MA Thesis

MVO in de Marketingmix Onderzoek naar factoren die bij het communiceren van maatschappelijk

verantwoorde initiatieven van invloed zijn op de consumentenrespons

Margriet Oosterveld

0626198

Universiteit van Amsterdam 29 mei 2009

Afdeling Communicatiewetenschap

Commerciële Communicatie & Voorlichting

Scriptiebegeleider: W.J.L. Elving

1

Inhoudsopgave

Samenvatting 3

1. Inleiding 4

2. Theoretisch kader 9

2.1 Maatschappelijk verantwoord ondernemen 9

2.2 Maatschappelijk verantwoord ondernemen als ‘imagebuilder’ 12

2.3 Factoren die de consumentenrespons beïnvloeden 16

2.3.1 Maatschappelijk verantwoord ondernemen binnen het centrale beleid 16

2.3.2 Invulling van de communicatie 21

3. Methode 26

3.1 Onderzoeksontwerp 26

3.2 Procedure 27

3.3 Operationalisatie variabelen 28

3.3.1 Onafhankelijke variabelen 28

3.3.2 Afhankelijke variabelen 33

3.3.3 Controle variabelen 37

3.4 Steekproef 38

4. Resultaten 39

4.1 Fit 39

4.1.1 De invloed van de mate van fit op scepticisme 40

4.1.2 De invloed van de mate van fit op de attitude t.a.v het bedrijf 41

4.1.3 De invloed van de mate van fit op de koopintentie 42

4.1.4 Verschillen tussen fit en niet-fit conditie 42

4.1.5 Scepticisme, attitude t.a.v. bedrijf en koopintentie 44

2

4.2 Prominentie 46

4.2.1 De invloed van de mate van prominentie op scepticisme 46

4.2.2 De invloed van de mate van prominentie op de attitude t.a.v de advertentie 46

4.2.3 De invloed van de mate van prominentie op de attitude t.a.v het bedrijf 46

4.2.4 De invloed van de mate van prominentie op de koopintentie 47

4.2.5 Verschillen tussen de prominente en niet-prominente conditie 47

4.2.6 Attitude t.a.v. advertentie, attitude t.a.v. bedrijf en koopintentie 48

4.3 Appeal 50

4.3.1 De invloed van de gebruikte appeal op scepticisme 50

4.3.2 De invloed van de gebruikte appeal op de attitude t.a.v de advertentie 51

4.3.3 De invloed van de gebruikte appeal op de attitude t.a.v het bedrijf 51

4.3.4 De invloed van de gebruikte appeal op de koopintentie 52

4.2.5 Verschillen tussen de emotionele en cognitieve conditie 53

Conclusie en discussie 55

5.1 Invloed van fit 55

5.2 Invloed van prominentie 57

5.3 Invloed van gebruikte appeal 59

5.4 Centrale onderzoeksvraag 62

5.5 Beperkingen en aanbevelingen vervolgonderzoek 62

5.6 Praktische implicaties 63

Referenties

Bijlagen

1. Vragenlijst

2. Advertenties

3

Samenvatting

In een markt die zich kenmerkt door hevige concurrentie en snelle technologische

ontwikkelingen, zijn bedrijven continue op zoek naar mogelijkheden om zich te

onderscheiden van de concurrent. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wint dan

ook groot terrein. Deze trend gaat gepaard met vraagtekens op het gebied van strategisch

communicatiebeleid. Het communiceren over maatschappelijk verantwoord ondernemen

is moeilijk. Dit was aanleiding om onderzoek te doen naar factoren die bij het

communiceren over maatschappelijk verantwoorde initiatieven van invloed zijn op de

consumentenrespons. Aan de hand van een experiment is onderzocht wat de invloed is

van de mate van fit, prominentie en de gebruikte appeal in een advertentie op

scepticisme, de attitude ten aanzien van de advertentie en het bedrijf en de koopintentie.

Uit de resultaten (n = 157) is gebleken dat de fit tussen het maatschappelijk verantwoorde

initiatief en de kernactiviteiten van het bedrijf leidt tot minder scepticisme en een

positievere attitude ten aanzien van het bedrijf. Over de concrete invulling van de

communicatie met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen kan worden

gesteld dat een emotionele appeal in de communicatieboodschap een effectievere

werking heeft dan het gebruik van een cognitieve appeal. Dit is overigens de enige factor

die direct verband houdt met de koopintentie van de consument. Tevens is gebleken dat

de mate waarin het maatschappelijk verantwoorde initiatief prominent aanwezig is in de

advertentie geen invloed heeft op scepticisme, attitude en koopintentie.

De resultaten van dit onderzoek dragen bij aan de ontwikkeling van een effectieve

communicatiestrategie. Dit is mogelijk door enerzijds een activiteit te kiezen die passend

is bij de kernactiviteiten van het bedrijf en anderzijds door deze met een emotioneel

geladen boodschap kenbaar te maken aan het externe publiek. Het onderzoek draagt

bovendien bij aan de wetenschap, omdat de invulling van de communicatie (prominentie

en appeal van een uiting) met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen

nog niet eerder is onderzocht. Daarnaast geven de resultaten aanleiding tot

vervolgonderzoek, waarin verschillende MVO-domeinen kunnen worden meegenomen.

4

1. Inleiding

Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in razend tempo op. Kwalitatief slechte

producten bestaan nagenoeg niet meer. Het is hierdoor voor producenten steeds lastiger

geworden om zich op productniveau te onderscheiden van de concurrent (Brønn &

Vrioni, 2001). Een gevolg hiervan is dat producenten in toenemende mate bepaalde

waarden aan hun merken en producten koppelen. Deze waarden zijn vaak moeilijk te

imiteren door de concurrent en zorgen eveneens voor een groot onderscheidend

vermogen. Op basis van waarden wordt een product of merk gepositioneerd en de

consument besluit op basis van deze waarden het product wel of niet te kopen (Van

Kralingen, 1999).

Maar niet alleen de waarden van het product blijken van belang. Tegenwoordig is de

burger steeds nieuwsgieriger naar de ‘company behind the brand’, waarbij de centrale

waarden van het bedrijf zèlf ook een grote rol spelen. We leven in een transparant

tijdperk, waarbij organisaties in hun bedrijfsvoering moeten voldoen aan de

maatschappelijke normen en waarden (Van der Jagt, 2004). Hierbij is de verschuivende

rol van de overheid ook van betekenis geweest. Deregulering en privatisering heeft ertoe

geleid dat de overheid veel van haar taken en daarmee verantwoordelijkheden heeft

afgestoten. Door de terugtredende overheid komt de verantwoordelijkheid voor duurzaam

produceren steeds meer bij het bedrijfsleven te liggen (Hupperts & Van Leenders, 2003).

Met de komst van internet is de wereld transparanter dan ooit. Mensen kunnen via de

media en met name via het internet inzicht verkrijgen in het bedrijf achter het merk. Dit

maakt de reputatie van bedrijven kwetsbaarder dan voorheen. Eveneens wordt door de

komst van het internet de druk op bedrijven vergroot om zich maatschappelijk

verantwoord te gedragen. Maatschappelijke groeperingen, zoals NGO’s, kunnen immers

via het digitale web snel en gemakkelijk een groot aantal mensen naar zich toe trekken,

waardoor de machtspositie van deze groeperingen wordt vergroot (Van Tulder & Van der

Zwart, 2008).

5

Gezien deze ontwikkelingen is het niet verwonderlijk dat maatschappelijk verantwoord

ondernemen (MVO) zo sterk in opkomst is en bij veel bedrijven hoog op de agenda staat.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een middel geworden om de unieke

voordelen (Unique Selling Points) van de onderneming c.q. het product uit te dragen en

zich te onderscheiden van de concurrent. Het is een onmisbare component van het

corporate imago, welke van cruciaal belang is voor het voortbestaan van de onderneming

(Van der Jagt, 2004). Wanneer een onderneming maatschappelijk verantwoord opereert,

wordt er bij het genereren van omzet en winst rekening gehouden met het welzijn van

mensen in de gehele maatschappij en met het effect van de activiteiten van de

onderneming op de ecologische kwaliteit van de leefomgeving, het milieu (Wat is MVO

en waarom, z.d.).

De sterke opkomst van maatschappelijk verantwoord ondernemen hangt samen met het

toenemende belang om te beschikken over een goede reputatie. De manier waarop een

organisatie wordt waargenomen door stakeholders heeft immers grote impact op de

prestaties van de onderneming (Van der Jagt, 2004). Maatschappelijk verantwoord

ondernemen is een manier om hieraan sturing te geven.

Een opkomende tendens binnen maatschappelijk verantwoord ondernemen is de uitstap

naar maatschappelijk betrokken ondernemen, waarmee nog verder wordt ingespeeld op

het bevorderen van een goede reputatie van het bedrijf. Bij maatschappelijk betrokken

ondernemen stellen bedrijven geld en medewerkers beschikbaar voor maatschappelijke

projecten. Het omvat alle activiteiten waarmee een onderneming zonder winstoogmerk

een bijdrage wil leveren aan de lokale samenleving. Gesteld wordt dat hiermee een

stimulans gecreëerd wordt voor medewerkers en dat maatschappelijk betrokken

ondernemen de reputatie en marktkansen van een bedrijf bevordert (Wat is MVO en

waarom, z.d.).

Maatschappelijk verantwoord ondernemen brengt (op lange termijn) vele voordelen met

zich mee. Zo helpt maatschappelijk verantwoord ondernemen bij het aantrekken van

bekwaam personeel (Drumwright, 1996) en heeft maatschappelijk verantwoord

6

ondernemen een motiverende werking op de medewerkers (Brønn & Vrioni, 2001). Het

zorgt ervoor dat zij zich kunnen identificeren met het bedrijf waarvoor zij werken

(Drumwright, 1996). Maatschappelijk verantwoord ondernemen is eveneens een middel

om zich te onderscheiden van de concurrent (Brønn & Vrioni, 2001). Het is een effectief

marketinginstrument om merkbekendheid te creëren (Hoeffler & Keller, 2002) en de

attitude van consumenten ten aanzien van het bedrijf en het corporate imago positief te

beïnvloeden (Brønn & Vrioni, 2001; Hoeffler & Keller, 2002; Mohr, Webb & Harris,

2001; Nan & Heo, 2007; Varadarajan & Menon, 1988). In sommige gevallen vertaalt dit

zich in een hogere koopintentie onder de consumenten (Brown & Dacin, 1997; Sen &

Bhattacharya, 2001; Webb & Mohr, 1998).

Het dragen en uiten van maatschappelijke verantwoordelijkheid draagt dus bij aan het

succes van de onderneming. Toch is dit niet vanzelfsprekend. Maatschappelijk

verantwoord ondernemen betaalt zich namelijk niet altijd terug. Juist omdat steeds meer

bedrijven zich maatschappelijk verantwoord profileren, kijken consumenten steeds

kritischer naar de maatschappelijke claims van ondernemingen. Consumenten blijken

vaak sceptisch te zijn ten aanzien van de maatschappelijk verantwoorde initiatieven en de

oprechtheid van het bedrijf om zich op maatschappelijk verantwoord vlak te begeven,

wordt dan ook vaak in twijfel getrokken (Brønn & Vrioni, 2001).

De respons van consumenten op maatschappelijk verantwoorde initiatieven van

ondernemingen is afhankelijk van een aantal factoren. Uiteraard spelen karakteristieken

van consumenten een rol. Het verschil in persoonlijke eigenschappen, waaronder

bijvoorbeeld de algemene waardering voor maatschappelijk verantwoord ondernemen, uit

zich in verschillende percepties ten aanzien van maatschappelijk verantwoord

ondernemen. Daarnaast spelen ook specifieke kenmerken van het bedrijf een rol in de

perceptie van consumenten ten aanzien van maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Gedacht kan worden aan bijvoorbeeld het huidige imago dat de consument van het

bedrijf heeft. Uit onderzoek is eveneens gebleken dat de mate waarin de MVO-activiteit

passend is bij de activiteiten van het bedrijf, de zogenoemde fit, van invloed is op het

7

succes van MVO (Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006; Nan & Heo, 2007). Onderzoek

hiernaar is echter gering.

Voor het succes van maatschappelijk ondernemen is een grote rol weggelegd voor de

communicatie van het bedrijf naar de consumenten en overige stakeholders. Door middel

van communicatie worden zij op de hoogte gebracht van de maatschappelijk

verantwoorde prestaties van de onderneming. Het communiceren over maatschappelijk

verantwoorde initiatieven blijkt echter niet eenvoudig. De mate waarin een onderneming

bijvoorbeeld communiceert over maatschappelijk verantwoorde activiteiten is van

invloed op de respons van consumenten. Daarbij geldt dat wanneer bedrijven zich teveel

maatschappelijk verantwoord profileren, er een averechts effect optreedt. In de ogen van

de consument buit de organisatie maatschappelijke problemen uit om meer omzet te

genereren en daarmee het eigen succes te vergroten. Dit heeft een negatieve impact op de

consumentenrespons. Tevens geldt dat wanneer een onderneming hierover te weinig

communiceert, zij de suggestie wekt dat zij iets te verbergen heeft. Ook dit beïnvloedt de

consumentenrespons negatief (Brønn & Vrioni, 2001). Maatschappelijk verantwoord

ondernemen bevindt zich dus eigenlijk op een spanningsveld tussen enerzijds het eigen

belang van de onderneming (winst en marktaandeel) en anderzijds het

sociaal/maatschappelijke belang.

De invulling van de communicatie bepaalt voor een groot deel de respons van

consumenten op maatschappelijk verantwoord ondernemen. Behalve dat bekend is dat de

communicatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen, net als communicatie in

het algemeen, een geïntegreerde aanpak vereist, is er tot op heden nauwelijks tot geen

onderzoek gedaan naar hoe de communicatie over maatschappelijk verantwoord

ondernemen het beste kan worden ingevuld. In dit onderzoek wordt dan ook onderzocht

hoe de communicatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen moet worden

vormgegeven, zodat er een positieve consumentenrespons teweeg wordt gebracht.

Eveneens wordt de rol van fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het

maatschappelijk verantwoorde initiatief onderzocht. De onderzoeksvraag die hieruit

8

voortvloeit, luidt: Hoe kan een bedrijf geloofwaardig communiceren richting

consumenten over haar MVO beleid?

Aan de hand van dit onderzoek wordt inzichtelijk welke aspecten van een boodschap in

de externe communicatie van invloed zijn op de consumentenrespons en hoe de

communicatie(boodschap) moet worden vormgegeven. Deze inzichten dragen bij aan de

ontwikkeling van een effectieve communicatiestrategie, waarbij scepticisme onder

consumenten tot een minimum kan worden beperkt en de attitude ten aanzien van het

bedrijf kan worden bevorderd.

9

2. Theoretisch kader

Alvorens de verschillende concepten van dit onderzoek worden besproken, wordt

allereerst ingegaan op het begrip maatschappelijk verantwoord ondernemen en de rol

hiervan bij het vormen van de reputatie van een bedrijf. Vervolgens komen de

verschillende factoren aan bod die bij het communiceren over maatschappelijk

verantwoorde initiatieven van invloed zijn op de perceptie van de consument. Het

theoretisch kader wordt afgesloten met de uiteenzetting van factoren die mogelijk de

resultaten verstoren en welke daarom constant gehouden dienen te worden.

2.1 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen

Maatschappelijk verantwoord ondernemen draait om het vinden van een goede balans

tussen de zogenoemde drie p’s: People, Planet en Profit (Van Tulder & Van der Zwart,

2008; Wat is MVO en waarom, z.d.). Winst (profit) is voor bedrijven het centrale

uitgangspunt. Zonder financieel rendement kan een onderneming niet blijven

voortbestaan. Het zorgen voor en waarborgen van continuïteit is immers van de eerste

orde voor een bedrijf (Van der Veen, 2004). Om van MVO te kunnen spreken, dient er

bij het streven naar winst rekening te worden gehouden met het effect van de activiteiten

van de onderneming op de ecologische kwaliteit van de leefomgeving (planet) en dient er

tevens aandacht uit te gaan naar het welzijn van mensen (people), zowel binnen als buiten

de onderneming. Een goede balans blijkt tot betere resultaten te leiden voor zowel het

bedrijf als de samenleving (Wat is MVO en waarom, z.d.).

Een eenduidige definitie van maatschappelijk verantwoord ondernemen is moeilijk te

geven (McWilliams, Siegel & Wright, 2006). Duidelijk is dat maatschappelijk

verantwoord ondernemen een ondernemingsstrategie is, waarbij de aandacht voor de

zogenoemde drie p’s in evenwicht is (Wat is MVO en waarom, z.d.) en dat het

initiatieven betreffen die verder gaan dan door de wet worden voorgeschreven en

bovendien economische welvaart, sociaal welzijn en ecologische kwaliteit bevorderen

(Van Tulder & Van der Zwart, 2008). Maatschappelijk verantwoord ondernemen is dus

10

een vorm van ondernemen dat niet alleen gericht is op goede economische resultaten,

maar ook op toegevoegde waarde voor de maatschappij en het milieu (Van der Veen,

2004). Maatschappelijk verantwoord ondernemen vormt hiermee de spil tussen het

bedrijf en de samenleving, waarbij zowel belangen van het bedrijf, als van de

samenleving worden behartigd (Asongu, 2007).

Verschillende facetten van maatschappelijk verantwoord ondernemen kunnen hierbij

worden onderscheiden (Carroll, 1991). Deze zijn achtereenvolgens: economische,

wettelijke, ethische en filantropische verantwoordelijkheid. “Een maatschappelijk

verantwoorde onderneming streeft naar goede economische resultaten (winst), is

gehoorzaam aan de wet, is ethisch en is een goede corporate citizen” (Carroll, 1991,

p.43).

De definitie van maatschappelijk verantwoord ondernemen van Carroll (1991) en vele

andere die in de literatuur naar voren komen, hebben een vrij algemeen karakter. Het

betreffen veelal overkoepelende definities waaronder verschillende maatschappelijk

verantwoorde initiatieven kunnen worden geschaard. Zij geven enkel weer wanneer een

onderneming maatschappelijk verantwoord onderneemt in de breedste zin van het woord.

Bedrijven kunnen binnen verschillende domeinen (planet, people en profit)

maatschappelijk verantwoord ondernemen en uiteraard zijn hierin ook verschillende

gradaties mogelijk. KLD Socrates – een onafhankelijk onderzoeksbureau dat zich toelegt

op maatschappelijk verantwoord ondernemen – maakt daarom een specifiekere

onderverdeling in categorieën om zodoende te bepalen in hoeverre een onderneming

maatschappelijk verantwoord opereert. Deze categorieën zijn achtereenvolgens:

community involvement, corporate governance, employee diversity, overall employee

relations, environmental policies, human right positions en product evaluation (Socrates

Rating Indicators, z.d.).

Een veel voorkomende vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen is Cause-

related marketing (CRM). Uitgangspunt hierbij is dat bedrijven in hun externe

communicatie laten zien dat zij betrokken zijn bij non-profit organisaties of bepaalde

11

maatschappelijke issues steunen. Door middel van CRM proberen bedrijven zich te

onderscheiden van de concurrent en klanten naar zich toe te trekken die graag een

positieve bijdrage leveren aan de maatschappij (Brønn &Vrioni, 2001). Een heldere

definitie van CRM is die van Varadarajan en Menon (1988):

“Cause-related marketing is the process of formulating and implementing marketing

activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified

amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges

that satisfy organizational and individual objectives” (Varadarajan & Menon, 1988,

p.60).

Het doel van CRM is tweeledig. Enerzijds is het doel van CRM het verbeteren van de

prestaties van het bedrijf. Gedacht kan worden aan het bewerkstelligen van een toename

van de verkoop van producten en/of diensten en daarmee een verhoging van de winst van

het bedrijf. Anderzijds is het doel van CRM een maatschappelijk issue te steunen. Het

issue wordt bij de bevolking onder de aandacht gebracht en men wordt direct

gestimuleerd om een bijdrage te leveren door het product van het bedrijf te kopen. Een

deel van de opbrengst van het bedrijf gaat naar het goede doel (Varadarajan & Menon,

1988).

In dit onderzoek wordt zowel wetenschappelijke literatuur gebruikt met betrekking tot

maatschappelijk verantwoord ondernemen als cause-related marketing. Reden hiervoor is

dat cause-related marketing een vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen is,

waar in de wetenschap veel onderzoek naar is gedaan. Bovendien is cause-related

marketing de meest riskante vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen. De

kans op scepticisme onder consumenten is hierbij het grootst (Pirsch, Gupta & Grau,

2006). Tevens gaat cause-related marketing altijd gepaard met communicatie naar

stakeholders, waaronder consumenten. De perceptie van deze laatste groep ten aanzien

van maatschappelijk verantwoord ondernemen staat centraal in dit onderzoek.

12

2.2 Maatschappelijk verantwoord ondernemen als ‘imagebuilder’

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een strategie die door de jaren heen steeds

meer populariteit geniet (Asongu, 2007; Pirsch et al., 2006). De voornaamste reden voor

bedrijven om zich op maatschappelijk verantwoord vlak te begeven is het creëren en

behouden van een goede reputatie (Brown & Dacin, 1997; Ellen, Webb & Mohr, 2006;

Van der Jagt 2004) om zodoende de attitude van consumenten positief te stemmen en

daarmee loyaliteit en aankopen te bevorderen (Brown & Dacin 1997; Sen &

Bhattacharya, 2001). Een goede reputatie biedt onderscheidend vermogen, maar wekt

ook vertrouwen dat zeer belangrijk is voor het aantrekken van financiële middelen,

bekwaam personeel en het binden van consumenten (Van de Jagt, 2004). Hiermee heeft

het beeld dat stakeholders van een onderneming hebben, grote invloed op de prestaties

van de onderneming (Page & Fearn, 2005). Het gevolg is dat bedrijven in toenemende

mate de perceptie van stakeholders proberen te managen (Van de Jagt, 2004).

Reputatie is in de wetenschappelijke literatuur een veel voorkomend begrip. Echter is

gebleken dat er geen eenduidige en algemeen geaccepteerde definitie gehanteerd wordt.

Dit blijkt uit het feit dat reputatie en imago veelal door elkaar worden gebruikt. Deze

worden of als twee identieke begrippen beschouwd of als verschillende constructen

gezien die met elkaar verband houden (Gotsi & Wilson, 2001). Reputatie wordt door

Gotsi en Wilson (2001) als volgt gedefinieerd:

“Corporate reputation is a stakeholder’s overall evaluation of a company over time. This

evaluation is based on the stakeholder’s direct experiences with the company, any other form of

communication and symbolism that provides information about the firm’s actions and/or a

comparison with the actions of other leading rivals” (Gotsi & Wilson, 2001, p. 29).

Hiermee is de reputatie van een bedrijf een dynamisch construct dat (langere) tijd nodig

heeft om tot stand te komen en voor ieder individu anders kan zijn. Bovendien bestaat er

een wederzijdse afhankelijkheidsrelatie tussen de reputatie en het imago van het bedrijf.

Enerzijds is de reputatie grotendeels afhankelijk van het imago; de alledaagse beelden die

mensen van een bedrijf vormen op basis van het gedrag, communicatie en symboliek.

13

Anderzijds is het mogelijk dat de reputatie van het bedrijf het imago beïnvloedt (Gotsi &

Wilson, 2001). Concluderend kan worden gesteld dat het imago van een bedrijf

betrekking heeft op de korte termijn. Het betreft het beeld dat mensen op een bepaald

moment van een bedrijf hebben, welke een volgend moment anders kan zijn. Reputatie

daarentegen heeft betrekking op de lange termijn en ontstaat op basis van een

beoordeling van de (consistente) prestaties. Hiermee is het imago snel en gemakkelijk te

sturen door middel van communicatie (Gray & Balmer, 1998).

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een manier om het imago te beïnvloeden en

sturing te geven aan de reputatie. Door middel van deze strategie kan de attitude ten

aanzien van het bedrijf worden bevorderd en een positieve invloed worden uitgeoefend

op de aankoopbeslissing van consumenten. De attitude van een persoon heeft betrekking

op de persoonlijke evaluatie van een bepaalde entiteit (Ajzen & Fishbein, 1977). Iemands

attitude ten aanzien van een object is sterk gerelateerd aan de responses van diegene. Met

betrekking tot de aankoopbeslissing van consumenten kan worden gesteld dat de attitude

niet zozeer direct het gedrag bepaalt (aankoop product), maar dat de attitude

voornamelijk een belangrijke voorspeller is van de intentie om bepaald gedrag te

vertonen (het product te kopen). Deze intentie is vervolgens sterk gerelateerd aan het

daadwerkelijke gedrag (Ajzen & Fishbein, 1977).

Onderzoek toont aan dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een effectief middel

is om de attitude ten aanzien van het bedrijf en daarmee het corporate imago positief te

stemmen (Brønn & Vrioni, 2001; Hoeffler & Keller, 2002; Mohr, et al., 2001; Nan &

Heo, 2007). In sommige gevallen leidt deze positieve waardering voor een organisatie

zelfs tot een hogere koopintentie onder consumenten (Brown & Dacin, 1997; Sen &

Bhattacharya, 2001; Webb & Mohr, 1998). Het is daarom belangrijk positieve invloed uit

te oefenen op de attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf en/of product.

Hiervoor is communicatie onontbeerlijk. Enkel en alleen wanneer er transactie heeft

plaatsgevonden tussen het bedrijf en derden, zoals de overdracht van informatie of de

aankoop van een product, ontstaan er percepties van consumenten ten aanzien van het

14

bedrijf, waarmee een bepaald beeld van de organisatie in de gedachten van de consument

gecreëerd wordt (Herbig & Milewicz, 1995).

De perceptie van consumenten ten aanzien van een bedrijf als geheel en haar rol in de

samenleving kan aanzienlijk bijdragen aan de bekendheid en sterkte van een merk. De

kracht van een merk ligt in wat consumenten hebben geleerd, gevoeld, gezien en gehoord

over het merk. De communicatie met betrekking tot maatschappelijk verantwoord

ondernemen speelt hierbij een grote rol. Het draagt bij aan de bekendheid van een merk,

verhoogt het imago, bevordert de geloofwaardigheid, roept emoties op, creëert een gevoel

van merkgemeenschap en brengt de merkbelofte aan het licht (Hoeffler & Keller, 2002).

Dit betekent echter niet dat wanneer een bedrijf maatschappelijk verantwoord opereert dit

ook altijd leidt tot succes. De enorme populariteit van maatschappelijk verantwoord

ondernemen heeft een steeds kritischer wordende consument teweeggebracht.

Maatschappelijke claims van bedrijven worden dan ook niet zomaar aangenomen en

geprezen (Becker-Olsen et al., 2006; Brønn & Vrioni, 2001). Uit verschillende studies is

zelfs gebleken dat consumenten sceptisch kunnen zijn ten aanzien van de

maatschappelijke initiatieven van bedrijven. Scepticisme is een cognitieve respons op

blootstelling aan bepaalde content in een specifieke context. Mensen die sceptisch zijn

twijfelen aan hetgeen een ander zegt of doet. Zij trekken de inhoud van bepaalde

communicatieboodschappen in twijfel (Mohr, Eroglu & Ellen, 1998). Een begrip dat hier

nauw aan verwant is, is cynisme. Het verschil is echter dat bij cynisme niet alleen wordt

getwijfeld aan wat de ander zegt of doet, maar ook de reden waarom de ander iets zegt of

doet in twijfel wordt getrokken (Mohr, et al., 1998).

Scepticisme met betrekking tot MVO is in de literatuur veelal toegespitst op de motieven

van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen (Becker-Olsen et al.,

2006; Ellen et al., 2006; Forehand & Grier, 2003; Mohr et al., 1998; Pirsch et al., 2006;

Webb & Mohr, 1998). Er kunnen verschillende motieven ten grondslag liggen aan

maatschappelijk verantwoord ondernemen. Onderscheid kan worden gemaakt tussen de

motieven die voortkomen uit het belang van het bedrijf en motieven die voortkomen uit

15

betrokkenheid bij een bepaald maatschappelijk issue (Mohr, et al. 1998). De consument

hoort niet alleen graag dat bedrijven zich op maatschappelijk vlak begeven, maar vooral

ook waarom zij deze initiatieven nemen (Barone, Miyazaki & Taylor, 2000).

Becker-Olsen et al. (2006) maken onderscheid in profit-motivated en socially motivated

initiatieven. De eerste hebben louter betrekking op de verbetering van de prestaties van

het bedrijf in termen van winst en productverkoop. Wanneer er een sociaal motief ten

grondslag ligt aan het initiatief, doet het bedrijf dit hoofdzakelijk ten gunste van het

sociale issue. Dit betekent dat eigen succes niet is uitgesloten (Forehand & Grier, 2003).

Becker-Olsen et al. (2006) concluderen dat profit-motivated initiatieven meer (negatieve)

gedachten opwekken, meer negatieve attitudes ten aanzien van het bedrijf teweegbrengen

en een negatieve invloed hebben op de koopintentie.

Dat initiatieven met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen als profit-

motivated worden beschouwd, wil niet per definitie zeggen dat consumenten sceptisch

zijn en de geloofwaardigheid van het bedrijf in het geding komt. Forehand en Grier

(2003) stellen dat bedrijven in hun communicatie veelal enkel de voordelen voor de

maatschappij benadrukken. Echter, de consument is hierover kritisch en vormt hierover

zelf een mening. Een theorie die hierop van toepassing is, is de attributietheorie (Heider,

1959). De focus ligt hierbij op het toekennen van oorzaken of motieven die ten grondslag

liggen aan andermans gedrag (Kelley & Michela, 1980). De consument interpreteert het

gedrag van het bedrijf, bijvoorbeeld het financieel steunen van een goed doel, in termen

van beweegredenen of motieven die ten grondslag liggen aan deze daad. Deze

waargenomen motieven beïnvloeden vervolgens de attitude en het gedrag van de

consument ten aanzien van het bedrijf. Forehand en Grier (2003) stellen dat scepticisme

voornamelijk ontstaat wanneer er discrepantie optreedt tussen de doelen en de werkelijke

acties. Zij concluderen dat het voor bedrijven verstandig is om zowel maatschappelijke

motieven als de motieven ten gunste van het bedrijf te communiceren wanneer het

waarschijnlijk is dat consumenten de motieven van het bedrijf in twijfel trekken.

16

Geconcludeerd kan worden dat de perceptie van de consument ten aanzien van de

motivatie van een bedrijf om zich op maatschappelijk verantwoord vlak te begeven van

invloed is op de consumentenrespons. Maatschappelijk verantwoord ondernemen kan

bijdragen aan het imago en de reputatie van het bedrijf, maar het is eveneens mogelijk dat

de attitude en de koopintentie van de consument negatief worden beïnvloed en dat

consumenten sceptisch zijn.

2.3 Factoren die de consumentenrespons beïnvloeden

In dit onderzoek worden factoren aan het licht gebracht die invloed hebben op de respons

van consumenten op maatschappelijke claims van bedrijven. Met andere woorden: de

factoren die scepticisme onder consumenten, de attitude ten aanzien van het bedrijf en de

aankoopbeslissing van consumenten beïnvloeden. Hierbij wordt onderscheid gemaakt in

factoren die betrekking hebben op het centrale beleid van het bedrijf en factoren die

betrekking hebben op de invulling van de communicatie naar de consument.

2.3.1 Maatschappelijk verantwoord ondernemen binnen het centrale beleid

Mate van integratie

Een belangrijke pijler is de mate van integratie. Evenals de communicatie van een bedrijf,

vergt ook maatschappelijk verantwoord ondernemen een geïntegreerde aanpak

(Blomqvist & Posner, 2004; Pirsch et al., 2006; Van der Veen, 2004). Alleen wanneer er

binnen de organisatie draagvlak en consensus is bereikt met betrekking tot

maatschappelijk verantwoord ondernemen, zal dit rendement kunnen opleveren op de

langere termijn. Een managementteam dat claimt maatschappelijke verantwoordelijkheid

te dragen, redt het niet wanneer dit niet door de gehele organisatie gedragen wordt.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen dient in het bedrijf geïncorporeerd te zijn.

Hierdoor is een geïntegreerde aanpak mogelijk, wat resulteert in eenduidige

communicatie en handelingen van de organisatie, waardoor de geloofwaardigheid bij de

consument wordt vergroot (Van der Veen, 2004).

17

Maatschappelijk verantwoord ondernemen dient hiermee een onderdeel te zijn van de

identiteit van de organisatie. Het corporate imago is hier immers een afspiegeling van

(Cornelissen, 2008; Van der Jagt, 2004; Van Riel, 2003). De identiteit is het hart van de

organisatie en geeft weer wie de organisatie is en wil zijn.

“The corporate identity is the basic profile that an organization wants to project to all its

important stakeholder groups and how it aims to be known by these various groups in

terms of the corporate images and reputations that they have of the organization”

(Cornelissen, 2008, p.11).

Een goede reputatie is dus gestoeld op een sterke identiteit. Identiteit is opgebouwd uit

verschillende componenten (Figuur 2.1). De persoonlijkheid van een organisatie is de

kern van de organisatie, ook wel de kernwaarden waarover een organisatie beschikt. Deze

persoonlijkheid uit zich in het gedrag, de communicatie en de symboliek van de

onderneming (Van Riel, 2003). Maatschappelijke verantwoordelijkheid behoort mogelijk

tot één van de centrale waarden van een merk c.q. onderneming en is hiermee een

onderdeel van de persoonlijkheid. Maatschappelijke verantwoordelijkheid ligt dus

ingebed in de identiteit van de organisatie. Deze maatschappelijke verantwoordelijkheid

uit zich in maatschappelijk verantwoord ondernemen (gedrag) en het hiervan in kennis

stellen van de consument (communicatie en symboliek).

Figuur 2.1 Corporate Identity Mix (Birkigt, Stadler & Funck, 1988, p.28)

18

Ook Blomqvist en Posner (2004) koppelen het succes van maatschappelijk verantwoord

ondernemen aan de mate waarin dit is ingebed in de organisatie. Zij stellen dat de

bedrijfsstrategie zowel de basis dient te zijn van de maatschappelijk verantwoorde

strategie als van de merkstrategie. Hierbij dienen maatschappelijk verantwoorde

activiteiten en de marketingactiviteiten op één lijn te liggen. Integratie en communicatie

is volgens hen mogelijk op verschillende manieren. Een mogelijkheid is dat

maatschappelijk verantwoord ondernemen is geïntegreerd in het hele bedrijf

(basiswaarde) en volledig tot uiting of helemaal niet tot uiting komt in de communicatie

naar de buitenwereld. Een andere manier is dat maatschappelijk verantwoord

ondernemen selectief geïntegreerd is en slechts in één of enkele submerken tot uiting

komt (Blomqvist & Posner, 2004).

Het belang van de mate van integratie van maatschappelijk verantwoord ondernemen in

het bedrijf wordt ook ingezien door Pirsch et al. (2006). Zij plaatsen maatschappelijk

verantwoord ondernemen op een continuüm met aan elk uiterste twee extreme vormen

van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hierbij behoort institutionalized tot het

ene uiterste en promotional tot het andere uiterste en is er variatie op basis van de mate

van betrokkenheid en integratie. Institutionalized maatschappelijk verantwoorde

programma’s hebben betrekking op de gehele onderneming en alle categorieën van

maatschappelijk verantwoord ondernemen, waarmee dus alle stakeholdergroepen worden

aangesproken. Deze programma’s zijn bedoeld om op de langere termijn stakeholders te

binden. Promotional programma’s met betrekking tot maatschappelijk verantwoord

ondernemen hebben daarentegen een minder brede stakeholder benadering en zijn

bedoeld om op korte termijn de productverkoop onder consumenten te bevorderen.

Gebleken is dat institutionalized maatschappelijk verantwoorde programma’s het meest

effectief zijn om loyaliteit te bevorderen, de attitude ten aanzien van het bedrijf te

verbeteren en scepticisme onder consumenten te verminderen (Pirsch et al., 2006).

Hieruit kan geconcludeerd worden dat wanneer maatschappelijke verantwoordelijkheid

deel uitmaakt van de persoonlijkheid van het bedrijf – en daarmee meer onderdeel is van

het centrale beleid en de visie en dus meer geïntegreerd is – maatschappelijk

verantwoorde initiatieven geloofwaardiger overkomen bij de consument.

19

Als voorbeeld van promotional programma’s noemen Pirsch et al. (2006) cause-related

marketing. Dit impliceert dat dit een vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen

betreft die het minst geïntegreerd is in het beleid van het bedrijf. Hier is echter een

kritische kanttekening bij te plaatsen. Ook cause-related marketing kent verschillende

gradaties in de mate waarin het bedrijf betrokken is bij het maatschappelijke issue (Brønn

& Vrioni, 2001). Naarmate de betrokkenheid toeneemt, zal deze meer verschuiven naar

het andere uiterste van het continuüm, namelijk naar institutionalized. Een manier om

meer betrokkenheid te creëren en om de activiteit meer in het bedrijf te integreren, is het

issue onderdeel te laten zijn van de bedrijfsmissie en er op langere termijn iets mee te

doen. Wanneer het CRM programma louter een korte termijn tactiek is om de verkoop te

bevorderen kan deze als volledig promotional worden beschouwd. Daarnaast maakt het

ook verschil of een bedrijf alleen aan CRM doet of ook andere initiatieven neemt op het

gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Fit

Een factor die raakvlak heeft met integratie en eveneens de respons van consumenten

beïnvloedt, is de mate waarin de maatschappelijk verantwoorde activiteit passend is bij

de kernactiviteiten van het bedrijf. Dit wordt in de literatuur aangeduid met de term ‘fit’.

Nan en Heo (2007) definiëren fit als:

“The overall perceived relatedness of the brand and the cause with multiple cognitive

bases” (Nan & Heo, 2007, p.66).

Uit deze definitie blijkt dat er verschillende mogelijkheden zijn om fit te bewerkstelligen.

Dit wordt duidelijk aan de hand van de omschrijving van fit van Varadarajan en Menon

(1988). Volgens hen is fit mogelijk op verschillende niveaus, namelijk op product-,

imago/positioneringsniveau en op het niveau van karakteristieken van de markt.

Fit is in de marketing literatuur met betrekking tot branding een veelbesproken factor die

invloed heeft op het succes van merken. Zo is gebleken dat de mate van fit een

belangrijke factor is voor het succes van merkextensies (Chowdhury, 2006; Hem,

20

Chernatony & Iversen, 2003; Völckner & Sattler, 2006). Naarmate een extensie meer

gelijkenis vertoont met het oorspronkelijke merk, neemt de kans op acceptatie van de

consument en daarmee het succes van de extensie toe. Associaties met het originele merk

worden door de consument gekoppeld aan het nieuwe product. Eveneens geniet de mate

van fit veel aandacht bij sponsoring (Crimmins & Horn, 1996; Stipp & Schiavone, 1996)

en bij het gebruik van celebrities in de externe communicatie (Till, 1998). Ook hierbij

geldt dat fit een positieve invloed heeft op de acceptatie en de algehele beeldvorming. De

theorie die hieraan ten grondslag ligt, is de associative learning theorie: klassieke

conditionering van Pavlov. De associaties die de consument heeft bij een bepaald object

worden automatisch overgedragen naar een object dat hier sterk aan gerelateerd is,

waarbij de consument nog geen eerdere associaties had. Dit wordt ook wel affect transfer

genoemd (Shimp, 1981). Zo worden merkassociaties door de consument bijvoorbeeld

gekoppeld aan de merkextensie of werken de positieve associaties bij een event door op

de sponsor.

Deze theorie is zeer waarschijnlijk ook van toepassing op initiatieven met betrekking tot

maatschappelijk verantwoord ondernemen. Cause-related marketing vertoont immers

grote overeenkomsten met sponsoring (Nan & Heo, 2007; Pracejus & Olsen, 2004).

Wanneer een bedrijf financiële steun biedt aan een goed doel en dit in de externe

communicatie onder de aandacht brengt (CRM), koppelt en associeert dit bedrijf zich met

een ander merk (goede doel) om zodoende de eigen prestaties te verbeteren (Pracejus &

Olsen, 2004). Hieruit blijkt overigens ook, evenals uit de definitie van fit van Nan en Heo

(2007), dat fit voornamelijk van toepassing is op CRM programma’s.

Studies naar de rol van fit bij maatschappelijk verantwoord ondernemen laten wisselende

resultaten zien, maar zijn voornamelijk positief. Nan en Heo (2007) komen in hun

onderzoek naar de invloed van fit op de attitude ten aanzien van de advertentie, het merk

en het bedrijf tot de conclusie dat er geen verschil bestaat tussen een lage en hoge mate

van fit. Echter constateren zij wel een significant interactie-effect tussen de mate van fit

en het bewustzijn van het merk. Yoon, Gürhan-Canli en Schwartz (2006) constateren een

negatief effect van fit op de evaluatie van het bedrijf. Een kanttekening die hierbij

21

geplaatst dient te worden is dat zij dit onderzoek hebben verricht op basis van bedrijven

met een negatieve reputatie; een sigarettenfabrikant. Wanneer deze een bijdrage levert

aan de Kankerbestrijding, is dit weliswaar een fit, maar zal de consument eveneens

argwanend zijn ten aanzien van de oprechtheid van het bedrijf. Het bedrijf focust immers

op de schadelijke effecten welke het gevolg zijn van het roken van sigaretten, hun eigen

product. Het merendeel van de onderzoeken toont aan dat de mate waarin de

maatschappelijke activiteit overeenkomt met de kernactiviteiten van het bedrijf een

positieve invloed heeft op de consumentenrespons (Becker-Olsen et al., 2006; Hoeffler &

Keller, 2002; Pracejus & Olsen, 2002). Hoewel het merendeel van de onderzoeken

omtrent de invloed van fit op de consumentenrespons ten aanzien van maatschappelijk

verantwoord ondernemen positieve resultaten laat zien, is het aantal dergelijke studies

vrij beperkt. Daarom wordt de rol van fit in dit onderzoek meegenomen. Dit heeft geleid

tot de eerste deelvraag. Deze luidt:

Deelvraag 1: Wat is de invloed van fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het

maatschappelijk verantwoorde initiatief op:

a) Scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf?

b) De attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf?

c) De koopintentie?

2.3.2 Invulling van de communicatie

Voor het succes van maatschappelijk verantwoord ondernemen is een grote rol

weggelegd voor de communicatie hierover naar de buitenwereld. Het bevorderen van de

geloofwaardigheid en daarmee het creëren van een goede reputatie, kan alleen wanneer er

door het bedrijf gecommuniceerd wordt naar de stakeholders. Dit betekent dat ook

initiatieven met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen kenbaar moeten

worden gemaakt aan de consument om zo een hogere waardering te krijgen (Van der

Veen, 2004). Hoewel het belang van goede communicatie wordt ingezien, is er tot op

heden nauwelijks onderzoek verricht naar de invulling van de communicatie met

betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen. In deze sectie worden er twee

factoren uiteengezet die mogelijk van invloed zijn op de consumentenrespons. Deze zijn

22

achtereenvolgens: de mate waarin maatschappelijk verantwoord ondernemen prominent

aanwezig is in de externe communicatie en de zogenoemde appeal (cognitief versus

emotioneel) van de boodschap in de externe communicatie.

Prominentie

“If they don’t say enough about their charity links consumers believe that companies are

hiding something and if they say too much they believe that charities are being exploited

by the big corporations. It makes the promotion of such schemes one of the most delicate

jobs in marketing. Go too far one way and consumers believe you are using the charity,

go the other way and they will not even know of your involvement” (O’Sullivan, 1997,

p.23).

Hieruit blijkt dat de communicatie met betrekking tot maatschappelijk verantwoord

ondernemen van bedrijven niet eenvoudig is. Communicatie-uitingen met een

maatschappelijk en sociaal karakter, afkomstig van een commercieel bedrijf, worden door

de stakeholders kritisch onder de loep genomen. De mate waarin een bedrijf over haar

maatschappelijk verantwoorde initiatieven communiceert blijkt hierbij een aandachts-

punt. Ashforth en Gibbs (1990) stellen dat hoe meer een bedrijf haar ethische en sociale

initiatieven naar buiten brengt, des te waarschijnlijker het is dat zij kritische aandacht

verkrijgen van stakeholders en dit een averechts effect heeft op de authenticiteit van het

bedrijf. Ook uit onderzoek van Morsing en Schultz (2006) komt naar voren dat naar mate

maatschappelijk verantwoord ondernemen minder prominent deel uitmaakt van de

communicatie, dit geloofwaardiger overkomt bij de consument. Hierbij geven

Scandinavische consumenten de voorkeur aan indirecte en subtiele communicatie via

jaarverslagen en websites die tot een minimum beperkt wordt (Morsing & Schultz, 2006).

Duidelijk is dat bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid niet teveel aan de

grote klok moeten hangen en zich puur hierop moeten profileren. Wanneer

maatschappelijk verantwoord ondernemen naar verhouding prominent in de marketing tot

uiting komt, wekt dit bij consumenten de suggestie dat het bedrijf dit enkel en alleen

aangrijpt om het eigen succes te vergroten. Echter leidt te weinig communicatie met

23

betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen eveneens tot een negatieve

respons. Wanneer een bedrijf niets communiceert over maatschappelijk verantwoorde

initiatieven, hebben consumenten het gevoel dat het bedrijf iets te verbergen heeft (Brønn

& Vrioni, 2001). De kunst is dus eigenlijk een goede balans te vinden in de mate waarin

de maatschappelijke verantwoordelijkheid van het bedrijf kenbaar wordt gemaakt aan het

externe publiek.

De mate van prominentie, zoals hierboven beschreven, heeft betrekking op het gehele

marketingbeleid van de organisatie; de mate waarin maatschappelijk verantwoord

ondernemen deel uitmaakt van de gehele marketingcommunicatie. Afgevraagd kan

worden of de mate van prominentie binnen één communicatie-uiting (eenzelfde) invloed

heeft op de consumentenrespons. Met andere woorden: maakt het verschil wanneer de

maatschappelijk verantwoorde activiteit prominent dan wel niet prominent aanwezig is in

de communicatie-uiting? Dit heeft geleid tot de tweede deelvraag. Deze luidt:

Deelvraag 2: Wat is de invloed van de mate waarin de maatschappelijk verantwoorde

activiteit prominent aanwezig is in de advertentie op:

a) Scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf?

b) De attitude van de consument ten aanzien van de advertentie?

c) De attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf?

d) De koopintentie?

Appeal

Een andere factor binnen de invulling van de communicatie die mogelijk van invloed is

op de consumentenrespons, betreft de manier waarop de boodschap wordt gebracht. Een

veel voorkomende variabele die wordt onderzocht bij de werking en effectiviteit van

reclame is de gebruikte appeal in reclameboodschappen. Hoewel er in de literatuur

verschillende termen worden gehanteerd, is er onderscheid te maken in boodschappen

met een cognitieve appeal en boodschappen met een emotionele appeal (Albers-Miller &

Stafford, 1999; Liang, Ting & Yuan, 2002).

24

Cognitieve appeals kenmerken zich door een hoge mate van informatie welke direct

gerelateerd is aan het product in de advertentie. Hierbij kan gedacht worden aan

informatie met betrekking tot de kenmerken/karakteristieken, de functie en de kwaliteit

van het product. De nadruk ligt hierbij op het verschaffen van feitelijke informatie.

Emotionele appeals daarentegen spelen in op de sociale en psychologische behoeften

voor bepaalde producten. Deze behoefte wordt gecreëerd door het gebruik van positieve

(plezier, trots, humor) dan wel negatieve (angst, schuld) emoties (Liang et al., 2002)

Hoewel er een duidelijk onderscheid is tussen emotionele en cognitieve appeals, sluit het

één het ander niet helemaal uit. Een advertentie is nooit helemaal 100% emotioneel

geladen of 100% cognitief. Cognitieve en affectieve aspecten van het overtuigen zijn met

elkaar verweven en staan niet los van elkaar (Burke & Edell, 1989). Het gaat om de

relatieve balans in de communicatie-uiting wanneer deze wordt beoordeeld op de appeal,

cognitief dan wel emotioneel. Het is dan ook mogelijk dat een cognitieve appeal in de

communicatieboodschap emoties teweegbrengt bij de ontvanger. Deze affectieve reacties

zijn in de marketing erg belangrijk aangezien deze snel opgewekt kunnen worden, deze

met meer vertrouwen tot stand komen, er niet persé cognitieve encodering voor nodig is

(Zajonc, 1980) en deze de verwerking van de informatie beïnvloeden (Bagozzi, Gopinath

& Nyer, 1999), ofwel: het cognitieve proces (Zajonc, 1980).

De onderzoeken naar het gebruik van appeals en de effecten hiervan op de

consumentenrespons laten geen eenduidige resultaten zien. Golden en Johnson (1983)

concluderen uit hun onderzoek naar het verschil in effectiviteit tussen emotionele en

cognitieve appeals dat cognitieve appeals in advertenties een effectievere werking

hebben op de consumentenrespons. Gebleken is dat het gebruik van cognitieve

boodschappen, in vergelijking met emotionele boodschappen, over het algemeen beter

gewaardeerd worden, meer informatie bevatten die bovendien nuttiger is en dat deze

leiden tot een hogere intentie om het product te kopen. Ook Zielske (1982) constateert dat

cognitieve boodschappen een effectievere werking hebben. Hierbij lag de focus op de

herinnering van de advertentie. In het onderzoek van Aaker en Norris (1982) wordt het

belang van cognitieve appeals in boodschappen nogmaals benadrukt. Uit de resultaten is

gebleken dat informatieve content in de advertentie sterk samenhangt met de interesse

25

voor de advertentie. Een cognitieve advertentie wordt dan ook snel als persoonlijk

relevant beschouwd. Als aanvulling geven de onderzoekers dat het gebruik van

informatieve boodschappen, dan wel emotionele boodschappen, afhankelijk is van het

doel van de advertentie. Wanneer het geven van feitelijke informatie tot de doelstelling

behoort, is een cognitieve boodschap een effectieve manier om de aandacht te verkrijgen

van de consument.

Andere onderzoeksresultaten tonen daarentegen aan dat emotionele appeals een

positievere respons opleveren. Uit onderzoek van Goldberg en Gorn (1987) is gebleken

dat emotioneel geladen boodschappen in vergelijking met informatieve boodschappen

positievere reacties teweegbrengen. Zo genereren deze een positievere mood, worden

deze als effectiever beoordeeld en is het waarschijnlijker dat het product gekocht wordt.

Echter constateren zij dat een emotionele advertentie minder goed herinnerd wordt dan

een cognitieve advertentie.

Naar aanleiding van deze wisselende resultaten en omdat er tot op heden nog geen

onderzoek verricht is naar de invloed van het gebruik van cognitieve cq. emotionele

appeals in de communicatie met betrekking tot MVO, wordt het gebruik van deze twee

appeals meegenomen in dit onderzoek. Dit heeft geleid tot de derde en tevens laatste

deelvraag van dit onderzoek. Deze luidt:

Deelvraag 3: Wat is de invloed van de gebruikte appeal in de advertentie op:

a) Scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf?

b) De attitude van de consument ten aanzien van de advertentie?

c) De attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf?

d) De koopintentie?

De deelvragen die aan de hand van de theorie zijn geformuleerd zijn getoetst in een

experiment. De opzet daarvan wordt beschreven in het volgende hoofdstuk.

26

3. Methode

In dit hoofdstuk wordt de gehanteerde onderzoeksmethode beschreven. Aan de orde

komen het onderzoeksontwerp, de procedure, de gemeten variabelen en de steekproef.

3.1 Onderzoeksontwerp

In dit onderzoek staan een aantal factoren centraal die bij het communiceren van

maatschappelijk verantwoorde initiatieven mogelijk van invloed zijn op de

consumentenrespons. Aan de hand van de in het theoretisch kader geformuleerde

deelvragen is er een experiment opgezet. De voornaamste reden om dit onderzoek door

middel van een experiment uit te voeren, is dat een experiment een geschikte

onderzoeksmethode is om op een gecontroleerde wijze causale effecten aan te tonen.

Hierbij worden één of meerdere onafhankelijke variabelen gemanipuleerd om zodoende

het effect op de afhankelijke variabelen te kunnen vaststellen (’t Hart, Boeije & Hox,

2005).

Het experiment is drieledig. Achterhaald wordt wat de invloed is van (1) de

waargenomen fit, (2) prominentie en (3) de gebruikte appeal in de advertentie op

scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf, de attitude van de consument

ten aanzien van de advertentie, de attitude ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie.

Wegens praktische redenen is ervoor gekozen om de onafhankelijke variabelen niet

allemaal met elkaar te combineren binnen één conditie. Dit betekent dat de drie

onafhankelijke variabelen allemaal afzonderlijk zijn gemanipuleerd en onderzocht. Dit

heeft geleid tot een zestal condities. In de eerste twee condities is de mate van fit

gemanipuleerd. Dit resulteerde in een conditie waarin de maatschappelijk verantwoorde

activiteit passend is bij de kernactiviteiten van het bedrijf (fit) en een conditie waarbij

deze activiteit niet passend is bij de kernactiviteiten van het bedrijf (niet-fit). In de tweede

en derde conditie is mate waarin MVO prominent aanwezig is in de advertentie

gemanipuleerd. Zo ontstond er een conditie waarin de maatschappelijk verantwoorde

activiteit opvallend aanwezig was (prominent) en een conditie waarin dit minder

27

opvallend aanwezig was en de nadruk lag op het bedrijf en het product zelf (niet-

prominent). De vijfde en zesde conditie zijn aangemaakt om het effect van de gebruikte

appeal van de boodschap te onderzoeken. De advertentie in de ene conditie heeft een

cognitieve appeal en de andere een emotionele.

De zes advertenties die in het experiment zijn gebruikt, hebben allen betrekking op een

fictief bedrijf dat toiletpapier produceert. Hiervoor is de naam SoftCare bedacht. De

reden dat er voor een fictief bedrijf is gekozen, is dat mensen geen eerdere associaties en

(gebruiks)ervaringen konden hebben met het bedrijf/merk welke van invloed zijn op de

attitude en de koopintentie en daarmee de resultaten van het onderzoek verstoren. De

keuze voor het product toiletpapier is gebaseerd op het feit dat dit een neutraal product

betreft, waarmee iedereen dagelijks in aanraking komt. Hiermee wordt de betrokkenheid

van de respondenten bij het product redelijk constant gehouden en is hierin weinig

verschil.

3.2 Procedure

Het experiment is uitgevoerd aan de hand van verschillende vragenlijsten. Respondenten

werden blootgesteld aan een advertentie waarin of de fit, of de prominentie of de appeal

is gemanipuleerd. Vervolgens werd de respondent gevraagd in hoeverre deze fit ervaarde

of in hoeverre deze MVO prominent aanwezig vond in de advertentie of in hoeverre deze

de advertentie emotioneel dan wel cognitief vond, afhankelijk van de conditie waarin

deze deelnam. Alle respondenten kregen vervolgens vragen met betrekking tot de

motieven van het bedrijf, de attitude ten aanzien van de advertentie en het bedrijf en hun

koopintentie. Het einde van de vragenlijst werd ingeruimd voor meer algemene vragen

(waardering MVO, waardering ontwikkelingshulp, steun aan goede doelen, doen van

vrijwilligerswerk, leeftijd, geslacht en opleiding), waarop eventueel gecontroleerd kon

worden. De complete vragenlijst is opgenomen in Bijlage 1.

Om het onderzoek uit te kunnen voeren is gebruik gemaakt van de surveytool en het

respondentenpanel van ‘The Amsterdam School of Communications Research’ (ASCoR).

28

De surveytool is een online applicatie waarmee op een snelle en relatief eenvoudige

manier elektronische vragenlijsten ontwikkeld kunnen worden. Deze kunnen vervolgens

online worden verspreid en worden ingevuld. Voor de verspreiding van de vragenlijsten

onder de respondenten is gebruik gemaakt van de database van ASCoR en de

sneeuwbalmethode. Om deelname aan dit onderzoek te stimuleren, werden er twee

cadeaubonnen naar keuze ter waarde van 50 euro onder de respondenten verloot die de

gehele vragenlijst hadden ingevuld. Deze prijzen zijn door de Stichting Wetenschappelijk

Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) beschikbaar gesteld.

3.3 Operationalisatie variabelen

In dit onderzoek staan zeven variabelen centraal. De variabelen fit, prominentie en appeal

zijn hierbij de onafhankelijke variabelen waarvan wordt verwacht dat zij scepticisme ten

aanzien van de motieven van het bedrijf, de attitude ten aanzien van de advertentie, de

attitude ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie beïnvloeden. Per variabele wordt

uiteengezet hoe deze is gemeten.

3.3.1 Onafhankelijke variabelen

Fit

Fit betreft de mate waarin de maatschappelijk verantwoorde activiteit passend is bij de

kernactiviteiten van het bedrijf in de ogen van de consument. Hierbij gaat het dus om de

mate van fit zoals deze wordt waargenomen door de consument.

Fit is gemanipuleerd door verschil aan te brengen in het goede doel dat het bedrijf steunt.

Verondersteld werd, gezien het product dat het bedrijf op de markt brengt, dat steun aan

het Sanitair Ontwikkelingsfonds – dat zich inzet voor betere sanitaire voorzieningen in

ontwikkelingslanden – wordt beschouwd als een hoge mate van fit. Verondersteld werd

daarentegen dat een lage mate van fit kon worden bewerkstelligd door steun te bieden aan

het African Food Programme dat zich toelegt op betere voedselvoorzieningen in

derdewereldlanden zoals Afrika. Beide fondsen zijn fictief, maar gebaseerd op bestaande

fondsen (International Year of Sanitation 2008 en het World Food Programme). Door

29

middel van een advertentie van SoftCare toiletpapier werd dit gecommuniceerd. In deze

advertentie werd in een gele balk vermeld dat het bedrijf bij elk verkocht pak toiletpapier

20 eurocent doneert aan het Sanitair Ontwikkelingsfonds dan wel het African Food

Programme. Naast dat het product en logo van het bedrijf zichtbaar was in de advertentie,

werden er ook logo’s van de goede doelen zichtbaar gemaakt. Beide advertenties (fit en

niet-fit) zijn opgenomen in Bijlage 2, Figuur 3.1 en 3.2.

De mate van fit betreft een latente variabele welke aan de hand van een viertal manifeste

variabelen is gemeten. Hiervoor is de bipolaire zevenpuntsschaal bestaande uit vier items

van Becker-Olsen et al. (2006) gehanteerd. De vier items zijn achtereenvolgens: 1=niet

passend/7=passend, 1=niet overeenkomstig/7=overeenkomstig, 1= inconsistent/

7=consistent, 1=niet complementair/7=complementair.

Om te toetsen of de vier (manifeste) items daadwerkelijk de mate van fit (latent) en dus

hetzelfde meten, is een principale componentenanalyse uitgevoerd. Hieruit is gebleken

dat alle vier de items één component vormen en samen 72,91% van de variantie

verklaren. Vervolgens is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om te controleren of de

meting vrij is van onsystematische meetfouten. De betrouwbaarheidsmaat die hiervoor

gehanteerd is, is de Cronbach’s Alpha. Deze wordt gebruikt wanneer een schaal met

meerdere indicatoren wordt gemeten. De Cronbach’s Alpha bedraagt 0.87.

Geconcludeerd kan worden dat de gehanteerde schaal om de mate van fit te meten een

zeer betrouwbare schaal is.

Voordat het daadwerkelijke experiment kon worden uitgevoerd, zijn beide advertenties

onderworpen aan een pre-test om te controleren of de manipulatie is geslaagd. Aan in

totaal 21 respondenten is gevraagd hoe zij de relatie tussen SoftCare en het Sanitair

Ontwikkelingsfonds dan wel het African Food Programme zouden beoordelen aan de

hand van de vier items. Uit de resultaten van de Independent Sample t-Test is gebleken

dat er een significant verschil bestaat tussen beide condities (t(19) = 3.28, p < 0.01). Bij

de advertentie waarin SoftCare het Sanitair Ontwikkelingsfonds steunt, werd een hogere

30

mate van fit waargenomen (n = 11, M = 5.39, SD = 1.34) dan bij de advertentie waarin

SoftCare het African Food Programme steunt (n = 10, M = 3.28, SD = 1.61).

Prominentie

Met prominentie wordt bedoeld in welke mate het MVO aspect aanwezig is in de

advertentie. Hierbij gaat het om de mate waarin het maatschappelijk verantwoorde

initiatief prominent wordt waargenomen door de consument.

Prominentie is gemanipuleerd door verschil aan te brengen in de hoeveelheid tekst over

MVO in relatie tot de tekst met betrekking tot het product van SoftCare, het al dan niet

plaatsen van het MVO logo en is er gemanipuleerd door middel van kleurgebruik. Een

belangrijk verschil is dat er in de prominente advertentie in een witte balk midden in de

advertentie staat: “SoftCare steunt het Sanitair Ontwikkelingsfonds”. In de niet-

prominente advertentie daarentegen staat in datzelfde kader: “zacht en verzorgend”.

Verder is de tekst in de prominente advertentie uitgebreider en staat deze in een gele balk

weergegeven in de advertentie. In de niet-prominente advertentie staat de tekst niet in een

kader waardoor deze minder opvallend is. Een laatste verschil is dat er in de prominente

advertentie het logo van het International Year of Sanitation zichtbaar is en deze in de

niet-prominente advertentie achterwege is gelaten. In beide advertenties is de

maatschappelijk verantwoorde activiteit hetzelfde, namelijk het steunen van het Sanitair

Ontwikkelingsfonds. Beide advertenties (prominent en niet-prominent) zijn opgenomen

in Bijlage 2, Figuur 3.3 en 3.4.

Ook de mate van prominentie betreft een latente variabele welke aan de hand van een

viertal manifeste variabelen is gemeten. Hiervoor is een bipolaire zevenpuntsschaal

gebruikt, welke geïnspireerd is op de schaal van informatie-prominentie van Miyazaki,

Sprott en Manning (2000). De vier gehanteerde items zijn achtereenvolgens: 1=ligt geen

nadruk op het goede doel/7=ligt nadruk op het goede doel, 1=bevindt het goede doel zich

op de achtergrond/7= bevindt het goede doel zich op de voorgrond, 1=is het goede doel

onopvallend/7=is het goede doel opvallend, 1=is het goede doel niet prominent

aanwezig/7= is het goede doel prominent aanwezig.

31

Uit de principale componentenanalyse is gebleken dat alle vier de items één component

vormen en samen 85,05% van de variantie verklaren. De Cronbach’s Alpha bedraagt

hierbij 0.94, wat aangeeft dat het een zeer betrouwbare schaal betreft.

De pre-test die is uitgevoerd onder in totaal 21 respondenten liet positieve resultaten zien.

De Independent Sample t-Test heeft aangetoond dat er een significant verschil bestaat

tussen beide advertenties (t(19) = -3.35, p < 0.01). Bij de advertentie die als niet-

prominent is gemanipuleerd, werd een mindere mate van prominentie waargenomen (n =

11, M = 2.73, SD = 1.39) dan bij de advertentie die als prominent is gemanipuleerd (n =

10, M = 5.05, SD = 1.78).

Appeal

In dit onderzoek wordt het effect van twee soorten appeals in advertenties onderzocht. De

appeal van een advertentie betreft de manier waarop de boodschap wordt overgebracht en

zoals deze wordt waargenomen door de consument. De appeal is gemanipuleerd aan de

hand van de informatie die wordt gegeven en de manier waarop deze informatie wordt

gebracht. Daarnaast is er gemanipuleerd door middel van kleurgebruik en illustraties.

Hierdoor ontstonden er twee advertenties, waarbij de ene een cognitieve – en de andere

een emotionele appeal bevatte. Cognitieve appeals kenmerken zich door een hoge mate

van feitelijke informatie (Liang et al., 2002). In deze advertentie wordt dan ook veel

feitelijke informatie gegeven met betrekking tot het maatschappelijke probleem (“40%

van de wereldbevolking heeft geen toegang tot een toilet”) en worden er eveneens

behaalde resultaten benoemd (“Zo zijn er vorig jaar 1022 dorpen voorzien van sanitair”).

Alle tekst en informatie is in een geel kader geplaatst. De illustratie van de advertentie

heeft betrekking op het product van SoftCare, namelijk toiletpapier en heeft hiermee

nauwelijks een emotionele lading. Emotionele appeals spelen in op sociale en

psychologische behoeften welke worden gecreëerd door het gebruik van positieve of

negatieve emoties (Liang et al., 2002). In de emotionele advertentie is dit bewerkstelligd

door allereerst een sprekende illustratie in de advertentie te gebruiken. Dit was een foto

van een Afrikaans jongetje met op de achtergrond een paar gaten in de grond wat in

derdewereldlanden als toilet fungeert. De tekst in de illustratie luidde: een toilet? Door

32

middel van de tekst onderin de advertentie wordt de ontvanger direct aangesproken en

met zijn/haar luxe geconfronteerd. De negatieve emoties (schuld, medelijden) die worden

opgeroepen door de illustratie worden versterkt door middel van de tekst in de

advertentie (elke dag sterven er duizenden kinderen aan de gevolgen van het gebrek aan

sanitair), waarmee de ontvanger eveneens direct wordt aangesproken (“Zo helpt u de

droom werkelijkheid worden en redt u het leven van deze kinderen”). Beide advertenties

richten zich op het steunen van het Sanitair Ontwikkelingsfonds en zijn opgenomen in

Bijlage 2, Figuur 3.5 en 3.6.

Evenals fit en prominentie betreft ook de appeal een latente variabele die door middel

van manifeste variabelen is gemeten. Gevraagd werd aan de respondent om op een

zevenpunts Likertschaal aan te geven in hoeverre zij het eens waren met de volgende

stellingen: “de advertentie spreekt mijn gevoelens aan”, “de advertentie roept emoties bij

mij op”, “de advertentie heeft een informatief karakter”, “de advertentie verschaft mij

feitelijke informatie” en “de advertentie raakt mij”. Hierbij stond 1 voor “helemaal mee

oneens” en 7 voor “helemaal mee eens”. Deze schaal is gebaseerd op de schalen die

Rosselli, Skelly en Mackie (1995) en Williams en Drolet (2005) hanteerden in hun

onderzoek omtrent de verwerking en respons op rationele versus emotionele

boodschappen. Naar eigen interpretatie zijn de schalen gecombineerd en uitgebreid tot de

vijf bovengenoemde manifeste items.

De betrouwbaarheidsanalyse heeft uitgewezen dat de Cronbach’s Alpha iets aan de lage

kant was, namelijk 0.57. Wanneer het item “informatief karakter” werd weggelaten,

bedroeg de Cronbach’s Alpha 0.69, wat duidt op een betrouwbare schaal. Om deze reden

is ervoor gekozen het item ‘informatief karakter’ uit de schaal te verwijderen.

Om te controleren of de manipulatie in de advertenties was geslaagd, is ook hier een pre-

test voor uitgevoerd (n = 26). Deze manipulatiecheck liet positieve resultaten zien. De

Independent Sample t-Test heeft aangetoond dat er een significant verschil bestaat tussen

beide advertenties (t(24) = -2.20, p < 0.05). De advertentie die als emotioneel is

33

gemanipuleerd, werd emotioneler beschouwd (n = 11, M = 4.24, SD = 0.45), dan de

advertentie die als cognitief is gemanipuleerd (n = 15, M = 3.67, SD = 0.77).

3.3.2 Afhankelijke variabelen

Scepticisme

Scepticisme heeft betrekking op de perceptie van de consument ten aanzien van de

motieven van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. De consument

is sceptisch wanneer deze het idee heeft dat het bedrijf louter maatschappelijk

verantwoord opereert om het eigen succes te vergroten. Hierbij wordt het eigenbelang

van de onderneming vooropgesteld en ligt er geen enkel sociaal motief ten grondslag aan

het maatschappelijk verantwoord ondernemen in de ogen van de consument.

Scepticisme betreft een latente variabele die aan de hand van een aantal manifeste

variabelen is gemeten. Om hiervoor een goede schaal te ontwikkelen, is gebruik gemaakt

van de schaal die Yoon et al. (2006) hebben gehanteerd om scepticisme te meten. Op een

zevenpunts Likertschaal werd de respondent gevraagd in hoeverre deze het eens was met

de volgende stellingen (1=helemaal mee oneens/7=helemaal mee eens): “SoftCare maakt

zich oprecht zorgen over de sanitaire/voedselvoorzieningen in de derde wereld”,

“SoftCare geeft echt om het welzijn van mensen in de derde wereld” en “SoftCare

probeert haar imago te verbeteren door het Sanitair Ontwikkelingsfonds/African Food

Programme te steunen”. Omdat dit laatste item niet uitsluit dat er geen sociaal motief ten

grondslag ligt aan het initiatief, is deze vervangen door: “SoftCare steunt het Sanitair

Ontwikkelingsfonds/African Food Programme enkel en alleen om een goed imago voor

zichzelf te creëren”. Verder is de schaal aangevuld met een tweetal items van Becker-

Olsen et al. (2006) die expliciet onderscheid maken in profit-motivated en socially

motivated initiatieven. Deze items zijn achtereenvolgens: “SoftCare steunt het Sanitair

Ontwikkelingsfonds/African Food Programme omdat het een bijdrage wil leveren aan de

maatschappij” en “SoftCare wil zelf meer winst maken door het Sanitair

Ontwikkelingsfonds/African Food Programme te steunen”. Ook dit laatste item sluit niet

uit dat er geen sociaal motief ten grondslag ligt aan het initiatief. Daarom is ook dit item

34

vervangen door: “SoftCare steunt het Sanitair Ontwikkelingsfonds/African Food

Programme enkel en alleen om zelf meer winst te maken”.

Tabel 3.1 Principale componenten- en betrouwbaarheidsanalyse Scepticisme Item Component 1 Component 2

Maakt zich oprecht zorgen (her) 0.89ª 0.09

Geeft echt om welzijn mensen in 3de wereld (her) 0.86ª 0.22

Wil bijdrage leveren aan maatschappij (her) 0.68ª 0.38

Steunt enkel en alleen om zelf meer winst te maken 0.25 0.88ª

Steunt enkel en alleen om een goed imago te creëren 0.17 0.90ª

Eigenwaarde 2.85 1.02

Percentage Verklaarde Variantie 56.95 20.48

Cronbach's Alpha 0.80 0.81

ª Item behoort tot de component

Om te toetsen of de vijf (manifeste) items daadwerkelijk scepticisme (latent) en

inhoudelijk hetzelfde meten, is een principale componentenanalyse uitgevoerd. Hieruit is

gebleken dat alle vijf de items twee componenten vormen (Tabel 3.1). Deze twee

componenten verklaren samen 77,4% van de variantie.

Beide componenten meten scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf.

Hierbij zijn de stellingen in de eerste component gericht op betrokkenheid bij de

maatschappij (socially motivated) en betreft de tweede component meer het eigen belang

van de organisatie, namelijk winst maken en een goed imago creëren (profit-motivated).

Omdat deze twee componenten beiden scepticisme meten, maar vanuit een ander

perspectief – positief versus negatief – is ervoor gekozen om de twee componenten en

dus alle vijf de items samen te nemen om scepticisme aan te duiden. De Cronbach’s

Alpha van deze schaal bedraagt 0.81 wat duidt op een zeer betrouwbare schaal.

Attitude ten aanzien van de advertentie

De attitude ten aanzien van de advertentie betreft de houding die de consument heeft ten

aanzien van de advertentie. Om deze attitude te meten is gebruik gemaakt van diverse

attitudeschalen die zijn opgenomen in het Marketing Sales Handbook van Bruner, James

35

en Hensel (2001). De respondent werd gevraagd op een bipolaire zevenpuntsschaal een

oordeel te vellen aan de hand van een achttal items. Deze zijn achtereenvolgens:

1=slecht/7=goed, 1=onaangenaam/7=aangenaam, 1=negatief/7=positief, 1=oninteressant/

7=interessant, 1=onduidelijk/7=duidelijk, 1=niet informatief/7=informatief, 1=niet leuk/

7=leuk en 1=lelijk/7=mooi.

Om te toetsen of de acht items daadwerkelijk hetzelfde meten, is een principale

componentenanalyse uitgevoerd, welke vervolgens is onderworpen aan een

betrouwbaarheidsanalyse (Tabel 3.2). Hieruit is naar voren gekomen dat alle items één

component vormen. De eigenwaarde van de component bedraagt 4.08 en de verklaarde

variantie 50,98%. De Cronbach’s Alpha van 0.86 geeft aan dat het een zeer betrouwbare

schaal betreft.

Tabel 3.2 Principale componenten- en betrouwbaarheidsanalyse Attitude t.a.v. de Advertentie

Item Component 1

Slecht/Goed 0.81

Onaangenaam/Aangenaam 0.80

Negatief/Positief 0.70

Oninteressant/Interessant 0.63

Onduidelijk/Duidelijk 0.57

Niet informatief/Informatief 0.55

Niet leuk/Leuk 0.80

Lelijk/Mooi 0.79

Eigenwaarde 4.08

Percentage Verklaarde Variantie 50.98

Cronbach's Alpha 0.86

Attitude ten aanzien van het bedrijf

Om de attitude ten aanzien van SoftCare te meten, is gebruik gemaakt van een

combinatie van verschillende attitudeschalen die worden gebruikt om de attitude ten

aanzien van een bedrijf te meten (Bruner & Hensel, 1996). De respondent werd gevraagd

op een bipolaire zevenpuntsschaal een oordeel te geven over een negental items. Deze

36

zijn achtereenvolgens: 1=slecht/7=goed, 1=onprettig/7=prettig, 1=onaangenaam/

7=aangenaam, 1=negatief/7=positief, 1=ongunstig/7=gunstig, 1=niet bewonderens-

waardig/7=bewonderenswaardig, 1=onbetrouwbaar/7=betrouwbaar, 1=ongeloofwaardig/

7=geloofwaardig en 1=niet oprecht/7=oprecht.

Om te toetsen of deze negen items allemaal inhoudelijk hetzelfde meten, is een principale

componentenanalyse uitgevoerd (Tabel 3.3). Hieruit is gebleken dat de negen items één

component vormen met een eigenwaarde van 4.68 en samen 52,04% van de variantie

verklaren. De Cronbach’s Alpha van 0.87 geeft aan dat het een zeer betrouwbare schaal

betreft.

Tabel 3.3 Principale componenten- en betrouwbaarheidsanalyse Attitude t.a.v. het Bedrijf

Item Component 1

Slecht/Goed 0.81

Onprettig/Prettig 0.74

Onaangenaam/Aangenaam 0.72

Negatief/Positief 0.76

Ongunstig/Gunstig 0.66

Niet bewonderenswaardig/Bewonderenswaardig 0.51

Onbetrouwbaar/Betrouwbaar 0.71

Ongeloofwaardig/Geloofwaardig 0.76

Niet oprecht/Oprecht 0.78

Eigenwaarde 4.68

Percentage Verklaarde Variantie 52.04

Cronbach's Alpha 0.87

Koopintentie

De laatste afhankelijke variabele die in dit onderzoek centraal staat betreft de

koopintentie. Dit is de intentie die de consument heeft om in de toekomst het product uit

de advertentie aan te schaffen. Ook dit betreft een latente variabele die door middel van

een aantal items is gemeten. De respondent werd aan de hand van een drietal stellingen

gevraagd in hoeverre deze het hiermee eens was (1=helemaal oneens/7=helemaal mee

eens). Deze stellingen zijn achtereenvolgens: “Het is zeer waarschijnlijk dat ik SoftCare

37

toiletpapier zal kopen”, “De volgende keer dat ik toiletpapier nodig heb zal ik voor

SoftCare toiletpapier kiezen” en “Ik zal SoftCare toiletpapier absoluut proberen”. Deze

stellingen zijn gebaseerd op de schaal die in het Marketing Sales Handbook van Bruner et

al. (2001) gehanteerd wordt om de koopintentie te meten.

Uit de principale componentenanalyse (Tabel 3.4) is gebleken dat alle drie de items één

component vormen met een eigenwaarde van 2.52. Zij verklaren samen 83,96% van de

variantie. Gekozen is dan ook de drie items samen te voegen om de koop intentie te

meten. De betrouwbaarheidsanalyse heeft aangetoond dat dit een zeer betrouwbare schaal

betreft, met een Cronbach’s Alpha van 0.89.

Tabel 3.4 Principale componenten- en betrouwbaarheidsanalyse Koopintentie

Item Component 1

Het is zeer waarschijnlijk dat ik SoftCare toiletpapier zal kopen 0.94

De volgende keer dat ik toiletpapier nodig heb zal ik voor SoftCare toiletpapier kiezen 0.94

Ik zal SoftCare toiletpapier absoluut proberen 0.86

Eigenwaarde 2.52

Percentage Verklaarde Variantie 83.96

Cronbach's Alpha 0.89

3.3.3 Controle variabelen

In het onderzoek is een aantal variabelen opgenomen die constant gehouden dienen te

worden, omdat deze mogelijk de resultaten van het onderzoek verstoren. Deze variabelen

zijn achtereenvolgens: de herinnering van de advertentie, de waardering van MVO en

ontwikkelingshulp, steun aan goede doelen, doen van vrijwilligerswerk, leeftijd, geslacht

en opleiding. Om de rol van fit, prominentie en appeal te onderzoeken zijn manipulaties

in de advertenties aangebracht. Om de invloed van deze factoren vast te kunnen stellen is

het allereerst noodzakelijk dat de respondenten de advertentie hebben gezien. Om hier

uitsluitsel over te vinden is daarom van belang de herinnering van de advertentie te

meten. Aannemelijk is verder dat het belang dat iemand hecht aan maatschappelijk

verantwoord ondernemen en ontwikkelingshulp van invloed is op de consumenten-

38

respons. Iemand die maatschappelijk verantwoord ondernemen of ontwikkelingshulp

verafschuwt zal minder waardering hebben voor het initiatief van het bedrijf om het

goede doel te steunen dan iemand die juist veel belang hecht aan maatschappelijk

verantwoord ondernemen en hulp aan derdewereldlanden. Mogelijk spelen ook

demografische factoren, zoals leeftijd, geslacht en opleiding een rol. Wanneer deze in de

analyse constant gehouden worden, worden er zuivere resultaten gegenereerd

onafhankelijk van deze factoren.

3.4 Steekproef

Voor het werven van respondenten is gebruik gemaakt van de database van ASCoR,

welke voornamelijk bestaat uit (oud) studenten Communicatiewetenschap aan de

Universiteit van Amsterdam. Deze studenten hebben zich beschikbaar gesteld voor

deelname aan verschillende onderzoeken van ASCoR. In totaal zijn 660 respondenten a-

select over de zes condities verdeeld en per e-mail uitgenodigd om de vragenlijst in te

vullen. Naast dat er via de database respondenten zijn benaderd om deel te nemen aan het

onderzoek, zijn er eveneens via de sneeuwbalmethode respondenten geworven. Reden

hiervoor is de relatief lage respons die voortkwam uit de werving via de database van

ASCoR. In totaal hebben 158 respondenten deelgenomen aan het onderzoek verdeeld

over zes condities.

39

4. Resultaten

In totaal hebben 158 respondenten de vragenlijst in zijn geheel ingevuld, waarvan er 157

worden meegenomen in de verdere analyses. De reden om één respondent uit het

onderzoek te verwijderen, is dat deze zich niets van de advertentie kon herinneren. De

herinnering (ongeholpen en geholpen) van de advertentie is aan de hand van een drietal

vragen gemeten. De betreffende respondent scoorde op al deze vragen een nul. Van de

157 respondenten is 21% een man (n = 33) en 79% een vrouw (n = 124). De gemiddelde

leeftijd bedraagt 24 jaar (M = 23,66 SD = 5,74). Het merendeel (91,1%) volgt een

vervolgopleiding of heeft deze afgerond, waarvan er 90,2% universitair geschoold zijn (n

= 129). Het merendeel van de respondenten geeft geld aan een goed doel (86%),

variërend van soms tot vaak. Van de 157 respondenten heeft 14% aangegeven nooit geld

aan een goed doel te besteden (n = 22). Het doen van vrijwilligerswerk wordt door 48,4%

van de respondenten nooit gedaan, 42,7% geeft te kennen dit soms te doen en 8,9% doet

dit regelmatig tot vaak. Over het belang van MVO en ontwikkelingshulp kan worden

gesteld dat het merendeel (89,2%) van de respondenten belang hecht aan MVO (M =

5.58, SD = 1.12) en dat het belang van ontwikkelingshulp aan derdewereldlanden wordt

ingezien door 82,2% van de respondenten (M = 5.50, SD = 1.35). Geen enkele respondent

heeft ooit SoftCare toiletpapier aangeschaft.

Aan de hand van de in het theoretisch kader geformuleerde deelvragen worden in de

volgende paragrafen de resultaten uiteengezet.

4.1 Fit

Om vast te kunnen stellen wat de invloed is van fit op scepticisme, de attitude ten aanzien

van het bedrijf en de koopintentie, is er een tweetal advertenties ontworpen, waarin de

mate van fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en de maatschappelijk

verantwoorde activiteit is gemanipuleerd. Door middel van een Independent Sample t-

Test is nogmaals een manipulatiecheck uitgevoerd om te toetsen of de advertentie met

een hoge mate van fit en de advertentie met een lage mate van fit daadwerkelijk als

40

dusdanig werden beoordeeld door de respondenten. Hieruit is gebleken dat er inderdaad

een significant verschil bestaat (t(47) = 6.42, p < 0.01) tussen de advertentie met een

hoge mate van fit (n = 24, M = 4.83, SD = 1.14) en de advertentie met een lage mate van

fit (n = 25, M = 2.86, SD = 1.00).

4.1.1 De invloed van de mate van fit op scepticisme

Om te achterhalen of de mate van fit invloed heeft op scepticisme ten aanzien van de

motieven van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen, is een

regressieanalyse uitgevoerd. Hieruit blijkt dat fit een significante invloed heeft op de

mate van scepticisme (β = -0.45, t(47) = -3.41, p < 0.01). Hierbij geldt dat hoe meer fit

men waarneemt tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het maatschappelijk

verantwoorde initiatief, des te minder sceptisch men is ten aanzien van de motieven van

het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. De mate waarin men

sceptisch is, wordt voor 20% verklaard door de waargenomen fit (R² = 0.20, F(1, 47) =

11.61, p < 0.01).

Zoals in de methode beschreven, is er een aantal variabelen waarop gecontroleerd dient te

worden, omdat zij mogelijk de relatie tussen de mate van fit en scepticisme beïnvloeden.

Een meervoudige regressieanalyse maakt het mogelijk te controleren op andere

onafhankelijke variabelen (Tabel 4.1). De acht variabelen verklaren samen 47% van de

variantie in de mate waarin iemand sceptisch is (R² = 0.47, F(8, 40) = 4.37, p < 0.01).

Controlerend op de variabelen ‘belang MVO’, ‘belang ontwikkelingshulp’, ‘frequentie

geldbesteding goede doelen’, ‘doen van vrijwilligerswerk’, ‘leeftijd’, ‘geslacht’ en

‘opleiding’ (hierna storende factoren genoemd) bedraagt de gestandaardiseerde

regressiecoëffciënt (β) -0.46. Hiermee heeft de mate van fit de sterkste invloed op

scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf om zich op maatschappelijk

verantwoord vlak te begeven. Met een betrouwbaarheid van 99% kan worden gesteld dat

de gevonden negatieve samenhang tussen fit en scepticisme, controlerend op zeven

controlevariabelen kan worden teruggevonden in de gehele populatie (t(40) = -3.63, p <

0.01).

41

Tabel 4.1 Meervoudige Regressieanalyse Fit – Scepticisme

B SE β t

(Constant) 5.66 1.10 5.15

Fit -0.30 0.08 -0.46 -3.62*

Belang MVO -0.72 0.25 -0.44 -2.85*

Belang Ontwikkelingshulp 0.34 0.19 0.29 1.80

Geldbesteding goede doelen -0.35 0.21 -0.24 -1.64

Vrijwilligerswerk 0.20 0.17 0.16 1.15

leeftijd -0.02 0.02 -0.14 -0.91

Geslacht 0.44 0.31 0.19 1.43

Opleiding 0.04 0.11 0.05 0.36

R² 0.47*

n 49

*p < 0.01

4.1.2 De invloed van de mate van fit op de attitude t.a.v. het bedrijf

Om te achterhalen of de mate van fit invloed heeft op de attitude ten aanzien van het

bedrijf, is eveneens een regressieanalyse uitgevoerd. Uit deze analyse blijkt dat fit van

significante invloed is op de attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf (β =

0.38, t(47) = 2.80, p < 0.01). Een hogere mate van fit leidt tot een positievere attitude ten

aanzien van het bedrijf. De attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf wordt

voor 14% verklaard door de waargenomen fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en

het maatschappelijk verantwoorde initiatief (R² = 0.14, F(1, 47) = 7.85, p < 0.01).

Ook hier is een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd om de mogelijk storende

factoren constant te houden. Het resultatenoverzicht van deze meervoudige

regressieanalyse staat weergegeven in Tabel 4.2. Controlerend op de storende factoren

bedraagt de gestandaardiseerde regressiecoëffciënt (beta) 0.27. Op ‘belang MVO’ na

heeft fit de sterkste invloed op de attitude ten aanzien van het bedrijf. Echter blijkt deze

samenhang niet meer significant (t(40) = 1.85, p = 0.07).

42

Tabel 4.2 Meervoudige Regressieanalyse Fit – Attitude t.a.v. het Bedrijf

B SE β t

(Constant) 2.72 0.76 3.59*

Fit 0.11 0.06 0.27 1.85

Belang MVO 0.33 0.17 0.34 1.91

Belang Ontwikkelingshulp -0.02 0.13 -0.03 -0.19

Geldbesteding goede doelen 0.13 0.15 0.15 0.89

Vrijwilligerswerk -0.03 0.12 -0.05 -0.30

leeftijd -0.01 0.01 -0.12 -0.67

Geslacht -0.07 0.21 -0.05 -0.32

Opleiding 0.12 0.08 0.25 1.58

R² 0.29

n 49

*p < 0.05

4.1.3 De invloed van de mate van fit op de koopintentie

Om te achterhalen of de mate van fit invloed heeft op de intentie van de consument om

het product te kopen, is een regressieanalyse uitgevoerd. Uit deze analyse blijkt dat de

mate van fit geen significante invloed heeft op de koopintentie (β = 0.05, t(47) = 0.34, p =

0.74). De intentie van de consument om het product aan te schaffen, wordt niet verklaard

door de fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het maatschappelijk verantwoorde

initiatief (R² < 0.01, F(1, 47) = 0.12, p = 0.74). Ook wanneer er gecontroleerd wordt op

de storende factoren, blijkt er geen samenhang tussen de mate van fit en de koopintentie

(β = 0.27, t(40) = -0.38, p = 0.70).

4.1.4 Verschillen tussen fit en niet-fit conditie

Bovenstaande regressieanalyses zijn uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de

schaal waarop fit is gemeten bij de respondenten. De reden dat hiervoor is gekozen, is het

feit dat dit de zuivere beoordeling van de respondent betreft van de mate waarin deze het

goede doel als fit beschouwt. Echter, gezien de geslaagde manipulaties, zijn deze

analyses ook mogelijk met de advertentie/conditie als onafhankelijke variabele en kan er

worden nagegaan of beide groepen (fit/niet-fit conditie) significant van elkaar verschillen

43

op de afhankelijke variabelen: scepticisme, attitude ten aanzien van het bedrijf en de

koopintentie. De resultaten hiervan staan weergegeven in Figuur 4.1.

ConditieNiet FitFit

Gem

idde

lde

7.00

6.00

5.00

4.00

3.00

2.00

1.00

2.282.39

4.274.50

4.29

3.75

Koopintentie

Attitude t.a.v. Bedrijf

Scepticisme *

* Verschil tussen beide condities is significant

(p < 0.05)

Figuur 4.1 Verschil in afhankelijke variabelen tussen fit en niet-fit conditie

Uit de analyses blijkt dat er geen samenhang is tussen de mate van fit en de koopintentie

(t(47) = 0.38, p = 0.71). De gemiddelde score op de koopintentie van beide groepen is

nagenoeg gelijk. Ook verschillen beide groepen niet significant in de attitude ten aanzien

van het bedrijf (t(47) = 1.47, p = 0.15). Het grootste verschil betreft de mate van

scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf. Respondenten die zijn

blootgesteld aan de advertentie met een hoge mate van fit zijn minder sceptisch (n = 24,

M = 3.75, SD = 0.72) dan respondenten die zijn blootgesteld aan de niet-fit conditie (n =

25, M = 4.29, SD = 1.06) Uit de Independent Sample t-Test is gebleken dat beide groepen

significant verschillen op deze variabele (t(47) = -2.07, p < 0.05). Hierbij geldt dat hoe

44

meer de maatschappelijk verantwoorde activiteit passend is bij de kernactiviteiten van het

bedrijf (fit), des te minder sceptisch men is ten aanzien van de motieven van het bedrijf.

4.1.5 Scepticisme, attitude t.a.v. bedrijf en koopintentie

Tot slot is nagegaan wat de relatie is tussen de drie afhankelijke variabelen: scepticisme,

attitude ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie. Mede omdat er geen directe relatie

is gevonden tussen de mate van fit en de koopintentie, is het interessant om te analyseren

hoe de drie afhankelijke variabelen zich onderling verhouden tot elkaar.

Verondersteld wordt dat de attitude ten aanzien van het bedrijf een mediërende functie

heeft in de relatie scepticisme (onafhankelijk) versus koopintentie (afhankelijk). Als

iemand sceptisch is ten aanzien van de motieven van het bedrijf om maatschappelijk

verantwoord te ondernemen, beïnvloedt dit de attitude van diegene ten aanzien van het

bedrijf. Iemands attitude is (mede) bepalend voor de koopintentie. Wanneer de attitude

ten aanzien van het bedrijf mediërend is in de relatie scepticisme versus koopintentie,

moet er aan een aantal voorwaarden worden voldaan. Om dit te toetsen zijn er meerdere

regressieanalyses uitgevoerd (Tabel 4.3, 4.4 en 4.5).

Tabel 4.3 Enkelvoudige Regressieanalyse Scepticisme – Koopintentie

B SE β t sig.

(Constant) 4.02 0.38 10.64 0.00

Scepticisme -0.37 0.09 -0.30 -3.91 0.00

Tabel 4.4 Enkelvoudige Regressieanalyse Scepticisme – Attitude t.a.v. het Bedrijf

B SE β t sig.

(Constant) 5.73 0.18 31.25 0.00

Scepticisme -0.34 0.05 -0.52 -7.51 0.00

Allereerst dient scepticisme een significante samenhang te vertonen met de koopintentie

(Tabel 4.3). Uit de analyse blijkt dat scepticisme negatief samenhangt met de

koopintentie (β = -0.30) en dat deze samenhang significant is (t(155) = -3.91, p < 0.001).

45

Een tweede voorwaarde is dat scepticisme significant correleert met de attitude ten

aanzien van het bedrijf (Tabel 4.4). Uit de analyse blijkt dat scepticisme een significant

negatief effect heeft op de attitude ten aanzien van het bedrijf (β = -0.52, (t(155) = -7.51,

p < 0.001).

Tabel 4.5 Meervoudige Regressieanalyse Attitude t.a.v. het Bedrijf – Koopintentie

B SE β t sig.

(Constant) -0.88 0.93 -0.94 0.35

Attitude t.a.v. Bedrijf 0.85 0.15 0.46 5.66 0.00

Scepticisme 0.07 0.10 -0.06 -0.74 0.46

Als laatste voorwaarde dient de attitude ten aanzien van het bedrijf, controlerend op

scepticisme een significante invloed te hebben op de koopintentie en dient het resterende

effect van scepticisme, als de attitude ten aanzien van het bedrijf wordt meegenomen in

de analyse, af te nemen (deels mediërend) of te verdwijnen (volledig mediërend). Om dit

te toetsen is een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd (Tabel 4.5). Uit deze analyse

blijkt een significant verband tussen de attitude ten aanzien van het bedrijf en de

koopintentie (β = 0.46, (t(154) = -5.66, p < 0.001). Het effect van scepticisme is

afgenomen (β -0.06) en blijkt bovendien niet meer significant (t(154) = -0.74, p = 0.46)

als de attitude ten aanzien van het bedrijf wordt meegenomen in de analyse.

Geconcludeerd kan worden dat de attitude ten aanzien van het bedrijf een volledig

mediërende variabele is in de relatie scepticisme versus koopintentie. Een schematische

weergave van de onderlinge relaties is opgenomen in Figuur 4.2.

Figuur 4.2 Relatie tussen de afhankelijke variabelen

Scepticisme Attitude t.a.v. Bedrijf

Koopintentie

46

4.2 Prominentie

Om vast te kunnen stellen wat de invloed is van prominentie op scepticisme, de attitude

ten aanzien van de advertentie, ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie, is er een

tweetal advertenties ontworpen, waarin de prominentie van MVO in de advertentie is

gemanipuleerd. Door middel van een Independent Sample t-Test is nogmaals een

manipulatiecheck uitgevoerd om te toetsen of de aanwezigheid van het goede doel in de

prominente en niet-prominente advertentie ook daadwerkelijk zo beoordeeld werd door

de respondenten. Hieruit is gebleken dat er inderdaad een significant verschil bestaat

(t(50) = 2.04, p < 0.05) tussen de advertentie waarin het goede doel prominent aanwezig

is (n = 27, M = 4.62, SD = 1.35) en de advertentie waarin het goede doel niet prominent

aanwezig is (n = 25, M = 3.83, SD = 1.44).

4.2.1 De invloed van de mate van prominentie op scepticisme

Door middel van een regressieanalyse is achterhaald of de mate van prominentie

gerelateerd is aan scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf. Hieruit is

gebleken dat er geen enkele samenhang is tussen de mate waarin MVO prominent

aanwezig is in de advertentie en de mate waarin iemand sceptisch is ten aanzien van de

motieven van het bedrijf (β = -0.04, t(50) = -0.31, p = 0.76, R² < 0.01).

4.2.2 De invloed van de mate van prominentie op de attitude t.a.v. de advertentie

Ook hier heeft de regressieanalyse aangetoond dat er geen enkel verband bestaat tussen

de mate van prominentie en de attitude ten aanzien van de advertentie (β = 0.23, t(50) = -

1.66, p = 0.99, R² = 0.05).

4.2.3 De invloed van de mate van prominentie op de attitude t.a.v. het bedrijf

Ook hierbij geldt dat er geen enkel verband bestaat tussen de mate waarin MVO

prominent aanwezig is in de advertentie en de attitude ten aanzien van het bedrijf (β = -

0.05, t(50) = -0.37, p = 0.72, R² < 0.01).

47

4.2.4 De invloed van de mate van prominentie op de koopintentie

Net als bij fit, is er geen enkele samenhang tussen de prominentie en de intentie van de

consument om het product te kopen (β = -0.02, t(50) = -0.17, p = 0.86, R² < 0.01).

4.2.5 Verschillen tussen prominente en niet-prominente conditie

Bovenstaande regressieanalyses zijn uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de

schaal waarop prominentie is gemeten bij de respondenten. De reden dat hiervoor is

gekozen, is het feit dat dit de zuivere beoordeling van de respondent betreft van de mate

waarin deze het goede doel prominent in de advertentie aanwezig beschouwt. Echter,

gezien de geslaagde manipulaties, zijn deze analyses ook mogelijk met de

advertentie/conditie als onafhankelijke variabele en kan er worden nagegaan of beide

groepen (prominent/niet-prominent conditie) significant van elkaar verschillen op de

afhankelijke variabelen: scepticisme, attitude ten aanzien van de advertentie, attitude ten

aanzien van het bedrijf en de koopintentie (Figuur 4.3).

ConditieNiet ProminentProminent

Gem

idde

lde

7.00

6.00

5.00

4.00

3.00

2.00

1.00

2.432.51

4.194.29 4.364.52

4.34

3.67

Koopintentie

Attitude t.a.v. Bedrijf

Attitude t.a.v. Advertentie

Scepticisme *

* Verschil tussen beidecondities is significant

(p < 0.05)

Figuur 4.3 Verschil in afhankelijke variabelen tussen prominente en niet-prominente conditie

48

Ook uit deze analyse blijkt dat er geen samenhang is tussen de prominentie en de attitude

ten aanzien van de advertentie (t(50) = 0.57, p = 0.57), de attitude ten aanzien van het

bedrijf (t(50) = 0.50, p = 0.62) en de koopintentie (t(50) = 0.24, p = 0.81). De gemiddelde

scores op deze variabelen van beide groepen is nagenoeg gelijk. Uit de Independent

Sample t-Test is gebleken dat beide groepen enkel significant verschillen op scepticisme

ten aanzien van de motieven (t(50) = -2.32, p < 0.05). Opvallend is echter dat hierbij

geldt dat wanneer het MVO-aspect in de advertentie prominenter aanwezig is, men

minder sceptisch is ten aanzien van de motieven van het bedrijf.

4.2.6 Attitude t.a.v. advertentie, attitude t.a.v. bedrijf en koopintentie

Tot slot is nagegaan wat de relatie is tussen de drie afhankelijke variabelen: attitude ten

aanzien van de advertentie, attitude ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie.

Scepticisme is hierbij buiten beschouwing gelaten omdat zowel prominentie als de

gebruikte appeal (zie §4.3) hier geen significante invloed op heeft. Bovendien is aan de

hand van theorie niet vast te stellen of scepticisme afhankelijk is van de attitude ten

aanzien van de advertentie of visa versa.

Verondersteld wordt dat de attitude ten aanzien van het bedrijf een mediërende functie

heeft in de relatie attitude ten aanzien van de advertentie (onafhankelijk) versus

koopintentie (afhankelijk). Om een attitude ten aanzien van een bedrijf te kunnen vormen

is transactie van informatie (in dit geval blootstelling aan de advertentie) noodzakelijk.

Op basis hiervan vormt de consument een bepaald beeld van de organisatie (Herbig &

Milewicz). Iemands attitude ten aanzien van het bedrijf is (mede) bepalend voor de

koopintentie. Wanneer de attitude ten aanzien van het bedrijf mediërend is in de relatie

attitude ten aanzien van de advertentie, moet aan een aantal voorwaarden worden

voldaan. Dit is nagegaan aan de hand van verschillende regressieanalyses. Een overzicht

hiervan staat weergegeven in Tabel 4.6, 4.7 en 4.8.

Uit Tabel 4.6 blijkt dat de attitude ten aanzien van de advertentie positief samenhangt met

de koopintentie (β = 0.42) en dat deze relatie significant is (t(155) = 5.72, p < 0.001). Uit

Tabel 4.7 blijkt tevens dat de attitude ten aanzien van de advertentie een significante

49

positieve invloed heeft op de attitude ten aanzien van het bedrijf (β = 0.58, t(155) = 8.97,

p < 0.001).

Tabel 4.6 Enkelvoudige Regressieanalyse Attitude t.a.v. Advertentie – Koopintentie

B SE β t sig.

(Constant) 0.13 0.44 0.30 0.77

Attitude t.a.v. Advertentie 0.55 0.10 0.42 5.72 0.00

Tabel 4.7 Enkelvoudige Regressieanalyse Attitude t.a.v. Advertentie – Attitude t.a.v. het Bedrijf

B SE β t sig.

(Constant) 2.53 0.21 11.96 0.00

Attitude t.a.v. Advertentie 0.41 0.05 0.58 8.97 0.00

Om te toetsen of de attitude ten aanzien van het bedrijf daadwerkelijk (deels) mediërend

is, is nogmaals een regressieanalyse uitgevoerd waarin de invloed van de attitude ten

aanzien van het bedrijf op de koopintentie is onderzocht. Hierbij is er gecontroleerd op de

attitude ten aanzien van de advertentie (Tabel 4.8). Uit deze analyse blijkt dat er een

significant verband bestaat tussen de attitude ten aanzien van het bedrijf en de

koopintentie (β = 0.38, t(154) = 4.47, p < 0.001). Het effect van attitude ten aanzien van

de advertentie is afgenomen (β = 0.20), maar nog steeds significant (t(154) = 2.30, p =

0.02).

Tabel 4.8 Meervoudige Regressieanalyse Attitude t.a.v. het Bedrijf – Koopintentie

B SE β t sig.

(Constant) -1.64 0.57 -2.87 0.00

Attitude t.a.v. Bedrijf 0.70 0.16 0.38 4.47 0.00

Attitude t.a.v. Advertentie 0.26 0.11 0.20 2.30 0.02

Geconcludeerd kan worden dat de attitude ten aanzien van het bedrijf in de relatie tussen

de attitude ten aanzien van de advertentie versus koopintentie deels mediërend is. Een

schematische weergave van de onderlinge relaties is opgenomen in Figuur 4.4. Dit model

50

geldt overigens ook voor de appeal-conditie die in de volgende paragraaf aan de orde

komt.

Figuur 4.4 Relatie tussen de afhankelijke variabelen

4.3 Appeal

Om vast te kunnen stellen wat de invloed is van de appeal op scepticisme, de attitude ten

aanzien van de advertentie, ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie, is er een

tweetal advertenties ontworpen, waarin de appeal van de advertentie is gemanipuleerd.

Dit heeft geresulteerd in een advertentie met een emotionele en een advertentie met een

cognitieve appeal. Door middel van een Independent Sample t-Test is nogmaals een

manipulatiecheck uitgevoerd om te toetsen of de advertentie met een emotionele appeal

en de advertentie met een cognitieve appeal daadwerkelijk als dusdanig werden

beoordeeld door de respondenten. Hieruit is gebleken dat er inderdaad een significant

verschil bestaat (t(54) = 1.67, p = 0.05) tussen de emotionele advertentie (n = 27, M =

4.27, SD = 0.78) en de cognitieve advertentie (n = 29, M = 3.85, SD = 1.04).

4.3.1 De invloed van de gebruikte appeal op scepticisme

Om te achterhalen of de in de advertentie gebruikte appeal invloed heeft op scepticisme

ten aanzien van de motieven van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te

ondernemen, is een regressieanalyse uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat de gebruikte

appeal nauwelijks invloed heeft op de mate waarin iemand sceptisch is ten aanzien van

de motieven van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen (β = -0.14)

Bovendien blijkt de geringe gevonden samenhang niet significant (t(54) = -1.05, p =

0.30). Ook niet wanneer er gecontroleerd wordt op de storende factoren (β = -0.1, t(47) =

-0.64, p = 0.52).

Attitude t.a.v. Advertentie

Attitude t.a.v. Bedrijf

Koopintentie

51

4.3.2 De invloed van de gebruikte appeal op de attitude t.a.v. de advertentie

Om te achterhalen of de appeal van de advertentie invloed heeft op de attitude ten

aanzien van de advertentie, is een regressieanalyse uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat

de gebruikte appeal een significante positieve invloed heeft op de attitude ten aanzien

van de advertentie (β = 0.40, t(54) = 3.24, p < 0.01). Hierbij geldt dat hoe emotioneler de

advertentie, des te positiever de attitude ten aanzien van de advertentie is. Verder blijkt

dat de appeal 16% van de variantie verklaart in de attitude van consumenten ten aanzien

van de advertentie (R² = 0.16, F(1, 54) = 10.51, p < 0.01).

Door middel van een meervoudige regressieanalyse is de invloed van de appeal van de

advertentie onder constanthouding van de storende factoren vastgesteld (Tabel 4.9). De

gestandaardiseerde regressiecoëfficiënt (β) van de appeal bedraagt 0.34 en vertoont

hiermee de sterkste samenhang met de attitude ten aanzien van de advertentie (t(47) =

2.27, p < 0.05).

Tabel 4.9 Meervoudige Regressieanalyse Appeal – Attitude t.a.v. de Advertentie

B SE β t

(Constant) 3.01 1.61 1.87

Appeal 0.36 0.16 0.34 2.27*

Belang MVO 0.46 0.44 0.17 1.05

Belang Ontwikkelingshulp 0.04 0.32 0.03 0.14

Geldbesteding goede doelen -0.17 0.18 -0.13 -0.96

Vrijwilligerswerk -0.13 0.19 -0.09 -0.71

leeftijd 0.00 0.03 0.00 -0.01

Geslacht 0.34 0.42 0.13 0.81

Opleiding -0.12 0.11 -0.15 -1.08

R² 0.24

n 56

*p < 0.05

4.3.3 De invloed van de gebruikte appeal op de attitude t.a.v. het bedrijf

Om te achterhalen of de appeal van de advertentie invloed heeft op de attitude ten

aanzien van het bedrijf, is een regressieanalyse uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat de

52

gebruikte appeal een significante positieve invloed heeft op de attitude ten aanzien van

het bedrijf (β = 0.28, t(54) = 2.12, p < 0.05). Hierbij geldt dat hoe emotioneler de

advertentie, des te positiever de attitude ten aanzien van het bedrijf is. Verder blijkt dat de

appeal 8% van de variantie verklaart in de attitude van consumenten ten aanzien van de

advertentie (R² = 0.08, F(1, 54) = 4.51, p < 0.05).

Resultaten van de meervoudige regressieanalyse (Tabel 4.10) laten zien dat wanneer er

gecontroleerd wordt op de storende factoren, de gebruikte appeal in de advertentie, op

geslacht en belang ontwikkelingshulp na, de sterkste samenhang vertoont met de attitude

ten aanzien van het bedrijf (β = 0.32, t(47) = 2.10, p <0.05).

Tabel 4.10 Meervoudige Regressieanalyse Appeal – Attitude t.a.v. het Bedrijf

B SE β t

(Constant) 2.14 1.02 2.10

Appeal 0.21 0.10 0.32 2.10*

Belang MVO 0.41 0.28 0.24 1.48

Belang Ontwikkelingshulp -0.34 0.20 -0.32 -1.68

Geldbesteding goede doelen -0.04 0.11 -0.05 -0.34

Vrijwilligerswerk -0.11 0.12 -0.12 -0.90

leeftijd 0.01 0.02 0.09 0.60

Geslacht 0.54 0.27 0.34 2.02

Opleiding 0.06 0.07 0.11 0.83

R² 0.24

n 56

*p < 0.05

4.3.4 De invloed van de gebruikte appeal op de koopintentie

Om te achterhalen of de appeal in de advertentie invloed heeft op de intentie van de

consument om het product te kopen, is er eveneens een regressieanalyse uitgevoerd.

Hieruit blijkt dat de gebruikte appeal een significante invloed heeft op de koopintentie (β

= 0.35, t(54) = 2.71, p < 0.01. Hoe emotioneler de appeal van de advertentie, des te

groter is de intentie om het product aan te schaffen. Verder blijkt dat de gebruikte appeal

12% van de variantie in de koopintentie verklaart (R² = 0.12, F (1, 54) = 7.37, p < 0.01).

53

Onder constanthouding van de storende factoren (Tabel 4.11) blijkt de appeal van de

advertentie de sterkste samenhang te vertonen met de koopintentie (β = 0.39). Ook hierbij

geldt dat de gevonden samenhang tussen appeal en koopintentie significant is (t(47) =

2.54, p < 0.05).

Tabel 4.11 Meervoudige Regressieanalyse Appeal – Koopintentie

B SE β t

(Constant) -2.11 2.28 -0.93

Appeal 0.56 0.22 0.39 2.54*

Belang MVO 0.32 0.62 0.09 0.51

Belang Ontwikkelingshulp -0.20 0.46 -0.09 -0.45

Geldbesteding goede doelen -0.01 0.25 -0.01 -0.06

Vrijwilligerswerk 0.26 0.26 0.13 0.98

leeftijd 0.00 0.04 -0.02 -0.12

Geslacht 0.62 0.59 0.18 1.05

Opleiding 0.16 0.16 0.14 1.00

R² 0.18

n 56

*p < 0.05

4.3.5 Verschillen tussen emotionele en cognitieve conditie

Bovenstaande regressieanalyses zijn uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de

schaal waarop de appeal is gemeten bij de respondenten. De reden dat hiervoor is

gekozen, is het feit dat dit de zuivere beoordeling van de respondent betreft van de mate

waarin deze de advertentie als emotioneel dan wel als cognitief beschouwt. Echter,

gezien de geslaagde manipulaties, zijn deze analyses ook mogelijk met de

advertentie/conditie als onafhankelijke variabele en kan er worden nagegaan of beide

groepen (emotioneel/cognitief conditie) significant van elkaar verschillen op de

afhankelijke variabelen: scepticisme, attitude ten aanzien van de advertentie, attitude ten

aanzien van het bedrijf en de koopintentie. De resultaten hiervan staan weergegeven in

Figuur 4.5.

54

ConditieCognitiefEmotioneel

Gem

idde

lde

7.00

6.00

5.00

4.00

3.00

2.00

1.00

2.843.00

4.604.494.70

4.43

3.823.67

Koopintentie

Attitude t.a.v. Bedrijf

Attitude t.a.v. Advertentie

Scepticisme

Figuur 4.5 Verschil in afhankelijke variabelen tussen emotionele en cognitieve conditie

Uit de analyses is gebleken dat er geen samenhang is tussen de gebruikte appeal en de

mate waarin iemand sceptisch is (t(54) = -0.60, p = 0.55), de attitude ten aanzien van de

advertentie (t(54) = -1.04, p = 0.30), de attitude ten aanzien van het bedrijf (t(54) = -0.68,

p = 0.50) en de koopintentie (t(54) = 0.44, p = 0.66). Zoals zichtbaar in Figuur 4.5 zijn de

verschillen tussen beide groepen op de afhankelijke variabelen erg klein. Dit verklaart

mogelijk dat beide groepen op geen enkele afhankelijke variabele significant van elkaar

verschillen.

55

5. Conclusie en discussie

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is zeer actueel en steeds meer bedrijven willen

zich hiermee profileren naar de buitenwereld. Dit blijkt echter niet eenvoudig. De

consument van tegenwoordig is steeds kritischer ten aanzien van de maatschappelijke

claims van bedrijven en de oprechtheid van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord

te ondernemen wordt dan ook vaak in twijfel getrokken (Brønn & Vrioni, 2001). Voor

het succes van maatschappelijk verantwoord ondernemen is dan ook een grote rol

weggelegd voor de communicatie van het bedrijf naar de consumenten en overige

stakeholders.

Hoe kan een bedrijf geloofwaardig communiceren richting consumenten over haar MVO

beleid? Dit was de onderzoeksvraag die centraal stond in dit onderzoek. Aan de hand van

een experiment is achterhaald welke factoren bij het communiceren van maatschappelijk

verantwoorde initiatieven van invloed zijn op de consumentenrespons. Hierbij is gekeken

naar de mate van scepticisme onder consumenten ten aanzien van de motieven van het

bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen, de attitude van consumenten ten

aanzien van de advertentie en ten aanzien van het bedrijf en de intentie van de consument

om het product te kopen. Eveneens is nagegaan hoe deze aspecten zich onderling

verhouden tot elkaar. De belangrijkste resultaten en implicaties hiervan worden in dit

hoofdstuk (per deelvraag) uiteengezet.

5.1 Invloed van fit

Uit de analyses is gebleken dat de mate van fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf

en de maatschappelijk verantwoorde activiteit een negatieve invloed heeft op de mate

waarin iemand sceptisch is ten aanzien van de motieven van het bedrijf en een positieve

invloed op de attitude die iemand heeft ten aanzien van het bedrijf. Gebleken is dat er

geen direct verband bestaat tussen de mate van fit en de intentie die iemand heeft om het

product te kopen.

56

Wanneer de consument een hogere mate van fit waarneemt, zal deze minder sceptisch

zijn ten aanzien van de motieven van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te

ondernemen. Dit resultaat vult eerdere onderzoeken waarin de rol van fit is onderzocht

aan. Temeer omdat dergelijke onderzoeken zich voornamelijk focussen op de rol van fit

bij het vormen van een attitude ten aanzien van het bedrijf. Wanneer er echter wel

aandacht is voor scepticisme, wordt deze veelal afzonderlijk onderzocht in de relatie met

de attitude en evaluatie van het bedrijf. Een belangrijk verschil tussen dit onderzoek en

bijvoorbeeld het onderzoek van Becker-Olsen et al. (2006) is dat scepticisme niet als

onafhankelijke variabele is gedefinieerd, maar dat juist de relatie tussen fit en scepticisme

is onderzocht. Een onderzoek die hier eveneens de focus op legt, is dat van Forehand en

Grier (2003). Zij komen tot de conclusie dat een hoge mate van fit tussen het bedrijf en

het maatschappelijk verantwoorde initiatief ervoor zorgt dat consumenten meer firm

serving motieven aan het bedrijf toeschrijven. Dit staat haaks op de resultaten van dit

onderzoek. Een belangrijke aanvulling is echter dat de mate van scepticisme toeneemt

wanneer het bedrijf enkel de maatschappelijke motieven noemt en er geen negatief effect

optreedt wanneer het bedrijf zowel de maatschappelijke als de firm serving motieven

kenbaar maakt (Forehand & Grier, 2003).

Naast dat een hoge mate van fit minder scepticisme oplevert, brengt deze ook een

positievere attitude ten aanzien van het bedrijf teweeg bij consumenten. Naarmate men

meer fit ervaart tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het maatschappelijk

verantwoorde initiatief, zal men een positievere attitude hebben ten aanzien van het

bedrijf dan wanneer men een lage mate van fit waarneemt. Dit resultaat is in lijn met

eerdere onderzoeksresultaten en bevestigt de theorie van associative learning, die stelt

dat de associaties die iemand heeft bij een bepaald object, automatisch worden

overgedragen naar een object dat hier sterk aan gerelateerd is en waarbij diegene nog

geen eerdere associaties had. De veronderstelling dat deze theorie niet alleen van

toepassing is op merkextensies, sponsoring en het gebruik van sterren in commercials,

maar ook op CRM programma’s (Nan & Heo, 2007; Pracejus & Olsen, 2004) is hiermee

bevestigd.

57

Uit de analyses is eveneens gebleken dat de mate van fit geen directe invloed heeft op de

koopintentie van de consument. Dit wil echter niet zeggen dat de koopintentie niet

beïnvloed wordt. Bij het analyseren van de relatie tussen scepticisme, de attitude ten

aanzien van het bedrijf en de koopintentie is gebleken dat de attitude ten aanzien van het

bedrijf een mediërende functie heeft in de relatie tussen scepticisme en de koopintentie.

Aangezien uit de analyses is gebleken dat de mate van fit een negatieve invloed heeft op

de mate van scepticisme en een positieve invloed op de attitude ten aanzien van het

bedrijf, zal deze een indirect effect hebben op de koopintentie.

Concluderend kan worden gesteld dat de resultaten van dit onderzoek met de betrekking

tot de rol van fit eerdere onderzoeksresultaten (Becker-Olsen et al., 2006; Hoeffler &

Keller, 2002; Pracejus & Olsen, 2002) voornamelijk bekrachtigen en het belang van een

goede fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het maatschappelijk verantwoorde

initiatief hiermee nogmaals is bevestigd. De mate van fit vertoont immers een sterkere

samenhang met de mate van scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf en

de attitude ten aanzien van het bedrijf dan het belang dat iemand hecht aan

maatschappelijk verantwoord ondernemen en ontwikkelingshulp, het geld dat iemand

besteedt aan goede doelen, het doen van vrijwilligerswerk en demografische factoren. In

vergelijking met deze factoren heeft de mate van fit de sterkste invloed. Bovendien

betreft het een aspect die volledig in handen is van het bedrijf en waarover het bedrijf

volledige controle heeft. Een praktische aanbeveling is dan ook wanneer een bedrijf

besluit een maatschappelijk issue of een goed doel te steunen, een activiteit te kiezen die

passend is bij de kernactiviteiten van het bedrijf. Dit komt de mate van scepticisme en de

attitude ten aanzien van het bedrijf ten goede welke vervolgens de koopintentie positief

beïnvloedt.

5.2 Invloed van prominentie

Uit de analyses is in eerste instantie gebleken dat de mate waarin de maatschappelijk

verantwoorde activiteit prominent in de communicatie-uiting aanwezig is geen enkele

invloed heeft op de mate waarin men sceptisch is ten aanzien van de motieven van het

58

bedrijf, de attitude die men heeft ten aanzien van de advertentie en het bedrijf en de

intentie die men heeft om het product te kopen. Wanneer echter de beide condities

(prominent en niet-prominent) tegen elkaar worden afgezet – in plaats van de schaal te

hanteren waarop prominentie is gemeten – blijkt er enkel een significant verschil te zijn

in de mate van scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf tussen beide

groepen. Opvallend hierbij is dat de respondenten die zijn blootgesteld aan de prominente

advertentie minder sceptisch zijn dan de respondenten die zijn blootgesteld aan de niet-

prominente advertentie. Op basis van de onderzoeksresultaten van Morsing en Schultz

(2006) zou het aannemelijker zijn dat de prominente advertentie leidt tot een hogere mate

van scepticisme. Een kanttekening die hierbij geplaatst dient te worden is dat Morsing en

Schultz (2006) hun conclusie baseren op onderzoek omtrent het gehele

communicatiebeleid van het bedrijf.

Prominentie wordt veelal in verband gebracht met het totale marketingbeleid van een

onderneming en niet zozeer binnen één communicatie-uiting. De prominentie van een

maatschappelijk verantwoord initiatief binnen een communicatie-uiting is tot op heden

dan ook niet onderzocht. Bekend is dat wanneer maatschappelijk verantwoord

ondernemen minder prominent deel uitmaakt van het communicatiebeleid, dit

geloofwaardiger overkomt bij de consument (Morsing & Schultz, 2006) en minder de

suggestie wekt dat een maatschappelijk issue wordt uitgebuit om het eigen succes te

vergroten (Brønn & Vrioni). Hoewel de resultaten van dit onderzoek lijken te duiden dat

dit niet geldt voor een communicatie-uiting an sich, is dit allerminst zeker. Het is

uiteraard mogelijk dat de uitkomsten van eerder onderzoek omtrent de rol van

prominentie binnen het gehele communicatiebeleid van een bedrijf geen vertaalslag

kunnen krijgen naar een specifieke communicatie-uiting en dat met name het soort

communicatiemiddel, de hoeveelheid communicatiemiddelen die worden ingezet en de

frequentie waarin maatschappelijk verantwoord ondernemen kenbaar wordt gemaakt aan

het externe publiek doorslaggevend zijn bij de ontwikkeling van scepticisme, de attitude

ten aanzien van de advertentie en het bedrijf en de koopintentie van de consument. Een

andere mogelijke verklaring voor het feit dat er in dit onderzoek nauwelijks causale

relaties zijn gevonden, is echter dat het verschil in prominentie tussen de twee

59

gehanteerde advertenties – hoewel significant – erg klein was. Beide advertenties

scoorden rond het gemiddelde, waarbij de prominente advertentie iets boven gemiddeld

scoorde en de niet-prominente iets onder het gemiddelde. Het is mogelijk dat de niet

gevonden causale relaties tussen prominentie en de mate van scepticisme, de attitude ten

aanzien van de advertentie en ten aanzien het bedrijf en de koopintentie zijn veroorzaakt

door de geringe verschillen in prominentie tussen beide advertenties. Om gedegen

uitspraak te kunnen doen over de rol van prominentie van een maatschappelijk

verantwoord initiatief binnen een communicatie-uiting, dienen de uitingen allerminst

voldoende van elkaar te verschillen. Aanbevolen wordt dan ook om in vervolgonderzoek

hieraan extra aandacht te besteden om uit te kunnen sluiten of de prominentie ook van

invloed is binnen één communicatie-uiting of dat dit alleen geldt voor het algehele

communicatiebeleid.

5.3 Invloed van gebruikte appeal

Uit de analyses is gebleken dat de appeal (cognitief/emotioneel) geen invloed heeft op de

mate waarin iemand sceptisch is ten aanzien van de motieven van het bedrijf. Wel heeft

de appeal invloed op de attitude ten aanzien van de advertentie, ten aanzien van het

bedrijf en de koopintentie.

Evenals bij prominentie, is ook de invloed van de gebruikte appeal van de boodschap bij

het communiceren van maatschappelijk verantwoorde initiatieven tot op heden niet

onderzocht. Onderzoek naar de algemene werking van cognitieve dan wel emotionele

marketingboodschappen laten wisselende resultaten zien. In dit onderzoek is geen causale

relatie gevonden tussen de gebruikte appeal en de mate waarin iemand sceptisch is ten

aanzien van de motieven van het bedrijf. Geconcludeerd kan worden dat de appeal van

de boodschap, cognitief dan wel emotioneel, evenals de mate waarin de maatschappelijk

verantwoorde activiteit prominent aanwezig is in de communicatie-uiting, geen invloed

heeft op de mate waarin iemand sceptisch is ten aanzien van de motieven van het bedrijf.

De mate van scepticisme is hiermee voornamelijk afhankelijk van de fit tussen de

kernactiviteiten van het bedrijf en het maatschappelijk verantwoorde initiatief. Met

60

andere woorden: het door het bedrijf gekozen MVO domein maakt hierbij het verschil en

niet zozeer de invulling ervan in de communicatie.

Uit de analyses is eveneens gebleken dat de gebruikte appeal in de advertentie een

positieve invloed heeft op de attitude ten aanzien van de advertentie. Naarmate de

advertentie meer beroep doet op de gevoelens en emoties van mensen, wordt er een

positievere attitude ten aanzien van de advertentie teweeggebracht. Een mogelijke

verklaring hiervoor is dat emoties een gevoel van betrokkenheid teweegbrengen bij de

ontvanger van de boodschap. De ontvanger voelt letterlijk de ernst van de situatie en

wordt ‘geraakt’ door de advertentie. Een kanttekening die hierbij geplaatst dient te

worden is dat het ook mogelijk is dat het verschil in attitude ten aanzien van de

advertentie mede is veroorzaakt door het verschil in design tussen beide advertenties en

dat de algehele lay-out van de emotionele advertentie meer werd gewaardeerd dan de lay-

out van de cognitieve advertentie. Het is echter niet mogelijk hier uitsluitsel over te

vinden, omdat het verschil in appeal altijd gepaard gaat met een verschil in design.

Hoewel het verband iets kleiner is dan de samenhang tussen de gebruikte appeal en de

attitude ten aanzien van de advertentie, is uit de analyses gebleken dat de appeal van de

advertentie ook invloed heeft op de attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf.

Ook hierbij geldt dat hoe emotioneler de appeal, hoe positiever de attitude ten aanzien

van het bedrijf. Een mogelijke verklaring hiervoor is wederom de mate van

betrokkenheid die gecreëerd wordt door de appeal in de advertentie. De attitude ten

aanzien van de advertentie bleek immers een grote voorspeller van de attitude ten aanzien

van het bedrijf. De ontvanger wordt emotioneel geraakt door de advertentie en vindt dat

er iets aan het probleem gedaan moet worden. Hierdoor krijgt deze empathie en

bewondering voor het initiatief van het bedrijf.

De betrokkenheid die gecreëerd wordt, verklaart mogelijk ook dat de appeal van de

advertentie de enige factor van dit onderzoek is, die een directe invloed heeft op de

koopintentie van de consument. Hoe emotioneler de communicatieboodschap, des de

groter is de intentie van de consument het product aan te schaffen. De emotionele appeal

61

in de advertentie zorgt voor een bepaald gevoel van medelijden en medeleven met de

bevolking in de derdewereldlanden aangaande de sanitaire voorzieningen in dat gebied.

Men heeft een bepaald schuldgevoel dat men eenvoudigweg kan verhelpen door het

product aan te schaffen. Op die manier heeft men het gevoel een steentje bij te dragen aan

de leefomgeving van mensen in derdewereldlanden. De negatieve emoties die werden

opgeroepen door de advertentie, worden hiermee weggenomen.

Concluderend kan worden gesteld dat een emotionele appeal in de communicatie-

boodschap effectiever is dan een cognitieve appeal. Naarmate de advertentie meer beroep

doet op de gevoelens van consumenten, zal dit een positievere werking hebben op de

attitude van de consument ten aanzien van de advertentie en het bedrijf en zal de intentie

om het product te kopen toenemen. Hierbij is de samenhang tussen de appeal en de

attitude ten aanzien van de advertentie het grootst. Marketeers hebben hiermee een grote

vinger in de pap aangaande de ontwikkeling van de attitude ten aanzien van de

advertentie bij consumenten. Dit is een belangrijk gegeven aangezien uit de analyses is

gebleken dat de attitude ten aanzien van de advertentie invloed heeft op de attitude ten

aanzien van het bedrijf welke vervolgens de koopintentie beïnvloedt. Eveneens is

gebleken dat de appeal van de boodschap in vergelijking met het belang dat iemand hecht

aan maatschappelijk verantwoord ondernemen en ontwikkelingshulp, het geld dat iemand

besteedt aan goede doelen, het doen van vrijwilligerswerk en met de demografische

factoren, het sterkst samenhangt met de attitude ten aanzien van de advertentie en de

koopintentie. Hieruit kan niet alleen geconcludeerd worden dat de gebruikte appeal van

de boodschap een doorslaggevende werking heeft op de consumentenrespons, maar

eveneens dat de marketeer hierover grote controle heeft. Aanbevolen wordt dan ook om

bij het communiceren van een dergelijk maatschappelijk initiatief een emotioneel geladen

boodschap te gebruiken. Dit komt de attitude ten aanzien van de advertentie en het bedrijf

en de koopintentie ten goede.

62

5.4 Centrale onderzoeksvraag

Nu de belangrijkste resultaten aangaande de rol van fit, prominentie en de gebruikte

appeal uiteengezet zijn, kan antwoord worden gegeven op de centrale vraagstelling van

dit onderzoek. Deze luidde: Hoe kan een bedrijf geloofwaardig communiceren richting

consumenten over haar MVO beleid? Uit de theorie is allereerst gebleken dat

maatschappelijk verantwoord ondernemen ingebed dient te liggen in de identiteit, de

persoonlijkheid van het bedrijf, alvorens dit aspect wordt opgenomen in de externe

communicatie naar stakeholders. Een geïntegreerde aanpak zorgt voor eenduidige

communicatie en komt de geloofwaardigheid ten goede. Een tweede succesfactor betreft

het te kiezen MVO-domein. Uit dit onderzoek is gebleken dat naarmate het

maatschappelijk verantwoorde initiatief meer passend is bij de kernactiviteiten van het

bedrijf, dit meer rendement oplevert. Over de concrete invulling van de communicatie

met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen kan worden gesteld dat een

emotionele appeal in de communicatieboodschap een effectievere werking heeft en dat

de mate van prominentie in de communicatie-uiting geen invloed blijkt te hebben op de

acceptatie van de consument.

5.5 Beperkingen en aanbevelingen vervolgonderzoek

Dit onderzoek heeft geleid tot nieuwe inzichten aangaande de rol van fit, prominentie en

appeal in een communicatie-uiting. Deze inzichten hebben enkel betrekking op

advertenties (visueel).

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een veelomvattend construct. Het omhelst

het begrip hebben voor het milieu en het welzijn van mensen bij het streven naar winst in

de breedste zin van het woord. In het experiment is maatschappelijk verantwoord

ondernemen toegespitst op cause-related marketing (CRM). Dit is een vorm van

maatschappelijk verantwoord ondernemen, waarbij een bedrijf betrokkenheid toont in

een maatschappelijk issue of bij een non-profit organisatie door een deel van de

opbrengst hieraan te doneren. Uitspraken met betrekking tot dit onderzoek zijn dan ook –

voor zover generaliseerbaar – enkel van toepassing op dergelijke CRM-programma’s.

63

Daarbij was het aantal respondenten in de verschillende condities vrij beperkt. Om de

bevindingen van dit onderzoek kracht bij te zetten wordt aanbevolen om in

vervolgonderzoek meerdere respondenten en wellicht meerdere CRM-programma’s te

betrekken, om de invloed van fit, prominentie en appeal hierin nogmaals te toetsen.

De positieve werking van de emotionele appeal die in dit onderzoek naar voren is

gekomen, is mogelijk veroorzaakt door het feit dat een maatschappelijk issue of een goed

doel op zichzelf veelal emotioneel geladen is. Maatschappelijk verantwoord ondernemen

in het kader van het behoud van het milieu vergt in de communicatie mogelijk een andere

aanpak. Wanneer een bedrijf bijvoorbeeld een reductie van de CO2-uitstoot in de externe

communicatie naar buiten brengt, is het mogelijk dat men met name geïnteresseerd is in

feitelijke informatie en heeft een cognitieve appeal mogelijk een effectievere werking.

Het is daarom interessant om in vervolgonderzoek na te gaan wat voor een rol de appeal

van een communicatie-uiting speelt in de verschillende MVO-domeinen.

Toekomstig onderzoek zal de rol van fit prominentie en appeal nogmaals moeten toetsen

aan de hand van meerdere CRM-programma’s en zal eveneens moeten uitwijzen of deze

rol in andere MVO-domeinen hetzelfde is. Het huidige onderzoek heeft hiervoor een

belangrijke eerste stap gezet.

5.6 Praktische implicaties

Uit dit onderzoek is gebleken dat marketeers het succes van maatschappelijk verantwoord

ondernemen voor een groot deel zelf in handen hebben. Zowel de gekozen

maatschappelijk verantwoorde activiteit als de invulling van de communicatie blijkt van

grote invloed op de consumentenrespons. Om scepticisme tegen te gaan, is de te kiezen

maatschappelijk verantwoorde activiteit van grote betekenis. Aanbevolen wordt een

activiteit te kiezen die passend is bij de kernactiviteit van het bedrijf. Deze sluit aan bij de

persoonlijkheid van het bedrijf, zal gepaard gaan met minder scepticisme onder de

consumenten ten aanzien van de motieven van het bedrijf en heeft een positieve invloed

64

op de attitude ten aanzien van het bedrijf welke vervolgens de koopintentie positief zal

beïnvloeden.

De attitude van de consument ten aanzien van de advertentie werkt door in de attitude

van de consument ten aanzien van het bedrijf. Gezien deze relatie is het van cruciaal

belang dat er een positieve attitude teweeggebracht wordt ten aanzien van de advertentie.

Ook hierover heeft de marketeer grote controle. In de communicatie met betrekking tot

CRM-programma’s wordt aanbevolen een emotionele appeal te hanteren. Deze heeft niet

alleen een positief effect op de attitude ten aanzien van de advertentie en het bedrijf, maar

ook een direct positief verband met de koopintentie onder consumenten. Hoe hoger de

koopintentie, hoe waarschijnlijker het is dat het product wordt aangeschaft. En dat is wat

de marketeer uiteindelijk wenst te bewerkstelligen.

65

Referenties

Aaker, D.A. & Norris, D. (1982). Charateristics of TV commercials perceived as

informative. Journal of Advertising Research, 22(2), 61-70.

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and

review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), 888-918.

Albers-Miller, N.D. & Stafford, M.R. (1999). An international analysis of emotional and

rational appeals in services vs. goods advertising. Journal of Consumer

Marketing, 16(1), 42-57.

Ashforth, B.E. & Gibbs, B.W. (1990). The double-edge of organizational legitimation.

Organization Science, 1(2), 177-194.

Asongu, J.J. (2007). The legitimacy of strategic corporate social responsibility as a

marketing tool. Journal of Business and Public Policy, 1(1), 1-12.

Bagozzi, R.P., Gopinath, M. & Nyer, P.U. (1999). The role of emotions in marketing.

Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206.

Barone, M.J., Miyazaki, A.D. & Taylor, K.A. (2000). The influence of cause-related

marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another? Journal of

the Academy of Marketing Science, 28(2), 248-262.

Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A., Hill, R. P. (2006). The impact of perceived

corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business

Research, 59(1), 46-53.

Blomqvist, K.H. & Posner, S. (2004). Three strategies for integrating CSR with brand

marketing. Market Leader, Summer, 33-36.

Birkigt, K., Stadler, M.M. & Funck, H.J. (1988). Corporate identity: Grundlagen,

funktionen, fallbeispiele. Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie.

Brønn, P.S. & Vrioni, A.B. (2001). Corporate social responsibility and cause-related

marketing: an overview. International Journal of Advertising, 20(2), 207-222.

Brown T.J. & Dacin, P.A. (1997). The company and the product: corporate associations

and consumer product responses. Journal of Marketing, 61(1), 68-84.

Bruner, G.C. & Hensel, P.J. (1996). Marketing scales handbook: A compilation of multi-

item measures (Vol.II). Chicago: American Marketing Association.

66

Bruner, G.C. James, K.E. & Hensel, P.J. (2001). Marketing scales handbook: A

compilation of multi-item measures (Vol.III). Chicago: American Marketing

Association.

Burke, M.C & Edell, J.A. (1989). The impact of feelings on ad-based affect and

cognition. Journal of Marketing Research, 26(1), 69-83.

Carroll, A.B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral

management of organizational stakeholders. Business horizons, 34(4), 39-48.

Cornelissen, J.P. (2008). Corporate communication: A guide to theory and practice (2de

druk). London: SAGE Publications Ltd.

Chowdhury, H.K. (2006). An investigation of consumer evaluation of brand extensions.

International Journal of Consumer Studies, 31(4), 377-384.

Crimmins, J. & Horn, M. (1996). Sponsorship: From managerial ego trip to marketing

success. Journal of Advertising Research, 36(4), 11-21.

Drumwright, M.E. (1996). Company advertising with a social dimension: The role of

noneconomic criteria. Journal of Marketing, 60(4), 71-87.

Ellen, P.S., Webb, D.J. & Mohr, L.A. (2006). Building corporate associations: Consumer

attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy

of Marketing Science, 34(2), 147-157.

Forehand, M.R. & Grier, S. (2003). When is honesty the best policy? The effect of stated

company intent on consumer skepticism. Journal of Consumer Psychology, 13(1),

349-356.

Goldberg, M.E. & Gorn, G.J. (1987). Happy and sad TV programs: How they affect

reactions to commercials. Journal of Consumer Research, 14, 387-403.

Golden, L.L. & Johnson, K.A. (1983). The impact of sensory preference and thinking

versus feeling appeals on advertising effectiveness. Advances in Consumer

Research, 10(1), 203-208.

Gotsi, M. & Wilson, A.M. (2001). Corporate reputation: Seeking a definition. Corporate

Communications: An International Journal, 6(1), 24-30.

Gray, E.R. & Balmer, J.M.T. (1998). Managing corporate image and corporate

reputation. Long Range Planning, 31(5), 695-702.

67

’t Hart, H., Boeije, H. & Hox, J. (2005). Onderzoeksmethoden (7de druk). Amsterdam:

Boom onderwijs.

Heider, F. (1959). The psychology of interpersonal relations. New York: Wiley

Hem, L.E., Chernatony, L. de & Iversen, N.M. (2003). Factors influencing

successful brand extensions. Journal of Marketing Management, 19(7), 781-806.

Herbig, P. & Milewicz, J. (1995). To be or not to be…credible that is: A model of

reputation and credibility among competing firms. Marketing Intelligence &

Planning, 13(6), 24-33.

Hoeffler, S. & Keller, K.L. (2002). Building brand equity through corporate societal

marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), 78-89.

Hupperts, P. & Leenders, C. (2003). Bedrijven en maatschappelijke organisaties:

Samenwerken voor duurzaam ondernemen. Leeuwarden, NIDO

Jagt, R. van de (2004). Corporate reputatiemanagement; Bouwen aan vertrouwen in het

transparantietijdperk (1e druk). Alphen aan de Rijn: Kluwer

Kelley, H.H. & Michela, J.L. (1980). Attribution theory and research. Annual Review of

Psychology, 31(1), 457-501.

Kralingen, R. van (1999). Superbrands; Merken en markten van morgen (1e druk).

Deventer, Samson bv.

Liang, T.P., Ting, Y.H. & Yuan, Y. (2002). Factors influencing consumer attitude toward

advertisement on the web and print media. Proceedings of the Sixth Pacific Asia

Conference on Information Systems, Tokyo, Japan, 96-109.

McWilliams, A., Siegel, D. S. & Wright, P. M. (2006). Corporate social responsibility:

Strategic implications. Journal of Management Studies, 43(1), 1-18.

Miyazaki, A.D., Sprott, D.E. & Manning, K.C. (2000). Unit prices on retail shelf labels:

An assessment of information prominence. Journal of Retailing, 76(1), 93-112.

Mohr, L.A., Eroglu, D. & Ellen, S.P. (1998). The development and testing of a measure

of scepticism toward environment claims in the marketers’ communications.

Journal of Consumers Affairs, 32(1), 30-55.

Mohr, L.A., Webb, D.J. & Harris, K.E. (2001). Do consumers expect companies to be

socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying

behavior. Journal of Consumer Affairs, 35(1), 45-72.

68

Morsing, M. & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication:

stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics,

15(4), 323-338.

Nan, X. & Heo, K. (2007). Consumer Responses to Corporate Social Responsibility.

Examining the Role of Brand-Cause Fit in Cause-Related Marketing. Journal of

Advertising, 36(2), 63-74.

O’Sullivan, T. (1997). Why charity schemes need a delicate touch. Marketing Week, 20,

22-24.

Pirsch, J., Gupta, S. & Grau, S.L. (2006). A framework for understanding corporate

social responsibility programs as a continuum: An exploratory study. Journal of

Business ethics, 70(2), 125-140.

Pracejus, J.W. & Olsen, G.D. (2004). The role of brand/cause fit in the effectiveness of

cause-related marketing campaigns. Journal of Business Research, 57(6), 635-

640).

Riel, C.B.M. van (2003). Identiteit en Imago; Recente inzichten in corporate

communication – theorie & praktijk (3e druk). Alphen aan de Rijn: Kluwer.

Rosselli, F., Skelly, J.J. & Mackie, D.M. (1995). Processing rational and emotional

messages: to cognitive and affective mediation of persuasion. Journal of

Experimental Social Psychology, 31, 163-190.

Williams, P. & Drolet, A. (2005). Age-related differences in responses to emotional

advertisments. Journal of Consumer Research, 32, 343-354.

Sen, S. & Bhattacharya, C.B. (2001). Does doing good always lead to doing better?

Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing

Research, 38(2), 225-243.

Shimp, T.A. (1981). Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice.

Journal of Advertising, 10(2), 9-15.

Socrates Rating Indicators (z.d.). Opgehaald 12 december, 2008, van

http://www.kld.com/research/socrates/indicators.html

Stipp, H. & Schiavone, N.P. (1996). Modeling the impact of olympic sponsorship on

corporate image. Journal of Advertising Research, 36(4), 22-28.

69

Till, B.D. (1998). Using celebrity endorsers effectively: lessons from associative

learning. Journal of Product & Brand Advertising, 7(5), 400-409.

Tulder, R. van & Zwart, A. van der (2008). Reputaties op het spel; Maatschappelijk

verantwoord ondernemen in een onderhandelingssamenleving (5de druk).

Utrecht: Het Spectrum B.V.

Varadarajan, P.R. & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: a coalignment of

marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, 52(3), 58-

74.

Veen, M. van der (2004). MVO en Communicatie (1e druk). Utrecht/Zutphen:

ThiemeMeulenhoff.

Völckner, F. & Sattler, H. (2006). Drivers of brand extension success. Journal of

Marketing, 70(2), 18-34.

Wat is MVO en waarom (z.d.). Opgehaald 23 november, 2008, van

http://www.mvonederland.nl/aandeslagmetmvo/watismvoenwaarom/.

Webb, D.J. & Mohr, L.A. (1998). A typology of consumer responses to cause-related

marketing: From skeptics to socially concerned. Journal of Public Policy &

Marketing, 17(2), 226-238.

Yoon, Y., Gürhan-Canli, Z. & Schwartz, N. (2006). The effect of corporate social

responsibility (CSR) activities on companies with bad reputations. Journal of

Consumer Psychology, 16(4), 377-390.

Zajonc, R.B. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inferences. American

Psychologist, 35(2), 151-175.

Zielske, H.A. (1982). Does day-after recall penalize ‘feeling’ ads? Journal of Advertising

Research, 22(1), 19-22.

70

Bijlage 1

Vragenlijst

V1. Welke merken toiletpapier ken je? Noem alle merken die in je opkomen.

V2. Welk merk toiletpapier gebruik je doorgaans het meest? ....................................... volgende pagina ........................................... V3. Met welke onderstaande merken toiletpapier ben je bekend?

Page Edet SoftCare Kleenex Lotus Huismerk supermarkt Geen van bovenstaande merken Anders, namelijk

....................................... volgende pagina ...........................................

71

V4. Hieronder volgen een aantal stellingen met betrekking tot de aankoop van toiletpapier. Geef aan in hoeverre je het met deze stellingen eens bent. Helemaal

mee oneens

Mee oneens

Beetje mee

oneens

Niet mee eens / niet

mee oneens

Beetje mee eens

Mee eens

Helemaal mee eens

Ik koop altijd hetzelfde merk toiletpapier

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Ik maak bij mijn aankoop een beslissing op basis van de prijs

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Het merk toiletpapier dat ik koop is afhankelijk van welke in de aanbieding is

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Ik let bij de aankoop van toiletpapier vooral op de kwaliteit

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

....................................... volgende pagina ........................................... Je krijgt zometeen een advertentie te zien. Bekijk deze advertentie alsjeblieft aandachtig. Als je daarmee klaar bent kun je op ‘volgende pagina’ klikken om verder te gaan met het invullen van de vragenlijst. ....................................... volgende pagina ...........................................

....................................... volgende pagina ...........................................

blootstelling advertentie

72

V10. Je hebt net een advertentie gezien. Wat kun je je nog van deze advertentie herinneren? Schrijf alles op wat in je opkomt.

....................................... volgende pagina ........................................... V29. Geef op onderstaande schaal aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen: (Alleen aan respondenten voorgelegd in de emotionele/cognitieve-conditie) Helemaal

mee oneens

Mee oneens

Beetje mee

oneens

Niet mee eens / niet

mee oneens

Beetje mee eens

Mee eens

Helemaal mee eens

De advertentie spreekt mijn gevoelens aan

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

De advertentie roept emoties bij mij op

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

De advertentie heeft een informatief karakter

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

De advertentie verschaft mij feitelijke informatie

De advertentie raakt mij Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο ....................................... volgende pagina ........................................... V11. Welke producten en merken heb je voorbij zien komen in de advertentie? ....................................... volgende pagina ...........................................

73

V31. Hoe zou je de aanwezigheid van het goede doel in de advertentie beoordelen? (Alleen aan respondenten voorgelegd in de prominent/niet-prominent conditie) In de advertentie: Ligt geen nadruk op het goede doel

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ligt de nadruk op het goede doel

Bevindt het goede doel zich op de achtergrond

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Bevindt het goede doel zich op de voorgrond

Is het goede doel onopvallend

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Is het goede doel opvallend

Is het goede doel niet prominent aanwezig

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Is het goede doel prominent aanwezig

....................................... volgende pagina ........................................... V12. Hieronder worden een aantal merken genoemd. Welke van onderstaande merken heb jij in de advertentie gezien?

Page Kleenex SoftCare Edet Soft & Clean Lotus Geen van bovenstaande merken Anders, namelijk

....................................... volgende pagina ........................................... V13. Was je voor het zien van deze advertentie al bekend met het merk SoftCare?

Ja (door naar V14) Nee (door naar V15)

....................................... volgende pagina ........................................... V14. Heb je wel eens toiletpapier van het merk SoftCare gekocht?

Ja Nee

....................................... volgende pagina ...........................................

74

V15. Wat vind je van de advertentie van SoftCare? Ik vind de advertentie: Slecht Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Goed Onaangenaam Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Aangenaam Negatief Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Positief Oninteressant Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Interessant Onduidelijk Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Duidelijk Niet informatief Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Informatief Niet leuk Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Leuk Lelijk Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Mooi ....................................... volgende pagina ........................................... V16. In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen? Helemaal

mee oneens

Mee oneens

Beetje mee

oneens

Niet mee eens / niet

mee oneens

Beetje mee eens

Mee eens

Helemaal mee eens

De beweringen die worden gedaan in de advertentie zijn waar

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Ik geloof de claims die in de advertentie staan

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

De advertentie is oprecht Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ik vind de advertentie misleidend Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο ....................................... volgende pagina ........................................... V17. Wat vind je van SoftCare? Ik vind SoftCare: Slecht Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Goed Onprettig Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Prettig Onaangenaam Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Aangenaam Negatief Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Positief Ongunstig Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Gunstig Niet bewonderenswaardig Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Bewonderenswaardig Onbetrouwbaar Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Betrouwbaar Ongeloofwaardig Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Geloofwaardig Niet oprecht Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Oprecht ....................................... volgende pagina ...........................................

75

V18. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. Helemaal

mee oneens

Mee oneens

Beetje mee

oneens

Niet mee eens / niet

mee oneens

Beetje mee eens

Mee eens

Helemaal mee eens

Het is zeer waarschijnlijk dat ik SoftCare toiletpapier zal kopen

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

De volgende keer dat ik toiletpapier nodig heb zal ik voor SoftCare toiletpapier kiezen

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Ik zal SoftCare toiletpapier absoluut proberen

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

....................................... volgende pagina ........................................... V20. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. Helemaal

mee oneens

Mee oneens

Beetje mee

oneens

Niet mee eens / niet

mee oneens

Beetje mee eens

Mee eens

Helemaal mee eens

SoftCare maakt zich oprecht zorgen over de sanitaire voorzieningen in de derde wereld

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

SoftCare geeft echt om het welzijn van de mensen in de derde wereld

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

SoftCare steunt het Sanitair Ontwikkelingsfonds omdat het een bijdrage wil leveren aan de maatschappij

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

SoftCare steunt het Sanitair Ontwikkelingsfonds enkel en alleen om zelf meer winst te maken

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

SoftCare steunt het Sanitair Ontwikkelingsfonds enkel en alleen om een goed imago voor zichzelf te creëren

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

76

V19. Hoe zou je de relatie tussen SoftCare en het Sanitair Ontwikkelingsfonds beoordelen? (Alleen aan respondenten voorgelegd in de fit/niet-fit conditie) Niet passend Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Passend Niet overeenkomstig Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Overeenkomstig Inconsistent Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Consistent Niet complementair Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Complementair ....................................... volgende pagina ........................................... De vragen met betrekking tot de maatschappelijk verantwoorde initiatieven van SoftCare zijn ten einde. De vragen die hierna zullen volgen, hebben een meer algemeen karakter. Klik op ‘volgende pagina’ om verder te gaan met het onderzoek. ....................................... volgende pagina ........................................... V21. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. Helemaal

mee oneens

Mee oneens

Beetje mee

oneens

Niet mee eens / niet

mee oneens

Beetje mee eens

Mee eens

Helemaal mee eens

Ik vind het belangrijk dat een bedrijf maatschappelijk verantwoord onderneemt

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Bij gelijke kwaliteit en prijs kies ik voor een product afkomstig van een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord onderneemt

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Ik ben bereid meer te betalen voor een product afkomstig van een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord onderneemt

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Ik vind ontwikkelingshulp aan derdewereldlanden belangrijk

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Ik geloof claims van bedrijven voor wat betreft investeringen in de maatschappij meestal niet

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Bedrijven die vertellen dat ze bezig zijn met maatschappelijk verantwoord ondernemen doen dit met name om hun imago te verbeteren

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

....................................... volgende pagina ...........................................

77

V22. Geef je wel eens geld aan goede doelen? Nooit (door naar vraag 19) Soms Regelmatig Vaak

....................................... volgende pagina ........................................... V23. Hoeveel geld geef je gemiddeld genomen ieder jaar aan goede doelen?

1 - 20 euro per jaar 21 - 50 euro per jaar 51 - 100 euro per jaar 101 - 250 euro per jaar Meer dan 250 euro per jaar

....................................... volgende pagina ........................................... V24. Doe je wel eens vrijwilligerswerk?

Nooit Soms Regelmatig Vaak

V25. Wat is je leeftijd?

V26. Ik ben een

man vrouw

V27. Wat is je hoogst genoten opleiding? (afgerond of nog mee bezig)

Basisonderwijs VBO/MAVO/VMBO HAVO VWO MBO HBO WO (Bachelor) WO (Master) anders, namelijk

78

V28. Wil je kans maken op één van de cadeaubonnen naar keuze? Vul dan hier je e-mailadres in. ....................................... einde vragenlijst ...........................................

79

Bijlage 2

Advertenties

Figuur 3.1 Fit

80

Figuur 3.2 Niet-Fit

81

Figuur 3.3 Prominent

82

Figuur 3.4 Niet-Prominent

83

Figuur 3.5 Emotionele appeal

84

Figuur 3.6 Cognitieve appeal