Milieu op je bord. Over het vermarkten van milieuvriendelijker geproduceerd vlees

24
Milieu op je bord Over het vermarkten van milieu bij vlees Elvi van Wijk-Jansen, 21 juni 2013

Transcript of Milieu op je bord. Over het vermarkten van milieuvriendelijker geproduceerd vlees

Milieu op je bord

Over het vermarkten van milieu bij vlees

Elvi van Wijk-Jansen, 21 juni 2013

Aanleiding onderzoek

Vermarkten van duurzaamheid, bijvoorbeeld:

Kan milieu ook tot meer marktkracht en verduurzaming leiden bij vlees?

Thema’s binnen milieu

Milieu

Schone lucht

Gezonde lucht

Gezonde ecosyste

men

Maatschappelijke

acceptatie

Fossiele energiebesparin

g

Schone bodem

Schoon water

Verant-woord watergebruik

Klimaat

neutraal

Vrucht-bare

bodem

Doel onderzoek

Meer inzicht in:

Milieu-thema’s die vlees aantrekkelijker maken voor consumenten

Aansprekende communicatie hierover, in termen van beelden, afzenders, informatiemiddelen en type logo’s

Literatuurstudie

Hielp onderzoeksvragen nauwelijks te beantwoorden

Wel op basis hiervan gekozen voor doelgroep; flexitariërs.

Voor flexitariërs spelen milieu en dierenwelzijn namelijk een belangrijkere rol bij vlees

Respondenten

Eten 1-5 keer per week vlees

Redenen voor vlees minderen: gezondheid, milieu, dierenwelzijn, variatie

Kiezen af en toe voor biologisch

Aantal koopt regelmatig bij kwaliteitsslager

Spreiding geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, thuissituatie, arbeidssituatie en woonomgeving

Kenmerk % Geslacht Man 48

Vrouw 52

Leeftijd 18-24 7 25-34 12 35-44 5 45-54 16 >55 8

Opleiding Nooit naar school gegaan 0 Lagere school 0 VMBO (en voormalige MAVO, LBO vormen) + Onderbouw Havo/VWO 6 Havo-VWO (bovenbouw) 3 MBO (alle vormen) 15 HBO 13 Universiteit 11

Arbeidssituatie Student/scholier 2 Full/part time in loondienst 31 Zelfstandige 7 Vrijwilliger 1 Huisvrouw/-man 1 Niet werkzaam 2 Gepensioneerd/VUT 1 Arbeidsongeschikt (WAO) 3

Gezinsstatus Getrouwd/samenwonend met thuiswonend(e) kind(eren) 11 Getrouwd/samenwonend met uitwonend(e) en thuiswonende kind(eren)

8

Getrouwd/samenwonend zonder kinderen 9 Alleenstaand met thuiswonend(e) kind(eren) 2 Alleenstaand met uitwonend(e) en thuiswonende kind(eren) 4 Alleenstaand zonder kinderen 13 Inwonend bij ouders 1

Vleesconsumptie 1 keer vlees in de week 0 2 keer vlees in de week 4 3 keer vlees in de week 13 4 keer vlees in de week 48 5 keer vlees in de week 35

Associaties bij milieu

Vooral dichtbij/ binnen eigen invloedssfeer

Zuinig zijn, terug geven

Natuur: goede leefomgeving/ recreatie

Lucht lijkt relevanter dan bodem en water

Eigen gezondheid

Diervriendelijkheid

Kinderen

Welke milieuthema’s maken vlees vooral aantrekkelijk?

Dierenwelzijnsissues!!!

Geen hormonen en onnodige antibiotica

Natuurlijk voer (zonder hormonen en krachtvoer)

Kleinschaligheid

Eerlijk

CO2 uitstoot

Bevestigd door ander onderzoek

Geen mestproblemen

Duur vlees

Weinig waterverbruik bij de productie

Geen vervuiling van de directe omgeving van het bedrijf

Weinig energiegebruik bij de productie

Geproduceerd als vroeger

Natuurlijk gedrag van dieren

Weinig afval

Goed diervoer

Gelukkige dieren

milieuvriendelijke verpakking

Goed voor het dier

Gezonde dieren

Puur vlees

Vlees dat er goed uit ziet

0 10 20 30 40 50 60 70

belangrijke aspecten bij vleesdiervriendelijk vleesmilieuvriendelijk vlees

Aansprekende beelden

Aansprekende beelden

Aansprekende beelden

Bevestigd door ander onderzoek

Aansprekende afzenders

Veel wantrouwen ten opzichte van veel afzenders!

Meest aansprekende afzenders

1. Consumentenprogramma’s zoals Kassa, Radar en KvW

2. Plaats van aankoop

3. Dierenwelzijnsorganisaties, veehouder, milieu-organisaties, VoedingsCentrum en keurmerken

Aansprekende informatiemiddelen

Andere ideeën

Meest aansprekende informatiemiddelen

1. Google

2. Informatie van/ in de supermarkt

3. Keurmerken, consumentenprogramma’s

Apps/ minifolders scoren ‘t laagst

Aansprekende typen logo’s

Conclusies

1. De meeste spontane associaties bij milieu zijn erg dichtbij huis te vinden

2. Bij het vermarkten van milieu bij vlees ligt het voor de hand te starten bij dierenwelzijn. Ook vanuit welbegrepen eigen belang van de consument

3. De respondenten hebben nog weinig kennis en bewustzijn m.b.t. andere milieu-thema’s bij vleesproductie dan dierenwelzijn.

Conclusies

4. Kleinschaligheid wordt gezien als oplossing voor veel problemen, waaronder milieuproblemen

5. Diverse beelden passen bij milieuvriendelijker geproduceerd vlees en verleiden tot de aankoop ervan

6. Consumentenprogramma’s als Kassa en de Keuringsdienst van Waarde worden gezien als goede, want betrouwbare, afzenders van informatie over milieuvriendelijker geproduceerd vlees

Conclusies

7. Wanneer respondenten informatie zouden willen over milieuvriendelijkheid van vlees, dan kiezen de meeste respondenten ervoor om te “googelen”

8. Consumenten willen op de plaats van aankoop geïnformeerd worden zonder dat dit hen veel moeite kost. Bovendien zou het mooi zijn als het leuk is om informatie hierover te benutten.

9. De meeste respondenten hebben een voorkeur voor integralere logo’s, die onderscheid maken tussen verschillende prestatieniveaus