Merkenrecht, commercie en samenleving

22
Merkenrecht, commercie en samenleving Luc van Woensel | Caspar van Woensel TOTAL IDENTITY

description

Total Identity benadert identiteits-, positionerings- en communicatievraagstukken vanuit marktverkenning, kennis van dienstverlening en het conceptueel vermogen dat ons bureau van oudsher kenmerkt. We hebben onze aanpak en onze dienstverlening vormgegeven langs de begrippen: discover, dream, design, destiny

Transcript of Merkenrecht, commercie en samenleving

Page 1: Merkenrecht, commercie en samenleving

Merkenrecht, commercie en samenlevingLuc van Woensel | Caspar van WoenselTOTAL IDENTITY

Page 2: Merkenrecht, commercie en samenleving

Over de auteurs

Luc van Woensel (1977) studeerde grafisch ontwerpen aan de Wil-lem de Kooning Akademie in Rotterdam. Na zijn afstuderen werkte hij als zelfstandig ontwerper en designconsultant. Gedurende deze periode rondde hij de masteropleiding design- en communicatie af aan de Post-St.Joost in Breda en deed vervolgens het bachelorpro-gramma journalistiek aan de Fontys Hogescholen in Tilburg. Vanaf 2003 werkt hij als communicatieadviseur en merkstrateeg bij gere-nommeerde communicatie- en designbureaus, waar hij corporate-identityprojecten uitvoerde voor nationale organisaties en onder-nemingen. Sinds 2007 is hij werkzaam als adviseur bij Total Identity. In zijn functie richt hij zich op het bewerkstelligen van organsatie-veranderingen door invoering van nieuwe (corporate) identiteiten.

Caspar van Woensel (1976) studeerde Nederlands recht aan de Universiteit Leiden. Na zijn afstuderen doceerde hij aan deze universiteit burgerlijk recht en intellectuele eigendomsrecht. Ook schreef hij een proefschrift over juridische claims op het gebruik van culturele, religieuze en nationale (beeld)symbolen. Zijn boek Merk, God en Verbod verscheen in 2007 (deLex, Amstelveen). Sindsdien is hij zelfstandig adviseur en onderzoeker voor (semi)publieke instel-lingen en bedrijfsleven, onder andere voor de Commissie Gelijke Behandeling en de Adviescommissie Restitutieverzoeken Cultuur-goederen en Tweede Wereldoorlog. Daarnaast geeft hij post-acade-misch onderwijs over intellectueel eigendom en geeft hij voorlich-ting over mensenrechten namens Amnesty International.

Merkenrecht, commercie en samenlevingLuc van Woensel | Caspar van WoenselTOTAL IDENTITY

Page 3: Merkenrecht, commercie en samenleving
Page 4: Merkenrecht, commercie en samenleving

Merkenrecht, commercie en samenleving

Luc van Woensel | Caspar van Woensel

2008 TOTAL IDENTITY Amsterdam

Page 5: Merkenrecht, commercie en samenleving
Page 6: Merkenrecht, commercie en samenleving

3

Spanningsveld

Het spanningsveld tussen de commercie van het zakenleven en het alge-

meen belang van de samenleving tekent zich in het huidige tijdsgewricht

scherp af.

Onderzoek naar het gedrag van wereldbanken laat zien dat de korte-ter-

mijndoelen voorrang krijgen en de lange-termijnstrategie onvoldoende

belangstelling heeft. Voor andere commerciële instellingen dan wereld-

banken geldt dit ook. Bedrijven kennen één primair doel: winstmaximali-

satie. Dat schept banen voor de bevolking en levert belastinginkomsten

voor de staat op. Zonder winst geen wereld, is de ondernemersvisie.

Omgekeerd geredeneerd valt er zonder wereld bijzonder weinig winst te

behalen. Als het belang van sociale cohesie en de kracht van collectiviteit

niet wordt onderstreept, ontsporen maatschappijen. Mensen blijven wezens

van vlees en bloed die een sociale context nodig hebben om te kunnen (over)

leven. Zij zoeken naar behoeftebevrediging in immateriële zaken, die niet

uitgedrukt worden in valuta van de rationeel calculerende economie. Alhoe-

wel ‘reality soaps’ doen geloven dat alles te koop is, blijft het onmogelijk

twee kilo ‘geluk’ of een voordeelzak ‘erkenning’ te kopen.

Het spanningsveld tussen economische belangen en sociale mense-

lijke waarden is ook zichtbaar bij het gebruik van merken en het daarbij

horende merkenrecht. Zijn namen en tekens die behoren tot de samen-

leving (ons culturele erfgoed) voor iedereen vrij beschikbaar of mag de

commercie haar gang gaan en deze namen en tekens claimen, en men-

sen de toegang tot het vrije gebruik ervan ontzeggen?

Page 7: Merkenrecht, commercie en samenleving

4

Merkenrecht dient zeker ook de belangen van commerciële partijen te

behartigen en niet te vergeten de belangen van bedrijven onderling. Wie

merkrechten heeft op bijvoorbeeld een naam of een teken, heeft een zeer

krachtig middel in handen. Tussen wel of geen rechten hebben bestaat

echter een groot grijs gebied, waar commercie of samenleving in meer of

mindere mate rechten kunnen laten gelden. Dit essay draagt bij aan het

verschaffen van inzicht in dit grijze gebied.

1. Intellectuele eigendomsrechten

Merkrechten maken deel uit van een groep rechten die intellectuele eigen-

domsrechten wordt genoemd. Professionals die ermee te maken hebben

noemen deze groep vaak ‘de IE’. Naast merkrechten gaat het ondermeer

om het octrooirecht, portretrecht, modelrecht en auteursrecht. Elk recht

heeft zijn eigen bijzonderheden en voor elk recht bestaat aparte regel-

geving. Maar wat de rechten gemeen hebben, is dat ze betrekking heb-

ben op ‘voortbrengselen van de menselijke geest’.

Kort gezegd geven intellectuele eigendomsrechten een monopolie op

het maken en verkopen van een product, het gebruiken van een naam

of het verveelvoudigen van een werk. Neem bijvoorbeeld het uiterlijk

van een nieuw type designspaarlamp. Op welke manieren kunnen de

rechten daarop worden geregeld? Het uiterlijk kan een auteursrechte-

lijk beschermd werk zijn en tevens in aanmerking komen voor wettelijke

bescherming als een model. Het binnenwerk van de lamp kan een tech-

nische vondst inhouden die in aanmerking komt voor een octrooi. Als de

lamp een naam heeft, dan kan die als merk worden beschermd, en even-

tueel is zelfs ook de vorm van de lamp als merk te beschermen. Om de

consument op internet een verkooppunt of productinformatie te bieden

Page 8: Merkenrecht, commercie en samenleving

5

kan de merknaam of de naam van de producent als domeinnaam worden

vastgelegd. Zo kunnen dus allerlei rechten van belang zijn.

2. Het merk

Jaarlijks worden veel nieuwe merken geregistreerd. Bedrijven, overheden

en maatschappelijke organisaties geven wereldwijd miljarden euro’s uit

om hun bedrijfssymbolen te promoten. De identiteit en de herkenbaar-

heid van de producten of diensten vormen bij deze promotieactiviteiten

de leidraad. Een sterk merk wordt daarbij door velen als belangrijk erva-

ren voor succes. Met juridische maatregelen kunnen de investeringen in

merken worden beschermd.

Een merk is kort gezegd de naam (merknaam) of afbeelding (merkteken of

beeldmerk) waarmee een organisatie zichzelf en/of haar product onder-

scheidt op de markt. In specifieke gevallen kan een bedrijfs- of product-

kleur als merk worden gezien. Enkele grote aanbieders van telecomdien-

sten bijvoorbeeld is het gelukt een specifieke kleur als kleurmerk voor

hun diensten te laten registreren. Andere telecomaanbieders mogen door

de monopoliewerking van merkrechten die kleuren niet voor hun dien-

sten gebruiken.

Een merk moet herkenbaar zijn en onderscheidend. Ter illustratie, de

producent van een nieuwe vitaminenshampoo moet een merknaam of

beeldmerk zo kiezen dat de consument kan begrijpen dat die shampoo

een merkproduct is en welk merkproduct. Heel ingewikkelde logo’s of

puur beschrijvende namen kunnen geen merk zijn. In geen geval mag

een merk het gevaar opleveren dat de consument erdoor wordt mis-

leid. Dit gevaar lopen consumenten bijvoorbeeld als een sapfabrikant het

Page 9: Merkenrecht, commercie en samenleving

6

woord ‘biokeurmerk ’ in een merknaam zou opnemen, terwijl het product

in werkelijkheid niet ‘bio’ is of niet voldoet aan een keurmerk voor biolo-

gische vruchtensappen.

3. Registratie

Wie van plan is een merk te gaan voeren, kan dit het beste meteen regi-

streren (deponeren). Wachten totdat de bekendheid verder is gegroeid

heeft als nadeel dat een ander je misschien voor is. Registratie is nodig

voor wie tegenover anderen wil kunnen zeggen dat hij een merk als enige

mag gebruiken. Het uitgangspunt is dat degene die het merk als eerste

registreert, het merkrecht krijgt. Ondernemers, klein en groot, zorgen

samen voor niet minder dan zo’n 25.000 merkdepots in de Benelux per

jaar. Uiteraard zijn het vooral de grote ondernemingen die omvangrijke

merkenportfolio’s hebben om hun markten te bedienen.

Ondernemers die ook op markten buiten de Benelux actief zijn, kiezen

regelmatig voor een registratie die voor de gehele EU geldt. Er bestaan

ongeveer 430.000 van zulke ‘Gemeenschapsmerken’. Merken zijn ‘big busi-

ness’. Bij iedere mógelijk commercieel interessante gebeurtenis zoals een

Europees voetbalkampioenschap, de komst van de Euro of de geboorte

van een prinses is er een ‘run’ op merken die daarbij aanhaken. Wel is het

noodzakelijk een merk binnen vijf jaar ook echt te gebruiken, anders kun-

nen concurrenten tegen de registratie protesteren.

4. Bedrijfsbezit

Het nut van een merk is voor een ondernemer of organisatie vooral

van bedrijfseconomische aard. Wie een merkrecht bezit, kan iets op-

bouwen. Investeringen in de sfeer van productie en marketing kunnen

Page 10: Merkenrecht, commercie en samenleving

7

gemakkelijker worden terugverdiend als niet de eerste de beste dezelfde

merknaam of slogan óók mag gebruiken. En de consument koppelt zijn

tevredenheid aan het merk. Het merk draagt zo de opgebouwde good-

will mee. Dit helpt de producent weer verder als hij onder hetzelfde merk

nieuwe producten introduceert.

Een sterk merk kan zo een grote financiële waarde vertegenwoordigen.

Bij de top-10 van bekende merken in de wereld loopt die waarde zelfs in de

miljarden euro’s. Dan is het niet moeilijk om te gissen wat de CEO van de

wereldmarktleider in frisdranken zou doen als hij – natuurlijk in een hypo-

thetisch geval – zou moeten kiezen tussen het behoud van zijn fabrieken

of van zijn merknaam. Omdat de merknaam met alle opgebouwde good-

will vrijwel onvervangbaar is en de basis vormt van het succes van de

onderneming, kiest hij vermoedelijk daarvoor.

Maar ook voor minder bekende merken geldt dat deze deel uitmaken van

het bedrijfsbezit. Merken kunnen worden overgedragen (verkocht) of, als

onderdeel van de activa van de onderneming, in pand worden gegeven

aan de bank. De ondernemer kan iemand die zijn merk wil voeren tegen

betaling een licentie verstrekken. Zijn merk is kortom een verhandelbaar

recht dat een behoorlijke waarde kan hebben.

5. Tekens en merken

Vanuit de consument gezien ligt het nut van het merk in de mogelijkheid

om producten te identificeren en de herkomst ervan terug te voeren op

een bepaalde producent. Merken zijn naar hun aard onderscheidings-

tekens en staan in relatie tot de producten of diensten waaraan zij

gekoppeld zijn. Merken onderscheiden producten of diensten van de

Page 11: Merkenrecht, commercie en samenleving

8

ene onderneming van die van andere ondernemingen. De identificatie-

en herkomstfunctie van merken houden met deze karaktertrek verband.

In de merkenwet is bepaald dat als merken worden beschouwd alle

tekens die vatbaar zijn voor grafische voorstelling. Het gaat blijkens de

wet met name om woorden en persoonsnamen, tekeningen, letters en

cijfers, en vormen van waren of verpakking. Voorwaarde is wel dat

zij de waren of diensten kunnen onderscheiden. De meeste merken

bestaan uit een combinatie van een woord en een afbeelding: een woord-

beeldmerk. Dat is niet zonder reden: een woordbeeldmerk valt meer

op en heeft meer onderscheidingskracht. De kans dat zo’n merk overleeft,

is dus groter.

Een teken hoeft niet per se origineel te zijn of zelf bedacht. Het mag

geleend zijn van een ander, bijvoorbeeld van een kunstenaar die daarvoor

zijn toestemming heeft gegeven. Het teken mag ook afkomstig zijn uit het

publieke domein, de poule van tekens die auteursrechtenvrij zijn en die

nog niet door een ander als merk zijn geclaimd. In de praktijk wordt aan

het kiezen of creëren van een merk vaak uitvoering gegeven door specia-

listen zoals ontwerpers, designmanagers en merkadviseurs.

6. Inbreuk

Het kan schadelijk zijn als andere ondernemers een merk namaken. Of als

anderen een merk gebruiken dat verwarring kan wekken. Dan is juridi-

sche actie mogelijk, en de merkenwet biedt daarvoor de mogelijkheden.

De ondernemer die nadelige activiteiten bij concurrenten ontdekt, moet

inbreuk op zijn rechten zelf aanvechten.

Page 12: Merkenrecht, commercie en samenleving

9

In principe wordt alleen commercieel gebruik door de wet beschermd.

Gebruik van iemands merk in bijvoorbeeld een kritisch journalistiek artikel

is in de meeste gevallen geen merkinbreuk. Alleen tegen laster of beledi-

ging kan worden opgetreden. Dit gebeurt dan op grond van regels in het

gewone burgerlijk recht. Soms is een situatie moeilijk te beoordelen.

Bijvoorbeeld als iemand (geen concurrent) het merk van een ander

gebruikt in een parodie of een politieke boodschap. Ondernemingen of

organisaties zijn vaak niet blij met zulk gebruik door de maatschappij,

maar dat wil niet zeggen dat het kan worden verboden.

7. De mate van bescherming

Ieder merk krijgt wettelijke bescherming, maar niet alle merken evenveel.

Algemeen bekende merken, vaak van grote ondernemingen of organisa-

ties, kunnen nog iets meer bescherming krijgen van de wet dan ‘gewone’

merken. Die bescherming krijgen ze omdat ze zo beroemd zijn dat hun

bekendheid niet meer aan een branche gebonden is. Normaliter wor-

den merken alleen beschermd tegen inbreuk in dezelfde branche of voor

dezelfde activiteit. Als het merk als ‘branche-overstijgend’ wordt begre-

pen, kan er dus zelfs sprake zijn van merkinbreuk als een bedrijf of orga-

nisatie in een heel andere branche hetzelfde teken gebruikt. Een boze

brief of oproep om in de rechtbank te verschijnen kan voor een dergelijke

onderneming of organisatie een onaangename verrassing zijn, zeker als

zij dacht dat zij geen concurrent was en haar gebruik dus gewoon mocht.

Maar meestal gaat het bij het verwijt van inbreuk natuurlijk wél om directe

concurrenten in dezelfde branche. Hier zijn de regels voor merken dan ook in

de eerste plaats voor bedoeld. Het merkenrecht is bedoeld om het gebruik van

onderscheidingstekens in de concurrentiesfeer fair te laten verlopen.

Page 13: Merkenrecht, commercie en samenleving

10

Voor alle merkhouders geldt dat zij zelf op hun merkenportefeuille moeten

letten. Wie dat niet doet loopt het risico dat zijn merk gaandeweg minder

onderscheidend wordt door het gebruik dat anderen er zonder zijn toe-

stemming van maken. Als anderen een teken maar lang genoeg gebrui-

ken, komt er een moment dat niemand dat teken nog in verband brengt

met degene die heeft geregistreerd. Dan heeft een merkrecht zijn waarde

verloren, denk aan aspirine, kruimeldief of vaseline.

8. Teken-schaarste?

Tegenover de commercie staat het publieke domein. Uit dit reservoir

van nog vrij beschikbare tekens is al intensief geput. Dat zet nieuwkomers

op de markt enigszins op een achterstand. Toen lang geleden een grote

oliemaatschappij een schelp als haar bedrijfssymbool koos, bestonden

er nog maar weinig merken. Deze maatschappij had nog heel veel keus

uit natuurgebonden beelden. Dat is een luxe die organisaties nu niet

meer hebben.

Dit heeft allerlei oorzaken. Er zijn nu veel meer ondernemingen en

orga nisaties dan toen en het merkbewustzijn is bovendien sterk gegroeid.

Tegenwoordig is iedereen – bedrijven, overheid, organisaties – op zoek

naar een geschikt teken of symbool. Ook zijn de juridische eisen aan merken

gecompliceerder geworden. Een gevolg van de toegenomen belang-

stelling en complexiteit is dat de inventiviteit bij de merkkeuze wel

móest toenemen. Tel daarbij op vragen als hoe het merk in de gewenste

uitstraling en strategie van een onderneming of organisatie past, en dan

wordt duidelijk dat bij de merkkeuze tegenwoordig de nodige vakkennis

komt kijken.

Page 14: Merkenrecht, commercie en samenleving

11

Uit het reservoir van vrij beschikbare tekens wordt zoals gezegd intensief

geput. Daartegenover staat dat dankzij investeringen van organisaties

nieuwe tekens (merken) via de commercie worden toegevoegd aan het

publieke domein. Op basis van creativiteit, veranderende behoeften en

nieuwe functievervulling ontstaan er tekens met een unieke herkomst.

9. Tekens met een grote symbolische waarde

Het publieke domein bevat ook voor het privéleven van mensen heel

belangrijke tekens en symbolen. Denk aan bijvoorbeeld aan namen en

afbeeldingen die ontleend zijn aan het cultureel erfgoed. Zoals beroemde

schilderijen, handtekeningen of portretten van de schilders. Of denk aan

nationale symbolen zoals de Nederlandse vlag, het Monument op de Dam

en de Nederlandse leeuw. Of aan kruistekens, kalligrafieën van de naam

van Allah en andere religieuze symbolen. En universele symbolen, zoals

het ‘victory’-teken en de vredesduif met palmtak. Merkgebruik van zulke

‘tekens met een grote symbolische waarde’ kan spanning oproepen met

maatschappelijke belangen.

Hoe dan precies? Mensen kunnen privé grote moeite hebben met de toe-

eigening en het gebruik van hun symbolen voor commerciële (merk-)doel-

einden. Vooral bij religie spreken zulke tekens tot de verbeelding. Toespe-

lingen in reclame-uitingen bijvoorbeeld zijn al snel aanleiding voor protest

van gelovigen, die niet willen dat hun symbolen op een voor hen kwet-

sende manier wordt gebruikt. Bedrijven en organisaties die claimen de

rechten te hebben op een (bijvoorbeeld religieus of cultureel) symbool,

kunnen vaak ook op bezwaren vanuit de maatschappij rekenen. Merken

als God†ube (spreek uit: GodTube) voor een videonetwerk, of de naam van

hindoegod Shiva voor erotiek, bestaan, maar zijn niet onomstreden.

Page 15: Merkenrecht, commercie en samenleving

12

10. Grenzen in de merkenwet

Mag het allemaal van de wet, al die symbolen laten registreren? Eerder

zagen we al dat het publieke domein vrij is voor iedereen en dus ook voor

ondernemingen en organisaties. Ook tekens met een grote symbolische

waarde zijn vrij beschikbaar. Zolang dergelijke symbolen op zijn minst énig

onderscheidend vermogen hebben en méér zijn dan een gewone beschrij-

ving van producten of diensten, zal het merkrecht normaal gesproken

worden verleend.

De wet kán wel ingrijpen in situaties in de sfeer van de openbare orde, en

er wordt soms ook ingegrepen. In de praktijk gaat het om uitzonderings-

gevallen. Bijvoorbeeld als een poging wordt gedaan de landsvlag als merk te

laten inschrijven, of als het gevaar dreigt dat de consument door de gekozen

merknaam misleid zal worden. Dit laatste doet zich ondermeer voor als een

ondernemer met zijn merk de onware suggestie wekt dat hij een offi ciële

goedkeuring van de overheid heeft verkregen. Ook iemand met de merknaam

‘R.K. Kerk’ zou deze wettelijke barrière tegengeworpen kunnen krijgen, als

er in werkelijkheid geen verband is met deze kerkelijke organisatie. Maar

van wie is de naam God, zoals in God†ube? Daar komen we niet uit.

Verder lijkt op dit moment alles te mogen met tekens met een grote sym-

bolische waarde. Toch kan het verstandiger zijn zulke tekens links te

laten liggen in verband met maatschappelijke gevoeligheden. Het blijkt

soms lastig die gevoeligheden te kennen. Zoals toen in Nederland badslip-

pers en toiletbrillen met populaire afbeeldingen van hindoegoden werden

verkocht, dit tegen het zere been van de hindoegemeenschap was. Hier

speelt mee dat Nederland veel culturen en achtergronden kent, en men-

sen al dan niet in georganiseerd verband van zich laten horen. Ook in de

Page 16: Merkenrecht, commercie en samenleving

13

merkensfeer moeten ondernemers, overheden en organisaties daaraan

wennen. Het merkenrecht speelt zich weliswaar vooral in de concurren-

tiestrijd af, maar staat daarmee nog niet buiten de samenleving.

11. Verbod en vrijheid van meningsuiting

Hier zitten we dicht aan tegen wat we ‘gebruiksbezwaren’ kunnen noe-

men. Mensen die moeite hebben met de tentoonstelling van een levens-

groot chocoladebeeld van een naakte Jezus-aan-het-kruis, of tegen doos-

jes ‘after dinner mints’ met een afbeelding van Het Laatste Avondmaal of

een ‘Hup-Holland-Hup vibrator’ in de nationale driekleur, die kunnen met

het merkenrecht niet zoveel. Dat komt omdat het in deze gevallen niet

om merkgebruik gaat, en eventueel ongenoegen langs andere kanalen

moet worden geuit.

Een beroep op rechtsbescherming kan dan via de burgerlijke rechter worden

gedaan, maar dan moet de gekwetste persoon of groepering wel bereid zijn

te procederen. Als het om reclame gaat, biedt de Reclame Code Commissie,

een brancheorgaan dat klachten over aanstootgevende, grievende of mis-

leidende reclame-uitingen behandelt, een laagdrempelig alternatief.

Zowel de rechter als het brancheorgaan voor het reclamewezen houden

bij hun sancties rekening met de vrijheid van meningsuiting. In het alge-

meen kan gezegd worden dat uitingen met een commercieel karakter

– reclame-uitingen, productverpakkingen – minder bescherming genie-

ten dan andere. Niet-commerciële uitingen zoals kunst en kritische opinie

zijn slechts onder strenge voorwaarden te verbieden. Deze voorwaarden

staan in artikel 10 van het Europese Verdrag voor de Rechten van de Mens.

Deze bepaling wordt ook in Nederland gehanteerd.

Page 17: Merkenrecht, commercie en samenleving

14

12. Merken onder vuur

De samenleving gebruikt ongevraagd en soms tegen het zere been de

merken van bekende bedrijven en organisaties. De situaties zijn uiteen-

lopend. Het gaat bijvoorbeeld om parodiërend gebruik van merken, of om

kritiek van consumenten. Vooral ondernemingen met een grote bekend-

heid hebben hier last van en treden er tegen op. Maar de samen leving

ziet zulke merken als ‘publiek domein’.

Wat vinden organisaties van dit gebruik door anderen? Ze komen wel aan

hun kroonjuwelen: een merk is het visitekaartje van een bedrijf. Dat geldt

voor grote en bekende bedrijven maar net zo goed voor kleinere onderne-

mingen. Aan het merk herkennen anderen producten en diensten en dat

is wat in de ogen van ondernemers het doel van hun merk moet zijn. Het

is niet de bedoeling dat anderen zonder hun toestemming hun herken-

ningsteken bij een kritische of ludieke boodschap plaatsen.

De merkenwet bevat een inbreukbepaling voor dit soort situaties. Maar het

is de vraag hoe effectief deze is, omdat ook de vrijheid van meningsuiting

wordt beschermd. Twijfelachtig is of een op de onderneming, het merk of

de producten gerichte kritische boodschap van consumenten of belangen-

organisaties kan worden verboden. Een bekend merk roept nu eenmaal reac-

ties op in de samenleving. Hoe bekender een teken of symbool, hoe groter

de belangstelling bij (semi-)commerciële en niet-commerciële partijen. En

hoe meer ook het idee leeft dat het merk van iedereen is. Bekende merken

vangen veel wind. Zolang het niet de concurrentie is die meelift, zal het

merk veel moeten dulden.

Page 18: Merkenrecht, commercie en samenleving

15

Tot slot

Het spanningsveld tussen economische belangen en sociale menselijke waar-

den is zichtbaar gemaakt aan de hand van het merkenrecht. Of de commer-

cie of de samenleving rechten hebben, blijft zo nu en dan onvoorspelbaar.

Met zekerheid kunnen we zeggen dat voor mens en maatschappij de

belangen voornamelijk worden behartigd door het recht op vrijheid van

meningsuiting. Het merkenrecht regelt de rechten van commerciële par-

tijen en biedt bescherming tegen merkpiraterij en andere vormen van

inbreuk. Ondernemingen hebben daarmee het recht om namen en tekens

te monopoliseren. Belangrijk is dat die merken het onderscheidend vermo-

gen van producten en diensten benadrukken. In een supermarkt met enkel

witte productverpakkingen zou de consument gedesoriënteerd raken.

In het huidige massamediale tijdperk is het managen van perceptie hoofd-

zaak. Om winstmaximalisatie te bereiken worden merkmonopolies zo ver

mogelijk opgerekt. Merken zijn zelfs een handelsgoed op zich geworden.

Zoals ze in het bankwezen zeer ondoorzichtige producten als ‘naked short

selling’ verhandelen, kunnen we in de toekomst dan ook ‘naked brand sel-

ling’ verwachten?

Page 19: Merkenrecht, commercie en samenleving
Page 20: Merkenrecht, commercie en samenleving
Page 21: Merkenrecht, commercie en samenleving

[email protected]

TOTAL IDENTITYChallenging ambition

AmsterdamPaalbergweg 42Postbus 124801100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00 Den HaagMauritskade 5Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30 VERMEULEN Corporate, product retail branding

Marconistraat 136372 PN Landgraaf Postbus 6039 6401 SB HeerlenTelefoon (045) 531 90 90 [email protected]

TOTAL ACTIVE MEDIA Creative web development

Paalbergweg 42Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00 [email protected]

ALLCOMMUNICATION SOFTWARESoftware development

Den HaagMauritskade 5Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 43www.allcommunication.nl [email protected]

PARTNERS

België[email protected]

GRAMMAGijzelaarsstraat 29B-2000 AntwerpenTelefoon +32 3 230 42 70

[email protected]

SOMMER/TOTAL IDENTITYBlankenburger Strasse 26D-28205 BremenTelefoon +49 421 43 733 16

BANDKE+KLANKHans-Henny-Jahnn-WegD-22085 HamburgTelefoon +49 40 220 16 16

Italië[email protected]

TOTAL IDENTITY ITALYPiazza Gries, Grieserplatz 6I-39100 Bolzano BozenTelefoon +39 348 1421 381

Portugalwww.marketingdepeso.cominovadoraspessoasdo @marketingdepeso.com

MARKETINGDEPESORua Francisco Metrass, 81, 1º1350-140 LisboaTelefoon +351 967 816 422

[email protected]

META CONSULTORES CREATIVOSCalle del Pintor Velázquez, 18, 4º, Izda.28100 Alcobendas (Madrid)Telefoon +34 659 333 982

Taiwan [email protected]

PROAD IDENTITY3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road,Shilin District,Taipei City 111, Taiwan R.O.C.Telefoon +886 2 2833 1943

Page 22: Merkenrecht, commercie en samenleving