot-timizzazione rigorosa e sistematica degliannunci ha massimizzato il Roi pubblici-tario del cliente, generando lead qualifi-cati e altamente in target rispetto al pro-dotto.

Ci descrive una best practice particolar-

mente rappresentativa del vostro modus

operandi?

Il progetto Zero Limits, che seguiamo conVodafone, rappresenta un momento fon-damentale per la nostra crescita. A fine2008, l’esigenza del cliente era quella dirafforzare la diffusione sul mercato dellatariffa Zero Limits, destinata al segmentogiovani. Kiver ha trasformato la presenzaonline del prodotto da vetrina informati-va in una serie stabile di occasioni per gliutenti di interagire con il brand. Kiver haproposto e sviluppato una rete di punti dicontatto digitali brandizzati, basata su diun nuovo sito web www.zerolimits.it, al-tamente interattivo e animato da conte-nuti multimediali sempre aggiornati. Mu-sica, integrazione con i social network, con-tenuti accessibili in modalità freemium etante applicazioni volte all’engagement,come estrazioni, co-marketing e concorsiUgc, hanno contribuito al successo delbrand, che ha potuto così differenziarsi ri-spetto ai competitor. In tre anni di colla-borazione, il sito di Zero Limits si è evolu-to con nuove grafiche e funzionalità, havisto aumentare il proprio bacino di uten-za, includendo anche il mobile, e la com-munity su Facebook ha, da poco, supera-to i 100.000 membri. nc

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Dal sito Zerolimits.it alla pagina Facebookufficiale, Kiver ha trasformato la presenzaonline di Vodafone Zero Limits, sviluppandouna efficace rete di punti di contattodigitali brandizzati

nc_digital/interactive_protagonisti

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Jimmy WalesConferenza eccezionale a Crans Montana !

L A R E G I E D U H O M E M E D I A

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Il fondatore di Wikipedia, un imprenditore Internet nominato dal TIME tra le prime 100 personalità più influenti al mondo , terrà una conferenza al Cristal Festival sabato 10 Dicembre 2011!

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Sartorialità, ricerca e specializzazione.Sono queste le tre keyword che guidanole attività messe in campo per i propriclienti da Mamadigital, new media agen-cy dal cuore SemCentrico, famosa, tra lealtre cose, per aver introdotto il concet-to di Universal Optimization, che consi-ste nella necessità di allargare l’attivitàdi ottimizzazione (Seo) a tutti i canali del-le comunicazione online, dai siti web aisocial media, passando per i blog azien-dali.

Ne parliamo con Emiliano Cappai, co-founder e ceo Mamadigital.

Sempre più spesso si parla del forte col-

legamento tra social e Sem. In che modo

i social network possono influire sul

search engine marketing?

L’influenza dei social network è dovuta adue fattori sempre più evidenti. In primoluogo, ciò che i brand fanno in ambito so-cial ha una correlazione significativa conil loro posizionamento nelle ricerche de-gli utenti. Il secondo fattore, che si trasfor-ma in vantaggio per le aziende, è che se sicura, accanto all’ottimizzazione tradizio-nale dei siti, anche la propria presenza suFacebook, Twitter, YouTube e gli altri ‘so-cial’, si produce una grande quantità dicontenuti utili per guadagnare posizioninei motori di ricerca. Il pulsante +1 di Google, che consente agliutenti di ‘favorire’ o ‘raccomandare’ un si-to al proprio network, e la creazione stes-sa del social network Google+ sono l’en-nesima conferma in questa direzione, che

nc_digital/interactive_protagonisti

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VISIBILITÀ ONLINE,QUESTIONE DI UNIVERSAL OPTIMIZATIONPER DISTINGUERSI TRA LE INFINITE ONDE DI QUELL’OCEANO STERMINATO

CHE È INTERNET OCCORRE AVERE UNA BUONA VISIBILITÀ, CHE PERMETTA

DI ESSERE FACILMENTE RINTRACCIABILI. IN ALTRE PAROLE, È INDISPENSABILE

OTTIMIZZARE LA PROPRIA PRESENZA SU TUTTE LE PIATTAFORME DIGITALI.

A COMINCIARE DAI SOCIAL NETWORK, PERCHÉ CIÒ CHE I BRAND FANNO SU

DI ESSI HA UNA CORRELAZIONE SIGNIFICATIVA CON IL LORO POSIZIONAMENTO

NELLE RICERCHE DEGLI UTENTI SUI MOTORI. PAROLA DI MAMADIGITAL.

DI MARIO GARAFFA

Emiliano Cappai, co-founder e ceo Mamadigital

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ribadisce il secondo importante trend, os-sia l’assoluta centralità dei contenuti rile-vanti, elemento critico per la riuscita diuna campagna che punti a far emergereun sito nei risultati naturali dei motori diricerca. L’aggiornamento dell’algoritmod’indicizzazione di Google, denominatoGoogle Panda o anche Farmer, il cui obiet-tivo è quello di colpire le content farm, in-dica che, in futuro, i motori saranno sem-pre più in grado di riconoscere e penaliz-zare non solo i contenuti duplicati o nonoriginali, ma anche quelli di bassa qualitào creati con l’unico scopo di posizionarsi.

Quali sono i tratti salienti dell’evoluzio-

ne del Seo verso l’Universal Optimiza-

tion?

L’Universal Optimization è un termine che

abbiamo coniato e che si basa su un con-cetto molto semplice: se i motori indiciz-zano qualsiasi tipo di contenuto e lo in-tegrano nei risultati delle ricerche, diven-

ta indispensabile ottimizzare la visibilitàdei nostri clienti per qualunque tipo dicontenuto su qualsiasi media digitale, co-me siti, blog, magazine o profili social, per

digital/interactive_protagonisti_nc

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Agenzia indipendente focalizzata sul marketing digitale, Mamadigital

è fortemente specializzata nel search engine marketing (Sem)

MERIDIANA FLY, VISITE DAI MOTORI PIÙ CHE RADDOPPIATE CON L’UNIVERSAL OPTIMIZATION DI MAMADIGITAL_Il programma di Universal Optimization realizzato da Mamadigital prevede l’ottimizzazione Seo del sito

Meridiana Fly in cinque lingue (italiano, inglese, francese, spagnolo e tedesco), la realizzazione di un pro-

getto di Seo content con un magazine tutto nuovo, e una consulenza strategica per l’ottimizzazione della

presenza su Facebook e Twitter. L’obiettivo finale di questa serie di attività è l’aumento e l’ottimizzazione

della presenza del marchio nei motori di ricerca al fine di incrementare le vendite. Già dopo i primi nove

mesi di lavoro, l’iniziativa ha portato risultati significativi, con un aumento delle visite dai risultati organi-

ci dei motori di ricerca del 105% sull’italiano e del 194% sull’inglese nel periodo dall’1 gennaio al 30 set-

tembre 2011 (rispetto agli stessi mesi del 2010), con un sensibile aumento delle vendite di voli da utenti

provenienti dai motori. Partito nel gennaio 2011, il progetto prevede una durata biennale. La prima azione

compiuta da Mamadigital è stata lo studio dello scenario e del mercato a cui si rivolge Meridiana Fly. Una

volta definiti gli obiettivi, è stato analizzato il sito del cliente verificando le azioni da implementare per il

raggiungimento dei traguardi stabiliti. A conferma dei sempre maggiori investimenti delle aziende sulla

comunicazione online, cresciuti oltre il 10% nel primo semestre del 2011, il progetto di Meridiana Fly è

nato ed è stato pensato esclusivamente per l’online, puntando soprattutto sull’ottimizzazione Seo onsite

e offsite, e sulla realizzazione del magazine, ovviamente online, per completare, insieme all’ottimizzazio-

ne dei canali social, la strategia di Universal Optimization. Molto importante ed efficace è stata inoltre

l’ottimizzazione Seo in ben cinque lingue, dovuta alla necessità di essere presenti in tutte le aree coperte

dalle tratte internazionali di Meridiana Fly. "Gli ottimi risultati ottenuti già dopo i primi mesi di lavoro - ha

affermato Gianni Perniceni, direttore vendite dirette Meridiana Fly - ci rendono molto soddisfatti del contributo di Mamadigital. Il progetto è

ancora in fase di sviluppo, soprattutto per quanto riguarda il magazine online e l’attività sui social network. Inoltre siamo certi che nei prossimi

mesi registreremo ulteriori miglioramenti, incrementando la visibilità del brand e il business di Meridiana Fly".

Gianni Perniceni, direttore vendite dirette

Meridiana Fly

NC 32_Digital Mamadigital (4)_Nc 15/11/11 18.32 Pagina 99

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renderli tutti in grado di emergere tra i ri-sultati naturali dei motori. In questo sce-nario mutevole e complesso, Mamadigi-tal è in prima linea, affiancando all’otti-mizzazione tradizionale dei contenuti pre-senti sui siti dei clienti, anche la creazio-ne ex novo di contenuti editoriali di qua-lità, ottimizzati in ottica Seo. Contenutigià ottimizzati per le ricerche che la no-stra divisione editoriale genera insieme aiclienti. E non parliamo solo di prodotti te-stuali, ma anche di immagini, video e con-tenuti social. Inoltre, dal momento in cuisecondo il dato di Forrester Research, en-tro il 2014, il 39% della fruizione del webavverrà tramite dispositivi mobili, le azien-de presenti oggi sul web devono verifica-re che il loro sito sia ottimizzato per lanavigazione tramite smartphone e cellu-lari, e che, dal punto di vista della promo-zione, sia finalizzato per stare in testa al-le ricerche fatte da mobile. Poiché le ricerche effettuate da cellularesono caratterizzate dalla presenza in unluogo fisico, diventa fondamentale otti-mizzare la presenza per apparire in cimaalle ricerche locali. Così il concetto di Uni-versal Optimization si allarga, diventan-

do la possibilità di farsi trovare per qua-lunque contenuto, su qualunque disposi-tivo, in ogni luogo.

Il perdurare della crisi economica vi ha

indotto a modificare le strategie di bu-

siness?

La flessione, come è noto, non interessatutti i media, considerando i dati Nielsendel primo semestre 2011, a fronte di unaflessione generale superiore al 4%, gli in-vestimenti su internet continuano a cre-scere, anche senza considerare il search,ovvero uno dei settori più brillanti del-l’online marketing. A fare le spese di una situazione contin-gente negativa sono soprattutto la tv, checomunque attira in Italia un volume di in-vestimenti a mio giudizio ancora spropor-zionato e ingiustificato, la free press, i quo-tidiani a pagamento, i periodici. Detto questo, credo che il mercato vadasempre incoraggiato a puntare sulla cre-scita, valorizzando i settori che stanno co-munque ottenendo buoni risultati o chepresentano ottime potenzialità. È chiaro che lo scenario pone importantisfide, e che alcune certezze del ‘vecchio’

mondo della comunicazione sono messein dubbio. Questo però, per realtà inno-vative e all’avanguardia come la nostra,non rappresenta un limite, ma un’oppor-tunità.

Come sta procedendo il mercato dell’on-

line advertising? Quali saranno i tratti

salienti dello scenario di domani?

Secondo gli ultimi dati Iab, il mercato del-la pubblicità digitale dovrebbe chiudereanche quest’anno in Italia con un +15%sul precedente, confermando la continui-tà di un settore che continua a crescere,anche nello scenario internazionale. Inquesto contesto, un trend centrale è l’in-fluenza ogni giorno maggiore dei socialnetwork e la loro relazione sempre piùstretta con l’altro canale tradizionalmen-te importante nella generazione di traffi-co verso i siti aziendali, ovvero i motori diricerca. Solo per fare un esempio, nel 2011i social network segneranno probabilmen-te il loro maggior incremento pubblicita-rio di sempre, con una crescita previstadel 30% rispetto al 2010. Il numero diutenti complessivi di Facebook, Twitter &co. raggiungerà, secondo alcune stime, ilmiliardo, con oltre 2.000 miliardi di mes-saggi pubblicitari trasmessi. Un fenomeno enorme, in grado di sposta-re la percezione che gli utenti hanno deibrand, sia direttamente, per gli effetti vi-rali che si innescano quotidianamente eche hanno anche le marche al centro, siaindirettamente, costringendo per esem-pio i motori di ricerca a modificare i pro-pri algoritmi di ranking per tener conto diquesta influenza. nc

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nc_digital/interactive_protagonisti

Dall’ottimizzazione Seo del sito MeridianaFly in cinque lingue al lancio del nuovomagazine online, passando per unmiglioramento della presenza su Facebooke Twitter. Ecco gli ingredienti del progetto di Universal Optimization targatoMamadigital

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digital/interactive_internet trends_nc

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Yahoo! Studio è il cuore creativo di Yahoo!in grado di sviluppare progetti integrati in linea con la comunicazione dei propri advertiser. Online/offline e mobile si incon-trano per dare vita a progetti che hannol’obiettivo di massimizzare e amplificare lacomunicazione dei partner attraverso atti-vità mirate, in grado di ingaggiare l’audien-ce creando una conversazione e amplifican-do i risultati di comunicazione dei clienti. Yahoo! Studio riunisce virtualmente in tut-ta Europa e nei mercati emergenti uno staffinteramente dedicato allo sviluppo e imple-mentazione di soluzioni di advertising ‘nontabellari’, forte del successo e della decen-nale esperienza di Yahoo! Studio in Francia,vero pioniere di questo approccio sul webe modello di ispirazione per tutte le altrecountry. “Grazie a un team allargato a livel-lo europeo - spiega Valeria Mazzon, Yahoo!Studio Lead - e una costante condivisionedi piattaforme, innovazioni tecnologiche ecasi di successo, Yahoo! Studio è quindi ingrado di supportare ogni richiesta del clien-te creando cornici ideali di contenuto che

vengono integrate con la marketing propo-sition del cliente e con quest’ultimo costrui-te passo dopo passo, orientando in modospecifico il raggiungimento dell’obiettivosenza perdere mai di vista gli interessi de-gli utenti”. Un team creativo, quindi, in gra-do di rispondere a qualsiasi esigenza di comunicazione: dai formati rich media in

IL CUORE CREATIVO DI YAHOO!IL TEAM DI INIZIATIVE SPECIALI DI YAHOO! SI RIORGANIZZA A LIVELLO EMEA

IN YAHOO! STUDIO, DIMOSTRANDO ANCORA UNA VOLTA L’ATTENZIONE

DELL’AZIENDA ALLE NECESSITÀ DEI PROPRI CLIENTI E DELLE AGENZIE. UN

GRUPPO DI ESPERTI DI COMUNICAZIONE CHE SARÀ IN GRADO DI FONDERE

SAPIENTEMENTE L’ART, CREATIVITÀ E SOLUZIONI INNOVATIVE, CON ‘SCALE’.

DI FRANCESCA FIORENTINO

homepage che regalano una rich experien-ce agli utenti e la massima visibilità agli ad-vertiser, alla creazione di siti cobranded uti-li a rinforzare il messaggio e l’awareness delbrand fino a influenzare la favourability ver-so il prodotto. “Yahoo! Studio - continuaMazzon - coniuga le migliori opportunitàcreative di Yahoo! con le soluzioni di DirectResponse, Behavioural Targeting e Searchadvertising per progetti a 360° che pongo-no l’azienda come partner privilegiato peradvertiser che vogliono sfruttare tutte lepossibilità offerte dalla moderna comuni-cazione digitale”. La nuova struttura produ-ce contenuti editoriali esclusivi e originaliche vanno a rinforzare il messaggio dell’ad-vertiser favorendo parallelamente la con-versazione con gli utenti, attraverso inte-grazioni social che favoriscono lo share eincrementano la reach dell’attività. “Le tecnologie di Behavioural Targeting e diDirect Response - conclude Mazzon -per-mettono di comunicare solo all’utenza in-teressata e al target di riferimento dei no-stri clienti senza dispersioni. L’analisi delbuzz generato su Yahoo! Search ci consen-te di dare un quadro completo degli effet-ti della comunicazione e dell’interesse su-scitato negli utenti, dando informazioni pre-cise e puntuali su volumi di ricerca pre epost campagna”. nc

Valeria Mazzon, Yahoo! Studio Lead

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La tendenza che sta incalzando nell’intri-cato mondo della comunicazione fa emer-gere alcuni aspetti che, a mio avviso, pos-sono essere utilizzati come spunti. Sia cheil player sia uno ‘squalo grosso’ o uno ‘squa-lo piccolo’, piccole agenzie e multinazio-nali. Parlo di ‘squali’ in modo così esplici-to, poiché il mondo della comunicazioneè molto più duro, complesso dell’apparen-za che vende. Un mondo dove anche gli squali vengonomangiati e tritati come pesciolini rossi dal-le regole in continua evoluzione. Regole det-tate dagli investitori e dai consumatori.

Ed è così che negli Usa anche i big spen-der iniziano a essere stanchi di compren-dere, nei budget destinati alle agenzie, lemega sedi e altri eccessi. Soprattutto sen-za avere in cambio qualcosa di veramen-te innovativo e unico.

Sì, perché è vero e constatato che nelleagenzie di comunicazione multinazionalilavorano i migliori, ma queste macchinecomplesse iniziano a essere stanche e asubire il momento storico. Il raggiungimen-to delle informazioni e la capacità di offri-

nc_digital/interactive_think tomorrow

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A NEW ENTANGLEMENTIL MERCATO INTERNAZIONALE IMPONE, A DIVERSI LIVELLI, IL PENSIERO DI IDEE

NUOVE PER CREARE, PROMUOVERE E GESTIRE UN BUSINESS O UNA MARCA

DI SUCCESSO. QUESTA STRUTTURA MENTALE, SOCIALE ED ECONOMICA RAP-

PRESENTA UN’OCCASIONE PREZIOSA, DOVE ORGANIZZARSI BENE SIGNIFICA

CREARE PARTNERSHIP, SFRUTTANDO I PUNTI FORZA DEI SINGOLI ELEMENTI.

DI MATTEO BIGOGNO

founder and board memeberWeb World Embassy Inc.

SR Labs, società italiana di eye-trackingcapitanata da Gianluca Dal Lago,

ha sviluppato un sistema elettronicomultimodale ad alta accessibilità per tracciare lo sguardo, frontiera

importante del marketing

NC 32_Digital Bigogno (4)_Nc 11/11/11 14.48 Pagina 100

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re servizi integrati, che combinano tra diloro specializzazioni specifiche e apparen-temente distanti, sono un requisito per lasopravvivenza. I budget, anche se ridimen-sionati, esistono sempre, ma non è più ilmomento di sprecarli o sperperarli. Cosìstanno nascendo piccole confederazioni,network, syndications, strutture flessibilidi comunicazione, che riescono a soddi-sfare le nuove esigenze sia dei clienti di-rettamente, sia delle agenzie (come out-sourcers delle stesse).Infatti, la chiave di lettura sbagliata sareb-be considerarsi concorrenti. Sarebbe un er-rore grave. È più corretto l’utilizzo recipro-co, quindi la complementarietà. Mi spiegomeglio. Queste piccole, ma forti realtà,hanno velocità e innovazione con costiadatti, ma spesso ancora non hanno lastruttura, la forte relazione, l’accredito e lacredibilità per accedere e gestire budgetimportanti e complessi. Dall’altra parte, legrandi strutture hanno i budget e la lorogestione, ma possono essere ‘tradizionali’nell’offerta. Lo ‘sfruttamento’ reciprocounisce la materia e l’anti-materia con unrisultato vantaggioso e una logica win-to-win per le piccole strutture, le grandi agen-zie, i clienti e i consumatori dei clienti.Questo affascinante scenario stimola nuo-vi modelli di business che, al loro interno,comprendono innovazione, ricerca, creati-vità, metodologia e razionalizzazione dei

costi. L’inevitabile evoluzione alla qualestiamo partecipando si riflette in tutto ilmondo e a tutti i livelli. Anche in Italia, pae-se che storicamente, dalla caduta dell’im-pero romano, è solito subire invasioni eadattarsi non proprio attivamente alle cir-costanze. Due esempi, uno lato agenzie, uno latoclienti. SR Labs (www.srlabs.it) è una so-cietà italiana di eye-tracking capitanata daGianluca Dal Lago ed è leader europea nel-lo sviluppo e implementazione di sistemielettronici multimodali ad alta accessibi-lità, basati su tecnologia eye-tracking. Inparole povere, creano sistemi che combi-nano software e hardware per tracciare losguardo. Questo aspetto è fondamentalenel marketing per verificare dove il consu-matore guarda istintivamente e la validi-tà di ciò che viene offerto. SR Labs si è pro-posta alle grandi agenzie di comunicazio-ne per ‘testare’ le campagne prima di pre-sentarle ai clienti. La risposta è stata un secco no, con la mo-tivazione che non ce ne era bisogno, per-ché loro erano i più bravi. Risultato, oggisono i brand italiani più importanti che uti-lizzano direttamente i sistemi di SR Labsper testare le campagne proposte dalleagenzie. Un’occasione sprecata per le stes-se agenzie: la possibilità di offrire un ser-vizio migliore senza sbagliare.Lato cliente vorrei citare un esempio di co-

me gli italiani, con una veduta internazio-nale e attiva, abbiano una marcia in più neltrovare idee incredibilmente semplici percreare un business o una marca di succes-so. Paolo Granelli è un designer italianoche proviene dal centro design Alfa Romeoe che ha saputo utilizzare il marketing inmodo molto semplice ed efficace. Woog(www.woog.it) è la sua nuova società didesign, una start up di oggetti che entra-no in casa con un’iconicità forte ma al con-tempo con spiccate caratteristiche di usa-bilità. In occasione dell’ultimo salone delmobile, Paolo Granelli ha fatto dipingereun suo prodotto da Ludmilla Radčenko. At-trice e modella russa che ultimamente stasi sta dedicando all’arte con opere in stile‘pop art’. Portando il brand woog.it a unavisibilità eccezionale con un budget pari azero e portando l’arte di Ludmilla Radčen-ko nel mondo del design. In sostanza, organizzarsi bene significa an-che creare partnership e sviluppare un bu-siness insieme, sfruttando i punti forza deisingoli elementi. nc

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Woog (www.woog.it) è la nuova società di design creata da Paolo Granelli, designer

italiano proveniente dal centro design Alfa Romeo, che utilizza il marketing in modo molto semplice ed efficace

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I social media sono oggi, sempre più spes-so, parte integrante delle strategie di co-municazione. E, come per gli altri mezzi, an-che in questi casi per l’investitore è inte-ressante capire quanto è efficace un’ope-razione, e qual è il ritorno sulla strategia dicomunicazione globale. Proprio per fornireuna misurazione di questo tipo di iniziati-ve, nasce eC-social, la nuova piattaformaper il social media management, che per-mette di gestire e programmare contribu-ti, misurare con precisione i risultati di ogniattività e monitorare le conversazioni on-line su tutti i principali social media. Sviluppato da eCircle, azienda protagoni-sta in Europa nel settore dell’email & so-cial marketing, il nuovo strumento permet-te alle aziende di postare contributi, ‘ascol-tare’ le conversazioni online, e monitorare

le performance dell’attività sui social net-work in modo semplice, completo e cen-tralizzato. Come confermano anche i ri-sultati di European Social Media & Email

Monitor - lo studio di eCircle che analiz-za il dialogo digitale nei sei Paesi europeidi riferimento per la comunicazione e levendite online - anche in Italia i social net-

work hanno ormai assunto un ruolo chia-ve all’interno della strategia di marketinge comunicazione delle aziende. Proprioper questo eCircle ha scelto di lanciareanche sul mercato italiano la nuova piat-taforma nata dalla partnership con Spred-fast, leader Usa nel social media mana-gement.

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UNA MISURAZIONE MOLTO ‘SOCIAL’EC-SOCIAL È UNA NUOVA PIATTAFORMA CHE PERMETTE ALLE AZIENDE

DI MISURARE LE PROPRIE ATTIVITÀ SUI PRINCIPALI SOCIAL MEDIA, OGGI

SEMPRE PIÙ PRESENTI NEI MARKETING MIX. SVILUPPATA DA ECIRCLE

IN COLLABORAZIONE CON SPREADFAST, ESSA PERMETTE ALL’INVESTITORE

DI ‘ASCOLTARE’ LE CONVERSAZIONI ONLINE, E MONITORARE LE PERFORMANCE

DELL’ATTIVITÀ SUI SOCIAL NETWORK IN MODO SEMPLICE, COMPLETO

E CENTRALIZZATO.

DI ILARIA MYR

eC-social integra tutti i social media piùutilizzati (Facebook, Twitter, LinkedIn,YouTube e Flickr) e i principali gestori

di blog, tra cui Wordpress

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Una misurazione capillare

eC-social integra tutti i social media piùutilizzati (Facebook, Twitter, LinkedIn, You-Tube e Flickr) e i principali gestori di blog,tra cui Wordpress. Attraverso la ‘Social In-box’, un vero e proprio pannello di control-lo dell’intera attività, l’utilizzatore può po-stare i propri contributi su più canali con-temporaneamente, sia in tempo reale siain un momento successivo, in modo cheappaiano con regolarità sui social networkanche sotto forma di retweet. I risultati ele reazioni ai contributi postati sono regi-strate in eC-social e visualizzate a livellocentralizzato nel ‘Social Analitycs’, la da-shboard della piattaforma che presenta nel

dettaglio il numero condivisioni, ‘Mi pia-ce’, tweet/retweet, check-in e la reach rag-giunta con le comunicazioni. Grazie a que-sta funzione l’azienda ha sempre una vi-sione completa e precisa sulle performan-ce dell’attività su tutti i canali o gli accountutilizzati. Con eC-social le aziende hannoanche la possibilità di monitorare le con-versazioni online degli utenti grazie alle in-tegrazioni con keyword search, Rss Feed emotori di ricerca specifici (come BoardRea-der o Google Blogs). Gli alert automatici,inviati all’azienda ogni volta che questa, ilbrand o il prodotto vengono menzionati inrete, garantiscono la possibilità di rispon-dere o commentare in maniera tempesti-

va le richieste o le contestazioni degli uten-ti. Per offrire una panoramica ancora piùcompleta relativa ai risultati dell’attivitàsui social media e tracciare in modo com-pleto l’attività degli utenti dai social net-work fino all’acquisto sul sito, eC-social èanche integrabile con i principali sistemidi web analytics, Crm o e-commerce.“Le aziende sono sempre più interessatealle conversazioni che avvengono in rete;post e commenti possono infatti rappre-sentare fonti preziose di informazioni uti-li per la propria attività di business - com-menta Maurizio Alberti, managing direc-tor eCircle Italia -. Di fatto, su blog e so-cial network gli utenti molto spesso discu-tono e si confrontano su aziende, brand oprodotti. Le imprese devono essere in gra-do di cogliere questi input e necessità, etenerne conto nello sviluppo delle strate-gie di comunicazione”. “Grazie a questefunzioni le aziende possono identificare tragli utenti i potenziali decision maker op-pure gli opinion leader, e integrare le in-formazioni direttamente negli strumentidi Crm per coordinare marketing e vendi-te - dichiara Mauro Spennato, head of bu-siness development eCircle Italia e respon-sabile della unit dedicata allo sviluppo com-merciale delle piattaforme per email e so-cial media marketing -. eC-social è la piat-taforma del futuro, poiché risponde total-mente alle esigenze attuali delle aziendeche vogliono comunicare attivamente sul-la rete, partecipare alle conversazioni on-line e conoscere cosa gli utenti dicono diloro. Questa soluzione permette di gesti-re l’intera attività social attraverso un uni-co tool e fornisce ai marketer dati concre-ti sui risultati e sulle opportunità che pos-sono nascere da una capillare attività bu-siness sui social media”. nc

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Con eC-social le aziende hanno la possibilità di monitorare le conversazionionline degli utenti grazie alle integrazionicon keyword search, Rss feed e motori di ricerca specifici

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Page 106: NC Ott_Nov 2011

Negli Stati Uniti, il mercato del fai-da-te sta attraversando un nuovo periodo dicrescita, legato anche alla recessione.Craftsman, nata nel 1927 e parte del gran-de gruppo Sear’s, è una delle marche dimaggior fiducia per falegnami, meccanici,giardinieri, appassionati dal pollice verde efan del bricolage di qualsiasi livello. Per ap-profittare della crescita del mercato e del-le rapide evoluzioni dei comportamenti deiclienti, il gruppo ha lanciato un concept re-tail completamente nuovo: Craftsman

Experience, che intende anche attirare tar-get più giovani.Creata nel 2010 pensando sia ai clienti delpunto vendita sia a quelli che interagisco-no con internet, il Craftsman Experience hale caratteristiche sia di showroom sia di

studio per le riprese video da usare con ilweb e i social media. Lo showroom è aper-to solo giovedì e venerdì, dalle 17 alle 21 enel fine settimana dalle 10 alle 20. Orari ridotti, ma esperienza molto ricca du-rante l’apertura: eventi speciali ogni sera,

workshop pratici, con dimostrazioni appro-fondite dei prodotti e del loro uso, e formedi intrattenimento, come la possibilità diripercorrere la storia e le evoluzioni degliutensili attraverso filmati e navigazioni in-terattive sugli schermi.

nc_retail experience_case history

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Nel Craftsman Experience ogni sera sisvolgono eventi speciali, workshop pratici,

con dimostrazioni approfondite dei prodottie del loro uso, e forme di intrattenimento,

come la gara di velocità nel montaggio dei pneumatici o quella di abilità nell’uso

del martello

IL PRODOTTO SI RACCONTA DA SOLO CARAMELLE CHE DIVENTANO PILLOLE MAGICHE DI FELICITÀ, E WEB-TV CHE

METTONO IN SCENA GLI ATTREZZI DEL BRICOLAGE COME FOSSERO STAR:

COSÌ HAPPY PILLS IN SPAGNA E THE CRAFTSMAN EXPERIENCE NEGLI STATI

UNITI ALLARGANO LE FRONTIERE DEL RETAIL INTERNAZIONALE E USANO

LO STORYTELLING ATTIRANDO, CON SUCCESSO, NUOVI TARGET.

DI FABRIZIO VALENTE

partner fondatore Kiki Lab e co-founder Ebeltoft Group

NC 32_ Retail KikiLab (2)_Pasquini 11/11/11 14.50 Pagina 104

Page 107: NC Ott_Nov 2011

Gli eventi instore sono anche trasmessi indiretta sulla pagina Facebook, sulla inter-net radio e sul canale di YouTube. Infine,gli utenti si mantengono aggiornati sullediverse iniziative anche con il blog diCraftsman Experience e con Twitter. Unaspetto, che ha reso velocemente popola-re lo showroom, sono le frequenti attivitàludiche collegate ai prodotti, come la ga-ra di velocità nel montaggio dei pneuma-tici o quella di abilità nell’uso del martel-lo. L’’AutoHammer Challenge’ è una diver-tente sfida che, da un lato, consente di pro-vare e apprezzare le qualità dei prodottiCraftsman, dall’altro gratifica i partecipan-ti più bravi, i cui nomi vengono aggiunti al‘wall of fame’. I risultati ottenuti hanno superato le aspet-tative dell’azienda. Gli eventi sono segui-ti in media da 30-40 persone, con puntedi 300 nelle serate di maggior richiamo.Anche l’attività sul web ha raccolto nume-ri elevati: quasi 600.000 fan su Facebook

e oltre 200.000 visioni dei video live instreaming degli eventi.

Happy Pills, i dolci antistress

Nella fase di maturità del proprio ciclo divita, alcune categorie di prodotto rischia-no di restare confinate a un solo targetspecifico. I dolciumi, per esempio, restanoancora molto targettizzati sui piccoli con-sumatori, nonostante molti adulti abbia-no conservato un’attitudine positiva neiloro confronti. Per mettere in campo un ri-posizionamento è pero necessario ripen-sare completamente tutte le leve del mar-keting mix, e in particolare quella del re-tail: è quello che ha fatto Happy Pills, ca-tena specializzata che si rivolge ad adultie turisti, scegliendo location centrali, e cre-ando una retail experience curata in tuttii suoi dettagli. Happy Pills si propone co-me antidoto contro lo stress e i piccoli di-spiaceri della vita quotidiana e lo comuni-ca nella sua mission in modo ‘adulto’, fa-cendo riferimento non solo alle tipichegiornate di umore nero, ma anche, peresempio, a quei momenti in cui si fa acu-ta la nostalgia per una vita sessuale più at-tiva. Il brand quindi ha creato un posizio-namento elevato per una categoria che ri-schia di scivolare nell’area commodity, par-tendo dalla qualità dei prodotti, dal lorodesign e dal packaging. Il processo di acquisto è molto semplice.

Ciascun cliente ha a disposizione un ‘va-setto della felicità’ da riempire a volontà.In negozio sono disponibili numerose eti-chette che fanno riferimento al tipo di ma-lessere da combattere ed è il cliente stes-so a scegliere quella più adatta al propriocaso e incollarla sulla confezione.Anche il retail design ha creato un ambien-te molto diverso da quello tipico dell’im-maginario collettivo sulle caramelle, privi-legiando uno stile minimalista, con codiciche richiamano da un lato le boutique, dal-l’altro i laboratori farmaceutici. Il packaging e i display delle caramelle so-no molto particolari. Realizzati in materia-li traslucidi, fanno ‘parlare’ i prodotti e, gra-zie anche all’uso di una croce che richia-ma il concetto di farmacia, rafforza la sim-bologia delle caramelle come pillole cura-tive. Alcune confezioni sono progettate co-me dei portapillole settimanali, a ricorda-re che bisogna curarsi quotidianamente.Le luci che decorano i soffitti sono realiz-zate con gli stessi contenitori utilizzati peri dolci e progettate da Alfonso de la Fuente,nello studio Pichiglas. nc

retail experience_case history_nc

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Nei negozi di dolci della catena spagnolaHappy Pills, ciascun cliente ha a disposizioneun ‘vasetto della felicità’ da riempire a volontà, applicandovi sopra una dellenumerose etichette presenti nel puntovendita, che fanno riferimento al tipo dimalessere da combattere

I due casi sono tratti dall’edizione 2011 della ricercainternazionale Retail Innovations 7 realizzata

da Kiki Lab - Ebeltoft Italy. La ricerca sarà presentata alconvegno Retail senza frontiere, Milano 16 novembre.

Per informazioni e per richiedere la ricerca: [email protected].

NC 32_ Retail KikiLab (2)_Pasquini 11/11/11 14.50 Pagina 105

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eppur si muove_nc

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Modelli di riferimento fuori da ogni lo-gica normale e dunque fuori di testa, di-storsione della realtà, illusione di presta-zioni improbabili, ricostruzione egocentri-ca di mondi impossibili. Sono i sintomi diuna malattia chiamata ComunicazioneAspirazionale. Appaiono alla fine degli an-ni Ottanta (come effetti secondari del pa-tetico edonismo reaganiano) e diventano,negli anni Novanta, una vera e propria epi-demia esplosa e continuata nel primo de-cennio del duemila. Un’intera generazio-ne di uomini marketing si è riempita labocca con questa definizione.Comunicazione sappiamo più o meno tut-ti che cosa voglia dire, Aspirazionale rima-ne un arcano e mi viene da pensare chesia un termine usato da chi fa dell’igno-ranza la propria conoscenza.La parola in sé non vuole dire un beato nul-la ma, quando compare in una riunione dimarketing, improvvisamente significa tut-to e genera mutazioni permanenti nellepersone. Per esempio, fa sì che quella chedovrebbe essere una dolce e semplice ca-salinga si trasformi in una specie di focasexy.E fa ancora sì, sempre per esempio, che lamaggior parte degli abitanti del mondo vi-va in case in cui nulla è fuori posto, fuorimoda e usato. E fa sempre sì che i volti el’aspetto di quegli abitanti non siano altroche perfetti. Ma falsi. Dove per falso inten-do non reale, non realistico, il contrario del-la vita vera. Troppo e purtroppo spesso lacomunicazione fa della non verità un suoingrediente e il termine aspirazionale hailluso e confuso milioni di consumatori.

Voglio dire, ma davvero basta un’insigni-ficante crocchetta di pollo ripiena di for-maggio a riportare la felicità in una fami-glia oppressa da una crisi che ormai nonsmette più? La comunicazione è piena diroba come questa, di promesse improba-bili, di personaggi che si atteggiano cometanti attori in una fiction. Mai un voltostanco, mai un’occhiaia, mai un sorrisosghembo.Tutto questo genera un messaggio perico-loso, l’illusione occulta. Credo che sia ar-rivato il momento di smetterla di ingan-nare, tutto qui. Internet ci può aiutare, inquesto. Sulla rete circola tutto, verità e in-ganno hanno pari peso, ma l’utente ha lapossibilità di vedere, capire, scegliere e an-che rispondere adeguatamente. Tutte co-se che non succedono su altri mezzi di mas-sa, dove il messaggio è unilaterale. Infine,

credo che chi fa il mestiere di comunica-tore abbia un dovere grande, essere per-sona con la schiena diritta.La rivoluzione, così come l’evoluzione, par-te sempre dagli individui. E, se davvero vo-gliamo che questo mondo migliori alme-no un po’, dobbiamo promuovere valoriveri, non balle preconfezionate e schemifalsi.Mi viene quasi da sorridere pensando a ciòche ho appena scritto in questo pezzo. Misembra una cosa banale ricordare che l’one-stà sia un valore. Ma sai che c’è? Smettosubito di sorridere, perché purtroppo è ve-ro che l’onestà si è persa. E mica solo incomunicazione.

Emilio Haimann, Presidente Hi! comunicazione

VIVIAMO IN UNA SOCIETÀ AFFETTA DA UNA MALATTIA. SI CHIAMA COMUNICAZIONE ASPIRAZIONALE. IL NOME NON SIGNIFICA GRANCHÉ, MA QUANDO COMPARE IN UNA RIUNIONE DI MARKETING GENERAINGANNI E FINZIONI, CHE TRASFORMANO, PER ESEMPIO, NORMALI CASILINGHE IN IRRESISTIBILI BOMBE SEXY. CIÒ PRODUCE UN MESSAGGIO PERICOLOSO: L’ILLUSIONE OCCULTA.

ILLUSIONE OCCULTA, UNA MALATTIA

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locale, ma è anche vero a livello globalese ciò che l’impresa fa è in contrasto coni valori della società civile. Questo dimo-stra come la responsabilità sociale d’im-presa o, la sostenibilità, se preferiamo de-finirla così non è una scelta, ma una ne-cessità.Per gestire la comunicazione in questo sce-nario servono figure professionali altamen-te qualificate. La funzione in base a cui simisura l’effettiva efficienza del ruolo at-tribuito alla comunicazione, leva strategi-ca per il conseguimento degli obiettivi dibusiness è la scelta delle modalità che siutilizzano sul “cosa si può e cosa non sipuò comunicare, cosa si deve e cosa nonsi deve comunicare”. Questo significa ave-re consapevolezza e padronanza del com-plesso lavoro di ricognizione, selezione didati e informazioni, aggiornamento conti-nuo e comprensione degli scenari, della vi-ta interna e delle politiche dell’Azienda. Lacomunicazione, da elemento marginale, sitrasforma ed assume pertanto un ruolocentrale nella vita dell’azienda: rappresen-ta oggi il punto focale attorno a cui si sno-da l’intera attività di business, attraversocui veicolare il brand, quel carattere distin-tivo che permea tutte le attività dell’azien-da. Ma le modalità di interazione conl’esterno non possono essere limitate allaproiezione del marchio in modo sterile, fi-ne a se stesso; il brand non si rafforza al-l’esterno per la sola generosità economi-ca, bensì per le azioni che implicano coin-volgimento responsabile, per altri valori

guida che identificano in quel brand un’im-magine di garanzia, di affidabilità, di soste-nibilità, di credibilità e autorevolezza.

Quali settori della comunicazione ritie-

ne maggiormente strategici oggi e per il

prossimo futuro?

(Gianni Di Giovanni)Le aziende oggi dia-logano e si interfacciano con un vasto pub-blico di riferimento, aggregato attorno auna pluralità di interessi. Il successo diun’impresa moderna è legato alla capaci-tà di comunicare senza limitarsi alle atti-vità specificatamente e tradizionalmentedefinite come tali (pubblicità, relazioni isti-tuzionali, rapporti con i media, ecc.), maincludendo in questa definizione la quo-ta di comunicazione che è insita in ogniattività aziendale: dalla finanza alle risor-se umane, dalla gestione dei rapporti coni fornitori e con le comunità locali alle po-litiche verso l’ambiente e il sociale. Emer-ge quindi una scuola di pensiero e unaprassi che superano le tradizionali riparti-zioni per giungere ad un concetto di co-municazione integrata, ‘olistica’, che raf-forzi sempre più il grado di engagementdegli stakeholder e crei un rapporto il piùpossibile diretto, personalizzato e conti-nuo. Non solo la rete sarà sempre più ilperno attorno a cui sviluppare la strate-gia di comunicazione; ma si capovolgeràil paradigma e la comunicazione sarà co-struita sulla base delle sue logiche. Moltaattenzione sarà posta quindi sul digitalmarketing e in questo ambito sull’utiliz-

zazione delle varie metodologie di intera-zione con i target: dal viral al buzz marke-ting, agli eventi di guerrilla marketing. Di-viene necessario sviluppare un’adeguataintegrazione di strumenti di comunicazio-ne in grado di cogliere e promuovere gliaspetti di sistema dell’impresa; in altri ter-mini, di rendere coerente la percezionedelle componenti principali del sistemaimpresa, coordinando il complesso di azio-ni che influenzano tale percezione.Altro elemento per l’evoluzione delle lo-giche di comunicazione sarà la prioritariaesigenza di contenimento dei costi: le im-prese sono oggi fortemente impegnatesull’ottimizzazione dei ritorni dell’investi-mento in comunicazione; è quindi moltorapido lo spostamento della spesa suglistrumenti che offrono le migliori perfor-mance in termini di qualità e risultati ri-spetto al costo sostenuto. Il tema della comunicazione è diventatoparte trasversale in qualsiasi organizzazio-ne al punto che un’impresa che comunicae che si orienta sempre più verso il beyond,diventa lei stessa un medium, un narrato-re che attiva una comunicazione integra-ta,differenziata e nello stesso tempo coe-rente con le singole esigenze di ciascungruppo di stakeholder. Una comunicazio-ne dovuta (bilancio economico) ma an-che volontaria (legata al tema della re-sponsabilità sociale) indirizzata verso gliinterlocutori esterni e forse soprattutto,verso i propri dipendenti, utenti e colla-boratori. Una comunicazione che si pre-figge di rafforzare il grado di engagementdi tutti gli stakeholder verso l’impresa,massimizzandone l’interazione e l’interat-tività.nc

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eni è un efficace esempio di come l’arte, le scienze e la creatività possano aprirsi allacomunicazione, contribuendo a celebrare i valori delle aziende

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2) Verità: la rete si comporta come un or-ganismo e genera anticorpi che reagisco-no alle intrusioni e alle mistificazioni. 3) Autorevolezza: i nuovi opinion leaderche sanno imporsi su un canale acquisi-scono un potenziale enorme. 4) Istituzionalità: la reputazione attraver-so i canali ufficiali condiziona sempre me-no la reputazione di un brand. Conta mol-to più la voce del mondo 2.0. Nasce peròl’opportunità di un dialogo costruttivo epartecipativo.5) Audience: siamo di fronte a un bacinodi utenza ‘always on’, enorme e in grandecrescita. È fondamentale una strategia comunica-tiva aperta, basata su un brand forte e checrei identificazione con i propri clienti, manon solo: la comunicazione oggi diventauna continua operazione di fidelizzazionebasata sul rispetto e sulla fiducia chel’azienda suscita e non impone.

In particolare, qual è il ruolo di internet

e dei social media nella gestione della re-

putazione dell’azienda?

(Gianni Di Giovanni)Nell’era del web 2.0non esiste più un confine preciso tra chiproduce e chi subisce contenuti, per cui iltradizionale concetto di autorità viene stra-

volto. Il passaggio dal concetto di ‘brandawareness’ a quello di ‘brand engagement’,passa necessariamente attraverso l’espe-rienza diretta della marca e della sua re-putazione, che oggi costituisce il vero va-lore aggiunto per un’azienda. La rete, perla sua velocità, capillarità, tempestività, hala capacità di farsi luogo ideale per la crea-zione ed il mantenimento di relazioni, quin-di per la formazione della reputazione. Conla diffusione di blog, forum e social mediai mercati sono diventati sempre più ‘con-versazionali’, per citare una delle più ce-lebri frasi del Cueltrain Manifesto. Questosignifica che le aziende devono esserepronte e disponibili a mettersi in ascoltoe dialogare con i propri utenti/clienti, sen-za fare affidamento alle sole relazioni pub-bliche di tipo tradizionale e monodirezio-nale. Comunicare nell’era del 2.0 significa so-prattutto: saper osservare come ci vedo-no gli altri; ascoltare ciò che dicono; inte-ragire partendo dalle loro istanze; costrui-re con la loro partecipazione. È fondamen-tale in quest’ottica considerare il mondodei social media e nello specifico dei so-cial network, come il mondo reale. Nella realtà nessun albergatore dovrebberifiutare il parere di un cliente alla recep-

tion. Bisogna fare lo stesso sul web 2.0,dove il passaparola raggiunge volumi diinfluenza molto più importanti del vec-chio raggio di diffusione offline , che rag-giungeva al massimo la propria cerchia diconoscenti. In questo contesto, eni ha in-tegrato all’interno della propria strategiadi comunicazione una serie di iniziativeper sviluppare la propria presenza su nu-merosi new media, puntando sulla valo-rizzazione delle persone, che hanno la per-cezione di essere all’interno di un organi-smo in continua trasformazione, che ri-chiedono attenzione e partecipazione eche ricevono in cambio visibilità, appren-dimento continuo e condivisione di cono-scenza.

Quali strategie seguire per comunicare

in modo efficace la corporate social re-

sponsibility?

(Stefano Lucchini)Il modo più ampio perdefinire la responsabilità sociale d’impre-sa è affermare che l’esistenza delle azien-de si basa su un contratto implicito tra leimprese e la società. L’impresa è autoriz-zata a operare vendendo i suoi prodotti ei suoi servizi, realizzando profitti, solo segenera benefici economici e sociali per ilterritorio nel quale opera. L’essenza del contratto tra la società e leimprese è che le aziende non devono per-seguire i propri obiettivi di profitto a spe-se degli interessi a lungo delle comunitàdove operano. La comunità ti accetta fin-ché i benefici che riceve dalla tua presen-za sono maggiori dell’impatto che arrechial territorio. Se rompi questo contrattonon ti sarà permesso di continuare la tuaattività. Questo è senz’altro vero a livello

NC Awards 2011. Salvatore Sagone,presidente ADC Group, e Susanna Messaggioconsegnano il premio ‘Ambasciatore dellaComunicazione’ a Gianni Di Giovanni, che lo riceve anche a nome del collegaStefano Lucchini

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velocità eccezionali, ma subiscono ‘attac-chi’ con più facilità da blogger solitari, co-munità di Facebook che crescono in tem-pi rapidissimi, video su YouTube e messag-gi su Twitter che si diffondono in modovirale e raggiungono milioni di utenti inpochi giorni, da citizen journalists che for-niscono informazioni ai media tradiziona-li e da tutti i tipi di nuovi media che giu-stamente, o erroneamente, possono quin-di causare danni irreparabili all’azienda oal suo management. Il comunicatore èchiamato a prendersi cura della materiaprima più importante per una democra-zia: la fiducia nel prossimo. Tradirla può es-sere vantaggioso nel breve, ma in tempipiù lunghi, il gioco è sempre negativo. Pen-sate un attimo al valore della reputazio-ne, di un’azienda, di un imprenditore, diun giornalista. Cosa contribuisce a formarla? La coeren-za e l’onestà intellettuale, misurate su untempo più lungo di quello di un bilancio,del mandato di un consiglio e della dura-ta della direzione di un giornale o di unatelevisione. Si può sbagliare, certo, e rico-

noscere l’errore può costare qualcosa nelbreve, ma alla fine giova. Negarlo può es-sere inevitabile, ma prima o poi un prez-zo lo si paga. Forse non personalmente, ma l’azienda ol’istituzione per la quale si lavora non po-trà sottrarsi a un inevitabile rendicontostorico. Il tempo, nella comunicazione, èugualmente galantuomo. La fiducia è nel-le mani di chi comunica, che occupa untratto di una lunga catena informativa chealla fine arriva al pubblico, al consumato-re o all’utente e ne contribuisce a orien-tare le scelte economiche, politiche e divita. Un grumo di saperi e di umori cheforma un capitale sociale in eterno movi-mento e soggetto ad acquistare o a per-dere valore. Chi comunica ne sente le pulsazioni, neavverte i battiti. Meglio di altri. Ed è perquesta semplice ragione che la comuni-cazione, corretta e responsabile, è parteintegrante di un sistema di garanzie cheirrobustisce l’opinione pubblica, la vera ar-chitrave di una democrazia. (Stefano Lucchini)Tutti sappiamo che og-

gi non è possibile prescindere dalla più re-cente rivoluzione nell’ambito della comu-nicazione di massa, la diffusione di inter-net: una vera e propria rivoluzione cultu-rale e sociale. Nell’era della terza rivolu-zione industriale, la tecnologia modifica ilnostro modo di pensare e i nuovi strumen-ti della comunicazione generano conta-minazioni di linguaggi inedite. È per que-sto che la convergenza di sistemi, servizie logiche di comunicazione deve essereposta come obiettivo fondamentale perun’impresa internazionale, per affrontareal meglio il momento di incertezza e in-stabilità dei mercati. Molti concetti pri-mari considerati dogmaticamente devo-no essere rivisti profondamente, rinascen-do in una nuova chiave per affrontare almeglio opportunità e nuove frontiere dicomunicazione. Ne abbiamo individuatialmeno cinque fondamentali:1) Tempo: i contenuti si propagano in mo-do istantaneo e persistono nella rete inmodo indefinito.

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IL COMUNICATORE DOC_Nel libro ‘Niente di più facile, niente di più difficile’, Lucchini e Di Giovanni mettono a

disposizione di manager e comunicatori la propria esperienza sul campo. Ecco i cinque

buoni consigli e i cinque errori da evitare per muoversi correttamente, anche nel mon-

do della comunicazione.

I consigli:

1. Far capire il concetto di reputazione che spesso ha un impatto competitivo

rispetto a ciò che si fa.

2. La verità paga sempre. È uno dei segreti per riuscire a evitare danni in futuro.

3. Essere sempre veloci e dinamici, perché il mondo della comunicazione

è in costante cambiamento.

4. Pensare innovativo, ossia come le informazioni verranno comprese

da chi le ascolta e chi le ascolterà.

5. Essere creativi, cercare sempre forme laterali, non abituarsi agli schemi,

non essere abitudinari nelle scelte di comunicazione.

Gli errori:

1. Evitare di raccontare sempre le stesse storie, di essere troppo legati a cliché

e percorrere strade già battute.

2. Evitare la sovraesposizione.

3. Evitare di fare confusione tra mezzi. Non usare lo stesso linguaggio per tutti i mezzi:

internet, tv, stampa.

4. Dire sempre le cose come stanno.

5. Non pensare che si possa negoziare un’informazione o una comunicazione

con altre questioni, come una presenza pubblicitaria.

Il manuale ‘Niente di più facile, niente di più difficile’, firmato da Gianni Di Giovanni

e Stefano Lucchini ed edito da FaustoLupetti Editore, non tralascia nessun aspetto

della comunicazione, compresi i nuovistrumenti nati con internet come social

network, blog e web 2.0

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stinguere uno stile di intervento. L’arte èla passione e l’attenzione che si realizzaanche nelle piccole cose di una buona co-municazione e rende riconoscibile il trat-to, insomma, come riconoscere un qua-dro e la mano di un pittore. “Solo le imprese capaci di imprimere al-l’innovazione il grado di accelerazione dicui il mondo ha bisogno - aggiunge Di Gio-vanni - avranno grandi occasioni di svilup-po nel tempo e sapranno essere all’altez-za delle sfide del cambiamento, estenden-do questo bisogno di accelerazione anchealla gestione delle persone, e soprattuttodei cosiddetti talenti all’interno delle azien-de. Se un giovane ha capacità e volontà,occorre che trovi la strada per sviluppare

e dimostrare il suo potenziale. Dare valo-re al merito nelle diversità è un elementochiave per promuovere un’innovazione cul-turale. Siamo convinti che non ci sia in-novazione se non c’è valorizzazione dellediversità e diffidiamo delle aziende in cuisono assunte solo persone con la stessaformazione di base e richieste le stessecompetenze, così come di quelle che ap-piattiscono ogni differenza in nome di unacultura troppo omologante. Dare valorealle diversità significa avere gli strumenticulturali per farlo. La cultura, intesa nel senso più ampio deltermine, è un elemento essenziale del no-stro lavoro, forse la vera e più importan-te fonte di innovazione. In conclusione, per

far funzionare bene un mercato incentra-to sul perseguimento del bene comune èessenziale la partecipazione informata,consapevole e morale degli stakeholderaziendali. Sono loro che, con le loro scel-te d’investimento, di lavoro, e di coopera-zione possono incentivare la creazione dimodelli di impresa genuinamente soste-nibili. Una sostenibilità che non precludela crescita del profitto e della quotazionedi borsa ma anzi costituisce una leva dicreazione del valore”.

In virtù del vostro ruolo di osservatori pri-

vilegiati del mondo della comunicazio-

ne, quali sono le principali trasformazio-

ni e le più rilevanti tendenze che stanno

caratterizzando il settore?

(Gianni Di Giovanni)Soltanto qualche an-no fa, i comunicatori non si dovevano pre-occupare eccessivamente di eventuali ca-tastrofici scandali che avrebbero potutodanneggiare gravemente la reputazionedella loro azienda. Secondo una ricercadell’Oxford Metrica, una società di consu-lenza inglese, venti anni fa, le probabilitàche un dirigente dovesse affrontare un im-previsto tale da mettere a rischio il pro-prio brand erano del 20%. Oggi, quella stessa probabilità superal’82%. In altre parole, è praticamente cer-to che in un periodo di 5 anni un’aziendasi trovi a rispondere a una situazione cheminaccia di macchiare la sua reputazione,quella dei suoi manager o dei suoi prodot-ti. Come molti altri rischi, l’aggravarsi diquesta situazione è l’altra faccia della me-daglia della globalizzazione e dello svilup-po delle nuove tecnologie.Al giorno d’og-gi, marca e reputazione viaggiano su sca-la globale con una visibilità altissima e a

Gianni Di Giovanni e Stefano Lucchiniritengono vincente la scelta eni diraccontare i valori che la contraddistinguono(internazionalità, cultura, innovazione,cooperazione, ricerca, rispetto) attraverso un percorso tra arti, ricerca e sostenibilità

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Comunicare è istintivo. Viene da den-tro, è l’unico modo per far conoscere almondo cosa pensiamo, sentiamo, deside-riamo. Saper comunicare, di contro, richie-de anche altre abilità. Perché quello delcomunicatore è un lavoro che solo in ap-parenza è semplice. In realtà, è ricco dicomplessità e richiede una capacità di agi-re a 360 gradi e un costante aggiornamen-to senza i quali, oggi più di ieri, difficilmen-te si riesce a far centro. Questo per Ste-

fano Lucchini, public affairs and commu-nication senior executive vicepresidenteni, il significato di comunicazione. Un’opi-nione di rilievo, visto che proprio Lucchi-ni, insieme a Gianni Di Giovanni, senior

vicepresident external communication eni,è stato insignito del premio ‘Ambascia-

tore della Comunicazione’, assegnato inoccasione degli NC Awards 2011, alle per-sone che meglio hanno saputo promuo-vere il valore culturale ed economico del-

la comunicazione presso l’opinione pub-blica e le istituzioni.Per Lucchini, la comunicazione è qualco-sa tra scienza e arte: la prima è rappresen-tata dalle regole basilari che servono perprocedere, la seconda è quello che fa di-

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Stefano Lucchini, public affairs andcommunication senior executive vicepresident

e Gianni Di Giovanni, senior vicepresidentexternal communication eni

LA COMUNICAZIONE, SCIENZA E ARTE DELL’INNOVAZIONEVIZI, VIRTÙ E TENDENZE DELLA COMUNICAZIONE CONTEMPORANEA VISTI

DAGLI ‘AMBASCIATORI DELLA COMUNICAZIONE’ 2011, STEFANO LUCCHINI

E GIANNI DI GIOVANNI DI ENI, CHE ATTRAVERSO IL LIBRO ‘NIENTE DI PIÙ

FACILE, NIENTE DI PIÙ DIFFICILE’ HANNO OFFERTO SPUNTI DI RIFLESSIONE AL

SETTORE SULLE MODALITÀ IN CUI LE AZIENDE COMUNICANO I PROPRI VALORI.

DI MARINA BELLANTONI

NC 32_Controcampo (4)_Nc 11/11/11 14.53 Pagina III

Page 115: NC Ott_Nov 2011
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il giornale della nuova comunicazione

controcampo

Anno 5 numero 32ottobre-novembre 2011

Società EditriceADC Group

PosteItaliane

Spa-Spedizioni

inA.P.

-D.L.

353/2003

(conv.

inL.27/02/2004)Art.

1comm.1DCBMilano

il giornale della nuova comunicazione

coverStory

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L’agenziache

nonc’era

anno5numero

32ott-nov

2011