Monitor creatieve industrie 2012 - Amsterdam Economic Board...Monitor creatieve industrie 2012 9 1...

Monitor creatieve industrie

2012

Eindrapportage

In opdracht van: Amsterdam Economic Board

Projectnummer: 13082

drs. Carine van Oosteren

Marrit Teirlinck

Bezoekadres: Oudezijds Voorburgwal 300

Postbus 658, 1000 AR Amsterdam www.os.amsterdam.nl

Amsterdam, juli 2013

Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek

2

___________________________

Foto voorpagina: “Amsterdam EYE film museum 3", fotograaf Rene den Engelsman.

Monitor creatieve industrie 2012

3

Inhoud

Samenvatting 5

1 Inleiding 9

1.1 Beleidsrelevantie 9

1.2 Definitie creatieve industrie 10

1.3 Toespitsing op deelsegmenten 11

1.4 Opzet monitor 11

2 Creatieve industrie Metropoolregio Amsterdam 13

2.1 Inleiding 13

2.2 Metropoolregio Amsterdam en Nederland 13

2.3 Almere, Amsterdam, Haarlem, Hilversum en Zaanstad 19

2.4 Conclusie 24

3 Creatieve industrie Amsterdam 27

3.1 Inleiding 27

3.2 Effect wetswijziging 27

3.3 Dynamiek 28

3.4 Bedrijfsgrootte creatieve industrie 29

3.5 Zzp’ers in de creatieve industrie 30

3.6 Spreiding creatieve industrie 31

3.7 Conclusie 36

4 Design, digitale media, mode en reclame 37

4.1 Inleiding 37

4.2 Design 38

4.3 Digitale media 42

4.4 Mode 45

4.5 Reclame 49

4.6 Conclusie 53

Bijlage 1: SBI-codes creatieve industrie 55

Bijlage 2: SBI-codes mode 57

Bijlage 3: SBI-codes digitale media 59

Bijlage 4: geïnterviewden 61


4


5

Samenvatting

De Monitor Creatieve Industrie 2012 is de zesde uitgave waarin de ontwikkelingen in de

creatieve industrie in kaart worden gebracht. In deze monitor wordt aandacht besteed aan

de creatieve industrie in de Metropoolregio Amsterdam (MRA) in vergelijking met

Nederland en een vijftal gemeenten: Almere, Amsterdam, Haarlem, Hilversum en

Zaanstad. De ontwikkelingen zijn onderzocht aan de hand van de toegevoegde waarde

cijfers, het aantal vestigingen en de werkgelegenheid. Voor Amsterdam zijn bovendien de

verschillen tussen de creatieve industrie en de totale economie nader in kaart gebracht. In

het laatste hoofdstuk is er extra aandacht besteed aan vier subsectoren van de creatieve

industrie: reclame, design, digitale media en mode.

Figuur 0.1 Samenvatting belang creatieve industrie (in %)

bron: TNO en LISA

De creatieve industrie in de MRA levert een bijdrage van 5% aan de totale toegevoegde

waarde, een bijdrage van 7% van alle banen en 17% van alle vestigingen. Dit is meer dan

de bijdrage die de creatieve industrie aan de totale Nederlandse economie levert. In

Amsterdam is het aandeel van de creatieve industrie op alle drie de punten nog hoger.

Grote groei

De afgelopen 15 jaar is de creatieve industrie enorm gegroeid. Van 1996-2012 is het

aantal vestigingen van de creatieve industrie in Nederland meer dan verdrievoudigd en in

Amsterdam zelfs vervijfvoudigd, terwijl het aantal vestigingen in de totale economie

verdubbelde. Het aantal banen is daarentegen minder hard gestegen. Deze ontwikkeling

0

5

10

15

20

25

30

Nederland MRA Amsterdam

toegevoegdewaarde

vestigingen

banen


6

wordt weerspiegeld in de schaalverkleining van ondernemingen. De opkomst van het

ondernemerschap heeft onder andere bijgedragen aan een verkleining van de

ondernemingsomvang. Dit verschijnsel doet zich in de totale economie voor, maar vooral

in de creatieve industrie. In 2012 bestaat een vestiging in de creatieve industrie van de

MRA gemiddeld uit 2,3 werknemers, terwijl dit voor de totale economie gemiddeld 5,5

werknemers is.

Hoge dynamiek, kleine vestigingen

De creatieve sector is een dynamische sector met relatief veel starters en stoppers. Voor

Amsterdam is dit nader onderzocht. Hier zijn starters een belangrijke drijfveer voor de

banengroei. In de totale economie is met name de groei van bestaande ondernemingen

van belang voor de banengroei. In de creatieve industrie zijn er dan ook niet veel

snelgroeiende bedrijven oftewel ‘gazelles’. De dynamiek van de creatieve sector kan

onder andere worden verklaard door de relatief hoge concurrentie in deze sector.

De creatieve industrie bestaat voornamelijk uit kleine bedrijven. In Amsterdam heeft 84%

van de vestigingen in de creatieve industrie één werknemer. In de rest van de

Amsterdamse economie is het aandeel 1 persoonsvestigingen 65%. Er zijn relatief weinig

grote bedrijven actief in de creatieve sector. Een groot deel van de kleine ondernemingen

zijn zzp’ers. In Amsterdam bestaat twee derde deel van de creatieve industrie uit zzp’ers,

terwijl de totale werkgelegenheid voor 12% uit zzp’ers bestaat.

Tabel 0.2 Ontwikkeling in de toegevoegde waarde van de creatieve industrie per deelsegment

voor MRA en Nederland voor 2007 - 2011 (in %)

MRA gemiddelde

2008 2009 2010 2011 groei 2008-11

kunsten -3,4 3,5 6,9 -2,7 1,1

media en entertainment -0,2 -2,3 -2,8 -5,2 -2,6

creatieve zakelijke dienstverlening 1,7 -7,8 0,5 -2,7 -2,1

totale creatieve industrie -0,5 -2,3 -0,2 -4,2 -1,8

totale economie 3,2 -3,2 3,1 1,2 1,1

Nederland gemiddelde

2008 2009 2010 2011 groei 2008-11

kunsten -1,1 -1,1 -0,3 -1,1 -0,9


creatieve zakelijke dienstverlening 2,5 -9,5 -2,3 -3,1 -3,1

totale creatieve industrie 0,4 -4,8 -0,7 -3,1 -2,1

totale economie 2,1 -3,3 2,0 1,2 0,5

bron: TNO

Recessie duidelijk effect op de toegevoegde waarde

In zowel de MRA als Nederland kromp de toegevoegde waarde van de creatieve industrie

in de periode 2008-2011, terwijl de toegevoegde waarde van de gehele economie

gemiddeld genomen groeide, ondanks een flinke krimp in 2009. Voor de creatieve

industrie waren 2009 en 2011 de moeilijkste jaren tot nu toe. De recessie heeft dus een

duidelijke impact op de creatieve industrie. De ontwikkelingen per deelsector verschillen in

de MRA en in Nederland. Bepaalde delen van de creatieve industrie blijken conjunctuur

gevoeliger dan andere. In de MRA is de gemiddelde krimp van de toegevoegde waarde

het grootst in de sector media en entertainment. In heel Nederland nam de toegevoegde


7

waarde van de creatieve zakelijke dienstverlening het meeste af, tussen 2008 en 2011.

De afnemende vraag vanuit het bedrijfsleven resulteert in een lagere omzet in deze

sectoren. Vooral in 2009. Daarentegen leek de kunstensector tot 2011 minder gevoelig

voor economisch slechte tijden. Vanaf 2011 is dit aan het veranderen. En met het oog op

de geplande bezuinigen door de overheid in de kunstensector is de echte klap van de

recessie hier nog te verwachten. Van de onderzochte gemeenten is met name in Haarlem

en Hilversum een daling van de toegevoegde waarde van de creatieve industrie zichtbaar.

Afgezien van het bovenstaande deden zich de afgelopen jaren de volgende

ontwikkelingen zich voor:

• Het aantal vestigingen in de creatieve industrie is fors gestegen. Dit komt onder

andere door de Wet op Handelsregister.

• In de MRA en in Nederland stijgt de werkgelegenheid in de creatieve industrie met

name in de kunstensector en in de creatieve zakelijke dienstverlening. In de sector

media en entertainment neemt de werkgelegenheid al jaren af. In alle gemeenten

behalve Hilversum stijgt de werkgelegenheid van de creatieve industrie.

• Het aantal vestigingen en de werkgelegenheid in de deelsector kunsten is in bijna alle

onderzochte regio’s fors gestegen. Dit heeft als gevolg dat in 2012 de sector kunsten

het grootste aandeel in de creatieve industrie in Nederland heeft qua

werkgelegenheid en vestigingen. In de MRA is dit ook zo qua vestigingen, maar wat

werkgelegenheid betreft is media en entertainment nog steeds het grootst.

• De creatieve industrie is een arbeidsintensieve sector: het aandeel van de

toegevoegde waarde van de creatieve industrie in de totale economie is kleiner dan

het aandeel van de creatieve industrie in de totale werkgelegenheid.

• In de creatieve industrie is de afgelopen jaren minder toegevoegde waarde

gegenereerd door meer mensen. Het maatschappelijke en economische belang van

de creatieve industrie uit zich vooral in de groeiende bijdrage die het levert aan het

aantal vestigingen en de werkgelegenheid.

De creatieve industrie is een van de belangrijke en kansrijke regionale clusters waar de

Amsterdam Economic Board zich op richt. Binnen de creatieve industrie ligt de focus op

design, digitale media, mode en reclame. Voor wat betreft deze sub clusters is nog het

volgende te concluderen:

• Zowel design, digitale media, mode en reclame zijn binnen Nederland geclusterd in

de MRA, met Amsterdam als concentratie daarbinnen.

• Voor alle vier de deelsectoren geldt dat het aantal werkzame personen meer gegroeid

is dan de totale creatieve industrie. Dit geldt in elk geval voor Amsterdam.

• Dit betekent dat de concentratie in Amsterdam voor alle vier de deelsectoren

gecontinueerd wordt.

• Er doen zich een aantal overeenkomstige ontwikkelingen voor: de recessie laat haar

sporen na, flexibilisering voert de toon, digitalisering doet zich overal voor en

duurzaamheid begint een grotere rol te krijgen.


8


9

1 Inleiding

1.1 Beleidsrelevantie

Sinds vorig jaar behoort Nederland tot de top 5 van de meest concurrerende

kenniseconomieën in de wereld. Kennis en innovatie blijken essentieel te zijn voor de

economische groei van welvarende landen, waaronder Nederland. Vandaar dat het

kabinet streeft deze positie te versterken. Hierbij zijn er meerdere topsectoren benoemd

die de innovatiekracht van Nederland kunnen vergroten, waaronder de creatieve

industrie.1

De creatieve industrie wordt vaak beschreven als jong en dynamisch. Deze dynamiek

hangt samen met de samenstelling van de sector, die grotendeels bestaat uit zzp’ers,

starters en MKB’s. Met het oog op de veranderingen in de mondiale economische

verhoudingen en de complexere maatschappelijke vraagstukken van deze tijd, wordt het

versterken van de innovatiekracht als noodzakelijk beschouwd.2 In dit kader wordt steeds

vaker het economische en maatschappelijke belang van de creatieve sector benadrukt,

naast het culturele belang. De creatieve sector wordt gezien als een motor van

economische groei. Eén van de doelstellingen van de rijksoverheid is dan ook dat

Nederland de meest creatieve economie van Europa moet worden in 2020.3

In het verlengde van de landelijke doelstellingen heeft de Amsterdam Economic Board

een aantal clusters benoemd om de internationale concurrentiepositie van de

Metropoolregio Amsterdam te versterken. Eén van deze clusters is de creatieve industrie.

De MRA staat in de top 5 van creatieve hotspots in de wereld.4 Desalniettemin staat de

creatieve sector onderdruk door het economische klimaat.5 In deze zesde uitgave van de

Monitor Creatieve Industrie zal aan de hand van de toegevoegde waarde, het aantal

vestigingen en de werkgelegenheid ontwikkelingen in de creatieve industrie in kaart

worden gebracht.

Vergelijking met eerdere publicaties

De cijfers in deze monitor sluiten niet naadloos aan op die van de vorige Monitor creatieve

industrie en op de Economische Verkenningen Metropoolregio Amsterdam 2012.6 Deze

monitor is gebaseerd op de laatst beschikbare cijfers van LISA, het CBS en TNO. LISA en

het CBS passen jaarcijfers met terugwerkende kracht aan. Bovendien heeft TNO in 2012

1 Ministerie van Economische Zaken en Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (2013) Brief

uitwerking regeerakkoord voor versterking kenniseconomie. 2 Marlet, G., Oort, van F. en Rutten, P.(2011) Creatieve industrie als vliegwiel. Creative Cities Amsterdam Area

3 Advies topteam creatieve industrie (2011) Creatieve industrie in topvorm

4 Clusters Amsterdam Economic Board (2012) www.iamsterdam.com

5 Economische Verkenningen Metropoolregio Amsterdam 2012

6 Monitor creatieve industrie 2010, O+S


10

de toegevoegde waarde voor de creatieve industrie voor het eerst berekend op basis van

SBI 2008. Dit pakt gunstig uit voor de creatieve industrie. 7

1.2 Definitie creatieve industrie

Zoals in de eerdere onderzoeken naar de creatieve industrie wordt de definitie van TNO

gebruikt voor een omschrijving van de creatieve industrie:

De creatieve sector is een sector waarin de creatie, productie en exploitatie van

symbolisch materiaal centraal staan. Aan de hand van onderlinge verschillen en

overeenkomsten wordt er binnen de creatieve industrie onderscheid gemaakt tussen drie

deelsegmenten: kunsten, media en entertainment en de creatieve zakelijke

dienstverlening.8

In het deelsegment kunsten staan artistieke motieven hoog in het vaandel en spelen

economische motieven een secundaire rol. Daarnaast hebben kunsten een groot

maatschappelijk en cultureel belang in de samenleving. De kunstensector wordt

grotendeels gefinancierd door de overheid. Onder de kunstensector vallen onder andere

podiumkunsten, scheppende kunsten, cultureel erfgoed en overige kunst en erfgoed.

Media en entertainment is daarentegen zeer markt-gedreven en maakt onderdeel uit van

de consumentenmarkt. Media en entertainment zijn nauw verbonden met de populaire

cultuur. De sector is relatief kapitaalintensief, omvangrijk en complex in vergelijking met

kunsten en de creatieve zakelijke dienstverlening. Technologie speelt een belangrijke rol.

Bij media gaat het om creatie, productie en exploitatie van informatie voor een algemeen

publiek. Daarnaast heeft de entertainmentindustrie betrekking op het uitgeven van

producties in verschillende vormen, zoals films, muziek, boeken en games. Belangrijke

onderdelen van media en entertainment zijn omroep, persmedia, film, muziekindustrie,

uitgeverijen en live entertainment.

In het deelsegment creatieve zakelijke dienstverlening opereren de bedrijven op de

zakelijke markt. Bedrijven in deze sector leveren producten en/of diensten die een

symbolische waarde toevoegen aan de producten en diensten van de afnemers. Door

middel van het toevoegen van deze symbolische waarde wordt de concurrentiepositie van

7 Uit de Monitor creatieve industrie 2010 bleek dat de creatieve industrie een aandeel van 4% had in de totale

toegevoegde waarde. Volgens de nieuwe berekening van TNO is het aandeel in hetzelfde jaar 6,4%. 8 Koops, O., Roso, M. en Rutten, P. (2010) Creatieve industrie in de SBI 2008 bedrijfsindeling, TNO

“De creatieve industrie is een specifieke vorm van bedrijvigheid die producten en

diensten voortbrengt die het resultaat zijn van individuele of collectieve creatieve

arbeid en ondernemerschap. Inhoud en symboliek zijn de belangrijkste elementen

van deze producten en diensten. Ze worden aangeschaft door consumenten en

zakelijke afnemers omdat ze een betekenis oproepen. Op basis daarvan ontstaat een

ervaring. Daarmee speelt de creatieve industrie een belangrijke rol in ontwikkeling en

onderhoud van levensstijlen en culturele identiteiten in de samenleving.”


11

bedrijven versterkt. In wezen komen er in dit segment kenmerken samen van zowel de

kunsten als media en entertainment, namelijk artistieke en creatieve appreciatie en

marktgerichtheid. Het is een relatief arbeidsintensieve sector. Belangrijke onderdelen van

creatieve zakelijke dienstverlening zijn mode, architectuur, vormgeving en reclame.

Wet op Handelsregister

In 2008 is de Wet op het Handelsregister officieel van kracht geworden. De invoering van

deze wet heeft een aanzienlijk effect gehad op het aantal vestigingen en de

werkgelegenheid. Voor de cijfers van Amsterdam heeft O+S zoveel mogelijk geprobeerd

te corrigeren voor deze wet en zo de reële aantallen en groei in het aantal vestigingen en

banen weer te geven.

1.3 Toespitsing op deelsegmenten

In hoofdstuk 4 wordt er ingezoomd op design, reclame, mode en digitale media. Deze

deelsegmenten zijn interessant om nader te bekijken, omdat ze vaak worden gezien als

de toonaangevende onderdelen van de creatieve industrie in de MRA. Design, reclame en

mode vallen onder de creatieve zakelijke dienstverlening. De Nederlandse design sector

behoort anno 2010 tot de wereldtop. Ook mode en reclame worden regelmatig

beschreven als spraakmakend. Nederland kent een aantal bekende namen in de mode-

industrie, zoals G-star, Mart Visser en Viktor en Rolf.9 Daarnaast zijn er aanwijzingen dat

de digitale media sector in de Metropoolregio een steeds grotere importantie heeft. In

2011 waren 8% van het totaal aantal banen in de MRA in de digitale media sector en dit

was zelfs 9% in Amsterdam.10

Om ontwikkelingen te duiden zijn er interviews gehouden

met experts op het gebied van mode, design, digitale media en reclame. De uitkomsten

van deze interviews zijn samen met de beschikbare data verwerkt in hoofdstuk 4 om zo

meer inzicht te krijgen in de ontwikkelingen in deze deelsegmenten.

1.4 Opzet monitor

In dit rapport komen de volgende onderwerpen aanbod. In hoofdstuk 2 zullen de

ontwikkelingen in de creatieve industrie in de MRA en Nederland belicht en vergeleken

worden. De toegevoegde waarde, het aantal vestigingen en het aantal banen in de totale

creatieve sector en per deelsegment worden in kaart gebracht voor zover deze gegevens

beschikbaar zijn. Daarnaast wordt er gekeken naar de volgende gemeenten: Amsterdam,

Haarlem, Zaanstad, Hilversum en Almere. Het aantal banen en het aantal vestigingen is

berekend op basis van data van LISA. Voor de toegevoegde waarde is gebruikt gemaakt

van berekeningen van TNO.

In het derde hoofdstuk wordt er nader ingegaan op de creatieve industrie in Amsterdam.

Verder wordt er gekeken naar ontwikkelingen in het aantal zzp’ers in de creatieve

industrie in Amsterdam en wordt de verdeling over de stadsdelen onderzocht. Het

vestigingenregister van O+S is de bron die ten grondslag ligt aan hoofdstuk 3. Voor het

aantal banen worden zowel kleine banen (<12 uur werk per week) en grote banen (>12

uur werk per week) meegeteld.

In hoofdstuk 4 worden 4 deelsegmenten van de creatieve industrie van de MRA onder de

loep genomen: design, reclame, mode en digitale media. Hier worden onder meer de

9 Visie en strategische agenda creatieve industrie, CCAA (2010)

10 Monitor digitale media, O+S, 2012


12

cijfers van de toegevoegde waarde (voor zover bekend), het aantal vestigingen en de

werkgelegenheid gepresenteerd, net als in hoofdstuk 2 gebaseerd op LISA en TNO-

cijfers. Interviews met vertegenwoordigers van de verschillende branches worden gebruikt

om deze ontwikkelingen te duiden.


13

2 Creatieve industrie Metropoolregio

Amsterdam

2.1 Inleiding

In dit hoofdstuk worden de ontwikkelingen in de creatieve industrie van de Metropoolregio

Amsterdam en Nederland in kaart gebracht. Verder wordt er aandacht besteed aan de

gemeenten Almere, Amsterdam, Haarlem, Hilversum en Zaanstad. Het eerste deel van dit

hoofdstuk gaat nader in op de ontwikkelingen binnen de creatieve industrie van de MRA

ten opzichte van Nederland aan de hand van de toegevoegde waarde, het aantal

vestigingen en de werkgelegenheid. Het tweede deel beschrijft de ontwikkelingen in de

creatieve industrie van de gemeenten en vergelijkt deze met elkaar. De veranderingen in

het aantal banen en vestigingen worden onderzocht tot en met 2012, voor de

toegevoegde waarde zijn er data beschikbaar tot en met 2011.

2.2 Metropoolregio Amsterdam en Nederland

De Metropoolregio Amsterdam (MRA) is een belangrijke spil in de Nederlandse economie.

In 2010 groeide de totale toegevoegde waarde van de MRA in vergelijking met heel

Nederland 0,5 procentpunt sneller, maar dit verschil is nu aan het afnemen. De

Amsterdam Economic Board heeft een aantal clusters vastgesteld die een gewichtige rol

spelen in het concurrentievermogen van de MRA, waaronder de creatieve industrie. Deze

sector beslaat dan ook een groter aandeel van de economie van de MRA dan in

Nederland als geheel.

2.2.1 Toegevoegde waarde

Om de ontwikkelingen in en het economische belang van de creatieve industrie aan te

tonen, is de toegevoegde waarde een belangrijke graadmeter.11

De toegevoegde waarde

van de creatieve sector van de MRA bedraagt in 2011 ongeveer 4,3 miljard euro. Dit is

5% van de totale toegevoegde waarde ofwel het bruto regionaal product van de MRA.

Bijna 35% van de totale toegevoegde waarde in de Nederlandse creatieve industrie wordt

gerealiseerd in de MRA, bijna twee keer zoveel als het aandeel van de totale economie

van de MRA in de Nederlandse economie (17%). Dit betekent een concentratie van de

creatieve industrie in de MRA.

Tussen 2008 en 2011 heeft de creatieve industrie zich minder gunstig ontwikkeld dan de

totale economie: de toegevoegde waarde van de creatieve industrie daalde in de MRA

met 1,8%, terwijl de toegevoegde waarde van de totale economie met 1,1% groeide. Dit

ligt in lijn met de ontwikkelingen in heel Nederland.

11

De toegevoegde waarde is een maatstaf voor de omvang van de productie. De toegevoegde waarde is gelijk

aan de totaal gerealiseerde omzet verminderd met de kosten voor grondstoffen en halffabricaten. De som van

de toegevoegde waarde van alle sectoren is het bruto binnenlands product (bbp).


14

Tabel 2.1 Toegevoegde waarde van de creatieve industrie per deelsegment voor de MRA

en Nederland voor 2007 - 2011 (bedrag in miljoenen euro's)

MRA

2007 2008 2009 2010 2011

kunsten 925 894 925 989 963

media en entertainment 2.817 2.810 2.746 2.669 2.530

creatieve zakelijke dienstverlening 903 919 847 850 828

totale creatieve industrie 4.645 4.623 4.518 4.509 4.321

totale economie 83.503 86.195 83.408 85.983 87.041

aandeel c.i. van totaal in % 5,6 5,4 5,4 5,2 5,0

Nederland

2007 2008 2009 2010 2011

kunsten 3.299 3.265 3.228 3.220 3.184


creatieve zakelijke dienstverlening 3.461 3.549 3.213 3.140 3.041


totale economie 517.162 528.239 510.796 521.126 527.239


bron: TNO

Tabel 2.2 Ontwikkeling in de toegevoegde waarde van de creatieve industrie per

deelsegment voor MRA en Nederland voor 2007 - 2011 (in %)

MRA Gemiddelde

2008 2009 2010 2011 groei 2008-11

kunsten -3,4 3,5 6,9 -2,7 1,1


creatieve zakelijke dienstverlening 1,7 -7,8 0,5 -2,7 -2,1

totale creatieve industrie -0,5 -2,3 -0,2 -4,2 -1,8

totale economie 3,2 -3,2 3,1 1,2 1,1

Nederland Gemiddelde

2008 2009 2010 2011 groei 2008-11

kunsten -1,1 -1,1 -0,3 -1,1 -0,9


creatieve zakelijke dienstverlening 2,5 -9,5 -2,3 -3,1 -3,1

totale creatieve industrie 0,4 -4,8 -0,7 -3,1 -2,1

totale economie 2,1 -3,3 2,0 1,2 0,5

bron: TNO


15

Media en entertainment genereert nog steeds het grootse aandeel van de toegevoegde

waarde in de creatieve industrie. Tegelijkertijd is de toegevoegde waarde die in de MRA

verdiend wordt in dit deel het meest gedaald. In heel Nederland nam vooral de

toegevoegde waarde van de creatieve zakelijke dienstverlening af. Dit is onder andere te

wijten aan de ontwikkelingen in de reclame. De reclamebranche, een belangrijk onderdeel

van de creatieve zakelijke dienstverlening, heeft de afgelopen jaren te kampen gehad met

een negatieve groei. Ten opzichte van 2008 is de omzet in 2012 gekrompen met 25%.

Het laatste kwartaal van 2012 ondervond ruim 22% van de ondernemers in de reclame

branche een verslechtering van het economische klimaat.12

Figuur 2.3 Ontwikkeling in de toegevoegde waarde van de totale creatieve industrie en per deelsector

voor de MRA in indexcijfers (2007=100)

bron: TNO

12

CBS (2013) Monitor reclamebranche vierde kwartaal 2012

85

90

95

100

105

110

2007 2008 2009 2010 2011

kunsten

media en entertainment

creatieve zakelijke dienstverlening

totale creatieve industrie

totale economie

Uit de daling in de toegevoegde waarde cijfers kan men constateren dat de

recessie een duidelijke impact heeft op de creatieve industrie. De ontwikkelingen

per deelsector verschillen. Bepaalde delen van de creatieve industrie blijken

conjunctuur gevoeliger dan andere. De kunstensector is voor een groot deel door

de overheid gefinancierd en is tot en met 2011 het minst gevoelig voor

economisch slechte tijden. Met het oog op de geplande bezuinigen door de

overheid in de kunstensector zal dit met alle waarschijnlijkheid gaan veranderen.

2011 is daar de voorbode van. De groei in de sectoren media en entertainment

en de creatieve zakelijke dienstverlening is lager dan de gemiddelde groei van de

creatieve industrie in de MRA. De afnemende vraag vanuit het bedrijfsleven

resulteert in een lagere omzet in deze sectoren.


16

2.2.2 Vestigingen

In zowel de MRA als in Nederland is het aantal vestigingen in de creatieve industrie

bovengemiddeld gestegen. Dit is onder andere te verklaren door de nieuwe Wet op

Handelsregister:

Tabel 2.4 Aantal vestigingen in de creatieve industrie per deelsegment voor de MRA en

Nederland voor 2008 - 2012 (in aantallen)

MRA

2008 2009 2010 2011 2012

kunsten 7.271 10.757 14.990 16.079 17.008




totaal aantal vestigingen 186.200 202.180 217.260 227.750 233.150


Nederland

2008 2009 2010 2011 2012

kunsten 29.918 36.194 43.714 47.426 49.729




totaal aantal vestigingen 1.088.380 1.142.540 1.191.230 1.239.180 1.258.130


bron: LISA

In 2008 is de Wet op het Handelsregister officieel van kracht geworden. Dit

houdt in dat iedere economische activiteit moet worden geregistreerd bij de Kamer

van Koophandel. Deze wet heeft een aanzienlijke stijging teweeg gebracht in het

aantal vestigingen en de werkgelegenheid, al is deze stijging de laatste jaren aan

het afnemen. Het positieve effect is ook sterk terug te zien in de groei in het aantal

vestigingen en banen in de creatieve industrie, met name in de kunstensector

(+10.000 vestigingen sinds 2007) en de creatieve zakelijke dienstverlening.

(+4.400). Vooral in 2009 en 2010 zijn de groeipercentages torenhoog, waarna de

groei afvlakt. In deze subsectoren is in verhouding de invloed van de Wet op

Handelsregister sterk terug te zien, aanzien er relatief veel kleine ondernemingen

actief zijn. Deze kleine bedrijven waren voor 2008 niet verplicht zich te registeren.


17

Tabel 2.5 Ontwikkeling in de vestigingen in de creatieve industrie per deelsegment

voor de MRA en Nederland voor 2009 - 2012 (in %)

MRA gemiddelde

2009 2010 2011 2012 groei 2009-12

kunsten 47,9 39,4 7,3 5,8 25,1

media en entertainment 22,1 15,2 2,0 1,6 10,2

creatieve zakelijke dienstverlening 16,4 15,9 10,7 4,3 11,8

totale creatieve industrie 28,4 24,3 6,7 4,2 15,9

totaal aantal vestigingen 8,6 7,5 4,8 2,4 5,8

Nederland gemiddelde

2009 2010 2011 2012 groei 2009-12

kunsten 21,0 20,8 8,5 4,9 13,8

media en entertainment 13,8 8,5 6,3 2,8 7,9




bron: LISA

Tabel 2.6 Grootste deelsegmenten in termen van aantal vestigingen in de MRA

deelsegmenten per onderdeel vestigingen groei in %

kunsten 2012 2012

beoefening van podiumkunst 4.457 10,4%

schrijven en scheppende kunst 7.538 6,6%

media en entertainment

productie van films 2.913 1,6%

Fotografie 3.121 3,3%

creatieve zakelijke dienstverlening

Reclamebureaus 6.828 3,7%

industrieel ontwerp en vormgeving 3.345 6,2%

bron: LISA

2.2.3 Werkgelegenheid

In de creatieve industrie is het aantal banen sterker gestegen dan in de totale economie.

Behalve in het deelsegment media en entertainment, waar het aantal banen in de MRA in

2011 en 2012 daalt. Evengoed is het nog steeds het onderdeel van de creatieve industrie

dat de meeste werkgelegenheid biedt (37%).

13

13

CBS (2009) Internet verdringt traditionele mediaproducten

Het deelsegment media en entertainment staat al meerdere jaren onder druk door

de groeiende concurrentie van het internet en door de toenemende automatisering. Het

internet wordt steeds meer gebruikt om bijvoorbeeld naar de radio te luisteren, het

nieuws te volgen en televisieprogramma’s te kijken. Dit gaat ten koste van de

traditionele mediavormen, zoals de uitgeverijenbranche en de productie van televisie.

Digitale media is een sterk groeiende sector, die voor een deel overlapt met de

creatieve industrie. Binnen de creatieve industrie compenseert deze groei momenteel

nog niet de daling in de traditionele media.¹¹


18

De creatieve zakelijke diensten zorgt voor 29% van het aantal banen. Een snel groeiende

tak van de creatieve zakelijke dienstverlening is industrieel ontwerp, waarbij het aantal

werkzame personen met gemiddeld 7,8% is toegenomen van 2008 tot en met 2012. De

sterkste groei van de werkgelegenheid deed zich voor in de kunsten, nu goed voor 35%

van het aantal banen.

Tabel 2.7 Werkzame personen in de creatieve industrie per deelsegment voor de MRA en

Nederland voor 2008 - 2012 (in aantallen)

MRA

2008 2009 2010 2011 2012

kunsten 23.134 25.765 30.397 31.170 31.397




totaal aantal banen 1.274.800 1.284.590 1.288.540 1.295.710 1.290.670

aandeel c.i. in % 6,4 6,7 7,0 7,0 7,0

Nederland

2008 2009 2010 2011 2012

kunsten 84.671 89.678 97.408 100.721 100.533




totaal aantal banen 8.109.300 8.139.830 8.101.560 8.141.700 8.084.740


bron: LISA

Tabel 2.8 Ontwikkeling in de banen in de creatieve industrie per deelsegment voor de MRA

voor 2009 - 2012 (in %)

gemiddelde

2009 2010 2011 2012 groei 2009-12

kunsten 11,4 18,0 2,5 0,7 8,2

media en entertainment 4,1 0,2 -2,5 -1,6 0,1



totaal aantal banen 0,8 0,3 0,6 -0,4 0,3

bron: LISA

Tabel 2.9 Ontwikkeling in de banen in de creatieve industrie per deelsegment voor Nederland

voor 2009 - 2012 (in %)

gemiddelde

2009 2010 2011 2012 groei 2009-12

kunsten 5,9 8,6 3,4 -0,2 4,4

media en entertainment 1,9 -3,4 -0,3 -0,3 -0,5



totaal aantal banen 0,4 -0,5 0,5 -0,7 -0,1

bron: LISA

Uit verschillende onderzoeken blijkt de opkomst van ondernemerschap en in het bijzonder

het groeiende belang van de kleine ondernemer. In Nederland en in Amsterdam is de


19

groeiende importantie van ondernemerschap terug te zien in het relatief hoge aandeel

ondernemers in de beroepsbevolking in vergelijking met andere West-Europese landen.¹²

Dit heeft consequenties voor de samenstelling van de werkgelegenheid: minder mensen

in loondienst, terwijl het aandeel zelfstandigen (al dan niet met personeel) in de

beroepsbevolking toeneemt.

1415

De verkleining van de gemiddelde ondernemingsomvang is een grotere mate

waarneembaar in de creatieve industrie dan in de totale economie. Dit is terug te zien in

het aantal werkzame personen per vestiging. In de MRA werken er gemiddeld 2,3

personen per vestiging in de creatieve industrie tegenover 5,5 in de totale economie.

Tabel 2.10 Gemiddelde werkzame personen per vestiging voor de creatieve industrie van de MRA

en Nederland, 2008-2012 (in aantallen) gemiddelde werkzame personen per vestiging afname in %

MRA 2008 2009 2010 2011 2012 van 2008 tot 2012

creatieve industrie 3,6 3,0 2,5 2,3 2,3 -36,9

totale economie 6,8 6,4 5,9 5,7 5,5 -19,1

Nederland

creatieve industrie 3,1 2,8 2,5 2,4 2,3 -25,8

totale economie 7,5 7,1 6,8 6,6 6,4 -14,7

bron: LISA

2.3 Almere, Amsterdam, Haarlem, Hilversum en Zaanstad

In deze paragraaf wordt er ingezoomd op een vijftal, dat onderdeel is van de MRA,

namelijk Almere, Amsterdam, Haarlem, Hilversum en Zaanstad. Aan de hand van

toegevoegde waarde, het aantal vestigingen en de werkgelegenheid worden

ontwikkelingen in deze gemeenten in kaart gebracht en vergeleken.

14

O+S (2012) Fact sheet: Opmars zzp’ers in Amsterdam 15

Bron (2013), de creatieve sector als inspirator

Het groeiende belang van het ondernemerschap heeft een aantal oorzaken.

Technologische ontwikkelingen hebben bijgedragen aan een reductie in de

opstartkosten van een bedrijf. Daarnaast kunnen activiteiten gemakkelijker worden

uitbesteed, waardoor bedrijven zich meer kunnen focussen op hun ‘core business’. Het

internet speelt ook een rol in het kleiner worden van ondernemingen, het maakt de

productie en distributie van niche producten rendabeler. Veranderingen in institutionele

factoren, zoals de zelfstandigenaftrek en de VAR (Verklaring Arbeidsrelatie), dragen bij

aan een flexibelere arbeidsmarkt.¹³ De flexibilisering van de arbeidsmarkt maakt het

makkelijker om naast een baan in loondienst een eigen bedrijf te starten. In het kader

van de recessie huren bedrijven vaak liever een klein bureau in voor een opdracht,

aangezien deze vaak flexibeler en goedkoper zijn. Het gevolg van de

schaalverkleining, flexibilisering en digitalisering is dat de kleine bedrijven gezien

worden als de nieuwe groeimotor van de economie.1


20

2.3.1 Toegevoegde waarde

In de gemeenten Almere, Amsterdam, Haarlem, Hilversum en Zaanstad wordt in 2011 3,5

miljard euro verdiend in de creatieve industrie. In totaal wordt 27,9% van de toegevoegde

waarde van de creatieve industrie in Nederland gegenereerd in deze vijf gemeenten. De

mate van specialisatie is het grootst in Hilversum. Hier wordt 21,1% van de totale

toegevoegde waarde gegenereerd in de creatieve industrie. Daarna volgen Amsterdam

en Haarlem waarbij de creatieve industrie een bijdrage levert van respectievelijk 6,8% en

4,2% aan de totale toegevoegde waarde.

Figuur 2.11 Aandeel toegevoegde waarde per gemeente in totale toegevoegde waarde van de

creatieve industrie van de MRA voor 2011 (in %)

bron: LISA

In de jaren 2007 tot en met 2011 nam de toegevoegde waarde van de creatieve industrie

in Haarlem, Hilversum en Zaanstad af. De gemiddelde jaarlijkse krimp was respectievelijk

4,3%, 4,9% en 2,3%. De toegevoegde waarde van de totale economie daalde in deze

gemeenten ook in deze periode, maar in mindere mate. In alle gemeenten op Almere na

blijft de groei in de toegevoegde waarde van de creatieve industrie achter bij de groei in

de toegevoegde waarde van de totale economie. In het eerste deel van dit hoofdstuk werd

deze tendens ook geconstateerd in de gehele MRA en in Nederland.

Er zijn grote verschillen in de ontwikkelingen per deelsector in de gemeenten. In

Hilversum is er een afname in de toegevoegde waarde voor alle drie de deelsectoren

kunsten, media en entertainment en de creatieve zakelijke dienstverlening over de jaren

2007 tot en met 2011. In Almere neemt alleen de creatieve zakelijke dienstverlening sterk

af, met 10%. Amsterdam is de enige gemeente met een positieve gemiddelde groei van

de toegevoegde waarde van de creatieve zakelijke dienstverlening.

3%

57%

4%

15%

2%

19%

Almere Amsterdam

Haarlem Hilversum

Zaanstad overig MRA


21

Tabel 2.12 Toegevoegde waarde per gemeente in miljoenen euro's voor de jaren 2007-2011 en de

gemiddelde jaarlijkse groei van de creatieve industrie en de totale economie in %, 2008-2011

toegevoegde waarde aandeel c.i gemiddelde gemiddelde

in % groei % c.i groei % ec.

2007 2008 2009 2010 2011 2011 08-11 08-11

Almere 115 127 145 129 115 2,5 0,8 -0,4

Amsterdam 2.380 2.419 2.465 2.530 2.489 6,4 1,1 2,7

Haarlem 222 217 211 213 162 4,3 -4,3 -0,8

Hilversum 804 768 696 683 657 21,1 -4,9 -0,7

Zaanstad 84 88 82 83 76 2,2 -2,3 0,4

bron: TNO

Figuur 2.13 De gemiddelde jaarlijkse groei 2007-2011 in de toegevoegde waarde per deelsegment

en de gemiddelde jaarlijkse groei 2007-2011 van de totale toegevoegde waarde per gemeente

bron: TNO

2.3.2 Vestigingen

Amsterdam heeft ruimschoots de meeste vestigingen van de vijf gemeenten. Daarnaast is

het aandeel van het totaal aantal vestigingen per gemeente het hoogst in Amsterdam,

namelijk 25%. Daaropvolgend hebben Hilversum en Haarlem een aandeel van resp. 18%

en 17%.

In alle vijf gemeenten is het aantal vestigingen in de creatieve industrie bovengemiddeld

toegenomen, behalve in Hilversum. Een groot deel van de creatieve industrie van

Hilversum is onderdeel van het segment media en entertainment, een deel dat al enige

jaren onder druk staat door veranderingen in de markt. Dit blijkt behalve uit het

afgenomen aandeel van de toegevoegde waarde ook uit een daling van het aantal

vestigingen. De Wet op het Handelsregister heeft weinig invloed gehad op het aantal

-12

-10

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

Almere Amsterdam Haarlem Hilversum Zaanstad

kunsten

media enentertainment

creatieve zakelijkedienstverlening

totale economie


22

vestigingen in Hilversum, omdat deze gemeente verhoudingsgewijs veel grote

ondernemingen telt, zoals omroepen en commerciële televisiezenders. In Hilversum is het

gemiddelde aantal werkzame personen dan ook een stuk hoger dan in de andere

gemeenten.

Tabel 2.15 Aantal vestigingen in de creatieve industrie per deelsegment per gemeente voor 2012

(in aantallen) en de gemiddelde jaarlijkse groei in % voor 2009-2012

vestigingen

2012 Almere Amsterdam Haarlem Hilversum Zaanstad

kunsten 553 12.267 807 396 428

media en entertainment 463 7.252 427 517 267

creatieve zakelijke dienstverlening 437 7.588 722 341 408

totaal creatieve industrie 1.453 27.107 1.956 1.254 1.103

totaal aantal vestigingen 15.620 107.160 11.690 7.030 12.040

aandeel c.i. in % 9,3 25,3 16,7 17,8 9,2

gemiddelde banen per vestiging 1,8 2,0 2,0 8,2 1,7

gemiddelde jaarlijkse groei

in %, 2009-2012 Almere Amsterdam Haarlem Hilversum Zaanstad

kunsten 19,8 35,8 7,3 3,7 19,6

media en entertainment 7,1 14,1 5,8 -1,3 9.6


totaal creatieve industrie 10,2 22,5 6,7 0,9 12,3


bron: LISA

Figuur 2.14 Ontwikkeling in het aantal vestigingen in de creatieve industrie per gemeente, voor

de jaren 2008-2012 (indexcijfers 2008=100)

bron: LISA

80

100

120

140

160

180

200

220

2008 2009 2010 2011 2012

Almere

Amsterdam

Haarlem

Hilversum

Zaanstad


23

2.3.3 Werkgelegenheid

Amsterdam heeft met 55.034 banen het

grootste aantal werkzame personen in de

creatieve industrie van de 5 gemeenten.

Daarna volgt Hilversum met 10.241

banen. De

creatieve industrie van Hilversum beslaat

22% van de totale werkgelegenheid.

In de gemeenten Almere, Amsterdam,

Haarlem en Zaanstad is het aantal banen

in de creatieve industrie bovengemiddeld

toegenomen. Alleen in Hilversum is het

aantal banen in de creatieve industrie

gedaald met gemiddeld -3,3% in de jaren

2008 tot en met 2012. Er is met name een

daling te zien in het aantal, dat behoort tot

de subsectoren televisieomroepen en

facilitaire activiteiten voor film- en

televisieproductie, met uitzondering van

het jaar 2012. Opvallend is dat in 2012 de

deelsector kunsten het grootste aandeel

van de creatieve industrie beslaat in de

gemeenten Almere, Amsterdam, Haarlem

en Zaanstad, al zijn de verschillen in

aandeel per deelsector soms niet heel

groot. In voorgaande monitoren van de

creatieve industrie besloeg de creatieve

zakelijke dienstverlening of media en

entertainment het grootste aandeel in de

werkgelegenheid.

In 2012 beslaat de deelsector

kunsten het grootste aandeel van de

creatieve industrie in de gemeenten

Almere, Amsterdam, Haarlem en

Zaanstad. Ook als men kijkt naar de

creatieve industrie in heel Nederland is

dit het geval. Deze verschuiving komt

onder andere doordat de afgelopen

jaren de sterkste stijging in het aantal

banen heeft plaatsgevonden in de

sector kunsten. Tot en met 2011 lijkt

de kunstensector minder last te

hebben gehad van de recessie. Met

het oog op de door de overheid

geplande bezuinigingen kan deze

sector de klap nog verwachten.


24

Tabel 2.17 Aantal banen creatieve industrie per gemeente voor 2008-2012 (in aantallen) en de

gemiddelde jaarlijkse groei werkgelegenheid in % voor de creatieve industrie en de economie

werkgelegenheid aandeel c.i gemiddelde gemiddelde

in % groei % c.i groei % ec.

2008 2009 2010 2011 2012 2012 09-12 09-12

Almere 2.580 3.068 2.883 2.664 2.632 3,2 1,0 0,5

Amsterdam 42.573 47.576 52.148 54.278 55.034 10,1 6,7 1,4

Haarlem 3.893 4.139 4.212 3.838 4.009 6,1 0,9 -1,0

Hilversum 11.734 11.314 10.934 10.627 10.241 21,9 -3,3 -2,2

Zaanstad 1.791 1.893 1.938 1.926 1.915 3,1 1,7 0,3

bron: LISA

2.4 Conclusie

In dit hoofdstuk komt een aantal factoren naar voren die invloed hebben op de omvang

van en de ontwikkelingen in de creatieve industrie. De recessie heeft een duidelijk effect

op de toegevoegde waarde cijfers van de creatieve industrie. In zowel de MRA als

Nederland kromp de toegevoegde waarde van de creatieve industrie in de periode 2008-

2011 terwijl de toegevoegde waarde van de gehele economie gemiddeld genomen iets

groeide. De toegevoegde waarde nam niet in alle gemeenten in de MRA af. Van de vijf

gemeenten die in dit onderzoek uitgelicht zijn, deed de krimp zich voor in drie van de vijf:

in Haarlem, Hilversum en Zaanstad. De deelsectoren media en entertainment en de

creatieve zakelijke dienstverlening bleken tussen 2008 en 2011 het meest

Figuur 2.16 Aandeel van het aantal banen per deelsector in de totale creatieve industrie en het

aandeel van de creatieve industrie in de totale werkgelegenheid, per gemeente voor 2012

bron: LISA

0

5

10

15

20

25

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

aandeel CI in totaal banenaandeel sector in CI

media enentertainment

creatieve zakelijkedienstverlening

kunsten

aandeel CI inwerkgelegenheid


25

conjunctuurgevoelig. De sector kunsten is afhankelijk van overheidsbudgetten. Dit heeft

het effect van de recessie tot 2011 gedempt.

Het aantal vestigingen in de creatieve industrie is fors gestegen. Dit komt onder andere

door de Wet op het Handelsregister. De stijging in het aantal vestigingen overtreft de

stijging in het aantal banen. Hieruit kan worden opgemaakt dat er sprake is van een

schaalverkleining. De opkomst van het ondernemerschap heeft voor een stijging in het

aantal kleine ondernemingen gezorgd. Technologische ontwikkelingen en de lagere

kosten van het ondernemerschap hebben hieraan bijgedragen.

Zowel in de MRA als in Nederland stijgt de werkgelegenheid in de creatieve industrie, met

name in de kunstensector en in de creatieve zakelijke dienstverlening. In de sector media

en entertainment neemt de werkgelegenheid al jaren af. Deze trendmatige ontwikkeling is

ook in eerdere monitoren van de creatieve industrie benoemd. Hierdoor daalt de

werkgelegenheid in Hilversum. In de andere gemeenten neemt de werkgelegenheid in de

creatieve industrie toe tussen 2008 en 2012. In haast alle onderzochte regio’s en

gemeenten is vooral in de deelsector kunsten het aantal banen en vestigingen hard

gestegen. In 2012 heeft de sector kunsten het grootste aandeel in de creatieve industrie

in Nederland qua werkgelegenheid en vestigingen. In de MRA is dit ook zo qua

vestigingen, maar wat werkgelegenheid betreft is media en entertainment nog steeds het

grootst. Media en entertainment levert bovendien nog steeds de belangrijkste bijdrage

aan de toegevoegde waarde, zowel in de MRA als in heel Nederland.

In de creatieve industrie in zowel de MRA, Nederland als de onderscheiden gemeenten

neemt het aantal banen percentueel gezien meer toe dan de toegevoegde waarde in de

jaren 2008 tot en met 2012. In veel gevallen neemt de toegevoegde waarde zelfs af. Er is

dus minder toegevoegde waarde gegenereerd door meer mensen. Vermoedelijk is dit

ook een effect van de recessie. Het maatschappelijke en economische belang van de

creatieve industrie is vooral terug te zien in de groeiende bijdrage die het levert aan het

aantal vestigingen en aan de werkgelegenheid. Het aandeel van de toegevoegde waarde

van de creatieve industrie in de totale economie is kleiner dan het aandeel van de

creatieve industrie in de totale werkgelegenheid in zowel de MRA, Amsterdam en

Nederland. Hieruit kan men constateren dat de creatieve industrie een arbeidsintensieve

sector is, die geconcentreerd is in de MRA en daarbinnen in Amsterdam.


26

Figuur 2.18 Aandeel van de toegevoegde waarde, het aantal vestigingen en het aantal banen in de

totale economie voor de MRA, Amsterdam en Nederland in 2011 (in %)

bron: TNO en LISA

0

5

10

15

20

25

30

Nederland MRA Amsterdam

toegevoegdewaarde

vestigingen

banen


27

3 Creatieve industrie Amsterdam

3.1 Inleiding

De creatieve industrie in de MRA is geconcentreerd in Amsterdam. Hier is het aandeel

van de creatieve industrie in de toegevoegde waarde, totale aantal vestigingen en de

werkgelegenheid het hoogst. In dit hoofdstuk wordt er verder ingezoomd op de creatieve

industrie van Amsterdam. Er wordt gekeken naar het effect van de wetswijziging.

Daarnaast worden en aantal eigenschappen van de creatieve industrie onderzocht,

namelijk de dynamiek, de bedrijfsgrootte en het aandeel zzp’ers. In dit hoofdstuk is er

gebruik gemaakt van het vestigingen bestand van O+S, genaamd ARRA.

3.2 Effect wetswijziging

In het vorige hoofdstuk is het belang van het effect van de Wet op het Handelsregister al

belicht. Figuur 3.1 laat zien dat de invoering van de wet een aanzienlijke stijging teweeg

heeft gebracht in het aantal banen in de creatieve industrie. Het aantal geregistreerde

banen neemt in 2009 voor een groot deel toe door de wetswijziging. In 2010 en 2011

neemt het effect van de wetswijziging af.

Figuur 3.1 Effect van de wetswijziging op het aantal banen in de creatieve industrie van Amsterdam (in

aantallen)

bron: O+S

-8000

-6000

-4000

-2000

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2008 2009 2010 2011

andere toename

toename doorwetswijziging

afname

saldo incl.wetswijziging

saldo excl.wetswijziging


28

3.3 Dynamiek

De creatieve sector is een dynamische sector met relatief veel starters en stoppers.

Hiermee onderscheidt de creatieve industrie zich van de totale economie. Uit figuur 3.2

blijkt dat starters, ondernemers die naar Amsterdam zijn verhuisd en de wetswijziging

behoren tot de belangrijkste oorzaken van banengroei in de creatieve industrie van

Amsterdam. Voor de totale economie geldt dat de banengroei in sterkere mate wordt

gegenereerd bij bestaande bedrijven. De verschillen tussen de creatieve industrie en de

totale economie zijn minder groot wanneer men kijkt naar het banenverlies. Wel kan

worden geconstateerd dat de krimp van bestaande ondernemingen in de totale economie

vaker voorkomt dan in de creatieve industrie. Gezien de vele 1 persoonsvestigingen in de

creatieve industrie is dit aannemelijk. Het banenverlies in de creatieve industrie wordt in

sterkere mate veroorzaakt door verhuizing naar een andere regio.

Binnen de totale economie van Amsterdam wordt een groter deel van de stijging en daling

in het aantal banen dus bepaald door reeds bestaande ondernemingen. In de creatieve

industrie zijn relatief weinig snelgroeiende bedrijven oftewel ‘gazelles’. De banengroei

wordt met name bepaald door startende ondernemingen, die daarna niet veel meer

groeien. Het aantal werkzame personen per vestiging is dan ook relatief laag in de

creatieve industrie. De dynamiek van de creatieve sector is te verklaren door de relatief

hoge concurrentie, wat ook wordt weerspiegeld in de relatief lage overlevingskansen van

ondernemers in de creatieve industrie.16

Figuur 3.2 Uitsplitsing van de banengroei in 2007-2011 naar verschillende categorieën voor de creatieve

industrie en de totale economie (aandeel in %)

bron: O+S

16


0

20

40

60

80

100

creatieve industrie totale economie

overig

groei bestaande ondernemingen

wijziging activiteit

wetswijziging

starters

verhuisd


29

Figuur 3.3 Uitsplitsing van de dynamiek in 2007 -2011 naar verschillende categorieën voor de creatieve

industrie en de totale economie (aandeel in %)

bron: O+S

3.4 Bedrijfsgrootte creatieve industrie

De creatieve industrie bevat voornamelijk kleine bedrijven. In Amsterdam bestaat 84%

van de vestigingen in de creatieve industrie uit 1 persoonsvestigingen. In de rest van de

economie beslaat het aantal 1 persoonsvestigingen 65% van het totale aantal

vestigingen. Zo’n kleine ondernemingsomvang heeft zijn voordelen, het zorgt onder

andere voor meer flexibiliteit.17

De keerzijde is dat creatieve industrie weinig grote ondernemingen kent: 4% van het

aantal vestigingen in de creatieve industrie van Amsterdam heeft meer dan 5

werknemers, voor de totale economie is dit 15%. Er zijn niet veel bedrijven waarvoor het

belangrijk is om schaalvoordelen te behalen, met uitzondering van facilitaire

ondersteuners van tv en distribiteurs van films en televisie producten. Met name in

Hilversum zijn er relatief veel facilitaire ondersteuners van tv gevestigd: 11% van het

totale aantal vestigingen in de creatieve industrie. In Amsterdam maken facilitaire

ondersteuners van tv en distribiteurs van films en televisie maar 2,6% uit van het totaal

aantal vestigingen in de creatieve industrie. Dit verklaart onder andere de relatief grote

ondernemersomvang van de creatieve industrie in Hilversum, die al aan de orde kwam in

hoofdstuk 2. Middelgrote bedrijven in de creatieve industrie zijn bijvoorbeeld musea,

omroepen en bibliotheken.

17


0

20

40

60

80

100

creatieve industrie totale economie

overig

krimp bestaande onderneming

wijziging activiteit

failliet

verhuisd


30

Figuur 3.4 Verdeling van de vestigingen naar categorie bedrijfsgrootte (werkzame personen per

vestiging) voor de creatieve industrie en de rest van de Amsterdamse economie in 2012

bron: O+S

3.5 Zzp’ers in de creatieve industrie

De afgelopen jaren is het aandeel zzp’ers in de werkgelegenheid sterk gegroeid: in

Amsterdam is het aandeel toegenomen van 4,4% in 2006 naar 12,2% in 2012. Voor de

creatieve industrie spelen zzp’ers nog een veel grotere rol in de werkgelegenheid. Het

aandeel zzp’ers in de werkgelegenheid is voor de creatieve industrie ruim 66% en in de

kunstensector zelfs ruim 70%.

Deze groeiende importantie van zzp’ers is onder andere te verklaren door de toenemende

flexibilisering van de arbeidsmarkt, die meer ruimte schept voor ondernemerschap.

Daarnaast is het makkelijker om verschillende banen te combineren. Met name in de

creatieve industrie zijn er veel kleine banen (<12 uur per week), waarnaast men vaak nog

een baan in loondienst heeft. In de totale economie van Amsterdam heeft 11% van de

zzp’ers nog een baan in loondienst ernaast.18

Voor de creatieve industrie zijn deze

gegevens niet beschikbaar. De flexibilisering van de arbeidsrelaties brengt ook nadelen

met zich mee, waaronder minder zekerheid en een lager loon. Zzp’ers verdienen

gemiddeld minder dan wat mensen in loondienst verdienen.19

Aangezien een zeer groot

deel van de creatieve industrie bestaat uit zzp’ers is het niet verwonderlijk dat er in deze

sector relatief weinig verdiend wordt.

18

Meestal gaat het dan om een deeltijdbaan. Het merendeel besteedt meer dan 33 uur aan de eigen

onderneming. Bron: zie noot 17 19

O+S (2012) Fact sheet opmars zzp’ers in Amsterdam

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

1 wp

2-4 wp

5-9 wp

10-19 wp

20-49 wp

>= 50 wp

overige Amsterdamse economie

creatieve industrie

%


31

Figuur 3.5 Het aandeel zzp’ers in de werkgelegenheid per sector van de creatieve industrie en

voor de totale werkgelegenheid in Amsterdam in 2012 (in %)

bron: O+S

3.6 Spreiding creatieve industrie

De creatieve industrie blijkt in toenemende mate geclusterd te zijn in de stad. Het aantal

vestigingen van de creatieve industrie van Amsterdam is van 2000 tot 2010 flink

gestegen, met 18%, tegenover een stijging van 5% van alle vestigingen. In deze 10 jaar is

er ook het een en ander veranderd in de spreiding over de stad van de ondernemers in de

creatieve industrie. De werkgelegenheid in de creatieve industrie was in 2000 met name

geconcentreerd in de grachtengordel, in het westelijk deel van het oude centrum en rond

het Vondelpark. In 2010 heeft het centrum haar positie versterkt als vestigingsplaats voor

de creatieve industrie en bevindt zich hier een concentratie van creatieve vestigingen. 20

Deze ontwikkeling is ook terug te vinden in andere sectoren, waaronder de zakelijke

dienstverlening, de financiële sector, de toeristische sector en de horeca. Daarnaast

verspreidt de creatieve industrie zich over de stad.21

20

O+S (2013), Postindustriële buurten, een onderzoek naar gentrification en spreiding van sectoren ICT,

creatieve industrie, zakelijke diensten, horeca en detailhandel in Amsterdamse buurten tussen 2000-2010 21


0

20

40

60

80

100

kunsten media en

entertainment

creatieve zakelijke

dienstverlening

creatieve

industrie

totale

werkgelegenheid

zzp geen zzp


32

Figuur 3.6 Ontwikkeling aandeel banen creatieve industrie 2000-2010 (verschil op basis van

procentpunten)

bron: O+S

In Amsterdam is de creatieve industrie met name geconcentreerd in het stadsdeel

Centrum, West en Zuid en in mindere mate in stadsdeel Oost. Zowel de kunsten als

media en entertainment en de creatieve zakelijke dienstverlening zijn in deze drie

stadsdelen geconcentreerd. Wel zijn er een aantal onderlinge verschillen waarneembaar.

Zo blijkt uit figuur 3.8 dat de grotere vestigingen van de deelsector kunsten met name zijn

gevestigd in het stadsdeel Centrum en in de buurtcombinaties het Museumkwartier en de

Oude Pijp, terwijl grote vestigingen van de deelsector media en entertainment vooral

gevestigd zijn om het Centrum en om de A10 heen. Van de creatieve zakelijke

dienstverlening zijn er relatief veel grote vestigingen gevestigd in stadsdeel Zuid.


33

Figuur 3.7 De creatieve industrie in Amsterdam per deelsector in 2012

bron: O+S

Figuur 3.8 De deelsector kunsten in Amsterdam in 2012

bron: O+S


34

Figuur 3.9 De deelsector media en entertainment in Amsterdam in 2012

bron: O+S

Figuur 3.10 De deelsector creatieve zakelijke dienstverlening in Amsterdam in 2012

bron: O+S


35

Per bedrijfstak (SBI-code) is er weinig variatie in concentratie: de vestigingen bevinden

zich voornamelijk in de stadsdelen Centrum, Zuid, West en Oost. Slechts bij enkele

bedrijfstakken is een andere verdeling waarneembaar. Galerieën zijn met name te vinden

in het westelijke en zuidelijke deel van het Centrum. De musea, theaters en

schouwburgen, beide onderdeel van de sector kunsten, zijn veelal gevestigd in het

Centrum, het Museumkwartier en de Oude Pijp. Ook de uitgeverijen van boeken zijn

geconcentreerd in het Centrum en stadsdeel Zuid, terwijl de uitgeverijen van kranten

geconcentreerd zijn aan de rand van of buiten het Centrum.

De verdeling van de deelsegmenten design en mode ligt in lijn met de verdeling van de

gehele creatieve industrie. Met name in het deelsegment digitale media zijn veel grote

bedrijven, die gelokaliseerd zijn in het Centrum van Amsterdam en om de A10 heen. De

reclamebureaus zijn redelijk verspreid over de stad. De grotere bureaus zijn voornamelijk

gevestigd buiten het Centrum, terwijl de kleinere bureaus in sterkere mate geconcentreerd

zijn in en om het stadsdeel Centrum.

Figuur 3.11 Verdeling vestigingen design, digitale media, reclamebureaus en mode in Amsterdam, 2012

design (industrieel ontwerp en vormgeving) digitale media (creatie)

reclamebureaus mode (creatie)

bron: O+S


36

3.7 Conclusie

De Nederlandse creatieve industrie is geconcentreerd in de MRA en daarbinnen in

Amsterdam. Amsterdam is dan ook de gemeente met het grootste aandeel in de totale

creatieve industrie van de MRA in termen van banen, vestigingen en de toegevoegde

waarde. In tegenstelling tot de krimp van de toegevoegde waarde van de creatieve

industrie in de hele MRA is de toegevoegde waarde van de sector in Amsterdam tussen

2008-2011 gemiddeld met 1,1% toegenomen per jaar. Dit ligt onder de gemiddelde

jaarlijkse groei van de totale economie, die 2,7% bedraagt.

De nieuwe Wet op het Handelsregister heeft een aanzienlijk effect gehad op de omvang

van de creatieve industrie van Amsterdam. In 2009 was er sprake van een grote toename

in het aantal banen. Het effect is hierdoor nu aan het verminderen.

De creatieve industrie onderscheidt zich van de totale economie, door de omvang van de

bedrijven en door de dynamiek. De creatieve industrie is een dynamische sector, met veel

starters en stoppers. Starters zijn een belangrijke oorzaak voor de banengroei. De

creatieve industrie van Amsterdam bestaat voornamelijk uit kleine bedrijven: 84% van de

vestigingen telt 1 werknemer.

In Amsterdam is de creatieve industrie met name geconcentreerd in het stadsdeel

Centrum, West en Zuid en in mindere mate in stadsdeel Oost. Over het algemeen zijn er

geen grote verschillen waarneembaar in de verdeling van de drie deelsegmenten over de

stad, behalve in de locaties van de grotere vestigingen per deelsegment. De grotere

vestigingen van de kunstensector bevinden zich met name in het Centrum en in de

buurtcombinaties het Museumkwartier en de Oude Pijp, terwijl grote vestigingen van de

deelsector media en entertainment vooral gevestigd zijn om het Centrum en om de A10

heen. Van de creatieve zakelijke dienstverlening zijn de grote vestigingen merendeels

gevestigd in stadsdeel Zuid.


37

4 Design, digitale media, mode en

reclame

4.1 Inleiding

De creatieve industrie is een van de belangrijke en kansrijke regionale clusters waar de

Amsterdam Economic Board zich op richt. Binnen de creatieve industrie ligt de focus op

design, digitale media, mode en reclame. In hoofdstuk 3 is al aangegeven hoe deze

deelsegmenten over de stad verdeeld zijn. Dit hoofdstuk geeft een overzicht van de

beschikbare cijfers over deze deelsectoren, aangevuld met informatie uit een gesprek per

deelsector.22

Er zijn gesprekken gevoerd met deskundigen om zicht te krijgen op de

ontwikkelingen die zich in dit specifieke deelsegment voordoen. De namen van de

geïnterviewden zijn opgenomen in de bijlage.

Overlappende deelsegmenten

Vestigingen en werkzame personen zijn voor alle vier de deelsegmenten bekend, de

toegevoegde waarde alleen voor mode en digitale media, op de manier zoals de

toegevoegde waarde voor de creatieve industrie is berekend. Dit zijn tevens

deelsegmenten die weliswaar raken aan de creatieve industrie, maar strikt genomen niet

tot de definitie van creatieve industrie horen. De definitie is opgenomen in bijlage 1.

Figuur 4.1 Relatie tussen creatieve industrie en deelsegmenten

Feitelijk maakt alleen reclame integraal deel uit van de creatieve industrie, zoals

gedefinieerd in bijlage 1. Voor de andere deelsegmenten geldt dat ze weliswaar raken

22

Voor digitale media is gebruik gemaakt van de interviews die zijn gehouden voor de Monitor digitale media,

O+S, 2012


38

aan de creatieve industrie, maar veel groter zijn en elkaar onderling overlappen (zie

bijlagen 2 en 3 voor een afbakening in SBI-codes van mode en digitale media). Zo omvat

design in volle breedte bezien zowel reclame, modeontwerp en een stuk digitale media.

Toch is in dit hoofdstuk geprobeerd om de verschillende onderdelen zo goed mogelijk

afzonderlijk in kaart te brengen.

4.2 Design

4.2.1 Design in cijfers

Design is een ruim begrip. Het wordt vaak als synoniem gebruikt voor vormgeving.

Vormgever is geen beschermde beroepsgroep, hetgeen betekent dat iedereen zich

vormgever kan noemen. In 2011 is de positie en het economisch belang van de creatieve

industrie en vormgeving in kaart gebracht.23

De sector wordt op twee manieren benaderd,

vanuit de kant van de vormgevers: welke typen vormgevers zijn er, hoeveel zijn er in

Nederland, en hoe zijn ze over het land verdeeld, en vanuit de kant van de bedrijven. In

welke bedrijfstakken werken de meeste vormgevers? In beide gevallen komt TNO tot zo’n

62.000 vormgevers in heel Nederland, waarvan het grootse deel actief is in de

communicatievormgeving. Productvormgeving en ruimtelijke vormgeving komen veel

minder vaak voor, deze vormen samen ongeveer een kwart van alle vormgevers.

In (Groot-) Amsterdam wonen er bijna 10.000 vormgevers.

BNO, de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers, houdt het aantal vormgevers op

jaarbasis bij.24

De organisatie beperkt zich daarbij tot de ontwerpers met een door BNO

erkende opleiding, minimaal op HBO-niveau. Dit resulteert in 2.500 organisaties die actief

zijn in heel Nederland, waar in totaal zo’n 7.000 mensen werken. Van de bureaus is twee

derde deel gevestigd in de Randstad, 45% in een van de G4. Een kwart van alle BNO-

leden is in Amsterdam gevestigd. Veel vormgevers werken als zzp’er.

23

Vormgeving verder op de kaart, Premsela, TNO, 2011 24

Branchemonitor BNO, 2013


39

Figuur 4.2 Gemiddelde jaarlijkse groei in de werkgelegenheid van de totale economie, de creatieve

industrie en design voor Nederland, MRA en Amsterdam voor 2009-2012 (in %)

bron: LISA

In dit onderzoek wordt design benaderd door de SBI-code industrieel ontwerp en

vormgeving. Dit is een onderschatting van de totale subsector, maar op deze manier kan

er gebruik gemaakt worden van dezelfde bron als die in de rest van de monitor creatieve

industrie is gebruikt. Tegelijkertijd is het een overschatting van het onderdeel industrieel

design omdat de SBI-code ook andere vormen van ontwerp omvat, zoals modeontwerp.

Figuur 4.2 is daarom identiek aan figuur 4.9.

De afgelopen jaren lag de gemiddelde groei van de werkgelegenheid in design ver boven

die van de creatieve industrie en was nog hoger dan die van de totale economie. De groei

in Amsterdam en de MRA was iets lager dan die in heel Nederland.

-2

0

2

4

6

8

10

12

totale economie creatieve industrie design

Nederland

MRA

Amsterdam


40

Tabel 4.4 Ontwikkelingen in het aantal banen en vestigingen in industrieel ontwerp en

vormgeving en de gemiddelde jaarlijkse groei, 2008-2012 (in %)

vestigingen gemiddelde

2008 2009 2010 2011 2012 groei

Nederland 15,0 16,5 19,8 17,5 9,8 15,7

MRA 11,6 19,9 22,8 12,2 6,2 14,6

Amsterdam 13,1 24,4 28,3 11,9 7,7 17,1

banen gemiddelde

2008 2009 2010 2011 2012 groei

Nederland 15,2 4,7 12,3 13,8 8,8 11,0

MRA 16,1 -2,0 17,6 8,9 6,7 9,5

Amsterdam 18,2 -7,6 22,3 9,4 6,6 9,8

bron: LISA

4.2.2 Ontwikkelingen in design

De vele kanten van design

Design kent vele toepassingen. Men associeert design vaak met

`dingetjes’ gaat en met name met ‘mooie dingetjes’. Het heeft een

veel bredere betekenis en heeft betrekking op vele verschillende

sectoren. Zo gaat industrieel ontwerp ook over het bouwen van

een verbeterd ziekenhuisbed, nieuwe machines etc. Daarom is

het lastig om het als een aparte sector te zien. Tegelijkertijd is dit

tevens de reden waarom design onderscheiden wordt: het werkt

overal in door. Wat voor design geldt, geldt in feite voor de totale

creatieve industrie. Dit heeft zowel voordelen als nadelen, zoals

blijkt uit het citaat hiernaast. Onlangs is onderzocht wat goed

design bijdraagt aan de omzet van een bedrijf. De inzet van

Tabel 4.3 Banen en vestigingen in industrieel ontwerp en vormgeving voor Amsterdam, de MRA en

Nederland en het gemiddelde aantal werkzame personen (wp) per vestiging, 2007-2012 (in aantallen)

vestigingen

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Nederland 5.479 6.303 7.344 8.797 10.339 11.357

MRA 1.707 1.905 2.285 2.806 3.149 3.345

Amsterdam 997 1.128 1.403 1.800 2.014 2.169

banen

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Nederland 9.219 10.621 11.125 12.491 14.211 15.458

MRA 2.898 3.365 3.297 3.876 4.221 4.505

Amsterdam 1.886 2.230 2.060 2.519 2.756 2.937

w.p.

per vestiging 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Nederland 1,7 1,7 1,5 1,4 1,4 1,4

MRA 1,7 1,8 1,4 1,4 1,3 1,3

Amsterdam 1,9 2,0 1,5 1,4 1,4 1,4

bron: LISA

“Eigenlijk is het niet

handig dat de

creatieve industrie een

eigen topsector is.

Natuurlijk helpt dat wel

aan het verbeteren

van het imago, maar

de crossovers met

andere sectoren

worden hierdoor

bemoeilijkt.”

Rob Huisman, BNO


41

hoogwaardig design levert een verhoging van de omzet op met 20%.25

Recessie en flexibilisering

Het heeft even geduurd voordat de recessie de designsector raakte. 2009 was weliswaar

een slecht jaar, maar daarna leek de hoeveelheid werk weer aan te trekken. Vanaf 2012

is de situatie veranderd. Ontwerpbureaus krimpen nu. Hier staat tegenover dat zzp’ers en

kleine bureaus het drukker dan ooit hebben: zij zijn vaak wat

flexibeler en goedkoper dan de grotere bureaus.

Door de recessie is de onzekerheid voor ontwerpers

toegenomen. Flexibiliteit is raadzaam. Ontwerpers die relatief

veel last hebben van de recessie zijn diegenen die veel voor de

culturele sector en voor de publieke omroepen doen.

Communicatie vormgevers hebben minder last van de recessie.

Ook industriële ontwerpers hebben het moeilijk, maar

tegelijkertijd biedt het huidige tijdsgewricht ook kansen.

De design sector bestaat zowel uit grote namen, veelal grotere

bureaus (productdesign en ruimtelijk design) die zich vaak niet

beperken tot de Nederlandse markt, en daarnaast uit een grote

hoeveelheid kleine bedrijfjes, veelal zzp’ers.

Digitalisering

Het proces van digitalisering beïnvloedt design in hoge mate. Het eindproduct is steeds

minder papieren print. Dit betekent niet dat er minder geproduceerd wordt, slechts anders.

Een voorbeeld hiervan is de 3D-printer. Digitalisering heeft bovendien de verhouding

tussen opdrachtgever en opdrachtnemer veranderd: de accenten in de

driehoeksverhouding kwaliteit, professionaliteit en autoriteit zijn verschoven.

Duurzaamheid

Duurzaam ontwerpen is zo langzamerhand geen keuze meer, maar een noodzakelijkheid.

Het heeft zowel betrekking op de productieketen (wie doet wat, waar en wanneer) en de

materiaalkeuze als op maatschappelijke veranderingen zoals de vergrijzende

samenleving.

Duurzaamheid levert niet alleen werk op, soms zorgt het ook voor bewustere keuzes en

daardoor minder werk. Bijvoorbeeld minder snel switchen van huisstijl.

De vraag om duurzame ontwerpen maakt het werk van ontwerpers veelomvattender en

creatiever: voortdurend wordt gezocht naar nieuwe oplossingen voor oude en nieuwe

vraagstukken. Naar het oordeel van de geïnterviewde experts spelen de huidige

opleidingen hier nog onvoldoende op in.

Amsterdamse mentaliteit

Amsterdam ziet zichzelf als de designstad van Nederland, als gevolg van de

oververtegenwoordiging van ontwerpers in Amsterdam. De experts zijn van mening dat

Amsterdam veel kansen laat liggen om de stad aantrekkelijker te maken als

vestigingsplaats. Ze vinden dat er weliswaar veel gepraat wordt over de creatieve

25

Effectiviteit van design, RSM en Erasmus Universiteit Rotterdam

“De ‘survivors’ zijn niet

de sterksten maar

degenen die zich

weten aan te passen.”

“Een “grand challenge”

als de vergrijzing doet

een permanent appel

op vernieuwende

benaderingen.”

Madeleine van

Lennep, BNO


42

industrie, maar dat er te weinig actie wordt ondernomen en dat vooral de ‘onzichtbare’

kant van design, zoals industrieel ontwerp, te weinig gekoesterd wordt. De experts

denken dat mede hierdoor een aantal organisaties in andere steden zijn gevestigd, zoals

designprijzen en het Stimuleringsfonds Creatieve Industrie. Ze vinden dat Eindhoven

inmiddels meer reden heeft om zich de designstad van Nederland te noemen. Toch

vestigen ontwerpers zich nog steeds in Amsterdam, met name communicatie ontwerpers.

Vermoedelijk komt dit door het imago, de culturele rijkdommen/voorzieningen en omdat er

al veel creatieve industrie aanwezig is.

Afgezien van de al genoemde schaalverkleining en de opkomst en specialisatie van

communicatie design in Amsterdam, doen zich de volgende ontwikkelingen voor:

• De export van de sector is aan het toenemen. Nederland is te klein als afzetgebied.

• Het traditionele verschil tussen commercieel en niet commercieel is aan het

verdwijnen.

• De rol van de ontwerper is aan het veranderen. De ontwerper wordt geacht meer

allround te zijn dan voorheen, mee te denken met de opdrachtgever, soms in een

permanente dialoog

• Er komen nieuwe verdienmodellen (samen risico nemen) en werkmodellen (andere

relatie opdrachtgever-opdrachtnemer)

• Opleidingen sluiten nog niet goed aan op de veranderende vraag van opdrachtgevers

4.3 Digitale media

4.3.1 Digitale media in cijfers

Net als andere jonge sectoren als ‘de crossmediasector’ en ‘de multimediasector’ behelst

de digitale mediasector een verzameling bedrijven waarvan een precieze definitie en

afbakening ontbreekt. Digitale media suggereert een coherent productiesysteem, maar

omvat in feite meerdere groepen ondernemers en economische actoren uit uiteenlopende

(en soms losstaande) branches zoals gaming, software, developers en internetbouwers,

naast ondernemers uit ‘oude’ mediasectoren, zoals de televisie-industrie en de gedrukte

media. Tevens zijn ondernemers uit de speelfilm- en

commercialsector actief in de digitale mediasector evenals

diverse reclame- communicatie- en marketingbureaus. In feite

is het eindproduct (een game, een app, een website, een

televisieprogramma, een communicatiestrategie, een

merkstrategie) niet relevant voor de afbakening van de sector,

maar eerder het proces eromheen, dat grotendeels digitaal

verloopt. Dit betekent dat de digitale mediasector uiteenlopende

bedrijfsculturen en visies omvat die uitmonden in verschillende

organisatiestructuren en innovatie- en concurrentiestrategieën

die bovendien aan verandering onderhevig zijn.

O+S heeft recentelijk twee onderzoeken gedaan naar de

digitale media in de MRA. Het eerste onderzoek was exploratief

van aard en was gebaseerd op de bedrijven die voorkomen in

de relatiebestanden van de Amsterdamse Innovatie Motor. Uit

“De gamesector lijkt

op die van de

filmindustrie maar is

gezonder omdat men

minder afhankelijk is

van subsidies en meer

verschillende business

modellen kent. De

meeste

gamebedrijven starten

zonder lening van een

bank. Starten met

uitsluitend eigen uren

zorgt voor veel

flexibiliteit.”

Digitale Media in de

regio Amsterdam


43

dit onderzoek blijkt dat de MRA een belangrijke positie inneemt in Nederland, door de

clustering van digitale mediabedrijven, en dat daarbinnen Amsterdam een opvallende

positie inneemt.26

Het tweede onderzoek had tot doel om de digitale media in te kaderen

op basis van SBI-codes.27

Op deze manier is het mogelijk om de sector van jaar op jaar te

monitoren. Het resultaat is een definitie die bestaat uit een aantal schakels: creatie,

exploitatie, distributie en retail. In dit onderzoek wordt alleen naar de digitale media in

enge zin gekeken, door te focussen op de creatie. Dit onderdeel heeft de meeste overlap

met de creatieve industrie.


industrie en digitale media voor Nederland de MRA en Amsterdam voor 2009-2012 (in %)

bron: LISA

Uit figuur 4.5 blijkt dat de digitale media zich wat werkgelegenheid betreft het meest

voorspoedig heeft ontwikkeld in Amsterdam, tussen 2009 en 2012. De gemiddelde groei

van de toegevoegde waarde was eveneens het hoogst in Amsterdam. In heel Nederland

nam de toegevoegde waarde zelfs iets af. Dit onderschrijft de conclusie uit het eerder

genoemde onderzoek Digitale media in de regio Amsterdam, dat Amsterdam een

belangrijke positie inneemt als concentratiepunt van digitale media. De afgelopen jaren is

dit toegenomen.

26

Digitale media in de regio Amsterdam, AIM, 2012 27

Digitale media in de MRA, O+S, 2013

-2

0

2

4

6

8

10

totale economie creatieve industrie digitale media (creatie)

Nederland

MRA

Amsterdam


44

Tabel 4.6 Toegevoegde waarde van het onderdeel creatie van digitale media (in miljoenen euro's)

en de ontwikkelingen in de toegevoegde waarde en de gemiddelde jaarlijkse groei (in %)

toegevoegde waarde

2007 2008 2009 2010 2011

Nederland 14409 14902 14228 14059 14244

MRA 3606 3717 3690 3672 3620

Amsterdam 1455 1596 1694 1804 1816

groei gemiddelde

2008 2009 2010 2011 groei

Nederland 3,4 -4,5 -1,2 1,3 -0,2

MRA 3,1 -0,7 -0,5 -1,4 0,1

Amsterdam 9,7 6,1 6,5 0,6 5,8

bron: TNO

Tabel 4.7 Banen en vestigingen in de subsector digitale media (creatie) voor Amsterdam, de MRA

en Nederland en het gemiddelde aantal banen per vestiging, 2007-2012 (in aantallen)

vestigingen

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Nederland 74.789 81.336 91.655 100.722 107.550 110.717

MRA 18.955 20.499 25.292 29.865 31.526 32.643

Amsterdam 9.229 10.138 14.150 18.139 19.199 20.092

banen

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Nederland 230.713 245.916 254.666 256.672 263.310 264.900

MRA 57.883 61.500 66.648 68.551 68.479 69.391

Amsterdam 23.857 26.782 31.763 35.411 36.458 37.240

w.p.

per vestiging 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Nederland 3,1 3,0 2,8 2,5 2,4 2,4

MRA 3,1 3,0 2,6 2,3 2,2 2,1

Amsterdam 2,6 2,6 2,2 2,0 1,9 1,9

bron: LISA

Tabel 4.8 Ontwikkelingen in het aantal banen en vestigingen in de subsector digitale media (creatie)

en de gemiddelde jaarlijkse groei, 2008-2012 (in %)


2008 2009 2010 2011 2012 groei

Nederland 8,8 12,7 9,9 6,8 2,9 8,2

MRA 8,1 23,4 18,1 5,6 3,5 11,7

Amsterdam 9,8 39,6 28,2 5,8 4,7 17,6

banen gemiddelde

2008 2009 2010 2011 2012 groei

Nederland 6,6 3,6 0,8 2,6 0,6 2,8

MRA 6,2 8,4 2,9 -0,1 1,3 3,7

Amsterdam 12,3 18,6 11,5 3,0 2,1 9,5

bron: LISA


45

4.3.2 Ontwikkelingen in digitale media28

In tegenstelling tot de traditionele media bedrijven, die al jaren te maken hebben met een

daling van hun omzet en daardoor noodgedwongen inkrimpen, lijkt het met de meeste

digitale mediabedrijven vrij goed te gaan. De vraag naar games, apps, andere software, al

dan niet white label, lijkt onbegrensd. De bedrijven in de sector kenmerken zich door een

grote mate van dynamiek. Deze komt onder andere tot uiting in de verschillende namen

die de bedrijven voeren, al dan niet als gevolg van fusies en overnames en verder in de

grote verschillen in het aantal mensen in dienst, van jaar tot jaar.

Uitzonderingen daargelaten is het niet de tijd voor grote overnames. Voor een bedrijf in

een meer traditionele omgeving is het veel moeilijker om zich staande te houden in de

vluchtige digitale wereld dan voor bedrijven die grotendeels bestaan uit creatieve IT-ers

en een enkel commercieel brein. De combinatie van IT-kennis, creativiteit en commercie

lijkt cruciaal. De meeste bedrijven zijn nu nog vooral afhankelijk van de Nederlandse

markt.

Die invloed van digitale media bedrijven strekt zich ook uit naar andere sectoren. Zij

leveren bijvoorbeeld producten en diensten aan de gezondheidszorg, de transport- en

logistieke sector, de financiële sector, de onderwijssector en de vastgoedsector. De

digitale mediasector zorgt dan voor een spillover effect, ofwel een positief extern effect,

naar de rest van de economie. Net zoals computertechnologie de luchtvaart in de jaren

zestig en zeventig en de financiële sector in de jaren tachtig veranderde, zo is het nu de

beurt aan digitale media om sectoren te veranderen.

4.4 Mode

4.4.1 Mode in cijfers

De totale modesector in de MRA is goed voor 30.000 banen, verdeeld over bijna 10.000

vestigingen. De toegevoegde waarde van de totale modesector bedraagt €1,2 miljard. Dit

is 1,4% van de totale toegevoegde waarde van de MRA.

28

Zie voor een uitgebreider overzicht Digitale Media in de regio Amsterdam, O+S in opdracht van AIM, 2012


46

De modeketen bestaat uit een viertal schakels: ontwerp, productie, groothandel en

detailhandel. Voor de creatieve industrie is ontwerp het belangrijkste onderdeel. Ontwerp

zorgt voor 4.500 banen, waarvan 3.000 in Amsterdam. In Amsterdam kwamen er vooral

meer modeontwerpers bij, zowel in vestigingen en banen.29

In 2011 zijn er 1.640

vestigingen van modeontwerpers in Amsterdam die voor 2.360 arbeidsplaatsen zorgen.30

Uit eerder onderzoek blijkt dat de meeste Amsterdamse modeontwerpbedrijven kleine

bedrijven zijn en dat meer dan de helft van de modeontwerpers minder dan een modaal

inkomen verdient.31

De andere schakels van mode horen niet tot de creatieve industrie,

zoals gedefinieerd in bijlage 1.

Detailhandel is de grootste schakel, qua vestigingen en banen, zowel in de MRA als in

Amsterdam. Voor de MRA komt groothandel op de tweede plaats, wat banen betreft.

Productie is met 1.500 banen in de MRA een relatief klein onderdeel. Er wordt nog maar

weinig kleding in Nederland gemaakt.

29

De groei van het aantal ontwerpers is het gevolg van een wijziging in de SBI-code. In SBI 2008 maken

modeontwerpers deel uit van een grotere groep ontwerpers. De werkelijke groei is kleiner maar de precieze

omvang is onbekend. 30

Factsheet Taskforce Innovatie regio Utrecht, 2012 31

Wenting, Atzema en Frenken, 2006


industrie en mode voor Nederland Amsterdam, de MRA en Amsterdam voor 2009-2012 (in %)

bron: LISA

-2

0

2

4

6

8

10

12

totale economie creatieve industrie mode (ontwerp)

Nederland

MRA

Amsterdam


47

Tabel 4.10 Toegevoegde waarde van de subsector mode (in miljoenen euro's) en de

ontwikkelingen in de toegevoegde waarde en de gemiddelde jaarlijkse groei (in %)

toegevoegde waarde

2007 2008 2009 2010 2011

Nederland 5489 5610 5262 5501 5650

MRA 1120 1195 1140 1205 1239

Amsterdam 563 630 594 634 659

groei gemiddelde

2008 2009 2010 2011 groei

Nederland 2,2 -6,2 4,5 2,7 0,8

MRA 6,7 -4,6 5,7 2,8 2,7

Amsterdam 11,8 -5,7 6,8 4,0 4,2

bron: TNO

Tabel 4.11 Banen en vestigingen in mode (ontwerp) voor Amsterdam, de MRA en Nederland en het

gemiddelde aantal banen per vestiging, 2007-2012 (in aantallen)

vestigingen

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Nederland 5.479 6.303 7.344 8.797 10.339 11.357

MRA 1.707 1.905 2.285 2.806 3.149 3.345

Amsterdam 997 1.128 1.403 1.800 2.014 2.169

banen

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Nederland 9.219 10.621 11.125 12.491 14.211 15.458

MRA 2.898 3.365 3.297 3.876 4.221 4.505

Amsterdam 1.886 2.230 2.060 2.519 2.756 2.937

w.p.

per vestiging 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Nederland 1,7 1,7 1,5 1,4 1,4 1,4

MRA 1,7 1,8 1,4 1,4 1,3 1,3

Amsterdam 1,9 2,0 1,5 1,4 1,4 1,4

bron: LISA

Tabel 4.12 Ontwikkelingen in het aantal banen en vestigingen in mode (ontwerp) en de

gemiddelde jaarlijkse groei, 2008-2012 (in %)


2008 2009 2010 2011 2012 groei

Nederland 15,0 16,5 19,8 17,5 9,8 15,7

MRA 11,6 19,9 22,8 12,2 6,2 14,6

Amsterdam 13,1 24,4 28,3 11,9 7,7 17,1

banen gemiddelde

2008 2009 2010 2011 2012 groei

Nederland 15,2 4,7 12,3 13,8 8,8 11,0

MRA 16,1 -2,0 17,6 8,9 6,7 9,5

Amsterdam 18,2 -7,6 22,3 9,4 6,6 9,8

bron: LISA


48

Dominantie van Amsterdam

Amsterdam domineert de modesector in de MRA, met een aandeel van 50%, zowel in

vestigingen en banen. Wat vestigingen en banen betreft is Amsterdam de belangrijkste

modestad van Nederland, zo wijst de vergelijking met Utrecht en Arnhem uit.32

Tussen

1995 en 2011 nam de totale werkgelegenheid in de modesector in Amsterdam slechts

beperkt toe (5%), het aantal vestigingen groeide meer, met 14%.

De mode-experts denken dat de populariteit van Amsterdam als vestigingsplaats voor

modebedrijven een aantal redenen kent:

• Internationaal karakter/ veel Engels gesproken;

• Dichtbij haven, vliegveld, goed treinverkeer: gemakkelijk bereikbaar;

• Gunstig belastingklimaat (maar dit geldt ook voor de rest van Nederland);

• Kosmopolitisch gevoel, maar toch behapbaar.

4.4.2 Ontwikkelingen in mode

De modesector heeft last van de recessie, maar tot en met 2011 in mindere mate dan de

rest van de creatieve industrie. Dit is met name terug te zien in de toegevoegde waarde

cijfers (figuur 4.10). Door de recessie is er nu meer leegstand van winkels. Dit biedt

mogelijkheden voor pop-up stores. Ontwerpers hebben het moeilijk omdat het nu nog

lastiger is dan anders om hun collecties te laten voorfinancieren.

Online shopping

Het online kopen van kleding is een groeiend fenomeen en verklaart de afname van

verkooppunten. Veel mensen nemen niet meer de tijd om te gaan winkelen en online

winkelen biedt dan uitkomst. Het is te verwachten dat in de toekomst het aantal winkels

verder zal afnemen. Een deel van de consumenten zal nog wel behoefte hebben om

kleding eerst te passen, waardoor de winkels een andere functie krijgen.

Beginnende aandacht voor duurzaamheid

Er is veel betaalbare mode beschikbaar voor een groot publiek. Deze kleding wordt vaak

in China, Bangladesh, of andere landen geproduceerd onder vaak slechte

arbeidsomstandigheden. Tot voor kort was hier nog niet veel aandacht voor.

Langzamerhand worden meer consumenten zich bewust van de arbeidsomstandigheden

en de relatie met de prijs.

Red light fashion

In het kader van een herontwikkelingsproject van het centrum van Amsterdam zijn een

aantal prostitutiepanden opgekocht. Deze zijn tijdelijk beschikbaar gesteld aan een groep

modeontwerpers en een modefotografie-duo. Zij mochten een jaar lang op anti-kraak

basis wonen, werken en etaleren op de Wallen. Het project loopt nu af. Het heeft mode in

Amsterdam tijdelijk veel aandacht gegeven.

32

Factsheet Taskforce Innovatie regio Utrecht, 2012


49

4.5 Reclame

4.5.1 Reclame in cijfers

De reclamebranche maakt een belangrijk onderdeel uit van de creatieve zakelijke

dienstverlening. Voor de hele MRA geldt dat 58% van de banen en 55% van de

vestigingen in de creatieve zakelijke dienstverlening toe te wijzen zijn aan de

reclamesector. Binnen de MRA is reclame geconcentreerd in Amsterdam en Amstelveen

Fashion Council

In Nederland is een Fashion Council in oprichting. Het doel is een platform te

fungeren voor de modesector, om verschillende belanghebbenden te koppelen en

zo nieuwe ideeën te stimuleren. Eén van de aandachtspunten is onderwijs. Mode-

opleidingen sluiten nu te weinig aan bij de vraag van bedrijven. De laatste jaren is

er een toenemende vraag naar afgestudeerden met kennis van productie, van het

ambacht/handwerk. Nu landen zoals China steeds duurder beginnen te worden en

er meer wordt gekeken naar duurzaam produceren, wordt productie in Europa

aantrekkelijker en lijkt er ook behoefte te komen aan een kleinschalige

maakindustrie in Nederland. Ook met het oog op sample productie voor

ontwerpers. Verder missen ontwerpers zelf vaak ondernemersvaardigheden en

ontbreekt het in Nederland aan goede fashion managers waarmee kan worden

samengewerkt. Dit zou meer aandacht moeten krijgen in de mode-opleidingen. De

Fashion Council wil zich er hard voor maken dat het Stimuleringsfonds van de

Creatieve Industrie wordt uitgebreid met een mogelijkheid om geld te lenen, met

name voor ontwerpers. Zo kunnen zij hun nieuwe producties voorfinancieren.


50

De reclamebranche heeft te kampen met de gevolgen van de recessie. Dit blijkt onder

andere uit figuur 4.13. De gemiddelde groei van de werkgelegenheid ligt in de reclame

onder die van de totale creatieve industrie, met uitzondering van Amsterdam. In

Amsterdam groeide het aantal vestigingen zelfs nog meer dan het aantal banen (zie tabel

4.15).


industrie en reclame voor Nederland, MRA en Amsterdam voor 2009-2012 (in %)

bron: LISA

Tabel 4.14 Banen en vestigingen in de reclame bureaus voor de MRA, Nederland en Amsterdam

en het gemiddelde aantal banen per vestiging, 2007-2012 (in aantallen)

Vestigingen

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Nederland 18.999 20.125 22.078 23.254 24.295 24.713

MRA 4.448 4.762 5.706 6.302 6.586 6.828

Amsterdam 2.144 2.360 3.182 3.699 3.863 4.056

Banen

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Nederland 53.919 56.266 56.905 55.658 56.610 57.049

MRA 13.670 14.142 14.795 14.948 14.645 15.139

Amsterdam 6.449 6.735 7.895 8.322 8.708 9.228

gemiddelde w.p.

per vestiging 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Nederland 2,8 2,8 2,6 2,4 2,3 2,3

MRA 3,1 3,0 2,6 2,4 2,2 2,2

Amsterdam 3,0 2,9 2,5 2,2 2,3 2,3

bron: LISA

-2

0

2

4

6

8

10

totale economie creatieve industrie reclame

Nederland

MRA

Amsterdam


51

4.5.2 Ontwikkelingen in reclame

Reclamebureaus hebben sinds de tweede helft van 2008 last van de recessie. De

budgetten van hun klanten zijn verlaagd en verschoven. De totale omzet van de bureaus

is tussen 2008 en 2012 met een kwart gedaald. Figuur 4.16 laat zien hoe de maand op

maand ontwikkeling is geweest voor heel Nederland.

De verschuiving was al voor de recessie aan de gang en betreft de verandering van print

en radio/tv naar online. Reclamebureaus worden minder vaak ingehuurd dan voorheen

omdat internetgedrag al zoveel informatie geeft over consumentenvoorkeuren en -gedrag.

De meer traditionele bureaus, die zich vooral op print en radio/tv richten, hebben het nu

zwaar. De toegevoegde waarde van de reclamesector is niet bekend. De sector is niet

groot genoeg om dit betrouwbaar te kunnen bepalen. De omzet van de branche is wel

bekend, voor heel Nederland, maar het CBS publiceert slechts de veranderingen in de

omzet, niet de absolute waarde.33

Ook het aandeel van de MRA en van Amsterdam in de

totale omzet is niet bekend.

Figuur 4.16 Omzet reclamebureaus en zakelijke dienstverlening, verandering t.o.v. dezelfde maand een

jaar eerder

:

33

De omzet is grofweg twee keer zo groot als de toegevoegde waarde.

Tabel 4.15 Ontwikkelingen in het aantal banen en vestigingen van de reclamebureaus en de

gemiddelde jaarlijkse groei, 2008-2012 (in %)


2008 2009 2010 2011 2012 groei

Nederland 5,9 9,7 5,3 4,5 1,7 5,4

MRA 7,1 19,8 10,4 4,5 3,7 9,1

Amsterdam 10,1 34,8 16,2 4,4 5,0 14,1

banen gemiddelde

2008 2009 2010 2011 2012 groei

Nederland 4,4 1,1 -2,2 1,7 0,8 1,2

MRA 3,5 4,6 1,0 -2,0 3,4 2,1

Amsterdam 4,4 17,2 5,4 4,6 6,0 7,5

bron: LISA


52

Gemiddelde omvang bureaus slinkt

Figuur 4.13 toont de concentratie van de Nederlandse

reclamebureaus in Amsterdam aan. Amsterdam heeft

weinig grote reclamebureaus, slechts 19 bureaus hebben

meer dan 50 werknemers in dienst. Terwijl vooral de grote

bedrijven last hebben van de recessie, is het totale aantal

vestigingen en de werkgelegenheid bij de bureaus in

dezelfde periode toegenomen. Mensen die hun baan kwijt

raakten zijn voor zichzelf begonnen. Het gevolg is een

daling van de gemiddelde omvang van een reclamebureau:

in 6 jaar tijd van gemiddeld 3 naar 2 werkzame personen

per vestiging. Bij acht van de tien vestigingen die onder de

categorie reclamebureaus staan ingeschreven bij de Kamer

van Koophandel werkt één persoon. Dit zijn vermoedelijk

vooral freelancers. De groep reclamebureaus met tussen

de 2 en 4 werknemers is daarna het grootst, met een aandeel van 14%.

Zoals uit hoofdstuk drie blijkt is de geringe gemiddelde omvang en het grote aandeel

vestigingen waar maar 1 persoon werkt, in de rest van de creatieve industrie net zo.

Flexibilisering en digitalisering

De kleinere, meer flexibele bureaus draaien beter, al is er voor hen ook wel wat

veranderd. Het systeem van een vaste financiële relatie met grote klanten, een

zogenoemde retainer fee per maand, is veranderd in werken op projectbasis. Er wordt nu

minder personeel in vaste dienst genomen. Soms worden er tijdelijke bureaus

geformeerd. Het gevolg hiervan is minder overhead, minder vaste kosten en meer

flexibiliteit. Mogelijke nadelen van deze ontwikkelingen zijn dat bureaus minder kritisch

durven te zijn tegen hun klanten en dat de kwaliteit van het werk achteruit kan gaan.

Digitale bureaus, zoals MediaMonks in Hilversum, groeien momenteel het hardst. Een

aantal van dit type bedrijven, heeft voor een locatie in Amsterdam gekozen. De

geïnterviewde ondernemer denkt dat ze dit gedaan hebben vanwege de naam die

Amsterdam heeft, het aanwezige talent en het decor, in de vorm van de grachtengordel.

Duurzaamheid

De ondernemer met wie gesproken is, is ervan overtuigd dat commercie en duurzaamheid

samen kunnen gaan. Sterker nog, hij denkt dat als iets niet commercieel is en op lange

termijn afhankelijk van subsidies is, het dan ook niet duurzaam is. Een voorbeeld hiervan

is Return to Sender. Een stichting zonder winstoogmerk maar opgezet als een

commercieel bedrijf met producten waar mensen commerciële prijzen voor moeten

betalen. De winst vloeit terug naar de producenten en educatieve projecten in de armste

regio's van de wereld. Inmiddels biedt Return to Sender werkgelegenheid aan meer dan

3.000 mensen bij de aangesloten producenten en coöperaties.

Advies aan de gemeente

Volgens de geïnterviewde ondernemer zou de gemeente moeten durven kiezen in haar

beleid gericht op de creatieve industrie. Denim is volgens hem de enige niche van de

creatieve industrie, die met bemoeienis van de gemeente gelukt is. Dus maak heel

duidelijk keuzes. Probeer niet een gehele industrie te stimuleren maar juist specifieke

‘Change the world,

change corporate life.

Change it from the

inside.’

‘Ik mis de vrijheid in de

stad, die essentieel is

voor de creatieve

industrie.’

Maarten van Huijstee,

Delight Agency


53

bedrijven of onderdelen in een sector en zorg dat deze extreem succesvol worden. Dit

succes kan nieuw talent en bedrijven aantrekken. Focus. Ook al lijkt dit in beginsel

oneerlijk, uiteindelijk profiteert iedereen daar van.

4.6 Conclusie

Op basis van een wat kunstmatig onderscheid geeft dit hoofdstuk een beeld van de

omvang en ontwikkelingen die zich voordoen bij een aantal deelsectoren van de creatieve

industrie. Wat blijkt?

• Zowel design, digitale media, mode en reclame zijn binnen Nederland geclusterd in

de MRA, met als brandpunt Amsterdam.

• Voor alle vier de deelsectoren geldt dat het aantal werkzame personen meer gegroeid

is dan de totale creatieve industrie. Dit geldt in elk geval voor Amsterdam.

• Dit betekent dat de concentratie in Amsterdam voor alle vier de deelsectoren

gecontinueerd wordt.

• Er doen zich een aantal overeenkomstige ontwikkelingen voor: de recessie laat haar

sporen na, flexibilisering voert de toon, digitalisering doet zich overal voor en

duurzaamheid begint een grotere rol te krijgen.


54


55

Bijlage 1: SBI-codes creatieve industrie

SBI2008 kunsten

7990 Informatieverstrekking op het gebied van toerisme

9002 Dienstverlening voor uitvoerende kunst

9003 Schrijven en overige scheppende kunst

9103 Monumentenzorg

90011 Beoefening van podiumkunst

90012 Producenten van podiumkunst

90041 Theaters en schouwburgen

91011 Openbare bibliotheken

91012 Kunstuitleencentra

91019 Overige culturele uitleencentra en openbare archieven

91021 Musea

91022 Kunstgalerieën en -expositieruimten

94993 Steunfondsen (niet op het gebied van welzijnszorg)

94994 Vriendenkringen op het gebied van cultuur, fanclubs

SBI2008 media en entertainment

5811 Uitgeverijen van boeken

5813 Uitgeverijen van kranten

5814 Uitgeverijen van tijdschriften

5819 Overige uitgeverijen (niet van software)

5821 Uitgeverijen van computerspellen

5829 Overige uitgeverijen van software

5912 Facilitaire activiteiten voor film- en televisieproductie

5913 Distributie van films en televisieproducties

5914 Bioscopen

5920 Maken en uitgeven van geluidsopnamen

6010 Radio-omroepen

6020 Televisieomroepen

6321 Persagentschappen

6329 Ov. dienstverlenende activiteiten op het gebied van info

59111 Productie van films (geen televisiefilms)

59112 Productie van televisieprogramma’s

74201 Fotografie

90013 Circus en variété

93211 Pret- en themaparken

93212 Kermisattracties

SBI2008 creatieve zakelijke diensten

7021 Public relations bureaus

7111 Architecten

7311 Reclamebureaus

7312 Handel in advertentieruimte en -tijd

7410 Industrieel ontwerp en vormgeving

8230 Organiseren van congressen en beurzen


56


57

Bijlage 2: SBI-codes mode

ontwerp34

7410 Industrieel ontwerp/vormgeving

productie

1411 Vervaardiging van kleding van leer

1412 Vervaardiging van werkkleding

1413 Vervaardiging van overige bovenkleding

1414 Vervaardiging van onderkleding

1419 Vervaardiging van baby-/sportkleding

1310 Bewerken en spinnen van textielvezels

1320 Weven van textiel

1330 Textielveredeling

1392 Vervaardiging van geconfectioneerde

artikelen van textiel

1394 Vervaardiging van koord, bindgaren, touw

1395 Vervaardiging van gebonden textielvlies

1396 Vervaardiging Van technisch en industrieel textiel

1399 Vervaardiging van overige textielproductie n.e.g.

1520 Vervaardiging van schoenen

groothandel

46421 Groothandel in bovenkleding

46422 Groothandel in werkkleding

46423 Groothandel in onderkleding

46429 Groothandel in textielwaren algemeen assortiment

4616 Handelsbemiddeling in textiel, kleding

46424 Grooth. in schoenen

46425 Groothandel in modeartikelen

detailhandel

47711 Winkels in herenkleding

47712 Winkels in dameskleding

47713 Winkels in bovenkleding

47714 Winkels baby- en kinderkleding

47716 Winkels onderkleding

47718 textielsupermarkten

4782 Markthandel textiel, kleding

74717 Winkels in modeartikelen

47721 Winkels in schoenen

47722 Winkels lederwaren en reisartikelen

34

Voor hoofdstuk 4 is het onderdeel ‘ontwerp’ gebruikt om het deelsegment mode als onderdeel van de

creatieve industrie te benaderen.


58


59

Bijlage 3: SBI-codes digitale media

creatie35

9003 Schrijven en overige scheppende kunst

6321 Persagentschappen

6329 Overige dienstverlenende activiteiten op het gebied van info

74201 Fotografie

1813 Prepress- en premedia-activiteiten

1814 Grafische afwerking en overige verwante activiteiten

59111 Productie van films (geen televisiefilms)

59112 Productie van televisieprogramma’s

5912 Facilitaire activiteiten voor film- en televisieproductie

5920 Maken en uitgeven van geluidsopnamen

7311 reclamebureaus

7021 Public relations bureaus

6201 Ontwikkelen, produceren en uitgeven van software

6202 Advisering op het gebied van informatietechnologie

exploitatie

5811 Uitgeverijen van boeken

5813 Uitgeverijen van kranten

5814 Uitgeverijen van tijdschriften

5819 Overige uitgeverijen (niet van software)

6010 Radio-omroepen

5821 Uitgeverijen van computerspellen

5829 Overige uitgeverijen van software

distributie

5913 Distributie van films en televisieproducties

6110 Draad gebonden telecommunicatie

6120 Draadloze telecommunicatie

6130 Telecommunicatie via satelliet

6190 Ov. telecommunicatie

1820 Reproductie van opgenomen media

7312 Handel in advertentieruimte en -tijd

6203 Beheer van computerfaciliteiten

6209 Ov. dienstverl. activiteiten o.g.v.

informatietechnologie

retail

5914 Bioscopen

6311 Gegevensverwerking web hosting en aanverwante

activiteiten

6312 web portals

35

Voor hoofdstuk 4 is het onderdeel ‘creatie’ gebruikt om het deelsegment digitale media als onderdeel van de

creatieve industrie te benaderen.


60


61

Bijlage 4: geïnterviewden

Design

Madeleine van Lennep, BNO

Rob Huisman, BNO

Mode

Liesbeth in ’t Hout, Dutch Fashion Council

Rachid Maas, Dutch Fashion Council

Reclame

Maarten van Huijstee, Delight Agency

Monitor creatieve industrie 2012 - Amsterdam Economic Board...Monitor creatieve industrie 2012 9 1...

Documents

Transcript of Monitor creatieve industrie 2012 - Amsterdam Economic Board...Monitor creatieve industrie 2012 9 1...