Het succes van idealen Merkoriëntatie bij goede doelen organisaties

NATASCHA KOOIMAN

Inhoud presentatie

Wat is het merk?

Wat is merkoriëntatie?

Waarom is het belangrijk?

Wat kunnen commerciële merken leren van goede doelen

Boekpresentatie ‘Het succes van idealen’ – Natascha Kooiman – 17 mei 2010

Het merk

Meer dan een visuele uiting zoals een logo, meer dan een slogan

Hetgene waar de organisatie voor staat, haar waarden, haar idealen

Values are a charity’s raison d’être, giving legitimacy to its very existence. Without these values some charities either would not exist, or should not

exist(Stride, 2006, p. 117)

Waarom is het belangrijk?

Versterken van de organisatie zelf: leef de idealen

Versterken positie in samenleving: overtuig van de idealen

Positief verband met financiële prestaties

3 onderzoeken

Actieve weerstand: Associaties met commerciële doeleinden

Gebrek aan bewustzijn: Merk en gerelateerde termen worden niet alszodanig benoemd

Terughoudendheid

Merkoriëntatie: het begrip

Het merk staat centraal in alle processen en in al het handelen van de organisatie en vormt het uitgangspunt voor alle keuzes

Merkoriëntatie

Merkoriëntatie

Merkoriëntatie: De bouwstenenBenaderingswijze

Participatie topmanagement

Taakverdeling en verantwoordelijkheden

Identiteit

Implementatie

Communicatie

Project/dienst organisatie

Onderhouden relaties

Evaluatie

Customer Insight

Mate van merkoriëntatie

Merkoriëntatie: Bij wie?Steekproef: alle 272 CBF-keurmerkhouders

Respons (56%!) = 152 ingevulde vragenlijsten57% directeur/bestuur

Mate van merkoriëntatie

Commerciële organisatiesTien

bouwstenen van

merkoriëntatie

Goede doelen organisaties

3,90 3,93

Mate van merkoriëntatie

De bouwstenen in praktijkBouwstenen Score

1 Communicatie 4,612 Participatie topmanagement 4,543 Relaties 4,534 Project/dienst/organisatie ontwikkeling 4,345 Implementatie 4,196 Identiteit 4,097 Benaderingswijze 3,958 Taakverdeling en verantwoordelijkheden 3,589 Customer Insight 2,8810 Evaluatie 2,55

Commerciële organisatiesBouwstenen Score

1 Relaties 4,502 Communicatie 4,283 Implementatie 4,164 Identiteit 4,145 Product en Organisatie 4,086 Participatie Topmanagement 3,947 Benaderingswijze 3,888 Customer Insight 3,639 Taakverdeling en verantwoordelijkheden 3,3410 Evaluatie 3,01

De bouwstenen in praktijkBouwstenen Score Score

1 Communicatie 4,61 4,282 Participatie topmanagement 4,54 3,943 Relaties 4,53 4,504 Project/dienst/organisatie ontwikkeling 4,34 4,085 Implementatie 4,19 4,166 Identiteit 4,09 4,147 Benaderingswijze 3,95 3,888 Taakverdeling en verantwoordelijkheden 3,58 3,349 Customer Insight 2,88 3,6310 Evaluatie 2,55 3,01

Vier groepen

De Scepticus

Het merk als visuele uiting (logo)

Geen erkenning waarde van het merk Geen merkbeleidMerk als herkenningspunt

voor externe partijen

De Beginner

Het merk als middel om te communiceren naar externe relaties

Niet doelbewust met merk bezig

Geen rol voor het merk in de organisatie

De Gevorderde

Het merk als drager van de organisatie- cultuur

Bewust met merk-ontwikkeling bezig

Hele organisatie betrokkenGebrek aan structuur

De Expert

Het merk als basis van alle keuzes en handelingen

Verantwoordelijkheden zijn vastgelegd

Investeren door evaluatie merkstrategie

Hoe word ik een expert?

Sceptici

SCEPTICI

Belang van het merk erkennen

Beginners

Beginners

Bewust omgaan met het merk: een

merkbeleid formuleren

Gevorderden

Gevorderden

Merkbeleid structureren:

verantwoordelijk- heden vastleggen

Experts

Experts

Blijven investeren in het merk